MARKETING AGROALIMENTARIO Sistema agroalimentarioSistema
agroalimentario " Sistema AgroindustrialEl sistema agroindustrial
incluye todas las Empresas que se dedican a la produccin y
transformacin y/o comercializacin de productos agrarios.El sistema
agroalimentario son todo tipo de Empresas que se dedican a
producir, transformar y/o comercializar productos alimentarios.
Dentro del S. Agroalimentario hay 2 subsistemas: Subsistema
agrario: MK agrario! se refiere a explotaciones agrarias, ganaderas
y pesqueras. Subsistema alimentario: MK alimentario ! se refiere a
la industria transformadoraLos clientes pueden consumir en el hogar
(distribucin mediante E detallistas de alimentacin) o fuera del
hogar (distribucin mediante E de hostelera y restauracin). Esto es
importante xq un productor puede querer llegar a sus clientes
finales en ambas situaciones: tanto dentro como fuera del hogar,
por lo que debe combinar ambos tipos de distribucin. En ese caso se
dice q la distribucin de esos productos tiene carcter MULTICONTACTO
o q es una distribucin MULTICANAL. Causas de la evolucin Cambios en
los mdos de MP y productos terminados: abonos, maquinaria Cambios
en los hbitos de los consumidores: productos precocinados,
congelados, light Desarrollo de las NTC de produccin (+ mecanizacin
y mejor; mejores fertilizantes, piensos ! mejor rendimiento y
eficiencia) y distribucin (+ n de establecimientos auto-Sv, nuevos
sistemas de logstica para tratar el transporte y almacenamiento) En
el consumo se han introducido frigorficos en domicilio, microondas
(facilitan los nuevos hbitos de consumo) Inestabilidad general del
entorno econmico: se refiere a los ciclos de expansin y
recesin.Aspectos de cambioEmpresas transformadoras:Antes haba +
pequeas fbricas (disminuye su numero). Con el paso del tiempo no
pudieron competir debido a un proceso de concentracin (+E tienen +
cuota de mdo) Muchas veces la concentracin se debe a conglomerados
(concentracin de grupos empresariales) Ej: como Nestl o Unilever.
Esto tiene un reflejo en la distribucin. Los detallistas tienen +%
de ventas en pocas E (carrefour, Alcampo) Esto se traduce en 1
cambio de poder de negociacin cada vez + complejo con aspectos
variados (precio, plazos de entrega) Empresas detallistas de
distribucin alimentariaLos distribuidores son cada vez + grandes!
compran + Q a -P con + plazos de pago ! ! rentabilidad de los
fabricantes (!poder neg fabricantes) Al final se amplia la gama de
productos (no solo de alimentacin ! droguera, recambios de coches)
eso lleva a q los distribuidores dependan menos de algn fabricante.
Como los distribuidores tienen varias lneas de productos pueden
dejar de tratar con algn fabricante ya q no dependen tanto de
ellos.Situacin actual Es un sector saturado, debido sobre todo al
aumento de la competencia Ha disminuido el % de gasto q se dedica a
la compra de pdtos. de alimentacin.Estas 2 caractersticas provocan
q exista un exceso de oferta casi constante en muchos
pdtos.Soluciones o Tendencias actuales Diferenciar productos: ej
productos lcteos + ricos en calcio, OMEGA3 para ser vistos como " o
mejores. Buscar nuevos mercados segmentos! buscando nuevos tipos de
clientes (productos para la 3 edad, bebs) o a otros pases.
Controlar canales de distribucin como por ej con franquicias q
eliminan detallistas del canal de distribucin. Aumentar la
productividad: tener - ctes o hacer productos mejores a = cte.
Marketing AgroalimentarioEntorno del mercado agrario(1)Uno de sus
rasgos es la dependencia del clima, q influye mucho sobre la
cantidad y la calidad de la produccin. El clima va a afectar a las
polticas de aprovisionamiento y de gestin de stocks. (2)Soportan
riesgo e incertidumbre las entidades agrarias debido al clima,
existencia de plagas o enfermedades de ganados, cambios polticos o
cambios en el mdo de MP (demanda, precios) (3)Destaca el papel
regulador de organismos pblicos a distintos niveles como a nivel de
UE (PAC con restricciones a la produccin y ayudas al sector), nivel
estatal (subv o ayudas, importaciones de choque q se producen
cuando un producto bsico ! demasiado el precio y el estado facilita
la importacin del producto para ! oferta y ! precio, cuotas a la
produccin, limitaciones de la publicidad)Caractersticas de los
mercados agrariosAsincrona entre produccin y consumo: esto quiere
decir q la produccin se recoge en un momento del ao (puntual), en
cambio, el consumo de esos productos es mas o menos constante a lo
largo del ao lo q da lugar a q haya pocas del ao con exceso e
oferta y de demanda, si el producto se puede almacenar no hay
problemas. (dibujo 1)Naturaleza cclica de la produccin agraria!
fluctuaciones en la oferta con duracin mayor al ao, por eso se
trata de ciclos. Esa naturaleza va a afectar al momento en el q se
obtiene el output as como a la cantidad y calidad de los productos
obtenidos. Sucede por ejemplo en pocas de sequa q puede durar
varios aos. Tambin ocurre en pesca cuando se necesita repoblar y se
deja de pescar en una zona en una temporada.Asimetra geogrfica
entre produccin y consumo: se refiere a que determinados productos
estn localizados en zonas muy concretas (pltano de canarias) y su
consumo esta distribuido geogrficamente ! pasa a ser VIP el
transporte ! necesidad de redes logsticas.Carcter perecedero:
pierden rpidamente su valor e interesa hacerlos llegar cuanto antes
al consumidor afecta a la manipulacin de los productos. (pdtos
frgiles) y a la estructura de los canales de distribucin que tienen
q ser canales cortos para q los pdtos lleguen lo antes posible al
mercado.Estacionalidad en la demanda (turrn, helados! produccin
constante y consumo no ! necesidad de almacenaje)Marketing Mix
agrario Tradiciones q afectan a la E. S/ oferta las E agrarias son
E pequeas con mucha tradicin familiar. S/ demanda las tradiciones
por zonas geogrficas en cuanto a consumo de alimentos. Producto:
dificultad para estandarizar los productos y para mantener
constante el nivel de calidad (XQ?! clima, factores de riesgo)
Precio: la fluctuacin de ciclos de produccin oferta y demanda hacen
q el precio de venta final flucte. Las variables exgenas q influyen
son: ambientales, polticas (tratados de pesca) y legales
(impuestos) Comunicacin: las E son pequeas, existen restricciones
legales (tabaco, alcohol) ! dificultad para desarrollar campaas de
comunicacin. Distribucin: problemas para disear el canal de
distribucin debido a asimetra temporal, existencia de productos
perecederos ! necesidad de transporte. Va a haber q usar
intermediarios para hacer llegar nuestros productos al consumidor
pero por otra parte es necesario garantizar q los intermediarios
desempeen bien su valor.Limitaciones! Escasa dimensin de la E, con
pocos recursos disponibles para desarrollar campaas de MK! Lejana
entre centro de produccin, centro gestin y mdos ! la info no fluye
todo lo rpido q debera! Los productos estn poco diferenciados al no
ser productos transformados y es difcil crear una marca slida. A
medida q se van transformando van siendo + diferentes. PRODUCTOPor
productos agroalimentarios entendemos pdtos destinados a la
alimentacin humana. Caractersticas materiales: valor nutricional
Caractersticas pseudo-materiales: atributos organolpticos: sabor,
color, olor Caractersticas intangibles: valor social y culturalLa
importancia de esos atributos va a depender del tipo de cliente y
las situaciones de uso. Por lo tanto, la E debe decidir q
combinacin de esos atributos va a destacar de forma q le permita
satisfacer a sus clientes y diferenciar su pdto de los pdtos de la
competencia. Por ejemplo, si es una bebida isotnica nos interesa
mas el valor nutricional. La decisin q tome al respecto afectar al
diseo del producto y a la campaa de comunicacin. Limitaciones para
la aplicacin de polticas de producto en explotaciones agrarias Son
pequeas E con escasos recursos disponibles para hacer inversiones.
