Markaðshlutun, markaðsmiðun, aðgreining og staðfæringmarkadssetning.namfullordinna.is/files/2014/10/MagnsPlsson-hagnyting-okt-2014-Marka...(market segmentation) Markaðsmiðun

Markaðssetning fræðslutilboða fyrir fullorðna - Magnús Pálsson

Markaðssetning fræðslutilboða

fyrir fullorðna

Markaðshlutun, markaðsmiðun,

aðgreining og staðfæring

Magnús Pálsson

10. okt. 2014

1


Markaðshlutun, markaðsmiðun, aðgreining og staðfæring - Miðuð markaðssetning

2

Segja má að miðpunktur skipulegs markaðs-

starfs sé útfærsla á fjögurra þrepa ferli sem er

grundvallaratriði við gerð markaðsáætlunar;

Markaðshlutun (market segmentation)

Markaðsmiðun (market targeting)

Aðgreining (differentiation)

Staðfæring (positioning)


Ferli markaðsfærslu - að skapa tengsl og virði

3

Skilja markaðinn,

þarfir og langanir vv.

Móta stefnu sem tekur

mið af þörfum vv.

Útbúa aðgerða-áætlun

Byggja upp tengsl og

skapa ánægju vv.

Fanga virði frá vv., mynda hagnað og

„framtíðareign”

Kanna þarfir neytenda og

markaðar

Markaðs- hlutun og markaðs-

miðun

Þróa vöru og þjónustu;

byggja upp vörumerki

Stjórna tengslum

við vv.

Byggja upp tryggð

meðal vv.

Stjórna markaðs-

upplýsingum

Ákveða virðistilboð, aðgreiningu

og staðfæringu

Verðlagning, skapa

raunverulegt virði fyrir vv.

Dreifikerfi

Samskipti við

samstarfs-aðila

Skapa virði fyrir vv. til lengri tíma

Kynning á virðistilboði

Virkja tæknilausnir í markaðsstarfi

Stjórna alþjóða-markaðsstarfi

Tryggja siðferðis- og félagslega ábyrgð

Auka markaðs-hlutdeild og hlutdeild

í viðskiptum vv.


Markaðshlutun, markaðsmiðun, aðgreining og staðfæring – Hver er þörfin?

4


Markaðshlutun, markaðsmiðun, aðgreining og staðfæring – Hver er þörfin?

5


Stefnumarkandi áætlanagerð - lykil- þættir

6

Mat

Markaðsáætlun

fyrir reksturinn

í heild

Markaðsáætlun

fyrir einstakar

tegundir vöru

og þjónustu

Endurskilgreining Hlutverk

Markaðsgreining

SWOT greining

Markmið

Stefna

Markaðsráðar

Skipulag - innleiðing


Markaðshlutun, markaðsmiðun, aðgreining og staðfæring - Markaðshlutun, markhópur

7

• Markaðshlutun er skipting ólíks, sundurlauss

markaðar í smærri samstæðari markaðshluta til

að geta betur náð til viðkomandi hópa, þjónað

þeim með vörum og þjónustu sem kemur til

móts við þarfir þeirra.


Markaðshlutun, markaðsmiðun, aðgreining og staðfæring - Staðfæring

8

• Vara þarf að vera eftirsóknarverð og

markhópurinn þarf að hafa skýra mynd í huga

sér af því sem hún hefur umfram aðrar

sambærilegar vörur á markaði

• Hvað er það sem aðgreinir okkar vörur frá

vörum samkeppnisaðila og hvernig ætlum við

að skapa vörunni þann sess í huga

markhópsins sem við sækjumst eftir?


Markaðshlutun, markaðsmiðun, aðgreining og staðfæring - Miðuð (stp) markaðssetning

9

Markaðshlutun Markaðsmiðun Staðfærsla

Eftir hvaða breytum

skal hluta

markaðinn?

Gera grein fyrir

markaðshlutum

Hvað gerir

markaðshlut

áhugaverðan?

Velja markhóp sem

þjóna á

Hvernig á að

staðfæra

tilboðið?

Velja söluráða fyrir

hvern markhóp


Markaðshlutun, markaðsmiðun, aðgreining og staðfæring - Mismunandi stig markaðshlutunar

10

„Ör” markaðsfærsla (e. micromarketing)

Local marketing: Söluráðum beitt þannig að það þjóni

sem best þörfum fólks á tilteknum stað/ umhverfi.

Individual marketing: Þá er samvali söluráða hagað

þannig að það þjóni sem best þörfum tiltekinna

einstaklinga.


Markaðshlutun, markaðsmiðun, aðgreining og staðfæring – Fjöldi möguleika til skiptingar í markhópa

11

Landfræðileg

skipting

• Svæði (Suðurland,

Norðurland,

höfuðb.svæðið)

• Stærð borga/bæja

(< 1000 eða > 5000)

• Þéttleiki byggðar

(sveit, borgir, þéttbýli,

þéttbýliskjarnar)

Lýðfræðileg skipting

• Aldur, aldursbil

• Kyn

• Fjölskyldustærð

• Líftímaskeið (Einhleypir. Ungir, giftir

án barna, barn ≤ 6 ára)

• Tekjur, tekjuhópar

• Starf (Verkafólk, skrifstofufólk,

iðnaðarmenn, sérfr.)

