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Prof. Dr. Hendrik Schröder
Marketing-Forschung1. Die Grundlagen der Marketing-Forschung
1.1 Die Abgrenzung von Marktforschung und Marketing-Forschung
Die Grundlagen der Marketing-Forschung 1
1.2 Die Aufgaben der Marketing-Forschung
1.3 Die Formen der Marketing-Forschung
1.4 Die Phasen der Marketing-Forschung
Marketing und Handel
Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
1.5 Die Träger der Marketing-Forschung
1.6 Die Forschungspläne
1.1 Die Abgrenzung von Marktforschung und Marketing-Forschung
Die Abgrenzung von Marktforschung und Marketing-Forschung –
ein erster Aspekt 1.1
Die Abgrenzung von Marktforschung und Marketing-Forschung –
ein erster Aspekt 1.1
Die Abgrenzung von Marktforschung und Marketing-Forschung –
ein erster Aspekt 1.1
Die Abgrenzung von Marktforschung und Marketing-Forschung –
ein zweiter Aspekt 1.1
1.1 Die Abgrenzung von Marktforschung und Marketing-Forschung
Die Grundlagen der Marketing-Forschung 1
1.2 Die Aufgaben der Marketing-Forschung
1.3 Die Formen der Marketing-Forschung
1.4 Die Phasen der Marketing-Forschung
Marketing und Handel
Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
1.5 Die Träger der Marketing-Forschung
1.6 Die Forschungspläne
Die Aufgaben der Marketing-Forschung1.2
Marketingforschung =
systematische Suche, Sammlung, Analyse und Interpretation von Daten,
die sich auf alle Probleme des Marketing beziehen
Die Aufgaben der Marketing-Forschung –
Zur Systematisierung von Marketing-Informationen 1.2
Entscheidungstheoretischer
Ansatz im Marketing
Umweltsituation
Marketing-Ziele
Marketing-Maßnahmen
Ergebnisse der
Marketing-Maßnahmen
in der jeweiligen
Umweltsituation
Marketing und Handel
Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Die Aufgaben der Marketing-Forschung –
Zur Systematisierung von Marketing-Informationen 1.2
Die Aufgaben der Marketing-Forschung –
Zur Systematisierung von Marketing-Informationen 1.2
SituationsanalyseSituationsanalyse
EntwicklungsprognoseEntwicklungsprognose
ZielplanungZielplanung
MaßnahmenplanungMaßnahmenplanung
WirkungsprognoseWirkungsprognose
EntscheidungEntscheidung
DurchführungDurchführung
KontrolleKontrolle
Prozess
des
Marketing-Managements
Marketing und Handel
Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Die Aufgaben der Marketing-Forschung –
Zur Systematisierung von Marketing-Informationen 1.2
Datenerhebung / Datenanalyse
interne Analysen
Analysen von Marktteilnehmern
Umweltforschung
Marketing-Prognose
interne Prognosen
Marktprognosen (Marktteilnehmer)
Umweltprognosen
Zielforschung / Zielsystem
Erfassung der Marketingziele
Ordnung der Marketingziele
Gestaltung und Anpassung der Marketingziele
Instrumentalforschung
systematische Erfassung und Ordnung von Instrumenten
Aufdeckung von Interdependenzen
Situationsanalyse /
Diagnose
Wo stehen wir?
Phase des
ManagementprozessesAufgabe der Marketingforschung
Entwicklungsprognose
Wohin geht die
Entwicklung?
Zielplanung
Wohin wollen wir?
Strategie- und
Maßnahmenplanung
Welche Mittel stehen
zur Verfügung?
Die Aufgaben der Marketing-Forschung –
Zur Systematisierung von Marketing-Informationen 1.2
Marktreaktionsforschung
Marketing-Entscheidungskalkül
(keine Aufgabe der Marketing-Forschung)
(keine Aufgabe der Marketing-Forschung)
Unterstützung durch Marketing-Controlling
Kontrollforschung
Erhebung von Kontrolldaten
Soll-Ist-Vergleich
Ursachenanalyse
Wirkungsprognose
Welche Effekte
haben verschiedene
Strategien / Maßnahmen?
Phase des
ManagementprozessesAufgabe der Marketingforschung
Entscheidung Welche Strategie /
Maßnahme ist zu realisieren?
Durchsetzung
Wie ist der Marketingplan
durchzusetzen?
Kontrolle
Ist das Ziel erreicht?
Müssen Korrekturen
vorgenommen werden?
