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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” EM MARKETING
MARKETING DIGITAL E NOVAS MÍDIAS Karina Ramalho Marques Ferreira
Orientador por: Marcelo Saldanha
Rio de Janeiro Março, 2009.
1
KARINA RAMALHO MARQUES FERREIRA
MARKETING DIGITAL E NOVAS MÍDIAS
Monografia apresentada como
conclusão do curso de pós-graduação
na habilitação de Gestão de Marketing
da Universidade Cândido Mendes.
Orientador: Profº Marcelo Saldanha
Rio de Janeiro,
Março, 2009.
2
AGRADECIMENTOS
Ao prof. Dr. Marcelo Saldanha pela
orientação na elaboração desta monografia;
A minha família pela colaboração;
A todos que, direta ou indiretamente,
contribuíram para a realização deste
trabalho;
Meu especial agradecimento a todas as
pessoas e autores que colaboraram como
sujeitos da pesquisa.
3
DEDICATÓRIA
Dedico a minha mãe Cláudia Ramalho
Marques e o meu avó Albertus da Costa
Marques, in memoriam, que sempre me
incentivaram para estudar, aos quais devo,
em grande parte, o que hoje sou. Ao meu
namorado, Luiz Antônio Cosenza Filho, pela
compreensão e ajuda. A minha avó, Glória
Ramalho Marques, pelas palavras positivas.
Ao professor Marcelo Saldanha pela
colaboração. Enfim, a todos da minha família
e orientador, que acreditaram no meu
trabalho.
4
RESUMO
Este trabalho tem como objetivo analisar o impacto do marketing digital e novas
mídias no mercado brasileiro. O marketing Digital chegou ao Brasil ditando
tendências, na maneira dos brasileiros se comunicarem, de buscarem uma
informação, de estudar, de se relacionar, etc. Enfim, este trabalho irá detalhar a
conseqüência do marketing digital para os usuários e empresas que tiveram que
se modificarem desde o meio de comunicação para se adequar à linguagem e
formato digital até a maneira de operar a estrutura da empresa.
Palavra-chave: Digital, inovador, novas mídias, marketing digital, mobile
marketing, web, Google, marketing de permissão, marketing de encontrabilidade.
5
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 6
CAPÍTULO 1 – MARKETING 8
1.1.MARKETING DIGITAL 10
1.2.MOBILE MARKETING 11
1.3 GOOGLE MARKETING 15
CAPÍTULO 2 – MÍDIAS 19
2.1. TRANSFORMAÇÕES DA MÍDIA 21
2.2. NOVAS MÍDIAS 24
2.3. NOVAS MÍDIAS E A PUBLICIDADE 27
CAPÍTULO 3 – Marketing Digital e Novas Mídias 31
3.1 MARKETING DIGITAL DITANDO TENDÊNCIAS 33
3.2 NOVOS CONCEITOS DITADOS PELO GOOGLE 35
3.3 MARKETING INTERATIVO EM NOVAS MÍDIAS 38
CONCLUSÃO 42
ANEXO 43
REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS 45
6
INTRODUÇÃO
Este trabalho vai tratar do aparecimento do marketing digital no mercado
brasileiro, suas vantagens, conseqüências e projeções de futuro.
Em primeiro momento, relizar-se-á um aprofundamento teórico sobre o
crescimento e entrosamento do marketing e mídias off-line, focando sempre a
relação empresa/cliente.
Em um segundo momento, nos aprofundaremos um pouco mais no que diz
respeito às novas mídias, para que fique claro a sua presença e a importância
delas para marketing, mostrando a utilidade e a facilidades das suas ferramentas
em forma de mensuração de resultados.
Em seguida, será analisado o objeto de trabalho: Marketing Digital e Novas
Mídias. Será realizada uma pesquisa de campo para que seja possível quantificar
os prós e os contras da utilização das ferramentas digitais para uma campanha de
marketing e de publicidade e pegar exemplos de empresas como Google que está
mudando a linguagem e a tendência do mundo digital.
Hoje em dia o marketing está evoluindo muito rápido, buscando a cada dia,
novas mídia, que possam estreitar o relacionamento empresa/cliente.
Em primeiro lugar é importante deixar claro que o maketing não é um outro
nome para vendas ou propaganda. Entre as definições mais conhecidas, podemos
citar: Levitt(1990) “Processo de atrair e manter clientes”; Druker “ trata de um
processo de integração da economia à sociedade”; kotler e Armstrong(1998)”é um
processo gerencial com o objetivo de atender as necessidades e desejos das
pessoas.”
Antigamente há uns 10 anos atrás lembrávamos de marketing de Philipe
Kotler, Theodore Levitt e Jack Trout e Al Ries, hoje podemos dizer que os gurus
são outros quando falamos de estratégias de marketing digital, como: Seth Godin,
Jay Conrad Levinson, Chris Anderson e Thomas Friedman. Os antigos não devem
7
ser esquecidos, mas os novos conseguem perceber as mudanças que estão
acontecendo com o modelo de nova economia e mercado globalizado.
O marketing Digital modificou a tendência das pessoas em pouco tempo, a
10 anos atrás as pessoas procuravam o significado de uma palavra em um
dicionário que tinha guardado em uma gaveta, hoje, se esta pessoa não encontra
essa palavra no “Google” pede desculpa, e diz que esta não existe.
8
1. MARKETING
Normalmente, o marketing é visto como a tarefa de criar, promover e
fornecer bens e serviços a clientes, sejam estes pessoas físicas ou jurídicas.Uma
das definições de marketing é, um processo social por meio do qual pessoas e
grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação,
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Pode-se
presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o
objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e
compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se
venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A
partir daí, basta tornar o produto ou serviço disponível.
Um outro conceito vai surgindo para completar a definição anterior, feita
pela Amerucan Marketing Association, que seria, marketing é o processo de
planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a
distribuição de idéias, bens e serviços para criar tricas que satisfaçam metas
individuais e organizacionais.
No primeiro conceito, podemos notar que o autor, denominou o marketing
como qualquer troca ou negociação sendo que ambos fiquem satisfeitos, Já no
segundo conceito, mais específico, o marketing é uma forma de planejamento em
que seja balanceado e equilibrado os quatro “p” do marketing, que seria o , preço,
praça, promoção e o produto, também chamados de mix de marketing.
O marketing era trabalhado para segmentar o público, traçando perfis de
grupos distintos de compradores. A segmentação de mercado podem ser
identificados analisando- se diferenças demográficas, psicográficas e
comportamentais exigentes entre compradores e a empresa decide que
segmentos apresentam as maiores oportunidades.
9
Segundo Kotler, um profisional de marketing é alguém que busca uma
resposta (atenção, compra, voto, doação) de outra parte, denominada cliente
potencial (prospect).
O profissional de marketing tem que entender as necessidades do
mercado-alvo, seus desejos e suas demandas, para analizá-las e atendendê-las.
Theodore Levitt, elaborou uma comparação entre as orientações de vendas
e de marketing: A venda está voltada para as necessidades do vendedor de
converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a idéia de satisfazer as
necessidades do cliente por meio do produto e de todo um conjunto de coisas
associado a sua criação, entrega e consumo final.
Assim, podemos notar que a venda adota uma perpectiva de dentro para
fora e o marketing adota uma perpectiva de fora para dentro. Agora vamos ver
uma perpectiva mais detalhada a de dentro para dentro, quero dizer, a
necessidade do vendedor mostrar para o consumidor final a essência do produto,
fazer com que ele ame a loja e não o produto.Esta perpectiva denomina-se
marketing direto.
O mercado mudou radicalmente de uns tempos para cá com os avanços
tecnológicos, globalização e desregulamentação, criando novos comportamentos
e desafios. Os clientes estão exigindo cada vez mais qualidade e serviço
superiores, além de algumas customização. Eles percebem menos diferenças
reais entre produtos e mostram menos fidelidade a marcas. Eles também podem
obter muitas informações sobre produtos por meio da Internet e de outras fontes, o
que permite que comprem de maneira mais racional. Os clientes estão mostrando
maior sensibilidade em relação ao preço em sua busca por valor.
As empresas estão repensando nas suas filosofias, seus conceitos e suas
ferramentas, a seguir falares mais sobre as estratégias encontradas por elas.
