Jednostavno govoreći, marketing funkcija u preduzeću ili neprofitnoj organizaciji odgovorna je za usluživanje i servisiranje kupaca, kao i za rad i koordinaciju sa posrednicima i ostalim spoljnim organizacijama, preduzećima... kao što su različiti distributeri roba, proizvoda, materijala, zatim agencije i slične organizacije koje deluju u privrednom okruženju.

Iako je tačno da marketing uključuje i prodaju i oglašavanje, ipak, potrebno je istaknuti da marketing znači i obuhvata mnogo više ključnih aktivnosti.

Marketing nije oglašavanje.

Zadatak marketera je stalno pronalaženje novih puteva zadovoljavanja kupaca i stalno traženje novih tržišta.

Osnovno je razumeti da marketing započinje i završava s kupcem.

Cilj marketinga je ostvarivanje dugoročnog zadovoljstva potrošača (kupaca, konzumenata) proizvoda i usluga.

Peter Drucker:

“Budući da je svrha poslovanja da se stvore i zadrže kupci, ono (poslovanje, prim. aut.) ima samo dve centralne funkcije – marketing i inovaciju. Osnovna funkcija marketinga je u tome da privuče i zadrži kupce, uz ostvarivanje profita.”

Predmet marketing aktivnosti na savremenom tržištu mogu biti: proizvodi, usluge, ljudi, događaji, iskustvo, organizacije, mesta (gradovi, države, regioni...), imovina, ideje i informacije.

Marketing je reč (kovanica) anglosaksonskog porekla.

Čine je

market – tržište, pijaca i

ing – sufiks, nastavak za glagol,

daje osnovnoj reči više značenja.

Neposredni prevod na srpski bi mogao biti : "stavljanje na tržište" ili "stvaranje tržišta" .

Pojam marketing kod nas se još prevodi i kao: "tražnja", "utrživanje", "tržištenje", "tržišne šanse", "poslovanje na tržištu" ...

Ali, izvorni termin se kod nas odomaćio i u širokoj je upotrebi.

Sve navedene definicije počivaju pre svega na pojmovima potreba, želja i potražnje kao i na njihovom zadovoljenju i kreiranju proizvoda, realizaciji razmene i koncepciji tržišta, marketinga i marketera.

Dakle, cilj je ponuditi nekome određeni proizvod kojim će ta osoba zadovoljiti svoje potrebe.

Marketing naravno obuhvata profitne i neprofitne delatnosti, proizvode i usluge i ideje, aktivnosti koje prethode proizvodnji proizvoda i usluga i posle prodajne aktivnosti, kao i sva četiri elementa marketing mix-a, proizvod, promociju, distribuciju i cenu.

Za marketinng se još može reći da je:

Filizofija biznisa

Poslovna politika

Funkcija biznisa

Prema R.Keitu (R.Keith) poslovna orijentacija u SAD prošla je četiri razvojne faze, petu fazu je predvideo.

One su:

1.era proizvodne orijentacije;

2.era prodajne orijentacije;

3.era marketinške orijentacije;

4.era društvene kontrole marketinga;

5.era globalizacije.

Marketinška funkcija postaje nadležna za poslovnu politiku i orijentaciju preduzeća.

Marketnig počinje i završava sa potrošačem.

Marketing miks predstavlja ključno područje u savremenoj poslovnoj koncepciji.

Predstavlja kombinaciju kontrolisanih instrumenata (varijabile) marketinga kojima se koristi preduzeće da bi ostvarilo očekivani nivo prodaje na ciljnom tržištu.

Korisno je svesti sve varijabile u marketing miksu na četiri osnovne:

proizvod(Product),

cenu (Price),

distribuciju, mesto (Place) i

promociju(Promotion).

Može se razmišljati o četiri glavna elementa marketing miksa kao o ''četiri P''

Kupac nije deo marketing miksa.

On treba da bude meta ili cilj svih marketing napora.

