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Kassel, den 26. September 2006 Markenbildung im Gesundheitswesen Präsentation

Markenbildung im Gesundheitswesensuchthilfe.de/veranstaltung/mt/2006/baye.pdf · Anspruchsgruppen des Krankenhauses erreichen Krankenhaus Träger Mitarbeiter Politik (Kommune, Land)

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Kassel, den 26. September 2006

Markenbildung im Gesundheitswesen

Präsentation

2Kassel, den 26. September 2006

Ziele des Vortrages

• Wir möchten Ihnen eine Einführung zum Thema Marke und insbesondere zu Marken im Gesundheitswesen geben.

• Wir möchten Sie davon überzeugen, dass der Markenaufbau und die Markenführung ein umfassender und wichtiger Managementprozess ist.

• Wir würden uns freuen, wenn wir Sie für das Thema Gesundheitsmarken begeistern können.

3Kassel, den 26. September 2006

Inhalt

1. Grundlagen der Markenbildung

2. Markenbildung im Gesundheitswesen

4Kassel, den 26. September 2006

Starke „Marken“ begegnen uns in nahezu sämtlichen Lebensbereichen…

5Kassel, den 26. September 2006

Logo

Slogan

Name Jingle

Bilderwelt

Farbklima

„Maskottchen“

Markenzeichen sind „Wahrnehmungsanker“

Marken-zeichen

6Kassel, den 26. September 2006

Milkalila Verpackung

lila

Schokoriegel

SchokotafelSchokolade

lila Kuh

Alpenwelt

natürlich

Kalorien

macht dick

Süßigkeiten

süß

schmeckt gut

„Betthupferl“

aus Milch gemacht

kakaohaltig

braun

Lila Pause

Marken sind in der Psyche der Kunden fest verankerte, unverwechselbare Vorstellungs-bilder von einem Markierungsobjekt. H. Meffert

7Kassel, den 26. September 2006

„Marke kann als ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung definiert werden. Die zu Grunde liegende Leistung wird dabei in einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten.“

H. Meffert

Definition Marke

8Kassel, den 26. September 2006

BindungNutzungVertrauenImageBekanntheit

Markenbildungsprozess: Kundenbindung setzt Bekanntheit der Marke voraus

9Kassel, den 26. September 2006

Die Marke „Nivea“ stellt ein Paradebeispiel für eine starke Markenhistorie sowie eine kontinuierliche Markenführung dar

194019201911 1960 19801930 1950 1970 1990

10Kassel, den 26. September 2006

Alle Produkte strahlen die gleichen Signale aus!

11Kassel, den 26. September 2006

Markenbildung im Gesundheitswesen

12Kassel, den 26. September 2006

Der Aufbau von Gesundheitsmarken durch die Akteure ist unterschiedlich fortgeschritten

Pharmaindustrie

Leistungserbringer

Krankenkassen

Medizintechnik

13Kassel, den 26. September 2006

Aufbau und Pflege der Corporate Identity

Phase

Inhalt

1. Situations-analyse

• Stärken

• Schwächen

• Chancen

• Risiken

2. Strategische Rahmenplanung

• Markenarchitektur

• Positionierung

• Leitbild

3. OperativesCI-Management

• Kommunikation

• Logo /CD

• Personal

• Qualitäts-management

• Innenarchi-tektur/Design

• Leistungen/ Angebote

4. CI-Controlling

• Soll-Ist-Vergleiche

• Budget-management

• Interventionen

Markenmanagement ist ein mehrstufiger Managementprozess

14Kassel, den 26. September 2006

Architektur

Kom

munikation

Design

Verhalten

• Visionen und Ziele

• zu erfüllender Kundennutzen

• spezifische Kompetenz

• Konkurrenzvorteile

• grundlegende Wertvorstellungen

• Verhältnis zu den wichtigsten Bezugsgruppen

Der Markenkern stellt den Ausgangspunkt einer Corporate Identity Strategie dar

Identi-tätskern

Logo Typografie

Internet

InterneKommunikation

PR

Führungsstil

Telefonverhalten

Visiten

15Kassel, den 26. September 2006

Krankenhausmarken müssen unterschiedliche Anspruchsgruppen des Krankenhauses erreichen

Krankenhaus

Träger

Mitarbeiter

Politik(Kommune, Land)

Krankenkassen

Patienten

Angehörige/Besucher

Öffentlichkeit/Medien

Industrie/Handel/Dienstleistung

Nachsorgende Einrichtungen

Niedergelassene Ärzte

Krankenhaus

16Kassel, den 26. September 2006

Die Positionierung legt fest, für welches Nutzen-versprechen und für welche Eigenschaften die Krankenhausmarke im Markt einsteht

MedizinPflegeHotellerie Sonstige Services

Positionierungenim Krankenhaussektor

UnternehmenskulturKonfessionKundenorientierungWohlfühlklima

Lage/UmgebungOrganisationGrößeAlter

Funktionaler Nutzen

Emotionaler Nutzen

Institutionelle Merkmale

WAS? WIE? WO? WER?

