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MARKETING DE
SERVICIOS
1. DEFINICIÓN
Un servicio es cualquier acto o desempeño que una persona ofrece a otra y que en principio es intangible y tiene como resultado la transferencia de la propiedad de nada.
2. CLASES
a) Aquellos que son el
objeto o propósito
básico de la
transacción.
b) Aquellos que apoyan o
facilitan la venta de un
bien o transacción.
3. COMPRENSIÓN DEL SECTOR
SERVICIOS
El sector servicios de
la economía se
puede caracterizar
mejor por su
diversidad.
4. OFERTAS DE SERVICIOS
El componente de servicio puede ser una
parte importante o pequeña de la oferta
total.
Es posible distinguir cinco categorías de
oferta:
1. Un Bien Tangible:
La oferta consiste de un bien tangible,
ningún servicio acompaña al producto.
2. Un Bien Tangible Con Servicios:
La oferta consiste de un bien tangible
acompañado de uno o más servicios.
3. Híbridos:
La oferta consiste de partes iguales de
bienes y servicios, por ejemplo, los
restaurantes retienen a la clientela por la
calidad comida y servicio.
4. Un Servicio Importante Con Bienes Y
Servicios Menores Anexos:
La oferta consiste en un servicio principal
junto con bienes, servicios o ambos,
adicionales de apoyo
5. Un Servicio Puro
La oferta consiste, de un servicio, los
servicios varían con respecto a su base en
equipos o en personas. los servicios
basados en personas cambian en el
sentido de si los proporcionan operarios
no capacitados, calificados o
profesionistas.
MARKETING DE SERVICIOS
Las actividades de servicio adquiere vital
importancia, no sólo por su función sino
también por su volumen de transacción
que sobrepasa los volúmenes
generadores por el mercado de bienes.
CARACTERÍSTICAS DE LOS
SERVICIOS
Se han sugerido varias características para ayudar
a distinguir bienes y servicios. Es la combinación de
estas características la que crea el contexto
específico en que debe desarrollar sus políticas de
marketing una organización de servicios. Las
características más frecuentemente establecidas de
los servicios son:
INTANGIBILIDAD
Los servicios son esencialmente
intangibles. Con frecuencia no es posible
gustar, sentir, ver, oír u oler los servicios
antes de comprarlos.
INSEPARABILIDAD
Con frecuencia los servicios no se pueden
separar de la persona del vendedor. Una
consecuencia de esto es que la creación o
realización del servicio puede ocurrir al
mismo tiempo que su consumo, ya sea
este parcial o total.
HETEROGENEIDAD
Con frecuencia es difícil lograr
estandarización de producción en los
servicios, debido a que cada "unidad".
Prestación de un servicio puede ser
diferente de otras "unidades".
PERECIBILIDAD
Los servicios son susceptibles de perecer
y no se pueden almacenar. Por otra parte,
para algunos servicios una demanda
fluctuante puede agravar las
características de perecibilidad del
servicio.
PROPIEDAD
La falta de propiedad es una diferencia
básica entre una industria de servicios y
una industria de productos, porque un
cliente solamente puede tener acceso a
utilizar un servicio determinado.
SISTEMA DE SERVICIO
AL CLIENTE
LAS CINCO REGLAS DE SERVICIO
1. Enfoque general
2. Análisis de la demanda
3. Control de la calidad
4. Marketing
5. Apoyo organizativo
SISTEMA DE SERVICIO
AL CLIENTE
Cinco obstáculos al logro de los
objetivos
a. Barreras organizativas
b. Barreras relacionadas con los sistemas y
las normas
c. Barreras relacionadas con la Dirección
d. Barreras relacionadas con la estrategia
e. Barreras con la toma de decisiones
LA FORMULA DEL SERVICIO
PREPARACIÓN
INTERACCIÓN
SEGUIMIENTO
PREPARACIÓN :
Conocer los productos y los servicios
Hacer bien las cosas
Conocer las políticas, procedimientos,
equipos y sistemas
INTERACCIÓN :
Indagar sobre las necesidades
Proporcionar el producto o servicio
correcto
Asegurarse de que se satisfaga a los
clientes y usuarios
SEGUIMIENTO :
Cumplir las promesas
Informar a los clientes sobre los
productos y servicios
Informar a otros departamentos. En la
organización sobre el cliente, productos y
servicios
NECESIDADES DE LOS
CLIENTES
Identificar y satisfacer las necesidades
y los deseos de los clientes
• Personales :
Atención
Respeto
Sentirse importante
Que se sientan valiosos como personas
• Prácticas :
Básicas - De trabajo
Estilo de vida
Perspectivas de negocios
LA GESTION DE LA OFERTA DEL
SERVICIO
Requiere de cuatro pasos:
1. Desarrollo del concepto del
servicio
2. Desarrollo de un paquete
básico de servicios
3. Desarrollo de la oferta de
servicios incrementada
4. Gestión de la imagen y de
la comunicación
Factores que han impulsado el
crecimiento de los servicios
1. Cambio en las estructuras
familiares
2. Cambio de expectativas
3. Aumento de tiempo libre
4. Mayor cantidad y
complejidad de productos
5. Niveles de desempleo
MARKETING ESTRATEGICO
EN EL SECTOR SERVICIOS
Definición:
El objetivo del marketing estratégico es crear valor para los clientes seleccionados.
