PENDAHULUAN
Dewasa ini para pelanggan makin sulit dipuaskan. Mereka lebih
cerdas, lebih sadar harga, lebih menuntut, kurang memaafkan,dan
didekati oleh lebih banyak pesaing dengan tawaran yang sama atau
yang lebih baik. Tantangannya menurut Jeffrey Gitomer, adalah bukan
menghasilkan pelanggan yang puas karena beberapa pesaing dapat
melakukan itu. Sehingga tatangannya adalah menciptakan pelanggan
yang suka dan setia.Perusahaan yang beruasaha meningkatkan laba dan
penjualan harus menghabiskan banyak waktu dan sumber daya untuk
mmencari pelanggan baru. Untuk menghasilkan informasi awal tentang
calon pelanggan, perusahaan menyusun iklan dan memasangnya di media
yang akan mencapai para calon pelanggan baru. Tugas berikutnya
adalah mengindetifikasi orang yang benar benar merupakan calon
pelanggan yang baik dengan mewawancarai mereka, memeriksa keadaan
keuangan mereka, dan lain lain. Kemudian tiba saatnya mengirim
tenaga penjual.Sayangnya banyak pusat teori dan praktik pemasaran
tentang seni menarik pelanggan baru, dan bukannya mempertahankan
atau mengolah pelanggan yang sudah ada. Secara tradisional tekanan
diberikan pada menghasilkan penjual dan bukannya mengasilkan relasi
pada pra penjualan dan penjualan bukannya peduli terhadap pelanggan
sesudahnya.Ada dua cara utama untuk menguatkan retensi pelanggan.
Pertama adalah mendirikan hambatan peralihan yang tinggi. Kedua
adalah merespon pengaduan dari pelanggan tentang pelayanan yang
diberikan secara kontruktif. Sekarang lebih banyak perusahaan
mengakui pentingnya memuaskan dan mempertahankan pelanggan.
Pelanggan yang puas akan menetapkan modal relasi pelanggan.
Beberapa focus menarik yang penting untuk mempertahankan focus
pelanggan :Mendapatkan pelanggan baru bisa menghabiskan biaya lima
kali lebih besar daripada biaya yang mencakup dalam memuaskan dan
mempertahankan pelanggan yang ada.Rata rata perusahaan kehilangan
10% pelanggan setiap tahun.Pengurangan 5% tingkat peralihan
pelanggan dapat meningkatkan laba sebesar 25% sampai 85% tergantung
pada industry.Angka laba pelanggan cenderung meningkat selama masa
hidup pelanggan yang bertahan.
ISI
Membangun Nilai Kepuasan dan Loyalitas PelangganNilai yang
dipikirkan pelanggan
Nilai yang dipikirkan pelanggan adalah selisih antara evaluasi
calon pelanggan atas semua manfaat serta biaya tawaran tertentu dan
alternative lain yang dipikirkan. Nilai pelanggan total adalah
nilai moneter yang dipikirkan atas sekumpulan manfaat ekonomis,
fungsional,dan psikologis yang diharapkan oleh pelanggan atas
tawaran pasar tertentu. Biaya pelanggan total adalah sekumpulan
biaya yang harus dikeluarkan pelanggan untuk mengevaluasi,
mendapatkan, menggunakan, dan membuang tawaran pasar tertentu,
termasuk biaya moneter, waktu, energy, dan psikis.Dengan demikian,
nilai yang dipikirkan pelanggan didasarkan pada perbedaan antara
apa yang didapatkan pelanggan dan apa yang diberikan untuk berbagai
kemungkinan pilihan. Pelanggan mendapatkan manfaat dan mengandalkan
biaya. Pemasar dapat meningkatkan nilai tawaran pelanggan dengan
kombinasi menaikkan manfaat fungsional atau emosional dan/atau
mengurangi satu atau lebih berbagai jenis biaya.Menerapkan konsep
nilai.
Sesuai hasil observasi Adam Smith lebih dari dua abad yang lalu,
Hasil riil suatu komoditi adalah sebesar usaha dan kerepotan untuk
mendapatkannya. Pembeli tersebut mengevaluasi unsure unsure biaya
itu beserta dengan biaya moneter untuk menyusun biaya pelanggan
total. Kemudian pembeli mempertimbangkan apakah biaya total itu
terlalu tinggi dibandingkan dengan nialai total yang ditawarkannya.
