Marketing cultural e captação de recursos (manoel marcondes)

CAPTAÇãO DE RECUR$OS E PATROCíNIO

MANOEL MARCONDES NETO

Professor Adjunto - FAF/UERJ

Doutor em Ciências da Comunicação - ECA/USP

Coordenador do Grupo de Pesquisa“GESTÃO E MARKETING NA CULTURA” (CNPq)

Consultor Empresarial desde 1980

Autor de “MARKETING CULTURAL: DAS PRÁTICAS À TEORIA”

Co-autor de “ECONOMIA DA CULTURA” (c/ Lusia Angelete)

Editor do Site marketing-e-cultura.com.br


1. Filantropia, mecenato e a “pré-história” do patrocínio.

• Patrocínio e filantropia são termos bem díspares.

• Patrocínio liga-se às iniciativas deliberadas e assinadas enquanto que a filantropia dá-se em anonimato.

• As leis federais de cultura (Sarney e Rouanet) diferenciam benefícios com patamares distintos de renúncia fiscal: na Lei Sarney (1986), o doador podia abater até 100% da quantia investida na ação e o patrocinador, 80%. Na Lei Rouanet (1991), o doador pode abater até 40% e o patrocinador, 30%.


• Constatando que as ações empresariais (e mesmo de algumas pessoas físicas) tem-se dado na atualidade sempre mediante algum tipo de contra-prestação, ou contra-partida – o chamado retorno de imagem –, Pares i Maicas engloba tanto mecenato como patrocínio debaixo de um mesmo “guarda-chuva”, o da filantropia, termo, aliás, largamente utilizado nos Estados Unidos, mas de muito pouco uso em seu país-natal, a Espanha.

MAICAS, Manuel Parés I. La nueva filantropía y la comunicación social: mecenazgo, fundación y patrocinio. Barcelona. PPU. 1994.


O patrocínio, de acordo com o mesmo autor:

“Do ponto-de-vista da empresa, as principais motivações para a atuação em apoio à arte são:

1. Satisfação em servir à

comunidade;2. Melhora da imagem

institucional na comunidade;3. Promoção da cultura;4. Obtenção de benefícios

comerciais;5. Contribuição à educação em

geral;6. Melhora do ambiente

organizacional”.


Enquanto que as razões para o mecenato seriam:

“1. A proteção dos artistas;

2. A proteção do patrimônio

cultural e artístico;

3. A montagem de acervos;

4. A doação de obras de arte;

5. As fundações”.


Ainda em Pares i Maicas:

“Jacques de Challendar e Guy de Brebison (1987, P. 31-32) distinguem três tipos de ação do Estado na questão da cultura:

1. Estado tutor: com uma política de

subvenção para as iniciativas privadas. Este modelo pode causar dependência dessas iniciativas particulares aos recursos estatais;

2. Estado censor: através do fisco e da

criação de fundações privadas de utilidade pública. Proporciona o mecenato cultural;

3. Estado depredador: arroga-se como único

ator no interesse geral”.


Mecenato e patrocínio segundo

Philip Kotler:

“O marketing, entendido como uma maneira eficiente de administrar, pode ser plenamente aplicado na área cultural, inclusive por instituições que não objetivam lucro”.

• Está datado o modo de pensar que relaciona as coisas da cultura a instituições não-lucrativas, o pensamento atualmente bastante difundido no meio empresarial é o de que à empresa também cabe a busca de um “lucro social”, o que soma, ao discurso institucional, o marketing cultural, ou seja, o apoio à viabilização de iniciativas culturais.


• Tal mudança de paradigma – que

quer fazer do empresário um mecenas – enquadra-se no conceito de mudança social de Kotler e Roberto.

• Pode-se estendê-lo à consciência e à ação, pela empresa, de um papel na manutenção e no desenvolvimento dos valores da vida em sociedade, entre os quais os valores culturais das comunidades em que se instala.

KOTLER, P. e ROBERTO, E. Marketing social. Estratégias

para alterar o comportamento público. Rio de Janeiro, Campus, 1992.

“Um ser humano mudado”. Peter Drucker.


• As organizações culturais, ou seja,

aquelas que tem como fim a produção e a difusão da cultura – sejam públicas, privadas ou do 3º. setor – não mais podem prescindir de uma visão mercadológica.

