Marketing - cijene

Poglavlje 8

CIJENEDoc. Dr Emir Agi

07. 05. 2012. godine

1

Marketing proces

1. Istraivanje trinih mogunosti (poglavlje 4)

Okruenje (poglavlje 2)

Potroai (poglavlje 3)

Konkurencija (poglavlje 5)

2. Izbor ciljnih trita (poglavlje 6)

Segmentiranje

Izbor ciljnih segmenata

Pozicioniranje i diferenciranje

3. Razvijanje marketing miksa

Proizvod (poglavlje 7)

Cijena (poglavlje 8)

Distribucija (poglavlje 9)

Promocija (poglavlje 10)

4. Upravljanje marketing naporima

Planiranje (izrada marketing plana)

Implementacija (izrada akcionog plana)

Organizacija marketinga

Funkcionalna, prema proizvodima, prema tritima...

Kontrola marketinga

Kontrola godinjeg plana, kontrola profitabilnosti...

Znaaj cijene

Cijena je glavni uticajni faktor pri kupovini i utie na:

Percipirani kvalitet

Percipiranu vrijednost

Cijena presudno utie na profit

Cijena utie na ostvareni obim prodaje i trokove preko ekonomije obima

Cijena je najprilagodljiviji elemenat marketing miksa

3

Komparacija uticaja cijene i drugih faktora

na ostvareni profit

Izvor: Wessex Inc., 2007 www.mm21c.com

Cijene

Varijabilnih trokova

Obima prodaje

Fiksnih trokova

1% poboljanje:Utie na poveanje profita u iznosu od:

11.0%

7.8%

3.3%

2.3%


How Pricing Affects Profits at

International Paper

* All units in $ millions

Year 2003* Change with 1% price change

1% price increase

1% price decrease

2% change 1% up and down

Net Sales $25,179 $252 $25,431 $24,927 $504

Net Earnings

$302 $252 $554 $50 $504

Uloga cijene u klasinoj

ekonomskoj teoriji

Pretpostavke:

1. Potroai raspolau svim relevantnim informacijama

2. Uvijek e kupovati vie ako je proizvod jeftiniji

3. Cijena je jedini faktor koji utie na kupovinu

4. Proizvoai proizvode identine proizvode

5. Na tritu vladaju uslovi savrene konkurencije

6

7Faktori koji utiu na odreivanje cijena

Marketing ciljevi kompanije

Trokovi proizvodnje Fiksni i varijabilni trokovi

Kontribuciona mara

Taka pokria

Karakteristike tranje i konkurencije

Percepcija potroaa

Marketing ciljevi kompanije

Preivljavanje

Maksimizacija trenutnih profita

Liderstvo u trinom ueu

Liderstvo u kvalitetu

Odravanje statusa quo

8

Vrste trokova:

1. Fiksni trokovi (FT) se ne mijenjaju sa obimom proizvodnje u ukupnom iznosu ali po jedinici proizvoda (ft) variraju u zavisnosti od obima proizvodnje.

2. Varijabilni trokovi (VT) se mijenjaju sa obimom proizvodnje u ukupnom iznosu ali ostaju konstantni po jedinici proizvoda (vt) bez obzira na obim proizvodnje.

9

Trokovi proizvodnje

Analiza take pokria i ciljanog profita

Profit = UP UT

10


Profit = UP - UT

Profit = UP - VT - FT

11

Ukupni trokovi


Profit = UP - UT


Profit = (p x Q) - (vt x Q) - FT

12

Ukupni prihod

Ukupni varijabilni trokovi


Profit = UP - UT



Profit = (p - vt) x Q - FT

13

Kontribuciona mara


Profit = UP - UT




0 = [(p - vt) x Q] - FT

14

Na taci pokria profit je jednak nuli


Profit = UP - UT




0 = [(p - vt) x Q] - FT

(p - vt) x Q = FT

Q = FT / (p - vt)

15

Formula za izraunavanje take pokria


Profit = UP - UT




0 = [(p - vt) x Q] - FT

(p - vt) x Q = FT

Q = FT / (p - vt)

16

Formula za izraunavanje

ciljanog profita

Karakteristike tranje cjenovna

elastinost tranje

Cjenovna elastinost tranje (CET) mjeri koliko su kupci-potroai osjetljivi na promjene cijena odreenog proizvoda, odnosno kako se mijenja intenzitet tranje za nekim proizvodom kada se mijenja cijena tog proizvoda.

17

Karakteristike tranje cjenovna

elastinost tranje

Cjenovna elastinost tranje (CET) mjeri koliko su kupci-potroai osjetljivi na promjene cijena odreenog proizvoda, odnosno kako se mijenja intenzitet tranje za nekim proizvodom kada se mijenja cijena tog proizvoda.