Kanali Pokrivenost Lokacije Zalihe Transport

Kvalitet Karakteristike Opcije Stil Ime marke Pakovanje Veličine Usluge Garancije Prinosi

Cenovnik Popusti Bonifikacije Rok plaćanja

Ekonomska propaganda Lična prodaja Unapređenje

prodaje Publicitet

Ključ za formiranje optimalnog marketing miksa je poznavanje potreba i želja tržišta koje treba opslužiti.

Uspeh leži u primeni filozofije marketing koncepta za razvoj marketing miksa.

U razvoju marketing miksa treba jasno i precizno definisati značaj, mesto i ulogu svakog njegovog instrumenta ponaosob: proizvod, cenu, distribuciju i promociju.

Marketing okruženje podrazumeva skup faktora koji na direktan i indirektan način utiču na poslovanje organizacije.

Marketing okruženje se sastoji od mikrookruženja i makrookruženja.

Makrookruženje predstavlja skup izvesnog broja sila koje utiču na kompaniju i na druge faktore u okruženju.

Na marketing, kompanije i potrošače veliki uticaj imaju globalni faktori i potrebno je njihovo poznavanje od strane donosilaca marketing odluka.

Globalni faktori su:

Hirovi

Trendovi

Megatrendovi

Metatrendovi

Socijalni (društveni) faktori karakterišu socijalno okruženje nacionalne ekonomije.

Tu spadaju:

promene u demografskom sastavu populacije,

kulturološki faktori i kulturološke razlike,

društvena odgovornost i etika,

uticaj pokreta potrošača.

Društvena odgovornost odnosi se na etički princip po kome su osoba ili organizacija odgovorni za to kako njihove aktivnosti utiču na fizičku okolinu i opštu javnost.

Etika predstavlja skup moralnih vrednosti i principa koji upravljaju postupcima i odlukama pojedinaca ili grupe; sadrži pravilne i pogrešne principe ponašanja individua ili grupa.

Osnovna prava potrošača:

Pravo na zadovoljenje osnovnih potreba

Pravo na sigurnost

Pravo na informisanost

Pravo izbora između više proizvoda i usluga

Pravo da se čuje glas potrošača

Pravo na obeštećenje

Pravo na obrazovanje

Pravo na zdravu životnu sredinu.

Dva trenda političko-pravnog okruženja:

1. Zakonski propisi o poslovanju i

2. Rast broja grupa sa posebnim interesima

3. Vezuju se za tržišna zbivanja u jednoj ekonomiji.

4. Tu spadaju:

1. ekonomski rast,

2. nezaposlenost,

3. bruto društveni proizvod (GDP),

4. postojanje i funkcionisanje sistema taksi i poreza,

5. regulisanost uvoza i izvoza,

6. stabilnost tržišta,

7. stopa inflacije,

8. stabilnost nacionalne valute,

9. nabavna moć potrošača, pregovaračka moć potrošača,

10. politika unutrašnje trgovine itd.

Tehnološka dostignuća uticala su na unapređenje kvaliteta života a preduzeća treba da sagledaju šanse za investicije u nova tehnološka područja koja omogućavaju liderstvo na tržištu.

Mikrookruženje je tržišni prostor smešten neposredno uz samo preduzeće.

Učesnici na tržištu mikrookruženja čine potrošači, konkurenti, dobavljači i posrednici u razmeni (distributeri, intermediaries).

Istraživanje potrošača usmereno je na praćenje varijabli (ekonomske,psihološke, sociološke...) koje utiču na ponašanje potrošača.

Istraživanje konkurencije realizuje se u određenim fazama:

1. Identifikacija konkurenata;

2. Definisanje broja prodavaca i dtepena diferenciraranosti proizvoda;

3. Istraživanje ulaznih, izlaznih i barijera mobilnosti u grani;

4. Istraživanje strukture troškova;

5. Istraživanje stepena vertikalne integracije;

6. Analiza vrednosti konkurenata (strategije, ciljevi) i

7. Predlog “napada” na konkurenciju.

Koncept “just in time”; neadetkvatna isporuka utiče na cene i profit preduzeća.

