MARKETING I ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA

Ivana DomazetInstitut ekonomskih nauka

Privredna komora Srbije

23. oktobar 2013.

MARKETING U DOBA KRIZE – Investicija ili nepotreban trošak

Smanjenje troškova

Smanjenje troškova Nedostatak vremena Nedostatak vremena

Previše informacija Previše informacija

Ograničena sredstva i podrška Ograničena sredstva i podrška

Sve je komplikovanije

Sve je komplikovanije

Nove tehnologije Nove tehnologije

Vrlo zahtevni kupci

Vrlo zahtevni kupci

IZAZOVI SAVREMENOG POSLOVANJA

4. Optimizacija ljudskih resursa

3. Optimalne komunikacije

zaposleni, klijenti, procesi

5. Odnosi sa kupcima

- CRM

1. Optimizacija poslovanjaintegrisanje komunikacionih tehnologija u

poslovni proces

2. Optimizacija finansijskih resursa

Proces spoznaje tržišta• Istraživanje tržišta• Segmentacija i izbor ciljnog targeta• Pozicioniranje Proces realizacije nove ponude Proces pridobijanja kupaca Upravljanje odnosima sa kupcima Upravljanje ispunjenjem očekivanja

04/21/23 4

Postići bolje rezultate uz smanjenje troškova Razvoj novih poslova Povezati mesta troškova i potencijal profita Istražiti ciljno tržište Segmentacija i efektivan izbor ciljnog segmenta Pozicioniranje proizvoda-usluge

04/21/23 6

1. Product (Proizvod)2. Price (Cena)3. Promotion (Promocija)4. Place (Distribucija)

1. Product (Proizvod/Usluga)

2. Price (Cena)3. Promotion (Promocija)4. Place (Distribucija)5. People (Ljudi)6. Process (Procesi)7. Physical evidence

(Fizičko okruženje)

9

Redefinisanje

Poslovna misija

Strategijski marketing

SWOT analiza

Marketing ciljevi

Marketing i komunikaciona strategija

Odluke o marketing miksu

Organizacija i implementacija

Kontrola

Marketing planiranje na poslovnom

nivou

Marketing planiranje na

nivou proizvoda

1. STRATEGIJSKI MARKETING1. Segmentacija2. Izbor segmenata (cilljanje)3. Pozicioniranje

2. TAKTIČKI MARKETING – zasnovan na instrumentima marketing mix 4P+7P

04/21/23 10

Strategijski koordinacija svih marketing aktivnosti Jasna, konzistentna i konkurentnu poruku Optimizacija efekata za targetirani auditorijum Fokusiranje ka direktnim kanalima komunikacije

Ciljevi komunikacije

KreiranjaKreiranja ““PrepoznatljivostiPrepoznatljivosti” ”

uz pomoć medijauz pomoć medija

RazvijanjaRazvijanja ““Biznisa kroz Biznisa kroz

komuniakciju”komuniakciju”

Od Do

4

PrimalacKodiranaporuka

Dekodiranaporuka

PrenosIzvor

Povratne informacije

Buka

Buka

Situaciona analiza

Identifikovanje ciljnog auditorijuma

Određivanje komunikacionih ciljeva, koji mogu biti svesnost, znanje, dopadanje, preferencija i kupovina

Određivanje promotivnog budžeta

Definisanje komunikacionog miksa i medija plana

Merenje, praćenje i optimizacija komunikacija

Izbor kanala komunikacije (masovnih/direktnih), dizajniranje

komunikacija, kreiranje poruke u smislu sadržaja i strukture

Masovne komunikacije: Oglašavanje (propaganda) Odnosi s javnošću (PR) Unapređenje prodaje Sponzorstvo Društvena korporativna

odgovornost

Direktne komunikacije: Internet Marketing Direktna pošta Kataloški marketing Propaganda sa direktnim

odgovorom Telemarketing Mobilni marketing Lična prodaja

Data base marketing Relationship marketing CRM (Customer Relationship Management) KAM (Key Account Management) Holistički marketing (Relacioni, Interni, Integrisani,

društveno odgovoran)

Komunikacija u modernim

kompanijama

18

Nema više interakcije jednim kanalom Potrebno je biti efikasan u svim kanalima

Source: Webtorials Editorial/Analyst Division

0%

20%

40%

60%

80%Percent of RespondentsPercent of Respondents

Voice (agent)

Fax Voice (self)

Email Web SMS Chat Video Social Media

IM

2010 2013

VAŽNO!

