Marketing for NGOs Маркетинг для НУО

Management of Nonprofit Organizations

Управління неприбутковими організаціями

30 second “Elevator Speech” Промова у ліфті – 30 секунд

• Who? What’s your name?

• Хто? Як вас звати? • what? What kind of organization are you?

• Що? Що ви за організація? • for whom? Whom do your programs serve?

• Для кого? На кого спрямовані ваші програми? • what need? What pressing social problem does your program address?

• Яка проблема? На яку соціальну проблему спрямовані програми?

• what’s different? What is distinctive about your program?

• В чому різниця? Що особливого у ваших програмах? • so what? Why should they care?

• І що ? Чому інші мають про це думати?

Help?

• Can we use your organization as an example today?

What is Marketing? Що таке маркетинг?

What is Marketing? Що таке маркетинг?

• Activities and processes for: creating, communicating, delivering, and exchanging (selling) products and services that have value for customers, partners, clients and society. (American Marketing Association)

Діяльність та процеси для:

створення, комунікування, доставки, обміну (продажу)

продуктів та послуг, що мають цінність для клієнтів, партнерів та суспільства (Американська асоціація маркетингу) Whenever you are trying to connect with a group of people outside your organization, it can be considered marketing.

Все, що ви намагаєтеся поєднати з групою людей поза вашою організацією вважається маркетингом.

Why do NGOs need Marketing Plans? Чому НУО потрібні маркетингові плани?

• Keep the clients, donors and volunteers that you have

• Зберегти наявних клієнтів, донорів та волонтерів

• Attract new clients, donors and volunteers

• Приваблювати нових клієнтів, донорів та волонтерів

Examples of NGO Marketing Needs Приклади маркетингових потреб НУО

• Membership Drives /Залучення членів

• Trade Shows/Виставки

• Donor presentations/Презентації для донорів

• Websites/Вебсайт

• Fundraising Campaigns/Залучення коштів

• Image/Імідж

• Educational Newsletters/Awareness/Інформаційні листи/Обізнаність

Marketing Plans Маркетингові плани

• Marketing Plans evolve from Strategic Plans

• Маркетингові плани залежать від Стратегічних планів

• A good marketing plan should flow in a logical sequence

– Starting with a very explicitly articulated objective or goal tied back to your strategic plan

– Followed by tactics and accountability

Хороший маркетинговий план має мати логічну послідовність

- Починатися з чіткої та зрозумілої цілі, відповідно до стратегічного плану

- Продовжується тактиками та відповідальностями

Components of a Marketing Plan Компоненти маркетингового плану

• Branding - Бренд • Target Market / Market Research – Цільовий

ринок/Дослідження ринку • Competition – Конкуренція • Value Proposition – Пропозиція цінності • Goals and Objectives – Цілі та завдання • Tactics - Тактики • Key Messages / Communication Planning – Основні

повідомлення/Комунікаційна стратегія • Budget - Бюджет • Monitoring Results – Моніторинг результатів

Branding / Брендинг

Branding / Брендинг • Potential donors are likely to encounter your brand before

they encounter you.

• Потенційні донори швидше стикаються з вашим брендом, ніж з вами

• What is the message you want them to remember?

• Яке повідомлення ви хочете, щоб вони запам’ятали

• Your marketing must entrench the vision of the organization, and engage with your target audience

• Маркетинг повинен зачіпати бачення організації та залучати цільові аудиторії

Branding/Брендинг

• Promote your brand in EVERYTHING you do.

• Пропагуйте свій бренд у ВСЬОМУ, що робите

– Logos – Логотип Colors / Fonts – кольори/шрифти

– Key Messages – Tell YOUR story!

– Основне повідомлення – розкажіть свою історію!

Використовуйте бренд у всьому!

брошури вебсайт

соціальні медіа візитки

презентації звіти

пропозиції прес-релізи

Use your brand in EVERYTHING!

Brochures Website

Social Media Business Cards

Presentations Reports

Proposals Press Releases

Branding / Бренди

• Do you have a strong brand?

• Чи у вас сильний бренд?

• Do your competitors?

• А ваші конкуренти?

Target Market /Цільовий ринок To whom is the NGO Marketing?

На кого націлений маркетинг НУО? Identify as much information about your customers and potential customers as you can. Some areas to cover:

• What are their likes / dislikes? • What are their expectations? • What are their values? • Age? Gender? • What is important to them? What motivates them?

Визначте якомога більше інформації про ваших клієнтів або потенційних клієнтів. Про що питати: – Які їх вподобання? – Які їх очікування? – Які їх цінності? – Вік? Стать? – Що важливо для них? Що їх мотивує?

Market Research /Дослідження ринку

• Collect as much data as you can about your Target Market. Some areas to consider:

• Зберіть якомога більше інформації про цільовий ринок. На що звернути увагу:

– How is your product or service purchased/used? Is it seasonal? Are there factors that affect “buying” decisions?

– Як ваш продукт чи послуга купуються/використовуються? Чи це сезонно? Чи є фактори які впливають на рішення про купівлю?

– What is the competition offering? -Що пропонують конкуренти?

– Current trends/usage in the industry - Сучасні тренди/застосування

– Suppliers/Partners you will need to rely on

– Постачальники/партнери, на яких треба буде покластися

– What is the economic climate? Are there upcoming changes in laws or technology that might impact the delivery and/or reception of your product or service?