1.1 Die Abgrenzung von Marktforschung und Marketing-Forschung
Die Grundlagen der Marketing-Forschung 1
1.2 Die Aufgaben der Marketing-Forschung
1.3 Die Formen der Marketing-Forschung
1.4 Die Phasen der Marketing-Forschung
Marketing und Handel
Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
1.5 Die Träger der Marketing-Forschung
1.6 Die Forschungspläne
Die Formen der Marketing-Forschung1.3
dieter ebbers / essen / 10.12.1999 20
Strategische Marktforschung
Neben dem Reporting gibt es einen
weiteren wichtigen Aspekt der gleichen
Warengruppendefinition;
– suche nach neuen Produktfeldern - für den
Verbraucher bisher ungelöste Problemfelder
– die parallele Betrachtung kann/soll hier neue
Felder öffnen
Die Formen der Marketing-Forschung –
am Beispiel von Henkel1.3
dieter ebbers / essen / 10.12.1999 22
Strategische Marktforschung
Vorgehen:
– in vielen Fällen klassisch - man führt frühere
nationale Studien in allen (allen wichtigen)
Ländern durch
– die parallele Betrachtung der Ergebnisse führt
zu einer Gesamtbewertung
aber: auch hier führt das unterschiedliche
Erleben der Warengruppen zu
differenzierenden Ergebnissen
Die Formen der Marketing-Forschung –
am Beispiel von Henkel1.3
dieter ebbers / essen / 10.12.1999 23
Taktische Marktforschung
Marketing versucht, durch immer
schnellere parallel Einführungen von neuen
Produkten Wettbewerbsvorteile sofort in
mehreren Ländern zu realisieren
Der Vorteil liegt auf der Hand - ein
Konkurrent kann keine „Kopie“ des
eigenen Ansatzes in einem anderen Land
als Quasi-Innovation einführen
Die Formen der Marketing-Forschung –
am Beispiel von Henkel1.3
dieter ebbers / essen / 10.12.1999 25
Taktische Marktforschung
Für parallele Einführungen in mehreren
Ländern müssen auch die vorgelagerten
Tests parallel durchgeführt werden
Nur hiermit kann eine schnellere
Einführung in allen/mehreren Ländern
ermöglicht werden
Die Formen der Marketing-Forschung –
am Beispiel von Henkel1.3
Die Formen der Marketing-Forschung –
Anforderungen internationaler Marktforschung1.3
Die Formen der Marketing-Forschung –
Anforderungen internationaler Marktforschung1.3
1.1 Die Abgrenzung von Marktforschung und Marketing-Forschung
Die Grundlagen der Marketing-Forschung 1
1.2 Die Aufgaben der Marketing-Forschung
1.3 Die Formen der Marketing-Forschung
1.4 Die Phasen der Marketing-Forschung
Marketing und Handel
Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
1.5 Die Träger der Marketing-Forschung
1.6 Die Forschungspläne
Die Phasen der Marketing-Forschung1.4
Die Phasen der Marketing-Forschung1.4
(Quelle: Homburg/Krohmer 2006, S. 253)
Informationsbedarf wird nicht erkannt.
Kritische Untersuchungsfragen werden nicht gestellt bzw.
aufgenommen.
etc.
Bestimmte Informationsquellen werden grundsätzlich missachtet:
Keine Zubilligung von Kompetenz (Not Invented There-Syndrom)
Keine Kontakte wegen fehlender Einbeziehung bestimmter
Mitarbeiter
etc.
Komplexe Methoden scheiden aus, soweit sie für die Anwender
nicht nachvollziehbar sind.
Komplexe Konstrukte scheiden aus, soweit sie für die Anwender
nicht nachvollziehbar sind.
Die Phasen der Marketing-Forschung –
Informationspathologien1.4
Problem-
formulierung
Phase der Marketing-Forschung
Beispiele
informationspathologischer Probleme
Auswahl der
Informations-
quellen
Bestimmung der
Erhebungs-
methoden
Operationalisierung
und Messung
der Variablen
Manipulation der Auswahl der Erhebungseinheiten
(Quotierung, Convenience Sample u.v.a.m.)
Beeinflussung von Gesprächspartnern im Sinne der
eigenen Erwartungen.
Informationen, die mit den kognitiven Strukturen nicht
harmonieren, werden ausgesondert.
Bei Abweichungen werden Ergebnisse an Erwartungen
angepasst.
Nur die den eigenen Erwartungen entsprechenden Ergebnisse
werden vorgestellt.
