INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD SANO TOMÁS

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNICADESARROLLO DE LA MERCADOTECNIA,

ANTECEDENTES Y EVOLUCIÓNEQUIPO:“MERMELADA DE NARANJA”

INTEGRANTES:BRIONES TAPIA MARIANA

COSME HERNANDEZ SAMUEL ALEJANDROLÓPEZ RODRIGUEZ MARIA FERNANDA

MONROY KFERMAN DILLANMORALES DOMINGUEZ MARIA FERNANDA

GRUPO 1AM1

PROFESOR MAYO JULIO CESAR

INDICE

1. Evolución y desarrollo de la mercadotecnia1.1 Evolución de términos1.2 La mercadotecnia y su evolución1.3 Desarrollo de la mercadotecnia1.4 La importancia de la mercadotecnia

2. Antecedentes y etapas de desarrollo histórico de la mercadotecnia en el resto del mundo y en México

2.1 Época industrial2.2 El descubrimiento de América2.3 La formación de grandes Estados2.4 La revolución industrial2.5 Los siglos XVIII y XIX2.6 La depresión de 19292.7 Nace la mercadotecnia

3. Etapas de la mercadotecnia3.1 Etapas3.2 Como obtener resultados

4. Evolución de la mercadotecnia en la empresa4.1 Orientación al producto 4.2 Orientación a las ventas4.3 Orientación al mercado

5. El concepto de mercadotecnia5.1 Premisas comerciales5.2 Aplicación del concepto de mercadotecnia

6. definición contemporánea de la mercadotecnia7. conceptos fundamentales que integran la

mercadotecnia8. las diferentes filosofías comerciales en las empresas

8.1 Misión8.2 Características de una buena misión de una

empresa8.3 Las principales filosofías 8.4 Visión8.5 Valores

9. Importancia de la mercadotecnia en las organizaciones

10. El medio ambiente de la mercadotecnia: el macro ambiente y el micro ambiente

10.1El micro ambiente 10.1.1 Las instituciones comerciales10.1.2 Proveedores 10.1.3 Intermediarios 10.1.4 Clientes 10.1.5 Los públicos 10.1.6 Compañía 10.1.7 La competencia

10.2El macro ambiente10.2.1 Entorno demográfico10.2.2 Entorno económico10.2.3 Entorno cultural y social10.2.4 Entorno legal y político10.2.5 Entorno tecnológico10.2.6 El medio ambiente

11. El ambiente interno, su relación con otras áreas de la empresa: producción, finanzas, recursos humanos.

11.1Producción 11.2Finanzas11.3Recursos humanos

12. La mercadotecnia y su relación con el área económico, social y administrativa.

12.1Implementación de la administración de la mercadotecnia

12.2Organización para la implementación12.3Organización en el nivel de toda la compañía12.4La organización de ventas en el departamento

de mercadotecnia12.5Especialización geográfica12.6Especialización por producto

12.7Especialización por clientes13. La administración en la mercadotecnia:

importancia13.1Definición13.2Procesos o fases13.3Finalidad

14. Conclusiones 15. Bibliografía

1. Evolución y desarrollo de la mercadotecnia.

Tradicionalmente la mercadotecnia se limitó al área económico/empresarial, pero a partir de la década de los 60 se empieza a plantear una ampliación de tales límites.

1.1 Evolución de términos.

Según Hunt uno de los autores que más ha contribuido al desarrollo científico de la disciplina, la primera definición que se dio de la mercadotecnia que no se refería únicamente a las actividades empresariales fue la del departamento de mercadotecnia de la universidad de OHIO, en 1965, en esta definición se considera a la mercadotecnia como un “proceso social”.

Kotler y Levy se manifestaron a favor de una ampliación del concepto de mercadotecnia, a fin de incluir organizaciones distintas de las empresas en un artículo escrito en 1969, resalta el hecho de que hay otras organizaciones sin fines de lucro, que tienen productos y clientes y realizan actividades análogas a las llevadas a cabo en las empresas.

2 años más tarde, en 1971, Kotler y Zaltman introducen y definen el concepto de mercadotecnia social, cuya finalidad es influir en la aceptación de ideas sociales.

A partir de las propuestas anteriores, se han ido manifestando en los últimos años 2 vías de ampliación. Por una parte, se ha ampliado el alcance de la mercadotecnia a fin de incluir organizaciones distintas de las empresas.

Por otra, se han planteado las dimensiones sociales de la mercadotecnia, tanto para incluir la promoción de causas sociales (lo que ha dado origen a la denominada mercadotecnia social), como para considerar la responsabilidad social derivada de la práctica de la mercadotecnia.

Según la mercadotecnia social, la simple definición de mercadotecnia desafía los posibles conflictos entre los deseos de los consumidores a corto plazo y su bienestar a largo plazo.

El concepto de mercadotecnia social sostiene que la organización debe determinar las necesidades, los deseos y los intereses de los mercados meta. Así, tiene que proporcionar las satisfacciones deseadas de manera más efectiva y eficiente que

los competidores, para mantener y mejorar el bienestar del consumidor y de la sociedad. Éste el más reciente concepto en la evolución de la competencia.

1.2 La mercadotecnia y su evolución.

La evolución de la mercadotecnia se remonta a los primeros colonos que comerciaban entre sí y con los americanos nativos. Algunos colonos se convirtieron en detallistas, mayoristas y comerciantes ambulantes. Sin embargo, la mercadotecnia en gran escala no empezó a tomar forma hasta el estallido de la Revolución Industrial en la segunda mitad del siglo XIX. A partir de entonces, la mercadotecnia ha evolucionado en tres etapas sucesivas de desarrollo: orientación al producto, orientación a las ventas y orientación al mercado.

Estas etapas ilustran una evolución del enfoque de la mercadotecnia a través del tiempo, mismas que se vinculan de manera estrecha con el periodo histórico que se vivía en cada momento. En la figura siguiente se pueden apreciar las tres diferentes orientaciones que se mencionan.

Como se puede observar en la figura anterior, se presentan tres etapas de la mercadotecnia que son representadas en cada una de las flechas: la primera (que corresponde al número uno) se refiere a la etapa de la orientación hacia el producto y aunque no es recomendable, algunas empresas todavía la aplican. Esta etapa se refiere a que el enfoque principal de las empresas se centraba en la calidad y cantidad de producción, bajo el supuesto de que el cliente está interesado o necesita productos bien hechos y a precios accesibles. Esta corriente prevaleció hasta principios de los años 30, lo cual es razonable si se piensa que en ese momento de la historia, el interés principal de los negocios era producir la

cantidad adecuada de productos aceptables para una población que crecía de manera acelerada, en la cual no existía mucha competencia.

Si se hace una analogía, en esta época, las empresas en México nacían y creaban productos que el empresario consideraba necesarios, sin pensar en las necesidades y la satisfacción del cliente, ni en su entorno externo, ya que la competencia era incipiente.

La segunda etapa (señalada en la flecha número 2) se refiere al enfoque de ventas, misma que prevaleció durante la década de los 50, ésta cambió la forma de hacer negocios, por ser insuficiente el solo manufacturar con calidad, ahora el problema se centraba en cómo poner el producto en las manos del consumidor, cuyos recursos, en ese momento, eran limitados. Con el ofrecimiento de numerosas opciones iniciaba la competencia, lo que generaba tácticas de ventas, en ocasiones con poca ética, como resultado del crecimiento de la competencia.

En esta época, en México, las empresas que querían subsistir tuvieron que dar un giro en su forma de manejarse, ya no era suficiente contar con una producción eficiente, era inminente generar un ejército de vendedores que pusieran el producto o servicio en manos del consumidor a como diera lugar.

Por último, la tercera etapa corresponde a la orientación del mercado, que surge como resultado de la poca ética en las ventas, así como el cambio de comportamiento en el consumidor, que era más exigente y sabía lo que quería, por lo que las empresas se dan a la tarea de investigar qué desean los clientes, con el fin de satisfacer dicha necesidad. Este concepto es llamado también “enfoque del cliente” y se centra en sus necesidades y deseos, lo cual conforma el proceso de satisfacción del cliente. Este enfoque se extiende hacia la entrega de un valor al consumidor, la empresa se orienta hacia sus preferencias y requerimientos y, después, combina y dirige las habilidades y recursos de la organización entera para la satisfacción total del cliente.

Este fue el momento en que las empresas mexicanas que se conocen hoy como empresas globales, se dieron a la tarea de utilizar la mercadotecnia para investigar las necesidades del consumidor, con el fin de desarrollar un producto que se adecuara a sus necesidades y lograr con ello su satisfacción y, por supuesto, su lealtad a largo plazo.

Sin embargo, hoy, este concepto pone en tela de juicio la idoneidad de la mercadotecnia pura en esta época de problemas ambientales, escasez de recursos, crecimiento demográfico acelerado, inflación a nivel mundial y

despreocupación por los servicios sociales. La sociedad cuestiona a las compañías en el sentido de si siente, sirve y satisface las necesidades individuales, y si siempre hace lo mejor para los consumidores y la sociedad a largo plazo.

1.3 Desarrollo de la mercadotecnia.

El desarrollo de la Mercadotecnia como campo de estudio es relativamente nuevo en relación a la demás ramas del conocimiento y en particular si se le compara con las carreras tradicionales, pero en su práctica y su efecto es tan antigua y milenaria como la medicina o el derecho si se toma en cuenta que hablar de Mercadotecnia se relaciona con  intercambiar bienes, de relacionarlo con personas, sociedades, productos y la forma de comercializarlos como lo hacían en tiempos tan arcaicos como la de los navegantes Fenicios en el Mar Mediterráneo, Marco Polo en el Lejano Oriente, las múltiples revoluciones industriales de los siglos pasados hasta llegar a nuestros días como una disciplina fundamentada en Técnicas de Mercado, Psicología, Administración, Ingeniería, Comunicación y Finanzas principalmente.

Ciertamente el origen y evolución latente de la Mercadotecnia puede bien identificarse por diversos factores como aquellos que se han vuelto pilares de su conocimiento, es decir por el grado en que las empresas empezaron a considerar la figura del consumidor y su relevancia para orientar sus actividades como factores claves para la toma de decisiones.

1.4 La importancia de la mercadotecnia.

En la actualidad, la enseñanza de la mercadotecnia ha alcanzado niveles inimaginables, pero no fue sino hasta después de la Segunda Guerra Mundial cuando las universidades y escuelas de negocios, a escala mundial, se interesaron y especializaron en la materia, llevándola al nivel de licenciatura, maestría y doctorado. Así, cada vez más personas se ven interesadas en esta disciplina.

No obstante, en México, su aparición fue más lenta. Al inicio de los años setenta comenzó a ofrecerse la Licenciatura en Mercadotecnia en algunas universidades con visión, y fue hasta mediados de los noventa cuando surgió en estudios de posgrado como maestría, esta disciplina únicamente se difundía a nivel diplomado o como especialidad.

Muchos negocios todavía consideran a la mercadotecnia es una actividad aislada. Peter Drucker, uno de los teóricos más respetados en las últimas décadas y preocupado por esta área mencionó:

“La mercadotecnia es tan fundamental que no puede considerarse una función individual. Es toda la operación comercial vista desde la perspectiva de su resultado final, es decir, desde el punto de vista del consumidor”.

Por lo anterior, será necesario que las empresas cuenten con un Plan Estratégico que incluya el presupuesto de ventas, que involucre a todas y cada una de las áreas y niveles de la empresa, basado en una minuciosa investigación de las necesidades del cliente y el entorno que lo rodea.

