Marketing am Beispiel eines Industriebetriebs Julius Blum GmbH · erfolgreichen Marken wie Coca Cola, MC Donalds oder Red Bull. Dabei wird oft übersehen, dass im Business to Businessgeschäft

Manfred Hämmerle – Fallstudie Julius Blum GmbH - 1 -

Marketing am Beispiel eines Industriebetriebs Julius Blum GmbH

Manfred Hämmerle Der Fall in Kurzform Marketingstrategien von Unternehmen, die Konsumgüter produzieren, unterscheiden sich sehr stark von jenen, die ausschließlich andere Unternehmen als Kunden haben. In diesem Fall beschäftigen wir uns mit den Strategien eines solchen Unternehmens, das im Markt sehr erfolgreich agiert. Blum produziert Beschlagssysteme für Küchenhersteller (siehe Abbildung 1). Das bedeutet, dass der Kunde wohl die Marke des Küchenproduzenten oder den Händler kennt, jedoch sehr oft nicht wirklich am Produzenten der Beschläge interessiert ist, obwohl die Beschläge einen sehr großen Einfluss auf die Qualität der Küchen haben. Diese Situation hat natürlich großen Einfluss auf die Strategien eines Unternehmens, weil es abhängig vom Partner ist, ob dieser „seinen“ Beschlag verwendet. Um das zu erreichen, sind eine Reihe von Marketingmaßnahmen notwendig. Mit diesem „anderen“ Marketing beschäftigt sich dieser Fall.

Abbildung 1: Beschlagssysteme Wie Abbildung 2 zeigt, hat sich der Umsatz seit den 60er Jahren hervorragend entwickelt. Im Wirtschaftsjahr 2006/2007 konnte die 1 Mrd. Eurogrenze überschritten werden. Die Geschäftsleitung sieht folgende Gründe: „Durchdachte Produkte und neue Dienstleistungen sowie engagierte und gut ausgebildete Mitarbeiter/innen machten das zu Ende gegangene Wirtschaftsjahr 2006/2007 neuerlich zu einem Erfolg für das Unternehmen.“ (Pressemitteilung des Unternehmens 2007).

Abbildung 2 Umsatzentwicklung


Abbildung 2 zeigt die Entwicklung des Umsatzes. Insbesondere in den letzten Jahren wurden sehr hohe Wachstumsraten erzielt. In der Fallstudie werden wir nach Gründen für diese, für das Unternehmen erfreuliche Entwicklung suchen. Arbeitsfragen

1. Analysieren Sie die Entwicklung der verschiedenen Umwelten der Firma Blum. Erstellen Sie eine aussagekräftige SWOT- Analyse. Basierend auf die Ergebnisse formulieren Sie messbare Ziele für das Jahr 2012. Wie erkennen Sie, ob diese Ziele erreicht wurden? Wenn Sie an die 7 Innovationsstrategien denken? Welche repräsentiert Blum am meisten, wenn man an den Markt in Italien denkt.

2. Zeigen Sie in einer Perceptual Map die Position von Blum im Markt. Differenzierung ist heute besonders wichtig. Welche Differenzierungsinstrumente kennen Sie? Wie würden Sie diese auf die Firma Blum anwenden? Die Firma Blum ist zwar in erster Linie im Business to Business Geschäft tätig, im Endeffekt sind aber die Kunden die Nutzer. Wie würden Sie die Zielgruppe von Blum Nutzerinnen definieren?

3. Nennen und beschreiben Sie die verschiedenen Elemente des Kommunikationsinstrumentariums. Die Firma Blum wendet sich nur indirekt an den Benutzer. Zeigen Sie die Push- und Pull Strategie. Welche wendet Blum an? Wie könnten Nutzer dazu motiviert werden, Küchenmöbel, die Blum Beschläge beinhalten, zu kaufen? Führen Sie konkrete Maßnahmen der Firma Blum im Rahmen der einzelnen Instrumente an.

