Marketing Cursuri ASE

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURETI CATEDRA DE MARKETING

Titular: lect.univ.dr. Cristi TATU

Disciplina: Bazele Marketingului

www.cristitatu.ro

[email protected]

www.facebook.com/tatuci

Cursul urul

Iforaii geerale Durat urs: spti

Punctaj: Examen curs: 45 puncte + din oficiu: 5 puncte Studii de caz (2-4): 20 puncte Activitate sem (max.): 10 puncte Proiect individual: 20 puncte Preze 0 puncte TOTAL: 100 puncte

Pentru promovare este eesar oierea otei iie adrul examenului scris.

Exaeul va oie treri de tip gril variate, ua sigur oret i treri deshise u rspus sei-structurat.

Dat exae: -

01

Suport de curs: Marketing Ediia a II-a revzut i adugit Virgil Balaure (coord.)

Editura Uraus, Buureti 200

Bibliografie

Biliografie suplietar: Principiile marketingului Philip Kotler, Gary Armstrong

Managementul marketingului Philip Kotler

Poziioarea, lupta petru u lo itea ta Jack Trout

Cele 22 de reguli imuabile ale marketingului Al Ries, Jack Trout

02

Despre mine partea foral Titular curs: Cristi Tatu

Departament: Marketing

03

Doctorat: Ceretri de pia

Fuie: Lector universitar (n ASE din 2008) Responsabil Marketing & Comunicare

MBA Romno-Canadian (ASE & uOttawa)

MBA: n derulare (2014-2016)

Lie&Masterat: Facultatea de Marketing

Antreprenoriat: Cosulta de arketig di Experie usiess: Peste 10 ani Birou: Sala , Calea Griviei -A ldirea V. Slvesu

Despre mine partea real

04

Strutur urs S01. S02. S03. S04. S05. S06. S07. S08. VP. S09. S10. S11. S12.

05

16-20 feb 23-27 feb

02-06 mar

09-13 mar

16-20 mar

23-27 mar

30 mar - 03 apr

06-10 apr

13-17 apr

20-24 apr

27 apr - 01 mai

04-08 mai

11-15 mai

Curs introductiv Defiiia arketigului Fuiile arketigului Mediul de marketing

Piaa orgaizaiei Ceretarea de pia Strategia de pia Politica de produs

Vaaa de privar Politia de pre Politica de promovare

Politia de distriuie Plaifiarea ativitilor de arketig

De e s fi atei la ursuri? Diolo de faptul tr oligaiile studetului v prezit urtoarele otive: Tot e auzii poate i va fi folosit potriva dvs. u oazia evalurii; Pentru a afla de ce este nevoie de marketing n economie; Petru a va u pute trasfora uotiele di doeiul marketingului n profit; Pentru a identifica principalele probleme pentru care marketing este rspusul.

06

Sopul ursului de astzi Pe parursul aestei ore ureaz s disut despre: Loul i rolul disipliei Marketig n domeniului fundamental economie; Cu i de e a aprut arketigul; Utilitatea arketigului eooia de pia; Cie eefiiaz de pe ura utilizrii arketigului.

07

Fuia sop a uei orgaizaii

Avem o afacere. i e da?

08

Fuia sop a uei orgaizaii

Dar da ave

Un spital; O orgaizaie o-profit; U loa de ult; U lu de ah; Priria loal.

ATENIE! A u se ofuda profitul delarat variat fisal ioriti u profitul real registrat de orgaizaie.

09

i u arketigul u re?

10

i u arketigul u re?

11

Marketigul, priipii de az

12

oluzie

13


V ulues petru ateie!

www.cristitatu.ro

[email protected]



www.cristitatu.ro

[email protected]


Cursul urul



Valeele arketigului Diminuarea gradului de risc n luarea deciziilor; Supravieuirea odiii de opetitivitate aer; Maxiizarea efiieei eooie, a profitului; Crearea i furizarea uui stadard de via; Seleie atural pri urajarea orgaizaiilor perforate; Asoria forei de u/dezvoltarea setorului teriar; Versatilitatea/adaptabilitatea instrumentarului; Modularitatea disciplinei; Pragatisul doiat i orietarea tre rezultate; Universalitatea disciplinei.

Universalitatea marketingului

A ptrus toate setoarele vieii eooie; A ptrus eooii aflate pe trepte diferite de dezvoltare; S-a afirmat n orice tip de economie; A oferit perforae idiferet de tipul i diesiuea orgaizaiei; Ofer eefiii pe tere lug petru aele pri ale shiului; Contribuie la informarea/educarea beneficiarilor; Uuria adaptrii la speifiul orgaizaiei/pieei; Perforat otextul gloalizrii;

Specializarea marketingului

Procesul de specializare reprezit deliitarea i adaptarea tiiei arketigului pe diferite zoe de apliaie oret i a fost deteriat de:

Difereele ari ditre diferitele doeiile eooie i o-economice;

Coplexitatea deoseit a produiei i irulaiei uurilor de consum;

Mare diversitate, oilitate i elastiitate a evoilor de osu i ererii de rfuri;

Puteria segetare a pieelor pe riterii diferite; Sezoalitatea produiei i osuului; Feoeul gloalizrii i speifiul loal; Coturarea uor seturi de adaptri ale arketigului uiversal

acceptate.

Criteriile de delimitare - 1

eea e privete arketigul domeniile economice specializarea arketigului este defiit pe urtoarele trei riterii: 1. Profilul ativitii eooie a orgaizaiei; Marketingul bunurilor de consum (cadrul general) Marketingul bunurilor de capital/industrial

o Ilude osuul fial t i iterediar al resurselor o Se ai uete arketig business-to-business, marketing

orgaizaioal al orgaizaiilor Marketingul serviciilor;

o Diferee: itagiilitate, iseparailitate de prestator, nestocabilitate, eterogeitate, perisailitate, evaluare dup prestare, difiultatea reveirii la starea iiial, .a.

o Turistic, financiar-bancar, al transporturilor, ecleziastic, agricol,

serviii pulie, politi, .a.


. Cadrul teritorial/aria geografi de desfurare a ativitii; Marketing intern;

Vizeaz piaa aioal sau loal Marketig iteraioal al iporturilor i al exporturilor;

Depete graiele rii fiid axat pe rile liitrofe, parteerii exteri tradiioali, diferite uiui eooie, .a.

Marketig ultiaioal; Speifi orporaiilor ultiaioale sau trasaioale u aet pe aroizarea ativitii , adaptarea la speifiul loal, standardizare

Marketingul global Speifi firelor trasaioale u grad ridiat de stadardizare strategia de marketing.


Macromarketingul; Utilizarea arketigului de tre societate la nivelul ntregii economii

aioale Micromarketingul

Marketigul la ivelul orgaizrii i fuiorii trepriderilor eooia aioal; Se evideiaz marketingul intern suirea optiii de arketig iteriorul orgaizaiei i marketingul extern utilizat de tre orgaizaie pe piaa pe are ativeaz

3. Nivelul de organizare eooi are itervie arketigul

Marketing n domenii noneconomice

Marketingul social urrete reterea adeziuii la o idee, la o auz sau un comportament social n cadrul unuia sau mai multor grupuri

vizate.Utilizeaz priipiile i istruetarul arketigului petru a oie u axi de reaie di partea grupurilor it. Ph. Kotler)

Tereul orgaizaie a louit trepridere voaularul de speialitate petru a ilude i orgaizaiile o-profit i grupurile de persoae are aioeaz pe aza uui sop ou.

Indiferent de natura schimbului sau aetul pus pe perforaele economice (profit) marketingul poate fi utilizat pentru satisfacerea n

odiii superioare a beneficiarilor tere are ilude i lieii.