2. Antecedentes y etapas de desarrollo histórico de la mercadotecnia en el resto del mundo y en México.

La mercadotecnia al igual que varias ciencias evolucionó a lo largo del transcurso de su historia las diversas situaciones y condiciones económicas, políticas y sociales han ido cambiando con el transcurrir del tiempo. Las condiciones de vida y las personas que vivieron en etapas históricas anteriores a la nuestra no son las mismas que vivimos en pleno siglo XXI.

La mayoría de la gente cree que la mercadotecnia es de origen reciente. Sin lugar a dudas, la mercadotecnia tan sofisticada de hoy en día es un fenómeno social actual que como disciplina científica surge al finalizar la Segunda Guerra Mundial. Sin embargo, de manera práctica y rudimentaria se remonta a muy lejanos tiempos.

Todo acto de comercio, movimiento comercial o desarrollo industrial implica una cierta forma de mercadotecnia: saber que producir, saber que ofrecer y saber cómo hacerlo llegar al consumidor.

2.1 Época preindustrial.A grandes rasgos, nos encontramos con la Época preindustrial: en ella el comercio predominante era a través del Mar Mediterráneo, o sea Esté era su canal de distribución e intercambio de mercancías. Los reinos en el siglo V establecieron un cierto equilibrio económico, el que fue completamente trastornado por la invasión islámica quienes tomaron el Mar Mediterráneo; bloqueando el comercio exterior desde el siglo IX hasta el XI, lo que llevo a Europa Occidental al caos en cuanto a su comercio de importación y exportación que quedo prácticamente aislada. Los

mercaderes casi desaparecieron, quedando los judíos como los Únicos que ejercían regularmente el comercio de especies y de telas preciosas traídas de Oriente. Sin embargo, la Iglesia Católica no veía con buenos ojos esto, por lo que prohibió, la usura y el lucro, lo que tuvo como consecuencia una Época muy pobre en cuanto a movimiento comercial y por ende en cuanto a la población misma.

2.2 El descubrimiento de América.

Posteriormente, pasados los años, en el siglo XVI, el Descubrimiento de América provoco, prácticamente una revolución comercial. Por primera vez se implementa una Teoría Económica propiciada por Francia, Italia, e Inglaterra ante la enorme riqueza adquirida por España. Ellos, países celosos trataron por todos los medios de obtener riqueza y una de sus estrategias más poderosas fue vender productos manufacturados, y para lograrlo se esforzaron mucho en hacer crecer el comercio exterior. De aquí nace el llamado Sistema Mercantil.

2.3 La formación de grandes estados.

En los siglos XVI y XVIII, la situación cambió radicalmente con:La Formación de los Grandes Estados ModernosPor tres razones fundamentales: estos Estados manifestaron la prioridad de constituirse en mercados nacionales, de producir lo necesario y satisfacerse a si mismos. Por la apertura de las nuevas rutas marítimas que dieron al comercio internacional un desarrollo antes nunca visto. Y ante dicha situación, se empiezan a constituir una serie de teorías aplicadas. A esta etapa se llama Mercantilismo en la más estricta extensión de la palabra, el que afirmaba:

El dinero es la sola y verdadera riqueza para ello un país, cuando no tenía la suerte de poseer minas de oro, no tenía más recursos que vender lo más que se pudiera a los pases que tenían dinero y por este medio atraer para ellos mismos dicho dinero

En este sistema vemos una estrecha vinculación entre lo económico y lo político. Los mercantilistas, así mismo, fueron los primeros planificadores, nacionalistas, fervorosos de la razón. Su formula la podemos reducir a:Gran comercio ------ Organización ------- Planeación

2.4 La revolución industrial.

Después de Esté impresionante movimiento mercantil sigue uno de los más grandes sucesos históricos en Occidente: La Revolución Industrial. Estamos en

pleno siglo XVIII, Inglaterra vive una sucesión de inventos y cambios económicos y sociales de suma importancia para el mundo entero: La Introducción de la Maquinaria, como resultado de los inventos y como antecedente de muchas disciplinas científicas.

Durante esta Época las transformaciones se presentan en varios niveles: físicas dentro de la vida de los pobladores, el desarrollo de las aldeas hasta convertirse en ciudades, la construcción de nuevos caminos y entre muchas otras, la construcción en algunos lugares de las primeras vas para el reciente invento de la locomotora.

Como fenómeno de interés psicosocial, llama la atención el acelerado aumento de la población, en el cual se ve acentuado y concentrado en las ciudades, lo que trajo como consecuencia obvia, un aumento en la producción. De aquí la siguiente formula de la Época:

A MAYOR NUMERO = + DEMANDA = + CONSUMO DE PRODUCTOS DE GENTE

Y aquí mismo, es donde aparece la famosa frase:

“Mayor producción al menor costo posible”

En este momento del desarrollo histórico de las relaciones de producción en que se alcanza un alto grado de complejidad, es cuando nace el Administrador Profesional Científico.

El papel que tiene la mercadotecnia en esto es en base a los cambios que surgieron durante la Revolución Industrial los sintetizaremos, de manera muy escueta en la siguiente frase:

“Es un aumento de la producción, logrando Hasta una enorme escala y con un bajo costo nunca antes visto”

Esta premisa hace surgir la necesidad de una gran cantidad de personas especializadas para hacer llegar todos los productos hasta los consumidores; así como abrir nuevos mercados.

2.5 Los siglos XVIII y XIX.El siglo XVIII y XIX fueron ricos en tener hombres para imaginar combinaciones de los factores de la producción, interesados en buscar nuevos mercados y sensibles

a las nuevas ideas ante la necesidad de nuevos profesionales y de desarrollar mejores técnicas de tal forma que las empresas funcionaran lo mejor posible, se fomenta un nuevo tipo de administradores que: desarrollarán las funciones típicas de la mercadotecnia; la investigación, distribución, relaciones públicas y publicidad. Desarrolladas de una forma sistemática. Esta es la base y punto de partida de la mercadotecnia pues antes no se utilizaba el término mercadotecnia.

2.6 La depresión de 1929.

El Énfasis en la producción y en las operaciones continúo hasta la gran depresión de 1929. Es comprensible que anteriormente a esta fecha, las empresas se concentraran en como producir y distribuir una cantidad de productos. Sin embargo, con la depresión económica en Estados Unidos, el problema principal ya no consistía en producir lo suficiente, sino en cómo vender la producción.

Los ejecutivos tuvieron que realizar grandes esfuerzos para vender sus productos en un medio deprimido económicamente. Así es como esta etapa se denomina: de orientación a las ventas, la cual se caracteriza por emplear muchos recursos para la promoción y publicidad con el fin de vender los productos que las empresas fabrican o querían fabricar. 

2.7 Nace la mercadotecnia.

A causa de la depresión económica, 1950 es el AÑO EN QUE SURGIO LA ERA DEL MARKETING. Porque a finales de la segunda guerra mundial y durante la posguerra se acumuló un gran demanda de bienes y consumo, dada la escasez de los tiempos bélicos.

Así ha proseguido la evolución del marketing. En esta etapa de orientación a la mercadotecnia han surgido muchas nuevas técnicas de operación e investigación, convirtiéndose en una especialidad muy compleja en la que el producto, el precio, la plaza, la promoción, y la publicidad juegan un papel interrelacionado para el logro de los objetivos del cliente y los consumidores.

3. Etapas de la mercadotecnia.

Philip Kotler, el legendario mercadólogo estadounidense, describe las cinco edades o grados de desarrollo de los departamentos de mercadotecnia en las empresas.

Según Kotler, consultor y maestro en Kellogg School of Management, estas etapas no sólo tienen que ver con recursos económicos o humanos destinados a esta área, sino con su integración al resto de la ‘familia’, es decir, la importancia que se le da dentro de la empresa y cómo es concebida en el conjunto.

De acuerdo con el especialista, en México estamos todavía en una etapa equiparable a la ‘infancia’; a nivel mundial podemos hablar de una ‘pubertad’ en las áreas de mercadotecnia; algunas honrosas excepciones ya llegaron a la ‘madurez’, pero todavía hay muchas que no pasan del talco y el biberón.

3.1 Etapas.

Primera etapa: En esta primera fase sólo se desarrolla, básicamente, una habilidad que Kotler ha bautizado como ‘1P’. El departamento de mercadotecnia trabaja por separado y termina haciendo una labor de comunicaciones en lugar de dedicarse a una planeación verdadera y profunda para el futuro, posicionando una marca a la que los clientes llegaran a ser fieles.

“Muchos departamentos de mercadotecnia hacen lo que yo llamo Promociones” y por ello este escenario se bautizó como ‘1P’”, afirma Kotler.

Segunda etapa: A este momento Kotler lo llama ‘4P’, es decir, cuando a la promoción se suman manejo de producto, precio y lugar (place, en inglés). Según él, la mayoría de las empresas de México están en este nivel. “Las compañías mexicanas que son conscientes, están escribiendo sus planes de mercadotecnia con 4P y algunas también apuntan hacia un ligero posicionamiento, targeting y segmentación”.

Tercera etapa: “Cuando las compañías son mejores, hacen mercadotecnia estratégica”, es decir, se concentran en el posicionamiento de la marca, en un grupo objetivo (o targeting) y en la segmentación de su mercado. Por tanto, están en el nivel que el consultor llama STP.

Cuarta etapa: “Lo que es todavía mejor es la mercadotecnia de relaciones”. Philip Kotler es claro: no se trata sólo de lograr una venta. “Una buena compañía está ahí logrando buenas relaciones y lealtad de los clientes. Esta etapa requiere una minuciosa obtención de datos que el mismo cliente proporciona y de este modo, la empresa conoce qué quiere y necesita, así como su estilo de vida”.

Quinta etapa: La tendencia más reciente observada por Kotler es la que algunas empresas han implementado y a la que se denomina ‘comercadotecnia’ o ‘cocreación’. En este nivel la firma pide a los clientes ayuda para hacer los productos. “En otras palabras, en vez de hacer lo que cree que la gente va a comprar, la compañía pregunta a los consumidores y les dice ayúdanos a hacer lo que tú quieres”.

Kotler menciona como ejemplos a Lego, la firma danesa de juguetes, que invita a niños y adultos a crear los productos del futuro; y la empresa de computadoras Dell, que pide a sus clientes le den ideas sobre cosas que les faltan y que ellos pueden agregar a sus ofertas de servicio y de productos. Esta tendencia, afirma el académico, apenas comienza porque todavía predomina el ‘viejo proceso’ en el que la compañía concibe un producto, lo prueba, pero no pregunta al cliente, ni le pide ayuda.

Una tendencia reciente para incrementar la eficiencia del área de Mercadotecnia y medirla, es la creación del puesto de chief marketing officer (CMO), que es el responsable de actualizar las prácticas del área y conectarlas con otras que existan en el negocio, por ejemplo, manufactura o producción, investigación, desarrollo y finanzas, plantea el llamado gurú de la mercadotecnia.

3.2 Cómo medir resultados.

Según Philip Kotler, entrevistado durante la última edición de Expo Management, las ‘métricas’ pueden y deben aplicarse en cualquier etapa de desarrollo del departamento de Mercadotecnia, pero no pueden ser iguales para todas las etapas que cada una maneja. Él afirma que existen dos tipos de métricas, las financieras y las no financieras, aplicables a todas las edades. En las primeras están el cálculo del Retorno sobre Inversión (ROI) o el del Valor Agregado Económico (EDA). Aconseja no perder de vista que el ROI puede ser una métrica de ‘corto plazo’ en la que realmente no se midan efectos de mayor aliento de algunas estrategias y acciones de mercadotecnia.

