Marketing Ecologique

Le Marketing Ecologique, une nouvelle dmarche au sein des entreprises au Maroc, au service du dveloppement durable du Royaume

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PRSIDENT DU JURY :- M. Abdellatif CHAKOR: Professeur la facult des sciences Juridiques conomiques et Sociales Souissi Rabat.

SUFFRAGANTS :- Mr D. MEKKAOUI : Professeur la facult des sciences Juridiques conomiques et Sociales Souissi Rabat. - Mme A. EL AOUMRI : Professeur la facult des sciences Juridiques conomiques et Sociales Souissi Rabat.

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REMERCIEMENTS

Ce travail est le rsultat de longues recherches soutenu par la prcieuse aide de nombreuses personnes auxquelles je dsire exprimer mes sincres remerciements. Je remercie infiniment, et en premier lieu, le directeur de mon mmoire le professeur Abdellatif CHAKOR pour la confiance quil ma accorde, son soutien constant, ses prcieux conseils directifs, sa patience et sa disponibilit tout au long de cette recherche. Je remercie galement tous les membres du Jury qui me font lhonneur de leur prsence la soutenance. Enfin, mes remerciements les plus sincres sont adresss mes parents, mes amis et toutes les personnes qui mont encourages tout au long de ce mmoire et qui nont jamais cesses de me soutenir, maider et de croire en moi.

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SOMMAIRE

INTRODUCTION GENERALE

Chapitre I : Lorsque Marketing rime avec cologiqueSection I : Introduction une problmatique cologique Section II : La raction face lcologie Section III : Gense dun nouveau marketinglcologique

Chapitre II : Le marketing cologique : une nouvelle dmarche stratgiqueSection I : Autour du Marketing cologique Section II : La mise en place du marketing cologique dans lentreprise

Chapitre III : Lapplication du marketing cologique au MarocSection I : Mthodologie de ltude Section II : Le Marketing Ecologique au sein des Entreprises au Maroc : Traitement, analyses et interprtation des donnes rcoltes et rsultats obtenus Section III : Recommandations

CONCLUSION GENERALE ANNEXES BIBLIOGRAPHIE LEXIQUE TABLE DES MATIERES

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INTRODUCTION GENERALE

Lattribution du prix Nobel de la paix lex-vice-prsident Al Gore, le Grenelle de lenvironnement en France et la Confrence Internationale de Bali clairent une nouvelle fois les problmatiques de rchauffement climatique, de lenvironnement et du dveloppement durable en gnral. Il ne se passe dailleurs pas une journe sans que - partout dans le monde y compris dans les pays en voie de dveloppement - journaux, tlvisions et radios nvoquent ces sujets. La prise de conscience environnementale stend donc progressivement tous les acteurs : pouvoirs publics, consommateurs, employs, entreprises, socit civile et ONG. A l'heure de la mondialisation et des enjeux environnementaux de toutes natures, le temps est venu de se poser de plus en plus la question de nos impacts sur les milieux naturels, sur les populations et sur nos modes de vie. En dbut de XXIe sicle, le dveloppement durable est la preuve d'une prise de conscience, plus ou moins universelle, qu'il faut mieux matriser l'action des hommes sur la plante Terre. Il ne semble plus possible de consommer les ressources naturelles de manire illimite sans risque majeur pour l'humanit. La prservation de l'environnement est au centre des proccupations cologiques et patrimoniales d'associations ou d'institutions aussi diverses que Greenpeace, le WWF 1 ou l'UNESCO. Les investigations psychosociologiques relatives aux conduites de consommation des produits cologiques sont intressantes plusieurs titres. Dabord par leur globalit, car elles interpellent les divers aspects qui entourent lhomme, comme les dimensions conomiques, culturelles, politiques, etc. En mme temps, elles nous rvlent le rapport de lindividu la1

Le WWF (Word Wide Fund for Nature) "Fonds Mondial pour la Nature est n dans ce monde en 1961. Cest le produit d'une profonde inquitude dtenue par un petit nombre de personnes qui sont proccups par ce qu'ils ont vu se produire dans notre monde l'poque, et ce dans le but darrter la dgradation de l'environnement naturel de la plante et de construire un avenir o les humains vivront en harmonie avec la nature Depuis les premiers jours WWF a grandi tre l'une des plus grandes organisations environnementales dans le monde. Actuellement, il existe plus de 2000 projets de conservation du WWF en cours dans le monde.

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nature, perspective qui a t trop sous-estime par la sociologie (Moscovici, 1972). Dans la mme optique, mais dun point de vue plus oprationnel, ces analyses constituent un indicateur de la sensibilit cologique dune population donne, ainsi que de sa volont ou de sa capacit sapproprier son environnement et sa sant. Car, en fin de compte, et comme le constate Jean-Luc Giannelloni (1998), cest bien le public, en tant que consommateur proccup par lenvironnement, qui constitue le meilleur garant de la cause environnementale. Ainsi, par le biais de sa dcision de consommer des produits cologiques , il prend part activement la protection de lenvironnement (bien que lachat de ces produits ne soit pas systmatiquement identique la baisse des impacts sur lenvironnement). Les Nations Unies soulignent, ce propos, le poids des consommateurs qui a conduit un nombre croissant de socits se conformer aux normes environnementales par le biais de la certification ISO 14000, correspondant aux rgles dune gestion respectueuse de lenvironnement tablies par lOrganisation Internationale de Normalisation (ONU, 2001). Sur un autre plan, lanalyse des comportements des consommateurs permet de mettre en lumire les mcanismes cognitifs activs, comme les opinions, les attitudes et les jugements. Cela nous permet dapprofondir nos connaissances sur la dynamique entre la dimension cognitive et la dimension comportementale ou behavioriste (Beauvois, Joule, Monteuil, 1987). Par ailleurs, cette approche permet darticuler les conduites et les attitudes des individus et des groupes avec leur contexte socio-conomique et culturel. Dans cet esprit, Max Weber envisage la conduite humaine en tant que moyen daffirmation et de diffrenciation des statuts sociaux et dappartenance aux groupes (Weber, 1964). Les travaux effectus au sein de la sociologie critique autour du concept de lhabitus (Boltanski, 1968 ; Bourdieu, 1976 ; Bourdieu, Passeron, 1970, 1979 ; Grignon, Grignon, 1980), mettent laccent sur la dialectique entre la dimension socio-conomique et la dimension culturelle dans la dtermination des conduites, des habitudes et des gots alimentaires. Ces analyses convergent avec lapproche macro-marketing qui envisage les conduites des consommateurs dans un contexte culturel global, reconnu comme servant de rfrence aux croyances et aux motivations individuelles et dtermine du coup le degr avec lequel la proccupation pour lenvironnement sera transforme en action (Le Gall, 2002). Le Programme des Nations Unies pour l'Environnement a publi un atlas de l'Afrique bas sur des images satellites qui montre l'volution de l'environnement au cours des trente dernires annes. La pollution, le changement climatique et l'expansion des villes ont considrablement~6~


affect l'environnement du continent dont la dforestation est deux fois plus rapide que le taux mondial - de 4 millions dhectares 2 de fort chaque anne- et ses quelques glaciers fondent trs rapidement. Latlas montre galement que les changements de l'environnement se sont tendus au-del de la diminution bien connue de la couche de neige sur le Mont Kilimandjaro en Tanzanie, le plus haut pic dAfrique qui culmine 5,895 mtres, ou lasschement du lac Tchad. A la frontire entre lOuganda et la Rpublique Dmocratique du Congo par exemple, les glaciers sur les Montagnes Rwenzori o le plus haut pic culmine 5109 mtres ont diminu de moiti entre 1987 et 2003, daprs les indications donnes par latlas. Les arbres et les arbustes ont t coups en masse sur les collines Jebel Marra au Soudan, en partie cause des flux de rfugis lis au conflit du Darfour. Latlas indique que 300 millions dindividus sont confronts la raret de leau et que les zones du sub-sahara africain qui sont souvent confrontes des pnuries devraient augmenter de prs dun tiers dici 2050. Prs de 200 gouvernements ont accept dlaborer un nouveau trait des Nations Unies sur le changement climatique dici 2009. Latlas indique ainsi quil y a quelques signes despoir. Aussi, les sciences de gestion et le marketing en particulier, sintressent depuis une trentaine dannes la protection de lenvironnement. Malgr une sensibilisation croissante des producteurs et consommateurs, le Programme des Nations Unies pour lEnvironnement (PNUE) appelle une participation croissante des consommateurs au traitement des questions denvironnement (rapport PNUE, 1999). Il insiste notamment sur le rle quils peuvent jouer en optant pour des valeurs ne privilgiant plus la consommation matrielle, mais une consommation durable (sustainable consumption) 3 .

2 Quatre millions dhectares correspondent environ la superficie de la Suisse.3

Trois acteurs principaux peuvent tre identifis dans le domaine de la protection de lenvironnement Krziak, 1998) :~7~

(Robert-


Depuis que les entreprises se lancent dans la grande aventure du dveloppement durable, chacune tente sa manire de trouver une personne responsable dun tel projet soit dans le comit de direction, soit en crant spcialement un service ou un poste pour sen occuper ou alors en demandant son service marketing ou communication de sen charger. Quoi quil en soit mettre en place une telle stratgie demande un effort et une volont de la part de tous les salaris, cadres ou hauts dirigeants. On a souvent reproch au marketing de refuser de changer sa philosophie et ses habitudes pour intgrer le concept au quotidien. Or un service marketing-communication est au contraire la porte ouverte entre lentreprise et son environnement, cest pourquoi il est essentiel quaujourdhui les marketeurs et professionnels de la communication entrent leur tour dans lre du dveloppement durable. Il existe un rel intrt faire cohabiter marketing et dveloppement durable, voire beaucoup mieux : les faire travailler ensemble pour de bon. Le marketing est le service en entreprise qui permet de centraliser les attentes des consommateurs avec loffre produit de cette dernire. Or, plus quune tendance, les motivations, attentes et habitudes de consommation sont petit petit en train de se transformer. Ethicity, agence franaise de conseils stratgiques en dveloppement durable, a rendu public le 23 novembre 2006 sa 3me tude sur le sujet : les attentes des consommateurs voluent vite, leur sensibilisation au dveloppement durable sapprofondit, et ils sont de plus en plus nombreux mettre en cohrence leurs actes dachats avec leurs dclarations . En pratique, cette enqute, mene en partenariat avec Aegis Media Expert auprs de 6000 personnes, dmontre que plus de 35% des personnes interroges relient leur acte dachat avec leurs convictions. Or ces proccupations rassemblent des gens dge et dopinion trs diverses : un nouveau phnomne en la matire. On parle mme de consommacteur.