Pilihan dan Implikasi.
Ketika pembeli memilih salah satu dari beberapa pilihan, maka
tiga kemungkinannya : Pembeli tersebut mungkin diperintahkan untuk
membeli dengan harga terendah.Pembeli tersebut akan pension sebelum
perusahaan menyadari bahwa biaya yang dipilih mahal.Pembeli
menikmati persahabatan jangka panjang dengan karyawan dari product
pilihannya.
Para pembeli bertindak dengan berbagai kendala dan mereka
terkadang membuat pilihan lebih berdasarkan pada manfaat pribadinya
daripada manfaat perusahaan.Akan tetapi, nilai yang dipikirkan
pelanggan merupakan kerangka kerja yang bermanfaat yang berlaku
dalam banyak situasi dan menghasilkan wawasan yang luas. Berikut
adalah beberapa implikasinya. Pertama penjual harus menentukan
nilai pelanggan total dan biaya pelanggan totaltiap tiap tawaran
pesaingnya untuk mengetahui peringkat berapa twarannya dipikirkan
pembeli. Kedua, penjual yang kalah dalam nilai yang dipikirkan
pelanggan memiliki dua alternative, yaitu meningkatkan nilai
pelanggan total atau menurunkan biaya pelanggan total. Alternative
pertama memerlukan peningkatan atau penguatan manfaat produk,
layanan, karyawan, dan/atau citra tawaran. Alternative kedua
mengharuskan penurunan biaya pembeli, dengan menurunkan harga,
menyederhanakan proses pemesanan dan penyerahan, atau menyerap
sebagian resiko pembeli dengan menawarkan garansi. 1Memberikan
Nilai Pelanggan yang Tinggi .
Konsumen memiliki tingkat kesetiaan yang sangat beragam pada
merk, took, dan perusahaan tertentu. Oliver mendefinisikan
kesetiaan sebagai, Komitmen yang dipegang kuat untuk membeli lagi
atau berlangganan lagi product atau jasa tertentu di masa depan
meskipun ada pengaruh situasi dan usaha pemasaran yang berpotensi
menyebabkan peralihan perilaku.2Kunci untuk menghasilkan kesetiaan
pelanggan yang tinggi adalah menyerahkan nilai pelanggan yang
tinggi. Michael Lanning, dalam karyanya Delivering Profitable Value
mengatakan bahwa perusahaan harus merangsang satu proposisi nilai
unggul yang diarahkan pada segmen pasar khusus, dengan didukung
oleh system penyerahan nilai yang unggul. 3Pada dasarnya, proposisi
nilai merupakan satu pernyataan tentang pengalaman hasil yang akan
didapatkan pelanggan dari tawaran pasar perusahaan dan dari
hubungannya dengan pemasok. Merek harus menggambarkan janji tentang
keseluruhan pengalaman yang bisa diharapkan pelanggan.
Kepuasan Total Pelanggan
Secara umum kepuasaan adalah rasa senang atau kecewa seseorang
yang munculsetelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang
dipikirkan terhadap kinerja (hasil) yang diharapkan. Walaupun
perusahaab yang berpusat pada pelanggan berupaya untuk menciptakan
kepuasan pelanggan yang tinggi dengan menurunkan harganya atau
meningkatkan jasanya, kemungkinan hasilnya adalah laba yang lebih
rendah. Perusahaan mungkin mampu meningkatkan profitabilitasnya
dengan sarana lain dari pada meningkatkan kepuasan. Juga perusahaan
memiliki banyak pihak berkepentingan termasuk karyawan, penyalur,
pemasok, dan pemegang saham. Mengeluarkan lebih banyak biaya untuk
meningkatkan kepuasan pelanggan mungkin mengalihkan dana dari
meningkatkan kepuasaan mitra yang lain. Akhirnya perusahaan harus
beroperasi berdasarkan filosofi bahwa ia mencoba untuk menyerahkan
satu tingkat kepuasan tinggi dengan tunduk pada penyerahan tingkat
kepuasan yang dapat diterima kepada pemercaya lain dengan adanya
sumber daya totalnya.Harapan Pelanggan
Jika para pemasar meningkatkan harapan terlalu tinggi, para
pembeli cenderung akan kecewa. Sebaliknya jika perusahaan
menetapkan harapan terlalu rendah, maka para pembeli tak akan
tertarik (walaupun mereka yang benar benar membeli akan
terpuaskan).4Keputusan pelanggan untuk setia atau beralih ke yang
lain berasal dari penjumlahan banyak pertemuan kecil dengan
perusahaan. Perusahaan Konsultasi Forum Corporation mengatakan
bahwa supaya semua pertemuan kecil tersebut menghasilkan kesetiaan
pelanggan, maka perusahaan itu menciptakan pengalaman pelanggan
yang diberi merek.