“Si manejas una campaña durante dos meses, por ejemplo, y si al final las ventas se elevaron, puedes atribuir esto directamente a la campaña, podrías decir que el ROI fue de ‘X’ cantidad de dólares. Sin embargo, es necesario recordar que algunas personas verán la campaña y no harán nada en ese momento, pero, probablemente, después se acuerden del producto y lo compren”. Por ello, una mejor medida es el llamado Flujo de Efectivo Descontado (DCF) que trata de

capturar el ingreso durante un determinado tiempo, es decir, como resultado de un grupo de campañas, explica el especialista.

Pero, para él, la mejor forma financiera de medir los resultados es experimentando. “Tomas dos territorios de ventas igualitos y gastas más en uno que en el otro. Si los resultados son diferentes, se los puedes atribuir a los gastos que hiciste en mercadotecnia. A esto se llama método experimental y se requiere una planeación cuidadosa”.

En lo que se refiere a las métricas no financieras, aquí se encuentran la medición del nivel de conciencia de los clientes con respecto a la marca, el número de quejas, atención al cliente, sugerencias, entre otras.

Philip Kotler afirma que aunque quizá muchas empresas no emplean las métricas financieras, definitivamente las no financieras son muy utilizadas. La más socorrida y efectiva es la conocida como Brand equity, o ‘valor de marca’, que combina varios factores, pero que se refleja siempre en el ROI.

Es importante tener cuidado a la hora de interpretar la medida financiera, porque si el ROI decrece, no necesariamente se debe a fallas en mercadotecnia, sino que, quizá, lo que falla es el producto o el servicio, dice el especialista.

4. Evolución de la mercadotecnia en la empresa. El marketing en gran escala empezó a tomar en el inicio de la revolución industrial, en la segunda mitad del siglo XIX. A partir de entonces, el marketing ha evolucionado en tres etapas sucesivas de desarrollo:

orientación al producto orientación a las ventas orientación al mercado

Nuestra descripción vinculada cada etapa con un periodo determinado, pero hay que entender que estas etapas ilustran la evolución general del marketing y que reflejan tanto estados mentales como periodos históricos.

4.1 Orientación al producto. Las empresas que tienen una orientación al producto se concentran por lo común en la calidad y cantidad de las ofertas, los clientes a la vez buscan y compran productos bienes hechos y a precio razonable.

Esta orientación sostenía que los consumidores preferían productos que ofrecieran la mejor calidad, funcionalidad y rendimiento.

Por consiguiente sugería que la empresa se debiera fundamentalmente a la innovación continua de sus productos. En muchas empresas se consideraba que las modificaciones constantes de sus productos incrementaban automáticamente las ventas.

El ejemplo clásico de este enfoque es el caso del señor Woolwoorth, presidente de una compañía de trampas para ratones quien siguió el consejo de unos amigos los cuales le aconsejaron “producir la mejor ratonera”.

Elaboró una ratonera moderna que resultó un fracaso comercial que dejo enormes pérdidas. El error consistió en no investigar primero las necesidades de los consumidores para así ofrecer un producto adecuado que las satisficiera.

Otras empresas con la misma orientación, se “enamoran” tanto de su producto que consideran a la mercadotecnia como algo que sirve para demostrar a sus clientes que es la mejor en su ramo...

Un ejemplo al respecto lo proporciona la Elgin National Watch Company. Sus ventas crecieron de manera aceptable hasta 1958, pero posteriormente declinaron y su participación de mercado disminuyo.

¿Qué sucedió? En esencia, estaba tan enamorada de sus finos relojes tradicionales que no detecto los cambios en las necesidades y deseos de los consumidores, quienes solicitaban relojes más baratos y funcionales.

4.2 Orientación a las ventas.

Se caracteriza por una gran confianza a la promoción para vender los productos, que la compañía deseaba fabricar.

La orientación hacia las ventas comenzó después de la segunda guerra mundial, prevaleció en la década del cincuenta.

Se basa en la idea de que las personas compraran más bienes y servicios si se usan técnicas de ventas agresivas y que ventas altas resultan en elevadas utilidades. (Lamb & Hair, 2006)

La orientación hacia las ventas significa que la gerencia ve el marketing como una función de ventas, o una forma de mover productos fuera de las bodegas de manera que los inventarios no se amontonen.

PROBLEMA FUNDAMENTAL: En una orientación a ventas es la falta de comprensión de las necesidades y deseos del mercado, las empresas orientadas a la venta a menudo descubren que a pesar de la calidad de su fuerza de ventas, no puede convencer a las personas de que compren bienes o servicios que no desean ni necesitan.( Idelfonso & Grande, 1992)

Sostiene que los consumidores y los negocios, si se los deja solos, normalmente

No adquirirán una cantidad suficiente de los productos de la organización por ello esta debe emprender una labor agresiva de ventas y promoción.

Este concepto supone que es preciso estimular a los consumidores para que compren.

El área sin fines de lucro también practican el concepto de venta los recaudadores de fondos.

El enfoque ventas es otra óptica muy corriente con la que muchas empresas consideran el mercado. El enfoque de venta mantiene que si a los consumidores no se les empuja, no comprara suficientes productos de la empresa.

Se aplica más agresivamente a los bienes no buscados es decir aquellos bienes que los consumidores ni piensan adquirir habitualmente, se practica también en aéreas no lucrativas.

Muchas empresas practican el enfoque de ventas cuando tienen exceso de capacidad productiva.

El objetivo es vender lo que producen en lugar de producir lo que pueden vender. Los clientes potenciales son bombardeados con anuncios en televisión, periódicos, publicidad directa y llamadas telefónicas.

En todo momento hay que intentar vender lago. Como resultado la gente identifica el marketing con venta publicidad.

Así pues para que la venta sea efectiva debe ir precedida de varias actividades de marketing, tales como la valoración de necesidades, investigación de Marketing, desarrollo de producto, precio y distribución.

El enfoque de ventas asume que el consumidor típico tiene unos hábitos y reticencias ante una adquisición y debe ser estimulado para que compre más, con una amplia gama de herramientas de ventas y de promoción para estimular los mercados que tienen las empresas.

4.3 Orientación al mercado.Las compañías identificaban lo que querían los clientes ya adaptaban todas sus actividades en satisfacer esas necesidades con la mayor eficiencia posible.

La idea que subyace bajo la denominación de orientación al mercado no es nueva, ya que ha estado presente desde hace varias décadas en la mente de los profesionales relacionados con el marketing. Para la mayoría de éstos, la orientación al mercado se crea en la empresa con la implantación de la filosofía de marketing. Pero es en la conceptualización de esta idea donde han surgido ciertas diferencias interpretativas que han impedido el desarrollo de un marco conceptual generalmente aceptado. Circunstancia que no acontece hasta principios de los 90 en que los autores del micro entorno subsanan el problema con el desarrollo de un marco conceptual y escalas de medición de la orientación al mercado.

En este epígrafe se van a presentar, primeramente, las más representativas definiciones de orientación al mercado. A continuación se va a contrastar este concepto con otros próximos, bien dentro del campo del marketing, bien fuera de esta disciplina pero afines en cierta medida. El objetivo que con ello se persigue es el de clarificar un concepto de gran importancia en la empresa pero a menudo incorrectamente empleado o entremezclado con otros. Finalmente, se va a presentar con detalle los componentes, antecedentes, moderadores y resultados de la orientación al mercado.

El concepto de orientación al mercado como filosofía empresarial.

Si bien el concepto que se da a la orientación al mercado difiere según el campo de estudio del que provenga el autor, se observa la existencia de una idea

filosófica común en la mayoría de los casos. Dentro de esta línea de interpretación, el primero en prestar especial atención a los valores y creencias es Webster, uno de los autores más aceptados, que distingue tres dimensiones de la orientación al mercado, la filosófica, la estratégica y la táctica.

En este mismo sentido, pero poniendo el acento en el carácter de competitividad

Empresarial y más en particular en la generación de una ventaja competitiva sostenible, está la visión presentada por Naver y Slater. Estos autores ven la orientación al mercado como la “filosofía organizativa más efectiva y eficiente en la generación de un valor superior para los clientes”. Interpretación de la que luego partirán para llegar a una definición operativa que les permitirá la posterior medición del grado de orientación en la empresa.

Harris sintetiza los conceptos de orientación al mercado y de cultura organizativa obteniendo conclusiones teóricas sobre culturas y organizaciones orientadas al mercado y en especial, sobre la capacidad de la subcultura de marketing para dominar a la cultura organizativa general de la empresa. Por su parte, Turner y Spencer presentan una visión de la filosofía de marketing desde el punto de vista de la cultura empresarial formulando un método de análisis para la implantación de la filosofía de marketing, que denominan “paradigma del símbolo organizativo”.

En resumen, se puede concluir siguiendo a Bello, Polo y Vázquez que la orientación al mercado desde este tipo de perspectiva es “la impregnación de la filosofía de marketing en toda la empresa, coordinando diversas funciones organizativas con el objetivo de obtener un nivel satisfactorio de beneficios proporcionando valor a los clientes”.

5. El concepto de la mercadotecnia. Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", el concepto de mercados nos remite directamente al concepto de mercadotecnia, y a criterio del mencionado autor, "ésta es una actividad humana que está relacionada con los mercados, significa trabajar con ellos para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de satisfacer necesidades y deseos humanos"

En otro de sus libros (Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales), Philip Kotler afirma que el concepto de marketing (mercadotecnia) se apoya en cuatro pilares:

Mercado metaNecesidades del clienteMarketing integrado Rentabilidad

Por ello, (el concepto de mercadotecnia) adopta una perspectiva de afuera hacia adentro; es decir, comienza con un mercado bien definido, se concentra en las necesidades de los clientes, coordina todas las actividades que afectarán a los clientes y produce utilidades al satisfacerlos.

5.1 Premisas comerciales.Para Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las premisas comerciales en las que descansa la orientación al consumidor o concepto de mercadotecnia, son:

1 Los consumidores pueden agruparse en segmentos, conforme a sus necesidades y demografía. Cambian en cualquier momento al producto que cubre mejor sus necesidades y determinan qué productos y servicios deben brindar las organizaciones.

2 La organización considera que su misión consiste en satisfacer un conjunto definido de necesidades y expectativas de un grupo determinado de clientes.

3 La organización reconoce que para cubrir plenamente las expectativas se requiere un buen programa de investigación de mercados que empiece por identificarlas.

4 La organización establece que todas las actividades de la compañía que tiendan a afectar a los clientes deben ser sometidas a un control integrado de mercadotecnia.

5 La organización sabe que al satisfacer plenamente a sus clientes se ganará la lealtad, preferencia y buena opinión de ellos; lo cual, le permitirá alcanzar sus metas.

En síntesis, el concepto de mercadotecnia enfoca a ésta última como una actividad humana que trabaja en los mercados para lograr procesos de intercambio que satisfagan necesidades y/o deseos a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización que la practique.

5.2 Aplicación del concepto de mercadotecnia. Algunas ideas básicas que se pueden utilizar para aplicar el concepto de mercadotecnia son las siguientes:

1 Reconocer que los consumidores se agrupan en segmentos bien definidos (mercados meta) y que todo comienza cuando se los identifica.

2 Aceptar que la principal misión de una empresa u organización es la de satisfacer las necesidades y/o deseos de los mercados meta que identifica.

3 Coordinar todas las actividades de mercadotecnia (desde la investigación de mercados hasta las actividades de control y monitoreo de las actividades que se realizan), considerando que cada una de ellas afectará directamente a los clientes, por tanto, repercuten en las decisiones que ellos tomen.

4 No olvidar que el obtener una determinada utilidad o beneficio para la empresa u organización es el resultado final de satisfacer adecuadamente las necesidades y/o deseos de los clientes.

6. Definición contemporánea de mercadotecnia. Aquí está un resumen de 31 definiciones de mercadotecnia o marketing por profesionales con experiencia a través de diferentes campos de especialización.