Les pouvoirs publics : formuler des lois et des rglements qui concernent la protection de lenvironnement, et orchestrer les ncessaires changements de comportement. Les entreprises : produire et distribuer en tenant compte du facteur environnement. Les citoyens et consommateurs : mise en cause de leur consommation dans la dgradation de lenvironnement, pouvoir important de part leur vote ou leur choix de produits. Notons que responsabiliser les consommateurs, en tenant compte de leur sensibilit, ne ddouane pas les fabricants et les pouvoirs publics dans ce domaine.~8~


On considre souvent que le rle du marketing est dapporter des profits lentreprise. Mais avant dtre un outil de sduction du consommateur, le marketing doit comprendre les attentes, motivations et freins de ces derniers afin de pouvoir proposer un produit en adquation avec sa cible finale. Cest pourquoi, les marketeurs ne peuvent plus ignorer aujourdhui ces tendances en termes de consommation, voire mme lavnement dici une dizaine danne dun vritable nouveau mode de consommation. Cest dans ce contexte que se situe ce travail, dans lequel nous essayerons dtudier les attitudes et les conduites du public marocain lgard des produits cologiques en tant quindicateur de son degr dintrt et dimplication vis--vis de lenvironnemental. Pour y parvenir, nous allons faire appel un certain nombre de variables et facteurs. Ainsi, outre les variables socio-conomiques et dmographiques, nous allons recourir des variables de type psychologique (affectif, comportemental), comme lintrt accord lenvironnement, lmergence dune conscience cologique et, enfin, le degr dimplication envers lenvironnement - la disposition engager des dpenses en sa faveur, ou militer au sein dune association cologiste. Sagissant de la dfinition des produits cologiques, celle-ci ne cesse dvoluer, rpondant laccroissement des problmes dus limpact de la socit moderne sur lenvironnement, aux attentes des consommateurs et aux progrs scientifiques et techniques. Cette dfinition met laccent sur les diffrents cycles de vie des produits qui vont de la conception jusquau recyclage (Boyer, Poisson, 1992 ; Ecolabel europen, 2004). Nous entendons par produits pro-cologiques ceux dont lusage nimplique pas lintervention dune substance toxique ou polluante, ni de consommation nergtique trop leve. Cette dfinition englobe galement les produits recyclables et biodgradables ainsi que les produits biologiques, excluant le recours aux manipulations gntiques, aux pesticides et aux insecticides. Pour ce qui est des donnes ayant servi de base ce travail, elles ont t recueillies partir dune enqute base sur un questionnaire adress une cible large et diversifie constitue de 200 rpondants ; ainsi que des guides dentretien adresss certaines entreprises appliquant le marketing cologique, savoir AXA Assurances, lassociation Pour un Maroc Vert , lagence de conseil en communication TAG MEDIA et enfin la socit LOREAL Maroc. Lobjectif de ce travail est de dmontrer que lcologie et la protection de lenvironnement deviennent de plus en plus prsents et importants aux yeux de toutes personnes physiques ou~9~


morales, dans le sens o ils contribuent normment au dveloppement durable dune rgion, dune ville ou encore de tout un pays. Mais cela ncessite limplication de diffrentes parties prenantes, par consquent les citoyens, le gouvernement et surtout les entreprises. Ce qui nous amne nous interroger sur lapplication du marketing cologique au sein des entreprises au Maroc, et son rle dans le dveloppement durable de notre pays. Suite la formulation de cette problmatique, deux questions se posent : Est-ce que les citoyens marocains sensibiliss aux variables cologiques, adopteraient des attitudes et des comportements favorables envers les produits cologiques ? Les entreprises au Maroc peroivent-elles lintrt des consommateurs marocains autant quune opportunit? Par consquent essaieraient-elles de crer et/ou de dvelopper ce nouveau march et ce, travers le marketing cologique?

Pour essayer de rpondre toutes ces interrogations, ce travail prsentera, suivant un enchanement logique, en premire partie une vision globale de la dgradation cologique de la plante, en particulier en Afrique, chose qui touche et implique directement notre pays. Aussi, nous allons voir au sein de cette mme partie, la raction des citoyens face ce phnomne, mais aussi la raction des entreprises partout dans le monde, ce qui mne la parution dun nouveau mode de gestion, qui nest le marketing cologique , puisquil est venu en rponse mais aussi autant que solution espre aux problmes cologiques auxquels est confronte notre plante. En deuxime partie, nous allons dcortiquer ce nouveau concept le marketing cologique afin de pouvoir le diffrencier dautres concepts tout aussi rcents et rsultants galement de la vague environnementale, mais aussi dans le but de connatre ses outils et sa mise en place au sein des entreprises. Enfin, nous allons voir troisime et dernire partie de ce travail, la manire dont sapplique le marketing cologique au sein des entreprises au Maroc.

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Lobjet de cette tude est, tout dabord, connatre et matriser un nouveau mode de gestion le marketing cologique , savoir sil y a un march national exploiter dans ce sens et par consquent, les moyens utiliss par les entreprises afin de rpondre aux attentes de cette nouvelle cible. Notons que ce travail a t labor en suivant des enqutes quantitatives mais aussi qualitative, et ce grce des recherches documentaires, mais aussi et surtout une tude sur le terrain travers un questionnaire destin aux citoyens marocains, ou plus prcisment aux citoyens rsidants au Maroc. Ensuite, ltude t finalise par des entretiens dans diffrentes entreprises, afin de connatre leur application de ce nouveau mode de gestion marketing.

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CHAPITRE I LORSQUE MARKETING RIME AVEC COLOGIQUE

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Section I Introduction une problmatique cologique The Global Environment Outlook, rapport des Nations Unies prpar par plus de 1100 chercheurs, conclut que 70% de la surface du globe souffrira en 2032 dimportantes dgradations de lenvironnement. Les estimations dmographiques tablent sur une population mondiale atteignant plus de 9 milliards dindividus dici 2050, dont plus de 85% vivront dans les Pays en Voie de Dveloppement. Lensemble des missions de gaz effet de serre est value 28 milliards de tonnes et laugmentation actuelle de 15% des rejets de CO2 dans latmosphre dans les pays occidentaux, pourrait doubler dici 2050. Au niveau des dsastres probables climatologiques et mtorologiques on peut anticiper un rchauffement relativement critique des ocans, voire dinversement des vents dans des zones instables, des scheresses extrmes, une modification critique des courants marins, un seuil de dforestation difficilement rversible La liste est encore longue car il ne faut pas oublier la dsertification que lon connait dj, le phnomne dextinction despces animales, et le sujet dactuels violents conflits dans le monde : la raret de leau potable Enfin, notons que 70% des pollutions mondiales ont t produites depuis un sicle. Le nombre de consommateurs qui exigent des produits et des services cologiques nest plus grand. Ce segment exige des produits et des services qui respectent l'environnement, pour cela le composant cologique sera fondamental dans ses critres de dcision d'achat. Dans quelques cas, sera mme dispos payer un prix lgrement plus grand qu'un produit non cologique . Les entreprises sont conscientes de cela, et outre motifs stratgiques (responsabilit sociale corporative), commencent inclure la composant cologique dans ses plans de marketing.

I.

Quelques constats :

1. Les diffrents problmes cologiques :

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E. PERSONNE 4 , labore une liste des problmes environnementaux, se basant sur des sources de l'Institut Franais de l'Environnement (IFEN) (1997). Elle adopte une classification croise des thmes environnementaux, la fois par milieu (air, eau , sol...) et par "flux" (dchets, nuisances, ressources...) (Figure 1 ), Figure 1 : Liste des problmes cologiques Air - Changement climatique - Appauvrissement de la couche d'ozone - Pollution acide - Pollution de l'air par l'ozone troposphrique - Pollution de l'air par le dioxyde de soufre et les particules en suspension - Pollution de l'air par le plomb - Pollution de l'air par les oxydes d'azote et le monoxyde de carbone - Pollution des eaux d'origine agricole : les nitrates - Pollution des eaux d'origine agricole : les produits phytosanitaires - Assainissement et puration des collectivits locales - Pollution industrielle des eaux - Qualit des eaux destines la consommation humaine - Qualit des eaux de baignade - Qualit globale des cours d'eau - Qualit des eaux marines -Sites et sols pollus - Biodiversit - Protection du territoire - Paysage et ville - Valorisation des dchets municipaux - Rcupration et recyclage - Evolution de la gestion des dchets - Gestion du combustible nuclaire irradi - Bruit li au rseau national routier et ferroviaire - Prvention des risques naturels - Risques technologiques - Sret nuclaire - Ressources en eau - Ressources lies au sol et au sous-sol

Eau

Sol Biodiversit et Paysage Dchets

Bruit Risque

Ressources naturelles4

Erwan PERSONNE, Matre de confrences; Modlisation de la variabilit spatio-temporelle du continuum sol-plante-atmosphre. Cas des couverts bistrtes htrognes et pars . 1998

