http://www.marketerplus.pl

http://www.vivabox.pl

Ostatni kwartał roku w działach marke-tingu to czas intensywnych przygotowań przed świętami, ale o tym chyba wiedzą wszyscy. Czy w okresie wszechobecnych promocji, istnieje lojalność klientów? Dodatkowo po rynku poruszają się coraz lepiej wyedukowani prosumenci. Czy zastosowanie odpowiednich materiałów POS może skutecznie zwiększyć sprze-

daż? Może warto w tym okresie wykorzystać aromamarketing?

Koniec roku to również czas zamawiania upominków dla kontra-hentów. Na co zwrócić szczególną uwagę, wybierając gadżet na święta i jaką etykietą kierować się wręczając prezent? Odpowiedzi m.in. na te pytania znajdziecie w najnowszym numerze magazynu.

Przełamaniem tematyki świątecznej będą artykuły poruszające zagadnienia związane z wprowadzeniem nowej marki na rynek i odpowiednim projektowaniem logo. Jak sprawić, żeby takie przedsięwzięcie było udane? Jakie logo zostanie zapamiętane przez klientów? Czym się kierować, jeśli już posiadamy produkt i startujemy z jego promocją? Czy warto zadbać o to, aby był widoczny w Internecie, również lokalnie? To kolejne pytania, na które starają się odpowiedzieć nasi autorzy w ostatnim tegorocz-nym wydaniu MARKETER+.

Ostatni kwartał to również czas podsumowań i zmian dla naszego zespołu... Spore zainteresowanie tematyką poruszaną na łamach magazynu MARKETER+ uświadomiło nam, jak bardzo potrzebne na rynku jest tego typu wydawnictwo. Wśród naszych odbiorców znajdują się nie tylko pracownicy działów marketingu, ale też właściciele ma-łych i średnich firm. Jesteśmy dumni, że inspirujecie się przekazy-waną przez nas wiedzą. Gwarantujemy, że was nie zawiedziemy.

Aby zaspokoić rosnące oczekiwania chcemy zwiększać zasięg i częstotliwość publikacji. Dlatego podjęliśmy decyzję o wprowa-dzeniu płatnej prenumeraty dla wersji drukowanej. Oczywiście magazyn w formie elektronicznej pozostanie nadal bezpłatny. Jednak wydanie drukowane będzie zawierało więcej artykułów i dodatków specjalnych.

Liczymy, że wprowadzone zmiany spotkają się z Waszą aprobatą i pozostaniecie w gronie naszych wiernych czytelników. Już teraz zachęcamy do zamówienia prenumeraty na 2012 rok.

Redaktor Naczelny Maciej Sękowski

03/11 3

od redakcji

Redaktor Naczelny: Maciej Sękowski

Autorzy: Katarzyna Anders, Marta Dzikiewicz, Anna Gryko, Karolina Jarocka, Krzysztof Kamiński, Dagmara Klekowska, Dorota Korczyk, Mira Krzyścin, Kamil Maroszek, Damian Mądry, Magdalena Mikorska, Joanna Nycz-Kowalska, Małgorzata Próchniak, Bartłomiej Rak, Paweł Sala, Sylwia Stępniewicz, Michał Sztąberek, Krzysztof Tomanek, Michał Wiśniewski, Przemysław Wojtasik, Marcin Wsół, Katarzyna Zych

Wydawca: Marketingowiec.pl sp. j.ul. Konwaliowa 1521-040 Świdnik

Redakcja:MARKETER+ul. M. C. Skłodowskiej 58/320-029 Lublintel. 81 440 60 81e-mail: redakcja@marketerplus.pl

Biuro reklamy:Paweł Koziaratel. 504 080 050e-mail: pawel@marketerplus.pl

Skład i fotoedycja: YC Sp. z o.o.ul. Kochanowskiego 2 lok. 340-035 Katowicee-mail: info@y-c.com.pl

Korekta:Magdalena Mania-Jungiewicz

Nakład: 3340 egzemplarzy

Prenumeratę możesz zamówić na www.marketerplus.pl, telefonicznie pod numerem 81 440 60 81 lub pisząc na adres prenumerata@marketerplus.pl

Wszelkie prawa zastrzeżone. Redakcja nie ponosi odpowiedzialności za formę i treść zamieszczonych reklam i ogłoszeń.

03/114 03/114

03/11 5

03/116

przewodnik

Lojalność nie tylko od świętaKrzysztof Tomanek

Jeśli powyższy tytuł

potraktujemy dosłownie, to

możemy śmiało powiedzieć

– że początek artykułu

zawiera błąd. Zakładamy

w nim bowiem, że lojalność

przejawia się częściej niż „od

czasu do czasu”. A przecież,

jak przekonują badacze,

oparta jest ona głównie

na emocjach, jest zmienna

i niepodporządkowana

chłodnej kalkulacji.

› które typologie lojalności są najczęściej stosowane w anali-zach programów lojalnościowych,

› czemu w praktyce służy segmentacja klientów, › jakie działania można podjąć wobec nieaktywnych klientów

programu lojalnościowego, › o przykładowych technikach marketingowych stosowanych

stosunkowo rzadko.

Z artykułu dowiesz się m.in.:

Paradoksalnie analityk może dostarczać argumentów na potwierdze-nie powyższych przekonań. Mogą być to rzetelne dane: nie wynika-jące z domysłów i weryfikujące jednocześnie nasze przypuszczenia

w kwestii tego, jak się rzeczy mają faktycznie.

Poniżej odpowiadamy na podstawowe pytania na temat tego, jak identy-fikować lojalność zakupową i jak ją nazywać. Spojrzymy na podstawowe możliwości i pułapki segmentacji, akcentując szanse prognozowania zacho-wań lojalnościowych. Podstawą dla poniższych treści są przykłady praktyk biznesowych, które da się zaobserwować dziś w działaniach marketingo-wych i strategiach analitycznych.

TYPOLOGIE LOJALNOŚCI

Najpopularniejszą z wykorzystywanych w literaturze i pod-czas szkoleń typologii jest ta zwana „drabiną lojalności”1 (ilustracja 1). Zgodnie z zapisaną w niej ideą klient ewoluuje i z potencjalnego staje się okazjonalnym. Poprzez coraz częstsze zakupy zyskuje miano regularnego, by w końcu zasłużyć na miano klienta wspierającego markę – tzw. ambasadora (adwokata). Ten ostatni to klient zaangażowany, skłonny polecać firmę, jej produkty i usługi wśród innych konsumentów. Właśnie ci klienci (choć nie tylko oni) są dobrą grupą docelową dla działań określanych mianem member get member. Rozróżnienie to jest zazwyczaj jednym z pierw-szych zabiegów analitycznych. Wymaga jednak uzupełnienia, ponieważ pozwala lepiej zrozumieć, którzy klienci są dla nas cenni i dlaczego wybieramy ich tylko w oparciu o częstotli-wość dokonywanych przez nich zakupów.

Popularniejszą w praktyce, a z pewnością bardziej miarodaj-ną jest typologia skonstruowana w oparciu o częstotliwość zakupów i wartość portfela zakupowego. W ten sposób zyskujemy wiedzę o klientach wydających najwięcej i jed-nocześnie o tych, którzy odwiedzają nasze sklepy z daną

częstotliwością (ci oczywiście mogą dokonywać zakupów rzadko, ale za to za duże kwoty). Ale dobra typologia – poza zaangażowaniem klienta – powinna mówić o nim coś więcej. Dlatego każda z branż wymaga pogłębionej identyfikacji specyfiki zachowań zakupowych swoich klientów. Taka diagnoza profilów klientów zakończyć się powinna unikalnym zestawieniem grup klientów ze względu na ich lojalność.

Wydaje się, że wyróżnione powyżej typy są uniwersalne i powinny powtarzać się w analizie zachowań zakupowych klientów większości branż. Tymczasem tak nie jest. Dlacze-go? Weźmy pod uwagę np. klientów punktów farmaceutycz-nych sieci aptek. Na przykładzie tej branży widać, że każdy z graczy ustala indywidualną strategię biznesową. Mimo szerokiego asortymentu produktów niektóre z tych sieci specjalizują się w promowaniu np. kosmetyków, inne stosują najniższe marże na leki refundowane. Istnieją też takie, które starając się zaspokoić potrzeby wszystkich klientów, działają na pograniczu wyspecjalizowanego punktu farmaceutyczne-go: apteki, drogerii i perfumerii w jednym.

Poza wskazaną typologią wśród marketerów i anality-ków istnieje inny jeszcze trend myślowy. Opiera się on na

Lojalność nie tylko od święta przewodnik

Reklama

1 M. Christopher, A. Payne, D. Ballantyne, „Relationship Marketing. Bringing quality, customer service and marketing together”, Butterworth Heine-mann, Oxford 1996, s. 22.

ponad 1000 punktów w całej Polscewięcej na www.BonuStyle.pl

Jedna kartamnóstwo rabatów

Twój unikalny prezentdla wyjątkowych Klientów i Partnerów Biznesowych

- każdy wybiera to co lubi

Tylko w tym numerze karta próbna dla Ciebie

03/118

przekonaniu, że grupować klientów powinniśmy ze względu na ich profil psychograficzny. Myślenie takie opiera się na przekonaniu, że zakupów doko-nujemy głównie pod wpływem emocji, a nie racjonalnej kalkulacji. Ta typologia wyróżnia 4 grupy konsumentów ze względu na ich styl życia, wyznawane wartości i podejście do procesu zaku-powego: konformistów, aspirujących, markowych i młodych modnych2.

W innych jeszcze projektach kluczową kwestią okazuje się identyfikacja osób odpowiedzialnych za podejmowanie decyzji zakupowych. Przykładem może być segmentacja w projektach sklepów sportowych. Odkrycie najczęstszego wzoru zakupowego wskazywało na grupę młodych mam. Głębsza analiza regularnych zakupów wykazała, że wśród produktów kupowanych cyklicz-nie, są nie tylko te przeznaczone do joggingu dla kobiet. Analiza koszyka za-kupowego pokazała, że cykliczna oferta skierowana do grup mam powinna zawierać również produkty dla dzieci, zakupywane we względnie równych pod względem poziomu sprzedaży okresach.Kluczowe dla podtrzymywania lojalno-ści klientów jest nie tylko rozpoznanie specyfiki branży i procesu podejmo-

wania decyzji zakupowych, ale także znajomość profilu klientów. Jest to pierwszy etap do zrozumienia celów, jakie stawiane są w działaniach skie-rowanych na budowę lojalności. Jedną z najpopularniejszych strategii radzenia sobie z tymi celami jest budowa seg-mentów klientów.

JAK DOKONAĆ SEGMENTACJI KLIENTÓW?

Działanie, którego celem jest identyfi-kacja różnych od siebie oraz wewnętrz-nie jednorodnych grup klientów, to analiza segmentacyjna. Spójrzmy na strategie prowadzenia takiej analizy.

Załóżmy, że celem segmentacji jest szybkie wyłonienie grupy klientów, któ-rzy dokonali zakupu określonych pro-duktów (segmentacja w czasie rzeczy-wistym). Potrzeba taka pojawia się na przykład wtedy, gdy mamy atrakcyjną ofertę promocyjną aktualną w krótkim czasie i musimy wyłonić dla niej grupę klientów. Wyodrębnione w taki sposób segmenty klientów spełniać muszą takie kryteria, jakie opisaliśmy powyżej (dokonali zakupu danego produktu lub produktu podobnego, ich profil psychograficzny odpowiada naszemu wyobrażeniu potencjalnego klienta pro-

duktu). Oczywiście, segmenty te przed realizacją każdej akcji marketingowej są odświeżane. W efekcie zawierają one za każdym razem aktualną listę klien-tów odpowiadających zastosowanym w segmentacji kryteriom.

Postawmy przed segmentacją zadanie określenia grup klientów tak, abyśmy wiedzieli: jaki poziom zysku, jakie preferencje oraz potencjał zakupowy przejawiają. Można przyjąć, że analityk powinien się posłużyć tu dwiema tak-tykami. Z jednej strony ma dostęp do danych transakcyjnych, dzięki którym może zaobserwować realne decyzje zakupowe klientów (taktyka bottom-up). Wie jednak, że dane na paragonach to tylko jedno z wielu źródeł danych. Stąd też jest przekonany o trafności budowania segmentów klienckich poprzez odwoływanie się do wiedzy eksperckiej. Mają ją specjaliści w danej branży – menadżerowie produktu oraz szefowie działów handlowych. W takiej sytuacji najprostsza strategia segmen-tacji opiera się na zdobyciu i weryfikacji wiedzy eksperckiej. Testowanie intuicji specjalistów to podejście zwane top-down. Analityk w swoich działaniach sięga także do innych źródeł i spogląda na jeszcze szerszy zakres danych. Nie poprzestaje na zidentyfikowaniu war-tości transakcji, częstotliwości wizyt, historii zamówień. Chce znać również opinie konsumentów o produktach, ich nastawienie do marki, skłonności do polecenia produktów (wspomniany już ambasador marki), dominujący w danym regionie (mieście) poziom dochodów, a także statystycznie ujęty poziom oszczędności gospodarstw domowych. Analityk powinien także poznać średni miesięczny poziom wy-datków klienta, jaki przeznacza on na dane produkty. Te ostatnie informacje okazują się kluczowe podczas ustalania targetów sprzedażowych definio-wanych dla każdego z segmentów indywidualnie.Jak widać, projekty analityczne prowa-dzone pod nazwą segmentacji są, de facto, połączeniem pracy opartej na

Ilustracja 1. Drabina lojalności

Lojalność nie tylko od świętaprzewodnik

2 Por. M. Gieracz, ShoppingShow – jak zachowuje się konsument w miejscu sprzedaży, [w:]: „Marketer +”, 02/2011, s. 14.

ADWOKAT

KLIENT WSPIERAJĄCY

KLIENT

OKAZYJNY KLIENT

POTENCJALNY KLIENT

ZAANGAŻOWANIE

Źródło: opracowanie własne na podstawie M. Christopher, A. Payne, D. Ballan-tyne, Relationship Marketing. Bringing quality, customer service and marketing together, Butterworth Heinemann, Oxford 1996, s. 22.

Reklama

danych sprzedażowych, pracy z ekspertami z danej dziedziny oraz znajomości warunków społeczno-ekonomicznych da-nego regionu. Dopiero taka praca – na styku działań brokera informacji oraz detektywa – daje podstawy do zbudowania rzetelnego profilu klientów zaklasyfikowanych do wyod-rębnionych segmentów. Właściwe wykorzystanie wyników analizy segmentacyjnej to spożytkowanie ich w celach biznesowych. Są nimi: cele sprzedażowe, marketingowe oraz te skierowane na budowanie długotrwałych relacji. Przykłady takich działań podano niżej.

Jeśli udało się zidentyfikować grupę klientów wydających kwoty znacznie wyższe, niż wskazuje na to przeciętna war-tość transakcji (nazwijmy ich VIP), to: › możemy, określając profil demograficzno-zawodowy VIP-

ów, skoncentrować się na skierowaniu oferty przystąpie-nia do programu lojalnościowego do takiej grupy,

› możemy wyodrębnić taką grupę klientów poprzez nadanie im szczególnego statusu oraz przywilejów w programie,

› powinniśmy również dostarczyć im szczególnych benefi-tów, np. większej ilości niespodzianek niż dla pozostałych segmentów (np. dodanie rabatu z okazji: nadejścia wiosny, Dnia Matki, walentynek – każda okoliczność może być owocną inspiracją).

Innym efektem segmentacji jest identyfikacja segmentu klientów nieaktywnych, którzy byli aktywni w przeszłości. Takie między innymi zadanie stawia sobie analiza churn.

CZYM JEST CHURN?

Analiza zmierzająca do wyodrębnienia grupy klientów nieaktywnych, czy innymi słowy: klientów odchodzących, to właśnie analiza churn. Jest to istotne zagadnienie w anali-zach zachowań zakupowych polskich klientów. Charakteryzu-

je ich bowiem wysoka inteligencja zakupowa (shopping IQ). W badaniach zleconych przez dostawcę kart płatniczych Visa UK i firmę The Future Foundation, przeprowadzonych wśród konsumentów europejskich, polscy konsumenci osiągnęli najwyższy wynik ogólny wśród uczestniczących w teście 9 państw europejskich. Oznacza to, że przed dokonaniem zakupu polski konsument dość konsekwentnie i z uwagą zarządza swoim budżetem. Starannie zbiera informacje, jest skłonny do kupowania i testowania nowych produktów na rynku. Taka sytuacja ma miejsce wtedy, gdy funkcjonujemy na dojrzałym rynku usług i produktów z małą ilością nowych klientów. Z takimi problemami mierzyć muszą się wszyscy gracze na rynku usług bankowych, telekomunikacyjnych oraz sprzedaży detalicznej.

Analiza churn jako najważniejszy ze swoich celów wyznacza sobie zapobieganie migracji klientów do innych dostawców. Cel ten realizuje się poprzez rozpoznanie grup klientów nie-aktywnych, identyfikację ich potrzeb zakupowych, prognozo-wanie odejścia oraz stałe monitorowanie poziomu zadowo-lenia i lojalności uczestników programów lojalnościowych. W kontekście przywołanych badań celem nadrzędnym będzie więc wyłonienie klientów charakteryzujących się wysokim IQ zakupowym.

Grupa klientów nieaktywnych skupia zazwyczaj dużą liczbę konsumentów o stosunkowo niewielkiej wartości – jest to typowa sytuacja w programach lojalnościowych sieci han-dlowych. Znajdują się tu klienci, którzy nie przywiązują się do takich programów i nieczęsto odwiedzają te same punkty sprzedażowe, dokonując spontanicznych zakupów u różnych dostawców. Inni spośród nich robią zakupy wyspecjalizowa-nych produktów – stąd też ich niewielka aktywność zakupo-

wa. Należy w związku z tym wyodrębnić wśród nich klientów

o potencjalnie dużej wartości. Kryteria w takiej analizie mogą

Lojalność nie tylko od święta przewodnik

więcej na stronie 91

03/1110

odnosić się zarówno do wartości transakcji zakupowych (nie-

wielka liczba transakcji, ale na znaczne kwoty), jak i danych

demograficznych. Segment wyodrębniony w ten sposób

pozwala na zbudowanie strategii aktywizacji klientów.

Znając ich profil, możemy również prognozować, czy i z jakim

prawdopodobieństwem nowi klienci o zidentyfikowanych ce-

chach będą przejawiali tendencję do odchodzenia do innych

usługodawców. Kluczem i celem analizy churn są więc:

› akcje zapobiegające migracji klientów,

› aktywizacja zidentyfikowanych grup nieaktywnych

klientów,

› podniesienie wartości i rewitalizacja relacji aktywizowa-

nych klientów,

› określenie prawdopodobieństwa odejścia klientów (pro-

gnozowanie).

PRZYKŁADY TECHNIK MARKETINGOWYCH

Wiedza, jaką zdobywamy o zachowaniach zakupowych klien-

tów i którą opisaliśmy powyżej, daje możliwość budowania

precyzyjnych akcji marketingowych. Najpopularniejsze i naj-

częściej wykorzystywane w programach lojalnościowych to

sprawdzone mechanizmy promocji. Nie wszystkie są jednak

możliwe do wykorzystania w każdej branży, nie wszystkie

również można kierować do każdej grupy klientów. Spójrzmy

na przykłady:

› re-sell – czyli technika ponownej sprzedaży danego

produktu. Opiera się ona często na rewitalizacji marki

i zbudowaniu nowej oferty cenowej. W branży modowej

technika ta zbudowana może być wedle odmiennej logiki –

zgodnie z zasadami promocji określanej mianem trickle

-down. W strategii tej produkt, który stracił swoją moc

sprzedażową, a uprzednio cieszył się popularnością wśród

klientów segmentu VIP, kierowany jest do szerszej grupy

odbiorców. Zabieg sprzedażowy polega tu na nadaniu

produktom tego typu rangi ekskluzywności, unikalności

oraz jednocześnie atrakcyjności cenowej;

› new-sell – to technika dobrze wykorzystująca w szczegól-

ności wyniki analiz np. segmentacyjnych w przypadku, gdy

mamy dobrze opisany profil klientów. Wyobraźmy sobie,

że wprowadzamy do sieci sklepów kosmetycznych nowe

produkty do pielęgnacji twarzy. Jeśli mamy wyodrębniony

segment osób, które dokonują zakupu produktów tej klasy,

stoi przed nami tylko jedno zadanie: wśród zidentyfiko-

wanej grupy musimy rozpoznać klientów potencjalnie

zainteresowanych naszym nowym produktem;

› friend-sell - to technika działająca w oparciu o taktykę

member-get-member. W szczególności zabieg ten jest

atrakcyjny w branżach, w których targetem są młodzi

konsumenci, a także osoby oszczędne i chętnie korzysta-

jące z każdej okazji, która pozwala na szybkie zdobycie

dodatkowych punktów w programie lojalnościowym.

Inne powszechne i dobrze znane techniki opisują takie stra-

tegie jak: keep-sell, cross-sell, up-sell, add-sell itd.

Dobrze zarządzany program lojalnościowy nie unika również

w swoich strategiach promocyjnych takich technik sprzeda-

żowych jak: wykorzystanie kuponów i kart podarunkowych,

budowanie ofert na zasadzie bonus pack, in-pack, on-pack,

near-pack. Dodatkowymi atrakcjami mogą być wszelakiego

rodzaju konkursy i loterie oraz budowane indywidualnie dla

każdego segmentu klientów programy motywacyjne.

Kluczowym zagadnieniem związanym z wykorzystaniem

wskazanych technik promocyjnych jest:

› umiejętność budowania działań promocyjnych odrębnych

dla każdej zidentyfikowanej grupy klientów,

› diagnozowanie potrzeb zakupowych klientów oraz umie-

jętne wyprzedzenie decyzji zakupowych poprzez wysłanie

targetowanych ofert,

› obserwacja i wrażliwość na działania sprzedażowe innych

graczy w branży.

Dbałość o jakość posiadanych danych sprzedażowych, ich

strukturę i rzetelność oraz trafne zastosowanie pozwala na

zwiększenie szans utrzymania i pobudzania lojalności zaku-

powej. Powyżej opisane strategie to tylko nieliczne z praktyk

służące temu celowi. Samej segmentacji można bowiem

poświęcić cykl artykułów odkrywających tajniki tej strategii

analitycznej.

Autor tekstu:

Krzysztof Tomanek

Analityk i badacz rynku

iReward24 / GK Comarch

e-mail: krzysztof.tomanek@ireward24.pl

Analiza churn - działanie analityczne zmierzające do wyodrębnienia grupy klientów nieaktywnych, czy innymi słowy: klientów odchodzących.Segmentacja - określenie jednorodnych grup klientów wyróżnionych ze względu na przyjęte kryteria (psycho-graficzne, społeczne, ekonomiczne, demograficzne itp.).Strategia trickle-down - strategia zakładająca możli-wość promowania z sukcesem produktów ekskluzyw-nych, kosztownych nie tylko wśród klientów zamożnych, klientów VIP.

Słownik:

Lojalność nie tylko od świętaprzewodnik

03/11 11

przewodnik

Właściwe zastosowanie komunikacji POS, czyli jak urządzić sklep, aby zarabiał

Ponad 70% decyzji

o zakupie produktu

jest podejmowanych

w miejscu sprzedaży – czyli

bezpośrednio przy półce.

Dobrze dobrane materiały

POS mogą znacząco

wzmocnić ten efekt, ale są

narzędziem, którym należy

posługiwać się rozważnie.

Katarzyna Anders

› co to są materiały POS/POSM, › jakie są rodzaje POS-ów, › jak powinna wyglądać prawidłowa ekspozycja POS-ów, › jaka jest skuteczność POS-ów, › jakie są nowości w komunikacji POS, › dlaczego warto wybrać agencję do kompleksowej obsługi

POS (projekt, produkcja, logistyka, montaż, demontaż).

Z artykułu dowiesz się m.in.:

Wybierając się na codzienne zakupy do hipermarketu, nie zdajemy sobie sprawy, jakie pułapki na nas w nim czyhają. Całe sztaby marketerów dzień w dzień pracują nad tym, żeby wytrącić nas

z zaplanowanej wcześniej ścieżki zakupowej, inaczej pokierować na-szymi krokami, zmusić do złamania rutyny, zatrzymać choć na moment, zahipnotyzować zmysły i dodać coś od siebie do przygotowanej przez

03/1112

nas wcześniej listy zakupów.Trudno uwierzyć, ale w jednym tylko hipermarkecie może znajdować się nawet kilkanaście tysięcy dodatkowych materiałów promocyjnych. Nasz wzrok podczas pokonywania drogi od wejścia do wyjścia ogarnia mniej więcej połowę z tego ogromu. Oznacza to, że przy każ-dej wizycie w sklepie wielkopowierzch-niowym do naszego mózgu trafia co najmniej kilka tysięcy bodźców.

Przez ten przesyt – a może właśnie dzięki niemu – uodporniliśmy się

nieco na działanie komunikatów reklamowych. Więc żeby obecnie do nas dotrzeć, trzeba czegoś zupełnie wyjątkowego. Czegoś, co sprawi, że na ten właśnie konkretny POS spojrzymy łaskawszym okiem, ulegniemy jego ma-gii, a co za tym idzie – kupimy produkt, który nam prezentuje i pobudzi naszą lojalność wobec marki.

STOP – POS!

Materiały POSM (Point of Sales Mate-rials), zwane także w skrócie POS lub POP (Point of Purchase), to ta część nośników reklamy BTL, która jest dostępna w punkcie sprzedaży lub jest z nim powiązana. Czyli wszystko to, co działa na shoppera właśnie wtedy, kiedy kupuje.

Definicja ogólna, więc i zagadnienie niezwykle szerokie. Może bowiem obejmować zarówno sam produkt i jego opakowanie, oznaczenia przypółkowe, ekspozycje promocyjne i ich komuni-kację, instalacje typu shop-in-shop, wszystkie dodatkowe materiały rekla-mowe, a także marketing sensoryczny (zwany marketingiem 5D – oddziałujący na wszystkie ludzkie zmysły), wideo-marketing, visual merchandising, a na-wet gazetki promocyjne, stronę inter-netową sklepu i bilboardy umieszczone w okolicy. Bo to właśnie te czynniki mają wpływ na decyzje shoppera, kiedy

znajduje się on w „trybie kupowania” (shopping mode).

POSOLOGIA

Spróbujmy usystematyzować informa-cje na temat materiałów POS, przyjmu-jąc poniższe kryteria:

FunkcjaPOS-y mogą pełnić funkcje ekspo-zycyjne, wizerunkowe, informacyjne (o cenie, o cechach produktu, jego lokalizacji), stopujące, przykuwające

wzrok i oddziałujące na nastrój. Mogą być także drogowskazem i prowadzić do produktów już znanych, nowości, promocji.

Rodzaj nośnikaMożemy je podzielić na trwałe (kaseto-ny, regały, zwykle wykonane z plastiku, metalu), miękkie (bazujące na papierze, kartonie), sensoryczne i elektroniczne, także z zastosowaniem dodatkowego oświetlenia.

Umiejscowienie w przestrzeniPOS-y mogą być umieszczane poza sklepem (bilboardy, gazetki promocyj-ne, strona WWW) lub na jego terenie. Te stosowane wewnątrz punktu handlo-wego mogą dotyczyć stałej ekspozycji – czyli półki, ekspozycji dodatkowych, a więc informować o tym, gdzie znajduje się produkt lub mogą być umieszczone w miejscach niezwiąza-nych bezpośrednio z produktem, ale za to atrakcyjnych ze względu na większy impakt na shoppera (power aleje, hot spoty, strefa przykasowa).

MontażZe względu na sposób montażu w skle-pie wyróżniamy POS-y wolno stojące, zawieszane, przyklejane, owijane, montowane niestandardowo.

NAJWAŻNIEJSZY JEST KLIENT, CZYLI „NIE” DLA MANIPULACJI

W dzisiejszej rzeczywistości mamy do czynienia już nie z konsumentem, ale z prosumentem (od angielskich słów professional – profesjonalista lub produ-cer – producent, połączonego z consu-mer – konsument). Prosument ma dużą siłę przetargową i rządzi rzeczywistoś-cią hipermarketów. A te robią wszystko, żeby czuł się u nich zadowolony. Nowy konsument wie, czego chce, nie znosi manipulacji, a dodatkowo jest na nią

bardzo wyczulony. A prawdę i jakość nagradza swoim oddaniem, lojalnością i hojnością.

Tworząc materiały POS, należy zasta-nowić się, kto jest adresatem przekazu i w jakim otoczeniu odbywa się proces zakupowy. Trzeba dobrze poznać punkt handlowy i zwyczaje klientów, uwzględniając ich ścieżki zakupowe i sposób podejmowania decyzji. Po-winniśmy spróbować wejść w ich skórę i zastanowić się, czego potrzebują i co w ich przypadku przyniesie nam oczeki-wane rezultaty.

Istnieją ogólne wytyczne dotyczące stosowania materiałów POS, czyli np. w szerokich alejach warto zastosować wobblery, shelf stoppery, natomiast końce alei to dobre miejsce na większe instalacje – typu standy czy wolnostoją-ce ekspozytory. W strefie przykasowej królują towary impulsowe. Jednak warto każdy przypadek rozpatrywać indywi-dualnie i dobierać POS-y i ich lokalizacje dla każdej marki i produktu oddzielnie. Warto przy tym pamiętać, że POS musi być użyteczny. Jeżeli klient nie będzie wiedział, jak wyjąć butelkę napoju z wymyślnego ekspozytora, to go po prostu nie kupi.

Należy tutaj także wspomnieć o utrzy-mywaniu ekspozycji materiałów POS w odpowiedniej kondycji. Konieczna jest

Właściwe zastosowanie komunikacji POS, czyli jak urządzić sklep, aby zarabiałprzewodnik

POS musi być użyteczny. Jeżeli klient nie będzie wiedział, jak wyjąć butelkę napoju z wymyślnego ekspozytora, to go po prostu nie kupi

dbałość o czystość i porządek ekspo-zycji oraz samych ekspozytorów, czyli usuwanie materiałów uszkodzonych i zniszczonych, ponieważ zaniedbane mogą przynieść więcej szkody niż pożytku.Dobry POS angażuje konsumenta – buduje relację z nim, pomaga w wy-borze i dokonaniu zakupu, wpływa na zmysły i emocje. Dzięki temu shopper nie skupia się tylko na cenie. POS musi także współgrać z dynamiką punktu handlowego, z kategorią, której doty-czy, z samym produktem, z holistyczną komunikacją marki i wspomagać konse-kwentne budowanie jej wizerunku.

NIECH SPRZEDAŻ WZROŚNIE O 200%!

POS-em najwyższej wagi jest zawsze oznaczenie cenowe. Jeżeli produkt nie jest oznaczony ceną – 80% konsumen-tów zrezygnuje z jego zakupu.

Inne materiały POS, pod warunkiem, że są trafnie dobrane i odpowiednio

umiejscowione, mogą zwiększać sprze-daż nawet o kilkaset procent, a do tego znacząco wzmocnić rozpoznawalność marki. Trudno jednoznacznie określić, jaki wzrost sprzedaży przyniesie nam dany materiał. Jednak im więcej czyn-ników weźmiemy pod uwagę, tym traf-niej uda nam się zaplanować kampanię z wykorzystaniem POS-ów.

Wpływ POS-u na sprzedaż zależy od za-stosowanego rodzaju nośnika, od tego, gdzie go umieścimy – w jakim typie placówki handlowej, w którym miejscu przestrzeni sklepu: na/przy regale, w sąsiedztwie jakich produktów. Ważne jest także to, jak wygląda natężenie ruchu i tempo poruszania się klientów (traffic) w danym punkcie, a dodatkowo sami kupujący: ich cechy demograficz-ne, zachowania, przyzwyczajenia, to, czy kupują sami, czy w towarzystwie. Nie bez znaczenia są także inne działa-nia prowadzone na terenie sklepu czy też przez bezpośrednich konkurentów. Zmienne można mnożyć i niestety nie ułatwiają one rachunku.

Istnieją badania, które wskazują, że wpływ plakatu na wzrost sprzedaży jest mniejszy niż 5%, a grafika na podłogach zwiększa ją do 17%. Trudno jest jednak ufać, że takie uogólnienia będą miarodajne i wiarygodne dla naszego konkretnego produktu, w tym właśnie punkcie sprzedaży. Co jest kolejnym argumentem opowiadającym za rozważnym planowaniem akcji POS-owych.

POS PRZYSZŁOŚCI

Jaka będzie przyszłość nośników POS? Z obserwacji rynku wynika, że powoli będą znikać z półek sklepowych. Przy-najmniej te, które możemy traktować jako tradycyjne – czyli np. wszechobec-ne kartonowe kiwaki.

Rynek hipermarketów podlega ciągłym przeobrażeniom. Wiadomo, że znaczenie marki maleje na rzecz dbałości o całe kategorie, a nawet całą powierzchnię marketu. Patrząc

Reklama

Właściwe zastosowanie komunikacji POS, czyli jak urządzić sklep, aby zarabiał przewodnik

03/1114

z punktu widzenia shopper marketingu i customer experience, w najlepszym interesie zarówno hipermarketów jak i producentów leży inwestowanie w trwałe i atrakcyjne shop-in-shopy – czyli spójne instalacje ogarniające całą kategorię produktów, lub wideomar-keting. Lepsze to niż inwestowanie w nietrwały kartonowy lub papierowy chaos (dez)informacyjny.

W cenie jest także oddziaływanie na kilka zmysłów jednocześnie. Według Martina Lindstroma lojalność wobec marki wzrasta nawet o 30%, jeśli zaangażuje ona więcej niż jeden zmysł klienta. Jeżeli zaś będzie oddziaływać na trzy zmysły – aż o 70%. Czyli przy-szłość należy do POS-ów angażujących w sprzedaży wzrok, słuch oraz węch kupującego.

Na pewno wraz z upływem czasu rosnąć będzie znaczenie elektroniki – chociaż na naszym rynku będzie to bez wątpienia trudne. Jedna z kluczo-wych firm kosmetycznych twierdzi, że nie opłaca się inwestycja w tego typu nośniki w Polsce z powodu ich natychmiastowej dewastacji, podczas gdy u naszych zachodnich sąsiadów marketing cyfrowy funkcjonuje bez zarzutu.

Jeżeli będą się pojawiać nowości na tym polu, będą to coraz częściej rozwiązania typu digital signage, POS TV, infokioski czy multimedialni doradcy klienta. Dużą zmianą będzie na pewno wprowadze-nie smart carts (inteligentnych wózków zakupowych) lub mobilnych kalkulato-rów zakupowych czy wręcz rozwiązań typu augmented reality.

Ultranowoczesny hipermarket przyszło-ści będzie wyposażony w inteligentne półki, wagi, wózki sklepowe, rozwiąza-nia samoobsługowe i smart check-out’s – czyli np. bramki, które automatycznie zeskanują nam zawartość koszyka i wydrukują paragon. Myślę, że nie zabrniemy tak daleko jak Chińczycy: u nich po jednym z marketów jeździ się rollercoasterem... ale proponowane roz-wiązania przyszłości to i tak marketowe science fiction.

Bilonownice – reklamowe podkładki służące do wydawania reszty.Bociany (pole signs) – obustronne plakaty na rurkach reklamujące sprze-dawany towar.Clipy – wieszaki na blistry produktu.Counter cardy – stojaki umieszczane głównie na ladzie sklepowej, będące reklamą bądź stojakiem na ulotki.Digital Signage (Digital out of Home) – elektroniczne nośniki wizualne zainstalowane w miejscach publicznych w celu przekazywania treści reklamowych, informacyjnych lub rozrywkowych.Displaye (ekspozytory) – stojaki reklamowe do ekspozycji lub sprze-daży promowanego towaru, często z miejscem do umieszczania ulotek (kieszenią). Dividery – POS-y rozdzielające produk-ty danej marki od konkurencyjnych.Druciaki – metalowe kosze na produkt.Dyspensery (podajniki) – pojemniki zapewniające wygodny i praktyczny sposób ekspozycji kilku lub kilkunastu produktów.Hangery (zawieszki sufitowe) – wiszące materiały reklamowy z logo i/lub reklamą produktu.Human standy – rodzaj nośnika reklamowego w kształcie człowieka w skali 1:1.Infokioski – interaktywne komputery z ekranem dotykowym informujące o produkcie lub tzw. doradcy klienta.Kolumny zapachowe – POS-y prezen-tujące zapach danego produktu.Końcówki regałów – POS-y organizu-jące całą końcówkę regału.Kosze – dodatkowe ekspozytory pro-duktu: kartonowe lub metalowe.Lightboksy – reklama podświetlana.Liner poziomy – poziome taśmy wie-lopółkowe informujące o produktach umieszczonych na kilku półkach lub całym segmencie regałowym. Łączą w sobie zalety linera oraz stoppera.Makiety produktu – są to powięk-szone (lub pomniejszone) proporcjo-nalnie kopie oryginalnych produktów, opakowań.Naklejki podłogowe 2D, 3D – wyko-nane ze specjalnej folii antypoślizgo-wej, bardzo odpornej na ścieranie.Nakładki na sensomaty – POS-y umieszczane na bramkach antykra-dzieżowych (sensomatach).

Owijki paletowe (miękkie i sztyw-ne) – zadrukowane reklamą wstęgi/owijki, którymi owijamy paletę lub kilka palet z produktami.Owijki produktowe – zadrukowa-ne reklamą owijki, umieszczane na produkcie.Podstawki reklamowe – służą do organizacji półki, eksponując produkt.Pop-up’y – ścianki prezentacyjne.Potykacze (koziołki) – stojaki re-klamowe w kształcie litery A z obu-stronną grafiką, wydrukowaną lub wymienną.Separatory kasowe – przegrody do kas informujące o następnym kliencie.Shelf-stopery – reklamy produktu umieszczone na półce sklepowej prostopadle do tej półki.Shelf-linery (listwy napółkowe) – zadrukowane kartonowe lub plasti-kowe paski umieszczane na krawędzi półki.Shelf stripy – paski papieru zawierają-ce informację o produkcie: przypinane lub przyklejane do półki.Shelf talkery – plansze reklamowe zawieszane prostopadle do półki sklepowej.Sleeves – tekturowe nakładki/obejmy na produkt.STA (Shopping Trolley Adverti-sement) – reklamy umieszczane na wózkach sklepowych.Stoiska prezentacyjno-degusta-cyjne – nieduże stoiska umieszczane w sklepie w celu prezentacji produk-tów lub ich degustacji.Stoppery – zadrukowane zawieszki za listwę cenową przyciągające uwagę do ceny produktu.Toppery – nakładki/nadstawki na gór-ną półkę, stand lub inną konstrukcję.Traye, tacki – tacki rozdzielające pro-mowane produkty, organizujące półkę.Wobblery (kiwaki) – ruchome reklamy przytwierdzane do krawędzi półki lub stojące na niej.Wypraski – ekspozytory drobnych przedmiotów, np. kosmetyków, umieszczone tak, żeby produkty były atrakcyjnie wyeksponowane.Zawieszki cenowe – dodatkowe informacje o cenie, umieszczane na listwach cenowych.

Słownik:

Właściwe zastosowanie komunikacji POS, czyli jak urządzić sklep, aby zarabiałprzewodnik

DORADZĄ, WYMYŚLĄ, WYPRO-DUKUJĄ, ZAMONTUJĄ, ZADBAJĄ I JESZCZE POSPRZĄTAJĄ

Salon sprzedaży jest miejscem

ostatecznym. To właśnie tutaj można

olśnić konsumenta i zakorzenić się

w jego świadomości. Warto zatem

powierzyć sprawy związane z komuni-

kacją z klientem w profesjonalne ręce,

minimalizując zagrożenie niepowo-

dzeniem.

Agencje BTL, które zajmują się field

marketingiem, obejmują zagadnienie

POS-ów kompleksowo. Doświadczenie,

znajomość rynku, trendów i badań

dają im szerszy obraz rzeczywisto-

ści i możliwość doboru skutecznych

środków w przypadku promocji kon-

kretnego produktu w danym punkcie

sprzedaży. Ogromnym atutem agencji

jest ogólnopolska struktura terenowa,

która sprawnie zarządzi ekspozycją

towarów i informacji w całej sieci

sprzedaży. Agencje BTL obejmują za-

gadnienia analizy potrzeb, kreacyjne,

logistyczne, zarządzania POS-ami,

z raportowaniem ich stanu włącz-

nie, usunięcia ich po zakończeniu

kampanii, a w razie potrzeby – także

odpowiednią utylizację.

Skorzystanie z usług dużej agencji,

która ma własną strukturę terenową

(doświadczoną na polu bitwy), jest

wygodne, bezpieczniejsze z punktu

widzenia utrzymania wizerunku marki,

a do tego tańsze. Argumentem za sko-

rzystaniem z agencji, która w swojej

ofercie ma także usługi merchandisin-

gu, jest fakt, że nawet najpiękniejszy,

najbardziej kreatywny POS nie przy-

niesie pożądanego rezultatu, jeżeli

na półce brakuje

towaru.

UWAGA – NIEBEZPIECZEŃSTWO!

Wszystko pięknie, rynek POS kwitnie, sprzedaż rośnie, ale nie należy zapo-minać, że czas życia większości do-datkowych materiałów promocyjnych trwa tyle co sama kampania marke-tingowa. Zatem prędzej czy później to wszystko trafi po prostu do kosza. Są to zatem setki ton kolorowych śmieci.

Czy musimy zatem inwestować w tak ogromne ilości standardowych nośników, które i tak zginą w gąszczu podobnych? Jeżeli już musimy z nich korzystać, to może warto zainte-resować się, z czego są wykonane (makulatura, tworzywa sztuczne po recyklingu, bambus), w jaki sposób powstają (np. z uwzględnieniem minimalizacji odpadów produkcyjnych) i czy istnieją rozwiązania, które mogą posłużyć nam dłużej (standy multi-brandowe wielorazowego użytku, trwałe POS-y, np. multimedialne), a nawet to, jak powinniśmy się z nimi obejść po zakończeniu akcji.

Przy planowaniu działań wspierają-cych sprzedaż musimy mieć też na uwadze kwestie ekologiczne. W końcu to właśnie my możemy mieć realny wpływ na to, że ekotrend nie będzie jedynie pustym sloganem marketin-gowym.

Wyobraźmy sobie zatem idealny hipermarket. To miejsce z przyjaznym i nowoczesnym wystrojem wnętrza, miłą obsługą, subtelnie oddziałujące na zmysły, z optymalnie dobranymi materiałami wspierającymi sprzedaż. Tam właśnie klient będzie chciał prze-bywać, a przy okazji lokować swoje pieniądze.

Autor tekstu:

Katarzyna Anders

Menedżer Działu Marketingu

PMT Marketing System

e-mail: kanders@pmt.com.pl

Reklam

a

promocja

03/1116

Prosimy dotykać! iDisplay, czyli urządzenia wspierające sprzedaż

Makom Polska, firma z grupy Jet Line, od samego początku pojawienia się na polskim rynku zajmuje się produkcją niestandardo-wych, zaawansowanych w formie i sku-tecznych reklam: zarówno outdoorowych, jak i dedykowanych do wnętrz. – Wspieramy klientów w realizacji ich projektów, wyko-rzystując wieloletnie, również zagraniczne doświadczenia – przedstawia firmę Andrzej Maszewski, Project Director Makom Polska.

– Linia produktów iDisplay na tym tle jest pewnym wy-jątkiem – mówi Maszewski. – Korzystając z doświadczeń naszego niemieckiego partnera, oferujemy klientom spójną linię kompletnych urządzeń, wyprodukowanych w wysokiej jakości. iDisplay jest w naszym przekonaniu konsekwencją rozwoju rynku i zapotrzebowania na rozwiązania elektro-niczne. Przedstawiamy klientom sposób na prezentację ich

produktów i usług, otwierając dodatkowy kanał dotarcia do odbiorcy. Kolekcja urządzeń iDisplay to gama nowatorskich ekranów multimedialnych. Każde z urządzeń – od ekranów dotykowych poprzez te uruchamiane czujnikiem ruchu: od 7- do 46-calowych – w atrakcyjny i skuteczny sposób przy-ciąga uwagę i motywuje do ich zakupu potencjalnych klien-tów. Dzięki nowatorskiemu systemowi zarządzania treścią

iShelf

online komunikaty reklamowe na wyświetlaczach mogą być błyskawicznie uaktualniane i sprawnie zarządzane.iDisplay to urządzenia przeznaczone do prezentacji w miej-scach sprzedaży, w punktach usługowych, w holach firmy, w recepcjach, w miejscach reprezentacyjnych – tam, gdzie każdy centymetr przestrzeni jest na wagę złota. Wśród oferowanych ekranów są urządzenia, które sprawdzają się zarówno w sklepach, jak i multipleksach. Oferta iDisplay

jest bardzo szeroka, a najważniejsze jest to, że dzięki ko-munikacji multimedialnej można za jej pomocą przedstawić produkt czy usługę w sposób pełny, bez ograniczeń zwią-zanych z przestrzenią. Komunikat można budować przy użyciu filmu, obrazu i dźwięku. Włączając w to element interakcji, dostajemy doskonałe narzędzie do komunikacji z klientem. Linię ekranów iDisplay wyróżnia oryginalny wygląd, sprawdzona technologia, kompleksowa oferta

różnorodnych ekranów wsparta nowoczesnymi rozwiązaniami technicznymi, które pozwalają na zastosowanie urządzeń prak-tycznie w dowolnej przestrzeni. Wszelkiego rodzaju uchwyty, mocowania, systemy zasila-nia i przechowywania baterii – to na pozór drobiazgi, które jednak czasem wręcz definiują możliwość użycia urządzenia w jakiejś nietypowej przestrze-ni. A seria iDisplay ma w tym zakresie spore doświadczenie.

