MARKA PROIZVODA I POZICIONIRANJE

PROIZVODA

Anita Kovačević, 180

Ivana Lukaš, 177

VISOKA ŠKOLA ZA MENADŽENT U TURIZMU I INFORMATICI U VIROVITICI

Virovitica, svibanj, 2010.

UVOD• Označivanje proizvoda markom postoji

stoljećima• Prvotna zadaća marke-označivanje

imovine i podrijetla (namjera: zaštita potrošača)

• Kasnije je, uz zaštitu potrošača, postao i zaštita proizvođača odnosno vlasnika marke

• Termin marka u naš je jezik vjerojatno došao preko njemačkog jezika i u biti je upućivao na oznaku, markaciju, pa je kao takav postao uvriježen

Pojam i definicija marke• Pod markom se podrazumijeva naziv, simbol

i svi čulima zamjetljivi podražaji koji se povezuju sa značajkama proizvoda i uslugama te njihovim funkcionalnim ili psihološkim koristima

• Marka je pokušaj uspostavljanja i održavanja dugoročnog odnosa između tvrtke i klijenata, pri čemu se očekuje da će koristi imati klijenti, tvrtka, ali i šira društvena javnost

• Marke su za tvrtke:

• Sredstvo identificiranja za jednostavnije rukovanje i praćenje

• Sredstvo za pravnu zaštitu jedinstvenih obilježja

• Signal razine kvalitete za potrošače• Sredstvo obogaćivanja proizvoda

jedinstvenim asocijacijama• Izvor konkurentskih prednosti i financijskih

prihoda

• Marke za klijente znače:

• Identifikaciju podrijetla proizvoda

• Određivanje odgovornosti proizvođača

• Smanjivanje rizika

• Smanjivanje troškova traženja proizvoda

• Obećanje, jamstvo ili ugovor s proizvođačem proizvoda

• Simboličko sredstvo i znak kvalitete

Elementi identiteta marka

• Pri odabiru elemenata marke potrebno je pridržavati se šest kriterija: zapamtljivosti, značenja, dopadljivosti, prenosivosti, prilagodljivosti, zaštitljivosti

Naziv marke• Naziv marke moguće je promatrati kao

središnji element marke – onaj dio koji se može izgovoriti npr. Coca Cola, BMW, Vegeta

• Znak marke (logo, simbol)• Znak marke može u potrošačima koji

nemaju nikakva iskustva s onim što marka predstavlja, potaknuti pozitivne asocijacije, sviđanje i željenu percepciju

• Znakove marke moguće je svrstati u tri kategorije:

– Znakovi marke koji upućuju na naziv marke, npr. Jaguar

– Znakovi marke koji upućuju na neke značajke proizvoda ili što proizvod može učiniti, npr. Whirlpool

– Znakovi marke koji upućuju na osobnost marke asociranjem na potpis, npr. Virgin

Likovi• Uglavnom se dodjeljuju marki da bi

dodatno utjecali na stvaranje željene percepcije marke

• Mogu biti stvarni ili izmišljeni

Slogani

• Slogani su izreke koje se vežu za marku. Imaju informirajuće i nagovarajuće značenje te se rabe u promotivnim kampanjama

Jinglovi

• Jinglovi su glazbene poruke, glazbene teme koje se vežu za marku

• Ovdje treba činiti razliku između glazbenih poruka i pojedinačnih zvučnih zapisa koji nemaju ulogu informiranja već isključivo podsjećanja (npr. Zvižduk)

• Mazdin „ zooom-zooom“

Pakiranje

• Pakiranje mora uputiti na marku, sadržavati opisne i uvjeravajuće informacije, zaštititi proizvod i omogućiti njegov transport, olakšati smještaj u kućanstvu ili na mjestima potrošnje, omogućiti jednostavnu potrošnju i korištenje proizvoda

Boja

• Boja ambalaže ima utjecaj i na doživljaj fizičkih značajki proizvoda.

• Kao primjer možemo navesti razlike okusa piva ovisno o tome pije li se iz svjetlije ili tamnije boce, jačine kave ovisno o boji šalice iz koje se pije itd.