Para empezar, aquí están las explicaciones dadas por la American Marketing Association (AMA), la organización profesional del marketing y del Dr. Philip Kotler. Les siguen las demás definiciones en orden alfabético por el apellido del autor.

1. Según la American Marketing Association (AMA), la mercadotecnia es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.

2. El Dr. Philip Kotler define la mercadotecnia como la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo por un beneficio. La mercadotecnia identifica las necesidades insatisfechas y deseos. Se define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y el potencial de ganancias. Señala qué segmentos la compañía es capaz de servir mejor y diseña y promueve los productos y servicios adecuados.

3. La Mercadotecnia es el mensaje y/o las acciones que causan mensajes y/o acciones. Jay Baer.

4. La mercadotecnia es tradicionalmente el medio por el cual una organización se comunica, se conecta con y se compromete con su público objetivo para transmitir el valor de marca y en una última instancia, el de vender sus productos y servicios. Sin embargo, desde la aparición de los medios digitales, en particular las redes

sociales y las innovaciones tecnológicas, se ha convertido cada vez más sobre la construcción de relaciones más profundas, significativas y duraderas con las personas que quieren comprar tus productos y servicios. Julie Barile.

5. La mercadotecnia incluye la investigación, la selección, la comunicación (publicidad y el correo directo) y a menudo las relaciones públicas. El marketing es a las ventas como la labranza de la siembra es a un agricultor. Prepara a una audiencia para recibir un argumento de ventas directo. María Elena Bianco

6. La mercadotecnia es un proceso continuo de intercambio de comunicaciones con los clientes de una manera que educa, informa y establece una relación con el tiempo. La parte “con el tiempo” es importante ya que sólo con el tiempo se puede crear confianza. Con confianza se construye una comunidad orgánicamente en torno a productos y servicios y los clientes se vuelven tan emocionados alrededor de los productos como tú mismo, ellos se convierten en defensores leales, evangelistas, clientes que repiten una compra y habitualmente en amigos.

La mercadotecnia es una forma muy buena para identificar que engancha a las personas y que les causa entusiasmo con tu marca y dáselos, hacerlos participar en el proceso, y construye grandes amistades en el proceso. Rene Blodgett

7. El profesor Philip Kotler explicó que la mercadotecnia era “satisfacer las necesidades de tu cliente por beneficio.” Para mí esa definición va más allá de simplemente comunicar las características del producto. Los mercadologos son responsables de una experiencia de 360grados. Por ejemplo, en el mundo de las redes sociales, las necesidades de un cliente de Twitter pueden ser diferentes de sus necesidades de “jugar con la marca” en términos de una promoción de un juego social. Cada punto de contacto del consumidor desde el servicio al cliente, ventas, departamento de contabilidad y más son parte del “Nuevo Marketing”. Toby Bloomberg.

8. La mercadotecnia cuando se hace bien es la estrategia de la empresa su propuesta de valor va a la estrategia de mercado y posicionamiento de marca e imagen ante el mundo. La mercadotecnia cuando no se hace bien es una lista de control sin fin de la publicidad y de promoción de tareas pendientes que no se pueden completar. La mercadotecnia en el siglo XXI debe ser en gran parte, pero no totalmente, medible y responsable de conducir los objetivos del negocio. Matt Blumberg.

9. La mercadotecnia es el proceso mediante el cual una empresa rentable traduce las necesidades del cliente en ingresos. Mark Burgess.

10. Intuitivo por diseño, la mercadotecnia coincide con el correcto mensaje/causa de la persona adecuada. La mercadotecnia puede ser tan simple como la creación de redes en un evento o tan compleja como una campaña multimillonaria que integré medios impresos, digitales, relaciones públicas, redes sociales y difusión de la entrega de un mensaje específico con un objetivo unificado. Algunos de los mejores resultados de mercadotecnia vienen desde las más simples iniciativas. Manteniendo la sencillez es a veces la mejor estrategia. Lisa Buyer.

11. La mercadotecnia es la construcción de tu marca, convenciendo a la gente de que tu marca es la mejor y proteger las relaciones que estableces con tus clientes. Marjorie Clayman.

12. La mercadotecnia es satisfacer las necesidades y deseos del consumidor. Andrew Cohen.

13. En línea con los objetivos de negocio de la empresa, la mercadotecnia atrae a los consumidores escasos recursos, la atención e ingresos disponibles para impulsar ganancias rentables. La mercadotecnia es el proceso de obtener un producto o servicio de una compañía a su cliente final a través del desarrollo de productos hasta la venta final y el servicio post-venta. Para esto la estrategia de mercadotecnia consiste en objetivos de negocio, clientes meta, estrategias de marketing, tácticas de marketing y métricas relacionadas. Como función la mercadotecnia se extiende a través del proceso completo de venta incluyendo la investigación, la interacción, la compra, el servicio post-venta (incluyendo el apoyo complementario y devoluciones) y la retroalimentación. Heidi Cohen.

14. La mercadotecnia es crear experiencias irresistibles que se conectan con la gente personalmente y crea el deseo de compartir con los demás. Saúl Colt.

15. La mercadotecnia es cómo contar tu historia para atraer a los clientes, socios, inversores, empleados y cualquier otra persona con la que tu empresa interactúa. Es el libreto que ayuda a los usuarios a decidir si van a darle la bienvenida en sus vidas como un elemento básico, alguien que vale la pena o meramente como una molestia necesaria. Es la forma en que cada uno interactúa con tu marca. Es la impresión lo primero, último y todo entre ello. Jeff Cutler.

16. La mercadotecnia son productos que no vuelven y consumidores que si lo hacen. Steve Dawson.

17. La mercadotecnia es hacer las conexiones entre los clientes con tus productos, marca(s) y negocio de manera que sean propensos a comprarte. O como dijo Regis McKenna, “La mercadotecnia lo es todo.” Sam Decker

18. La mercadotecnia tiene poco que ver con el proveedor de servicios y mucho con el cliente. La mercadotecnia educa y se acopla con el cliente, satisfaciendo sus necesidades y al mismo tiempo posiciona al proveedor de servicios como un asesor y fuente de confianza. La buena mercadotecnia es una calle de dos vías. Una gran mercadotecnia entiende lo que el cliente quiere y se los da. Shennandoah Díaz

19. La mercadotecnia deleita un consumidor, cliente y/o usuario para lograr un beneficio u otra meta pre-establecida. Steve Dickstein.

20. La mercadotecnia esta esencialmente implicada en la comunicación hacia el exterior, en la promoción de los objetivos corporativos de la empresa que está sirviendo. Es el proceso a través del cual las empresas aceleran los retornos mediante la alineación de todos los objetivos de la comunicación (publicidad, marketing, ventas, etc.), en un solo departamento para lograr con mayor eficacia los objetivos corporativos generales. Antoine Didienne.

21. La mercadotecnia es la marca, el nombre la fijación del precio y el puente entre los medios de comunicación pagados y propios. No es ventas. Gini Dietrich.

22. La mercadotecnia finalmente está centrada en el cliente. Las redes sociales han hecho que esto suceda. Los mercados son conversaciones una vez más. El marketing es sobre conocer el mercado, creando el producto adecuado, la creación de deseo para ese producto y dejar que las personas adecuadas sepan que lo tienes. Sally Falkow.

23. La mercadotecnia está ayudando a las personas a comprar tu producto o servicio. Jason Falls.

24. La mercadotecnia es quien crea la acción en el negocio. Un gran equipo de marketing evalúa el campo de juego de la marca, capta rápidamente la posición de su competidor, las fortalezas y debilidades, los ubica justo en frente de la competencia, de sus fortalezas y debilidades y pone el balón en el pie del vendedor con la mejor oportunidad de anotar. Sam Fiorella.

25. La mercadotecnia es el acto de desarrollar una relación de compromiso con cada ser humano que se interesa por ti. Paul Flanigan.

26. La mercadotecnia es el proceso de exposición de los clientes objetivo a un producto a través de tácticas apropiadas y canales, midiendo su reacción y retroalimentación, y en última instancia, facilitar su camino a la compra. Dr. Agustín Fou.

27. La mercadotecnia es el proceso de construcción de relaciones con prospectos y clientes para que puedas desarrollar rentablemente y promover tus productos y servicios. Chris Garrett

28. Mercadotecnia es la palabra que utilizamos para explicar el cómo animamos a la gente a comprar nuestros productos. Si va a funcionar de una gran forma, tiene que haber una estrategia o una gran idea para ir abriendo el apetito de la gente por lo que estamos vendiendo. Cuando estamos realizando marketing, comenzamos con un plan: objetivos, estrategias y tácticas (cómo ponemos en práctica la estrategia). Es un proceso que ayuda a las empresas a construir relaciones con los clientes actuales y potenciales y crea un valor único para ellos cuando se hace bien. Lois Geller.

29. La mercadotecnia es la conversación entre una empresa o marca y un consumidor que en última instancia conduce a la recordación de marca, preferencia o una transacción. En el actual mundo conectado de redes sociales, la conversación está siendo irrumpida por el boca a boca de referencias. Los mercadologos tradicionales tendrán que trabajar más duro para salir adelante de y para influir en esta tendencia. Josh Glantz

30. La mercadotecnia es cualquier cosa que creas o digas que menciona tu historia. Ann Handley.

31. Con un buen producto, la mercadotecnia se puede reducir a educar. Educar efectivamente a las personas acerca de cualquier buen producto va a crear el deseo necesario para producir una acción. Jeffrey Harmon.

8. Las diferentes filosofías comerciales en las empresas.La empresa se debe manejar con ética y valores. La ética sin valores no puede manejarse y viceversa. No se debe de perseguir como finalidad de una empresa el hecho del "ganar" dinero únicamente, sino el buscar el servir a la comunidad, por mencionar uno de los parámetros mencionados.

Los valores dominantes son los que a primera vista producen el efecto al principio, es decir, lo que busca por lo general la empresa es cumplir las metas y buscar buenos resultados, y el valor ascendente: la realización de principios. Donde no se debe de ver por separado cada uno, los dos deben ir juntos.

“Para poder concretar los objetivos de la organización como objetivos de la mercadotecnia se debe tener en cuenta todo el tiempo en satisfacer las necesidades del mercado mejor que la competencia” “Haz lo que tú puedes vender, no vendas lo que tú puedes hacer” El producto debe estar hecho en

función de lo que el mercado necesita “Ama al cliente no al proveedor” Hay que ver lo que el cliente necesita de lo contrario se entra en la miopía del marketing “Busca todo el tiempo necesidades y satisfácelas” Mediante la investigación de mercados.

Ya que en la estructura conceptual que la organización define para orientar o inspirar el comportamiento de la organización y que responde a las cuestiones fundamentales de la existencia de la misma. La filosofía de la empresa representa la forma de pensar oficial de la organización.

Para desarrollarla, se deben analizar 3 elementos fundamentales y trascendentes para esta, que indican hacia dónde se dirige la organización, por qué se dirige hacia allá y que es lo que sustenta u obliga a que la empresa vaya en esa determinada dirección. Estos tres elementos se describen a continuación.

8.1 Misión. La Misión describe el propósito de la empresa, esto es, su razón de ser. Determina, además en cuáles negocios participará y cuáles no competirá, que mercados servirá, como se administrará y como crecerá la compañía.

Para Formular la Misión se deben tomar en cuenta 5 preguntas:

1. ¿Qué funciones realiza la organización? (¿Qué es lo que en realidad hace?) La respuesta

Deberá contestarla la organización en términos de las necesidades del cliente que trata de cubrir.