Tienen una serie de restricciones de carcter agropecuario: Ciclos
biolgicos: estacionalidad en produccin de pdtos agrarios afecta a
calidad Dependencia del medio ambiente: climatologa afecta a la
calidad y la cantidad Existencia de producciones acopladas, se
refiere a la obtencin conjunta de 2 productos afecta al surtido de
pdtos de la E Necesidad de rotacin de cultivos, q es cada vez menor
(fertilizantes, abonos) Intervencin de organismos pblicos en los
mercados: importaciones de choque, cuota de produccin, precios
regulados, incentivos a cultivos Otros condicionantes asociados a
la produccin: disponibilidad de MO, atraso TC y conflictividad
social (huelgas y reclamaciones) Acondicionamiento del productoEs
la preparacin del producto para su venta en el mdo. Hay 2 tipos de
tareas de acondicionamiento: Tipificacin: eliminar unds defectuosas
y clasificar por tamao, peso (todos los pdtos) Transformacin y
envasado (depende del pdto) Ciertos pdtos nicamente necesitan ser
envasados y otros necesitan una transformacin + - profunda antes de
ser envasados.Al producto se le plantea el problema de acondicionar
el producto o venderlo a otras E para q lo acondicionen. La cuestin
es si interesa o no la integracin vertical. Se debe tener en
cuenta: Si existen recursos para llevar a cabo la tarea de
acondicionamiento integramos Existencia de ecos de escala en el
acondicionamiento. Si las ecos de escala son fuertes no interesa la
integracin, sera mejor q hubiera una E especializada q acondicione
nuestra produccin y la de otras muchas E con lo q ! su actividad y
! sus ctes por und. Sinergias entre la actividad produccin -
acondicionamiento. Las sinergias pueden traducirse en ! ctes,
mejora de vtas, mejora de imagen y los B, por realizar a la vez
ambas actividades integrar Existencia de ctes de transaccin entre E
por el hecho de q existan intercambios existen unos ctes, si esos
ctes son altos interesa q no haya transacciones entre las E y q sea
la misma E la q produzca y acondicione. Hay varios tipos de costes:
De bsqueda de la E adecuada De negociacin y formalizacin de
contratos De control de q se haya cumplido lo pactadoSi esos costes
de transaccin son demasiado altos integrarLas marcasHay 3 tipos de
decisiones a este respecto: vender el producto con o sin marca, si
la marca va a ser del productor o fabricante o de los
distribuidores y si son marcas individuales o colectivas.Hay 3
tipos de productos agroalimentarios q dan lugar a 3 situaciones "
en cada marca: Producto sin transformar pero ya dirigidos al
consumidor, solo tipificacin ! productos sin marca (en general)
Ejemplo: el pescado fresco Productos sin transformar destinados a
la industria transformadora q cuando llega al cliente estn
transformados ! no suele haber marcas (marcas de baja notoriedad)
pero si existe prestigio de la E. Productos transformados dirigidos
al consumidor ! se usan marcas de alta notoriedad muy fuertes. Se
debe a q el grado de transformacin del producto permite una mayor
diferenciacin las marcas pueden conseguir un fuerte valor de cara a
los consumidores.Propiedad de la marcaEl propietario de la marca
ser el que q + influya sobre la calidad final del producto. Ej:
productor cacao-fabricante chocolate-envasador-consumidor. En este
caso seria el fabricante. Si por ejemplo el dueo de la marca es la
E envasadora el fabricante puede bajar sus exigencias en el control
de calidad, ya q no es su marca la q representa el producto q ahora
tiene menor calidad, la E propietaria de la marca tiene q hacer un
control sobre la fabricante, lo q implica un elevado coste de
transaccin. Por ello lo mejor es q el q mas influye es la calidad
del producto sea el propietario de la marca.Producir bienes que
sern vendidos con marcas de distribuidor
VentajasInconvenientes
Asegurar nivel ventas para el periodo q dure el acuerdo Al
asegurarse un mayor volumen de ventas y tener + volumen de
produccin Posibilidad de alcanzar ecos de escala Centrarse en la
produccin, reduciendo ctes en campaas de comunicacin Mejora
relaciones con distribuidores, pudiendo conseguir un mayor espacio
en el lineal (estantes del distribuidor) Necesidad de someterse a +
controles de calidad y exigencias del distribuidor Si la E sigue
comercializando tambin marcas de fab, existe riesgo de q el cliente
se de cuenta de q el productor es el mismo y pierde fidelidad a esa
marca del fab ! dep respecto al distribuidor (puede sustituir al
fabricante manteniendo la marca, con lo q no pierde los clientes
fieles a la misma) ! pierde poder negociacin
Marca individual y colectiva: una solucin q existe al pequeo
tamao de las E y los pocos recursos con los q cuenta sera la
utilizacin de marcas colectivas, es decir, q la marca es propiedad
de una asociacin y la pueden utilizar todas las E asociadas. Ej:
denominacin de calidad de la UE Denominaciones colectivas
Denominacin de origen protegida (DOP): nombre geogrfico de una
regin, comarca, localidad o lugar q se emplea para designar un pdto
agrcola o alimenticio q posea cualidades diferenciales debidas a su
origen geogrfico, en el cual se habr realizado LA PRODUCCIN.
TRANSFORMACIN Y ELABORACIN. Indicacin Geogrfica Protegida (IGP):
nombre geogrfico de una regin, comarca, localidad o lugar q se
emplea para designar un pdto agrcola o alimenticio q posea
cualidades diferenciales debidas a su origen geogrfico, en el cual
se habr realizado AL MENOS LA PRODUCCIN. TRANSFORMACIN O
ELABORACIN. Tienen 3 caractersticas: Cumple funcin de garanta de
origen: garantiza el origen de la MP as como el lugar donde se
lleva a cabo el proceso de produccin o de transformacin. Cumple una
funcin de garanta de calidad: garantiza la calidad tanto de la MP
utilizada como del proceso productivo llevado a cabo. Existe un
Consejo Regulador q se encarga de realizar 2 funciones: Control:
controla q los pdtos cumplan los requisitos establecidos en la
denominacin Comunicacin: realiza campaas de promocin y publicidad
conjunta para la denominacin.DENOMINACIONES DE ORIGEN
VentajasInconvenientes
Aprovechar el prestigio de la denominacin de origen para la
venta del pdto Realizacin de campaas conjuntas de publicidad y
comunicacin a travs del Consejo Regulador de la DO (posibilidad de
alcanzar ecos de escala en comunicacin) Garanta al cliente de
origen y de calidad gracias a la DO Posible mejor acceso a los CD
Coste de seguir las normas impuestas por la DO Existe el riesgo de
prdida de prestigio por actuaciones de otras E en la DO Los
competidores en la DO pueden aprovecharse del prestigio ya
alcanzado por la E con sus propias marcas.
Especialidad tradicional garantizada (ETG): productos agrcolas o
alimenticios con caractersticas especficas, q se distinguen de
otros pdtos bien por haber sido producidos a partir de MP
tradicionales, o bien por presentar una composicin tradicional o un
modo de produccin y/o transformacin tradicional. Envasado y
etiquetadoEn cuanto al envase hay q decidir el material, tamao y
forma. Para escoger el material hay q tener en cuenta diversos
factores como el coste, el mantenimiento, el peso y la imagen de
cara al cliente. Ejemplo: lata de aqu hay tomate ! 0,5 , peso
escurrido 100 g, se mantiene en lata y mala imagen. Para el tamao y
la forma hay q tener en cuenta la demanda, si el consumo es dentro
o fuera del hogar, adaptndose a las exigencias de la distribucin
para evitar ocupar demasiado espacio y el efecto sobre la imagen
(importante por aspectos de notoriedad y asociacin)La etiqueta es
la parte del envase donde se expone la info, hay obligacin de
incluir el registro sanitario del producto aunq no hace falta el
nombre del productor. Hay q incluir ade+ la fecha de caducidad o de
consumo preferente, peso e ingredientes.Factores q condicionan la
gama o lnea de productos
Factores de produccinFactores de mercado (comercializacin)
Necesidad de rotacin de cultivos Riesgos tcnicos como las
plagas, enfermedades, clima Sinergias en la produccin como entre la
fruta y las abejas Riesgo comercial como la reduccin de la dda
Sinergias comerciales como puede ser usar una marca de prestigio
para comercializar diferentes lneas de producto.