Marketing n domenii noneconomice

atigerea oietivelor o orgaizaie o-profit direioeaz ativitatea de arketig tre 4 arii ostitutive diferite: Marketing comercial (crearea unor surse de venituri); Marketing social adeziuea la ideile susiute; Marketig tre doatori atragerea aestora i a sprijiului aordat; Marketig tre deitorii de foduri aesarea liiilor de fiaare

petru desfurarea ativitii;

Datorit speifiului prouat arketigul soial s-a specializat n: arketig eletoral, eduaioal, ultural,sportiv, eleziasti al religiei, eologi/verde, al stii, al serviiilor pulie, .a.



www.cristitatu.ro

[email protected]



www.cristitatu.ro

[email protected]


Cursul urul 3



Mediul de marketing

Marketigul presupue desfurarea ativitilor orgaizaiei oorda u evoluia ediului eooio-social, adaptarea acesteia od diai la opoetele pieei pe are ativeaz. O fir de alt perfora i azeaz propriul odel pe u ur de patru factori: eefiiarii, proesele, resursele i orgaizaia Ph. Kotler).

Aeti fatori reprezit putele odale ale iteraiuii ditre mediul intern i mediul extern al orgaizaiei.

Factorii mediului extern

Mediul extern cuprinde un ansamblu de factori economici, sociali,

ulturali, juridii, politii, deografii, eologii, .a. are altuies o strutur oplex, eteroge. Acestor variabile exogene ale ediului orgaizaia le opue o serie de variabile endogene formate din resursele sale umane, materiale,

fiaiare i iforaioale. Punctul de echilibru ofrutarea aestora este difiil de gsit i deoseit de greu de eiut rd de ele ai ulte ori doar u oietiv al orgaizaiei.

Forme ale mediului extern

Aceste componente u evolueaz liiar, aelai rit sau aier rezultd oportaetul ipreviziil al pieei. Astfel mediul exter al orgaizaiei poate fi: Stabil: evoluie let, uor previziil, adaptare uoar; Instabil: frevetele odifiri ale opoetelor ediului

otiveaz reterea apaitii de adaptare a orgaizaiei i o atitudie prospetiv ediu speifi eooiei de pia;

Turbulent: ostil orgaizaiei, adaptarea i hiar supravieuirea aesteia sut difiile, shiri frevete, rute i hiar sustaiale.

Mediul extern

fuie de atura, itesitatea i frevea relaiilor orgaizaiei u diferitele opoete ale ediului exter aestea foreaz: Miroediul orgaizaiei: fatori are aioeaz diret, di otive

strit legate de ativitatea orgaizaiei i u ifluee reiproe; Maroediul orgaizaiei: fatori are aioeaz ai sla,

oazioal, u iflue idiret exeritat pe tere lug.

Micromediului extern

Furizorii de rfuri produtori i iterediari; Prestatorii de servicii aare, fiaiare, eretri, audit, prelurare

produse, asigurri, etea, istruire, .a.; Furizorii forei de u istituiile de vt, ofiiul forelor de

u, persoaele are aut u lo de u, .a.; Clieii osuatori, utilizatori idustriali, distriuitori, ageii

guveraetale, .a.; Coureii petru resurse, furizori, eefiiari, teritoriu, .a.; Organismele publice asoiaii ale osuatorilor, asoiaii profesioale,

mass-edia, arele puli, orgaele de stat fiae, justiie, va, .a..

Macromediul extern

Mediul demografic populaia aflat zoa de ativitate a orgaizaiei att alitate de osuatori t i for de u sau soietate ivil;

Mediul economic eleetele e opu viaa eooi di zoa de ativitate, fore i grupuri de iterese;

Mediul tehnologic (tehnologii, brevete, R&D, echipamente); Mediul cultural sisteul de valori, oieiuri, tradiii, redie, ore, .a.; Mediul politic lase soiale, grupuri de iterese, dotrie, .a.; Mediul istituioal regleetri de atur juridi; Mediul natural relief, li, sezonalitate, resurse, poluare);

Mediul intern

Este altuit di totalitatea eleetelor are asigur realizarea obiectivului de ativitate i axiizarea profitului: Dotri ldiri, ehipaete, tehologii, iforaii, ifrastrutur, .a.; Tereuri i resurse aturale; Dispoiiliti eti; Persoalul i struturile sale.

Poteialul orgaizaiei Poteialul firei reprezit odul are o orgaizaie poate utiliza resursele dispoiile speifie ediului iter petru a frutifia oportuitile idetifiate pe piaa adrul reia aioeaz i are urtoarele fore: Poteialul produtiv apaitatea tehi de realizare a produiei; Poteialul oerial (capacitatea de distribui/vinde produsele/serviciile); Poteialul fiaiar apaitatea de fiaare a ativitii; Poteialul aagerial i apaitatea orgaizatori. Poteialul orgaizaiei u poate fi ai are det ea ai sla opoet a sa i este deteriat de ehilirul ditre aeste eleete opoete pe plan longitudinal (pe termen lung).

Analiza SWOT

Reprezit o sitez a auditului opoetelor ediului iter i exter al orgaizaiei dup u ureaz: Mediul intern:

Puncte forte (Strenghts); Puncte slabe (Weaknesses).

Mediul extern: Oportuiti (Oportunities); Aeiri (Threats).

Relaiile orgaizaiei u ediul exter Relaiile de pia ale orgaizaiei :

pe piaa rfurilor uuri ateriale i serviii; pe piaa fiaiar-aar a soliitat i/sau ofertat; pe piaa forei de u;

Relaiile de oure de ofrutare, de olaorare, de tolera, de sprijin);

Relaiile de parteeriat i ooperare aote, aval sau pe aelai palier);

Relaii prefereiale petru liei fideli i parteeri tradiioali.

Clasifiarea relaiilor orgaizaiei Dup oietul relaiilor: relaii de vzare-uprare livrare, ahiziioare, hiriere,

pruut, iterediere, prestare serviii, .a.; de trasitere/reepie de esaje i iforaii puliitatea, ara,

relaiile pulie, alte fore de proovare. Dup profilul ageilor eooii: De uprare u furizorii i prestatorii de serviii; De vnzare (cu beneficiarii); Cu istituii i orgaise ale statului.

Dup frevea relaiilor (permanente, periodice, ocazionale); Dup gradul de oetrare a relaiilor (concentrare sau disipate): Dimensional riea partizilor; Spaial zoe, loaliti, pute; Temporal.

Dup atura pieei, gradul de otrol al orgaizaiei asupra pieei, .a.



www.cristitatu.ro

[email protected]



www.cristitatu.ro

[email protected]


Cursul urul 5



Piaa orgaizaiei Gradul efetiv de ptrudere osu a produselor sau serviiilor uei orgaizaii speializat produia sau oerializarea aestora. Este defiit de: - Totalitatea actelor de vnzare-uprare; - Relaiile pe are le geereaz; - Coexiuile u spaiul are se desfoar; - Cererea i oferta petru produsele/serviiile respetive; - Piaa a ediu de desfurare a uui aget eooi idepedet; - Confruntarea ofertei proprii cu cererea pentru acel produs/serviciu;

- Liitarea la trazaiile efetive, realizate, fializate.

Piaa produsului/serviiului Gradul de penetrare a produsului/serviciului n consum, de solicitare a

aestuia de tre osuatori, pri posiilitile prezete i viitoare de desfacere a lui.

Este defiit de: Oferta tuturor orgaizaiilor are produ/oerializeaz/presteaz

produsul sau serviciul respectiv;

Liitare la u auit tip de produs se az idiferet opiuile de completare/personalizare a acestuia;

Cererea real dulat de ererea esatisfut, ererea forare, ererea pasiv, .a.

Piaa lier/piaa otrolat Piaa lier este araterizat de situaiile are atele de vzare-uprare se desfoar estigherit, liite ipuse idiret pri ijloae eooie taxe, ipozite, regleetri juridie, .a..

Piaa otrolat plaifiat este araterizat pri dirijarea atelor de vnzare-uprare pri suri adiistrative utilizdu-se prghii speifie repartiii, stailirea preului, a furizorilor, a forelor i mijloacelor de transport).

Piaa afaerilor/uurilor de osu Piaa uurilor de osu este araterizat de expriarea ererii osuatorilor idividuali, alitatea lor de persoae fizie. Pia aoi, larg, divers, expresia oportaetului osuatorului.

Piaa afaerilor este altuit di totalitatea orgaizaiilor treprideri, orgaizaii o-profit, orgaizaii guveraetale are upr uuri i/sau serviii are vor fi ulterior livrate pieei su diferite fore. Nur i de osuatori de ari diesiui, erere ielasti, flutuat i derivat, relaii strse , egoieri itese, .a.