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- Ressources en bois - Energies renouvelables Epuisement - Non renouvelables - Non recyclables (matires fossiles et des ressources fissibles) - Recyclables (matires minrales) - Renouvelables (biomasse) - Effet de serre Pollution - Destruction de lozone stratosphrique - Toxicit humaine - Ecotoxicit - Acidification - Formation de photooxydants - Eutrophisation - Mise en dcharge des dchets - Radioactivit - Pollution thermique - Bruit - Odeur Perturbation - Dsertification - Dgradation des paysages - Dgradation des cosystmes - Scurit

Les proccupations cologiques sont nombreuses mais ne prsentent pas toutes le mme degr d'urgence. L'Organisation de Coopration et de Dveloppement Economique (OCDE) procde en 2001 une classification similaire des problmes en prcisant de surcrot leur degr d'urgence (Figure 2). Figure 2 : Degr d'urgence des problmes cologiques, selon l'OCDE (2001)

Pressions sur lenvironnement

Endroits sources de pollution industrielle Quelques polluants dair (plomb, CFCs, CO)

Utilisation de leau Emissions toxiques provenant de lindustrie Gnration des dchets dangereux Production et utilisation dnergie Qualit des surfaces aquatiques~15~

Pollution agricole Surpche Emission de gaz effet de serre Vhicules et pollution de lair des avions Gnration des dchets communaux Biodiversit Etendue des

Etat de

Etendue des forts dans les


lenvironnement

pays de lOCDE

Qualit des forts dans les pays de lOCDE Intgrit de la couche dozone

forts tropicales Quantit de poissons Qualit des eaux souterraines Qualit de lair en ville Changements climatiques Produits chimiques dans lenvironnement

Ces efforts de classification permettent de relever l'importance de l'impact de la consommation sur l'environnement. 2. Raction face lenvironnement : Devant des phnomnes aussi extrmes lHomme parait bien dsempar ; nous sommes pourtant lorigine des bouleversements de notre cosystme. Aujourdhui, de manire assez grossire et largement non exhaustive, on peut distinguer trois comportements conomiques, lchelle du monde, face cet ensemble dinformations : Le premier consiste ne pas prter garde au problme environnemental et continuer de penser la croissance conomique sur du court terme ce qui est a priori assez dangereux long terme. Dans cette vision de lactivit humaine on sen rfre un certain fatalisme dguis qui consiste dire, moi je ny suis pour rien, le rchauffement de la plante est de toute faon inluctable . Certains libraux pensent que le march est un rgulateur suffisant et font confiance lInnovation pour que sans cesse on trouve des solutions au problme dpuisement des ressources. Lautre raction est plutt loppos et tend se proccuper vraiment de cette problmatique ; certains vont mme jusqu remettre notre systme conomique en jeu, mais ceci est un autre dbat. Ici on essai de trouver des solutions durables, et pour le citoyen, et pour le monde de lentreprise. Puis il y a, limage de la Chine, des pays et des zones gographiques qui sont en train de se lancer dans la production de consommation de masse pour rpondre une demande mergente. Il en va sans dire quici on sinscrit dans une stratgie de volume et que le cahier des charges ne prsente pas de volet environnemental~16~


3. Prvention ou correction : Devant des pays qui sont plus ou moins disposes intgrer des contraintes environnementales, de part la culture ou ltat davance conomique, tous ne peuvent intervenir au mme niveau ou la mme phase de pollution. Culturellement, on a plutt tendance penser quil vaut mieux agir prventivement que correctivement si lon en croit le dicton mieux vaut prvenir que gurir . En ce qui concerne lenvironnement, le problme de pollution est plus souvent soulev par le bout de la chaine que par la source des externalits. Illustration avec les pouvoirs publics qui lancent des campagnes de communication pour le recyclage il y a de cela dix ou quinze ans. Ici la mesure prise est implicitement corrective car ne sadresse qu la dernire chaine du maillon, qu la dernire phase de pollution. En fait il y a une dissonance cognitive dans le comportement des consommateurs et peut tre galement au niveau des industriels. Cest dire que lon peut trs bien affirmer tre pour lenvironnement, voquant un respect de lenvironnement et des gnrations futures, et dans la ralit ne faire simplement que continuer appliquer le mme mode de consommation, moyennement cologique. Dune vision bout de chaine , des efforts ont t consentis, la fois par les entreprises et par les pouvoirs publics, sans oublier les consommateurs. 4. Dveloppement et consommation durables : Le dveloppement durable : Le concept de dveloppement durable a t mis de l'avant dans le rapport Notre Avenir Tous de la Commission des Nations Unies sur l'environnement et le dveloppement (Rapport Brundtland) en 1987. Le dveloppement durable y est dfini comme le "dveloppement qui rpond aux besoins du prsent sans enlever aux gnrations futures leur capacit de pourvoir leurs propres besoins". Il suppose que les considrations environnementales doivent tre intgres dans les prises de dcisions conomiques. Toute la rflexion sur le dveloppement durable consiste trouver une stratgie de dveloppement qui se situe l'intersection de 3 zones reprsentant la vie sociale,~17~


l'environnement et l'conomie, telles qu'identifies en 1995, lors du Sommet mondial sur le dveloppement social. Le dveloppement durable peut tre reprsent comme l'espace d'interdpendance entre protection de l'environnement, efficacit conomique et progrs social (Figure 3). Figure 3: Champ du dveloppement durable

La consommation durable : En 1994, la Confrence d'Oslo a dbouch sur une dfinition pratique de la consommation cologiquement viable : "L'utilisation de services et de produits qui rpondent des besoins essentiels et contribuent amliorer la qualit de la vie tout en rduisant au minimum les quantits de ressources naturelles et de matires toxiques utilises, ainsi que les quantits de dchets et de polluants rejets tout au long du cycle de vie du service ou du produit de sorte que les besoins des gnrations futures puissent tre satisfaits" (Agora 21). La consommation d'nergie et de ressources naturelles ne cesse d'augmenter du fait du dveloppement conomique et de l'accroissement de la population. La cause principale de la dgradation continue de lenvironnement mondial serait un schma de consommation et de production non viable, notamment dans les pays industrialiss (Nations Unies, 2001). En 1997, la Banque Mondiale publiait un rapport loquent sur la disparit de consommation entre les pays de l'OCDE et le reste du monde. Par exemple, la consommation d'nergie dans les pays de l'OCDE tait, cette anne l, en moyenne de 6.400 kg d'quivalent-ptrole, soit dix

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fois la consommation d'nergie d'un pays en dveloppement. La mondialisation est considre comme un facteur important de changement des modes de consommation amenant une augmentation de la consommation des ressources naturelles et de la production de dchets (Nations Unies, 2001). Dans son rapport sur les modes de consommation et de production cologiquement viables, l'OCDE (1997) prconise d'accorder une importance particulire trois domaines de consommation, (1) le dplacement, (2) la consommation d'eau et (3) la consommation de papier. Prenons par exemple le papier. La consommation mondiale du papier est 20 fois suprieure celle du dbut du sicle. Elle est deux fois plus importante en Amrique du Nord qu'en Europe et soixante fois plus leve qu'en Afrique. L'OCDE estime qu'une consommation annuelle de 40kg de papier par personne devrait permettre de rpondre aux besoins fondamentaux. L'emballage figure dsormais au premier rang des utilisations secondaires du papier (OCDE, 1997). L'utilisation abondante de papier pose des problmes aussi bien en amont (dforestation, pollution) qu'en aval (gestion des dchets).

II.

La rencontre cologie et dveloppement conomique :

Ford proclamait en 1920 : Lentreprise doit faire des profits sinon elle mourra. , on voit aujourdhui que en plus de produire de la valeur dans son compte de rsultat, elle a tout intrt vhiculer une image responsable. Il semble quavant dtre un tiroir caisse, une entreprise est aussi une aventure humaine et un formidable prisme de croyances et de valeurs. Rappelons que lessence du commerce est un change et une construction humaine dans un change gagnant-gagnant. Pour revenir sur la notion philosophique daventure humaine, il est vrai quune politique thique au sein dune entreprise est avant tout le fruit dune volont de la direction ; cette impulsion viendra prenniser laction et inscrire cette dmarche au plus profond des valeurs vhicules et par consquent, se ressentira dans les actions de lentreprise. 1. Le rapport macro conomie/macro-cologie :

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Mme sans adhrer lide, on peut reconnaitre que notre mode dveloppement conomique nest pas par dfinition durable . Et sans tomber dans des excs cinmatographiques, le dveloppement non durable est aujourdhui visible pour le consommateur. Aux entreprises et plus particulirement aux marketeurs de revoir leurs copies et dintgrer cette nouvelle donne dans les stratgies dentreprises et stratgies marketing. Dune manire ou dune autre, la consommation sera touche par cette vritable pression environnementale (puisement et cot des matires premires, pouvoir dachat, rglementation). Il est important de distinguer une stratgie dentreprise fonde sur un respect de lenvironnement, une stratgie marketing qui se fonde sur la prise en compte de lenvironnement. De manire gnrale, on peut dire la premire est fonde sur des valeurs vhicules par les dirigeants ; valeurs qui vont tre visibles par la mise en place dun systme de production normalis, une volont damlioration continue, la rdaction et le respect dune charte de dveloppement durable, etc. La stratgie marketing va quant elle reposer sur des lments du mix. Dans une suite logique, une stratgie marketing ayant pour levier le respect de critres environnementaux, sappuit normalement sur des valeurs dentreprise qui vont dans ce sens. Or une stratgie marketing peut trs bien se baser sur des lments un peu fragiles du mix, cest ce moment que lon se trouve dans une position dopportunisme. Lopportunisme relevant du marketing va se traduire par de la communication institutionnelle ou encore des gammes de produits verts destines redorer limage dentreprise rpute limite sur leur approche normative. Pour rester gnrique car touchant tant lentreprise qu la vie quotidienne des citoyens, nous pouvons parler ici dco-conduite. Lco-conduite consiste en une multitude de gestes quotidiens que peuvent effectuer les citoyens consommateurs afin damliorer nos conditions de vie. Parmi ces gestes on peut noter lquipement des voitures en pot catalytique, le respect des limitations de vitesses, lextinction systmatique des bureaux la nuit dans les grandes entreprises, etc.