03/11 17

Makom Polska Sp. z o.o.

tel. 22 839-78-74

info@makom.pl

www.i-display.com

EVO totem

Engage Touch Button

Prosimy dotykać! iDisplay, czyli urządzenia wspierające sprzedaż promocja

03/1118

przewodnik

Pachnący wizerunek marki

Aromamarketing to jedno

z najważniejszych obecnie

narzędzi budowania

przewagi konkurencyjnej

miejsc sprzedaży. Jego

podstawowym zadaniem jest

stworzenie takiej atmosfery,

która będzie sprzyjała

aktywności konsumentów. To

również jedna z najprężniej

rozwijających się dziedzin

marketingowych w Polsce.

Sylwia Stępniewicz, Anna Gryko › czym dokładnie jest „sztuka wodzenia klienta za nos”, › jakie korzyści wynikają z aromamarketignu, › jaki wpływ ma zapach na wizerunek marki, › i które zapachy najczęściej decydują o wywołaniu konkret-

nego zachowania w klientach.

Z artykułu dowiesz się m.in.:

SZTUKA WODZENIA ZA NOS

Marketerzy doskonale wiedzą, że coraz trudniej jest zachęcić konsumenta, by obejrzał reklamę, celowo kliknął w baner czy przeczytał ulotkę reklamo-wą. Tym bardziej trudniejsze jest to w rzeczywistości, w której konkurencja działa jeszcze bardziej ekspansywnie i jest coraz silniejsza. Standardowe sposoby wpływania na klientów stają się mniej skuteczne. Firmy nieustan-nie poszukują czegoś więcej, starają się znaleźć nowe kanały komunikacji, prześcigają się we wdrażaniu nowych pomysłów. Specjaliści ciągle zasta-nawiają się, jak można jeszcze wpłynąć na konsumentów i w jaki sposób skłonić ich do dłuższej wizyty w salonie, restauracji czy uczestnictwa w evencie. I oczywiście – by przy okazji więcej wydali...

Tradycyjna reklama staje się coraz mniej skuteczna. Dlatego marketerzy starają się docierać ze swoim przekazem do klientów, stymulując wiele zmysłów. Martin Lindstrom, uznawany za guru współczesnego brandingu

03/11 19

na świecie, w książce „Zakupologia” podkreśla, że powonienie i słuch mają zdecydowanie większą moc, niż ktokolwiek mógłby przypuszczać. A co więcej, najnowsze badania pokazują, że w wielu kategoriach zapach może być nawet silniejszy od wzroku. Węch jest najbardziej pierwotnym i najgłębiej zakorzenionym zmysłem. Gdy wyczu-wamy jakiś zapach, nasze receptory w nosie przesyłają impulsy prosto do układu limbicznego, który odpowiada za emocje, wspomnienia i poczucie bezpieczeństwa. Nie jest tajemnicą, że wpływ na kon-sumentów – odbywający się zupełnie poza ich świadomością – staje się coraz popularniejszy wśród marketingowców. Ponadto naukowcy już dawno odkryli, że to bodźce zapachowe najszybciej spośród innych docierają do mózgu i wywołują silne emocje, które nie podlegają żadnej kontroli człowieka. A psychologowie biznesu przywołują badania, według których prawie 75% decyzji zakupowych jest podejmowa-nych pod wpływem emocji. Zapach jest jednym z najmocniejszych impulsów wpływających na odczucia

człowieka. Badacze twierdzą również, że nasze wspomnienia związane z określonym aromatem są najsil-niejsze. Zapach jest bardzo mocno powiązany z emocjami, a odpowiednie działanie na ten zmysł może wytwo-rzyć w konsumencie szczególną wizję rzeczywistości. Tę wiedzę w perfek-cyjny sposób potrafią wykorzystać specjaliści od kreowania wizerunku marki i sprzedaży, tworząc atrakcyj-ny, niewerbalny sposób komunikacji z konsumentem. Możliwości perswazji zapachowej są nieograniczone. Stąd też bierze się coraz większe zaintere-sowanie oddziaływaniem na ten zmysł i chęć wykorzystania jego potencjału w perswazji marketingowej. Już na

początku lat trzydziestych XX wieku prowadzono badania nad aromamar-ketingiem. Wykazały one, że nawet prawie niewyczuwalny zapach może pozytywnie wpłynąć na percepcję jakości towaru lub usługi. Jaki jest dziś najważniejszy cel aromamarketingu? To ciągłe udoskonalanie wizerunku marki i tym samym działanie na zachowania potencjalnych klientów.

SKUTECZNOŚĆ AROMAMARKETINGU

Aromat odpowiednio połączony z pro-duktem czy sytuacją może nie tylko podkreślać ich wyjątkowe cechy, ale również przekazywać konsumentom konkretne komunikaty. Obraz będzie najefektywniejszy i najlepiej zapa-miętany, jeśli towarzyszyć będzie mu inny bodziec – na przykład dźwięk czy właśnie zapach. Mogą one pomóc w bu-dowie wizerunku marki: określić, jaki ma ona charakter i walory. Aromat do-skonale eksponuje cechy produktu czy usługi, mówi potencjalnym partnerom: jesteśmy otwarci, energiczni i zdecy-dowani. Odpowiednio dobrany zapach może przyciągnąć klientów podczas

targów, konferencji czy różnego typu eventów. Przekazuje wtedy jedno-znaczny komunikat. Aromatyzowane może być nie tylko powietrze w po-mieszczeniach, ale często wykorzystuje się też pachnące wizytówki, zakładki do książek czy zaproszenia, które pozytywnie kojarzą się z marką. Od-powiednio dobrany aromat ma wpływ na czas przebywania klienta w sklepie, na jego decyzje zakupowe, a przede wszystkim na to, czy do tego miejsca powróci. Coraz więcej szkół językowych i firm organizujących różnego typu szkolenia również korzysta z aroma-marketingu. W Polsce w krótkim czasie marketing zapachowy stał się obok odpowiednio urządzonego wnętrza,

kompetentnej i rzetelnej obsługi oraz bogatego asortymentu bardzo ważnym narzędziem biznesowym. Coraz więcej marketerów wie, że dopiero kompilacja obrazu, dźwięku i zapachu buduje pełny i spójny obraz marki.

Warto pamiętać, że nie ma jednego, gotowego klucza, według którego powinno się dopasować skuteczny zapach dla określonej firmy czy usługi, jaki mógłby pomóc jej w osiągnięciu określonej pozycji na rynku. Marka powinna być połączona z indywidual-nym, niepowtarzalnym zapachem, który będzie wyjątkowy i charakterystyczny.

Najważniejsze korzyści wynikające z zastosowania marketingu zapa-chowego to: › niepowtarzalny wizerunek – aromat

pozwala stworzyć indywidualną kreację marki. Odpowiednie dopaso-wanie zapachu w znaczący sposób wpływa na postrzeganie firmy na rynku: zarówno przez klientów, jak i konkurencję;

› przyjemność – właściwy zapach sprawia, że zarówno pracownicy, jak

i klienci po prostu dobrze się czują, przebywając w aromatyzowanych pomieszczeniach;

› nastrój – zapach tworzy wyjątkową atmosferę i buduje niepowtarzalny klimat;

› czystość – klarowny zapach kojarzy się przebywającym w danym po-mieszczeniu z czystością i utrzyma-niem higieny, co również wpływa na stosunek tych osób do firmy;

› emocje – zapach wytwarza określone emocje, co wiąże klienta z danym miejscem, sprawiając, że dobrze je kojarzy i z przyjemnością tutaj wróci;

› pobudzenie – wiele aromatów ma pozytywny wpływ na aktywność człowieka: wzbudzają pragnienia

Pachnący wizerunek marki przewodnik

Aromatem można niemalże „wytatuować” w umyśle klienta skojarzenie z daną firmą, sprawić, że konkretna woń nie będzie już pasowała do żadnej innej marki

03/1120

i stymulują do podejmowania róż-nych działań;

› kontakt – aromaty wpływają na poczucie wyjątkowości klienta, staje się on wtedy bardziej otwarty i kon-taktowy, a co za tym idzie – wzrasta jego chęć konsumpcji.

WPŁYW ZAPACHU: BEZPOŚREDNI I POŚREDNI

Zapach, który sprawia, że konsument zaraz po wejściu w aromatyzowaną przestrzeń decyduje się na zakup produktu lub skorzystanie z usługi, działa na niego bezpośrednio. Taka sytuacja zdaje się być bardzo klarowna, wręcz szablonowa: klient, po zetknięciu z aromatem, dokonuje wyboru. Wpły-wowi zapachu nie jest łatwo się oprzeć. Każdy, nawet najbardziej racjonalny konsument na pewno niejednokrotnie doświadczył podobnej sytuacji, kiedy przechodził obok piekarni czy znanego baru szybkiej obsługi. Aromat świeżo upieczonego pieczywa czy smacznego hamburgera rozpylany jest przed wej-ściem po to, by konsumenci decydowali się na wizytę w danym miejscu i spon-taniczny zakup. Kto nie dał się w ten sposób uwieść zapachowi? Jego wpływ jest tak silny, że nawet wtedy, gdy klient jest najedzony, czasem mimowol-nie, znów chce konsumować. Coraz popularniejsze staje się wykorzy-stywanie wpływu zapachu na złożone, pośrednie zachowania konsumenckie. Przykładem mogą być kampanie marketingowe, podczas których wpro-wadzany jest na rynek zupełnie nowy produkt, a jego zakup odbędzie się dopiero w przyszłości. Zapachy mogą przekazywać emocjonalne wartości, które jako wewnętrzne obrazy czy wyobrażenia marek zachowują się w pamięci i mają silny wpływ na zacho-wanie nabywcy. Marketingowcy chcą wywołać u konsumentów konkretne obrazy: tworzą je zarówno przy pomocy różnego typu impulsów, również zapa-chowych. A aromaty silnie połączone z emocjami przywołują wspomnienie, kiedy tylko pojawi się określona woń.

To bardzo ważne w tworzeniu pozycji marki; dzięki niemu można uzyskać za-planowany, rozpoznawalny wizerunek produktu. Aromatem można niemal-że „wytatuować” w umyśle klienta skojarzenie z daną firmą, sprawić, że konkretna woń nie będzie już pasowała do żadnej innej marki. Zapach wyróżnia firmę spośród innych podobnych jej na rynku, ale przede wszystkim zwiększa efektywność kampanii promocyjnych. A to oczywiście w późniejszym czasie korzystnie wpływa na tendencje zaku-powe konsumentów.

ZAPACH MARKI

Zapach nadaje marce wartość, której inni nie mają. W przeszłości niektóre przedsiębiorstwa zupełnie nieświado-mie tworzyły sobie logo zapachowe. Okazało się, że było to bardzo skutecz-ne działanie marketingowe. Wykazały to nawet przeprowadzone badania: osoby badane podczas aplikowania im bodźca zapachowego potrafiły nie tylko podać nazwę zapachu (wanilia, kawa czy cytrus), ale też nazwę firmy, która wytwarza produkty tak pach-nące. W różnych krajach respondenci potrafią precyzyjnie odpowiadać, z jaką marką kojarzy im się podany zapach. Starsi z czytelników na pewno od razu rozpoznaliby specyficzny zapach gumy Turbo, która stała się synonimem dzie-cięcej radości w PRL- u. Wyniki analiz pokazują, że nawet zwykły aromat produktu może stać się automatycz-nie jego logiem i zarazem znakiem rozpoznawczym. Logo zapachowe współcześnie może być stosowane w różnego typu przedmiotach material-nych, np. na papierze, materiale, skórze etc., ale też może być rozprzestrze-nione w otoczeniu tych produktów. W tym wypadku zapachowy synonim marki znacznie dominuje nad reklamą tradycyjną, chociażby dlatego, że może całkowicie wypełnić reklamową przestrzeń i szerzej działać. Co więcej, najnowsze doświadczenia mówią, że nawet charakterystyczny zapach może pobudzić emocjonalnie uczestników

podczas eventu: rozpylony podczas wydarzeń kulturalnych czy sportowych może wpłynąć na uczucia i zachowania publiczności. W ostatnim czasie w kinach coraz częściej stosuje się zabiegi aro-mamarketingowe: podczas seansu filmowego rozpyla się zapachy ledwie wyczuwalne, tak by nie przeszkadzały widzom, ale subtelnie wpływały na ich samopoczucie. Najnowsze technologie stymulujące wykorzystują kina 5D, gdzie podczas seansów znacząco wpły-wa się na wszystkie zmysły, również na węch.

ZAPACHY ROZPYLANE SĄ W PO-MIESZCZENIACH PRZEZ CORAZ MNIEJSZE URZĄDZENIA. JAK TO WYGLĄDA W PRAKTYCE?

Na polskim rynku funkcjonuje kilka zna-czących agencji zajmujących się profe-sjonalnie marketingiem zapachowym. W naszym kraju świadomość wpływu zapachu na zachowania klientów ma dość długą historię. Niektóre z zajmują-cych się tym firm funkcjonują już po kil-kanaście lat na naszym rynku – w sumie zaopatrują tysiące miejsc sprzedaży i eventy. Dostarczają zapachy zarówno do małych sklepików czy restauracji, jak i do wielkich galerii handlowych i hipermarketów. Z usług agencji marke-tingu zapachowego korzystają również przychodnie lekarskie i porty lotnicze. Wszystko po to, by klienci czuli się jesz-cze lepiej. Aromat w miejscu sprzedaży najczęściej wydobywa się ze specjalnie przygotowanych aromaboksów. Ich zadaniem jest zapewnienie wydajnej, optymalnej aromatyzacji. Urządzenie takie może być używane praktycznie wszędzie, bo jego instalacja jest bardzo prosta, szybka i nie wymaga żadnej ingerencji w infrastrukturę pomiesz-czenia. Potrzebny jest jedynie dostęp do zasilania 230 V. Tego typu sprzęt jest wyposażony we własny system dystrybucji zapachów (poprzez system nawiewu), ma również specjalne funkcje, które umożliwiają płynną regulację intensywności wydobywania

Pachnący wizerunek marki przewodnik

03/11 21

kompozycji zapachowej. Można intensyfikować wydobycie zapachu w określonej strefie pomieszczenia: najczęściej w miejscach, w których klaruje się decyzja o zakupie. Istnieje również możliwość podłączenia urządzeń do klimatyzacji – takie rozwiązanie zapewnia aromatyzację całej powierzchni pomieszczenia. Jest to bardzo dyskretna opcja, bo zazwyczaj klimatyzatory są zainstalowane na zapleczach, zaś sam zapach jest rozprowadzony przez anemostaty nawiewowe. Do aromatyzowania pomieszczeń najczęściej stosuje się technologie suchej lub zimnej dyfuzji. Klienci mogą nawet wybrać kolor urządzenia.

Do mniejszych pomieszczeń można stosować aerozole. Są one zaprogramowane specjalnie według życzenia klienta. Można je ustawić tak, by włączały się o godzinie otwarcia salonu lub jakiś czas przed i wyłączały w momencie zamknię-cia miejsca sprzedaży. Można też zaprogramować je tak, by działały tylko w określone dni tygodnia lub były nieaktywne wtedy, kiedy miejsce jest nieczynne. Koszta korzystania z aerozolu zamykają się w granicach nawet kilkudziesięciu złotych miesięcznie.

NAJPOPULARNIEJSZE KOMPOZYCJE ZAPACHOWE

Niewielu z nas ma świadomość, że najbardziej lubiany i rozpoznawany przez ludzi zapach to… puder dla niemowląt – niezależnie od wieku i szerokości geograficznej, w której żyją konsumenci. Dlaczego właśnie ten aromat? Jak przekonuje Lindstrom we wspomnianej już „Zakupologii”, chodzi tu o siłę zmysłowych skojarzeń, bo niezależnie od zmiennych demograficznych wszystkim nam ten zapach przywołuje wspomnienia wczesnego dzieciństwa. I właśnie przez to skojarzenie wiele firm wykorzystuje go w swoich produktach.

W USA jest nawet dostępna cola o smaku i zapachu wanilii… Niektóre badania dowodzą, że ten aromat jest tak atrakcyj-ny, że rozpylanie go jedynie w określonej części marketu (np. z damską odzieżą) może w niedługim czasie podwoić sprzedaż.

Ogromny wpływ na konsumentów ma zapach świeżego pieczywa. Kojarzy się on z domem, spokojem i poczuciem bezpieczeństwa. Sugeruje świeżość i sprawia, że klienci robią się bardzo głodni, nawet jeśli przyszli na zakupy zaraz po posiłku. W takich sytuacjach na nic zdaje się lista zakupów i racjonalne ustalenia w kwestii produktów, które zamierzali kupić. Dowiedziono, że zapach chleba wpływa na sprzedaż innych produktów, nawet tych z innych niż spożywcza kategorii. Firmy zajmujące się profesjonalnie aromamarketingiem mają w swojej ofercie setki rozmaitych zapachów. Najłatwiej je podzielić na trzy główne grupy: kompozycje pobudzające, uspakajające i stymulujące. Do pierwszej z nich należą zapachy limonki, świeżej mięty czy grejfrutów. Polecane są one do biur, sal szkoleniowych czy miejsc produkcyjnych. Kompozycje uspakajające najlepiej sprawdzają się w czytel-niach, ale też w miejscach, gdzie klienci muszą poczekać na usługę. Dobrze wpływają na koncentrację i pomagają w zre-laksowaniu się. Mogą być stosowane również w hotelach czy gabinetach odnowy biologicznej. Należą do nich aromaty lawendy, rumianku czy delikatnych ziół. Zapachy stymulujące działają energetyzująco, mobilizują do działania. W tej grupie znajdują się m.in. wszystkie aromaty korzenne i żywiczne.

Autor tekstu:

Sylwia Stępniewicz

Marketing & PR specialist

TMM Polska Sp. z o.o.

e-mail: sylwia@tmm.pl

We współpracy z:

Anna Gryko

Key account manager

TMM Polska Sp. z o.o.

e-mail: anna@tmm.pl

Aromabox – urządzenie, system, którego zadaniem jest zapewnienie wydajnej aromatyzacji pomieszczenia. Branding sensoryczny – definiowanie marki, które uruchamia wszystkie zmysły odbiorców. Marka nabiera namacalnych kształtów: jest określana nie tylko przez obraz i dźwięk, ale również przez unikalny smak i zapach. Technologia zimnej dyfuzji (Cold Air Diffusion) – małe cząsteczki aromatu zostają pod wpływem ciśnienia bez-pośrednio wypchnięte z naczynia na zewnątrz i łączą się z powietrzem. Ta technologia pozwala na aromatyzację zarówno małych, jak i bardzo dużych powierzchni.Wyspy zapachowe (aromatyzowanie lokalne) – za-miast perfumować całe pomieszczenie można stworzyć tzw. wyspy zapachowe, które pozwolą skoncentrować się na aromatyzacji jedynie wybranych strategicznych stref, np. strefy wejścia czy obsługi klienta. W przypadku kawiarni mogą to być dwie sfery: zaproszenie zapachowe i aromat wewnątrz lokalu, kojarzący się z produktami.

Słownik:

1. Lindstrom M., „Zakupologia. Prawda i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy”, Kraków 2009.

2. Lindstrom M., „Brand Sense – marka pięciu zmysłów”, Gliwice 2009.

3. www.marketingzapachowy.info4. www.zapachowy.pl5. www.neurosciencemarketing.com

Warto doczytać:

Pachnący wizerunek marki przewodnik

Magdalena OwczarskaWiceprezes ZarząduPolskiej Izby Artykułów Promocyjnych

przewodnik po upominkach świątecznych

M+: JAKIEGO TYPU GADŻETY KLIENCI WY-BIERALI NAJCZęŚCIEJ W ROKU UBIEGŁYM W OKRESIE PRZEDŚWIĄTECZNYM?

MO: Klienci zazwyczaj inwestują w artykuły sprawdzone, wiec co roku gama gadżetów świątecznych się powtarza. Największą popularnością cieszą się upominki ekskluzyw-ne, wykonane z dobrych materiałów, elegancko zapako-wane. Do ich grona możemy zaliczyć skrzynki z markowym winem, wyszukane artykuły piśmienne, upominki elektro-niczne czy skórzane.

M+: CZY WPŁYW NA OFERTę ŚWIĄTECZNĄ MAJĄ ZMIANY W USTAWIE O VAT?

MO: Obecnie ciężko jest ocenić bezpośredni wpływ zmiany w ustawie o VAT na sprzedaż gadżetów. Myślę, że za kilka miesięcy będziemy w stanie dokładniej ocenić straty branży w związku ze zmianą ustawy.

03/1122

Ostatni kwartał roku to dla większo-

ści pracowników działu marketingu

okres zakupu gadżetów reklamowych

i ekskluzywnych upominków, które już

w grudniu są wręczane kontrahentom

i pracownikom w formie świątecznego

prezentu. O tym, jak wygląda rynek

gadżetów w tym okresie, czego doty-

czą obecne zmiany w ustawie o VAT na

takie produkty oraz jakie są propozycje

ich zmian zapytaliśmy panią Magdę

Owczarską, Wiceprezes Polskiej Izby

Artykułów Promocyjnych.

MARKETER+: JAKICH NOWOŚCI W OFER-CIE GADŻETÓW REKLAMOWYCH MOŻE-MY SPODZIEWAĆ SIę JESZCZE W TYM ROKU?

Magdalena Owczarska: Myślę, że w tym roku za sprawą zbliżających się mistrzostw w piłce nożnej Euro 2012 w ofercie wielu dostawców pojawią się gadżety reklamowe związane z tym wydarzeniem. Również nadchodzące Święta Bożego Narodzenia sprzyjają wzbogacaniu ofert o upominki eksklu-zywne, które w tym okresie cieszą się największą popularnością, oraz prezentów kojarzących się z tym jakże miłym dla wszystkich czasem. Wśród gadżetów świątecznych można wyróżnić kubki z wizerunkiem Świętego Mikołaja, czy pendrive’y w kształcie renifera, choinki lub śnieżnego bałwana. Jak co roku premiera takich produktów odbyła się podczas wrześniowych targów gifts exclusive.

Polska Izba Artykułów Promocyjnych reprezentująca przedsiębiorców branży artykułów promocyjnych

w Polsce w związku z wprowadzoną w 01.04.2011 r. nowelizacją ustawy o VAT rozpoczęła akcję mającą na celu wprowa-

dzenie zmian wysokości limitów na nieodpłatne przekazanie towarów osobom trzecim, prezentów o małej wartości oraz

doprecyzowania w ustawie kwot jako wartości netto. W tym celu do Ministra Finansów, Premiera RP, Członków Komisji

Gospodarczej, Komisji Przyjazne Państwo i Rady Gospodarczej przy Premierze, Kancelarii Prezydenta RP oraz klubów

parlamentarnych zostały wysłane pisma z apelem o wprowadzenie zaproponowanych zmian. Polska Izba Artykułów Pro-

mocyjnych uważa, że powinno nastąpić dostosowanie limitów na nieodpłatne przekazanie towarów – prezentów o małej

wartości – do limitów, które występują w innych krajach UE. PIAP nie wnioskuje o ich wyrównanie do średniej europej-

skiej, a jedynie o podniesienie do poziomu realnego dla polskiego rynku.

M+: JAKI PROCENT W ROCZNEJ SPRZE-DAŻY STANOWI SPRZEDAŻ GADŻETÓW W OKRESIE ŚWIĄT?

MO: Okres przedświąteczny w branży upominków reklamowych trwa od października do końca grudnia. Ten ostatni kwartał daje możliwość wypracowania zarówno agencjom reklamowym jak i dystrybutorom wpływów ze sprzedaży upominków reklamowych nawet do 70% rocznego obrotu.

M+: DLACZEGO ŚWIęTA TO DOBRY OKRES NA WRęCZANIE GADŻETÓW?

MO: W tym okresie „obdarowywanie gadżetami” nabiera podwójnego znaczenia. Upominki, oprócz bycia nośnikiem reklamy, stają się miłym dodatkiem do świą-tecznych życzeń. Firmy wręczają je pracownikom w ra-mach tzw. internal public relations oraz kontrahentom, budując w ten sposób pozytywne relacje, utrwalając świadomość marki lub promując produkty.

Zgodnie z art. 7 ust. 4 ustawy o VAT przez prezenty o małej wartości rozumie się przekazywane przez podatnika jednej osobie towary: – o łącznej wartości nieprzekraczającej w roku podatkowym kwoty 100 zł, jeżeli podatnik prowadzi ewidencję pozwalają-cą na ustalenie tożsamości tych osób (zmiany od 20 maja 2010 r.),– których przekazania nie ujęto w ewidencji, o jakiej jest mowa w pkt. 1., jeżeli jednostkowa cena nabycia towaru (bez podatku), a gdy nie ma ceny nabycia, to jednostkowy koszt wytworzenia podarunku – określony w momencie przekazy-wania towaru – nie przekracza 10 zł.

Fragment ustawy:

Przez prezenty o małej wartości rozumie się przekazywane przez podatnika jednej osobie towary:– o łącznej wartości nieprzekraczającej w roku podatkowym kwoty 200 zł netto, jeżeli podatnik prowadzi ewidencję pozwalającą na ustalenie tożsamości tych osób,– których przekazania nie ujęto w ewidencji, o której mowa w pkt. 1., jeżeli jednostkowa cena nabycia towaru (bez po-datku), a gdy nie ma ceny nabycia, jednostkowy koszt wytworzenia podarunku – określony w momencie przekazywania towaru – nie przekracza 80 zł netto.

PIAP zaproponował następujące brzmienie z art. 7 ust. 4 ustawy o VAT

03/11 23

przewodnik po upominkach świątecznych

Dobrze zaPREZENTowani

przewodnik po upominkach świątecznych

03/1124

Święta to czas pozytywnych emocji

– w ich kontekst warto więc wpisać

upominek, który wprowadzi naszą

markę w świat przeżyć obdarowy-

wanej osoby. W tym okresie upomi-

nek reklamowy może bowiem pełnić

funkcję, której żadne inne, reklamo-

we medium nie spełni – budowania

relacji i utrwalania więzi z otocze-

niem.

Czas Świąt Bożego Narodzenia to okres gorących podsumowań

mijającego roku i niejednokrotnie okres wyznaczania nowych

celów do zrealizowania na kolejny. Jednocześnie okres świątecz-

ny to również czas, w którym warto podkreślić wyjątkowość naszych

relacji z kontrahentami, klientami, pracownikami. Dlatego tak istotny jest

Katarzyna Zych

› dlaczego warto wykorzystać upominki w okresie świątecz-nym,

› na co zwrócić szczególną uwagę, wybierając gadżet na święta,

› jak świadomie budować skuteczność prezentu, › jakimi zasadami należy kierować się, wręczając upominek.

Z artykułu dowiesz się m.in.:

Reklam

a

element świadomego wyboru upo-

minków, które zostaną wykorzystane

do obdarowywania przed zbliżającymi

się świętami. Warto więc uwzględnić

klika prostych wskazówek – przydat-

nych w sytuacji, w której staniemy

przed koniecznością wyboru czegoś

interesującego z szerokiej gamy

artykułów promocyjnych oferowanych

w przedświątecznej ofercie dostaw-

ców.

ISTOTA OBDAROWYWANIA

Rytuał dawania wpisany jest w histo-

rię naszej kultury od dawien dawna.

Niezmienne są jednak motywy

ofiarowywania: poprzez prezent

tworzymy, utrwalamy i podtrzy-

mujemy więzi, wyrażamy wdzięcz-

ność lub chęć otrzymania czegoś

w zamian (jak niegdyś w przypadku

ofiar składanych bogom). Wszyst-

kie te aspekty towarzyszą również

kontekstowi prezentów świątecznych

wręczanych klientom, kontrahentom

i pracownikom. Poprzez upominek

chcemy bowiem budować pozytywne

skojarzenia z naszą marką, firmą czy

produktem, a pośrednio – wpływać na

przyszłe decyzje biznesowe. Warto

pamiętać, że przekazanie upominku

jest aspektem budującym relacje, ale

jednocześnie również komunikatem,

który jest zawsze odczytywany przez

obdarowywanego. Nie bez znaczenia

pozostaje tu sam wybór przedmiotu.

Na co więc zwrócić szczególną uwa-

gę, wybierając gadżet na święta?

WYBÓR GADŻETU NA ŚWIęTA

Ograniczajmy przypadkowość.

Upominki wręczane kontrahentom

i pracownikom w okresie świątecznym

mają charakter szczególny. Często ich

rolą jest podkreślenie wagi dotych-

czasowej współpracy, podziękowanie

za długotrwałą relację. Są także

wyrazem nadziei na współpracę

w przyszłości. Poprzez wykorzystanie

upominków reklamowych w okresie

świątecznym możemy skutecznie

oddziaływać na motywację pracowni-

ków, mówić swoim klientom i kon-

trahentom „jesteście dla nas ważni”.

Upominki reklamowe w tym czasie

bardzo często przyjmują formę nie-

formalnego prezentu. Bardzo ważne

jest jednak, by myśleć nie tylko o tym,

w jaki sposób dobrać gadżet z punktu

widzenia wartości naszej firmy, które

chcemy przekazać, ale przede wszyst-

kim kierować się preferencjami obda-

rowywanego. Tylko ten prezent jest

wartościowy, który znajduje uznanie

swojego odbiorcy i spełnia tym sa-

mym kryterium prezentu osobistego.

Warto więc odpowiedzieć sobie na

pytanie: co, dlaczego i komu chcemy

wręczyć. To bowiem, co ofiarowujemy,

powinno być namiastką odczucia, że

znamy ludzi, którym dajemy prezent.

Kluczem w doborze samego upomin-

ku może być nawiązanie do tego, co

obdarowywanemu jest szczególnie

bliskie – do branży, hobby, ulubionego

sportu, itp.

Konieczne jest zachowanie unikalno-

ści prezentu. Niejednokrotnie decy-

dujemy się na upominki uniwersalne,

szczególnie w przypadku prezentów

adresowanych dla pracowników.

Tymczasem ważne jest, by podkre-

ślić unikalność samego prezentu.

Poczucie, że wszyscy otrzymują to

samo, dewaluuje znaczenie upomin-

ku. Istotne jest zbudowanie przeko-

nania, że prezent adresowany jest

specjalnie dla obdarowywanego i nie

stanowi jednego z wielu identycznych

upominków wręczanych wszystkim

klientom, kontrahentom czy pracow-

nikom. Dbając o unikalność upominku,

nie tylko zwiększamy jego subiektyw-

ną wartość, ale również podkreślamy

wyjątkowość dotychczasowej relacji.

03/1126

Istotną kwestią pozostaje niepowta-

rzalność. Źle odbierane są upominki

wręczane cyklicznie, powtarzające się

co rok. Prezent, którego się spodzie-

wamy, który jest przewidywalny i nie

stanowi żadnego elementu zaskocze-

nia, ma niewielką wartość oddziały-

wania na obdarowywaną nim osobę.

Warto świadomie planować charakter

wykorzystywanych w czasie świąt

upominków, biorąc pod uwagę okres

nawet kilku lat do przodu. Wówczas

możemy tworzyć spójną strategię

wykorzystania upominków w okresie

świątecznym w celach budowania

relacji z otoczeniem.

Unikajmy masowości. W okresie świą-

tecznym przekazywanych jest sporo

upominków – nasz musi potencjalnie

konkurować z innymi, które prawdopo-

dobnie w tym okresie otrzyma klient

czy kontrahent. Warto więc zadbać

o element wyróżniający nasze działa-

nia, np. standardowe kartki świąteczne

z życzeniami lepiej zastąpić indywidu-

alną dedykacją dołączoną do prezentu

lub formą podziękowań za mijający rok

wraz z wyrażeniem otwartości na kon-

tynuację współpracy w roku przyszłym.

Upominek świąteczny nie musi być

ukierunkowany na budowanie skoja-

rzeń z obszarem działalności naszej

firmy. Wręcz nie powinien taki być: im

bardziej bowiem w sposób bezpośredni

będzie do niej nawiązywał, tym mniej

może być atrakcyjny. Okres świąteczny

jest tym okresem, kiedy to główną rolę

odgrywają preferencje obdarowywane-

go i to nimi powinniśmy się kierować.

W efekcie, jeśli decydujemy się na

oznaczenia brandingowe, to zdecy-

dowanie powinny mieć one charakter

dyskretny; upominek świąteczny

nie może mieć mocno reklamowego

charakteru. Oczywiście, celem pośred-

nim jest również przekaz marki, ale

niejednokrotnie dużo ważniejszy jest

sam fakt obdarowania daną rzeczą.

W związku z tym, aby nie utraciła ona

osobistego charakteru, powinno się

unikać wyrazistego oznaczania jej

znakami i treściami reklamowymi.

Wybierajmy te przedmioty, które

przetrwają krótki świąteczny czas. Upo-

minki, których atrakcyjność opiera się

tylko i wyłącznie na silnym skojarzeniu

ze świętami, mają dość krótkie życie.

W konsekwencji oznacza to, że w okre-

sie poświątecznym prawdopodobnie

przestaną one towarzyszyć obdaro-

wanemu. Pamiętajmy, że skutecznie

dobrany upominek to taki, który na

długo pozostanie z odbiorcą. Dlatego

warto decydować się na przedmioty,

które będą atrakcyjne również po

okresie świąt. Przykładem popularnego

upominku, który spełnia to kryterium,

jest np. kalendarz.

Nie zawsze należy też kierować się

ceną. Okres świąteczny jest okresem,

w którym tanie masowe przedmio-

ty nie do końca się sprawdzą jako

oryginalne prezenty. Powinniśmy

mieć świadomość, że na święta ludzie

pozwalają sobie na nieco więcej niż na

co dzień i nasz prezent nie może być

niższej jakości niż przedmioty, które

samodzielnie nabędzie dla siebie nasz

kontrahent czy klient. Jeśli słodycze – to

tylko dobrej jakości, jeśli wino – to takie

z wyższej półki, jeśli zestaw artykułów

piśmiennych – to również taki, który

będzie atrakcyjny dla otrzymującego.

O upominkach dla klientów i kontrahen-

tów warto pomyśleć dużo wcześniej.

Zostawiając decyzję o wyborze prezen-

tów na ostatnią chwilę, bardzo często

skazujemy się na te przedmioty, któ-

rych wykonanie w dość krótkim okresie

gorącego, przedświątecznego czasu

jest po prostu możliwe. Żeby świado-

mie dobrać prezent i rzeczywiście mieć

możliwości dopasowania i zindywidua-

lizowania upominku z uwzględnieniem

naszych potrzeb, już jesienią warto

pomyśleć o tym, co w tym roku stanie

się elementem, którym będziemy

obdarowywać innych. Poniżej przed-

stawiamy więc kilka zasad – niezbędnik

skutecznego obdarowywania.

Aby efektywnie dobierać upominki

świąteczne:

› ograniczajmy przypadkowość

wyboru – świadomie poszukajmy

odpowiedzi na pytania: co, dlaczego

i komu chcemy wręczyć;

› uwzględnijmy indywidualne pre-

ferencje obdarowywanego – warto

wziąć pod uwagę potrzeby, gust

i charakter obdarowywanej osoby.

Dodatkowo poprzez personalizację

przedmiotów osobistych imieniem

i nazwiskiem adresata możemy

podkreślić fakt indywidualności

prezentu. U otrzymującego upomi-

nek wzrasta wówczas poczucie, że

przedmiot jest czymś dedykowanym

specjalnie dla niego;

› zachowajmy unikalność – należy

unikać obdarowywania wszystkich

tym samym przedmiotem;

› ograniczajmy cykliczność – spraw-

my, by upominek każdego roku

był inny; zapobiegnie to przewidy-

walności, obniżającej skuteczność

oddziaływania prezentu;

› weźmy pod uwagę czas realizacji

niezbędny do realizacji upominku

spełniającego nasze oczekiwania;

› wyzwalajmy pozytywne emocje -

wybierajmy przedmioty jednoznacz-

nie budujące pozytywne skojarzenia;

› zadbajmy o to, by ofiarowany

przedmiot był atrakcyjny nie tylko

w okresie świątecznym;

› stwórzmy pomysł na kontekst

i czas przekazania upominku.

przewodnik po upominkach świątecznych

http://www.chocolissimo.pl

JAK ŚWIADOMIE BUDOWAĆ SKUTECZNOŚĆ PREZENTU?

Które prezenty pamiętamy najdłużej? Te, które były dla

nas zaskoczeniem? Te, które były unikalne? Te, które

w jakiś sposób były wymarzone, nieosiągalne? Te, których

symboliczna wartość przewyższała nasze oczekiwania?

Te, które otrzymaliśmy niespodziewanie bądź w zaska-

kujących okolicznościach? Bazując na tych kontekstach,

możemy świadomie oddziaływać na to, by upominek był

czymś szczególnym dla otrzymującego. Żadne inne medium

promocyjne nie niesie bowiem ze sobą tylu emocjonalnych

wartości i potencjalnych korzyści co właśnie upominek

reklamowy wręczony w okresie świątecznym.

Sam fakt wręczenia prezentu ma ogromne znaczenie na

poziomie świadomego oddziaływania na obdarowywanego

– na jego emocje i nastawienie względem obdarowującego.

Warto więc świadomie wybierać przedmioty jednoznacz-

nie budujące pozytywne emocje – a takie budować może

atrakcyjność bądź funkcjonalność otrzymanego przedmiotu.

Pamiętajmy o tym, że prezenty niefunkcjonalne są kłopot-

liwe – obdarowywany często ich nie chce, ale ze względu

na relację z obdarowującym trudno mu je również wyrzucić.

Dlatego też upominkowym przedmiotem pożądania wciąż

pozostają przedmioty codziennego użytku, np. artykuły

piśmienne. Chcąc świadomie wpływać na skuteczność

świątecznego upominku, warto również zadbać o kontekst

i czas przekazania przedmiotu. Dobrym pomysłem jest prze-

kazywanie upominków wcześniej lub wręcz po świętach,

w charakterze prezentu noworocznego. Bezpośrednio przed

okresem świąt zagrożeniem jest bowiem „masowość” wrę-

czania prezentów. Wybierając świadomie moment wręcze-

nia upominków, zwiększamy prawdopodobieństwo, że nasz

upominek zostanie dostrzeżony jako wartościowy gest.

ETYKIETA WRęCZANIA UPOMINKÓW – JAKIE REGUŁY

WARTO ZNAĆ?

Kiedy odpowiemy sobie na pytanie, co dawać, warto zadać

kolejne: jak dawać? Sam sposób obdarowywania jest równie

istotny co fakt wręczenia prezentu klientowi czy kontrahen-

towi. Forma ma tutaj ogromne znaczenie, liczy się również

czas, w którym upominek jest wręczany. W związku z tym

warto mieć świadomość kilku podstawowych reguł wręcza-

nia prezentów, które mogą być kluczem do sukcesu działań

wykorzystujących upominki w okresie świątecznym. Nie

tylko bowiem podarunek, ale również sposób jego przeka-

zania wiele mówią o nas samych. W przypadku upominków

biznesowych skojarzenia te są w sposób naturalny przeno-

szone na całość firmy, którą reprezentujemy. Dlatego ważną

kwestią jest między innymi to, by upominek nie powodował

negatywnych odczuć. Do takich należy m.in. zakłopotanie

mogące towarzyszyć sytuacji, w której wręczany prezent

jest zbyt drogi lub zbyt tani w odczuciu osoby obdarowy-

wanej. Warto więc wcześniej rozważyć wartość przeka-

zywanego upominku, szczególnie w kontekście relacji

biznesowych, gdzie przedmioty o zbyt wysokiej wartości

mogą być odbierane źle. Również sam moment wręczenia

prezentu powinien być miłą chwilą zarówno dla obdarowy-

wanej osoby, jak i obdarowującego. Ważne jest więc, by

wcześniej umówić spotkanie, podczas którego chcemy prze-

kazać upominek. Wówczas unikniemy dyskomfortu, jakiego

mogą doświadczyć dwie strony relacji w sytuacji, kiedy

obdarowywany nie będzie w stanie poświęcić nam czasu

ze względu na inne, zaplanowane wcześniej zobowiązania.

Pamiętajmy również, że upominek powinniśmy wręczać

zawsze osobiście. Nigdy nie powinien być on przekazywany

przez osoby trzecie, ponieważ świadczy to o braku sza-

cunku dla obdarowywanego. Wręczenie upominku zawsze

powinno być poprzedzone życzeniami i uściskiem dłoni, co

dodatkowo podkreśla relacyjny charakter samego prezentu.

Nie zapominajmy również o tym, że integralną częścią upo-

minku pozostaje opakowanie. Warto zadbać o to, by nie była

to standardowa, dostępna w każdym supermarkecie toreb-

ka. A jeśli jesteśmy stroną otrzymującą prezent? Regułą jest

konieczność rozpakowania upominku przy obdarowującym

oraz wyrażenie wdzięczności i docenienia prezentu.

„Dlaczego tak przyglądasz się, Mistrzu, temu naczyniu?”,

zapytał pewnego dnia uczeń swojego Mistrza, widząc

go zamyślonego z naczyniem w ręku. „Przyglądam się,

bo chciałbym je ofiarować komuś dla mnie ważnemu”,

odpowiedział Mistrz. „Ale jeśli je oddasz, stracisz ulubione

naczynie”, odparł na to uczeń. „Stracę przedmiot, ale zyskam

wdzięczność”, usłyszał od Mistrza w odpowiedzi. Pamię-

tajmy więc o tym, że inwestycja w upominki świąteczne to

przede wszystkim inwestycja w przyszłe relacje!

03/1128

przewodnik po upominkach świątecznych

Autor tekstu:

Katarzyna Zych

Właściciel, trener

Inspiris Szkolenia Doradztwo

e-mail: katarzyna_zych@inspiris.pl

http://www.mgadzet.pl

VIVABOx

Od 2008 roku firma Sodexo jest właścicielem marki Vivabox, która oferuje innowacyjną na polskim rynku ideę prezentu wykorzystywanego jako nagrody rzeczowe w programach lojalnościowych i motywacyjnych czy też oryginalne zestawy upominków biznesowych. Z Vivabox Osoba Obdarowana otrzymuje box z zestawem miniproduktów bądź katalogiem opisującym poszczególne nagrody (rzeczowe lub usługowe). Dodatkowo otrzymuje Certyfikat Podarunkowy upo-ważniający do odbioru wybranego produktu bądź realizacji wybranej usługi.

Sodexo Motivation Solutions Polska Sp. z o.o.www.360dlaBiznesu.Sodexo.pl, www.vivabox.ple-mail: info.svc.pl@sodexo.comtel.: 22 535 11 11

POZYCJONOWANIE I OPTYMALIZACJA STRON WWW. JAK SIę TO ROBI. WYDANIE III

Autorzy: Bartosz Danowski, Michał MakarukData wydania: 2011/09Stron: 400

Masz ciekawą stronę? Naucz się, jak skutecznie pozycjonować ją w internecie! Mówi się, że jeśli czegoś nie można znaleźć w sieci, to rzecz ta prawdopodobnie nie istnieje Odkryj sekrety skutecznego pozycjonowania i optymalizacji serwisów WWW! Dowiedz się, jak tworzyć kod stron, wykorzystywać mechanizmy wyszuki-warek i serwisy społecznościowe, aby zwiększyć ruch w witrynie i na niej zarabiać. W tej książce autorzy odważnie łamią tabu, dzieląc się z czytelnikami swoją dogłębną wiedzą i praktycznym doświadczeniem.

Książkę możesz kupić na www.helion.pl

ZAKAMARKI MARKI. RZECZY O KTÓRYCH MOGŁEŚ NIE WIEDZIEĆ, ZAPOMNIEĆ LUB POMINĄĆ PODCZAS BUDOWANIA SWOJEJ MARKI

Autor: Paweł TkaczykData wydania: 2011/08 Stron: 216

Marka zaczyna się w głowie konsumenta, a do jej zbudowania potrzebna Ci przemy-ślana strategia. Paweł Tkaczyk, opierając się na swoich doświadczeniach wieloletnie-go praktyka marketingu, spisał po kolei wszystkie ważne kwestie, jakie Ty, Czytelni-ku - właścicielu firmy, pracowniku marketingu czy PR - powinieneś znać. To solidna dawka informacji podana w przystępny, typowy dla praktyka sposób - bez tabel, wzorów i skomplikowanych klasyfikacji. Marketing to inwestycja - udana inwestycja, pod warunkiem że wiesz, JAK to zrobić!