• Trúarbrögð

• Kynþáttur (Hvítir, gulir, Asískir)

• Þjóðerni (Bandaríkjamenn, Bretar)


Markaðshlutun, markaðsmiðun, aðgreining og staðfæring - Fjöldi möguleika til skiptingar í markhópa

12

Sálfræðileg skipting

• Félagsstaða

• Lífstíll

• Einstaklingseinkenni

Hegðun og atferli

• Tilefni

• Ávinningur

• Notkun

• Tryggð

• Kaupstig og

kaupvitund

• Viðhorf til vöru


Markaðshlutun, markaðsmiðun, aðgreining og staðfæring - Dæmi um markaðshlutun

13

Tilbúinn

matur Neytendur

Fyrirtæki

Stofnanir

Heilbrigðisstofnanir

Skólar

Bankar

Fjölskyldur

Sambúðarfólk

Einstaklingar

Flugfélög

Veitingastaðir

Skip

Öflun

upplýsinga

um umfang

og einkenni

hvers

markaðshluta

er meðal

mikilvægra

verkefna sem

ráðast þarf í.


Markaðshlutun, markaðsmiðun, aðgreining og staðfæring – Dæmi um óaðgreinda markaðssetningu

14

ORGANISATION MARKETING MIX TARGET MARKET

Everybody

• Price

• Promotion

• Product

• Distribution

Post

Office


Markaðshlutun, markaðsmiðun, aðgreining og staðfæring – Dæmi um aðgreinda markaðssetningu

15

Marketing mix 1

Marketing mix 2

Marketing mix 3

Segment 1

Segment 2

Segment 3


Markaðshlutun, markaðsmiðun, aðgreining og staðfæring - Miðuð (focused) markaðssetning

16

•Product

•Price

•Promotion

•Distribution

Bang &

Olufsen

Music

systems

Upmarket

consumers

ORGANISATION MARKETING

MIX

Price

conscious

consumers

Value

seekers


Markaðshlutun, markaðsmiðun, aðgreining og staðfæring – aðgreining í markaðsstarfi

17

Miss

Selfridges

18- 24 age group

Dorothy

Perkins

20s & 30s

Evans

Size 16+

Outfit

Out of town

convenience

Wallis

30 plus

age group

Arcadia

Group

Marketing

Mix 1

Marketing

Mix 2

Marketing

Mix 3

Marketing

Mix 4

Marketing

Mix 5


Markaðshlutun, markaðsmiðun, aðgreining og staðfæring

18

Vegaleiðsögukort í

bílinn hafa verið að

ryðja sér til rúms. Hér

minnir Garmin á að

slíkt tæki eigi ekki bara

að vera í „dótakassa“

strákanna!


Markaðshlutun, markaðsmiðun, aðgreining og staðfæring

19

Nánast sama

innihaldið, en

ólík staðfæring,

Diet Coke og

Coke Zero


Markaðshlutun, markaðsmiðun, aðgreining og staðfæring - Miðuð markaðssetning

20

Patek Philippe notar ákaft myndefni í

auglýsingum sem ætlað er að höfða til tilfinninga

á þeim nótum að það sé ávinningur að eiga arbandsbúr í hæsta gæðaflokki. Þú „átt”

ekki úrið, heldur er þér falið að afhenda það

næstu kynslóð


Markaðshlutun, markaðsmiðun, aðgreining og staðfæring – markaðshlutun á neytendavörumarkaði

21

Behavioural

Benefits sought

Purchase occasion

Purchase behaviour

Usage

Perceptions and beliefs

Lifestyle

Personality

Demographic

Socio-economic

Geographic

Psychographic Profile


Markaðshlutun, markaðsmiðun, aðgreining og staðfæring - Framkvæmd markaðshlutunar

22

• Könnunarstig; skoða m.a.

viðhorf, venjur og vilja.

• Greiningarstig;

þáttagreining v/fylgni þátta

og hópgreining þar sem

myndaður er einn hópur.

• Lýsingarstig; gerð er grein

fyrir hverjum hópi og

einkenni hans dregin fram.

Að ná árangri

Aðgreinanlegur

Mælanlegur

Aðgengilegur

Arðvænlegur

Mögulegur


Markaðshlutun, markaðsmiðun, aðgreining og staðfæring – Yfirlýsing um staðfæringu, dæmi

23

Staðfæringar yfirlýsing (positioning statement) er

yfirlýsing sem dregur saman vænta staðfæringu

fyrirtækis eða vörumerkis. It takes this form: To

(target segment and need) our (brand) is (concept)

that (point of difference).

„To busy, mobile professionals who need to always be in the

loop, Blackberry is a wireless connectivity solution that allows

you to stay connected to data, people and resources while on the

go, easily and reliably - more so than competing technologies”


Markaðshlutun, markaðsmiðun, aðgreining og staðfæring - Staðfæring / Mountain Dew

24

To young, active soft-

drink consumers who

have little time to sleep,

Mountain Dew is the

soft drink that gives you

more energy than any

other brand because it

has the highest level of

caffeine.

Documents

Markaðshlutun, markaðsmiðun, aðgreining og staðfæringmarkadssetning.namfullordinna.is/files/2014/10/MagnsPlsson-hagnyting-okt-2014-Marka...(market segmentation) Markaðsmiðun