DISTRIBUCINEl canal de distribucin est formado por un conjunto
de E q hacen llegar el producto al consumidor. La longitud de ese
canal depende de: Naturaleza de los productos comercializados: ptos
perecederos conviene q el canal sea corto Zona geogrfica
produccin-consumo alejadas, lo q dificulta q en canal sea corto
Asimetra temporal entre produccin y consumo, q lleva a una
necesidad de almacenamiento, lo q implica un nuevo
intermediario.Tipos de intermediarios: Mayoristas: entidades q
compran al productor y venden a otros distribuidores, no venden al
consumidor. Los hay en origen y en destino de modo q se consigue
especializacin en el trato con los productores y en el trato con
los minoristas. Los mayoristas adquieren la propiedad y la posesin
del producto. Minoristas: son tb distribuidores q adquieren la
propiedad y la posesin del pto, pero se caracterizan por vender
directamente al consumidor. Loas grandes minoristas a veces compran
directamente a los productores Comisionistas: E o individuos q
trabajan a cmsin s/ ventas co un contrato q lo vincula a algun
fabricante, buscndole clientes. Nunca adquieren la propiedad del
pto y la posesin normalmente tp. Corredores: personas o E q ponen
en contacto a productores con posibles compradores. No adquieren ni
la propiedad ni la posesin Compradores rurales: visitan las
explotaciones agrarias rurales, viendo lo q tienen a la venta en
cada momento; evitan q los productores rurales tengan q buscar
clientes. adquieren propiedad y posesin. Subastadores: son E q se
dedican a organizar la compra-venta del pto, en forma de subasta.
Ej: las rulas de pescado. No adquieren la propiedad del pto pero si
la posesin durante el proceso de subasta.Decisiones de logstica
para productos agroalimentarios Nmero, tamao y localizacin de los
almacenes: en el caso de productores individuales suelen tener su
propio almacn en la explotacin agraria, lo recomendable es
considerar la opcin del alquiler. En el caso de las asociaciones de
productores suelen desarrollar la actividad de almacenamiento, ya q
tienen mayores recursos, puede haber incluso redes logsticas con
varios almacenes, en origen y destino con lo q aprovechamos
economas de escala, e incluso posibles sinergias con tipos de
productos. Niveles de stocks: factores a considerar: Capacidad y
localizacin de almacenes marca el limite de stocks Carcter
perecedero stocks pequeos Costes de almacenamiento menor stocks
(productos congelados) Estacionalidad de produccin mas stock
Estacionalidad de dda si es estable menos stocks Evolucin de
precios si es al alza conviene retener + stocks Propensin al riesgo
si es perecedero disminuimos stock y si sufre rupturas de stock
conviene mantener mayor stock Perspectivas para la siguiente campaa
Quin almacena? Lo normal es q almacene el q corra menor riesgo
almacenando. Sistema de transporte: puede haber sistemas especiales
de transporte como los productos congelados. Hay un fenmenos q es
la ruptura de la cadena de fro q sucede cuando el producto deja de
estar a la temperatura adecuada durante el proceso de
almacenamiento o transporte ya q afecta a la calidad del producto.
Modalidades:CarreteraFerrocarrilBarcoAvin
FlexibilidadSINONONO
CapacidadBAJAALTAALTAMEDIA
Ruptura de cargaNOSISISI
RapidezRapidez en distancias cortasRpido en distancias
mediasLentoRpido
Para escoger el sistema hay q tener en cuenta el coste de cada
alternativa, pero en el coste no entra solo precio del transporte
total, sino tb costes de transporte complementario y la necesidad
de acondicionamiento del producto. Acondicionamiento del producto
para el transporte: hay 2 tipos: acondicionamientos simple (sacos,
cajas) o sofisticado, q implica la presencia de embalaje para
proteger el producto con contenedores para el transporte de
productos. PRECIOSDebe diferenciarse entre los productos agrarios y
los alimentarios. Ptos agrarios: los precios suelen estar
intervenidos; la E no tiene total libertad para fijar precios
debido a: Admn. Pblica: pueden establecer precios regulados
(intervalo) Negociaciones colectivas Existencias de centros de
contratacin: lugares donde se renen compradores y vendedores para
formar unos precios q sirven como referencia para un determinado
sector (Mercasturias) Ptos alimentarios: la E tiene total libertad
para decidir su poltica de precios. Las diferencias de precios se
deben a: Distancia geogrfica entre produccin y consumo ctes de
transporte y + intermediarios ! precio Asincrona temporal
produccin-consumo el precio en una misma temporada cambia segn la
zona Grado de transformacin y manipulacin del pto. + ctes y + valor
para el cliente Nivel de competencia: cuanta + competencia - precio
Imagen de la zona de procedencia del pdto surgen las denominaciones
de origen COMUNICACINDistinguimos entre pdtos agrarios
(indiferenciados) y alimentarios (diferenciados). En el primer caso
hablamos de pequeas explotaciones agrarias. Tienen limitada la
realizacin o el desarrollo de esa comunicacin debido sobre todo a
que se trata de E de pequeo tamao con pocos recursos y a que casi
no existen marcas comerciales o si existen son poco fuertes (poco
conocidas en el mdo). En el segundo caso hablamos de la industria
transformadora, donde las E dan mucha importancia a la poltica de
comunicacin, por lo q realizan fuertes campaas de comunicacin:
poseen + recursos (mas tamao) y en el proceso de transformacin se
elaboran pdtos diferenciados, lo q conleva un ! del poder
negociador e la E frente a los distribuidores.Cambios en los hbitos
de compra y de consumo (preferencia por productos) Alto contenido
energtico Bajo aporte calrico Buena relacin calidad-precio Calidad
y con alto VA Comodidad de uso Novedosos y diferenciados
Presentacin atractiva (envase) Provistos de
informacinHerramientas/acciones1) PublicidadProductos
IndiferenciadosProductos Diferenciados
No marquista: no hace referencia a la marca sino a la categora
del pdto en cuestin P. Carcter genrica P. Comunicativa: ms
informativa P. Colectiva o institucional Muy marquista: hace
hincapi en la marca del pdto y en su imagen P. Carcter particular:
para cada pdto. P. Persuasiva (resaltar la marca) P. Individual
La publicidad institucional: Es la q + abunda en el subsistema
agrario. Consiste en publicidad financiada por un grupo de
productores, participando en muchas ocasiones organismos pblicos.
Objetivos de esta publicidad: Promover el consumo genrico de un
pdto concreto sin especificar la procedencia: azcar Promover el
consumo de un pdto de una determinada zona: pltano de Canarias
Promover el consumo de pdtos especificando una zona, region o pais:
alimentos asturianosEl gasto en publicidadEl sector de alimentacin
y bebidas es el q realiza una mayor inversin en publicidad, en
concreto realizan inversiones en TV. El tipo del producto q + se
anuncia suele ser productos novedosos q acaban de salir al mdo para
tratar de despertar la dda y en general ptos diferenciados con alto
VA. En cuanto a empresas: la publicidad colectiva es escansa y la
publicidad individual suele ser de E de gran tamao, pertenecientes
a multinacionales.2) Promocin de ventasConsiste en ofrecer
incentivos concretos a corto plazo con el objetivo de ! las ventas.