Piaa uurilor/piaa serviiilor Piaa uurilor ateriale preu i a serviiilor sut altuite di piaa ijloaelor/serviiilor de produie i piaa uurilor/serviiilor de consum.

Sa va ie ot de oietul atelor de pia, fora i diesiuea actelor de vnzare-uprare, atura vztorului i a uprtorului. Uele produse pot fi aelai tip att ijlo de produie t i u de consum.

Orgaizaiile pot upra uuri are u sut ipliate proesul de produie iar persoaele fizie pot ueori utiliza ijloae de produie.

Diesiuile pieei orgaizaiei Priipalele diesiui ale pieei sunt: - Aria loalizarea geografi a pieei; - Strutura pieei; - Capaitatea pieei. Piaa efetiv reflet diesiuile pieei atise la u oet dat pri prisa trazaiilor de pia efetiv desfurate. Piaa poteial reprezit diesiuile posiile ale pieei, a proailitate alulat pe aza raportului are se afl fatorii formativi la un moment dat.

Aria loalizarea pieei Dup loul desfurrii relaiilor vzare-uprare ave: Piaa iter: loal, ura, rural, regioal; Piaa exter piaa iteraioal: gloal, odial, ouitar.

Gravitaia oerial este defiit de atraia exeritat fa de ageii eooii i osuatori di zoele veiate de tre auite etre urae. Aest feoe se poate idetifia i la ivelul uiuilor economice sau la nivelul zonelor comerciale notorii din localitate.

Strutura pieei Piaa poate fi divizat fuie de profil, diesiui, aria de ativitate, tipologia purttorilor ererii/ofertei, .a. Piaa uui produs/serviiu, fuie de arateristiile osuatorului este prit segete de pia pe baza caracteristicilor, nevoilor, ateptrilor oue. Idetifiarea, diesioarea i desrierea segetelor de pia i forularea uor suri are s perit rearea odiiilor petru satisfaerea aestor segete reprezit sarcina specialistului de marketing.

Capaitatea pieei Fora atitativ de expriare a pieei servete orgaizaiei drept eleet de referi petru diesioarea propriei ativiti i are la az urtorii idiatori: - Volumul ofertei (atunci cnd cererea este mai mare);

- Volumul cererii (atunci cnd oferta este mai mare);

- Voluul trazaiilor vzrilor sau piaa efetiv; - Cota de pia asolut sau relativ; - Nurul de osuatori; - Nurul de liei efetivi/ativi ai orgaizaiei, .a.

Etapele evoluiei pieei it Apariia pieei existea uei evoi esatisfute rdul eefiiarilor i apariia uei orgaizaii are vizeaz satisfaerea aesteia. Creterea pieei apar ali agei eooii are otriuie la reterea i diversifiarea ofertei pri idetifiarea uei ie sau oure diret u orgaizaiile deja existete. Maturitatea pieei dispar poziiile eoupate de pe pia, stageaz vzrile, produsele sut araterizate puteri pri difereiere. Deliul pieei orgaizaiile aadoeaz pia reorietdu-se, piaa uai este atrativ petru aestea.

Cretere extesiv

Pia efectiv

Cretere ixt Cretere itesiv

Dezvoltarea pieei orgaizaiei Dezvoltarea ativitii orgaizaiei poate fi realizat pe ale: - Extesiv atragerea de oi uprtori, proovarea uor oi utilizri,

antrenarea nonconsumatorilor relativi);

- Itesiv reterea valorii uprturii edii idividuale a lieilor actuali);

- Mixt.

Uiti Cuprate

Nur Cliei

Pia Poteial

Courea Asalul raporturilor de iteraiue are itr ageii eooii lupta petru asigurarea surselor de aprovizioare i a pieelor de desfurare foreaz sisteul relaiilor de oure.

Coportaetul orgaizaiei pe pia poate fi: Coureial; Atioureial (restrngere, mpiedicare sau denaturare)

Coetrarea eooi fuzioarea a dou sau ai ultor orgaizaii idepedete, dodirea diret sau idiret a otrolului asupra uei orgaizaii pri fore perise de lege; Politii atioureiale elegeri expres sau taite, deizii de

asoiere, folosirea auziv a poziiei doiate.

Nu toate pratiile atioureiale sut iterzise de lege iar n unele cazuri pot otriui od seifiativ la utirea situaiei de pe pia.

Forele oureei 1. Diret (orgaizaiile se adreseaz aelorai evoi cu produse similare):

Courea de ar oureii ofer uuri idetie sau difereiate eseifiativ, destiate aelorai evoi, tre ri i u tre produtori; Courea la ivel de idustrie tre toi produtorii ditr-o auit

industrie);

2. Idiret orgaizaiile se adreseaz aelorai evoi sau uor evoi diferite prin produse diferite):

Courea foral aeiai evoie poate fi satisfut ai ulte moduri, prin produse diferite);

Courea geeri orgaizaiile ofer produse diferite destiate uor evoi diferite s se lupt petru veiturile fiite ale consumatorilor).

Forele oureei 1. Coure perfet/ideal defiit pri atoiitate r. are de uprtori i vztori, trasparea perfet a pieei, oogeitatea produsului, liera itrare i ieire de pe pia, perfeta oilitate a fatorilor de produie resurse dispoiile atiti eliitate i odiii idetie

2. Coure iperfet - ourea pur ofertai uli, produse siilare, odiii de

oerializare asetoare, aliierea oureilor; - Courea oopolist ofertai uli, produse difereiate; - Courea oligopolist ofertai puii, ourea ai dur,

supravegherea uoar a pieei, risul apariiei artelurilor;

3. Lipsa oureei oopol, produia este oetrat tr-o sigur orgaizaie

Forele oureei alte forme Oligopol pur puii ofertai, produse siilare; Oligopol difereiat puii ofertai, produse diferite; Monopson u sigur uprtor; Monopol bilateral u sigur ofertat, u sigur uprtor Coure loial adrul legal, pri perfeioarea propriei ativiti Coure eloial: - deigrarea oureilor; - oure parazitar rearea iteioat a uei ofuzii tre propriul

produs i el al ouretului; - oure iliit larea legilor petru oierea uor avataje

oureiale, fraud fisal; - dumping preuri ii pri sarifiarea profitului pe tere surt petru

distrugerea oureei.



www.cristitatu.ro

[email protected]



www.cristitatu.ro

[email protected]


Cursul urul 6



Cojutura pieei Cojutura pieei reprezit expresia diferitelor fore pe are le ia piaa evoluia sa, su aiuea diferitelor opoete ale ediului.

Flutuaiile registrare de erere i ofert tr-o auit perioad de tip, tedie de asalu expriate de raportul ditre ele i efetele pe are le geereaz foreaz ojutura pieei.

Starea economiei ntr-o auit perioad, privit asalu a efet al iteraiuii ditre eleetele ostitutive, foreaz conjunctura eooi.

1

Fatorii are deteri CP fuie de itesitatea i aiuea lor tip fatorii sut: . De durat/de tedi progresul tehi, resursele aturale, surile de politi eooi, prograele de guverare, .a.:

aioeaz pe tere lug i foarte lug deterid evoluia de asalu a pieei, tedia aesteia; ei are aioeaz pe tere foarte lug sut uii de strutur; Au aiue peraet ojugdu-se uneori cu celelalte tipuri de

factori;

Produ odifiri previziile ale pieei;

2

Fatorii are deteri CP . Cu aiue ili: - Apar la itervale eregulate de tip osei a odului de

evoluie a eooiei: viorare, avt, depresiue, riz; - Puteri legai de evoluia eooiei odiale; 3. Sezonieri:

- Deteri flutuaii puterie, de regul auale ale ererii i ofertei; - Specifice produselor cu consum sezonier sau celor care depind de

materii prime afectate de sezonalitate;

. tpltori/aidetali aaterea teporala a pieei de la tedi: - Sut ipreviziili i i de oflite spotae, iudaii, greve, .a. 3

Idiatorii ojuturii pieei a Idiatorii ojuturii odiale la ivel de ar/zo: Produsul aioal rut siteza fatorilor de iflue aioali; Produia idustrial voluul produiei idustriale, produtivitatea

uii, idiele produiei, .a.; Gradul de utilizare a apaitilor de produie; Rata oajului; Fluxurile economice externe (schimburi pe plan mondial;

Balaa oerial iport/export; Ivestiiile fixe de apital; Veiturile i rata iflaiei;

Coerul iterior deverul voluul vzrilor i stourile; Idiatorii ativitii oetar-financiare (nivelul dobnzilor, cursul

de shi, situaia rezervelor, depozitele populaiei, .a..