Książkę możesz kupić na www.onepress.pl

przewodnik po upominkach świątecznych

03/1130

przewodnik po upominkach świątecznych

Torba na lapTopa

Torba na laptopa została uszyta ręcznie ze sztywnego, szarego filcu. Jej główną ozdobą jest kolorowy haft oraz piękne, kolorowe krajki. Torba ma jeden główny, regulowany i odpinany pasek do noszenia przez ramię oraz dwie małe rączki. W środku ma pikowaną podszewkę, kieszeń na drobiazgi zapinaną na zamek oraz kieszeń na telefon. Dodatkowo ozdobne chwościki. Świetnie sprawdzi się również jako piękna i pojemna damska torba. Do każdej torby dołączone jest etui na iPhone’a GRATIS!Wymiary: 45 x 30 cm

Farbotkawww.farbotka.ple-mail: julia@farbotka.pltel. 662 085 115

palacz Fajek. SkrzaT Mikołaj

Urocza figura, wykonana ręcznie z materiałów naturalnych, wprowadzi wyjątkowy nastrój do każdego otoczenia. Dzięki kadzidłom, umieszczanym w jej wnętrzu, rozprowadzi świąteczny zapach w biurze czy domu. Chcesz sprawić Twoim klientom niezapomniany prezent? Zapoznaj się z naszymi Palaczami Fajek.

international Service agency Sp. z o.o.www.isa-service.eu, www.ulbricht.plinfo@isa-service.eutel. 32 335 40 30 w.33, kom. 609 443 663

Tocky® - Uciekający bUdzik

Budzimy Waszych Klientów. W ubiegłym roku rodzina Uciekających Budzików powiększyła się o nowy model: Tocky. Nasze budziki pomagają nie zaspać do szkoły, pracy czy na spotkanie. Jeżeli użytkownik postanowi, że ma ochotę na drzemkę, budzik skoczy z szafki nocnej i będzie uciekał po pokoju - zdeterminowany, aby podnieść śpiocha z łóżka. Z Tocky, żadna pobudka nie jest nudna – odtwarza mp3 oraz wiadomości. Tocky® wybrano Gadżetem Roku 2010 oraz otrzymał III miejsce w Gifts of the Year 2011.

dystrybucja w polsce: kushae-mail: biuro@uciekajace-budziki.plwww.uciekajace-budziki.pltel +48 22 4480522

03/11 31

wydziela zapach

KING CAN

Ta specyficzna puszka SENATORa, została wyróżniona nagrodą PROMOTIONAL GIFT AWARD 2011 w kategorii ”Produkt komunikacyjny”! Nie bez powodu: podwójne ścianki ze stali szlachetnej (18/8) stanowią solidną podstawę dla tego nowego rodzaju próżnio-wego kubka termicznego, przypominającego swoim kształtem konwencjonalną puszkę napoju na 0,33 l. Dzięki właściwościom izolacyjnym KING CAN jest zawsze praktyczny: chłodne napoje pozostają w nim zimne podczas upałów, a gorące - długo nie tracą ciepła, gdy powraca mroźna zima.KING CAN posiada duże pole znakowania, co sprawia, że może być dowolnie indywidualizowany techniką druku polylux lub grawerem laserowym.

SHINE

Wyjątkowa bombka w formie ażurowej zawieszki. Ozdo-biona życzeniami i logo firmy jest doskonałym pomy-słem na świąteczny mailing, zamiast tradycyjnej kartki. SHINE daje gwarancję niezapomnianej pamiątki, która pięknie ozdobi okno lub drzewko choinkowe Państwa klientów lub kontrahentów.

SOLARIS CHROME

Wyróżnione wieloma nagrodami, eleganckie instrumenty piśmienni-cze wykonane z metalu, zachwycają blaskiem. Ich ozdobne korpusy zatopione w barwnym tworzywie przypominają szlachetne kamienie. Każdy artykuł z linii Solaris można personalizować za pomocą graweru laserowego, czyniąc z niego wyjątkowy prezent.

przewodnik po upominkach świątecznych

03/1132

Producent: SENATOR

Producent: SENATOR

Producent: SENATOR

Produkty firmy SENATOR są dostępne w dobrych agencjach reklamowych

Reklama

przewodnik po upominkach świątecznych

PODUSZKI REKLAMOWE

Szukasz ciekawego gadżetu w indywidualnym kształcie dla swojej firmy? Zamów poduszki reklamowe, które świetnie będą służyć jako miły, praktyczny i ciekawy gadżet z logo Twojej firmy. Nasze poduszki są wykonane z bardzo delikatnego i przyjemnego w dotyku polaru. Wszystkie mate-riały są atestowane co jest gwarancją produktu najwyższej jakości. Nakłady już od 50 sztuk.

mgadzet.plwyceny@mgadzet.pltel. 508 050 955

ELEGANCKI METALOWY DŁUGOPIS

Jeśli szukasz długopisu dobrej jakości w atrakcyjnej cenie, to ten produkt spełni Twoje oczekiwania. Długopis posiada metalizo-waną, chromowaną powierzchnię, na której wygrawerujemy logo Twojej firmy. Dostępny w różnych wersjach kolorystycznych.

mgadzet.plwyceny@mgadzet.pltel. 508 050 955

Pomysł na ekskluzywny prezent

przewodnik po upominkach świątecznych

03/1134

Co według Państwa czyni produkt ekskluzywnym?Maja Pietkiewicz: O klasie produktu decydują przede wszystkim wysokiej klasy design, jakość użytych materiałów oraz precyzja wykonania. Z całą pewnością artykuły z oferty Senatora spełniają te wszystkie warunki. W grupie dostęp-nych na rynku instrumentów piśmienniczych, metalowych i z tworzywa sztucznego, teczek, organizerów oraz porcela-ny, nasze produkty zawsze należą do ekskluzywnych.  Misją Senatora jest tworzenie wyrobów najwyższej jakości, które godnie mogą reprezentować każdą markę/firmę. Arkadiusz Rochala: Z roku na rok zmieniają się trendy dotyczące podarunków biznesowych, obecnie liczy się oryginalność i wyjątkowy pomysł. Jednak bez względu na to, czy zdecydujemy się sięgnąć po klasyczne wino, czy po nowoczesny podarunek w formie voucheru na wybraną usłu-gę, charakter biznesowych prezentów powinien być zawsze prestiżowy. Na ekskluzywność składa się wiele elementów. Musimy bowiem pamiętać, że prezent to nie tylko przedmiot, który ostatecznie trafia do klientów lub partnerów bizneso-wych. To także cały rytuał obdarowywania, który towarzyszy takiemu wydarzeniu. Jeśli mówimy, że prezent jest elegancki, to w pierwszym momencie mamy na myśli jego wysoką jakość. Na odbiór podarunku wpływa także jego opakowanie i sposób dostarczenia. Ciekawy prezent w ładnym pudełku z logo firmy i okolicznościowymi życzeniami, przekazany osobiście podczas spotkania sprawi, że nasz gest długo pozostanie w pamięci.

Jakie produkty ze swojej oferty mogą Państwo polecić klientom w tym roku? MP: W zależności od branży i wizerunku firmy, możemy dopasować produkty bardzo eleganckie, klasyczne lub no-woczesne, a także dynamiczne i barwne. Najczęściej w tym wyjątkowym czasie proponujemy artykuły z metalu, skóry

lub porcelany. Przykładem mogą być pióra Solaris i Image Black Line, organizery Mondaro oraz filiżanki Fancy.W tym roku nowością są termiczne kubki King Can o kształcie przypominającym tradycyjną puszkę do napojów. Taka forma pozwala na znakowanie pełnego obwodu produktu, na nie-mal całej wysokości. W zależności od potrzeb King Can może być ozdobiony nadrukiem lub eleganckim grawerem.Kolejne dwie nowości to produkty z oferty Koziol: Shine – płaska, ażurowa bombka z możliwością nadruku życzeń i logo, wspaniały pomysł mailingu świątecznego i Rudolf – zawieszka na filiżankę lub kubek w kształcie renifera, idealna na ciastko lub cukier do kawy i herbaty.AR: Produkty Sodexo Motivation Solutions mają szerokie za-stosowanie we wszystkich działaniach budujących lojalność z klientami i kontrahentami, doskonale sprawdzają się także jako oryginalne prezenty biznesowe. W przypadku firm, które planują obdarować dużą liczbę odbiorców, a ich preferencje dotyczące podarunków nie są dobrze znane, ciekawym rozwiązaniem będą Kupony Sodexo Motivation Solutions lub ich nowszy odpowiednik, przedpłacone Karty Premiowe. Drugą kategorią produktów są Kupony tematyczne, wybiera-ne przez firmy, których grupa docelowa jest szeroka, ale sprofilowana pod kątem płci. Wreszcie produkt, który powstał z myślą o firmach szukających oryginalnego prezentu bizne-sowego – zestawy prezentowe Vivabox. Ideą tego rodzaju podarunków jest ofiarowanie możliwości samodzielnego wyboru prezentu, poprzez realizację voucheru znajdującego się w każdym zestawie. Dodając do tego ciekawy pomysł,

O wyjątkowych upominkach wysokiej jakości rozmawiamy z Mają Pietkiewicz z firmy SENATOR Polska i Arkadiuszem Rochalą z firmy Sodexo Motivation Solutions.

Maja PietkiewiczKierownik Działu MarketinguMarketing manager, SENATOR Polska Sp. z o.o.

eleganckie opakowanie, wygodny sposób zakupu i możliwość personalizacji otrzymujemy idealny podarunek dla Klientów i Kontrahentów. Zestawy Vivabox dostępne są w wielu interesujących wariantach, dzięki czemu podarunek można dopasować do płci i zainteresowań osoby, którą planujemy obdarować. Największą popularnością cieszą się zestawy Vivabox z luksusowymi perfumami w wersji damskiej i mę-skiej, Vivabox Kolacja dla Dwojga zawierający zaproszenie na kolację dla dwóch osób w jednej z ponad stu eleganckich restauracji i mój ulubiony – Vivabox Toskańskie Winnice z selekcją wybornych włoskich win. Kto jest głównym odbiorcą Państwa produktów w seg-mencie B2B?MP: Każdy, kto ceni wysoką jakość i niezawodność pro-duktów. Wszyscy mający świadomość, jak długo oddziałuje reklama na artykułach naszej marki i jak pozytywny tworzy wizerunek firmy promującej się za ich pomocą. AR: Działania wsparcia sprzedaży i wręczanie podarunków biznesowych to istotne aspekty działań marketingowych większości przedsiębiorstw i właściwie każda firma, przynaj-mniej raz w roku ponosi takie wydatki. W zakresie motywacji nasze kompetencje to głównie rynek B2B, czyli motywa-tory i prezenty dla partnerów biznesowych, klientów oraz pracowników. Tutaj grupą docelową są z jednej strony firmy, które organizują wszelkiego rodzaju programy lojalnościowe i projekty wsparcia sprzedaży, z drugiej zaś przedsiębiorstwa szukające oryginalnych podarunków, popularnych zwłaszcza w okresie Świąt, dla swoich kontrahentów. Czy istnieje możliwość personalizacji Państwa produk-tów?MP: Wszystkie produkty z naszej oferty mogą być personali-zowane. Dajemy naszym klientom ogromny pakiet możliwo-ści znakowania i indywidualizowania artykułów. AR: Po ofertę Sodexo Motivation Solutions sięgają przede wszystkim firmy szukające popularnych nagród w projektach wsparcia sprzedaży i alternatywy dla klasycznych podarun-ków biznesowych wręczanych kluczowym klientom. Wycho-dząc naprzeciw ich potrzebom, wprowadziliśmy unikalną możliwość personalizacji produktów do potrzeb konkretnego Klienta lub programu lojalnościowego. Taka wartość dodana dostępna jest dla całej naszej oferty od naniesienia logotypu klienta na Kupon, poprzez customizację Karty Premiowej i banderole na zestawy Vivabox, aż po możliwość przygoto-wania unikalnego layoutu na platformie Sodexo Performance Suite. W przypadku zestawów Vivabox poszliśmy nawet krok dalej i wprowadziliśmy usługę „tailor-made”, czyli możliwość przygotowania zestawu Vivabox na życzenie Klienta – zarów-no kategoria, jak i zawartość samego zestawu dopasowana jest do potrzeb konkretnej firmy.

Kiedy warto zamawiać prezenty, żeby zdążyć przed świętami?MP: Realizacje zleceń na świąteczne prezenty zaczynamy od września. Jest to gorący okres. Nasi klienci mają zazwyczaj świadomość, że warto zareagować wcześniej, choć zdarzało się, że zlecenia wpływały do nas na tydzień przed świętami. W zależności od wielkości zamówienia i technik znakowania, realizacja trwa od trzech dni do kilku tygodni. Jeśli zależy Państwu na czymś wyjątkowym, warto już teraz podjąć decyzję. Nasz serwis obejmuje także wykonanie projektu graficznego, więc firmom, które nie mają jeszcze pomysłu możemy zaproponować ciekawą ofertę. AR: W standardowej wersji nasze produkty, czyli Kupony, Karty Premiowe i zestawy prezentowe Vivabox, dostępne są od ręki. Formalności zostały przez nas maksymalnie uproszczone, a zamówienia realizujemy w ciągu 2-3 dni roboczych. Dzięki temu nawet zlecenia złożone w ostat-niej chwili, kilka dni przed Świętami zostaną dostarczone do Klienta w terminie. Czas realizacji może się natomiast wydłużyć przy zamówieniach niestandardowych, przygoto-wywanych na specjalne zlecenie Klienta. W takim przypadku termin dostawy jest każdorazowo ustalany i akceptowany z Klientem, co jest gwarancją, że zamówione produkty dotrą do firmy na czas.

Arkadiusz RochalaDyrektor marketingu i rozwoju, Sodexo Motivation Solutions

03/11 35

przewodnik po upominkach świątecznych

przewodnik

Jak zorganizować noworoczną imprezę firmową?

Imprezy noworoczne wpisane są w kalendarz eventowy wielu klientów obsługiwanych przez agencje eventowe. Firmy, które organizują tego typu spotkania, chcą w pewien sposób nagrodzić swoich pracowników za całoroczną współpracę. W eventach tych chodzi przede wszystkim o dobrą zabawę, która pozwoli na przełamanie sztywnych ram codziennej pracy w korporacji.

Krzysztof Kamiński

› czym dla agencji eventowej i jej klienta jest impreza nowo-roczna,

› z czego składa się impreza noworoczna, › dlaczego odpowiedni brief w przypadku takiej imprezy jest

bardzo istotny, › co podczas takiej imprezy jest najważniejsze, a na co nie

należy kłaść zbytniego nacisku.

Z artykułu dowiesz się m.in.:

CZYM SĄ EVENTY NOWOROCZNE

Eventy noworoczne na stałe wpisa-ły się w kalendarz wielu firm w na-szym kraju. Często są one jedyną formą aktywności eventowej, jaka podejmowana jest przez nie w ca-łym roku i jednocześnie nieszab-lonową formą nagradzania swoich pracowników. Bale karnawałowe, bo tak należałoby nazwać znaczną część eventów noworocznych, są imprezami stricte pracowniczymi,

wypełnionymi dobrą zabawą. Jeśli podczas takiego spotkania „prze-mycane” są treści merytoryczne, to obejmują one proste podsumowa-nie roku w krótkiej, przystępnej dla wszystkich formie. Pozostałe even-ty w grupie imprez noworocznych organizowane są dla klientów firmy i mają na celu zawiązanie z nimi jak najbliższych relacji oraz podsumo-wanie całorocznej współpracy.

03/1136

JAK NALEŻY ZBUDOWAĆ BRIEF – ABY AGENCJA MOGŁA TRAFNIE SKROIĆ EVENT NA POTRZEBY KLIENTA

Jak każdy event, podobnie impreza noworoczna rozpoczyna swój cykl życia od briefu i to na tym etapie klaruje się jej kształt. Jeśli klient stworzy dobry, odpowiadający jego wymaganiom brief, otrzyma od agencji propozycje spełnia-jące jego oczekiwania. Warto, aby poza oczywistymi informacjami, takimi jak data, liczba gości czy miejsce, klient umieścił w briefie także informacje o tym, co jest dla niego najważniejsze (np. dobra zabawa) oraz jakie atrakcje preferują jego pracownicy.

Wielu klientów przywiązuje się do miejsca i zaznacza, że impreza powinna odbywać się każdego roku w tej samej lokalizacji. W takim przypadku agencja eventowa wraz ze scenografem musi stanąć na wysokości zadania i „zacza-rować” doskonale znane wszystkim miejsce po raz kolejny. Odważne pomy-sły kreatywne, zaproponowane przez agencję, są zatem silnie związane z wytycznymi zawartymi w briefie, przy czym zawsze pomocny jest debrief i rozmowa oraz prezentacja pierwszych pomysłów podczas spotkania. Przy planowaniu tego rodzaju imprez istotną rolę odgrywa odpowiednie dobranie cateringu. Dlatego to właśnie od tego elementu klienci powinni roz-poczynać budowanie briefu i określanie budżetu eventu noworocznego.

JAK WYGLĄDA WSPÓŁPRACA KLIENT–AGENCJA PRZY ORGANIZACJI TAKIEJ IMPREZY

Kolejnym krokiem jest rozpoczęcie ścisłej współpracy, która pozwoli na stworzenie imprezy możliwie najwier-niej odzwierciedlającej życzenia klienta i zaproponowaną przez niego koncep-cję – czasem wprowadzane są korekty dotyczące składu artystów czy mniej-szych atrakcji, rzadko całego pomysłu. Ważnym punktem planowania eventu

jest wizja lokalna przeprowadzona wraz z klientem, nawet w sytuacji, kiedy miejsce jest obu stronom doskonale znane. Zawsze rekomendujemy klien-tom rozmowę na miejscu imprezy na temat tego, jak agencja wyobraża sobie adaptację propozycji przedstawionych na wizualizacjach i planach. Oczywi-ście, trzonem dobrze wyprodukowanej imprezy jest sporządzenie i podpisanie wszystkich umów na linii klient–agen-cja–podwykonawcy. Zawsze najlepsze eventy powstają podczas partnerskiej współpracy, tj. kiedy agencja słucha klienta i stara się przewidywać jego potrzeby, a on jest otwarty na reko-mendacje doświadczonej agencji i ufa jej wiedzy. Dlatego też przysłowiowa „chemia” miedzy obiema stronami jest tak ważna.

NA CZYM SKUPIA SIę IMPREZA NOWOROCZNA

Klienci i pracownicy przychodzą na event noworoczny w jednym celu: dla wyśmienitej zabawy. A ta składa się z wielu składników zmieszanych w jeden pyszny koktajl. Bardzo często mniej istotne są elementy, które przy innych eventach są kluczowe. Tak się dzieje z upominkami pożegnalnymi, zaproszeniami czy efektownymi mate-riałami wizualnymi – w przypadku balu noworocznego są to jedynie dodatkowe „smaczki”. Przepis na perfekcyjny kok-tajl noworocznej zabawy jest prosty, a wcielony w życie gwarantuje sukces imprezy. Wygląda on następująco: › menu + open bar w pełnym wymia-

rze godzin trwania imprezy, › piękna, robiąca wrażenie scenogra-

fia i dopasowana do niej technika sceniczna wpisujące się w tematykę przewodnią imprezy,

› dobrze wyselek-cjonowane wy-stępy artystycz-ne (nawiązujące do wiodącego tematu eventu),

› atrakcje poboczne dające możliwość niezobowiązującej integracji,

› gwiazda wieczoru + DJ.Cała reszta jest tu tylko dodatkiem i zależy od indywidualnych wymagań klienta.

CZEGO NALEŻY UNIKAĆ, A CO JEST NAJWAŻNIEJSZE PODCZAS EVENTU NOWOROCZNEGO

Skoro już wiadomo, że na imprezie noworocznej najważniejsza jest dobra zabawa, należy sobie też jasno odpo-wiedzieć na pytanie, czego powinno się unikać. Długie części oficjalne, wręczanie nagród dziesiątkom pracow-ników (zapraszanych na scenę jeden po drugim) czy też atrakcje zbyt angażu-jące uczestników - to nie zawsze są dobre rozwiązania w agendzie imprezy noworocznej. Bardzo ważne jest też zrównoważenie wszystkich elemen-tów w taki sposób, aby nie przesadzić w scenariuszu z ilością atrakcji na scenie i pozwolić gościom po prostu świetnie się bawić.

WISIENKA NA TORCIE – CZYM JEST W PRZYPADKU EVENTÓW NOWO-ROCZNYCH

Przysłowiową wisienką na torcie podczas takiej imprezy – chociaż często niedocenianą – jest koncert gwiazdy bądź efektowne show łączące multime-dia, taniec i inne elementy angażujące wszystkie zmysły. W nowym roku będą one odgrywać bardzo ważną rolę.

Podsumowując, impreza noworoczna to zabawa, zabawa i jeszcze raz zabawa. I właśnie to powinno przyświecać klientom i agencjom przy organizacji tego typu imprez.

Polecana firma Oferta Dane kontaktowe

Naszą misją jest organizowanie inspirujących eventów w  kraju i  zagranicą. Zaaferowani

wyzwaniem sięgamy w  otchłań naszych pomysłów, proponując śmiałe rozwiązania. Zaaferujemy media nowymi produktami podczas konferencji prasowych i  wyjazdów promocyjnych.

Zadbamy o pozytywny wizerunek firmy Klienta podczas organizowanych konferencji, imprez, gal i kongresów. Zaaferujemy pracowników wciągając ich w motywacyjne działania in- i outdoorowe, a partnerów biznesowych zachwycimy niebanalnymi eventami.

‚Afera’ Event & Conference Agency, ul. Bałtycka 136, 11-041 OlsztynObszar działania: cały kraj, zagranicaEvent Manager: Monika Wasiniewskatel.: 725 25 25 44,m.wasiniewska@agencja-afera.plwww.agencja-afera.pl

Autor tekstu:

Krzysztof Kamiński

Dyrektor ds. produkcji

Defacto Sp. z o.o.

e-mail: krzysztof.kaminski@defacto.com.pl

Jak zorganizować noworoczną imprezę firmową? przewodnik

03/11 37

przewodnik

Wprowadzamy markę na rynek. Od czego zacząć?Magdalena Mikorska

› czym jest marka i czy warto lokować nowe produkty i marki na rynku,

› od czego tak naprawdę zacząć: „rytuały” powiązane z rozpoczynaniem działań związanych z wkraczaniem nowego produktu na rynek, ich powody i konsekwencje,

› badanie i analiza rynku - sami czy z kimś, czyli przeprowa-dzamy badanie rynku samodzielnie czy angażujemy firmę zewnętrzną,

› jak tworzenie historii wpływa na powstanie nowej marki? Czy do powstania marki konieczne jest stworzenie jej unikal-nej opowieści?

Z artykułu dowiesz się m.in.:

Wodowanie nowej marki

na rynku w sytuacji

głębokiej konkurencji to

zadanie o tyle trudne, co

spowite w swoistą mgłę

magii. To jak połączenie

ciężkiej pracy górnika

i wizjonera.

CZY JEST MIEJSCE DLA NOWYCH MAREK?

Żyjemy w konsumenckim raju. Otaczają nas z każdej strony tysiące produk-tów pierwszej potrzeby, drugiej i tej zupełnie dalszej. Obcujemy z markami, których nie mamy potrzeby posiadać, ale które znajdują się na rynku skrzęt-nie wykreowane przez swoich twórców. Wychodzą one naprzeciw ocze-kiwaniom klientów, coraz częściej kreują zapotrzebowanie na daną rzecz/

38 03/11

03/11 39

usługę, sugerując, że właśnie takiego produktu brakuje w naszym życiu.

Sklepowe półki uginają się pod dobrami, które kuszą nas opakowaniem, ceną, hasłem reklamowym czy konkursem, w którym na przykład po zjedzeniu batonika możemy wygrać wycieczkę dookoła świata. Kuszące!

Czy w związku z taką masą dóbr jest jeszcze miejsce dla nowych marek? Czy rynek jest w stanie przyjąć kolejne produkty?

Okazuje się, że tak. Codziennie jeste-śmy świadkami pojawiania się nowych marek na rynku. Niektóre naśladują siebie nawzajem, inne inspirują, jeszcze inne wypierają słabszych konkurentów. Coraz więcej mamy produktów, coraz większy, ale i trudniejszy jest wybór tego właściwego. Pomimo tego rynek wciąż jest otwarty i chłonny na nowe marki: począwszy od nowych produk-tów bankowych, finansowych, po marki odzieżowe, wyposażenie wnętrz, a na markach słodyczy i produktach papier-niczych skończywszy.

Jednak by wejść z sukcesem na rynek, bez względu na to, czy jest to wpro-wadzenie zupełnie nowej marki, czy promowanie kolejnej (co z pewnością jest stosunkowo prostsze, albowiem możemy bazować na doświadczeniu, które już mamy dzięki wcześniejszym projektom), należy wnikliwie i bardzo szczegółowo poznać rynek i zasady jego działania oraz prawa, jakimi rządzi się dana branża.

PRACA NAD KONCEPCJĄ I ANALIZA

Zanim jeszcze do tego przystąpimy, niezbędne i kluczowe jest zadanie so-bie pytań, jaka jest koncepcja istnienia naszej marki i jaki cel chcemy osiągnąć jako marka? Nasze ambicje mogą się ograniczać do określonego, niewiel-kiego terytorium geograficznego, ale decydenci mogą mieć równie dobrze apetyt na działanie globalne, wykra-czające poza Polskę. Bez względu

na skalę działania należy wówczas przeprowadzić badania i przygotować odpowiednie pole do wodowania marki. Inną strategię zastosujemy bowiem dla rynku małego (nazwijmy go lokalnym) i danej rzeczywistości konsumenckiej, a inną dla rynku międzynarodowego (co uwarunkowane jest innymi predyspo-zycjami, odmiennymi oczekiwaniami konsumenckimi, zróżnicowanym wynagrodzeniem oraz kwestiami kul-turowości i podejścia do wyboru danej marki, wreszcie – odmienną techniką komunikacji).

Konieczna jest do tego analiza rynku oparta o wskazanie i zestawienie szans i zagrożeń, jakie mogą się potencjalnie pojawić przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek, oraz słabych i moc-nych stron produktu (analiza SWOT). Należy dokonać swoistej krzyżówki możliwości przy wzięciu pod uwagę nawet najbardziej ekstremalnych (pozy-tywne i negatywne) ścieżek dla nowej marki. Innym przykładowym rodzajem analizy jest zastosowanie tzw. macie-rzy McKinseya. Form analitycznego badania rynku jest jednak zdecydowa-nie więcej. Polegają one na badaniu atrakcyjności rynku w odniesieniu do pozycji konkurentów.

Kolejną sprawą jest analiza konkuren-cji i otoczenia dla naszego produktu. Wprowadzając do sprzedaży nową markę lodów, nie analizujemy tylko innych marek lodów (ich smaków, opakowań), ale wszystkie zimne i ciepłe desery oraz smakołyki, po które konsumenci sięgają (kremy, galaretki, desery, jogurty biszkoptowe i inne kre-mowe przysmaki) zamiennie z naszym. Analiza ta dotyczy zarówno konkurencji bezpośredniej, jak i pośredniej, czyli tej, która w pierwszej chwili może nie wydawać się dla nas zagrożeniem.

Inna sprawa to analiza siły pozycji konkurencji: ilu konkurentów działa na rynku, czy rynek jest nowy, czy ustabilizowany i pełny, czyli też mało chłonny. Poza tym ważne też są takie kwestie jak to, jak dynamiczny jest

rynek, ilu uczestników opuściło dany segment, a ilu nowych weszło „do gry”? I jaką pozycję mają istniejące już na rynku marki?

Dalsze kwestie to przygotowanie planu marketingowego. O ile do celów bada-nia rynku i konkurentów dobrze jest zaangażować firmę zewnętrzną (ba-dawczą), która dokona profesjonalnego researchu i dostarczy nam wyczerpu-jących informacji na temat konkurencji, otoczenia oraz stanu rynku, to – według mojej rekomendacji – plan marketin-gowy najlepiej jest wykonać samemu. W dużym skrócie polega on bowiem na zestawieniu wszelkich wcześniej do-konanych analiz, rozpatrzeniu szeroko rozumianych czynników zewnętrznych i wewnętrznych warunkujących po-wodzenie marki, jak również opraco-waniu na tej podstawie odpowiedniej strategii. Obok wspomnianych wyżej kwestii kolejną, zupełnie podstawową sprawą jest ustalenie grupy docelowej, aranżacja logo, wybór nazwy oraz za-programowanie strategii komunikacyj-nej, która skutecznie pozwoli prowadzić dialog z naszymi odbiorcami.

LICZę DO TRZECH: LOGO, NAZWA, GRUPA

Pisząc o grupie odbiorczej, obecnie nie ograniczamy się jedynie do określenia wieku, płci, wykształcenia i wielkości miasta, z którego pochodzą jej repre-zentanci. Należy bardziej kompleksowo spojrzeć na zagadnienie, albowiem klienci mają w dzisiejszych czasach zapewniony większy wybór produktów niż kiedyś i są bardziej wymagający. Dlatego też firma musi jak najlepiej poznać swojego klienta, zbliżyć się do niego i starać się zostać jego najlepszym przyjacielem. Dobrze jest skoncentrować się na takich kwestiach jak: preferencje klienta (jak spędza czas wolny, czy często chodzi on do kina/te-atru, czy często jada na mieście – w re-stauracji czy fast foodzie, czy korzysta z bankowości internetowej, czy też ufa tylko osobie w okienku placówki, czy angażuje się w social media, jakie

Wprowadzamy markę na rynek. Od czego zacząć? przewodnik

strony odwiedza w Internecie. Każda, najmniejsza nawet informacja jest istotna, gdyż pozwala lepiej zrozumieć potrzeby konsumenckie.

Poznając klienta, można „ściślej” dopa-sować do niego odpowiednią strategię komunikacyjną. Po pierwsze, dobre poznanie partnera umożliwi komu-nikowanie się w jednym języku przy jednoczesnym celnym odnoszeniu się do jego ideałów, zamiłowań czy trybu życia. Po drugie, poprzez lepsze pozna-nie będzie można stworzyć taki pro-dukt, który będzie idealnie wypełniał potrzebę, jaką klient ma, bądź znając jego sposób życia i potrzeby, wykreuje nieistniejącą potrzebę i zapotrzebowa-nie na markę.

Logo i nazwa muszą być integralną częścią marki i „pulsować” razem z nią. Muszą współgrać z produktem/usłu-gą, jaką będą reprezentować. Nazwa powinna być wyróżniająca wśród nazw (marek) konkurencyjnych i musi być oczywiście kompatybilna z produktem. Istnieje wiele technik nadawania nazw markom. By wymienić kilka z nich: nazwa pochodna od imienia bądź nazwiska twórcy marki, nawiązanie do miejsca, z którego ona pochodzi, nazwa będąca odniesieniem do cech marki – może być nazwą własną, która niewiele znaczy do momentu nadania jej znaczenia przez twórców i stwo-rzenia historii marki. Historii zawsze porywającej i niepowtarzalnej.

Kwestie zaprojektowania odpowied-niego logo warto jest zlecić profesjo-

nalnemu grafikowi, albowiem pozorne oszczędności niosą ze sobą często ka-tastrofalne skutki. Zbyt wiele bowiem widzimy typów logo, które straszą swo-ją warstwą wizualną i stanowią wręcz antykonkurencyjny element produktu.

Wracając jeszcze na chwilę do strategii komunikacji: nie może być ona powta-rzalna ani naśladowcza, gdyż najzwy-czajniej nie zadziała, nawet jeśli będzie wierną kopią strategii sukcesu. Nikt nie zwróci uwagi i nie poświęci jej swojego zainteresowania, jeżeli nie będzie ona nowatorska, nie będzie wybijała się na tle tysiąca innych czy zaskakiwała lub niepokoiła.

CHODŹ, OPOWIEM CI HISTORIę

W dzisiejszym „dobrobycie” nie wystar-czy mieć dobrego produktu (niektórzy wciąż tak myślą), ale trzeba przygo-tować dla niego wyjątkową historię. Historię, z którą mogliby utożsamiać się jej istniejący i przyszli klienci. Historia, która pozwoliłaby – poprzez posiadanie produktu i korzystanie z usługi – przenieść się klientowi w inną rzeczywistość, zapomnieć o codzienno-ści, poczuć się wyjątkową osobą, nadać jego życiu smak przygody. Powodów i pretekstów może być tyle, ile produk-tów i marek uda się wykreować. Ogra-niczeniem jest tylko ludzka wyobraźnia i pojemność rynku. Czasem historia musi być poważna, gdyż wymaga tego charakter organizacji: np. w sytuacji, gdy jest to instytucja publicznego zaufania bądź zarządza klienckimi funduszami i finansami. Innym razem

może być zabawna, lekka, śmieszna, sprzyjająca poczuciu wyluzowania, zrelaksowania i odprężenia.

Marka może mieć historię szokującą, czasem drażniącą, ale głównym jej zadaniem jest budowanie poczucia przynależności do grupy, kreowania wrażenia, że jesteśmy jako odbiorcy osobami wyjątkowymi i wybranymi. Jako użytkownicy i konsumenci marki czerpiemy podobne inspiracje, mamy podobne wzorce, podobne też żarty nas śmieszą i bawią. Podobne sprawy nas relaksują, a z drugiej strony – iry-tują i gniewają. Stworzenie historii dla marki musi być przede wszystkim au-tentyczne, a zdobycie jej „wyznawców” to jak stworzenie pewnego rodzaju fan clubu. „Klubowicze” do tego stopnia cenią wybrane i ulubione przez siebie marki, że bardzo chętnie samoistnie polecają je i rekomendują swoim bli-skim i znajomym czy nawet partnerom biznesowym.

Każda marka, bez względu na jej wiel-kość i plany ekspansji, powinna być tak tworzona, aby wywoływała efekt WOW - zadziwienia i bardzo pozytywnej reakcji. Jednakże nie jest prostą sprawą stosowanie takiej historii, która na sze-roką skalę porwałaby i zachwyciła kon-sumentów. Wiemy przecież, obserwując i będąc świadomymi odbiorcami rynku, iż tylko nielicznym udaje się zdobyć zachwyt tłumów. Zachwyt i swoiste uwielbienie, które będzie liczone w mi-lionach i będzie długotrwałe.

Nawet jeżeli marka jest marką rozpo-

03/1140

Wprowadzamy markę na rynek. Od czego zacząć?przewodnik

Rodzaje strategii i cechy charakterystyczne

Rodzaje strategii Cechy charakterystyczne

Strategia ekspansji Oparta na wysokim ryzyku działania. Wprowadza innowacje, rozbudowuje kanały dystrybucji i prowadzi intensywne kampa-nie promocyjne

Strategia selektywnego rozwoju Istotna, gdy sytuacja rynkowa jest niepewna bądź atrakcyjność rynku nie zachęca do inwestowania. Produkty są modyfikowa-ne, dostosowywane do oczekiwań klientów, nie wprowadza się znaczących zmian w dystrybucji

Strategia konkurencyjna Maksymalnie wykorzystanie nadarzających się szans. Powięk-sza zasoby finansowe i handlowe, ulepsza linie produktowe, wprowadza usprawnienia do organizacji, inwestuje, dobierając później działania taktyczne i o charakterze operacyjnym

03/11 41

czynającą swoje działanie na rynku

i funkcjonuje na nim stosunkowo od

niedawna, to należy dokonywać jej

ciągłej analizy, a co za tym idzie rapor-

towania decydentom. Zakres raportu

powinien mieć walory specyficzne,

ale jednocześnie na tyle szerokie,

by umiejscawiał firmę i jej działania

w kontekście całego rynku. Powinien

zawierać między innymi informacje: jak

zachowują się konkurenci, czy pojawili

się nowi „gracze” na rynku i z jakim

produktem, jakie są zachowania kon-

kurentów, jak zmieniają się preferencje

klientów (obecnych i potencjalnych)

w kontekście dostosowania produktu

do ich oczekiwań. Czy zmienia się

koniunktura rynkowa, jak cenowo

kształtuje się nasz produkt w stosunku

do działań promocyjnych prowadzonych

przez konkurentów, czy chociażby jak

odbierany jest nasz produkt. Nigdy

bowiem nie nastąpi taka sytuacja, iż

będzie można zaprzestać intensyw-

ności działań i ograniczyć się tylko do

obserwacji wcześniej podjętych. Na

każdym etapie działalności należy

obserwować i analizować zachowania,

a nawet potencjalnie niewielkie ruchy

konsumenckie, zmiany w upodoba-

niach, preferencjach, zmieniających

się standardach. Należy obserwować,

jakie działania podejmuje konkurencja,

oraz przyjrzeć się, czego konkurencyjna

marka nie robi i zaproponować takie

rozwiązanie, które pozostawi konkuren-

tów daleko w tyle.

Jednym z ważniejszych elementów,

szczególnie na starcie (choć nie tylko

wtedy, gdyż można to powtarzać),

jest przygotowanie takiego działa-

nia marketingowego, produktu lub

rozwiązania, które będzie na rynku

nowatorskie, niespotykane i niepowta-

rzalne. Takie, jakiego jeszcze nikt nigdy

nie wymyślił i nie wprowadził. Druga

sprawa to znalezienie niszy na rynku,

co jest o tyle skomplikowane, że rynek

jest naprawdę mocno nasycony i coraz

ciężej jest te nisze znaleźć. Jednakże

w sytuacji, gdy firmie się to uda, jest to

idealny początek drogi sukcesu. Kolej-

nym krokiem jest pielęgnacja wybranej

drogi, ciągła aktywność i otwartość na

zmiany rynkowe.

Gdy marka zaczyna się rozwijać i wcho-

dzi w fazę intensywnego wzrostu,

w dalszym ciągu należy być aktywnym

i dokonywać działań w odniesieniu do

zmieniającego się rynku, oczekiwań

klientów, wejść-wyjść konkurencji.

Ważne jest, by wszelkie dalsze działa-

nia podejmowane przez decydentów

marki były spójne ustaloną na wstępie

strategią i ścieżką działania. Oczy-

wiście, priorytety marki i cele mogą

ulegać zmianie, być modyfikowane na

skutek zmian rzeczywistości i zapotrze-

bowania rynkowego, ale musi mieć to

wszystko pewien rdzeń, który powinien

być niezmienny. W przeciwnym razie

marka będzie postrzegana jako chwiej-

na i nie będzie możliwy jej prawidłowy

i stabilny rozwój.

Również od samego początku, na

etapie ustalania wstępnych elementów

i priorytetów należy myśleć o marce

oraz sposobach umacniania jej świa-

domości. Klienci muszą wiedzieć, co

oferuje dana marka – nie tylko w sensie

produktu, ale również tego, jakie są

jej cele, czym jej produkt się wyróżnia

od innych, w czym jest mocniejszy

i w jakim stopniu odróżnia się od kon-

kurencyjnych produktów. Przy czym nie

chodzi tu o dokonywanie analizy po-

równawczej na zasadzie: „my jesteśmy

lepsi od marki X, gdyż mamy lepsze to

i tamto”, ale o wyraźne uwypuklenie

cech marki. Przekaz reklamowy niech

będzie tak przygotowany, by klienci

byli przekonani, iż produkt jest dedyko-

wany konkretnie do nich, w odpowiedzi

na ich specyficzne potrzeby i na ich

nawet najskrytsze oczekiwania.

WYBRAĆ WEWNęTRZNY RYNEK KRAJOWY CZY MYŚLEĆ GLOBALNIE?

Trudno jest podejmować wiążącą

decyzję już na etapie „wczesnych prac

projektowych” marki. Jednakże tworząc

markę i logo, należy je tak zaprojekto-

wać, by miały one elementy międzyna-

rodowe, najlepiej bez polskich fontów

– tak, by mogły być zrozumiałe także

poza granicami naszego kraju. Przy

wychodzeniu z marką poza granice

swojego kraju pojawiają dwie główne

metody stosowanej strategii. Pierwsza

to zastosowanie strategii komunikacyj-

no-marketingowej podobnej jak w kraju

(wiernej kopii), co pozwala ponieść

związane z tym mniejsze koszty

i zaangażowanie. Jednak moim zdaniem

ta metoda ma więcej wad niż zalet,

bowiem każdy konsument w każdym

kraju ma inne oczekiwania, warunki

finansowe, żyje i funkcjonuje w innej

stabilizacji życiowej i uwarunkowaniach

rynkowych. I taka strategia „kopiuj-

wklej” rzadko niestety się sprawdza na

innych rynkach. Przenosząc komunikat

z jednej kultury odbioru do drugiej,

trudno jest więc oczekiwać, by reakcja

klientów była jednakowa.

Drugim rozwiązaniem, droższym

z punktu widzenia kosztowego,

jest dostosowanie komunikacji pod

specyficzne potrzeby nowego rynku

i konsumentów. Przygotowanie takiej

strategii musi być oparte na badaniu

rynkowym, które w sposób zróżnico-

wany i wnikliwy bada oraz weryfikuje

Wprowadzamy markę na rynek. Od czego zacząć? przewodnik

Każda marka, bez względu na jej wielkość i plany ekspansji powinna być tak tworzo-na, aby wywoływała efekt WOW - zadziwienia i bardzo pozytywnej reakcji

03/1142

oczekiwania, potrzeby konsumentów oraz analizuje rynek pod kątem zapotrzebowania na dany produkt. Na tak solidnej podstawie można zbudować efektywną strategię i ścieżkę komunikacji, dostosowując je do konkretnych potrzeb i two-rząc ofertę niemalże skrojoną pod wymiar.

Nie jest konieczne podejmowanie decyzji odnośnie roz-szerzania działalności już na etapie tworzenia marki. Może się bowiem okazać, że nowa marka nie odniesie sukcesu ani na rynku regionalnym, ani polskim, a tym bardziej nie podbije Europy. Planowana wstępnie ekspansja może być samoistnie modyfikowana poprzez działania konkurentów bądź zmiany na rynku (załamanie rynku, spadki na giełdzie, wejście lub „wyjście” potężnego konkurenta). Często okazuje się, że proces rozszerzania marki na inne kraje nie przebiega zgodnie z wcześniej ustalonym planem, ale jest zmieniany nie zawsze z możliwym do przewidzenia końcowym efektem. Dlatego niezbędne jest dopasowywanie indywidualnych działań i częsta weryfikacja początkowej strategii.

Skupienie się na podstawowych elementach, o których wyżej wspomniałam, nie gwarantuje późniejszej realizacji planów, ale na pewno ją ułatwia. Podam przykład: nowa marka ma polskojęzyczną, trudną do wymówienia nazwę. By zapewnić jej lepszą komunikację, najlepiej byłoby zmienić jej nazwę na międzynarodową, łatwiejszą do odczytania, zrozumiałą w różnych kulturach i pod różnymi szerokościami geograficz-nymi. Jednakże zmiana nazwy może bardzo osłabić markę, która już zdążyła zbudować sobie pewną pozycję na rynku. Zmieniając warstwę nazewniczą, trzeba niestety od nowa budować świadomość marki wśród klientów, prowadząc zin-tensyfikowaną kampanię komunikacyjną. Rzadko który klient bowiem tak wnikliwie śledzi każdy ruch marki, szczególnie jeśli wychodzi ona poza granice kraju. A przecież można to było przewidzieć na początku.

PODSUMOWUJĄC...

Na końcu chciałabym jeszcze wspomnieć o tworzeniu szumu w związku z implementowaniem nowej marki na rynku. Zanim firma przystąpi do działań sprzedażowych, powinna z dużym naciskiem prowadzić działania wizerunkowe oraz kreować markę w różnych mediach, z naciskiem na wielo-etapowe formy promocji. Media muszą być dostosowane do charakteru marki. Na innego rodzaju szum i promocję

medialną mogą sobie pozwolić firmy finansowe, a innego firmy formatu biur matrymonialnych. Po pewnym czasie, gdy marka wzmocni się medialnie i stanie się widoczna oraz roz-poznawalna, kolejnym etapem - obok kontynuacji komunika-cji promocyjnej - będzie przejście do ofensywy i rozpoczęcie akcji sprzedażowej.

Obecnie wybór komunikacji z klientami jest szeroki jak nigdy przedtem, przy czym warto obserwować nowinki i inwesto-wać w niestandardowe ogniwa komunikacyjne. Warto także pamiętać, iż obecnie klienci są mocno znudzeni i poirytowani reklamami, przestają na nie reagować bądź nie oglądają ich aktywnie. Stąd przy wprowadzaniu nowych marek na rynek szczególnie duży nacisk należy położyć na innowacyjne, zwracające uwagę, często coraz bardziej kontrowersyjne formy promocji. Szczególnie w sytuacji, gdy konsumenci XXI wieku samodzielnie potrafią znaleźć zależność między firmą, marką i produktem. Firmy wprowadzające nową markę na rynek mają coraz trudniejsze zadanie, dlatego tak ważne jest, by od samego początku tworzyć markę nieprzeciętną, wyjątkową, porywającą, burzącą standardy. Wówczas ma ona szansę zaistnienia, szansę na zdobycie rzeszy fanów i roz-wój. Działania te nigdy nie mogą zostać osłabione. Tak jak wprowadzanie marki odbywa się z „hukiem”, tak co pewien czas należy ten efekt powtarzać, by przypominać i zaskaki-wać klientów obecnych i potencjalnych.

1. W. Ollins, „Podręcznik brandingu”, Warszawa 2009.2. H. Pringle, W. Gordon „Zarządzanie marką”, Poznań 2006.3. J. Marconi, „Marketing marki. W jaki sposób tworzyć, zarządzać

i rozszerzać wartość marki”, Warszawa 2002.4. J. Pogorzelski, „Rewolucja marki”, Gliwice 2010.5. L. de Chernatony, „Marka. Wizja i tworzenie marki”, Gdańsk

2003.

