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CENTRO UNIVERSITÁRIO ANHANGUERA
DE SÃO PAULO
TECNOLOGIA EM MARKETING – SÉRIE 4
INTERATIMÃO
INTERATIVIDADE DO TORCEDOR NAS DECISÕES
DO CLUBE
LUÍS FERNANDO DA ROCHA ARAÚJO
NATANAEL CORREA FILHO
PAULO MARCILIO GUIMARÃES LIMA
SÃO PAULO
2010
LUÍS FERNANDO DA ROCHA ARAÚJO 0901412899
NATANAEL CORREA FILHO 0996000086
PAULO MARCILIO GUIMARÃES LIMA 0991001510
INTERATIMÃO
INTERATIVIDADE DO TORCEDOR NAS DECISÕES
DO CLUBE
Programa Multidisciplinar de Aprendizado –
PMA do Curso de Tecnologia em Marketing, série
4 do Centro Universitário Anhanguera de São
Paulo, unidade Brigadeiro, obrigatória para
conclusão de curso e desenvolvimento de
competências, habilidades, avaliação,
planejamento e gestão de Marketing de Negócios
no Mercado de Trabalho.
Orientado pela Professora Ms. Maria Fátima de
Sousa.
SÃO PAULO
2010
LUÍS FERNANDO DA ROCHA ARAÚJO
NATANAEL CORREA FILHO
PAULO MARCILIO GUIMARÃES LIMA
INTERATIMÃO
INTERATIVIDADE DO TORCEDOR NAS DECISÕES
DO CLUBE
Programa Multidisciplinar de Aprendizado defendido e aprovado em 06 de dezembro
de 2010, pela banca examinadora constituída pelos professores:
_______________________________________
Profa. Ms: Maria Fátima de Sousa
________________________________________
________________________________________
AGRADECIMENTOS
Agradecemos especialmente a Deus por nos tornar
capazes e permitir-nos concluir mais uma etapa de sucesso
em nossas vidas.
Às nossas famílias pelo apoio em todas as etapas de
nosso plano de estudo, sempre com paciência e compreensão
em nossas ausências.
Ao Sr. Rogério Barrios, Diretor da Empresa Estádio
Brasil, que nos forneceu inúmeras informações, oferecendo
todo apoio necessário para execução desse trabalho.
A nossa orientadora Profa. Ms. Maria Fátima de Sousa, sempre com
paciência e dedicação, fundamentais para o desenvolvimento.
Aos departamentos de Marketing do Sport Club
Corinthians Paulista e Sociedade Esportiva Palmeiras
pelo fornecimento de dados importantes sobre os clubes.
RESUMO
Este trabalho consiste no desenvolvimento de um novo serviço de
interatividade voltado exclusivamente para o torcedor corintiano. Primeiramente o
trabalho apresenta a idéia do novo serviço, a empresa Estádio Brasil, sua história,
sua atuação no meio esportivo e seus casos de sucesso. Segue com a análise do
perfil do público-alvo e do mercado esportivo no Brasil. Finaliza com uma proposta
das variáveis de produto, preço, promoção e ponto para operacionalizar o novo
serviço, com o objetivo de obter lucro para a Estádio Brasil, estreitar seu
relacionamento com o Sport Club Corinthians Paulista gerando receita para o clube.
Palavras – chaves: serviço; interatividade; mercado esportivo; lançamento;
marketing.
RESUMEN
Este trabajo es desarrollar un nuevo servicio interactivo dedicado a los
aficionados del equipo de fútbol Corinthians. En primer lugar el trabajo presenta la
idea del nuevo servicio, la empresa Estádio Brasil, su historia, sus trabajos y éxitos
en el mercado deportivo. Sigue con el análisis del perfil del público objetivo y de la
industria deportiva en Brasil. Se concluye con una propuesta de variables del
producto, precio, promoción y plaza a poner en operación el nuevo sevicio, con el
objetivo de obtener beneficio económico a Estádio Brasil, fortalecer las relaciones
comerciales con Sport Club Corinthians Paulista generando ingresos para el club.
Palavras claves: servicio; interactividad; mercado deportivo; lanzamiento; marketing.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Organograma da empresa Estádio Brasil..................J.............................................15
Plataforma Comercial da Estádio Brasil.....................................................................15
Evolução das Receitas - Mercado Brasileiro 2003 a 2008 (Milhões de Reais)..........24
Projeção Evolução das Receitas - Mercado Brasileiro (Milhões de Reais).............. 25
Percentual sobre o Total de Torcedores, por Faixa Etária.........................................30
Gasto anual pelos patrocinadores nos clubes...........................................................30
Distribuição de torcedores por clube de futebol – Nov. 2010.....................................78
Distribuição de torcedores por clube de futebol a pagar pelo serviço – Nov. 2010...78
Distribuição de torcedores do Corinthians a pagar pelo serviço – Nov. 2010............79
Classificação de torcedor por grau de consumo – Nov. 2010....................................79
Classificação de torcedor do Corinthians por grau de consumo – Nov. 2010...........79
Maketing 2.0, percentual que aprova ou reprova essa pratica no futebol..................80
Maketing 2.0, distribuição por clube que aprova essa pratica no futebol...................81
.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................... 10
2 REVISÃO LITERÁRIA ....................................................................................... 11
3 A IDÉIA DO NOVO SERVIÇO ........................................................................... 12
4 OBJETIVO ......................................................................................................... 13
5 A ESTÁDIO BRASIL ......................................................................................... 14
5.1 Dados Cadastrais ......................................................................................... 14
5.2 Histórico ....................................................................................................... 14
5.2.1 Aspectos Importantes de seu desempenho. .......................................... 14
5.2.2 Localização e estrutura organizacional .................................................. 15
5.3 Visão. ........................................................................................................... 16
5.4 Missão. ......................................................................................................... 16
5.5 Aspectos Legais ........................................................................................... 17
5.5.1 Tributos e contribuições ......................................................................... 17
5.5.2 Registros e obrigações .......................................................................... 18
5.5.3 Licenciamento de Marca e Produtos ...................................................... 18
5.5.4 Etapas do licenciamento ........................................................................ 20
6 O CONSUMIDOR .............................................................................................. 22
6.1 Perfil do Consumidor .................................................................................... 22
6.2 Papéis de Compra........................................................................................ 24
6.3 Desejos e necessidades .............................................................................. 25
6.4 Hábitos de Uso e Atitudes ............................................................................ 26
6.5 Perfil Sócio Demográfico .............................................................................. 26
6.6 Quantificação do público-alvo em volume de compras ................................ 27
7 O MERCADO ..................................................................................................... 28
7.1 Definição do Mercado .................................................................................. 29
7.1.1 Esporte e Esportes ................................................................................ 30
7.2 Tamanho do mercado .................................................................................. 30
7.3 Histórico do mercado ................................................................................... 31
7.4 Marketing Esportivo...................................................................................... 32
7.5 História do Patrocínio Esportivo .................................................................. 34
7.6 Indústria Esportiva e as mudanças de cenário ............................................. 35
7.7 Impacto da tecnologia .................................................................................. 39
7.8 Segmentação do mercado ........................................................................... 40
7.9 Participação de mercado das principais marcas .......................................... 40
7.10 Concorrência ................................................................................................ 43
7.10.1 Os concorrentes .................................................................................... 43
8 POSICIONAMENTO .......................................................................................... 46
8.1 Segmentação proposta ................................................................................ 46
8.2 Público-Alvo ................................................................................................. 47
8.2.1 Quantificação do Público-Alvo em número de consumidores. ............... 47
8.2.2 Quantificação do Público-Alvo em volume de compras ......................... 48
8.3 Posicionamento dos Concorrentes .............................................................. 48
8.3.1 Proposta de posicionamento do Produto / Serviço ................................ 48
9 PRODUTO ......................................................................................................... 50
9.1 Breve histórico e evolução ........................................................................... 50
9.2 Características ............................................................................................. 50
9.3 Bens facilitadores e de suporte .................................................................... 50
9.4 Níveis de Serviços........................................................................................ 51
9.5 Análise de benefícios ................................................................................... 51
9.6 Marca ........................................................................................................... 51
9.7 Garantias ...................................................................................................... 51
9.8 Necessidades regionais ............................................................................... 52
9.9 Instalações ................................................................................................... 52
9.10 Pessoal técnico ......................................................................................... 52
9.11 Investimentos ............................................................................................ 53
10 PREÇO .............................................................................................................. 54
10.1 Passo 1: Seleção do objetivo da determinação de preços ....................... 54
10.2 Passo 2: Determinação da Demanda ....................................................... 54
10.3 Passo 3: Estimativa de Custos ................................................................. 55
10.4 Passo 4: Análise de custos, preços e oferta dos concorrentes ................. 57
10.5 Passo 5: Seleção de um método de determinação de preços .................. 58
10.6 Passo 6: Seleção do preço final ................................................................ 58
10.7 Ponto de equilíbrio e lucratividade ............................................................ 58
10.8 Forma de pagamento ................................................................................ 59
11 PROMOÇÃO ...................................................................................................... 60
11.1 Identificação do Público-Alvo .................................................................... 60
11.2 Determinações dos objetivos de comunicação ......................................... 61
11.3 Desenvolvimento da mensagem ............................................................... 61
11.4 Seleção dos canais de comunicação ........................................................ 62
11.5 Estabelecimento do orçamento para comunicações ................................. 62
11.6 Decisão sobre o Mix de Comunicação ...................................................... 62
11.6.1 Propaganda ........................................................................................... 62
11.6.2 Marketing Direto .................................................................................... 63
11.6.3 Promoção de vendas ............................................................................. 63
11.6.4 Vendas pessoais ................................................................................... 64
11.7 Avaliação dos resultados .......................................................................... 64
11.8 Administração do processo comunicação integrada de marketing ........... 65
12 PONTO .............................................................................................................. 66
12.1 Canais de distribuição ............................................................................... 66
12.2 Processamento de votos........................................................................... 66
12.3 Previsão de vendas .................................................................................. 66
12.4 Previsão de vendas por Canal de Distribuição ......................................... 66
13 ANÁLISE SWOT ................................................................................................ 68
14 PESQUISAS APLICADAS ................................................................................ 70
14.1 Objetivos da pesquisa .............................................................................. 70
14.2 Formulação do Questionário ..................................................................... 71
14.3 Realização da pesquisa ............................................................................ 71
14.4 O Questionário .......................................................................................... 72
14.5 Conclusão da pesquisa .................................................................................. 81
15 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 86
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................... 87
10
1 INTRODUÇÃO
O marketing esportivo é a aplicação de estratégias do marketing tradicional na
indústria do esporte. Este é o tema deste trabalho: desenvolver uma estratégia de
marketing para um novo serviço interativo dedicado ao torcedor corintiano.
No mercado esportivo o Sport Club Corinthians é a marca mais estimada do
Brasil, segundo pesquisa realizada pela Y&R, publicada na Gazeta Mercantil em
2006, além de possuir a segunda maior torcida do Brasil, estimada em 26 milhões
de torcedores, conforme pesquisa do Datafolha em 20101. Baseados nestas
informações, foi criado um novo serviço de interatividade dedicado ao torcedor
corintiano.
Este trabalho reforça os princípios e conceitos básicos de marketing,
oferecendo aos estudantes um roteiro de estratégia de mercado, contribuindo para
seu conhecimento. Apresenta-se o histórico da empresa Estádio Brasil, responsável
pelo contato direto com o clube e por comercializar o novo serviço; segue com a
definição do consumidor, mercado e posicionamento do novo serviço e logo
apresenta-se as variáveis de produto, preço, promoção e ponto para operacionalizar
este serviço.
Para elaborar o trabalho, a fim de conhecer a Estádio Brasil, processos de
licenciamento e informações do clube, foi realizada uma entrevista pessoal com o
proprietário, Sr. Rogério Barrios. Também foi utilizada pesquisa bibliográfica em
livros de autores renomados para servir de referência na condução dos tópicos e
pesquisa quantitativa com público diversificado. As informações do mercado,
concorrentes e público alvo, foram adquiridas através de informações de pesquisa
do Datafolha, IBGE2, do departamento de marketing do Corinthians e de web sites
na internet.
1 Datafolha Instituto de pesquisa. Flamengo e Corinthians são os times com as maiores
torcidas. Disponível em: <http://datafolha.folha.uol.com.br/po/ver_po.php?session=965>. Acesso em: 12 maio 2010.
2 Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas. Mais informações disponíveis em: < http://
www.ibge.gov.br/home/>.
11
2 REVISÃO LITERÁRIA
Na composição do trabalho, buscou-se conceitos de autores renomados em
marketing, marketing de serviços, marketing esportivo, licenciamento de marcas e
comportamento do consumidor. Elegemos os seguintes autores: Philip Kotler,
Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, Brenda Pitts, David k. Stotlar, Irving Rein, Ben
Shields, Luiz Fernando Pozzi, João de Simoni Soderini Ferraciú, Wesley Cardia,
Elcan Diesendruck, Beatriz Samara e Marco Morsh.
12
3 A IDÉIA DO NOVO SERVIÇO
Na busca de um tema para o Programa Multidisciplinar Avançado foram
abordadas várias idéias. Focando o Marketing Esportivo, somado aos temas
interatividade e a paixão pelo futebol surgiu a idéia de criar um serviço interativo
dedicado ao torcedor corintiano: através de Short Message Service3 ou Serviço de
Mensagens Curtas (SMS) do celular, o torcedor poderá participar das decisões do
Corinthians, como a escolha do design da camisa, escolha do estádio da próxima
partida e até a escolha do craque que será contratado na próxima temporada.
O nome do serviço foi definido como INTERATIMÃO que é a junção da
palavra interatividade e Timão, como é chamado o Corinthians pela sua torcida.
O Corinthians foi escolhido por tratar-se da maior torcida do estado de São
Paulo, segunda maior torcida do Brasil e uma das maiores do mundo, estimada em
vinte e seis milhões de torcedores, segundo pesquisa publicada pelo Instituto
Datafolha em 2010. Outro fator relevante é a comemoração do centenário do clube
no ano de 2010, colocando o time em evidência nos meios de comunicação.
3 Short Message Service - História do SMS. Disponível em: <http://www.mobilepronto.
org/historia-sms.html>. Acesso em: 21 set. 2010.
13
4 OBJETIVO
O estudo de caso consiste em desenvolver um plano de marketing para o
lançamento, implementação e controle do novo serviço, com a obtenção de lucro à
Estádio Brasil, estreitando mais seu relacionamento com o Sport Club Corinthians
Paulista, gerando receita para o clube.
14
5 A ESTÁDIO BRASIL
5.1 Dados Cadastrais
Os dados cadastrais da Estádio Brasil são:
a) Razão Social: Estádio Brasil Marketing e Comunicação Ltda.
b) CNPJ: 09.349.445/0001-78
c) IE: Isento
d) Endereço: Rua Tijuco Preto, 462, Tatuapé, São Paulo-SP - 03316-000.
5.2 Histórico
No ano de 2006, o gerente comercial, Rogério Barrios, formado em Relações
Internacionais, decide conciliar seus conhecimentos à paixão pelo esporte. Surgia
assim a RO Gestão e Negócios, uma agência de marketing esportivo que licenciava
e comercializava peças íntimas com as marcas dos principais clubes paulistas.
Percebendo o grande destaque comercial da marca Sport Club Corinthians,
dedicou-se ao seguimento, desenvolvendo a idéia de lojas especializadas em
produtos corintianos, esta, posteriormente criada por um outro empreendedor com a
marca “Poderoso Timão”.
Em 2007 a empresa muda seu nome para Estádio Brasil e estreita ainda mais
seu relacionamento com o Corinthians que ao cair para a segunda divisão do
Campeonato Brasileiro, necessitava de uma ação emergencial de marketing para
que não houvesse grandes perdas na receita do clube.
A empresa passou ainda a atuar em outras plataformas de mercado, além do
licenciamento e comercialização direta dos produtos, criando o canal e-commerce,
marca própria e outras marcas, aqui representada pela “Valence”.
5.2.1 Aspectos Importantes de seu desempenho.
Através de uma parceria com o Corinthians, a Estádio Brasil foi a responsável
pela criação da campanha “Eu Nunca Vou Te Abandonar Porque eu Te Amo”, esta
15
sendo um boom na estratégia de marketing do Corinthians, vendendo 11.000 kits de
camisetas em apenas um final de semana do seu lançamento.
5.2.2 Localização e estrutura organizacional
A Estádio Brasil está localizada na Rua Tijuco Preto, 462, Tatuapé, São
Paulo-SP. A empresa possui uma estrutura organizacional enxuta de acordo com
sua necessidade, contando com 06 (seis) funcionários diretamente ligados a
empresa e uma quantidade superior a 1000 (mil), de forma indireta através das
fábricas contratadas pela agência. O organograma a seguir apresenta a estrutura da
empresa.
Figura 1: Organograma da Estádio Brasil
Fonte: Estádio Brasil (2010).