• Museus, galerias, centros de cultura e teatros precisam analisar o mercado em que se inserem e pesquisar as razões (e emoções) de seus públicos.

• É preciso ver-se em concorrência permanente com outras iniciativas que exigem a atenção (a disposição para a ida e para o gasto) das plateias.


O papel do marketing para as artes é

antigo.

• Detentores de grandes fortunas se tornaram os grandes mecenas da era moderna. Homens como Carnegie, Guggenheim, Fulbright e Smithson marcaram sua passagem criando instituições cuja contribuição à causa do enriquecimento cultural da sociedade é a meta.

• São patronos, patrocinadores.

• Castro Maia, Assis Chateaubriand, Roberto Marinho e Moreira Salles: raros exemplos brasileiros.


Mecenato na visão do maior player brasileiro no campo do marketing cultural:

“Há empresas em que a ‘cultura de

fazer cultura’ já está consolidada, mas hoje há muito interesse financeiro.

Temo por um retrocesso e me pergunto se hoje as leis de incentivo acabassem, o que sobraria ? Talvez não tenhamos mais o “mecenas”. Nos Estados Unidos a cultura é tida como um bom negócio. Existem diversos graus de eficiência e retorno para os investimentos.


Investir em cultura, lá, é uma decisão similar a se escolher anunciar no intervalo da novela das oito, aqui. É um veículo de retorno assegurado.

No Brasil, de certa maneira o mercado do patrocínio involuiu, porque involuiu o impulso sadio de investimento de recursos próprios. Antes das leis havia, nas empresas, verbas orçadas para o patrocínio cultural. Agora o grande mote é o incentivo fiscal. Depois é que se vai analisar a adequação de projetos à estratégia de comunicação”.

Steffen Dauelsberg, Dell’Arte


2. As bases do empreendimento.

Investimento Público

VERSUS

Investimento Privado

Administração por objetivos

VERSUS

Administração tradicional


• Enquanto a maioria das escolas administrativas ainda pensa e forma perfis em torno da administração tradicional, suas funções e especialidades, a administração por objetivos e seus métodos decorrentes (contratação temporária, terceirização, gestão por resultados, ênfase na operação, nos processos e no gerenciamento de projetos) são cada vez mais utilizados pelas organizações públicas, privadas e do terceiro setor. Ênfase em projetos. No Estado (e fora dele) demanda-se, agora, programas e políticas.


3. Empreendedorismo. Em um mundo que desemprega

frente ao encolhimento do Estado e às fusões e aquisições de empresas, o caminho alternativo é o do empreendimento próprio.

Quais são as suas bases ?

- Oportunidades (mercado) - Habilidades e competências

(no ramo-fim e na própria administração)

- Investimento de risco (venture capital)


4. O desafio da auto-sustentabilidade.

- Do ponto de equilíbrio

(break even point) à lucratividade que remunere o capital.

5. Apoio do Estado (e suas agências).

- O papel do Estado como

indutor do desenvolvimento (FINEP, BNDES, FAPs).


6. Apoio da iniciativa privada (parcerias).

- Joint ventures e cadeias

produtivas (conceito de QT).

7. O conceito de arranjos produtivos locais.

- Cooperativismo, clusters.


8. Financiamento X Incentivo.

- Em cultura, por exemplo, há dificuldade em determinar-se o que é show business e o que é produção cultural necessitada de incentivos; entre o que é produto da indústria cultural e o que não é.

Risco X Fundo perdido.

- Empreendedorismo X Políticas públicas (exemplo: BNDES para preservação de acervos históricos).


Política cultural se faz com recursos humanos e financeiros. As dotações para a cultura têm que atingir patamares mínimos recomendáveis sob pena de total inação (1% dos orçamentos nacionais é o patamar mínimo recomendado pela Unesco).

Ora, se a cultura representa 0,8% do PIB brasileiro (conforme mostrou a pesquisa ‘Economia da Cultura’, do MinC, publicada em 1998); em 2012, para um PIB de R$ 3 trilhões e orçamento de R$ 1,5 trilhão, isso deveria significar a inversão de R$ 12 bilhões na cultura – o que encontra-se a anos-luz da realidade (em 2007 chegou-se ao aporte de cerca de R$ 750 milhões via leis de incentivo mais R$ 240 milhões – descontados os 50% do contingenciamento – via orçamento do MinC).