2. ¿Para qué lo hace? Una cosa es el producto en sí y otra la necesidad que se cubre con la adquisición del producto. Así, si vende aguas frescas, lo que en realidad hace es mitigar la sed de los clientes.

3. ¿Por qué la organización hace lo que hace? ¿Cuál fue la razón de la creación de la organización?

4. ¿Cómo lo hace la organización’ ¿De qué medios se vale para hacerlo? Esto señalará la estrategia fundamental del negocio, como por ejemplo, el utilizar un servicio personalizado, precio bajo, innovación, etc.

5. ¿Para quién hará la organización lo que hace? De esta forma se definirá a que segmento de mercado se enfoca la organización. Así, por ejemplo, Federal Express sirve a clientes que están dispuestos a pagar un poco más por sus envíos con tal de asegurar la entrega al día siguiente.

8.2 Características de una buena misión de empresa.Debe ser clara y comprensible para todos los miembros de la empresa.No debe ser muy limitada que llegue a limitar el accionar de los miembros de la empresa, pero tampoco debe ser muy amplia que llegue a provocar confusiones sobre lo que hace la empresa.Debe distinguir a la empresa de otras similares.Ser única. Esclarecer el encargo social asignado a la organización que la diferencie de cualquier otra.Orientada hacia el futuro a largo plazo y no hacia el corto plazo y mucho menos al pasado. No solo responder a los cambios, sino que se deben promover.

8.3 Las principales filosofías.1. El énfasis en la producción, en el cual el enfoque principal atiende a la capacidad interna de la empresa, en lugar de hacerlo hacia los deseos y necesidades del mercado.

2. La orientación a las ventas, que gira en torno a la idea de que las personas compraran más productos y servicios si se utilizaran técnicas enérgicas de ventas, y que grandes ventas rinden grandes utilidades.

3. La orientación a la mercadotecnia se basa en la convicción de que una venta depende no de un vendedor insistente y audaz, sino de la decisión de un cliente de comprar un determinado producto, prefiriéndolo sobre otro similar.

4. El enfoque no exclusivamente económico, sino apoyando en razones como la protección del medio ambiente y el individuo, o consideraciones alejadas del lucro y la ganancia. Lo anterior ha dado lugar al nacimiento de la llamada “ética en la mercadotecnia”.

8.4 Visión. En las empresas, la Visión es el sueño de la alta administración, visualizando la posición que quiere alcanzar la empresa en los próximos 10 a 15 años. Se centra en los fines y no en los medios, Lo cual nos indica que lo importante es el punto a donde se quiera llegar, no como llegar ahí.

La Visión debe ser idealista, positiva y lo suficientemente completa y detallada; debe tener alcance, de forma que todos en la empresa conozca cuál será su contribución al logro de esta visión.

Además, deberá transmitir fuerza y profunda inspiración a la organización ya que de ésta dependerá el éxito. Deberá ser desafiante y justificar el esfuerzo.

La Visión proporciona:

1.- Una dirección hacia la cual la organización deberá moverse.

2.- La energía para realizar el movimiento

8.5 Valores. En este estatuto se declaran las virtudes con que cuenta la empresa, por supuesto, la empresa está integrada de personas y éstas a su vez deberán tenerlos para poder transmitirlas hacia las estrategias y a los resultados finales,

Por ejemplo:

HonestidadPuntualidadSeriedadCalidadImportancia de la familia.

Imagínese que por ejemplo “Jugos BOING” cuenta con personal honesto, puntual, cumplido y que provee un servicio de calidad, pero en su publicidad utiliza muchas imágenes de mujeres semidesnudas o de reuniones de personas en bares o centros nocturnos donde el jugo es importante para complementar bebidas alcohólicas, de este modo, el último estatuto no se cumpliría y se creará incongruencia entre empresa y valores, de ahí la importancia al definirlos.

Los Valores organizacionales, por su parte, condicionan el comportamiento de la organización, ya que determinan modos de pensar y actuar que enfocan decisiones de acuerdo a lo que se considera importante dentro de ella.

El compartir estos sentimientos con el resto de la organización y premiar ciertos comportamientos, demuestra cuáles son sus Valores, aunque algunas veces se encuentren codificados dentro de las políticas.

De esta forma, para descubrir los Valores reales es necesario, en ocasiones, observar comportamientos, historias, héroes de la compañía, decisiones, qué se premia y qué se castiga.

9. Importancia de la mercadotecnia en las organizaciones.La mercadotecnia impulsa a las empresas a enfocar su atención en el cliente para producir aquello que su mercado meta necesita, a un precio que puedan y estén dispuestos a pagar, con una actividad promocional que dé a conocer su oferta y a través de los canales de distribución que le permitan tener el producto en el lugar correcto y en el momento preciso.

En el caso de empresas y organizaciones, la importancia de la mercadotecnia se ha visto reflejada en dos aspectos básicos:

Primero. Considerando que el éxito de cualquier negocio resulta de satisfacer las necesidades o deseos de sus clientes, la importancia de la mercadotecnia radica en el hecho de que sus diferentes actividades impulsan a la empresa u organización hacia el logro de ese objetivo.

Segundo. Aun cuando muchas actividades (administrativa, financiera, de producción, etc.) son esenciales para el crecimiento de una empresa, la mercadotecnia es la única que produce ingresos de forma directa ¹.

Según Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos fundamentales de la mayoría de los negocios son supervivencia, obtención de utilidades y crecimiento. La mercadotecnia contribuye directamente a alcanzar éstos objetivos, puesto que incluye las siguientes actividades que son vitales para la organización de negocios: Evaluación de las necesidades y satisfacción de los clientes actuales y potenciales; diseño y manejo de la oferta de productos; determinación de precios y políticas de precios; desarrollo de manejo de la oferta de productos; desarrollo de estrategias de distribución y comunicación con los clientes actuales y potenciales.

Por último, para las personas o individuos la importancia de la mercadotecnia se ve reflejada en prácticamente todas sus actividades diarias. Por ejemplo:

Cuando ven la publicidad de un producto en la televisión.Cuando reciben a un vendedor de seguros.Cuando se benefician con un descuento en el supermercado.Cuando compran una determinada marca de ropa.Cuando reciben algún producto directamente en su domicilio, etc.

Todas éstas situaciones (que están enmarcadas dentro de lo que es la publicidad, las ventas personales, la promoción de ventas, la distribución y las marcas comerciales, por citar algunas) son la "forma visible" que toman las diferentes actividades de la mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas, procesos y movimiento económico para llevarlas a cabo.

Según Richard L. Sandhusen, un individuo responde a la mercadotecnia cada vez que adquiere un producto ². Además, según Sandhusen, el campo de la mercadotecnia también ofrece la oportunidad de realizar carreras que resultan menos afectadas por las fluctuaciones cíclicas y económicas, y ofrece mejores oportunidades que muchas otras profesiones, para el crecimiento y el desarrollo en el ámbito profesional.

10. Medio ambiente de la mercadotecnia: El macro ambiente y el micro ambiente. La relación de intercambio entre la empresa y el mercado se desarrolla dentro de un sistema un sistema comercial, en la que hay una serie de factores no controlables por la empresa. Estos factores, que constituyen el medio ambiente, influyen en los comportamientos del mercado, en las decisiones de mercadotecnia de la empresa y, en definitiva, condicionan el desarrollo de la relación de intercambio.

Algunos de los factores del medio ambiente están más próximos a la relación de intercambio y su influencia es más inmediata. Éste el caso de los proveedores, los intermediarios, los competidores y otras instituciones comerciales que facilitan o promueven la actividad comercial o velan por el normal desarrollo de la misma. Estos factores constituyen el microambiente.

Otros factores, en cambio, tienen una influencia menos inmediata, y afectan no sólo la actividad comercial, sino también a otros actividades humanas y sociales. Así, los cambios demográficos, económicos, culturales, sociales, legales, políticos, tecnológicos y del medio ambiente afectan tanto a la actividad comercial como a otras actividades y aspectos de la vida y la sociedad. Estos factores constituyen el macro ambiente.

10.1 El micro ambiente.Un departamento de mercadotecnia funciona en un entorno de ventas que se ve afectado por factores externos a la organización y por lo tanto, más allá de su control. Estos factores pueden ser fuerzas "macro ambientales" o "micro ambientales". Las macro ambientales son elementos que abarcan, ya que incluyen conceptos tales como la demografía, la economía, los factores sociales y culturales, los factores políticos y jurídicos, la tecnología y el medio ambiente natural. Las fuerzas micro ambientales son aquellas que son diferentes e individuales, tales como clientes, productores, intermediarios de mercadotecnia, entidades públicas y la propia empresa.

10.1.1 Las instituciones comerciales. El análisis de los elementos que intervienen en el sistema comercial debe completarse con el estudio de todas las partes que intervienen en l relación de intercambio. Esta participación puede ser directa, dando origen a transacciones, como el caso de proveedores o suministradores y de los intermediarios. Pero también hay otras instituciones que participan de forma indirecta, bien sea facilitando y promoviendo el desarrollo de la actividad comercial, bien proporcionando información y protección al consumidor, o bien velando por el cumplimiento de las normas de la actividad comercial.

10.1.2 Proveedores. Pocas empresas u organizaciones son totalmente autosuficientes y pueden disponer de todos los recursos que integran los productos que elaboran, así como de los servicios adicionales que precisan. En la mayoría de los casos, la oferta de los productos que efectúa una empresa depende del adecuado suministro de una multitud de proveedores y de la existencia de un mercado de trabajo amplio y capacitado. Es, por tanto, de suma importancia llevar a cabo una buena administración de compras que garantice los suministros de materiales y componentes en la cantidad y calidad requeridas.

10.1.3 Intermediarios. La distribución directa entre productor y consumidor no es posible en muchos productos, especialmente cuando el número de compradores potenciales es muy elevado y se encuentran dispersos en multitud de zonas geográficas. En estas situaciones, debe acudirse a los intermediarios, para hacer llegar al mercado del modo más rápido y menos costoso la oferta de los productos de la empresa.

Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas. Un mayorista es una organización que compra los productos al fabricante o a otro mayorista y los vende a detallistas o a otros mayoristas, pero no a los consumidores finales. Un minorista o un detallista también compran al fabricante o al mayorista, pero, en cambio, vende los productos al consumidor final.

10.1.4 Clientes.Un cliente puede ser un individuo o una familia, una organización que compra un producto para su uso en la producción de otros productos o una organización que compra un producto para su reventa en un beneficio. Este factor de un cliente de un microambiente de mercadotecnia puede ser dividido en clientes empresariales e institucionales y clientes estatales, municipales y las municipalidades. Los especialistas en mercadotecnia, desarrollan y mercadean mensajes para apelar a las necesidades individuales de los clientes de una empresa.

10.1.5 Los públicos.Los "Públicos" son grupos que pueden tener un impacto significativo en las actividades de mercadeo para contribuir a la satisfacción de los clientes con un producto y una organización. Por ejemplo, los clientes satisfechos son un público que contribuye a un programa de mercadeo a través de la palabra positiva. Los defensores de los consumidores y los grupos de vigilancia son ejemplos de los públicos que pueden afectar a las actividades de mercadeo a través del boca a boca negativo.

10.1.6 Compañía.

Todos los departamentos dentro de una organización tienen el potencial de impacto de satisfacción positiva o negativa al cliente. Como resultado, un departamento de mercadeo trabaja en estrecha colaboración con los departamentos de finanzas, compras, investigación y desarrollo y fabricación, entre otros, para identificar formas en que cada departamento pueda contribuir a la provisión de valor excepcional al cliente, lo que conduce a la satisfacción del mismo.