4. Blum ist im internationalen Handel verschiedenen Risiken ausgesetzt. Welche Risiken kennen Sie? Mit Hilfe welcher Instrumente kann sich die Firma Blum gegen diese Risiken absichern?


Einleitung (Quelle: Kotler bzw. Kotler/Blieml verschiedenen Auflagen)

Wird das Thema Marketing in der Schule oder sonst besprochen, so denken viele an die erfolgreichen Marken wie Coca Cola, MC Donalds oder Red Bull. Dabei wird oft übersehen, dass im Business to Businessgeschäft höhere Umsätze erzielt werden als im Konsumgütermarkt und dass Marketing in diesem Bereich eine sehr große Rolle spielt. Es handelt sich allerdings um andere Strategien, die hier notwendig sind. In diesem Bereich spielen emotionale Faktoren eine wesentlich geringere Rolle als im Markt für Endverbraucher/innen. Dieser und andere Einflüsse sind Basis für die Entscheidungen. Worin unterscheidet sich der Markt für Industriegüter vom Konsumgütermarkt sonst noch?

• Weniger Käufer: Im Normalfall hat ein Produzent von Industriegütern weniger Käufer, die allerdings einen weit höheren Umsatz erzielen.

• Größere Käufer: siehe oben • Enge Beziehung zwischen Lieferanten: Sehr oft finden wir in diesem Markt sehr

dauerhafte Beziehungen, die sich unter anderem dadurch ausdrücken, dass dem Kunden spezielle Produkte bzw. Dienstleistungen angeboten werden. Diese Beziehung erfordert eine spezielle Betreuung.

• Abgeleitete Nachfrage: Die Nachfrage leitet sich oft von der Konsumgüternachfrage ab. Sinkt beispielsweise die Nachfrage nach Schuhen, wird auch die Nachfrage nach Leder zurückgehen.

• Preisunelastische Nachfrage: Die Nachfrage ist eher nicht preiselastisch. Steigt beispielsweise der Stahlpreis, wird zumindest kurzfristig die nachgefragte Menge nicht zurückgehen.

• Professionelles Beschaffungsmanagement: Sehr oft sind es Fachleute, die die Güter kaufen. Sie schauen eher auf rationale denn auf emotionale Kriterien.

• Multiple Kaufeinflüsse: Am Einkaufprozess sind sehr oft mehrere beteiligt. Das hat natürlich einen nachhaltigen Einfluss auf den Verkauf.

All dies beeinflusst das Marketing im Business to Businessgeschäft. Aus diesem Grund müssen andere Strategien angewendet werden. Folgende Instrumente des Marketingmix spielen im B to B Bereich eine besondere Rolle.

• Verkauf über das Internet: mehr als 80% des Gesamtumsatzes im WWW spielt sich im B to B Bereich ab.

• Key Account Management: Großkunden erhalten eine besondere Betreuung. Dies erfolgt durch speziell geschulte Key Account Manager.

• Preispolitik: Aufgrund der großen Mengen erhalten Kunden spezielle Preisangebote. • Fachmessen: Lieferanten präsentieren ihre Neuigkeiten auf Fachmessen. Sie haben

eine enorme Bedeutung. • Spezielle Dienstleistungen: Den Kunden werden spezielle Dienstleistungen wie

Lagerverwaltung angeboten. • Strategische Allianzen: Das bedeutet beispielsweise, dass gemeinsame Projekte

gestaltet werden. Dies kann im Bereich der Forschung oder der Produktentwicklung, aber auch in anderen Bereichen, wie beispielsweise bei der Präsentation der Waren geschehen.

• Verträge: Insbesondere dann, wenn nur sehr wenige Kunden Produkte kaufen, versuchen sich Lieferanten mit längerfristigen Verträgen abzusichern.