9. Marketing Social

Segundo Philip Kotler

Conjunto de atividades que visam ensejar ou aumentar a aceitação de uma ideia ou prática social no seio de um determinado segmento social, utilizando instrumentos de marketing como pesquisa de mercado, marketing mix e a mídia.


9. Marketing Social

Segundo Kotler e Roberto:

Toda nação do mundo está passando por problemas sociais que seus cidadãos e seus governos estão procurando resolver. A solução desses problemas sociais envolve mudança social.


9. Marketing Social

Segundo Kotler e Zaltman:

Marketing Social é a modalidade de ação mercadológica institucional que tem por objetivo atenuar ou eliminar problemas sociais, carências da sociedade relacionadas principalmente com questões de higiene e saúde pública, trabalho, educação, habitação, transporte e nutrição.


10. Fundações, ONGs e Institutos.

Formas societárias clássicas do terceiro setor.

A sociedade civil organizada tem-se constituído no mais promissor segmento em termos de mercado de trabalho para a Comunicação Social.

Segmentos e fragmentos de público buscam seu reconhecimento e querem ter uma “cara” e uma voz na sociedade.

O Ministério Público – instância à qual as fundações se submetem – ganha força no contexto social.


Do marketing social para outras especialidades

O marketing cultural, o marketing “ecológico” e o marketing esportivo podem ser considerados formas derivadas do marketing social.

Além do aspecto “mudança social”, a adoção de tais estratégias pode trazer, efetivamente, um avanço social.

Nesse contexto é que cada vez mais organizações traduzem suas ações de responsabilidade social e de cidadania corporativa pelo emprego desse tipo de política.


O conceito de marketing cultural:

Marketing cultural é a atividade deliberada de viabilização físico-financeira de produtos e serviços que, comercializados ou franqueados, vem atender às demandas de fruição e enriquecimento cultural da sociedade.

Nunca é demais lembrar que marketing cultural nada tem a ver, em essência,

com incentivos fiscais à cultura.


11. Modalidades de marketing cultural.

• Marketing Cultural de Fim

• Marketing Cultural de Meio

• Marketing Cultural de Agente

• Marketing Cultural Misto


12. Marketing Cultural (1a, 2a e 3a

Gerações).

• Primeira Geração (Lei Sarney, 1986)

- Ênfase na organização produtora

• Segunda Geração (Lei Rouanet, 1991 e do Audiovisual, 1993)

- Ênfase no projeto

• Terceira Geração (após as reformulações em curso)

- Hipótese: era pós-incentivos fiscais


13. Crowdfunding.

Patrocínio Afetivo ou Patrocínio Colaborativo.

Modalidade de viabilização de iniciativas culturais SEM uso de incentivos fiscais (“dinheiro bom”) que dá a oportunidade de pessoas físicas exercerem o papel de mecenas.

É global, beneficia-se da internet e da facilidade dos meios eletrônicos de pagamento.

Exemplos brasileiros: CATARSE, QUEREMOS, MOBZ.


14. O código de ética do captador de recursos.

A Associação Brasileira de Captadores de Recursos (ABCR) promove o desenvolvimento e o aprimoramento dos profissionais na obtenção de recursos para causas não lucrativas e busca preservar princípios éticos elevados na função de captação de recursos.

Com esta finalidade, o presente Código

declara os valores e princípios éticos da prática profissional, aos quais aderem os membros da ABCR, esforçando-se para sustentá-los e acatá-los nas suas responsabilidades para a obtenção de apoio filantrópico.

www.captacao.org



1. Respeitar a legislação e defendê-la nas instituições.

- Acatar todas as leis federais, estaduais e municipais aplicáveis ao exercício da profissão.

- Evitar qualquer delito ou imoralidade no exercício profissional.

- Apoiar, dentro das próprias organizações, o respeito a todas as leis e regulamentos aplicáveis.



2. Trabalhar em troca de remuneração pré-estipulada e não aceitar comissionamento.

- Trabalhar por um salário ou honorários, e não em troca de comissão ou remuneração condicionada a resultados.

- Pode-se aceitar uma retribuição baseada em desempenho, por exemplo, em bônus, quando estes estejam de acordo com as práticas seguidas pelas próprias organizações. Não aceitar retribuição baseada em porcentagem sobre os fundos filantrópicos obtidos.