17Kassel, den 26. September 2006

Regionalität

1

2

3

4

5

6Regionalität

Positionierung

Medizin/Therapie

Tradition/Konfession

Modernität

Vernetzung/Integration

Hotellerie

Innovation

Ganzheitlichkeit

Professionalität/Qualität

18Kassel, den 26. September 2006

Einfach

eine Marke auf einer Ebene der

Markenhierarchie

mehrere Marken auf einer Ebene der Markenhierarchie

Markenarchitektur

Markenarchitekturen

Dachmarke Einzelmarken

19Kassel, den 26. September 2006

Anfang der 90er Jahre setzte die Hirslanden-Gruppe auf eine Dachmarkenstrategie mit dominanten Einzelmarken

Klinik HirslandenKlinik Im Park Klinik Im Schachen Klinik Bois-Cerf Klinik Cecil Klinik Permanence Klinik Beau-Site

Einzelmarken

Dachmarke

Hirslanden Gruppe

20Kassel, den 26. September 2006

Veränderte Rahmenbedingungen führten in 2000 zu einem Wechsel hin zu einer Dachmarkenstrategie mit dominanter Dachmarke

Dachmarke

Markenextension

21Kassel, den 26. September 2006

sämtliche Firmen / Produkte einer Holding eines Verbunds/ einer Kette unter einer einzigen Dachmarke.

Verbund-marke

sämtliche Leistungen (Medizin, Pflege, sonstige Serviceangebote) eines medizinischen Fachbereichs (z.B. Hör-systeme) unter einer Familienmarke

Bereichs-marke

einzelne Produkte oder Dienstleistungen als Produktmarke

1

3

sämtliche Leistungen (Medizin, Pflege, sonstige Serviceangebote) einer Gesellschaft einer einzigen Dachmarke

Unternehmens-marke2

Beschreibung

Markentypen im Gesundheitswesen anhand vom Beispielen

Produkt-/Servicemarke4

22Kassel, den 26. September 2006

Differenzierung kann mit eigenständiger Positionierung und/oder eigenständiger Umsetzung erreicht werden

Schwache/keine Differenzierung

Schwache/keine Differenzierung

Me-too-Umsetzung

Mittlere Differenzierung

Starke Differenzierung

Eigenständige Umsetzung

Me-too-Positionierung

Eigenständige Positionierung

Umsetzung

Strategie

Eine Markenstrategie ist immer nur so gut wie ihre Umsetzung

23Kassel, den 26. September 2006

Kommunikation der Positionierung

24Kassel, den 26. September 2006

Corporate Identity

• Verhalten gegenüber dem Bewohner (Telefonverhalten, Aufnahme, Visiten,Entlassung, etc.)

• Verhalten gegenüber Einweisern (Information, Kooperation, etc.)

• Verhalten der Mitarbeiter und Führungskräfte untereinander (Führungsstil, Information, Kooperation, etc.)

• Verhalten gegenüber Besuchern und Angehörigen

• ...

VerhaltenAusrichtung aller Verhaltens-weisen der MitarbeiterInnen

• Name, Logo• Farbgebung, Typografie• Briefbögen, Visitenkarten,

etc.• Broschüren • (Personal-)Anzeigen• Außen-, Innenarchitektur• Wegeleitsystem• Dienstkleidung• ...

DesignOptische Umsetzung

• Öffentlichkeitsarbeit(Presse, Internet, Veranstaltungen, etc.)

• Interne Kommunikation (Mitarbeiterzeitungen, Intranet, Newsletter, Aushänge, etc.)

• Bewohnerkommunikation (Internet, Broschüren, etc.)

• Einweiserkommunikaton(Mailings, Newsletter, Einweiser-briefe, Veranstaltungen, etc.)

• ...

KommunikationAbgestimmter Einsatz sämtlicher

Kommunikationsinstrumente

Die Corporate Identity fußt auf den Verhaltens-weisen der Mitarbeiter, dem Erscheinungsbild sowie der Kommunikation

25Kassel, den 26. September 2006

• Ambiente- Farbklima- Beleuchtung- Begrünung- Kunst

Kommunikation AmbulanteBehandlung Ankunft Therapieende

1 2 3 4

• Anbindung an das öffentliche Verkehrsnetz

• Parkplätze

• Wegweiser

• Gestaltung des Eingangsbereichs

• Empfang

• Länge der Wartezeit

• „Erstgespräch - Dauer- Freundlichkeit- Einfühlsamkeit

• ...

• Telefonverhalten

• Internetauftritt

• Korrespondenz

• Infomaterial

• ... • Therapie- Freundlichkeit- Einfühlungsvermögen- zeitliche Zuwendung - Privatsphäre- äußere Erscheinung- Information

• Abschlusss-gespräch- Dauer- Freundlichkeit- Einfühlsamkeit

• Kontaktpflege (Geburtstagskarte, Newsletter, etc.)

Komplexes Markenmanagement in der Praxis –The Moment of Truth

Markenbildung ist ein dynamischer Prozess.

26Kassel, den 26. September 2006

Unsere Empfehlung:

Schaffen Sie Markenklarheit!