Mengukur Kepuasan
Sebuah perusahaan dikataan bijaksana kalau mengukur kepuasan
pelanggannya secara teratur, karena kunci untuk mempertahankan
pelanggan adalah kepuasan. Pelanggan yang sangat puas umumnya lebih
lama setia, membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan
produk barudan meningkatkan produksi yang ada, membicarakan hal hal
yang menyenangkan tentang perusahaan dan produk produknya, tidak
banyak memberi perhatian pada merek pesaing dan tidak terlalu peka
terhadap harga, menawarkan ide produk atau layanan kepada
perusahaan, lebih sedikit biaya untuk melayani pelanggan ini
daripada pelanggan baru.karena transaksinya bersifat rutin.Kaitan
antara kepuasan dan kesetiaan pelanggan tidak bersifat
proporsional. Andaikan kepuasan pelanggan diberi peringkat dengan
skala 1 s.d 5, pada level kepuasan pelanggan yang sangat rendah,
para pelanggan cenderung menjauhi perusahaan dan menyebarkan cerita
jelek tentang perusahaan tersebut. Level 2 s.d 4, pelanggan agak
puas tapi masih mudah untuk beralih ketika tawaran yang lebih baik
muncul. Pada level 5, pelanggan cenderung membeli ulang bahkan
menyampaikan cerita pujian tentang perusahaan. Kepuasan atau rasa
senang yang tinggi menciptakan ikatan emosional dengan merek atau
perusahaan tersebut tidak sekedar kelebih-sukaan rasional.Sejumlah
metode diadakan untuk mengukur kepuasan pelanggan. Survey berkala
dapat menelusuri kepuasan pelanggan secara langsung. Para responden
juga dapat diberi pertanyaan tambahan untuk mengukur maksud
pembelian ulang dan kemungkinan atau keinginan untuk
merekomendasikan perusahaan dan merek kepada orang lain.Perusahaan
dapat memantau angka kehilangan pelanggan dan mengkontak pelanggan
yang telah berhenti membeli atau beralih ke pemasok lain untuk
mempelajari mengapa ini bias terjadi. Akhirnya, perusahaan dapat
mempekerjakan pembelanja siluman sebagai pembelanja potensial dan
melaporkan tentang hal hal kuat dan lemah yang dialami dalam
membeli produk perusahaan dan produk pesaing. Para manajer sendiri
dapat memasuki situasi penjualan perusahaan dan pesaing di mana
mereka tak dikenal dan mengalami langsung perlakuan yang mereka
terima atau menelepon perusahaan mereka sendiri dengan pertanyaan
dan keluhan untuk melihat bagaimana telepon itu ditanggapi.Bagi
perusahaan yang berfokus pada pelanggan, kepuasan pelanggan adalah
sasaran dan sekaligus alat pemasaran. Dewasa ini perusahaan perlu
secara khusus memperhatikan tingkat kepuasan pelanggan, karena
internet menyediakan alat bagi para konsumen untuk menyebarkan
cerita buruk atau baik kepada orang lain di dunia.Claes Fornel dari
Universitas Michigan telah mengembangkan American Customer
Satisfaction Index (ACSI) untuk mengukur kepuasan yang dirasakan
konsumen terhadap berbagai perusahaan, industry, sector ekonomi,
dan ekonomi nasional.5Contoh perusahaan yang menghasilkan masing
masing industry mereka dengan score ACSI tinggi (2003) : Dell (78),
Cadillac (87), FedEx (82), Google (82), Heinz (88), Kenmore (84),
Southwest (75), Yahoo (78).
