Marketig Zaharia Valentina

7/28/2019 Marketig Zaharia Valentina

1/30

1

MARKETING

PROF. UNIV. DR. V. VALENTINA ZAHARIAASIST. UNIV. M. MIRELA DOGARU


2/30

2

CAPITOLUL I ESENA I DEZVOLTAREA MARKETINGULUI. 31.1.Conceptul de marketing. ........................................................................................... 31.2.Obiectivele i principiile activitii de marketing..................................................... 3

CAPITOLUL II MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII. ........................... 42.1.Caracteristicile i formele mediului. ......................................................................... 42.3.Relaiile firmei cu mediul extern relaii de pia, relaii de concuren, relaii departeneriat i cooperare. .................................................................................................. 6

CAPITOULUI III PIAA NTREPRINDERII ................................................................. 73.1. Definiia i caracteristicile pieei. ............................................................................ 73.2. Ci de dezvoltare a ntreprinderii........................................................................... 103.3. Studierea consumului i comportamentul consumatorului. ................................... 10

CAPITOLUL IV CERCETRI DE MARKETING......................................................... 114.1. Definiia, aria, coninutul, scopurile i cerinele cercetrii de marketing. ............. 114.2. Tipologia cercetrilor de marketing....................................................................... 124.3. Cronologia etapelor cercetrii de marketing. ......................................................... 134.4. Metode i tehnici de culegere a informaiilor........................................................ 134.5. Scale utilizate n cercetrile de marketing. ............................................................ 14

TEMA V. STRATEGIA DE PIA I MIXUL DE MARKETING .............................. 14

5.1.Definirea conceptelor de politic, strategie i tactic de marketing. ...................... 145.2. Strategia de pia i locul ei n activitatea de marketing........................................ 155.3. Factorii determinrii strategiei de pia. ................................................................ 165.4. Tipologia strategiilor de pia ................................................................................ 165.5.Fundamentarea strategiei de pia........................................................................... 17

CAPITOLUL VI POLITICA DE PRODUS ..................................................................... 176.1. Politica de produs, component a mixului de marketing. ...................................... 176.2. Ciclul de via al produsului. ................................................................................. 186.3. Gama de produse i dimensiunile sale. .................................................................. 18

6.3.1. Conceptul de gam de produse i linii de produse......................................... 186.3.2. Dimensiunile gamei de produse. .................................................................... 19

6.4.nnoirea produselor i lansarea noilor produse pe pia.......................................... 196.5. Strategii n politic de produs ................................................................................ 20

CAPITOLUL VII POLITICA DE PRE ......................................................................... 217.1.Preul component a mixului de marketing. ........................................................... 217.2.Strategii de pre. ...................................................................................................... 22

CAPITOLUL VIII POLITICA DE DISTRIBUIE ......................................................... 248.1. Conceptul de distribuie. ........................................................................................ 248.2. Canale i forme de distribuie. ............................................................................... 258.3. Strategii de distribuie............................................................................................ 25

CAPITOLUL IX POLITICA DE PROMOIONAL..................................................... 279.1. Definiia i structura activitii promoionale; ....................................................... 279.2. Modul de desfurare n timp a activitii promoionale. ..................................... 28


3/30

3

CAPITOLUL I ESENA I DEZVOLTAREA MARKETINGULUI.

1.1.Conceptul de marketing.

Pentru a defini marketingul trebuie s definim mai nti, noiunile de comer i pia.Noiunea de comerare un coninut complex i desemneaz o funcie economicce presupune compararea de produse sau materii prime pentru a le revinde n stagiu fizic,dar n condiii convenabile consumatorilor de loc, timp, cantitate, sortiment i pre.

Piaa este reprezentat de toi clienii poteniali care au aceeai nevoie saudorin, care sunt dispui i care au capacitatea de a se angaja ntr-o relaie de schimbpentru satisfacerea aceleiai nevoi sau dorine.

n cadrul tranzaciilor de pia marketingul joac un rol semnificativ nsatisfacerea nevoilor i cerinelor consumatorilor.

Termenul de marketing este de origine anglo-saxon i provine de verbul tomarket, care nseamn a desfura tranzacii de pia, a cumpra i a vinde. n literatura

de specialitate, exist mai multe abordri privind marketingul:

Prima abordare consider marketingul ca fiind procesul de schimb, prin care sedirecioneaz fluxul de produse i servicii ctre consumatori, n care clientul ocup loculcentral, ca o art de a depista nevoile, de a fideliza consumatorul;A doua abordare consider marketingul un obiect de conducere bazat pe metode itehnici specifice de cercetare i planificare.

crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse i servicii;plasarea i distribuirea produselor i serviciilor acolo unde sunt cumprate sauconsumate;producia s se orienteze n funcie de nevoile pe care le exprim consumatorul inu invers;

1.2.Obiectivele i principiile activitii de marketing.n acest context obiectivele activitii de marketing la nivelul ntreprinderii pot fi grupaten dou categorii:

creterea cifrei de afaceri, creterea vnzrilor;creterea sau meninerea cotei de pia;imagine favorabil n rndul consumatorilor sau imaginea de marc sau de firm;gradul de cunoatere a produselor ntreprinderii;gradul de satisfacie a clientului;Principiile marketingului sunt realizate prin satisfacerea clienilor i obinerea de

profit.

maximizarea posibilitilor de alegere a consumatorului;ns evaluarea gradului de satisfacie a consumatorului este greu de stabilit, deoarece nuexist mijloace de msurare, iar oamenii sunt influenai de o mulime de factorisubiectivi n aprecierea gradului de satisfacere a necesitilor lor.

cercetarea pieei, a nevoilor de utilizare sau de consum;mbuntirea permanent a capacitii de adaptare a ntreprinderii la cerinelemediului su de pia;satisfacerea n condiii superioare a necesitilor de consum;


4/30

4

Cercetarea pieei, a nevoilorde utilizare sau de consum.mbuntirea permanent a capacitii de adaptare a ntreprinderii la cerinele mediuluisu de pia.Satisfacerea n condiii superioare a necesitilor de consum.Reprezint raiunea de a fi a agentului economic, prin realizarea bunurilor i serviciilor.

Este considerat funcia obiectiv sau scop,prin care se recomand producerea i oferireaacelor produse i servicii necesare consumului productiv i personal.are caracter economic, deoarece i-a adus un aport deosebit la dezvoltarea imbuntirea unor concepte de baz ale teoriei economice referitoare la: nevoia deconsum, cererea de consum, piaa, mecanismul pieei;Dezvoltarea intensiv de consolidare a marketingului n ramurile i ntreprinderile carel-au ncorporat, de perfecionare i maturizare a sa. S-a trecut de la o viziune limitat demarketing la o viziune integratoare, de la metode i tehnici simple la altele mai complexe,de la aciuni sporadice la ansambluri de aciuni.

orientarea spre conceptul de marketing;n acest sens, reeaua de marketing este format de firma n cauz, cu care se stabilesc

legturi strnse de interdependen.Marketingul serviciilor bancare se aplic la nivel microeconomic, fiind specificsocietilor comerciale n al cror obiectde activitate sunt incluse relaii de pia legate decolectarea i utilizarea disponibilitilor bneti. Societile comerciale financiare apar ncazul acestor relaii, n calitate de prestatori de servicii, activitatea lor putndu-sedesfura ntr-o optic de marketing.

servicii bancare prestate cu precdere de bnci i instituii financiare similare (case de economii, case de mprumut, societi de credit ). Aceste societi apar ncalitate de intermediari ntre posesorii de disponibiliti bneti i solicitaniiacestora1;serviciile de asigurare, prestate de societile specializate, n schimbul primelor

ncasate de la persoanele fizice i juridice asigurate. Aceste societi apar ncalitate de intermediar financiar ntre clienii asigurai i diveri solicitani;societile bursiere prezente la bursele de valori i alte instituii specifice, careapar n calitate de intermediari, ntre vnztorii i cumprtorii de titlurifinanciare;

n contextul actual de trecere la economia de pia n ara noastr, cnd apar tot maimulte instituii financiare bancare i nebancare a cror activitate se diversific continu,efectele aplicrii marketingului n domeniul financiar sunt benefice att pentruprestatorul ct i pentru beneficiarul de servicii financiare.asigur posibiliti de alegere;

CAPITOLUL II MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII.2.1.Caracteristicile i formele mediului.n sfera sa sunt cuprinse procese i fenomene de o mare complexitate i diversitate, denatur economic, social,cultural, juridic, politic, demografic, ecologic.

1 V. OlteanuMarketingul serviciilor, Editura Expert, Bucureti, 1999.


5/30

5

n funcie de numeroasele schimbri n modul de manifestare i ale raporturilor ncare se gsesc la un moment dat componentele mediului, deosebim urmtoarele tipuri demediu:stabil, instabil, turbulent2.Mediul instabil este tipul de mediu la care se raporteaz majoritatea firmelor. Mediulturbulent se definete prin schimbri fundamentale i extrem de frecvente ce afecteaz

att structura de ansamblu a mediului ct i raporturile dintre componentele sale.Majoritatea evenimentelor sunt greu de anticipat i pun ntreprinderilor problemedificile de adaptare i chiar de supravieuire.

Deosebim dou categorii de ageni cu care ntreprinderea intr n contact ianume:

Agenii cu care ntreprinderea intr n contact direct i care formeazmicromediul ntreprinderii;Firmele publice i private din alte domenii de activitate (comer, producie);Agenii specializai n formarea i pregtirea forei de munc (uniti denvmnt, centre de perfecionare profesional, oficii de plasare de for demunc).