Warto doczytać:

Autor tekstu:

Magdalena Mikorska

Brand manager, doradca w zakresie zarzą-

dzania marką dla firm z sektora doradczo-

finansowego

e-mail: magdalenamikorska@gmail.com

Wprowadzamy markę na rynek. Od czego zacząć?przewodnik

Polecana firma Oferta Dane kontaktowe

Stwórz program partnerski dla marki. Program partnerski zarządzany przez Yeelders może być jednym z najbardziej opłacalnych kanałów w promocji i sprzedaży: › zwiększaj sprzedaż, › pozyskuj leady, › łatwo rozwijaj sieć agencyjną, › usprawniaj programy lojalnościowe.

Yeelders tworzy opłacalne programy partnerskie i zarządza relacjami z partnerami. Łączy firmy chcące pozyskać nowych klientów z tymi, które potrzebują uatrakcyjnić swoją ofertę wykorzystując programy partnerskie online & offline.

YEELDERS

ul. Narcyzów 32

59-700 Bolesławiec

tel.: 791 427 577

www.yeelders.com

03/11 43

przewodnikTożsamość biznesowa, czyli jak zalogować się w podświadomości konsumenta

Dagmara Klekowska

Tak jak każdy człowiek jako podmiot

społeczny ma tożsamość osobistą, tak

również każda firma – jako podmiot

gospodarczy - ma swoją indywidualną

tożsamość korporacyjną. To dzięki niej

jest postrzegana przez potencjalnych

konsumentów jako profesjonalna bądź

nie.

Na tożsamość biznesową składa się wiele komponentów, ale do najważniejszych należą:

– identyfikacja wizualna (logo, wizytówka, papier firmowy, koperta),– materiały reklamowe (m.in. strona WWW, ulotki, foldery, oferta w formie drukowanej i elektronicznej, oklejone samochody, reklama zewnętrzna),– aranżacja pomieszczeń biurowych (oświetle-nie, dekoracje, meble, reklama przestrzenna),– personel (głównie ten narażony na stałą ekspo-zycję, np. sekretarka, przedstawiciel handlowy, barman, kelner, hostessa, sprzedawca) i obowiązujący dress code  (czyli to, jak są ubrani pracownicy),– styl prowadzenia rozmów handlowych (sztuka argumen-tacji i prezentacji, język korzyści, wykorzystywane techniki sprzedaży, znajomość oferty przez sprzedawców).

Jeśli firma chce dołączyć do grona prestiżowych przedsię-biorstw, nie można zapomnieć o profesjonalnym systemie identyfikacji wizualnej, odpowiednio przeszkolonych sprze-dawcach, estetycznych wnętrzach biurowych oraz atrakcyj-

nych wizualnie materiałach reklamowych. Wszystkie składowe systemu muszą być ze sobą spójne i powiązane. Niektórzy właściciele – w celu zminimalizowania wydatków – otwierając działalność, sami tworzą logo, stronę WWW i wystrój biura. A gdy już firmę stać na profesjonalny wizerunek, zapomina, aby zmodyfikować ten początkowy, prowizoryczny. Niestety – jak nas widzą, tak nas piszą. Logo absolutnie nie może spra-wiać wrażenia, jakby zostało stworzone w Wordzie za pomocą funkcji WordArt. To dyskwalifikuje firmę w oczach klienta.

Profesjonalny wizerunek pociąga za sobą nie tylko korzyści wizerunkowe, ale także finansowe – możliwość podwyższe-

› czy firma może mieć tożsamość, › czym różni się logo od logotypu, › na co zwracać uwagę przy projektowaniu logo, › dlaczego należy uważnie dobierać nazwę firmy, produktu

czy usługi, › jak może wpływać logo na nasze decyzje konsumenckie na

poziomie nieświadomym (przykład kultowej łyżwy Nike).

Z artykułu dowiesz się m.in.:

nia cen, bo prawdziwy profesjonalizm jest w cenie. Indywidualna i fachowo wykonana identyfikacja wizualna to także większa rozpoznawalność firmy na rynku, lepsza zapamiętywalność oraz wywołanie określonych pozytywnych skojarzeń właściwych dla danej branży.

Zacznijmy więc od podstaw, czyli od logo. Ta prosta forma przedstawienia firmy (znak firmowy) lub produktu (znak towarowy) składa się z dwóch podsta-wowych elementów:1. sygnetu (symbolu graficznego),2. logotypu (tekstu opisowego, czyli

nazwy i hasła firmowego).

Sygnet i logotyp muszą tworzyć harmonijną całość. Przy ich projekto-waniu należy pamiętać, by zachować odpowiednią proporcję między nimi oraz by wybrać właściwą czcionkę, nawiązu-

jącą kształtem do użytej grafiki. Nazwa firmy powinna być łatwa w wymowie i krótka – im łatwiejsza do zapamiętania, tym lepiej. Wskazane jest także, by była właściwie kojarzona – czyli powinna się kojarzyć z zakresem planowanej działalności. Przy wybieraniu nazwy dla firmy/produktu/marki należy uważać na wpadki językowe (wpadka producenta samochodów na rynku Ameryki Łaciń-skiej: General Motors wprowadził tam swego czasu model NOVA, ale samo-chód nie sprzedawał się. Dlaczego? Po hiszpańsku „no va” znaczy: „nie jedzie”. Dobrym przykładem z naszego podwór-ka są żarówki OSRAM, których nazwa raczej kojarzy się z miejskim szaletem aniżeli iluminacją). Znak graficzny może być przedstawiony za pomocą: › figur geometrycznych (czysto abs-

trakcyjna forma jest rzadko wybie-rana przez firmy wchodzące dopiero na rynek lub dysponujące niewielkim budżetem na reklamę, gdyż abstrakcja jest trudna do wypromowania),

› obrysu sylwetek, np. zwierząt, ludzi, przedmiotów, symboli,

› kompozycji liter czy liczb, tzw. czysta forma typograficzna (np. logo inicja-łowe),

› połączenia tekstu z wyróżnikiem

graficznym, który może funkcjono-wać także sam, na mocy skojarzenia, z pełnym logo.

Pamiętajmy, że logo jako znak będący nośnikiem informacji, emocji, tożsamo-ści oraz tradycji firmy musi być przede wszystkim: – czytelne – abstrakcyjnie lub konkretnie skojarzone z działalnością (np. nożyczki w wyrazie fryzjer wstawione zamiast litery Y muszą być tak ułożone, by mimo artystycznego zabiegu można było przeczytać nazwę itp.); - maksymalnie proste – nieskom-plikowane kształty oddające ducha współczesnej stylistyki graficznej oraz niewielka liczba kolorów ułatwiają zauważenie, skojarzenie i zapamiętanie znaku z konkretną marką lub produktem.Duża grupa ludzi uważa, że złożone znaki są ładniejsze, tymczasem rze-

czywistość i przeprowadzone badania pokazują, że skuteczność marketingowa spada wraz ze stopniem złożoności znaku – lepiej zapamiętujemy nie ład-niejsze, a prostsze i asocjowane znaki, czyli takie, które podświadomie kojarzą się z określonymi cechami, uczuciami, ideami, symbolami. Te cechy, uczucia i idee muszą nawiązywać do charakteru działalności firmy. Zupełnie w innej formie należy się poruszać, projektując logo branży IT (geometryczna), a w innej gdy mamy do czynienia z luksusowym antykwariatem (wzory floralne, ślimaki, rozetki);– utrzymane w ograniczonej palecie barw – kolorystyka spójna z wize-runkiem firmy i asocjowana, np. kolor granatowy jest asocjowany jako kolor szlachetny, kolor autorytetu. Nawią-zuje więc do strategii firmy, która za cel stawia sobie budowę wizerunku eksperckiego. Każdy kolor ma swoje znaczenie. Kolorystyka nie jest obojętna dla potencjalnego klienta i jest ważne w podejmowaniu decyzji konsumen-ckich. Każda branża ma intuicyjnie zarezerwowaną gamę barw, w jakiej po-winna się poruszać, np. pomarańczowy i błękit – optymistyczne kolory młodości i witalności idealnie pasują do branży turystycznej. Przewaga barwy pomarań-czowej symbolizuje gorącą, letnią porę,

pewność siebie i energię. Kolor ten czę-sto używany jest także przy tworzeniu logo produktów/usług przeznaczonych dla ludzi młodych. Inaczej jest z branżą związaną z finansami – doradcy finan-sowi czy banki powinni unikać jak ognia koloru czerwonego (wyzwala podświa-domie emocje towarzyszące spadkom na giełdzie), a strzałem w dziesiątkę jest zielony, kojarzony z hossą na GWP. Salony kosmetyczne chętnie korzystają z różu, natomiast gabinety lekarskie z pastelowego niebieskiego;– spójne z charakterem działalno-ści – na podstawie logo klient powinien poprawnie skojarzyć profil firmy, a także jej tożsamość. Logo może być zaprojek-towane w stylu secesji, baroku, art deco – wszystko zależy od tego, co chcemy dzięki niemu przekazać, jaki wizerunek firmy chcemy za jego pomocą wykreo-wać, do kogo ma ono przemawiać - czyli

jak pozycjonujemy dany produkt: np. czy firma chce być postrzegana jako stylowa, elegancka oferująca eksklu-zywne produkty, czy jako futurystyczna, promująca proste i nowoczesne roz-wiązania. Na przykład logo Chanel wy-zwala skojarzenie luksusowego towaru, a Apple – zaawansowane i nowoczesne technologie; – emocjonalnie nacechowane – logo powinno wywoływać pozytywne emo-cje i skojarzenia, w najgorszym wypadku neutralne. Co zrobić, by logo budziło właściwe emocje? Czy warto wykorzy-stywać substytuty logo innych firm? Jeśli tak, to czy tych, które osiągnęły sukces w naszej kategorii produktowej, czy może lepiej wybrać inną, by nie być podejrzewanym o handel „imitacjami”?

Korzystając z lekko zmodyfikowanych logotypów znanych marek, firmy narażają się na ośmieszenie. Zamiast promować swój wizerunek, w pierwszej chwili „odpalają” w mózgu konsumenta pierwotne logo i wszelkie zakodowane informacje na temat firmy/marki, która jest prekursorem danego znaku. Błędem jest więc korzystanie z cudzego wize-runku, gdyż robimy gigantom darmową reklamę, jednocześnie narażając własną firmę na salwy śmiechu.

Nigdy nie ma się drugiej okazji, żeby zrobić pierwsze wrażenie (Andrzej Sapkowski)

03/1144

Tożsamość biznesowa, czyli jak zalogować się w podświadomości konsumentaprzewodnik

Kształty, figury, zwierzęta, motywy floralne i inne elementy tworzące logo muszą być spójne z wizerunkiem firmy i odpo-wiednio asocjowane. Przykładowo: sylwetka lwa kojarzy się m.in. z siłą i majestatem, podobnie jak korona. Ciekawym przy-kładem jest logo Nike – nikt z nas na poziomie świadomości nie myśli o tym, że widzi w nim znak potwierdzenia, popularnie zwany „ptaszkiem”. Jednak Nike stało się najpopularniejszą i najwartościowszą marką butów na świecie właśnie dzięki temu, że wykorzystało znak akceptacji, którym jesteśmy bom-bardowani od dziecka (ile pozytywnych emocji wywoływał taki znak na otrzymanej kartkówce), w połączeniu z hasłem „Just do it”. To skutecznie zachęca do zakupu, który nie do końca jest wynikiem świadomej decyzji. Jest rezultatem podświa-domego oddziaływania – jeśli kupię te buty, to zrobię dobrze, będę akceptowany itp. Dodatkowo nazwa firmy, pobudzając w mózgu ośrodek nagrody tym razem na poziomie świado-mym, poprzez archetyp bogini zwycięstwa stwarza wrażenie bycia niezwyciężonym. Na co dzień nawet nie zdajemy sobie z tego sprawy, jednak ostatnie lata przyniosły potwierdzenie tych teorii, czego dowodem są wyniki badań naukowych psychologów i specjalistów od marketingu.

Proste w swoim wyrazie, symboliczne logo łatwiej zapada w pamięć konsumenta niż logo abstrakcyjne, przy jednoczes-nym wywoływaniu u odbiorcy odpowiednich skojarzeń oraz nastroju. Skomplikowana i nieczytelna struktura logo odstra-sza nasz system pamięciowy na poziomie podświadomym, który jest często aktywny w trakcie podejmowania decyzji konsumenckich, głownie podczas zakupów bezrefleksyjnych. Musimy brać pod uwagę to, że człowiek ma ograniczoną zdolność percepcji i może jednocześnie objąć umysłem około siedmiu elementów. Dlatego przy tworzeniu znaku teksto-wego i graficznego należy pamiętać o zasadzie użycia 7±2 elementów.

Przy projektowaniu należy dokładnie przeanalizować różne kształty oraz kolory – inne emocje budzi trójkąt (symbol ilu-minacji), inne koło (symbol doskonałości), inne kolor czerwony (energetyzująca czerwień – symbol siły podwyższa ciśnienie, powodując szybszy przepływ krwi i pobudzenie prawej

półkuli. Ta nie racjonalizuje, tylko „odpala” w mózgu prosty komunikat: „podoba mi się” lub „nie podoba mi się”), a jeszcze inne żółty (żółty podświadomie wyzwala radość, kojarząc się ze słońcem i wakacjami, co usypia czujność podczas podej-mowania decyzji konsumenckich). Choć nie jesteśmy tego do końca świadomi, to wszystko, co nas otacza, ma wpływ na nasze decyzje konsumenckie. Tak czy inaczej okazuje się, że logo powinno być bardzo przemyślanym procesem kreacji, gdyż jest jednym z istotniejszych czynników wpływających na sukces rynkowy firmy, sprawiając, że to właśnie ten a nie inny produkt/usługa zostaną zauważone i wybrane spośród konkurencji.

Logo bez Książki Znaku jest jak zaawansowany techno-logicznie mikser bez instrukcji obsługi. To Książka Znaku (m.in. logo zapisane w różnych formatach, kolorach, negatyw, projekt wizytówki, papieru firmowego i koperty) wspomaga budowanie i utrzymanie spójnego wizerunku firmy. Sta-nowi również narzędzie do walki z konkurencją. Umiejętne korzystanie z Książki Znaku odróżnia profesjonalną firmę od żółtodziobów. Jeśli firma chce odnieść sukces, musi wyglądać profesjonalnie. Jeśli chce być liderem w swojej branży, musi przestrzegać ustalonych w niej zasad. Im lepsze fundamenty, czyli lepiej zaprojektowana Księga Znaku, tym łatwiej jest budować i utrwalać pozytywny wizerunek firmy, w pełni zachowując jego spójność. Każda reklama – czy to umiesz-czona w Internecie, czy na papierze, czy na aucie - to nośnik wizerunku firmy. Nośnik marketingowy połączony z prawid-łowo użytym logo i barwami firmowymi pomaga pozytywnie zaistnieć w świadomości klienta i utrwalać ten obraz.

Czasami rebranding, polegający na wprowadzeniu nuty świeżości do już istniejącego wizerunku biznesowego – np. poprzez zmianę czcionki w logo w taki sposób, by nie zburzyć w świadomości klienta wypracowanych przez lata pozytyw-nych skojarzeń ze znakiem firmowym – może przyczynić się do wzrostu atrakcyjności firmy/produktu czy usługi. A co za tym idzie – do odniesienia przez firmę sukcesu sprzedażowego.

Kilka lat temu myślano, że wystarczy obniżyć ceny, by zwięk-szyć sprzedaż. Dzisiaj okazuje się, że atrakcyjny wizualnie produkt może mieć zawyżoną cenę, co przy określonych wa-runkach wykreuje poczucie jego elitarności i zwiększy docho-dy firmy. Sam produkt może być przeciętnej jakości – ważne jednak, aby był ładny, a wizerunek graficzny firmy/marki na wysokim poziomie. Taki mechanizm może dać ogromne marże przy relatywnie małych inwestycjach i być zarazem źródłem stałych, zadowolonych klientów. Niedbałe, nieprzemyślane, ki-czowate logo psuje wizerunek firmy na starcie. Oszczędzanie w tej materii często przynosi odwrotne niż zamierzone efekty, dlatego należy korzystać z wiedzy profesjonalistów.

Dress code – to kanon stroju, który wyznacza wyraźne reguły i zasady ubioru służbowego. Stanowi bardzo ważny element budowania profesjonalnej tożsamości biznesowej. Musi być przede wszystkim prosty i schludny. Książka Znaku – to księga tożsamości biznesowej, która stanowi instrukcję posługiwania się stworzonym logo. Wspomaga budowanie i utrzymanie dobrego wizerunku firmy, gwarantując jednocześnie spójność materiałów promocyj-nych. Dzięki niej znak firmowy oraz wszelkie formy reklamy wizualnej zachowują jednolity standard (kolorystykę, pola ochronne oraz formę znaku firmowego).Logo – prosta forma przedstawienia firmy (znak firmowy) lub produktu (znak towarowy).Logotyp – część składowa logo zbudowana z liter, np. hasło reklamowe lub nazwa.Rebranding – proces marketingowy polegający na zmianie nazwy firmy lub produktu, wizerunku lub logo, będący naj-częściej wynikiem repozycjonowania produktu na rynku.Sygnet – część składowa logo, będąca symbolem graficznym.

Słownik:

Autor tekstu:

Dagmara Klekowska

Psycholog biznesu, niezależny specjalista

ds. marketingu

Denigma Specjaliści ds. Kreowania

Wizerunku Biznesowego

e-mail: info@denigma.pl

03/11 45

Tożsamość biznesowa, czyli jak zalogować się w podświadomości konsumenta przewodnik

przewodnik

Siła słowa, która żyje. Siła życia, które eksponowane jest słowem

Dzisiejsze pojęcie marketingu jest

bardzo szerokie, a dziedzina ta rozwija

się nieustannie oraz w ogromnym

tempie. Wraz z nią kreowane są jej

nowe odłamy, rodzaje, ale także

narzędzia ułatwiające realizację

celów zakładanych przez plany czy

strategie marketingowe. Jednym z nich

jest copywriting – sztuka skutecznej

sprzedaży słowem, o której... słów kilka.

03/1146

› słów kilka o historii i roli słowa pisanego w szeroko pojętym „świecie reklamy”,

› czym jest i czym nie jest copywriting, › kim jest prawdziwy copywriter, › z czego korzysta lub powinien korzystać każdy twórca,

aby efekty jego pracy były nieprzeciętne, › jak się przygotować do tego, by Twoje teksty były sku-

teczne, ciekawe, jedyne w swoim rodzaju, › czy istnieje „złoty środek” na najlpeszy tekst, slogan,

scenariusz czy hasło (claim), › jak wybrać odpowiednią agencję reklamową i copywri-

tera.

Z artykułu dowiesz się m.in.:

Otak szerokim zagadnieniu (stale ewoluującym) nale-żałoby bowiem napisać książkę popularnonaukową, aby móc przybliżyć wszelkie aspekty copywritingu.

Poniżej przedstawiamy najważniejsze zagadnienia związane z copywritingiem. Nie aspirujemy tutaj do podejścia akade-mickiego, lecz jedynie nakreślenia, czym jest i powinien być prawdziwy copywriting, z zachowaniem wszystkich zalet

jego skuteczności i atrakcyjności. Kolejne odsłony artykułu będą przedstawiały to zagadnienie w sposób bardziej eks-percki. Artykuł ten ma formę nie tylko poradnika skierowane-go do początkujących adeptów zawodu copywritera, ale i do tych, którzy sami mogą pisać opasłe księgi o copywritingu.

Przemysław Wojtasik

ZASIEWAMY ZIARNO HISTORII

Historia reklamy sięga jeszcze czasów starożytnych. Pierwsze reklamy po-jawiły się już w starożytnych Pompe-jach, gdzie służyły do prezentowania i zachwalania najlepszych łaźni lub mleczarni. Z reguły eksponowane były na ścianach domostw. Z kolei w śred-niowieczu uliczni handlowcy używali reklamy ustnej, na głos zachwalając swoje towary bezpośrednio przechod-niom (taki „direct marketing wieków średnich”). Za prawdziwą rewolucję w dziedzinie reklamy uważa się jednak wynalezienie przez Gutenberga druku. Powstała prasa, a co za tym idzie – reklamy prasowe.

Ewolucja reklamy pisemnej doprowa-dziła do powstania wąskiej dziedziny – copywritingu. Każdy wyprodukowany towar lub oferowana usługa wymaga promocji. Takie jest podstawowe prawo

rynku, aby można było z tych rzeczy czerpać korzyści finansowe oraz – w późniejszym okresie – wizerunkowe adekwatnie do marki i brandingowe w stosunku do całego przedsiębior-stwa. Ale w tym przypadku najważ-niejszą rzecz odgrywają idee, działania niematerialne skupione na emocjach i pozytywnych komunikatach prze-kazywanych w kierunku otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego.

Potrzeba matką wynalazków. Tak też było w przypadku copywritingu. Nie istniał dopóty, dopóki nie pojawiła się reklama w dzisiejszym rozumieniu tego słowa. Był to początek XX wieku. Wcześniejsze działania mające na celu promocję usługi i produktu de facto nie istniały (oprócz wspomnianych zaląż-ków działań w poprzednich epokach).Jednym z najsławniejszych autorów tekstów reklamowych był John Caples, który żył w latach 1900-1990. Ten

znakomity copywriter zajmował się tworzeniem tekstów i sloganów rekla-mowych, jak również stał się niekwe-stionowaną ikoną w swojej branży i mentorem dla wielu kolejnych pokoleń twórców reklam. Był również autorem wielu znakomitych publikacji nauko-wych oraz książek, przy czym jedna z nich – „Tested Advertising Methods”, stała się prawdziwym bestsellerem w branży reklamowej i do dzisiaj uznawana jest za swojego rodzaju biblię dla twórców reklam i copywrite-rów. Podobnie jak „Marketing” Philipa Kotlera – książki, z którą każdy rasowy copywriter nie powinien rozstawać się w swojej pracy.

Kolejną ikoną copywriterskiego świata był David MacKenzie Ogilvy, nazywany również przez wielu „ojcem reklamy”. Miano takie uzyskał dzięki nowa-torskiemu podejściu do tworzonych przez siebie tekstów reklamowych, jak

Siła słowa, która żyje. Siła życia, które eksponowane jest słowem przewodnik

Reklama

również indywidualnemu podejściu do promowanych produktów. Był również twórcą wielu kampanii reklamowych, które w znaczny sposób przyczyniły się do rozwoju marketingu oraz reklamy. Dzięki temu w 1962 r. został okrzyknię-ty przez magazyn „Time” „najbardziej poszukiwanym kreatorem w dzisiej-szym przemyśle reklamowym”.

Wielu z nas zadaje sobie często py-tanie, kim tak naprawdę jest współ-czesny copywriter i jaką odgrywa rolę w marketingowym podejściu do kreacji treści. Otóż w ostatnich latach zmieniła się nieco rola copywritera, do tej pory traktowanego jedynie jako twórcę sloganów i tekstów reklamowych.

COPYWRITING, NAMING, GRAFOMA-NIA? CZYM JEST, JAKĄ ODGRYWA ROLę W MARKETINGOWYM PODEJ-ŚCIU DO KREACJI?

Historia „dzisiejszego” copywritingu sięga lat 60. XX wieku. To wtedy nowo-jorska agencja Doyle Dane Bernbach podjęła się stworzenia modelu teamu kreatywnego. Wkrótce stał się on standardem obowiązującym w całym przemyśle reklamowym i zakładał wy-raźny podział ról w zespole tworzącym kampanię reklamową, przez co zadania copywritera ograniczały się jedynie do tworzenia tekstów, haseł i sloga-nów reklamowych w bardzo bliskiej współpracy z osobą odpowiedzialną za wizualną stronę kampanii. Zada-nia i cele, jakie stawia dziś – bądź co bądź – wymagająca branża reklamowa, skłoniły copywriterów do zmiany dość klasycznej definicji ich pracy. Zmiany specyfiki ich pracy dotyczą przede wszystkim dynamicznego rozwoju mediów w ostatnich latach, w szczegól-ności zaś Internetu. Może to wydawać się dziwne dla każdego, kto tę profesję kojarzył dotychczas tylko i wyłącznie z beztroską „twórczością”. Każdy raso-wy copywriter powinien mieć jednak zawsze pod ręka serię słowników. Zarówno tych, które dotyczą popraw-nego poruszania się po meandrach

ojczystego języka, jak i tych, które są mu niezbędne z racji częstych prac związanych z korzystaniem z języków obcych.

Współczesny copywriter, oprócz wyko-nywania swoich podstawowych zadań, to również doskonały marketingowiec poruszający się z intuicją informa-tyka po różnego rodzaju aplikacjach i narzędziach współczesnej komunikacji i sprzedaży. Jednak jest coś jeszcze w pracy copywritera, co oprócz wymie-nionych wyżej umiejętności cenione jest jeszcze bardziej. Aby być dobrym w szeroko pojętej sztuce pisania, nale-ży dużo czytać. Bezwzględnie. Jest to nawet jedna z recept literatów i innych zawodów parających się tą sztuką, nad którą czuwa muza Kaliope. Trzeba być bezwzględnym obserwatorem rze-czywistości i korzystać z niej pełnymi garściami – nigdy bowiem nie wiadomo, z czego wyniknie inspiracja.

Copywriter to osoba nietuzinkowa, szukająca przysłowiowej dziury w ca-łym – czyli w otaczającym nas świecie, zadająca trudne pytania. Innymi słowy, prawdziwy copywriter to – nie bójmy się tego stwierdzenia – filozof reklamy od strony nie tylko słowa, ale i koncep-cji. Wszystko to robi w celu otrzymania jak najpełniejszego obrazu o rzeczy, która ma zacząć egzystować dzięki jego sloganom, tekstom na strony internetowe, materiałom wizerunkowo-sprzedażowym, aż po scenariusze reklamowych spotów telewizyjnych. Ma niezwykłe wyczucie smaku – Herber-towską „potęgę smaku”, przewidywa-nia, odczuwania emocji odbiorcy, reakcji na każde słowo, jak i na cały komunikat. Tak, to bardzo ważne i odpowiedzialne zadanie. Copywriter nie jest twórcą pro-stych sloganów (oczywiście, mam tutaj na myśli osoby mające ogromną wiedzę ogólną, nieprzeciętny talent i równie nieograniczone możliwości abstrakcyj-nego myślenia). Bo tak naprawdę dobry copywriter tworzy koncepcje nie tylko reklam, ale całych kampanii marketingo-wych (reklamowych) wespół z dyrekto-

rem kreatywnym i artystycznym – lub sam jest tym dyrektorem. Wówczas, to jego pomysł wizualizacji określonej koncepcji jest realizowany w pracowni kreatywnej.

Skąd to się wszystko bierze? Oczywi-ście – z predyspozycji. O talencie litera-ckim już wspomniano, ale musi on być powiązany z bezwzględną łatwością, polotem w wyrażaniu nawet najtrud-niejszych myśli. Jak pisze klasyk, polski wieszcz narodowy Juliusz Słowacki: „Chodzi mi o to, aby język giętki Powiedział wszystko, co pomyśli głowa: A czasem był jak piorun jasny, prędki, A czasem smutny jako pieśń stepowa, A czasem jako skarga nimfy miętki, A czasem piękny jak aniołów mowa... Aby przeleciał wszystka ducha skrzydłem. Strofa być winna taktem, nie wędzidłem.”

Innymi słowy, należy zawsze mieć świadomość, do jakiego odbiorcy oraz w ramach jakiego działania (scena-riusz, slogan, koncepcja) ma powstać rzecz niepowtarzalna – bo tylko taka realizacja ma szanse powodzenia. A już z pewnością możliwość osiągnięcia przez copywritera najwyższych za-szczytów, pełni szacunku i zadowolenia z siebie jako twórcy oraz pracownika.

Bezpośrednio z tego typu pracą wiąże się posiadanie kompleksowej wiedzy z teorii i praktyki komunikowania masowego, by skutecznie dotrzeć do odbiorcy. Należy dobrze i efektyw-nie dobierać kanały komunikacyjne, rozpoznawać kontekst i mieć wiedzę na temat tego, jak zachowują się konsu-menci. Widzimy, że nawet umiejętność korzystania z badań marketingowych i konsumenckich nie może być mu obca. A więc określenie „człowiek orkiestra” w żadnym razie nie jest w przypad-ku charakteryzowania umiejętności copywritera przejaskrawione. Tym bardziej, że coraz częściej profesjonali-ści z branży uczestniczą w szkoleniach NLP i dokształcają się w tym, w jaki sposób mogą tworzyć jeszcze bardziej skuteczne i perswazyjne komunikaty.

03/1148

Siła słowa, która żyje. Siła życia, które eksponowane jest słowemprzewodnik

Jest to istotne, gdyż od krótkiego teks-tu, sloganu i przedstawionej koncepcji (zrealizowanej niespójnie, niechlujnie – po prostu źle) zależy powodzenie całej kampanii.

Wbrew obiegowej opinii copywriter to nie człowiek, który „strzela” treść do ulotki w kilka chwil, by zaraz zająć się czymś zupełnie innym (oczywi-ście takie sytuacje także się zda-rzają – należy bowiem pamiętać, że jak w każdym zawodzie, tak i w tym spotkamy „fachowców prześlizgujących się po temacie”). Rolą copywritera jest nie tylko postępowanie według tego, czego oczekuje klient. Musi on mieć w sobie siłę przekonywania (nie tylko w momencie prezentowania konceptu, pomysłu na kampanię), siłę na miarę wręcz pruskich argumentów odnośnie modyfikacji infrastruktury.Copywriter to osoba, która czasami nazywana bywa potocznie – jak już wcześniej wspomniano – „człowie-kiem orkiestrą”. Dlaczego? Już spieszę wyjaśniać. Za słowem copywriter kryje się osobowość dojrzała zawodowo. Osobowość człowieka, który wraz z dyrektorem kreatywnym jest podporą swojej agencji w jej pierwszych pracach kreacyjnych. Zadaniem copywritera jest poznanie wszystkich elementów składających się na produkt lub usługę, nad której kreacją (wypromowaniem) pracuje. To nie tylko miła praca, ale i częste „walki z muzą”, oczekiwanie na natchnienie. Będąc rzemieślnikiem, można osiągnąć w tym fachu wiele, ale

z pewnością nie zostanie się zapamię-tanym jako wybitna postać. A ambit-nym i pracowitym osobom przecież o to chodzi. I tylko takie są w stanie udźwignąć ciężar tej pracy.

JAK PISAĆ CIEKAWIE, MERYTORYCZ-NIE I... PRZYSTęPNIE?

Kreatywność. Ma ona zasadnicze znaczenie w zaciekawieniu tekstem czytelnika, a tym samym zwiększeniu swoich szans na zaprezentowanie i wzbudzenie zainteresowania produk-tem. Pisząc komunikat, copywriter po-winien kierować się kilkoma ważnymi zasadami, które sprawią, że czytelnik pozostanie przy lekturze tekstu rekla-mowego. Bardzo istotnym elementem jest tutaj wygląd tekstu. Powinien być on czytelny, a na reklamie umiesz-czony w taki sposób, by odbiorca miał ułatwiony jego odbiór.

Niezwykle ważną rzeczą jest również dobór odpowiedniego nagłówka, gdyż to właśnie on sprawi, że odbiorca komunikatu zainteresuję się tekstem bądź nie. Podobnie rzecz się ma w przypadku przygotowywania informacji prasowych public relations. Zawsze powinno się pisać według reguły „odwróconej piramidy”: na początku treści należy zawrzeć najważniejsze informacje, gdyż nigdy nie ma pewno-ści, że odbiorca zawędruje dalej w tekst aniżeli w kilka pierwszych wersów. I to jest sztuka sama w sobie. Podobnie jest z namingiem. Proszę zauważyć, jak można doprowadzić do zniekształcenia

wizerunku firmy in minus, kiedy nie zastosuje się podstawowych zasad związanych z identyfikacją werbal-ną czy typową kreacją haseł. Bez uwzględnienia wspomnianych różnic językowych, błędnego zastosowania nazw, nietrafionych konotacji slo-ganu marketingowego z produktem (tabela powyżej). Wystarczy przykład nieudanych newsletterów, które nawet zaprojektowane wzorowo według zasad usability nie mają podstawowych elementów literackich wpływających na ich skuteczność: dobrego, perswazyj-nego nagłówka, wiadomości w temacie e-maila, wypunktowanych korzyści dla klienta, i wielu innych, uzależnionych od specyfiki, tego systemu komuni-kacji marketingowej w Internecie. Nie wspominając już o niezamierzonych (w sensie „przebiegłych” i odpowia-dających założonej koncepcji) błędach stylistycznych, merytorycznych, a nawet – co jest praktycznie nie do pomyślenia – ortograficznych. Ale, jak w każdym zawodzie, tak i tutaj mamy do czynienia z osobami, dla których jest to powołanie, oraz z takimi, które zamykają swoje „podwoje artystyczne” wraz z wyłączeniem komputera o go-dzinie 16 w miejscu pracy – i dla nich tym samym, w danym dniu copywriting (w jakimkolwiek znaczeniu) po prostu się zakończył.

Co do samego tekstu reklamowego, to powinien on być przede wszystkim napisany w sposób zrozumiały i cieka-wy. Pisać należy obrazowo, używając ciekawych porównań, neologizmów,

1. „Daewoo – stać Cię na więcej”. Bezpośrednie wskazanie na niski poziom produktu.2. Marka kawy „Sati”. Nazwa oznacza samospalenie wdowy w Indiach. 3. „Twój ostatni SKOK”. Bardzo pejoratywny wydźwięk i zła konotacja z całą centralą SKOK.4. L’Oreal: „Usta pełne za jednym pociągnięciem”.5. „...ten bank jest bardzo nowoczesny – mój dziadek ma w nim konto”.6. Nissan Nova (reklamowany w Hiszpanii) – „no va” znaczy po hiszpańsku „nie jedzie”.7. „Nagła śmierć jest niemiecką specjalnością” – w taki sposób reklamowano środek owadobójczy niemie-

ckiej firmy.8. „Dyrektorzy wolą czternastki!” – hasło reklamowe drukarek Oki.

Przykłady nietrafionych tekstów reklamowych

03/11 49

Siła słowa, która żyje. Siła życia, które eksponowane jest słowem przewodnik

słów tworzonych na potrzeby określonej kreacji, a nawet

pytając konsumenta wprost. To sprawi, że tekst będzie przy-

jemny w odbiorze i odniesie zamierzony skutek. Ostatnim

i najważniejszym etapem dobrego tekstu reklamowego jest

przedstawienie produktu i opis korzyści wypływających

z jego posiadania... bądź trudności, jakie konsument może

napotkać, jeżeli nie będzie go miał (jest to bardzo często

używany sposób kreacji w branży finansowej). Kluczowym

elementem może okazać się zdjęcie opisywanego produktu,

gdyż w bezpośredni sposób odnosi się ono do zmysłu wzroku

potencjalnego odbiorcy. A to w wielu przypadkach okazuje

się istotnym argumentem przy wyborze produktu czy usługi.

Mamy przecież kulturę stricte obrazkową i największe „karie-

ry” robią kolorowe elementy – nawet najmniej atrakcyjnych

realizacji pod kątem kompozycji czy przekazu.

Nie wystarczy pisać ładnie, poprawnie, interesująco. Czasami

trzeba napisać wbrew podstawowym zasadom poprawnej pi-

sowni, ale w taki sposób, aby być pewnym, że przekaz jest na

tyle inteligentny (nie kolokwialny i prosty), że zyska uznanie

wśród czytelników, widzów, słuchaczy. Jest to najtrudniejsza

rzecz w całej tej pracy. O ile dobry pisarz czy poeta zawsze

znajdzie swoich czytelników (prędzej czy później), o tyle

copywriter już ich „ma” – ale niekoniecznie trafi do nich jego

słowo. I to w taki sposób, w jaki chciałby, by trafiło: dosadnie,

zrozumiale i przede wszystkim mając decydujący wpływ na

podjęcie przez odbiorcę działania (interakcja lub zakup okre-

ślonego dobra, zamówienie określonej usługi).

DO KOGO I W JAKI SPOSÓB CHCEMY DOTRZEĆ PRZY POMOCY KOMUNIKATU REKLAMOWEGO?

Przystępując do przygotowania kreacji treści dedykowanej

na ulotkę, do broszury, na stronę WWW, tworząc slogan,

scenariusz reklamy radiowej czy telewizyjnej, należy odpo-

wiedzieć sobie na podstawowe pytanie: kto będzie stał „po

drugiej stronie lustra”? Kto będzie odbiorcą komunikatu?

Bardzo często w przesłanym od klienta briefie nie znajdzie-

my wszystkich niezbędnych informacji. Dlatego też należy

umówić kolejne spotkanie, przeprowadzić analizę grupy

docelowej nawet tak podstawowymi narzędziami jak desktop

research. Bo właśnie od dobrej analizy zależy tak naprawdę

powodzenie kampanii. Musimy zdać sobie sprawę, że praca

copywritera to tak naprawdę clue całej kampanii (abstrahując

od wyboru właściwych mediów jego przekazu czy powalają-

cej kreacji).

NAJWIęKSZE BŁęDY ZŁEGO PISANIA?

Nie bądź abnegatem – niechlujną, prostacką i inną antytwór-

czą osobowością. Zachowaj szacunek dla każdego, kto wy-

bierze Cię z tłumu i obdarzy zaufaniem w ramach tej pracy.

Staraj się pisać teksty tak, jakbyś aspirował z każdym z nich

do otrzymania najważniejszych wyróżnień literackich, włącz-

nie z nagrodą Pulitzera. Nie, w żadnym razie nie jest to gór-

nolotne stwierdzenie – wręcz przeciwnie. W pracy takiej jak

ta najistotniejsze jest oddanie się prawdzie marki w trakcie

identyfikacji z nią, w momencie opiewania jej oksymoronami,

kwiecistym stylem i emocjonalnej uległości. Zastosowanie

się do kanonu pisania tekstów, które można poznać na szko-

leniach czy dzięki literaturze jest tylko podstawą początku

ciężkiej pracy. Trzeba wykazać się intuicją i wszelkimi przy-

miotami charakteru, które pomogą w realizacji tego trudnego

zadania, jakim jest sprzedaż przy pomocy słowa. Bo aby pisać

źle, wystarczy nie próbować kilkakrotnego podejścia do te-

matu, nie korygować swych tekstów, nie prosić o przeczyta-

nie ich przez osoby nie związane z copywriterskim tematem.

Z kolei największym błędem w pracy copywritera jest na-

rzucanie sposobu kreacji swojej wizji, które nijak się odnosi

Branding – budowanie świadomości marki. Technika mar-ketingowa, której zadaniem jest kreowanie i utrwalanie w umysłach konsumentów egzystencji marki w pozytyw-nym znaczeniu. Odnosi się bardziej do emocji, postaw odbiorców komunikatu względem marki. Naming – dział marketingu coraz częściej kojarzony z copywritingiem (nadal jednak traktowany jako osobna dziedzina). W ramach tego długiego i skomplikowanego procesu twórczego powstają autorskie nazwy produktów lub usług. Retoryka – piękne mówienie (krasomówstwo), wręcz „kwiecista mowa”, której celem jest przekonywanie słu-chaczy przez mówiącego do przedstawianych przez niego tez. Umiejętność, którą copywriter powinien bezwzględ-nie mieć, chociażby z powodu prezentacji koncepcji kreatywnych u klientów.SEO copywriting – kreacja tekstów pomagających w pozycjonowaniu stron WWW, sklepów internetowych i wszystkich, bardziej lub mniej komercyjnych, przed-sięwzięć w Internecie. Zadaniem SEO copywritingu jest także zachęta klientów do zakupu. Tak pisane teksty muszą być głęboko przemyślane pod kątem określonej grupy docelowej i mieć bardzo perswazyjne przesłanie oparte np. o zasady Roberta Cialdiniego. › zasada wzajemności, › zobowiązanie i konsekwencja, › dowód społeczny („inni tak robią”), › lubienie kogoś (przeniesienie uczuć dotyczących osoby

na przekazywaną przez nią propozycję), › autorytet (oceniamy go według atrybutów, a nie mery-

torycznej wartości przekazu), › niedobór czegoś („może zabraknąć”).

Słownik:

03/1150

Siła słowa, która żyje. Siła życia, które eksponowane jest słowemprzewodnik

do założeń zawartych w briefie, jest wizją fragmentaryczną

i cząstkowo traktowaną. Błędem jest także podchodzenie

do pisania w sposób pewny – zbyt pewny. Podstawą w tym

zawodzie jest pokora. Pokora nie w momencie poszukiwania

materiałów, ale w momencie samego pisania, sprawdzania,

proszenia i ponownego proszenia o korektę. Ufanie samemu

sobie (w sensie pewnego zadufania) w tym zawodzie to

podstawa do popełniania permanentnych błędów, do powta-

rzania schematów kreacji. To nic innego jak utrata własnych

predyspozycji do wykonywania tego zawodu i wszystkiego,

co wypracowaliśmy na tym polu przez lata pracy.

WZORCOWY MODEL TREŚCI, „WPROST Z SÈVRES POD PARYŻEM”?

Czy można mówić, że taki tekst istnieje? Oczywiście, że

istnieje i nie jest osamotniony. Są to realizacje, które maso-

wo wykorzystują firmy przeważnie dopiero wkraczające na

rynek lub dyskontujące swoją przewagę konkurencyjną. Tak

naprawdę nie można powiedzieć, że coś takiego istnieje.

Wszystko zależy od tego, kto ocenia dane hasło czy tekst.

Tak naprawdę weryfikuje to rynek i odbiorca. Można tylko

pokusić się o to, aby cały czas pracować według standardów,

które są wyeksponowane w każdym podstawowym podręcz-

niku czy poradniku copywriterskim, jak pisać, aby było cieka-

wie i efektywnie – musi być także efektownie, ale nikt nam

nie zapłaci za estetykę, tylko za efekt. Dlatego też, oprócz

wspomnianych zasad, nie ma tak naprawdę dobrej recepty

na „idealny copywriting” – bo gdyby taka istniała, wszyscy

stosowaliby się do tych zasad i ciężko byłoby „wycisnąć”

z siebie więcej artyzmu, kreatywności abstrakcyjnej, etc.

JAK WYBRAĆ ODPOWIEDNIĄ AGENCJę, COPYWRITERA? CZYM SIę KIEROWAĆ?

Z pewnością portfolio potencjalnego wykonawcy usługi

najlepiej posłuży nam do jego pierwszej weryfikacji. Ale

bardzo często okazuje się ono tropem mylącym i złudnym.

Wiele bowiem agencji (mniej renomowanych i znajdujących

się na początku swojej aktywności twórczej i biznesowej)

korzysta w swoich działaniach z podstawowego warsztatu

bazującego na elementarnych zasadach poprawnej polszczy-

zny i warsztatu copywriterskiego. Nie inwestuje w szko-

lenia z zakresu perswazji, nie uczestniczy w sympozjach

naukowych na temat języka i jego poprawnego używania

w stosunku do sytuacji, rodzaju nośnika i medium, w którym

ma odgrywać swoją rolę. Można tutaj wymieniać wiele, ale

jest to taki kanon, bez którego nie sposób rzetelnie i zgodnie

ze specyfiką zawodu, wykonać odpowiednią pracę.

Stosujmy zapytania na forach i specjalnych wortalach, pytaj-

my znajomych, ogłaszajmy mini przetargi. Róbmy wszystko,

aby pozyskać realne referencje. To wszystko jest podstawą

do tego, aby skutecznie zainwestować nasze pieniądze

i w efekcie być w pełni zadowolonymi z wyboru wykonawcy

zlecenia. Nic więc nowego: poszukiwanie, referencje, portfo-

lio, spotkania z potencjalnymi wykonawcami – tak naprawdę

to wszystko, co możemy zrobić. A dokładniej: aby dotrzeć do

takiej agencji, która tak naprawdę posiadać będzie najmniej-

sze ryzyko w wykonaniu zamówienia. Bo zawsze obdarzamy

kogoś/coś maksymalnym zaufaniem. To od drugiej strony

zależy jego utrzymanie lub nie. Kobietom w wyborze zlece-

niobiorcy może podpowiedzieć jeszcze intuicja, ale też bym

jej nie przeceniał w tych kwestiach z całym szacunkiem.

RESUMÉ, PODSUMOWANIE CZY ZAKOŃCZENIE?

Copywriting powinien doczekać się takiego zainteresowa-

nia, które będzie przejawiało się zachęcaniem dydaktyków

i akademików do wykonywania tego zawodu. Aby częściej

organizowano wszelkiego rodzaju prelekcje, spotkania –

wszystko w celu, aby mógł stać się copywriting dyscypliną

naukową. Dziś jest traktowany w sposób „tekściarski” (po

prostu: trzeba napisać tekst, ale to jest opus magnum właś-

nie całej koncepcji, to na tym bazuje cały dział graficzny: od

dobrego tekstu, chwytliwego hasła, sloganu marketingowe-

go, etc.). A powinien być traktowany z należytym szacunkiem

– właśnie problematyka z nim związana (i jego wartość dla

działań marketingowych, ich powodzenia lub nie) aspiruje

do tego, aby zajęli się nią akademicy. Skuteczny copywriting

wymaga całkowitego zaangażowania w jego „uprawianiu”

osoby i zespołu. Nie ma w tej pracy półśrodków – wszystko

musi zostać wykonane z należytą starannością i pasją, bez

której tak naprawdę nic kreatywnego się nie dzieje. Zatem

zapraszamy do kolejnych, już stricte eksperckich artykułów

na ten temat.