• Kommunikationspolitik: Produzenten stellen ihren Abnehmern, insbesondere dann, wenn sie Händler sind, speziell gestaltete Informationsbroschüren zur Verfügung oder unterstützen sie bei sonstigen Marketingaktivitäten.


Der Fall Blum (Quellen: Unternehmenspräsentation, Webseite, Gespräche mit Mitarbeitern)

Das Unternehmen Julius Blum GmbH Seit vielen Jahren (gegründet 1952 von Julius Blum) fertigt der Vorarlberger Beschlägehersteller aus Höchst hochwertige und innovative Beschlagsysteme für Qualitätsmöbel. Mit fas 6.000 Mitarbeitern weltweit und in über 80 Märkten vertreten ist Blum ein zuverlässiger Partner für Möbelhersteller und -händler, die innovative Scharnier-, Auszug- und Klappensysteme, aber auch komfortable Verarbeitungshilfen und Dienstleistungen schätzen. Wichtigster Ansporn für Blum sind die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden. Heute hat Blum einen Exportanteil von 97%. Die wichtigsten Märkte sind die Europäische Union und die USA. Blum hat in Europa einen Marktanteil von 50%, in den USA von 13% und in den anderen Märkten von 37% und ist damit Marktführer. Die Julius Blum GmbH ist ein Familienunternehmen, vollständig in Familienbesitz, wobei sich die Anteile folgendermaßen verteilen: Herbert Blum 26 %, Gerhard E. Blum 26 %, Blum Privatstiftung 48 %.

Abbildung 3: SERVO-DRIVE - die neue elektrische Öffnungsunterstützung für neuen Bewegungs- und Bedienungskomfort „Globaler Kundennutzen“ als Erfolgsfaktor Im Dialog mit Küchenherstellern und -händlern, mit Planern, Monteuren und Küchennutzern werden stets neue Chancen aufgedeckt, um gemeinsam mehr zu bewegen. So wird das Blum-Leistungsangebot rund um den Globus ständig optimiert und ergänzt – um Vorteile für alle zu erzielen: Das sieht die Firmen-Philosophie des „globalen Kundennutzens“ vor, die seit Jahren im Unternehmen gepflegt wird.

Abbildung 4: Kundennutzen


Abbildung 4 definiert den Kundennutzen. Sowohl die Hersteller als auch die Händler bzw. diejenigen die eine Küche montieren, vor allem aber die Menschen, die die Küche nutzen, sie also bewohnen, sollen von den Produkten von Blum profitieren. In den letzten Jahren wurde der Endnutzer vermehrt in den Focus genommen. Strategie Aufgrund der Entwicklung der Umsätze kann bei Blum von einer Wachstumsstrategie gesprochen werden. Schauen wir uns dies anhand der Ansoff Matrix an, die mögliche Wachstumspotentiale definiert.

