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Marketing fondamental 1 EL ISSAOUI khadija

Marketing Fondamental

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Diaporamat du tous le cour marketing Fondamental

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Page 1: Marketing Fondamental

Marketing fondamental

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EL ISSAOUI khadija

Page 2: Marketing Fondamental

Objectifs du cours

Le cours doit amener l'étudiant à connaître et à comprendre la notion marketing et son apport à la gestion de l'entreprise et à lui permettre d'en utiliser et d'en appliquer les principaux concepts.

Essentiel au développement et à la vitalité des entreprises, le marketing connaît aujourd'hui une évolution très rapide dans notre société. Ainsi, dans un nombre croissant d'entreprises, le marketing inspire la philosophie de gestion de ses dirigeants. Ce cours constitue une introduction visant à expliquer le rôle du marketing au sein des activités de l'organisation et à présenter les principaux outils marketing utilisés en entreprise.

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Page 3: Marketing Fondamental

Bibliographie

Armstrong G., Kotler Ph., Le Nagard-Assayag E. et Lardinoit T. (2007), Principes de marketing, Pearson.

Brée J. (2004), Le comportement du consommateur, Dunod.

Burk Wood M. (2005), Marketing planning, Pearson.

Chirouze A. et Chirouze Y. (2004), Introduction au marketing, Foucher.

Dubois P.-L. et Jolibert A. (1998), Le Marketing, fondements et pratique, 3° édition, Economica.

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Page 4: Marketing Fondamental

Bibliographie

Kotler Ph., Keller K. L., Dubois B. et Manceau D. (2006), Marketing Management, 12° édition, Pearson.

Lendrevie J., Levy J. et Lindon D. (2006), Mercator, 8° édition, Dunod.

Martin Vedrine S. (2006), Initiation au marketing, Editions d’Organisation.

Vernette E. (2006), Techniques d’études de marché, Vuibert.

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Page 5: Marketing Fondamental

Plan global du cours

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Chapitre 1 : L’introduction au marketing

Chapitre 2 : L’orientation marketing de l’entreprise

Chapitre 3 : La relation entreprise-client

Chapitre 4 : Les études de marché

Chapitre 5 : La stratégie marketing

Chapitre 6 : Le marketing-mix

Page 6: Marketing Fondamental

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Chapitre 1 : L’introduction au

marketing

Page 7: Marketing Fondamental

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Plan chapitre I

1. La définition du marketing

2. L’importance du marketing

3. L’évolution du marketing

4. Les domaines du marketing

Page 8: Marketing Fondamental

Qu’est-ce que le marketing

?

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Définition du marketing

Page 9: Marketing Fondamental

Le marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux, puis à y répondre

Le marketing répond aux besoins de manière rentable

Kotler (2006) 9

Définition du marketing

Page 10: Marketing Fondamental

Définition du marketing (suite)

Le marketing est une fonction de l’organisation et un ensemble de processus visant :

à créer,

à communiquer et

à fournir une valeur destinée à des clients, de même

qu’à gérer les relations avec ceux-ci

de façon rentable pour l’organisation et ses partenaires.

(Association Américaine de Marketing, 2004)10

Page 11: Marketing Fondamental

Définition du marketing (suite)

Le marketing management est la science et l’art de choisir ses marchés-cibles, d’attirer,de conserver, et de développer une clientèle

en créant, en délivrant et en communiquant de la valeur.

(Kotler, 2006) 11

Page 12: Marketing Fondamental

Importance du marketing

Mais en quoi le marketing est important dans

l’entreprise

?

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Page 13: Marketing Fondamental

Désigner les consommateurs appropriés

Chercher à leur vendre le produit fabriqué par la firme

Découvrir quels sont les produits que les

consommateurs désirent

Indiquer à la fonction production quoi produire, en

quelle quantité, sous quel format, etc.