Mutu Produk dan Jasa
Definisi dari American Society for Quality Control : Mutu adalah
keseluruhan fitur dan sifat produk atau pelayanan yang berpengaruh
pada kemampuan untuk memuaskan kebutuhan yang
dinyatakan.6Perusahaan yang memenuhi kebanyakan kebutuhan
pelanggannya dalam waktu yang lama disebut perusahaan bermutu,
tetapi kita harus membedakan antara mutu kesesuaian dan mutu
kinerja.Mutu total adalah kunci menuju penciptaan nilai dan
kepuasan pelanggan. Gagasan itu dinyatakan dengan baik oleh Daniel
Beckham : Para pemasar yang tidak mempelajari bahasa perbaikan
mutu, manufaktur dan operasi akan menjadi ketinggalan jaman seperti
kereta kuda. Masa pemasaran fungsional sudah berlalu. Kita tidak
lagi layak menganggap kita sebagai peneliti pasar, orang
periklanan, pemasar langsung, pembuat strategi. Kita harus melihat
diri kita sebagai pemuas pelanggan, juru bicara pelanggan yang
berfokus pada keseluruhan proses.7Di perusahaan yang berpusat pada
mutu, para manajer pemasaran mempunyai dua tanggung jawab. Pertama,
mereka harus berpartisipasi dan merumuskan strategi dan kebijakan
yang dirancang untuk membantu perusahaan agar unggul dalam mutu
total. Kedua, mereka harus menghasilkan mutu pemasaran selain mutu
produksi.
Manajemen Mutu Total
Manajemen Mutu Total pendekatan seluruh organisasi untuk terus
menerus memperbaiki mutu semua proses, produk, dan jasa
organisasi.Menurut mantan pimpinan GE, John F.Welch Jr.,Mutu adalah
jaminan terbaik atas kesetiaan pelanggan, pertahanan terbaik
melawan pesaing, dan satu-satunya jalur menuju pertumbuhan dan
pendapatan yang berkesinambungan.8Tingkat mutu yang mutu sebanding
dengan tingkat kepuasan pelanggan dan tingkat harga, namun
berkebalikan dengan biaya pengeluaran perusahaan.Beberapa
perusahaan mengkonsentrasikan usaha mereka pada pendapatan dari
mutu atau ROQ (Return on Quality). Penganut ROQ membela perbaikan
mutu hanya berdasarkan dimensi-dimensi yang memproduksi manfaat
pelanggan yang berwujud, biaya lebih rendah, atau penjualan yang
meningkat.Rust, Moorman, dan Dickson mempelajari manajer yang
berupaya meningkatkan pendapatan financial mereka dari peningkatan
mutu.9Para pemasar memainkan beberapa peran dalam membantu
perusahaan mereka, mendefinisikan dan memberikan barang dan jasa
yang bermutu kepada pelanggan dan memberikan barang dan jasa yang
bermutu tinggi kepada para pelanggan sasaran. Pertama, mereka
bertanggung jawab untuk secara benar mengidentifikasi kebutuhan dan
tuntutan pelanggan. Kedua, mengkomunikasikan harapan pelanggan
secara benar kepada perancang produk. Ketiga, memastikan pesanan
pelanggan dipenuhi secara benar dan tepat waktu. Keempat,
memastikan pelanggan telah menerima instruksi, pelatihan, dan
bantuan teknis yang tepat dalam penggunaan produk. Kelima, tetap
berhubungan dengan pelanggan setelah transaksi agar mengetahui
pelanggan tersebut puas dan akan tetap puas. Keenam, mengumpulkan
gagasan pelanggan untuk kemajuan produk mereka dan melaksanakan
perubahan sesegera mungkin jika diminta. Jika para pemasar
melakukan kegiatan itu maka mereka telah banyak menyumbang ke
manajemen mutu total dan kepuasan pelanggan, dan juga
profitabilitas pelanggan serta perusahaan. Memaksimalkan Nilai Masa
Hidup PelangganProfitabilitas PelangganPelanggan yang mampu
menghasilkan laba adalah orang, rumah tangga, atau perusahaan dari
waktu ke waktu memberikan arus pendapatan yang jauh melebihi arus
biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan untuk menarik, menjual, dan
melayani pelanggan tersebut. Profitabilitas pelanggan dapat dinilai
sendiri oleh segmen pemasaran.