16
A seguir, plataforma Comercial da Estádio Brasil que apresenta os diversos
setores de atuação da empresa.
Figura 2: Pataforma Comercial da Estádio Brasil
Fonte: Estádio Brasil (2010).
5.3 Visão.
Ser uma agência que suporte a carga dos investimentos que o Brasil terá a
partir dos adventos de Copa do Mundo e Olimpíadas nos anos de 2014 e 2016
respectivamente.
5.4 Missão.
Dedicar-se a negócios que possam trazer ao Brasil novas e notórias marcas,
desenvolvendo parceiros que possam assumir essas marcas no país. Gerir idéias e
comunicar-se com o mercado global, através de profissionais qualificados,
17
fomentando e desenvolvendo interesses para a vinda de novas empresas e marcas
ao Brasil.
5.5 Aspectos Legais
Conforme o Novo Código Civil Brasileiro4, a Estádio Brasil está classificada
como Sociedade Empresária do tipo Limitada.
Segundo o Sebrae-SP (2010), sociedade empresária é aquela que exerce
profissionalmente atividade econômica organizada para a produção ou circulação de
bens e serviços, constituindo elemento de empresa. Desta forma podemos dizer que
sociedade empresária é a reunião de dois ou mais empresários para a exploração,
em conjunto, de atividade (s) econômica (s).
O artigo 1052 do Novo Código Civil Brasileiro explica que na sociedade
limitada, a responsabilidade de cada sócio é restrita ao valor de suas quotas, mas
todos respondem solidariamente pela integralização do capital social.
5.5.1 Tributos e contribuições A Estádio Brasil recolhe os seguintes tributos e contribuições:
a) Imposto sobre Renda da Pessoa Jurídica (IRPJ);
b) Contribuição Social sobre o Lucro (CSL);
c) Contribuição para os Programas de Integração Social e de Formação do
Patrimônio do Servidor Público (PIS/Pasep);
d) Contribuição para Financiamento da Seguridade Social (Confins);
e) Imposto sobre Operações Relativas à Circulação de Mercadorias e Sobre
Prestação de Serviço de Transporte Interestadual e Intermunicipal e de
Comunicações (ICMS);
f) Imposto sobre Serviços de Qualquer Natureza (ISS);
g) Imposto sobre Operações de Crédito, Câmbio e Seguro (IOF);
4 O Código Civil é um importante instrumento de pesquisa e utilização pela sociedade nas suas
relações jurídicas, que refletem a própria atuação da pessoa humana em todas suas nuances. É um compêndio de dispositivos legais essencial na vida civil do país para as relações jurídicas decorrentes.
18
h) Imposto sobre Importação de Produtos Estrangeiros (II).
i) Instituto Nacional do Seguro Social (INSS);
j) Fundo de Garantia por Tempo de Serviço (FGTS);
k) Contribuição Patronal Previdenciária (CPP);
l) Contribuição sindical dos Empregados.
5.5.2 Registros e obrigações Conforme a cartilha do SEBRAE-SP5 sobre legalização de empresa, a Estádio
Brasil possui todos os registros legais exigidos nos órgãos competentes para o
exercício de suas atividades:
a) Contrato Social registrado na Junta Comercial do Estado de São Paulo
(JUCESP);
b) Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica (CNPJ), inscrito na Receita Federal;
c) Inscrição Estadual (IE) registrado na Secretaria da Fazenda de São Paulo
(SEFAZ/SP);
d) Registro na Prefeitura Municipal de São Paulo;
e) Licença de Funcionamento da Prefeitura Municipal de São Paulo;
f) Contrato de locação do imóvel registrado no Registro de Títulos e
Documentos na cidade de São Paulo;
Conforme a Lei nº 8.846 de 21 de janeiro de 1994, a Estádio Brasil emite Nota
Fiscal de todos seus produtos e serviços comercializados.
5.5.3 Licenciamento de Marca e Produtos
Licenciamento de uma marca ou produto é o processo legal pelo qual o
detentor, criador ou autor de uma marca, nome, logotipo, imagem ou qualquer outra
propriedade intelectual, legalmente protegidos, autoriza ou cede o direito de seu uso
em um produto ou serviço, durante um determinado período de tempo, em uma área
geográfica específica, em troca de um acordo ou pagamento definido.
5 Serviço de apoio a Micro e Pequena Empresa. Mais informações disponíveis em:
http://www.sebrae. com.br/>. Acesso em: 09 dez. 2010.
19
O processo de licenciamento esportivo consiste na concessão da marca de
um clube para associação a um determinado produto. É uma das ferramentas do
marketing esportivo mais eficaz para estreitar as relações entre o clube os
torcedores clientes, que são os consumidores em potencial, o que gera retorno
institucional e em vendas. Para licenciar uma marca ou produto e ter o direito de uso
de sua imagem em um produto, o fabricante deve em primeiro lugar identificar essa
marca com sua linha de produtos e com a filosofia de sua empresa, pois somente
assim essa propriedade agregará valor às vendas desses produtos. O fabricante
deverá ter uma boa distribuição para que seus produtos atinjam os variados
mercados-alvo. A empresa deverá ter um bom plano de marketing com ações de
divulgações de sua marca ou produto. O agente de licenciamento o ajudará nessas
etapas, oferecendo-lhe pontos de vendas e franquias que se encaixem em sua linha
de produto. Para isso, esse agente deverá saber quais produtos receberão as
imagens da marca, sua produção e sua estimativa mensal ou anual de vendas para
esses produtos.
A indústria de licenciamento está alicerçada em três pilares fundamentais: o
licenciador, o licenciado e o varejista, que apostam cada vez mais em canais de
distribuição alternativos para seus produtos relacionados ao futebol6.
As lojas exclusivas apresentam-se como forma de driblar a rejeição
apresentada pelos grandes canais de distribuição aos artigos relacionados ao
futebol. Além disso, é nas lojas oficiais que os torcedores conseguem encontrar toda
a linha de produtos licenciados do clube, desde uma simples caneta a um
computador personalizado.
Para aproximar cada vez mais seus produtos dos torcedores e também para
limitar a ação da pirataria, projetos de lojas móveis em estádios também tem obtido
sucesso.
6 Fonte: Universidade Aberta do Futebol Brasileiro. Licenciamento esportivo no futebol
brasileiro: Disponível em : <http://www.universidadedofutebol.com.br/ ConteudoCapacitacao/ Artigos/ Detalhe. aspx?i.d=971&p=>. Acesso em: 28 nov. 2010.
20
5.5.4 Etapas do licenciamento “Um licenciamento, como qualquer instrumento de negócios, deve se pautar
por parâmetros de marketing criteriosos, próprios de qualquer estratégia comercial”
(DIESENDRUCK, 2000, p.62).
Assim, as agências de marketing e licenciamento definem as seguintes
etapas de licenciamento:
Prospecção de novas categorias de produtos;
Apresentação da empresa, qualidade do produto, embalagem, capacidade de
produção da empresa, canais de distribuição, custo unitário do produto;
Negociação da proposta;
Elaboração do contrato;
Controle dos pagamentos através de boletos bancários.
As agências fazem a intermediação entre os clubes e as empresas
interessadas nas licenças, pois dificilmente um acordo de licenciamento é fechado
diretamente com o Clube. Nestes casos, após o processo de aprovação do produto
apresentado pelo licenciado, é feita a assinatura contratual com o clube. Conforme a
demanda de vendas do licenciado, ele paga com antecedência uma garantia mínima
de royalties7, referente a um determinado período acordado ou, no caso de
licenciados de pequeno porte, paga o número exato de royalties dos produtos a
serem vendidos.
Especialistas no assunto, licenciadoras potencializam as negociações.
Normalmente, a procura pela empresas é feita pelas agências após avaliarem o
potencial do produto relacionado à marca. Um bom interveniente pode apoiar o
clube em diversos aspectos da exploração dos direitos de licenciamentos, como na
abertura de canais de distribuição, apoio ao desenvolvimento de produto, controle e
auditoria dos contratos, entre outros. Embora existam exceções, na maioria das
vezes os clubes não mantêm contrato de exclusividade com as agências. Rogério
Barrios diretor da agência de licenciamento Estádio Brasil estima que a prática de
licenciamento de produtos de futebol no Brasil deve passar por uma grande
transformação, mas enquanto isso não acontece, o atual processo revela-se
7 Os Royalties são valores pagos a alguém pela utilização de determinados direitos de
propriedade. Fonte: Dicionário de Gestão. Disponível em: <http://www.notapositiva.com/ dicionário_gestao/royalty.htm>. Acesso em: 20 Nov. 2010.
21
eficiente. Ainda segundo Barrios, as agências procuram estabelecer metas em
conjunto com os clubes, analisam as tendências do mercado e desenvolvem um
trabalho para identificar os produtos mais desejados pelos torcedores e cujo
potencial de comercialização segue o padrão brasileiro de consumo.
22
6 O CONSUMIDOR
O intuito deste novo serviço é levar ao consumidor/torcedor do Sport Club
Corinthians Paulista a satisfação de participar das decisões do clube por mais
simples que pareçam ser.
Será um árduo trabalho conhecê-lo, assim como um Iceberg, ao qual só se
visualiza uma pequena parte.
Analogicamente, pode-se dizer que o consumidor é como um iceberg. Ele se movimenta no mercado e todos podem visualizá-lo, assim como a ponta de um iceberg. Mas suas reais intenções, motivações e atitudes permanecem ocultas. Apenas analisando-o profundamente, por meio de imersão no seu interior, será possível conhecer o seu todo, enxergando-o de forma integral e descobrindo as verdadeiras razões que o levam a agir de determinada forma. (SAMARA; MORCH, 2005, p. 4).
Desta forma, este trabalho estudou o perfil do consumidor da Estádio Brasil e
da marca Corinthians, seus desejos e necessidades, papéis de compra, hábitos,
costumes e localização, com base nas informações do departamento de marketing
do Corinthians, dados do Instituto Datafolha, IBOPE8 (Instituto Brasileiro de Opinião
Pública e Estatística), pesquisas realizadas pela empresa Ana Couto e pelo site
Veneno Remédio no período entre os anos de 2003 e 2010, além de uma pesquisa
realizada em novembro de 2010 abordada com maiores detalhes em capítulos
posteriores. Ainda assim, num momento oportuno, deve-se aprofundar este estudo
em diversas pesquisas de mercado, nas mais variadas localidades do estado de São
Paulo e se possível em outros estados do Brasil para diminuirmos as chances de
erros ao traçar o perfil do consumidor corintiano.
6.1 Perfil do Consumidor O consumidor dos produtos licenciados, através da Estádio Brasil, são
principalmente torcedores do Corinthians. Segundo pesquisa do Datafolha (2007), a
8 Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística. Mais informações disponíveis em: <http://
www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=0&proj=PortalIBOPE&pub=T&db=caldb>. Acesso em: 09 dez. 2010.
23
torcida é composta por 51% de Mulheres e 49% de homens. A faixa etária que se
destaca com 30% das pessoas é a de 16 à 24 anos, seguidos de 22% com idade de
25 a 34 anos, 20% com idade de 35 a 44 anos, 15% de 45 a 59 anos e 12% de
pessoas com 60 anos ou mais. Quanto a escolaridade, 36% possuem ensino
fundamental, 46% ensino médio e 18% ensino superior. Estes dados são melhores
ilustrados nas tabelas abaixo:
Tabela1: Sexo dos torcedores
Sexo Mulheres 51% Homens 49%
Tabela 2: Faixa etária dos torcedores
Faixa etária De 16 a 24 anos 30% De 25 a 34 anos 22% 35 a 44 anos 20% 45 a 59 anos 15%
60 anos ou mais 12%
Tabela3: Sexo dos torcedores
Escolaridade Ensino Fundamental 36%
Ensino Médio 46% Ensino Superior 18%
Segundo Ricardo Teixeira do blog Veneno Remédio (2009)9, a renda familiar
do torcedor corintiano está entre R$ 1.500,00 a R$ 5.000,00.
A partir deste momento do trabalho o torcedor será tratado como consumidor
e o Sport Club Corinthians Paulista como marca.
9 Blog desenvolvido pelo aluno de administração da Universidade Presbiteriana Mackenzie,
Renato Teixeira, assistente de Marketing da Sociedade Esportiva Palmeiras, pesquisador, e apaixonado pelo futebol. Mais em: <http://venenoremedio.wordpress.com/>.
24
6.2 Papéis de Compra Nem sempre o consumidor é a pessoa que compra o produto ou adquire um
serviço. Samara e Morsch (2005, p.15) citam uma mãe (compradora) que compra
um computador para o filho (usuário), mas quem paga é o pai (pagador).
Kotler (2005, p. 131) sugere 5 tipos de papéis assumidos pelos consumidores:
iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário.
O iniciador é aquele que dá a idéia de compra do produto ou serviço;
O influenciador é a pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na
decisão.
O decisor é aquele que de fato decide comprar, o que comprar e como
comprar.
O comprador é aquele que realiza efetivamente a compra.
O usuário consome ou utiliza o produto ou serviço.
Com o serviço Interatimão, estima-se que os consumidores em sua maioria
sejam compradores e usuários, podendo haver mudanças de perfil após o início da
venda do serviço.
Com base na pesquisa realizada sobre o consumidor corintiano, por Ricardo
Teixeira (2009), podem-se observar as intenções de compra pela marca Corinthians:
No período de 01 (um) ano, esse consumidor gasta até 10% do seu salário,
correspondente a 01 (um) mês com produtos ou algo relacionado à marca. Este
mesmo torcedor sente falta de maior variedade de produtos disponíveis no mercado,
como camisetas femininas casuais, roupas e acessórios para crianças e medidas
maiores de roupas para pessoas obesas, além de maiores novidades tecnológicas,
interatividade e atualizações no site oficial.
Segundo o Relatório de Sustentabilidade do Corinthians (2009), disponível no
site do clube, no ano de 2009, quando o jogador Ronaldo assinou com o clube,
houve um crescimento de 60% nas vendas de produtos licenciados nas lojas
“Poderoso Timão” e “Shop Timão”, em relação ao ano de 2008.
Em apenas 24 meses de existência, a franquia Poderoso Timão chegou a 56
lojas franqueadas, sendo 50 em Shoppings Centers, por todo o Estado de São Paulo
25
e no Paraná, segundo dados obtidos através da empresa Francap10, responsável
pela franquia da marca.
6.3 Desejos e necessidades O desejo e a necessidade sobre a compra de um produto dependerão
essencialmente do perfil e real situação do cliente na tomada da decisão.
Segundo Samara e Morsch (2005, p.27) “o processo de decisão de compra
do consumidor se inicia com o reconhecimento de uma necessidade ou problema,
isto é, o consumidor sente a diferença de seu estado atual e algum estado
desejado”.
Desta forma o serviço cria um desejo no consumidor, de forma que sua
necessidade emocional seja direcionada a consumir o serviço Interatimão. Semenik
e Bamossy (SAMARA; MORSCH, 2005, p.28, ap. SEMENIK; BAMOSSY, 1996)
reconhecem três tipos de necessidades dos consumidores:
Necessidade de reposição;
Necessidade funcional;
Necessidade emocional.
Dessas três necessidades, o consumidor da marca Corinthians se encaixa
melhor em necessidade emocional, pois adquirir este tipo de produto está mais
ligado a status, prestígio, reconhecimento e a sensação de fazer parte, do que
simplesmente vestir ou usar.
Portanto, consumir um produto do Corinthians não chega a ser uma
necessidade prioritária, mas na lista de desejos é o primeiro item da lista. Um fato a
se considerar é o alto custo dos produtos licenciados no Brasil. Outro dado
importante coletado pelo pesquisador Ricardo Teixeira, aponta que mais de 30% dos
torcedores/consumidores preferem comprar os produtos diretamente nos pontos de
vendas oficiais, pois se sentem bem atendidos em lojas licenciadas e maior garantia
na qualidade dos produtos ofertados.
10 Francap, empresa de franchising e expansão de negócios. Mais informações disponíveis em:
<http:// www. francap.com.br/v2/index.asp>. Acesso em: 30 maio 2010.
26
6.4 Hábitos de Uso e Atitudes O consumidor da marca Corinthians tem o costume e orgulho de exibir o seu
time. Como se sabe tradicionalmente o Brasil é conhecido mundo afora por seu
futebol e pelo fanatismo de seus torcedores.
Tratando-se de Corinthians, um exemplo foi a grande campanha de marketing
do clube ao ser rebaixado no ano de 2008 para a série B do campeonato brasileiro
de futebol, quando inúmeros corintianos usaram camisetas com o slogan11 “Eu
nunca vou te abandonar, porque eu te amo” demonstrando sua paixão, não tiveram
vergonha de exibir o clube do coração. Em 24 horas foram vendidas mais de 03
(três) mil kits destas camisetas, segundo o Departamento de Marketing do Sport
Club Corinthians Paulista (2009).
