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2Kassel, den 26. September 2006
Ziele des Vortrages
• Wir möchten Ihnen eine Einführung zum Thema Marke und insbesondere zu Marken im Gesundheitswesen geben.
• Wir möchten Sie davon überzeugen, dass der Markenaufbau und die Markenführung ein umfassender und wichtiger Managementprozess ist.
• Wir würden uns freuen, wenn wir Sie für das Thema Gesundheitsmarken begeistern können.
3Kassel, den 26. September 2006
Inhalt
1. Grundlagen der Markenbildung
2. Markenbildung im Gesundheitswesen
5Kassel, den 26. September 2006
Logo
Slogan
Name Jingle
Bilderwelt
Farbklima
„Maskottchen“
Markenzeichen sind „Wahrnehmungsanker“
Marken-zeichen
6Kassel, den 26. September 2006
Milkalila Verpackung
lila
Schokoriegel
SchokotafelSchokolade
lila Kuh
Alpenwelt
natürlich
Kalorien
macht dick
Süßigkeiten
süß
schmeckt gut
„Betthupferl“
aus Milch gemacht
kakaohaltig
braun
Lila Pause
Marken sind in der Psyche der Kunden fest verankerte, unverwechselbare Vorstellungs-bilder von einem Markierungsobjekt. H. Meffert
7Kassel, den 26. September 2006
„Marke kann als ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung definiert werden. Die zu Grunde liegende Leistung wird dabei in einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten.“
H. Meffert
Definition Marke
8Kassel, den 26. September 2006
BindungNutzungVertrauenImageBekanntheit
Markenbildungsprozess: Kundenbindung setzt Bekanntheit der Marke voraus
9Kassel, den 26. September 2006
Die Marke „Nivea“ stellt ein Paradebeispiel für eine starke Markenhistorie sowie eine kontinuierliche Markenführung dar
194019201911 1960 19801930 1950 1970 1990
12Kassel, den 26. September 2006
Der Aufbau von Gesundheitsmarken durch die Akteure ist unterschiedlich fortgeschritten
Pharmaindustrie
Leistungserbringer
Krankenkassen
Medizintechnik
13Kassel, den 26. September 2006
Aufbau und Pflege der Corporate Identity
Phase
Inhalt
1. Situations-analyse
• Stärken
• Schwächen
• Chancen
• Risiken
2. Strategische Rahmenplanung
• Markenarchitektur
• Positionierung
• Leitbild
3. OperativesCI-Management
• Kommunikation
• Logo /CD
• Personal
• Qualitäts-management
• Innenarchi-tektur/Design
• Leistungen/ Angebote
4. CI-Controlling
• Soll-Ist-Vergleiche
• Budget-management
• Interventionen
Markenmanagement ist ein mehrstufiger Managementprozess
14Kassel, den 26. September 2006
Architektur
Kom
munikation
Design
Verhalten
• Visionen und Ziele
• zu erfüllender Kundennutzen
• spezifische Kompetenz
• Konkurrenzvorteile
• grundlegende Wertvorstellungen
• Verhältnis zu den wichtigsten Bezugsgruppen
Der Markenkern stellt den Ausgangspunkt einer Corporate Identity Strategie dar
Identi-tätskern
Logo Typografie
Internet
InterneKommunikation
PR
Führungsstil
Telefonverhalten
Visiten
15Kassel, den 26. September 2006
Krankenhausmarken müssen unterschiedliche Anspruchsgruppen des Krankenhauses erreichen
Krankenhaus
Träger
Mitarbeiter
Politik(Kommune, Land)
Krankenkassen
Patienten
Angehörige/Besucher
Öffentlichkeit/Medien
Industrie/Handel/Dienstleistung
Nachsorgende Einrichtungen
Niedergelassene Ärzte
Krankenhaus
16Kassel, den 26. September 2006
Die Positionierung legt fest, für welches Nutzen-versprechen und für welche Eigenschaften die Krankenhausmarke im Markt einsteht
MedizinPflegeHotellerie Sonstige Services
Positionierungenim Krankenhaussektor
UnternehmenskulturKonfessionKundenorientierungWohlfühlklima
Lage/UmgebungOrganisationGrößeAlter
Funktionaler Nutzen
Emotionaler Nutzen
Institutionelle Merkmale
WAS? WIE? WO? WER?