Analisis Profitabilitas PelangganSangat baik dilakukan dengan
alat-alat yang ada dalam teknik akuntansi yang disebut Activity
Based Costing (ABC). Perusahaan mengestimasi semua pendapatan yang
berasal dari pelanggan dikurangi seluruh biaya. Biaya tersebut
tidak hanya mencakup biaya pembuatan dan distribusi brang dan jasa.
Jika analisis itu dilakukan terhadap setiap pelanggan adalah
mungkin untuk mengklasifikasikan pelanggan ke dalam tingkatan laba
yang berbeda : Pelanggan Platinum (paling mampu menghasilkan laba),
Pelanggan Emas (mampu menghasilkan laba), Pelanggan Besi (sedikit
mampu menghasilkan laba tetapi masih diinginkan), Pelanggan Arang
(tidak mampu menghasilkan laba dan tidak diinginkan)Keunggulan
BersaingAdalah kemampuan perusahaan melakukan dengan baik satu atau
lebih cara yang tidak dapat atau tidak akan bisa ditandingi oleh
pesaing. Keunggulan yang bisadisebarkan adalah keunggulan yang
dapat digunakan perusahaan sebagai batu loncatan keunggulan
baru.Mengukur Nilai Seumur Hidup PelangganMenggambarkan nilai
sekarang arus laba masa depan yang diharapkan selama Elianlian
seumur hidup pelanggan.
Kalkulasi CLV memberikan satu kerangka kerja kuantitatif formal
untuk merencanakan investasi pelanggan dan membantu pemasar
mengedopsi prespektif jangka panjang. Akan tetapi, satu tantangan
dalam menerapkan konsep CLV adalah bagaimana menciptakan estimasi
pendapatan dan biaya yang handal. Pemasar yang menggunakan konsep
CLV juga harus berhati hati agar tidak melupakan pentingnya
aktivitas pemasaran jangka pendek dalam membangun merek yang akan
membantu meningkatkan loyalitas pelanggan.
Ekuitas Pelanggan Tujuan manajemen relasi pelanggan
(CRM-customer relationship management) adalah menghasilkan ekuitas
pelanggan (customer equity) yang tinggi. Ekuitas pelanggan adalah
total nilai seumur hidup semua pelanggan perusahaan yang
didiskontokan. Yang jelas semakin setia pelanggan semakin tinggi
ekuitas pelanggan. Rust, Zeithaml, dan Lemon membedakan tiga factor
yang mempengaruhi ekuitas pelanggan, yaitu :
Ekuitas nilai : penilaian obyektif pelanggan atas kegunaan
tawaran berdasarkan pemikirannya tentang manfaat yang kemudian
dibandingkan dengan biayanya. Sub-pendorong ekuitas nilai adalah
mutu, harga, dan kenyamanan.Ekuitas merek : penilaian subyektif dan
tak berwujud pelanggan terhadap merek, yang di luar dan melampaui
nilai yang dipikirkan secara obyektif. Sub-pendorong kesadaran
merek pelanggan, sikap pelanggan terhadap merek, dan pemikiran
pelanggan mengenai etika merek.Ekuitas rasional : kecenderungan
pelanggan untuk setia pada merek, yang di luar dan melampaui
penilaian obyektif dan subyektif. Sub-pendorong program kesetiaan,
pemahaman dan perlakuan khusus, pembentukan komunitas, pembentukan
pengetahuan.
Formulasi tersebut memadukan manajemen nilai, manajemen merek,
manajemen rasional ke dalam focus yang berpusat pada pelanggan.
Membangun Relasi Pelanggan
Selain bekerja dengan para mitra yang disebut manajemen relasi
mitra, banyak perusahaan bermaksud membangun ikatan yang lebih kuat
dengan para pelanggan mereka yang disebut manajemen rasional
pelanggan. Ini merupakan proses mengelola informasi rinci tentang
masing masing pelanggan dan secara cermat mengelola semua titik
sentuhan pelanggan demi memaksimalkan kesetiaan pelanggan. Titik
sentuhan pelanggan adalah kesempatan apapun dimana pelanggan
menghadapi merek atau produk, mulai dari pengalamnan actual,
komunikasi massal sampai observasi kasual.Manajemen rasional
pelanggan memungkinkan perusahaan memberikan layanan pelanggan yang
unggul saat diminta melalui penggunaan yang efektif atas informasi
laporan individual. CRM penting karena pendorong utama dari
profitabilitas perusahaan adalah kumpulan nilai dari basis
pelanggan perusahaan.10Peppers dan Roger membuat kerangka 4langkah
untuk pemasaran satu lawan satu, yaitu : Identifikasilah calon dan
pelanggan Anda.Bedakan pelanggan berdasarkan kebutuhan dan nilai
mereka terhadap perusahaan.Berinteraksi dengan masing masing
pelanggan untuk memperbaiki pembelajaran Anda tentang kebutuhan
mereka masing masing dan untuk membangun relasi yang lebih kuat.
