Marketing

Ljudi biraju brendove kao to biraju prijatelje , ne samo na osnovu fizikog izgleda i veeg broja vrlina u odnosu na mane, ve zato to im se dopadaju u celosti, kao osobe.

1

Brend, od engleske rei brand znak, simbol, ig.

Izvorno, re brend potie od staronorveke rei brandr, to znai goreti.

Brend je ime, termin, znak, simbol ili oblik, ili njihova kombinacija, sa namerom da identifikuje

Brend je ime, termin, znak, simbol ili oblik, ili njihova kombinacija, sa namerom da identifikuje proizvode ili usluge jednog ili grupe prodavaca, i da ih diferencira od konkurentskih (proizvoda i usluga) (AMA).

Brend predstavlja inkapsuliranu stvarnu, oekivanu vrednost (F. Hoque).

Postoji: marka proizvoda, marka usluga, korporativna, privatna (trgovinska) marka.

Brendiranje ili izgradnja brenda je vie od same marke proizvoda ili usluge.

Brendiranje omoguava kupcima da razvijaju asocijacije (status, presti) i olakava odluku o

3

asocijacije (status, presti) i olakava odluku o kupovini.

Brendiranje (branding) predstavlja identifikovanje odreene vrste proizvoda sa proizvodima prepoznatljive, renomirane marke (Hansaplast, Kleenex, Jeep).

Proizvod naspram brenda

Proizvod je bilo ta to ima sposobnost da zadovolji potrebe kupaca.Sastoji se iz tri nivoa: Bazinog (kljuna korist) Bazinog (kljuna korist) Stvarnog (karakteristike, stil, pakovanje,

kvalitet) Proirenog (dodatne usluge, servis,

isporuka, instalacija)

Proizvod naspram brenda

Odnos potroaa prema brendu je ono to odreuje koji e proizvod biti kupljen.

Mercedes-Benz Mercedes-Benz diferencira svojuM klasu kroz nizdodatnihkarakteristika

Proizvod nije brend zato to ima logo, ve zato to taj logo pobuuje odreene emocije.

Sam logo od proizvoda ini robnu marku Sam logo od proizvoda ini robnu marku (identifikuje ga), ali emocije vezane za taj logo ine brend.

Nain na koji potroai razmiljaju o brendu, oseanja koji dati brend u njima pobuuje i nain na koji se prema njemu ponaaju, mogu da odraavaju tu vrednost, kao i cene, trino da odraavaju tu vrednost, kao i cene, trino uee i profitabilnost.

Vrednost brenda predstvlja vanu neopipljivu aktivnost koja ima psiholoku i finasijsku vrednost za firmu.

Brend ima pozitivnu vrednost zasnovanu na kupcu kada potoai pozitivnije reaguju na proizvod i nain na koji se on plasira u situacijama kada se brend prepoznje, za situacijama kada se brend prepoznje, za razliku od situacija kada to nije sluaj.

Brend ima negativnu vrednost ukoliko potroai ne reaguju pozitivno na marketing aktivnosti.

Brend se moe razloiti na najmanje tri komponente:

funkcionalnu, funkcionalnu,

komparativnu i

emocionalnu

Funkcionalna komponenta obuhvata fiziki aspekat proizvoda, usluge ili same kompanije i odnosi se na ono to se nudi potroaima u smislu koristi, kvaliteta, relevantnosti i drugih smislu koristi, kvaliteta, relevantnosti i drugih slinih elemenata kojima se moe fiziki manipulisati.

Komparativna komponenta se odnosi na poreenje sa direktnim i indirektnim konkurentima na tritu i podrazumeva temeljno istraivanje konkurencije, ali i temeljno istraivanje konkurencije, ali i trita i potroaa. Sprovedena istraivanja bi trebalo da ukau na prednosti i mane konkurenata, ali i na potencijalne benefite koji potroaima jo uvek nisu prueni, a kompanija bi mogla da im ih prui.

Emocionalna komponenta je najtea za upravljanje i manipulisanje s obzirom da se odvija u svesti potroaa i teko je merljiva.Kompanija treba da uloi napor da Kompanija treba da uloi napor da potroaima poalje stimuluse koji e u njima izazvati pozitivne emocije koje e na taj nain biti inkorporirane u svest o brendu.

Emocionalna komponenta omoguava brendu da oivi i uspostavi dublju i trajniju vezu sa ljudima.

Postoje etiri stuba na kojima poiva odnos izmeu brenda i emocija potroaa koji su sa njim u kontaktu. To su: bliskost, ulna iskustva, imaginacija i vizija.ulna iskustva, imaginacija i vizija.

Bliskost podrazumeva uspostavljanje to linijeg kontakta sa potroaima, kao i pruanje ulnog iskustva kakvo zaista ele.

ulna iskustva predstavljaju oblast koja je nedovoljno istraena, iako u sebi krije ogroman potencijal za razvoj brendiranja.