6.5 Perfil Sócio Demográfico A estimativa de torcedores do Corinthians é de 26 milhões de pessoas, com
base em pesquisas Datafolha, de 19 de Abril de 2010. Segundo a revista Mundo
Estranho (26/02/2008) a torcida do Corinthians é a 4ª maior do mundo. Este número
representa cerca 14% da população brasileira, estimada pelo IBGE em 191.480.630
de pessoas, com data referenciada em 1 de Julho de 200912.
A pesquisa Datafolha aponta que a torcida é composta por 51% de Mulheres
e 49% de homens. A faixa etária que se destaca com 30% das pessoas é a de 16 à
24 anos, seguidos de 22% com idade de 25 a 34 anos, 20% com idade de 35 a 44
ano, 15% de 45 a 59 anos e 12% de pessoas com 60 anos ou mais.
O Relatório de Sustentabilidade 2010 do Corinthians, disponível no site do
clube, aponta que os corintianos estão distribuídos em todas as classes sociais,
embora o clube seja conhecido como o time do povo. Segundo este relatório, no
11 Frase curta, geralmente incisiva, apregoando um serviço, produto ou idéia, usada com
freqüência em geral associada à propaganda comercial. Fonte: Portal do Marketing. Disponível em <http://www.portaldomarketing.com.br/dicionario_de_propaganda/S.htm>. Acesso em: 20 Nov. 2010.
12 Estimativas populacionais para os municípios brasileiros em 01.07.2009. Disponível em: <http
://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/estimativa2009/POP_2009_TCU.pdf>. Acesso em: 30 maio 2010
27
estado de São Paulo, o Corinthians é o clube do coração de 29% dos entrevistados
das classes A/B, de 15% na classe C, e de 13% nas classes D/E.
6.6 Quantificação do público-alvo em volume de compras
A pesquisa realizada por Ricardo Teixeira (2009) revela que o maior
percentual do torcedor corintiano ganha entre R$ 1.500,00 a R$ 5.000,00. No
período de 01 (um) ano, o consumidor corintiano gasta até 10% do seu salário
correspondente a 01 (um) mês em um período de um ano trabalhado, com produtos
ou serviços relacionados ao Corinthians. Este mesmo torcedor sente falta de maior
variedade de produtos disponíveis no mercado como camisetas femininas casuais,
roupas e acessórios para crianças, medidas maiores de roupas para pessoas
obesas, novidades tecnológicas, interatividade, e atualizações no site oficial.
7 O MERCADO Por se tratar de um mercado relativamente recente, comparado a outros
mercados no mundo, o marketing esportivo ainda está ganhando força, e é um dos
mercados mais promissores da atualidade. Segundo Pitts e Stotlar (2002, p.90)
“O marketing esportivo t
esportivo, devido ao crescimento fenomenal da indústria do esporte, que não dá
sinal de esgotamento”.
Análises feitas pela empresa
consultoria no ano de 2009,
mais de 800 milhões de reais no ano de 2003.
chegando a 1.729 bilhões de reais. A expectativa para o final de 2014 é
extremamente positiva, com estimativa de superação
A seguir observa
Brasil:
Figura3: Evolução das Receitas
Fonte: Futebol Finance, a economia e finanças do futebol mundial do mercado Brasileiro. Disponível em: <http://www.futebolfinance.com/areceitas-do-mercado-brasileiro>.
13 Empresa de auditoria e co
rcsauditores .com. br/port/index.html>. Acesso em: 09 dez.
Por se tratar de um mercado relativamente recente, comparado a outros
mercados no mundo, o marketing esportivo ainda está ganhando força, e é um dos
mercados mais promissores da atualidade. Segundo Pitts e Stotlar (2002, p.90)
“O marketing esportivo tornou-se a ferramenta mais importante de
esportivo, devido ao crescimento fenomenal da indústria do esporte, que não dá
nálises feitas pela empresa Crowe Horwath RCS13, empresa de auditoria e
no ano de 2009, demonstram que o futebol no Brasil movimentou pouco
milhões de reais no ano de 2003. Esta marca foi ultrapa
ilhões de reais. A expectativa para o final de 2014 é
com estimativa de superação de 03 três bilhões de reais.
A seguir observa-se uma ilustração do crescimento anual do Futebol no
Evolução das Receitas – Mercado Brasileiro 2003 a 2008 (Milhões de Reais)
Fonte: Futebol Finance, a economia e finanças do futebol mundial - A evolução de receitas do mercado Brasileiro. Disponível em: <http://www.futebolfinance.com/a
brasileiro>. Acesso em: 09 dez. 2010.
Empresa de auditoria e consultoria. Mais informações disponíveis em: <http://www. rcsauditores .com. br/port/index.html>. Acesso em: 09 dez. 2010.
28
Por se tratar de um mercado relativamente recente, comparado a outros
mercados no mundo, o marketing esportivo ainda está ganhando força, e é um dos
mercados mais promissores da atualidade. Segundo Pitts e Stotlar (2002, p.90)
e a ferramenta mais importante de um negócio
esportivo, devido ao crescimento fenomenal da indústria do esporte, que não dá
, empresa de auditoria e
o futebol no Brasil movimentou pouco
sta marca foi ultrapassada em 2008
ilhões de reais. A expectativa para o final de 2014 é
três bilhões de reais.
uma ilustração do crescimento anual do Futebol no
Mercado Brasileiro 2003 a 2008 (Milhões de Reais)
A evolução de receitas do mercado Brasileiro. Disponível em: <http://www.futebolfinance.com/a-evolucao-de-
nsultoria. Mais informações disponíveis em: <http://www.
No gráfico logo abaixo
2014, o ano em que será realizado a Copa do Mundo de Futebol no Brasil:
Figura 4: Projeção Evolução das Receitas
Fonte: Futebol Finance, a economia e finanças do futebol mundial do mercado Brasileiro. Disponível em: <http://www.futebolfinance.com/areceitas-do-mercado-brasileiro>.
7.1 Definição do Mercado A atividade do Marketing esportivo é diferenciada de qualquer outra no
mercado, pois tem contato direto com a emoção das pessoas. É nesta ligação com o
patriotismo, o amor e a emoção que os torcedores sentem pelo esporte que o
marketing esportivo tem traçado suas estratégias.
Segundo Pitts e Stotlar (2002, p.85) “ainda não existe uma teoria conclusiva
de marketing esportivo.” Não existem grandes estudiosos do marketin
especificadamente. Alguns acreditam que a atividade envolve apenas a
eventos e materiais esportivos. Outros adotam uma abordagem mais ampla e
acreditam que marketing esportivo é a aplicação dos princípios de marketing a
qualquer produto (bens, serviços, pessoas, lugares e
ráfico logo abaixo é mostrado uma projeção de crescimento até o ano de
2014, o ano em que será realizado a Copa do Mundo de Futebol no Brasil:
Projeção Evolução das Receitas - Mercado Brasileiro (Milhões de Reais)
Fonte: Futebol Finance, a economia e finanças do futebol mundial - A evolução de receitas do mercado Brasileiro. Disponível em: <http://www.futebolfinance.com/a
brasileiro>. Acesso em: 09 dez. 2010.
Mercado
A atividade do Marketing esportivo é diferenciada de qualquer outra no
mercado, pois tem contato direto com a emoção das pessoas. É nesta ligação com o
patriotismo, o amor e a emoção que os torcedores sentem pelo esporte que o
tem traçado suas estratégias.
Segundo Pitts e Stotlar (2002, p.85) “ainda não existe uma teoria conclusiva
de marketing esportivo.” Não existem grandes estudiosos do marketin
Alguns acreditam que a atividade envolve apenas a
eventos e materiais esportivos. Outros adotam uma abordagem mais ampla e
acreditam que marketing esportivo é a aplicação dos princípios de marketing a
qualquer produto (bens, serviços, pessoas, lugares e idéias) da indústria do esporte
29
é mostrado uma projeção de crescimento até o ano de
2014, o ano em que será realizado a Copa do Mundo de Futebol no Brasil:
Mercado Brasileiro (Milhões de Reais)
A evolução de receitas do mercado Brasileiro. Disponível em: <http://www.futebolfinance.com/a-evolucao-de-
A atividade do Marketing esportivo é diferenciada de qualquer outra no
mercado, pois tem contato direto com a emoção das pessoas. É nesta ligação com o
patriotismo, o amor e a emoção que os torcedores sentem pelo esporte que o
Segundo Pitts e Stotlar (2002, p.85) “ainda não existe uma teoria conclusiva
de marketing esportivo.” Não existem grandes estudiosos do marketing esportivo
Alguns acreditam que a atividade envolve apenas a venda de
eventos e materiais esportivos. Outros adotam uma abordagem mais ampla e
acreditam que marketing esportivo é a aplicação dos princípios de marketing a
idéias) da indústria do esporte.
30
Dessa mesma forma o IBME14, assim como Philip Kotler também não
conceituam o marketing esportivo, definindo-o como marketing convencional, devido
aos estudos do marketing esportivo serem muito recentes e não deterem nenhum
grande especialista.
7.1.1 Esporte e Esportes
Há uma diferença entre Esporte e Esportes.
O termo segundo Parks e Zanger (PARKS; ZANGER, 1990, ap. PITTS;
STOTLAR, 2002, p.4) “esportes implica um conjunto de atividades distintas como
golfe, futebol, hóquei, vôlei e ginástica”
Já esporte é bem mais abrangente, assim a Sociedade Norte-Americana para
a Administração Esportiva, segundo Parks e Zanger (PARKS; ZANGER, 1990, ap.
PITTS; STOTLAR, 2002, p.4), composta por acadêmicos e professores
universitários, escolheram a palavra esporte como “aquela que identifica e define
mais corretamente o campo de estudo da Administração Esportiva. O mercado
esportivo compreende todos os colaboradores envolvidos, direta ou indiretamente,
nas práticas esportivas, sejam administradores, auxiliares de almoxarifado, porteiros,
fornecedores de equipamentos, organizações que promovem ou produzem eventos
esportivos, fitness, ou recreação e diversos outros”.
7.2 Tamanho do mercado
Dentro do mercado esportivo o serviço Interatimão está focado no torcedor
corintiano, estimado em 26 milhões de pessoas, segundo pesquisa do Datafolha de
abril de 2010.
14 Instituto Brasileiro de Marketing Esportivo. Mais informações disponíveis em: < http://www.
ibme .org.br/ibme/index.php?option=com_frontpage&Itemid=1>. Acesso em: 09 dez. 2010.
31
7.3 Histórico do mercado Segundo Pitts e Stotlar (2002, p. 49, 53-58) em 1921, a Hillerich & Bradsby
(H&B), fabricante do taco de beisebol Louisville Slugger, tornou-se a indústria líder
na produção de tacos de beisebol. A conquista dessa posição resultou da
implementação de um plano de marketing. Esse plano incluía uma analise de forças
externas, que estavam além do controle do ponto, preço e promoção.
Com base nos modelos históricos criados por Fullerton (FULLERTON, 1998,
ap. PITTS; STOTLAR, 2002, p. 4) e Hardy (HARDY, 1980, ap. PITTS; STOTLAR,
2002, p. 4), a história do marketing esportivo nos Estados Unidos divide-se em três
grandes períodos contrastantes:
O Período das Origens: 1820-1880;
O Período do Desenvolvimento Institucional: 1880-1920;
O Período da Refinação e Formalização: 1920-1990.
Segundo Wignall (WIGNALL, 1924, ap. PITTS; STOTLAR, 2002, p. 209) as
atividades de micromarketing15 esportivo já existiam antes de 1880. As táticas de
William Fuller para promover o boxe em Charleston, na California do Sul, em 1824,
são um bom exemplo. Fuller atraia clientes pagantes para seu show de diversões
por meio de anúncios de jornais e folhetos que divulgavam peças de teatro, lutas de
boxe e festas com fogos de artifício.
A comercialização do beisebol16 começou com a cobrança de ingressos para
uma série de partidas com astros do esporte entre Nova York e Brooklyn, disputadas
no estádio Fashion Course em 1858 (GOLDSTEIN, 1989, ap. PITTS; STOTLAR,
2002). Depois desse exemplo, os clubes às vezes cobravam ingressos, disfarçados
de contribuição a prêmios, “benefícios” a jogadores e fundos para caridade
(GOLDSTEIN, 1989, ap. PITTS; STOTLAR, 2002). Em 1862, a cobrança de
ingressos finalmente se estabeleceu como método de cobrir despesas e para pagar
15 Micromarketing é uma estratégia comercial baseada na segmentação, ou seja, refere-se a um
alvo específico, mas utilizando critérios demográficos para isso. Fonte: O melhor do Marketing. Disponível em: <http://www.omelhordomarketing.com.br/index.php/2010/01/15/o-micromarketing-no-seu-blog/>. Acesso em: 21 Nov. 2010.
16 O Beisebol é um jogo entre 2 equipes de 9 jogadores cada uma, com um técnico. Um time
ataca (rebate) e o outro defende, em nove entradas. Depois do time defensor eliminar 3 jogadores do time atacante, o time que defendia vira o time rebatedor e o time que rebatia vira defensor. Mais informações disponíveis em: <http://www.webartigos.com/ articles/ 12414/ 1/Apostila-de-Beisebol/pagina1.html>. Acesso em: 09 dez. 2010.
32
jogadores (RADE, 1990, ap. PITTS; STOTLAR, 2002). Ao final da Guerra Civil, os
jogadores de beisebol já exigiam uma parte da renda dos ingresso, quando o
esporte se tornou abertamente profissional (ADELMAN, 1986; KIRSCH, 1989;
SEYMOUR, 1989; VOIGT, 1983, ap. PITTS; STOTLAR, 2002), veio um
desenvolvimento mais completo das técnicas de micromarketing. Foram elaboradas
descrições do beisebol como produto a fim de atrair consumidores. O beisebol era
entretenimento. Era ação habilidosa, cheia de emoção e entusiasmo. O beisebol era
um jogo cientifico praticado por jogadores e astros famosos. Times representavam
bairros, regiões, cidades. Os jogos carregavam-se de rivalidades intensas,
campeonatos acirrados em que a vitória significava supremacia e direito ao orgulho.
Tais elementos descreviam o produto beisebol que aparecia nos jornais, periódicos
semanais e publicações especializadas em beisebol (ADELMAN, 1986; KIRSCH,
1989; GOLDSTEIN, 1989, ap. PITTS; STOTLAR, 2002).
Em 1862, os clubes de beisebol cobravam um ingresso de 10 centavos de
dólar. Por volta de 1865, a cobrança já era de 50 centavos. Alguns promotores
argumentavam que os aumentos eram necessários para se sustentar um nível de
jogo mais alto. Outros explicavam que a cobrança contribuía para manter de fora os
arruaceiros (ADELMAN, 1986, ap. PITTS; STOTLAR, 2002). Ambas as justificativas
são aceitáveis.
Os profissionais de micromarketing do beisebol atendiam a um publico de
classe media.
7.4 Marketing Esportivo Marketing esportivo é um processo de planejamento que visa desenvolver o
esporte através da aplicação dos conhecimentos de administração e marketing,
objetivando resultados através das ações de investimentos, seja pela iniciativa
pública ou privada, visando retorno da imagem e de mercado, sempre levando em
conta a percepção do usuário.
É um conjunto de ações voltadas à prática e à divulgação de modalidades esportivas, clubes e associações, seja pela promoção de eventos e torneios ou pelo patrocínio de equipes e clubes esportivos (CARDIA, 2004 p18).
33
O esporte, enquanto fenômeno social se manifesta de várias maneiras, e
estas manifestações acontecem sob a forma de modalidades esportivas. No Brasil a
principal modalidade é o Futebol. Todas as pessoas envolvidas diretamente ao
esporte de forma ativa, dirigentes, atletas e empresários ou de forma passiva como
os torcedores, são clientes do fenômeno esporte.
Para atingir a maior quantidade de clientes possível, é necessário avaliar o
tempo, relação do torcedor com cada esporte e a sua doação financeira, e
posteriormente trabalhar esse cliente de acordo com cada esporte, demografia e
economia. Nesse sentido os profissionais de marketing precisam de muita
criatividade para se sobressair à publicidade do marketing tradicional, inovando com
algo que tenha o poder de influenciar as pessoas que apreciam o esporte.
As estratégias do planejamento de marketing esportivo por organizações
visam lucro ou interesses específicos, como veiculação de sua marca ou produto,
gerando uma proximidade com o cliente e consequentemente maior participação no
mercado. Os eventos poderão ser de pequeno, médio e grande porte, interno ou
externo e o que os diferencia é o grau de complexidade, como o público-alvo,
audiência, divulgação, infra-estrutura e instalações em geral. Como já mencionado,
no Brasil o futebol tem destaque sobre a preferência do público, porém, o vôlei,
basquete e natação também atraem o público e geram interesse nos patrocinadores
que desenvolvem maneiras de atrair o consumidor com as diversas ações de
marketing.