18

CET > 1 elastina tranjaCET< 1 neelastina tranjaCET = 1 jedinina elastinostCET = 0 perfektna neelastina tranjaCET = perfektna elasKna tranja

Cjenovna elastinost tranje

19

Cjenovna elastinost tranje

20

Faktori koji utiu na oblik i elastinost

tranje

Trina struktura

Postojanje bliskih supstituta

Znaaj cijene odreenog proizvoda za kupovnu mo

Vrijeme

Nunost zadovoljenja potrebe

Preferencija potroaa i lojalnost brandu

Percepcija cijene od strane potroaa

21

Strategije proizvoda, cijene i oglaavanja

u zavisnosti od trine strukture

22

Primjeri cjenovne elastinosti tranje za

neke kategorije proizvoda

23

Primjeri cjenovne elastinosti tranje za

pojedine marke

24

Unakrsna ili indirektna cjenovna

elastinost tranje

Indirektnom cjenovnom elastinou mjerimo reagovanje tranje za odreenim proizvodom ili uslugom kada se cijene njima supstitutivnih ili komplementarnih dobara mijenjaju.

25

EX/Y > 1 proizvodi su supstitutiEX/Y < 1 proizvodi su komplementari

Primjeri unakrsne cjenovne elastinosti za

pojedine kategorije proizvoda

26

Procjena cjenovne elastinosti tranje

Istorijski podaci

Eksperiment

Anketiranje

Conjoint analiza

27

Metodi odreivanja cijena

Pristup baziran na trokovima

Pristup baziran na konkurenciji

Pristup baziran na kupevoj percepciji vrijednosti

28

Odreivanje cijene na bazi trokova

Odreuje se profitna mara koja se dodaje na tako definisane trokove

Najjednostavniji nain odreivanja cijena

Trokovi po jedinici proizvoda treba da budu jasno definisani

29

Odreivanje cijene na bazi trokova

vrste mari

Mara na bazi trokova

Mara na bazi prodajne cijene Primjer:

Trokovi: 19,95 KM

Prodajna cijena: 24,95 KM

Mara: 5 KM

30

Svaki uesnik u kanalu distribucije ima

svoju maru

31

Odreivanje cijene na bazi konkurenata

Ovakav pristup fokusira kompaniju na postojee i potencijalne konkurente u datoj oblasti poslovanja.

Ponaanje konkurencije se pomno prati i jednostavno se vri kontinuirano usklaivanje nivoa cijena sa konkurentskim.

Dvije varijante:

Striktno slijeenje cijena konkurenata

Konstantno zadravanja razlike u cijeni

32

Odreivanje cijene na bazi konkurenata

Neophodno je odgovoriti na sljedea pitanja:

Koliko konkurenata nam je suprostavljeno na tritu?

Da li su oni po obimu poslovanja manji ili vei od nas?

Da li naa grana djelovanja ima odreene specifinosti?

Kakvi su proizvodi koje prodaje naa konkurencija?

33

Odreivanje cijene na bazi kupeve

percepcije vrijednosti

Centar posmatranja je kupac i njegova percepcija vrijednosti.

Zadatak prodavca je saznati:

Da li kupac smatra da cijena odraava kvalitet proizvoda?

Da li kupac percipira da dobija adekvatnu nadoknadu za svoj novac, kroz kupljeni proizvod?

Da li kupci smatraju da e im proizvod obezbijediti odreeni presti?

Koliko su potencijalni kupci spremni platiti za odreeni proizvod?

34

Faktori koji utiu na kupevu percepciju

vrijednosti

Pogodnost kupovine

Brand proizvoda

Moda

Postojanje monopola i kartela

Percepcija iste vrijednosti

Ponuda i tranja

35

Metode procjene kupeve vrijednosti

Direktna procjena vrijednosti

Conjoint analiza

Analiza percipirane vrijednosti

36


Analiza percipirane vrijednostiAtributi i koristi proizvoda

Ponder relativne vanosti

Proizvoa A

Cijena = ___

Proizvoa B

Cijena = ___

Proizvoa C

Cijena = ___

Ocjena(110)

Ukupno Ocjena

(110)

Ukupno Ocjena(110)

Ukupno

Ukupno 100 Ukupno Ukupno Ukupno

Copyright, Wessex Inc., 2007 www.mm21c.com



Proizvoa A

Cijena = 500

Proizvoa B

Cijena = 450

Proizvoa C

Cijena = 300

Ocjena(110)

Ukupno Ocjena

(110)

Ukupno Ocjena(110)