10
1.1 MARKETING DIGITAL
O Marketing Digital, segundo o site wikepédia, são ações de comunicação
que as empresas podem se utilizar por meio da internet e da telefonia celular para
divulgar e comercializar seus produtos, conquistas novos clientes e melhorar a sua
rede de relacionamentos. As tendências de marketing estão mudando com
advento de comunicação da Web 2.0 (é um termo criado em 2004 pela empresa
estadunidense O'Reilly Media para designar uma segunda geração de
comunidades e serviços baseados na plataforma Web), Wíkis (permite que os
documentos sejam editados colectivamente com uma linguagem de marcação
muito simples e eficaz, através da utilização de um navegador web.), redes
sociais, blogs, dentro outros, que promovem novas interações dos internautas no
ciberespaço.
Não tem como falar de marketing Digital, internet, mobilização sem tocar no
assunto do Ciberespaço e Cibercultura.
Segundo o site wikepedia, o termo ciberespaço foi cunhado em 1984 , por
William Gibson, um escritor canadense, que usou o termo em seu livro de ficção
científica, Neuromancer. Este livro se trata de uma realidade que se constitui
através da produção de um conjunto de tecnologias, enraizadas na sociedade, e
que acaba por modificar estruturas e princípios desta e dos indivíduos que nela
estão inseridos. Termo inventando pelo romancista Willian Gibson na década de
80, o ciberespaço é definido como “o espaço de comunicação aberto pela
interconexão mundial dos computadores e das memórias dos computadores”
(LÉVY, 1999, pág. 92).
A cibercultura, de acordo com o site wikepedia, é um termo utilizado na
definição dos agenciamentos sociais das comunidades no espaço eletrônico
virtual. Estas comunidades estão ampliando e popularizando a utilização da
Internet e outras tecnologias de comunicação, possibilitando assim maior
11
aproximação entre as pessoas de todo o mundo. Ou seja, a Cibercultura é a
cultura contemporânea fortemente marcada pelas tecnologias digitais. Ela é o que
se vive hoje. Home banking, cartões inteligentes, voto eletrônico, pages, palms,
imposto de renda via rede, inscrições via internet, etc. provam que a Cibercultura
está presente na vida cotidiana de cada indivíduo.
Digitando tanto em teclados de laptop como em seus celulares, o
consumidor moderno ganhou um aliado na luta pela informação rápida e precisa
nesta nova era, o marketing digital. A era do consumidor existe e é uma realidade.
Porém, não há como negar que, para os consumidores e para o mercado, o
marketing poderia também ser caracterizado por uma plataforma digital.
O marketing digital permite que as empresas aprimorem o relacionamento
com seus clientes, pois a utilização de ferramentas de comunicação digital, como
o e-mail marketing, ou então estratégias interativas, como fóruns ou enquetes,
proporcionam uma aproximação dos usuários com a empresa e familiarização
com os produtos/serviços.
O marketing digital pode ser representado por nomes como e-commerce,
mobile marketing, Google, You Tube, Orkut, Second Life, entre outras marcas e
conceitos que integram esta bem-vinda novidade.
1.2 MOBILE MARKETING
Hoje em dia o celular passou de ser um simples aparelho de comunicação
para impulsionar um novo estilo de vida, uma vida móvel.
As pessoas já estão se acostumando a viver de maneira móvel e prática, ao
escolher na internet que filme vai ver ao cinema, ao pesquisar o preço do produto
que anseia comprar, aos inúmeros e-mails que manda para os amigos, ouvir
música, jogar, gravar vídeos e fotos,etc.
12
A inovação criou a mobilidade para dar asas à criatividade, não só do ponto
de vista tecnológico como também de comportamento, estético e estilo de vida
que ela proporciona.
A evolução do celular abriu portas para a mobilidade, deixando as pessoas
mais livres para falar em qualquer hora e em qualquer lugar. Uma das
conseqüências dessa mobilidade no celular foi o mobile marketing, que
transformou o celular em uma mídia que facilmente encontra o público-alvo a onde
quer que ele esteja.
Segundo Romàn (2007,3)1 houve uma pesquisa na Espanha para mostrar
que o celular não foi somente uma conseqüência da mudança de hábitos da
população mais sim uma análise dos objetivos e da eficácia do marketing. A
pesquisa mostrou que, uma pessoa geralmente vê 300 mensagens publicitárias
por dia; o meio com maior penetração é a TV, e seu consumo é de 219 minutos
por dia; a cota de publicidade, 29 minutos de publicidade por dia, equivale a 86
comerciais. Logo, podemos concluir que a maior mídia hoje vista na Espanha não
ganharia de um celular, sendo que a mesma pesquisa mostra também que 70%
das pessoas passam o tempo fora de casa, sendo assim, o celular um excelente
aliado ao marketing.
Se pensarmos o celular como mídia, poderíamos juntar como
características: mobilidade, diferente, baixo nível de saturação, flexibilidade,
inovação, amplitude, etc.
A característica mais marcante do celular é a mobilidade, pela a capacidade
de ir junto com a pessoa aonde quer que ele esteja, através de funções como a
própria ligação, por SMS, MMS, bluetooth, WAP, etc.
Essas diferentes funções do telefone celular, SMS, MMS, Bluetooth, WAP
estabelece de formas diferentes outras maneiras de se relacionar. SMS que quer
1 ROMÀN, Fernando. Gonzávez-Mesones, Fernando. Marinas, Ignacio. Móbile Marketing: a revolução multimídia.Tradução e revisão técnica Paco Torras.São Paulo: Thomson Learning, 2007.
13
dizer, Serviços de Mensagens curtas ou Short message service, ou também
vulgarmente conhecido como torpedo, é um serviço que o aparelho de celular
disponibiliza para enviar mensagens de texto com o limite de até 160 caracteres,
para outros telefones celulares funcionando como os antigos “pagers, dispositivos
móveis que permitiram se comunicar através de mensagens de texto. Para
funcionar bastava o remetente, deixar um recado com a atendente e eles
enviavam a mensagem diretamente para o pager da pessoa destinatária. Porém
com o SMS pode-se enviar a mensagem diretamente do teu celular para o celular
do destinatário sem passar para nenhum atendente.
Mobile marketing é o termo utilizado para campanhas de marketing em
dispositivos móveis como telefones móveis, palms, headset, etc.
O mobile marketing tem uma relação com o marketing por fazer uma
ligação entre empresa e consumidor de maneira direta e interativa. Pode-se tratar
o mobile marketing como o filho mais novo do marketing direto por se prender nas
suas realizações, que seria conectar a empresa ao seu consumidor de maneira
amigável e interativa.
O telefone móvel é um bom canal de comunicação por reter a atenção do
público e por estar diretamente em contato com ele, por ser uma mídia que não
está ainda saturada, por ser uma mídia nova ainda no mercado, por ampliar
fronteiras, por ter alta capilaridade e ter penetração de quase 100%, por ser um
canal biderecional e imediato e também por ser um canal mensurável e ajustável
em tempo real e não invasivo se feito com permissão.
Por ser ainda um canal ainda não explorado e inovativo é preciso assegurar
que o cliente quer receber em seu celular mensagens e informações sobre uma
certa empresa e para isso é preciso que o cliente dê o opt-in da campanha.
Opt-in é a aceitação do cliente para receber mensagens do seu prestador
de serviço ou de uma marca.
14
Segundo Romàn2 há no mercado três tipos de campanhas para que possa
ser planejado uma campanha de mobile marketing.A primeira seria a Campanha
push que são aquelas que enviamos para um banco de dados opt-in, um SMS ou
MMS essas campanhas usam apenas as ferramentas do telefone celular para
gerar uma campanha de mobile marketing que é habitualmente usado em
programas de relacionamento e fidelização. A segunda são as Campanhas pull
que consistem na integração do canal móvel com os outros canais sendo eles o
rádio, impressos, televisivas, internet, quer dizer que ele faz uma campanha cross-
media, não usando necessariamente o canal móvel como mídia principal em uma
campanha de mobile marketing, neste tipo de campanha é comum usá-lo para que
o consumidor participe de uma promoçao, votação, quiz, etc. A terceira e último
tipo de campanha é a Campanha de diálogo contínuo ou de múltiplas etapas, que
propõe em manter um diálogo contínuo com o usuário que consequentemente
permite segmentar melhor o público por ter informações com ele em um momento
continuado por fim alcançando melhor as taxas de resposta.
O SMS é muito utilizado em campanhas de mobile marketing para interagir
com seu público através de quiz, enquetes, votações, notícias, informações, etc.
Segundo Romàn (2007,p.06), um dos primeiros exemplos de ações de
campanhas de móbile marketing no Brasil começou com um programa de
relacionamento com alunos via SMS adotado pela UniverCidade no Rio de Janeiro
em 2003. Em 2005, a Pepsi e a Elma Chips fizeram a sua primeira campanha
conjunta utilizando comprovantes de compras enviados por SMS para concorrer a
prêmios.