bestehende Produkte für bestehende Märkte

Penetration

neue Produkte für bestehende Märkte

Produktentwicklung

bestehende Produkte für neue Märkte

Marktentwicklung

Neue Produkte für neue Märkte

Diversifikation

Abbildung 5: Ansoff Matrix Blum konzentriert sich auf Penetration, Produktentwicklung und Marktentwicklung. Auf Diversifikation (beispielsweise Beschläge für andere Wohnbereiche) wird bewusst verzichtet. Insbesondere in der Produktentwicklung scheint eine der Stärken zu liegen. So hat die Firma bereits mehr als 1000 (!) Patente angemeldet. In der renommierten Neuen Züricher Zeitung war dazu zu lesen: „In der Möbelzulieferindustrie hat sich eine neue Wettbewerbskomponente etabliert: Seit Anfang der neunziger Jahre werden verstärkt Patente angemeldet. Der Wettbewerber Julius Blum GmbH im Vorarlberg hält bereits mehr als 1000 gewerbliche Schutzrechte in den Bereichen Schubkästen, Führungen, Scharniere, sowie Verbindungsbeschläge und mischt mit seinem Vorgehen die Branche auf“ (Neue Züricher Zeitung, 7/8. August 2004). Diese Strategie scheint allerdings aufgrund der Intensivierung des Wettbewerbs (Stichwort: China) eine Notwendigkeit zu sein. Obwohl die Europäische Union und die USA die wichtigsten Märkte sind, versucht das Unternehmen sich auch in anderen Märkten vermehrt zu etablieren. Weltweit werden über 80 Länder beliefert. Dabei wird versucht, vom wachsenden Wohlstand verschiedener Länder (Beispielsweise CEE Countries) zu profitieren. Die Strategie wird durch Innovation, Design, Investitionen und durch neue Wege im Bereich der Kommunikation gestützt. Deshalb soll nun auf diese Bereiche näher eingegangen werden. Innovation Innovationen von Blum sind heute Meilensteine im modernen Möbelbau. Sie tragen dazu bei, Möbel hochwertiger zu machen und die Nutzer der Möbel zu begeistern – durch die gelungene Verbindung von Design und Funktion. Ziel dabei ist es, das Öffnen und Schließen von Möbeln durch die perfekte Bewegung – sanft und leise – zum emotionalen Erlebnis zu machen. „Mehr bewegen“ ist dabei der Anspruch, der alle verbindet, die für die Marke Blum ihr Bestes geben.

Produkte

Märkte


Die Orientierung an den Bedürfnissen bzw. Problemen der Küchennutzerin ist der Ausgangspunkt für Innovationen. Die „Vision von der perfekten Bewegung“ bildet die Quelle. „Im Mai 2013 wurde BLUMOTION, der Produkt-Meilenstein von Blum für sanftes und leises Schließen, mit dem Europäischen Erfinderpreis 2013 für die Ausführung bei Scharnieren international ausgezeichnet.“ (www.blum.com) Siehe: http://www.epo.org/learning-events/european-inventor/finalists/2013/haemmerle_de.html

Abbildung 6: BLUMOTION für sanftes und leises Schliessen

Design Gutes Design löst beim Nutzer positive Emotionen aus. Deshalb ist die Gestaltung der Produkte von besonderer Bedeutung. Abbildung 7 zeigt verschiedene Auszeichnungen, die Blum für das Design verschiedener Produkte erhalten hat.

Abbildung 7: Design Aktuelle internationale Design-Auszeichnungen

• INTERZUM Design Award • red dot Award • IF Design Award • Deutscher Designpreis nominiert

Design ist eines der zentralen Differenzierungsinstrumente, wobei dies mit Funktionalität verbunden sein muss. Innovationen und gutes Design kosten Geld. Deshalb spielen Investitionen eine zentrale Rolle.


Stolz präsentiert das Unternehmen auch die Bemühungen um Design, Qualität und Umweltschutz.

Abbildung 8: Zertifizierungen

Dies ist vor allem deshalb möglich, weil die Firma stark auf die Qualität bzw. die Qualifizierung setzt. Beispielsweise erringen Blum Lehrlinge bei Berufsolympiaden immer wieder erste Plätze. Investitionen Die oben beschriebene Eigentümerstruktur ermöglicht es, einen schönen Teil der Gewinne im Unternehmen zu belassen und sie für Investitionen zu verwenden. Die Gesamtinvestitionen für die Blum Gruppe beliefen sich im Wirtschaftsjahr 2011/2012 auf Euro 78,3 Mio. Investiert wurde neben Gebäude, Maschinen und Anlagen auch in die Qualifikation der Mitarbeiter. Obwohl die Lohnkosten in Österreich relativ hoch sind, haben sich die Eigentümer entschieden, einen großen Teil der Investitionen in Österreich zu tätigen (65,67 Mio. Euro in Vorarlberg). Internationalisierung Produktionsstandorte in den USA, Brasilien und Polen sowie eine relativ große Zahl von Vertriebsstandorten sowie der hohe Auslandsanteil am Umsatz von 97% deuten auf die internationale Marktbearbeitung des Unternehmens hin.