Prestatorii de servicii prezint un rol important datorit contribuiilor n alctuirea icomercializarea produselor.n categoria prestatorilor de servicii includem:societile de transport i de telecomunicaii;intermediarii de distribuie;societile bancare i de asigurri;firmele de consultan i studiere a pieei;ageniile de publicitate

n funcie de modul de manifestare n raport cu oferta pot fi:Consumatorii individuali de produse i servicii;n funcie de fora firmelor concurente cu care se confrunt, ntreprinderea se poate

plasa n situaii concureniale:Poziie puternic specific ntreprinderilor care dispun de un avantaj major asupraconcurenei , oferit de existena unuiprodus foarte solicitat ( unic, rar ) sau protejat de unbrevet, marc de prestigiu;Poziie aprat ( meninut ) proprie ntreprinderilor care pentru a realiza concurena,sunt n msur cu mijloacele de care dispun s-i reorienteze ntreaga activitate;Poziie total nefavorabil care plaseaz ntreprinderea n imposibilitatea de a reaciona;

repartiia pe categorii de vrsta;rata de natalitate i decese;

Mediul economic este influenat de aciunea unor factori ce determin puterea decumprare.

Mediul tehnologic este influenat de tot ce este nou, de natura sa care constituie o sursde dezvoltare i modernizare.n acest context:

2 V. Balaure- Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2005


6/30

6

2.3.Relaiile firmei cu mediul extern relaii de pia, relaii de concuren, relaiide parteneriat i cooperare.Sistemul de relaii ale ntreprinderii cu mediul este format din urmtoarele categorii derelaii:

relaii de pia ntre ntreprindere i alte componente ale mediului;

Prin natura lor, relaiile de pia plaseaz firma att n calitate de vnztor, ct i d ecumprtor, de ofertant i de beneficiar. Urmare acestor caracteristici, relaiile de pia ncare se angajeaz ntreprinderea sunt:

relaii de vnzare care sunt de furnizare ( livrare de mrfuri ) i prestare deservicii, inclusiv credite, aciuni, .a.:relaii de cumprare care sunt de aprovizionare ( cu materii prime, materiale,maini, utilaje ), de recepionare a unor servicii precum contractarea de credite,achiziionarea de aciuni, ncheierea de asigurri ale mrfurilor, cldirilor ipersoanelor, mijloacelor de transport, nchiriere, etc.;relaii de intermediere care au drept scop mijlocirea legturilor ntre diveriparticipani la relaiile de pia; din gama mare a ntreprinderilor care joac rolul

de intermediari se detaeaz, prin importana i rolul lor, agenii, distribuitorii,angrositii i detailitii;relaii de informare acestea mbrac fie forma relaiilor de recepie de mesajei informaii nainte de cercetrile de marketing ( culegere de informaii despreconsumatori, concureni, intermediari, furnizori, despre modul cum sunt priviteprodusele ntreprinderii, imaginea ntreprinderii), fie a relaiilor de transmitere deinformaii ntlnite n legtur direct cu vnzarea cumprarea ( publicitate,promovarea vnzrilor,informaiile furnizate de fora de vnzare, de echipele deservice etc.).

De aceea, o ntreprindere trebuie s aib un comportament ofensiv prin care ncerc s-imreasc cota de pia, prin contractarea i depirea rivalilor. Ea poate apela la mai

multe relaii care formeaz o reea de strategii de atac.Multe firme japoneze explic costul mai sczut al produselor, calitatea lor

superioar i performanele prin accentul pus pe cercetarea i dezvoltarea de procese defabricaie performante i pe rentabilitatea tot mai bun a produciei;

atacul pe flancuri cost n nfruntarea concurenilor n segmentele de pia undesunt slabi sau sunt abseni;ncercuirea evit confruntarea direct, din care agresorul poate iei nfrnt iacestea produce tipuri, stiluri de mrimi de produse mai variate, mai ieftine saumai scumpe cu care i ncercuiete concurentul care trebuie s-i protejeze faa,flancurile i spatele n acelai timp, fiind forat astfel s-i disperseze eforturile;

Aceast strategie presupune ca firma s-i ocoleasc concurentul i s se intereseze de

segmente de pia sau pe piee pe care acesta nu este prezent.atacul de gheril const n lansarea de mici asalturi intermitente asupra poziiilorsau zonelor diferite n care se afl adversarul, n scopul de a-l hrui i demoralizapn ce acesta cedeaz i ofer concesii.

Relaiile de parteneriat i cooperare.De aceea, posibilitile unei singure firme, fie ea mare i puternic, nu mai sunt de

ajuns pentru a rezista sau a-i mbunti poziia. Prin aliane n diverse domenii, de lacercetare-dezvoltare i financiar, pn la comercializare i marketing, firmele participante


7/30

7

urmresc obinerea de fonduri bneti, tehnologii, acces la reele de distribuie,ptrunderea pe noi piee, sporirea rentabilitii, obinerea de avantaje n luptaconcurenial, nvarea de la parteneri, mprirea riscurilor i costurilor legate deintervenii ridicate i de activitatea de cercetare-dezvoltare. Relaiile de parteneriat potdeveni mai strnse i se pot transforma n relaii de cooperare.

CAPITOULUI III PIAA NTREPRINDERII

3.1. Definiia i caracteristicile pieei.Piaa constituie premisa i, n acelai timp, finalitatea activitilor de marketing.

Ea reprezint o construcie care se regsete n zona de contact permanent ntre producie,respectiv dintre productorii de produse i prestatorii de servicii, pe de o parte, i consum,respectiv, consumatorii i comportamentul lor, pe de alt parte. Productorii iconsumatorii se ntlnesc pe pia i, prin intermediul tranzaciilor, i realizeazobiectivele. Scopul marketingului fiind satisfacerea necesitilor i dorinelorconsumatorilor, este clar c att concepia i atitudinea, ct i soluiile de marketing se

raporteaz la pia.

Complexitatea este dat, n primul rnd, de numrul extrem de mare al bunurilori serviciilor care sunt oferite sau cerute ntr-o varietate sortimental i tipodimensional,coloristic etc. ce nu poate fi stabilit cu exactitate. n al doilea rnd, complexitateapieei este rezultatul unui numr aa de mare de participani la actele de pia, nctacetia nu pot fi identificai n totalitate n toate cazurile. Complexitatea este dat i dearia geografic diferit a pieelor diverselor bunuri i servicii i de combinaiile practicinfinite ntre ofert, cerere i spaiul n care acestea se manifest.Prima caracteristic este extrema eterogenitate a pieei, dat att de marea varietatede bunuri i servicii care formeaz obiectul relaiilor de pia, de tipurile extrem dediverse ale participanilor la actele de schimb, la tranzaciile de pia, ct i de condiiilei spaiul n care se realizeaz aceste tranzacii.

Dinamismul se refer la evoluia componentelor sale ( cererea i oferta ), laformele de realizare a schimburilor pe pia i la spaiul geografic. Internetul a eliminatobstacolele de spaiu, timp, barierele la care erau supuse scrisorile i formele decomunicare. n acelai timp, el ofer posibilitatea comunicrii directe, interpersonale,indiferent de locul sau momentul n care se gsesc interlocutorii, nefiind legat de orare defuncionare sau formaliti de ndeplinit.

Concurena se manifest cu intensitate i n forme diferite n funcie de specificulpieei pentru fiecare marf, de situaiaexistent a pieei n fiecare moment, de numrulofertanilor i al clienilor acestora, de volumul i structura cererii i ofertei. n general,nu exist pia pe care s nu apar concuren.A doua trstur a pieei este caracterul su necontrolabil de ctre cei careparticip la relaii i operaiuni de schimb n cadrul acesteia. Caracteristica definitorie aeconomiei de pia este tocmai existena pieei, pe care angajamentele, contractele, actelede schimb se stabilesc i se realizeaz n funcie de raportul ntre cerere i ofert ipoziiile deinute de participani

Nonconsumatorii absolui (NCA) sunt cei care au nevoie de produs sau deserviciu i nu-l vor cumpra i consuma niciodat.

Piaa efectiv a ntreprinderii poate fi mrit dac aciunile i programele sale demarketing sunt bune i au efecte. Aceast pia posibil n condiiile reuite ale aciunilor


8/30

8

sale de marketing, ale aciunilor concurenei i ale celorlali factori de influenare apieelor este numit pia potenial.

piaa bunurilor de consum reprezintachiziionarea de consumatorii individuali;piaa organizat numit i piaa de afaceri, format, la rndul ei, din piaabunurilor de capital, care sunt achiziionate de cumprtorii industriali, i piaa

instituional, pe care cumprtorii sunt coli, spitale, poliie, orae, diverseorganizaii;piaa serviciilorachiziionate fie de consumatorii individuali, fie de cumprtoriiorganizaionali, fie de cumprtorii guvernamentali.

Structura pieei n funcie de caracteristicile cererii i ofertei. Orice pia este rezultatul naturii i raporturilor n care se gsesc cererea i oferta, caredau i o anumit structur pieei.