Marketing menadžment donosi dve ključne odluke u vezi sa skeniranjem okruženja:

1. Utvrđivanje činilaca koji deluju na poslovanje privrednog subjekta (definisati one sile za koje postoji najveća verovatnoća da će uticati na buduće poslovne rezultate)

2. Izgradnja sistema koji daje brze odgovore na događaje koji su delimično predvidivi.

Prema shvatanju o „društvenom učinku preduzeća” aktivnosti oblikuju ekonomske, pravne i etičke principe. Odluke menadžera mogu da reflektuju jedan od četiri stava prema društvenoj odgovornosti preduzeća.

1. Prvi je, reaktivan – preduzeće reaguje na strategijsko pitanje tek kada je ono suprotstavljeno ciljevima preduzeća.

2. Drugi je, defanzivan – preduzeće reaguje da bi odgovorilo zahtevu.

3. Treći je, predusretljiv – preduzeće zauzima isti stav kao i javno mišljenje.

4. Četvrti je, proaktivan – preduzeće predviđa zahteve koji još nisu sačinjeni.

Filantropska (diskreciona) odgovornost znači da se preduzeće ponaša prema očekivanjima društva i raznih interesnih grupa u njemu - da se bude donator i dobrotvor.

Etička odgovornost menadžera je da sledi verovanja o tome kako ljudi treba da se ponašaju u društvu, dok je filantropska (diskreciona) potpuno dobrovoljna.

Pravna odgovornost, pre svega, znači da preduzeće posluje na način koji je konzistentan sa očekivanjima države i njenog pravnog poretka.

Korporativna društvena odgovornost (KDO) ili društveno odgovorno poslovanje (DOP) je relativno nov pojam, koji se u poslovnom rečniku, a zatim i u akademskoj literaturi prvi put pojavljuje početkom šezdesetih godina prošlog veka.

konzumerizam = zaštita potrošača od dela, radnji, aktivnosti kojima se ugrožavaju njihova prava

konzumerizam je organizovani pokret građana i vladinih agencija sa ciljem unapređenja prava i snage potrošača u odnosu prema prodavcima

Osnovna prava potrošača:

Pravo slobodnog izbora–potrošačima treba omogućiti da slobodno biraju između pojedinih proizvoda i usluga

pravo da budu informisani–o proizvodima i njihovim obeležjima kako bi se mogli odgovorno ponašati kao kupci

pravo da se čuju –treba im dati priliku da izraze svoje nezadovoljstvo (žalbu) prodavcima, kao i vladinim agencijama i institucijama

pravo na sigurnost–treba da budu sigurni da su proizvodi i usluge koje kupuju bezbedni po njihovo zdravlje i život

Pojedini autori (Mackoy R.D et al, 1995, str. 34-38) ističu da postoje tri tipa enviromentalnog marketinga:

zeleni marketing,

demarketing i

socijetalni marketing (engl. societal issues marketing).

Oni objašnjavaju da je enviromentalni marketing nastao kao težnja da se „pomire“ koncepti masovne potrošnje i zaštite životne sredine i da otud ovakav marketing podstiče i potrošnju i ekološko ponašanje potrošača.

Koncept zelenog marketinga je u početku posmatran kao promocija proizvoda sa karakteristikama koje ne štete životnoj sredini.

Definisanje zelenog marketinga nije jednostavno jer su u ovoj oblasti korišćeni brojni i različiti termini poput: zeleni marketing, environmentalni marketing i ekološki marketing.

Društveno odgovorni marketing, kao komponenta holističkog, je usmeren na inkorporiranje ekonomskih, etičkih, pravnih i ekoloških principa u poslovanje.

On podrazumeva razmatranje interesa društvene zajednice ili javnosti i etičkog, pravnog, društvenog i konteksta životne sredine; odnosno razmatranje marketing aktivnosti i programa, imajući u vidu da se i uzrok i posledice marketinga proširuju i izvan organizacije i potrošača – na društvo kao celinu

Cilj organizacije se u ovom smislu može definisati kao utvrđivanje potreba, želja i interesa ciljnih tržišta i zadovoljavanje tih potreba na efikasniji i efektivniji način od konkurenata, a da se pri tom očuva i unapredi dobrobit potrošača i društva u celini.