Seduaikan produk, layanan, dan pesan dengan kebutuhan masing masing
pelanggan.
Strategi perusahaan untuk meningkatkan nilai basis pelanggan
:Mengurangi tingkat penyebrangan pelanggan ke perusahaan
lain.Meningkatkan lamanya relasional pelanggan.Meninggikan potensi
pertumbuhan masing masing pelanggan melalui pangsa dompet ,
penjualan silang dan penjualan kelas produk di atasnya.11Membuat
pelanggan berlaba rendah menjadi lebih mampu menghasilkan laba atau
malah memutuskan hubungan kerja dengan mereka.Memfokuskan usaha
yang tidak seimbang pada pelanggan yang berlaba tinggi.
Menarik, Mempertahankan, dan Menumbuhkan PelangganMembangun
loyalitas.
Lima level investasi perusahaan dalam rangka membangun relasi
pelanggan, yaitu :Pemasaran dasar.Pemasaran reaktif.Pemasaran
bertanggung jawab.Pemasar proaktif.Pemasar kemitraan.
Kebanyakan perusahaan hanya menjalankan pemasaar dasar jika
pasar mereka terdiri dari banyak pelanggan dan jika laba mereka
kecil. Pada ekstrem lain, disejumlah pasara yang terdiri dari
sedikit palanggan dan bermarjin laba tinggi, hamper semua penjual
akan bergerak menuju pemasaran kemitraan.Mengurangi Peralihan
Pelanggan
Langkah langkahnya adalah :Perusahaan menentukan dan mengukur
tingkat retensi.Membedakan penyebab erosi pelanggan dan
mengidentifikasi mereka yang dapat dikelola dengan
baik.Mengestimasi berapa banyak laba yang hilang ketika kehilangan
pelanggan.Menggambarkan berapa banyak biaya untuk mengurangi angka
pengalihan.
Akhirnya, tidak ada yang lebih baik daripada mendengarkan
pelanggan.Membentuk ikatan pelanggan yang kuat
Berry dan Parasuraman telah mengidentifikasi tiga pendekatakn
untuk mambangun retensi.12 Menambah manfaat keuangan, dua manfaat
yang dapat ditawarkan oleh perusahaan adalah : program seringnya
membeli dan program pemasaran klub. Program seringnya membeli
dirancang untuk memberikan imbalan bagi pelanggan yang sering
membeli ataupun membeli dalam jumlah besar.13 Banyak perusahaan
yang telah menciptakan program keanggotaan klub untuk mengikat
pelanggan lebih erat pada perusahaan. Keanggotaan klub dapat
terbuka bagi setiap orang yang membeli produk dan jasa dari
perusahaan. Menambah Manfaat Sosial. Karyawan berusaha meningkatkan
ikatan social mereka dengan pelanggan dengan cara membangun relasi
dengan masing masing pelanggan secara lebih pribadi. Pada dasarnya,
perusahaan yang memperhatikan pelanggannya akan merubah
pelanggannya menjadi klien. Donnely, Berry, dan Thomson menjelaskan
perbedaan tersebut sebagai berikut :
Pelanggan tidak bisa dikenal namanya oleh lembaga, klien harus
dikenali. Pelanggan dilayani sebagai bagian dari masa atau bagian
dari segmen yang lebih besar, klien dilayani orang perorang
pelanggan dilayani oleh seseorang yang kebetulan ada, klien
dilayani oleh tenaga professional yang ditugaskan
untuknya.13Menambah ikatan structural , beberapa saran untuk
menciptakan ikatan structural pelanggan:
Menciptakan kontrak jangka panjang.Tagihlah pelanggan yang
rendah kepada konsumen yang membeli perlengkapan yang lebih
besar.Ubahlah produk menjadi layanan jangka panjang.