1. P. Michalak, J. Woźniak, „Sztuka pisania perswazyjnych tekstów”, Gliwice 2008.

2. J. Caples, F. E. Hahn, „Skuteczna reklama”, Kraków 2001. Lektura dzieł Szekspira, Prousta, Witkacego i wszystkich innych, które zmuszają do kreatywnego myślenia.

3. Książka copywritera „wszech czasów”: www.abrahamclub.com/downloads/ebooks-and-excerpts/claude-hopkins-scientific-advertising/details.html

Warto doczytać:

Autor tekstu:

Przemysław Wojtasik

Strategic planner, senior copywriter

Agencja Reklamowa NEXTDAY

e-mail: p.wojtasik@nextday.pl

03/11 51

Siła słowa, która żyje. Siła życia, które eksponowane jest słowem przewodnik

03/1152

przewodnik

Joanna Nycz-Kowalska

› co to jest sponsoring sportowy, › dlaczego sport może pomóc w budowie przewagi konkuren-

cyjnej na rynku, › dlaczego sponsoring sportowy jest skutecznym narzędziem

kreowania wizerunku, budowy relacji z klientem i zwiększa-jącym sprzedaż,

› jakie błędy popełniają sponsorzy.

Z artykułu dowiesz się m.in.:

Sponsoring sportowy – skuteczne narzędzie realizowania celów biznesowych

Najbardziej efektywne

połączenie emocji

sportowych i biznesu

może zachęcić nawet

90% odbiorców

sponsorowanej marki

do zakupu usług lub

produktu sponsora.

OPOWIEM WAM HISTORIę...

Codziennie jesteśmy bombardowani tysiącem informacji i wiadomości. Część tej wiedzy jest przez nas ignorowana, cześć zapominana, a jeszcze inna wpada do nas jednym uchem, a drugim wypada. A w tym szumie informacyjnym, natłoku reklam i komunikatów uwijają się marketingowcy – to oni muszą stworzyć przekaz, który przebije się przez natłok komuni-katów, zostanie dostrzeżony, a najlepiej jeszcze zapamiętany. Dlatego

03/11 53

marketingowcy szukają innowacyj-nych sposobów dotarcia do klientów i najczęściej... opowiadają im historie. Tworzą nie produkty, a bohaterów, nie marki – a liderów. A ludzie? Każdy lubi słuchać opowiadań, bo opowieści bawią, uczą, inspirują, motywują i... angażują. A o zaangażowanie klientów najbardziej tutaj chodzi.

Jest kilka sposobów na tworzenie dobrych historii, ale jeden zdaje się być lepszy od pozostałych. Sport ze względu na swój uniwersalny charak-ter, emocje, osobiste doświadczenia konsumentów z nim, rosnące zainte-resowanie wydarzeniami sportowymi emitowanymi przez stacje telewizyjne i innych mediów jest unikalną platformą marketingową dla firm, aby w sposób kreatywny i atrakcyjny mogły one przedstawić swoje produkty i usługi.

W POSZUKIWANIU EFEKTYWNOŚCI

Sport, czy to promocja poprzez sport, czy sponsoring sportowy, pomaga zrealizować cele biznesowe przed-siębiorstwa. Uniwersalne cele firm, niezależnie od branży, są związane z poziomem przychodów i zysków przy pozytywnym cash flow. Aby je zrealizować, marketingowcy tłumaczą je na cele marketingowe: świadomość marki, procent klientów rezygnujących z usług konkurencji i tym podobne. Następnie tworzone są założenia budżetowe, w tym prognoza kosztów promocji, a najczęściej po prostu rekla-my. I na tym etapie należałoby zadać pytanie: jakie działania promocyjne są najbardziej efektywne, by można było skutecznie zrealizować cele marketin-gowe?

Badania CBOS z lutego 2011 roku po-kazują, że 86% Polaków nie lubi reklam, a tylko co ósmy ma do nich pozytyw-ny stosunek. Jednak blisko co trzeci ankietowany przyznaje, że wybierając spośród podobnych produktów, kupuje ten, który zna z reklamy. Skoro reklamy są irytujące, a ponadto obciążają znacz-nie pozycję „koszty” w budżecie, może warto sięgnąć po sposób dotarcia do klienta z informacją o naszej marce/pro-dukcie w przyjemniejszy i efektywniej-

szy finansowo sposób? Jeżeli co trzeci ankietowany przyznaje, że wybiera „to, co zna”, to łatwiej będzie mu poznać markę/produkt, jeżeli zaznajomi się z nią poprzez sport.

Zobaczmy zatem, jakie przykładowe cele przedsiębiorstw – a tym samym marketingowców – można zrealizować przy udziale sportu. David Stotlar, specjalista od marketingu sportowego, wymienia następujące oczekiwania przedsiębiorstw związane ze sponso-ringiem sportowym: › wzrost świadomość marki, › kontakty biznesowe, › wzrost sprzedaży, › kreowanie wizerunku marki, › budowanie relacji z klientem, › zwiększone morale pracowników.

WZROST ŚWIADOMOŚCI MARKI

Sponsoring sportowy przyczynia się do wzrostu znajomości i zasięgu oddzia-ływania danej marki, buduje reputację i prestiż firmy powiązany ze sponso-rowanym podmiotem. Następuje efekt aureoli, czyli przeniesienia pozytyw-nych skojarzeń ze sportowca, drużyny czy wydarzenia na sponsora. Argumen-tem przemawiającym za sponsoringiem sportowym w działaniach marketingo-wych firm jest jedna z reguł ekonomii marki mówiąca o tym, że stosowanie narzędzi sponsoringowych przynosi tym większy efekt w postaci wzrostu świadomości marki, im większa jest powszechna znajomość marki sponso-rującej. A powszechna znajomość marki (czy na poziomie lokalnym, wojewódz-kim, polskim, czy światowym) jest możliwa do osiągnięcia dzięki sportowi i emocjom, które tworzy.

I tak na przykład firma może sponso-rować wydarzenie sportowe, ale może też samą imprezę sportową zorga-nizować. Przy okazji może się odbyć bardzo efektowny launch produktu, spotkanie biznesowe czy atrakcja dla pracowników firmy – wszystko zależy od aktualnych potrzeb firmy.

Pamiętajmy! Każda decyzja o obecno-ści w sportowym świecie ma realizować jakiś cel firmy. W zaplanowanym świe-

cie marketingowych celów nie powinno być miejsca na sportowe przypadki, bo nie tylko nie spełnią pokładanych w nich nadziei, a okażą się wyłącznie rozczarowaniem.

KONTAKTY BIZNESOWE

Coraz więcej firm zdaje sobie sprawę z wartości zaufania w relacjach bizne-sowych. Powstają kolejne konferencje i sympozja, na których dyrektorzy poszczególnych działów firm mogą się poznać i nawiązać kontakt. Nie każda firma jednak chce sama organizować takie imprezy. To nie oznacza, że nie ma możliwości do budowy „okazji” networkingowych. Jedną z nich jest sport – a konkretniej obiekt sportowy. Nowe stadiony w Polsce budowane są z lożami VIP i infrastrukturą umożliwia-jącą zaproponowanie szerokiego wa-chlarza usług z zakresu VIP Hospitality. Loże i programy specjalnie przygoto-wane dla gości VIP są wyznacznikiem prestiżu obiektu. Mają one osobne wejścia, miejsca parkingowe i obsługę. Najemca może z nich korzystać nawet 365 dni w roku. Mecz można oglądać przez panoramiczną szybę, popijając przy tym ulubiony alkohol. Jednak to nie mecz jest najważniejszym punktem programu. Zanim ten się bowiem za-cznie, ludzie biznesu spotykają się, aby zrobić... biznes. W Niemczech przyjęło się, że gdy o godzinie 19 jest mecz, to spotkanie biznesowe rozpoczyna się o 15. Do 17. jest prezentacja produk-tu bądź usługi, a zaraz potem jest poczęstunek. Atmosfera spotkań w loży jest o wiele ciekawsza niż w zwykłej restauracji.

Pamiętajmy! Sam sponsoring nie wystarczy. Jeżeli firma jest sponsorem sportowca/zespołu/wydarzenia, to musi o tym bezwzględnie komuniko-wać. Kiedy decyduje się prowadzić swoją promocję w oparciu o sport, ko-munikacja musi być ciągła, konsekwen-tna i prowadzona równymi kanałami dotarcia do klienta.

WZROST SPRZEDAŻY

Na realizację tego celu przedsiębior-stwa zwracają szczególną uwagę – jest

Sponsoring sportowy – skuteczne narzędzie realizowania celów biznesowych przewodnik

03/1154

dla nich dochodowy. I również w osiąg-nięciu tego celu sponsoring sportowy czy – mówiąc szczerzej – marketing sportowy może pomóc. Współczesne oblicze sponsoringu ewaluowało z pa-sywnej komunikacji (gdzie głównym wyznacznikiem oferty sponsoringowej była ekspozycja logo) w stronę aktyw-nej komunikacji i próby zaangażowania odbiorców w świat marki. A to stwarza nieograniczone pole do prowadzenia całych kampanii marketingowych z wy-korzystaniem sportu – sponsoring może być jej podstawą, jak i uzupełnieniem.

Badania efektywności działań spon-soringowych w USA przeprowadzane przez „Event Marketer Magazine” w 2009 roku jasno pokazują, jakie korzyści sprzedażowe ma firma z faktu bycia sponsorem. Okazało się, iż osoba, która nigdy nie miała styczności z produktem bądź usługą, a uczest-niczyła w sponsorowanym evencie, aż w 87,6% jest skłonna do zakupu produktu firmy. Na pytanie: „Jak szybko po kontakcie z firmą/sponsorem akcji zakupiłeś promowany produkt?”, 26% respondentów odpowiedziało, że od razu, 25% po miesiącu, a 24% – po tygodniu.

Sponsor może sprzedawać swoje produkty m.in.: › na stadionie podczas meczów spon-

sorowanego zespołu, › podczas imprez sportowych organi-

zowanych przez sponsora z udziałem sponsorowanych gwiazd,

› wykorzystując wizerunek sponsoro-wanego,

› prowadząc akcje promocyjne nawią-zujące do faktu sponsorowania (np. akcja w mediach społecznościowych – zniżki na zakup produktów itd.).

Jedno jest pewne: chodzi o to, aby za-chęcić klientów do przyjścia do sklepu/siedziby firmy i do kupna towaru.

Pamiętajmy! Kwota wydana na sponsoring to tylko część kosztów, jakie musi ponieść firma, aby zrealizo-wać swoje cele. Najlepiej jest połączyć sponsoring z kampanią opartą o sport bądź z komunikacją poprzez różne kanały dotarcia do klienta.

DLACZEGO CZASEM SIę NIE UDAJE

Firma badawcza Pentagon Research podaje, iż w 2001 roku wartość pol-skiego rynku sponsorskiego wynosiła 195 mln zł, ale już w 2005 – 543 mln. W 2007 roku przekroczyła kwotę 870 mln, a dwa lata później osiągnęła 1 mld 773 mln zł. Coraz więcej firm dostrzega w sponsoringu sportowym swoją szan-sę na budowę przewagi konkurencyjnej na rynku. Jednak nie wszystkim się to udaje. Dlaczego?

5 najczęściej popełnianych błędów przez sponsorów:

› zły dobór dyscypliny/klubu/imprezy do swojej marki/produktu. Najczęś-ciej firmy wybierają dyscyplinę, która w danym momencie jest najbardziej popularna, nie zwracając uwagi, czy cechy tej dyscypliny akurat pasują do ich wizerunku. Adam Małysz miał 7 sponsorów (czy ktoś teraz pamięta wszystkich?) w czasach osiągania swoich największych sukcesów;

› działania incydentalne wynikające z mody na sport. Wszystkie działania promocyjne, szczególnie te związane ze sportem, powinny być bardzo dokładnie zaplanowane i powinny wynikać ze strategii marketingowej firmy. Wyjątkiem są wydarzenia, które wpisują się w strategię marke-tingową i stanowią jej uzupełnienie. Czyli jeżeli firma związana ze spon-soringiem sportów konnych dostanie ofertę sponsorowania pokazów koni, to powinna ją rozpatrzeć;

› krótkotrwała współpraca ze sponsorowanym. Najlepsze efekty sponsoring przynosi w długofalo-wym rozliczeniu. Minimalny czas współpracy jest szacowany na trzy lata. Ten czas pozwala na budo-wę wizerunku w oparciu o sport, a także na konsekwentną komuni-kację, która jednoznacznie pozwoli zbudować skojarzenie z marką. Siła spotu polega na tym, że sponso-ring sportowy może być zarówno podstawą strategii marketingowej, jak i jej uzupełnieniem. A to sprawia, że długotrwała współpraca nie tylko pomaga zaistnieć marce w świa-domości odbiorców, ale może być

zaprojektowana w bardzo atrakcyjny dla klienta sposób;

› brak komunikacji o sponsoringu. Jakiekolwiek działania, nie tylko pro-mocyjne, nie przyniosą efektu, jeżeli nie zostaną odpowiednio zakomuni-kowane. Sponsoring i komunikacja o nim mogą doskonale sprawdzić się w działaniach angażujących klienta w markę. Zaangażowanie to może być budowane na różnych płaszczy-znach: w formie akcji promocyjnej, zbierania elementów związanych ze sponsorowanym sportowcem czy też limitowane serie nagród nawiązujące do sportu;

› zasoby finansowe przeznaczane tylko na sponsoring. Trzeba mieć świadomość, że sponsoring to tylko część kosztów, jakie musi ponieść firma, aby zrealizować swoje cele. Sponsoring powinien być zintegro-wany ze strategią i tożsamością mar-ki, ale jednocześnie ma zmotywować do zakupu produktu. Produktu, który staje się znajomy dzięki sponsorin-gowi. Aby tak się stało, już na etapie tworzenia budżetu trzeba wziąć pod uwagę koszty dotarcia do klienta. Całość wydatków związanych ze sponsoringiem składa się z dwóch części — wydatkowanej kwoty prze-kazywanej sponsorowanemu oraz sumy niezbędnej do prowadzenia promocji bazującej na eksponowaniu faktu sponsorowania organizacji czy imprezy sportowej. Ta druga część bywa kilkakrotnie większa od pierwszej.

SKUTECZNY SPONSORING – JAK MIERZYĆ

Mierzenie wpływu sponsoringu na konsumenckie zachowania jest nie-zmiernie skomplikowane. Poza celem sprzedażowym wartością sponsoringu jest efektywność dotarcia do grupy targetowej, a więc umiejętne wykorzy-stanie odpowiednich narzędzi i dobór takich komunikatów, które odpowia-dać będą na potrzeby konsumentów i pozostaną jednocześnie w zgodzie z jasno wyznaczonymi celami marki. Jak to jednak robić? Oto kilka propozycji mierzenia skuteczności sponsoringu: › ekspozycja medialna, liczba widzów

Sponsoring sportowy – skuteczne narzędzie realizowania celów biznesowychprzewodnik

(telewizja), czytelników (prasa drukowana) i słuchaczy (ra-dio), którzy mieli styczność z logo firmy. Wartość medialna jest traktowana jako ekwiwalent reklamowy;

› zależność wzrostu świadomości marki (spontanicznej, pierwszego wyboru) a decyzją zakupową, co wypływa ze zamiany postaw konsumentów wobec brandu czy firmy. Aby dokładnie określić zmianę postaw konsumentów, nale-ży ich zbadać tymi samymi wskaźnikami przed planowaną akcją i po jej przeprowadzeniu. Wskaźnik ten przydaje się głównie przy długofalowym sponsoringu, ale działa słabiej przy np. jednorazowych akcjach sponsoringowych;

› mając takie dane jak: wyniki sprzedaży, koszty spon-soringu i koszty reklamy sponsoringu, możemy określić powodzenie strategii sponsoringowej – pod warunkiem jednak, że nie było prowadzonej w tym samym czasie innej kampanii marketingowej. Następnie można porów-nać je z wynikami prowadzonych wcześniej tradycyjnych kampanii;

› porównanie wyników badań z grupą odniesienia, a więc osobami, które nie zetknęły się z przekazem sponsoringo-wym, a dokonały czynności zakupowych (np. wyniki trady-cyjnej kampanii konkurencji w tej samej grupie docelowej);

› zastosowanie wskaźnika Common Sense ROI przy intuicyj-nym założeniu, że pozytywny odbiór firmy sponsorującej ma wpływ na wysokość sprzedaży.

PODSUMOWANIE

Działania promocyjne związane ze sportem – czy jest to sponsoring sportowy, czy szerzej marketing sportowy – są bardzo dobrą alternatywą dla drogich i często nieskutecz-nych działań reklamowych. Uzyskanie przewagi konkurencyj-nej i wyróżnienie oferty firmy na tle konkurentów wymaga od przedsiębiorców ciągłej aktywności. Sponsoring jest narzędziem, które może idealnie wspomóc firmę w tych dzia-łaniach. Dobrze przygotowany sponsoring sportowy może pomóc w ukształtowaniu mało wyraźnego wizerunku marki lub wspomóc czy utrwalić już istniejący. Emocje i ogromna popularność sportu wpływają na przewagę tej formy pro-mocji nad innymi. Klienci chcą być zaskakiwani i angażowani w pozytywne działania firm, które wybierają. Jednak aby móc dobrze wykorzystać przewagi sportu, firma, która chce się z nim związać, musi odpowiedzieć sobie na parę pytań. Naj-ważniejszą kwestią z punktu widzenia wizerunku marki jest odpowiedź na pytanie: kto ma być odbiorcą produktów oraz jaki rynek docelowy interesuje daną firmę czy markę. Przy planowaniu działań sponsoringowych nie można zapomnieć o narzędziach i kanałach komunikacji z precyzyjnie określoną grupą docelową. Sponsoring powinien być zintegrowany ze strategią i tożsamością marki, ale jednocześnie ma zmotywo-wać do zakupu produktu.

I najważniejsze na koniec: poziom wydatków na sponsoring nie stanowi jedynie o sile jego oddziaływania. Ważnymi czynnikami są przede wszystkim kreatywność i oryginalność tych działań.

03/11 55

Common Sense ROI – metoda bezpośredniego pomiaru ROI (Return of Investment), która zakłada zależność poziomu sprzedaży od działań promocyjnych. Jest to podejście intuicyj-ne, bazujące na założeniu, że pozytywny odbiór ma wpływ na wzrost sprzedaży. Przy tej metodzie pomiaru należy ustalić następujące wskaźniki: wyjściowy poziom sprzedaży oraz procent zmiany sprzedaży produktu uzależniony od promocji. Kluczowe założenie polega na ustaleniu, ile produktów na 1000 odbiorców zostanie dodatkowo sprzedane po odbiorze pozytywnej informacji w mediach. Marketing poprzez sport – działania marketingowe firmy z wykorzystaniem sportu.Marketing sportu – działania marketing mix stosowane przez kluby i organizacje sportowe w celu sprzedania własnego produktu (np. widowisko sportowe, prawa medialne, sponso-ringowe, reklamowe itd.).Program VIP Hospitality – to skierowana do biznesu propozycja dotycząca wynajmu lóż i miejsc w strefie VIP na stadionach wraz z kompleksową obsługą.Sponsoring sportowy – relacja między podmiotem dostar-czającym fundusze, produkty lub usługi, a podmiotem, np. osobą lub organizacją, która oferuje sponsorowi w zamian prawo do eksponowania jego własności intelektualnej (nazwa, logo) i przez to kojarzenia jej z podmiotem sponsoro-wanym, co ma przynieść sponsorowi korzyści.

Słownik:

Autor tekstu:

Joanna Nycz-Kowalska

Prezes Zarządu

Proton Relations | Sport is everything

e-mail: j.kowalska@protonrelations.pl

1. http://www.forbes.pl/artykuly/sekcje/dossier/sportowe-emocje-biznesu,5603,4

2. http://marketingsport.pl/2011/04/05/marketing-sportowy-a-euro-2012-szansa-dla-kreatywnych/

3. http://www.polityka.pl/rynek/gospodarka/1514950,1,sponsoring-sportowy.read

Warto doczytać:

Polecana firma Oferta Dane kontaktowe

Agencja marketingu sportowego Proton RelationsWiemy jak skutecznie promować Twój biznes poprzez sport. Jeżeli interesuje Cię: › Efektywny sponsoring sportowy, › Event sportowy na EURO 2012, › Kampania Public Relations,

zadzwoń do naszego eksperta – Paulina Kostanek tel. 691 247 400. Sport is everything!

Proton Relations sp. z o.o.

ul. Wilcza 9

00-538 Warszawa

tel.: 22 628 04 90

e-mail: biuro@protonrelations.pl

www.protonrelations.pl

Sponsoring sportowy – skuteczne narzędzie realizowania celów biznesowych przewodnik

przewodnik

Małgorzata Próchniak, Marcin Wsół

› jak obecnie wygląda sytuacja na rynku pozycjonowania lokalnego,

› czym są tzw. Miejsca Google i dlaczego warto dodać do nich swoją wizytówkę,

› co może zaoferować lokalnym reklamodawcom Google Adwords,

› czym są usługi geolokalizacyjne, › na czym polegają zakupy grupowe.

Z artykułu dowiesz się m.in.:

Narzędzia e-marketingu lokalnego

O tym, że Internet to idealne

medium reklamowe dla

małych i średnich firm,

nie trzeba chyba nikogo

przekonywać. Od lat

marketerzy i przedstawiciele

agencji zachwalają szerokie

możliwości coraz bardziej

precyzyjnego targetowania,

mnogość dostępnych

formatów reklam, modelów

emisji i elastyczność

budżetów.

03/1156

Raport „Polska Internetowa” z maja 2011 roku pokazuje, że 70%

firm ma swoją wizytówkę w Internecie. Pozostałe 30% uważa, że

nie potrzebuje takiej formy reklamy. Z czego wynika taki pogląd?

Prawdopodobnie z braku wiedzy firm na temat lokalnego e-marketingu

i jego możliwości.

03/11 57

Wciąż powstają nowe narzędzia

i rozwiązania przeznaczone specjalnie

dla przedsiębiorstw działających na

lokalnych rynkach, pozwalające na

zwiększenie ich konkurencyjności bez

konieczności ponoszenia na to ogrom-

nych nakładów finansowych. Czym

powinni zainteresować się reklamo-

dawcy?

POZYCJONOWANIE

Mówiąc: pozycjonowanie, myślimy:

Google. Powiązanie to jest w pełni uza-

sadnione, przynajmniej w Polsce, gdzie

ta wyszukiwarka ma w swoim władaniu

ok. 97% rynku. Coraz więcej firm

próbuje wykorzystać ten potencjał i za-

trudnia ekspertów od pozycjonowania.

Niestety, pierwsze miejsce pozostaje

wciąż tylko jedno, a większa konkuren-

cja oznacza, że osiągnięcie topowych

wyników jest znacznie trudniejsze

i droższe niż jeszcze kilka lat temu.

Sytuacja ta nie służy prawie niko-

mu. Mniejszym przedsiębiorcom nie

jest łatwo osiągnąć dobre pozycje,

a użytkownicy w odpowiedzi na swoje

zapytanie otrzymują niekoniecznie

najlepsze możliwe odpowiedzi. Tym-

czasem Google opiera swój sukces na

dostarczaniu wysokiej jakości treści

o jak najwyższym stopniu dopasowania

do intencji użytkownika. Stąd biorą się

dokonywane co jakiś czas zmiany algo-

rytmu wyszukiwania. Większość z nich

jest jednak dość subtelna i niezauwa-

żalna dla osób nie zajmujących się na

co dzień SEO.

Na tym tle zdecydowanie wyróżnia się

seria aktualizacji z początku bieżącego

roku. Przede wszystkim Google zin-

tegrowało naturalne wyniki wyszuki-

wania z mapkami, które zajmują tym

sposobem lwią część pierwszej strony

SERP. Zmiana dotyczy lokalnych wyszu-

kiwań produktów lub usług, takich jak

na przykład wpisana w wyszukiwarcę

fraza „restauracja warszawa”, ale nie

ogranicza się do nich. W przypadku

braku sprecyzowania lokalizacji Google

jest w stanie wykryć ją automatycznie

i również odpowiednio dostosować

do potrzeb użytkownika wyświetlane

wyniki. Tym sposobem otrzymujemy

listę pobliskich firm, których oferta jest

zgodna z naszymi oczekiwaniami. Ma

to niebagatelne znaczenie szczególnie

przy wyszukiwaniach przeprowadza-

nych za pomocą smartfonów, gdy

zapotrzebowanie na dane usługi (na

przykład warsztat samochodowy) bywa

często natychmiastowe.

Ponadto Google wzięło się poważnie za

promowanie w wynikach wyszukiwania

stron o wysokiej jakości, osłabiając rów-

nocześnie pozycje gorszych serwisów.

Informację o zmianach w algorytmie

mieliśmy okazję przeczytać 24 lutego

na oficjalnym blogu Google. Podobno

miało to wpłynąć na niemalże co ósme

zapytanie i faktycznie – zmiany są

zauważalne.

Co to oznacza dla lokalnych reklamo-

dawców? Przede wszystkim daje im

szansę na realne konkurowanie z więk-

szymi firmami. Podstawowym warun-

kiem „załapania się” do algorytmu jest

zadbanie o wysoką jakość serwisu oraz

zamieszczanych w nim treści. Bardzo

pomocne będzie również stworzenie

wizytówki firmy w Miejscach Google.

MIEJSCA GOOGLE

Miejsca Google (Google Places) znane

były wcześniej jako Centrum Firm

Lokalnych.

Każdej firmie mającej wpis w Miej-

scach Google zależy na dotarciu do jak

najszerszej grupy odbiorców, jednak nie

każda wie, jak tego dokonać. To, kiedy

wyświetli się wizytówka naszej firmy,

zależy od wielu czynników, do których

zaliczamy przede wszystkim aktualną

lokalizację internauty oraz wpisywane

przez niego słowa kluczowe. Istnieje

kilka sposobów na zoptymalizowanie

wpisu, aby był dobrze widoczny w wy-

szukiwarce i efektywnie zaspokajał

potrzeby informacyjne odbiorcy.

Pierwszą cechą wzorowej wizytówki

jest odpowiednio dobrana nazwa. War-

to umieścić w niej miasto, w którym ma

siedzibę (na przykład Centrum Światła –

Lublin), oraz profil działalności (Restau-

racja Giuseppe). Da się zaobserwować,

że takie wpisy pojawiają się zazwyczaj

wyżej w wynikach wyszukiwania. Nale-

ży jednak pamiętać, że Google zabrania

umieszczania w nazwie firmy haseł

Poprawnie uzupełniona wizytówka decyduje w dużym stopniu o wyborze naszej firmy przez potencjalnego klienta

Źródło: Materiały własne firmy Enzo

Narzędzia e-marketingu lokalnego przewodnik

03/1158

marketingowych i numerów telefonów oraz manipulowania

wynikami wyszukiwania poprzez umieszczenie w polu na-

zwy firmy słów kluczowych, nieistotnych z punktu widzenia

działalności przedsiębiorstwa.

Drugim krokiem w procesie optymalizacji wizytówki jest

wybór kategorii prowadzonej działalności. Jedną z nich

musimy obowiązkowo wybrać z zaprezentowanej listy,

a kolejne możemy już wpisać sami. Najlepiej zdefiniować

maksymalną liczbę kategorii (pięć), ponieważ stają się one

słowami kluczowymi, które opisują naszą wizytówkę. Dzięki

temu użytkownik łatwo będzie mógł odnaleźć nasz wpis, jeśli

wpisze dane frazy w wyszukiwarkę.

Kolejny etap to zadbanie o widoczność firmy w Sieci. Pozycja

wizytówki zależy między innymi od ilości informacji o firmie

zawartych w innych witrynach internetowych, na przy-

kład różnego rodzaju katalogach. W związku z tym trzeba

dopilnować, by dane były zawsze podawane w takim samym

formacie. Im więcej wpisów, tym lepsza reputacja naszej

wizytówki.

Czwarty krok obejmuje uzupełnienie informacji o firmie. Poza

danymi teleadresowymi mamy możliwość podania dodatko-

wych przydatnych danych, takich jak godziny pracy, opcje

płatności, wskazówki dojazdu. Do tego dodajemy indywidual-

ny opis firmy (maksymalnie 200 znaków) oraz zdjęcia i filmy.

Nie są to rzeczy obowiązkowe, ale bardzo uatrakcyjniają

wizytówkę. Opis firmy powinien być zwięzły i zawierać jak

najwięcej słów kluczowych, które najlepiej odpowiadają

profilowi naszej działalności.

Piąty etap optymalizacji to zadbanie o opinie. Miejsca

Google umożliwiają użytkownikom dodawanie opinii o firmie

i przyznawanie ocen w pięciostopniowej skali. Internauci

wciąż przywiązują dużą wagę do rekomendacji, chociaż coraz

częściej zdają sobie sprawę, że niektóre z nich nie są auten-

tyczne. Google też jest tego świadome i usprawnia swoje

algorytmy antyspamowe, więc nie opłaca się oszukiwać.

Warto za to poprosić zadowolonych klientów o zamieszcze-

nie w wizytówce krótkiej opinii na nasz temat.

Jak już wspomnieliśmy, Miejsca Google sprawdzają się

świetnie także na urządzeniach mobilnych. Obecne mo-

dele telefonów komórkowych pozwalają w łatwy sposób

korzystać z usług geolokalizacyjnych, które umożliwiają nie

tylko znalezienie drogi w mieście, ale również uzyskanie

dostępu do informacji o znajdujących się w okolicy miejscach,

takich jak kawiarnie, hotele czy sklepy całodobowe. Na tym

właśnie bazują Miejsca Google, zarówno w wersji online jak

i w postaci specjalnej aplikacji mobilnej. Nie potrzebujemy

wbudowanego odbiornika GPS, żeby program mógł określić

naszą aktualną lokalizację. Korzysta on ze stacji bazowych

sieci komórkowych. Aplikacja jest szczególnie przydatna

w sytuacji, gdy nie znamy okolicy i chcemy skorzystać

z noclegu, zjeść obiad lub zrelaksować się w parku rozrywki.

Nie musimy mieć przy sobie żadnych papierowych map, które

z czasem się dezaktualizują. Wystarczy telefon z dostępem

do Internetu.

Korzystanie z Miejsc Google w telefonie komórkowym stwa-

rza lokalnym firmom duże pole do popisu. Wizytówki pozwa-

lają dotrzeć z komunikatem do potencjalnego klienta, który

znajduje się w pobliżu. W tym miejscu dużą rolę odgrywają

opinie. Musimy pamiętać, że oprócz pisemnych recenzji użyt-

kownicy mogą dodawać także zdjęcia, warto więc zadbać

o to, by nasze obietnice miały pokrycie w rzeczywistości.

GOOGLE ADWORDS NA RYNKU LOKALNYM

Program reklamowy Google Adwords od początku istnienia

promowany jest jako przystępne narzędzie dla każdego,

w tym także – a może przede wszystkim – dla lokalnych

Mobilna aplikacja Google Maps pozwala w łatwy sposób dotrzeć do lokalnych firm, które umieściły swój wpis w Miejscach Google

Źródło: Materiały własne firmy Enzo

Narzędzia e-marketingu lokalnegoprzewodnik

przedsiębiorców dysponujących nawet

niewielkimi budżetami reklamowymi.

Jeżeli ktoś jeszcze o nim nie słyszał,

warto nadrobić zaległości, sięgając

na przykład do pierwszego numeru

„MARKETERA+”.

W kontekście e-marketingu lokalnego

najważniejsze są dwie funkcjonalności

Adwords: ustawienia kierowania lokali-

zacji oraz rozszerzenia linków witryny.

Adwords opiera swoje dane o lokalizacji

użytkownika na dwóch czynnikach:

zapytaniu wprowadzonym do wyszu-

kiwarki oraz adresie IP. W praktyce

oznacza to, że przebywając w Lublinie

i wpisując w wyszukiwarkę frazę „no-

woczesne meble warszawa”, otrzymam

reklamy kierowane na Warszawę, nato-

miast pozostawienie samego hasła „no-

woczesne meble” zaowocuje wyświet-

leniem tekstów kierowanych na Lublin.

Niedawno Google udostępniło opcję

zaawansowanych ustawień lokalizacji,

dzięki której możemy zadecydować, na

podstawie jakich zmiennych mają być

kierowane nasze reklamy:

› wyszukiwana fraza + adres IP (czyli

jak dotychczas: domyślnie zaznaczo-

na opcja),

› tylko wyszukiwana fraza,

› tylko adres IP.

Zmiana opcji na adres IP może być

przydatna dla małych, lokalnych bizne-

sów, których nie interesuje reklamo-

wanie się użytkownikom znajdującym

się obecnie poza obszarem działania

firmy. Może w ten sposób postąpić np.

właściciel pizzerii, który chciałby, by jak

najwięcej odwiedzających jego serwis

decydowało się od razu na złożenie

zamówienia. Z kolei dla właściciela

kurortu wypoczynkowego równie

wartościowi będą użytkownicy dopiero

planujący swój wypoczynek, nawet

jeżeli znajdują się obecnie na drugim

końcu świata.

Oprócz wyboru poszczególnych miast

i województw mamy wciąż do dyspo-

zycji niestandardowy wybór lokali-

zacji. Nic nie stoi na przeszkodzie, by

zawęzić zakres wyszukiwań do obszaru

wybranej dzielnicy lub poszerzyć go

o małe miejscowości położone w pobli-

żu większego miasta.

Oczywiście należy pamiętać, że

targetowanie wyłącznie po IP nie jest

metodą niezawodną. Im bardziej zawę-

zimy obszar, tym większe ryzyko błędu.

Szczególnie użytkownicy Internetu

mobilnego mogą zostać przypisani do

niewłaściwej lokalizacji.

Narzędzia e-marketingu lokalnego przewodnik

Reklama

03/1160

ROZSZERZENIA LOKALIZACJI

Rozszerzenia reklam to jedna z najciekawszych, a wciąż

stosunkowo rzadko wykorzystywanych funkcji Adwordsa.

Umożliwiają one dodanie do standardowej tekstowej rekla-

my dodatkowych linijek z linkami do wybranych podstron

witryny, numerem telefonu lub mapką Google z zaznaczoną

lokalizacją firmy. Właśnie ta ostatnia opcja powinna szcze-

gólnie zainteresować lokalnych przedsiębiorców. Kampanię

można powiązać z kontem w Miejscach Google lub podać

adres lokalizacji ręcznie. W efekcie uzyskujemy reklamę wy-

różniającą się na tle konkurencji i dostarczającą przydatnych,

dodatkowych informacji użytkownikowi. Statystyki wyraźnie

wskazują, że reklamy z rozszerzeniami uzyskają nawet o kil-

kadziesiąt procent wyższe wskaźniki CTR.

Ze względu na te korzyści wyświetleniem rozszerzenia

nagradzane są tylko najlepsze reklamy, czyli takie, które

uplasują się na jednej z trzech pierwszych pozycji nad wyni-

kami naturalnymi.

NIE TYLKO GOOGLE

Usługi geolokalizacyjne nie są oczywiście zmonopolizowane

przez Google. Podobne możliwości oferuje chociażby Facebo-

ok Places, Foursquare czy Gowalla. Jednak ich działanie jest

inne i polega na „zameldowaniu się” w miejscu, w którym

aktualnie się znajdujemy. Tym sposobem publikujemy wia-

domość w jednym z powyższych serwisów internetowych,

a nasi znajomi mogą zapoznać się z naszą opinią na temat

danego miejsca. Za „zameldowanie się” otrzymujemy punkty,

które można wymienić w przyszłości na prezent w postaci

darmowego drinka lub obiadu. Jedynie Facebook nie ma funk-

cji zbierania punktów. Planowane jest jednak jej wprowadze-

nie w postaci usługi Facebook Deals.

ZAKUPY GRUPOWE

Zupełnie inną formę lokalnego marketingu obserwujemy

w tak zwanych zakupach grupowych, reprezentowanych

między innymi przez serwisy Groupon, CityDeal lub Citeam.

Wabią one użytkowników możliwością skorzystania z oferty

lokalnej firmy po bardzo atrakcyjnej cenie. Przedsiębiorcy

bardzo chętnie promują w ten sposób swoje usługi i pro-

dukty. Jak na dłuższą metę może się opłacać rozdawanie

kilkudziesięcioprocentowych rabatów i na dodatek płacenie

za to firmie pośredniczącej?

Po pierwsze, ilość ofert jest zawsze ograniczona, podobnie

jak terminy, w których można z nich korzystać. Ograniczony

jest również czas na podjęcie decyzji o zakupie oferty, przez

co decyzje podejmowane są zwykle impulsywnie. Nierzadko

zdarza się, że klienci zwyczajnie zapominają o zrealizowaniu

swoich kuponów, za które zdążyli już zapłacić. Pozostałych

Rozszerzenie lokalizacji Adwords pomaga w wyróżnieniu reklamy spośród innych linków sponsorowanych

Źródło: Materiały własne firmy Enzo

Narzędzia e-marketingu lokalnegoprzewodnik

należy zachęcić do skorzystania z dodatkowych usług. Częstą

metodą jest chociażby oferowanie tańszych kursów (języ-

kowych, prawa jazdy), ale tylko kilku pierwszych lekcji. Za

pozostałe trzeba już zapłacić normalnie, na co część zadowo-

lonych klientów na pewno się zdecyduje. Natomiast kupony

do restauracji często nie obejmują napojów i deserów.

Zainteresowanych dokładnym mechanizmem działania za-

kupów grupowych i współpracą z Grouponem zachęcamy do

przeczytania artykułu w drugim numerze „MARKETERA+”.

PODSUMOWANIE

Z produktów Google i Facebooka korzysta coraz więcej

przedsiębiorców, nie zawsze jednak zdając sobie w pełni

sprawę z drzemiącego w tym potencjału. Usługi geolokaliza-

cyjne są w Polsce wciąż stosunkowo mało popularne, chociaż

zainteresowanie nimi stale rośnie. Wzorując się na trendach

w krajach zachodnich, możemy jednak śmiało stwierdzić, że

moda na geolokalizację przyjdzie do nas niedługo i stanie się

zarówno powszechnym elementem życia społecznego, jak

i obowiązkowym narzędziem marketingowym lokalnych firm.

Autor tekstu:

Małgorzata Próchniak

Specjalista ds. reklamy internetowej

Agencja interaktywna Enzo

malgorzata.prochniak@enzo.pl

1. Miejsca Google – http://www.google.com/local/add2. Polska internetowa – http://www.polskainternetowa.pl3. Facebook Places – http://www.facebook.com/places4. Gowalla – http://www.gowalla.com5. Foursquare – https://www.foursquare.com6. Blog Google - http://googleblog.blogspot.com/

Warto doczytać:

Polecane firmy Oferta Dane kontaktowe

Zadaniem firmy Outcome-seo.pl jest dbanie o pieniądze zainwestowane przez naszych Klientów

tak, aby każda złotówka przyniosła jak największe korzyści w jak najkrótszym czasie. Skutecznie

prowadzone przez naszą firmę kampanie reklamowe linków sponsorowanych przyczyniły się do

osiągnięcia wielu sukcesów naszych klientów, a dzięki pozycjonowaniu stron internetowych wielu z

nich stało się liderami w swojej branży. Dobra pozycja - to nasza propozycja!

Outcome Adam Kupczyk

ul. Mołdawska 32c

61-614 Poznań

tel.: 61 646 08 71

e-mail: kontakt@outcome-seo.pl

WyszukajNas.pl

Chcesz precyzyjnie trafiać ze swoją reklamą do klientów? Skontaktuj się z AdExperts. Skutecznie

budujemy widzialność produktów i usług firm w wyszukiwarce Google, za pomocą systemu linków

sponsorowanych Google Adwords. Oferujemy atrakcyjny system rozliczeń, darmowy audyt obecnych

działań Twojej firmy w wyszukiwarkach. Dla każdego przygotowujemy ofertę skonkretyzowaną pod

jego indywidualne potrzeby.

Dzięki temu tanio i precyzyjnie trafisz z przekazem do swoich klientów. Zadzwoń do ekspertów!

AdE Paweł Klepacki

ul Szczygla 8/18

00-370 Warszawa

tel.: 662 832 325 lub 791 852 657

e-mail: bok@adexperts.pl

www.AdExperts.pl

Centrum Internetowe od 11 lat pomaga swoim klientom w promocji w Internecie.

Dzięki naszemu doświadczeniu oraz znajomości skutecznych technik, narzędzi i metod marketingu

internetowego wiele firm zyskało atrakcyjny i funkcjonalny serwis internetowy, a także znalazło się

w TOP10 wyszukiwarki Google. Pozycjonowanie to jedna z najskuteczniejszych metod marketingu

internetowego, ale stosujemy dla naszych klientów także inne formy jak videomarketing, social media,

linki sponsorowane, kampanie mailingowe.

Centrum Internetowe

ul. Stefczyka 34

20-151 Lublin

tel.: 81 444 62 16, 504 282 345

e-mail: info@ci.net.pl

www.reklamawgoogle.pl

Naturalne wyniki wyszukiwania – część wyników wy-szukiwania nie podlegająca wykupieniu przez programy linków sponsorowanych. SEO (ang. Search Engine Optimization) – działania zmierzające do polepszenia pozycji serwisu w wyszuki-warce internetowej.SERP (ang. Search Engine Results Page) – strona inter-netowa, która wyświetla listę adresów witryn znalezio-nych przy użyciu wyszukiwarki internetowej.Usługi geolokalizacyjne – usługi, w których wykorzysty-wane jest geograficzne położenie urządzenia mobilnego w celu dostępu do określonych informacji i danych. Wizytówka w Miejscach Google – wpis dotyczący firmy dodany do Miejsc Google.

Słownik:

Narzędzia e-marketingu lokalnego przewodnik

03/11 61

Autor tekstu:

Marcin Wsół

Młodszy specjalista ds. reklamy internetowej

Agencja interaktywna Enzo

marcin.wsol@enzo.pl

03/1162

przewodnik

Bartłomiej Rak, Kamil Maroszek

› dlaczego hotelarze podchodzą sceptycznie do social media marketingu,

› jakie dane przemawiają za tym sposobem dotarcia do klien-tów,

› jakie kroki należy podjąć przed rozpoczęciem przygody z social media,

› z jakich narzędzi społecznościowych warto skorzystać, › jak prowadzić społecznościową komunikację, › jak mierzyć efekty takich działań, › czym mogą być media społecznościowe w komunikacji

hotelu.

Z artykułu dowiesz się m.in.:

Media społecznościowe na usługach branży hotelarskiej

Stawiam dobry alkohol osobie, która znajdzie skuteczny sposób na przekonanie hotelarza do marketingowego wykorzystania w jego pracy mediów społecznościowych. N

ajpierw cofnijmy się nieco w czasie. Jeszcze kilka lat temu branża

interaktywna zwracała się do hotelarzy z propozycjami przygo-

towania strony internetowej dla ich hoteli. Takich ofert bywało

kilka, kilkanaście miesięcznie. Wnioski nasuwały się same: Internet to

03/11 63

przyszłość, trzeba mieć wizytówkę

w Sieci, bo internauci cię szukają

itd. Takie stwierdzenia sprzedawcy

powtarzali jak mantrę. Zabiegany

hotelarz w końcu przystawał na jedną

z propozycji. Minął może rok, dwa, a do

drzwi hotelu znów pukają sprzedawcy.

Tyle że jest ich teraz pięć razy więcej

– są nimi reprezentanci firm pozycjo-

nerskich, serwisów z rezerwacjami,

agencji interaktywnych, specjaliści do

spraw e-mail marketingu i teraz jesz-

cze social media marketingu. Branża

interaktywna rośnie jak na drożdżach!

Zakłopotany hotelarz (przecież dopiero

co zlecił wykonanie strony interneto-

wej) nie rozumie tego zamieszania.

Billboard jak stał, tak stoi, a w tym

Internecie to się tyle zmieniło? Wpadł

więc na pomysł, jak opędzić się od

oferentów, do których zwrócił się tymi

słowami: „Jeżeli wasze działania się

sprawdzą, zacznę sprzedawać także

poprzez ten kanał. Mogę zapropono-

wać wam prowizję, tak jak serwisom

rezerwacyjnym”. Ale w przypadku

niektórych usług ciężko o jednoznacz-

ne zapewnienie i natychmiastowe

efekty…

Świadomość potrzeby budowania wi-

zerunku i marki wśród polskiej branży

hotelarskiej jest bardzo zróżnicowana.

Z jednej strony na rynku możemy zna-

leźć dopracowane pod każdym wzglę-

dem obiekty, w których pomyślano

o w pełni profesjonalnym wyposażeniu

wnętrz, czy też estetycznej i efektyw-

nej identyfikacji wizualnej. Z drugiej

strony, sposób wykonania strony

WWW hotelu, a co za tym idzie – jego

prezentacji w Internecie – zupełnie nie

zgadza się z jakością rzeczywistego

obiektu. Potrzeba edukacji w tym

zakresie jest ogromna i obawiam się,

że jest to praca na lata. Niestety, więk-

szość właścicieli obiektów deklaruje,

że znajduje się w średniej kondycji

finansowej i chociażby z tego względu

ciężko zachęcić ich do innych działań

niż te, które kończą się rezerwacją po-

koju. Nawet jeżeli w dłuższej perspek-

tywie tamte działania będą bardziej

efektywne.