Segundo Rogério Barrios, da empresa Estádio Brasil, as principais formas de
marketing no esporte são:
Patrocínio e apoio de eventos;
Patrocínio de Equipes;
Patrocínio de Atletas;
Patrocínio de árbitros e técnicos;
Compra de espaço na mídia;
Franquias;
Compra de espaço em eventos;
Promoções de Venda;
Licenciamento de produtos;
34
7.5 História do Patrocínio Esportivo
Uma das primeiras iniciativas de patrocínio esportivo foi registrada através do
Wisden´s Cricketer´s Almanack, livro de referência em esportes no Reino Unido. Em
1850, John Wisden, fabricante de roupas masculinas da Grã-Bretanha resolveu
patrocinar um anuário sobre Cricket, jogo que utiliza tacos e bolas, bastante
semelhante ao basebol americano. Os Jogos Olímpicos Modernos17 abriram terreno
para o desenvolvimento do patrocínio contemporâneo em grandes eventos.
Uma das primeiras empresas a estampar sua marca nos Jogos Olímpicos foi
a Kodak, uma empresa multinacional dedicada ao design, produção e
comercialização de equipamentos fotográficos. Em 1912, nos Jogos Olímpicos de
Estocolmo, capital da Suécia, cerca de 10 empresas adquiriram os direitos
exclusivos de veiculação de suas marcas, através da compra dos direitos de
exibição. Nos Jogos de Amsterdã em 1928, a Coca-Cola, atual parceira do Comitê
Olímpico Internacional - COI inicia sua participação publicitária em Olimpíadas.
O patrocínio esportivo avançou ainda mais com o desenvolvimento da
televisão. A primeira transmissão via TV de um evento olímpico ocorreu em 193618,
nos Jogos de Berlim, em 138 horas de transmissão para cerca de 160.000
telespectadores. A partir da década de 50, nos Jogos de Helsinque, grandes
empresas começam a monopolizar a compra dos direitos, entre elas: Coca-Cola,
Nestlé, Omega, GM e entidades bancárias19.
Em 1960, os Jogos de Roma foram televisionados ao vivo pela primeira vez
para 18 países, com atraso de horas para os EUA. Em Roma, os patrocinadores
passam a ser considerados Fornecedor Oficial dos Jogos Olímpicos. Nos Jogos de
17 Os Jogos Olímpicos são um grande evento internacional, com esportes de verão e de
inverno, em que milhares de atletas participam de várias competições. Atualmente os jogos são realizados a cada dois anos, em anos pares com os Jogos Olímpicos de Verão e de Inverno se alternando.
18 Fonte: Revista Paradoxo – Os meios de comunicação no pódio. Disponível em:
<http://www.revistaparadoxo.com/materia.php?ido=1144>. Acesso em: 19 Nov. 2010. 19 INFOESCOLA. Site para pesquisa de trabalhos escolares do Brasil. História do patrocínio
esportivo. Disponível em: <http://www.infoescola.com/curiosidades/historia-do-patrocinio-esportivo/>. Acesso em: 06 nov. 2010.
35
Montreal em 1976, o evento contou com 168 empresas divididas em patrocinadores
oficiais, colaboradores e licenciados20.
A Copa do Mundo de 1982 foi o evento escolhido pela empresa suíça de
marketing esportivo ISL para finalizar o processo de profissionalização do patrocínio
esportivo em grandes eventos. O projeto foi incorporado pelo COI para os Jogos de
Seul realizado em 1988, quando os patrocinadores dos jogos passaram a ser
reconhecidos como patrocinadores oficiais pelo período de quatro anos.
No Brasil, o maior patrocínio obtido até o ano de 2010 foi de R$ 38 milhões,
pelo time do Corinthians em parceria com as empresas Neo Química Genéricos,
especializada em medicamentos e Hypermarcas, estampando suas marcas de
produtos Bozzano e Avanço na linha de higiene pessoal e Assim na linha de
produtos de limpeza21.
7.6 Indústria Esportiva e as mudanças de cenário Para que as ações possam ser percebidas pelo público, é preciso que o
esporte mantenha o brilho de um espetáculo, sempre focando o lado emocional que
o esporte proporciona as pessoas.
As disputas esportivas deverão ter sempre uma dúvida em relação a quem
será o vencedor. Esta dúvida gera no público um desejo, ansiedade e até mesmo
disputa em relação ao vencedor. Dessa maneira, provoca o interesse de
participação, comparecimento ao evento e acompanhamento na mídia, gerando o
retorno que se espera. As disputas se tornam sem ânimo e geram prejuízo
emocional e financeiro quando não atendem a necessidade de acompanhamento
relacionada à vitória ou a derrota.
É importante frisar que a divulgação da disputa, deverá sempre relacionar-se
com uma ação de prazer e lazer, em detrimento ao clima de violência que em muitas
ocasiões é gerado pelas torcidas rivais. Assim, é necessária toda uma estrutura
20 Id. Disponível em: <http://www.infoescola.com/curiosidades/historia-do-patrocinio-esportivo/>.
Acesso em: 06 nov. 2010. 21 Fonte: Departamento de Marketing do Sport Club Corinthians Paulista – Disponível em
<http://www.corinthians.com.br/site/noticias/2010/01/29as19h37-id7824-corinthians+anuncia+ o+maior+patrocinio+do+brasil.shtml>. Acesso em: 10 Nov. 2010.
36
organizacional ética, tática e de apoio para que possíveis situações sejam evitadas
ao máximo.
A preparação ética trata do respeito e comportamento do ser humano com
seu próximo e deve ser levada em conta, sempre de forma a proporcionar um bom
relacionamento entre as partes envolvidas, evitando ações e erros prejudiciais a
imagem do profissional envolvido e do esporte. Um erro proposital de um árbitro
pode decidir uma partida e até mesmo um campeonato. Uma declaração indevida de
um profissional do esporte pode gerar violência, diminuir o estrelato de uma carreira
ou gerar crises internas em uma organização esportiva. Vários jogadores tiveram
contratos cancelados ou sua imagem manchada por conta de escândalos
envolvendo suas atitudes pessoais.
Em relação à preparação tática, os atletas e árbitros deverão cuidar da sua
imagem pessoal e manter suas condições físicas para melhor aproveitamento dos
clubes. A imagem que o atleta passa ao torcedor é sempre de um ídolo especial que
jamais erra. Um pequeno erro cometido pelo profissional ou até mesmo sua
condição física pode geram resultados negativos para sua carreira e para o clube,
seja da forma financeira ao até mesmo a deterioração da marca.
O apoio do torcedor é fundamental para a atuação do atleta. É comum aos
atletas desempenharem melhor suas funções quando o estádio está cheio de
torcedores a seu favor. Contudo, com a comercialização do esporte é comum que
alguns torcedores se achem donos dos jogadores e no direito de cobrar, exigir e
muitas vezes usando até da violência física com o atleta, que nesse caso pode
sofrer complicações sérias em sua vida pessoal.
Acompanhando o aumento significativo da indústria do esporte num ambiente
altamente competitivo e entendendo a importância do torcedor como cliente, as
empresas desenvolvem várias estratégias e promoções que visam o bem estar do
torcedor e maior proximidade com seu clube.
As estratégias lucrativas de marketing oferecem a oportunidade do cliente
sem receber algum produto ou serviço em troca, geralmente conteúdos sobre o
clube, através de notícias, papel de parede para computadores, toques de celular e
acessórios como chaveiros, camisas e bonés, aumentando a sensação de ganho.
Geralmente as ações são realizadas em curto prazo de tempo, com muita
competição havendo a necessidade de coordenação ampla, refinada, visão de
mercado e monitoramento em tempo real.
37
As estratégias convencionais em incontáveis casos são ultrapassadas e ineficientes. Gasta-se dinheiro nos lugares errados e pelas razões erradas. E os torcedores, com isso, cada vez mais facilmente abandonam fidelidades e trocam de preferências (KOTLER; REIN; SHIELDS, 2008 p.20).
Vários fatores e forças pesam sobre a decisão de um torcedor em apoiar um
time através de promoções, idas a estádios e compra de produtos. Mesmo aquele
torcedor considerado fanático por seu clube é considerado um cliente potencial,
levando em conta que cada campeonato tem uma duração definida e seu peso
diante do público. Tratando da modalidade futebol no Brasil, podemos exemplificar a
seguir comparando três campeonatos distintos com atrações diferenciadas do
público de acordo com informações obtidas com o departamento de marketing do
Corinthians:
O Campeonato Paulista é disputado pelos principais clubes do Estado de São
Paulo e o mais importante campeonato regional no país, tem uma atração
considerada tímida principalmente no início do campeonato. Inicia-se em janeiro de
cada ano, após um longo período de férias do clube e só começa a ganhar devida
importância próximo as fases de definição, quando a própria mídia prepara sua
grade de programação incluído os jogos considerados mais importantes.
O Campeonato Brasileiro inicia-se logo após o Campeonato Paulista.
Disputado pelos campeões estaduais do país atrai uma atenção especial tanto por
parte da mídia, quanto pelos clubes e torcedores, que consideram o campeonato
mais importante e freqüentam os estádios com maior frequência. Além de ser o
principal campeonato de esporte realizado no país, garante aos quatro primeiros
colocados participação na Copa Libertadores da América, além de Copa
Sulamericana e Copa Brasil.
A Copa Libertadores da América considerado pela mídia, clubes e torcedores
como o principal torneio no continente latino americano, garante vaga ao mundial de
clubes, possibilitando ao time a disputa do campeonato mundial de futebol. A
competição é muito acirrada e atrai os olhares de vários expectadores e
investidores.
Os exemplos citados dos campeonatos acima são uma forma de explicitar
que o evento quanto mais importante para o torcedor, mais interessante se torna
38
para o clube. Os contratos do seguimento são fechados de acordo com cada
campeonato e principalmente a posição que o time ocupa em cada competição,
além de influenciar ativamente os patrocínios, vendas de produtos e fortalecimento
da imagem e valorização da marca.
Barrios observa-se que houve uma mudança significativa no comportamento
do torcedor, que antes ia aos estádios sem medo de violência, passava uma tarde
em família assistindo o esporte preferido e hoje impulsionado pelas inovações
tecnológicas para acompanhar as informações do clube, utiliza-se de TV’s gigantes,
internet rápida, celulares com TV digital e acesso a internet de praticamente
qualquer ponto, prefere ficar no conforto de sua residência sem correr risco de
assaltos, grandes congestionamentos e estresse. A mudança de comportamento
gerou uma reação da indústria do esporte, que passou a oferecer cada vez mais
benefícios ao seu cliente, como estádios mais modernos e luxuosos, com melhores
assentos e facilidade de acesso, melhoria no atendimento dos seus funcionários,
melhoria na alimentação servida e principalmente focando a sensação de
segurança, tanto para os torcedores quanto para os atletas. Todas essas mudanças
exigem um esforço imenso para que o cliente saia sempre satisfeito, por mais
desafiante que seja.
Mais importante do que conseguir atrair o torcedor, é mantê-lo fiel ao clube
mesmo nos períodos de crises. Um ano favorável a uma equipe faz com que seus
torcedores comprem produtos, aumente as visitas aos estádios e influenciem a
outros torcedores. Em contrapartida, quando a equipe passa por uma má fase é
perceptível que os torcedores pouco se animam a comprar ou apoiar o time, o que
se reflete em declínio nas vendas de produtos, ingressos para partidas e fragilidade
da marca. A má fase pode ser representada principalmente pela falta de títulos. No
Brasil, por exemplo, uma equipe pode chegar várias vezes em segundo lugar e
provavelmente seus torcedores intitularão a fase como ruim. Criou-se uma cultura no
esporte que o importante é somente ganhar, quem chega depois da primeira
colocação simplesmente perdeu.
Outro atrativo utilizado pelos grandes clubes é a contratação de jogadores
famosos, que já atuaram em grandes times mundiais. Essa, considerada por
algumas vezes como uma jogada de marketing para atrair patrocinadores na maioria
das vezes apresenta resultado de sucesso.
39
7.7 Impacto da tecnologia
Um dos fatores de maior influência na indústria do esporte é o constante
aumento da tecnologia em bens, serviços e treinamento relacionados ao esporte.
A indústria do esporte beneficiou-se com os avanços tecnológicos. A tecnologia influenciou os equipamentos, instalações, vestuário e calçados esportivos, bem como o desempenho, via sofisticados programas de treinamento. Alguns exemplos específicos incluem programas de computador voltados para a nutrição, treinamento, análise de habilidades, bem como a projetos e materiais usados em equipamentos, uniformes, calçados e outros acessórios. (PITTS; STOTLAR, 2002, p. 17)
Atualmente é imprescindível a utilização das últimas tecnologias nas mais
variadas modalidades de esporte. Nas olimpíadas, qualquer que seja a edição, não
vence o melhor atleta, mas o melhor atleta utilizando a melhor tecnologia. como
exemplo, um corredor tem que estar equipado com uniformes leves, com o mínimo
de resistência à água e auxiliando na refrigeração do corpo. Na Fórmula 1, a
tecnologia usada no carro é quase tão indispensável quanto o piloto, o computador
controla a largada, estabilidade e qualquer avaria no carro. A tecnologia auxilia no
treinamento do atleta. Hoje é possível simular diversas situações reais. O exemplo
de um piloto de formula 1 que pode treinar com uso de simuladores de corridas, que
projetam a situação real de corrida22.
A tecnologia tem influenciado não só na prática do esporte, mas também no
comportamento dos espectadores e torcedores. Atualmente é possível acompanhar
vários jogos simultaneamente e assistir inúmeras vezes o mesmo lance. Essa
tecnologia responsiva23 aos desejos do torcedor será usada pelo Interatimão,
levando cada vez mais torcedores aos estádios, aproximando-o do time, dando o
sentimento de participação, transformando o esporte em um mercado interativo.
22 Games viram base de treino para atletas profissionais. Dos simuladores de corrida ao futebol
virtual, consoles ajudam esportistas a se preparar para os desafios reais por vitórias. Disponível em: <http://www.gazetadopovo.com.br/esportes/conteudo.phtml?tl=1&id=975764>. Acesso em: 09 dez. 2010.
23 Responsividade é o comportamento de dar resposta, comportamento responsivo, de
solucionar, tomar a responsabilidade para si, recepcionar questões e dúvidas no intuito de respondê-las.
40
7.8 Segmentação do mercado
“Um segmento de mercado consiste em um grupo de consumidores que
possuem as mesmas preferências” (KOTLER, 2006, p. 237). Portanto, no caso do
Interatimão, este grupo de consumidores são os torcedores do Corinthians. Kotler
também explica que profissionais de marketing não criam segmentos, mas sua
tarefa é identificá-los. Dentro do segmento de torcedores corintianos o desafio para
o Interatimão é identificar os torcedores que desejam participar das decisões do
clube e possam pagar por isto.
7.9 Participação de mercado das principais marcas Entre os principais clubes de futebol no Brasil, segundo pesquisa realizada
pelo instituto Datafolha de 14 de abril de 2010, com o maior número de torcedores, o
Flamengo está em 1° lugar com 17%, seguido do Corinthians com 14%, 8% para
São Paulo em 3° posição e em 4° o Palmeiras com 6%, totalizando 45% na
preferência nacional.
Estudos realizados pela empresa Ana Couto Branding Design24, relatam o
poder das 3 grandes marcas de futebol no Brasil: Flamengo, Corinthians e São
Paulo. Este estudo é chamado de Fórum de Branding25: O Fórum de Branding é um
think tank26 sobre marcas, realizado trimestralmente pela Ana Couto em São Paulo.
Os Branding Papers são coletâneas de ensaios, artigos, cases e frases sobre os
temas tratados nesses encontros.
24 Ana Couto Branding design. Empresa de consultoria estratégica de marcas. Mais
informações disponíveis em: <http://www.anacouto-design.com.br/home.php>. Acesso em: 30 maio 2010.
25 Branding é a percepção dos consumidores sobre um produto ou serviço. Fonte: Portal do
Marketing. Disponível em <http://www.portaldomarketing.com.br/Dicionario_de_Marketing/B>. Acesso em: 21 Nov. 2010.
26 Referência aos centros e institutos de pesquisa independentes, voltados para a produção e disseminação de conhecimento e idéias sobre temas como política, comércio, indústria, estratégia, ciência, tecnologia, ou mesmo, assuntos militares. Fonte: Business Dictionary. Disponível em: <http://www.businessdictionary.com/definition/think-tank.html>. Acesso em 20 Nov. 2010.
41
Nesse estudo realizado em Junho de 2008, a empresa retrata o valor
econômico da marca com o potencial futuro de geração de riqueza. Sendo assim a
distribuição por faixa etária de uma torcida é um fator importantíssimo para julgar
esse potencial. O mercado de futebol tem uma característica peculiar: uma vez
conquistado o consumidor é quase impossível perdê-lo para um concorrente direto.