Ukupno

Dizajn stolice

Udobnost

Kvalitet tkanine

Dizajn presvlake

Lakoa narudbe

Ukupno Ukupno Ukupno Ukupno




Proizvoa A

Cijena = 500

Proizvoa B

Cijena = 450

Proizvoa C

Cijena = 300

Ocjena(110)

Ukupno Ocjena

(110)

Ukupno Ocjena(110)

Ukupno

Dizajn stolice

20

Udobnost 30

Kvalitet tkanine

15

Dizajn presvlake

15

Lakoa narudbe

20





Proizvoa A

Cijena = 500

Proizvoa B

Cijena = 450

Proizvoa C

Cijena = 300

Ocjena(110)

Ukupno Ocjena

(110)

Ukupno Ocjena(110)

Ukupno

Dizajn stolice

20 5 7 6

Udobnost 30 6 8 4

Kvalitet tkanine

15 10 9 8

Dizajn presvlake

15 5 7 4

Lakoa narudbe

20 8 10 8





Proizvoa A

Cijena = 500

Proizvoa B

Cijena = 450

Proizvoa C

Cijena = 300

Ocjena(110)

Ukupno Ocjena

(110)

Ukupno Ocjena(110)

Ukupno

Dizajn stolice

20 5 100 7 140 6 120

Udobnost 30 6 180 8 240 4 120

Kvalitet tkanine

15 10 150 9 135 8 120

Dizajn presvlake

15 5 75 7 105 4 60

Lakoa narudbe

20 8 160 10 200 8 160

Ukupno 100 Ukupno 665 Ukupno 820 Ukupno 580

Analiza percipirane vrijednosti

42

Metodi odreivanja cijena - saetak

43

Strategije odreivanja cijene za novi

proizvod

Cijena kojom se skida krem (skimming cijena)

Penetraciona cijena

44

Strategija krem cijene

Odreivanje najvie mogue cijene koju su kupci spremni platiti

Koristi se kod: potpuno novih ili znaajno inoviranih proizvoda

proizvoda koje konkurenti mogu teko da kopiraju i proizvode

Tenja da se pokriju visoki trokovi istraivanja i razvoja

Motivie konkurenciju

45

Strategija krem cijene - preduslovi

Visoka cijena mora biti odraz visokog kvaliteta ili posebnog dizajna proizvoda

Mora postojati kritini nivo tranje

Proizvod je visoko vrijednovan od strane kupca

Kupci imaju izraenu platenu sposobnost

Nedostatak i otean ulazak konkurencije

Veliki pritisak i hitnost da se kupovina obavi

46

Sony uvodi na trite model F DSC-717 koji kota 2.500 KM

Konkurenti sustiu Sony

Snienje cijene na 1.200 KM

Uvoenje novog modela F DSC-828 po cijeni od 2.700 KM

Strategija krem cijene - primjer

Strategija penetracione cijene

Niskom cijenom se nastoji osvojiti ne samo mali segment nego cjelokupno trite.

Penetracione cijene se odreuju u situacijama kada se zbog karakteristika novog proizvoda, oekuje pojava snane konkurencije neposredno nakon uvoenja novog proizvoda na trite.

Osnovna prednost je brzo osvajanje trinog uea

48

Strategija penetracione cijene - preduslovi

Tranja je izrazito elastina

Mora voditi ekonomiji obima (smanjenje trokova)

Ostvarivanje prisustva ili dominacije na tritu

Svjesno odlaganje zarade

Spreavanje ulaska drugih proizvoaa na trite

Izbacivanje drugih proizvoaa sa trita

49

Odreivanje cijena linije proizvoda

Linija Sony memorijskih stikova

Od 64 MB do 1 GB

Cijena: od 100 do 650 KM

Tri bitna faktora:

Trokovne razlike izmeu proizvoda u liniji

Potencijalni kupci i njihova percepcija proizvoda

Konkurencija

50

Opciono odreivanje cijena

Razvijen bazni model proizvoda sa jasno definisanim karakteristikama

Mogunost kupovine unaprijeenih modela u zavisnosti od elja kupca

Uobiajeno za automobilsku industriju

51

Odreivanje cijena na osnovu prateih

proizvoda

Proizvodi ija je uzajamna funkcionalnost mogua jedino kada se ti proizvodi koriste zajedno

Pratei proizvod mora biti upotrijebljen sa glavnim proizvodom

Cijena glavnog proizvoda na nioj razini

53

Odreivanje cijena na osnovu prateih

proizvoda

54

Odreivanje cijena na osnovu sporednih -

nusproizvoda

Odreivanjem cijena nusproizvoda nastoji se postii povoljnija i konkurentnija cijena glavnih proizvoda