Cererea de bunuri de consum se caracterizeaz prin urmtoarele caracteristici:manifestarea cererii indivizilor pentru bunuri de consum poart amprenta factorilorsubiectivi ( nclinaii, gusturi, grad de cultur, motivaii, stil de via), dar este motivat idin punct de vedere economic (n funcie de venituri, importana diverselor bunuri de

consum i costul de consum);Oferta de bunuri de consum are urmtoarele caracteristici importante:se adreseaz unui numr mare de cumprtori/consumatori;caracteristicile tehnico-funcionale i estetice ale bunurilor de consum sunt de natur ssatisfac gusturile i preferinele difereniate ale consumatorilor;se structureaz pe clase de calitate n vederea corelrii gradului de solvabilitate adiverselor segmente de cumprtori i cu nivelul exigenelor lor.Practici de marketing.Piaa gresiei ifaianei n Romnia.Tendine n structura cererii Se solicit plci de dimensiuni mai reduse (10 10 cm),imitaiile de mozaic fiind la mod. Modelele geometrice i florale repetitive nu se mai

poart de civa ani. Se folosete faian n dou nuane diferite, cu cea de culoare mainchis n partea inferioar a peretelui pe care este aplicat.Oferta: Volumul ofertei este caracterizat de producia intern i importuri. Anultrecut, producia de placaje ceramice a fost de 9 milioane de metri ptrai, la care s-au

adugat alte 4,5 milioane din import.Structura ofertei: Din punct de vedere sortimental, pe piaa romneasc se gsete omare varietate de gresie i faian ntr-o gam larg de repere, autohtone sau din

import, de diverse caliti i la preuri accesibile tuturor. De subliniat deosebitul impact

al produselor italieneti care sunt cele mai variate. Cererea de bunuri de capitalare oserie de particulariti care o difereniaz de cererea de bunuri de consum acumprtorilor individuali. este generat de nevoi precise;

este n cea mai mare parte de natur tehnic;constituie obiectul unor calcule de eficien i rentabilitate;Oferta de bunuri de capital are urmtoarele caracteristici principale:se adreseaz unui numr limitat de cumprtori i utilizatori;condiioneaz activitatea utilizatorilor, influennd ritmicitatea i calitateaproductorilor bunurilor respective, realizarea programelor de producie icomercializare, preurile de vnzare etc.;


9/30

9

Aceste caracteristici sunt determinate de particularitile cererii, de regul bunurile decapital fiind destinate satisfacerii unor nevoi de natur tehnic. cererea de serviciiasociat anumitor produse, cu precdere avnd complexitate tehnologic ridicat,(bunuri de consum de, folosin ndelungat, .precum televizoarele, frigiderele,mainilede splat, autoturismele, diverse maini, instalaii i utilaje folosite n procesele de

producie, linii tehnologice, pn la complexe industriale), se particularizeaz n funciede cerinele fiecrui produs. n cazul achiziionrii unei linii tehnologice, de exemplu,furnizorul poate s ofere servicii legate de instalarea ei, de punerea n funciune, dereparare, de instruire a personalului care va lucra pe linia respectiv;cererea de servicii pure, se manifest n mod independent pentru servicii cum sunt celebancare, de transport, asigurare, turistice, etc. se adreseaz unui numr mare decumprtori i serviciile se consum n timp ce sunt livrate;este perisabil i nu poate fi nlocuit;

Complexitatea structural a pieei este explicabil i prin marea varietate de pieedefinite i caracterizate din punct de vedere geografic.

Piaa internaionaleste termenul generic pentru toate actele i relaiile de schimb

care depesc graniele naionale.Piaa internaional trebuie privit n mod nuanat, deoarece exist mai mulitermeni legai de noiunea de pia internaional. n mod uzual, cnd se vorbetedespre o pia pe care se realizeaz schimburi i tranzacii n afara granielor unei rise folosete termenul de pia extern. Un alt termen utilizat este cel de piamondial. Ea reprezint ansamblul raporturilor care se stabilesc ntre diferite pieenaionale, regionale i continentale i mbrac forma actelor i faptelor de comer icooperare i a altor modaliti de transfer internaional (transfer de bani, investiiietc.). Aceast pia poart numele generic depia de referin.

Pentru a putea aprecia care este sau poate fi locul su n cadrul pieei,ntreprinderea trebuie s clarifice problematica a dou piee de referin, la care se

raporteaz:piaa produsuluiipiaa ntreprinderii.Piaa produsului cuprinde attprodusele ntreprinderii, ct i pe cele oferite dealte ntreprinderi existente pe pia. n acest mod, piaa produsului se delimiteaz caarie i ca volum n funcie de zona teritorial , numrul de segmente pe cere se rspn-dete produsul n consum i de numrul, mrimea i frecvena achiziiilor. Piaaprodusului este acea parte a pieei totale definit de gradul de ptrundere a acestuia nconsum n prezent i n viitor.

Piaa ntreprinderii este acea parte a pieei totale caracterizat de gradul deptrundere n consum, n prezent i n viitor, a produselor i serviciilor care formeazoferta ntreprinderii.i1,2n numrul de produse comercializate de ntreprinderi;

j1,2,m numrul de zone sau segmente pe care se vnd produsele ntreprinderii.Structura pieei ntreprinderii este format din numrul produselor,sortimentelor i tipodimensiunilor comercializate de aceasta.Poziia sau locul ntreprinderii pe pia este dat de cota de pia (CP).De regul, Cpeste calculat pentru fiecare produs al ntreprinderii i trebuie ca unitatea de calculfolosit s fie aceeai pentru vnzrile ntreprinderii, ct i pentru piaa total. EX.Piaa romneasc de gresie i faian de 13,5 milioane m2, este mprit ntre


10/30

10

productorii interni care dein circa 2/3 ( 67%), i produsele importate din Spania(18,5%) i Italia (13,3%)Cota de pia variaz de la o perioad la alta sub influena a trei categorii de factori:Cota de pia este un indicator important.

3.2. Ci de dezvoltare a ntreprinderii.

ntreprinderile urmresc mereu s-i consolideze poziia pe pia prin cretereavolumului vnzrilor i prin sporirea cotei de pia. n msura n care anumitecomponente ale pieei efective nu sunt saturate i n scopul acoperirii diferenei -integrale sau pariale - dintre piaa efectiv i piaa potenial, ntreprinderea ncearc s-i dezvolte piaa proprie. 4, se poate vedea c ntreprinderea mizeaz pe atragerea decumprtori pn la cifra de 100 de mii, caz n care creterea ar fi de 50.000 buci(5x10.000). n cazul pieei interne, calea extensiv se concretizeaz n abordarea de noizone geografice i a noi segmente de consumatori.Aceast cale presupune att cretereaconsumului pe piaa existent (latura intensiv), ct i atragerea de noi consumatorilorde pe piaa intern i extern (extindere). n exemplul nostru se mizeaz pe creterea

combinat a numrului de ou achiziionate (de la 5 la 8) i pe mrimea numrului decumprtori n acelai timp (de la 90 la 100 de mii).

3.3. Studierea consumului i comportamentul consumatorului.De aceea, pentru a studia consumul, este necesar s se porneasc de la nevoile deconsum, care pot fi satisfcute ca urmare a rezultatelor unor activiti economice. Sepoate vorbi de un ciclu care cuprinde mai multe elemente aflate att n sfera consumului,ct i n sfera pieei, (ca n figura 5).

Cunoaterea lor este indispensabil pentru a putea rezolva problemele legate deoferit i de marketingul necesar pentru satisfacerea consumatorilor. n msura n careconsumul este realizat din sursele aflate n gospodrii i din producia proprie, cererea

pentru produsele i serviciile respective existente pe pia se reduce.Indiferent de proveniena bunurilor i serviciilor destinate consumului, ele pot ficonsumate n dou moduri:

consum individual sau personal, caracterizat de obiceiuri, preferine i gusturipersonale;

Metodele de cercetare a consumului cele mai cunoscute sunt bugetele de consum icercetarea direct .Bugetele de consum au n vedere familia ca unitate de cercetare. Ele arat mrimea,structura i prioritile consumului la nivelul familiilor prin categoriile de cheltuieli imrimea acestora, n cadrul bugetului. Practicile de marketing prezint o analiz astructurii cheltuielilor de consum n rile europene. Cercetarea direct, spre deosebire

de bugetele de familie care se bazeaz pe date statistice, se realizeaz efectund ancheten rndul consumatorilor cu ajutorul sondajelor. Pe lng informaii cantitative,asemntoare cu cele reieite din analiza bugetelor de consum, n acest caz pot fi obinutei informaii desprepreferinele consumatorilor legate de calitatea, mrcile, preurileproduselor i serviciilor, inteniile de consum n viitor etc.comportamentul de cumprare sau comportamentul n sens restrns;


11/30

11

comportamentul de consum, cnd se trece dincolo de decizia de cumprare,comportamentul acoperind att decizia cumpr/nu cumpr, ct i faza deutilizare efectiv a bunului sau serviciului achiziionat.

CAPITOLUL IV CERCETRI DE MARKETING

4.1. Definiia, aria, coninutul, scopurile i cerinele cercetrii de marketing. Definiia cercetrii de marketing.Cercetarea de marketing reprezint culegerea, nregistrarea, prelucrarea, analiza iinterpretarea informaiilor necesare pentru elaborarea deciziilor de marketing.Necesitatea cercetrii de marketing deriv din chiar concepia de marketing. Pentru asatisface ct mai bine i mai eficient consumatorii, ntreprinderea trebuie s cunoasci s anticipeze necesitile, dorinele i preferinele acestora i factorii care leinflueneaz i explic de ce consumatorii se comport ntr-un anumit fel. n acest scop,ntreprinderea are nevoie s genereze un flux permanent de informaii cu privire la mediu,

pia, consumatori, concuren i alte elemente care prezint interes pentru obiectivele iactivitile sale de marketing i generale. Cercetarea de marketing este cea care ajutntreprinderea s afle rspunsuri la exigenele sporite de informaii necesare pentrufundamentarea deciziilor de marketing. Cercetarea de marketing adun datele i faptelentr-un mod sistematic, ordonat, obiectiv i intuitiv totodat, afl i dezvluie situaiareal i nu starea ideal, imaginat sau dorit.Aria i coninutul cercetrii de marketing.De la bun nceput, este necesar s fie fcut distincia ntre cercetarea de marketing istudierea pieei. Cercetarea de marketing cuprinde att cercetarea pieei,concurenei, macromediului, produsului i a celorlalte elemente ale mixului demarketing, ct i datele interne ale ntreprinderii care au relevan pentru marketing.