1. Seleccionar un mercado objetivo y definir el posicionamiento deseado del producto en la mente de nuestro publico objetivo.
2. Diseñar un plan que nos permita el posicionamiento deseado.
PROCESO
MARKETING ANALISIS LAS 4 C
CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES COLABORADORES
PROCESO
MARKETING ANALISIS LAS 4 C
CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES COLABORADORES
SEGMENTACION MERCADO SELECCIÓN MERCADO OBJETIVO POSIONAMIENTO DEL
PRODUCTO O SERVICIO
POSICIONAMIENTO Posicionamiento=
segmentación + diferenciación
Posicionamiento no es
recordación
Hay que posicionar un
marketing mix no un fenómeno
publicitario
El posicionamiento global es
un objetivo, pero muy difícil de
realizar
El posicionar correctamente un servicio en el
mercado consiste en hacerlo más deseable,
compatible, aceptable y relevante para el
segmento meta, diferenciándolo del ofrecido
por la competencia; es decir, ofrecer un
servicio que sea efectivamente percibido como
"único" por los clientes.
a. Posicionamiento actual (identificación)
b. Posicionamiento ideal
c. Posicionamiento deseado
Decisiones estratégicas de una empresa
de servicios:
1. Servicios a ofrecer
2. Mezcla de productos
3. Características del
servicio
4. Administración de la
calidad
5. Estructura de precios
6. Sistema de distribución
7. Ente personal
PROCESO
MARKETING ANALISIS LAS 4 C
CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES COLABORADORES
SEGMENTACION MERCADO SELECCIÓN MERCADO OBJETIVO
POSIONAMIENTO DEL
PRODUCTO O SERVICIO
PRODUCTO PLAZA PROMOCION
MARKETING MIX LAS 4 P
PRECIO
PRODUCTO
Definición del producto
El producto físico o servicio
La marca
La reputación de la empresa
Soporte Post-Venta
Disponibilidad
Planes de financiación
Reputación de los lugares en
que se va a vender(
MERCHANDISING)
DECISIONES CLAVES DE PRODUCTO
El producto satisface al
consumidor objetivo de
una manera rentable
para la empresa ?
Cual es el impacto de
este producto en el resto
de la línea ?
Cual es el impacto en la
marca?
PRECIO
Como ocurre con los bienes, es difícil hacer generalizaciones sobre los precios.
Hay tanta diversidad en el sector servicios, por eso estas características varía de acuerdo con el tipo de servicio y la situación del mercado que se esté considerando.
Características
a. Carácter perecedero del servicio
b. Los clientes pueden demorar o posponer la realización o uso de muchos servicios.
c. La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios.
d. Cuando los precios son homogéneos pueden ser altamente competitivos.
e. La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede fijar límites geográficos o de tiempo a los mercados que es posible atender.
Se Clasifican
Servicios sujetos a
Reglamentación Oficial
Servicios sujetos a
Autorregulación Formal
Servicios sujetos a
Regulación del Mercado
Al fijar los precios en
servicios deben tenerse
en cuenta varios
Factores:
a. Posición planeada
b. Etapa del ciclo de vida.
c. Elasticidad de la
demanda.
d. Situación competitiva.
De acuerdo a los factores
mencionados
se pueden establecer dos
métodos para la fijación
de los precios.
1. Precios basados en
costos
2. Precios orientados al
mercado
PROMOCIÓN
La promoción en los servicios
puede ser realizada a
través de cuatro formas
tradicionales:
1. Publicidad
2. Venta personal
3. Relaciones Públicas
(Publicity)
4. Promoción de ventas
En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a través de información, persuasión y recuerdo.
Los principios de la promoción son los mismos para bienes y servicios.
Sin embargo, algunas diferencias se deben principalmente a aspectos como:
(I) Diferencias debidas a las características de las industrias de servicios
(II) Diferencias debidas a las características de los servicios
Existen algunos principios que se deben cumplir para cada elemento de la promoción:
Publicidad 1. Utilizar mensajes claros sin ambigüedades.
2. Destacar los beneficios de los servicios.
3. Sólo prometer lo que se puede dar.
4. Publicidad para los empleados.
5. Obtener y mantener la colaboración de los clientes en el proceso de producción del servicio.
6. Crear comunicación verbal.
7. Dar pistas tangibles (símbolos, temas, formatos, etc.)
8. Dar continuidad a la publicidad.
9. Eliminar la ansiedad después de la compra.
La publicidad de los servicios debe cumplir con
cinco funciones par lograr su eficiencia:
1. Crear el mundo de la compañía en la mente
del consumidor.
2. Construir una personalidad adecuada para la
compañía.
3. Identificar la compañía con el cliente.
4. Influir en el personal de la compañía sobre la
forma de tratar a los clientes.
5. Ayudar a abrir puertas a los representantes de
ventas.