17Kassel, den 26. September 2006
Regionalität
1
2
3
4
5
6Regionalität
Positionierung
Medizin/Therapie
Tradition/Konfession
Modernität
Vernetzung/Integration
Hotellerie
Innovation
Ganzheitlichkeit
Professionalität/Qualität
18Kassel, den 26. September 2006
Einfach
eine Marke auf einer Ebene der
Markenhierarchie
mehrere Marken auf einer Ebene der Markenhierarchie
Markenarchitektur
Markenarchitekturen
Dachmarke Einzelmarken
19Kassel, den 26. September 2006
Anfang der 90er Jahre setzte die Hirslanden-Gruppe auf eine Dachmarkenstrategie mit dominanten Einzelmarken
Klinik HirslandenKlinik Im Park Klinik Im Schachen Klinik Bois-Cerf Klinik Cecil Klinik Permanence Klinik Beau-Site
Einzelmarken
Dachmarke
Hirslanden Gruppe
20Kassel, den 26. September 2006
Veränderte Rahmenbedingungen führten in 2000 zu einem Wechsel hin zu einer Dachmarkenstrategie mit dominanter Dachmarke
Dachmarke
Markenextension
21Kassel, den 26. September 2006
sämtliche Firmen / Produkte einer Holding eines Verbunds/ einer Kette unter einer einzigen Dachmarke.
Verbund-marke
sämtliche Leistungen (Medizin, Pflege, sonstige Serviceangebote) eines medizinischen Fachbereichs (z.B. Hör-systeme) unter einer Familienmarke
Bereichs-marke
einzelne Produkte oder Dienstleistungen als Produktmarke
1
3
sämtliche Leistungen (Medizin, Pflege, sonstige Serviceangebote) einer Gesellschaft einer einzigen Dachmarke
Unternehmens-marke2
Beschreibung
Markentypen im Gesundheitswesen anhand vom Beispielen
Produkt-/Servicemarke4
22Kassel, den 26. September 2006
Differenzierung kann mit eigenständiger Positionierung und/oder eigenständiger Umsetzung erreicht werden
Schwache/keine Differenzierung
Schwache/keine Differenzierung
Me-too-Umsetzung
Mittlere Differenzierung
Starke Differenzierung
Eigenständige Umsetzung
Me-too-Positionierung
Eigenständige Positionierung
Umsetzung
Strategie
Eine Markenstrategie ist immer nur so gut wie ihre Umsetzung
24Kassel, den 26. September 2006
Corporate Identity
• Verhalten gegenüber dem Bewohner (Telefonverhalten, Aufnahme, Visiten,Entlassung, etc.)
• Verhalten gegenüber Einweisern (Information, Kooperation, etc.)
• Verhalten der Mitarbeiter und Führungskräfte untereinander (Führungsstil, Information, Kooperation, etc.)
• Verhalten gegenüber Besuchern und Angehörigen
• ...
VerhaltenAusrichtung aller Verhaltens-weisen der MitarbeiterInnen
• Name, Logo• Farbgebung, Typografie• Briefbögen, Visitenkarten,
etc.• Broschüren • (Personal-)Anzeigen• Außen-, Innenarchitektur• Wegeleitsystem• Dienstkleidung• ...
DesignOptische Umsetzung
• Öffentlichkeitsarbeit(Presse, Internet, Veranstaltungen, etc.)
• Interne Kommunikation (Mitarbeiterzeitungen, Intranet, Newsletter, Aushänge, etc.)
• Bewohnerkommunikation (Internet, Broschüren, etc.)
• Einweiserkommunikaton(Mailings, Newsletter, Einweiser-briefe, Veranstaltungen, etc.)
• ...
KommunikationAbgestimmter Einsatz sämtlicher
Kommunikationsinstrumente
Die Corporate Identity fußt auf den Verhaltens-weisen der Mitarbeiter, dem Erscheinungsbild sowie der Kommunikation
25Kassel, den 26. September 2006
• Ambiente- Farbklima- Beleuchtung- Begrünung- Kunst
Kommunikation AmbulanteBehandlung Ankunft Therapieende
1 2 3 4
• Anbindung an das öffentliche Verkehrsnetz
• Parkplätze
• Wegweiser
• Gestaltung des Eingangsbereichs
• Empfang
• Länge der Wartezeit
• „Erstgespräch - Dauer- Freundlichkeit- Einfühlsamkeit
• ...
• Telefonverhalten
• Internetauftritt
• Korrespondenz
• Infomaterial
• ... • Therapie- Freundlichkeit- Einfühlungsvermögen- zeitliche Zuwendung - Privatsphäre- äußere Erscheinung- Information
• Abschlusss-gespräch- Dauer- Freundlichkeit- Einfühlsamkeit
• Kontaktpflege (Geburtstagskarte, Newsletter, etc.)
Komplexes Markenmanagement in der Praxis –The Moment of Truth
Markenbildung ist ein dynamischer Prozess.