4

Idiatorii ojuturii pieei Idiatorii ojuturii pieelor de rfuri: Produia i oferta volu i strutur; Cosuul i ererea volu, strutur, loalizare i aifestare; Exportul i iportul alaa oerial i de pli, asorie, .a.;

Preurile valoare, evoluie, fatori, aateri, tedie, durailitate; Idiatorii ojuturii pieei oetar-financiare ererea i oferta de apital redite, tedie, raporturi, efete; d Idiatorii ojuturii pieei trasporturilor (rutier, maritim, feroviar, aerian);

5

Idiatorii ojuturii pieei fuie de evoluia lor oparaie u ritul eooiei aioale: Idiatori avasai preed uele eveiete: ivestiii fixe de

apital, agajri idustria prelurtoare, ritul ostruiilor, .a.; Idiatori ooitei evolueaz aelai tip i rit u

eooia aioal: PIB, produia idustrial, rata oajului, .a.; Idiatori trziai (fenomenele sunt precedate de anumite

aifestri di adrul eooiei: ivelul dozilor, rata iflaiei, ursul de shi, .a.

6

Ceretri de arketig Cercetarea de marketing reprezit ativitatea foral prin intermediul reia, u ajutorul uor oepte, etode i tehii tiiifie de ivestigare se realizeaz speifiarea, surarea, ulegerea, aaliza i interpretarea iforaiilor de arketig, destiate oduerii uitii economice pentru uoaterea ediului are fuioeaz, idetifiarea oportuitilor, evaluarea alterativelor aiuilor de arketig i a efetelor aestora.

7

Ceretri de arketig Doeiile eretrii de arketig: - trepriderea si ediul iter: oietive, strategii, politii,

resurse, apaitate, aageet, .a. - Nevoile de osu purttori, forare, aifestare; - Coportaetul de uprare i osu al uprtorilor; - Ivestigarea feoeelor i proeselor di adrul pieei; - Previziui pe tere surt, ediu i lug; - Raportul cu componentele mediului extern:

- Societatea n ansamblu;

- .a.

8

Tipologia eretrilor de arketig 1. Dup oietul eretrii: Ceretri exploratorii (identificarea coordonatelor unui fenomen

foarte pui uosut, ai ua elegere a aestuia; Ceretri istruetale (elaborarea, testarea li validarea

istruetului de ulegere a datelor i a etodologiei; Ceretri desriptive desriu i evalueaz oordoatele uui

fenomen cunoscut la un nivel relativ limitat); Ceretri expliative/auzale expli desfurarea tip i spaiu a

uui feoe, idetifi fatorii de iflue i itesitatea legturilor; Ceretri preditive realizeaz previziui pe tere ediu i lug; . Dup diesiuea eatioului i tipul datelor oiute: Catitative eatio reprezetativ statisti, eatio are; Calitative.

9

Tipologia eretrilor de arketig . fuie de sop: Ceretare fudaetal otriuie la dezvoltarea teoriei; Ceretare apliativ urrete fudaetarea proesului

decizional, realizarea obiectivelor economice); 4. fuie de loul de desfurare: - Cercetare de teren - Cercetare de birou (desk research); - Cercetare online 5. Dup frevea desfurrii: - Longitudinale (permanente, periodice, ocazionale); - Transversale.

10

Etapele/fazele uei eretri . Faza preliiar: Defiirea proleei deizioale i a sopului eretrii; Elaorarea oietivelor i ipotezelor eretrii; Estiarea valorii iforaiilor oiute; . Proietarea eretrii: Alegerea surselor de iforaii;

Seletarea odalitilor de ulegere i sisteatizare a iforaiilor; 5. Implementarea: Recoltarea datelor;

Prelucrarea datelor; Aaliza i iterpretarea datelor; Elaorarea rezultatelor, oluziile i reoadrilor; ntocmirea raportului de cercetare.

11

Etapele/fazele uei eretri . Faza preliiar: Defiirea proleei deizioale i a sopului eretrii; Elaorarea oietivelor i ipotezelor eretrii; Estiarea valorii iforaiilor oiute; . Proietarea eretrii: Alegerea surselor de iforaii priare i/sau seudare; Seletarea odalitilor de ulegere i sisteatizare a iforaiilor; 5. Implementarea: Recoltarea datelor;

Prelucrarea datelor; Aaliza i iterpretarea datelor; Elaorarea rezultatelor, oluziile i reoadrilor; ntocmirea raportului de cercetare.

12



www.cristitatu.ro

[email protected]



www.cristitatu.ro

[email protected]


Cursul urul



Coiutul i loul strategiei de pia Coduerea strategi, opoeta de az a oduerii de asalu a ativitii eooie este araterizat pri elaorarea uei strategii de geerale dezvoltare a orgaizaiei pe tere ediu i lug i se axeaz pe:

- Definirea domeniului de activitate a orgaizaiei; - Stabilirea oietivelor/idiatorilor de perfora atriut, sal

iterval aeptat/urrit; - Elaborarea strategiilor are s du la atigerea oietivelor.

1

Coiutul i loul strategiei de pia Strategia de pia reprezit o opoet a strategiei geerale de dezvoltare a orgaizaiei poate hiar ea ai iportat pri iterediul reia aeasta fae o seleie oret a segetelor spre are i va oetra eforturile de arketig, rora li se adreseaz u produsul/serviciul potrivit, n cel mai potrivit loc, la preul potrivit i soit de o promovare orespuztoare urrid astfel s-i atig obiectivele stailite petru o auit perioad.

Forularea strategiei de pia reprezit putul etral al ativitii de marketing.

2

Coiutul i loul strategiei de pia Relaia ditre pieele/produsele atuale i ele viitoare este defiit prin:

Sfera de produse i piee atuale sau oi spre are orgaizaia dorete s se orieteze; Vetorul de retere itesiv, extesiv, oi piee/produse; Avantajul competitiv; Siergia orgaizaiei aiuea ooitet a ai ultor fatori

specifici pentru atingerea obiectivelor propuse).

3

Fatorii deteririi strategiei de pia fuie de ediul de proveie: 1. Factori endogeni rezultata forelor itere ale orgaizaiei

Poteialul orgaizaiei defiit pri siergia fatorilor e i de resursele uae ilusiv aageetul, fiaiare, ateriale i iforaioale;

2. Factori exogeni fore ale ediului exter al orgaizaiei Segetele de osuatori profil i oportaet, ourea i poziia orgaizaiei pe pia, dispoiilitatea resurselor i ehipaetelor tehologie, restriiile speifie adrului juridi i politi, adrul soial/ultural, .a.

4

Fatorii deteririi strategiei de pia fuie de faza di ilul de via i are se afl orgaizaia: 1. Faza de fondare idetifiarea segetelor* it i a uui lo pe pia; 2. Faza de dezvoltare expasiue itesiv i extesiv; 3. Faza de osolidare i stailizare eierea poziiei deiute i

reterea durail.

* Procesul de segmentare presupue prirea pieei suategorii de osuatori are au evoi i preferie asetoare/oue petru a perite o adresare ai efiiet di partea orgaizaiei.