2. Donner du sens aux affaires :

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En fait lentreprise offre ici tout simplement du sens son existence, et par consquent offre du sens non seulement ses actions marketing ou communication corporate, mais aussi lensemble des agrgats gravitant autour de son entit : lintrt ici est de sduire dventuels investisseurs en sachant quaujourdhui lactionnaire est plus que jamais inform et furtif. Les attentes de lactionnaire de demain rsideront largement dans des actifs immatriels, tels que la marque, le relationnel avec les clients, le climat social, etc. ; les entreprises pionnires btissent dores et dj leur avance dans un dveloppement durable qui amne entreprises et actionnaires grer des politiques de long terme, par ailleurs compltement en dcalage avec les marchs financiers court terme par exemple. 3. Le principe de prcaution : Au niveau du climat plantaire, le rchauffement climatique peut avoir des consquences conomiques dsastreuses : que feront demain les assureurs pour grer laugmentation du nombre de temptes ? Les entreprises ne peuvent bien entendu pas changer le monde mais elles peuvent intervenir collectivement ; les grands groupes transnationaux ont une visibilit exceptionnelle qui leur permet dapprhender les problmes mondiaux leur chelle. Bouygues, Orange et SFR se sont associs pour mener des recherches sur les dangers de lutilisation des tlphones portables sur la sant. Ces recherches nont pas t entreprises des fins purement de recherche, mais rpondaient une inquitude croissante des usagers lgard des ondes, et plus particulirement de leur impact sur la sant. Le principe de prcaution est un moyen pour lentreprise danticiper une crise. Des activits telles que la ptrochimie ou lindustrie lourde comportent des dangers inhrents aux matires exploites et aux procds industriels. Quand des dfaillances surviennent dans ce genre dactivit, les consquences peuvent couter trs chers la fois pour des vies humaines, pour lenvironnement, pour les cots engendrs, que pour les rpercussions sur limage. Si lentreprise na pas les moyens danticiper de tels vnements seule, elle peut en revanche le faire avec laide dautres acteurs de son march, ou dautres entreprises partageant les mmes savoirs-faire.

4. La synergie de la valeur ajoute :~21~


Dans cet esprit dassocier des entits et des savoirs faire, le multi-branding est un concept intressant linitiative du constructeur Toyota. Le but est pour un ensemble dentreprises de dvelopper une gamme commune afin datteindre un segment de march jusqualors intouchable. Dsireux daugmenter leur cte de popularit auprs de jeunes Japonais, Toyota et plusieurs partenaires, dont le gant de la distribution Kao, et le premier brasseur nippon Asachi Breweries, se sont regroups pour crer la marque Will. Celle-ci fdre tout un ventail de produits refltant le style de vie du public cible, des confiseries aux voitures en passant par la bire. Lanc en 1999, le concept na toujours pas reu laccueil escompt ni cr les synergies inter-produits. Cependant on peut supposer que des choses sont faire au niveau de lenvironnement. Lorsquon permute ce concept sur des valeurs thiques, on met le doigt sur une solution envisager en ce qui concerne la mise en avant des produits verts dans les gammes des industriels : en effet un produit thique peut trs bien exister mais ne pas tre mis en avant de peur de cannibaliser dautres produits ou dafficher une image un peu ringarde (lenvironnement ntant pas encore le sujet dmissions de prime time). Nous aurions une marque propre entirement recyclable, respectant des conditions de travail dans les ateliers, sengageant sur du long terme, et par consquent nous rpondrions aux attentes encore marginales mais croissantes des consomacteurs .

Section II La raction face lcologie Les quatre dernires dcades ont vu un accroissement progressif dans la perception environnementale des consommateurs puisque l'environnement est pass de la marge un courant puissant. Ceci a t ralis grce un nombre de facteurs incluant les mdias, une forte conscience des problmes environnementaux, l'accroissement des pressions des groupes verts, une lgislation rigoureuse et la prise en compte de l'impact des dgts industriels sur les cosystmes. Par consquent, les consommateurs sont devenus plus proccups par les variables cologiques et limpact que peut avoir leurs pratiques et celles des industriels sur~22~


lenvironnement. On peut parler dsormais d'un comportement cologique de la part des consommateurs. En effet, plusieurs tudes ont test et valid la rflexion selon laquelle les individus proccups par les problmes lis la protection de lenvironnement sont galement les plus susceptibles dadopter des comportements cologiques. Ce comportement cologique est largement influenc par lattitude de lindividu envers les variables environnementales et cologiques tant donn que lattitude est une prdisposition agir. Un comportement cologique peut soprer envers un produit cologique (achat ou rachat de produits respectueux de lenvironnement), un comportement cologique spcifique (tri des dchets, collecte des emballages recyclables, boycottage des produits polluants,) ou lenvironnement en gnral (respect de la propret de certains endroits comme la plage, les espaces verts ; dnonciation des abus effectus contre la faune et la flore...). Dfinir un comportement cologique passe donc par la dfinition de la proccupation pour lenvironnement, par lanalyse de ses dterminants et ses outils de mesure ainsi que par la dtermination des dterminants dune attitude cologique.

I.

La proccupation des consommateurs pour lenvironnement :1. Quelques explications :

a. Dfinition : La proccupation pour l'environnement est la traduction de l'expression anglo-saxonne "environmental concern". Thomas C.KINNEAR, James R.TAYLOR et Sadrudin A. AHMED 5 dfinissent la proccupation pour l'environnement comme : La composante de deux dimensions : L'attitude du consommateur doit exprimer un intrt pour l'cologie ;

5

T.C.KINNEAR, J.R.TAYLOR et S.A.AHMED : " Ecologically concerned consumers: who are they?"; journal of marketing; Vol. 38; Avril 1974; pp 20-24; p 21

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-

L'acheteur doit adopter un comportement d'achat cohrent avec la conservation des systmes .

b. Conceptualisation : MALONEY et WARD 6 ont conceptualis le concept de proccupation environnementale comme tant la totalit des connaissances concernant l'cologie (the amount of ecological knowledge), le degr d'affection envers l'cologie (the degree of emotionality or ecological affect) et le niveau de l'engagement verbal "intention cologique" et de l'engagement concret "comportement cologique" aux problmes cologiques (the level of verbal and actual commitment). c. Evolution de la proccupation cologique : La proccupation pour l'environnement et pour les produits environnementaux a volu en suivant quatre priodes 7 ; Les annes soixante peuvent tre dcrites comme une priode de rveil pour les consommateurs : ils commencent prendre conscience des effets nfastes de la croissance et de l'activit industrielle sur l'environnement et sur la plante. Ils commencent se sensibiliser aux problmes cologiques, la sauvegarde de certaines espces animales et vgtales et l'avenir de la plante. Les annes soixante dix peuvent tre dcrites comme une priode d'action de la part des consommateurs : face aux multiples dsastres qui ont touch la plante, ils se sont ligus au sein d'associations luttant pour la prservation de l'environnement et dnonant les producteurs et l'activit industrielle. Ils sont de plus en plus conscients des dangers subis par la plante et encourus par les gnrations futures. Les annes quatre vingt peuvent tre dcrites comme une priode de responsabilit de la part des consommateurs : ils exigent l'institutionnalisation du mouvement et l'intgration de l'cologie parmi les premires proccupations des gouvernements. L'intrt pour l'environnement est plus que jamais prsent dans les demandes et requtes des consommateurs. Les annes quatre vingt dix peuvent tre dcrites comme une priode de force sur le march de la part des consommateurs : ils manifestent plus d'intentions d'achat. Ils sont de plus en plus exigeants de la qualit6

Cit par R.Y.K.CHAN et L.B.Y.LAU: "Antecedants of green purchases: a survey in China" ; journal of consumer marketing; Vol. 17; issue 4; 2000; 18 p; p3 S.P.KALAFATIS, M.POLLARD, R.EAST et M.H.TSOGAS : Green marketing and ajzens theory of planned behavior : a cross market examination ; journal of consumer marketing ; Vol. 16 ; issue 5 ; 1999 ; 18p

7

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environnementale dans les produits de consommation quotidienne, de plus en plus susceptibles vis vis la communication autour des produits cologiques mais aussi la communication des actions cologiques et des participations cologiques des entreprises, de plus en plus mfiants des prix des produits cologiques et de plus en plus prsents dans l'organisation des circuits de distribution des produits cologiques. 2. Les dterminants de la proccupation cologique : Selon Jean-Luc GIANNELLONI 8 , trois types de dterminants de la proccupation pour l'environnement mergent de la littrature : Les valeurs personnelles ; La personnalit ; Les caractristiques sociodmographiques.

a. Les valeurs personnelles : Lanalyse des valeurs personnelles en tant que dterminants de la proccupation cologique fait ressortir deux types de travaux traitant ce sujet, les inventaires de valeurs prformats et les thories de comportement. En effet, dans le cadre des inventaires, la relation entre l'homme et la nature a t depuis les annes soixante dix analyse comme lune des quatre dimensions de base des valeurs de la socit, les trois autres tant la dimension temporelle, lactivit personnelle et la relation aux autres. Depuis, les valeurs lies la nature ont figur dans les diffrents inventaires des valeurs des hommes. L'inventaire le plus rcent (inventaire de Schwartz) fait figurer ces valeurs dans un domaine motivationnel dnomm Universalit et dcrit par " la

comprhension, l'apprciation, la tolrance et la protection pour le bien tre de tous les peuples et de la nature". Au niveau individuel, les inventaires montrent que les valeurs lies lenvironnement sont lies positivement aux attitudes et aux comportements associs la protection de lenvironnement.8

J.L.GIANNELLONI : "les comportements lis la protection de l'environnement et leurs dterminants : un tat des recherches marketing " ; Recherches et Applications Marketing ; vol 13; n2; 1998; pp 49-72; p 52.