Untersuchungsergebnisse werden unvollständig, verändert,
mit zeitlicher Verzögerung oder überhaupt nicht weitergegeben.
Informationen sind nur bestimmten Personen zugänglich.
Die Phasen der Marketing-Forschung –
Informationspathologien1.4
Durchführung
der Erhebung
Phase der Marketing-Forschung
Beispiele
informationspathologischer Probleme
Datenanalyse und
Interpretation der
Ergebnisse
Präsentation
der Ergebnisse
Weitergabe
von Ergebnissen
1.1 Die Abgrenzung von Marktforschung und Marketing-Forschung
Die Grundlagen der Marketing-Forschung 1
1.2 Die Aufgaben der Marketing-Forschung
1.3 Die Formen der Marketing-Forschung
1.4 Die Phasen der Marketing-Forschung
Marketing und Handel
Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
1.5 Die Träger der Marketing-Forschung
1.6 Die Forschungspläne
Die Träger der Marketing-Forschung1.5
Unternehmungsintern
eigene Marketingforschungs-Abteilung
Stabsstelle
Unternehmungsextern
Vollservice-Institute (z.B. GfK, AC Nielsen)
umfangreiches Leistungsprogramm
Spezial-Institute
z.B. ausgewählte Fragestellungen,
standardisierte Marktinformationsdienste
Marketing und Handel
Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Die Träger der Marketing-Forschung – Vollservice-Institute1.5
Die Träger der Marketing-Forschung – Vollservice-Institute1.5
Die Träger der Marketing-Forschung – Vollservice-Institute1.5
Die Träger der Marketing-Forschung – Vollservice-Institute1.5
Die Träger der Marketing-Forschung – Spezial-Institute1.5
Die Träger der Marketing-Forschung – Spezial-Institute1.5
1.1 Die Abgrenzung von Marktforschung und Marketing-Forschung
Die Grundlagen der Marketing-Forschung 1
1.2 Die Aufgaben der Marketing-Forschung
1.3 Die Formen der Marketing-Forschung
1.4 Die Phasen der Marketing-Forschung
Marketing und Handel
Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
1.5 Die Träger der Marketing-Forschung
1.6 Die Forschungspläne
Die Forschungspläne1.6
Zwecke der Erkenntnisgewinnung (siehe VO Käuferverhalten)
Konzeptualisierung und Operationalisierung von Konstrukten (siehe VO
Käuferverhalten)
Hypothesenbildung und Hypothesenüberprüfung
Forschungspläne
Charakterisierung des Forschungsvorhabens durch
Forschungsziele und
Untersuchungsmethoden
Marketing und Handel
Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Die Forschungspläne1.6
Die Forschungspläne1.6
Die Forschungspläne –
(1) Explorative Forschung1.6
wissenschaftliche Erkundungsphase (Vorstudie / Pilotstudie)
geringer Kenntnisstand über das Untersuchungsobjekt
vage formuliertes Forschungsziel, ungenauer / unscharfer Informationsbedarf
Zwecke
Gewinnung zusätzlicher Erkenntnisse
Strukturierung und Konzeptualisierung eines Problems
flexibler Marktforschungsplan
Methoden
Literatursichtung, Sekundärforschung
Expertenbefragung
Marketing und Handel
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Die Forschungspläne –
(2) Deskriptive Forschung1.6
exakt formuliertes Forschungsziel
genauer Informationsbedarf
kein analytischer Charakter
Zwecke
Beschreibung von Markttatbeständen
Entwicklung von Vermutungen über den Zusammenhang von Variablen
(Bildung von Hypothesen)
detaillierter Marktforschungsplan
Marketing und Handel
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Die Forschungspläne –
(3) Kausale (experimentelle) Forschung 1.6
weitreichender Theorieanspruch
präzises Forschungsziel: Überprüfung von Hypothesen
analytischer Charakter, mit oder ohne Kontrolle störender Einflussgrößen
Zweck
Überprüfung von Ursache-Wirkungs-Beziehungen
detaillierter Marktforschungsplan
Methoden
experimentelle Versuchsanordnungen (mit Kontrolle von Störgrößen)
quasi- experimentelle Versuchsanordnungen (mit geringer / ohne Kontrolle
von Störgrößen)
Marketing und Handel
Campus Essen
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
(Quelle: in Anlehnung an Böhler 2004, S. 37-62,
Abweichungen von dieser Quelle sind dem
Verständnis des Dozenten geschuldet)
Prof. Dr. Hendrik Schröder
Marketing-Forschung1. Die Grundlagen der Marketing-Forschung
