TRINO SEGMENTIRANJE, IZBOR CILJNIH TRITA I POZICIONIRANJE 6.1. SEGMENTIRANJE TRITA Da bi preduzea uspjeno konkurisala na izazovnim i turbulentnim globalnim tritima, potrebno je da koriste tehnike i strategije segmentiranja, a sve u cilju pronalaenja vlastistih konkurentskih prednosti. Naime, u sutini primarni razlog istraivanja trita, odnosno ponaanja potroaa na tritu, najveim dijelom je vezan za izbor odgovarajuih ciljnih trita. Sa aspekta marketinga, najznaajnija podjela trita je ona koja razlikuje trite potroaa (trite line potronje) i poslovna trita (trita proizvodno-uslune potronje). Prema Kotleru i ostalima1, segmentiranje trita je proces podjele trita na posebne grupe kupaca na osnovu njihovih potreba, karakteristika ili ponaanja, koje mogu zahtijevati posebne proizvode ili kombinacije marketing miksa. Cilj je, dakle, dobiti homogene skupine potroaa, kod kojih su faktori kupovine, odnosno potronje homogeni (potpuno ili priblino isti). Dio trita koji se dobije ovim postupkom se naziva trini segment. Kljuni problem u provoenju ovog marketing koncepta jeste pronai balans izmeu zahtjeva koje nameu principi ekonomije obima (degresija fiksnih trokova) koji se manifestuje u tzv. masovnom marketingu i istraivanja potreba heterogenih potroaa, odnosno trita. Segmentiranje je kontinuiran i kreativan proces ija je svrha stvaranje superiornih vrijednosti za kupce i kreiranje odrive konkurentske prednosti za preduzee. Ona je osnov marketinkog planiranja i kreiranja koncepta trine orijentacije preduzea2. Segmentiranje se vri na nivou preduzea (korporativno segmentiranje) i na nivou stratekih poslovnih jedinica (SPJ), pa ak i na niim nivoima, kao to su proizvod ili geografsko podruje. Za provoenje strategije segmentiranja trita kljuni i prvi korak se odnosi na analizu trine segmentacije, odnosno situacionu analizu koja je temeljac procesa donoenja odluka u poslovanju. Na osnovu ove analize se definiu potrebe i elje potroaa, odnosno razliite grupe kupaca koji bi mogli zahtijevati posebne proizvode i/ili kombinacije marketing miksa. Druga faza se odnosi na izbor ciljnog trita, a obuhvata ocjenu atraktivnosti odreenog segmenta i odabir onih koji e predstavljati predmet razvijanja strategija segmentacije. Trei korak je trino pozicioniranje, odnosno odreivanje konkurentske pozicije za proizvod i, na kraju, kreiranje detaljnog marketing miksa za svaki trini segment. 6.1.1. Nivoi segmentiranja trita Preduzee moe ne provoditi segmentaciju (masovni marketing), moe provoditi potpunu segmentaciju (mikromarketing), ili neto izmeu (marketing segmentiranje ili marketing usredsreen na pravo mjesto niche marketing). 6.1.1.1. Masovni marketing Preduzee u masovnom marketingu nudi jedan te isti proizvod koji masovno proizvodi na cijelom tritu, distribuira ga i promovie za sve kupce. Rije je o strategiji nediferenciranog, odnosno univerzalnog marketinga, koja u potpunosti zanemaruje razlike izmeu potroaa i njihovih potreba i elja. Kljune prednosti ove vrste marketinga se odnose na koritenje efekata ekonomije obima, ime preduzee sniava trokove i cijene a, s druge strane, poveava potencijalno trite. Naprimjer, mnoga svjetski poznata masovna trita se ubrzano dijele na manje segmente, tako da je danas gotovo nemogue pronai jedan proizvod ili program koji e se dopasti razliitim tritima. Sa aspekta moguih vrsta tranje, odnosno obrazaca preferencije, rije je o tzv. homogenoj preferenciji5, gdje svi potroai imaju iste preferencije u odnosu na proizvod. Difuzne ili pojedinane preferencije pokazuju zahtjeve i elje koje potroai ispoljavaju prema nekom proizvodu, a koji su toliko razliiti da praktino svaki kupac predstavlja zasebno trite, odnosno trini segmnet. Grupne preferencije ili tzv. prirodni segmenti pokazuju postojanje grupa potroaa koji su dovoljno