Osnovni izazovi u sferi društveno odgovornog marketinga vezani su za usklađivanje često konfrontiranih ciljeva – ostvarivanja profita i ispunjenja interesa društvene zajednice, uz očuvanje i unapređenje životne sredine.

Segmentacija je proces deljenja različite grupe potrošača u manje homogene grupe. Te manje grupe se strateški mogu bolje ciljati i sigurnije zadovoljiti.

Ciljanje, “targeting” je odabir ciljnog tržišta

Pozicioniranje je kreiranje pozicije (imidža i vrednosti) brenda u svesti odabranog ciljnog tržišta.

Segmentacija tržišta je marketinška strategija koja se sastoji od:

podele širokog ciljanog tržišta u potkategorije klijenata koji imaju zajedničke potrebe i nakon toga

dizajniranje i implementiranje strategija pomoću kojih bi targetirali njihove želje i potrebe putem medijskih kanala i drugih vidova komunikacije.

Segmentacija tržišta može se definisati i kao proces podele tržišta na zasebne podskupove potrošaca koji imaju zajedničke potrebe ili karakteristike i odabir jednog ili više segmenata na koje će ponuđači svojom ponudom ciljati.

Ciljni i diferencirani marketing podrazumevaju:

1. Segmentaciju tržišta – “podela tržišta na zasebne grupe kupaca sa različitim potrebama, karakteristikama ili ponašanjem, koje bi mogle zahtevati posebne proizvode ili marketinške spletove” (Kotler i dr., 2006)

2. Odabir ciljnog tržišta – proces vrednovanja privlačnosti svakog segmenta tržišta i odabiranje jednog ili više segmenata na koje će se ući (Kotler i dr. 2006)

3. Pozicioniranje na tržištu – “smeštanje proizvoda na jasno, zasebno i poželjno mesto u odnosu na konkurentske proizvode u umovima ciljnih potrošača” (Kotler, Armstrong, 2006)

CILJNI MARKETING:

1. Segmentacija tržišta

2. Targetiranje

3. Pozicioniranje

TRI GLAVNA PRISTUPA

KLASIČNA SEGMENTACIJA (a priori pristup) –kao osnova za segmentaciju uzimaju se lako uočljive osobine kao što su geografski i demografski podaci)

SEGMENTACIJA UZ POMOC ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA –istražuju se specifične potrebe, stavovi, mišljenja, stil života, očekivane koristi …pa se na osnovu toga potrošaci svrstavaju u grupe)

KOMBINOVANI PRISTUP – hibridni model prethodno navedenih pristupa

Glavne dve karakteristike segmenta:

Privlačnost segmenta

Bitna odgovarajuća veličina i potencijal segmenta kao i profitabilnost, što zavisi od konkurencije, moći kupaca, moći dobavljača (Porter 5 sila)

Spremnost kompanije

Bitan je i cilj i sedstva kompanije. Koliki su troškovi, tehnološka snaga.

Kompanija bi trebalo da udje samo u one segmente u kojima može ponuditi superiornu vrednost i zadobiti prednost odnosu na konkurenciju

GEOGRAFSKA SEGMENTACIJA

Podela tržišta na geografske jedinice:

Regija

Veličina države

Veličina grada

Gustina

Klima

DEMOGRAFSKA SEGMENTACIJA

Podela tržišta na grupe formirane prema varijablama:

Godine

Pol

Veličina porodice

Životna faza porodice

Prihod

Zanimanje

Obrazovanje

Vera

Rasa

Nacionalnost

PSIHOGRAFSKA SEGMENTACIJA

Podela tržišta prema:

Društvenom sloju

Načinu života i

Osobenostima

BIHEJVIORISTIČKA SEGMENTACIJA

Deli kupce u grupe prema njihovom znanju o proizvodu, stavovima o proizvodu, upotrebi proizvoda ili reakcijama na proizvod.