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Importance du marketing (suite)

Page 14: Marketing Fondamental

1. Le développement du commerce :

XIXe siècle: l’offre créait la demande

XXe siècle: industrialisation: intensification de la concurrence

Vers 1910 : généralisation du terme marketing

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Chapitre I. Introduction au marketing Section III. Évolution du marketing

Page 15: Marketing Fondamental

Vers 1920: premières études de marché et premiers manuels sur les principes du marketing

Ensuite, utilisation de la publicité etc.

Après la Deuxième Guerre mondiale: le réfrigérateur et l’automobile

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Chapitre I. Introduction au marketing Section III. Évolution du marketing (suite)

Page 16: Marketing Fondamental

2. Le marketing moderne:

Vers les années ’50: la démarche de mise en marché part du consommateur

Au cours des années ’70:

On passa d’un marketing relativement général et standardisé à un marketing spécialisé

Marketing sociétal

Le marketing atteint le domaine des services et des idées (années ’80 aussi)

Années ’90: explosion des communications par Internet et débuts du commerce électronique

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Chapitre I. Introduction au marketing Section III. Évolution du marketing (suite)

Page 17: Marketing Fondamental

Sur quoi porte le marketing

?

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Section IV. Domaines du marketing

Page 18: Marketing Fondamental

Le marketing porte sur :

Les biens

Les services

Les événements

Les endroits

Les personnes

Etc. 18

Domaines du marketing (suite)

Page 19: Marketing Fondamental

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Chapitre 2 : L’orientation marketing dans une

entreprise

Page 20: Marketing Fondamental

L’optique production

L’optique produit

L’optique vente

L’optique marketing

L’optique marketing holiste

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Sommaire

Page 21: Marketing Fondamental

1 - Optique production

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L’appropriation de l’optique production

Les déterminants du choix du produit dans l’optique production

Le rôle de l’entreprise dans l’optique production

Les risques inhérents à l’optique production

Page 22: Marketing Fondamental

Dans quels cas l’optique production est-elle

appropriée ?

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Page 23: Marketing Fondamental

Appropriation de l’optique production

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La demande massive et peu fortunée Demande Offre

L’entreprise vise à élargir son marché à travers la réduction de ses coûts de production

Page 24: Marketing Fondamental

Dans l’optique production, le client achète le produit en fonction de :

Disponibilités

Prix

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Les déterminants du choix du produit dans l’optique production

Page 25: Marketing Fondamental

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Le rôle de l’entreprise dans l’optique production

Le rôle de l’entreprise dans le cadre de l’optique production :

Distribuer massivement le produit Réduire les coûts de production

Page 26: Marketing Fondamental

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Les risques inhérents à l’optique production

Baisse de la demande

Offre Demande

Page 27: Marketing Fondamental

2 - Optique produit

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Les déterminants du choix du produit

Le rôle de l’entreprise dans l’optique produit

Les risques inhérents à l’optique produit

Page 28: Marketing Fondamental

Dans l’optique produit, le client achète le produit en fonction de :

de sa meilleure qualité

de sa meilleures performances

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Les déterminants du choix du produit dans l’optique produit

Page 29: Marketing Fondamental

Le rôle de l’entreprise dans l’optique produit

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Dans l’optique produit, le rôle de l’entreprise  est d’améliorer en permanence la qualité des ses produits

Page 30: Marketing Fondamental

Les risques inhérents à l’optique produit

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L’entreprise devient passionnée du produit

L’entreprise sous-estime les réactions du

marché

La performance du produit peut ne pas trouver d’utilité auprès des clients alors que les coûts de production sont trop

élevés et non rentabilisés

Page 31: Marketing Fondamental

3 - L’optique vente

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Les déterminants du choix du produit dans l’optique vente

Le rôle de l’entreprise dans l’optique vente

Les risques inhérents à l’optique vente

Page 32: Marketing Fondamental

Les déterminants du choix du produit

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Dans l’optique vente, le client achète le produit lorsque

l’entreprise stimule l’intérêt du client pour le produit.