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En se basant sur des approches thoriques diffrentes , on a pu montrer grce la thorie des facettes de Canter que les valeurs lies la protection de l'environnement peuvent tre rparties sur trois facettes, celles relatives la vie : c'est dire la protection du milieu naturel et des animaux, celles relatives l'intrt personnel : c'est dire des comportements dont le but est la protection de l'environnement et celles relatives l'chelle de l'action l'gard de l'environnement : c'est dire une action locale, nationale et internationale et/ou globale, thique. b. La personnalit : Deux variables de la personnalit sont extrmement lies la proccupation pour lenvironnement, l'efficacit perue des consommateurs et le centre de contrle. L'efficacit perue du consommateur est dfinie par Pam. S.ELLEN, Joshua L.WIENER et Cathy COBB-WALGEN 9 comme " Une croyance-relative un domaine que les efforts d'un individu peuvent faire la diffrence pour apporter la solution un problme". Un effort d'interaction existe entre l'efficacit perue du consommateur et la proccupation pour l'environnement et permet d'expliquer que la connaissance perue des problmes de l'environnement peut amener les individus faire des efforts et des sacrifices individuels s'ils contribuent la protection de l'environnement. Le centre de contrle: Confront un vnement personnel, l'individu peut lui attribuer une cause interne ou externe : les individus qui ont tendance croire que ce qui leur arrive est le fruit de leurs capacits et leurs efforts ont un centre de contrle interne ; ceux qui sont convaincus de l'influence de la destine, du hasard et de la chance dans leurs vies ont un centre de contrle externe. Les personnes contrles de manire interne agissent de manire plus sensible l'environnement et ce quelles que soient leurs attitudes envers les produits ou les comportements cologiques.9

P.S.ELLEN, J.L.WEINER et C.COBB-WALGEN : " The role of perceived consumer effectiveness in motivating environmentally conscious behaviors" ; Journal of Public Policy and Marketing ;1996; Vol. 10; n2; pp 102-117; p 103.

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Lalination est un troisime trait de la personnalit dont on a pu dmontrer la relation avec la proccupation pour lenvironnement. Ce trait est dfini comme le fait de se sentir tranger sa communaut, sa socit ou sa culture et un individu alin est parfois proccup par lenvironnement, parfois non. c. Les caractristiques sociodmographiques : Les caractristiques sociodmographiques sont moins dterminantes que les autres susmentionnes des attitudes et comportements lis l'environnement. Ceci s'explique par le fait qu'on n'a pas pu ramasser un consensus sur le nombre et la nature des variables sociodmographiques capables de dterminer un comportement cologique. Des variables telles que l'ge, le revenu, le sexe, sont dans certaines tudes significatives et dans d'autres tudes non pertinentes. C'est pourquoi, on utilise ces variables pour segmenter des populations dj dtermines grce aux variables de personnalit ou des variables lies aux valeurs personnelles.

II.

Les comportements cologiques :

1. Dfinition : Le comportement cologique a t dfini par Jean-Luc GIANNELLONI comme : Le comportement qui permet, directement ou indirectement, d'viter de dgrader l'environnement naturel, ou de contribuer protger et/ou rhabiliter ce dernier . La perception du caractre cologique d'un comportement va dpendre de la connaissance subjective des problmes lis l'environnement et de la sensibilit personnelle de l'individu ces problmes. - la connaissance subjective des problmes lis l'environnement: La connaissance de l'individu des problmes lis l'environnement influence normment son comportement cologique. En effet, plus le consommateur est inform des problmes de la pollution, de l'impact de certains de ses comportements sur l'environnement, de l'utilit de certains autres~27~


comportements pour la sauvegarde de la plante ou pour la rduction des risques qu'elle encoure, plus son attitude adopter un comportement cologique est forte. - la sensibilit personnelle aux problmes de l'environnement: La sensibilit du consommateur aux problmes cologiques influence elle aussi son comportement. Cette sensibilit se forme par les valeurs de l'individu, ses normes de comportement, sa personnalit et aussi par le milieu dans lequel il volue. Un comportement cologique est donc tributaire dune dimension cognitive (connaissances subjectives) et dune dimension affective (sensibilit personnelle) qui vont induire une intention de comportement ou un comportement. Il rsulte donc dune attitude forme lgard de lenvironnement. 2. Attitudes et comportement cologique : Le comportement cologique est largement influenc par l'attitude de l'individu soit envers un produit cologique spcifique, soit envers un comportement cologique spcifique, soit envers l'environnement en gnral. En effet, un comportement cologique est tributaire avant tout d'une proccupation pour l'environnement ; et comme on vient de le voir : la proccupation pour l'environnement a t conceptualise comme : - la totalit des connaissances concernant l'cologie ; - le degr d'affection envers l'cologie ; - le niveau de l'engagement verbal (intention cologique) et de l'engagement concret (comportement cologique). Ainsi, la proccupation environnementale est essentiellement tributaire des composantes de l'attitude savoir: - la composante cognitive quon pourrait formuler par les connaissances concernant l'cologie - la composante affective qui concerne le degr d'affection envers l'cologie ;

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- la composante conative qui dtermine l'intention de comportement cologique et/ou le comportement cologique. Pour tudier le comportement environnemental, il nous faut donc transiter par une tude de lattitude cologique. a. La composante cognitive de lattitude cologique : La connaissance cologique porte sur les problmes environnementaux, les produits cologiques et les comportements cologiques susceptibles dtre adopts. La connaissance des problmes de l'environnement porte sur la dgradation de

l'environnement, la rarfaction des ressources, les catastrophes cologiques, l'impact de l'activit industrielle sur l'environnement, les composantes de l'cosystme dans lequel l'individu consommateur volue et les mesures prendre contre la pollution et la dgradation des cosystmes. La connaissance d'un produit cologique porte sur ses composantes, son mode d'emploi, son emballage, sa publicit, son prix et son circuit de distribution. Bref, sur les attributs tangibles du produit. La connaissance d'un comportement spcifique porte sur son excution, ses avantages, ses inconvnients et ses conditions d'excution. Ce comportement spcifique peut tre le recyclage d'un emballage, le mode d'emploi d'un produit, la collecte des dchets et des emballages, le tri des dchets, b. La composante affective de lattitude cologique : Laffect cologique concerne aussi les problmes environnementaux, les produits cologiques et les comportements cologiques. Les rponses motionnelles lies l'environnement portent sur les sentiments qu'prouve l'individu face la dgradation de l'environnement et la rarfaction des ressources naturelles. Ces sentiments varient de lindiffrence lappropriation du problme en passant par lintrt

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minime, limportance tributaire de limpact de la pollution sur la vie personnelle de lindividu et la colre et la contrarit face ces problmes. Les rponses motionnelles lies au produit portent sur le fait que le consommateur attache une attention particulire au produit, sa capacit ne pas causer davantage de dgts l'environnement ou minimiser l'impact qu'il a habituellement sur l'environnement. Les rponses motionnelles lies un comportement spcifique portent sur les sentiments de l'individu envers un comportement particulier et les bienfaits que peut avoir ce comportement sur l'environnement. c. La composante conative de lattitude cologique : Lintention de comportement est elle aussi lie aux problmes environnementaux, aux produits cologiques et aux comportements cologiques. L'intention de comportement envers l'environnement inclut l'exigence de plus d'information sur l'environnement, la popularisation des problmes environnementaux pour qu'ils touchent toutes les strates des populations, lexigence de la part du gouvernement de plus dintgration dans les problmes de lenvironnement, L'intention de comportement envers les produits inclut l'intention d'acheter le produit, de changer le produit existant, d'accepter de payer un prix plus lev, de renoncer certains produits, d'accepter un changement dans l'utilit du produit, daccepter un changement dan s la composition du produit, L'intention de comportement envers un comportement spcifique inclut l'intention de collecter les dchets, de trier les dchets, de participer des manifestations cologiques, de soutenir des actions cologiques moralement et financirement,

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Section III Gense dun nouveau marketinglcologique

Depuis la fin des annes soixante, limpact de lactivit industrielle sur le milieu naturel na cess dtre remis en cause. Ceci sest progressivement manifest par une remise en cause de la croissance industrielle, une perce du mouvement de consumrisme qui lutte pour le droit de regard des consommateurs sur lactivit de lentreprise, une institutionnalisation du mouvement cologiste, une perception de plus en plus nette par les populations des menaces cologiques et un alignement dun nombre de plus en plus important dentreprises ce mouvement puisquil est devenu un des facteurs conditionnant la survie mme de lentreprise. Ainsi, le facteur cologique est devenu essentiel et doit tre intgr dans tout le processus dactivit de lentreprise et inclus parmi toutes ses fonctions. Et les entreprises se doivent de sinterroger et de chercher des solutions aux problmes de lenvironnement car selon Amin.S.Khamsi 10 : Ces problmes provoquent des cots sociaux importants, subsistent et saggravent et ne se rsolvent pas deux mmes. En trouvant des solutions, les entreprises vitent les sanctions et les restrictions lgales et sassurent une croissance qualitative qui leur est bnfique tout comme pour les consommateurs et la socit en gnral . Le souci prcoce des risques potentiels datteinte lenvironnement et la sant est une composante essentielle dune thique de transmission du patrimoine naturel (GODARD, 2002). Le consommateur devient alors un usager du dveloppement durable en participant personnellement et collectivement un projet mobilisateur qui allie qualit de la vie, protection de lenvironnement, de la sant, etc. Un tel engouement vers les dmarches citoyennes rsulte des diffrentes crises environnementales qua subies notre socit. Riche de ces expriences, le prospect responsabilise son acte de consommation en sorientant vers des produits respectueux de lhomme et de lenvironnement. Ainsi, longtemps considre par les entreprises comme une contrainte minimiser, une charge pure pour le dveloppement conomique, la protection de lenvironnement devient un avantage concurrentiel : Lenvironnement, pour lconomie, ce nest pas une contrainte, cest sa chance (DE BACKER, 1992). Dans un tel contexte, les dcideurs se dtournent des pratiques Marketing traditionnelles au profit du Marketing cologique.10

A.S.KHAMSI : Le marketing cologique, la rponse un dfi ; RFM; cahier 80;1980;p 77-80 ; p77

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I.