ŽIVOTNI CIKLUS MARAKA• Tradicionalno se životni ciklus proizvoda

prikazuje kao proces koji čine uvođenje, rast, zrelost i odumiranje

• U fazi rasta marke posebno su važne aktivnosti unaprjeđenja prodaje usmjerene i prema klijentima i prema posrednicima te intenzivne oglašivačke kampanje sa svrhom prihvaćanja marke. Na početku faze zrelosti promotivne aktivnosti trebaju biti usmjerene na zadržavanje postojećih klijenata i nagrađivanje njihove lojalnosti

TRŽIŠNA VRIJEDNOST MARKE

• Neke marke koje trenutačno imaju nisku financijsku vrijednost mogu pravilnim upravljanjem i investiranjem postati vrijedne marke. Uz financijske pokazatelje koji su rezultat prijašnjih ulaganju u marku važnije je spoznati tržišne pokazatelje koju su pretpostavka buduće financijske uspješnosti marke

Temeljni Aakerov model vrijednosti marke

Strategija proširenja marke• Kotler tvrdi da većina novopredstavljenih proizvoda

zapravo su proširanja postojećih linija proizvoda, i to čak u 89% slučajeva široke potrošnje

• želja za rastom poslovanja tvrtke i želja za daljnjom izgradnjom imidža marke

• širenje Bacardi ruma na Bacardi Breezer, osvježavajuće piće, pripremljeno za pijenje – koktel s originalnim Bacardi rumom, voćnim sokom i izvorskom vodom koje ukupno ima 5,4% alkohola

Strategija potvrđivanja marke • Strategija potvrđivanja marke podrazumijeva

da nova marka ima podršku postojeće uspješne marke

• Prednost strategije potvrđivanja je u tome što je nova marka ipak u određenoj mjeri jedinstvena pa je moguće kreirati njezin potpuno novi identitet i poziciju na tržištu

• Potvrđivana marka može se znatno lakše ustupati, prodavati i prenositi na druge te njome ulaziti u raznolike kategorije proizvoda

Savez maraka – kobranding

• Pod kobrandingom se uza zajedničke promotivne aktivnosti podrazumijevaju i svi ostali pothvati kojima se na različite načine i putem brojnih aktivnosti povezuju marke različitih tvrtki u namjeri postizanja sinergijskog učinka povećanja vrijednosti maraka koje sudjeluju u kobrandingu

Najpoznatijih IT brandovi24.09.2009

Na Businessweekovom popisu najpoznatijih 100 brandova na svijetu nalazi se i znatan broj IT poduzeća. U odnosu na prethodnu godinu nema ni prevelikih oscilacija. Zašto je to bitno? To znači da ćemo i dalje moći koristiti njihove proizvode bez straha zbog eventualne propasti poduzeća.

Slijedi popis prvih 20 najpoznatijih brandova na svijetu, zajedno s njihovom trenutnom vrijednošću.

2009  2008   Poduzeće      Vrijednost (mil.$)

1       1    Coca-Cola           68,734 2      2    IBM                 60,211 3      3    Microsoft           56,647 4       4    GE                  47,777 5      5    Nokia               34,864 6       8    McDonald's         32,275 7    10    Google              31,980 8       6    Toyota              31,330 9     7    Intel               30,63610      9    Disney              28,447   11   12    Hewlett-Packard     24,096 12     11    Mercedes-Benz       23,867     13     14    Gillette            22,841     14   17    Cisco              22,030    15     13    BMW                 21,671     16     16    Louis Vuitton       21,120     17     18    Marlboro           19,010     18     20    Honda               17,803     19     21   Samsung             17,518     20    24    Apple               15,443

Pozicioniranje

Pozicioniranje je proces kojim se putem marketinškog miksa utječe na percepciju potrošača o marki u odnosu

na druge marke i alternative

Organizacija mora pronaći poziciju u kojoj će biti dominantna i u kojoj će moći djelovati

Sve započinje sa istraživanjem

• Dakle, potreban je novac kako bi organizacija saznala gdje je sada i gdje se kreću

• Na pozicioniranje utječu sljedeći faktori:

● iz područja okruženja – potrebe potrošača, motivacije, trendovi, konkurencija

● iz područja menadžmenta- proizvod(kvaliteta, dizajn), cijena(razina), prezentacija( pakiranje, prodajno mjesto), područje distribucije i mjesto gdje se prodaje, komunikacijske aktivnosti