Numrul, localizarea geografic a consumatorilor, mrimea i structuraconsumului, comportamentul de cumprare i consum i factorii care l influeneaz,drepturile consumatorilor sunt de maxim importan pentru a ti cine, ct i cumcumpr.Concurena este investigat sub aspectul numrului, cotelor de pia, strategiilor ipracticilor de marketing, n special ale concurenilor principali i direci.De aceea, trebuie cercetate liniile de produse, gama sortimental, testate produsele noi,calitatea, ntrebuinrile i vrsta produsului, imaginea i marca, ambalajul, produseleconcurente. Canalele de distribuietrebuie studiate pentru a scoate n eviden diverseletipuri de canale, cu avantajele i dezavantajele fiecruia, n special ale canalelor directe iale intermediarilor (ageni, distribuitori), criteriile i posibilitile de selectare a canalelor

de distribuie, funciile de promovare a vnzrilor ndeplinite de fiecare verig a canaluluisau tip de canal. n cazul cercetrii de marketing la nivel internaional se studiaz n pluscondiiile de acces pe pia, barierele la intrare pe pieele care prezint interes,importurile i alte elemente specifice.Aceste informaii se refer, n primul rnd, la condiiile interne de care dispune firmapentru practicarea marketingului; structura organizatoric i locul marketingului naceasta, existena i configuraia sistemului informaional de marketing, resursele, know-how-ul i utilizarea instrumentelor de marketing. n sfrit, este necesar identificarea


12/30

12

avantajelor i dezavantajelor ntreprinderii n raport cu concurena, n special prin prismapoziiei deinute pe pia, ilustrat de cota de pia, a produselor, promovrii, preurilor.Scopurile cercetrii de marketing.Informaiile obinute prin cercetarea de marketing sunt folosite n urmtoarele scopuriprincipale:

Dezvoltare: Cercetarea de marketing ajut eforturile de extindere i cretere alentreprinderii;Planificare: Informaiile sprijin elaborarea unorplanuri de marketing, argumentatesolid, construite judicios i detaliate i la obiect;Cerinele cercetrii de marketing.Indiferent de arie, coninut i scop, pentru a fi organizat i realizat n mod corect,cercetarea de marketing trebuie s ndeplineasc urmtoarele cerine:aria cercetrii trebuie s fie suficient de larg i corespunztoarepentru a satisfacenecesitile i obiectivele pentru care a fost iniiat;cercetarea trebuie efectuat n mai multe etape succesive, care mpreunformeaz procesul cercetrii de marketing;

4.2. Tipologia cercetrilor de marketing.Cercetarea de marketing este deosebit de complex n coninut, ca arie i varietate(funcie de metodele i tehnicile folosite si diferitele unghiuri din care poate fi abordat).Criteriile folosite pentru gruparea cercetrilor de marketing sunt urmtoarele:n funcie de acest criteriu, cercetarea de marketing acoper urmtoarele arii:

cercetarea analiticprin care, indiferent de scopul i problema supus cercetrii,se urmrete identificarea factorilor care influeneaz problema studiat(comportamentul consumatorilor, de exemplu) i modul cum acioneaz acetia(cum influeneaz comportamentul consumatorului i tipurile de comportamentcare rezult);

Acest criteriu mparte cercetrile de marketing n:Asemenea studii pot varia de la anchete generale asupra educaiei, ocupaiei sauvrstei consumatorilor pn la detalii asupra numrului de consumatori care aucumprat un produs n ultima lun sau sptmn sau ci aduli ntre 18 i 50 deani beau o anumit marc de bere de cel puin trei ori pe sptmn.

Fiecare din tipurile de cercetare analizate anterior poate avea orientarea de:Acest criteriu mparte cercetrile de marketing n:

cercetri permanente, care au un caracter sistematic i continuu; asemeneacaracter au cercetarea panelurilor de gospodrii, de magazine sau de ntreprinderi,cnd membrilor panelului li se solicit informaii pe o baz permanent, saucercetarea bugetelor de consum, caz n care se urmresc modificrile intervenite;

Indiferent de scop, obiective, caracter sau frecven, cercetrile de marketing pot firealizate ca:cercetri de birou, cnd sunt investigate, studiate, prelucrate i analizateinformaii din surse secundare de date, att de natur statistic, ct i sub form dedocumente, rapoarte i lucrri de referin. Pentru a cerceta populaia pe vrste,sexe, clase de venituri, volumul i structura pe mrfuri i ri a comeruluiinternaional, se apeleaz la statisticile naionale i internaionale;


13/30

13

cercetri de teren, care solicit obinerea informaiilor direct de pe pia. Cnd seurmrete obinerea de informaii despre preferinele consumatorilor, imagineamrcii pe pia i alte aspecte ce nu pot fi cuantificate i care nu sunt surprinse dedatele statistice, sunt organizate sondaje de opinie, anchete, paneluri, prin caregrupuri de persoane, magazine sau firme sunt solicitate s rspund la ntrebri

prin care ntreprinderea cercettoare urmrete s obin rspunsuri la aspectelecare o intereseaz.

4.3. Cronologia etapelor cercetrii de marketing.Cronologia etapelor cercetrii de marketing reprezint succesiunea n timp a etapelor cetrebuie parcurse i care formeaz mpreun, procesul cercetrii de marketing.

Definirea corect i clar a problemei se face, de obicei, prin colaborarea strns ntre

cel care comand cercetarea i cel care o efectueaz. n msura n care cercetarea este clardelimitat i orientat se stabilesc i necesitile referitoare la informaii.Identificarea i selectarea surselor de informaii constituie faza n care se iau decizii

referitoare la numrul, tipul, natura i forma informaiilor necesare cercetrii.Din punctul de vedere al sursei de provenien, informaiile sunt primare i

secundare.De cea mai mare importan pentru culegerea datelor sunt metodele folosite n

acest scop. Aceste metode depind n bun msur de natura i caracteristicile surselor deprovenien.

n funcie de rspuns, seobin informaiile urmrite prin cercetare3.De modul n care este structurat chestionarul i n care sunt formulate ntrebrile depinde

acurateea rezultatelor obinute.ordinea ntrebrilor s fie stabilit n funcie de obiectivele cercetrii care serealizeaz. ntrebrile pot avea dou variante de succesiune: de la generale la celespecifice, pe principul plniei, sau invers, pe principiul plniei inversate,adic de la cele specifice, particulare la generale;

4.4. Metode i tehnici de culegere ainformaiilor

raporturile agenilor de vnzri;baza de date a componentelor de marketing;articole din presa ( ziare, reviste de afaceri, cri i cursuri universitare);analize i studii realizate la comand sau pe baz de abonament de instituii i

agenii specializate n cercetri de marketing sau de firme mari;Permite culegerea informaiilor direct de la purttorii lor ce pot fi: consumatoriindividuali, utilizatori industriali, instituionali i guvernamentali, productori de bunurii servicii, intermediari.Metode de cercetare direct.

Metode de ancheta:

3 Moser CA.-Metode de anchet n investigarea fenomenelor sociale, Editura tiinific, Bucureti, 1977


14/30

14

Se utilizeaz urmtoarele metode de ancheta:intervievarea n grup ( care const n intervievarea unui numr de persoane, de regula 5 10, n cadrul unei discuii conduse de un moderator );Experimentul de marketingExperimentul de marketing este metoda bazata pe un set de reguli i proceduri prin care

culegerea informaiilor este organizat pentru a accelera analiza i interpretarea lor. Prinexperimente se culeg informaii cauzale, adic se ncearc explicarea relaiilor cauz iefect de aceea se opereaz cu dou categorii de variabile: independente i dependente.Variabile independente sunt variabilele care nu sunt influenate de alte variabileVariabilele dependente sunt cele n care se regsesc modificrile variabilelorindependente, generate prin experiment de organizatori.

4.5. Scale utilizate n cercetrile de marketing.Acurateea i exactitatea msurrii depind de gradul i modul n care simbolurileilustreaz caracteristicile i atributele obiectului supus msurrii.Aceast operaiune de utilizare se realizeaz efectiv n procesul cercetrii i arat ct de

bine a fost construit scala. Procedura de scalare este important pentru c ea orienteazcercetarea i modalitatea de msurare i, n acest fel, conduce la anumite rezultate. ncazul acestei metode de scalare se procedeaz n etape.

TEMA V. STRATEGIA DE PIA I MIXUL DE MARKETING

5.1.Definirea conceptelor de politic, strategie i tactic de marketing.Conceptul de politic de marketing.

Politica de marketing este un concept care integreaz funciile ntreprinderilorcu ajutorul crora ele pot s-i ating obiectivele de pia, prin stabilirea regulilor care

guverneaz mobilizarea i repartizarea n acest scop a tuturor resurselor.Pe planul cel mai general, abordarea conceptual a marketingului i transpunerean practic a conceptelor se regsesc n politica de marketing. n acest mod, eancadreaz strategiile, mixurile i programele de marketing, regsindu-se n acestea.Modul n care ele: ilustreaz capacitatea i posibilitile ntreprinderii de arezolva problemele de marketing arat i contribuia lor la concretizarea i punerea npractic a politicii de marketing.

Conceptul de politic de marketing i rolul su n activitatea de pia antreprinderii pot fi nelese mai bine dac sunt luate n consideraie urmtoareleelemente cheie care trebuie respectate n elaborarea politicii de marketing:

Fixarea imaginii pe care o vrea ntreprinderea s fie receptat de pia. Realizarea,

unui echilibrul ntre cifra de afaceri, ratele profitului i cheltuieli ca o condiie de bazpentru obinerea i meninerea poziiei urmrite i ca o condiie minim pentrusupravieuirea ntreprinderii;

Relaiile pe care trebuie s le stabileasc ntre ei toi cei care particip la viaantreprinderii i la politica ei de marketing sau cei care au de-a face direct sau indirect cuea.