Contexte :

Depuis les annes 70, l'individu a commenc prendre conscience de la valeur de son environnement. Il a tout d'abord pris conscience de l'importance de protger l'environnement physique face aux dgradations causes par la socit de consommation, en tentant d'intgrer cette proccupation dans son comportement (achat de produits verts, tri de dchets...). Nous nous retrouvons l devant une situation de prise de conscience que lhomme est le principal responsable de la dgradation de son environnement et doit, de ce fait, modifier ses agissements pour le prserver. Le consommateur des annes 80 s'est, quant lui, davantage interrog sur les motivations qui l'encourageaient protger son environnement. Les rponses ses interrogations ont, la plupart du temps, converg vers les consquences de cette destruction sur l'espce humaine. Sont ds lors apparues des proccupations davantage centres sur la sant de l'individu et sur la prennit de l'espce (dveloppement des produits biologiques et apparition du concept de dveloppement durable). Aprs que le consommateur se soit souci du respect de l'environnement physique, puis de sa propre perptuation, la phase la plus rcente de cette proccupation s'est principalement oriente vers la facette sociale du prisme environnemental. En effet, depuis la fin des annes 90, l'individu s'inquite non seulement des effets de la dtrioration de l'environnement physique, mais galement des risques lis la dgradation de l'environnement humain et de ses rpercussions. La dernire avance concernant l'attitude du consommateur l'gard de l'environnement est la dtermination du concept de Proccupation Pour l'Environnement (ou PPE). Les premires recherches qui se sont attaques au sujet ont tent, d'une part, de caractriser la PPE grce au portrait sociodmographique et psychologique du consommateur et, d'autre part, de mettre l'accent sur les diverses dimensions attitudinales permettant de caractriser la PPE : la connaissance de l'individu face aux problmes d'environnement (dimension cognitive), les rponses motionnelles lies aux problmes d'environnement (dimension affective) et, enfin, la tendance se comporter de manire apporter une rponse aux problmes environnementaux (dimension conative) (Dembkowski et Hanmer-Lloyd, 1994).

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Par ailleurs, paralllement cette PPE conue comme une attitude, d'autres chercheurs ont adjoint la notion d'externalit, en dmontrant que l'individu ayant une PPE leve tente par son comportement de minimiser les cots lis la dgradation de l'environnement (Grunert et Juhl, 1991). Compte tenu de la pluralit des contextes dans lesquels le concept de PPE a t utilis, le construit a pu tre estim aussi bien en termes de gravit perue des problmes d'environnement, de comportements lis lenvironnement ou encore de soutien des actions gouvernementales en faveur de l'environnement. Par consquent, les instruments de mesure de la PPE divergent selon les auteurs et selon le champ d'application de leur recherche : ainsi la PPE a pu tre mesure aussi bien grce un index de proccupation pour l'environnement (Kinnear et Taylor, 1973), qu' l'aide de la mesure des dimensions de l'attitude de l'individu l'gard de l'environnement (Maloney, Ward et Braucht, 1975) ou, enfin, au moyen d'chelles de mesure (Zimmer, Stafford et Royne-Stafford, 1994), la plus fiable comportant trois dimensions (le comportement de l'individu l'gard des dchets, la proccupation de l'individu pour sa sant et la proccupation de l'individu pour la vie animale et la vie vgtale) (Giannelloni, 1998). Le marketing et la faon de communiquer sont vous changer dautant plus que les personnes accordent de plus en plus dimportance lengagement des entreprises, si elles sont devenues socialement responsables. En effet, les entreprises engages dans une telle dmarche mettent en jeu leur rputation et leur image de marque. Pari risqu ? Au contraire puisque 66,1% des marocains interrogs sur un chantillon de 200 personnes seraient prts boycotter les entreprises qui polluent lenvironnement, par consquent privilgier les marques qui ont une vritable thique. Ils sont mme 37,2% dclarer choisir des produits respectueux de lenvironnement. On ne peut cependant rduire ce que lon appelle aujourdhui le marketing cologique aux seules attentes du consommateur. Il sagit en fait dune voie grande ouverte, pleine dopportunits. On aborde une communication plus transparente, qui revient au cur du produit puisquelle raconte la vritable histoire du produit , selon Elizabeth Pastore-Reiss, directrice dEthicity qui ajoute mme cela redonne du sens la communication . En terme dco conception, lenvironnement leur a donn de nouvelles ides de diffrenciation souligne Nadia Boegin, chef du dpartement co conception et consommation durable ~33~


lADEME. La crativit et linnovation ont un nouveau combat : celui du dveloppement durable. Un bel exemple de russite rcente est celle dYves Rocher qui a lanc une gamme entirement co conue "Inositol Vgtal", pour laquelle lentreprise a reu un prix. Dautant plus que cest aujourdhui quil faut agir pour notre plante de prime abord, mais aussi ne pas se faire distancer par les opportunistes qui prendraient en marche le train de lco marketing. Elisabeth Laville, fondatrice et prsidente de lagence Utopies, nous explique dailleurs les avantages mettre en place une telle stratgie : En amont, cela permet de prvenir les crises, de rduire les cots et dinnover. En aval, on peut ainsi marquer sa diffrence, fidliser sa clientle, valoriser sa marque, et, enfin, assurer sa performance conomique . Si les co citoyens, comme on aime appeler ces nouveaux consommateurs, sont encore marginaux, ils devraient rapidement voir leur nombre dcupler. Au risque dtre la trane, les entreprises ont tout intrt se prendre en main aujourdhui afin de proposer des produits co conus, verts ou durables afin de ne pas tre dpasses par ses concurrents. Au-del de ces considrations, il ne faut pas oublier que dune manire ou dune autre, un nouveau produit est lanc par un service marketing qui le suit du dbut la fin, met toutes ses forces pour que son lancement sopre au mieux et que le produit devienne prenne. On ne peut quesprer que les efforts des marketeurs seront la hauteur du dveloppement durable qui compte normment sur cet aspect de lentreprise pour devenir un jour le modle de tout bien de consommation. Nous constatons alors, que le marketing, fonction de lentreprise dont le rle est de se tourner vers lextrieur; le march et la socit; afin de recueillir lexpression des besoins et des attentes ; et aussi fonction miroir de lentreprise mais cible des consommateurs ; est plus que jamais confront cet obstacle cologique. Thoriciens et praticiens se proposent de rpondre au dfi que leur lancent les consommateurs et lenvironnement grce au marketing cologique. En effet, le marketing cologique se lance un double objectif, celui de sensibiliser ceux non encore conscients des risques que court lenvironnement et celui de provoquer chez les

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consommateurs sensibiliss un comportement positif envers les nouveaux produits quon dit cologiques. Ainsi, pour comprendre la gense du marketing cologique, on se doit de rappeler le mouvement consumriste et dcrire l'mergence du mouvement cologiste dans la socit contemporaine. Par consquent, dcrire la gense du mouvement cologiste et le dfinir nous permettront de mieux cerner la dfinition du marketing cologique et de prsenter ses outils.

II.

Le mouvement consumriste, principal catalyseur du marketing cologique :

1. Dfinition et dimensions du consumrisme : a. Dfinition du consumrisme : Une des premires dfinitions du consumrisme a t propose par Richard BOUSKIRK et James ROTHES 11 comme " Les efforts organiss des consommateurs en vue de corriger et de supprimer les mcontentements quils ont accumuls dans lamlioration du niveau de vie. " Cependant, adopter cette dfinition concentre lessence du mouvement consumriste sur une seule composante qui est le consommateur. Et le concept de consumrisme se devait d'tre plus largi et multidimensionnel pour englober outre le consommateur, l'entreprise premier partenaire conomique du consommateur et le gouvernement dont le rle est de rglementer les droits et les pratiques de chaque agent dans la socit. Ainsi, Georges-Maurice HENAULT 12 dfinit le consumrisme comme "Lensemble des efforts conjoints des consommateurs, de lentreprise et du gouvernement en vue de lamlioration qualitative du niveau de vie. "

11

R.BOUSKIRK et J.ROTHES : Consumerism : an interpretation ; journal of marketing ; octobre 1970 ; p61-66 ; p62

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Le consumrisme est donc une prise de conscience aigu par les citoyens de leurs intrts court, moyen et long terme face leurs partenaires conomiques et sociaux : les producteurs, les distributeurs et lEtat. Pour synthtiser, nous dirons que le consumrisme englobe lensemble des initiatives, efforts et actions individuelles et collectives destins la dfense et la promotion des intrts des consommateurs, mais il comporte galement laction des pouvoirs publics, le mouvement lgislatif de protection et de formation du consommateur de mme que les efforts exercs sur le comportement des entreprises et les ractions et dmarches de celles-ci. b. Les dimensions du consumrisme : Comme on vient de le voir, le consumrisme runit trois partenaires essentiels: le consommateur, le producteur et le gouvernement. Ces trois partenaires interagissent entre eux et ces interactions peuvent se faire selon Yves CHIROUZ 13 dans une micro dimension, une macro dimension ou une dimension existentielle. En effet, le micro-consumrisme est une raction des consommateurs insatisfaits face au micro marketing de lentreprise, plus communment appel marketing-mix (produit, prix, distribution et promotion). Dans ce sens, le consumrisme est la dfense des consommateurs contre les fabricants et les distributeurs tendant la vracit de la publicit, la qualit et linnocuit des produits, la clart des tiquettes, lindication de la composition des produits, ltude compare des performances des biens et la modration des prix. Le macro-consumrisme quant lui sattache faire voluer le cadre conomique, lgislatif, rglementaire et politique dfinissant les rapports de force entre le consommateur et ses partenaires conomiques. Il englobe toutes les aspirations et revendications du client, qui prend comme point dappui, dans la campagne de dfense de ses intrts, lappel lopinion publique.12

J-M.HENAULT : Le comportement du consommateur, une approche multidisciplinaire ; Presse de luniversit du Qubec ; 1973 ; 256p ; p144 Cit par D.WEISS et Y.CHIROUZ dans:" Le consumrisme " , Editions SIREY ; 1984; p387; p13.