Pensar em uma campanha de mobile marketing sem utilizar o SMS é quase
impossível, pois essa ferramenta dá um alicerce para diversos tipos de
campanhas como na realização de um quiz ligando a sua funcionalidade com a de
um site ou um material impresso.
2 Romàn (2007,p.17)
15
Podemos citar algumas vantagens de ter o SMS como uma ferramenta de
mobile marketing: ele é uma ótima ferramenta para o marketing direto; tem uma
grande afinidade com o público por ser umas das primeiras ferramentas
conhecidas no celular, ao contrário do e-mail a mensagem precisa ser aberta para
ser apagada; é um canal que facilita a rápida resposta; os resultados são
mensuráveis em tempo real; tem um alto poder de convergência.
1.3 Google Marketing
A internet com o seu sistema descentralizado, não nos apresenta a
informação digerida e muito menos hierarquizada. Ao longo dos tempos, surgi na
web um ícone da distribuição ampla da informação livre e de certa forma
organizada – o Google.
Segundo Wikipédia, Google Inc. é uma empresa desenvolvedora de
serviços online, sediada nos Estados Unidos. Seu primeiro serviço foi o Google
Search, hoje o serviço de busca mais usado no mundo, que foi criado a partir de
um projeto de doutorado dos então estudantes Larry Page e Sergey Brin da
Universidade de Stanford em 1996. Este projeto, chamado de Backrub, surgiu
devido à frustração dos seus criadores com os sites de busca da época e teve por
objetivo construir um site de busca mais avançado, rápido e com maior qualidade
de ligações. Brin e Page conseguiram seu objetivo e, além disso, apresentaram
um sistema com grande relevância às respostas e um ambiente extremamente
simples. Uma das propostas dos criadores do Google era ter uma publicidade
discreta e bem dirigida para que o utilizador perca o menor tempo possível, sem
distrações.
A Google, hoje, fornece dezenas de outros serviços online, em sua maioria
gratuitos, que incluem serviço de e-mail, edição e compartilhamento de
documentos e planilhas, rede social, comunicação instantânea, tradução,
compartilhamento de fotos e vídeos, entre outros; assim como ferramentas de
pesquisa especializada, que inclui, entre outras coisas, notícias, imagens, vídeos e
artigos acadêmicos. A maior parte das receitas da Google provêm do serviço
16
Google AdSense, que é voltado para a publicidade online, por meio de links
patrocinados.
O nome Google foi escolhido devido a expressão googol, que representa o
número 1 seguido de 100 zeros, para demonstrar assim a imensidão da Web.
A expressão googol surgiu de um fato um tanto curioso. O matemático
Edward Kasner questionou o seu sobrinho de 8 anos sobre a forma como ele
descreveria um número grande - um número realmente grande: o maior número
que ele imaginasse. O pequeno Milton Sirotta emitiu um som de resposta que
Kasner traduziu por "googol". Mais tarde, Kasner definiu um número ainda maior:
o googolplex.
Segundo o documentário do Biography Channel sobre os criadores do
Google, quando o primeiro investidor da empresa passou um cheque de 100 mil
dólares perguntou a que ordem o devia passar. Brin e Page disseram que
estavam a pensar dar o nome de "Googol" à empresa, mas o empresário,
possivelmente por ignorância, escreveu "Google", obrigando, assim, a que a
empresa tivesse este nome.
A missão do Google é oferecer a melhor opção de busca na Internet
tornando as informações mundiais acessíveis e úteis. O Google, desenvolvedor do
maior mecanismo de busca do mundo, oferece o caminho mais rápido e fácil de
encontrar informações na web. Com acesso a mais de 1,3 bilhão de páginas, o
Google oferece resultados relevantes para usuários de todo o mundo,
normalmente em menos de meio segundo. Hoje, o Google responde a mais de
100 milhões de consultas por dia. ( dados do Google: www.google.com.br)
Segundo a ComScore, o Google detém 89,9% das buscas no país, contra
2,6% do segundo colacado – O Yahoo! Além disto, o Brasil lidera o crescimento
do Google no bloco Asiático, Pacífico e na América Latina, com 2 a 4% do
faturamento global da empresa que é de us$16,5 bi (fechamento do ano de 2007).
(dados do livro: Google Marketing, Conrado Adolpho Vaz, 2ª Ed, Novatec, pág 55).
17
O Google Marketing é uma nova maneira de fazer negócios, de procurar
informações, de apresentar informações relevantes de inovação contínua, de
crescimento e entendimento ao consumidor e ao mercado em si.
O Google Marketing estuda a finco o consumidor, colocando-o no centro da
ação, no coração da corporação, orientando-o ao melhor caminho para tomar.
O mecanismo de busca, o principal pilar da empresa, nada mais seria do
que um complexo algaritmo matemático organizador de informações. Ele reúne
todas as informações colocadas na web referentes à palavra-chave descrita pelo
consumidor de forma mais relevante possível.Segue abaixo uma pequena lista
das ferramentas do Google:
Serviços oferecidos pela Google
Google Search Ferramenta de busca universal
Google Images Busca de imagens
Google News Busca de notícias
Google Code Search Busca de aplicativos de código aberto
Google Scholar Busca de artigos acadêmicos
Google Health Busca de artigos na área da saúde
Google Microsoft Search Busca de conteúdo produzido para Windows
Google Mac Search Busca de conteúdo produzido para Mac
Google Linux Search Busca de conteúdo produzido para Linux
Google BSD Search Busca de conteúdo produzido para BSD
Google Docs Pacote de aplicativos online. Incluem editores e compartilhadores de texto, planilha e apresentação.
iGoogle Portal de conteúdo com widgets e miniaplicativos personalizáveis.
Froogle Pesquisa e comparação de preços.
Google Answers Serviço no qual é possível lançar uma pergunta sobre um assunto qualquer e obter respostas de outros usuários.
Google Groups Aplicativo para postagem e leitura em grupos de notícias Usenet.
Orkut Rede social, com diversos tipos de recursos de comunicação, compartilhamento e pesquisa de pessoas.
YouTube Repositório de vídeos.
18
Blogger Ferramenta para construção de blogs.
Google Calendar Agenda eletrônica online.
Gmail Serviço de correio eletrônico.
Picasa Web Compartilhamento de fotos.
Google Maps Visualizador de mapas e traçador de rotas com imagens reais detalhadas, para o mundo todo.
Google Pages Serviço de desenvolvimento e hospedagem de páginas Web.
Google Code Repositório de aplicativos de código aberto.
Google Reader Aplicação para leitura de feeds RSS.
Google Translate Serviço de tradução de textos e sites da Internet.
19
2. MÍDIAS
Media ( em inglês) ou mídia ( em português) é a área da publicidade
responsável pela veiculação dos anúncios. O veículo é o meio, forma ou recurso
capaz de levar ao conhecimento do grupo consumidor publicitário. As palavras
Mídia, veículo, ou meio, é que designam o elemento material que divulgam a
mensagem publicitária.
Segundo a Wikepédia3, os primeiros meios de comunicação de massa
foram os livros (principalmente didáticos), que existem há muito tempo. Mas,
normalmente, a difusão da mídia se deu no século passado. Em tal período não
havia a idéia de que a difusão da informação da parte da mídia deveria ocorrer em
tempo real, mas que deveria haver um intervalo de tempo limitado entre a emissão
da mensagem e a sua recepção.
No curso do século XX, o desenvolvimento e a expansão capilar dos meios
de comunicação de massa seguiram o progresso científico e tecnológico. De fato,
os meios, além de serem meios para veicular as informações, são também os
objetos tecnológicos com os quais o usuário interage.
O avanço da tecnologia permitiu a reprodução em grande quantidade de
materiais informativos a baixo custo. As tecnologias de reprodução física, como a
imprensa, a gravação de discos de música e a reprodução de filmes seguiram a
reprodução de livros, jornais e filmes a baixo preço para um amplo público. Pela
primeira vez, a televisão e a rádio permitiram a reprodução eletrônica de
informações.
Os meios eram (pelo menos na origem) baseados na economia de
reprodução linear: neste modelo, um obra procura render em modo proporcional
ao número de cópias vendidas, enquanto ao crescer o volume de produção, os
custos unitários decrescem, aumentando a margem de lucro. Grandes fortunas
são devidas à indústria da mídia. 3 Acesso http://pt.wikipedia.org/wiki/Meios_de_comunicação#M.C3.ADdia em 03/02/2009, às 10:30 am.