Politica de marketing poate fi att general, cnd are n vedere ntreaga activitatei toate domeniile activitii de marketing ale ntreprinderii, ct ispecific, atunci cnd


15/30

15

se refer la obiective i principii pentru domeniile propuse cum sunt, preurile,activitile promoionale i distribuia, avnd drept scop orientarea n perspectiv adeciziilor referitoare la fiecare sector al activitii de marketing.Conceptul de strategie de marketing.Strategia de marketing constituie linia general, orientarea pentru aciune pe pia, pe

care ntreprinderile i propune s o urmeze n domeniul marketingului, pe bazaresurselor de care dispune n scopul atingerii obiectivelor pe termen lung.Strategia de marketing urmrete crearea unui plan de ansamblu pentru a

coordona i a face efective eforturile de marketing, n vederea atingerii obiectivelor. Eastabilete principiile graie potrivit crora ntreprinderea sper s obin avantaje fa deceilali participani existeni pe pia, s atrag cumprtorii i consumatorii i s utilizezela maximum resursele de care dispune. Principiul de baz pe care se sprijin strategia demarketing este stabilirea i meninerea unor relaii dinamice ntre ntreprindere i mediu.Acest echilibru depinde de modul n care este fundamentat, elaborat i transpus npractic strategia de marketing. De aceea, pentru a fi adecvat i corect sub aspectulconinutului, strategia de marketing trebuie s in seama de urmtoarele cerine:

Existena, caracteristicile i structura mijloacelor de care dispune fiecarentreprindere n general i mai ales n privina factorilor i resurselor de marketing.Conceperea strategiei i dezvoltrile ulterioare s se bazezepe cunoaterea

mediului, a factorilor i forelor acestuia i depistarea sensului i intensitii influeneloracestora.

Modalitile n care pot fi armonizate resursele i experienantreprinderii cu forele dinamice ale mediului, pentru folosirea acestora din urm cafactori de potenare, de sprijin al aciunilor ei sau de depire a unor restricii impuse demediu sau de limitele ntreprinderii.

Conceptul de tactic de marketing.Tactica de marketing reprezint modalitile, cerinele de realizare a strategiei jucndrolul de instrument pentru realizarea acesteia.

Odat stabilit, strategia poate fi transpus n practic utiliznd ci i mijloacespecifice care se regsesc n tacticile de marketing ce sunt integrate n programe concrete,cu activiti, resurse i persoane menite s dirijeze eforturile ntreprinderii. Ca instrumentde concretizare a strategiei, tactica de marketing rezult n mod direct din prevederileacesteia. ntre strategia i tactica de marketing exist relaii dinamice. Pe de o parte,strategia condiioneaz tacticile. Ca urmare, n intervalul de timp n care este valabil ostrategie, se apeleaz la mai multe tactici de marketing, dup cum mprejurrile o cer.innd seama de toate aspectele enunate, reiese c ntre politica, strategia i tactica demarketing exist relaii strnse de interdependen.

5.2. Strategia de pia i locul ei n activitatea de marketing. Strategia de marketing este o component a strategiei generale a ntreprinderii, are nvedere strategia de pia. Diferena ntre cele dou strategii se face n funcie deraporturile fiecreia cu concepia de marketing.

Strategia de pia se poate orienta sau nu potrivit concepiei de marketing ipresupune stabilirea raportului dintre ntreprindere i pia, a poziiei pe carentreprinderea urmrete s i-o asigure pe pia, pentru a-i justifica existenta i scopulsau final.


16/30

16

Strategia de pia joaca un rol decisiv n activitatea de marketing a ntreprinderiideoarece orienteaz ntreaga activitate de marketing a ntreprinderii contribuind lacreterea rolului marketingului n activitatea generala a acesteia.

5.3. Factorii determinrii strategiei de pia.

Coordonatele strategiei ntreprinderii sunt influenate, de factori; exogeni iendogeni.schimbrile ce vizeaz natura i caracteristicile segmentelor comparatoriloractuali i poteniali ai ntreprinderii i modul de manifestare a cererii acestora;schimbrile n structura i ponderea participanilor n cadrul pieei, n politic lorde pia cu efecte asupra poziiei competitive a ntreprinderii;faza din ciclul de via n care se gsete ntreprinderea;gradul su de dezvoltare;

De-a lungul ciclului sau de via, ntreprinderea parcurge urmtoarele faze:faza de fondare ( cnd ntreprinderea caut s-i gseasc un loc n cadrul pieei,prin depistarea i cucerirea acelui segment care va reaciona cel mai favorabil la

politic sa de pia);faza de consolidare i stabilitate ( cnd ntreprinderea concepe o strategie decretere dar mai ales de meninere a poziiilor ctigate );

5.4. Tipologia strategiilor de piaScopul urmrit de ntreprindere.n funcie de scopul urmrit de ntreprindere strategiile de pia pot fi:

de selecie;de ptrundere;de cretere;de consolidare;de meninere;de restrngere;de ieire de pe pia.

Strategia de cretereconst n mbuntirea poziiei pe piaa int i se materializeazn creterea cotei de pia prin: extinderea portofoliului gamei de produse, a reelei dedistribuie, manevrarea preurilor i intensificarea activitii promoionale.

n aceasta situaie, ea folosete toate resursele sale i experiena de marketing,pentru a-i consolida poziia deinut.n aceast situaie ntreprinderea se restrnge la un numr de piee sau segmente int pecare urmretesa le satisfac n condiii bune.Strategia ieirii de pe pia se utilizeaz atunci cnd ntreprinderea este depit deconcuren, este nevoit s renune la anumite piee, dup care iese.n funcie de structura pieei, strategia de pia poate fi:Strategia concentrat se utilizeaz atunci cnd ntreprinderea urmrete satisfacereaunui numr redus de segmente de pia, care ofer cele mai mari posibiliti devalorificare a potenialului su i cele mai bune rezultate posibile.n funcie de poziia concureniala a ntreprinderii deosebim:


17/30

17

n funcie de comportamentul ntreprinderii faa de ali participani la activitatea de piadeosebim:Strategia ofensiveste adoptat de ntreprinderile puternice, cu poziii bune pe pia saude ntreprinderile nou venite care dispun de un avantaj concurenial deosebit. Alternativade dezvoltare.

Dup alternativa de dezvoltare deosebim:Atragerea de noi utilizatori care pot proveni:din acelai sector de pia ( de exemplu, femeile ce nu utilizeaz parfum suntconvinse sa utilizeze );diversificarea concentrat se folosete atunci cnd pentru atragerea de noisegmente de consumatori,i satisfacere n bune condiii a celor existeni, la liniade produse existente se adaug noi sortimente,( de ex. iaurtul cu fructe );diversificarea orizontal const n dezvoltarea de produse noi prin utilizarea unortehnologii diferite de cele existente. Ex. o ntreprindere de nclminte producecorpuri de iluminat.

n funcie de exigentele pieei ntreprinderea poate aborda urmtoarele strategii:

Strategia calitii medii este caracteristic ntreprinderilor care dispun de resurse,experien i competene limitate;

5.5.Fundamentarea strategiei de pia.Obiectivele trebuie s fie ct mai explicite i acceptate de toi factorii participani laprocesul de decizie.SWOTpoate fi exprimat i sub form de diagram:

resurse: financiare, umane, de amplasare; avantaje fa de concureni;Iat i cteva exemple de elemente care se pot constitui n oportuniti sau

ameninri: gradul de saturaie al pieei; adoptarea de legi i reguli noi.Mixul de marketing reprezint un instrument de baz utilizat n concretizarea strategilorntreprinderii i asigur antrenarea resurselor acesteia n proporii diferite, grupndu-le njurul celor patru piloni: produs, pre, promovare i distribuie.Mixul de marketing este alctuit din urmtoarele variabile:

CAPITOLUL VI POLITICA DE PRODUS

6.1. Politica de produs, component a mixului de marketing.Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt ntreprinderea, referitor ladimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii, ce fac obiectul proprieisale activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, latendinele manifestate de ceilali concureni.Sarcinile politicii de produs sunt:1. Introducerea produselor noi n producie i pe pia pentru ctigarea de noisegmente de consumatori;


18/30

18

3. Eliminarea produselor mbtrnite (produse pentru care scade gradul deacceptabilitate de ctre clieni i, ca urmare, au un nivel sczut de rentabilitate).n literatura de specialitate, aceast optic asupra produsului este concretizat n expresiaprodusului total, care, pe lng elementele corporale, are, i o serie de elementeacorporale, imateriale4.

n optica de marketing, produsul este un sistem format din:reprezint un instrument de difereniere a produselor fa de produsele firmelorconcurente.este componenta motivaional de natur subiectiv care se refer la modul depercepere a unui produs sau a unei mrci de ctre consumatori;

Cumprarea unui articol de mbrcminte nu este determinat numai de necesitateafiziologic de protejare a organismului fa de factorii mediului nconjurtor ci i deimaginea pe care persoana respectiv dorete s o aib n mediul social n care triete imuncete.

6.2. Ciclul de via al produsului.

Ciclul de via al produsului reprezint perioad de timp n care un produs sauserviciu se vinde, ncepnd cu introducerea luipe pia i sfrind cu retragerea lui de pepia.

Ciclul de via al produsului cuprinde o serie de etape n care vnzrile i profitulunui produs cresc, ating un punct culminant i apoi intra n declin.Fazele ciclului de via al unui produsFazele ciclului de via al unui produs sunt:

lansarea i acceptarea produsului;creterea accelerat de vnzri;maturizarea i declinul produsului;

Ofertanii i distribuitorii de produse ncearc s prelungeasc ciclul de via al

produselor ajunse n faza de declin prin:modificarea politicii de pre;intensificarea politicii de promovare;redistribuirea ofertelor pe alte segmente sau nie de pia cu potenial previzibil deachiziionare;elaborarea unei strategii adecvate de marketing, promovarea i valorificarea ncontinuare a produsului respectiv;cheltuielile, ca i profiturile, sunt diferite n cadrul etapelor ciclului de via alprodusului;

6.3. Gama de produse i dimensiunile sale.

6.3.1. Conceptul de gam de produse i linii de produse.Produsele se ncadreaz n game de produse:

Gama de produsereprezint totalitatea produselor realizate de o ntreprindere, pecare aceasta le ofer spre vnzare.

4Ionacu, Pop I.Consideraii asupra semnificaiei serviciilor n economia noului produs, n Comerulmodern, nr 1-2, 1990


19/30

19

Mixul de produs (sortiment de produse) reprezint ansamblul articolelor i alliniilor de produse pe care un comerciant le ofer spre vnzare cumprtorilor. nalctuirea gamei de produse se ine cont de urmtoarele elemente:

o considerente de natur tehnic.Gama de produse este alctuit din mai multe linii de produse.