– Який економічний клімат? Чи є зміни в законах

чи технологіях, які могли б вплинути на надання

чи отримання вашого продукту чи сервісу?

Market Research /Дослідження ринку

Some possible market research methodologies

Questionnaires Sidewalk Surveys

Experiments Panel Studies

Focus Groups Test Marketing / Test Messaging

Behavior Observation Purchase Industry Research

• Market Research can be easy to complex. • Дослідження ринку може бути складне чи просте. • Consider partnering with a business school! • Можливо візьміть в партнери бізнес школу! Деякі можливі методики дослідження ринку: Опитування дослідження та вулиці Експерименти панельні дослідження Фокус групи тестові ринки/тестові повідомлення Спостереження за поведінкою дослідження закупівель

Competition / Конкуренція • Хто є ваші конкуренти? / Who are your competitors?

• Як вони себе продають? / How do they sell themselves?

• Чи вони ростуть, звужують діяльність чи такі самі?

Are they growing, shrinking or remaining the same?

• Які є їх маркетингові тактики? Чи вони спрацьовують?

– What are their marketing tactics? Do they seem to be working?

• Основні фактори, що відрізняють вас від інших

• What key factors differentiate you from others.

• Що ваші конкуренти роблять краще за вас? Чому?

• What do your competitors do better than you? Why?

• Що ви робите краще за своїх конкурентів?

• What do you do better than your competitors?

• Що у вас цінують ваші клієнти?

• What do your clients appreciate about you?

• У чому ваша схожість та відмінність з конкурентами?

• What are the similarities and differences between you and your competition?

Value Proposition – Why Choose Us? Пропозиція цінності – Чому обрати нас?

• Every NGO must have a value proposition: a statement of what makes your organization better than your competition; basically answering the question, “why choose us?”

• Кожна НУО повинна мати пропозицію цінності: твердження про те, чому ви кращі за своїх конкурентів; в принципі, відповідь на запитання, «чому обрати нас?»

• Ask yourself, “out of the hundreds of other nonprofits that service the same cause, what makes us different and better?”

• Запитайте себе: «що вирізняє вас з сотні організацій, що працюють в тому ж напрямку»?

• Once you answer that, you have a solid foundation from which to build your marketing plan.

• Відповідь на це запитання стане підгрунтям для розвитку маркетингового плану.

Marketing Goals and Objectives Маркетингові цілі та завдання

• Specify which target group or population segment will be the focus of each marketing effort.

• Визначте яка цільова група чи сегмент населення стане фокусом кожного маркетингового зусилля.

• Some examples include expand services for xxx, open new sites in a

neighboring region, or increase use of specific services by a certain segment of the population.

• Деякі приклади: збільшити послуги для ХХХ, відкрити нові представництва в сусідніх районах, збільшення використання спеціальних послуг окремою частиною населення.

Tactics / Тактики

• The best ways to achieve your marketing goals and objectives

• Найкращі способи досягнення ваших цілей та завдань

What are the options… Які є варіанти…

• Networking - Нетворкінг • Referrals / Referral Incentives -

направлення • Sponsorships - Спонсорство • PR • Social Media – Соціальні медіа • Content Marketing – Маркетинг змісту • Membership in Professional Organizations

– Членство і професійних організаціях • Serve on Committees – Служіння в

комітетах • Direct/Personal Selling – прямі продажі • Trade shows – торгові виставки • Advertise in Professional Journals –

реклама в професійних журналах • Advertise in local papers – реклама в

місцевих газетах • Advertise online – реклама онлайн

• Advertise in print media / directories – реклама в друкованих медіа/довідниках

• Brochures / Flyers / Post Cards – брошури/флаєри/поштівки

• “Cold calls” to new clients – «холодні дзвінки» новим клієнтам

• TV / Billboards – телебачення/білборди

• Direct Marketing – прямий маркетинг

• Email marketing – Email - маркетинг

• Cross-sell products and services – перехресний продаж

• Follow up calls to existing prospects or clients – дзвінки після надання послуги

• Website - вебсайт

• Loyalty Programs – програми лояльності

…and how do I choose? …і як обрати?

• Given your target audience groups you need to reach and the actions you want them to take, what are the best ways to motivate them to act?

• З огляду на вашу цільову групу та способи її досягнення, які найдієвіші способи мотивувати їх до дії?

Tactics / Тактики

• Example Objective:

• Приклад цілі:

• Tactics:

• Тактики:

Budget / Бюджет

• How much can you afford? • Скільки ви можете собі дозволити?

– Money - Грошей – People-time - Людей-часу

• Будьте реалістичні – Be realistic

• Виберіть 1-2 речі, а не 5-6 – Choose to do 1-2 things well rather than 5-6 things

• Оцінюйте ваші безкоштовні ресурси розумно – Leverage your free resources wisely

Monitoring Results / Моніторинг результатів

• How to monitor results

• Як здійснювати моніторинг за результатами

– Порівнюйте їх з цілями та завданнями • Compare to goals and objectives

– Враховуйте відгуки • Count responses

– Рахуйте кількість відвідин вебсайту • Count website hits

– Рахуйте нових клієнтів/членів • Count new clients/members

– Проводьте дослідження • Survey awareness

WRAP UP ПІДСУМОК