Najbolja polazna tačka za izgradnju tržišnih segmenata.

Prilike za kupovinu

Tražene koristi

Status korisnika

Stopa korišćenja

Status privrženosti

Stanje spremnosti i

Stav prema proizvodu

Karakteristike segmenata:

Homogeni iznutra

Heterogeni spolja

Dovoljno veliki

Operacionalan

Efikasnost analize segmentacije zavisi od segmenata koji su:

MERLJIVI

DOSTUPNI

PROFITABILNI

OPERATIVNI

MERLJIVOST - stepen do koga se mogu meriti veličina, kupovna moć i profit

DOSTUPNOST - stepen do koga se može doći do tržišnog segmenta i opslužiti ga

PROFITABILNOST - stepen do koga je tržišni segment dovoljno velik ili profitabilan

OPERATIVNOST - stepen do koga se mogu izraditi efikasni programi za privlačenje i opsluživanje zadatog tržišnog segmenta

Karakteristike strategija nedigerenciranog marketinga:

Nepostojanje razlika u karakteristikama kupaca

Neisplativost razvoja posebnog marketing miksa za različite segmente

Jedinstveni marketing miks za celo tržište

Lakši izbor za menadžere

MARKETING MIX => CELO TRŽIŠTE

Primena:

Kada je tržište homogeno

Korist:

Ušteda u troškovima

MARKETING MIX 1 => SEGMENT 1

MARKETING MIX 2 => SEGMENT 2

MARKETING MIX 3 => SEGMENT 3

Poseban marketing miks za pojedine tržišne segmente

Mana – gubitak ekonomije obima

U slučaju strategije diferenciranog marketinga kompanija pokriva celo tržište nudeći različite marketing programe svakom tržišnom segmentu.

FOKUSIRANI MARKETING

MARKETING MIX=> SEGMENT 1

=> SEGMENT 2

=> SEGMENT 3

Primena:

Kada su resursi preduzeća ograničeni i ono se vodi logikom da je bole da ostvari veće tržišno učešće na nekolioko segmenata nego malo učešće na jednom segmentu.

KASTOMIZIRANI MARKETING

MARKETING MIX 1 => POTROŠAČ 1

MARKETING MIX 2 => POTROŠAČ 2

MARKETING MIX 3 => POTROŠAČ 3

Razvijanje jedinstvenog marketing miksa namenjenog jednom ciljnom tržištu (tržišnoj niši)

Pogodno za kompanije sa ograničenim resursima

Bliski odnosi izmenu proizvođača i kupaca

Diferencijacija proizvoda

način proizvodnje

stil

dizajn

inovacija

istrajnost

trajnost

pouzdanost

Tržišta potrošaca čine svi pojedinci i domaćinstva koja kupuju ili dolaze u posed roba i usluga za potrošnju.

Potrošači se svakako razlikuju po starosti, polu, dohotku, stepenu obrazovanja, ukusima, mobilnosti i sl.

Ponašanje potrošača predstavlja proces pribavljanja i konzumiranja proizvoda, usluga i ideja od potrošačke jedinice.

Ponašanje potrošača je primarni fokus svake marketing aktivnosti preduzeća. Traga se za odgovorom na pitanja: Zašto? Šta? Gde? Koliko često potošači kupuju?

Ponašanje kupaca ≠ ponašanje potrošača

FAZE PROCESA PONAŠANJA POTROŠAČA Faza kupovine Faza konzumiranja Faza odlaganja

Istraživanje potrošača

Bihejviorističke teorije

RAZUMEVANJE POTROŠAČA

Marketinška strategijazadovoljiti

potrebe potrošača

Regulativna politikazaštititi

potrošačaInformisanjeinteres društva i

potrošača

FAKTORI PONAŠANJA POTROŠAČA

1. Društveni činioci

2. Lični činioci

3. Psihološki procesi

Uticaj kulture Društveni činioci

Lični čiinioci

Uticaj porodice

Psihološki procesi

Prepoznavanje problema

Traženje informacije i vrednovanje

Proces kupovine

Poslijekupovno ponašanjeProc

es d

onoš

enja

odl

uke

Potrebe se izražavaju putem zahteva potrošača za proizvodima i uslugama, koji su posledica nezadovoljstva koje potrošač oseća zbog nezadovoljene potrebe za istim.