5

Tipologia strategiilor de pia Aaliza tipologi a alterativelor strategie: fuie de reaia la diaia ediului (modificarea raportului

orgaizaie/pia i odifiarea strii itere a orgaizaiei; fuie de modul de manifestare a cererii (Ph.Kotler) (caracterul

dezirailitatea, evoluia tip a ererii i ivelul efetiv raportat la cel dorit);

fuie de oportaetul orgaizaiei raport u diaia mediului pasivadaptiv, atiipativ i ativ iovator;

6

Tipologia strategiilor de pia Situaia ererii Rolul arketigului Strategia Cerere egativ Deistifiarea ererii Coversiue Asea ererii Crearea ererii Stiulare Cerere latet Dezvoltarea ererii Dezvoltare 4 Cerere n declin Revitalizarea cererii Remarketing

Cerere flutuat Regularizarea ererii Sincromarketing Cerere oplet Meierea ererii treiere Cerere exesiv Reduerea ererii Demarketing Cerere idezirail Distrugerea ererii Antimarketing

7

Ph. Kotler

Tipologia strategiilor de pia

8

Piee atuale

Piee oi

Produse actuale

Penetrarea pieei

Dezvoltarea pieei

Produse actuale

utite

Reformulare

Extinderea pieei

Produse noi tehnologii

diferite

Diversificarea orizotal

Diversificarea lateral

Sortimente noi ale produsului

actual

nlocuire

Difereierea produselor

Linii noi de produse

Extinderea

liniei de produse

Diversificare oetri

fuie de atitudiea orgaizaiei fa de segetele de osuatori identificate strategie edifereiat, difereiat petru fieare seget parte sau oetrataxat doar pe teva segete; fuie de alterativele de retere piee atuale sau oi, produse

actuale, noi sau variante intermediare).

Mixul de marketing

Forularea strategiei de pia presupune stailirea aiuilor pratie aferete susierii strategiei i a eforturilor necesare a fi antrenate pentru desfurarea lor. Mixul de marketing reprezit setul de istruete i tehii de arketig pe are le utilizeaz orgaizaia petru a-i atinge obiectivele i este struturat logic pe 4 componente: produs, pre, distriuie plasare i proovare uosut i su uele de cei 4P ai marketingului). La ivelul fierei opoete a mixului de marketing se poate vorbi despre un submix axat strit pe opoeta respetiv iar tre aestea exist o legtur de iterodiioare se susi reipro.

9

Mixul de marketing

PRODUSUL Gama: - Diesiui lrgie, profuzie, lugie - Strutur alitate, oire, diversitate Atribute orporale i aorporale: desig, uloare, aalaj, ue, ar, serviii post-vzare, .a. Couiaii referitoare la produs Imaginea produsului

10

PREUL

Nivel i strutur Redueri de pre

Failiti Teree de plat

Codiii de reditare

DISTRIBUIA PLASAREA Caale de distriuie Sistee de distriuie Localizare Transport Tehnici de vnzare Stocare Depozitare Alte componente logistice

PROMOVAREA

Mijloae de proovare diret fore de vzare, arketig diret

Mijloae de proovare de as puliarea, proovarea vzrilor, relaii

publice Maifestri expoziioale

MIXUL DE MARKETING



www.cristitatu.ro

[email protected]



www.cristitatu.ro

[email protected]


Cursul urul 8



Politica de produs

Politica de produs, reprezit conduita pe care o adopt orgaizaia referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de bunuri economice ce fac obiectul propriei ativiti raportat n perae la eriele mediului i tediele manifestate de tre ourei.

Termenul bunuri economice cuprinde:

1. Bunuri reale perepute pri siurile uae: - Bunuri materiale (obiecte);

- Bunuri imateriale serviii, liee, revete, drepturi, .a.; 2. Bunuri nominale ai, hrtii de valoare, .a..

1

Obiectivele politicii de produs

Politica de produs cuprinde:

Politica de produs n sens strict; Politica sortietal; Politica de service i garaie.

Obiectivele generale ale politicii de produs:

Introducerea produselor noi; Modernizarea/actualizarea produselor existente; Eliiarea/retragerea produselor trite uzate oral.

1

Coiutul politiii de produs Dup oiutul tematic avem urtoarele ativiti: Cercetarea produsului (studierea produselor actuale: ciclul de via,

irulaie, comportament n consum, poziioare, .a.) Activitatea de iovaie (stimularea apaitilor de cercetare

inovare, utiri ale produiei, tehnologii noi, service, .a.) Modelarea produsului (conceperea i realizarea prototipului (att

componentele tangibile ct i intangibile), testarea); Asigurarea legal a produsului aiui juridice pentru protejare

mpotriva contrafacerilor: brevete, ri, denumire de origine, drepturi de autor, .a.); Atitudinea fa de produsele vechi (atitudinea fa de bunurile uzate

moral i cu rentabilitate szut.

1

Politia sortietal Mobilitatea reprezit capacitarea orgaizaiei de a interveni asupra liniilor de produse prin restrngere, diversificare, difereiere sau nnoire i este ruial adaptrii la exigeele pieei.

Politica sortietal se refer la stabilirea dimensiunilor i structurii sortimentului de rfuri n raport cu propriul poteial i eriele pieei.

Se urrete oierea unei viteze ct mai mari de rotaie a stocurilor pe baza urtoarelor criterii: Natura rfurilor (alimentare, textile, arurai, .a.); Segmentele it de consumatori (profilul segmentului); Nivelul de pre (propriul, al oureei, iteraioal; Complementaritatea nevoilor (totul ntr-un loc).

1

Politia de servie i garaie Service-ul reprezit un pachet de servicii complementare prestaiei de az pentru valorizarea depli a acestuia n consum sau n utilizare. Crete n intensitate i iporta pentru bunurile industriale i scade p aproape de nul pentru bunurile de uz curent.

Service-ul tehnic vizeaz garantarea fuiorii normale a produsului, disponibilitatea iforaiilor aferente acestuia i asigurarea pieselor de schimb iar service-ul comercial failiteaz actul de ahiziioare.

Politica de garaie vizeaz prelungirea resposailitii orgaizaiei pe un interval de timp bine determinat dincolo de momentul vzrii privitor la fuioarea i respectarea normelor, standardelor i altor acte normative ce privesc produsul respectiv.

1

Produsul total

Produsul total gloeaz alturi de atributele i caracteristicile tangibile ntreaga aia ce-l ojoar forat dintr-o palet larg de elemente acorporale.

Componentele ce definesc un produs pot fi grupate n:

Componente corporale (caracteristici merceologice i ambalaj) Componente acorporale (numele, marca, douetaia, brevetul,

preul, servicii complementare); Couiaiile cu privire la produs (ansamblul iforaiilor trimise

de tre orgaizaie consumatorului pentru prezentarea produsului i facilitarea ahiziiei;

Imaginea produsului (sinteza reprezetrilor mentale de atur ogitiv, afetiv, soial i persoal a produsului n rndul consumatorilor).

1

Dimensiunile gamei de produse

Gama de produse este forat din produse nrudite prin destiaia lor ou n consum i prin caracteristicile eseiale similare privitoare la materia pri i tehnologia utilizat.

Gama sortietal reprezit ansamblul rfurilor i modul lor de asociere, folosind un reper comun de sisteati.

Dimensiunile gamei de produse sunt:

Lrgiea gamei urul de linii de fariaie ce o compun); Profunzimea gamei urul produse/sorturi distincte); Lungimea gamei (nsumarea efectivelor tuturor liniilor de fariaie.

1

Iovaia de produs Iovaia reprezit capacitatea orgaizaiei de adaptare la eriele pieei i uoate trei forme: Iovaia prin acumulare (prin extensia perforaei nregistrare); Iovaia siteti (combinarea reativ a tehnologiilor i ideilor

existente);

Iovaia disotiu (aplicarea unei noi idei).

Cele cinci niveluri de structurare ale unui produs:

Nucleul produsului rspude nevoilor de az; Produsul generic (include avantajul principal); Produsul ateptat (include drepturi considerate normale); Produsul utit (avantaje, servicii suplimentare); Produsul poteial (posibile utiri i trasforri viitoare).

1

Testarea noilor produse

Testarea presupune eliminarea incertitudinilor provenite din faza

realizrii tehnice sau a pregtirii comerciale a produsului nainte de a fi lansat n produia de serie i ulterior pe pia n dou momente succesive:

Testarea tehi (testarea parametrilor tehnico-fuioali pe criterii strict obiective);

Testarea de acceptabilitate (verificarea consumatorilor poteiali (segmente it i a experieei de utilizare a produsului): termenii caracteristicilor structurale for, culoare, .a.); termeni fuioali (randament, fiabilitate, ergonomie); termeni economici pre, cheltuieli treiere, service); termeni psiho-sociologici (grad de satisfaie.