Linia de produse reprezint grupul omogen de produse sub aspectul materiilorprime i al tehnologiei de fabricaie sau grupul de articole cu funcii similare,destinate acelorai categorii de consumatori, comercializate prin aceleai canalede distribuie, la aceleai categorii de pre.

6.3.2. Dimensiunile gamei de produse.1. Lrgimea gamei de produse numrul liniilor de produse pe care le realizeazfirma.Exemplu: - O firm produce cosmetice care realizeaz creme cosmetice, spunuri detoalet i deodorante are 3 linii de produse. ntre lrgimea gamei de produse i ciclul devia al produselor exist o relaie indirect. Cu ct numrul de linii este mai mare, cu att

sperana de via scade, deci ciclul de via al produselor este mai scurt.2. Lungimea gamei de produsenumrul dearticole cuprinse n aceasta (numrul totalde produse din canalul liniilor).a. creme cosmetice; 10 variante de produs.b. spun de toalet; 5 variante de produs;c. deodorante; 15 variante de produs. Lungimea de produse va fi de 30 de produseb. spun de toalet, 5 variante;4. Omogenitatea gamei de produsreprezint gradul de asociere al liniilor de produse nconsumul final, n procesul de producie sau de distribuie.Exemplu firma mai sus amintit are o gam omogen produsele se asociaz nconsum, rspunznd nevoii de igien i de nfrumuseare.

Cele patru dimensiuni ale gamei de produse prezint importan pentru stabilireastrategiei de produs. 1. lrgimea gamei de produse (mrimea numrului liniilor deproduse);2. lungimea gamei de produse (lungimea fiecrei linii de produse );3. mrimea profunzimii gamei de produse (realizarea mai multor variante de produs);

6.4.nnoirea produselor i lansarea noilor produse pe pia1. Generarea ideilor ( cutarea de noi produse ). Sursele de idei pot fi: 2. Selectarea ideilor de produsen aceasta etap se analizeaz i selecteaz n procese ideile cele mai bune, ce se vortransforma n produse.

Se utilizeaz trei criterii de selecie:de marketing;4.Modelarea tehnica i de pia a produsuluiObinerea prototipurilorcare s atrag i s satisfac clienii;Alegerea numelui produsului astfel nct numele trebuie s fie uor de citit, depronunat i memorat i de asemenea trebuie s fie inspirat de natur produsului i delocul acestuia pe pia;


20/30

20

Stabilirea mrcii: inndu-se cont de rolul ei n ctigarea de noi piee, acestea fiind ogaranie a calitii, a satisfaciilor oferite de produs;Produsele noi sunt testate nainte de a ntre n producia de serie. Testarea noilor produsepresupune testarea tehnic i testarea de acceptabilitate.n afara de lansarea propriu-zis a noilor produse, firmele realizeaz i controlul lansrii

noilor produse ( reacia pieei faa de noile produse ) precum i urmrirea comportriiproduselor n consum ( utilizare )5;Se face n funcie de natura produsului i de specificul sau de consum (curent, sezoniersau strict sezonier);Stabilirea preului de lansare. Se poate opta pentru:Fixarea zonei teritoriale ( piaa de lansare );

se coreleaz cu strategia de distribuie;Alegerea canalelor de distribuie:n funcie de natura produsului i de costul distribuiei se poate alege circuitul lung (productor angrosistdetailist ), sau circuitul scurt ( productor detailist ).Alegerea modalitilor de comercializare ipregtirea forelor de vnzare;

se stabilesc cantitile n care mrfurile noi sunt aduse pentruvnzare;se pregtete personalul de vnzare;se asigur stocul de mrfuri noi la nivelul unitilor comerciale;gradul n care se cunoate modul de folosire raionala a produselor;mbuntirile solicitate de cumprtori;insatisfaciile de utilizare;noile ntrebuinri date produsului n procesul de utilizare;

Pe de alta parte, se poate recurge la perfecionarea produselor vechi i la relansarea lorcomerciala.Se poate spune, deci, ca firmele depind din ce n ce, mai mult de noile produse, pentru a-

i menine i extinde vnzrile, n vederea satisfacerii consumatorilor i obinerii deprofit.

6.5. Strategii n politic de produsn procesul de definire i fundamentare a strategiei de produs ntreprinderea trebuie sin seama de o serie de factori i anume:

caracteristicile resurselor naturale i posibilitile de valorificare a acestora;profitul i particularitile pieelor pe care acioneaz ;

n funcie de aciunea combinat a acestor factori se pot contura principalele strategii npolitic de produs;

strategia de flexibilitate;

strategia de difereniere;strategia de diversificare;strategia de nnoire o ofertei;

Strategia de difereniere poate fi :diferenierea prin personalul de comercializare i de prestare a serviciilor seconcretizeaz n numeroasele dimensiuni comportamentale ale personalului

5Balaure. .a. MarketingOp. ctate


21/30

21

referitoare la: competena, respect fa de consumatori, credibilitate, ncredere,capacitate de comunicare cu clientela;

Ea pornete de la modificrile n dimensiunile gamei de bunuri materiale i servicii cealctuiesc oferta unei ntreprinderi.6

CAPITOLUL VIIPOLITICA DE PRE

7.1.Preul component a mixului de marketing.Alturi de produs, preul se nscrie ntre elementele fundamentale ale politicii de

marketing.Preul , constituie instrumentul prin care ntreprinderea poate transforma n

venituri i profit valorile sale materiale i umane i poate fi folosit ca un mijloc tacticpentru fructificarea oportunitilor i condiiilor pe care le ofer la un moment dat piaa.Cunoaterea mecanismului de formare a preurilor este deosebit de important pentruntreprinderile din toate domeniile.

n practica ntreprinderii, preurile se stabilesc n funcie de costuri, evoluiaprevizibil a cererii i preurile concurenei.Fixarea preurilor n funcie de costuri. Este metoda cea mai frecvent utilizat

ea pornete de la cheltuielile totale de producie i distribuie i implic recuperarea, ncondiii avantajoase a costurilor ocazionate care sunt repartizate pe produse sau tipuri deprestaii i reflectate n preul la care acestea sunt vndute.

Fixarea preurilor n funcie de cerere reprezint o modalitate de formare apreurilor pornind de la condiiile exterioare ale ntreprinderii, respectiv, intensitatea cucare se manifest purttorii cererii n cadrul relaiilor de pia. n acest context preurilepot fi difereniate n funcie de:

amploarea cereriin diferitele perioade calendaristice (preuri mai mari n sezon

i mai mici n extrasezon);etapa din ciclul de via al produsului (de exemplu preuri joase n perioadade lansare i preuri ridicate pentru produse noi de calitate deosebit);

Fixarea preurilor n funcie de concuren. n cazul concurenei perfecte preul unuiprodus este fixat de pia, orice abatere de la acesta implicnd riscuri majore pentrurezultatele ntreprinderii;

n funcie de deciziile strategice adoptate, tacticile utilizate i condiiile concreteale pieei, ntreprinderea poate opta pentru practicarea urmtoarelor categorii de pre:alte categorii de pre.

preuri de referin;Preurile de referinexprim poziionarea prin pre a unei oferte n raport cu cea a

concurenei pornind de la valoarea perceput de ctreclientela produselor i serviciilorunei ntreprinderi.Preurile de referin mbrac urmtoarele forme:

6Drgan C., Demetrescu MC. Noul marketing al nceputului III, Editura Europa Nova, Bucureti, 1998.


22/30

22

preuri discriminatorii n funcie de clientel atunci cnd pentru acelai produspreurile sunt diferite n funcie de clientel, prin acordarea de reduceri pentrustudeni, militari, etc.;preuri discriminatorii n funcie de imagine au la baz percepia diferit aclientului fa de produsul respectiv;

preuri discriminatorii n funcie de ciclul de via al produsului determinate deintensitatea cu care se manifest cererea n diferite etape din ciclul de via alprodusului.

d. Alte categorii de preuri.Preuri de circumstan care se aplic pentru reduceri de pre n anumite circumstane

7.2.Strategii de pre.Strategia de pre este o component important a politicii de marketing a firmei,component care are ca obiect principal obinerea rentabilitii (recuperarea costurilor irealizarea de profit).

O firm poate practica una sau mai multe strategii de pre, stabilite n funcie de o

serie de factori endogeni i exogeni. n general, firmele practic mai multe strategii depre, mai ales dac gama de produse/servicii este diversificat. Strategiile de pre semodific de-a lungul timpului, pe msur ce produsele parcurg etapele ciclurilor de via.Strategia de pre a firmei este subordonat strategiei de pia i cotei de pia a acestuia ise afl n legtur cu celelalte elemente ale mixului de marketing, n literatura despecialitate, strategiile de pre sunt clasificate astfel:

strategii cu mai puine categorii de pre;strategii cu mai multe categorii de pre.

1. Strategii de pre dup nivelul preurilorTipurile de preuri nalte:pre de smntnirepre de fructificare a avantajului pe pia oferit de noutatea

produsului / serviciului;Strategia desmntnire sau de luare a caimaculuieste folosit de firme cnd lanseaz pe pia produse noi sau produse modelmizate, care se deosebesc semnificativ de cele existente, pentru recuperareacheltuielilor mari de cercetare-dezvoltare i promoionale (recomandabil n cazulinovrii);elasticitatea cererii n funcie de pre este mic;

Condiii n care se aplic strategia de smntnire:exist un numr suficient de cumprtori care-i manifest cererea pentruprodusul respectiv;

Tipuri de preuri psihologice:

preuri pare i impare:preul bazat pe obiceiuri (tradiional) - este un pre fixat n funcie de tradiie; peperioade de 10-20 ani sau mai mult, se pstreaz preul nemodificat.