Abbildung 9: Zentrale in Höchst in Vorarlberg


Neue Wege in der Vermarktung - Dynamic Space

„DYNAMIC SPACE ist eine Vermarktungsunterstützung von Blum, um für Küchen einen neuen, besseren Standard zu erreichen. Die moderne Küche wird dabei individuell auf die Bedürfnisse und Lebensgewohnheiten der Menschen zugeschnitten. Das Ergebnis: mehr Komfort, Funktionalität und Freude mit der neuen Küche (www.blum.com). Folgende Stichworte verdeutlichen das Konzept:

• Planung in 5 Küchenzonen • Stauraum • Ergonomie • Komfort

Abbildung xx: Planung in 5 Küchenzonen Die (mühsame) Bewegung in der Küche soll möglichst gering gehalten werden. So erleichtern beispielsweise vollausziehbare Schubladen das Arbeiten in der Küche im Vergleich zu Regalen. DYNAMIC SPACE ist das Bemühen, die Partner bei der Vermarktung der Produkte zu unterstützen, aber auch eine Strategie, die Marke Blum bei den Nutzer bekannt zu machen. Auf dieses Thema wird später noch einmal eingegangen.

Abbildung 10: DYNAMIC SPACE – Mehr Raumnutzungs- und Bewegungsqualität in der Küche


Die oben genannten Strategien wirken sich positiv auf den Umsatz aus. Folgende Faktoren helfen zusätzlich: o Wachsender Gesamtmarkt in entwickelten und in Wachstumsmärkten – Gründe: Die

Bedeutung der Küche steigt bzw. vermehrte Singlehaushalte o Wertewachstum (größerer Anteil an der Wertschöpfungskette, neue Funktionen)

Beispiel: Blumotion – sanfte Bewegung, Abbildung 11 verdeutlicht die sanfte Bewegung der Schubladensysteme

o Trend zu höherwertigen Produkten (Substitution innerhalb der Auszugssysteme) o Konzentration auf Herstellerseite All diese Faktoren machen Blum zu einem Unternehmen, das fast 6.000 Menschen Arbeitsplatz schafft. Die gute Ertragssituation, aber auch die Investitionen in die Mitarbeiter/innen und das Sachanlagevermögen, sind eine solide Basis, optimistisch in die Zukunft schauen zu können.


Arbeitsfragen:

1. Analysieren Sie die Entwicklung der verschiedenen Umwelten der Firma Blum. Erstellen Sie eine aussagekräftige SWOT- Analyse. Basierend auf die Ergebnisse, formulieren Sie messbare Ziele für das Jahr 2008. Wie erkennen Sie, ob diese Ziele erreicht wurden? Wenn Sie an die 7 Innovationsstrategien denken, welche repräsentiert Blum am meisten, wenn man an den Markt in Italien denkt?

2. Zeigen Sie in einer Perceptual Map die Position von Blum im Markt. Differenzierung ist heute besonders wichtig. Welche Differenzierungsinstrumente kennen Sie? Wie würden Sie diese auf die Firma Blum anwenden? Die Firma Blum ist zwar in erster Linie im Business to Business Geschäft tätig, im Endeffekt sind aber die Kunden die Nutzer. Wie würden Sie die Zielgruppe von Blum Nutzer definieren?

3. Nennen und beschreiben Sie die verschiedenen Elemente des Kommunikationsinstrumentariums. Die Firma Blum wendet sich nur indirekt an den Benutzer. Zeigen Sie die Push- und Pull Strategie. Welche wendet Blum an? Wie könnten Nutzerinnen dazu motiviert werden, Küchenmöbel, die Blum Beschläge beinhalten, zu kaufen? Führen Sie konkrete Maßnahmen der Firma Blum im Rahmen der einzelnen Instrumente an.