3. Respeitar o sigilo das informações sobre doadores. Estas são propriedade da organização para a qual trabalham. - Acatar o princípio de que toda informação sobre doadores ou doadores potenciais, obtida pela organização ou em nome dela, é propriedade da mesma e não deverá ser transferida ou subtraída. - Será fornecido aos doadores o direito de não participar e o de retirar seus nomes das listas ou diretórios que sejam vendidos, arrendados ou intercambiados com outras organizações. - Não revelar informação privilegiada a pessoas não autorizadas. - Manter como confidencial toda informação sobre os doadores.



4. Esforçar-se, na medida de suas possibilidades, para que haja o apropriado controle e uso dos recursos, transparência em sua administração e publicação de sua utilização, preferencialmente preparadas por entidade especializadas (auditores ou escritórios de contabilidade) - Tomar o cuidado de garantir que todos os materiais usados para a solicitação de donativos sejam exatos e reflitam corretamente a missão da organização e o uso dos fundos solicitados. - Garantir, na medida das suas possibilidades, que os donativos sejam utilizados de acordo com as intenções do doador. - Garantir, na medida das suas possibilidades, o apropriado controle dos donativos, incluindo o investimento cuidadoso de fundos, informações sobre o uso e administração dos recursos e o consentimento explícito do doador antes de alterar o uso ou as condições de uma doação.



5. Somente captar recursos para projetos que tenham qualidade para motivar doações.- Iniciar captação para um projeto somente quando, em seu julgamento (e/ou no julgamento de profissionais qualificados a quem as partes interessadas queiram consultar), exista razoável capacidade de convencimento para obter recursos. - Trabalhar com o potencial cliente no sentido de que o projeto atinja qualidade suficiente para motivar doações.- Realizar a avaliação do funcionamento da organização, da sua documentação e de suas propostas de captação de recursos anteriores.



6. Garantir, na medida das suas possibilidades, que os doadores recebam informação e conselho ético sobre o valor e as implicações fiscais de seus donativos potenciais. - Informar, quando houver, os benefícios fiscais que o potencial doador pode obter.- Detalhar os procedimentos para obtenção destes benefícios. - Respeitar questão ética quanto a orçamentos transparentes e fidedignos realizados pelas instituições.



7. Tornar conhecidos todos os conflitos de interesse. Tal notificação não exclui nem implica desonestidade ética.- Não atuar junto a instituições que solicitam nossos serviços profissionais caso tais serviços estejam sendo realizados para organização congênere. - Alertar a empresa doadora sobre concorrentes que já tenham efetuado doações para que esta possa decidir-se por doar ou não.- Não aceitar qualquer doação. Determinados recursos podem não condizer com o propósito da organização e esses casos devem ser discutidos e aprovados (ou não) entre a entidade e o profissional.



8. Respeitar e divulgar o "Estatuto dos Direitos do Doador".


14. O Estatuto dos Direitos do Doador.

A filantropia baseia-se em ação voluntária para o bem comum. A tradição de dar e compartilhar contribui para a qualidade da vida. Devemos assegurar que a filantropia mereça o respeito e o apoio do público em geral. Para que os doadores tenham plena confiança nas organizações sem fins lucrativos e nas causas que eles são chamados a apoiar, a ABCR declara que todos os doadores tem os seguintes direitos:

I - Ser informado sobre a missão da organização, sobre como a organização pretende usar os recursos doados e sobre sua capacidade de usar as doações, de forma eficaz, para os objetivos pretendidos.



II - Ser informado sobre a identidade daqueles que pertencem ao Conselho Diretor e Diretoria da organização, contando que os mesmos exerçam julgamento prudente no desempenho de suas responsabilidades.

III - Ter acesso à mais recente demonstração financeira anual da Organização.

IV - Ter assegurado que as doações serão usadas para os propósitos para os quais foram feitas.



V - Receber reconhecimento apropriado.

VI - Ter assegurado que qualquer informação sobre sua doação será tratada com respeito e confidencialidade. Qualquer divulgação da mesma deverá ter aprovação prévia.

VII - Ser informado se aqueles que solicitam recursos são membros da organização, solicitantes contratados ou voluntários.



VIII - Ter a opção de ter seu nome retirado de relações de endereços que uma organização possa pretender compartilhar com outras.

IX - Receber respostas rápidas, francas e verdadeiras às perguntas que fizer.

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