20
Se, inicialmente, o termo "meios de comunicação de massa" se referia
basicamente a jornais, rádio e televisões, no final do século XX a internet também
entrou fortemente no setor. Para alguns, também os telefones celulares já podem
ser considerados uma mídia.
Dentro das Mídias, temos 2 expressões que ganharam significado devido o
período histórico, que são, grande mídia e mídia independente . Grande mídia4
(ou mídia corporativa) é uma expressão usada para designar os principais
veículos de um determinado sistema de comunicação social, considerando os
setores tradicionais - emissoras de rádio e TV, jornais e revistas. O termo não tem
uma origem historicamente delimitada mas pode estar ligado à literatura
acadêmica produzida pela escola da teoria crítica da comunicação e a conceitos
como indústria cultural e comunicação de massa, surgidos ao longo do século XX.
Mídia independente5 é o tipo de mídia que não está sob o controle de grandes
grupos de comunicação, e que não está vinculada a compromissos com
anunciantes, grupos políticos ou instituições governamentais. Ela vai em contra-
mão a Mídia Corporativa (ou "Grande Mídia") que frequentemente distorce os
fatos e apresentam uma visão de acordo com quem lhe paga mais. Em suma, é o
tipo de publicação que não se presta necessariamente a propagar a ideologia dos
grupos que dominam a ordem atual da sociedade.
A mídia independente procura fornecer informações no sentido de promover
a democracia e o livre pensamento. A mídia independente se associa a
pluralidade de opiniões e a horizontalidade de opiniões e informações. Embora a
mídia alternativa se caracterize pela pluralidade e participação das mais diversas
classes sociais, a sua qualidade no que diz respeito mensagem - receptor fica
prejudicada pelo fato de que são poucos os profissionais que atuam nessa área. O
amadorismo e a falta de capacidade técnica, mesmo que frutos da baixa
infraestrutuera, podem fazer da mídia independente uma forma de comunicação
pouco preparada para lidar com o público receptor.
4 Acesso http://pt.wikipedia.org/wiki/Grande_mídia em 02/03/2009, às 10:30 am. 5 Acesso http://pt.wikipedia.org/wiki/Mídia_Independente,em 02/03/2009 às 10:30 am.
21
2.1 TRANSFORMAÇÕES DA MÍDIA
Já a partir de década de 40 ( Era de Ouro do Rádio) o rádio começou a
transmitir mensagens que faziam com que a audiência usasse a imaginação.
A mídia tem por papel difundir as mensagens, é passiva como um canal
deve ser. Cada mídia é estudada e comercializada tendo por base de consistência
a sua audiência e o recall que seu alcance e cobertura proporcionam ao
anunciante. Pesquisas são feitas visando aferir os dados numéricos para que seja
possível uma avaliação do investimento feito.
Considerando que “o hábito faz o monge” a mídia publicitária se adaptou
aos meios de comunicação assim como os departamentos de criação das
agências. Todas as estratégias efetivas de divulgação de uma marca, produto ou
serviço passaria pelo esforço mássico de mídia que atingisse efetivamente a
massa.
Definimos por massa um grupo indistinto de pessoas que estão disponíveis,
mas não necessariamente interessadas em receber uma mensagem num
determinado momento. Definimos, enfim, por comunicação de massa um grupo
qualquer de indivíduos que estejam diante de um veículo de mídia no momento
em que uma mensagem qualquer seja exibida ou veiculada. É impossível
distinguir a massa. O efeito positivo da mídia dá-se justamente porque dentro da
massa há aqueles que realmente estão interessados em comprar uma televisão
no momento em que um comercial de uma grande rede de varejo anuncia sua
última promoção em aparelhos televisores dos mais diversos modelos.
A massa conforme a definição acima, apenas recebe o conteúdo que lhe é
imposto. A massa não produz o conteúdo ou interage com ele. A massa não pode
escolher o conteúdo a não ser pela opção de selecionar os conteúdos pré-
definidos por cada canal transmissor de programação.
22
A propaganda se adaptou muito bem a estes formatos. A certeza que as
pesquisas apresentavam após as campanhas estimulava mais e mais
planejamentos dentro dos mesmos formatos, variando apenas a mensagem. O
exercício da criatividade tornou-se extenuante pois cada segundo da atenção do
ouvinte ou do telespectador deveria ser valorizado como ouro. Era, portanto
inovar, impactar, convencer, emocionar, fazer rir, tudo num intervalo de 30
segundos apenas. Num momento de passividade que a massa se submetia a um
brake comercial entre um bloco e outro de sua novela preferida.
Departamentos de marketing, atendimentos e criativos se debruçaram
sobre problemas de comunicação e o rol de opções restritos empurravam as
estratégias pelos mesmos caminhos. Os caminhos da mídia.
Com a queda do muro de Berlim em 1989, os anos 90s marcaram a
abertura do mundo para uma nova tendência, começa-se a falar em globalização.
Os mercados rompem barreiras geográficas e relacionam-se entre continentes. A
onda da globalização domina quase todas as pautas de redação, assume caráter
de importância máxima nas políticas econômicas dos países. Criam-se inúmeras
possibilidades de convergências. O desenvolvimento tecnológico trouxe a
globalização para perto de nós e a globalização trouxe o desenvolvimento
tecnológico para dentro de nossas casas.
A comunicação foi obrigada a sair de seu âmbito quase umbilical e dedicar-
se a conhecer novas culturas, novos mercados, novas massas. É necessário
entender o que o consumidor espanhol aceita como estímulo comercial para poder
vender sandálias havaianas no velho continente.
A telefonia móvel sai de sua primeira geração, vinda de filmes de ficção
científica e torna-se acessível. Aparelhos celulares ficam mais leves, mas
funcionais, e principalmente mais baratos. A “massa” vai começar a ficar ligada na
nova onda.
23
A partir da liberação da Internet para uso comercial, em 1993, a mídia
começa a se remodelar. A possibilidade de transmitir uma mensagem de uma
forma completamente diferente engatinhou por muito tempo, deixando as
empresas temerosos, incrédulos e avessos às novidades que se anunciavam. Os
próprios meios tradicionais de mídia fizeram o favor de retardar o quanto fosse
possível que a massa tivesse acesso à novidade.
Os computadores conectavam-se à rede através de linhas telefônicas que
ficavam ocupadas quando estavam sendo usadas. O conteúdo disponibilizado não
encantava. Mas aos poucos alguns fatores começaram a mostrar que a proposta
agora era outra. Interatividade é um conceito que começa a ser mencionado em
diversas ocasiões. O internauta, definido por esse termo por ser um navegador de
uma rede, um explorador, começa a ele mesmo definir os usos que serão dados a
uma ferramenta que nasceu para garantir a comunicação entre bases militares
americanas durante a guerra fria. A guerra se foi e a ameaça de uma dizimação
total do planeta também. A ferramenta ficou, mas sem tanta importância foi
liberada para o uso de cientistas e posteriormente de universidades para que
pudessem trocar conteúdos de pesquisa. No meio dos anos 80, havia interesse
suficiente em relação ao uso da Internet no setor de pesquisas, educacional e das
comunidades de defesa, que justificava o estabelecimento de negócios para a
fabricação de equipamentos especificamente para a implementação da Internet. A
Internet continuava tendo um crescimento exponencial no número de redes,
número de hosts e volume de tráfego.
Outro fator primordial que existe por trás do crescimento da Internet é a
disponibilidade de novos serviços de diretório, indexação e pesquisa que ajudam
os usuários a descobrir as informações de que precisam na imensa Internet. O
interesse comercial em todas as possibilidades que nasciam com a internet cresce
proporcionalmente com o número de usuários conectados nos quatro cantos do
mundo. A quantidade de informações que passam a ser disponibilizadas é quase
infinita e a navegação não acontecia de forma organizada até a sistematização da
indexação dessas informações. Ferramentas de busca começam a oferecer os
24
conteúdos disponíveis para um determinado assunto pesquisado e associa esses
conteúdos a domínios específicos. Os chamados “robôs de busca” montam um
lista com os sites que apresentem algumas características específicas para a
indexação de seus endereços respeitando três regras básicas: ser o mais
abrangente possível, apresentar a lista de resultado da forma que os usuários
esperam que seja (com um ranking de relevância por endereço) e com muita
velocidade.
A partir da relação de resultados apresentada por uma ferramenta de busca
o internauta passa a ser um potencial consumidor.
