MercadotecniMercadotecniaa

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Alexander Vargas MorveliAlexander Vargas Morveli

Capítulo 1: Marketing y Planificación

1. ¿Qué es el Marketing?

• Es una disciplina que permite identificar, descubrir, conocer y aprovechar las necesidades de los clientes a fin de satisfacerlas de la manera más conveniente para la empresa.

DE LA SATISFACCIÓN A LA RENTABILIDAD PASANDO POR LA

FIDELIDAD DEL CLIENTE

Expectativasdel

Cliente

RendimientoDel

Producto/Servicio

SATISFACCIÓNDel Cliente

FIDELIDADDel Cliente

RentabilidadDe la

Empresa

2. PAPEL DEL MARKETING EN LAS

ORGANIZACIONES DE HOY

2.1. De la Mentalidad de Producción a la mentalidad de marketing

2.2. La orientación al cliente como elemento central de la mentalidad de marketing

2.3. De la orientación al consumidor final a la orientación al cliente

2.4. De la orientación al cliente a la orientación al mercado

2.1. De la Mentalidad de Producción a la

mentalidad de marketing

ProblemáticProblemáticasas

Mentalidad Mentalidad de Marketingde Marketing

Mentalidad Mentalidad de de

ProducciónProducción

Actitud hacia los clientes

Las necesidades del cliente determinan los planes empresariales.

Debemos estar contentos de que existamos.

MENTALIDAD DE MARKETING VS. MENTALIDAD DE PRODUCCIÓN

ProductoSe fabrica lo que puede venderse

Se vende lo que se fabrica

Papel del Marketing

Determinar las necesidades del cliente y cómo satisfacerlas (a priori)

Si se usa, determinar la reacción del cliente (a posteriori)

Interés en la innovación

Localizar nuevas oportunidades

Tecnología y reducción de costos

PublicidadBeneficios que satisfagan las necesidades

Rasgos del producto y calidad

2.2. La orientación al cliente como elemento central de la

mentalidad de marketing

Marketing

Producción

Finanzas RR.HH.

A. Marketing como una función másA. Marketing como una función másB. Marketing B. Marketing DominaDomina

Marketing

Finanzas

Producción

RR.HH.

C. El cliente Controla

Marketing

Finanzas

Producción

RR.HH.

Cliente

D. El Cliente controla y marketing integra

Cliente

Marketing

Finanzas

RR.HH.

Producción

2.3. De la orientación al consumidor final a la orientación al cliente

Producto

2.4. De la orientación al cliente a la orientación al

mercado

COMPONENTES DE LA ORGANIZACIÓN AL MERCADOCOMPONENTES DE LA ORGANIZACIÓN AL MERCADO

Consumidor Final

Cliente - Distribuidor

Competencia

Clima Económico

Coordinación Interfuncional

3. EVOLUCIÓN DEL MARKETING

1.1. Del Marketing Operativo

al marketing estratégico

2.2. Del Marketing Transaccional al MarketingRelacional

3. 3. Del MarketingExterno al Marketing

Interno

4.4. Del Marketing Como función IndependienteAl Marketing como proceso

1. Del Marketing operativo al marketing estratégico

MARKETING OPERATIVO- Conquistar mercados existentes.- Alcanzando cuotas de mercado prefijadas.- Gestionando producto, punto de venta, precio y promoción.- Presupuesto de Marketing.

MARKETING ESTRATÉGICO

- Detectar necesidades y servicios a cubrir.- Identificando productos y mercados, y analizando el atractivo del mercado.- Descubriendo ventajas.- Previsiones globales.

CORTO LARGOMEDIO

El Marketing Estratégico es la esencia del Plan de Marketing Estratégico, mientras que el Marketing Operativo tiene mejor reflejo

en el Plan Anual de Marketing, aunque también se ocupe de él en menor medida.

2.2. Del Marketing Transaccional

al Marketing Relacional

CRITERIOMARKETING

TRANSACCIONALMARKETING RELACIONAL

MARKETING MIX

* Tradicional 4P ’s

* 4P ‘s + servicio con punto de vista del cliente

ENFOQUE * Mercado genérico

* Base de Clientes

OBJETIVO * Venta Puntual* Venta Continuada

FACTORES CLAVES

* Economías de escala

* Participación de mercado

* Resultados de producto

* Economías de mercado y de alcance.

* Lealtad del cliente

* Resultados por cliente

CALIDAD Técnica/Interna

* Percibida por el cliente, considerando proceso y relación

SENSIBILIDAD AL PRECIO

* Muy alta* Baja (diferencia de la relación)

PRODUCTO/SERVICIO

* Diversificación/ Extensión de líneas de producto

* Servicios adicionales al cliente. Ventas complementarias al cliente

COMUNICACIÓN * Publicidad General

* Marketing Directo

3. 3. Del Marketing Externo al Marketing

InternoPodríamos definir el marketing interno como el conjunto de técnicas que permiten "vender" la idea de empresa, con sus objetivos, estrategias, estructuras, dirigentes y demás componentes, a un "mercado" constituido por los trabajadores-"cliente-internos"- que desarrollan su actividad en ella, con el objetivo último de incrementar su motivación y, como consecuencia directa, su productividad

Marketing externo Marketing interno

Cliente Trabajador

Producto Empresa

Técnicas de ventas Comunicación interna/participación

Fuerza de ventas Equipo directivo/mandos medios

4.4. Del Marketing Como función

Independiente Al Marketing

como procesoEl marketing no es un departamento; es la empresa en su conjunto vista desde el punto de vista del cliente.

Dado que el papel de la empresa es crear clientes, sus dos únicas funciones esenciales son el marketing y la innovación.

El marketing como proceso es la manera de dirigir la empresa como conjunto.

4. ¿MERECE LA PENA PLANIFICAR?

“La planificación es el importante reto que supone decidir hoy...”

Newton

Planificar es decidir hoy lo

que se hará en el futuro.

No obstante, existen algunos razonamientos por los que el directivo

puede mostrarse reacion a toda planificación.

Sorpresas Utilización Rigidez del plan

FIN