Page 33: Marketing Fondamental

Le rôle de l’entreprise

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Dans l’optique vente, le rôle de l’entreprise est de vendre ce qu’elle produit plutôt que de produire ce qu’elle pourrait vendre.

Page 34: Marketing Fondamental

Mais quel est le risque encouru par

l’entreprise dans l’optique vente

?34

Les risques inhérents à l’optique vente

Page 35: Marketing Fondamental

L’entreprise ne se préoccupe pas de l’utilité réelle du produit pour le

client

L’entreprise ne cherche pas à fidéliser le client

Le client peut ne pas apprécier le produit

Bouche-à-oreille non favorable pour l’entreprise

L’entreprise suppose que le client qui est amené à acheter le produit l’appréciera et que dans le cas contraire, il n’en dira pas

de mal à ses proches

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Les risques inhérents à l’optique vente

Page 36: Marketing Fondamental

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4 - Optique marketing

Le rôle de l’entreprise dans l’optique marketing

La comparaison avec l’optique vente

Page 37: Marketing Fondamental

Optique marketing

Ce sont les clients qui permettent à l’entreprise d’exister.

L’entreprise doit :

créer,

fournir, et

communiquer de la valeur aux clients.

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Page 38: Marketing Fondamental

Point de départ

Usine Produits existants

Focalisation Moyens But

Vente et promotion

Bénéfices tirés du volume des ventes

La comparaison entre l’optique vente et l’optique marketing

L’optique marketing

L’optique vente

Marché Besoins et désirs du clients

Marketing intégré

Bénéfices tirés de la satisfaction du client

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Page 39: Marketing Fondamental

La comparaison entre l’optique vente et l’optique marketing (suite)

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La vente se préoccupe de convertir le produit du vendeur en argent liquide ;

Le marketing, de satisfaire les désirs du client à l’aide du produit et de tout ce qui est associé

à sa création,

sa distribution, et finalement

sa consommation.

Page 40: Marketing Fondamental

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La comparaison entre l’optique vente et l’optique marketing (suite)

La vente se concentre sur les besoins du vendeur ;

le marketing sur ceux de l’acheteur. 

Page 41: Marketing Fondamental

5 - Optique marketing holiste

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Le marketing relationnel

Le marketing intégré

Le marketing omniprésent en interne

Le marketing socialement responsable

Page 42: Marketing Fondamental

Les dimensions du marketing holiste

Page 43: Marketing Fondamental

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Le marketing holiste consiste à élaborer et mettre en œuvre :

des programmes,

des processus et des actions marketing à large spectre et reliés entre eux.

Optique marketing holiste

Page 44: Marketing Fondamental

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Le marketing relationnel a pour but de

construire des relations durables et satisfaisantes

avec les autres acteurs du marché afin de gagner leur préférence et leur confiance à long terme.

Marketing relationnel

Page 45: Marketing Fondamental

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Les différentes actions marketing doivent être

conçues conjointement et

constituer des programmes marketing

totalement intégrés en vue de

créer,

de communiquer et

de fournir de la valeur aux clients.

Marketing intégré

Page 46: Marketing Fondamental

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Un programme marketing est un ensemble de décisions sur les actions marketing à employer.

Programme marketing

Page 47: Marketing Fondamental

Les 4 composantes du marketing-mix

Page 48: Marketing Fondamental

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Marketing en interne

Tout employé de l’entreprise doit

adopter les principes du marketing.

Marketing omniprésent en interne

Page 49: Marketing Fondamental

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L’optique du marketing sociétal reconnaît que la tâche prioritaire de l’entreprise est :

d’étudier les besoins et les désirs des marchés visés, et

de faire en sorte de les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence,

mais aussi d’une façon qui préserve ou améliore le bien-être des clients.

Marketing socialement responsable

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Marketing sociétal

Effet sur le bien-être social