Não há massa na internet. Há o indivíduo. Há o usuário, com seu histórico
de navegações. Há o consumidor cada vez mais consciente que não se deixa
mais se enganar pela empresa que investe milhões de dólares em campanhas
publicitárias belíssimas para vender seus cosméticos desenvolvidos (o que agora
se sabe) graças às experiências cruéis feitas com animais em laboratórios.
Desmonta-se uma enorme estrutura montada exclusivamente para a
comunicação com a massa e passa-se a dedicar horas e estratégias a tentar
entender o novo mercado, a nova mídia, aos novos e inexistentes formatos. Todo
um novo oceano a ser navegado.
2.2 NOVAS MÍDIAS
Novas mídias6 é um termo amplo que normalmente se refere a soma de
novas tecnologias e métodos de comunicação para se diferenciar dos canais de
comunicação tradicionais como TV, radiodifusão, imprensa, etc.
Ele pode ser entendido como um novo canal de distribuição de conteúdo ou
como um novo canal de comunicação. As principais novas mídias no momento
6 Acesso: http://pt.wikipedia.org/wiki/Novas_m%C3%ADdias. No dia, 05/03/2009 às 11:30.
25
são internet, celular e IPTV. Para a área de comunicação convém ressaltar que os
avanços nessa área podem ser benéficos e lucrativos visto que a partir dessas
novas mídas, as empresas podem interagir com seus consumidores de maneira
nunca antes conseguida: elas podem ver o que seus consumidor realmente quer,
seja através de sites de relacionamento, de blogs e podcasts, ou ainda através de
seus próprios sites; desde que os mesmos atraiam seus consumidores.
Hoje em dia as mídias vão se inovando trazendo mais novidades e
interatividade, como é o exemplo da internet, da televisão interativa e o telefone
celular, no qual faleremos com mais profundidade ao longo do trabalho.
O mundo digital está em expansão e atraindo cada vez mais usuários. Com
isso, a internet tornou-se parte do planejamento de marketing de muitas empresas
que estão realizando pesquisas para auxiliar na compreensão das características
específicas da rede.
Em 19937, a Web iniciou seu processo de emersão como uma plataforma
para o comércio e divulgação de serviços. Este fato possibilitou que oportunidades
de comercialização online fossem criadas permitindo a organização de empresas,
de associações e de pessoas físicas na Worl Wide Web – www (rede de alcance
mundial). Este processo é resultante das novas tecnologias de comunicação que
focam a informação especializada, diversificada, tornando a audiência cada vez
mais segmentada por ideologias, valores, gostos e estilos de vida. A Web tem
características híbridas em que emissores e receptores interagem entre si e com o
meio, resultando em um alto nível de interatividade.
Segundo o site AISA8, a Internet tem revolucionado o mundo dos
computadores e das comunicações como nenhuma invenção foi capaz de fazer
antes. A invenção do telégrafo, telefone, rádio e computador prepararam o terreno
para esta nunca antes havida integração de capacidades. A internet é, de uma vez
e ao mesmo tempo, um mecanismo de disseminação da informação e divulgação
7 Acesso: http://pt.wikipedia.org/wiki/Usu%C3%A1rio_Discuss%C3%A3o:Pillar. No dia, 05/03/2009 às 11:30. 8 Site http://www.aisa.com.br/historia.html, acessado no dia 09/01/2009.
26
mundial e um meio para colaboração e interação entre indivíduos e seus
computadores, independentemente de suas localizações geográficas.
A Internet hoje em dia é referência para qualquer coisa, ele é usado como
endereço virtual, como uma boa enciclopédia para estudos, fonte de informação,
compra e venda de produtos, dicionário,etc. Ela representa um dos mais bem
sucedidos exemplos dos benefícios da manutenção do investimento e do
compromisso com a pesquisa e o desenvolvimento de uma infra-estrutura para a
informação. Começando com as primeiras pesquisas em trocas de pacotes, o
governo, a indústria e o meio acadêmico tem sido parceiros na evolução e uso
desta excitante nova tecnologia. Hoje, como [email protected] (ou
[email protected], no caso do Brasil) e
http://www.nomedeempresa.com (ou http://www.nomedeempresa.com.br, no caso
do Brasil) os quais são usados diariamente por milhões de pessoas.
Em 1999, o número de internautas era superior a 2,5 milhões. Segundo o
Ibope (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística), o país contava com
7,68 milhões usuários de Internet em 2002. Hoje, o país se aproxima dos 30
milhões de indivíduos com acesso direto à rede e conta com 18,3 milhões de
computadores pessoais. O número de internautas representa 17% da população,
ou uma em cada seis pessoas, sendo 53% de homens e 47% de mulheres. O
brasileiro navega uma média de 14 horas e meia por mês. Cinco milhões de
pessoas utilizam banda larga e quase 50% deles acessam serviços bancários on-
line, índice acima do constatado em países como Alemanha (41%), Reino Unido
(38%) e EUA (29%).
Já a televisão digital ou tv digital , como explica o site Wikipedia9, usa um
modo de modulação e compressão digital para enviar vídeo, áudio e sinais de
dados aos aparelhos compatíveis com a tecnologia, proporcionando assim
transmissão e recepção de maior quantidade de conteúdo por uma mesma
freqüência (canal) podendo atingir o alvo de muito alta qualidade na imagem (alta
definição).
9 Acesso http://pt.wikipedia.org/wiki/Televis%C3%A3o_digital no dia 16/01/2009.
27
A televisão digital ainda não está ativa, mas o seu intuito é digitalizar a
imagem, tornando-a interativa, podendo ser utilizada como uma internet na função
de poder estar em tempo real com a transmissão, abrindo espaços tanto para a
publicidade como para o marketing direto.
2.3 NOVAS MÍDIAS E A PUBLICIDADE
“Quando um novo meio é introduzido, ele é adotado
inicialmente por uma elite educada que tem o poder intelectual e a
capacidade econômica para assimilá-lo antes de qualquer outra
classe. Na medida em que o preço do novo meio cai e ele se torna
mais amplamente aceito, ele progressivamente aumenta o apelo de
massa e se torna dominado pela economia da audiência de massa.
Mas quando um meio novo competitivo aflora, o meio antigo deve
especializar-se e tirar vantagem do seu apelo tecnológico único para
sobreviver.”10
Podemos falar que a evolução das mídias é ilimitada, quer dizer, não dá
para prever no próximo surgimento de uma mídia, mas podemos analisar as
evoluções que já se obteve. Em 1990 os meios de comunicação existentes eram:
telex, tv aberta, telefone fixo, fax , vídeo VHS, etc. Em 2000, já demos passagem
para, o e-mail, tv a cabo, internet, celular, “torpedos”(SMS), CD , Call Center, etc.E
hoje, notebook, celular MMS, DVD, e-mail marketing, CD-card, SMS marketing,
Site inteligente, Advergame, etc.
As novas mídias são as mídias que possuem um apelo tecnológico na sua
infra-estrutura no formato digital e com facilidade de interagir com o público.
10 NEUMAN, Russel.”The future of mass audience”Cambridge University Press, 1993. Apud: HOINEFF, Nelson. “A Nova televisão: desmassificação e o impasse das grandes redes”.Rio de Janeiro, Relume Dumará, 1996,p.67
28
A comunicação deixou de ser um contato físico para ser um meio de
presença virtual, tudo isso só para chegar a um único determinador comum, o
target.
É através de uma mídia virtual que uma empresa procura chegar até o seu
público-alvo e conhecê-o melhor, por ele desenvolver uma freqüência ativa no
relacionamento digital com o Mercado, segmentando o seu target pelo perfil de
comportamento.Para isso a mensagem tenta se adequar a linguagem do seu
público e ao meio.
Hoje em dia há diversas maneiras de chegar até o seu público:
Por exemplo, os advergames, nada mais é do que publicidade em jogos de
videogame, o patrocinador do jogo coloca um banner ou um prédio mostrando a
sua marca. Esse novo meio foi criado para atingir um público que goste de
videogames.Ou você também pode fazer uma propaganda em advergame criando
um próprio jogo para a sua marca, onde os atores principais podem ser os seus
produtos ou serviços.
Elemidia é a primeira “Outernet Company do Brasil”: um veículo de
comunicação que transforma a internet em mídia de massa; oferece
características únicas de abrangência e qualificação tailor made; e garante
atenção total dos “elespectadores” em função do ambiente recluso e do conteúdo
útil e interessante.11Prendendo a atenção do público que anda nos elevadores.