Son de 2 tipos: promociones dirigidas a distribuidores o al
consumidor final. Las situaciones en las q se realizan las
promociones son: Grandes volmenes de pdto almacenado Excesivo stock
de pdtos perecederos Necesidad inmediata de liquidez3) Fuerza de
ventasEst formada por los vendedores de la E fabricante, q se
dirigen a los distribuidores (mayoristas y minoristas) Sus
funciones son: Buscar nuevos clientes (no finales, sino
distribuidores) Negociar con los distribuidores ciertas condiciones
Seguimiento de los pedidos (reclamaciones, quejas)4) Trade MKMK
destinado al canal de distribucin
TEMA 2: MARKETING DE PRODUCTOS DE CONSUMO2.1 Naturaleza y
clasificacin de los mercados de consumoLa diferencia entre mdos de
consumo y mdos industriales est en q los mdos de consumo los
clientes finales son ecos domesticas (individuos particulares,
familias) mientras q en los ind los clientes finales son otras E y
organizaciones. Tipos: Mdos de bienes de consumo frecuente: (se
consumen) alimentos, droguera Mdos de bienes de consumo duradero:
(se usan) ropa, automvil, electrodomsticos Mdos de servicios
dirigidos a familias, individuos, ecos domsticas (tema
4)Clasificacin en funcin del proceso de compra: Productos de compra
no planificada: los individuos no dedican ni esfuerzo ni tiempo en
la compra ya que se trata de pdtos de compra frecuente y de bajo
precio. Tipos: Ptos de consumo corriente: ptos de compra habitual
como alimentacin. Tienen una dist intensiva con canales largos:
vender el pto en el mayor n de establecimientos posibles para estar
muy prximos al consumidor. Ptos de compra impulsiva: surge el deseo
de compra cuando los vemos (golosinas al lado de la caja
registradora) importancia de la ubicacin de la tienda y del pdto
dentro de ella (merchandising) Productos de compra de urgencia: la
necesidad se genera de repente (medicamentos, cadenas para la
nieve) No es tan importante la distribucin intensiva como estar
prximo al lugar donde el cliente puede necesitar el pto (Cadenas en
gasolineras en zona de montaa) El precio de estos productos ya no
es tan bajo, xq se aprovecha esa urgencia para subir los precios.
Productos de compra por comparacin: se adquieren de forma espordica
y se dedica mucho + tiempo a la compra del pto. El precio es mayor
por lo que se busca info sobre las " alternativas, comparando
marcas y establecimientos para encontrar el pto + barato.
Comparacin de precios: pdtos no muy diferenciados: electrodomsticos
pequeos Comparacin de pto: ptos muy diferenciados. Ej: vivienda,
ropaLo ideal es una combinacin de ambas aunq siempre predomina +
una q otra. Productos de especialidad: el cliente tiene muy claro
lo q quiere y conoce la oferta por lo q no hay proceso de
comparacin. Ej: ptos de coleccionista Productos de compra
inusitada: el cliente no inicia el proceso de compra por s mismo,
luego no hay ni planificacin ni comparacin. Tipos: Ptos nuevos: el
cliente no conoce exactamente pa q vale el pto. Ej: GPS en coches
Ptos atractivos pero no lo suficiente como para estimular un
proceso de compra: enciclopedias, colecciones En este caso en VIP
la vta personal. La E debe intentar facilitar el inicio del proceso
de compra: informar al consumidor s/ oferta y facilitar la compra,
acercarla lo + posible al cliente.2.2 Comportamiento del consumidor
en mdos de consumo: situacin inicial y perspectivas Cambios en la
estructura demogrfica: Descenso de la natalidad el n de clientes se
reduce obtener B va margen aumentar el VA reposicionarse hacia
segmentos de gama + alta Envejecimiento de la poblacin (mejora del
nivel de vida) Atencin al mdo de tercera edad: est creciendo
Atomizacin de los hogares: cada vez mas pequeos (unifamiliares)
Redefinicin de envases: debido al carcter unifamiliar de los
hogares. Lanzar ptos de CVP + corto el cliente repone + a menudo
tendemos a acelerar la obsolescencia del pto tcnica (generando
nuevas TC) o comercial (generar modas) Diversificacin de la gama de
ptos: hacia aquellos en los q se nota +la cada de natalidad y dda.
Por ejemplo fabricantes de juguetes juegos para adultos. Fabricante
de juguetes (chico) fabricante de preservativos (control) MISMO
GRUPO EMPRESARIAL Cambios en la estructura del presupuesto
familiar: Nivel de ingresos de los hogares Evolucin de la
estructura de consumo privado. No todas las partidas crecen
proporcionalmente a la renta, unas lo hacen ms y otras menos. Los
cambios, la evolucin se produce a lo largo del tiempo, pero tb hay
diferencias entre los grupos sociales. Vivienda, alquileres y
mobiliario han tenido un ritmo medio de aumento Alimentacin,
vestido y calzado ha crecido lentamente (excepto conservas y
refrescos) Ocio, gasto creciente: hostelera, espectculos, enseanza,
cultura, salud (farmacias) Ms Servicios q bienes Cambios en la
distribucin del tiempo:Aspectos a valorar: Redistribucin del tiempo
racional y tiempo ldico: Tiempo racional: es el tiempo dedicado a
hacer cosas necesarias (estudiar, trabajar, comprar) Tiempo ldico:
tiempo dedicado al ocioEstos tiempos son intercambiables en el
sentido de que una persona puede considerar dedicar + tiempo al
trabajo en detrimento del ocio. El cambio social consiste en
cambiar tiempo racional por ldico debido al aumento del nivel de
ingresos de las familiar (+ ocio y disfrute)Implicaciones:
Modificaciones en la DC: se trata de reducir el tiempo q el cliente
dedica a la compra sobre todo cuando se considera tiempo racional
sistemas de autoservicios, cajas rpidas, escner o Sv a domicilio.
Tb podemos tratar de conseguir q el tiempo de compra sea
considerado ldico (pasar un da en parque principado) Dualidad de
dda segn da laborable o da festivo: por semana se considera el
tiempo de compra como tiempo racional. En das festivos o findes
como tenemos + tiempo consideramos la compra como tiempo ldico.
Cambios en la estructura de poblacin activa:Aspectos a valorar:
incorporacin de la mujer al trabajoImplicaciones: Modificacin de la
composicin de la cesta de la compra: aumentan los precocinados,
congelados, droguera reducir tiempo en tareas del hogar Reasignacin
de funciones en el proceso de compra: mayor gasto en alimentacin
fuera del hogar y ahora ya no solo la mujer realiza el proceso de
compra. Cambios culturales: Tendencia hacia el individualismo: ptos
estticos, dietticos Modificacin del pensamiento s/ la propiedad de
los ptos y para qu sirve tener esa propiedad: utilidad e imagen
social (en la soc actual, para algunos productos es + importante q
la utilidad funcional ptos de lujo) Creciente sensibilidad al
riesgo asociado a la compra: riesgo inherente (aumenta cuando el
precio es alto, hay muchas alternativas o el pto es muy til) y
riesgo manejado (depende de la info de q dispone el consumidor
antes de la compra la info reduce el riesgo)Estrategias de reduccin
del riesgo asociado a la compra:El riesgo depende de la importancia
q se le d a la c y a la info asociada a la c Cuando el riesgo
inherente es bajo: no vale la pena ninguna estrategia se realiza
simple compra y prueba Cuando el riesgo inherente es alto: Se
realiza una bsqueda de informacin Si conoces una marca q te ha ido
bien podemos serle fieles (lealtad a la marca) El problema surge
cuando an no has probado ninguna marca Si no conocemos elegimos las
mas conocidas y anunciadas. Son las q + tienen q perder cuando sale
algo mal xq pone el peligro su prestigio, ya q para conseguirlo
realizan campaas de publicidad costosas. Las E con bajo prestigio
no tienen tanto riesgo al cometer un error ya q pueden sacar una
nueva marca y empezar de nuevo de ah q las grandes E cuiden tanto
la calidad. Podemos basarnos en la imagen del punto de venta:
pedimos info al vendedor cuando los distribuidores tengan mucho
prestigio. Para ello la E fabricante podra hacer una distribucin
selectiva buscando a este tipo de distribuidores. Se pueden ofrecer
muestras gratis con lo q se prueba el pto. si gusta se compra Se
puede comprar marcas con garanta de reembolso (el Corte Ingls) Tb
podemos adquirir marcas caras (se les atribuye mas calidad)Las E
quieren q el comprador sienta poco riesgo por lo q primero ofrecen
informacin y aumentan el gasto en publicidad para conseguir una
buena imagen. Despus contratan vendedores y ofrecen muestras
gratuitas ofreciendo garanta de reembolso en productos y un nivel
de precios acorde con la calidad. 2.3 Marca y envase en los
productos de consumoEs el conjunto formado por representaciones
objetivas y subjetivas q un individuo percibe de un pto o
E.*Funciones: Personalizar el pto: darle un nombre para asociar
ciertas caractersticas con l Diferenciar el pto de la E respecto de
la competencia no solo por marca sino por atributos " q supone la
marca Generar fidelidad de los clientes y ! control s/ el canal de
distribucin. Si hay muchos consumidores fieles a la marca el
distribuidor depender + del fabricante xq si no comercializa esa
marca perder clientes. Crear barreras comerciales a la competencia
presentes y futuras: Barreras entrada: existencia de marcas fuertes
y clientes muy marquistas (sobre todo cuando lo importante son
atributos de credibilidad) Las E q quieran entrar no tendrn marca
fuerte en ese sector concreto (ej: leche infantil con atributo
fuerte) Barreras de movilidad: impiden a la E cambiar con facilidad
de estrategia dentro de un determinado sector. Esta ligado al
concepto de GRUPOS ESTRATGICOS, dentro de un mismo sector. Tipo 1:
E lderes con marcas fuertes, q actan a nivel internacional (NIKE,
Adidas, reebok) Tipo 2: marcas conocidas q actan + a nivel nacional
(KELME) Tipo 3: marcas del distribuidor (Carrefour)Hay q tener un
cierto prestigio de marca para pasar de una estrategia a otra. La
competencia es mucho mayor entre E del mismo grupo estratgico. Las
marcas ayudan a evitar ese cambio de grupo. Generar diferenciacin a
nivel individual no a nivel de grupo como la anterior. Por tanto te
alejas de la competencia y la comparacin no es tanto de precio sino
de atributos de pto. Crear una asociacin entre nuestra oferta y la
calidad (u otros componentes del pto) El cliente asocia nuestra
marca a esos atributos de forma positiva (mejor diseo, mejor
innovacin)*Componentes de la marca:1- Nombre de la marca: permite
identificar el pdto, q los " clientes identifiken la oferta
concreta de la E. Tiene tb funcin simblica de diferenciacin en el
sentido q el pdto tiene una serie de atributos diferenciados q se
pretenden potenciar con la marca, q se identifiquen con la misma.