Preurile difereniate se practic n special n domeniul bunurilor industriale i suntdifereniate n funcie de modalitatea de plat, cantitate, perioad:preuri difereniate n funcie de modalitatea de plat ( cumprtorilor care pltesc cashntr-o anumit perioad, li se acord o reducere de pre);


23/30

23

preuri difereniate n funcie de cantitate ( se acord reduceri de pre pentrucumprareaunei cantiti mai mari dintr-un produs, comenzile de volum mare reduc costurileproductorului sau vnztorului ,costuri de stocare, manipulare, ambalare, aceste preuristimuleaz angrositii i detailitii n cumprarea unor cantiti mai mari de produse /servicii);

Se stabilesc preuri diferite pe segmentele de pia, care percep diferit valoareaprodusului.calitatea produsului ( exemple: preuri diferite n funcie de caracteristicile decalitate ale produsului sau preuri ridicate pentru produsele de lux);la nceputul ciclului de via al produsului sau cnd acesta este deja cunoscut, nfazele de maturitate i de declin;cnd costurile de producie sunt mici (se realizeaz economii la costurile; unitarede producie i distribuie, o dat cu creterea vnzrilor);concurena pe pia este puternic nc de la lansarea produsului.

n cazul strategiei de penetrare, preul este mai puin flexibil dect n cazul strategiei desmntnire, deoarece este mult mai greu s majorezi preul de penetrare, dect s reduci

preul de smntnire.Alte preuri sczute practicate de firme sunt:Preul de promovare (promoional prices) - este un pre de promovare a vnzrilor, folosit cnd n cadrul mixului de marketing, firma e puternic orientat spre promovare.Preul de promovare este folosit n urmtoarele situaii:n anumite ocazii speciale (srbtori, sezoane), firmele productoare sau comercianii facreduceri de pre i o reclam special pentru creterea vnzrilor i pentru tragerea unornoi segmente de clieni; se practic mai ales n situaia n care firma are tocuri mari deproduse;

Strategiile referitoare la fixarea preului unui produs nou (de smntnire i depenetrare) sunt strategiile cele mai importante, fundamentale n politica de pre.

intervine n cazul n care concurena lipsete sau este slab; preul se stabilete n funcie de elasticitatea cererii, de substituirea produselor n consum;se foreaz nivelul preului, att ct suport piaa (n funcie de nivelul la care consumatoriipercep valoarea produsului);Strategia de pre dup gradul de diversificare a preului.Gradul de diversificare al preurilor trebuie corelat cu gradul de diversificare sortimental.Strategiile de pre sunt strns legate n acest caz de strategia de produs:Strategia cu mai puine categorii de pre:se practic n situaia n care nu sunt diferene mari ntre costurile diferitelorsortimente de produse;Strategia cu mai multe categorii de pre:

Gradul de mobilitate a preului.Potrivit acestui criteriu, strategia de preuri poate lua forma variate n funcie deasociaiile sezoniere ale ofertei i cereri, de modificarea condiiilor de pia, de etapa dinciclul de via al ofertei, de fenomenele conjuncturale ale pieei.


24/30

24

CAPITOLUL VIII POLITICA DE DISTRIBUIE

8.1. Conceptul de distribuie.Finalizarea activitilor desfurate de o firm se regsete n oferta specific pe

care o lanseaz pe pia sub forma produselor sau serviciilor noi sau tradiionale destinatesatisfacerii nevoilor de consum exprimat prin nivelul avantajelor ateptate de la sistemulde distribuie proiectat.

Realizarea ofertei pe pia se reflect n gradul de ptrundere al produselor sauserviciilor n sfera consumului, ansamblul de operaiuni i procese ce se desfoar nspaiul i timpul dintre producie i consum constituind coninutul i mecanismul politiciide distribuie.

Component a mixului de marketing, distribuia cuprinde activiti i proceseeterogene care includ att deplasarea mrfurilor ct i circulaia, comercializarea iconstruirea canalelor de distribuie eficiente prin care clienii vor avea acces la produselei serviciile firmei.

Distribuia consta n esena n circuitul economic i fizic al produselor sauserviciilor din oferta firmei, i n sistemul de relaii organizate i coordonate de agenii ceacioneaz pe pia aparinnd unor profiluri economice eterogene i avnd roluridiferite7.n consecin conceptul de distribuie cuprinde:a) traseul parcurs de mrfuri n deplasarea succesiv pe pia ntre participanii la acestcircuit: productorii, intermediarii i consumatorii ce compun canalul de distribuie;b) operaiunile prin care se realizeaz transferul dreptului de proprietate asupra mrfurilorde la un agent de pia la altul pn la ptrunderea n sfera consumului (vnzare-cumprare, consignaie, concesiune, leasing);

Definirea conceptual a distribuiei trebuie privit att din punct de vedere al

sistemului economic de ansamblu ct i al ntreprinderii.n sensul general, macroeconomic definirea procesului de distribuie se bazeaz pesistemul de relaii ntre cele trei elemente eseniale care structureaz piaa:Producia realizarea de produse i servicii;n consecin distribuia se constituie ca proces prin care produsele i serviciile sunt puseia dispoziia consumatorilor intermediari sau finali asigurndu-se pentru acetia facilitide timp, de loc, potrivit cerinelor manifestate n cadrul pieei.Conceptul de distribuie are n vedere un cmp de aciune mai larg care ncepe nmomentul lansrii produsului pe pia i se ncheie odat cu consumarea actului devnzare-cumprare la utilizatorul final.1. Fluxul negocierilor precede att componenta economic ct i pe cea fizic a

distribuiei i cuprinde un ansamblu de instrumente prin care se orienteaz traseulproduselor i se stabilesc responsabilitile participanilor n cadrul canalului de distri-buie. Este un flux ce poate fi orientat att de la ofertani la beneficiari ct i n sensinvers. Logistica mrfurilor cuprinde o diversitate de operaii i anume: expediere i

7 Rosenblom, B.Marketing Channels: A Management View, Fourth Edition, The Dryden Presse,Chicago, 1991


25/30

25

transport, recepie, depozitare, stocare, etalare n spaiul de vnzare i transmiterea ctrecumprtorii finali.

Titlul de proprietate asupra mrfurilor care fac obiectul procesului de distribuietrece n mod succesiv de la un partener la altul, participant la schimb.

Esena fluxului const n circulaia informailor necesare procesului de distribuie privitor

la dinamica i structura vnzrilor, a stocurilor, ct i la imaginea consumatorilor asupraproduselor, informaii rezultate din sondaje i cercetri de pia.5. Fluxul promoional const n transmiterea de mesaje promoionale cumprtorilorpoteniali, pieei n ansamblu, privitoare la mrfurile ce constituie obiectul procesului dedistribuie.

Preocuprile de promovare a metodelor de distribuie moderne, se regsesc nRomnia,prin constituirea Comitetului Romn al Distribuiei, n anul 1996 care reunetespecialitii romni interesai n dezvoltarea i modernizarea formulelor de distribuie.

8.2. Canale i forme de distribuie.Modalitile de trecere ale unui produs din sfera produciei n sfera consumului

formeaz circuitul de distribuie al acestuia.Canalul de distribuie, desemnat i prin termenul de canal de marketing esteconstituit din mai multe organizaii implicate n procesul de livrare a unui produs sauserviciu ctre un consumator individual sau utilizator final.Promovarearealizarea i difuzarea de mesaje promoionale atractive privind oferta;Negocierea realizarea acordului legat de clauzele contractuale, i n special de precare creeaz premiza transferului titlului de proprietate asupra produsului;Finanarea asigurarea i utilizarea resurselor financiare necesare acoperirii costurilorde funcionare a canalului de distribuie.

8.3. Strategii de distribuie.

Prin prisma funciilor anterior enumerate, activitatea canalului de marketing esteguvernat de urmtoarele principii:1. Componentele (verigile) canalului de marketing pot fi eliminate sau substituite de ctreproductor;3. Cnd anumite verigi sunt eliminate, funciilor acestora se deplaseaz, de-a lungulcanalului de marketing fiind asumate de ali membrii.Definirea canalului de marketing are n vedere particularizarea prin dimensiuni .,legatede: lungime, lime i adncime8.

Lungimea canalului este dat de numrul de verigi intermediare care participsuccesiv la realizarea fluxului de produse / servicii de la productor la consumatorul sauutilizatorul final.

Lungimea canaluluieste determinat de numrul unitilor prin care se asigurdistribuirea unui produs n cadrul fiecrei faze a rutei de distribuire.Adncimea canalului reflect msura aproprierii distribuitorului de punctele

efective de consum.Participanii la procesul de distribuie.Membrii canalelor de distribuie pot fi urmtoarele categorii de operatori:

8V. Balaure, .a Op. citate


26/30

26

Ofertanii de servicii funcionale ofer unitii de loc, de timp i de form noperaionalizarea strategiilor de marketing prin transport, depozitare, asamblare,etichetare, preluarea comenzilor, crearea sortimentului mixt, merchandising:

Furnizorii de servicii de sprijin ofer un anumit tip de serviciu:servicii financiare i de asigurri: bnci, brokeri, companii de asigurare;

servicii de comunicare eseniale n condiiile comunicrii electronice date;servicii de promovare: agenii media;servicii de cercetri de pia necesare pentru elaborarea strategiilor de marketing9:

n prezent se manifest un proces de integrare corespunztor cerinelor firmelor clienteconstnd n ofertarea de pachete de servicii combinate. Deosebit de important estediferenierea canalelor de distribuie att n funcie de tipul mrfii pentru care esteproiectat, ct i de piaa pe care se realizeaz distribuia.

Canalele de distribuie directe, foarte scurte n care relaia de negociere icomercializare se stabilete direct ntre productor i utilizator;

Canalele scurte ce utilizeaz un anumit tip de intermediari i anume ageni defabric, (factor) independent att fa de productor, ct i fa de utilizator i remunerat

cu un comision proporional cu cifra de afaceri;Canalele de distribuie lungi, care presupun intermedierea de produse prin agenii distribuitori industriali.

Un astfel de canal de distribuie utilizeaz firma Canon care realizeaz copiatoare lasercolor pentru care vnzrilor i activitatea de service este realizat printr-o extins reea dedistribuitori industriali.