Venta Personal
a. Hacer relaciones personales
con los clientes.
b. Adoptar una orientación
profesional.
c. Uso de venta indirecta.
d. Crear y mantener una
imagen favorable.
e. Vender servicios no servicio.
f. Hacer la compra fácil.
PLAZA Todas las organizaciones, ya sea
que produzcan tangibles o
intangibles, tienen interés en
las decisiones sobre la plaza
(también llamada canal, sitio,
entrega, distribución, ubicación
o cobertura).
Es decir, cómo ponen a
disposición de los usuarios las
ofertas y las hacen accesibles
a ellos.
las organizaciones que operan en el mercado de servicios tienen dos opciones principales de canales. Estas son:
a) Venta directa
b) Venta a través de intermediarios
En los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios:
Agentes
Concesionarios
Intermediarios institucionales
Mayoristas
Minorista
Relacionado con la elección de métodos de distribución para los servicios está el problema de la ubicación. Los servicios se pueden clasificar por la ubicación en tres formas:
1. La ubicación puede no tener importancia
2. Los servicios pueden concentrarse
3. Los servicios se pueden dispersar
¿Cómo tratar correctamente las
reclamaciones?
El método de las cinco
inspiraciones expuesto
por J.R. Wilson en su
obra Word of Mouth
Marketing, para calmar
los problemas de los
clientes, Estos pasos son
los siguientes:
Primera inspiración
Reconocer que el cliente está enfadado, buscando que perciba que me preocupo por él.
La mejor respuesta a un cliente que se queja es reconocer que está enojado y lo podemos manifestar diciéndole: "Veo que está usted enfadado". Después, debemos hacer otra inspiración a fondo y continuar.
Segunda inspiración Mimar al cliente, declarar
pesar y satisfacción (respeto
al cliente).
Por el contrario, un servicio
de calidad debe atender al
cliente enfadado y en esta
segunda fase debemos
expresar pesar y satisfacción,
mimándole con frases como:
"siento mucho que haya
tenido usted un problema y
me alegro de que me lo haya
hecho saber".
Tercera inspiración
Decir algo positivo, como: "voy a actuar para resolver el problema del cliente".
Desde esta tercera fase, debemos transmitir al cliente enojado que nos preocupamos por las necesidades de las personas. Es el momento de decir algo positivo: "Voy a ocuparme personalmente de resolver su problema".
Cuarta inspiración
Hacer la "pregunta mágica", buscando que el cliente nos sugiera una solución.
En esta etapa enunciaremos la pregunta mágica" ¿qué puedo hacer por usted?"
Quinta inspiración
Ofrecer una solución.
En la cuarta inspiración
preguntamos al cliente
"¿qué podemos hacer
para solucionar este
problema?, ¿qué le
satisfaría a usted?".
Ahora es el momento de
entregar aquello que
deseaba el cliente.
LÍDER DE SERVICIOS
¿Qué tienen en
común Disney, 3M,
Saab, el Hotel Four
Seansos, British
Airways y American
Express, entre otras
compañías de éxito?
La respuesta es simple, un excelente servicio al cliente y una cultura corporativa claramente enfocada a satisfacer sus necesidades.
Disney define el servicio al cliente como crear felicidad al dar lo mejor en entretenimiento y diversión para gente de todas las edades.
"Creamos felicidad y es por eso por lo que continuamos existiendo".
La relación que establece con sus
clientes es muy personal, como
a ellos les gusta decir, es. Una
"person-to-person production".
Cada cliente, al que llama
"huésped", es considerado VIP
(very important and very
individual people).
Su negocio es personas sirviendo
a personas, Hacer todo
agradable y fácil a cada uno de
sus huéspedes, para que
vuelvan.
Su estrategia de servicio
se basa en cuatro
estándares:
1. Seguridad
2. Cortesía
3. Empatía
4. Eficiencia del equipo
dado y del entorno
diseñado
Disney crea mundos mágicos; el secreto de su éxito radica en su cultura corporativa.
En la Disney University definen la cultura como la forma en la que hacen las cosas basada en cuatro componentes:
1. Selección,
2. Entrenamiento,
3. Comunicación y
4. Cuidado
(ambiente de confianza y reconocimiento).
hace que sus profesionales se sientan orgullosos de pertenecer a Disney y es ahí donde comienza la magia.
CONCLUSIONES
Para brindar un mejor servicio siempre hay que buscar primero
satisfacer la necesidades de los clientes, ya que sin ellos no
existiría los servicios.
Los servicios y el marketing de servicios han adquirido bastante
importancia en la segunda mitad del siglo XX. Desde la década de
1950, a lo largo de las principales naciones industrializadas se ha
registrado un crecimiento constante del sector servicios como
patrón y como un elemento importante de la economía.
RECOMENDACIONES
Los vendedores de servicios cada vez deben tener más conciencia
de la importancia que tiene la elección de la ubicación y de los
canales en la mezcla de marketing.
Una de las cuestionas más importantes en el éxito de cualquier
negocio es su orientación a las satisfacciones de las necesidades
reales de los consumidores. Todo el mundo comprende este
principio.