Podcasting12 são conteúdos de músicas, trechos de músicas, narrações,
sons avulsos, entrevistas ou a mistura disso tudo em MP3 sendo possível, para
um ouvinte, receber automaticamente as novas edições de um programa de rádio
sem que tenha de visitar a todo o momento o site em que ele é produzido. A cada
nova edição do programa, ou podcast, neste caso, o ouvinte é notificado e o
programa é automaticamente baixado em seu computador facilitando o público de
receber uma noticia em tempo real de seu programa favorito ou de informações
que ela aceitou receber sobre a sua marca.
11 Acessado, http://www.elemidia.com.br/conceito.html, no dia 04/03/2009, às 10:30. 12 Acessado, http://musica.uol.com.br/ultnot/2005/07/29/ult89u5843.jhtm, no dia 04/03/2009 às 10:30.
29
Há muitas outras mídias que a publicidade está se inserindo, que é através
da mídia móvel, o celular, por sms, mms, bluetooth e muitas outras ferramentas
que veremos a seguir.
Advergame13 (fusão das palavras inglesas Advertise = propaganda e
videogame = jogo eletrônico ou simplesmente game = jogo). nome dado a
estratégia de comunicação mercadológica (ferramenta do marketing) que usa
jogos, em particular os eletrônicos, como ferramentas para divulgar e promover
marcas, produtos, organizações e/ou pontos de vista. Podem ser considerados
advergames desde jogos exclusivamente desenvolvidos com fins publicitários até
jogos diversos que contenham mensagens publicitárias em sua interface, sem ter
uma relação direta de sua estratégia dejogabilidade com seu conteúdo.
A Comunicação Interativa é todo o meio em que está presente na rede,
para a sociedade como uma forma de cultura ou publicidade.Com a evolução da
tecnologia, e influenciado pela internet, também evoluiu-se a forma de pensar a
comunicação. A internet propôs um formato baseado em três pontos
fundamentais: relacionamento, interatividade e não-linearidade. Sendo assim,
muitas pessoas que estão familiarizadas com este meio, e ainda mais aqueles que
já nasceram neste meio, não se satisfazem com aquele tipo de comunicação
sequencial, que obriga ter contato com o que não se quer para depois atingir o
conteúdo desejado. Pensar a comunicação interativa é pensar nestes três pontos
fundamentais, sendo assim, o profissional não precisa limitar-se e dedicar seus
esforços somente para a internet. É possível trabalhar a comunicação interativa
nos diversos meios de comunicação (rádio, televisão, celular e outros), mas é
impossível executá-la sem ter como suporte a tecnologia.É importante que o
profissional de comunicação saiba quais são as tecnologias em vigência e
acompanhar as que estão por vir, pois não existem mais formatos pré-definidos.
Alguns exemplos de comunicação interativa:
. Em um cinema o público poderá escolher a seqüência das cenas /
situações, utilizando o celular como ponto de interação.
13 Acessado, http://pt.wikipedia.org/wiki/Advergame, no dia 04/03/2009 às 10:30.
30
. Um bar que oferece internet sem fio (wireless), no qual a primeira página
que o cliente visualizará será o cardápio com as mais diversas opções e ainda
com vários brindes virtuais (emoticons, avatares para o Second Life, wallpapers,
ringtones etc.)
. Quando anunciada determinada ação, uma empresa poderá usufruir da
tecnologia de bluetooth, presente em vários celulares e notebooks.
Mas existe também o outro lado da situação, a preocupação com a invasão
de privacidade, disseminação de vírus e adaptação ao público-alvo.
Conhecer o público-alvo, acompanhá-lo e obter o feedback de todas ações
são essenciais para estabelecer a comunicação interativa ou comunicação em
redes. Para trabalhar com comunicação interativa é necessário entender sobre
hipertexto e não-linearidade.
31
3. MARKETING DIGITAL E NOVAS MÍDIAS
Há alguns anos, receber uma notícia de um fato que teria acontecido uma
semana atrás era normal. As revistas eram ( e ainda são) semanais, os jornais
ganhavam na velocidade com a sua periodicidade diária, e o campeão era o rádio,
que falava da notícia no ato do evento, porém, sem a dádiva visual que a TV,
jornal e revista podiam proporcionar.
Atualmente, uma informação de ontem já é antiga e não serve para muita
coisa. Seu desdobramento já foram tantos que, se formos pegar um bonde
andando, é melhor nem pegarmos.
Quando a internet deixou de ser uma rede acadêmica e passou a ser
comercial, as mudanças deicaram de ser de 20 em 20 anos e passaram a ser em
tempos bem menores. Em 2002, quando um profissional de marketing pensava
em fazer ações de marketing na internet, pedia à agência para criar um banner e
pensava em inovação. Sim, de fato em 2002 isso poderia ser inovação, mas hoje,
com a web 2.0. o conceito de conteúdo colaborativo e a plataforma de aplicação,
inovar é ir muito além de um full banner ( Full Banner é o formato mais tradicional
usado na internet. A medida desta peça é de 468 x 60 pixel e ainda é usada com
frequência na “home”, página principal, dos grandes portais da internet).
Durante muito tempo fomos acustumados a receber propagandas de
formatos publicitários ofline, como, TV, rádio e até mesmo mídia impressa ( jornais
e revistas). A internet pode e deve ser usada para agregar as campanhas offline
que já estão sendo feitas. O Google é um grande exemplo de empresa bem
sucedida em novos formatos de propaganda na internet.
A publicidade tradicional online é a publicidade usada a mais tempo na
internet. Os banners, pop-ups e flosters, são formatos muito usados nesta maneira
de fazer propaganda. A internet é uma solução criativa e por enquanto barata,
investir em anúncios para esse meio sem dúvida é uma saida inteligente e irá
proporcionar um grande retorno desde que haja planejamento.
Na internet, a propaganda dá lugar à publicidade, o marketing de interupção
(é o que você sofre ao ver um filme, ao ter o conteúdo preiodicamente
32
interrompido por propagandas que você não pedui para ver e que atrapalham o
fluxo da informaçãoque está adquirindo14) dá lugar ao marketing de
relacionamento e de permissão( é quando a empresa lhe pede a permissão para
veicular uma propagando ou emitir uma mensagem), a forma dá lugar ao
conteúdo, a via de mão única dá lugar ao diálogo e à participação, o corporativo
ao flexível e orgânico, A “campanha” à idéia, o marketing da massa ao
relacionamento com o indivíduo, os segredos da instituição à transparência
absoluta, a empresa cede lugar ao consumidor e o spam no lugar do viral.
Estamos vivendo na era da verdade. Nada mais pode ser escondido ou
acovertado com a facilidade com o qual se fazia.
Hoje é necessário que as empresas se preocupem em emitir o maior
número de informações ao clientes e fazê-los com que eles estejam sempre por
perto a fim de criar um relacionamento contínuo com o seu target.
A internet deve ser vista como um meio e como a própria interlocutora da
mensagem. A interatividade é um dos agentes que atuam neste novo mundo em
que há uma intelignecia coletiva formada pela interconectividade – intangível e
soberana. Inteligência coletiva15 é um conceito surgido a partir de debates
promovidos por Pierre Lévy sobre as tecnologias da inteligência, caracterizado por
um novo tipo de pensamento sustentado por conexões sociais que são viáveis
através da utilização das bredes abertas de computação da internet. A própria é
um exemplar da manifestação desse tipo de inteligência, na medida em que
permite a edição coletiva de verbetes e sua hipervinculação ( links hipertextuais).
Enteder como esta inteligência coletiva age e move seus agentes é
fundamental para o sucesso de qualquer ação que utilize a rede como meio.
Se, por um lado, a internet aumentou mais o nosso sentimento de
interatividade e relacionamento, por outro lado ela facilitou a entrada de uma nova
mídia com um alto poder de relevância, apromixidade e a mobilidade – o celular.
14 Google Marketing, página 33. 15 Acesso; HTTP://pt.wikipedia.org/wiki/Intelig%C3%AAncia_coletiva; no dia 08/03/2009 às 11:00.
33
No Brasil já há mais de 150 milhões de celulares. O celular já se encontra
presente na vida dos usuários portanto não podemos deixar de olhar para essa
ferramenta que começa a nascer – O Mobile Marketing.
O Mobile Marketing é uma ferramenta muito potente, que ao mesmo tempo
que essa mídia é interativa ela também é móvel, que facilita a marca de achar o
seu cliente/ consumidor aonde quer que ele esteja.