Basis Data Pelanggan dan Pemasaran Berbasis Data
Basis data pelanggan adalah kumpulan terorganisir atas informasi
menyeluruh tentang masing masing pelanggan atau calon pelanggan
yang digunakan untuk tujuan pemasaran. Pemasaran berbasis data
adalah proses membentuk, mempertahankan, dan menggunakan basis data
pelanggan dan basis data lain untuk tujuan mengkontak, melakukan
transaksi, dan menjamin relasi.Basis data pelanggan berbeda dengan
daftar alamat surat pelanggan karena basis data pelanggan memuat
jauh lebih banyak informasi, seperti pembelian masa lampau,
demografik, pendapatan, anggota keluarga, tanggal lahir, dll.Data
yang dikumpulkan oleh pusat kontak perusahaan dan diorganisasikan
ke dalam gudang data. Melalui penggalian data14, para ahli
statistic pemasaran dapat meringkas informasi yang bersifat tentang
individutren dan segmen dari tumpukan banyak data. Penggalian data
mencakup penggunaan teknik statistic dan matematik yang canggih,
deteksi interaksi otomatis, permodelan peramalan, dan jaringan
kerja system syaraf.15Menggunakan basis data, cara menggunakan
basis data :
Mengidentifikasi calon pelanggan.Memutuskan pelanggan mana yang
seharusnya menerima tawaran khusus.Memperdalam kesetiaan
pelanggan.Mengaktifkan kembaki pembelian pelanggan.Mencegah
kesalahan pelanggan yang serius.
Sisi Negatif Pemasaran Berbasis Data dan CRMAda tiga masalah
yang dapat menghambat efektivitas penggunaan CRM secara efektif
oleh perusahaan, yaitu :Mendrikan dan menyelenggarakan basis data
pelanggan memerlukan investasi besar dalam perangkat keras
computer, perangkat lunak basis data, program analisis, tautan
komunikasi, dan personalia yang terampil.Kesulitan untuk membuat
setiap orag dalam perusahaan memiliki orientasi pelanggan dan
menggunakan informasi yang tersedia.Tidak semua pelanggan ingin
menjadi relasi perusahaan dan mereka mungkin marah bila mengetahui
bahwa perusahaan telah mengumpulkan begitu banyak informasi pribadi
tentang mereka.Pengendalian dibalik CRM tidak selalu benar.16
Dengan demikian, manfaat pemasaran berbasis data tidak muncul
tanpa biaya besar. Tidak hanya dalam mengumpulkan data pelanggan
asli, melainkan dalam mempertahankan dan menggalinya. Namun ketika
sudah berfungsi, sebuah gudang data menghasilkan lebih banyak dari
biayanya.Sekelompok komentator bisnis mengemukakan empat bahaya
utama dari CRM17, yaitu :Mengimplementasikan CRM sebelum
menciptakan strategi pelanggan.Meluncurkan CRM sebelum mengubah
organisasi supaya bisa cocok.Mengandaikan bahwa lebih banyak
teknologi CRM itu lebih baik.Memburu bukan membujuk palanggan.
KESIMPULAN
Pelanggan berperilaku guna memaksimumkan nilai. Mereka membentuk
harapan akan nilai dan bertindak berdasarkan harapan itu. Pembeli
akan membeli dari perusahaan yang menawarkan nilai tinggi, yang
didefinisikan sebagai selisih antara nilai pelanggan total dan
biaya pelanggan total.Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari
kinerja yang dianggap ada pada produk dan harapan pembeli. Banyak
perusahaan kini mengarah ke Kepuasan Pelanggan Total.Biaya untuk
menarik pelanggan baru diperkirakan sebesar 5kali lipat daripada
menyenangkan pelanggan yang ada. Kunci untuk mempertahnkan
pelanggan yang sudah ada adala pemasaran relasional.Mutu adalah
keseluruhan fitur dan sifat produk atau pelayanan yang mempengaruhi
kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan maupun yang
tersirat. Sedangkan muu total adalah kunci untuk penciptaan nilai
dan kepuasan pelanggan.Di perusahaan yang berpusat pada mutu, para
manajer peresahaan mempunyai dua tanggung jawab : berpartisipasi
guna merumuskan strategidan kebijakan untuk mengunggulkan
perusahaan ; memberikan mutu pemasaran selain mutu
produksi.Perusahaan juga menjadi terampil dalam menajemen relasi
pelanggan (CRM) yang berfokus pada pemenuhan kebutuhan individual
dari pelanggan yang berharga. Keterampilan menuntut pembangunan
basis data pelanggan dan melakukan penggalian data untuk menditeksi
tren, segmen, an kebutuhan individual.