POTENCJAŁ INTERNETU

Według wspólnego badania firm

Forrester Research i Google 84% osób

planujących podróż prywatną i aż 79%

osób przymierzających się do wyjaz-

du służbowego używa Internetu do

poszukiwania miejsc odpowiednich do

odwiedzenia. Widoczny jest jeszcze

jeden trend: w Wielkiej Brytanii już

tylko 30% wyjazdów ma charakter

zorganizowany. Własna organizacja

wyjazdu cały czas zyskuje na popular-

ności (w tym momencie jest to aż 70%

wszystkich wyjazdów). Na podstawie

tych dwóch badań można wysunąć

wniosek, że coraz częściej od podróży

turystycznej oczekujemy znacznie

więcej niż standardowego, zorganizo-

wanego planu. Stąd powstające portale

prezentujące szeroki zakres atrakcji

z możliwością wrzucenia do „koszyka”

i utworzenia z nich unikatowego planu

podróży. Mnogość informacji dostęp-

nych w Sieci i łatwość ich pozyskiwania

wspiera naszą potrzebę niezależności.

Turysta w Internecie szuka informacji

o atrakcjach turystycznych, obiektów

noclegowych, relacji z podróży innych

itd. Kiedyś wynikami takiego wyszu-

kiwania były tylko informacje, które

do sieci wprowadzili właściciele stron

internetowych. W momencie spopula-

ryzowania trendu Web 2.0 w Internecie

może wypowiedzieć się każdy. Wy,

my, ktokolwiek ma tylko ochotę i coś

do przekazania. Jest to niezwykle

proste i nie wymaga specjalistycznej

wiedzy. Tę zmianę sposobu komuni-

kacji – z monologu wąskiej grupy osób

mających witryny internetowe do

naturalnej dyskusji opartej o społeczne

środki przekazu – nazywamy mediami

społecznościowymi.

Według badań firmy TravelClick

tylko 25% światowych hotelarzy nie

korzysta jeszcze z mediów społecz-

nościowych. Preferują raczej trady-

cyjne metody sprzedaży i budowania

wizerunku. Ci, którzy zdecydowali się

na rozszerzenie kanałów sprzedaży

o social media (75% respondentów!),

preferują korzystanie z Facebooka –

65% odpowiedziało, że wykorzystuje

ten serwis jako kolejny sposób na

dotarcie do klientów (na kolejnych

miejscach znalazł się Twitter – 20%

i Groupon – 10%). W polskiej branży

hotelarskiej, która dopiero raczku-

je w mediach społecznościowych,

powyższe wyniki będą odwrotne:

zapewne dopiero 25% hotelarzy

wykorzystuje ten kanał komunikacji.

Zanim jednak kolejni przedstawiciele

branży skuszą się na rozszerzenie

swoich działań, warto, aby przyjrzeli

się jakimi kanałami dysponują w tym

momencie. Niedopracowana, niefunk-

cjonalna i niespozycjonowana strona

internetowa to podstawowy problem,

który skutecznie zniweczy wszelkie

„społecznościowe wysiłki”. Podobnie

zresztą jak brak obecności w interne-

towych systemach rezerwacyjnych.

Drogi hotelarzu: zanim pomyślisz

o Facebooku – zadbaj o podstawy!

DZIAŁANIA PRZED

Strona internetowa obiektu jest

kluczowym elementem komunikacji

z klientem. Jeżeli prowadzone są dzia-

łania w mediach społecznościowych,

to nadal strona – a nie profil w danym

portalu – stanowi podstawowe źródło

informacji o hotelu w Sieci, bo właśnie

tam przekierowywany jest internauta

z poziomu kanałów społecznościo-

wych. Jeżeli witryna jest przyjazna

użytkownikowi (intuicyjna nawiga-

cja, przejrzystość, wyeksponowanie

najważniejszych informacji), prezen-

tuje szerszy kontekst niż sama oferta

hotelowa (atrakcje w okolicy, formy

Media społecznościowe na usługach branży hotelarskiej przewodnik

03/1164

spędzania wolnego czasu) i cechuje

się dobrym pozycjonowaniem, to

istnieje szansa, że zostanie osiągnięta

przyzwoita konwersja sprzedażowa.

Aby jednak do tego doszło, konieczne

jest posiadanie wygodnego i przej-

rzystego systemu rezerwacji online,

dzięki któremu w ciągu kilku minut od-

wiedzający stronę dokona gwaranto-

wanej rezerwacji bez zbędnego w tym

przypadku kontaktu z hotelem.

Ważne jest również udostępnienie

pokojów w portalach rezerwacyjnych,

takich jak Booking.com, Expedia.com,

HRS czy rodzime portale Netmedia lub

PTQV. Odpowiednio dobrane zapewnią

hotelowi wzrost rezerwacji – nieza-

leżnie od miejsca położenia obiektu

i częstotliwości prowadzonych przez

niego akcji promocyjnych. Należy pa-

miętać, że sporo internautów korzysta

z powyższych serwisów przed każdym

dłuższym wyjazdem – dokonując rezer-

wacji właśnie za ich pomocą czują się

„pewnie”. Jeżeli internetowa obecność

obiektu hotelowego spełnia powyższe

wymagania, można pomyśleć o działa-

niach w mediach społecznościowych.

POMYSŁ I CZAS

U podstaw mediów społecznościowych

leżą zmiany, dzięki którym charakter

komunikacji w Internecie stał się bar-

dziej naturalny. Już samo to stwierdze-

nie sugeruje, jak powinna wyglądać

obecność hotelu w social mediach.

Niestety, wiele obiektów ogranicza się

wyłącznie do komunikowania swojej

oferty. Taka sytuacja nie zachęca do

naturalnego dialogu. Wystarczy sobie

wyobrazić, że wraz z grupą innych

osób znajdujemy się w zamkniętym

pokoju – jak w takiej sytuacji się

wypowiadać, aby zachęcić pozostałe

osoby do dyskusji? Nachalna prezen-

tacja oferty może je zniechęcić do

naszej osoby i w efekcie do opuszcze-

nia pomieszczenia. Skutki? Tracimy

potencjalnych fanów/followersów.

Komunikacja hotelu w mediach spo-

łecznościowych powinna być anga-

żująca i pełna życia. Potrzebny jest

więc pomysł na komunikowanie się

z internautami, wciągnięcie ich w krąg

„lubiących” stronę hotelu, zachęcenie

do interakcji z naszym profilem. Trzeba

również zdać sobie sprawę z faktu,

że nawet jeżeli osoby decyzyjne nie

wyrażą zgody na zaistnienie w me-

diach społecznościowych, dyskusja

o obiekcie i tak, prędzej czy później,

się pojawi. Nikt nie zabroni internau-

tom komentować jakości obsługi, cen

czy wyposażenia danego obiektu. Po-

mysł i „niechowanie głowy w piasek”

mogą zadecydować o powodzeniu tej

formy promocji.

Prócz pomysłu potrzebny jest jeszcze

czas. Przynajmniej w części każdy

z tych czynników można kupić –

poprzez zatrudnienie osoby o odpo-

wiedniej wiedzy i umiejętnościach lub

też skorzystanie z usług wyspecjali-

zowanej agencji. W „części” ponieważ

zatrudnienie nawet najlepszych

profesjonalistów będzie wymagało

zaangażowania się przedstawicieli

hotelu. Poznanie specyfiki hotelu,

określenie celów akcji, przedstawienie

pełnej oferty obiektu, jego zalet, atrak-

cji czy rabatów (choćby ograniczonych

czasowo) wymaga komunikacji na linii

specjalista do spraw mediów społecz-

nościowych – pracownik hotelu, więc

bez kosztów się nie obejdzie. Jeżeli

natomiast zostanie podjęta decyzja, że

działania będą prowadzone na własną

rękę, trzeba się liczyć z wygospodaro-

waniem minimum 40 godzin mie-

sięcznie w grafiku osoby, która będzie

odpowiedzialna za naszą obecność

w mediach społecznościowych.

WYBÓR I KONFIGURACJA NARZęDZI

Wiele podmiotów swoją przygodę

z mediami społecznościowymi rozpo-

czyna pod wpływem panującej mody

i trendów, zapominając o solidnej

analizie, która powinna poprzedzać

podjęcie takiej decyzji. Efektem tych

działań są profile, które świecą pust-

kami, i zniechęcenie administratorów.

Należy pamiętać, że poza czasem,

pomysłem i wiedzą, które są kluczowy-

mi czynnikami w zakresie prowadzenia

działań społecznościowych, ważna jest

również ich ciągłość. Zupełnie bezsen-

sowna będzie jakakolwiek aktywność,

która ma potrwać miesiąc, dwa lub

nawet pół roku. Wprowadzając hotel

do świata mediów społecznościowych,

trzeba liczyć się z koniecznością regu-

larnego przypominania internautom

o istnieniu obiektu.

Na etapie planowania należy określić,

na jakich narzędziach będą opierały

się przewidziane działania, wyznaczyć

czas, który będzie można na nie prze-

znaczyć oraz określić, jaki budżet jest

dostępny. Minimum działań zapewni

„Social Media Starter”, który zakłada

aktywność na czterech polach:

1. serwisy rekomendacyjne – inter-

netowy marketing szeptany; ma

miejsce głównie na łamach wyspe-

cjalizowanych serwisów, w których

internauci dzielą się swoimi opinia-

mi i komentarzami na temat atrakcji

turystycznych, bazy noclegowej czy

też innych obiektów infrastruktury

turystycznej. Do najpopularniej-

szych serwisów tego typu należą:

Tripadvisor, HolidayCheck i Trivago.

Świadomy hotelarz powinien na

bieżąco, w ramach dostępnych

możliwości, kontrolować i kształ-

tować wizerunek swojego obiektu

w wybranych serwisach;

2. serwisy społecznościowe (Nasza

Klasa/Facebook) – to w tych miej-

scach odbywa się dialog społeczno-

ści skupionej wokół hotelu. Obiekt

powinien przedstawić ciekawy prze-

kaz marketingowy, który zachęci

internautów do interakcji. Konkursy,

Media społecznościowe na usługach branży hotelarskiejprzewodnik

gry, newsy i dyskusje – lubię to!

Trzeba być również przygotowanym

na trudne pytania i negatywne

opinie, które prędzej czy później na

pewno się pojawią;

3. mikroblogi (na przykład Twitter) – to

najlepsze miejsce do informowania

o nowych promocjach i ważnych wy-

darzeniach. Tutaj każda wiadomość

przybiera postać SMS-a (140 zna-

ków), wysłanego do społeczności.

Twitter jest z powodzeniem wyko-

rzystywany przez świat celebrytów.

Warto śledzić dyskusję dotyczącą

naszej okolicy – wiele osób za pomo-

cą Twittera szuka poleceń dotyczą-

cych miejsc noclegowych;

4. wideo (YouTube) – to jedna z na-

jatrakcyjniejszych form przekazu

treści w Sieci. Wielu potencjalnych

gości obiektu będzie zainteresowa-

nych filmami prezentującymi hotel,

ale także scenami z jego życia.

Według najnowszych badań dużo

większą skuteczność mają filmy na-

grane przez hotel (oznaczone marką

obiektu) niż materiały przygotowa-

ne przez gości.

Dobrze, jeżeli hotelowi uda się zaist-

nieć w każdym z wyżej wymienionych

serwisów. Pojawienie się obiektu

wyłącznie na Facebooku lub Youtube

nie wyklucza obiektu z walki o trwałe

miejsce w świadomości klientów. Co

więcej, może spowodować, że rozsze-

rzenie aktywności społecznościowej

będzie czymś naturalnym i z satysfak-

cją zostanie przyjęte przez interneto-

wą społeczność. Obiektom, które chcą

w pełni wykorzystać potencjał mediów

społecznościowych, polecamy obranie

poniższej drogi:

Podstawą spójności poszczególnych

profili w serwisach społecznościowych

będzie na pewno opatrzenie ich nazwą

obiektu wraz z jego położeniem.

Ponadto większość narzędzi daje moż-

liwość zamieszczenia krótkiego opisu

obiektu, grafik wizerunkowych, linku

do strony internetowej oraz zdjęcia.

Dane te powinny być spójne w każdym

z profili.

ROZPOCZYNAMY DZIAŁANIA

Rozpoczęcie budowania społeczności

będzie wiązać się ze sprecyzowaniem

grupy docelowej działań. W przypad-

ku zdecydowanej większości hoteli

sytuacja jest o tyle skomplikowana, że

klienci reprezentują przynajmniej kilka

grup i większa specjalizacja nie jest

możliwa. W sieci obserwatorów hotelu

powinni się znaleźć przedstawiciele

takich grup, jak:

› klienci biznesowi (na przykład czę-

sto podróżujący sprzedawcy),

› turyści,

› agenci turystyczni,

› przedstawiciele różnych organizacji,

organizatorzy konferencji, niefor-

malnych spotkań i innych wydarzeń,

› „wpływowi” – przedstawiciele bran-

ży turystycznej, blogerzy, właścicie-

le serwisów turystycznych,

› osoby z regionu w którym znajduje

się hotel,

› konkurencja.

Każda z powyższych grup jest zainte-

resowana nieco inną treścią. Najlepiej

jednak podejmować aktywności

dopasowane do potrzeb danej grupy

na przemian z tymi uniwersalnymi.

Działania w mediach społecznościo-

wych należy rozpocząć od pokazania

się innym. Warto dołączyć do grup

o podobnych zainteresowaniach, by

tym samym zakomunikować swoją

obecność w Sieci. Social media to

interaktywny dialog, dlatego działania

powinny angażować społeczność już

od samego początku – warto organi-

zować konkursy, udzielać rabatów,

dzielić się ciekawymi informacjami

Media społecznościowe na usługach branży hotelarskiej przewodnik

Reklama

ul. Obwodowa 25, Inowrocław 88-100, tel. 52 357 69 10, 664 429 364 www.klaudiadruk.pl

Druk offsetowy

Naświetlarnia CTP

Introligatornia

Studio graficzne

Druk cyfrowy

03/1166

i dyskutować. Ważnym aspektem jest znalezienie cech, które

wyróżniają obiekt, i budowanie na tej podstawie swojego

unikalnego wizerunku. W dyskusjach należy poruszyć różne

tematy – również te okołoturystyczne. Warto pokazać, jak

działa hotel, co się w nim dzieje i co można robić w jego oko-

licy. Należy pamiętać, że nadrzędne wartości, które powinny

przyświecać działaniom, to: szczerość, transparentność

i autentyczność.

MIERZYMY EFEKTY

Sposobów na określenie przychodów z działalności w me-

diach społecznościowych jest kilka. Przede wszystkim należy

monitorować konwersję sprzedażową witryny internetowej,

czy też systemu rezerwacyjnego na Facebooku. Warto badać

pochodzenie klientów dokonujących rezerwacji za pomocą

innych kanałów. Można również mierzyć sprzedaż konkret-

nych ofert kierowanych wyłącznie do osób, które obser-

wują profile społecznościowe hotelu. Reasumując – to, co

najłatwiej zmierzyć, to lead’y sprzedażowe, ruch na stronie,

interakcje i zaangażowanie osób obserwujących profile. Trud-

ność w oszacowaniu efektywności komunikacji w mediach

społecznościowych to jednak największa obawa marketerów

przed rozpoczęciem działań w tym kanale (według badań

Social Media Brand Index 2010 44% respondentów wykazuje

taką obawę). Dlatego powstają profesjonalne narzędzia, za

pomocą których można precyzyjnie mierzyć „szum” o danej

marce w Sieci. Dzięki temu łatwiej jest oszacować efek-

ty społecznościowych działań oraz zarządzać możliwymi

negatywnymi opiniami. Profesjonalne rozwiązania jednak

kosztują – od 100 do nawet kilkuset złotych miesięcznie.

WARTO?

Prowadząc działania w mediach społecznościowych, należy

starać się monitorować ich efekty oraz definiować wnioski

i rekomendacje na przyszłość. Nie tylko zwiększą one

skuteczność tych działań, ale również pozwolą optymalizo-

wać związane z nimi koszty. Społeczność, która skupi się

wokół hotelu będzie wymagać zaangażowania. Trzeba o nią

dbać jak o klienta, który właśnie wynajął pokój. W tej formie

komunikacji świadomość zagrożeń i obowiązków odgrywa

bardzo ważną rolę.

Czy istnieje skuteczniejsza forma sprzedaży usług hotelo-

wych niż bezpośredni kontakt z klientem? Tak – skutecz-

niejszym jest uświadomienie przyszłemu klientowi, że chce

skorzystać z danych usług jeszcze zanim poczuje taką po-

trzebę. Media społecznościowe dają taką możliwość – szan-

sę na pozytywne zaistnienie w świadomości potencjalnych

klientów i sieci ich znajomych. Warto ją wykorzystać! Nie

należy się jednak spodziewać natychmiastowego wzrostu

sprzedaży. Sprzedaż prowadzona na podstawie budowania

pozytywnego wizerunku wymaga czasu.

1. Miesięcznik „Hotelarz” – wydanie kwietniowe, majowe i czerw-cowe – cykl artykułów na temat obecności hoteli w mediach społecznościowych.

2. Blog Tnooz.com – angielskojęzyczny blog o nowych technolo-giach w branży turystycznej.

3. slideshare.net – liczne prezentacje na temat obecności hoteli w Internecie.

Warto doczytać:

Autor tekstu:

Bartłomiej Rak

Bloger i fan mediów

społecznościowych

Socjomania.pl

e-mail: kontakt@bartlomiejrak.pl

Artykuł napisany we współpracy z Kamilem Maroszkiem

- hotelarzem, managerem Hotelu Galicja Wellness & SPA

w Oświęcimiu

Fan/follower – osoba śledząca dany profil społecznościowy

w Internecie.

Konwersja sprzedażowa – określa, jaki procent internautów

odwiedzających witrynę dokonuje zakupu usługi.

Lubię to – przycisk pozwalający oznaczyć treść, która się komuś

podoba i jednocześnie podzielić się nią z pozostałymi internautami

(wprowadzony przez serwis Facebook).

Lead sprzedażowy – w praktyce jest to osoba, która jest zainte-

resowana daną usługą i zostawiła w hotelu swoje dane z prośbą

o kontakt (np. w kwestii wypełnienia formularza rezerwacyjnego).

Media społecznościowe – środki komunikacji podlegające spo-

łecznej kontroli.

Web2.0 – określenie trendu w Internecie, w którym kluczową rolę

odgrywają treści generowane przez internautow (UGC – ang. User-

Generated Content).

Słownik:

Media społecznościowe na usługach branży hotelarskiejprzewodnik

http://www.y-c.com.pl

Skuteczny e-mail marketing od podstaw Część 3

Targetowanie

Paweł Sala

› jak należy segmentować swoja bazę odbior-ców,

› jak wykorzystać targetowanie behawioralne w e-mail marketingu,

› jak wykorzystać targetowanie deklaratywne, › o geotargetowaniu.

Z artykułu dowiesz się m.in.:W poprzednich artykułach opisałem Wam, jak efektywnie zbudować swoją bazę odbiorców oraz jak przygotować i przeprowadzić kampanię e-mail marketingową. Dzisiaj chciałbym opowiedzieć Wam co nieco o targetowaniu wysyłek, czyli tworzeniu odpowiednich segmentów na bazach danych służących zwiększaniu efektywności kampanii.

Niestety, jednym z „przekleństw” e-mail marketingu

jest to, że jest on relatywnie bardzo tani. Dlatego

też marketerzy często nie wykorzystują wszelkich

możliwości, które oferują nowoczesne narzędzia do e-mail

marketingu. Najczęściej tłumaczą to brakiem czasu. W tym

cykle

03/1168

Reklama

cykleSkuteczny e-mail marketing od podstawCzęść 3 – Targetowanie

miejscu warto wspomnieć o jednym

fakcie: mianowicie o tym, że segmen-

towanie baz danych i targetowanie

wysyłek powoduje średnio wzrost

wskaźnika open rate o 1,2 do 3,3

punktów procentowych w zależności

od rynku, na jakim działa dana firma.

JAK MOŻEMY SEGMENTOWAĆ BAZY?

Obecnie narzędzia do e-mail marke-

tingu pozwalają segmentować bazy

odbiorców w dwojaki sposób. Po

pierwsze, możemy bazować na danych

deklaratywnych, które subskrybent

zostawi przy zapisie, i w oparciu o nie

tworzyć odpowiednie grupy. Po drugie,

możemy wykorzystać bardzo rozbu-

dowane targetowanie behawioralne,

bazujące na tym, co dany odbiorca ro-

bił z przesłanym mu przez nas mailem

(czy go otworzył, kliknął w jakiś link

itd). Oczywiście oba sposoby mogą

być łączone w celu stworzenia jeszcze

dokładniejszych segmentów. Istnieje

jeszcze trzeci hybrydowy sposób

bazujący na analizowaniu zachowań

odbiorców, ale nie względem danego

maila, lecz na Twojej stronie interne-

towej lub w e-sklepie. Strona zbiera

takie dane, a następnie za pomocą API

przekazuje je do systemu, do e-mail

marketingu. Tam stają się niejako

danymi deklaratywnymi i w oparciu

o nie możemy tworzyć odpowiednie

segmenty.

TARGETOWANIE BEHAWIORALNE

Obecnie na rynku dostępnych jest

kilka systemów oferujących całkiem

przyzwoite możliwości, jeżeli chodzi

o metody targetowania behawio-

ralnego. W zależności od systemu

możliwości te są zróżnicowane.

Praktycznie jednak we wszystkich

mamy do czynienia z następującymi

funkcjami pozwalającymi tworzyć

grupy (segmenty) w oparciu o nastę-

pujące reguły: osoba otworzyła maila,

nie otworzyła maila, otworzyła maila

i kliknęła w jakiś link lub konkretny

link, albo nie kliknęła w żaden lub po

prostu nie otrzymała danej wiadomo-

ści. W oparciu o takie reguły możemy

stworzyć całkiem efektywne segmen-

ty, zwłaszcza wówczas, kiedy mamy

w naszej ofercie możliwość dosłania

jakichś informacji lub przypomnie-

nia o jakimś zdarzeniu. Wyobraźmy

sobie, że wysyłamy maila z informacją

o różnych szkoleniach. Wiemy, że dana

grupa osób kliknęła w link dotyczący

szkolenia „zarządzanie sobą w czasie”,

jakie ma się niedługo odbyć, i właśnie

kończą się na nie zapisy. Dlatego do

tych osób nie wysyłamy już innych

propozycji, tylko wysyłamy w mailu

informację o tym, że zostały ostatnie

miejsca na to szkolenie. Ewentualnie

jako uzupełniającą ofertę przesyłamy

informację o szkoleniu z asertyw-

ności i efektywności osobistej, a nie

na przykład z zarządzania finansami

w małej firmie. Najważniejsze to

pamiętać, aby nigdy nie mówić wprost

w mailu: „wiemy, że interesujesz się

szkoleniem zarządzania sobą w cza-

sie”, gdyż większość ludzi nie lubi

(i zapewne nie wie), że Ty dokładnie

wiesz, w co oni klikają. Oczywiście,

zupełnie inną sytuacją jest ta, kiedy

już ktoś będzie na tym szkoleniu, a Ty

wyślesz mu maila z przekazem „Pawle,

cieszymy się, że byłeś na szkoleniu

zarządzania sobą w czasie. Poniżej

przesyłamy kilka dodatkowych infor-

macji, które mogą cię zainteresować

i pomóc bardziej panować nad swoim

czasem. Być może zainteresuje cię

szkolenie z asertywności i efektywno-

ści osobistej, na które dostaniesz od

nas 10% rabatu, jeżeli zapiszesz się

w ciągu najbliższych dwóch dni”. Oczy-

wiście to tylko przykład – w zależności

od branży możecie różnie wykorzystać

te dane.

TARGETOWANIE BEHAWIORALNE – TAGOWANIE

Część systemów do e-mail marketingu

oferuje opcję tagowania odpowiednimi

słowami linków, które wystąpią w da-

nej kampanii lub nawet tagowanie

całej kampanii. Jest to użyteczna funk-

cja, gdyż pozwala na zaoszczędzenie

bardzo dużej ilości czasu. Powiedzmy,

że prowadzisz sklep internetowy

2,50 zł*za

* Fo

rmat

XS.

For

mat

XL

od 8

kre

dytó

w (

od 2

0 zł

) -

Zdj

ęcie

: La

uren

t Sai

llard

#17

7437

44 -

**K

oszt

roz

mow

y lo

kaln

ej

Sekretarka wynajeciado‘

Sekretarka wynajeciado‘

Osoby, biznes, architektura, pejzaże, obiekty...

Skorzystaj z ponad 13 milionów obrazów i wideo royalty-free

w cenie od 2,50 zł i wzmocnij swoją komunikację:

strony www, broszury, mailingi, prezentacje, reklamy...

Fotolia nr 1 wśród banków kreatywnych plików w Europie!

To zdjęcie dostępne jest w naszej bazie pod numerem 17743744

Telefon +48 22 389 70 52 ** www.fotolia.pl/marketingowiec

Reklama

ze sprzętem elektronicznym. W swoich mailach wysyłasz

zazwyczaj przekrojową ofertę swojego sklepu. Czyli znaj-

dzie się tam zarówno telewizor X- 32 cale, jak i telewizor

Y- 40 cali oraz DVD, zestaw kina domowego i jeszcze 10

innych produktów w super cenie, to załóżmy, że realizujesz

swoje wysyłki raz w tygodniu. Po roku masz już ponad 50

kampanii i chcesz stworzyć segment osób zainteresowa-

nych telewizorami. Korzystając ze zwykłego targetowania

behawioralnego, musiałbyś stworzyć grupę zawierającą

ponad 50 reguł „osoba otworzyła kampanię i kliknęła w kon-

kretny link”. Co więcej, za każdym razem, gdy wyślesz nową

kampanię, musiałbyś aktualizować swoją grupę o kolejny

link. Jednym słowem, kupa roboty... i w tym właśnie miejscu

przychodzą z pomocą tagi, czyli słowa klucze, którymi mo-

żesz oznaczyć dane linki w swoich kampaniach. Powiedzmy,

że wszystkie linki, które dotyczą telewizorów, oznaczać

będziesz tagiem „TV”. Teraz wystarczy stworzyć grupę, któ-

ra „otworzyła kampanię i kliknęła w link oznaczony tagiem

TV”. Jedna reguła, a zbierze wszystkie dane ze wszystkich

kampanii. I co więcej – będzie automatycznie zbierać nowe

osoby z przyszłych kampanii. Jednym słowem, oznacza to

znaczną oszczędność czasu i pracy. Oczywiście, do danego

linku możesz zazwyczaj przypisać kilka tagów – w zależno-

ści od tego, jakich danych będziesz potrzebował. Analogicz-

ne działania możesz stworzyć, oznaczając całą kampanię

konkretnymi tagami. Tego typu segmenty bardzo dobrze

sprawdzają się w przypadku działań e-commerce. Dane te

można także wykorzystać przy zastosowaniu kontentu

dynamicznego, ale o tym więcej w następnym artykule.

TARGETOWANIE BEHAWIORALNE – LOJALNOŚĆ

Prowadząc działania e-mail marketingowe, z czasem doj-

dziesz do wniosku, że twoje kampanie otwiera tylko kilka

procent całej bazy (średni wskaźnik Open Rate w 2010 roku

wynosił ok. 16%). Co więcej, może okazać się, że na twojej

liście są osoby, które w ciągu ostatnich kampanii nie otwo-

rzyły żadnego maila od ciebie. W takiej sytuacji – mając już

trochę danych historycznych (co najmniej 6 miesięcy przy

założeniu częstotliwości komunikacji 2 razy w miesiącu) –

możesz stworzyć grupy bazujące na lojalności odbiorców.

Oznacza to, że tworzymy grupę odbiorców, która otwo-

rzyła co najmniej X % kampanii od czasu wysłania do nich

pierwszej z nich. Zazwyczaj warto stworzyć trzy segmenty

odbiorców.

Pierwszy z nich zawiera osoby, które otworzyły co najmniej

75% wysłanych do nich maili. Grupę tą można nazwać

„lojalną” i w jej ramach nie jest wymagana zmiana marke-

tingowej strategii e-mail. Ewentualnie w pewnych grupach

odbiorców warto nagrodzić takich subskrybentów, a następ-

nie wszelkimi możliwymi kanałami komunikować to, że

nagrodziliśmy lojalnych czytelników naszego newslettera.

Zazwyczaj kolejna wysyłka ma już wyższy Open Rate –

wszak skoro mogę dostać nagrodę za samo otwieranie

maila... to czemu tego nie zrobić?

Segment drugi utrzymuje lojalność na poziomie 25-74%.

Jest to grupa, do której powinniśmy zastosować działania

optymalizacyjne i prawdopodobnie uda nam się szybko

część z jej odbiorców awansować do grupy pierwszej.

W tym wypadku optymalizacja powinna skupić się na

wykorzystaniu testów A/B tematu (i/lub nadawcy) wiado-

mości w celu zaktywizowania czytelników. Możemy także

sprawdzić, czy czas wysyłania naszego maila (pora dnia/

dzień tygodnia) jest optymalny.

Trzecia grupa to osoby, których lojalność jest poniżej 24%.

Są to osoby, które bardzo trudno namówić do otworzenia

naszego maila. Tutaj warto zastanowić się nad całym pakie-

tem reaktywacyjnym, czyli nie tylko optymalizacja tematu

/ nadawcy / terminu wysłania wiadomości, ale także zasta-

cykleSkuteczny e-mail marketing od podstawCzęść 3 – Targetowanie

nowienie się nad tym, co wysyłamy.

Być może jest tam za mało wartości

dodanej dla użytkownika, a być może

wysyłamy zbyt często nasze wia-

domości i warto robić to rzadziej.

Aktywacja takiej grupy jest bardzo

trudna i nie ma na to jednego dobrego

przepisu – wszystko wszak zależy od

branży, w jakiej operujemy.

GEOTARGETOWANIE

Kolejną informacją, jaką uzyskasz,

korzystając z dobrych systemów

do e-mail marketingu, jest to, skąd

(z jakiego województwa) pochodzą

twoi odbiorcy. Przy zapisie w meto-

dzie double opt-in system odczytuje

przy potwierdzeniu odpowiednie dane

i już wszystko jest jasne. Oczywiście,

forma automatycznego sprawdzenia

ma pewne wady, tj. te osoby, które

korzystają z telefonu komórkowego

jako modemu, będą zawsze geoloka-

lizowane w Warszawie, co oczywiście

nie będzie zawsze odpowiadać ich

faktycznemu miejscu zamieszkania.

Ponadto mieszkający na pograniczu

województw i korzystający z łączy

ADSL (np. neostrady) mogą czasem

zostać przypisani do sąsiedniego woje-

wództwa. Niezależnie od tego wszyst-

kiego masz jednak całkiem dobry obraz

tego, jak geograficznie rozłożeni są

twoi obecni i potencjalni klienci (osoba,

która zapisuje się do newslettera,

najczęściej nim jest). Dzięki temu

możesz odpowiednio prowadzić swoje

działania marketingowe lub budować

sieć sprzedaży offline. Natomiast jeżeli

prowadzisz sprzedaż online, też mo-

żesz odpowiednio targetować swoje

komunikaty.

Dobrym przykładem są biura podróży,

które oferują wycieczki last minute.

Jeżeli wiedzą, że wylot danej wy-

cieczki jest z Gdańska, nie powinni jej

targetować do osób zamieszkujących

w województwie podkarpackim... bo

raczej nikt z Rzeszowa nie będzie

jechał przez całą Polskę, by polecieć

na wakacje jeszcze gdzieś dalej.

Oczywiście dobre systemy do e-mail

marketingu poza rejestrowaniem miej-

sca zapisu do newslettera na bieżąco

sprawdzają, gdzie ostatnia wiadomość

została otwarta. Tak więc wiesz, że

dana osoba, mimo że zapisała się do

newslettera przebywając wówczas

na terenie Podkarpacia (np. w okresie

studiowania), obecnie przebywa w Ma-

łopolsce (bo podjęła np. pracę w Kra-

kowie). Najważniejsze że systemy do

e-mail marketingu robią to za nas i nie

potrzebujemy żadnej wiedzy technicz-

nej, aby takie dane móc przetwarzać.

Jeżeli prowadzimy działania e-commer-

ce i już coś sprzedaliśmy danej osobie,

najczęściej prosimy o podanie kodu

pocztowego. W oparciu o te informacje

część systemów do e-mail marketingu

pozwala na odpowiednie segmento-

wanie odbiorców.

TARGETOWANIE DEKLARATYWNE

Tak jak pisałem wcześniej, targe-

towanie deklaratywne to właśnie

segmentacja subskrybentów w opar-

ciu o dane, które podają nam oni przy

zapisie. Oczywiście, im więcej danych

będziemy chcieli uzyskać, tym mniej

osób ostatecznie zapisze się na nasz

newsletter. Osobiście jestem zwolen-

nikiem zbierania tylko adresu e-mail

i imienia użytkownika. Dzięki temu

możemy w oparciu o imię automatycz-

nie rozpoznać płeć naszego odbiorcy.

Pozwala to na kierowanie innego

komunikatu do mężczyzn, a innego do

kobiet. Co więcej, jeżeli twój mailing

ma charakter sprzedażowy, możesz

zacząć operować odpowiednią kolo-

rystyką oraz zdjęciami w zależności

od płci – działa to niezawodnie. Jeżeli

przy zapisie zbierasz więcej danych

lub są one wysyłane za pomocą API

do zintegrowanego systemu e-mail

marketingowego, to ten przechowuje

je w tzw. polach dodatkowych. Na

szczęście do danego rekordu możesz

przypisać dowolną ilość takich pól.

W oparciu o warunki logiczne możemy

stworzyć zapytania dotyczące danego

pola. Najczęściej systemy do e-mail

marketingu powinny obsługiwać

następujące zapytania:

› pole równa się,

› pole nie równa się,

› pole zawiera,

› pole nie zawiera,

› pole kończy się na,

› pole zaczyna się na.

Takie zapytania możemy oczywiście

odpowiednio łączyć spójnikami „lub”

oraz „i”.

…I JESZCZE TAKIE MAŁE CO NIECO

Systemy do e-mail marketingu mają

najczęściej dwie ciekawe i użyteczne

funkcje przy targetowaniu. Pierwsze

pozwalają tworzyć segment w oparciu

o datę dopisania się użytkownika do

naszej listy subskrybentów. Dzięki

temu jeżeli wiemy, że właśnie robi-

liśmy akcję lead generation i mamy

grupę adresów, która nie otrzymała

ostatniego super ważnego mailingu,

możemy go im dosłać.

Dodatkowo bardzo ważne jest, aby

system do e-mail marketingu bez

problemu mógł tworzyć tzw. dopeł-

niania grupy, czyli tworzyć grupę

z reszty nieprzydzielonych subskry-

bentów. Dzięki temu będziesz miał

zawsze pewność, że niezależnie od

parametrów każdy z twoich odbiorców

dostanie do ciebie jakiś komunikat

(choćby najbardziej ogólny) w danym

okresie. Zawsze należy pamiętać, że

e-mail marketing to działanie cykliczne

i regularne, a co za tym idzie – najwięk-

szym błędem jest pomijanie części

odbiorców w naszej komunikacji.

Skuteczny e-mail marketing od podstawCzęść 3 – Targetowanie

cykle

03/1172

EFEKT SYNERGII

Dobre systemy do e-mail marketingu pozwalają na osiąg-

nięcie super efektu przy tworzeniu segmentacji dzięki moż-

liwości łączenia kilku segmentów w jeden. Możemy więc

bez problemu stworzyć grupę osób złożoną z mężczyzn,

którzy dopisali się do listy w ciągu ostatniego miesiąca

i kliknęli w jakikolwiek link w ostatniej kampanii.

SPRAWDZAJ SWOICH ODBIORCÓW

Segmentowanie baz danych najlepiej działa jeżeli jesteśmy

w stanie sprawdzić czy to, że dana osoba klikała na dany

link spowodowało dokonanie zakupu danego produktu/usłu-

gi. W takim wypadku zamiast wysyłać „przecenę” na dany

produkt, warto wysłać do takiej osoby ofertę z produktami

uzupełniającymi, np. kupiłeś telewizor, to może zainteresuje

cię zestaw kina domowego. Podobnie jest z zakupem usług.

Jeżeli ktoś nabył nasze szkolenie, na pewno nie wybierze

się na kolejne, odbywające się tuż po tamtym. Dlatego od-

czekaj z nową ofertą jakiś czas. Zaproponuj kilka tematów

e-learningu, spośród których odbiorca będzie mógł wybrać

ten, który interesuje go najbardziej. Na tej podstawie

będziesz w stanie przygotować atrakcyjną ofertę szkolenia

płatnego. Pamiętaj jednakże o czasie, który powinien od

tego czasu upłynąć – zwykle jest to około 6 miesięcy.

ZAKOŃCZENIE

Teraz już wiesz, jak efektywnie możesz targetować swoje

wysyłki. W kolejnym artykule opiszę, jak optymalizować

kampanie, czyli jak tworzyć maile, które nie będą trafiały do

folderu SPAM poczty użytkowników, oraz jak wykorzystać

kontent dynamiczny do jeszcze bardziej skutecznych wysy-

łek. Życzę wszystkim owocnych kampanii.

Autor tekstu:

Paweł Sala

Dyrektor zarządzający

FreshMail

e-mail: pawel.sala@freshmail.pl

cykleSkuteczny e-mail marketing od podstawCzęść 3 – Targetowanie

Reklama

Like it or not, czyli jak zostać marketerem lubiącym Facebooka Część 3

Reklama na Facebooku

Popularność Facebooka jako narzędzia marketingowego spowodowana jest wysokim i stale rosnącym zasięgiem serwisu, a także ciekawymi rozwiązaniami, które oferuje on w zakresie komunikacji reklamowej. Z tego powodu hasło „reklama na Facebooku” nieustannie rozbudza wyobraźnię marketerów. Trzecia część cyklu poświęcona została narzędziom reklamowym oferowanym przez ten serwis społecznościowy.

Michał Wiśniewski, Marta Dzikiewicz

› jakie rodzaje reklam udostępnia Facebook, › czym jest reklama angażująca i jak ją wykorzystać, › na czym polegają zdarzenia sponsorowane, tzw. spon-

sored stories, › jakie są możliwości aplikacji i zasady organizacji konkur-

sów na Facebooku, › na czym polegają usługi Facebook Places oraz Facebo-

ok Deals.

Z artykułu dowiesz się m.in.:

Podstawowa forma reklamowa na Fa-

cebooku ma postać boksu emitowanego

w prawej kolumnie serwisu. Niewielkie

wymiary boksu wymuszają maksymalną długość

tekstu reklamowego (135 znaków przeznaczo-

nych na treść reklamy) i wielkość możliwej do

wykorzystania grafiki. Wydaje się jednak, że

w czasach SMS-ów i mikroblogingu tak krótki

przekaz nie stanowi przeszkody. Oczywiście,

podobnie jak na fan page’u, w reklamie na Fa-

cebooku również preferowany jest bezpośredni,

luźny styl komunikacji, do odbiorców zaś najlepiej zwracać

się per „ty”. Szczegóły dotyczące formułowania treści rekla-

my, definiowania grupy odbiorców, a więc targetowania kam-

panii czy określania stron docelowych kampanii dostępne są

w języku polskim w sekcji

www.facebook.com/ad_guidelines.php.

Wyróżniamy dwa miejsca, w których możliwa jest emisja

reklam w postaci boksów. Pierwszym jest strona główna Fa-

cebooka wraz ze stronami profilowymi. Emitowane są tu re-

klamy angażujące (premium engagement ads), standardowe

(standard ads) oraz wszystkie typy zdarzeń sponsorowanych

(sponsored stories). Drugie miejsce to podstrony Facebooka

(np. strony galerii zdjęć lub dodatkowych zakładek na fan

page’ach). Reklamy tu dostępne to tzw. marketplace ads,

obejmujące reklamy standardowe, reklamę typu „Like” oraz

niektóre zdarzenia sponsorowane.

cykle

03/1174

Czym różnią się między sobą wymienio-

ne rodzaje reklam?

Zakup reklam na stronie głównej

możemy opłacać w dwóch modelach

– CPM oraz Reach Block. CPM to Cost

Per Mille, czyli opłata za tysiąc odsłon

reklamy. Na Facebooku kampania

w tym modelu musi trwać minimum 3

dni. Reach Block natomiast polega na

mocnym, jednodniowym „uderzeniu”

przy założeniu dużego zasięgu. Kampa-

nia wyświetlana jest użytkownikom na

każdej odsłonie strony głównej Facebo-

oka, przy czym maksymalny capping,

a więc liczba wyświetleń przypadająca

na jednego użytkownika, wynosi pięć

na dobę. Niezależnie od obranego

modelu reklamy na stronie głównej

Facebooka traktowane są jako formy

Premium. Znacznie podnoszą bowiem

świadomość marki i jej prestiż, są pozy-

tywnie odbierane przez użytkowników

i dają duży efekt wirusowy. Spraw-

dzają się zatem w przypadku kampanii

wizerunkowych. Formy Premium można

kupić jedynie u oficjalnych partnerów

Facebooka. W Polsce jest nim Facebook

NOW działający w ramach ARBOinter-

active.

Tymczasem reklamy wyświetlane na

podstronach Facebooka dostępne są

w modelu CPM oraz CPC. Model Cost Per Click, czyli opłata za kliknięcie,

sprawdza się w kampaniach, których

celem jest przenoszenie ruchu w dane

miejsce w Internecie, ewentualnie jako

jeden z elementów bardziej rozbu-

dowanych działań, np. jako promocja

konkursu. Marketplace ads można

zamówić przez agencję reklamową lub

dom mediowy, albo zakupić je samemu

za pośrednictwem systemu reklamowe-

go Facebooka, płacąc kartą kredyto-

wą. Należy jednak pamiętać, że bez

względu na reklamy, jakie zamierzamy

wyemitować, warto zastanowić się

nad zleceniem kampanii na Facebooku

specjalistom. Daje nam to gwarancję

profesjonalnej optymalizacji kampanii

oraz przede wszystkim jej obsługi nie

przez automat, lecz zespół traffików

i planerów, którzy mogą odpowiedzieć

za sukces lub porażkę działań.

Przejdźmy do charakteryzacji poszcze-

gólnych rodzajów reklam. Reklama standardowa to boks z grafiką i teks-

tem, który przekierowuje użytkownika

na dany fan page na Facebooku bądź

na dowolną inną stronę internetową.

Reklamy angażujące natomiast

zawsze linkują do podstrony Facebo-

oka. Poza tym Premium Engagement

Ads nie tylko informują o produkcie

i eksponują logotyp marki, lecz przede

wszystkim odwołują się do jej aktyw-

ności na serwisie i zachęcają użytkow-

nika do interakcji. Ze względu na rodzaj

aktywności, do jakiej użytkownik jest

zapraszany, reklamy typu Premium

Engagement Ads dzielimy na:

› like – boks z guzikiem „Lubię to”,

umożliwiający polubienie strony

z poziomu reklamy,

› poll – boks z ankietą, w której użyt-

kownik może wybrać jedną z trzech

odpowiedzi,

› event – jedyna reklama linkująca do

strony wydarzenia założonego na

Facebooku,

› video comment – reklama z materia-

łem wideo, umożliwiająca komento-

wanie spotu z poziomu reklamy (sam

materiał wideo możemy połączyć

z każdą z wymienionych wyżej form

reklamowych: video like, video poll,

video event).

Internauta, podejmując interakcję z re-

klamą, staje się czynnym odbiorcą prze-

kazu reklamowego. Warto przypomnieć

też, że każda aktywność użytkownika

(także ta dotycząca boksów reklamo-

wych) widoczna jest na jego profilu,

a także na ścianach wszystkich jego

znajomych. Użytkownik niejako poleca

im dany przekaz, dzięki czemu reklama

staje się bardziej wiarygodna i budzi

zainteresowanie kolejnych odbiorców.

Prowadzi to do rozprzestrzeniania się

efektu wirusowego. Opisany tu mecha-

nizm działania reklam angażujących

stanowi poniekąd jeden z parametrów

targetowania tego typu kampanii – na

znajomych osób, które weszły w inter-

akcję z reklamą.

Wpływ rekomendacji czynionych przez

osoby znajome wykorzystywany jest

też w kolejnym rodzaju reklamy na

Facebooku – Sponsored Stories, czyli

tzw. zdarzeniach sponsorowanych.

W tym przypadku informacja o in-

terakcji użytkownika z reklamą jest

widoczna na jego profilu oraz na „ścia-

nach” jego znajomych, a także w formie

boksu reklamowego wyświetlanego

w premiowanym miejscu strony głów-

nej i stron profilowych wszystkich jego

znajomych. Formę tę wprowadzono do

sprzedaży w marcu br. i serwis sukce-

sywnie wprowadza nowe jej odmiany.