Caracteristicas: eufona (q suene bien), brevedad (q sea corto),
pronunciabilidad (fcil de pronunciar), recuerdo (fcil de recordar),
positividad (lo q evoque debe ser positivo) y evocacin: el nombre
de la marca puede evocar: Procedencia: nombres rusos para Vodka,
italianos para ropa Alta TC: nombres de prototipos, anglicismos
(BMW M) Atributos del pdto: DURACEL evoca duracion, MIMOSIN
suavidadFormas de motivacin: fontica y morfolgica2- Logotipo:
componente visual. Funciones: Identificacin y Diferenciacin
Atraccin: q llame la atencin de los posibles clientes, q sea
atractivo. Como cada vez se da + el autoservicio puede ayudar q el
pdto llame la atencin del cliente por si mismo, a travs del
logotipo. Espejo: busca q el cliente se sienta identificado con la
marca, quizas xq el logo refleja unos valores con los q el cliente
se siente identificado. Seduccin: un logotipo q te impulse a
comprar, si se cumplen las 2 anteriores suele cumplirse esta.Tipos
de logos: Logotipos sin atributos: sin ningn diseo grafico asociado
(IBM, 3M) Consiste en el nombre de la marca simplemente, pero con
un diseo q debe respetarse. Logotipos con atributos: se suele
utilizar algo q tiene q ver con la E o con su historia, pero tb se
puede buscar un logo q enfoque ciertas cosas: animales, vegetales q
evocan crecimiento lento y seguro, figuras geomtricas q sugieren
pdto bien hecho y acabado, elementos naturales, instrumentos
musicales o de trabajo, construcciones humanas o personajes
imaginarios q permiten personalizar la E.*El valor de una marcaEs
el cash flow adicional q se puede conseguir asociando una marca al
pdto o sv subyacente. El sobreprecio tiene lugar por el hecho de
ser una marca concreta. Tiene sentido ya q esa marca supone una
determinada garanta para el cliente (de innovacin, diseo)Razones
para buscar marcas fuertes ade+ de ese sobreprecio Tienen vida til
mas prolongada y permanecen + tiempo en el mdo. Suelen ser +
rentables Dan mayor poder negociador a los fabricantes de esa marca
frente a los distribuidores debido a la fidelidad de los clientes a
la marca el consumidor exigir ese pdto y el distribuidor se ve
forzado a tenerlo para no perder clientes ! dependencia del
distribuidor frente al fabricante ! poder negociador del
fabricante.Componentes: Lealtad a la marca: cuanto + fieles sean
nuestros clientes + valor tendr la marca. Si la lealtad es alta:
Menos sensibilidad al precio de la dda mayores mrgenes y menos
sensibilidad a actuaciones de competidores. Aumenta la posibilidad
de distribucin selectiva o exclusiva. Esto hace q el pdto sea menos
accesible por lo q solo es posible cuando los clientes son fieles.
Este tipo de distribucin favorece la imagen de marca. Aumenta la
eficacia en la aplicacin de los instrumentos de MK a la hora de
lanzar nuevos pdtos. Ej: si se produce una extensin de la marca
(nueva lnea de pdtos bajo = marca) es probable q los clientes
fieles adquieran tb los pdtos de ese nueva lnea (por ejemplo cuando
Pascual sac postres y cereales) Notoriedad de marca: es el grado en
q la marca es conocida por los clientes. Se mide por el % de
clientes potenciales en un mdo q conocen nuestra marca. La
diferencia entre notoriedad espontnea y sugerida se basa en la
forma de medirlo. La espontnea se basa en encuestas a una muestra
representativa sobre nombres de marcas q conozca de un pdto (el q
se quiera analizar) interesndonos por el % q hayan mencionado la
marca. La sugerida es lo mismo pero dndole al encuestado uin
listado con nombres de marcas. De este modo sale un % superior.
Aunq la notoriedad espontnea suele proporcionar un % menor tb es
interesante para la E xq sugiere las personas q recuerdan la marca
por si mismas de forma espontnea. Calidad percibida: (desde la
perspectiva del cliente) Lo importante es que el cliente perciba q
el pdto es de alta calidad. No siempre se corresponde con la
calidad tcnica. Consecuencias: mayor cuota de mdo y mayor precio
Imagen de marca: hay marcas q los clientes asocian a un determinado
nivel de calidad. Pero sta no es el nico aspecto de imagen:
innovacin, tradicin, dinamismo, diseo exclusivo No siempre se trata
de imgenes positivas, tb pueden ser atributos negativos Otros
factores propios de la marca: Patentes, Marcas registradas y
Relaciones con los distribuidoresIdentidad de marca e Imagen de
marcaConjunto de caractersticas o manifestaciones a travs de las
cuales una marca se presenta y se hace visible.Imagen marca:
conjunto de atributos q los consumidores pueden asociar a la
marca.La identidad de marca es un concepto + amplio: incluye tb a
la oferta y al entorno, no slo la percepcin de los
consumidores.*Propuesta de identidad realizada por la E: polticas
MK, estrategias posicionamiento, imagen corporativa*Percepcin q de
dicha propuesta tienen los clientes potenciales (imagen
marca)*Entorno en q se comunican E y clientes (opinin y
actuaciones): accionistas, sindicatos, empleados, ecologistasLa
extensin de la marcaLanzar al mdo nuevos pdtos con la misma
denominacin comercial q aquellos con os q cooperaba la E
anteriormente. Leche + postres + cereales PASCUALEn f(x) de q los
mdos sean + - parecidos entre s: E de gama: pdtos muy parecidos
entre s, tanto en sus caractersticas fsicas como en beneficios q
reporta. Ejemplo: ya tenemos yogures naturales light, sabores, bio
Utilizar la misma marca no conlleva muchos riesgos y las sinergias
son importantes. E de lnea: Ejemplo: yogur yogur lquido;
insecticida insecticida en pastillas E de categora: la nueva lnea
es ya muy distinta de la anterior. Ejemplo: Honda: motos,
cortacsped. Las diferencias fsicas y de beneficios para consumidor
son muy grandesVentajasRiesgos
-Menos riesgo de introduccin en el mdo de nuevos pdtos. La marca
ya es conocida (s/ todo si las diferencias entre pdtos son
reducidas)-Mejor acceso a CD. Mayor aceptacin de una lnea con marca
conocida por parte distribuidores, tb xq saben q del mismo modo los
consumidores tb lo acogern con + facilidad-Mejora la eficiencia de
gtos publicitarios-Imagen de marca inadecuada para el pdto objeto
de la extensin y la estrategia q queremos seguir con el mismo:
Imagen marca: calidad, diseo Linea 1: calidad y linea 2: precio NO
(no coherencia imagen marca)-Prdida de la imagen de marca
especializada o experta, sobre todo si las diferencias entre los
pdtos son muy grandes.