INDEKS
Untuk mendapatkan lebih banyak bahan tentang nilai yang
dipikirkan pelanggan, lihat David C. Swadding dan Charles Miller,
Customer Power (Dubin, OH : The Wellington Press, 2001).Gary Hamel,
Strategy as Revolution, Harvard Business Review (Juli Agustus
1996): 69-82.Michael J Lanning, Delivering Profitable Value.(Oxford
U.K : Capstone 1998).Untuk mendapatkan analisis yang menarik
tentang dampak dari berbagai jenis harapan, lihat William Boulding,
Ajay Kalra, dan Richard Staelin. The Quality Double Whammy.
Marketing Service. 18(4). 1999. Hal : 463 484Claes Fornell, Michael
D Johnson, Eugene W Anderson, Jaesung Cha, dan Barbara Everitt
Bryant. The American Customer Satisfaction Index : Nature Purpose
and Findings. Journal of Marketing. Oktober 1996. Hal : 7-18Eugene
W Anderson dan Claes Fornell. Fondation of the American Customers
Satisfaction Index . Total Quality Management, 11 No.7 2000 hal :
S896 S882 Cynde Miller. US Firm Lag In Meeting Global Quality
Standards. Marketing News. 15 Februari 1993.J. Daniel Beckham.
Expect The Unexpected In Health Care Marketing Future. The Academy
Bulletin (Juli 1992) :3Quality The Us Drivers to Catch Up. Business
Week. 1 November 1982. Hal : 66-80. Untuk mendapatkan penilaian
yang lebih baru tentang kemajuan, lihat : Gilbert Fuchsberg.
Quality Program Show Shoddy Result. Wall Street Journal. 14 Mei
1992 halaman B1. Lihat juga Ronald R Rust, Anthony J Zahorik, and
Thimoty L Keiningham, Return On Quality (ROQ) : Making Service
Quality Financially Accountable. Journal Of Marketing 59 No 2.
(April 1995) : 58 70Ronald T Rush, Christine Moorman, dan Peter R
Dickson. Getting Return On Quality : Revenue Expansion, Cost,
Reduction, or Both. Journal Of Marketing 65. (Oktober 2002) hal :
7-24.Ronald t Rush, Valerie A Zeithaml, dan Katerine A Lemon.
Driving Customer Equity. (New York Free Press, 2000).Frederick F
Reichheld. The Loyalty Effect (Boston : Harvard Business School
Press, 1996).Leonard L Berry dan A Parasuraman, Marketing Service:
Computing though Quality (New York : The Free Press, 1991) hal :
136 142. Lihat juga Richard Cross Janet Smith, Customers Bonding :
Pathways to Lasting Customers Loyalty (Lincolnwood, IL : NTC
Business Book, 1995) .Lihat Grahame R Dowling dan Mark Uncles. Do
Customers Loyalty Programs Really Work?. Sloan Management Review 38
No 4 (1997) : 71 82.James H Donnelly Jr, Leonard L Berry dan Thomas
W Thomson. Marketing Financial Service - A Strategy Vision
(Homewood, IL : Dow Jones Irwin, 1985) hal : 113.Peter R Peacock.
Data Mining in Marketing Part I. marketing Management Winter
(spring 1998) : 15 25 ; Ginger Conlon, Whatthe !@#*?!! Is A Data
Warehouse ? Sales & Marketing Management (April 1997)
41-48.James Lattin, Doug Carol, Paul Green. Analyzing Multivariate
Data. (Florence, KY Thomson Brooks/Cole, 2003).Werner Reinnartz and
V Kumar. The Mismanagement of Customers Loyalty. Harvard Business
Review (July 2002) : 86 94.