1

Lasarea produselor pe pia Elementele procesului de lansare pe pia Stabilirea perioadei de lansare (consum sezonier sau constant) Fixarea zonei teritoriale iiiale (local, aioal Alegerea canalelor de distriuie (cu sau fr intermediari) Pregtirea pieei (campanii de teasing) Alegerea odalitilor de comercializare i pregtirea forelor de

vnzare

Fazele lasrii unui nou produs pe pia: Etapa de constatare (consumatorul afl de produs); Etapa interesului individual aut iforaii suplimentare); Etap de upire (procesul decizional, evaluarea); Etapa de ncercare (eliminarea incertitudinilor); Etapa de acceptare sau respingere.

1

Alternative strategice in pol. de produs

Modificarea dimensiunilor gamei de produse:

Strategia de seleie; Strategia stailitii sortimentale; Strategia diversifirii sortimentale.

Modificarea nivelului calitativ al produselor

Adaptare alitativ; Difereiere alitativ; Stabilitate alitativ.

Modificarea gradului de nnoire a produselor

Asimilare de noi produse; Perfeioarea produselor actuale; Meierea gradului de noutate.

1



www.cristitatu.ro

[email protected]


ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURETI

CATEDRA DE MARKETING

www.cristitatu.ro

[email protected]


Cursul numrul 9



Politica de pre

n raport cu politica de pre unii specialiti consider c: Controlul organizaiei asupra preului ca instrument n relaiile cu

piaa e care activeaz este limitat; Preul ca politic de pia este folosit pe termen scurt sau intr-o

perspectiv mai ndelungat de timp; Este mai rigid dect celelalte 3 politici de marketing; Consumatorii reacioneaz rapid i puternic la cele mai mici

fluctuaii; Depinde n foarte mare msur de o mulime de factori endogeni i

exogeni; Preul i costul unui bune economic nu sunt sinonime; Costurile sunt variabile controlabile n foarte mare msur iar

preurile se formeaz pe pia independent de costurile asociate; Cumprtorul este indiferent cu privire la costurile de producie.

1

Costurile organizaiei

Costurile se refer la cheltuielile efectuate pentru producerea i vnzarea unuianumit produs sau serviciu.Avnd n vedere sensitivitatea costurilor fa de numrul de bunurieconomice de acelai fel costurile se mpart n:1. Costul total format din:- Costul fix total- Costul variabil total2. Costul mediu- Costul mediu fix- Costul mediu variabil

Costurile unei uniti suplimentare vor fi mai mici dect costurile medii.Costul mediu scade pe msur ce volumul produciei crete.Pe termen lung toate costurile sunt variabile.Costurile de producie pot fi reduse prin creterea produciei dar totul nlimita capacitii pieei sau potenialului organizaiei.

1

Preul bunurilor i serviciilor

Procesul de evaluare a bunurilor economice presupune aprecierea utilitii(capacitatea de a satisface o anumit nevoie) a acestora prin comparaie cualte produse/servicii n contextul resurselor financiare finite aleconsumatorilor de regul sub form financiar raportat la o cantitate anume.

Preul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor i serviciilor, existentepe o pia dat, n scopul satisfacerii intereselor participanilor la schimb.

Participanii la procesul de schimb al bunurilor economice sunt: Ofertanii (productori, comerciani); Consumatorii (individuali, colectivi (organizaionali)); Organele statului (locale, centrale).

Interesele diferitelor categorii de participani sunt de multe ori divergente iarechilibrarea acestora este realizat pe piaa prin confruntarea cererii cuoferta.

1

Preul bunurilor i serviciilor

n funcie de gradul de libertate n stabilirea preurilor avem: Preuri impuse (prin intervenia statului); Preuri concureniale (stabilite de ctre ofertani); Preuri libere (lipsa oricrei intervenii din partea statului); Preuri echilibrate (satisfacerea echilibrat pt. ofertani i consumatori).

Nivelul preului trebuie s respecte urmtoarele condiii: S permit desfurarea schimbului n cadrul economiei; S acopere costurile de producere, distribuie i promovare; S permit obinerea profitului.

Funciile preurilor: stimularea ofertanilor, asigurarea consumului final,msurarea activitii economice, eliminarea risipei n alocarea resurselor,protejarea pe termen lung a resurselor limitate, eliminarea dezechilibrelordintre producie i consum, armonizarea intereselor divergente aleparticipanilor la schimb.

1

Structura preului

Pr - profitPa - pre unitarQ - nr buci vndute la acel preCv - costuri variabileCf - costuri fixe

Metoda pragului de rentabilitate presupune identificarea punctului deechilibru ntre costuri i venituri (calculul cantitii critice ce trebuie s fievndut la un pre dat pentru a acoperi integral costurile).

n acest punct att pierderile ct i profitul sunt egale cu zero.

Cantitatea critic reprezint numrul fizic de produse ce trebuie vndutepentru a egala costurile .

1

Pa = (Cv * Q + Cf + Pr) / Q

Determinarea preurilor

n proiectarea preurilor se urmrete maximizarea profitului i se facedistincie ntre preurile de baz (de catalog, de list) i cele practicate prinrabaturi, reduceri ca urmare a politicii de pre.

n stabilirea preului de baz se ine cont de: Introducerea (peste pragul de rentabilitate) i maximizarea profitului; Identificarea i cunoaterea consumatorilor poteniali (trebuine, dorine,

gusturi, preferine, puterea de cumprare, voina de cumprare); Estimarea cererii (coeficientul de elasticitate - relaia dintre pre i cererea

efectiv); Anticiparea reaciei concurenei la modificrile de pre; Stabilirea cotei de pia urmrite; Strategia preurilor adoptat de ctre organizaie; Corelarea preului cu elementele mixului de marketing.

1

Strategia de pre

Gratis nu exist, ieftin nu rezist !!!

Strategia de pre a organizaiei defer de la un produs la altul din gamaacesteia i este stabilit pe termen scurt, mediu i lung.

Strategia de pre este un instrument multidimensional care depinde de: Factori endogeni (obiectivele generale ale organizaiei, nivelul cotei de

pia urmrit, costurile, rentabilitatea organizaiei, specificitateaproduselor sau serviciilor n cauz);

Factori exogeni (percepia preului de ctre consumatori, reaciaconcurenei, cadrul legislativ, tendinele indicatorilor economici, evoluiaveniturilor consumatorilor, .a.).

Strategia de pre este puternic influenat curba de via a produsului (faza deintroducere (penetrare), cretere, maturitate i declin).

1

Politica preurilor

Politica preurilor presupune adaptarea sistemului de proiectare a preurilor la diferite situaii impuse de pia prin decizii tactice specifice precum:1. Oferirea rabaturilor (reduceri calculate la preurile de baz) Rabaturi oferite intermediarilor; Rabaturi pentru cantiti cumprate; Rabaturi pentru moment i valoarea cumprrii; Rabaturi pentru activiti promoionale.2. Preuri difereniate pe regiuni geografice (uniforme, prefereniale);3. Preuri unice sau variabile (pe baza unor negocieri);4. Preuri de ncurajare pentru o anumit gam/un anumit produs;5. Politica de meninere constant a preului final;6. Reducerea temporar a preurilor;7. Aplatizarea sezonalitii (de garantare fa de declin);8. Preuri orientate dup concuren (sub, aliniat i peste);9. Preuri psihologice (impar, tradiional, de prestigiu);10. Preurile ofertelor speciale.

1

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURETI

CATEDRA DE MARKETING

V mulumesc pentru atenie!

www.cristitatu.ro

[email protected]



www.cristitatu.ro

[email protected]


Cursul urul



Coeptul de distriuie Conceptul de distriuie se refer la: canalul de distriuie: produtor - (intermediari) consumator; Ansamblul operaiuilor care asigur transferul proprietii asupra

bunului economic de la produtor la consumator; Laul tuturor proceselor operative la care sunt supuse rfurile n

transferul lor spre consumator; Aparatul tehnic reea de uiti, dotri, personal) implicat n

desfurarea procesului comercial.