Factores q la favorecen Complementariedad. Cuando se trata de
pdtos complementarios es +fcil q la extensin de marca tenga xito.
En sentido fuerte: cubren la misma necesidad bsica, para el mismo
grupo de clientes e incluso en la misma situacin de uso. Ej: pasta
de dientes - cepillo En sentido dbil: cubren la misma necesidad
bsica, para el mismo grupo de clientes pero en situaciones de uso.
Ej: PASCUAL, lechesy postresCuanto + fuerte es la complementariedad
+ recomendable es la extensin de marca Sustitutiilidad. Ej: bolis y
plumas estilogrficas Transferencia de saber hacer. Que el cliente
perciba q existe una TC comn xq el cliente asocia a la marca un
determinado conocimiento o TC si para nuevo pdto se usa TC similar
mejor lo percibir el cliente + xito de la extensin Dificultad en el
diseo o fabricacin de la extensin. Cuanta + innovacin o complejidad
TC + desconfianza hacia marcas nuevas o desconocidas. Calidad
percibida de la marca original. No tiene sentido extender una marca
con mala imagen en el mdo. Estudios empricos + importantes:
complementariedad, consistencia en cuanto a estrategia entre las
diferentes lneas de pdto. Que se dirijan a los mismos segmentos y q
se busque una imagen similar para esas diferentes lneas de pdto.
FRACASOS: BIC, la imagen de bolis no muy coherente con la imagen
esperada de un perfumeEl envase en pdtos de consumoFunciones
Proteccin y mantenimiento del pdto Presentacin del pdto: Elemento
de comunicacin: transmite info Facilita el uso/consumo del pdto.
Ej: envases spray Simplifica las actividades de distribucin (tb al
contrario, podra entorpecerlas; ejemplo: pasta dientes sin caja) No
solo pensar en la utilidad y ventajas y desventajas para cliente,
sino tb para los distribuidores. Elemento bsico de posicionamiento.
Ej: envase influye en la imagen del pdto Contribuye a mejorar cuota
mdo y rdos comerciales (Ej: envases zumos brick pequeo para
situaciones de uso diferentes) Info al cliente (ETIQUETA): tipo de
pdto, fabricante, modo empleo, preparacin Descripcin legal: n
unidades q contiene, peso, productor, fecha caducidad,
contraindicaciones, toxicidadUnidades de envaseUnidad de venta: Q
de pdto q maneja el cliente a la hora de la C : 10 kgs de cola
caoUnidad de uso: Q de pdto q maneja el cliente cuando usa el pdto:
envases + pequeos (facilita el uso y la conservacin)Unidad de
consumo: Q de pdto q el cliente consume de cada vezUnidad de
cuenta: unidad de medida lgica para el pdto (kg, litros, uf) Por
ejemplo: detergente en polvo kilosUnidad de expedicin: Q de pdto q
se maneja en el CD (pals, contenedores) Ejemplo: BOMBONES: envase
para la unidad de venta la caja; envase individual para consumo. No
siempre se da, es decisin de la E.Ejemplo:*Caja de aspirinas (10
comprimidos/tableta; 2 tabletas/caja; 20 compimidos/caja) la unidad
de uso seria la tableta xq si te vas de viaje no te llevas la caja
entera. La unidad de consumo seria el comprimido.*Botella de vino.
La unidad de transaccin = unidad de uso. Cada vez q quieras vino
manejas la unidad entera. Unidad de consumo: un vaso de
vino*Yogures (caja 8 unidades) Unidad de transaccin el pack. Unidad
de uso = consumo. Cuando quieres uno (consumo) coges uno q arrancas
del pack (uso)*En un refresco coinciden las 3: refresco de 33
cl.PROCESO DE CREACIN DEL ENVASE (transparencias) FUNCIONES
PRINCIPAL Y SECUNDARIA. Ejemplo: una colonia: frasco (envase
principal) y caja (envase secundario) TAMAO (condicionado x el
precio) Y FORMA (se tendr en cuenta facilitar el uso y la imagen q
proporciona del pdto) CARCTE DE USO DEL ENVASE: desechable,
reciclable MATERIAL: para tener efectos sobre la imagen del pdto
SIGNOS EXTERNOS Etiquetas: De marca (solo informa sobre la marca)
De fabricacin (marca, lote, fecha envasado) De composicin (marca,
elementos fab, componentes) Informativas (datos sobre cmo usar el
pdto, conservacin) DESARROLLO DEL PROTOTIPO ENSAYOS Tcnicos
(funcionamiento) Econmicos (efectos s/ dda y cte) De esttica Test
de distribucin TEST DE CONSUMIDORES (mediante encuestas o
experimento comercial)Podemos distinguir entre: envase primario: el
que esta en contacto directo con el pdto y lo mantiene en buenas
condiciones, envase secundario: el q est a la vista del consumidor
en el momento de compra (tubo de pasta de dientes) desempea
funciones de comunicacin, informacin, posicionamiento y embalaje:
envase q se destina a la proteccin del pdto para transportarlo,
almacenarlo2.4 El control del canal de distribucin: fabricantes
versus distribuidores: El Trade MarketingEn pdtos de consumo se dan
las siguientes circunstancias: El fabricante difcilmente puede
vender directamente al consumidor final NECESITA DISTRIBUIDORES
Para desarrollar una estrategia comercial con frecuencia el fab
necesita un cierto CONTROL S/ LA DISTRIBUCIN. Cuanto + prxima sea
esa estrategia a una de calidad, ms importante ser ese
control.Aspectos controlables: controla la E q tenga + poder
negociador Aspectos eco del intercambio: precio mayorista, plazos
de pago. La negociacin es de SUMA CERO (juego de suma cero) una
parte sale ganando y la otra sale perdiendo en la misma cuanta
CONFLICTO por intereses contrapuestos Aspectos de MK: cmo el
distribuidor ofrece los pdtos del fab al consumidor (promociones,
PVP, merchandising, surtido) La negociacin NO es un juego de suma
cero. Las decisiones q se tomen no tienen xq beneficiar a una parte
y perjudicar a otra, ambas pueden salir ganando si se toman las
decisiones adecuadas o salir perdiendo si no es as. Tb puede
acarrear conflictos (al fab. le interesa poner su pdto en el mejor
sitio del establecimiento pero al distribuidor le interesa poner ah
su marca) Otros aspectos: medio transporte, frecuencia del reparto
entre fab y distribuidorBases de poder: recursos y habilidades
posedos por las E q suponen un incremento en su capacidad para
afectar al comportamiento de otras entidades por lo q podrn ser
utilizadas como elementos en q se apoye el poder negociador de la
entidad poseedora. Tipos de bases de poder: Fidelidad de un buen n
de clientes Calidad de sv prestados Imagen de marca y de prestigio
de E Conocimiento, experiencia s/ mdo o entornoFuentes de poder: A
dispone de fuentes de poder con B cuando B es consciente de q A
dispone de bases de poder. Tipos: Coercitivas: percepcin de q la
otra E puede aplicar castigos De recompensa: la otra E puede
recompensarle Legitimacin: la otra E tiene dcho a cierto control
(franquicia) Experiencia: la otra E parece experta conocedora del
mdo De referencia: la otra E tiene carisma, imagen de
lder.Conflicto entre fabricante y distribuidor: se origina cuando
existe diferencias de objetivos entre participantes en el CD.
Existe conflicto cuando una entidad percibe q otra la perjudica.