13

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Enfin, le consumrisme existentiel qui est la manifestation dinsatisfactions dorigine conomique, sociale, cologique, politique et philosophique. Cest une action sociale permanente de groupes de consommateurs mene de multiples niveaux pour faire reconnatre leurs droits lgitimes, amliorer la qualit de vie et rnover le systme de valeurs sociales. Cest un vaste mouvement de masse qui aboutit une reformulation dynamique des objectifs socitaux. Politiquement, cette vague sociale se traduit par lclosion des partis cologiques. 2. Consumrisme, marketing et cologie : Lapparition et le dveloppement du consumrisme ont t perus par de nombreux auteurs en marketing comme la consquence dune mise en pratique insuffisante de loptique marketing et/ou comme une invitation pour un concept de marketing largi. Ainsi, Peter F .DRUCKER 14 considre : Le fait quaprs 20 ans de logique marketing, le mouvement de dfense du consommateur ait pu devenir un puissant mouvement populaire, montre bien que le marketing na gure t mis en pratique. Le consumrisme est la honte du marketingcest une marque dchec qui montre que lentreprise ne connat pas rellement la ralit du consommateurle consumrisme devrait tre, doit tre, et je lespre, sera la chance du marketing . Outre le fait de revoir toutes les pratiques du marketing et d'essayer de les changer et de les reconceptualiser, le consumrisme sest, aussi, traduit par lmergence du mouvement des cologistes. En effet, les consumristes ont t souvent identifis comme des cologistes, des individus opposs aux grandes entreprises, concerns par la pollution et socialement conscients ; et lhomme cologique comme la fois un producteur responsable et un consommateur avis. Les cologistes sont ainsi, des personnes avises des risques encourus par l'environnement et dus essentiellement aux abus des producteurs, conscients de leurs droits vis vis des producteurs et proposent de substituer la notion de pouvoir de vivre celle de pouvoir dachat. Ces mmes cologistes ne peuvent plus s'accommoder de n'importe quelle pratique et politique de marketing, au contraire, ils leur faut des concepts et des pratiques de marketing capables de rpondre leur besoin d'tre toujours informs, de plus en plus sensibiliss et si possible actifs14

Cit par D.WEISS et Y. CHIROUZ.

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et partenaires par leurs comportements ou consommations dans la sauvegarde de l'environnement.

III.

Lmergence du mouvement cologiste :

1. Historique : Par le pass, la tendance tait dvelopper successivement toutes les gammes des industries rpondant aux moindres besoins conomiques et sociaux des consommateurs sans tenir compte des exigences cologiques de lenvironnement dans lequel on volue. Aujourdhui, cette mme tendance sest inverse ; un retour aux sources seffectue et une sensibilit aigu aux variables cologiques a pris place et ce dans tous les domaines d'activit. Cette sensibilit sest manifeste travers deux vagues de proccupations cologiques. La premire, de la fin des annes soixante la fin des annes soixante-dix et elle a t caractrise par une certaine remise en cause de la croissance industrielle et par un fort dveloppement de lactivit associative. Elle sest, galement, accompagne par un dveloppement du mouvement consumriste grce un renforcement des associations des consommateurs, une remise en cause et un dclin de certains comportements dominateurs des entreprises rsultant de lapparition de nouvelles lois et rglementations et du changement de mentalit des chefs dentreprises. La seconde vague cologique est apparue au milieu des annes quatre-vingts et se prolonge jusqu ce jour. Elle diffre de la premire puisque la sensibilit cologique est devenue un phnomne grand public et nest plus le monopole de quelques groupes militant en marge de la socit, que le mouvement sest institutionnalis par lmergence et le dveloppement de partis politiques et par la prise en charge par les gouvernements des problmes cologiques, qu'il sest, progressivement, tendu toutes les sphres de lactivit et du pouvoir, que dimportants moyens conomiques ont t mis en place et que, enfin, le clivage entre consommateur et dfenseur de lenvironnement sest rduit et ils militent dsormais ensemble.

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Dans la vague 60-70, le mouvement cologiste tait principalement contestataire, accusateur du march et dnonciateur des producteurs et des consommateurs. Dans les vagues 80 et 90, le mouvement sest renforc et les exigences cologiques et de prservation de lenvironnement apparaissent sur le march, dans les demandes des consommateurs. On parle alors dun mouvement cologiste relatif lcologisme 15 qui est un mouvement social militant en faveur de la protection de lenvironnement et la dfense du milieu naturel. Selon Albert LOUPPE et Anne ROCABOY 16 , on est pass de la contestation cologique au consumrisme cologique . Ce changement rsulte de la conjonction de plusieurs phnomnes qui sont une prise de conscience de plus en plus accrue de la part des individus des dgts cologiques apports la plante (mare noire, accidents chimiques et nuclaires, pollution des eaux, rchauffement de la plante, trou de la couche dozone,), une dcouverte par un nombre croissant de personnes de lutilit de certains comportements individuels (renoncement certains procds, changement de certaines habitudes de consommation, tri slectif des dchets,), une reconnaissance politique des mouvements cologistes et leur intgration dans les sphres de dcision, un dveloppement de plusieurs disciplines scientifiques sappliquant aux domaines de lenvironnement et un abaissement des frontires et un dveloppement de la concurrence internationale permettant aux consommateurs de rclamer un alignement aux rgles qui leur paraissent les plus favorables. 2. Le dveloppement dentreprises et dassociations responsables : Aujourdhui, on voit se dvelopper dans les entreprises de nouveaux postes (par exemple : de dontologues ou dtiologues) directement rattaches a la prsidence qui ont pour intrt de pouvoir mettre un visage sur une action. Ces profils de poste sont en fait un mlange de diverses comptences qui vont de lexpert en audit qualit au charg de communication.15

Dfinition du PETIT LAROUSSE-1984

A.LOUPPE et A.ROCABOY : Consumrisme vert et dmarche marketing , RFG, Avril-Mai, 1994, pp 36-47, p36

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En fait se pose la question de savoir si lthique est considrable en tant quinnovation. Comme cest le cas avec des dontologues, mais aussi des cologues, des co-designers, des responsables environnementaux ou encore des responsables dveloppement durable, lthique peut tre envisage comme une innovation au sein de lentreprise. Linnovation est dautant plus consquente quelle se rpercute sur la faon de manager, des sources de motivations nouvelles et un discours diffrents au sein de lentreprise. 3. Quand les stars sy mettent Ils sont riches, clbres et se servent de leur clbrit pour la cause verte. Tour dhorizon des people colo-citoyens. Marion Cotillard : Actrice franaise ne le 30 septembre 1975 Paris. Elle accde la conscration internationale en 2008, remportant successivement le Golden Globe, le BAFTA, le Csar et l'Oscar de la meilleure actrice pour son interprtation d'dith Piaf dans La Mme (rebaptis, aux tats-Unis et au Canada, La Vie En Rose). Avant dtre clbre, Marion Cotillard tait le porte-parole franais de Greenpeace et nhsitait pas aller sur le terrain pour dnoncer la chasse la baleine ou protger les forts anciennes. Depuis, lactrice oscarise aurait mme refus une campagne pour des cosmtiques qui utilisait des produits toxiques. Robert Redford : Acteur et ralisateur amricain n le 19 aot 1936 Santa Monica, Californie aux Etats-Unis. Il est devenu une vedette internationale aprs la sortie du film Butch Cassidy et le Kid. Ont suivi d'autres succs, tels Les Hommes du prsident, L'Arnaque, Gatsby le magnifique et Out of Africa. Prcurseur en matire dengagement cologique, Robert Redford a ralis de nombreux documentaires axs sur le sujet. Depuis trente ans, il est membre actif du Conseil de dfense des ressources naturelles et a rcemment cr un institut de gestion des ressources. Penlope Cruz Snchez: Actrice espagnole ne le 28 avril 1974 Madrid.

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Porte-parole de Red Carpet Green Car , la muse de Pedro Almodovar ne circule plus quen voiture hybride lors des crmonies et avant-premires de films. Leonardo DiCaprio : (Leonardo Wilhelm DiCaprio) Acteur, producteur et scnariste amricain n le 11 novembre 1974 Hollywood Los Angeles en Californie aux tats-Unis. En 1998, il a cr sa fondation The Leonardo DiCaprio Foundation qui sensibilise aux problmes environnementaux. Il fut galement producteur, co-scnariste et voixoff du documentaire Le dernier virage qui voque les cosystmes de la plante.