Desta forma, torcidas com grande número de jovens são a garantia de um futuro
imediato e positivo para a marca que investe em um clube de futebol. Observando
os dados e gráficos fornecidos pela Ana Couto (2008), abaixo demonstrados, três
grandes marcas se destacam no Brasil: Flamengo, Corinthians e São Paulo.
Figura 5: Percentual sobre o Total de Torcedores, por Faixa Etária.
Fonte: Datafolha. Disponível em <http://datafolha.folha.uol.com.br/po/ver_po.php? session=
965>.
O Flamengo é mostrado com a maior concentração de jovens, pois sua
torcida ainda margeia os 33 milhões de torcedores, sendo considerada a maior
torcida do mundo.
42
A seguir, a tabela que mostra o quanto é investido por patrocinadores nos
Clubes. A coluna Custo 2006 retrata o quanto foi empregado por patrocinadores nos
clubes. A quantidade de torcedores por clube está na coluna Torcedores. Já a
coluna CPM Torcedores (Custo por mil torcedores) é quanto cada patrocinador
gasta por ano para atingir mil torcedores.
Figura 6: Gasto anual pelos patrocinadores nos clubes
Custo 2006 Torcedores CPM Torcedores Flamengo R$ 13.000.000,00 33.000.000 R$ 393,94 Corinthians R$ 14.000.000,00 24.000.000 R$ 583,33 São Paulo R$ 15.000.000,00 13.300.000 R$ 1.127,82
Fonte: Elaboração Vice Presidência de Marketing Flamengo, com base nas Pesquisas IBOPE 2001, e Lance IBOPE 2004.
Nota-se, na imagem acima, que o custo incorrido pelo patrocinador oficial do
Flamengo para atingir um grupo de mil torcedores (R$ 393,94, ou R$0,39 por
torcedor) é quase a metade dos R$ 583,33 pagos pelo patrocinador do Corinthians,
e quase um terço do que é pago pelo patrocinador do São Paulo Futebol Clube.
Há quem diga que o Flamengo é o clube que oferece melhor custo benefício
para quem investe, mas para o patrocinador, número de torcida não significa muito.
O importante é da marca na mídia. Um outro fator muito importante para o
Corinthians é que se trata de um clube no estado que concentra as maiores riquezas
do país, o estado de São Paulo.
O Interatimão não possui um serviço concorrente direto para mensurar a
participação de mercado, o objetivo do serviço não é conseguir uma fatia do
mercado, mas criar um.
43
7.10 Concorrência A concorrência, segundo definição de Kotler (2005, p.11), são “todas as
ofertas e substitutos rivais reais e potenciais que um comprador possa considerar”.
O serviço Interatimão é inovador no mercado esportivo, mas existente em
outros mercados, como o televisivo e empresas que oferecem serviço de
interatividade. Toma-se como exemplos as empresa Globo Comunicações e
Participações que exibe anualmente o programa chamado Big Brother Brasil e a
empresa Rádio e Televisão Record que exibe o reality show A Fazenda. Em ambos
os programas o público participa com votações via mensagem SMS, ligações
telefônicas e internet para eliminar candidatos. A participação do público influencia
diretamente o resultado do programa.
No mercado esportivo, como mencionamos anteriormente, não existe um
serviço similar. Philip Kotler (1999, p 115) diz que “o concorrente mais imediato da
empresa é aquele mais parecido com ela própria, vende para o mesmo mercado-
alvo e utiliza o mesmo mix de marketing”. Portanto, não temos concorrentes diretos,
mas sim concorrentes indiretos que oferecem serviços ao torcedor utilizando o
mesmo meios de comunicação que utilizaremos através de mensagem SMS, como
o Alô Timão e o Esporte Interativo. Porém, nenhum dos dois utiliza esses meios para
obter contato e informações enviadas pelos torcedores, apenas transmitem suas
próprias informações, isto significa que seus serviços não são interativos, já que os
torcedores são obrigados a ter o conteúdo que eles mandam, não existindo poder de
escolha. Somente no quiz o torcedor responde questões sobre futebol para receber
prêmios, mas sem nenhum efeito para os clubes.
7.10.1 Os concorrentes Serão abordados a seguir os concorrentes diretos e indiretos para melhor
ilustrar os conceitos acima.
No Alô Timão o consumidor tem um leque de opções para se cadastrar e
receber conteúdo específico especificado abaixo:
News: o consumidor recebe diariamente notícias do seu time, vídeos com os
melhores momentos de jogos;
44
Wallpapers: imagens do clube para decorar o celular;
Ringtones: Hino do time, gritos de torcidas como tipo de toque musical para o
celular;
Portal de voz: o torcedor ouve os debates diretos dos técnicos e jogadores e
humor, através de piadas que envolve o clube.
O Esporte Interativo é a união de um grupo brasileiro dedicado
exclusivamente ao entretenimento esportivo. O grupo inclui um canal de TV aberta,
um portal na internet, um portal mobile27 e uma loja virtual de material esportivo,
denominada o Shop do Esporte. No portal mobile, chamado Esquadrão, o
consumidor tem as mesmas opções do Alô Timão, a diferença é que não se trata
apenas do Corinthians. Outro diferencial no serviço prestado é que quando o
consumidor se cadastra e passa a receber o conteúdo, ele acumula pontos,
podendo ser trocado por 50 prêmios diferentes.
Fora do mercado esportivo temos exemplos de interatividade, pois oferecem
um serviço mais aproximado do Interatimão já falado anteriormente, como o caso da
Rede Globo e Rede Record que utilizam das promoções em vários programas
exibidos para atrair a interação e participação do público.
Existem grandes empresas que estão se atualizando no mercado interativo,
buscando a proximidade dos consumidores e clientes.
O Skol Beats28 é um evento estilo rave que ocorre todos os anos na cidade de
São Paulo. Em sua edição do ano de 2008 contou com a total participação do
público. Segundo reportagem realizada pelo site Terra em 29 de abril de 2008, o
gerente de marketing da Skol Marcel Marcondes afirma que o Skol Beats foi
realizado para tentar criar uma tendência de festivais de música com a participação
direta do consumidor. "Não queremos entrar na briga pelo título de maior festival de
música eletrônica, mas sim na do melhor", afirmou Marcel Marcondes. O público
votou por meio de cédulas distribuídas em bares, pela Internet e pelo celular a partir
do dia 26 de maio de 2008. Foram realizadas cinco fases de votação, a começar por
um fórum disponível no site oficial do evento. Por meio dele, os internautas puderam
discutir o cenário eletrônico do momento e o que gostariam de ver no Skol Beats.
27 Dispositivo móvel, portátil, como celulares. 28 Evento de música eletrônica com duração de vários dias, também conhecido como rave,
voltada aos jovens, com patrocínio exclusivo da marca de cervejas Skol. Saiba mais em: <http://www.skolbeats.com.br/>.
45
O resultado final foi um sucesso, 15 (quinze) mil ingressos esgotados.
A Adidas, empresa mundialmente famosa por roupas e acessórios esportivos,
lançou recentemente, um novo trabalho digital para o seu tênis de basquetebol que
veio para inovar as experiências, conforme vídeo disponível no canal patrocinado
do Youtube29. Acessando o Youtube o usuário pôde jogar um game interativo,
assistir a um vídeo de tal forma que ele escolhia de qual ângulo de câmera iria
observar os movimentos do jogador, usando as setas do teclado. O mais
interessante é que a visualização integral do vídeo foi regrada pelo número de
visualizações para poder ser assistido por inteiro. Para poder assistir todo o vídeo
foram necessárias 60 mil visualizações. Em pouco mais de uma semana as 60 mil
visualizações foram feitas e o vídeo foi disponibilizado por inteiro.
29 Site que permite que seus usuários carreguem e compartilhem vídeos em formato digital.
46
8 POSICIONAMENTO
8.1 Segmentação proposta “Um segmento de mercado consiste em um grupo de consumidores que
possuem as mesmas preferências” (KOTLER, 2006, pg. 237). Portanto, como já
citamos, no caso do Interatimão, este grupo de consumidores são os torcedores
corintianos. Kotler (2006, pg. 237) também explica que profissionais de marketing
não criam segmentos, mas sua tarefa é identificá-los. Dentro do segmento de
torcedores corintianos o desafio do Interatimão é identificar os torcedores que
desejam participar das decisões do clube e que possam pagar por isto.
Ainda segundo Kotler (2005, pg.6) “uma empresa raramente consegue
satisfazer todos em um mercado”. Este princípio induz o profissional de marketing a
identificar e traçar um perfil dos consumidores e relacioná-los com a empresa em
questão, para então decidir quais segmentos apresentam as maiores oportunidades.
Kotler (2005, p.183) nos dá três dicas para segmentar a empresa e obter
resultados mais incisivos:
Identifiquem e tracem o perfil de grupos distintos de compradores que
poderiam requerer produtos ou mixes de marketing exclusivos (segmentação de
mercado);
Selecionem um ou mais segmentos de mercado para entrar (identificação do
mercado);
Determinem e divulguem os benefícios-chave do produto para o mercado-alvo
(posicionamento de mercado).
Conforme citado anteriormente, a Estádio Brasil é uma agencia de Marketing
com foco no Mercado Esportivo, mercado que apenas no Brasil tem crescimento
anual de 30% segundo reportagem publicada pelo site <www.via6.com>, em Janeiro
de 2008, porém ainda é algo muito restrito.
47
Samara e Morsch (2007, p.13) definem o mercado como:
O processo de troca entre o grupo de produtores/ vendedores e os consumidores acontece no ambiente que denominamos de mercado. Esse local de troca que no passado era geralmente um espaço físico especifico e delimitado, como mercado publico ou feira, por exemplo, hoje se expandiu e envolve até mesmo um espaço virtual. O mercado representa também um grande conjunto de compradores reais ou potenciais em posição de demandar produtos.
Tratando-se de mercado esportivo brasileiro a Estádio Brasil optou, a
principio, focar-se no futebol que, segundo dados do IBGE em 2009, é o esporte
mais popular do país.
8.2 Público-Alvo
Kotler (2005 p. 105) define público-alvo como “a parte do mercado disponível
(aquela com interesse, renda, acesso e qualificações para atender a uma oferta de
produto) que a empresa decide buscar”. O público-alvo do serviço Interatimão é
exclusivamente torcedores do clube de futebol Sport Club Corinthians Paulista no
Estado de São Paulo que possuam celulares e possam pagar pelo serviço.
8.2.1 Quantificação do Público-Alvo em número de consumidores. O público-alvo do Interatimão será os torcedores corintianos de todas as
idades e todas as classes do estado de São Paulo que possuam celulares. Segundo
dados do IBGE de 2007, o estado de São Paulo possui quase 40 milhões de
pessoas. Segundo pesquisa do Datafolha de 13 de janeiro de 2008, 29% das
pessoas do estado de São Paulo torcem para o Corinthians, ou seja, cerca de 11,6
milhões de pessoas. Segundo pesquisa do IBGE de 2005, 41% da população da
região Sudeste com 10 anos ou maior idade, possui telefone celular para uso
pessoal. Portanto, a quantificação do público-alvo do Interatimão é de 4,75 milhões
de consumidores aproximadamente.
48
8.2.2 Quantificação do Público-Alvo em volume de compras Conforme pesquisas coletadas por Ricardo Teixeira, 91% dos torcedores
corintianos possuem renda familiar média entre R$ 1.500,00 a R$ 5.000,00. No
período de 01 (um) ano, o torcedor corintiano gasta até 10% do seu salário
correspondente a 01 (um) mês do salário anual com produtos ou serviços
relacionados ao Corinthians. Este mesmo torcedor, com base na pesquisa realizada
por Ricardo Teixeira (2009), sente falta de maior variedade de produtos disponíveis
no mercado como camisetas femininas casuais, roupas e acessórios para crianças,
medidas maiores de roupas para pessoas obesas, maiores novidades tecnológicas,
interatividade, e atualizações no site oficial.
No ano de 2009, foi realizada a 2ª edição da promoção “O Timão é a sua
cara”. Depois do sucesso da campanha de 2008, os fiéis torcedores tiveram
novamente a oportunidade de estampar fotos no uniforme dos jogadores.
Isto mostra a participação ativa do torcedor perante promoções e iniciativas
do marketing do Clube.
8.3 Posicionamento dos Concorrentes O Alô Timão está posicionado como “O mundo do Corinthians para dentro do
seu celular”, transmitindo ao torcedor a mensagem que ele pode ter o Corinthians
“no bolso”.
Já o Esporte Interativo Móvel está posicionado como “O melhor do mundo
dos esportes no seu celular”, transmitindo a idéia de ser um portal dos esportes “na
palma da mão”.
8.3.1 Proposta de posicionamento do Produto / Serviço
Kotler (2005, p. 305), define posicionamento como a ação de projetar o
produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do
público-alvo. Também nos lembra que nenhuma empresa pode vencer se seus
produtos e ofertas lembram qualquer outro produto ou oferta. Portanto, para
diferenciar o Interatimão na mente dos corintianos, seu slogan será “Aqui você
49
decide no Corinthians”, enfatizando que os concorrentes oferecem notícias e mídia,
mas o Interatimão oferece poder de decisão, transmitindo a idéia de participação
efetiva do torcedor em seu clube de coração.
O Interatimão segue a linha de um serviço que já existe em outros mercados,
mas agora o posicionamento será no mercado esportivo, diferenciado de maneira
inédita que provocará reações de maior satisfação no consumidor/torcedor.
Serão realizadas pesquisas de satisfação para evitar qualquer possibilidade
de fracasso, pois segundo estudos recentes, “o índice de fracasso de novos
produtos chega a 95% nos EUA” (KOTLER, 2005, p. 207).
Algumas razões para o fracasso dos novos produtos são: um executivo de alto nível impõe uma idéia que lhe agrada, apesar dos resultados negativos da pesquisa de mercado; a idéia é boa, mas o mercado é superestimado; o produto não é bem projetado; o produto é posicionado de maneira incorreta, a propaganda é ineficiente ou o preço é muito alto; os custos de desenvolvimento são maiores do que o esperado; e os concorrentes reagem de maneira mais dura do que esperado. (KOTLER, 2005, p. 207)
Com base nessas informações, deve-se ter o imenso cuidado de ajustar o
novo serviço de acordo com as pesquisas que serão realizadas.
50
9 PRODUTO
9.1 Breve histórico e evolução A criação do serviço Interatimão alia a paixão do torcedor pelo futebol e o
desejo de interatividade do clube junto a sua torcida, diferenciando-o dos demais
produtos existentes no mercado, seguindo a tendência avaliada por Kotler (2005, p.
248), “As empresas de serviços com freqüência reclamam da dificuldade de
diferenciar seus serviços com base em outros fatores senão o preço”.
Atualmente o torcedor corintiano conta com o serviço Alô Timão, um portal de
entretenimento jovem, que permite receber diretamente em seu aparelho celular
noticias, aplicativos, imagens e vídeos do time, através de mensagens SMS, porém
não permite ao torcedor opinar nas decisões tomadas pelo time.
Assim, o Interatimão apresenta uma inovação de mercado, tratando o
torcedor como parceiro, reforçando a idéia de que “Aqui Você Decide no
Corinthians”, possibilitando ao clube lançar diversas ações promocionais junto ao
seu torcedor/consumidor, através de mensagens SMS. Essas ações, além de
rentáveis, servirão como base de pesquisa de mercado para as futuras ações.
9.2 Características
Serviço de interatividade, junto ao torcedor corintiano. Através de mensagens
SMS o torcedor poderá interagir nas decisões do Corinthians, como a escolha do
design da camisa, escolha do estádio da próxima partida e até a escolha do craque
que será contratado na próxima temporada, tendo a sensação de fazer parte do
clube, aumentando ainda mais eu desejo de participação em todos os eventos do
clube.
9.3 Bens facilitadores e de suporte Ao contratar o serviço de interatividade, o torcedor concorrerá a prêmios em
sorteios pré-definidos de acordo com a campanha e duração desta que será
decidida pela diretoria do Corinthians e da Estádio Brasil de acordo com o
51
licenciamento acordado. As ações dependerão exclusivamente do interesse do
clube em relação ao público, podendo inclusive contar com o apoio de
patrocinadores para as premiações e eventos.
9.4 Níveis de Serviços Os acordos firmados entre as empresas Corinthians e Estádio Brasil para a
realização das campanhas somente serão executados após análises de demanda e
estabelecimento de patamares, que proporcionem o nível de serviço almejado e o
sucesso no relacionamento com o consumidor.
9.5 Análise de benefícios O principal benefício oferecido ao torcedor/consumidor será a possibilidade de
interagir e opinar nas decisões do time, reforçando sua proximidade e aumentando
ainda mais sua reação passional. Poderá haver sorteio de prêmios, definidos
parcialmente a cada campanha, levando em conta a possibilidade de patrocinadores
de acordo com o interesse do clube para cada ação.