10.1.7 La competencia.El estudio de la estructura competitiva, es decir, de las participaciones de mercado que mantienen las empresas que concurren en él, se considera importante por el efecto que pueda tener una posición de liderazgo en la rentabilidad de las ventas. Ahora bien, desde la perspectiva de la mercadotecnia interesa conocer, sobre todo, el efecto que tienen las decisiones de la competencia en la estrategia comercial y en los resultados de la empresa Los competidores actúan como restricciones en el diseño de la estrategia de mercadotecnia. E éxito de cualquier estrategia de mercadotecnia puede depender de la bondad del análisis de la competencia efectuado.

Se ha llegado a determinar una serie de principios básicos sobre la competencia, considerados como universales, puesto que son aplicables a cualquier situación competitiva.

Identificar a los competidores no es tan sencillo como puede parecer a simple vista. Además de los actuales, deben tenerse en cuenta los competidores potenciales. Estos pueden originarse por diversos motivos:

Expansión del mercado. Por modificación de los límites territoriales, como, por ejemplo, una hipotética entrada de un nuevo país en el Tratado de Libre Comercio de América del Norte.Expansión del producto. Cualquier empresa que dispone de alguna ventaja competitiva o detecta una oportunidad de negocio, puede ampliar su oferta a productos distintos de los habituales.Integración hacia atrás. Los clientes son competidores potenciales. Por ejemplo, la cadena K2, después de estar adquiriendo durante algunos tiempos muebles a fabricantes independientes, decidió producirlos en plantas propias.Integración hacia adelante. Los proveedores también pueden convertirse en competidores. Un fabricante de procesadores también puede convertirse en otro de computadoras.

El análisis de la competencia, tanto actual como potencial, requiere tener una información constante y permanente sobre la misma, para poder evaluar sus puntos fuertes y débiles que puedan constituir oportunidades o amenazas para la empresa. Las fuentes de información pueden ser de distinto tipo, desde informes publicados por los competidores, hasta estudio de mercado realizados por empresas especializadas, publicidad emitida por los competidores, o información personal de los vendedores, intermediarios y proveedores. Esta forma de concebir el análisis de la competencia se denomina benchmarketing, que es una técnica empresarial por la que la organización compara sus niveles de eficiencia con estándares externos y ciertas prácticas internas propias para emular y corregir los posibles desfases existentes y, mediante planes de acción y de mejora continua, para identificar oportunidades de innovación y realizar cambios efectivos en el negocio, con el fin de tratar de lograr posiciones de liderazgo, alcanzar niveles de excelencia y conseguir los resultados de rentabilidad deseados. Se reconoce a la empresa Rank Xerox como la creadora de esta técnica de dirección empresarial.

10.2 El Macro ambiente. Los factores del macro ambiente no guardan una relación causa-efecto con la actividad comercial. Son genéricos y existen con independencia de que se produzcan o no intercambios. Su influencia no se limita a las actividades comerciales y su microambiente, sino a también a otras muchas actividades humanas y sociales.

10.2.1 Entorno demográfico. Los cambios en las tasas de natalidad y mortalidad tienen una implicación enorme sobre el consumo de determinados productos. Así, la tasa de natalidad afecta a la venta de juguetes, alimentos infantiles, productos para la higiene de los niños, guarderías, colegios, etc. En cambio, la reducción de la tasa de mortalidad influye positivamente en la venta de seguros, planes de pensiones, lugares de descanso y otros servicios para las personas de edad más avanzada.

También se observan otros cambios importantes en la población, que tienen una considerable repercusión sobre los hábitos de compra y consumo de determinados productos como: estabilidad en el número de matrimonios, la mayor inestabilidad de la familia y los movimientos migratorios internos.

10.2.2 Entorno económico. El análisis del entorno económico contempla la evolución de las principales magnitudes macroeconómicas: ingreso nacional, tipo de interés, inflación, desempleo, tipo de cambio, balanza de pagos y carga fiscal. Estas variables determinan la capacidad de comprar e influyen en las pautas de consumo:

El ingreso es el factor que determina de modo más directo la capacidad de compra del mercado. Cuanto más igualitaria sea la distribución del ingreso, mayor será la capacidad global de compra de productos de consumo.El nivel de empleo determina las expectativas de ingresos familiares. Si se produce una elevada tasa de desempleo se reduce la capacidad de compra y el mercado es más sensible al precio de productos.El tipo de interés del dinero influye en las decisiones de compra, ahorro e inversión. Una elevación del tipo de interés reducirá las compras a plazo y fomentara el ahorro. Al contrario, una reducción en las tasas de interés, estimulara la compra de viviendas y de productos de consumo.La carga fiscal determina la capacidad de compra disponible por el mercado, una vez deducidos de sus ingresos brutos los impuestos correspondientes. El tipo de cambio de cambio por su parte, hará más baratos o caros los productos extranjeros.La inflación también afecta a la capacidad de compra de mercado, y puede alterar las pautas de consumo. Si aumenta, el consumidor puede adquirir una menor cantidad de bienes de servicios por unidad monetaria.

10.2.3 Entorno cultural y social. Los cambios culturales y sociales experimentados en la sociedad han sido sustanciales en las últimas décadas.

La suma de los patrones y normas que regulan el comportamiento de una sociedad, incluyendo valores, creencias y costumbres, y que son transmitidos en el tiempo por la sociedad, configuran el entorno cultural. Por ejemplo Clase social, personalidad, estilo de vida, etc.

Estos factores influyen en el comportamiento de las personas. Los responsables de Marketing son conscientes de la dificultad para influir sobre los valores básicos de una sociedad, aunque sí pueden dirigir acciones hacia los valores secundarios.

10.2.4 Entorno legal y político. Actualmente se observa, por una parte, un menor empeño que antes de los poderes públicos por establecer controles y normas de conducta en múltiples sectores económicos. Se produce lo que se ha denominado una desregularización, que da mayor protagonismo a las leyes del mercado y fomenta la competitividad. Por otra parte, tiene lugar también un proceso de privatización de sectores o actividades que habían estado tradicionalmente en el sector público.

La privatización de la telefonía, de los servicios ferroviarios, de la banca y otros monopolios son ejemplos de este proceso.

Si bien la desregularización proporciona nuevas oportunidades de mercado, también plantea nuevos retos a las empresas. La desregularización puede hacer más difícil la predicción de las estrategias de los competidores, los comportamientos del consumidor y la evolución de los cambios legales y sociales.

10.2.5 Entorno tecnológico. Los avances e innovaciones en los campos de la electrónica y la computación han revolucionado los procesos de producción, las comunicaciones y la transmisión y tratamiento de la información.

La tecnología se está aplicando a muchos servicios que antes eran realizados solo por personas. Hoy en día se pueden hacer múltiples operaciones bancarias a través de un cajero automático, efectuar compras desde domicilio por medio de una computadora, enviar un mensaje escrito a distancia a través de correo electrónico e interactuar con empresas a través de redes sociales.

La red internet permite el acceso a innumerables bases de datos de diferentes tipos y a otros usuarios, para intercambiar mensajes, datos y programas. Hoy en día el internet se ha expandido considerablemente, ha modificado muchos de los esquemas de interacción con el consumidor y ha originado innumerables cambios en el campo de la mercadotecnia.

10.2.6 El medio ambiente. El medio ambiente ha adquirido una importancia creciente en los últimos años, no solo por la defensa realizada por los movimientos ecologistas, sino también por la mayor conciencia social que existe de los perjuicios que causan algunos productos y procesos industriales.

La degradación progresiva del medio ambiente ha creado una conciencia colectiva sobre la importancia de proteger el planeta y ha llevado a los poderes públicos y a

Entidades de diversas índoles a fomentar el ahorro de energía y el reciclado de productos, así como establecer regulaciones en el uso de los recursos naturales, el desarrollo de procesos industriales o el empleo de productos contaminantes.

Un número importante de empresas continúan asociando la protección del medio ambiente con el encarecimiento de sus procesos de fabricación. Sin embargo, muchas otras encuentran que un esfuerzo en este sentido traducirá en la oferta de mejores productos, que, a largo plazo, proporcionaran una mayor satisfacción del consumidor una mejora del bienestar social.

11. El ambiente interno: su relación con otras áreas de la empresa: Producción, Finanzas, Recursos Humanos.El ambiente interno es el conjunto de factores en las decisiones de la empresa tiene repercusión. Se le denomina variables para la decisión de la empresa. Hace énfasis en actividades totalmente dentro de la organización.

11. 1 Producción.La elaboración de los productos y/o servicios, al suministrar y coordinar: mano de obra, equipo, instalaciones, materiales, y herramientas requeridas.

Funciones:

Ingeniería del Producto: Esta función comprende el diseño del producto que se desea comercializar, tomando en cuenta todas las especificaciones requeridas por los clientes. Una vez elaborado dicho producto se deben realizar ciertas pruebas de ingeniería, consistentes en comprobar que el producto cumpla con el objetivo para el cual fue elaborado; Y por último brindar la asistencia requerida al departamento de mercadotecnia para que esté pueda realizar un adecuado plan (de mercadotecnia) tomando en cuenta las características del producto. Ingeniería Industrial: Comprende la realización del estudio de mercado concerniente a métodos, técnicas, procedimientos y maquinaria de punta; investigación de las medidas de trabajo necesarias, así como la distribución física de la planta. Planeación y Control de la Producción: Es responsabilidad básica de este departamento establecer los estándares necesarios para respetar las especificaciones requeridas en cuanto a calidad, lotes de producción, stocks (mínimos y máximos de materiales en almacén), mermas, etc. Además deberá realizar los informes referentes a los avances de la producción como una medida necesaria para garantizar que se está cumpliendo con la programación.Abastecimiento: El abastecimiento de materiales, depende de un adecuado tráfico de mercancías, embarques oportunos, un excelente control de

inventarios, y verificar que las compras locales e internacionales que se realicen sean las más apropiadas. Control de Calidad: Es la resultante total de las características del producto y/o servicio en cuanto a mercadotecnia, ingeniería, fabricación y mantenimiento se refiere, por medio de las cuales el producto o servicio en uso es satisfactorio para las expectativas del cliente; tomando en cuenta las normas y especificaciones requeridas, realizando las pruebas pertinentes para verificar que el producto cumpla con lo deseado.Fabricación: Es el proceso de transformación necesario para la obtención de un bien o servicio.

11.2 Finanzas. De vital importancia es esta función, ya que toda empresa trabaja con base en constantes movimientos de dinero. Esta área se encarga de la obtención de fondos y del suministro del capital que se utiliza en el funcionamiento de la empresa, procurando disponer con los medios económicos necesarios para cada uno de los departamentos, con el objeto de que puedan funcionar debidamente. El área de finanzas tiene implícito el objetivo del máximo aprovechamiento y administración de los recursos financieros.

Funciones:

Tesorería: El tesorero es la persona encargada de controlar el efectivo, tomar de decisiones y formular los planes para aplicaciones de capital, obtención de recursos, dirección de actividades de créditos y cobranza, manejo de la cartera de inversiones. Contraloría: El contralor es el que realiza por lo común las actividades contables relativas a impuestos, presupuestos, auditoria interna, procesamiento de datos y estadísticas, contabilidad financiera y de costos, etc.

11.3 Recursos Humanos.Los Recursos Humanos son todas aquellas personas que integran o forman parte de una organización. El objeto del Departamento de Recursos Humanos es conseguir y conservar un grupo humano de trabajo cuyas características vayan de acuerdo con los objetivos de la empresa, a través de programas adecuados de reclutamiento, selección, capacitación y desarrollo.