Imaginacija ukljuena u dizajniranje brenda je Imaginacija ukljuena u dizajniranje brenda je jedan od temelja upravljanja emocionalnom komponentom brenda.

Vizija je jedan od najvanijih faktora dugoronog uspeha jednog brenda. Brendovi prolaze kroz prirodan ivotni ciklus i da bi im se ouvao uspeh na tritu, moraju biti pozicionirani tako da mogu stalno iznova da se osmiljavaju.

Fiziki proizvod (Pantene, Ford Mustang) Usluga (Singapore Airlines, Bank of America,

Delta Generali) Prodavnica (Tesko, Cora, Metro, Rodi) Prodavnica (Tesko, Cora, Metro, Rodi)

Osoba (Madona, JLo, David Backham) Mesto Drava Organizacije (UNICEF) Ideja (sloboda govora, sloboda trgovine)

Lista najjaih brendova

Koristi od brenda

Vrednost kompanije

Preferencije i lojalnost potroaa Preferencije i lojalnost potroaa

Barijere za konkurenciju

Visoki profit

Osnov za ekstenziju i irenje brenda

21 Strategije davanja imena brendu

Pozicioniranje brenda

22

Strategije davanja imena brendu

Strategije davanja imena brendu

Familijarnoime

brenda

Individualnoime

brenda

Kombinovanoime

brenda

Dobro ime brenda bi trebalo da: izaziva pozitivne asocijacije izaziva pozitivne emocije bude lako pamtljivo i da se lako izgovarabude lako pamtljivo i da se lako izgovara ukazuje na koristi od proizvoda ili usluge se razlikuje od ostalih upotrebljava brojeve kada istie tehnologiju ne kri prava postojeeg registrovanog imena (brenda)

Proirenje kljunog proizvoda dodavanjem vrednosti

Od 50 najboljih brendova u Britaniji samo 18% je stvoreno posle 1975.18% je stvoreno posle 1975.

Analiza trenutne pozicije brendaDomen

Brenda (ciljno trite)

Pozicioniranjebrenda

Vrednostbrenda

NasleeBrenda (kako je

nastao)

brenda

Odraz Brenda (kako

utie na kupca)Linost brenda

Osobenosti brenda

30

Brend menadment - pitanja

Brendovi proizvoaa i privatni (distributeri videti ko proizvodi)

Ekstenzija (proiruje u istoj oblasti) i irenje brenda (ulazak u nove oblasti)irenje brenda (ulazak u nove oblasti)

Panevropsko i globalno brendiranje Kobrendiranje(paralelno,

kob.komponenti, komunikac. Intel iznutra, HP Apple, Ford i Elle...)

Ekstenzija brenda predstavlja korienje imena ustanovljenog brenda za neki novi brend u okviru istog ireg trita.

irenje brenda se odvija kada se ime nekog irenje brenda se odvija kada se ime nekog ustanovljenog brenda koristi za brendove na nepovezanim tritima.

Upotreba ekstenzije brenda je vaan marketinki alat.

Istraivanje kompanije ACNielsen je pokazalo da na ekstenzije brendova otpada priblino 40 % novih prehrambenih proizvoda.

Dve kljune prednosti ekstenzije brenda u odnosu na druge strategije lansiranja novih proizvoda su smanjenje rizika i trokova.

Ekstenzije brenda koje ne nude nikakvu funkcionalnu ni Ekstenzije brenda koje ne nude nikakvu funkcionalnu ni psiholoku prednost, niti prednost u ceni u odnosu na konkurentske brendove, esto propadaju.

Moe doi do ,,kanibalizacije, kada novi brend ostvari prodaju na raun starog brenda ije ime nosi.

Postoji opasnost da bi lo publicitet jednog brenda mogao da nakodi reputaciji drugog brenda sa istim imenom.

Neki od primera loih pokuaja ekstenzije brenda su: Bic, proizvoa hemijskih olovaka koji je

pokuao da prodaje donji ve i parfemepokuao da prodaje donji ve i parfeme Levis, proizvoa dinsa koji je pokuao da

se takmii na tritu sveanih mukih odela Colgate, proizvoa paste za zube koji je imao

pokuaj sa proizvodnjom i prodajom gotovih jela

Kada se kreira ekstenzija brenda, potrebno je razmotriti neke vane aspekte: Gde iriti brend? Koju ciljnu grupu odabrati i na koja

trita ui.trita ui.

ta iriti? Da li ponuditi nove ili ve postojee proizvode? Da li se okrenuti novim potroaima ili starima ponuditi neto novo?

Kako se iriti? Da li kompanija moe da se u ekstenziju upusti sama ili je bolje da koristi partnere koji imaju iskustvo na datim tritima?

Panevropski brend je onaj koji je uspeno prodro na evropsko trite

Globalni brend onaj koji je dostigao globalni nivo penetracije. penetracije.

Panevropski i globalni brendovi imaju nekoliko prednosti. Mogu da ostvare neverovatnu ekonomiju obima.