9.6 Marca
A marca denominada Interatimão, atenderá aos requisitos de licenciamento e
pagamentos de royalties ao Sport Club Corinthians, definido em 10% do valor final
do serviço, permitindo assim a vinculação do serviço ao clube, sendo permitido o
uso de imagem. O processo de licenciamento será executado pela Estádio Brasil e
aprovada pelo departamento de marketing do Corinthians.
9.7 Garantias O torcedor terá acesso a um termo de garantia do serviço através de contrato
prévio, garantido pelas partes envolvidas, com registro em Fórum específico,
respeitando as normas do Código Civil Brasileiro, assegurando-o quanto a
qualidade, obrigações e direitos dos serviços contratados. O contrato será aprovado
52
pela diretoria do Corinthians e demais empresas envolvidas, atendendo a todas as
normas regidas por lei específica. Não haverá modelo específico de contrato, pois
cada campanha poderá exigir troca de fornecedores e parceiros, havendo assim a
necessidade de acordo entre as partes para definição dos termos de direitos e
deveres contidos.
9.8 Necessidades regionais O Sport Club Corinthians foi fundado na cidade de São Paulo no ano de 1910,
no Bairro do Bom Retiro por operários que não tinham acesso ao futebol, já que este
era elitista na época. Sem verbas para disputar campeonatos, contava com a ajuda
dos familiares e amigos, pessoas simples do povo. Por sua qualidade no futebol foi
ganhando espaço e campeonatos, sendo hoje a segunda maior torcida do país.
Mesmo conquistando várias realizações, e movimentando valores milionários
em sua estrutura, o Corinthians mantém sua tradição de time do povo. O Sport Club
Corinthians possui a maior parte de sua torcida no seu estado de fundação,
conforme demonstrado em pesquisa no capítulo específico. Assim sendo, as
campanhas promocionais serão voltadas especialmente a região Sudeste do Brasil,
com ênfase no estado de São Paulo.
9.9 Instalações
A sede de instalação do serviço Interatimão contará com a estrutura
organizacional da empresa Estádio Brasil, sediada a Rua Tijuco Preto, 462, no bairro
do Tatuapé em São Paulo, definindo assim seu escritório para fins comerciais,
atendimento e contratuais.
9.10 Pessoal técnico O pessoal para atendimento e controle do serviço contará novamente com a
estrutura organizacional da empresa Estádio Brasil. O pessoal para fins técnicos
será determinado em comum acordo através das empresas parceiras definidas
previamente antes de cada campanha realizada.
53
9.11 Investimentos O investimento inicial será de R$ 267.100,00 (duzentos e sessenta e sete mil e
cem reais) no primeiro ano, conforme os custos fixos totais apresentados no próximo
capítulo.
54
10 PREÇO Estabelecer preço de forma correta é um fator determinante para o sucesso
do novo serviço. Kotler (2006 p. 428) nos lembra que o preço é o único elemento do
mix de marketing que produz receita; os demais produzem custos.
A estratégia de determinação de preço do Interatimão segue a sequência de
seis passos sugeridos por Philip Kotler (2006, p. 434): (1) seleção do objetivo da
determinação de preços; (2) determinação da demanda; (3) estimativas de custo; (4)
análises de custos, preços e ofertas dos concorrentes; (5) seleção de um método de
determinação de preços; e (6) seleção do preço final.
10.1 Passo 1: Seleção do objetivo da determinação de preços Loverlock e Wirtz (2004 p. 129) afirmam que “o objetivo fundamental de uma
estratégia eficaz de determinação de preços é gerenciar receitas a fim de dar
suporte aos objetivos de lucratividade da empresa”.
Portanto, o objetivo em relação a estratégia de determinação de preço do
serviço Interatimão é obter lucro, conforme veremos neste capítulo.
10.2 Passo 2: Determinação da Demanda
Kotler (2006, p. 126) define demanda de mercado como “o volume total que
seria comprado por um grupo de clientes, em uma área geográfica, em um período,
em um ambiente de marketing e sob um programa de marketing definidos”.
Para estimar a demanda do Interatimão, foi levado em conta o número
estimado de 26 milhões de torcedores, segundo pesquisa do Datafolha de abril de
2010 e o número de vendas da camisa oficial do Corinthians. Em 2009, segundo o
jornal Valor Econômico, o Corinthians vendeu uma média de 87.174 camisas oficiais
por mês, totalizando um pouco mais de um milhão de camisas vendidas no ano, sem
contar com as vendas das camisas piratas que não são contabilizadas. A meta do
Interatimão é chegar a 500.000 votos por ano (metade do número de camisas
vendidas em 2009).
55
Segundo Kotler (2005, p. 40), “os consumidores comprarão o produto ou
serviço que entrega o maior valor”, definindo valor entregue ao consumidor como a
diferença entre o valor total esperado e o custo total do consumidor. O valor total
para o consumidor é o conjunto de benefícios esperados de um produto ou serviço e
custo total para o consumidor é o conjunto de custos para obter o produto ou
serviço, como custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos. O Interatimão
proporciona interatividade direta com o clube, é um serviço relativamente barato,
com custos de tempo e custos psicológicos praticamente nulos e de fácil aquisição,
basta o cliente ter em mãos um celular habilitado e crédito para a compra.
Kotler (2006, p. 435), defende que “cada preço levará um nível diferente de
demanda e, portanto, terá um impacto diferente nos objetivos de marketing nas
empresas”. Portanto, no caso do Interatimão, basta não cobrar um preço
excessivamente alto para não cair o nível da demanda esperada.
10.3 Passo 3: Estimativa de Custos Como o objetivo deste trabalho é estudar a operação de um único serviço, o
Interatimão, para a estimativa de custo do serviço foi levado em conta os custos
fixos e variáveis.
Kotler (2006, p. 438) define que custos fixos são aqueles que não variam
segundo a produção ou a receita de vendas; custos variáveis são aqueles que
oscilam em proporção direta ao nível de produção; e custos totais consistem na
soma dos custos fixos e variáveis.
Considerou-se neste estudo um rateio arbitrário de custos de infra-estrutura
da Estádio Brasil, como água, luz, telefone, aluguel, manutenção e limpeza para
operacionalizar o Interatimão. Foi incluído também, metade dos custos de um
funcionário da Estádio Brasil que usaria metade da sua carga horária trabalhando
com Interatimão, acompanhando o desempenho do serviço. Ainda nos custos fixos,
foi incluído os custos de promoção e o valor de royalties de garantia mínima. Sobre
os royalties, se pagará ao Sport Club Corinthians R$ 0,127 por voto, que significa
10% do valor do serviço, com a garantia mínima de 100.000 votos por ano. A partir
do 100.001º voto o custo de royalties torna-se variável.
56
Nos custos variáveis, além de royalties, incluímos os custos do provedor do
serviço e os impostos.
Segue estimativas de custos:
Infra-estrutura: R$ 2.400,00.
Funcionário: R$ 12.000,00 (incluindo os encargos trabalhistas).
Promoção: R$ 240.000,00.
Hoyalites: R$ 12.700,00 (garantia mínima de 100.000 votos por ano).
Total: R$ 267.100,00.
Custos variáveis por SMS recebido:
Hoyalites: R$ 0,127 a partir do 100.001º SMS.
Provedor: R$ 0,10
Impostos: R$ 0,03
Fonte: Estádio Brasil (2010).
Custos totais:
Os custos totais dependem da quantidade da demanda. Na sequência
apresenta-se os custos totais para diferentes níveis de demanda do serviço
Interatimão, já considerado os custos fixos e custos variáveis, quanto maior a
demanda, menor será o custo total por SMS recebido:
Tabela 4: custos x demanda.
Demanda Custo Total por SMS recebido
100.000 R$ 2,80
150.000 R$ 1,95
200.000 R$ 1,53
250.000 R$ 1,28
300.000 R$ 1,11
350.000 R$ 0,98
400.000 R$ 0,89
450.000 R$ 0,82
500.000 R$ 0,77
750.000 R$ 0,60
1.000.000 R$ 0,51
Fonte: Estádio Brasil (2010).
57
10.4 Passo 4: Análise de custos, preços e oferta dos concorrentes Sobre a análise de preços dos concorrentes, Kotler (2006, p. 440) diz que se
deve analisar o preço do concorrente mais próximo. Se a oferta da empresa contém
algumas características não oferecidas pelo concorrente, o valor de tais
características para o cliente deve ser analisado e adicionado ao preço do
concorrente. Por outro lado, se a oferta do concorrente contém algumas
características não oferecidas pela empresa, o valor deve ser avaliado e subtraído
do preço da empresa. Segue uma análise de preços e serviços dos principais
concorrentes do Interatimão:
Análise de concorrentes
Concorrente Serviço oferecido Preço
Alô Timão
Dedicado ao torcedor corintiano, oferece
notícias, vídeos, wallpapers e ringtones. A
assinatura semanal permite baixar um conteúdo
por semana, além de três SMS por dia sobre o
Corinthians. Disponibiliza o serviço para todo o
Brasil através das operadoras Claro, Oi e Tim.
Promete em breve o serviço para clientes Vivo.
R$ 4,99 por
semana.
Esporte
Interativo Móvel
Promete notícias em tempo real no celular
dos principais times do Brasil e do mundo, além
de informações de outros esportes,separado
por canais. O cliente escolhe um ou mais canais
dos 47 possíveis. Além de notícia é possível
dowloads de vídeos e áudios de gols e
wallpapers do seu time de coração. Permite
participar de um bolão on line de resultados de
partidas para concorrer a prêmios. Disponibiliza
para o Brasil pelas operadoras Claro, Oi e Vivo.
R$ 0,31 +
imposto por
carnal por dia.
Fonte: Estádio Brasil (2010)
.
58
O Interatimão é um serviço inovador, posicionado como “Aqui Você Decide no
Corinthians”, sendo este seu grande diferencial. O serviço oferece o poder de
decisão ao torcedor junto ao seu clube de coração. Os concorrentes citados na
tabela acima oferecem notícias, enquetes e mídias como wallpapers e ringtones,
que podem ser disponibilizados na mídia e na internet gratuitamente, sem a
necessidade do torcedor pagar por isto. Portanto, o Interatimão é um serviço com
valor agregado, podendo na teoria cobrar um valor maior que os seus concorrentes.
10.5 Passo 5: Seleção de um método de determinação de preços Para determinar o preço do Interatimão foi considerado os custos do serviço
sobre uma estimativa de demanda de 500.000 votos anuais. Como apresentado na
tabela “custos x demanda”, esta demanda gera um custo total de R$ 0,77 por voto.
Sobre os custos totais vamos acrescentar R$ 0,50 de lucro por SMS recebido.
10.6 Passo 6: Seleção do preço final Loverlock e Wirtz (2004 p. 131), dizem que o fundamento da determinação de
preços pode ser descrito como um tripé cujas pernas são os custos, a concorrência
e o valor para o cliente. Os custos impõem o preço mínimo, ou piso, para cobrir as
despesas. O valor percebido pelo cliente é o preço máximo, ou teto, não podendo
ser cobrado um preço maior que o cliente pagaria pelo serviço. O preço dos
concorrentes são um referencial para determinar o preço dentro da faixa piso-teto.
Seguindo este raciocínio, dentro da estimativa de 500.000 SMS por ano, o
custo para operacionalizar o Interatimão será de R$ 0,77 por voto, conforme tabela
“custos x demanda” apresentada no capítulo 10.5, somando R$ 0,50 de lucro por
voto, o preço final para o torcedor será de R$ 1,27 por voto.
10.7 Ponto de equilíbrio e lucratividade Com o preço de R$ 1,27 por SMS, o ponto de equilíbrio será de 251.135 SMS
por ano, ou seja, um número menor de SMS não cobrirá os custos de operação,
significando prejuízo para a Estádio Brasil.
59
Segue um estudo de lucratividade por ano, sobre o preço de R$ 1,27, com
diversos tipos de demanda do serviço Interatimão:
Tabela 5: lucrativade x demanda
Demanda Lucratividade em R$
100.000 -153.100,00
150.000 -102.450,00
200.000 -51.800,00
250.000 -1.150,00
300.000 49.500,00
350.000 100.150,00
400.000 150.800,00
450.000 201.450,00
500.000 252.100,00
750.000 505.350,00
1.000.000 758.600,00
Fonte: Estádio Brasil (2010).
10.8 Forma de pagamento As formas de pagamento do serviço Interatimão serão através de créditos de
celulares pré-pagos ou débito na conta de celulares pós-pagos. O valor será
debitado após o voto automaticamente.
60
11 PROMOÇÃO
Ferracciù (2007, p. 12) define marketing promocional como “uma operação de
planejamento estratégico ou tático combinando as ações de promoção de vendas
com uma ou mais disciplinas das outras comunicações de marketing”.
Segundo Kotler (2005, p. 335) há oito passos a serem seguidos para o
desenvolvimento de uma campanha de comunicação eficaz: identificação do
público-alvo, determinação dos objetivos de comunicação, elaboração da
mensagem, seleção dos canais de comunicação, estabelecimento do orçamento
para comunicação, decisão sobre o mix de comunicação, avaliação dos resultados e
administração do processo de comunicação integrada de marketing.
Serão seguidos estes passos para desenvolver a campanha do Interatimão.
11.1 Identificação do Público-Alvo Kotler (2005 p. 105) define mercado-alvo como “a parte do mercado
disponível (aquela com interesse, renda, acesso e qualificações para atender a uma
oferta de produto) que a empresa decide buscar”.
O público-alvo do Interatimão é exclusivamente o torcedor do clube de futebol
Sport Club Corinthians Paulista que possuam celulares no estado de São Paulo e
que possam pagar pelo serviço. Segundo dados do IBGE de 2007, o estado de São
Paulo possui quase 40 milhões de pessoas. Segundo pesquisa do Datafolha de
13/01/2008, 29% das pessoas do estado de São Paulo torcem para o Corinthians,
ou seja, cerca de 11,6 milhões de pessoas. Segundo pesquisa do IBGE de 2005,
41% da população da região Sudeste com 10 anos ou maior idade, possui telefone
celular para uso pessoal. Portanto, a quantificação do nosso público-alvo está em
torno de 4,75 milhões de consumidores.
61
11.2 Determinações dos objetivos de comunicação
Ferracciù (2007, p. 16) diz que comunicação no marketing “envolve diversas
técnicas, meios e recursos estratégicos e táticos de comunicação, cumprindo o
papel de convencer e predispor o consumidor a favor de idéias, bens e serviços”.
Os objetivos da comunicação neste trabalho para o serviço Interatimão, no
primeiro ano, são tornar o serviço conhecido pelo seu público-alvo e passar ao
consumidor o desejo de participar ativamente das decisões do clube. Inicialmente as
ações serão focadas nos sócios e dependentes do Corinthians. O relatório de
sustentabilidade 2009 do clube, indica que o Corinthians possui 15.715 sócios
titulares e 14.277 dependentes; sócios da torcida organizada Gaviões da Fiel (2010)
são mais 80 mil associados; torcedores que freqüentam os estádios de acordo com
o site do clube (2010), a média de público no Campeonato Paulista de 2010 nos
jogos em casa foi de 23.282 torcedores por partida, no total de dez partidas em casa
no campeonato; e as mídias sociais com destaques para a comunidade do Orkut
“Corinthians – O Poderoso Timão” com mais de 1,6 milhões de membros e o Twiter
“Corinthians News” com mais de 162 mil seguidores, ambos acessados em
novembro de 2010. O objetivo nestes canais é gerar o boca a boca e atingir o maior
número de torcedores possíveis.
11.3 Desenvolvimento da mensagem Segundo Kotler (2005, p. 338), “a mensagem deve atrair a atenção, manter o
interesse, despertar o desejo e impelir a ação”, que no caso do Interatimão é adquirir
o serviço, “a formulação da mensagem envolve decisões sobre seu conteúdo,
estrutura, formato e fonte da mensagem”.
No conteúdo da mensagem do Interatimão será abordado o apelo emocional
que “tendem a despertar emoções positivas que motivem a compra” (Kotler, 2005, p.
338). A estrutura, formato e fonte da mensagem serão simples e diretas, que
transmita a idéia de que “Aqui Você Decide no Corinthians”.
62
11.4 Seleção dos canais de comunicação Segundo Kotler (2005, p. 339) as empresas em geral podem utilizar dois tipos
de canais de comunicação: canais pessoais e não pessoais. Os canais pessoais
envolvem duas ou mais pessoas que se comunicam de maneira direta pessoalmente
(em forma de diálogo ou de exposição para uma platéia), pelo telefone ou por e-mail.
Os canais não-pessoais incluem as mídias (escrita, transmitida, de rede, eletrônica e
expositiva), as atmosferas (exemplo, a decoração de um escritório de advocacia que
transmita a idéia de sucesso e estabilidade) e os eventos (acontecimentos,
conferências, inaugurações e outras atividades, elaboradas para transmitir
mensagens específicas a públicos-alvos).