Imagine só, a marca poder falar com o consumidor a qualquer hora e
qualquer momento. E o cliente saber informações sobre a marca na hora que
quiser. Pois é , isso não é mais sonho, o mobile marketing está crescendo com o
intuito de aproximar ainda mais a marca do seu consumidor.
3.1. MARKETING DIGITAL DITANDO TENDÊNCIAS
O marketing como conhecemos está mudando radicalmente e as empresas
que não se adptarem a esta nova maneira de fazer negócios. O advento da era da
informação está criando um novo tipo de consumirdor, o qual está trazendo novas
perspectivas, desafios e oportunidades para aqueles que souberem como
funciona as novas mídias, que não vem com manual de instruções.
Vai ao evento patrocinado por uma marca que você vai ver uma mensagem
“ Ative o bluetooth do seu celular” que você irá ver uma publicidade diferente.
Comprar uma entrada de cinema no próprio cinema poucas horas de entrar. Você
está ultrapassado. Basta entrar no site do cinema que você poderá escolher em
receber o ticket por e-mail ou pelo seu celular. Você quer achar o nome de uma
empresa e não se lembra do endereço? Vai no google que basta você digitar uma
palavra-chave que você achará o que você está procurando com muita facilidade.
Quem não se espanta com a velocidade com que os fatos estão se
sucedendo nem com a maneira que o mundo está se tornando mutantes é porque,
provavelmente não entende claramente o que está de fato acontecendo.
O chavão dos anos de 1980 “pensar globalmente, agir localmente” hoje dá
espaço ao “pensar localmente, agir globalmente” – è lógico que naquela década
34
não havia o principal catalisador desta mudança: a tecnologia e, com ela, a
internet.
“Pensar localmente” significa pensar na logística, nos pontos fortes e fracos
de uma empresa ou na análise de seu negócio. “Agor globalmente” significa levar
tais ações para uma abrangência muito maior do que a loja física conseguiria.
Na internet, qualquer companhia pode fazer uma campanha mundial e
monitorar todos os resultados país a país, cidade a cidade. No Google Analytics,
por exemplo, o anunciante pode saber de quais cidades do Brasil e do mundo
vieram os acessos que seu site teve durante o período de análise da campanha,
além de outras centenas de informações necessárias para entender o
comportamento desse novo consumidor, como tipo de browser que ele utiliza,
quais são as páginas que eles acessaram, etc.
O Orkut, hoje em dia, é um dos principais meios de interação entre os
brasileiros na internet. Seu alcance é impressionante, ele é sem dúvida um veículo
que se torna cada vez mais importante em qualquer campanha de marketing de
relacionamento, pois nele você pode saber a data do aniversário da pessoa, os
livros que mais gosta de ler, o filme que mais gosta de ver, o que gostam de fazer
nos finais de semana, etc.
Atualmente sabemos que a empresa que buscamos é boa se ela estiver na
primeira página do Google ou entre as primeiras a aparecer. Os sites de busca
resolvem uma grande parte dos problemas apresentados como característicos da
“crise de atenção” em que vivemos. O motivo para tanto é que os sites de busca
segmentam o público pela necessidade de informação. Usuários só entram em
sites de busca quando precisam buscar algo, ou seja, quando têm uma
necessidade ou um desejo por determinada informação, o que já os coloca em um
mesmo grupo, no mesmo segmento.
Os sites de busca apresenta, as páginas em ordem de relevância bastante
precisa. A cada experiência de usuário que resulta em êxito em todo este
processo, ocorre um esforço positivo da imagem confiável de um buscador. Por
isso, que os banners apresentam uma taxa de cliques tão baixas, enquanto os
buscadores se tornam cada vez mais relevantes.
35
A melhor maneira de encontrar seu consumidor é ser encontrado por ele.
3.2. NOVOS CONCEITOS DITADOS PELO GOOGLE
O Google atualmente é mais do que uma empresa de faturamento medido
em bilhões de dólares. É, acima de tudo, um ícone do novo mundo. É uma
instuição que amealha um conhecimento sobre o comportamento deste novo
consumidor digital de uma maneira nunca vista. Para se ter uma idéia do impacto
dessa empresa no país, segundo a comScore16, o Google detém 89,9% das
buscas no país contra 2,6% do segundo colocado – O Yahoo! Além disto, o Brasil
lidera o crescimento do Google no bloco Asiático, Pacífico e América Latina, com
2 a 4% do faturamento global da empresa, que é de US$16,59 bilhões
(fechamento do ano de 2007).
O Google surgiu com a premissa de ter os olhos fixos no consumidor
voltando toda a sua estrutura organizacional para suprir as necessidades deles.
Por isso o Google vem se renovando a cada dia para tentar criar ferramentas utéis
para surprender o seu usuário. Google Maps, Google Phone, Gmail, Google
Adwords, Google Adsense, Google Docs, Google isto, Google aquilo.Com todas
essas ferramentas me faz lembrar de um seriado de desenho animado na TV , O
Pink e o Cerebro, onde o cérebro tem o seguinte jargão, Conquistar o mundo.
Dentre os principais guias de buscas que conhecemos hoje - Google,
Yahoo e Live Search – Em nosso país, o Google conta com 16 milhões de
usuários, enquanto o Yahoo!, com 3 milhões e a Microsoft tem cerca de 200 mil.
Por ser uma necessidade inerente à internet e à própria relação do ser humano
com a informação, a capilaridade dos sites de busca acompanha o crescimento da
internet e se populariza como intrínseca da própria rede. É importante recordar
que a internet é um dos meios mais utilizados durante o horário comercial.
Os sites de buscas mudaram significamente a maneira como lidamos com a
informação, e isto causou uma profunda alteração nas bases mais sólidas
vigentes até então no controle e na distribuição do conhecimento.
16 Acesso, http://www.comscore.com/press/release.asp?press=988, no dia 10/03/2009 às 10:20.
36
Os consumidores querem ter flexibilidade de escolha e escutar o que dizem
sobre a sua marca, opiniões isentas e objetivas de pessoas comuns, como ele.
Querem exercer o poder de escolha que têm para adquirir a solução que
acreditam ser a melhor, e não que a própria empresa lhe diga. Ferramentas para
pesquisa ele tem - a internet está ai com uma enorme quantidade de elementos
para que ele exerça tal poder – a era do “vender” dá lugar à do “ajudar a comprar”.
Porém a internet com o seu sistema descentralizado não nos apresenta a
informação digerida e muito menos hierarquizada, porém com a ajuda do Google é
capaz de organizar a informação livre para facilitar o fluxo de informação baseado
na relevância da busca.
“Atualmente, o usuário não tem paciência, ele tem que encontrar as
informações que deseja de forma rápida”17. É a partir desse tipo de atitude que o
Google investe em cada busca para retornar com uma resposta satisfatória,
tornando a marca Google um reforço positivo aos mecanismos de busca.
Não é só de mecanismos de buscas que o Google trabalha. Hoje ele conta
com o programa Adwords para que as empresas possam se colocar na primeira
página de busca (de acordo com a relevância da palavra-chave que está sendo
buscada) em formato de anúncio sendo ele chamado de “link patrocinado”.
Quando você digita uma palavra-chave em um buscador, dois tipos de
resultados serão apresentados: da busca natural, também chamada de busca
orgânica, e dos links patrocinados.
17 Matéria na resvista digital Adnews, http://www.adnews.com.br/artigos.php?id=85250, Matéria: Questões importantes sobre o Marketing na Internet, visto em 11/03/2009 às 11:30.
37
Figura 2.0 – Busca do Google da palavra –chave “Marketing Digital”.
A figura 2.0 acima representa um resultado de busca no Google relativa à
palavra-chave “Marketing Digital. Nela é possível notar que existem dois tipos de
resultados marcados em quadros de diferentes cores: no quadro vermelho
representam os links patrocinados e no quadro azul representa a busca orgânica.
O primeiro link do lado esquerdo da busca é um link patrocinado, ele está neste
lugar porque o Google, pelo número de cliques percebeu que é um anúncio
bastante relevante para o público-alvo e, portanto, deu-lhe um “prêmio”, colocou-o
no lado esquerdo da busca praticamente confundindo-o como a busca natural.
Podemos notar que a publicidade está gradativamente sendo inserida no conteúdo
tornando a publicidade quase imperceptível aos olhos dos consumidores fazendo
com que eles não conseguiam distinguir mais a publicidade do conteúdo de
informação.
No Google News, podemos ver o tempo em que uma notícia está no ar.
Podemos ver que as notícias mais novas têm poucos minutos de veiculação.