• PROCES POZICIONIRANJA – Segmentacija – Identifikacija

– Analiza kupca, odnosno potrošača

• Segmentacija• Prvi korak pozicioniranja je segmentacija

• Segmenti se dobivaju istraživanjem tržišta a da bi prepoznali strukturu potrošača moramo znati tko su oni i njihove motive

• Proces segmentacije odvija se u tri koraka● identifikacija pozicije● analiza kupca● izbor i praćenje pozicije

Proces segmentacije obuhvaća:

• Geografska segmenatcija • odnosi se na usko lokalno tržište, regionalno ili dio

međunarodnog područja

• Demografska segmenatcija• ta kategorija pokriva standardne statičke populacije, a to su dob,

spol, zanimanje, etnička pripadnost, grad-selo

• Psihografska segmetacija • temelj ove segmentacije je osobnost potrošača, odnosno

motivacijama potrošača

• "Benefit" segmentacija• uzima u obzir odnos potrošača prema korisnosti koju percipiraju

potrošači na tržištu

• Identifikacija

• Svaki proizvod i marka imaju svoju specifičnost i zato se to područje naziva identifikacija.

• Npr. automobili tako mogu biti sportski, putnički, luksuzni, skupi-jeftini

• Identifikacija se može dobiti od onih koji proizvod kupuju

• Često se upotrebljava igra asocijacija, no u toku igre često se javlja vrlo različita asocijacija na isto pitanje a relevantnost tih odgovora se može dobiti :

-grupiranjem najčešćih odgovora-traženje najrelevantnijih odgovora-grupiranjem odgovora prema unaprijed postavljenim pitanjima

Analiza kupca, odnosno potrošača

• Svrha analize je prepozanti ciljane grupe potrošača , a na koji način će prepoznati njihove potrebe i iskoristiti ih za svoje djelovanje zavisi od konkurentske prednosti

• Da bi se takva grupa mogla korisiti za ciljano djelovanje, treba udovoljiti kriterijima:

-da se dovoljno razlikuje od drugih grupa-segmenata

-da je homogena prema određenim karakteristikama

-da je dovoljno velika i ekonomski jaka da bi se na nju mogla usmjeriti marka

• VAŽNOST KONKURENCIJE I POTROŠAČA

• Konkurencija nas prati a potrošači uspoređuju

• Konkrencija nam može ogovoriti tako što će proširiti rang proizvoda(inovacije), promijeniti cijene, uvijete prodaje, distribucije

• Bitno je koncentrirati se na svoj uspjeh a ne uništenje

drugoga ,ne smije se izazivati konkurenta, kažnjavati

• PROCES REPOZICIONIRANJA

• To je proces ili zahvat kojim se u glavi potrošača želi promijeniti slika ili percepcija o proizvodu

• u tu svrhu mogu se koristiti pozitivne osobine imidža a zanemartiti negativne

• Zato se treba usredotočiti na pozitivne elemente koji

afirmativno djeluju na odnos potrošača i marke

Marka Black VelvetObjavljena pozicija:Pitki i blagi whiskey koji ima jedinstvenu karakteristiku pravog whiskeya koji pruža zadovoljstvo luksuza i zato je po cijeni iznad običnogCiljana grupa: Ljubitelji whiskeya koji paze na svoju pojavu, a plakatima se sugerira osjećaj relaksacije...

PODRAVKACiljevi za ključne marke podravke:●Postići status jake marke na ključnim tržištima- Doći među prve igrače tako da to uđe u svijest potrošača i trgovaca●Marka mora biti učinkovit nositelj misije- Postići poziciju koja se može definirati preko vrijednosti(npr. asocijacija na "toplinu", "kreativnost“)

●Razviti jedinstvenu i održivu poziciju- ne samo doći nego i održavati, braniti poziciju koja je povoljna u odnosu na konkurente.

ZAKLJUČAK:

Imati proizvod koji zadovoljava sve potrebne zahtjeve ne znači da će se taj proizvod prodavati na određenom tržištu.

Tek kada se ispune svi kriteriji, može se razmišlajti o plasmanu proizvoda na tržište.

Pronaći kupca nije lako pošto svijet danas može proizvesti više industrijskih proizvoda nego što ih treba.

HVALA NA PAŽNJI