No Interatimão serão utilizado os dois canais, pessoais e não pessoais, como
descritos abaixo no sub-capítulo 11.6.
11.5 Estabelecimento do orçamento para comunicações O orçamento será definido com base em objetivos e tarefas. Neste caso
Kotler (1999, p.143) diz que “a empresa decide quantas pessoas quer atingir no
mercado-alvo, com que freqüência e impacto qualitativo de mídia”.
O orçamento inicial é de R$ 240.000,00 (duzentos e quarenta mil reais),
destinado para promoção do Interatimão no primeiro ano, com os objetivos expostos
no item 11.2.
11.6 Decisão sobre o Mix de Comunicação
Serão utilizadas as seguintes ferramentas: Propaganda, marketing direto,
promoção de vendas e vendas pessoais, descritos abaixo.
11.6.1 Propaganda Kotler (2005, p. 344) conceitua propaganda como “qualquer forma
remunerada de apresentação não-pessoal e promoção de idéias, produtos ou
serviços realizada por um patrocinador identificado.” Nesta ferramenta será utilizado
63
cartazes publicitários, contendo a informação do serviço, que serão expostos na
sede do Corinthians, na sede da Gaviões da Fiel e na rede de lojas Poderoso Timão;
anúncios na Timão TV e Rádio Coringão.
11.6.2 Marketing Direto Sobre marketing direto Kotler (2005, p. 342), diz:
Todas as formas de marketing direto (mala direta, telemarketing, marketing pela internet), têm quatro características em comum: (1) são particulares (dirigidas a determinada pessoa), (2) customizadas (preparadas para atrair a pessoa a quem são endereçadas), (3) atualizadas (podem ser preparadas de maneira rápida) e (4) interativas (dependendo da resposta da pessoa, podem ser alteradas.
Nesta ferramenta será utilizado banners eletrônicos do Interatimão no site do
Corinthians, da Gaviões da Fiel e da rede de lojas Poderoso Timão; mídia eletrônica
focada em comunidades com temas corintianos das redes sociais Orkut, Facebook e
Twitter; site do Interatimão que disponibilizará enquetes, fóruns, fotos de eventos e
os resultados das votações; e emails marketing para os sócios do Sport Club
Corinthians e da Gaviões da Fiel com informações e novidades do Interatimão.
11.6.3 Promoção de vendas
Ferracciù (2007, p. 10), diz que “promoção de vendas define-se por si própria:
é uma técnica de promover vendas. E basta”. Ferracciù (2007, p.20), afirma que as
técnicas de promoção de vendas são diversas e que é “impossível esgotarmos as
alternativas possíveis pela infindável multiplicidade de meios promocionais criativos
existentes, principalmente quando mesclamos num só projeto várias técnicas”.
Nesta ferramenta o Interatimão vai utilizar da “exibitécnica”, neologismo criado
por Ferracciù (2007, p. 46) que significa a técnica de expor, dispor e exibir produtos.
Serão criadas peças promocionais como quiosques, totens (peça de exposição
vertical, geralmente alta, ocupando pequeno espaço no solo), cartazes e folhetos
promocionais que serão expostos com auxílio de promotoras e fundo musical,
próximos aos estádios em dia de jogo do Corinthians na cidade de São Paulo
64
durante o Campeonato Paulista de 2011, serão 12 jogos, conforme tabela da
Federação Paulista de Futebol. Esta “exibitécnica” também será executada na sede
do Corinthians e na sede da Gaviões da Fiel durante os ensaios da bateria da escola
de samba. A intenção é levar/exibir o serviço onde está nosso público-alvo.
11.6.4 Vendas pessoais Sobre as vendas pessoais Kotler (2005, p. 342) diz:
Entre as qualidades das vendas pessoais estão: (1) interação pessoal (um relacionamento imediato e interativo entre duas ou mais pessoas), (2) aprofundamento (pode surgir todo tipo de relacionamento, desde a simples relação profissional de vendas até uma amizade pessoal mais intensa) e (3) resposta (o comprador se sente com alguma obrigação após ouvir a argumentação do vendedor).
Segundo Kotler (2005, p. 378) as principais etapas envolvidas em qualquer
processo de vendas eficaz são: prospecção e qualificação, pré-abordagem,
abordagem, apresentação e demonstração, superação de objeções, fechamento,
acompanhamento e manutenção. Para implementar todas as ferramentas de
promoção expostas acima, é necessário que a Estádio Brasil, através de seu
representante, visite regularmente os representantes das partes envolvidas
(Corinthians, Gaviões da Fiel, Poderoso Timão e Prefeitura de São Paulo), para
vender a idéia, negociar e gerar relacionamento e a manutenção do negócio.
11.7 Avaliação dos resultados
Kotler (2005, p. 344), diz que “após implementar o plano promocional, a
empresa deve avaliar seu impacto”. O resultado da campanha será avaliado através
de pesquisa com o público-alvo (principalmente com público focado na campanha),
questionando se eles viram a campanha, se lembram dela, como se sentem em
relação a ela e quais suas atitudes anteriores e atuais em relação ao serviço, se
adquiririam o serviço, se gostaram dele e se o divulgaram para outras pessoas.
Segundo Philip Kotler (2005, p. 344) “as respostas podem informar se a campanha
65
foi eficaz para criar conscientização e se o serviço atendeu as expectativas dos
consumidores. A estatística de vendas informará a aceitação do serviço pelos
consumidores conscientizados pela campanha promocional”.
11.8 Administração do processo de comunicação integrada de marketing A American Association of Advertising Agencies (citado por Kotler, 2005, p.
344), define comunicação integrada de marketing como:
Um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente, capaz de avaliar os papéis estratégicos de uma série de disciplinas de comunicação e combinar estas disciplinas de modo que ofereçam clareza, coerência e impacto máximo nas comunicações, por meio da integração coesa de mensagens isoladas.
Todas as ferramentas de comunicação do Interatimão serão coesas,
integradas, unificando as mensagens e imagens do serviço, gerando sinergia das
ações isoladas. O objetivo é de atingir os clientes certos com a mensagem certa na
hora e locais certos de maneira menos custosa possível.
Após a implementação do serviço serão realizadas pesquisas com o público-
alvo para avaliar qual ferramenta de comunicação é o mais eficaz, por exemplo
perguntando como o cliente soube do serviço.
66
12 PONTO
12.1 Canais de distribuição O Interatimão poderá ser adquirido em todo o território nacional, basta o
cliente ter em mãos um celular habilitado das operadoras Claro, Vivo, Oi e Tim, pós-
pago ou pré-pago com créditos. Para utilizar o serviço os custos de tempo e custos
psicológicos do torcedor são praticamente nulos, pois não é necessário se
locomover nem esperar para utilizar o serviço 24 horas por dia.
Para o torcedor acompanhar e conhecer os resultados das votações, o canal
será o site do Interatimão.
12.2 Processamento de votos Será solicitado as operadoras Claro, Vivo, Oi e Tim, relatórios diários de
votos, podendo desta forma, a Estádio Brasil, acompanhar o desempenho do
serviço.
12.3 Previsão de vendas A meta é atingir 500.000 SMS no primeiro ano, lembrando que o ponto de
equilíbrio é de 251.135 SMS para o mesmo período, conforme apresentado no
capítulo 10.7.
12.4 Previsão de vendas por Canal de Distribuição
Segundo informação da Anatel de abril de 2010, a participação de mercado
das operadoras no estado de São Paulo é a seguinte: em primeiro lugar a Vivo com
35,23% do mercado, seguida pela Claro com 30,32%, a Tim com 21,41% e a Oi com
12,84%. Outras operadoras somam 0,20% do mercado. No estado de São Paulo
79,80% dos celulares são pré-pagos e 20,20% são pós-pagos.
Portanto, dentro da meta de 500.000 SMS’s, nossa previsão de vendas no
primeiro ano por operadora seguirá estes números:
67
Vivo: 35% dos votos, que totaliza 175.000 SMS;
Claro: 30% dos votos, que totaliza 150.000 SMS;
Tim: 22% dos votos, que totaliza 110.000 SMS e;
Oi: 13% dos votos, que totaliza 65.000 SMS.
68
13 ANÁLISE SWOT
Segundo Kotler (2006, p. 50), a avaliação global das forças, fraquezas,
oportunidades e ameaças é denominada análise SWOT (dos termos em inglês
strengths, weaknesses, opportunities, threats). Segue uma análise SWOT do serviço
Interatimão:
Forças: o posicionamento "Aqui Você Decide no Corinthians" que transmite a
idéia de decisão para o torcedor; o relacionamento da Estádio Brasil com o
Corinthians que facilita as negociações; a idéia difícil de ser copiada, pois envolve
decisões que envolve diretamente o Corinthians, como por exemplo a escolha da
camisa, outra empresa não conseguiria copiar esta idéia.
Oportunidades: o crescimento da telefonia móvel o que significa mais
consumidores disponíveis para utilizar o serviço; economia nacional estabilizada
com aumento de consumo; comemoração do centenário do Corinthians que coloca o
clube em evidência nos meios de comunicação; bom desempenho do Corinthians
nos campeonatos, empolgando o torcedor a consumir produtos e serviços com a
marca do clube.
Fraquezas: pouco recurso para investir em promoção; marca desconhecida.
Ameaças: desempenho ruim do Corinthians nos campeonatos; eliminação da
Copa Libertadores; conflito de interesse dos stakeholders30 envolvidos em uma
pesquisa, por exemplo, para desenvolver uma campanha para escolher uma
contratação entre dois jogadores, os mesmos devem ter interesse em participar da
campanha .
30 Pessoa ou grupo com interesse na performance de organização e no meio ambiente na qual
opera.
69
Segue análise SWOT para melhor visualização:
Análise SWOT
Forças Oportunidades Posicionamento: "Aqui Você Decide no Corinthians"; Relacionamento da Estádio Brasil com o Corinthians; Idéia difícil de ser copiada, pois envolve decisões que envolve diretamente o Corinthians, como por exemplo a escolha da camisa.
Crescimento da telefonia móvel; Economia nacional estabilizada com aumento de consumo; Comemoração do centenário do Corinthians; Bom desempenho do Corinthians nos campeonatos.
Fraquezas Ameaças Pouco recurso para investir em promoção; Marca Interatimão desconhecida;
Desempenho ruim do Corinthians nos campeonatos; Eliminação da Libertadores; Conflito de interesse dos stakeholders envolvidos em uma pesquisa.
Fonte: Interatimão (2010).
70
14 PESQUISAS APLICADAS Segundo PINHEIRO, Roberto, et al (2006, p.63-64) faze-se uma pesquisa de
mercado quando há necessidade da busca de dados e fatos que forneçam
respostas a respeito de um problema ou momento específico de marketing. Todo
este esforço é realizado para minimizar os riscos de uma tomada de decisão.
Como o Interatimão se trata de um novo serviço, tem-se de conhecer o
mercado e os consumidores em potencial, para que assim o serviço seja
personalizado de acordo com o perfil do consumidor. Desta forma os riscos de
fracasso em qualquer das ações que sejam tomadas serão minimizados.
14.1 Objetivos da pesquisa
O principal objetivo desta pesquisa é saber de que forma o Interatimão poderá
ser inserido no mercado, se as propostas de serviços serão bem recebidas pelos
consumidores, qual o posicionamento ideal à ser tomado diante dos concorrentes,
em quais clubes, além do Corinthians, poderia ser implantado um serviço similar ao
Interatimão, além de saber se realmente o público participará das enquetes
propostas.
Seguindo esta linha de raciocínio foram elaboradas perguntas com respostas
objetivas para que se possa identificar o Consumidor em potencial deste serviço.
Objetivos das perguntas:
Identificar o gênero, faixa etária, renda media familiar mensal, região onde
mora, potencial de compra, hábitos e costumes;
Identificar o grau de torcedor do clube, com que freqüência assiste a jogos de
futebol, a freqüência que vai a estádios para assistir a partidas de futebol, se tem
camiseta do clube, se tem outros produtos, se busca informações sobre o clube, se
entra no site;
Motivo que fez escolher o clube, grau de satisfação com o clube, grau de
satisfação com a direção;
Identificar a ligação do consumidor com o esporte;
71
14.2 Formulação do Questionário
O questionário foi formatado com foco em 07 temas, para que assim se possa
entender melhor o intuito de cada uma das 33 perguntas.
Informações Pessoais: Nestas perguntas o entrevistado fornece algumas
informações pessoais para que se possa identificar o seu perfil e assim relacioná-lo
a uma classe social.
Hábitos: Aqui o entrevistado será analisado de forma comparativa entre os
outros entrevistados, será identificado o Grau de Torcedor ou apreciador do futebol e
saber se o entrevistado poderá vir a ser um consumidor do serviço.
Consumidor da marca: Após identificar os apreciadores do futebol, será
identificado a marca ou clube que o consumidor se identifica e como ele se relaciona
com este clube.
Informações do Clube: É importante saber se o entrevistado busca
informações do clube e se ele sente interesse por este assunto, pois o serviço que
será oferecido é basicamente troca de informações e influências.
Concorrentes: O objetivo é saber até que ponto os concorrentes estão
presentes no mercado.
Grau de satisfação: Demonstra ainda se o torcedor está envolvido
emocionalmente com o clube e se acompanha o clube nos campeonatos.
Interatividade: Saber se realmente a proposta de interatividade é viável para
os consumidores deste mercado.
14.3 Realização da pesquisa
A pesquisa foi inteiramente realizada por meio de um formulário
disponibilizado na internet com a utilização do site Google Docs
<https://docs.google.com>.
A mesma ainda pode ser visualizada no seguinte link:
<http://spreadsheets.google.com/viewform?hl=pt_BR&pli=1&formkey=dG5TcmJIY1B
SWjRrbENpMkNHSG1aMWc6MQ#gid=0>.
72
O link foi enviado para diversos contatos via e-mail, Mensagens instantâneas
do programa Messenger, Google Talk e link no site de relacionamento Twitter.
O período de realização da pesquisa em que a amostra foi coletada data-se
entre os dias 26 de Outubro de 2010 e 05 de Novembro de 2010.
A amostragem contou com 107 questionários respondidos.
14.4 O Questionário
Pessoais 1. Qual sua idade? Absolutas Porcentagem a) De 5 a 11 anos 2 2% b) De 12 a 17 anos 3 3% c) De 18 a 24 anos 41 38% d) De 25 a 35 anos 51 48% e) De 36 a 46 anos 6 6% f) De 47 a 60 anos 3 3% g) Mais de 60 anos 1 1% 2. Qual seu sexo? Absolutas Porcentagem a) Masculino 55 51% b) Feminino 52 49% 3. Você mora em São Paulo? Qual região? Absolutas Porcentagem a) Sim, Zona Norte. 14 13% b) Sim, Zona Sul. 25 23% c) Sim, Zona Leste. 24 22% d) Sim, Zona Oeste. 11 10% e) Não. 33 31%
73
4. Qual cidade você mora? Absolutas Porcentagem a) Americana 1 1% b) Barueri 1 1% c) Caeiras 0 0% d) Campinas 1 1% e) Diadema 1 1% f) Embu 0 0% g) Franco da Rocha 1 1% h) Guarulhos 11 10% i) Itapevi 2 2% j) Jundiaí 0 0% k) Mauá 1 1% l) Osasco 2 2% m) Santo André 5 5% n) Santos 3 3% o) São Bernardo 4 4% p) São Caetano 1 1% q) Outro 73 68% 5. Qual sua profissão? Absolutas Porcentagem a) Assistente de serviço social 1 1% b) Advogado 0 0% c) Cortador 0 0% d) Cabeleireiro 0 0% e) Dentista 1 1% f) Electricista 0 0% g) Engenheiro 1 1% h) Médico 0 0% i) Operário 0 0% j) Auxiliar 6 6% k) Assistente 7 7% l) Gerente 4 4% m) Padeiro 0 0% n) Professor 6 6% o) Consultor 0 0% p) Psicólogo 0 0% q) Publicitário 7 7% r) Turismólogo 3 3% s) Técnico 4 4% t) Vendedor 9 8% u) Área de Comunicação 9 8% v) Empresário 5 5% w) Autonomo 3 3% x) Outro 41 38%
74
6. Qual a renda mensal da sua família? Absolutas Porcentagem a) Até R$ 600,00 8 7% b) Até R$ 1.000,00 9 8% c) Até R$ 2.000,00 16 15% d) Até R$ 3.000,00 21 20% e) Até R$ 5.000,00 25 23% f) Mais de R$ 5.000,00 27 25% 7. Qual sua escolaridade? Absolutas Porcentagem a) Fundamental incompleto 1 1% b) Fundamental completo 1 1% c) Ensino Médio Incompleto 2 2% d) Ensino Médio Completo 19 18% e) Superior Incompleto 45 42% f) Superior Completo 30 28% g) Pós-Graduação 7 7% h) Mestrado, Doutorado ou Superior 2 2% 8. Você tem carro? Absolutas Porcentagem a) Não. 50 47% b) Sim. 56 52%
Hábitos 9. O que você normalmente faz para se divertir? Absolutas Porcentagem a) Vai ao Cinema 85 79% b) Vai ao Parque 37 35% c) Passeia com o cachorro 6 6% d) Vai ao Shopping 59 55% e) Visita amigos 68 64% f) Vai em Festas 60 56% g) Viaja 44 41% h) Outros 15 14% Na questão foi possível escolher mais de uma opção, por isso a soma ultrapassa 100%.