Distriuia se refer la circuitul fizic i economic al rfurilor, la sistemul de relaii ce intervin ntre ageii de pe pia, la ativitile unei mase largi i eterogene de uiti aparid mai multor profiluri economice.

1

Rolul distriuiei ncheie circuitul economic al produselor; Fializeaz activitatea eooi a orgaizaiilor; Contribuie decisiv la dezvoltarea oerului iteraioal; Asigur importante economii pentru consumator i produtor prin

mobilitatea resurselor i produselor finite; Separ momentul produiei de cel al consumului; Prin iflueele intermediarilor rete semnificativ asele de

vnzare a produselor precum i satisfaia consumatorilor; Disponibilitatea bunurilor teporal i spaial duce la reterea

preteiilor consumatorilor i inevitabil la cea a alitii produselor; urajeaz opetiia la nivel aioal i iteraioal; Permite concentrarea resurselor orgaizaiilor pe activitatea de

produie; Asigur un ur important de locuri de u n economia

aioal. 1

Caalul de distriuie Canalul de distriuie este reprezentat de realizarea tuturor actelor de vnzare-uprare prin intermediul rora, odat cu iarea efetiv a rfurilor, are loc transferarea suesiv a dreptului de proprietate de la produtor p la consumator. Canalul de marketing este definit prin ansamblul de orgaizaii independente implicate n procesul de asigurare a dispoiilitii produsului pentru consum ori utilizare. Un canal de distriuie/arketig se sfrete i altul ncepe atunci cnd bunurile se odifi prin anumite prelurri.

1

Partiipaii proesul de distriuie a) partiipai primari orgaizaii care dei proprietatea asupra rfurilor distribuite produtori, agrositi, detailiti) i i asu un risc n procesul de adugare a valorii n cadrul canalului de distriuie; b) ofertai de servicii fuioale asigur utiliti de timp, loc i for pentru partiipaii primari facilitnd distriuia precum: - transport, depozitare, asamblare, preluarea i onorarea comenzilor, sortarea, servicii de merchandising; c) Furnizorii de servicii de sprijin (nu sunt ipliai n procesul de vnzare-uprare i nici n logistica rfurilor: - Servicii financiare i de asigurri, servicii de comunicare, eretri de pia i osulta, promovare, .a.

1

Dimensiunile canalului de marketing

a) Lungimea canalului urul de niveluri intermediare parcurse de produs de la produtor la consumatorul final, urul de intermediari iterpui ntre produtor i consumator); b) Liea canalului urul de uiti prin care se realizeaz distriuia produsului n cadrul fierei faze a rutei de distriuie, este mai i n amonte (aproape de produtor i semnificativ mai mare n aval (aproape de consumatorul final)); c) Adncimea canalului sura aproprierii distribuitorului final de punctele efective de consum (valoare axi la livrarea i instalarea produsului la domiciliu));

1

Tipuri de canale de marketing

a) Canal direct produtor consumator) specific serviciilor, bunurilor industriale, echipamentelor industriale, produselor de consum cu volum mare i/sau utilizare pe termen lung i bunurilor uprate direct de la produtor prin magazin propriu sau online; b) Canal scurt produtor intermediar) specific bunurilor ahiziioate de tre detailist direct de la produtor; c) Canal lung produtor intermediar intermediar) specific bunurilor de consum care oie cel pui un angrosist i un detailist atunci cnd bunurile fac parte dintr-un sortiment divers, au cerere sezoier sau eesit operaiui de procesare nainte de a fi puse n vnzare);

1

Tipologia intermediarilor

Intermediarii sunt grupai i lasifiai n fuie de: Natura i obiectul fluxurilor acoperite de tre intermediar (fluxul

negocierilor, al rfurilor, al plilor, .a.); Locul ocupat n lungimea canalului de distriuie (n amonte sau

aval, agrositi sau detailiti; Gradul de idepede lureaz n nume i n contul su sau al

altei orgaizaii, dodete sau nu proprietatea rfii, stailete sau nu preul, formele i odiiile de vnzare, .a.);

Zona de aiue (activare pe plan aioal, comunitar sau mondial); Mriea uitilor de intermediere; Vechimea i prestigiul.

1

Tipuri de sisteme de marketing

a) Sisteme verticale reele raioalizate i capital-intensive, proiectate pentru realizarea de economii tehnologice manageriale i prooioale prin integrarea, coordonarea i sincronizarea fluxurilor de marketing de la punctele de produie la cele de utilizare fial. Sistemul corporativ dou sau mai multe niveluri succesive ale

canalului de marketing pentru un anumit produs sub proprietatea unei singure orgaizaii ): n aval: crearea unui sistem propriu de distriuie al

produtorului, filiale de vzri i uiti de vnzare cu amnuntul;

n amonte: un angrosist preia sau fiieaz o unitate de produie sau un detailist care dorete s preia fuia de distriuie cu ridicata i/sau de produie;

1

Tipuri de sisteme de marketing

Sistemul contractual (se azeaz pe ncheierea unui contract ntre partiipai diferii din laul de distriuie pentru asigurarea ooperrii i controlului n cadrul canalului de distriuie: Lauri voluntare detailitii ader la sistemul unui angrosist

pentru odiii mai avantajoase); Cooperativa detailitilor (angajament al detailitilor pentru a

oie odiii mai bune de aprovizionare); Franciza (francizorul aord francizatului pe o perioad

deteriat de timp dreptul a la desfurarea unei ativiti folosind marca, numele, uotiele, metodele .a. francizorului n schimbul unei pli iiiale i a unor pli periodice);

b) Sisteme de marketing orizontale/marketing simbiotic (cooperarea dintre dou sau mai multe orgaizaii n desfurarea unui proiect prea costisitor sau riscant pentru fiecare dintre ele n parte care pot participa cu tipuri i volume diferite de resurse).

1

Sistemul logistic

Logistica rfurilor presupune elaborarea politicii de distriuie a orgaizaiei, respectiv stabilirea canalelor de distriuie, formularea strategiei i tacticii referitoare la distriuia fizi a rfurilor. Logistica oeteaz orice orgaizaie cu lieii i furnizorii si prin intermediul a dou fluxuri intercorelate: fluxul rfurilor i fluxul iforaiilor i include pentru un produtor: Distriuia fizi (asigurarea dispoiilitii produselor pentru

liei: for, cantitate, timp i loc); Ativiti de susiere a produiei (asigurarea materiei prime n

oorda cu programul de produie n interiorul orgaizaiei; Aprovizionarea ahiziioarea materiei prime necesare, relaiile cu

furnizorii aflai n amonte de orgaizaie.

1

Structura sistemului logistic

Transportul deie 2/3 din costurile ativitilor logistice i ie cont de disponibilitatea mijloacelor pentru destiaia dorit, costuri, durat, sigura, flexibilitate fa de specificul produsului, .a.);

Stocarea produselor (asigurarea unei aproviziori continue la costuri ct mai mici i rapiditate axi id cont de: riile comenzilor, frevea acestora i urgea livrrii, riea stocului de sigura, .a.)

Depozitarea (amplasarea, proiectarea i alegerea spaiilor de depozitare); Manipularea fizi efiiea utilizrii spaiului de depozitare,

minimizarea costurilor de manipulare, proteia produselor); Fluxurile iforaioale (prelucrarea, stocarea i transmiterea

iforaiilor referitoare la sistemul logistic i armonizarea cu partenerii aflai n aval i amonte).

1

Elaorarea strategiei de distriuie a) Identificarea erielor lieilor privind serviciile de distriuie: Facilitatea spaial (diminuarea distaelor i costurilor necesare

accesului lieilor finali la produse); Mriea lotului (evitarea stocurilor epuizate); Timpul de ateptare (cat timp trece de la formularea comenzii p la

livrarea produselor dorite); Varietatea produselor (dimensiunile sortimentului oferit). b) Stabilirea obiectivelor strategiei de distriuie; c) Determinarea variantelor de strategii de distriuie; d) Evaluarea variantelor strategice i selectarea celor mai adecvate; e) Selectarea strategiilor de rezerv.