4. Blum ist im internationalen Handel verschiedenen Risiken ausgesetzt. Welche Risiken kennen Sie? Mit Hilfe welcher Instrumente kann sich die Firma Blum gegen diese Risiken absichern?

Diskussionsaufgaben: a) Diskutieren Sie in Ihrer Klasse folgende Frage: Inwieweit beeinflusst die

Eigentümerstruktur die Unternehmensstrategie (Stichworte: Mitarbeiter/innen, Investitionen, Standortentscheidungen)?

b) Die Firma Blum ist äußerst exportorientiert. Welche Vor- und Nachteile ergeben sich aus dieser Orientierung. Hat Blum überhaupt eine Alternative?

c) Auf Mitarbeiterorientierung, Umweltschutz und Qualität wird bei Blum großen Wert gelegt. Kann sich das ein Unternehmen in der globalisierten Welt überhaupt leisten?


Frage 1 Analysieren Sie die Entwicklung der verschiedenen Umwelten der Firma Blum. Erstellen Sie eine aussagekräftige SWOT- Analyse. Basierend auf die Ergebnisse formulieren Sie messbare Ziele für das Jahr 2008. Wie erkennen Sie, ob diese Ziele erreicht wurden? Wenn Sie an die 7 Innovationsstrategien denken, welche repräsentiert Blum am meisten, wenn man an den Markt in Italien denkt. Lösungshinweis


Frage 2 Zeigen Sie in einer Perceptual Map die Position von Blum im Markt. Differenzierung ist heute besonders wichtig. Welche Differenzierungsinstrumente kennen Sie? Wie würden Sie diese auf die Firma Blum anwenden? Die Firma Blum ist zwar in erster Linie im Business to Business Geschäft tätig. Im Endeffekt sind aber die Kunden die Nutzer. Wie würden Sie die Zielgruppe von Blum Nutzerinnen definieren?


Frage 3 Nennen und beschreiben Sie die verschiedenen Elemente des Kommunikationsinstrumentariums. Die Firma Blum wendet sich nur indirekt an den Benutzer. Zeigen Sie die Push- und Pull Strategie. Welche wendet Blum an? Wie könnten Nutzer dazu motiviert werden, Küchenmöbel, die Blum Beschläge beinhalten, zu kaufen? Führen Sie konkrete Maßnahmen der Firma Blum im Rahmen der einzelnen Instrumente an.



Frage 4 Blum ist im internationalen Handel verschiedenen Risiken ausgesetzt. Welche Risiken kennen Sie? Mit Hilfe welcher Instrumente kann sich die Firma Blum gegen diese Risiken absichern?

Unsere Finanzpolitik ist darauf ausgerichtet, unseren finanziellen Verpflichtungen jederzeit nachkommen zu können und die eigene Entscheidungsfreiheit durch weitgehende finanzielle Unabhängigkeit sicherzustellen. Der nachhaltig erwirtschaftete Gewinn soll dies ermöglichen und den Kapitalgebern eine angemessene Rendite sichern. Was könnte dieser Auszug aus unserer Ausrichtung (Leitbild) konkret für die Arbeit der folgenden Bereiche der Firma Blum bedeuten bzw. welche Schlüsse oder Ableitungen haben diese für ihre Arbeit zu ziehen? Verkauf Marketing Beschaffung Produktion Logistik Finanzen und Rechnungswesen Entwicklung Teilt die Bereiche unter Euch auf und schreibt Eure Gedanken gut leserlich auf eine Karte (Größe ca. 20 x 10 cm). Wir werden bei Eurem Besuch dann diese Karten durch besprechen und damit weiter arbeiten.



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Marketing am Beispiel eines Industriebetriebs Julius Blum GmbH · erfolgreichen Marken wie Coca Cola, MC Donalds oder Red Bull. Dabei wird oft übersehen, dass im Business to Businessgeschäft