Primarna podela potreba se odnosi na:

urođene i

stečene

Motivi su unutrašnji podsticaji na zadovoljenje određene potrebe.

Motivi se dele na racionalne i emocionalne.

Racionalni motivi potiču iz razuma, a emocionalni motivi su rezultat osećanja i karaktera ličnosti potrošača (npr. u kupovini automobila preovlađuju racionalni motivi, a u kupovini dečijih igračaka i garderobe emocionalni motivi).

Ponašanje potrošača je pod uticajem:

demografskih,

geografskih,

ekonomskih,

socioloških i

psiholoških faktora

(na osnovu Kotler,2000; Maričić, 1998).

Pod snažnim uticajem sociološkog i psihološkog faktora, uticaji prethodnih faktora na ponašanje potrošača se mogu pojačati ili ublažiti.

To važi u slučaju kada ponašanje potrošača opredeljuju približno jednake demografske, geografske i ekonomske performanse, a potrošač bira jeftiniji proizvod, iako može skuplji, jer „mu se izabrani proizvod više dopada“.

Dominanti u strukturi faktora koji determinišu ponašanje potrošača

SOCIOLOŠKI FAKTORI

kultura i supkultura društva u kome potrošač živi,

društveni sloj, referentna grupa i porodica,

društvena uloga i status, životni stil i dr.

Nijedan od ovih činilaca nije presudan za ponašanje potrošača, već je ono determinisano svim činiocima u njihovoj kombinaciji

PSIHOLOŠKI FAKTORI

Ukoliko izuzmemo uticaj intenziteta nezadovoljstva koje potrošač oseća, potrebe koju izražava na tržištu i karakter motiva koji ga pokreće na njeno zadovoljenje, u psihološke faktore ponašanja potrošača možemo ubrojati:

nivo stečenog iskustva i intenzitet kumuliranja iskustva tokom života,

stepen opažanja i osetljivosti – „prefinjenosti“ u opažanju i

karakter ličnosti potrošača, uverenja i stavove koje ima u poimanju sebe, drugih, pojava i stvari oko sebe, u životu i društvu uopšte

Četiri tipa ponašanja u kupovini:

1. Složeno ponašanje

2. Ponašanje koje smanjuje nesklad

3. Uobičajeno ponašanje

4. Ponašanje koje traži raznovrsnost

Potrošač ispoljava složeno ponašanje u kupovini:1. kada je značajno angažovan na kupovini proizvoda i usluga (troši svoj napor),2. kada troši mnogo vremena da bi je obavio,3. kada treba mnogo informacija da bi doneo odluku o kupovini,4. kada je kupovina rizična,5. kada je frekvencija (učestalost) kupovine mala,6. kada je cena proizvoda visoka i7. kada je kvalitet proizvoda visok.

Spoznaja potrebe započinje kada kupac prepozna potrebu ili problem, unutrašnjim ili spoljnim podsticajima

Marketeri treba da identifikuju okolnosti koje podstiču određene potrebe

Podstaknuti potrošač će tražiti više informacija Na početku je traganje u manjoj meri (povećana ppažnja), te se u idućoj fazi pokreće aktivno

traženje informacija Izvori potrošačkih informacija mogu biti lični (porodica, prijatelji, poznanici), komercijalni

(oglašavanje, prodavci, zastupnici, ambalaža), javni (masovni mediji, organizacije potrošača) i iskustveni (rukovanje, ispitivanje i korišćenje proizvoda)

Potrošač najviše informacija prima iz komercijalnih izvora, ali najdelotvornije informacije dolaze iz ličnih izvora

BREND, od engleske reči “BRAND” – znak, simbol, žig. Izvorno potiče od straronorveške reči “brandr”, što znači “goreti”. Brend je ime, termin, znak, simbol ili oblik, ili njihova kombinacija, sa namerom da identifikuje

proizvode ili usluge jednog ili grupe prodavaca, i da ih diferencira od konkurentskih (proizvoda i usluga) (AMA).