Tipos: Conflicto latente: cuando existe la sensacin de malestar o
injusticia en la relacin + desconfianza + costes de transaccin (+
costes de control) Conflicto manifiesto: cuando existen actuaciones
concretas y deliberadas para perjudicar a la otra parte + costes de
transacciones y + ad+ actuaciones perjudiciales +
costeCooperacinColaboracin: existencia de una actitud + a acceder a
solicitudes q haga la otra parte del CDCooperacin: desarrollo de
proyectos o actuaciones conjuntas o coordinadas (situacin opuesta
al conflicto)VentajasInconvenientes
Asegurar aprovisionamiento (distribuidor) o ventas (fabricante)
Reducir duplicaciones (almacenes comunes) Polticas comerciales +
efectivas al ! recursos y capacidades Alcanzar ecos de escala
Mejora la posicin competitiva Menos flexibilidad Otras E
competidoras empeoran su relacin con nosotros (Ej:
cocacola-Alimerka: otros superados pueden empeorar sus relaciones
con el fab x observar un trato preferente) Traspasar info o
conocimientos
2.5 Marketing de productos de lujoCaractersticas: Naturaleza del
pdto de lujo: carcter exclusivo, escaso, raro, elitista, no
habitual Origen del pdto de lujo: perfectamente identificado y
diferenciado Papel social: muestra la posesin de valores
especiales, superiores, exquisitos. Indica un nivel superior en la
jerarqua social. Facilita la integracin o la estima por parte de
los grupos de referencia. Formas de crear valor: Prestigiar el pdto
ante los clientes potenciales Prestigiar el pdto ante otras
personas: que pueden influir en las decisiones de
otroComportamiento de compraLos individuos tiene 2 tipos de
motivaciones bsicas: relacionadas con el consumo visible,
ostentoso, con la apariencia ante los dems y relacionadas con las
autorrealizacin personal o la seguridad (satisfaccin personal y
pdtos con caractersticas tcnicas superiores)PRODUCTODISTRIBUCIN
Bsqueda de la perfeccin en sus caractersticas Bsqueda de
exclusividad: pdto nico Importancia de atributos intangibles
(Imagen de marca, sv aadidos) Cuidado en envase y embalaje
Distribucin selectiva o exclusiva Extensin internacional para tener
suficiente clientela debido al elitismo Control s/ distribuidor
Contacto personal con cliente: venta personal
PRECIOCOMUNICACIN
Precios elevados (precios de prestigio) debido a costes de
produccin y distribucin altos Ausencia de rebajas ni promociones en
precios Beneficios va mrgenes no va cantidades Comunicacin
selectiva y personal Bsqueda de notoriedad internacional Creacin de
la imagen de marca/empresa Uso de prescripcin Importancia de
relaciones pblicas
TEMA 3: MARKETING INDUSTRIAL3.1 El MK industrial: concepto,
clasificacin y rasgos especficos del comportamiento de compra
industrialMK industrial: el q compra no es un individuo o una
familia sino una E, organizacin o la admn. pblica. Tambin es
denominado MK de empresa a empresa o MK de negocios. La E cliente
con el pdto puede: Consumirlo (energa, gas): pdtos q desaparecen en
el proceso productivo Incorporarlo al proceso productivo sin
grandes transformaciones: ruedas Prestar Sv entre E: montaje,
reparaciones Revenderlo distribuidores industriales Transformarlo
en el proceso productivo: acero Utilizarlo en su proceso productivo
(mquinas)En funcin de variedad de mdo o pdto clasificamos:Variedad
de MdosVariedad de pdtos
E cooperativas agrcolas, ganaderas y pesqueras Industrias
Revendedores Adm Pblicas E de Sv Materiales y partes: Materias
primas y materiales y partes fabricadas Bienes de capital:
instalaciones y equipo fijo y accesorio Suministros y Sv
Caractersticas diferenciales respecto a pdtos de consumo Menor n
de clientes: facilita el contacto directo con los clientes Clientes
de mayor tamao: un solo cliente supone + volumen de vtas fidelizar
Clientes concentrados geogrficamente: polgonos ind facilita la
distribucinESTAS 3 CARACTERSTICAS LLEVA A QUE EN OCASIONES EXISTAN
OLIGOPOLIOS. Relacin + intensa comprador-vendedor: los pdtos son +
individualizados. La vta no supone el final de la relacin, el
negocio est a veces en el mantenimiento y reparacin. La vta entre
comprador y vendedor debe ser +intensa. Dependencia mutua al menos
a c/p: si la adaptacin al cliente es excesiva t con ese pdto
concreto no puedes venderlo a otro y el comprador tp lo tiene fcil
Barreas a la entrada: si quiere entrar un competidor nuevo Dda
derivada: no se trata solo de estudiar a tus clientes, sino a los
clientes de tus clientes (incluido el consumidor final) puede
suceder q varios componentes de una misma cadena realizan campaas
de publicidad conjunta. Dda inelstica a c/p: poca variacin en el
precio ante cambios en la dda Necesidades primarias: el cliente se
fija en criterios econmicos: precio, plazos de pago, plazos de
entrega, rendimiento tcnico Necesidades secundarias: cubren
necesidades + personales, de satisfaccin personal Estn vinculadas
con las aspiraciones q tiene un individuo dentro de la org. Dda
fluctuante: cualquier fluctuacin de la economa afecta a los mdos.
Segn el ppio de aceleracin si la eco va bien, el mdo ind va bien y
viceversa. Dda conjunta: la E fabrica pdtos industriales pero ade+
ofrece pdtos q no fabrica (distribuidor) q son complementarios a
los suyos, fabricados por E extranjeras. Proceso complejo de
compra: Complejidad tcnica del pdto: el cliente ind puede entender
y dominar la complejidad del pdto y exigir controles de calidad
Compras + racionales: no hay compras impulsivas Existencia del
comits de compra: el comprador no es una sola persona Compradores
profesionales: un ingeniero puede formar arte del departamento de
Mk ya q ser quien mejor conozca las caractersticas tcnicas
Interdependencia funcional: como el proveedor necesita del cliente
y el cliente del proveedor son habituales los acuerdos de
cooperacin: Joint-venture Otros: Promocin selectiva (ferias),
Leasing, factoring, Canales de distribucin directos: ind naval,
Ventas personal, Licitacin, subasta, Importancia de los vendedores
(venta personal); la fuerza de venta cobra una mayor importancia
PRODUCTOEjemplo E transformadora de gas en electricidad: Bsico: lo
mnimo q tiene q tener la instalacin para proporcionar la funcin
bsica: energa elctrica (turbinas, calderas es mas fcil de imitar
por la competencia) Mejorado: aadir aspectos de diferencia
(quemadores de repuesto cuando fallan los principales, software q
permite prevenir averas) Ampliado: aumentando + diferencias,
incluso superando expectativas del cliente: mantenimiento integral,
repuestos gratisA medida q avanza la TC lo q hoy es un pdto
aumentando puede q maana sea un pdto basico.Fuentes de ventajas
competitivas: ordenadas de - a + dificultad de imitacin: Calidad
del pdto:Perspectiva Empresa (Azkoyen)Perspectiva cliente
Acabado final: distintos modelos de maquinas Atributos
adicionales q diferencia: fotos de pdtos actuales Calidad de diseo,
produccin, entrega y relaciones Conformidad con especificaciones:
sin errores tcnicos Durabilidad: no tiene q ver con q pase de moda
o no Fiabilidad: disminucin de fallos Rdo en la fc bsica: mecanismo
caiga pdto y devolucin de dinero Sv asociados q conlleva la
adquisicin: mantenimientos, repuestos Calidad homologada: norma ISO
9000: no vigila pdto final sino si el proceso cumple unos
determinados requisitos. Si el cliente tiene una ISO 9000, exigir a
sus proveedores q tb la tengan. Certificados:- De 1 parte: una E se
audita a si misma y se auto-homologa- De 2 parte: la certificacin
la realza un cliente o proveedor- De 3 parte: la certif. la realiza
una 3 parte ajena a la E Capacidad de respuesta dia a dia Liderazgo
TC: imagen de prestigio en la maquina Recursos tcnicos Relacin
calidad-precio Sensibilidad del proveedor hacia el cliente Sv de
distribucin Ventajas competitivas: sui el cliente tiene una
determinada ventaja requerir esa misma a sus proveedores (no
fallos, plazos de entrega)
Sv. Asociados: hay 3 tipos: Posibilitan o facilitan la compra:
plazos de entrega, leasing Facilitan el trabajo del cliente:
formacin a los clientes, ss instalacin y mantenimiento q reduce
ctes y fallos Reducen la incertidumbre: todo tipo de garantas sobre
todo garanta total Control de ctes: anlisis de valor: coger un
pdto, desglosar todas las actividades del mismo y ver q actividades
podemos eliminar o mejorar sin q ello afecte al rdo bsico del pdto.