Strategija prisutna u preraivakim granama

55

Odreivanje cijena na osnovu sporednih -

nusproizvoda

CSR-Kolonijalna rafinerija eera

Poetak prodaje prateih proizvoda od eerne trske

Proizvodnja gipsanih ploa

Sredinom 1990-tih CSR postaje jedna od 10 vodeih australskih kompanija koje prodaju graevinski materijal

56

Odreivanje cijena na osnovu grupe

proizvoda

Cijena formirane grupe proizvoda nia od zbira cijena pojedinanih proizvoda kojji sainjavaju grupu

Koristi se kada je slaba tranja ili za promociju

57

Sprej za kosu 13,65 KM

Pjena za kosu 12,75 KM

ampon 12,40 KM

Regenerator 13,00 KM

51,80 KM

44,99 KM

Odreivanje cijena na osnovu grupe

proizvoda - primjer

Psiholoko odreivanje cijena

U ovom pristupu odreivanja cijena, pored znaajne uloge ekonomskih razloga, motiva, psihologija kupca igra veoma znaajnu ulogu

Referentnosti cijene su jedan psiholoki aspekt cijena

Par-nepar cijene

59

Promociono odreivanje cijena

Privremeno odreivanje cijena ispod stvarnih ili ak ispod trokova proizvodnje

60

Promociono odreivanje cijena - primjer

61

Zadatak 1

Poveanje cijena mlijeka sa 1,50 KM na 1,80 KM izazvalo je promjene tranje sa 120.000 litara na 118.000 litara na podruju Sarajevskog kantona. Izraunajte cjenovnu elastinost tranje i objasnite njeno znaenje, a onda komentariite poslovne odluke u sferi aktivnog voenja politike cijena koje e postojea elastinost tranje sugerisati.

p1=1,50 KM

p2=1,80 KM

CET=?

62

Q1=120.000 lQ2=118.000 l

Zadatak 1 - rjeenje

63

U ovom sluaju tranja je neelastina jer je poveanje cijene od 20% rezultiralo smanjenjem traene koliine za samo 2.000 litara to je otprilike 1,7%.

Ova elastinost sugerie da proizvoa mlijeka bez obzira na poveanje cijena ostvaruje vei ukupan prihod pa moe poveati cijene.

Zadatak 2

Upravo ste postali brand menader za Brand X. Brand X je potroaki proizvod sa maloprodajnom cijenom od $1,00. Mara na maloprodajnu cijenu iznosi 33,3% a na veleprodajnu cijenu 12%.

Brand X i ostali konkurenti godinje prodaju 20 miliona komada proizvoda. Brand X ima trino uee od 24%.

Varijabilni trokovi proizvodnje za Brand X iznose $0,09 po komadu. Fiksni trokovi u proizvodnji su $900.000.

Godinji budet za oglaavanje za Brand X je $500.000. Plata menadera na godinjem nivou je $35.000. Prodajni predstavnici kompanije su plaeni iskljuivo na bazi komisiona koji iznosi 10% za svaki prodati proizvod. Trokovi isporuke, loma, osiguranja i ostali zavisni trokovi iznose $0,02 po komadu.

1. Kolika je kontribuciona mara za Brand X po jedinici proizvoda?

2. Koliko komada Branda X treba prodati da bi kompanija bila na taci pokria?

64

Zadatak 2 - rjeenje

Maloprodajna cijena $1,00

Maloprodajna mara - $0,33 (33%)

Veleprodajna cijena $0,67 (Cijena po kojoj Brand X nabavlja maloprodavac)

Veleprodajna mara - $0,08 (12% od VPC)

Prodajna cijena proizvoaa

$0,59 (Cijena po kojoj Brand X nabavlja veleprodavac)

65

Struktura mare

Zadatak 2 - rjeenje

66

Struktura trokova

Varijabilni trokovi

Trokovi proizvodnje $0,090 po komadu

Isporuka i ostalo + 0,020 po komadu

Komision + 0,059 (10% od prodajne cijene proizvoaa)

Ukupni vt po jedinici $0,169 po komadu

Fiksni trokovi

Proizvodnja $900.000 godinje

Oglaavanje + 500.000 godinje

Plata menadera + 35.000 godinje

Ukupni FT $1.435.000 godinje

Zadatak 2 - rjeenje

Kontribucija (p - vt) = $0,590 - $0,169 = $0,421

Taka pokria:

Q = FT / (p - vt)

Q = 1.435.000 / 0,421

Q = 3.408.551 komada

Trino uee na taci pokria:

3.408.551 / 20.000.000 = 17%

67

Documents

Marketing - cijene