Uniformisani ugled mnogih globalnih brendova deluje umirujue na kupce.

Meutim, iako mnogi brendovi tee panevropskom jli globalnom statusu, nacionalne razlike oteavaju primenu strategije standardizovanog brendiranja u strategije standardizovanog brendiranja u razliitim zemljama.

Popularna strategija nekih dananjih kompanija je kobrendiranje kada se dva brenda kombinuju. Moe biti kobrendiranje zasnovano na Moe biti kobrendiranje zasnovano na proizvodima (paralelno kobrendiranje i kobrendiranje komponenti) i kobrendiranje zasnovano na komunikacijama.

Razlozi zato graditi brend i upravljati brendom:Sprovoenje strategije diferenciranja;

39

Kreiranje prepoznatljivosti preduzea, imena, proizvoda, usluga;

Integracija unazad sa proizvoaima i kontrola nad kanalima distribucije;

Ostvarivanje veeg profita, zahvaljujui diferenciranosti, ekskluzivnosti, imidu.

BCG MATRICA

41

BCG matrica rasta i uea

Zvezde Problematinadeca (?)

15%

StopaRasta

KraveMuzare

Psi

7%

0%

Rastatrita

Trino uee10 0

BCG

Lideri na tritu Ulagati u njih da bi zadrali

lidersku poziciju Treba odoleti pritisku

konkurencije

Zvezde

Selektivno ulaganje Fokusirati se na trine nie

gde se moe ostvariti prihod etva (rast cena, sniavanje

Problematina deca

konkurencije etva (rast cena, sniavanje marketing trokova) ili naputanje

etva ili Naputanje ili Fokusiranje na nie koje se

mogu braniti

Psi Zadrati prodaju i trino

uee Braniti poziciju Viak novca se koristi za

investiranje u zvezde, problematinu decu i nove proizvode

Krave muzare

BCG

Selektivno ulaganje Fokusirati se na trine

nie gde se moe ostvariti prihod

etva (rast cena,

Problematina deca

Lideri na trituUlagati u njih da bi zadrali

lidersku pozicijuTreba odoleti pritisku

Zvezde

etva (rast cena, sniavanje marketing trokova) ili naputanje

etva iliNaputanje iliFokusiranje na nie koje se

mogu braniti

Psi

Treba odoleti pritisku konkurencije

Zadrati prodaju i trino uee

Braniti pozicijuViak novca se koristi za


Krave muzare

44

Selektivno ulaganjeFokusirati se na trine nie gde

se moe ostvariti prihodetva (rast cena, sniavanje

Problematina decaLideri na trituUlagati u njih da bi zadrali


Zvezde

Zadrati prodaju i trino uee

Braniti poziciju Viak novca se koristi za


Krave muzare


etva iliNaputanje iliFokusiranje na nie koje se

mogu braniti

Psi


45

BCG

Lideri na trituUlagati u njih da bi zadrali


ZvezdeSelektivno ulaganjeFokusirati se na trine nie gde

se moe ostvariti prihodetva (rast cena, sniavanje

Problematina deca



etva ili Naputanje ili Fokusiranje na nie koje se

mogu braniti

PsiZadrati prodaju i trino uee

Braniti pozicijuViak novca se koristi za


Krave muzare

Koncept ivotnog ciklusa proizvoda omoguava praenje promena vezanih za proizvod na tritu, tokom vremena.

Faza uvoenja: rast prodaje je nizak organizacija ima gubitke, usled visokih trokova razvoja i

promocije proizvoda

46

promocije proizvoda nema konkurencije cena proizvoda je visoka gradi se svest o brendu

Faza rasta: rast prodaje i profita, koji moe poeti da opada krajem ove

faze razvoj konkurencije, pa cena proizvoda pada cilj je poveanje prodaje i trinog uea gradi se identitet brenda

Faza zrelosti (saturacije): prodaja dostie vrhunac i stabilizuje se konkurencija se ustalila sprovode se aktivnosti unapreenja prodaje,

budui da prodaja i profit polako opadaju sprovode se aktivnosti unapreenja prodaje,

budui da prodaja i profit polako opadaju Faza opadanja:

Prodaja i profit padaju Proizvoai se odluuju ili za prekid i povlaenje

proizvoda, ili za smanjenje dubine proizvodnog asortimana

Smanjenje budeta za promociju i razvoj proizvoda

48

Razvoj novih proizvoda

Novi

Zamenaproizvoda

Dodaci postojeimlinijama

proizvoda

Nove linije proizvoda

Potpuno novi

proizvodi

Novi proizvodi

Osam faza procesa razvoja novog proizvoda

Provera idejeTestiranje koncepta

Generisanje ideje

Testiranje konceptaAnaliza poslovanjaRazvoj proizvoda

Testiranje trita (pilot proizvod)

Komercijalizacija

Novi proizvodi

Documents

Marketing