75
10. Você gosta de esportes? Quais esportes mais gosta? Absolutas Porcentagem a) Não gosto de esportes. 8 8% b) Sim, Futebol. 54 51% c) Sim, Basquete. 15 14% d) Sim, Vôlei. 30 28% e) Sim, Artes Marciais (Jiu-Jitsu, Boxe, Capoeira, Karatê, Kung-Fu). 30 28% f) Sim, Automobilismo. 22 21% g) Sim, atletismo (Maratonas, Ciclismo, natação). 16 15% h) Sim, Esportes Radicais (Skate, Bike, Patins, Surfe, Motocross) 31 29% i) Outros 10 9% Na questão acima era possível escolher mais de uma opção, por isso a soma ultrapassa 100%. 11. Com que freqüência você pratica esportes? Absolutas Porcentagem a) Nunca. 33 31% b) Todos os dias 6 6% c) 3 vezes por semana. 14 13% d) 1 vez por semana. 14 13% e) 2 vezes ao mês. 3 3% f) Esporadicamente. 37 35%
Consumidor 12. Qual o clube de futebol que você é torcedor? Absolutas Porcentagem a) Flamengo 1 1% b) Corinthians 37 35% c) São Paulo 26 24% d) Palmeiras 20 19% e) Santos 5 5% f) Portuguesa 1 1% g) São Caetano 0 0% h) Atlético Mineiro 0 0% i) Cruzeiro 0 0% j) Nenhum 14 13% k) Outros 3 3%
76
13. Por que você escolheu este clube? Absolutas Porcentagem a) Não sei. 24 26% b) Influencia dos pais. 28 30% c) Influência de outro parente. 15 16% d) Influência de visinhos. 1 1% e) Influencia de amigos. 7 8% f) Influência da TV. 6 7% g) Influência do Bairro. 0 0% i) Outros 15 16% Na questão acima era possível escolher mais de uma opção, por isso a soma ultrapassa 100%. 14. Você possui camiseta deste clube? Absolutas Porcentagem a) Não. 50 47% b) Sim, mas é antiga. 14 13% c) Sim, mas é do ano passado. 18 17% d) Sim, deste ano. 14 13% e) Sim, sempre compro os novos modelos atuais. 11 10% 15. Com que freqüência você acompanha os jogos? Absolutas Porcentagem a) Nunca. 33 31% b) Esporadicamente. 20 19% c) Quando tenho tempo assisto pela TV. 24 22% d) Apenas quando são transmitidos na TV. 11 10% e) Sempre, até pelo Rádio. 7 7% f) Sempre, até pela Internet. 12 11%
16. Com que freqüência você vai ao estádio acompanhar o clube? Absolutas Porcentagem a) Nunca. 68 64% b) Esporadicamente. 31 29% c) Apenas quando os jogos são próximos. 4 4% d) Sempre que são na mesma cidade. 4 4% e) Todos os Jogos, não importa onde. 0 0%
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17. Você conhece os jogadores do clube? Absolutas Porcentagem a) Nenhum. 28 26% b) 2 ou 3 jogadores. 26 24% c) Só os famosos. 19 18% d) A grande maioria. 19 18% e) Todos os titulares. 4 4% f) Todos, incluindo os reservas. 11 10%
18. Você sabe quem foi o ultimo técnico do clube? Absolutas Porcentagem a) Não. 38 36% b) Sim, o ultimo. 31 29% c) Sim, os 2 ultimos. 18 17% d) Sim, os 4 ultimos. 14 13% e) Sim, todos. 6 6%
19. Você possui outros produtos deste clube? Quais produtos? Absolutas Porcentagem a) Não. 39 41% b) Sim, um adesivo. 24 25% c) Sim, um chaveiro. 36 38% d) Sim, uma carteira. 2 2% e) Sim, toque do celular. 11 11% f) Sim, bola de futebol. 7 7% g) Sim, quadro decorativo. 4 4% i) Sim, caneca 34 35% j) Sim, garrafa 7 7% k) Sim, roupas 29 30% l) Sim, outros 11 11% Na questão acima era possível escolher mais de uma opção, por isso a soma ultrapassa 100%.
20. Você sente falta de mais produtos com seu clube? Absolutas Porcentagem a) Não. 79 81% b) Sim, mais opções de roupas. 15 15% c) Sim, modelos de tênis. 1 1% d) Sim, cerveja. 3 3% e) Sim, eletrodomésticos. 0 0% f) Outros 2 2% Na questão acima era possível escolher mais de uma opção, por isso a soma ultrapassa 100%.
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21. Você trocaria algum produto de uma marca que você gosta para comprar um produto da marca do seu clube? Exemplo: Refrigerante, desodorante, Creme-dental, Caderno universitário, tênis, shampoo, etc. Absolutas Porcentagem a) Não. 61 57% b) Sim, sendo mais barato. 7 7% c) Sim, apenas para provar. 11 10% d) Sim, apenas para guardar a embalagem depois. 7 7% e) Sim, se o fabricante for conhecido. 13 12% f) Sim, mesmo que seja mais caro e tenha qualidade. 5 5% g) Sim, não importa a qualidade. 3 3%
Informações 22. Você acompanha as informações do clube? Absolutas Porcentagem a) Não. 39 36% b) Apenas na no jornal exposto da banca. 2 2% c) Apenas no noticiário esportivo da TV. 6 6% d) Apenas na internet. 12 11% e) Esporadicamente, não fico procurando. 14 13% f) Sim, sempre que possível. 22 21% g) Sim, recebo SMS com noticias. 0 0% h) Sim, na TV, Radio, Internet, SMS, Jornais. 11 10% 23. Você acessa o site do clube? Absolutas Porcentagem a) Nunca. 63 59% b) Todos os dias 5 5% c) 3 vezes por semana. 3 3% d) 1 vez por semana. 3 3% e) 2 vezes ao mês. 1 1% f) Esporadicamente. 31 29%
Concorrente 24. Você conhece o Esporte Interativo Móvel? Absolutas Porcentagem a) Não, nunca ouvi falar. 79 74% b) Sim, lembro vagamente. 12 11% c) Sim, conheço. 14 13% d) Sim, eu tenho. 1 1%
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25. Você conhece Alô Timão? Absolutas Porcentagem a) Não, nunca ouvi falar. 84 79% b) Sim, lembro vagamente. 11 10% c) Sim, conheço. 11 10% d) Sim, eu tenho. 0 0% 26. Você costuma baixar conteúdo para seu celular? Absolutas Porcentagem a) Nunca. 95 89% b) Todos os dias 0 0% c) 1 vez por semana. 0 0% d) 2 vezes ao mês. 1 1% e) Esporadicamente. 10 9%
Grau de satisfação
27. Você está satisfeito com o desempenho do clube nos campeonatos de 2010? Absolutas Porcentagem a) Não. 44 41% b) Não muito, mas é uma fase. 25 23% c) Pouco. 12 11% d) Sim, está bem. 24 22% e) Sim, está ótimo. 1 1% 28. Você concorda com as decisões tomadas pelo clube? Absolutas Porcentagem a) Não. 42 39% b) Com algumas. 48 45% c) Com a maioria. 15 14% d) Com todas. 1 1%
80
Interatividade 29. Você gostaria de participar das decisões tomadas pelo clube? Absolutas Porcentagem a) Não. 58 54% b) Sim, de algumas. 42 39% c) Sim, de todas. 7 7% 30. Você participaria, se houvesse, uma votação para escolha da nova camisa, ou novo jogador a ser contratado, ou estádio para escolha da partida da final ou de um grande clássico? Absolutas Porcentagem a) Não. 39 36% b) Sim, algumas. 36 34% c) Sim, a maioria. 17 16% d) Sim, todas. 15 14%
31. Em qual veiculo de informação você preferiria participar da votação? Absolutas Porcentagem a) Nenhum. 17 18% b) SMS. 19 20% c) Internet. 73 75% d) Telefone. 6 6% e) Urnas espalhadas pelas Ruas. 6 6% f) Outros 0 0% Na questão acima era possível escolher mais de uma opção, por isso a soma ultrapassa 100%.
32. Você estaria disposto a pagar alguns centavos por este serviço, sabendo que o resultado será real? Absolutas Porcentagem a) Não. 73 68% b) Sim, não sendo mais que R$ 0,50 5 5% c) Sim, não sendo mais que R$ 1,00 8 7% d) Sim, não sendo mais de R$ 1,50. 15 14% e) Sim, não importa o valor. 5 5%
33. Você acha que assim como muitas empresas os clubes de futebol deveriam ouvir mais o consumidor/torcedor? Absolutas Porcentagem a) Não. 18 17% b) Sim, algumas vezes. 27 25% c) Sim, a maioria das vezes. 40 37% d) Sim, todas as vezes. 22 21%
14.5 Conclusão da pesquisa
Figura 7: Distribuição de torcedores por clubes de futebol
Como observa-se no gráfico acima, d
Corinthians, em segundo lugar com 25% vem o São Paulo e com 19% o Palmeiras.
Com isto pode-se constatar que
empresas como Datafolha e Ibope
internet, o Corinthians possui a maior torcida do estado de São Paulo
Conclusão da pesquisa
Distribuição de torcedores por clubes de futebol – Nov. 2010
se no gráfico acima, dos entrevistados 35% são torcedores do
Corinthians, em segundo lugar com 25% vem o São Paulo e com 19% o Palmeiras.
se constatar que as pesquisas realizadas anteriormente
empresas como Datafolha e Ibope além de alguns artigos impressos e sites da
o Corinthians possui a maior torcida do estado de São Paulo
81
os entrevistados 35% são torcedores do
Corinthians, em segundo lugar com 25% vem o São Paulo e com 19% o Palmeiras.
as pesquisas realizadas anteriormente, por
de alguns artigos impressos e sites da
o Corinthians possui a maior torcida do estado de São Paulo.
Figura 8: Distribuição de torcedores por clubes
Nov. 2010
No grafico anterior observou
pagar pelo serviço 39% são torcedores do Sport Club Coritnthians.
além de ser uma grande torcida, são consumidores em potencial do serviço proposto
neste trabalho.
Figura 9: Distribuição de torcedores
2010
Distribuição de torcedores por clubes de futebol dispostos a pagar pelo serviço
No grafico anterior observou-se que dos torcedores que estariam dispostos a
pagar pelo serviço 39% são torcedores do Sport Club Coritnthians.
além de ser uma grande torcida, são consumidores em potencial do serviço proposto
Distribuição de torcedores do Corinthians dispostos a pagar pelo serviço
82
de futebol dispostos a pagar pelo serviço –
os torcedores que estariam dispostos a
pagar pelo serviço 39% são torcedores do Sport Club Coritnthians. Isso mostra que
além de ser uma grande torcida, são consumidores em potencial do serviço proposto
orinthians dispostos a pagar pelo serviço – Nov.
Pode-se observar no gráfico acima que m
Corinthians pagariam pelo serviço que proporciona democracia no clube.
torcedores são aproximadamente 14 milhões de pessoas, um mercado bastante
significativo mas bastante delicado por se trabalhar com o lado emocional
pessoas.
Figura10: Classificação de torcedores por grau de consumo
Observando o gráfico anterior, nomeamos os
Corinthians por A, B e C. O torcedor “A”
acompanha os jogos, nunca foi ao estádio e não conhece
Torcedor “B” represnta 30%, acompanha
conhecem alguns jogadores do time, possue
foi o ultimo técnico. O Torc
camisa atualizada e se recorda d
100% dos torcedores do Corinthians que se encaixam no perfil “Torcedor C” e
possuem uma ligação emocional maior com o clube
serviço.
se observar no gráfico acima que mais da metade dos torcedores do
Corinthians pagariam pelo serviço que proporciona democracia no clube.
torcedores são aproximadamente 14 milhões de pessoas, um mercado bastante
significativo mas bastante delicado por se trabalhar com o lado emocional
Classificação de torcedores por grau de consumo – Novembro de 2010
Observando o gráfico anterior, nomeamos os torcedores do Sport Club
por A, B e C. O torcedor “A”, representa 65%, não possue camisa,
os jogos, nunca foi ao estádio e não conhece os jogadores ou técnico
“B” represnta 30%, acompanha a maioria dos jogos sempre que possível,
lguns jogadores do time, possue camisa, mesmo antiga e sabem quem
Torcedor “C” acompanha à todos, conhece todo o
camisa atualizada e se recorda dos ultimos 4 (quatro) técnicos do clube.
100% dos torcedores do Corinthians que se encaixam no perfil “Torcedor C” e
possuem uma ligação emocional maior com o clube pagariam até R$ 1,50 pelo
83
is da metade dos torcedores do
Corinthians pagariam pelo serviço que proporciona democracia no clube. 57% de
torcedores são aproximadamente 14 milhões de pessoas, um mercado bastante
significativo mas bastante delicado por se trabalhar com o lado emocional das
Novembro de 2010
torcedores do Sport Club
não possue camisa, não
os jogadores ou técnico. O
a maioria dos jogos sempre que possível,
camisa, mesmo antiga e sabem quem
C” acompanha à todos, conhece todo o time, possui
cnicos do clube.
100% dos torcedores do Corinthians que se encaixam no perfil “Torcedor C” e
pagariam até R$ 1,50 pelo
Figura 11: Marketing 2.0, percentual que aprova ou reprova essa prática no futebol
2010
Dos 107 entrevistados, 89%
mais seus consumidores/torcedores, contra ap
opnião. Este resultado comprova que os consumidores em todos os mercados de
hoje estão requisitando mais atenção das marcas e empresas. As empresas que
não cultivarem esta proximidade com seus consumidores correrão grande r
relacionamento deverá ser reciproco.
Marketing 2.0, percentual que aprova ou reprova essa prática no futebol
Dos 107 entrevistados, 89% acham que os clubes de futebol deveriam ouvir
mais seus consumidores/torcedores, contra apenas 17% dos que não tem a mesma
Este resultado comprova que os consumidores em todos os mercados de
hoje estão requisitando mais atenção das marcas e empresas. As empresas que
não cultivarem esta proximidade com seus consumidores correrão grande r
relacionamento deverá ser reciproco.
84
Marketing 2.0, percentual que aprova ou reprova essa prática no futebol – Nov.
acham que os clubes de futebol deveriam ouvir
enas 17% dos que não tem a mesma
Este resultado comprova que os consumidores em todos os mercados de
hoje estão requisitando mais atenção das marcas e empresas. As empresas que
não cultivarem esta proximidade com seus consumidores correrão grande risco. O
Figura 12: Marketing 2.0, distribuição por clube de futebol
2010
Dos 89% daqueles
consumidor, 35% é torcedor Corinthians.
estão em primeiro lugar nas pesquisa. Isto demosntra o grau d
consumidores e a qualificação das pessoas que consomem esta marca.
Marketing 2.0, distribuição por clube de futebol que aprova essa prática
daqueles que acreditam que os clubes deveriam se voltar mais ao
35% é torcedor Corinthians. Mais uma vez os torcedores do Corinthians
estão em primeiro lugar nas pesquisa. Isto demosntra o grau d
consumidores e a qualificação das pessoas que consomem esta marca.
85
que aprova essa prática – Nov.
que acreditam que os clubes deveriam se voltar mais ao
Mais uma vez os torcedores do Corinthians
estão em primeiro lugar nas pesquisa. Isto demosntra o grau de exigencia destes
consumidores e a qualificação das pessoas que consomem esta marca.
86
15 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Os conceitos básicos para o desenvolvimento desse projeto foram obtidos
através de pesquisas qualitativas e bibliográficas, com aprovação docente.
Todo o conhecimento descrito, aliado a experiência obtida no estudo do
marketing esportivo, adquirido ao longo do curso e em atividades extra-curriculares,
tornaram possível a implementação de um serviço real, denominado Interatimão,
com foco na obtenção de lucros aos stakeholders envolvidos.
As ações para a criação desse serviço foram descritas em detalhes,
baseadas em pesquisas, entrevistas com profissionais da área e contato com
empresas especializadas.
Algumas propostas de melhoria devem ser citadas:
São necessárias pesquisas de campo para avaliar a receptividade do
consumidor em relação ao serviço;
Apresentar o projeto a outros clubes para avaliação e possibilidade de
mudanças;
Concluímos que os resultados encontrados permitem a continuação deste
trabalho, com melhoramentos ou ela extensão do escopo do projeto a outros clubes
de futebol e outras modalidades esportivas.
87
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