Brend predstavlja inkapsuliranu stvarnu, očekivanu vrednost (F. Hoque). Postoji: marka proizvoda, marka usluga, korporativna, privatna (trgovinska) marka. Brendiranje ili izgradnja brenda je više od same marke proizvoda ili usluge. Brendiranje omogućava kupcima da razvijaju asocijacije (status, prestiž) i olakšava odluku o

kupovini. Brendiranje (branding) predstavlja identifikovanje određene vrste proizvoda sa proizvodima

prepoznatljive, renomirane marke (Zdenka, Kaladont, Hansaplast, Jeep). Renomirane marke (“brendovi”) nastaju kao rezultat uticaja masovnih medija,posebno

emitovanja reklama (Regis McKenna, marketing guru). Proizvod je bilo šta što ima sposobnost da zadovolji potrebe kupaca. Sastoji se iz tri nivoa:

Bazičnog (ključna korist) Stvarnog (karakteristike, stil, pakovanje, kvalitet) Proširenog (dodatne usluge, servis, isporuka, instalacija)

Dobro ime brenda bi trebalo da: izaziva pozitivne asocijacije izaziva pozitivne emocije bude lako pamtljivo i da se lako izgovara ukazuje na koristi od proizvoda ili usluge se razlikuje od ostalih upotrebljava brojeve kada ističe tehnologiju ne krši prava postojećeg registrovanog imena (brenda)

Razlozi zašto graditi brend i upravljati brendom: Sprovođenje strategije diferenciranja; Kreiranje prepoznatljivosti preduzeća, imena, proizvoda, usluga; Integracija “unazad” sa proizvođačima i kontrola nad kanalima distribucije; Ostvarivanje većeg profita, zahvaljujući diferenciranosti, ekskluzivnosti, imidžu.

Osnovni koraci za postizanje jakog, prepoznatljivog brenda su :1. obezbediti identifikaciju brenda kod mušterija i asosijaciju na brend kod klijenata sa specifičnim

proizvodom ili potrebom potrošača2. utemeljiti potpuno brend značenje u svesti potrošača strategijskom brend asocijacijom3. izmamiti odgovarajući odgovor potrošača za brend identifikaciju i brend značenje4. prevesti brend odgovor da bi se stvorila intenzivna, aktivna, lojalna veza između potrošača i

brenda

Prethodna četori koraka prate četiri pitanja koja potrošač / kupac postavlja sebi kada je brend u pitanju:

1. Ko ste vi? (brend identitet) * Who are you?2. Šta ste vi? (značenje brenda) * What are you?3. Šta je to u vezi sa vama? Šta mislim ili osećam o vama? (brend odgovor) * What about you?4. Šta je to u vezi sa vama i sa mnom? Kakvu vrstu asocijacije i koliko konekcije ja želim da imam sa

vama? (brend odnos/veza) * What about you and me?5. Proizvod je sve ono što se može ponuditi tržištu i što na neki način može zadovoljiti potrebe

potršača. Koncept životnog ciklusa proizvoda omogućava praćenje promena vezanih za proizvod na tržištu,

tokom vremena. FAZE:1. Faza uvođenja 2. Faza rasta3. Faza zrelosti (saturacije)4. Faza opadanja

Upravljanje marketingom predstavlja proces kojim se pokreće i usmerava marketing aktivnost organizacije u ciju zadovoljavanje potreba potrošača, privrede i društva proizvodima i uslugama, uz ostvarivanje dobiti .