O Google Docs, por exemplo, já contabilizou com mais de 1,4 milhões de
usuários em outubro de 2007. Estamos falando de editores de texto e planilhas
on-line, e não off-line e apresentações em Power-point.
38
O Google Calendar é uma opção de agenda on-line. Nele é possível:
agendar um compromisso com data e hora; compartilhar seus compromissos com
outros usuários do Google Calendar; permitir o envio dos seus compromissos para
o seu e-mail ou por SMS.
A partir de 24 de outubro de 2007, O Google Brasil oficialmente lançou o
Google Maps Brasil. O Google maps permite que o usuário faça uma busca de
uma região e dentro dessa região ele poderá visualizar todas as empresas
cadastradas, como padarias, cabeleireiros, shoppings, etc. Para inserir a sua
empresa dentro do Google Maps é muito fácil e além de ser gratuito. Basta você
entrar no site do Google Maps (http://maps.google.com.br/) e nele tem um link “
Cadastre a sua empresa”, ali o usuário colocará o endereço do estabelecimento e
esperará uma ligação gravada do Google ou poderá marcar a comprovação do
cadastro por e-mail.
Figura 2.1 Google Maps. Na esquerda as empresas presentes no endereço
solicitado e na direita o mapa.
3.3 MARKETING INTERATIVO EM NOVAS MÍDIAS
Falar de novas mídias e não falar do marketing interativo é quase que
impossível. As novas mídias como a internet e o celular traduzem bem o
significado de interatividade.
39
A internet permite a criação de aplicações e novos ambientes interativos,
como o próprio Messenger, e-mail, blogs até mesmo o jornal online para promover
a comunicação digital entre as massas.
O desejo das massas não pode ser contido, e a massa quer participar,
colaborar e alterar conforme suas necessidades.
Uma coisa é um jornal que tem seu conteúdo replicado na web, outra é um
jornal que permite que os leitores comentem sobre suas notícias, que permita que
os mesmo leitores enviem fotos tiradas a partir de celulares para fazer a notícia,
que recebe notícias de jornalistas-cidadãos espalhadas pelo mundo e que estão
“dentro da notícia”.
Figura 2.3: Mostra um jornal online com
espaço reservado para os consumidores deixarem a sua marca. Eu repórter e Eu Opinião.
Muitos jornais consideram os blogs, de DNA interativo, de fato, como
inimigos e os vêem como talibãs ladrões de público que, muitas vezes, copiam a
notícia que tantos repórter deram o sangue para obter e veiculam conteúdo que
acaba por denegrir a atividade jornalística.
40
Para algumas pessoas há mais seguras em ler uma notícia com o selo de
um grande jornal, porém, o consumidor, muitas vezes, confia mais no que outro
indivíduo “comum” tem a dizer, mesmo que ele não seja um profissional.
O celular no requisito de interatividade não fica para trás, o mercado de
conteúdo e aplicações interativas móveis, que passa pelo download de músicas,
jogos, vídeos, fotos, votações, alertas, concursos, chats, promoções, etc.
Cada vez mais, atividades da vida diária do indivíduo são realizadas de
forma móvel: desde solicitar informações, conectar-se à internet e controlar as
suas contas bancárias, até divertir-se, relacionar-se, procurar um lugar para jantar,
ouvir uma música, jogar e gravar vídeos e fotos.
A “vida móvel” é uma tendência forte na nossa época, da qual o marketing
não poderia ficar de fora. A mobilidade se tornou um argumento publicitário de
empresas tão importantes como a operadora Vodafone com seu slogan “A vida é
móvel, móvel é a Vodafone”. Assim, a mobilidade representa um formidável
campo de inovação e criatividade para o marketing, não só do ponto de vista
tecnológico como também de comportamento, estética e estilo de vida que ela
proporciona.
Através do mobile marketing, uma ferramenta direcional, as marcas podem
enviar mensagens personalizadas para o seu usuário, imagens, logomarcas para
personalizar o celular dentre outras coisas como músicas e vídeos comerciais. O
advergame pode ser uma grande estratégia da marca, pois apesar de ser um jogo
para celular, a marca participa do jogo fazendo com que o usuário se relacione
com a marca e jogue um jogo interativo ao mesmo tempo.
41
Figura 2.4 – Advergame O “Brasileirão 2008″ - um software Java que atualizava com
rapidez os resultados de cada rodada do campeonato brasileiro de futebol nas séries A e B.
O Mobile e a internet chegaram ao mercado brasileiro para tentar satisfazer
os anseios do consumidor que estava cansada de ser bombardeado com
publicidades. Com essas novas mídias o consumidor se relaciona com a marca
através de um advergame, ou um conteúdo digital mobile ou até mesmo enquanto
está no Orkut ou em um site que mais lhe agrada. Tentar conhecer o consumidor
e ir até ele é a nova estratégica que o marketing tem que ter para conseguir ter um
bom resultado, através do marketing de encontrabilidade e de permissão.
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CONCLUSÃO
Conclua-se com esse trabalho que o marketing Digital e Novas mídias mudaram a
maneira com que se faz publicidade no mundo e a tendência é mudar cada vez
mais, por isso vale a pena, as empresas investirem nessas mídias, pois se elas
não forem procuradas pelos usuários e encontradas ou se não tiverem uma
comunicação contínua com o público alvo, essa empresa poderá ter sérios
problemas de fluxo de vendas ou até mesmo cair no esquecimento dos seus
consumidores.
É aconselhável que essas novas mídias ocupem os espaços nos planejamentos
de mídia do negócio, por isso, é importante que as empresas estejam bem
colocadas no Google, façam campanhas inovadoras no mobile marketing, pois se
a empresa não começar a se transformar e se inovar a história da empresa poderá
ficar guardado em sebo de esquina de bairro.
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ANEXO 1
Jornal eletrônico – Mundo do Marketing
Endereço: www.mundodomarketing.com.br
Data de Publicação: 19/01/2009
Tendências para a Internet em 2009
Por Priscilla Simões*
Embora falar de tendências no início no ano seja um tanto lugar-comum, 2009
reserva grandes crescimentos para o marketing digital e a publicidade on-line.
Assim, vale a pena conhecer e analisar as previsões para esse ano que está
começando.
Primeiramente, se olharmos para o último ano, vemos na internet um ambiente
onde 27% da população brasileira está presente, mas com ainda muito espaço
para ser explorado. De acordo com o Ibope/NetRatings, no final de 2008 o Brasil
tinha quase 50 milhões de pessoas com acesso a internet.
Em 2009, com a crise financeira, será mandatório para os anunciantes buscarem
a maior eficiência. Assim, serão beneficiadas as mídias que oferecem métricas
reais e a verdadeira mensuração do resultado, permitindo que os anunciantes
tenham retorno imediato do desempenho de suas campanhas. Tudo isso é
oferecido pela internet, se tornando assim o meio mais indicado para os
investimentos em tempos de crise. Diversas empresas estão estudando o
aumento dos investimentos reservado para esta mídia ou até mesmo migrando
parte de suas verbas para o on-line.
Sobre os usuários e seus hábitos, a Deloitte realizou uma pesquisa na qual ouviu
mais de dois mil norte-americanos, que mostra como a internet está ganhando
força. O estudo revelou que seis em cada dez americanos gostariam de fazer
downloads e assistir conteúdos on-line em suas televisões; que aproximadamente
59% ouvem música on-line e 52% assistem a vídeos pela internet.
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Outro ponto que merece grande atenção para 2009 será o desenvolvimento do
uso da internet nos celulares. Segundo um estudo da Comscore, entre 2007 e
2008, o número de usuários da web através de celulares aumentou 68% nos EUA
e 38% na Europa. No Brasil, muitos já utilizam esse serviço, mas esse ano,
através do 3G, dos aparelhos de navegação mais simples e de maior instrução,
haverá uma popularização muito maior, aumentando consideravelmente o número
de internautas que utilizam o celular para acessar a rede.
Por isso, a cada ano se concretiza a importância de integrar a internet na
estratégia de Marketing. Através desse panorama podemos confirmar que em
2009 aumentar os investimentos no meio digital é necessário para a obtenção de
resultados. Diversos segmentos já indicaram maior investimento em on-line para
esse ano – montadoras, construtoras, entre outros – alegando que necessitam de
mais eficiência no resultado das campanhas e querem atingir os consumidores no
momento em que estão prontos para a compra.
* Priscilla Simões é Gerente de Marketing da Hi-Mídia, empresa de soluções em mídia on-line, representação comercial, afiliação, SEM, entre outros serviços para publicidade na internet.
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REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA
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