Koristite komunikacije umesto da one koriste Vas!

Koristite komunikacije umesto da one koriste Vas!

Arbitrarni (AdHoc) metod

Metod konkurencije

Metod procenta od prodaje

Metod cilja i zadatka

Istraživanje tržišta je funkcija koja povezuje organizaciju sa njenim tržištem pomoću informacija koje se koriste:

o za identifikovanje i definisanje marketinških mogućnosti i problema; o za generisanje, usavršavanje i ocenjivanje marketinških akcija; o za praćenje performansi marketinga; o za bolje razumevanje marketinga kao procesa.

Istraživanje tržišta:• dijagnosticira informatičke potrebe; • specifikuje metod za prikupljanje informacija; • organizuje i upravlja procesom prikupljanja podataka; • interpretira rezultate i saopštava nalaze i njihove implikacije

1) Situaciono istraživanje ili istraživanje marketinškog okruženja (utvrđivanje karakteristika tržišta, merenje tržišnog potencijala, istraživanje konkurencije, predviđanje tražnje i sl.);

2) Istraživanje marketinškog miksa (istraživanje proizvoda, istraživanje cena, istraživanje distribucije i istraživanje promocije);

3) Istraživanje performansi marketinga (analiza tržišnog učešća, analiza prodaje, anliza lojanosti, analiza satisfakcije kupaca i sl.).

1. utvrdjivanje karakteristika tržišta (situaciono istraživanje),

2. merenje tržišnog potencijala (situaciono istraživanje),

3. kratkoročno predviđanje tražnje (situaciono istraživanje),

4. dugoročno predviđanje tražnje (situaciono istraživanje),

5. studije o konkurentskim proizvodima (situaciono istraživanje),

6. studije o ekonomskim trendovima (situaciono istraživanje),

7. testiranje postojećih proizvoda (istraživanje marketinškog miksa),

8. studije o formiranju cena (istraživanje marketinškog miksa),

9. analiza tržišnog učešća (istraživanje marketinških performansi),

10. analiza prodaje (istraživanje marketinških performansi).

1. Kompanijska odeljenja za IT2. Specijalizovane agencije za IT3. Kombinacija 1 i 2

1. Definisanje problema i ciljeva istraživanja2. Utvrđivanje izvora informacija3. Razvijanje strategije uzorkovanja4. Utvrdjivanje metoda i tehnika istraživanja5. Prikupljanje podataka6. Obrada i analiza podataka7. Prezentacija rezultata istraživanja donosiocima odluka

26

Interakcija se menja

Povećava se rizik CSR

Demografija se menja

Vrednost interakcije je definisana njenim kontekstom

27

Klijenata se slaže20%20%Source: Benchmark Research, Convergsys, Customer Focus Inc., Careerbuilder.com Nov 2010, Harvard Business Review May 2010

Rizik od odlaska klijenta se povećava ukoliko ne obezbedite očekivani nivo satisfakcije

Customer Satisfaction Risk se povećavava

Kompanija veruje da isporučuje superiornu vrednost za klijenta 80%80%

28

Istraživanje tržišta Marketing and PR Interni Marketing Prodaja Dizajn poslovne ponude Klijentski servis Direkni marketing

Hvala na pažnji!

Ivana DomazetInstitut ekonomskih nauka, Beograd

ivana.domazet@ien.bg.ac.rswww.ien.bg.ac.rs