Upravljanje ja dinamičan proces prilagođavanja promenama. Promene su: kompleksne, zahtevaju troškove i zahtevaju vreme. Upravljanje marketing aktivnostima je način pripreme organizacija za budućnost . Upravljanjem marketingom kompanija odgovara na sledeća ključna pitanja:1. kojim aktivnostima može da se bavi2. koje poslovne aktivnosti može najbolje da obavlja3. koje poslovne aktivnosti mora da obavlja F.Kotler ističe postojanje tri nivoa kompetentnosti u upravljanju marketingom : 1. Reaktivni – reaguje se na izražene potrebe i zahteve potrošača2. Anticipativni – bolje razumevanje tendecija u okruženju radi prilagođavanja unapred.3. Kreativni – ne čeka da se nešto desi, već se kreira nesto sto se eksplicitno ne traži = stvara se

tržiste Faze procesa upravljanja marketing aktivnostima: 1. Analiza tržišnih mogućnosti2. Formulisanje ciljeva3. Definisanje ponude4. Stvaranje efikasne organizacione kluture i implementacija planova5. Kontrola ostvarenih rezultata Planiranje je osnova za donošenje bilo kakve odluke.

Stvari koje su bitne u svakom planiranju su: vreme – svaki zadatak se mora planirati unapred odgovornost – za svaki zadatak se mora znati osoba odgovorna za izvršenje finansiranje – uzaludno je svako planiranje ukoliko za ostvarenje cilja nemamo dovoljno

sredstava praćenje – mora se stalno pratiti izvršenje zadataka Prvi nivo planiranja je strateško planiranje , kojim se određuje misija, definišu ciljevi i strateške

poslovne jedinice. Marketing planiranje se odnosi na proizvod, liniju proizvoda i aktivnosti vezane za marketing

miks. MISIJA – je svrha ili osnovni razlog postojanja preduzeća. Ona mora da sadrži formulaciju merljivih ciljeva, diferencira preduzeće od konkurenata, predviđa

budući biznis u kojem želi da bude, da održava interese potrošača, dobavljača, javnosti, dioničara, da predstavlja inspiraciju i izazov za one koji je ne moraju ostvariti.

Strateške poslovne jedinice (Strategic Business Units) – su delovi preduzeća koje je moguće organizaciono osamostaliti što podrazumeva da imaju vlastitu misiju,ciljeve, strateške i marketing planove, konkurenciju, računovodstvo.

Podelom na strateške poslovne jedinice (SBU) olakšava se proces planiranja i odgovornosti planiranja.

Ukoliko preduzeće ima jasno definisanu misiju i strategiju moguće je na bazi toga pristupiti planiranju.

Planiranje marketinga je proces u okviru upravljanja menadžera ovom funkcijom. Cilj procesa planiranja je stvaranje plana marketinga. Suština marketinga je da utiče na nivo tražnje, da oblikuje tražnju i da je uskladi sa postojećim

mogućnostima Marketing menadžeri se ne bave samo kreiranjem i ekspanzijom tražnje, već i njenim

moduliranjem i povremenim redukovanjem. Negativna tražnja – kada svi segmneti ne žele priizvod i čak bi platili da ga izbegnu (injekcija,neke

vrste hrane npr GMO) Nema tražnje – kad su svi segmenti tržišta nezainteresovani. Kod proizvoda za koji se smatra da

nema vrednost ( prazne limenke) Latentna tražnja – postojeći proizvod ne može da zadovolji potrebe potrošača. Opadajuća traznja – traznja je manja od uobičajne i očekuje se manji pad. Neregularna tražnja - tražnja varira sezonski,nedeljno, po satima ... ( hoteli, javni prevoz...).

Dodlazi do neiskreišćenosti i preopterećenja kapaciteta. Puna tražnja je idelno stanje.Tekući nivo tražnje je jednak željenom nivou. Prekomerna tražnja – tražnja je veća nego što organizacija može da zadovolji Štetna tražnja – svaka tražnja se smatra suvišnom zbog štetnih efekata sa stanovišta blagostanja

potrošača (droga alkohol ...)