Funciones:

Contratación y empleo: Esta es una de las funciones que requieren de mayor importancia debido a lo difícil que resulta encontrar a las personas ideales para los puestos vacantes, por lo que es necesario contar con un procesamiento eficaz de Reclutamiento y selección de personal, una vez que se tienen a las personas deseadas se procede a la contratación de las mismas, dándoles una inducción acerca de la empresa. Si el puesto vacante se puede cubrir con personal propio de la empresa, entonces se realiza una evaluación de méritos y se le otorga al más capaz. Capacitación y desarrollo: Acción que consiste en, entrenar y capacitar a todo el personal, ya sea de nuevo ingreso, o no, con el objeto de incrementar el desarrollo personal. La capacitación no se le otorga exclusivamente a los de nuevo ingreso, puesto que nuestros actuales empleados pueden aspirar a un puesto mejor, el cual requiere de una mayor preparación.Sueldos y Salarios: Para poder realizar una justa asignación de sueldos, es necesario elaborar un análisis y evaluación de puestos (procedimientos sistemáticos para determinar el valor de cada trabajo), sólo así, podremos saber que tanto debemos pagar por cada uno de nuestros empleados. Además, hay que considerar que el sueldo está formado por otros elementos.Relaciones laborales: Toda relación de trabajo debe estar regulada por un contrato ya sea colectivo o individual, en el que se estipularán los derechos y obligaciones de las partes que lo integran. Su objetivo es mantener una buena relación de trabajo y disciplina. Por otra parte, la comunicación es de vital importancia para toda organización, ya que por medio de esta se puede mantener.Servicios y Prestaciones: Comúnmente las organizaciones hoy en día ofrecen a sus trabajadores con el fin de hacer más atractivo su empleo, una serie de prestaciones distintas a las marcadas por la Ley Federal del trabajo, tales como: actividades recreativas, actividades culturales, prestaciones en especie, reconocimientos. Higiene y Seguridad Industrial: Consiste en llevar un registro de las causas que originan principalmente el ausentismo y los accidentes de trabajo, así como de proporcionar a sus empleados los servicios médicos necesarios, y las medidas de higiene y seguridad requeridas para el buen desempeño de sus labores. Planeación de Recursos Humanos: La planeación de los recursos humanos consiste en realizar periódicamente una auditoria de los mismos para ver si están desempeñando satisfactoriamente sus labores, pudiendo rotar a los que considere inapropiados para dicho puesto.

12. La Mercadotecnia y su relación con el área económico – social y administrativa.La mercadotecnia en relación a lo socia afirma que la labor de las organizaciones es determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y entregarles los satisfactores deseados y en forma más eficaz y eficiente que la competencia, de tal manera que se proteja e incremente el bienestar del consumidor y de la sociedad.

12.1 Implementación de la administración de la Mercadotecnia. Para entregar valor superior y satisfacción a sus clientes, las compañías necesitan información en casi cada paso.

Los buenos productos y programas de marketing empiezan con un profundo conocimiento de las necesidades y los deseos de los clientes. Las compañías también necesitan información abundante sobre sus competidores, distribuidores, y otros actores y fuerzas del mercado.

Con la reciente explosión de las tecnologías de información, las compañías ahora pueden generar información en grandes cantidades. De hecho, los directivos actuales con frecuencia reciben demasiada información. Un estudio reveló que, con todas las compañías que ofrecen datos, y con toda la información que se puede obtener a partir de los lectores de códigos de barras de los supermercados, los grandes detallistas por lo general tienen el equivalente a 320 millas de estantes con información sobre sus productos.

Wal-Mart, el detallista más grande, tiene más del triple de esta información en su almacén de datos. En consecuencia, quedarse sin información no es el problema, sino penetrar “la niebla de datos”. “En esta incontenible era de información”, comenta un observador, “la sobrecarga de datos fácilmente puede enterrarnos, aplastarnos y quemarnos”.

Pese a esta saturación de datos, los mercadólogos a menudo se quejan de que no tienen suficiente información del tipo correcto. No necesitan más información, sino mejor información. Y deben usar la información que ya tienen de manera más efectiva. Un antiguo director

Ejecutivo de Unilever alguna vez dijo que si Unilever supiera lo que sabía, duplicaría sus utilidades. El significado de ello es claro: muchas compañías poseen información valiosa, pero no saben cómo administrarla ni cómo utilizarla correctamente. Las compañías deben diseñar sistemas de información de

marketing eficaces que proporcionen a los directivos la información correcta, en la forma correcta y en el momento correcto, para ayudarles a tomar mejores decisiones de marketing.

Un sistema de información de marketing (SIM) consta de personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing. El SIM inicia y termina con quienes usan la información: directores de marketing, socios internos y externos, y otros usuarios que necesitan información de marketing. Primero, el SIM interactúa con estos usuarios para determinar las necesidades de información. Luego, desarrolla la información necesaria a partir de bases de datos internas de la compañía, actividades de inteligencia de marketing e investigación de mercados. Posteriormente, ayuda a los usuarios

A analizar la información y presentarla en la forma apropiada para tomar decisiones de marketing y administrar las relaciones con los clientes. Por último, el SIM distribuye la información de marketing y ayuda a los directivos a usarla en la toma de decisiones.

Debe haber una relación estrecha entre planeación, implementación y evaluación. Sin planeación estratégica, las actividades operativas de la compañía (sus tácticas de implementación) pueden desbandarse en cualquier dirección, al igual que un equipo deportivo sin un plan de juego. Como se aseguró hace poco, “la implementación es un vínculo crítico entre la formulación de las estrategias de Marketing y la consecución de un desempeño superior en la organización”.

Alentada por las empresas de asesoría administrativa, ha habido un interés enorme en la planeación estratégica. Luego, campeó el desencanto, pues muchas compañías acabaron por darse cuenta de que la planeación estratégica sola no bastaba para triunfar. Los planes tenían que implementarse con efectividad. La experiencia ha mostrado que la buena planeación no compensa la mala implementación, en tanto que una implementación eficaz a veces compensa la planeación deficiente.

Por tanto, en los últimos años, las compañías han prestado mucha más atención a la implementación de las estrategias. Pensemos en las líneas aéreas y los hoteles que establecen objetivos y después crean estrategias en relación con los precios. Es probable que esas compañías se interesen en el grado de competencia de precios, el porcentaje de asientos o cuartos vendidos y los ingresos totales. Los programas de cómputo ayudan a las empresas de servicios en esta área de administración de rendimientos. Por ejemplo, Omni Hotels Corp., utiliza un programa llamado OmniCHARM (siglas que significan “administración de ganancias hoteleras centralizadas y automatizadas”) para estimar la demanda de

acuerdo con los patrones históricos de ventas. Las estimaciones de la demanda, junto con datos sobre las habitaciones no vendidas en fechas diferentes, son útiles para fijar precios que coincidan con los objetivos y las estrategias de precios de la compañía.

La implementación comprende tres actividades:

Organizar el esfuerzo de marketing. Primero hay que definir la relación entre marketing y las otras divisiones funcionales de la compañía. Una vez que la empresa ha trazado su plan estratégico de marketing, una de las primeras actividades es organizar a las personas con el departamento de marketing que lo implementará.Dotar de personal a la organización. Para que los planes arrojen los resultados que se esperan, la compañía que persigue o no fines de lucro, necesita empleados capacitados y dedicados que los ejecuten bien. Así, la selección del personal es primordial sin importar el tipo de organización. El éxito de un entrenador deportivo universitario depende en buena medida de su capacidad para elegir a los jugadores correctos. De acuerdo con un artículo, la razón más común de los fracasos entre los ejecutivos de alto nivel radica en no situar a las personas correctas en los puestos correctos. Así, un director ejecutivo que pretende tener éxito debe adoptar el lema: “la gente primero, después la estrategia”. Del mismo modo, el éxito de un gerente de ventas depende principalmente de los vendedores que seleccione. Dirigir la ejecución de los planes de marketing. En la tercera fase de la implementación se generan ingresos ejecutando las estrategias y tácticas de la compañía. Para ello, la administración tiene que dirigir el trabajo de las personas que eligió y organizó como el equipo de marketing. El éxito en esta fase depende en gran parte de cuatro aspectos importantes del manejo de empleados: delegar, coordinar, motivar y comunicar. En los textos de administración se encuentra una exposición detallada de la dotación de personal y la dirección de una organización. Sin embargo, en esta obra es apropiado considerar cómo se aprovechan las estructuras organizacionales para implementar los programas de marketing.

12.2 Organización para la Implementación.Las estructuras organizacionales reciben cada vez más atención porque los ejecutivos de compañías de todo el mundo reconocen que los acuerdos de ayer pueden obstaculizar las operaciones en el ambiente dinámico de hoy.5 Las estructuras tradicionales aíslan las funciones empresariales e incluyen muchos niveles entre los clientes y los tomadores de decisiones. Esto opera en contra de

satisfacer a los clientes y obtener ganancias, lo cual requiere hablar con ellos y escucharlos. Son esenciales los equipos de trabajo multidisciplinarios, que abarquen áreas como marketing y producción.

Kimberly-Clark, Intel, General Motors, Siemens (la enorme empresa alemana de productos electrónicos) y Donna Karan International (fabricante de ropa) se encuentran entre las muchas empresas que recientemente han hecho cambios organizacionales importantes. En un sentido muy real, las estructuras verticales tradicionales se están reemplazando con organizaciones horizontales.6 Son dignas de notar varias tendencias concretas:

Menos niveles organizacionales. La intención es facilitar la comunicación entre los ejecutivos que trazan los planes estratégicos, los empleados que están en contacto continuo con el mercado y los clientes.

Delegación de la autoridad a los empleados (empowerment). Si se confiere más autoridad a los ejecutivos de nivel medio en las ubicaciones descentralizadas se estimulan las innovaciones y se generan respuestas más veloces a los cambios en el mercado. Y facultar al personal que está en contacto con los clientes fomenta la satisfacción de éstos y favorece la repetición de negocios. Con esto en mente, Enterprise Rent-A-Car permite a los empleados tomar acciones especiales para satisfacer a un cliente. De la misma manera, cualquier miembro del personal del hotel Ritz-Carlton está facultado para gastar hasta 2 000 dólares en solucionar el problema de un cliente.

Equipos multidisciplinarios. Al reunir personal de diversos departamentos para que trabaje en un proyecto, no sólo se derriban barreras entre funciones, sino que puede concentrarse en la tarea la mejor combinación de experiencia y destreza. Entre los creyentes de este modelo está un vicepresidente de Nestlé USA, quien comenta: “En casi todos los casos, los equipos transnacionales generan una solución mejor que la del individual”. Este tipo de equipos se recomienda para desarrollar nuevos productos, particularmente en las industrias de alta tecnología. Revisar una estructura organizacional es todo un reto, porque los empleados deben renunciar a convenios duraderos y cómodos. Pero muchas veces los resultados justifican el esfuerzo. Modicon, fabricante de equipo de control automatizado, que ahora es parte de Schneider Electric, consideraba el desarrollo de productos estrictamente como una tarea de ingeniería. Al paso del tiempo, la compañía decidió cambiar esta importante responsabilidad a un equipo de 15 personas que representan a los departamentos de marketing, manufactura y finanzas, además de ingeniería. Con el nuevo arreglo, el tiempo necesario para desarrollar paquetes de software se redujo dos tercios.

Una gran pregunta para numerosas empresas es cómo implementar de la mejor manera un esfuerzo de marketing destinado a estudiantes universitarios, que por lo regular están Demasiado ocupados y asediados por varias formas de comunicación. Un directivo de General Motors tiene una respuesta:

“No existe mejor forma de llegar a este mercado que a través de los estudiantes mismos”.

