Marketing Editorial desde Gómez-Tarragona & Cole

El futuro del libro [dependerá] de la utilización de recursos visuales.

Ian Ballantine

La frase anterior, ubicada en el ensayo de Cole (2003), podría encaminar

perfectamente el recorrido elaborado a partir del Marketing Editorial; propuesto por

Gómez-Tarragona (2010) y Cole (2003). Ambas lecturas enfatizan la importancia

del marketing dentro de la industria editorial, sin embargo, me permitiría agregar

que es el uso estratégico del Diseño (sin apellidos), en conjunto con el Marketing,

lo que beneficiará a dicha industria. Ambos autores, además de realizar un

pequeño recorrido por la definición de Marketing, concuerdan en la importancia de

conocer y determinar el público al que se dirigen los productos editoriales; debido

al amplísimo desarrollo tecnológico-digital la atención al cliente se ha vuelto

altamente personalizada.

Dentro de Gómez-Tarragona (2010) se hallará una extensa definición del espectro

editorial abordado desde el marketing y las nuevas tecnologías-digitales de

nuestra era. La forma en que nos relacionamos y consumimos productos

editoriales ha cambiado con la llegada de la pantalla táctil, además del modelo

impreso y digital, la interacción entre contenidos y lector se ve permeada por estas

plataformas tacto-digitales.

El autor define de manera interesante al Marketing: aquellas relaciones de

intercambio, -declara Gómez-Tarragona-, en donde el negocio es pensado como

una filosofía, actividad y disciplina científica. Por otro lado, a muy grandes rasgos,

define al editor como un transmisor de la cultura; concuerdo en ello, aunque de

diferente forma: el Diseño, como “espacio de actividad proyectual orientada al

futuro y a la vida cotidiana (Brizuela, 2013)”, abarcaría ampliamente la analogía de

“transmisor de cultura” y a su vez incluiría al editor como una ramificación de la

misma, un ejecutor del diseño.

Entiéndase “vida cotidiana” como aquellas necesidades rutinarias del usuario; en

este caso del lector, o aquel consumidor de material editorial. Dichas necesidades

son de altísima importancia dentro de los textos propuestos por ambos autores, o

al menos ello pudiera inferirse tras el énfasis elaborado en sus planteamientos:

Satisfacer las necesidades de los lectores debe ser el objetivo principal de toda

actividad editorial, menciona Gómez-Tarragona; y por la parte de Cole (2003): el

marketing editorial debe incluir una idea clara respecto al público que se dirige el

producto. Desarrollar una agencia editorial requiere que sepa de qué modo y

dónde se venderá el libro e implica la creación1 de un plan y de métodos para

llegar a los lectores. Ubicar las necesidades del público.

Como se mencionó anteriormente, más allá del marketing, como enfatizan ambos

autores, sería el diseño quien se encarga de satisfacer necesidades. De acuerdo

con Webster, en Building Desing Strategy (Lockwood, 2008), la definición de

diseño oscila entre las líneas “a plan to make something”2. A ello se agregaría, que

satisfaga necesidades. Es decir, la relación entre las definiciones de diseño y

marketing es muy estrecha: de acuerdo con American Marketing Association

(2007) (en Gómez-Tarragona, 2010) el marketing se define como la “actividad,

grupo de instituciones y procesos para crear [elaborar], comunicar, distribuir e

intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, usuarios, socios y la

sociedad en general”. Definición misma que cabría en la parte de diseño,

reforzando la frase “un plan para elaborar algo”. Ambos conllevan un proceso,

donde comunican y distribuyen información. Aunque el diseño se orienta de mayor

1 En ambos autores se encuentra la palabra ‘crear’ en sus definiciones de marketing; sin embargo, si atendemos a la definición de la Real Academia Española, crear denota la producción de algo de la nada (Dios creo el cielo y la tierra). Si se sigue la semiótica pierciana, en donde todo tiene posibilidad de convertirse en signo, el termino adecuado podría ser ‘construir’, lo cual denota la fabricación de algo a partir de otro algo ya existente. De esta manera, podríamos entender al mercadólogo-diseñador o diseñador-mercadólogo como aquel que construye algo para resolver situaciones. A ello sumaría la analogía del DJ de la cultura/signos propuesta por López (2009) en Otra cosa: Artes visuales, que responde perfectamente a las posibilidades semióticas respecto a los signos.2 Un plan para hacer algo.

forma a la interfaz y el usuario: el consumidor es el centro de toda actividad

editorial. Por lo que en realidad, el diseño-marketing-editorial debe orientarse a las

necesidades de su consumidor. Con el avance tecnológico-digital este consumidor

se ha vuelto más exigente y ha replanteado sus interfaces; ahora, cada cliente

tiene un nombre y unas características que lo definen, debe existir una

personalización entre la industria y el consumidor.

Si bien ambas lecturas forman parte de diferentes manuales encaminados hacia el

marketing editorial, por la parte de Gómez-Terragona (2010) se introduce el

término marketing desde el punto de vista del diseño, y por parte de Cole (2003)

se desarrolla de forma exhaustiva una especie de manual técnico sobre cómo

organizar y dirigir una editorial. Ambas mezclan la definición del Diseño y

concluyen en la necesidad de conocer al público.

Por otro lado, en el texto de Gómez-Terragona, se propone que las necesidades

no son creadas por el marketing, sino que más bien sólo se ubican. En parte

podría concordar, aunque dentro de La sociedad del Espectáculo (Debord, 1967),

se expone un cambio en los paradigmas de la producción del capital: de satisfacer

necesidades “primarias” se satisfacen necesidades con un sentido aspiracional, en

donde podría decirse que las diferentes industrias, a través del marketing,

promocionan y encaminan a un consumismo desbordado dentro de la sociedad

occidental, por tanto, podría decirse que, en primer lugar, las necesidades básicas

sólo tendrían que ubicarse y definir de qué manera pueden ser resueltas por parte

del diseño y el marketing editorial, y en segundo lugar, algunas de las necesidades

contemporáneas no son más que fruto de una sociedad encaminada al

consumismo occidental, y de esta manera, pueden regularse y generarse nuevas

desde la perspectiva del Marketing y Diseño.

Referencias

Gómez-Tarragona, D. (2010). Marketing Editorial. Madrid: Pirámide.

Cole, D. (2003). Marketing Editorial: La Guía. México: Libraria.