Wyróżnić można jednak pięć głównych

grup zdarzeń sponsorowanych:

› like – wyświetla użytkownikowi

informacje o tym, kto z jego znajo-

mych jest fanem danej strony (forma

służąca promocji fan page’a i zdoby-

waniu nowych fanów),

› post – poleca wpis, który na fan

page’u reklamodawcy został oznako-

wany jako „Lubię to” przez któregoś

ze znajomych użytkownika (forma

wspierająca kampanie reklamowe,

służąca promocji strony i aktualizacji

kontentu),

› application – pokazuje, kto ze zna-

jomych użytkownika użył aplikacji

lub jakie osiągnął wyniki, np. w grze

(umożliwia przejście bezpośred-

nio z poziomu reklamy do danej

aplikacji),

› check-in – informuje o znajomych,

którzy zameldowali się w danym

miejscu za pomocą usługi Facebo-

ok Places lub zadeklarowali chęć

skorzystania z oferty w ramach

usługi Facebook Deals (usługom tym

poświęcimy więcej uwagi w dalszej

części artykułu),

› domain – informuje o znajomych,

Like it or not, czyli jak zostać marketerem lubiącym FacebookaCzęść 3 – Reklama na Facebooku

cykle

03/11 75

którzy „polubili” treść na zewnętrz-

nym serwisie (np. produkt w sklepie

internetowym lub artykuł na portalu

informacyjnym) lub udostępnili na

swoim profilu link do tego serwisu.

Reklamodawcy mogą korzystać ze zda-

rzeń sponsorowanych po wykupieniu

reklamy typu Premium lub Marketplace.

W tym miejscu konieczny wydaje się

jeszcze powrót do kwestii targetowa-

nia reklam na Facebooku. Wszystkie

rodzaje boksów reklamowych mogą

być targetowane według kryteriów

społeczno-demograficznych (wiek,

płeć, kraj, miasto zamieszkania), jak

i według zainteresowań odbiorców.

Ta właściwość razem z opisanym już

mechanizmem działania reklam anga-

żujących powoduje, że ten typ reklamy

i rozwiązania na niej bazujące dają

olbrzymie możliwości w zakresie ko-

munikacji z użytkownikami Facebooka.

Ważną rolę odgrywa tu sama kreacja

reklamowa. Jak już wspomnieliśmy, for-

ma reklamy nie umożliwia jej twórcom

zbyt wielu możliwości kreatywnego

działania. Na Facebooku możliwa jest

jednak bieżąca optymalizacja kampanii

w trakcie jej trwania, a więc spraw-

dzanie skuteczności różnych kreacji

zależnie od cech odbiorców. Oznacza

to dobór najefektywniejszych kreacji

w poszczególnych grupach celowych.

Planując kampanię anagażującą, nie

wolno zapomnieć o wysokiej jakości

reklamowanego kontentu. Na temat

charakteru działań prowadzonych na

Facebooku pisaliśmy w poprzedniej

części cyklu. W tym miejscu wspomnieć

należy o nieco bardziej zaawanso-

wanych formach obecności na tym

serwisie – aplikacjach, nie tylko tych

konkursowych. Aplikacja to osadzone

na Facebooku oprogramowanie stwo-

rzone przez zewnętrznych dewelope-

rów. Zakres tematyki i funkcjonalności

facebookowych aplikacji w zasadzie nie

ma granic. Najczęściej spotykanymi są:

aplikacje rozrywkowe, przede wszyst-

kim różnorodne gry, quizy, zabawy,

które służą budowaniu pozytywnych

skojarzeń z marką. Popularnymi apli-

kacjami są także formularze i ankiety,

dzięki którym marka pozyskuje cenne

dla niej informacje m.in. o preferencjach

użytkowników dotyczących produk-

tu. Inne aplikacje prezentują ofertę

specjalną, a także oferują drukowanie

kuponów na zniżki w sklepach lub

punktach usługowych. Geolokalizacja

użytkowników umożliwia wdrożenie

aplikacji o specjalnych funkcjonalnoś-

ciach, takich jak repertuar lokalnych kin

czy narzędzie mierzące wyniki trenin-

gów w dowolnej dyscyplinie.

Każdorazowe uruchomienie aplikacji

widoczne jest dla wszystkich zna-

jomych użytkownika. Korzystanie

z aplikacji facebookowej zwykle

uzależnione jest od „polubienia” marki,

przez co pozyskuje ona nowych fanów.

Efekt wirusowy zostaje dodatkowo

wzmocniony, jeśli aplikacja uwzględ-

nia element rywalizacji – użytkownik

chętnie podejmie wyzwanie i porówna

własne wyniki z wynikami swoich

znajomych. Dobrym rozwiązaniem na

popularyzację aplikacji jest też kampa-

nia prowadzona w boksach reklamo-

wych. Aplikacje wzbogacają poza tym

udostępniany przez markę kontent,

stanowią dla użytkowników dodatkową

funkcjonalność oraz budują wizerunek

marki. Często też niosą realną korzyść

w postaci nagród.

Szczegółowe możliwości aplikacji na

Facebooku oraz zasady ich udostęp-

niania, m.in. zasady wykorzystywania

danych uzyskanych za pomocą aplikacji

czy też warunki zaciągania przez

aplikację kontentu z profilu użytkow-

nika prezentowane są w dokumencie

dotyczącym polityki Facebooka (http://

developers.facebook.com/policy/)

oraz w sekcji poświęconej aplikacjom

(https://developers.facebook.com/docs/

guides/canvas/).

Niezależnie od rodzaju aplikacji

element rywalizacji, czy też drobne

nagrody są, jak już wspomnieliśmy, mile

widziane przez użytkowników. Pamię-

tajmy jednak o dodatkowych zasadach

obowiązujących na Facebooku podczas

organizowania konkursu:

› zasady konkursu muszą być zgodne

z prawem obowiązującym w danym

kraju, wymagane jest stworzenie

regulaminu konkursu,

› uczestnictwa w zabawie nie można

uzależniać od aktywności użytkow-

nika na fan page’u (czyli od napisania

przez niego posta lub komentarza);

spośród aktywności na Facebooku

warunkiem uczestnictwa w kon-

kursie może być wyłącznie przystą-

pienie do fanów marki, check-in we

wskazanym miejscu oraz używanie

wskazanej aplikacji (zwróćmy uwagę,

że chodzi tu o warunek uczestni-

ctwa w konkursie – nie ma przy tym

mowy o nagrodzie, gdyż zgodnie

z regulaminem Facebooka nie można

nagradzać użytkowników wyłącznie

za przyłączenie się do grona fanów

marki),

› wejście na fan page nie może być

też automatycznie zgodą na udział

w konkursie,

› jeżeli konkurs polega na udostęp-

nianiu zdjęć lub filmów, to musi

odbywać się poprzez zewnętrzną

aplikację podpiętą do Facebooka (in-

formując o konkursie, np. w kampanii

reklamowej, odnosimy użytkownika

do aplikacji, nie do fan page’a),

› nie wolno poprzez Facebooka infor-

mować zwycięzców o wygranej (np.

na ich profilu lub czacie),

› poprzez zewnętrzną aplikację moż-

liwe jest zbieranie danych kontakto-

wych uczestników konkursu.

Zasady przeprowadzania konkursów

na Facebooku mogą wydawać się

restrykcyjne, jednak po wczytaniu się

w regulamin promocji (dostępny pod

adresem http://www.facebook.com/

promotions_guidelines.php) wszystko

Like it or not, czyli jak zostać marketerem lubiącym FacebookaCzęść 3 – Reklama na Facebooku

cykle

03/1176

powinno stać się jasne. Konkursy wspomagają budowanie

świadomości marki oraz mocno angażują i aktywizują odbior-

ców. Popularnym rozwiązaniem jest zaproszenie użytkowni-

ków do tworzenia nowych wersji reklamowanego produktu.

Zebrane w ten sposób dane mogą wspomóc rozwój oferty

firmy.

Na rynku działają dostawcy gotowych aplikacji dostosowy-

wanych pod konkretnego klienta. Takie rozwiązania mogą

okazać się korzystne i tanie. Koszt stworzenia od zera

aplikacji na Facebooku zależy od jej mechanizmu i potrzeb

zleceniodawcy i wahać może się od kilku do nawet kilkuset

tysięcy złotych. Dodatkowo dojść do tego mogą koszty kam-

panii reklamowej oraz nagród, dlatego szczególnie w począt-

kowej fazie obecności marki na Facebooku warto przemyśleć

opłacalność konkursu. Czasem korzystniejsze może okazać

się wykorzystanie budżetu konkursowego na rozwój fan

page’a lub kampanię w boksach reklamowych.

Od marca br. firmom działającym lokalnie Facebook oferuje

usługę Places, polegającą na oznaczaniu swojej bieżącej

lokalizacji na mapie w serwisie. Places stanowi pierwszy

etap na drodze do udostępnienia bazującej na niej usługi

Facebook Deals, która oznacza możliwość realizacji różnorod-

nych akcji sprzedażowych. Użytkownik korzystający z usługi

Deals po wykonaniu check-in w danym miejscu otrzyma na

smartfonie listę punktów usługowych i sklepów znajdujących

się w okolicy miejsca jego pobytu, w których może skorzy-

stać z ofert zniżkowych i promocji (ang. deals).

Skorzystanie przez użytkownika zarówno z usługi Places, jak

i wybranie ofert w usłudze Deals, są oczywiście upublicz-

niane na jego profilu, a także widoczne dla wszystkich jego

znajomych (jak już wspominaliśmy – także w postaci zdarzeń

sponsorowanych). Przewidywana data uruchomienia Facebo-

ok Deals w Polsce to trzeci kwartał br. Facebook udostępni

wówczas w naszym kraju cztery rodzaje Deals’ów:

› Individual Deal – w zamian za check-in w danym loka-

lu użytkownik otrzymuje rabat, upominek albo próbkę

produktu,

› Friend Deal – skorzystanie z promocji wymaga zameldowa-

nia w danym miejscu kilku znajomych – wszyscy otrzymują

rabat lub upominek (deal grupowy),

› Loyalty Deals – oferty promocyjne przysługują użytkowni-

kom, którzy wielokrotnie meldowali się w danym miejscu

(zasada podobna do programu lojalnościowego),

› Charity Deals – datek kierowany jest na cel charytatywny

w imieniu użytkownika, który zameldował się w danym

miejscu.

Dobór narzędzi reklamowych i intensywność prowadzenia

kampanii zależą od charakteru działań marki na Facebooku,

jak i promowanego produktu czy usługi. W każdej strate-

gii jednak warto uwzględnić choćby wybrane narzędzia

reklamowe, które nie tylko przyciągają nowych fanów, lecz

także wzbogacają oraz pogłębiają komunikację z użytkow-

nikami. Najłatwiej zacząć od prostej kampanii na boksach

reklamowych. Pamiętajmy tylko, aby nie zaniedbać zdoby-

tych już fanów i regularnie dostarczać im nowych treści.

Lokalni reklamodawcy powinni też spróbować wykorzystać

potencjał usługi Deals. Im większe doświadczenie i większą

liczbę fanów zdobędzie nasza marka na Facebooku, tym

większą zaczniemy odczuwać potrzebę realizacji bardziej

niestandardowych działań. W miarę upływu czasu regularne

angażowanie użytkowników w kontakt z marką staje się

coraz trudniejsze, a wymagania fanów rosną. Wówczas warto

pomyśleć o aplikacji lub konkursie, który odpowiada na ich

potrzeby.

Autor tekstu:

Michał Wiśniewski

Account executive

Facebook NOW (ARBOinteractive)

e-mail: michal.wisniewski@arbointeractive.pl

Autor tekstu:

Marta Dzikiewicz

PR and marketing manager

ARBOinteractive

e-mail: mdzikiewicz@wp.pl

Polecana firma Oferta Dane kontaktowe

� Tworzeniu aplikacji i gier konkursowych

� Obsłudze reklam Facebook Ads

� Tworzeniu interaktywnych zakładek na

strony Facebook

� Tworzeniu i moderacji Fan Page w serwisie

Facebook

� Kampaniach reklamowych na blogach

� Integracji stron firmowych z Facebook

BlueBox Media Al. Piłsudskiego 30/4041-303 Dąbrowa Górniczatel.: 609 020 386e-mail: biuro@blueboxmedia.plwww.blueboxmedia.pl www.facebook.com/BlueBoxMedia

1. przykłady dobrych i złych rozwiązań zastosowanych w aplikacji: http://developers.facebook.com/docs/guides/policy/exam-ples_and_explanations/.

Warto doczytać:

Like it or not, czyli jak zostać marketerem lubiącym FacebookaCzęść 3 – Reklama na Facebooku

cykle

03/11 77

BlueBox Media to agencja interaktywna specjalizująca się w:

Planowanie kampanii i wskaźniki mediowe Część 2

Radio

28 sierpnia 1922 roku amerykańska stacja radiowa Earth & Air & Fire nadaje pierwszy, trwający 10 minut spot reklamowy. Jest to reklama kompleksu apartamentów należących do The Queensboro Realty Company, za którą firma zapłaciła 100 dolarów. Rok później reklama staje się nieodłączną częścią emisji radiowych. Mamy XXI wiek – dziś ciężko sobie wyobrazić, że kiedyś w ogóle mogło nie być radia.

Karolina Jarocka

› jakie są wady i zalety radia, › jakie korzyści może przynieść synergia radia z innymi

mediami, › jak planuje się kampanię radiową, › jakie wskaźniki określają stopień intensywności kampa-

nii radiowej, › w jakim kierunku zmierza radio.

Z artykułu dowiesz się m.in.:

RADIO JAKO KANAŁ KOMUNIKACJI Z KONSUMENTEM – WADY I ZALETY

Radio na przestrzeni lat ewoluowało. Wielkie radioodbiorniki, z których odbiór fal radiowych możliwy był jedynie poprzez podłączone do nich słuchawki, wypierane były przez coraz mniejsze i poręczniejsze urzą-dzenia, aż w końcu XXI wiek przyniósł nam mieszczące się w kieszeni aparaty mobilne. Trwające kilka minut, emitowane jednorazowo, nigdzie nierejestrowane komunikaty zastąpione zostały kilkudziesięciosekun-dowymi spotami, nadawanymi wielokrotnie w trakcie trwania kampanii. Rozwój technologii, a także rozkwit społeczno-kulturowy również w du-

cykle

03/1178

żym stopniu przyczyniły się do rozwoju radia, wyposażając je w szereg zalet.

Medium powszechne i wszechobecne

W Polsce jest około 250 stacji radio-wych (w tym ogólnopolskich, regio-nalnych i lokalnych). Radio to medium, które swoim zasięgiem obejmuje pra-wie cały kraj. Według danych SMG KRC z 2009 roku aż 81% społeczeństwa w wieku 15-75 lat słucha codziennie radia, z czego ponad połowa słuchaczy spędza z nim przynajmniej 3 godziny dziennie, a co dziesiąty słuchacz słucha radia ponad 10 godzin w ciągu dnia! Należy również podkreślić, że słuchal-ność radia nie zmienia się w istotnym stopniu w ciągu roku.

Radio jest medium pierwszego kon-taktu i towarzyszy słuchaczom przez większą część dnia, kiedy aktywność innych mediów jest znacznie mniejsza (w tym czasie odbiorcy nie konsumują innych mediów). Towarzyszy nam rano (często nawet nas budzi), jest z nami w drodze do pracy i w miejscu pracy, a także w drodze na zakupy i w samym miejscu sprzedaży. Największą słu-chalność odnotowuje się w godzinach od 7 (w weekendy od 9) do około 15. Potem zaczyna ona stopniowo spadać, ale dopiero od 17.30, czyli w późnych godzinach popołudniowych i wieczor-nych, liczba odbiorców zaczyna maleć na korzyść telewizji.

Pisząc o wszechobecności radia, chcia-łabym również zwrócić uwagę na jego mobilność. Dzięki takim technologiom jak przenośne odtwarzacze mp3, mp4, smartfony, ipady i telefony komórkowe z wbudowanym radiem może ono być z nami zawsze i wszędzie, nawet gdy jesteśmy w ruchu. To bez wątpienia wyróżnia radio na tle innych mediów. Według danych SMG KRC w 2009 roku 29% jego użytkowników deklarowało, że słucha radia przez telefon komórko-wy i aż 16% przez odtwarzacze mp3 lub mp4.

Medium uniwersalne

Radia słuchają zarówno ludzie młodzi, jak i starsi, kobiety i mężczyźni, niezależnie od wykształcenia, miejsca zamieszkania czy dochodów. Słuchają go zarówno gospodynie domowe, pracownicy fizyczni, jak i dyrektorzy lub pracownicy umysłowi. Zasięg dzienny jest największy wśród osób w wieku 15-49 (powyżej 80%), przy czym wśród pozostałych grup wiekowych jest niewiele niższy (powyżej 70%).

Wysoka częstotliwość przy niskim koszcie dotarcia

Radio jest idealnym medium dla kam-panii, których efektywna częstotliwość jest wysoka (konieczna jest duża liczba powtórzeń przekazu w celu jego zapa-miętania). Dzięki niskim kosztom emisji można postawić na budowę wysokiej częstotliwości.

Jako samodzielny kanał komunikacji radio doskonale sprawdza się w na-głośnieniu akcji promocyjnych, imprez i innych wydarzeń tego typu, kiedy dla zapewnienia efektywności kampanii ważna jest duża liczba kontaktów z re-klamą. Jest to medium taktyczne.

Targetowanie

Za pomocą radia jesteśmy w stanie docierać do wąskich grup odbiorców sprofilowanych pod kątem miejsca ich zamieszkania, wieku czy zaintereso-wań. Ze względu na dużą różnorodność stacji radiowych i dzięki wyodrębnieniu stacji ogólnopolskich, regionalnych i lo-kalnych można zaplanować kampanię o ograniczonym zasięgu, nie marnując wydatków na dotarcie z reklamą do osób nie będących w grupie docelowej. Na przykład kampania regionalnego produktu czy lokalnego punktu usługo-wego zostanie nagłośniona w stacjach o zasięgu adekwatnym do obszaru dys-trybucji produktu lub działania punktu.

Brak zappingu

Badania przeprowadzone przez Ipsos dowodzą, że reklama radiowa uzna-

wana jest za zdecydowanie mniej irytującą niż telewizyjna. Dlatego w przypadku tego medium nie obser-wuje się zjawiska zappingu, które jest powszechne w przypadku telewizji.

Bezpośredni wpływ na dokonywa-nie zakupu – efekt świeżości

Radio wspiera sprzedaż poprzez docie-ranie z komunikatem do odpowiednich grup docelowych bezpośrednio w miej-scu sprzedaży lub w momencie poprze-dzającym zakupy. Reklama produktu usłyszana na przykład w samochodzie lub w drodze do sklepu wzmaga chęć kupienia go. Zgodnie z Advertising Ra-dio Bureau (2001) aż 59% konsumen-tów w godzinie zakupu miało kontakt z radiem, a tylko 27% z outdoorem, 20% z telewizją, 11% z magazynami kolorowymi i 10% z prasą.

Niski koszt produkcji i krótki czas realizacji

Realizacja kampanii radiowej – od mo-mentu jej zaplanowania, przez proces produkcji, aż do chwili emisji – odbywa się znacznie szybciej niż w innych me-diach i przy stosunkowo niskich kosz-tach. Umożliwia to stworzenie kilku kopii reklamowych, a także osiągnięcie wysokiej częstotliwości kontaktów z reklamą.

Wady radia – jest ich zdecydowanie mniej i nawet ze względu na swoją wagę nie są w stanie przeważyć istot-nych zalet tego medium.

Medium „w tle”

Podczas słuchania radia odbiorcy czę-sto są zajęci równoczesnym wykony-waniem innych czynności lub własnymi myślami. Przekaz radiowy jest prze-lotny i szybko umyka, czasem zostając wybiórczo, a często w ogóle niezapa-miętanym. Z uwagi na to, że radio nie wymaga aktywnego zaangażowania odbiorcy w jego odbiór, często również współistnieje z innymi środkami przekazu, np. Internetem i prasą. Czyni to z niego medium odbierane „w tle”, co nie sprzyja budowaniu świadomości

Planowanie kampanii i wskaźniki medioweCzęść 2 - Radio

cykle

03/11 79

marki ze względu na słabą zapamięty-walność przekazu. Dlatego radio musi bardziej „napracować się”, aby skupić i utrzymać naszą uwagę.

Krótka żywotność przekazu

Podobnie jak w telewizji, ale w odróż-nieniu od outdooru, gazet i czasopism reklama w radiu zaraz po emisji „ginie”. Ciężko w ciągu 15 czy 30 sekund „uchwycić” uwagę słuchacza i przeko-nać go, że przekazywana informacja jest istotna, interesująca czy angażu-jąca. Dodatkowo fakt odbierania radia „w tle” potęguje to zjawisko. Dlatego potrzebna jest większa ilość kontaktów z reklamą, żeby była ona efektywna.

Problem z wyróżnieniem się

Obok stacji ogólnopolskich na rynku radiowym działa mnóstwo rozgłośni o zasięgu regionalnym i lokalnym. To sprawia, że radio jest medium bardziej elastycznym, ale jednocześnie wymaga od plannera więcej pracy na etapie wyboru nadawcy przekazu reklamo-wego. Ze względu na dużą ilość stacji radiowych i nierównomiernie teryto-rialne rozłożenie słuchalności bardzo ważny jest etap selekcji nadawców. W obliczu tak wielu rozgłośni radiowych na jednym rynku zmuszone są one walczyć o słuchaczy. Trzy cieszące się największym audytorium stacje (RMF, Radio ZET i Program 1 PR) pochłaniają łącznie ponad 50% udziałów w tym rynku.

Brak wizualizacji przekazu

Jest jeszcze jedna cecha, która według różnych źródeł (a tak naprawdę subiek-tywnych odczuć) może być zarówno wadą, jak i zaletą radia. Jest to brak wizualizacji przekazu. Radio oferuje tyl-ko dźwięk, bez obrazu i ruchu. Reklama wymaga większego skupienia uwagi, żeby została zapamiętana, lub większej częstotliwości. Jednak to ograniczenie radia przez niektórych jest wykorzy-stywane z dobrym skutkiem, ponieważ odwołuje się do wyobraźni słuchacza. Z tego powodu radio nazywane jest teatrem wyobraźni i w tym kontekście

możemy mówić o zalecie tego medium. Język i dźwięk są jedynymi narzędzia-mi, za pomocą których można zbudo-wać przekaz, więc często w reklamach radiowych stawia się na humor lub zapadające w pamięć melodie budzące pozytywne skojarzenia. Jeśli radio jest używane w kampanii w połączeniu z telewizją, słuchacze będą przekładali obraz z reklamy telewizyjnej na spot radiowy.

RADIO TO ZA MAŁO?

Radio świetnie sprawdza się podczas kampanii typu call to action, promo-cyjnych i podtrzymujących świado-mość marki. Jednak oparcie kampanii launchowej (wprowadzenie produktu na rynek) tylko o radio to za mało, żeby zrealizować ambitne cele marketingo-we czy sprzedażowe. Biorąc pod uwagę powyższe zalety radia, jest ono mimo wszystko naprawdę dobrym kanałem komunikacji z konsumentem (zwłasz-cza, że nie dotyczy go problem clutteru) i nie należy pomijać go w media-miksie, ale umiejętnie wykorzystać do wzmoc-nienia pozostałych mediów.

Często, kiedy planujemy ulokowanie większości budżetu w prasie, Internecie czy w outdoorze, radio może je efek-tywnie uzupełniać, nadając kampanii rozgłosu. Może ją także wzmacniać pod-czas niskiej aktywności innych mediów. Badania przeprowadzone przez SMG KRC w 2009 roku pokazały, że w dni powszednie do godziny 16 radio jest medium o największym zasięgu. Także w weekendy w godzinach porannych jest dominujące.Mówimy wówczas o synergii mediów (efekt mnożnika mediów), która polega na odpowiednim doborze mediów w celu doprowadzenia do interakcji między nimi. Siła oddziaływania dwóch nośników reklamy jest większa niż siły każdego z nich osobno. Efekt synergii jest tym silniejszy, im bardziej reklamy w obu tych mediach uzupełniają się pod względem formy przekazu. Najbardziej komplementarny z radiem jest Internet, który we współpracy z nim można wy-korzystać na kilku płaszczyznach: › stacje radiowe mają swoje strony

WWW, na których można zamieścić reklamę,

› reklamy odsyłają słuchaczy do stron WWW reklamowanego produktu/usługi, producenta, firmy,

› radia internetowe również emitują reklamy.

Oczywiście, połączenie radia z innymi kanałami komunikacji może być równie efektywne i zależy od stopnia kon-sumpcji mediów w grupie docelowej. Radio wzmacnia przekaz wizualny in-nych nośników i sprawia, że zostaje on zauważony i zapamiętany – efekt ten jest trudny do osiągnięcia za pomocą samego radia. W głowie odbiorcy rodzi się skojarzenie reklamy, którą widział, z tą, którą słyszy w radiu.

JAK SIę PLANUJE KAMPANIę RADIOWĄ?

Jeśli wiemy już, że radio znajdzie się w media-miksie kampanii, przecho-dzimy do planowania zakupu czasu antenowego. Musimy: › zdecydować, jaką taktykę wybrać, › ustalić, w których stacjach będziemy

emitować spoty, › wybrać najlepsze pasma dla naszego

produktu i grupy docelowej, › zdecydować o ilości i częstości

emisji.

W podjęciu decyzji pomogą nam bada-nia (w Polsce dostarczane przez SMG KRC Radio Track) oraz analiza poniż-szych zmiennych.

Taktyka częstotliwości

W zależności od celów, które mamy do zrealizowania, możemy skupić się na budowaniu zasięgu lub częstotliwości i w oparciu o wybraną taktykę zapla-nować media-miks. Taktyka zasięgu polega na dotarciu do szerokiego grona odbiorców w krótszym czasie, taktyka częstotliwości – na dotarciu do wąskie-go grona odbiorców w dłuższym.

Planując kampanię radiową, warto jednak dążyć do zwiększenia średniej liczby kontaktów z reklamą (OTH), prze-de wszystkim z uwagi na to, że przekaz

Planowanie kampanii i wskaźniki medioweCzęść 2 - Radio

cykle

03/1180

radiowy jest ulotny i charakteryzuje się niską zapamiętywalnością. Aby ją zwiększyć, należy przyjąć taktykę bu-dowania częstotliwości. A radio – dzięki niskim kosztom dotarcia – jest właśnie takim medium, które doskonale sobie z tym poradzi. Nie lokuj budżetu we wszystkich moż-liwych stacjach radiowych. Zwiększy to zasięg jedynie o 1+, który w przy-padku kampanii radiowej nie przyniesie wymiernych korzyści, ponieważ obniży tym samym częstotliwość reklamy – a to właśnie ona leży u podstaw suk-cesu. W tym miejscu również zwracam uwagę na to, by nie adaptować reguł, które rządzą telewizją do planowania kampanii radiowej. O ile w telewizji budowa zasięgu jest istotna, o tyle w radiu jest to kwestia drugorzędna.

Słuchalność stacji radiowych

Określa ją wskaźnik AQH (ang. Average Quarter-Hour Rating) – audytorium średniego kwadransa, obliczone w zdefiniowanych przedziałach czasu. Określa procent słuchaczy w populacji, słuchających programu radiowego przez co najmniej 5 minut w ciągu danego kwadransa. AQH dla danej stacji równe jest sumie zasięgów stacji w kwadransach zawierających się w zdefiniowanym odcinku czasu, podzielonej przez liczbę kwadransów zawierających się w tym odcinku czasu. Może być liczony dla doby lub innego dowolnie zdefiniowanego przedziału czasu. Im wyższe AQH, tym większy zasięg danej stacji radiowej.

AQH jest najczęściej używane w po-łączeniu z ATSL (ang. Average Time Spend Listening), czyli średni czas słu-chania. Jest to wskaźnik określający ile czasu przeciętny słuchacz poświęca na słuchanie stacji w ciągu doby (lub krót-szego, dowolnie zdefiniowanego prze-działu czasu) i równy jest średniemu czasowi słuchania stacji, jaki przypada na słuchacza. Czas słuchania jest poda-ny w minutach. Jeśli respondent słuchał w jednym kwadransie więcej niż jednej stacji, to czas słuchania każdej z nich jest równy ilorazowi 15 minut przez liczbę słuchanych stacji.

Podczas gdy AQH pokazuje nam średnią liczbę słuchaczy danej stacji, to ATSL pokazuje czas spędzony na słu-chaniu jej. Podsumowując, im wyższe wartości mają obydwa wskaźniki dla danej stacji, tym bardziej wykorzysta-nie ich w kampanii przemawia na jej korzyść.

Rankingi słuchalności w grupie docelowej

Na podstawie zasięgów kwadranso-wych, dziennych lub tygodniowych analizujemy, jakich stacji słuchają osoby z naszej grupy docelowej.Zasięg tygodniowy stacji oznacza liczbę osób z grupy docelowej, które zadeklarowały, że słuchały stacji przy-najmniej raz w ciągu 7 dni poprzedzają-cych wywiad.Zasięg dzienny stacji oznacza liczbę osób z grupy docelowej, które zadekla-rowały, że słuchały stacji przynajmniej przez kwadrans w dniu poprzedzającym wywiad.Zasięg w kwadransach stacji oznacza liczbę osób z grupy docelowej, które zadeklarowały, że słuchały stacji przy-najmniej raz w dniu poprzedzającym wywiad, w co najmniej jednym z wybra-nych kwadransów.Możemy badać również zasięg w grupie stacji. Bierzemy wówczas pod uwagę liczbę osób z grupy docelowej, które za-deklarowały, że słuchały przynajmniej raz i przynajmniej jednej stacji z grupy w określonym przedziale czasu.Im wyższy zasięg danej stacji w naszej grupie docelowej, tym wybór stacji do przeprowadzenia kampanii staje się łatwiejszy.

Udział w rynku

Udział w rynku danej stacji jest okre-ślany przez udział w czasie słuchania (ang. Audience Share). To procentowy udział czasu słuchania danej stacji radiowej (grupy stacji) w stosunku do łącznego czasu słuchania wszyst-kich stacji radiowych w określonym przedziale czasu. Określa, jaki procent czasu poświęconego na słuchanie radia ogółem przypada na daną stację.Im wyższy udział w czasie słuchania

ma dana stacja, tym większe szanse na zbudowanie w niej wysokiej częstotli-wości odbioru reklamy.Przy okazji tego wskaźnika powinni-śmy jednak od razu zwrócić uwagę na współsłuchalność. Wskaźnik ten pokazuje, jaki odsetek słuchaczy jednej stacji radiowej słucha również innych rozgłośni. Jeśli zależy nam na budowaniu częstotliwości, należy wybierać stacje o wysokiej współsłu-chalności. Gwarantuje nam to dużą liczbę kontaktów z reklamą wśród osób z grupy docelowej. Jeśli chcemy budo-wać zasięg, wybieramy stacje z niską współsłuchalnością.Średni rating – pokazuje nam odsetek grupy docelowej, do którego dociera emisja reklamy lub programu radiowe-go. Pokazuje zasięg konkretnej reklamy w grupie docelowej.

Profil słuchaczy

Zastanawiając się nad wyborem stacji radiowej, nie możemy pominąć profilu jej odbiorców. W oparciu o badanie RadioTrack zrealizowane przez Millward Brown SMG/KRC na zlecenie Komitetu Badań Radiowych jesteśmy w stanie poznać słuchaczy pod względem ich wieku, płci, miejsca zamieszkania, dochodu i rodzaju wykonywanej pracy, a także wielu innych zmiennych demograficznych czy nawet psychogra-ficznych, takich jak styl życia, zaintere-sowania lub sposób spędzania wolnego czasu.

Ważne, aby profil słuchaczy danej stacji pokrywał się z profilem naszej grupy docelowej. Pomoże nam w tym Affinity Index, czyli wskaźnik stoso-wany w analizie i planowaniu kampanii reklamowych: wyrażany w procentach i stosowany do określania stopnia dopasowania danego nośnika reklamy do grupy docelowej. Inaczej – wskaźnik nadreprezentatywności danej grupy docelowej w stosunku do całej popula-cji korzystającej z danego medium.I tak: jeśli chodzi o konsumpcję radia jako medium w ogóle, użytkownikami są zarówno mężczyźni, jak i kobiety (minimalnie lepsze dopasowanie jest wśród mężczyzn), w wieku 15-59 lat,

Planowanie kampanii i wskaźniki medioweCzęść 2 - Radio

cykle

03/11 81

z wykształceniem średnim i wyższym, dyrektorzy, wykonujący wolne zawody, pracownicy umysłowi, właściciele firm, robotnicy wykwalifikowani, studenci i uczniowie, z dochodem 2000 złotych netto wzwyż.Kiedy dokonamy już wyboru stacji wiodących (najczęściej ogólnopolskich, chyba że kampania dotyczy produktu regionalnego), warto zastanowić się nad dobudowaniem zasięgu kampa-nii poprzez stacje niszowe/lokalne. W przypadku kampanii ogólnopolskich stacje lokalne wybieramy w taki spo-sób, aby zrównoważyć zasięg kampanii we wszystkich regionach (chyba że założenia wskazują na konkretny re-gion do wsparcia). Ogólnopolska stacja radiowa RMF FM ma największy zasięg w Krakowie, a dużo słabszy w War-szawie (odwrotnie niż Radio ZET), w związku z czym możemy wyrównać go, posiłkując się rozgłośniami regional-nymi lub lokalnymi.

Na koniec pozostaje wybór pasm i rozłożenie spotów w czasie. Znając już zwyczaje słuchaczy będących w naszej grupie docelowej, możemy dopasować czas emisji spotów do czasu najwyższej słuchalności. Nie bez znaczenia jest też sam charakter emitowanego progra-mu, w trakcie którego będzie można usłyszeć naszą reklamę. Największą popularnością cieszą się tzw. driving hours, czyli godziny spędzane przez słuchaczy w samochodzie, programy informacyjne, listy przebojów oraz popularne audycje, na przykład prowadzone przez znane osoby. Oczywiście, nie jest to uniwer-salna reguła i zależy w dużej mierze od charakteru reklamo-wanego produktu czy usługi. Należy starać się zapewnić jak najlepsze dopasowanie pasma lub programu (audycji) do produktu, usługi czy brandu. Tu już kierujemy się subiektywnymi odczuciami.

Planując kampanię przez dłuższy okres i tylko w wybranych pasmach, należy ją zróżnicować, aby uniknąć efektu znoszenia reklamy. W tym celu można

zastosować naprzemienną aktywność w wiodących stacjach lub wykorzystać kilka różnych kopii reklamy.

Dłuższe kopie z mniejszą częstotli-wością czy odwrotnie?

Badania przeprowadzone przez RAB (Radio Advertising Bureau) wykaza-ły, że długość kopii nie wpływa na zapamiętywalność przekazu. Jednak po-zycja spotu w bloku ma wpływ na jego efektywność – spot emitowany jako pierwszy w bloku wpływa korzystnie na wskaźnik top of mind oraz brand recall.

JAK „ZMIERZYĆ” KAMPANIę RADIO-WĄ?

Aby cele sprzedażowe i/lub marketin-gowe zostały zrealizowane, należy ustalić, jaki stopień intensywności kampanii na to pozwoli, czyli przełożyć powyższe cele na wskaźniki mediowe.

Część z nich znamy już z poprzednie-go numeru „MARKETERA+”, dlatego pozwolę sobie na omówienie tylko tych, które w odniesieniu do radia są najważniejsze.OTH (ang. Opportunity To Hear) – wskaźnik służący do oceny efektyw-ności kampanii. Określa średnią liczbę kontaktów z reklamą przez osoby z gru-py docelowej, do których dotarliśmy w trakcie trwania kampanii. OTH = GRP/zasięg 1+

Przykład:

suma GRP = 220zasięg 1+ = 80%OTH = 2,75 – każda osoba, do której dotarliśmy, miała kontakt z reklamą średnio 2,75 razy

OTH n+ – odsetek osób, do których do-tarliśmy i które miały kontakt z reklamą co najmniej n razy.Nie należy mylić OTH z GRP – ten drugi określa bowiem stopień intensywności kampanii i jest równy sumie odsetków słuchalności wszystkich emisji (pro-centowa liczba kontaktów z kampanią). Wyrażony jest jako suma zasięgów wszystkich emisji reklam w kampanii.

Wiemy już, na co powinniśmy zwrócić uwagę, planując kampanię radiową, a także jak zmierzyć jej efektywność. Pamiętajmy, że czas spędzany w samo-chodzie wydłuża się. Ludzie pokonują coraz większe odległości do pracy, prze-mieszczają się z zatłoczonego centrum miasta na przedmieścia w drodze do domu, stoją w coraz dłuższych korkach, robią zakupy w oddalonych od centrum hipermarketach. A radio jest tym, co skutecznie uprzyjemnia i wypełnia ten czas. Ponadto odbiorcy korzystają z co-raz nowszych technologii, dzięki czemu radio może być z nimi zawsze i wszę-dzie. Weźmy to pod uwagę, planując media-miks. Doceńmy zalety radia.

Rozłożenie zasięgów kampanii w grupie docelowej.

Grupa docelowa Emisja 1 Emisja 2 Emisja 3 Emisja 4 Emisja 5

Konsument 1 x x x x

Konsument 2

Konsument 3 x x

Konsument 4 x x x

Konsument 5 x x

Rating (%) 40 60 20 60 40

Suma GRP po każdej emisji 40 100 120 180 220

Zasięg 1+ (%) 40 60 60 80 80

Zasięg 3+ (%) 0 0 20 40 40

OTH 1 1,67 2 2,25 2,75

Planowanie kampanii i wskaźniki medioweCzęść 2 - Radio

cykle

03/1182

PRZYSZŁOŚĆ RADIA

Na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat mamy do czynienia z rozwojem kolejnych platform radiowych. Dostarczają one słuchaczom coraz bogatszych treści, stają się interaktywne i multimedialne. Poza naziemną dystrybucją analogową radio jest dostępne w technologii cyfrowej, na platformach sateli-tarnych, w Internecie oraz aplikacjach mobilnych.

Radio internetowe

Technologią radiową, która najprężniej się rozwija, jest radio internetowe. Liczba jego słuchaczy rośnie wraz z rozwojem szerokopasmowego Internetu. Użytkownicy deklarują, że słuchają go ze względu na możliwość wyboru określonego gatunku muzyki, a nawet wykonawcy. Ponadto mogą zdobyć informacje dotyczące emitowanego utworu. Radio interneto-we odtwarzane jest najczęściej w komputerze, ale również w telefonach komórkowych. Cechuje je dosyć wysoki poziom akceptacji reklam.

Radio cyfrowe

Radio cyfrowe (DAB) to technologia pozwalająca przenosić dźwięk sygnałem cyfrowym. Oferuje dużo więcej możliwości od analogowego, między innymi wysoką jakość dźwięku w warunkach przenośnych (bez zakłóceń), sporo informa-cji, na przykład nazwę stacji, tytuł utworu czy programu, bohatera, datę i godzinę. Odnotowuje jednak powolny rozwój ze względu na wysoki koszt wejścia i niskie przychody. W przyszłości zastąpi radio analogowe.

Radio satelitarne

Cechą charakterystyczną tego sposobu emisji jest możliwość pokrycia sygnałem ogromnych obszarów przy użyciu tylko jednego nadajnika oraz możliwość dotarcia z sygnałem do obszarów, na których tworzenie sieci nadajników naziem-nych jest niemożliwe lub nieopłacalne. Ponieważ radio satelitarne jest drogie w eksploatacji, a jed-nocześnie ma pewne ograniczenia, jeśli chodzi o możliwości reklamy ze względu na obostrzenia samych usługodawców, jest to usługa typu abonamentowego. To stanowi duży mi-nus dla słuchaczy przyzwyczajonych do darmowego odbioru. Dlatego dostawcy radia satelitarnego chętnie przystają na współpracę z producentami samochodów i zgadzają się na montowanie systemów odbioru tego typu przekazu w wy-branych modelach samochodów.

Autor tekstu:

Karolina Jarocka

Niezależny specjalista ds. mediów i reklamy

e-mail: karolina.jarocka@gmail.com

1. The Media Handbook: A Complete Guide to Advertising Media Selection, Planning, Research, and Buying (Communication Series) by Helen E. Katz (2010).

2. Radio Advertising Bureau: www.rab.com, www.rab.co.uk/rab2009/

3. Badanie Radio Track realizowane na zlecenie KBR przez Instytut Millward Brown SMG/KRC: www.radiotrack.pl

Warto doczytać:

› jakie są wady i zalety Internetu, › na co warto zwrócić uwagę, planując kampanię rekla-

mową w Internecie, › jakie wskaźniki określają stopień intensywności

kampanii internetowej, › jakie są formy reklamy internetowej, › jakie są prognozy rozwoju Internetu.

Z części 3. artykułu dowiesz się:

Brand recall (z ang. świadomość wspomagana) – procent respondentów z grupy docelowej, którzy deklarują znajo-mość marki po jej wyczytaniu przez ankietera (przykład: „Wśród podanych marek zaznacz te, z którymi zetknąłeś się w ciągu ostatnich 30 dni”).Call to action – wezwanie do działania; reklamy, które wskazują konsumentowi, co powinien kupić lub zrobić.Driving hours – godziny spędzane przez słuchaczy w sa-mochodzie, zazwyczaj poranne, w drodze do pracy. Są to pasma o najwyższej słuchalności. Efekt znoszenia reklamy (ang. wearout, irritation ef-fect) – utrata efektywności reklamy w czasie. Im częściej odbiorca ma kontakt z danym przekazem, tym szybciej zaczyna on tracić na swojej sile oddziaływania, w skraj-nym wypadku zaczyna irytować. Dłuższe kopie z mniejszą częstotliwością emisji chronią przed efektem znoszenia i zużycia przekazu.Light viewers – użytkownicy słabo oglądający telewizję lub nie czytający prasy, a słuchający radia.Świadomość spontaniczna marki – procent respon-dentów z grupy docelowej, który bez pomocy ankietera, sam wymienił daną markę (przykład: „Jakie znasz marki produktu X?”).Top of mind – procent respondentów z grupy docelowej, który w odpowiedzi na pytanie dotyczące tego, z rekla-mą jakich marek w danej kategorii produktów zetknął się w ciągu ostatnich 30 dni, wskazał daną markę jako

pierwszą.

Słownik:

Planowanie kampanii i wskaźniki medioweCzęść 2 - Radio

cykle

03/11 83

Zgodnie z treścią niedawno zmienionego art. 17 ustawy odbiorcy powinni zostać wyraźnie poinfor-mowani o sponsorowaniu, a sponsorowane audycje

lub inne przekazy oznaczane przez wskazanie sponsora na ich początku, na końcu oraz w momencie wznowienia po przerwie na reklamę lub telesprzedaż. Wskazanie sponsora może zawierać tylko jego nazwę, firmę, znak towarowy lub inne oznaczenie indywidualizujące przedsiębiorcę, lub jego działalność, odniesienie do jego towarów, usług, lub ich znaku towarowego.

Przy czym samo wskazanie sponsora i żaden element tego wskazania nie może bezpośrednio zachęcać do zakupu lub najmu towarów albo usług, zwłaszcza przez prowadzenie specjalnych, promocyjnych akcji z nimi związanych. Wskazanie sponsora nie może także zawierać nazwy, firmy, znaku towa-rowego lub innego oznaczenia indywidualizującego przedsię-biorcę lub jego działalność, widoku towaru albo usługi, których reklama jest zakazana.

Sam sponsor nie może wpływać na treść audycji lub innego przekazu oraz ich miejsce w programie w sposób ograniczający samodzielność i niezależność redakcyjną nadawcy, a sponso-rowanie nie zwalnia nadawcy od odpowiedzialności za treść audycji.

Audycje lub inne przekazy objęte sponsorowaniem nie mogą zachęcać do kupna lub innego udostępniania towarów lub usług sponsora lub osoby trzeciej. Zabronione jest również sponsorowanie audycji lub innych przekazów przez:1. partie polityczne,2. związki zawodowe,3. organizacje pracodawców,

4. osoby fizyczne lub osoby prawne, których zasadniczą działalność stanowi produkcja lub sprzedaż towarów, lub świadczenie usług związanych m.in. z napojami alkoholowy-mi, wyborami tytoniowymi czy grami hazardowymi.

Zabronione jest także sponsorowanie:1. serwisów informacyjnych, z wyjątkiem sportowych i progno-

zy pogody,2. audycji publicystycznych o treści społeczno-politycznej,3. audycji poradniczych i konsumenckich,4. audycji wyborczych lub bezpośrednio związanych z kampa-

nią wyborczą.

Uszczegółowienie zapisów ustawowych miało miejsce w roz-porządzeniu Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 6 lipca 2000 r. (Dz. U. 00.65.785) wydanym na podstawie art. 17 ust. 8 Ustawy o radiofonii i telewizji.

Zgodnie z treścią przepisów rozporządzenia sponsor audycji (zarówno telewizyjnej jak i radiowej) nie może być wskazany w czasie jej trwania, z wyjątkiem momentu wznowienia au-

› jak można zgodnie z prawem sponsorować audycje i przekazy,

› jak w praktyce wyglądać powinno oznaczenie sponsora,

› wskazanie audycji i przekazów, których spon-sorowanie jest zabronione,

› przybliżenie szczegółowych regulacji zawar-tych w rozporządzeniu.