Printre intermediarii care opereaz n cadrul distribuiei inverse pot fienumerai: firmele de salubritate, centrele de valorificare a utilajelor scoase din uzde productori, centrele de reciclare materialelor, firme de reciclare a deeurilor.

Bunurile de consum individualpot fi puse la dispoziia consumatorilor prin intermediuloricrui tip de canal de distribuie i anume:

Bunurile de consum curent, de prim necesitate care se cumpr deosebit de frecvent iau preuri relativ ridicate (produse alimentare) presupun canale de distribuie scurteprinintermediul detailitilor sau canale mediiprin intermedierea centralelor de cumprare(angrositi);Bunurile de folosin ndelungatpentru echipamentul menajului, prin preul ridicati durata de via reclam o vnzare direct prin intermediul unei reele de reprezentani,ageni i brokeri, prin expoziii, demonstraii la domiciliu n varianta door to doorprecum i organizarea unei reele de service capabil s asigure asisten n perioada degaranie, ct i de post garanie;

n cazul serviciilor financiare cele mai importante preocupri privind strategia dedistribuie sunt de aplicarea noilor tehnologii: utilizarea canalelor de distribuie pentru

livrarea serviciilor electronice de tip Bancomat i transferul electronic al fondurilorpentru a asigura clienilor servicii financiare cu arie larg de extindere i n condiiiavantajoase pentru utilizarea crilor de credit (card).

n general forma canalului de distribuie trebuie s in seama de slbiciunile . ipunctele forte ale productorilor i ale intermediarilor.

9 Bowersox, D. CooperStrategic MarketingChannel Management, MC GrawHill Book Company,1992.


27/30

27

Forma canalului este influenat i de canalele competitorilor, trebuind s seadapteze mediului n care acioneaz firma. n perioadele de stagnare economic pro-ductorii urmresc utilizarea unor canale ct mai scurte de distribuie i renun laofertarea de servicii suplimentare de importan secundar.Tipurile uzuale de circuite de distribuie sunt prin urmare:

urmtoarele avantaje i dezavantaje.vnzarea cu minim de cheltuieli prin utilizare de intermediari;sisteme puin elastice i dependente de intermediari;genereaz cheltuieli de distribuie suplimentare;detailiti n proximitatea locului de consum;stoc de produse insuficient diversificat;numr mare de reprezentani pentru contactul cu numrul mare de dealeri;

a) Sistemul de marketing vertical (S.M.V.) este un canal de marketing n care un singurmembru coordoneaz sau conduce n mod eficient activitile, deine un drept deproprietate n raport cu ceilali membrii i posed suficient putere pentru a impunecooperarea.

4 - Comparaie ntre canalul convenional de marketing i sistemul de marketing vertical.Integrarea se realizeaz fie n amonte, fie n aval fa de nivelul ocupat de firmainiiatoare.

Capacitatea de decizie i recunoaterea liderului provine din cunotinelespecializate.

Integrarea orizontal permite obinerea de profituri i economii de scar ncomercializare, cercetarea pieei, promovare i specializare.n alegerea tipului de canal de distribuie pentru un produs sau serviciu vor trebui aleiintermediarii, evaluate vnzarea i profiturile acestora, performanele, clientela idisponibilitatea. Dar productorii trebuie s examineze i ali factori care influeneazselectarea canalului de distribuie i anume:

Obiectivele i resursele organizaiei(creterea profitului i a cotei de pia, o mai mareresponsabilitate fa de client);Se caracterizeaz printr-un grad ridicat de disponibilitate).

CAPITOLUL IX POLITICA DE PROMOIONAL

9.1. Definiia i structura activitii promoionale;n faa acestor presiuni ale pieei firma nu poate sta pasiv i, pe lng eforturile deadaptare a ofertei i a preurilor, trebuie s apeleze permanent la strategii de promovare.

Promovarea cuprinde ansamblul aciunilor i mijloacelor utilizate pentru

informarea cumprtorilor, pentru trezirea interesului fa de produs i de marc, pentrustimularea deciziei de cumprare. Instrumentele de promovare pe care le poateutiliza firma sunt:

Fora de vnzare;Participarea la trguri i expoziii.Termenul de publicitate vine din latinescul publicare care nseamn aciune de

adresare ctre public. Publicitatea este realizat de profesioniti i trebuie s respecte oserie de reguli de etic profesional i comercial. n cazul reclamei predomin


28/30

28

obiectivele pe termen scurt, legate de influenarea i atragerea clienilor, motiv pentrucare poate fi privit ca o form specific de aciune promoional. Publicitatea difer dereclam att prin exigenele legate de realizarea i transmiterea mesajului, ct i prin sferade cuprindere.. Tehnicile de publicitate se utilizeaz concomitent, combinate n diferiteproporii ca durat i frecven.

reducerile de pre;demonstraiile i degustrile;jocurile i concursurile;

Merchandising reprezint un ansamblu de metode i tehnici de prezentare activ, n celemai bune condiii materiale i psihologice a unui produs, la locul de vnzare, n scopuloptimizrii vnzrilor i pentru a aduce un plus de satisfacie clientelei n timpul cutriii cumprrii produselor, ceea ce implic: semnalare, expunere, evideniere, ntietate,etc.

editarea unor tiprituri, publicaii de ntreprindere;acordarea de interviuri;

Cile i mijloacele utilizate se difereniaz pe categoriile principale de public i difer de

la o firm la alta.Forele de vnzare se refer la persoanele care vnd sau care fac s vndprodusele sau serviciile firmei. Activitatea promoional poate fi difereniat pornind dela cteva criterii, n funcie de care vor fi formulate variantele strategice specifice:n funcie de acest criteriu ntreprinderea poate opta pentru urmtoarele strategii:strategia de promovare a imaginii;strategia de extindere a imaginii.

9.2. Modul de desfurare n timp a activitii promoionale.n funcie de modul de desfurare n timp a activitii promoionale deosebim: strategia activitii intermitente (care presupune aciuni directe innd cont de factori de

sezonalitate, de anumite situaii conjuncturale), de exemplu: aciuni pentru promovareaunor produse specifice ntr-un anumit sezon calendaristic.n funcie de acest criteriu, firma poate accepta urmtoarele strategii:n situaia unei stagnri i concurene masive, ntreprinderea caut s-i apere i s-imenin poziia pe pia, n aceste sens ea i va limita eforturile opernd restructurri nbugetul promoional.


29/30

29

Bibliografie1 Ansoff, I., Corporate Strategy, New York, McGraw Hill Book Co., 19652 Balaure V., Popescu, I. C., erbnic, D., Tehnici promoionale, Editura Metropol,

Bucureti, 1994.3 Balaure V., Adscliei V., Blan C., Boboc ., Olteanu V., Pop Al. N., Teodorescu

N., MarketingEditura Uranus, Bucureti, 2003.4 Bowersox D. J., Closs, D.J., Logistical Management. The Integrated Supply ChainProcess, McGraw-Hill Companies, Inc 1996.

5 Bowersox D. J.,Cooper, M.B., Strategic Marketing Channel Management, McGrawHill Book Company, 1992.

6 Ctoiu I.,Balaure V., Cerine ale elaborri tiinifice i utilizri eficiente a studiilorde pia n Comerul modern, nr. 6., 1988.

7 Ctoiu I., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului. Teorie i practic,Editura Economic, Bucureti, 1997

8 Ciurea S., Drgulnescu N., Managementul calitii totale, Editura Economic,Bucureti.

9 Demetrescu, M.C., Modelul consumatorului i decizia de cumprare, Marketing,nr.1., 198210 Drgan I. C.,Demetrescu M. C., Noul marketing la nceputul mileniului III,

Editura Europa Nova, Bucureti , 1998.11 Florescu C., (coordinator ), Marketing, Ediie Marketer, Bucureti, 199212 Florescu C., Marketing, Editura Independena Economic, Piteti, 199713 Ionacu I., Pop N. Al., Consideraii asupra semnificaiei serviciilor n economia

noului produs n Comerul modern revista romn de marketing, nr. 1-2, 1990.14 Kolter Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.15 Kolter Ph., Marketing for Non.Profit Organisatons, Printice Hall, Englewood Cliffs,

NY., 1982.

16 Kolter Ph., .a., Principiile marketingului (traducere) Editura Teora, Bucureti,1998.

17 Mlcomete P., (coordinator), Lexicon de marketing, Editura, Junimea, Iai, 199418 Mlcomete P., Vorzsak A., Vorzsak M., Strategii de marketing, Editura, Junimea,

Iai, 197619 Mrgineanu I., Msurarea n sociologie, Editura tiinific i Enciclopedic,

Bucureti, 1982.20 Moser C.A., Metode de anchet n investigarea fenomenelor sociale Editura

tiinific, Bucureti, 1977.21 Olteanu V., Marketingul serviciilor. Teorie i practic, Editura Uranus, Bucureti,

1999.

22 Osgood Ch. E., Suci G.J., Tannenbaum P.H., The measurement of meaning,University of Illinois Press, 1975.

23 Pop N. Al., Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1993.24 Popescu I.C., Ctoiu I., Balaure V., Marca de ntreprindere, de produs i de

servicii, n Cartea Societii Comerciale, vol XI, Editura Tribuna Economic,Bucureti, 1995.

25 Poter M.E., Competitive Strategy: Techniques for Analiyzing Industries andCompetitors, Free Press, New York, 1980.


30/30

26 Rosenbloom B., Marketing Channel: A Management View, Fourth Edition, TheDryden Press, Chicago, 1991.

27 Stapel J., About 35 years of market research in the Netherlands n, MarkonderzockKwartaalschrift, nr. 2, 1969.

28 *** Consumer Service: Blockbuster Entertainment, Sale & Marketing Management,

August, 1993.29 ***Legea nr 21/1996Legea concurenei, Monitorul Oficial Nr. 88/30.04.299630 ***New marketing research definition approved, n Marketing News, January, 2,

1987.31 ***The Economist, 1 November 1997

Documents

Marketig Zaharia Valentina