1

Alterative strategie de distriuie Dup urul canalelor de distriuie: un singur canal, multicanal; Dup dimensiunile canalului: canal direct, scurt sau lung; Dup amploarea distriuiei ur, natura i felul intermediarilor): extesiv, seletiv, exlusiv; Dup gradul de participare a firmei n activitatea canalului: prin aparat propriu, prin intermediari, mixt; Dup gradul se control asupra distriuiei: total, ridicat, mediu, szut, inexistent; Dup gradul de elasticitate a aparatului de distriuie: flexibilitate ridiat, medie sau szut; 1

Operaioalizarea strategiei de distriuie Selectarea intermediarilor pentru fiecare tip prevzut n strategia de

distriuie; Motivarea intermediarilor: Reopes (rabaturi, termene de plat, promptitudine n livrare,

fonduri de publicitare); Constrngere sprirea odiiilor, ncheierea olaorrii; Legitimitate (pe baza prevederilor contractuale); Cuotie speciale iforaii despre pia, know-how, tehnici de

vnzare, gestiunea stocurilor, acces la resurse financiare); Referie ifluearea prestigiului pe pia;

Evaluarea membrilor canalului de distriuie: Evaluare zili: valoarea i volumul; Evaluare periodi: nivelul stocurilor la intermediar, vzri realizate,

servicii oferite lieilor, perforaa forei de vnzare, gradul de cooperare, perspetiv, reputaie, ourea la nivel de intermediar.

1



www.cristitatu.ro

[email protected]



www.cristitatu.ro

[email protected]


Cursul urul 11



Politia prooioal Politica prooioal presupune o peraet i oplex comunicare cu mediul extern, cu piaa prin: Informarea atet a consumatorilor efectivi i poteiali; Desfurarea uor aiui speifie de iflueare a

oportaetului de uprare i osu; Sprijinirea procesului de vnzare;

Stabilirea elementului axului ouiaioal; Asigurarea uiforiti ouirii orgaizaie, s.a. Ativitile prooioale sunt deosebit de costisitoare i exist riscul producerii unor daune considerabile atunci cnd nu se aord sufiiet ateie conceperii axului ouiaioal i/sau livrarea mesajului nu este supravegheat.

1

Politia prooioal Comunicarea otiu poate asigura: Acoperirea pieei globale simultan n limbi diferite; Difereierea produsului n odiiile unei oferte deosebit de vaste; Cuoaterea i informarea reipro produtor - distribuitor-

consumator; Facilitarea accesului consumatorului la produs (cnd, unde, sub ce

for, la ce pre; Creterea alitii vieii i eliminarea produselor

iferioare/otrafute pin educarea consumatorilor; Eliminarea iforaiilor false de pe pia sau atenuarea impactului

acestora; Prevenirea apariiei unei crize sau limitarea efectelor mainifestate;

.a.

2

Politia prooioal Sursa mesajului, eitorul, trebuie s fie: Puteri relaie de autoritate cu publicul vizat); Atrgtoare uor de identificat i util; Crediil (corespunde sistemului de valori al destinatarilor). n calitate de receptor orgaizaia aut i soliit iforaii despre:

Imaginea etitii, a agajailor i a propriilor produse n rndul consumatorilor; Evoluia prestigiului de pe pia; Reierile consumatorilor n procesul de ahiziie;

Comportamentul produsului n consum; Evoluia preferielor i nevoilor consumatorilor; Poziioarea propriei oferte n raport cu cea a oureilor. .a.

3

Politia prooioal Conceptul de ouiaie reflet preouprile orgaizaiei de a atenua natura uneori diverget alteori contradictorie a mesajelor emise de tre aceasta i de a le contopi ntr-un sistem coerent, care s asigure o aiue ojugat, cu o it preis. Componentele sistemului de ouiaie (unic sens):

Sursa de iforaie orgaizaia, expeditorul, eitorul; Mesajul iforaia ce ureaz a fi difuzat; Canalul de difuzare a mesajului (suportul mesajului);

Destinatarul (receptorul consumator, partener, .a.).

3

Politia prooioal Componentele sistemului de ouiaie idireioal: Eitor trasitor, surs de ouiaie; Codificarea (mesajul n simboluri, semne sau imagini); Mesajul (ansamblul elementelor purttoare ale iforaiei; Media (suportul prin care mesajul ajunge la destinatar); Decodificarea seifiaia atriuit simbolurilor reepioate; Receptorul audiea, destinatar); Rspusul (ansamblul reaiilor la reepioarea mesajului); Feedback (partea de rspus trasis eitorului iiial; Zgomotul (elementul perturbator, distorsiune). 3

Strutura ativitii prooioale Dup natura i rolul lor n sistemul ouiaioal: Publicitatea; Promovarea vzrilor; Relaiile publice;

Utilizarea rilor; Maifestrile prooioale;

Forele de vnzare.

Efiiea procesului de comunicare depinde de modul n care eitorul i uoate audiea i poate previziona reaia acesteia. 3

Publicitatea

Publicitatea cuprinde toate aiuile care au ca scop prezentarea idiret epersoal oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu, ar sau orgaizaie de tre orice susitor. Pe termen scurt orgaizaia urrete determinarea efeturii actului de uprare iar pe termen lung modificarea comportamentului la nivelul diferitelor categorii de consumatori i eierea fidelitii acestora. Orgaizaia are n vedere urtoarele caracteristici ale receptorului: Doria de a fi tratat ca un partener activ i exigent de dialog; Reaia fa de fenomenul publicitar;

Capacitatea de a-i exprima propriile idei i exigee fa de acest gen de activitate.

3

Publicitatea

Publicitatea este n aelai timp un instrument strategic ct i un mijloc tactic i poate contribui, n mod decisiv, la stimularea cererii de rfuri i servicii. Publicitatea este un mijloc de ouiaie n as, mesajele fiind transmise indirect prin canale de comunicare n as. Scopul puliitii este realizarea unei ouiri eficiente n cadrul pieei iar printre obiectivele principale avem: susierea procesului de vnzare prin crearea unei imagini favorabile

fa de orgaizaie i produsele sale; Atragerea de segmente noi de consumatori;

Facilitarea ptruderii pe piee noi; Lansarea de noi produse;

Creterea freveei de nlocuire a produselor; .a.

3

Publicitatea

n fuie de obiectul promovat publicitatea poate fi: 1. De produs/serviciu (stimularea cererii de consum);Poate fi: - De informare (stimularea cererii poteiale prin informare cu privite

la produsul/serviciul oferit i caracteristicile sale); - De odiioare (n perioadele de retere i maturitate i atunci

pentru evideierea produselor n odiii de oure; - Coparativ iterzis prin lege poate fi folosit atunci cnd

produsul este comparat cu unul anonim nedefinit); - De reamintire trete efectul unei campanii anterioare prin

pstrarea interesului pentru oferta orgaizaiei. 2. De ar evideierea rii i reuoaterea originalului); 3. Istituioal (cultivarea unei atitudini favorabile fa de orgaizaie i a ataaetului fa de aceasta).

3

Publicitatea

n fuie de natura obiectivelor urrite: Publicitate oerial urrete reterea vzrilor; Publicitate orporativ reterea valorii sociale a orgaizaiei; Publicitate social-uaitar (promovarea ideilor i cauzelor). n fuie de aria geografi de acoperire urrit:

Publicitate loal (la nivelul distribuitorilor cu amnuntul sau prestatorilor); Publicitate regioal (pentru produtori i oeriai; Publicitate aioal produtori, lauri de magazine, distribuitori

cu ridicata); Publicitate iteraioal produtori-exportatori, firme de oer

exterior, intermediari, mari lauri comerciale).

3

Publicitatea

Principalele medii de transmitere a mesajelor publicitare: Presa otidia i cea periodi;

Radioul clasic i online; Televiziunea prin unde reepie gratuit i cablu/satelit (contra cost); Cinematograful; Platformele online de vizionare a filmelor;

Publicitatea exterioara (outdoor); Catalogul;

Publicitatea n spaii nchise (indoor); Pliantul, prospectul i roura; Agendele, calendarele i alte obiecte prooioale; Publicitatea diret (mesaje personalizate transmise telefonic, prin

pot, online, .a.).

3



www.cristitatu.ro

[email protected]


Documents

Marketing Cursuri ASE