Z artykułu dowiesz się m.in.:

Damian Mądry

(po)prawnie

Sponsoring audycji i przekazów: Co jest obecnie zabronione, a co nie?

Zasady dotyczące sponsorowania audycji i przekazów czyli regulacji odnoszących się do emisji programów i oznaczeń informujących o sponsorowaniu produktu podczas trwania i nadawania programu, zawiera ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji.

03/1184

dycji po przerwie na reklamę, oraz z dodatkowymi wyjątkami dotyczącymi wybranych form sponsorowania, o których mowa niżej.

Istotne jest tutaj, że samo wskazanie sponsora nie może mieć w żadnym wypadku charakteru reklamy (w rozumieniu art. 4 pkt. 17 Ustawy z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i te-lewizji). Wskazanie to, zgodnie z rozporządzeniem, nie może zawierać także fragmentów dźwiękowych lub wizualnych przekazu reklamowego pochodzącego od sponsora, z który-mi ten jest kojarzony, a które mogłyby utrudnić odróżnienie wskazania sponsora od przekazu reklamowego. Wskazanie sponsora powinno zawierać słowo lub wyraz „sponsor” oraz czytelne wskazanie sponsorowanej audycji. W przypadku wskazania sponsora wyłącznie w sposób wizualny tekst zawierający wyraz „sponsor” oraz czytelne wskazanie sponso-rowanej audycji, które powinno zajmować płaszczyznę będącą nie mniejszą niż 1/4 powierzchni ekranu w taki sposób, aby tekst wyróżniał się od tła płaszczyzny, był widoczny, czytelny, nieruchomy, umieszczony poziomo.

Jeden z wyjątków dotyczących wybranych form sponsorowa-nia ma miejsce w sytuacji sponsorowania przez udostępnienie usług polegających na pomiarze czasu lub przetwarzaniu danych. Dane sponsora mogą być tutaj emitowane wyłącznie wraz z prezentacją samego wyniku, czasu lub przetwarzania danych – i to w zakresie uzasadnionym celowością prezentacji tych informacji. W tym wypadku poddano regulacji również czas trwania i rozmiary wskazania sponsora – nie może on trwać dłużej niż 8 sekund i zajmować więcej niż 1/16 ekranu odbiornika TV.

Natomiast kolejny wyjątek dotyczy sponsorowania audycji lub innego przekazu w przypadku udostępnienia nagród dla uczestników konkursu, gry lub innej formy współzawodnictwa. Dopuszczalne jest wówczas dwukrotne wskazanie sponsora, który udostępnił nagrody, oraz wskazanie nazwy towaru lub usługi stanowiącej nagrodę w czasie trwania audycji lub innego przekazu. Nagrodami nie mogą być towary lub usługi, których reklama jest zakazana.

Poza omówionymi wyżej dwoma wyjątkami zasadą jest, że jednorazowe wskazanie sponsora może być emitowane nie dłużej niż 8 sekund – gdy chodzi o jednego sponsora, 16 sekund – w przypadku dwóch sponsorów, oraz 24 sekundy – w pozostałych przypadkach. Wskazanie sponsora może być zawarte w zapowiedzi audycji, przy czym ta ze wskazaniem sponsora może być rozpowszechniana wyłącznie przed

pierwszym nadaniem jej przez nadawcę nie więcej niż 10 razy w programie telewizyjnym i nie więcej niż 20 razy w audycji radiowej. Wskazanie sponsora w zapowiedzi audycji może być rozpowszechniane także:– przed ponownym nadaniem danej audycji, jeżeli audycja była nadawana poprzednio wyłącznie jako audycja niesponsoro-wana,– lub w sytuacji, gdy ponowne nadanie tej samej audycji przez nadawcę następuje na podstawie innej umowy ze sponsorem niż ta, na podstawie której nadawca nadał tę audycję jako audycję sponsorowaną po raz ostatni, a od chwili tej upłynął jeden rok.

Rozporządzenie zobowiązuje nadawcę do prowadzenia ewi-dencji sponsorowanych audycji lub innych przekazów. Przepisy rozporządzenia wskazują również dość szczegółowo sposób prowadzenia samej ewidencji, która zgodnie z nimi powinna zawierać następujące dane:1. tytuł audycji lub oznaczenie innego przekazu,2. gatunek audycji,3. datę emisji,4. godzinę rozpoczęcia emisji i czas trwania audycji lub innego

przekazu,5. nazwę sponsora oraz przedmiot jego zasadniczej działalno-

ści,6. liczbę emisji zapowiedzi audycji zawierających wskazanie

sponsora, z podaniem daty i godziny ich emisji.

Obowiązkowo należy przechowywać ewidencję z przeprowa-dzenia audycji sponsorskiej przez jeden rok od zakończenia roku kalendarzowego, w którym ona lub inny przekaz zostały rozpowszechnione.

Jak widać, ustawa wraz z rozporządzeniem czynią bardziej klarowną sprawę sponsoringu rzeczowego i finansowania audycji w Polsce, które do tej pory nie miał uregulowania prawnego, a nadawcy uciekali się w tej kwestii do działań na granicy prawa.

Autor tekstu:

Damian Mądry

Radca prawny

Kancelaria Pasieka, Derlikowski,

Brzozowska i Partnerzy

Reklama

Sponsoring audycji i przekazów: Co jest obecnie zabronione , a co nie? (po)prawnie

03/1186

(po)prawnie

› jakie przepisy prawa musisz poznać, by napi-sać regulamin,

› co powinien zawierać regulamin serwisu internetowego,

› dlaczego warto przygotować politykę prywat-ności i co powinna ona zawierać.

Z artykułu dowiesz się m.in.:

Regulamin i polityka prywatności serwisu internetowego – po co mi to?Michał Sztąberek

Właściwie najprostszą odpowiedzią na pytanie zadane w temacie niniejszego artykułu mogłaby brzmieć: bo prawo obowiązujące w Polsce tak nakazuje. Oczywiście zdaję sobie sprawę z tego, że Czytelnicy „MARKETERA+” nie będą czuli się usatysfakcjonowani taką odpowiedzią, dlatego poniżej wskażę, skąd konkretnie wynikają obowiązki związane z regulaminem świadczenia usług (i polityką prywatności). Opowiem też o tym, co w takim regulaminie należy zapisać.

PODSTAWY PRAWNE

Przepisy regulujące kwestie związane z regulaminem

świadczenia usług rozproszone są po różnych aktach praw-

nych. Poniżej wskazałem, o jakie konkretnie ustawy chodzi:

› kodeks cywilny,

› ustawę z dnia 2 marca 2000 r. o ochronie niektórych

praw konsumentów oraz o odpowiedzialności za szkodę

wyrządzoną przez produkt niebezpieczny,

› ustawa z dnia 27 lipca 2002 r.

o szczególnych warunkach sprzeda-

ży konsumenckiej oraz o zmianach

w Kodeksie cywilnym,

› ustawa z dnia 18 lipca 2002 r.

o świadczeniu usług drogą elektro-

niczną (dalej UŚUDE),

› ustawa z dnia 29 sierpnia 1997 r.

o ochronie danych osobowych.

Z punktu widzenia serwisu interneto-

wego (np. aplikacji pracującej w mode-

lu SaaS albo portalu społecznościowe-

go) najważniejszym aktem prawnym

będzie ustawa o świadczeniu usług

drogą elektroniczną. Z kolei dla sklepu

internetowego dużo większe znacznie

będą miały trzy pierwsze z wyżej

wymienionych aktów prawa. Może się

zdarzyć jeszcze tak, że zastosowanie

będą miały tu inne, bardziej branżowe

przepisy. Takim przykładem może być

prowadzenie działalności telekomu-

nikacyjnej, gdzie kwestie związane

z regulaminem i tego, co powinno

się w nim znaleźć, regulują przepisy

ustawy z dnia 21 lipca 2000 r. prawo

telekomunikacyjne.

Wróćmy jednak do serwisów interneto-

wych. Wspomniana wcześniej UŚUDE

nakazuje w art. 8 ust. 1, by usługo-

dawca określił regulamin świadczenia

usług drogą elektroniczną i nieod-

płatnie udostępnił go usługobiorcom

przed zawarciem umowy. Przepis ten

nakazuje zatem wprost stworzenie ta-

kiego dokumentu. Warto dodać, że jest

on co do zasady zgodny z wytycznymi

zawartymi w kodeksie cywilnym, gdzie

w art. 384 §1 i 3 mowa jest o tym,

że: „Ustalony przez jedną ze stron

wzorzec umowy, w szczególności

ogólne warunki umów, wzór umowy,

regulamin, wiąże drugą stronę, jeżeli

został jej doręczony przed zawarciem

umowy”. I dalej: „Jeżeli jedna ze stron

posługuje się wzorcem umowy w po-

staci elektronicznej, powinna udostęp-

nić go drugiej stronie przed zawarciem

umowy w taki sposób, aby mogła ona

wzorzec ten przechowywać i odtwa-

rzać w zwykłym toku czynności”.

CO POWINNO ZNALEŹĆ SIę W REGU-

LAMINIE

Zgodnie z art. 8 ust. 3 UŚUDE każdy

regulamin portalu internetowego

powinien zawierać następujące

elementy:

› określenie rodzaju i zakresu usług

świadczonych przez Internet (np.

możliwość prowadzenia własnego

bloga w ramach serwisu, pisanie

komentarzy, granie w gry etc.),

› warunki świadczenia usług, w tym

zwłaszcza wymagania techniczne

niezbędne do prawidłowego korzy-

stania z tych usług (np. konieczność

posiadania adresu e-mail, koniecz-

ność stosowania przeglądarki WWW

o określonym standardzie) oraz

informacje o tym, że właściciel ser-

wisu nie dostarcza treści o charak-

terze bezprawnym,

› warunki zawierania i rozwiązy-

wania umów o świadczenie usług

przez Internet (bez względu na to,

czy chodzi o usługi bezpłatne, czy

odpłatne),

› tryb postępowania reklamacyjnego

(np. jak można złożyć reklamację,

jaki jest czas na jej rozpatrzenie

etc.).

Co ważne, omawiany tu przepis doko-

nuje tylko wyliczenia przykładowego

– ustawodawca posłużył się zwrotem

„Regulamin określa w szczególno-

ści”. Oznacza to, że każdy regulamin

powinien zawierać pewne minimum,

na które składają się wyżej wskazane

punkty. Nie ma jednak przeszkód, by

bardziej go rozbudować.

Na pewno warto też zapamiętać, cze-

go nie należy wpisywać do regulami-

nu. Na stronie Urzędu Ochrony Konku-

rencji i Konsumentów można znaleźć

bardzo ważny dokument, a mianowicie

tzw. rejestr klauzul niedozwolo-

nych. W ramce na następnej stronie

przedstawiam kilka przykładów takich

klauzul, posiłkując się przykładami

sklepów internetowych. Stosowanie

w regulaminie zapisów, które trafiły do

tego rejestru, jest bardzo ryzykowne

Reklama

Regulamin i polityka prywatności serwisu internetowego – po co mi to? (po)prawnie

i może zakończyć się dla przedsiębiorcy dość boleśnie pod

względem finansowym.

POLITYKA PRYWATNOŚCI

W świetle obowiązujących przepisów prawa nie istnieje

wymóg tworzenia przez właściciela serwisu interneto-

wego dokumentu powszechnie znanego jako polityka

prywatności. Warto jednak zauważyć, że nawet Generalny

Inspektor Ochrony Danych Osobowych podkreślał znacze-

nie takiego dokumentu jako miejsca, w którym internauta

może dowiedzieć się, do czego będą wykorzystywane dane

osobowe przez właściciela serwisu – czy to świadomie

(np. na podstawie zgód, które internauta wyrażać będzie

podczas rejestracji), czy to automatycznie (np. umieszcza-

nie plików cookies, zapamiętywanie adresu IP, pobieranie

danych o używanej przeglądarce etc.). Możemy zatem

przyjąć, że dobrą praktyką prowadzenia biznesu w Interne-

cie będzie opublikowanie przez serwis polityki prywatności.

Zabierając się do pisania tego dokumentu, warto przez

chwilę się wczuć w sytuację użytkownika naszego serwisu

i zastanowić się, co sami chcielibyśmy znaleźć w polityce

prywatności.

W moim przekonaniu warto, by znalazły się w niej odpowie-

dzi na poniższe pytania:

› czy znajdują się tam informacje o tym, kto jest admini-

stratorem danych osobowych (pełna nazwa firmy, adres

jej siedziby),

› czy znajdują się tam informacje o tym, do czego będą

wykorzystywane dane osobowe (określenie celów prze-

twarzania danych),

› czy znajdują się tam informacje o prawie dostępu do

treści danych osobowych i możliwości ich poprawiania,

› czy znajdują się tam informacje o tym, komu dane oso-

bowe mogą być udostępniane, na jakich zasadach i po

spełnieniu jakich warunków może to nastąpić,

› czy wskazano w niej, że podanie danych ma charakter

dobrowolny lub obowiązkowy (w tym ostatnim przypadku

może to nastąpić wyłącznie wtedy, gdy przewiduje to

wyraźny przepis prawa),

› czy znajdują się tam informacje o stosowaniu plików

cookies, zapamiętywaniu adresu IP, wyświetlaniu reklam,

statystyce,

› czy znajdują się tam informacje o sposobach zabezpie-

czenia danych, w tym o spełnianiu wymogów ustawy

z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych,

› czy znajdują się tam informacje o tym, czy zbiór danych

został zgłoszony do Generalnego Inspektora Ochrony

Danych Osobowych.

A zatem – dlaczego należy stworzyć regulamin? Wychodzi

na to, że rzeczywiście wymagają tego od nas przepisy pra-

wa. Natomiast zadając to samo pytanie odnośnie polityki

prywatności, można odpowiedzieć: jest mi ona potrzebna,

ponieważ chcę prowadzić swój e-biznes w zgodzie z dobry-

mi praktykami i szanuję prywatność moich klientów.

03/1188

Autor tekstu

Michał Sztąberek

Specjalista ds. ochrony danych osobowych,

partner zarządzający

iSecure Sp. z o.o.

e-mail: kontakt@isecure.pl

› „sądem właściwym dla rozpatrywania sporów wynikających z umowy sprzedaży jest sąd właściwy dla siedziby sklepu”,

› „mimo wszelkich starań sklep zastrzega sobie możliwość wystąpienia błędów w opisie produktów. Zdję-cia produktów są jedynie przykładowe”,

› „mimo dołożenia wszelkich starań nie gwarantujemy, że publikowane dane techniczne nie zawierają uchybień lub błędów, które nie mogą jednak być podstawą do roszczeń”,

› „strony wyłączają odpowiedzialność z tytułu rękojmi za wady fizyczne towaru”, › „wszelkie zmiany wchodzą w życie z chwilą ich opublikowania (zamieszczenia) w sklepie internetowym,

w związku z czym klient jest zobowiązany do bieżącej weryfikacji jego postanowień”, › „wysokość opłat jest określona na podstawie kursów walut na dzień naliczenia i zaokrąglona do pełnych

groszy”, › „opóźnienia wynikające z działania Poczty Polskiej lub innego przewoźnika nie obciążają w żaden spo-

sób sklepu”, › „zmienione zapisy Regulaminu są wiążące od momentu ich opublikowania w witrynie sklepu”.

Najczęściej wpisywane do regulaminów klauzule niedozwolone, na przykładzie sklepów internetowych:

Regulamin i polityka prywatności serwisu internetowego – po co mi to?(po)prawnie

http://www.marketerplus.pl

http://www.marketerplus.pl

case studyFirma: Blue Media SAProdukt: Sendel.plKlient: Esotiq & Henderson

Jak zachęcić 50 tys. klientek do otrzymywania marketingowych informacji SMS?

INFORMACJE O KLIENCIE

Esotiq & Henderson SA jest firmą, która w swojej ofercie ma bieliznę dla kobiet w wieku 16-50 lat, oferowaną pod marką Esotiq. Misją Esotiq jest odkrywanie i spełnia-nie najskrytszych kobiecych fanta-zji. Na rok 2011 producent przygo-tował poszerzenie asortymentu. Firma dąży do szybkiej rozbudowy sieci salonów franczyzowych oraz dalszego zwiększenia marży dzięki agresywnym działaniom marketingowym.

SYTUACJA WYJŚCIOWA

Firma Esotiq & Henderson miała starą bazę numerów telefonów komórkowych swoich klientek (32 700 rekordów) zbieranych tradycyjnymi metodami poprzez wypełnienie przez klientki formularzy w salonach. Nowe narzędzie do marketingu SMS – serwis Sendel.pl, pozwoliło firmie w prostszy i tańszy sposób budować bazę klientów i ofero-wać im m.in. kupony rabatowe w wiadomościach SMS. W tym celu uruchomiono projekt Esotiq SMS Club. Problemem było połączenie starej bazy z nową w taki sposób, aby nie utracić zainteresowania dotychczasowych klientów i zachęcić ich do samodzielnej rejestracji w nowym projekcie.

CEL PROJEKTU

Celem projektu była budowa nowej bazy klientek oraz jednoczesna konwersja już posiadanej do Esotiq SMS Club. Osiągnięcie celu w krótkim czasie (do 3 miesięcy) pozwoli w przyszłości na uruchomienie programu lojalnościowego op-artego na komunikacji SMS dla uczestniczek Esotiq SMS Club.

ROZWIĄZANIE/PRZEPROWADZONE DZIAŁANIA

Projekt był podzielony na 3 etapy. Pierwszy to budowa no-wej bazy numerów telefonów klientek. W tym celu powstał Esotiq SMS Club – oparta o system Sendel.pl subskrypcja SMS. Klientki zapisują się do bazy, wysyłając SMS o treści ESOTIQ na nr 4455 (koszt SMS-a zgodny z cennikiem ope-ratora klientki). W wiadomości powitalnej otrzymywały one kupon rabatowy na pierwsze zakupy, który obniżał o 10 zł wartość koszyka za min. 50 zł:„Witaj w ESOTIQ SMS Club. Na początek dostajesz 10 PLN przy zakupie za min. 50 PLN. Rabat ważny w dniu 19 czerw-ca. Nie chcesz dostawać SMS-ów – odpisz: ESOTIQ NIE.”O możliwości zapisania się do Esotiq SMS Club informowała

9103/11

obsługa salonów oraz materiały graficzne wystawione przy kasach. Akcja była też wsparta informacjami publikowanymi na profilu społecznościowym marki w serwisie Facebook.

Drugi etap to konwersja istniejącej już bazy do nowej. Klient-ki otrzymały SMS zachęcający do odwiedzenia salonu, by mogły wziąć udział w konkursie:„Przyjdź do ESOTIQ i zostań jedna z 14 klientek ESOTIQ, któ-re pojadą do USA wystąpić w wideo klipie Nataszy Urbań-skiej lub Patrycji Kazadi. Szczegóły w salonach.”W salonach klientki trafiały na informacje o Esotiq SMS Club.

Kolejnym etapem była wysyłka kampanii z wykorzystaniem kuponów SMS ze zniżką 50%. Klientki zapisane do ESC (Esotiq SMS Club) i starej bazy otrzymały wiadomość tekstową z indywidualnym kuponem o treści:„Specjalnie dla ESOTIQ SMS Club rabat -50% na kolekcję wiosna/lato i stroje plażowe Kupon: 12369872, ważny w dniach 22-25.07.2011 w sieci ESOTIQ. Rabat udzielany od cen 100%”.Do starej bazy wysłano wiadomość bez kodu zachęcającą do odwiedzin salonów ESOTIQ. SMS zostały wysłane z nazwą w polu nadawcy: ESOTIQ.

Trzeci etap projektu to powiększanie nowej bazy klientek poprzez wyższe rabaty zachęcające do zakupów w salonach. Równolegle trwała także dalsza konwersja starej bazy do no-wej poprzez ciągłe zachęcanie klientek, by odwiedziły salony Esotiq i odbierały kupony rabatowe na zakupy.Klientki zapisane do ESC otrzymały kupon ze zniżką 70%:„Dni VIP dla ESOTIQ SMS Club! Zakup bielizny wartej 500 PLN z rabatem 70%, czyli za 150 PLN. Twój kod VIP 12367851 ważny od wtorku do czwartku 9-11.08.2011.”Podobna oferta została skierowana do klientek ze starej bazy:„Dni VIP w ESOTIQ! zakup bielizny wartej 500 PLN z raba-tem 70%, czyli za 150 PLN. Przyjdź do salonu w dniach 9-11.08.11, dołącz do SMS Clubu i korzystaj z rabatu!”

EFEKTY

W trakcie pierwszych trzech miesięcy trwania projektu do Esotiq SMS Club zapisało się ponad 50 tys. klientek, w tym 4686 osób, które były zarejestrowane w starej bazie (14,33% wszystkich rekordów starej bazy).

Kampania „SMS 50%” z numeru 4455 została wysłana do 30 223 klientek ESC. Klientki, które były już zapisane do ESC, wykorzystały 2230 kuponów, co dało skuteczność kampanii na poziomie 7,5%. W czasie jej trwania ze starej bazy wyemi-growało do ESC 1486 kontaktów. Średnia wartość koszyka zakupowego w tej kampanii wyniosła 75 zł.

Kampania „SMS 70%” z numeru 4455 została wysłana do 41 500 klientek ESC. Klientki zapisane do ESC wykorzystały 3044 kuponów, co dało skuteczność kampanii na poziomie 7,34%. W tym czasie ze starej bazy wyemigrowały do ESC 1402 kontakty.

W trakcie trwania kampanii z 70% rabatem w dniach 9-11 sierpnia zostało zrealizowanych 9783 kuponów o średniej wartości koszyka zakupowego w wysokości 225 zł.Ilości kuponów SMS: 1. 3044 kuponów SMS – klientki z bazy ESC,2. 1402 kuponów SMS – migrujące klientki ze starej bazy,3. 5337 kuponów SMS – nowe konta w ESC.

PODSUMOWANIE

Uruchomienie Esotiq SMS Club pozwoliło w krótkim czasie zbudować bazę danych kontaktowych klientek i przenieść ak-tywnych uczestników poprzedniego projektu do nowej bazy. Kampanie marketingowe z promocyjnymi kuponami SMS okazały się atrakcyjnym modelem zwiększenia sprzedaży i budowania lojalności klientek. Zebrane dane i doświadcze-nia pozwoliły rozpocząć prace nad programem lojalnościo-wym dla klientek, które będą regularnie korzystać z ofert standardowych i promocyjnych marki Esotiq.

Jak zachęcić 50 tys. klientek do otrzymywania marketingowych informacji SMS?case study

03/1192

9303/11

kalendarz wydarzeń

03/1194

Dorota Korczyk

Marketerze, marsz do konfesjonału!

Książka „Zakamarki marki”Autor: Paweł TkaczykRok wydania: 2011Wydawnictwo: OnepressStron: 216

recenzja

Każdy szanujący się marketer, PR-owiec czy przedsiębiorca jest świadomy, że prowadzenie

firmy/marki wymaga strategii, że brand musi się wyróżniać na tle konkurencji i że niesamowicie ważna jest aktualna witryna internetowa, a zadowolony klient to referencyjna wędka, która przyciągnie następnych. Niestety, domeną ludzką jest zapominanie o najbardziej oczywistych oczywistościach. „Zakamarki marki” na-pisane przez Pawła Tkaczyka to świetne remedium na marketingową sklerozę i rutynę, która prędzej czy później dopada każdego. Autor, niczym kapłan brandingu, prowokuje nas do rachunku sumienia. W książce pochyla się nad kwestiami związanymi z kreowaniem silnej marki oraz z opracowywaniem strategii komuni-kacji. Rozdział po rozdziale możemy czytać książkę, jednocześnie patrząc na opisywa-ne w niej kwestie przez pryzmat własnej działalności. Autor sam o sobie mówi, że „zarabia na życie opowiadaniem historii” i tę swadę retora doskonale czuć w słowie pisanym. Dynamiczne i niedługie rozdziały ułatwiają odbiór marketingowych porad. Autor nie napusza się, nie szpikuje tekstu niezrozumiałą terminologią. Nie owija case’ów w bawełnę, pisze tekstem otwar-tym. Książka nie jest wielkim, zamkniętym dziełem: czyta się ją jednym tchem, ale nie trzeba jej czytać jednym ciągiem. Można podejść do materiału wybiórczo i skupić się tylko na wybranych zagadnieniach.

Paweł Tkaczyk, autor „Zakamarków marki”, to przede wszystkim praktyk. Specjali-sta od zarządzania marką i kreowania wizerunku, który od ponad dziesięciu lat

pomaga budować silne brandy i tworzyć kampanie reklamowe. Jest również właści-cielem agencji reklamowej MIDEA, z którą tworzył projekty dla takich firm jak Agora i Allegro. Największą popularność zdobył w Internecie jako autor bloga, do którego odsyła w „Zakamarkach”. Ja również bar-dzo gorąco polecam jego teksty obecne w Sieci. W mojej ocenie znajdziemy tam o wiele więcej praktyki. Niestety, nie zgodzę się z hasłem krzyczącym z okładki „Zero teorii. Sama praktyka”. Tak napraw-dę, poważnie potraktowane case study pojawia się dopiero w ostatnim rozdziale i to budzi pewien niedosyt u czytelni-ka. Dlatego też, aby w pełni skorzystać z wiedzy zamieszczonej w tej książce, warto odrobić zadanie domowe i przeana-lizować poruszane w książce zagadnienia na przykładzie własnego biznesu. Wielkim walorem jest fakt, że autor jest Polakiem i obraca się w polskiej rzeczywistości biznesowej. Wcześniej zajmował się konsultacjami marketingowymi strategii również dla małych i średnich firm, co też ma korzystne odzwierciedlenie w tekście książki (polecam podcast: „Mała wielka firma”).

Książka „Zakamarki marki” zwraca uwagę na ważną kwestię, którą jest pozycjono-wanie marki. Marka zaczyna swoje życie w umyśle konsumenta – i to od strategii marketingowej zależy, jakie skojarzenia przyjdą mu do głowy, kiedy zobaczy logo danej firmy. Tkaczyk zadaje pytanie: „Jak brzmisz w uchu odbiorcy?”. Na początku lat 80. A. Ries i J. Trout mianem pozycjo-nowania określili działania firmy zwrócone w kierunku potencjalnego klienta w celu

03/11 95

odpowiedniego ukształtowania jego spojrzenia na dany produkt. Pozycjono-wanie to działanie stricte komunikacyjne. Wielkim sukcesem największych brandów było właśnie zdominowanie konkretnych segmentów rynku i wbicie się w świado-mość potencjalnych nabywców. Myśląc o pizzy, od razu asocjuję nazwę „Pizza Hut”. Myśląc o butach sportowych, od razu kojarzę takie marki, jak Addidas czy Nike. Ktoś, kto chce zająć naczelną pozycję w świadomości odbiorców, nie może podejmować się porównywania z inną, podobną marką. Musi zostać bezdyskusyjnym liderem, wyróżniając się i będąc najlepszym w konkretnej, wybranej kategorii. Podczas swojej wizyty w Warszawie guru marketingu, Al i Laura Reis, starali się wytłumaczyć, że lepiej być pierwszym niż lepszym. Ludzie kojarzą bowiem produkty, które się wyróżniają, a nie te, które faktycznie mają najlepszy skład chemiczny. W szyb-kiej komunikacji obrazkowej nie ma czasu na długie komunikaty i racjonalne analizy. Współcześnie musimy wskazać jedną charakterystyczną cechę naszego produktu i konsekwentnie ją eksponować przez cały czas trwania naszej komunika-cji marketingowej (polecam pozycję „22 niezmienne prawa marketingu” Al Ries, Jack Trout). Pamiętajmy, że wybór konsu-menta często ma podłoże emocjonalne.

Kolejną ważną kwestią jest odnalezienie USP (Unique Selling Proposition) swojej usługi lub produktu, czyli unikatowej propozycji sprzedaży. Wyobraźmy sobie, że klient stoi przed wielką ścianą długopisów żelowych, ogląda całą masę opakowań – i co zadecyduje o jego wyborze (zakładając, że żadna z marek nie ma tak ugruntowanej pozycji jak np. Parker)? Co odróżnia jeden komplet pisaków od drugiego? Unikalna cecha jest kluczem do zwycięskiej komunikacji marketingowej. Dobry USP sprzeda każdy produkt. Swojego czasu miasto Kraków szukało unikalnej właściwości, która by przyciągnęła turystów zagranicznych. Dlaczego europejski turysta miałby przyje-chać do Krakowa, a nie do Berlina czy Paryża? Specjaliści od promocji miast i regionów wy-eksponowali coś, czym nie może się pochwalić żadne inne wielkie

miasto Europy: „Everything is reachable in the walking distance”, od jednego do drugiego atrakcyjnego punktu można przejść pieszo, wszystko jest w zasięgu nogi. To obroniło Kraków i wyróżniło jego ofertę na tle mocnej konkurencji. Pytanie o USP produktu to kolejne pytanie, z którym trzeba się zmierzyć na drodze dochodzenia do perfekcji kreowania strategii swojej marki. Paweł Tkaczyk przekonuje, że aby dokonać personalizacji swojej marki, potraktować ją należy jak żywą osobę. Nasz produkt codziennie chodzi na randki z klientami i tak jak przy okazji pierwszego rendez-vous musi zro-bić piorunujące ważenie na konsumencie. Musi udowodnić, że wart jest drugiego spotkania. Te proste projekcje mogą być niezwykle konstruktywne i z pewnością przełożą się na realny zysk.

Książka „Zakamarki marki” nie odkrywa Ameryki. Weterana marketingu może lek-ko znudzić „zawartością merytoryczną” (bo na pewno nie stylem). Natomiast dla początkujących może być zbyt powierz-chowna i skrótowa. Od autora jednak możemy się uczyć samych dobrych praktyk działania, a na szczególną uwagę zasługuje jego zaangażowanie w promo-cję książki. Sposób wprowadzenia jej na rynek jest potwierdzeniem, że autor jest specjalistą w swojej dziedzinie. Strona WWW dedykowana książce jeszcze przed premierą zawierała fragmenty „Zaka-marków marki” czytanych przez samego autora. Na jeszcze większe uznanie zasługuje komunikacja na profilu na Facebooku. Paweł Tkaczyk od samego początku prowadził aktywną komuni-kację, dopytywał, czy dotarły wysyłane egzemplarze książki, i odsyłał użytkow-ników do opublikowanych na jej temat recenzji. Może i nam uda się trafić na facebookowy profil „Zakamarków marki”. Na koniec dodam tylko, że rozliczenie się z grzeszków i zaniedbań marketingowych jest miarodajne tylko wtedy, gdy dokona-my go w uczciwy sposób.

Marketerze, marsz do konfesjonału! recenzja

Recenzuje:Dorota KorczykSamodzielny konsultant ds. PR i marketingu internetowegoe-mail: dorota.korczyk@gmail.com

Powodzenia!

03/1196

felieton Miry Krzyścin

Skrzynia skarbów, czyli katalog pod nazwą „Best of the best”

Reklama jest wszak sztuką ulotną i przemija równie

prędko, co niezauważenie. Zupełnie, jak zabawne

słówka naszych dzieci, które wyrastają z dziecięcej

paplaniny równie szybko, co z własnych gatek i nie wie-

dzieć kiedy – bronią magisterkę i wylatują w świat. Jeśli nie

zarchiwizujesz ulubionych reklam, bądź pewny, że tak, jak

niezapisana zabawna dziecięca nomenklatura przepadną one

w mrokach niepamięci.

Skuteczna reklama musi być idealnie zbalansowana struktu-

ralnie na styku dwóch funkcji: informacyjnej i perswazyjnej.

Powinna podawać w sposób klarowny istotne informacje

o przedmiocie reklamy: prezentować produkt, logo, slogan

i koniecznie korzyści, jakie z jego użytkowania wynikają.

„Barwnym” tłem reklamy audiowizualnej są atraktory uwago-

wo-pamięciowe (według typologii Profesora Ohme) mające

za zadanie sprawić, że spojrzymy w ekran i zaciekawieni ode-

rwiemy się od „parzenia herbaty”. Może to być np. niebanalna

muzyka, znana osoba, którą darzymy sympatią, może to być

kolor, krajobraz, erotyzm, zabawy słowne etc. Jest to sprawa

czysto indywidualna, w zależności od tego, co nas ekscytuje.

Osobiście muszę przyznać, że moją słabością są gry słowne

i siwiejący przystojniacy w typie George’a Clooneya.

Natomiast konstrukcję nośną reklamy stanowi fabuła, jest

ona jakby szkieletem przekazu. Rola fabuły i atraktorów jest

niezwykle istotna. Tu bowiem jest miejsce na kreację i wyob-

raźnię – elementy, bez których trudno sobie dziś wyobrazić

Dobra reklama powinna być małym dziełem sztuki. Powinna zachwycać, budzić dobre emocje, wywoływać uśmiech na twarzy. Idealnie jest, kiedy pozostaje zapamiętana choć na jakiś czas. Ponieważ reklam są miliony, to raczej niewielu z nas potrafi wyłuskać z pamięci jakąś, choćby jedną, swoją ulubioną na wzór ukochanej książki czy filmu.

9703/11

skuteczną reklamę. Najlepiej chyba ujął tę ideę Bob Thacker,

mówiąc: „Sekret polega na tym, aby szanować konsumenta.

Zakłócasz bowiem jego życie. Każda reklama jest niechciana,

a skoro już zamierzasz popsuć imprezę, to przynieś ze sobą

szampana”.

Atraktory i fabuła to właśnie ów szampan. Ba! Czasem są

to prawdziwe perełki i to one decydują o tym, czy reklama

zostanie zapamiętana. To właśnie tymi elementami szczycą

się agencje reklamowe, albowiem to one właśnie pozwalają

się wykazać twórcom reklam prawdziwą kreatywnością,

unikalnością, polotem i wirtuozerią. Trzeba jednak podkreślić,

że skuteczność reklamy polega na umiejętnym połączeniu

wszystkich komponentów, tych z obszaru informacyjnego

i perswazyjnego. Sama prezentacja produktu i jego ceny

byłaby nazbyt statycznym i nudnym obrazem. Przerost formy

nad treścią natomiast przyniósłby taki skutek, że zapamię-

tywałoby się jej atrakcyjną formę, zapominając o tym, jaki

produkt promuje. Taka reklama byłaby tylko efektowna i jed-

nocześnie zupełnie nieefektywna. A skuteczna reklama to

taka, która podaje precyzyjną informację handlową w sposób

atrakcyjny i unikalny.

Nawet, gdy mam dramatycznie mało czasu i nie oglądam

telewizji (akurat te wakacje były dla mnie bardzo praco-

wite), to staram się w tzw. wolnej chwili trzymać rękę na

reklamowym pulsie. Z przykrością stwierdzam, że mijają-

ce letnie miesiące nie wyróżniły się ani jedną kampanią,

która wzbudziłaby u mnie jakiekolwiek emocje. W blokach

reklamowych obfitowała nuda i przeciętniactwo. Nowicki

zagadał launch T-Mobile na śmierć, Majewski uwijał się jak

w ukropie, lecz nijak nie zdobył mojej sympatii. No, dobrze

– szczerze przyznam, że uśmiechnęłam się lekko na widok

charakteryzacji ogorzałego globetrottera w spocie „Szymon

rekrutuje specjalistów ds. Konta bez granic”. Królowała

sieczka spożywczo-farmaceutyczna i daleko im wszystkim do

kultowego: „Kopytka”, „Zaczarowanego pierniczka”, „Do Czech

mam za darmo” czy wyrafinowanych dialogów ojca i syna

rodu Stuhrów z reklam Raiffeisena.

Pozostaje zatem z nadzieją wypatrywać ciekawostek i popi-

sów copywriterskiej wirtuozerii w jesiennych i zimowych kam-

paniach a póki co, pozwolę sobie przedstawić Państwu kilka

reklam z moich przepastnych katalogów na dysku twardym,

gdzie kolekcjonuję m.in. spoty z dziedziny Best of the best.

Z oczywistych powodów ograniczę się do jednej kategorii: sa-

mochody. Oczywiście ranking jest subiektywny, za co z góry

przepraszam. Wszystkie reklamy są dostępne na serwisach

broadcastingowych. Zapraszam do delektowania się.

Nr 1 na mojej liście: reklama Saaba – Release me

Słowa piosenki ilustrujące spot: I am the growing force wit-

hout the motion, a glass of water longing for the ocean, I am

the fire burning desperately, but you’re controlling me. Re-

lease me… Śpiewa kobieta. W sposób poruszający. Ostatnia

plansza: Moc wyzwolona – Saab 9-5 Sport kombi Anniversary

edition. Move your mind. Saab.

To piękna i smutna reklama, grająca na głębokich uczuciach,

na potrzebie wolności leżącej w naturze każdego człowie-

ka. Problem zniewolenia ma wiele aspektów. Człowiek za

największą świętość i przywilej człowieczeństwa uważa

swoją wolność. Dlatego takim powodzeniem cieszą się na

przestrzeni dziejów utwory filmowe i literackie o walkach

wyzwoleńczych, zbiegach z więzień lub z sowieckich łagrów,

o spektakularnych ucieczkach z Alcatraz czy też twierdzy

If. Umiłowania swobody uczymy już najmłodsze dzieci.

Więzienie rzadko bywa sympatycznym miejscem, ale czasem

na pierwszy rzut oka nie jest oczywiste. W baśni Anderse-

na „Słowik” adresowanej do dzieci dorośli wpajają swoim

potomkom, że lepiej być głodnym i obdartym niż najedzonym

niewolnikiem siedzącym choćby i w złotej klatce. Cóż z za-

spokojenia niższych potrzeb, jeśli nie jesteśmy wolni?

Przy jednoczesnym umiłowaniu wolności jesteśmy rasą,

która zniewala wszystko, co się da. Dla własnej rozrywki za-

mykamy tygrysa w zoo, przywiązujemy małpę do katarynki,

fokom i delfinom nakazujemy w zamkniętych basenach poka-

zywać sztuczki, psy przypinamy łańcuchem do budy. Właśnie

do tego odnosi się reklama Saaba. Obserwujemy po kolei

obrazki sadzonki, która rośnie gdzieś pod estakadą, próbując

wydostać się na światło dzienne, choć to zaledwie wąskie

pasmo przedostające się przez szczelinę. Jest ćma tłukąca

skrzydłami o szybę w zakurzonej altanie i wielka orka w zbyt

ciasnym oceanarium. Jest wątłe drzewko pośrodku betonowej

pustyni i drastycznie napinający się łańcuch, który w poło-

wie wyskoku ściąga na ziemię psa. Jest też woda tryskająca

gwałtownym strumieniem z przerwanej tamy. Wszystko to

wyrywa się na wolność i prosi: „uwolnij mnie”.

Sekwencja kończy się niczym nieujarzmioną jazdą Saaba.

Szeroka i pusta droga, po której pędzi auto. Saab daje ci

wolność, którą możesz poczuć i rozkoszować się naprawdę,

nawet jeśli nieraz w życiu czujesz się psem na łańcuchu

i uwięzioną orką marzącą o wielkim oceanie. W tym kontek-

ście hasło przewodnie marki Saab: move your mind nabiera

dodatkowego znaczenia. Wystarczy chcieć. Wystarczy

poruszyć swój umysł i wyobraźnię, aby pokonać wszystkie

trudności i przeszkody dzielące cię (Drogi Kliencie) od praw-

Skrzynia skarbów, czyli katalog pod nazwą „Best of the best” felieton

dziwej wolności. Inne marki sprzedają po prostu samochody.

My sprzedajemy wolność.

Punkt za: przejmujący głos solistki, głębię tematu i za przy-

pomnienie znaczenia słowa: wolność.

Nr 2 na mojej liście: Mercedes Klasa E –

Blonde at a Library

Scenariusz oparty na klasycznym dowcipie: wchodzi

blondynka do biblioteki i ze zniewalającym uśmiechem

zamawia frytki, burgera i milkshake’a. Brzydka bibliotekarka

obrzuca ją srogim i zdegustowanym spojrzeniem: „To jest

BIBLIOTEKA”. Blondynka rozgląda się wokoło i jakby pojmuje,

co to oznacza. Ponownie zwraca się do bibliotekarki, tym

razem jednak teatralnym szeptem: „Poproszę frytki, burgera

i milkshake’a”. Na koniec wieńczy swoje zamówienie trium-

falnym uśmiechem, który mówi wszystko: przecież nauczono

mnie, że w bibliotece należy zachować ciszę. Ostatnia

plansza to napis: Piękno jest niczym bez inteligencji (Beauty

is nothing without brains. Mercedes-Benz E-Klasse). Wirtuo-

zeria tej reklamy polega na umiejętnej grze stereotypem. To

samo zrobili panowie z PZL w spocie „Do Czech mam za dar-

mo” i wdzięczna im jestem za to mistrzostwo, bo zerwałam

sobie wtedy oba boki.

Punkt za: poczucie humoru.

Nr 3 na mojej liście: Peugeot 206 - The Sculptor

Niezapomniana reklama Peugeota 206, w której pewien za-

kochany w tej marce młody Hindus wyklepywał nocami sta-

rego grata za pomocą... słonia. Czy ktoś w tej reklamie mówił

o osiągach 206-tki? Ile pali? Jaką ma moc? Jak szybko zbiera

się do setki? Czy powoływano się na jego cenę? Może, ale

czy dziś ktoś to pamięta? Za to w pamięci wielu z nas został

błysk zazdrości w oczach „chłopaków z dzielnicy” i podziw

w oczach dziewcząt, kiedy nasz bohater mijał ich, wolno

sunąc ulicą wyklepanym prawie-Peugeotem. Nie było chyba

człowieka, u którego ten filmik nie wzbudzałby uśmiechu

na twarzy. Reklamę wspierał adekwatny utwór muzyczny

zespołu Bhangra Knights pt.: The Sculptor (Rzeźbiarz). Re-

klama ta stanowi przykład, jak w pamięci zostają wrażenia

oparte na emocjach, rzadko kiedy argumenty racjonalne.

Punkt za: abstrakcyjny humor, piękne dziewczyny o oliwko-

wej skórze, bollywódzkie klimaty i niezłą muzykę.

Nr 4 reklama fiata Idea z Georgem Clooneyem

Pisałam już kiedyś o tej reklamie i przepraszam, że się

powtarzam. Oczywiście, że nie mogę jej pominąć, bo – jak

już się przyznałam – Clooneya mogę oglądać bez ograniczeń.

Aktor podczas porannego joggingu napotyka otwarte auto,

nie przestając biec, cofa się groteskowym krokiem, zagląda

ciekawie do samochodu, wchodzi do środka, rozsiada się

wygodnie i przez chwilę testuje opcje wyposażenia. Wraca

właścicielka, która „przez zupełny przypadek” okazuje się

atrakcyjną kobietą (w tej roli Carla Bruni), anektuje niepro-

szonego gościa i odjeżdża w siną dal przy dźwiękach zna-

nego szlagieru Fever. Ostatnia plansza informuje: Fiat Idea.

George not included. Przesłanie jest oczywiste: babeczki

kupujcie fiata Ideę, może wam też się poszczęści…

Punkt za: nieśmiertelny kawałek Fever (Boże, dzięki Ci za

Elvisa), lekki dowcip, no i… dwa punkty za Clooneya ;)

Nr 5 Reklama z Superbowl 2011 Audi A8 Goodnight

Commercial

Rysunkowa reklama utrzymana w tonie anglosaskiej bajecz-

ki dla dzieci. Na podjeździe przed pałacem, obok fontanny

stoi mercedes. Narratorka ciepłym głosem mówi dobranoc

wszystkim elementom luksusowego krajobrazu: „Dobra-

noc łakomstwo, [to było] długo oczekiwane pożegnanie.

Dobranoc przewidywalne, dobranoc przestarzałe. Dobranoc

Fluffy (imię psa). Dobranoc nudny, stary luksusie, dobranoc

klamoty. Żegnajcie wszelkie przeżytki”. Tak się przedziwnie

składa, że Audi pokazuje w tym momencie Mercedesa ;)

Następna sekwencja to pokaz siły. Włączają się drapieżne

światła A ósemki, budzi się wypasiona elektronika: „Dzień

dobry iluminacjo, dzień dobry innowacjo, dzień dobry

niezrównana inspiracjo”. Ostatnia plansza: nadeszło Audi A8.

Luksus dokonał postępu.

Punkt za: wyrafinowany strzał w konkurencję i za groźną

lekcję, jak niezaprzeczalne atuty zamienić w słabość.

Niestety, w tym miejscu muszę skończyć swój ranking, choć

ma on w rzeczywistości dużo więcej pozycji niż wymienione

pięć. Z Naczelnym jednak nie ma żartów i przekroczenie

dozwolonej objętości może skutkować wieloma przykrymi

konsekwencjami :) Nie wspominając już o fakcie, że nudzia-

rzy, fanatyków i marnych trubadurów spotykał zazwyczaj

podobny los, co mijających się z prawdą wróżbitów – nie

bawiąc się w zbytnie ceregiele, brano ich za obszew i wyrzu-

cano zwykle poza mury miasta. Tymczasem się z Państwem

żegnam.

03/1198

Autor tekstu:Mira KrzyścinSamodzielny konsultant i trener komunikacji i marketingu, doktorantka UE Poznań

Skrzynia skarbów, czyli katalog pod nazwą „Best of the best”felieton

http://www.marketerplus.pl

http://www.senatorpromotion.com/pl