Sienna Miller : Actrice et mannequin anglaise ne le 28 dcembre 1981 New York. Lactrice anglaise utilise MY CO2 un programme informatique dit par la socit Global Cool qui permet de calculer les missions de gaz effet de serre. Et cest comme a que Sienna Miller rduit quotidiennement et de manire significative ses propres missions. Julia (Fiona) Roberts : Actrice amricaine ne le 28 octobre 1967 Atlanta, Gorgie aux tats-Unis. Elle est nomme l'Oscar de la meilleure actrice pour la seconde fois en 1990 pour son interprtation dans Pretty Woman, elle obtient finalement la rcompense dix ans plus tard, pour son rle dans Erin Brockovich, seule contre tous. A Hollywood, Julia Roberts est connue pour son ct colo : elle circule depuis des annes dans la mme voiture hybride, sa villa de Malibu fonctionne lnergie solaire et mme leau de sa salle de bain est recycle. Angelina Jolie (Actrice amricaine ne le 4 Juin 1975 Los Angeles) et Brad Pitt (Acteur et ralisateur amricain n le 18 dcembre 1963 Shawnee dans l'tat d'Oklahoma aux tats-Unis) : Le couple le plus glamour dHollywood vient de soffrir une le dans un archipel artificiel au large de Duba, baptise Le Monde , afin de promouvoir un mode de vie cologique et encourager les gens vivre tout en protgeant l'environnement. Gisele Caroline Bndchen : Top Model brsilienne ne le 20 juillet 1980 Horizontina.~41~


Le top brsilien -qui tient un blog dans lequel elle donne des rgles simples pour prserver les rserves naturelles mondiales- a lanc sa propre marque de tongs Ipanema dont une partie des bnfices est rserve la prservation de leau au Brsil. George Timothy Clooney : Acteur amricain n le 6 mai 1961 Lexington dans le Kentucky, rendu clbre grce son rle du docteur Doug Ross dans la srie Urgences puis par une carrire au cinma. Il est class 23e plus importante personnalit du monde par le journal Times en 2008. George Clooney, qui fut un des premiers acteurs acheter la Tango, une voiture de sport lectrique, fait galement parti du conseil d'administration d'une entreprise nergtique suisse qui dveloppe des techniques d'nergies propres. Bono : (n Paul David Hewson le 10 mai 1960 Dublin en Irlande) est le chanteur et (occasionnellement) le guitariste du groupe de rock U2. Lun des co-vtrans les plus connus a particip lamnagement dune fort Tokyo, cens permettre de rafrachir la capitale nippone lors des chaleurs estivales et vient tout juste de lancer une ligne de tee-shirts 100% bios et quitables. Sheryl Suzanne Crow : (ne le 11 fvrier 1962) : Chanteuse amricaine originaire de Kennett dans ltat du Missouri. Sa musique est un mlange de rock, de pop, de folk et de country. Elle a remport depuis le dbut de sa carrire neuf Grammy Awards entre 1995 et 2007 tout en vendant plus de 30 millions dalbums. Accompagne de lactiviste colo Laurie David, la chanteuse a effectu une tourne de sensibilisation au rchauffement climatique sur les campus amricains. Surnomme le Total Stop Warming Tour , leur quipe tait emmene par six voitures propres. Chris Martin : (n le 2 mars 1977 dans le Devon) est un chanteur et pianiste britannique, membre du groupe Coldplay. Chris Martin est un ardent dfenseur du commerce quitable, ou du fair trade en anglais. On peut le voir portant un bracelet Make Trade Fair durant ses apparitions publiques. Dans le DVD live, il sest mme crit ce slogan sur la main durant le concert, puis il se l'est tatou. Chris dnonce la subvention des industries et de lagriculture dans les pays dvelopps, alors~42~


que les pays pauvres ne vivent que par des aides des pays dvelopps. Et lorsque ces pays pauvres essayent de vendre leurs produits, ils doivent faire face aux produits subventionns des pays dvelopps plus comptitifs. Cette situation empche les pays pauvres de sortir de leur pauvret. La chanson Twisted Logic de l'album X&Y exprime les sentiments de Chris sur ce sujet. Son groupe Coldplay a dcid de reverser 10% des revenus engendrs par la vente de son album "A Rush Of Blood To The Head" diverses associations caritatives. Chris Martin est soutenu dans cette cause par dautres artistes, Thom Yorke de Radiohead, Bono, Michael Stipe, Alanis Morissette, Youssou NDour, Jamelia, et les acteurs Antonio Banderas, Colin Firth, Minnie Driver qui sengagent en faveur de la campagne pour le commerce quitable. Pour marquer leur soutien, les artistes ont particip une session photo, se mettant en scne avec des produits emblmatiques - riz, mas, caf... -, et ont chacun fait une courte dclaration pour expliquer les raisons de leur soutien la campagne. Albert Arnold Gore, Jr. : plus connu sous le nom d'Al Gore, est un homme politique et homme d'affaires amricain n le 31 mars 1948 Washington (tats-Unis). Il a t membre de la Chambre des reprsentants de 1977 1985, snateur du Tennessee de 1985 1993 et vice-prsident de Bill Clinton de 1993 2001. Toujours proccup par les questions cologiques, il est l'acteur et l'orateur du documentaire ralis par David Guggenheim, An Inconvenient Truth (Une vrit qui drange). Prsent au Festival du film de Sundance et au Festival de Cannes de 2006, ce film montre les effets dramatiques du rchauffement climatique sur la plante. Il rencontre un grand succs public aux tats-Unis pendant l't 2006. Son activit en faveur de la lutte contre le rchauffement climatique lui vaut le Prix Nobel de la paix en 2007. Il va verser "100%" du montant de son prix sa fondation, l'ACP (Alliance for Climate Protection. Il a par ailleurs estim que les mcanismes de l'conomie de march taient les mieux mme de rsoudre les questions environnementales . Aprs lvnement Live Earth 2007, Al Gore et Kevin Wall rcidivent et organisent Live Earth India dans la capitale financire de lInde. Cette anne, lvnement a pour but de promouvoir les nergies renouvelables dans les pays et villages qui nont pas accs llectricit afin de rcolter des fonds pour clairer les maisons avec de lnergie solaire (ou~43~


autres nergies renouvelables) dans des endroits o les individus nont pas accs llectricit, daprs ce quont indiqu les organisateurs. Live Earth utilise donc les concerts pour initier un mouvement mondial visant rsoudre les problmes denvironnement les plus importants de notre temps, et notamment celui du changement climatique. Live Earth India aura lieu le 7dcembre 2008 et runira le rockeur Jon Bon Jovi et la superstar de Bollywood, Amitabh Bachchan. Les organisateurs le prsentent comme lun des plus grands vnements organiss en Inde. 4. Mme la mode ne se dfile pas : Quand il sagit de sauver la plante, la mode ne se dfile pas. Des plus grands distributeurs aux petits crateurs, nombreux sont ceux qui mettent la main la poche ou dveloppent des ides alternatives dans ce domaine. Sagit-il dune vritable prise de conscience ou dun nouvel outil marketing pour vendre plus cher ? Bio, commerce quitable, labels tour dhorizon des initiatives pour se reprer dans le labyrinthe des bonnes intentions. Le coton bio ? Une quasi illusion. Le bambou ? Une alternative encore trop polluante. Les nouveaux matriaux ? Des pistes marginales En matire de protection de lenvironnement lindustrie textile bouge mais le dressing propre nest pas pour aujourdhui ! Pour quune fibre soit estampille bio, elle doit tre cultive sans engrais chimique et sans pesticide, souligne Valrie Cailliez, Responsable de Communication auprs de lInstitut Franais du Textile et de lHabillement (IFTH). Or, la culture du coton, par exemple, requiert beaucoup deau et de pesticides. Conclusion : le coton organique nest jamais 100 % bio. Alors, on enfile quoi quand on veut prserver la plante ? La laine est plutt cologique mais ncessite des traitements chimiques trs polluants. Certaines matires naturelles comme le bambou, qui donne la viscose, ne prsentent pas de danger pour lenvironnement lors de la pousse mais, l aussi, le traitement pour le transformer utilise encore beaucoup de chimie , dtaille cette spcialiste. Entre difficults logistiques et surcrot financier, fabriquer un produit totalement bio se rvle une mission quasi-impossible. Le plus souvent, les fabricants se limitent donc une collection restreinte, comme une ligne de tee-shirt en coton organique.~44~


Mais, mfiance, certains nhsitent pas apposer bio sur des vtements contenant un pourcentage ridicule de coton organique. Quant lacheminement des matires premires et des produits, il soulve aussi le problme de lempreinte cologique ! Mais, pas de panique. Vous ne devrez pas rester nu pour sauver notre bonne vieille Terre. Car, lindustrie se penche trs srieusement sur de nouveaux matriaux. Objectif : valoriser les dchets. Ce sont principalement des initiatives japonaises. Grands consommateurs de produits de la mer, ils sappliquent trouver de nouveaux composants tel le chitosan (issu de la rcupration des carapaces de crustacs) ou lalginate (des algues). Ces composants ont galement la particularit de possder des vertus antibactriennes. Ce sont des pistes de rflexion encore marginales mais qui ont le mrite dexister et qui nous confirme que le monde du textile se proccupe de lcologie , complte Valrie Cailliez. Loccasion prochainement pour toutes les fashion-victims de se jeter leau Produire bio cest bien. Acheter quitable, cest encore mieux. Mais comment se reprer dans la jungle des initiatives durables ? Petit mode demploi. Vous pensiez quen achetant un T-shirt en coton organique, vous tiez un co-citoyen?! Un vritable co-citoyen aurait, en achetant son T-shirt en coton organique, vrifi que les employs layant produit ont travaill dans des conditions correctes. Ainsi, pour Nicolas Gauthy du label Max Havelaar : Acheter quitable nest pas forcment acheter bio. Cest lassurance que le produit a t ralis non seulement en tenant compte de lenvironnement et de la prservation des ressources du pays mais galement dans le respect du droit international du travail : une juste rmunration, une couverture sociale, de bonnes conditions d'hygine et de scurit. Enfin, cest aussi refuser de faire travailler des enfants. Lacheteur sengage galement reverser une partie de sa marge au producteur afin de laider dans son dveloppement et dans l'acquisition de comptences supplmentaires . Et quand on achte, on fait comment pour deviner tout cela ? On se fie aux labels. Et, aujourdhui, la profession sorganisant, ils en existent plus de 60 ! Le SKAL (pour le coton bio), ECOCERT (pour les textiles biologiques et le respect du commerce quitable), lOeko-Tex (qui certifie que les textiles ne contiennent pas d'lments chimiques nocifs pour l'humain et son environnement), Max Havelaar (qui certifie que les produits sont fabriqus dans le respect du commerce quitable) ou encore Yamana (avec son

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