Ej: subcontratacin de alguna actividad Velocidad: hace referencia
al CVP pero tb al ciclo de vida de la TC. En Azkoyen nos
preguntamos Cundo cambian las monedas? pago con tarjeta? El CVT es
+ amplio q CVP por las caracteristicas de transversalidad de la TC
dominar las plataformas TC y saber en q momento llevar a cabo un
salto TC. Fases: creacin, desarrollo y madurez. Innovacin: puede
ser en pdto, en proceso y a nivel de organizacin. Cultura
organizativa: orientacin al mdo: orientacin al cliente, a la
competencia, coordinacin de funciones y MK de relaciones. Marca
industrial: en ocasiones la publicidad se hace sobre el bien, no
sobre la marca (ejemplo: compaa de acero) En mdos industriales la
marca es + informativa q simblica (al contrario de los mdos
consumo) Informa sobre: resultado esperado calidad, sv post-veta3.3
DISTRIBUCIN Tipos instituciones: venta directa, distribuidores y
representantes Funciones y actividades Criterios seleccin: directo/
indirecto (intensa/ selectiva: tamao, comisiones, mrgenes, cuotas
mdo), corto/largo, mltiple Relacin da a da: soluciones conflicto,
entorno competidorVENTA DIRECTA: Vendedores propios o externos:
salen fuera de la E para captar clientes. Asignacin por clientes,
zona geogrfica, mixta de las 2 anteriores y por pdtos. En cuanto a
remuneracin puede ser sueldo fijo o con comisiones. Vendedores
internos: si la compra no es muy compleja la relacin es telefnica
Catlogos: son mucho + detallados q en los mdos de consumo, e
incluso completan la tarea del vendedor (cada uno tiene el suyo) Tb
se pueden colocar en la web (telemarking) Pginas web: subastas de
pdtosRazones q justifican la vta directa:La venta directa suele
emplearse para clientes de gran tamao, para clientes concentrados
geogrficamente y para procesos de compra complejos. La venta
directa permite un mayor control tanto sobre el pdto como sobre el
mdo.DISTRIBUIDORES INDEPENDIENTES:Se trata de una E q compra al
fabricante (stocks) y luego lo revende. Se suele clasificar: Segn
mbito actual: nacional, regional Segn tipo de pdtos q vende:
generalistas (venden de todo de diferentes fabricantes) o
especializados (slo pdtos muy concretos)Tipos de distribuidores:
Revendedores Distribuidores de valor aadido. Por ejemplo
distribuidores de equipos informticos. Compra las piezas a
diferentes fabricantes y montan ellos el equipo Distribuidores
cautivos: el fabricante tiene una participacin accionarial o un
acuerdo de franquicia disminuye la independencia. Surgen conflictos
(mejor tratamiento a los cautivos q al resto se quejan)Razones q
justifican el empleo de distribuidores independientes:Los
distribuidores independientes suelen emplearse para clientes de
gran nmero, para clientes concentrados geogrficamente y para
procesos de compra simple, pdto estandarizado y de poco VA. Suelen
utilizarse cuando el pdto lleva poco tiempo en el mdo o en una
zona, cuando se tiene mucho poder en un rea, cuando el pdto tenga
aplicaciones variadas (clientes variados) y cuando sean pdtos con
mucho margen (q no sea de importancia dejar una parte de ese margen
al distribuidor)AGENTES O REPRESENTANTES DEL FABRICANTELa
diferencia entre un agente y un distribuidor independiente reside
en q ste ltimo mantiene stock e inventarios, mientras q el agente
lo q tiene son contactos (E. cliente, transportistas) q le pasa al
fabricante, cobrando por ello una comisin.Sobre todo si se trata de
productos complejos, el fabricante suele solicitar q sea un agente
en exclusiva (q no se encargue de pdtos sustitutivos de la
competencia)La diferencia entre agente y vendedor directo est en q
el agente no est en plantilla (menor coste) El vendedor directo
tiene determinadas ventajas frente al agente (+ incentivos para
defender el pdto del fabricante, fidelidad, control) y el agente
tiene perspectivas a mas c/p (comisin). Al fabricante le interesa
mas una visin a l/p (vendedor)Razones que justifican el empleo de
agentes:Suele emplearse para clientes de gran tamao, para clientes
concentrados geogrficamente y para procesos de compra complejos,
cuando exista escasez de recursos y carencia de conocimientos o
contactos.3.4 PRECIOPrcticas de fijacin de precios
industriales:*Sistema de precios administrados: aquel donde el
fabricante tiene unos precios fijados y stos no se modifican (no
ofertas ni rebajas) pdtos nicos de alta calidad*Licitaciones:
subastas pblicas y concursos Subasta inglesa: subasta oral al alza
(ej: obras de arte) No es propia de mdos industriales Subasta
holandesa: subasta oral a la baja (ej: rula, productos perecederos)
Subasta cerrada o concurso: tipico de la administracin con 2
modalidades A primer precio: se adjudica al q cumpla los requisitos
y ofrezca el precio + bajo A segundo precio: se adjudica al q lo
ofert + bajo, pero se le paga a un precio superior, el de el 2 +
bajo.*Sistema de precios negociadosa) Existen unos precios de
catlogo q son precios de referencia sobre los q se puede negociar.
En mdos industriales es normal encontrar prcticas q estudien los
procesos de NEGOCIACION: Cooperativo: se plantea una visin a l/p,
es decir, peores condiciones de precios hoy pero con posibilidad de
compensarse en un futuro. Fluye mucha informacin entre las partes.
Si una de ellas la oculta comportamiento oportunista Competitivo:
visin a c/p. Consiste en conseguir las mejores condiciones en cada
operacin de compra-venta: mximo beneficio. Casi no fluye
informacin. Dominador: visin a l/p; generalmente E grande- E
pequea. Si la grande opta por un estilo competitivo llevar todas
las de ganar.Perspectiva temporalIndividualConjunto
LPDominadorCooperativo
CPCompetitivoX
Perspectiva beneficiob) En mdos industriales el precio se
utiliza menos como elemento promocional. c) Lo q si existen son
DESCUENTOS POR CANTIDAD: Dtos lineales: mismo % para cualquier
cantidad Dtos funcionales: ej: si te encargas del transporte 8el
comprador) menor precio Dtos puntuales: ej: si un competidor est
ofreciendo mejores condiciones Dtos no lineales: varan segn la
cantidad compradad) La lucha en los mdos ind no esta tanto en el
precio como en las CONDICIONES DE FINANCIACIN q ofrece el vendedor.
e) Se emplea mucho el LEASING. f) En estos mdos son muy importantes
los conceptos de VALOR PERCIBIDOVALOR= recibe / entrega (lo q
recibe a cambio de lo q entregaRecibe = producto + Servicios +
relacion a l/p (confianza y compromiso) + terceros (cliente tiene
contactos con la adm de los q ahora se puede aprovechar l)Entrega:
sacrificios monetarios (precio + otros costes) + Sacrificio no
monetario (tiempo + esfuerzo + conflicto + riesgo)Cualquier E busca
valor, siendo el precio un componente fundamental muchas
posibilidades de diferenciacin (pdtos, Sv, relacion) ver fotocopia
103.5 COMUNICACIN Venta personal: pone + nfasis en la venta
personal debido a: Reducido n de compradores industriales
Continuidad en la relacin Complejidad tcnica de los pdtos o
variedad de los suministros El comprador industrial es muy sensible
a la relacin personal Interdependencia comprador-suministrador
Relaciones personales de los vendedores con ls clientes fuente de
info crucial para la E Publicidad: carcter + informativo, estilo +
racional, menos persuasivo con textos + largos y preferencia por
medios escritos. No se sirve de medios de comunicacin de masas
tradicionales: medios selectivos, MK directo de forma +
especializada (correo, catlogo, telfono, TV por cable) y
directorios Relaciones Pblicas: contribuyen a mejorar la imagen de
la E o del pdto entre los pblicos de la E. Se utiliza para mejorar
su propia imagen y la de los pdtos o sv q ofrecen, ante los "
pblicos a los q se dirigen, en particular, y a la sociedad, en
general CREDIBILIDAD Promocin de ventas: incluye todas las
actividaders q tratan de estimular las vtas a c/p y la efectividad
del intermediario: Asistencia a ferias y expos Precio bajos y
regalos Visitas a planta (si existe en ella una tienda a precios +
bajos) Muestras, calendarios, plumas, bolis