Por lo anterior, algunas empresas incluyen a estudiantes en la concepción y puesta en práctica de los programas de marketing, muchas veces a cambio de una paga. En ciertos casos, los estudiantes reciben créditos curriculares por dichas actividades. Veamos un par de ejemplos recientes de programas de ventas enfocados en estudiantes en campus: • En una universidad, un grupo de estudiantes de marketing diseñó y ejecutó una promoción para poner en el candelero el modelo Element de Honda, dirigido a conductores jóvenes.

Cada vez más compañías (como Citigroup Credit Services) “patrocinan” grupos, a los que entregan fondos para proyectos en los que los estudiantes crean e implementan promociones y otras actividades de marketing para los productos de la compañía.

12.3 Organización en el nivel de toda la compañía. Uno de los tres componentes del concepto de marketing es coordinar todas las actividades de marketing. En las empresas orientadas a los productos o las ventas, por lo regular encontramos que las actividades de marketing están fragmentadas. La fuerza de ventas está separada de publicidad, y es posible que la capacitación de ventas esté a cargo del departamento de recursos humanos. En una empresa orientada al mercado, todas las actividades de marketing están coordinadas bajo un ejecutivo. El director de marketing, que por lo general está en el nivel de vicepresidente, reporta directamente al presidente y está en un nivel igual que los directores de finanzas, producción y otras funciones principales.

Otro aspecto de la coordinación organizacional es establecer relaciones laborales eficaces entre marketing y las demás áreas funcionales importantes. Por ejemplo, marketing ayuda a producción si le da pronósticos de ventas precisos. Producción devuelve el favor con productos terminados de la calidad deseada precisamente cuando se requieren para surtir los pedidos de los clientes. Los especialistas de marketing y finanzas colaboran para establecer políticas de precios y crédito.

12.4 La organización de ventas en el departamento de mercadotecnia. En el departamento de marketing, sobre todo en las grandes empresas, la función de ventas debe contar con una parte significativa de los recursos. Así que la fuerza de ventas se especializa frecuentemente en algún estilo organizacional. La finalidad es implementar bien el plan estratégico de marketing de la compañía. Por lo general, la fuerza de ventas se organiza en una de tres formas de especialización: territorio geográfico, líneas de productos o tipos de clientes. A veces se crea una forma híbrida para combinar las mejores características de dos formas.

12.5 Especialización Geográfica. Quizá el método más frecuente para especializar las actividades de ventas se basa en la especialización geográfica. A cada vendedor se le asigna un territorio específico para que venda. Varios vendedores que representan territorios contiguos se agrupan a las órdenes de un gerente de ventas regional, que reporta directamente al gerente general de ventas.

La organización geográfica supuestamente garantiza la implementación excelente de las estrategias de ventas en cada mercado local y la coordinación estricta de la fuerza de ventas. Se puede atender a los clientes total y rápidamente, además de que los representantes de ventas locales responden mejor a las acciones de los competidores en un territorio dado.

La mayor desventaja de la organización geográfica es que no provee la destreza con el producto u otros conocimientos especializados que algunos clientes quieren. Para abordar el problema, Kimberly-Clark Corp., decidió apartarse de la dependencia de regiones integradas por países vecinos. La compañía cambió a dos divisiones: mercados desarrollados como Estados Unidos y Europa y mercados en desarrollo, incluyendo varios países de Asia y América Latina. El motivo de la reorganización fue que los dos tipos de mercados tienen atributos distintos. Según el director ejecutivo de la empresa, el problema dominante en desarrollar mercados es cómo diseñar y realizar estrategias innovadoras, pero efectivas en costos.

En contraste, un problema importante en los mercados desarrollados es sostener relaciones de trabajo buenas (y rentables) con grandes detallistas como Carrefour y Wal-Mart.

12.6 Especialización por producto. Otra base para organizar una fuerza de ventas es la especialización por productos, como se ilustra en la figura 21.2B. Por ejemplo, una compañía empacadora de carne dividiría todos sus productos en dos líneas: carnes y fertilizantes (hechos de los productos secundarios del empaque de carnes). Un grupo de representantes vendería sólo carnes, mientras que otro se ocuparía de los fertilizantes. Cada grupo reporta a su propio gerente de ventas del producto, el que a su vez reporta al gerente general de ventas.

Esta organización se presta bien para las compañías que comercializan:

Productos técnicos complejos, como un fabricante de varios productos electrónicos.Productos diferentes o no relacionados, incluida una compañía que vende maletas, mesas y sillas plegables, y cubos de juguete para niños.Miles de artículos, como un mayorista ferretero.

La principal ventaja de una organización de ventas especializada por productos es la atención que cada línea obtiene de la fuerza de ventas. Un inconveniente es la posibilidad que más de un representante visite al mismo cliente. Esta duplicación no sólo es costosa, sino que también podría confundir e irritar a los clientes. En 2000, FedEx Corp., convirtió sus grupos de venta separados de sus servicios de entrega FedEx y RPS aéreos y terrestres en una sola fuerza de ventas organizada. El movimiento tenía por objeto reducir las diversas formas de duplicación y facilitar las ventas cruzadas de los diversos servicios. Eastman Kodak cambió de una estructura especializada por clientes a otra enfocada en productos, para brindar mayor espacio a sus directivos en la administración de sus grupos de productos.

12. 7 Por Clientes. En años recientes, muchas compañías han dividido sus departamentos sobre la base de la especialización por clientes. Así, los clientes se agrupan por industria o canal de distribución. Una compañía petrolera podría clasificar sus mercados por ramos, como ferrocarriles, fabricantes de autos y productores de equipo agrícola, Una empresa que especializa sus operaciones de ventas por canal de distribución

tendría una fuerza de ventas para mayoristas y otra que tratara directamente con detallistas grandes.

A medida que más compañías adopten por completo el concepto de marketing, es probable que aumenten las organizaciones especializadas por cliente. Esta especialización es congruente con la filosofía orientada al cliente, subyacente al concepto de marketing. Es decir, la insistencia de la organización en los clientes y mercados, más que en los productos.

Un autor sostiene que una organización debe estructurarse alrededor de grupos de clientes para que sean eficaces las comunicaciones integradas de marketing.

Una variación de la especialización por clientes es la organización por cuentas principales. Las compañías adoptan esta estructura como la mejor manera de tratar con los clientes grandes e importantes. Una organización por cuentas principales comprende equipos de ventas. Bajo este arreglo, un equipo de ventas que podría constar de un representante de ventas, un especialista técnico, un ejecutivo de finanzas y un empleado de manufactura, negociaría con un equipo de compras de la organización del cliente. Por ejemplo, Procter & Gamble ha establecido una serie de equipos de ventas, cada uno especializado en una categoría general de productos (de limpieza, por ejemplo) para atender mejor las cuentas principales, como Wal-Mart. Un equipo de ventas de P&G, ahora hasta de 300 personas, tiene su sede cerca de las oficinas generales de Wal- Mart en Bentonville, Arkansas.

13. La Administración en la Mercadotecnia: Importancia. La implementación de las diferentes actividades de la mercadotecnia y el uso de sus diferentes recursos necesita de una adecuada administración, por lo que es fundamental que todo mercadólogo conozca en qué consiste la administración de la mercadotecnia y cuáles son las diferentes fases que la componen, con la finalidad de que esté mejor capacitado para planificar, organizar, dirigir y controlar todas las actividades que desarrolle y los recursos que emplee para el logro de los objetivos establecidos, de manera eficiente y eficaz.

13.1 Definición.Por todo ello, en el presente artículo se brinda de forma breve, el significado de "administración de la mercadotecnia" y una breve explicación de sus diferentes fases, para facilitar al lector una útil introducción en este importante tema.

Definición de "Administración de la Mercadotecnia":

Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la administración de la mercadotecnia como "el proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivos por parte de la organización"Philip Kotler, brinda la siguiente definición de la administración en mercadotecnia, aprobada en 1985 por la American Marketing Association: "La (administración de la) mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales". Complementando ésta definición, Kotler afirma que "a la administración de la mercadotecnia le corresponde la función de influir en el nivel, la oportunidad y la composición de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organización logre sus objetivos"

Teniendo en cuenta y complementando las anteriores propuestas, planteo la siguiente definición:

La administración de la mercadotecnia es el proceso de planificar, organizar, dirigir, ejecutar y controlar los recursos y las actividades de mercadotecnia con la finalidad de dar lugar a intercambios que satisfagan las necesidades o deseos existentes en el mercado meta y permitan el logro de los objetivos de la empresa u organización de manera eficiente y eficaz.

13.2 Procesos.La administración de la mercadotecnia es un proceso que incluye un conjunto de fases sucesivas, las cuales, se detallan a continuación:

Planeación: Según Kotler y Keller, el proceso de planeación de marketing consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de marketing.En términos más específicos, es la fase en la que se establecen los objetivos que se perseguirán (en función a las oportunidades de mercadotecnia que se identificaron y analizaron previamente) y se determina qué actividades se van realizar en el futuro para lograr esos objetivos, cuándo se las van a realizar, cómo se las van a implementar, dónde se las van a hacer, quiénes las llevarán a cabo, qué recursos demandarán y cúanto va a costar. En otras palabras, ésta es la fase en la que se elabora un Plan de Mercadotecnia, el cual, según la American Marketing Asociation (A.M.A.) es un documento que está compuesto por:

un análisis de la situación de mercadotecnia actual, 2) el análisis de las oportunidades y amenazas, 3) los objetivos de mercadotecnia, 4) la estrategia de mercadotecnia, 5) los programas de acción y 6) los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades)Organización: Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrán en práctica el Plan de Mercadotecnia. Además, en ésta fase se definen y diferencian las diferentes tareas y se busca a la gente apropiada para cada una de ellas. Dicho en otras palabras, se determina qué tareas hay que hacer, quién las hace, cómo se agrupan, quién rinde cuentas a quién y dónde se toman las decisiones.Dirección: Según Fischer y Espejo, en esta fase los encargados se dedican a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeación, ejecución y control de su trabajo.Ejecución: En ésta cuarta fase de la administración de la mercadotecnia, se realiza o lleva a la práctica todo lo planeado. Es el momento en el que se implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la planeación, organización y dirección se someten a la prueba ácida del mercado.Control: En ésta quinta fase, se busca establecer la posición actual con relación al destino que se ha determinado en la fase de planeación. Según Fischer y espejo, en ésta fase se establecen normas de operación, se evalúan los resultados actuales contra los estándares ya establecidos y se disminuyen las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.

La administración de la mercadotecnia es un proceso que incluye un total de cinco fases: 1) Planeación, 2) organización, 3) dirección, 4) ejecución y 5) control. Dicho en otras palabras, se analiza el mercado (sus oportunidades y amenazas), se establecen los objetivos que se quieren lograr, se plantean las estrategias y tácticas para lograr esos objetivos, se delimitan responsabilidades y asigna autoridad a las personas que implementarán lo planificado, se coordinan las actividades y la utilización de los diferentes recursos y medios, se implementan todas las actividades planificadas en el principio y finalmente, se controla todo lo realizado y se lo compara con lo que se ha planificado en el Plan de Mercadotecnia para realizar las acciones correctivas necesarias.

13.3 Finalidad.La finalidad de la administración de la mercadotecnia es el de dar lugar a procesos de intercambio con la intención de: 1) satisfacer las necesidades o deseos del

mercado meta y 2) coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa u organización.

14. Conclusiones.La mercadotecnia, es un arte, es una ciencia social inmersa en todas las actividades que realizamos día con día, se ha practicado desde tiempos legendarios, por lo que se puede considerar que es una antigua necesidad.

Juega muchos papeles muy importantes dentro de una empresa y se direcciona de acuerdo al área en donde se esté involucrando.

Así como también reúne muchas otras ciencias como la administración y la psicología, que en conjunto generan grandes resultados y que por supuesto sin ellas la mercadotecnia no sería mercadotecnia.

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