slini prema potrebama i zahtjevima unutar grupe, a izmeu grupa su razliiti. esto se ustanovljavaju jednoobrazni standardi koji definiu kako treba izgledati proizvod, i samo takvi proizvodi bie prihvaeni od strane potroaa. 6.1.1.2. Marketing segmentiranje Preduzea koriste marketing segmentiranje kako bi izolovala vie segmenata sa ciljem koncentracije vlastitih snaga na one segmente, odnosno grupe potroaa koje su unutar homogene, a izmeu heterogene. Preduzea mnogo efikasnije posluju isporuujui svoje proizvode ili usluge, kanale distribucije i programe komunikacije iskljuivo prema onim kupcima koji imaju identine ili sline preferencije. 6.1.1.3. Marketing nia (niche marketing) Niche marketing se fokusira na podsegmente ili nie (povoljna mjesta na tritu, E.K.), sa razliitim obiljejima koji mogu traiti posebnu kombinaciju koristi.Marketari nia vrlo dobro razumiju potrebe tano odreenih kupaca koji su spremni veoma esto da plate premirane (vrlo visoke) cijene. Strategija marketing nia je takoer vrlo prihvatljiva za mala preduzea koja oskudnim resursima nastoje da se pozicioniraju na onim segmentima trita koji su nezanimljivi veim konkurentima. 6.1.1.4. Mikromarketing Mikromarketing je praksa krojenja proizvoda i marketing programa tako da oni odgovaraju ukusima specifinih pojedinaca i geografskih lokacija ukljuujui lokalni marketing i individualni marketing9. Lokalni marketing ukljuuje kreiranje marki i promociju prema potrebama i eljama lokalnih grupa potroaa gradova, naselja ili ak posebnih prodavaonica. Individualni marketing je u sutini ekstremni oblik mikromarketinga gdje se proizvodi i marketing programi kroje prema potrebama i preferencijama pojedinanih potroaa. On se u literaturi esto naziva i onetoone marketing (marketing jedan na jedan), costumized marketing (prilagoeni marketing), marketsofone marketing (marketing za trite jednog kupca). Masovno prilagoavanje je proces10 putem koga preduzee ostvaruje interakciju jedan-na-jedan sa masovnim potroaima, kako bi zajedno kreirali proizvode i usluge prilagoene individualnim potrebama. Takoer je unutar individualnog pristupa potroaima poznat i tzv. permission marketing (marketing uz doputenje), gdje potroai daju odobrenje preduzeima da ih marketiraju (stavljaju u svoje baze podataka i direktno komuniciraju), kao svoju ciljnu grupu. 6.1.2. Postupak segmentiranja trita Rije je o postupku grupisanja svih proizvoda/usluga koji zadovoljavaju istu potrebu. 5 faza: Kvalitativna istraivanja koja se temelje na tzv. eksplorativnim (izviajnim) intervjuima i fokus grupama kako bi se prikupile informacije o motivima, stavovima i ponaanju potroaa. Kvantitativna istraivanja identifikuju kljune dimenzije koje se koriste za opis trita. Koriste se upitnik i uzorak kao sredstva prikupljanja podataka koji se odnose na: znaaj i rang obiljeja, poznatost marke i rang marke, okvire za upotrebu proizvoda, stavove prema kategorijama proizvoda te demografske, psihografske i medijagrafske. Faza analize u kojoj istraivai koriste sloene analitike metode (faktorsku analizu) sa ciljem prepoznavanja homogenih grupa potroaa i tzv. analizu grupa (cluster analizu) u kreiranju odreenog broja maksimalno razliitih segmenata. Potvrda valjanosti, koja takoer koristi rezultate statistike i analize, a kojom se potvruje kvalitet stvarno dobijenih segmenata.

Faza profilisanja u kojoj se na osnovu gore definisanih razliitih obiljeja (stavovi, godine, pol, itd.) definie odreeni segment. Varijable koje najbolje opisuju jedan segment, odnosno na osnovu kojih se taj segment razlikuje od drugih, u literaturi se esto zove deskriptori. Varijable na osnovu kojih vrimo mjerenje moraju biti lako dostupne. Tu spadaju: demografske karakteristike stanovnitva, geografske karakteristike regiona, podaci dobijeni na osnovu panela potroaa, snimanja njihovih navika pri kupovini i nivoa koritenja, podaci dobijeni od strane preduzea, a slue za internu upotrebu. Jedan od naina da se otkriju novi segmenti je istraivanje hijerarhije atributa u izboru odgovarajue marke od strane potroaa12, odnosno dominante hijerarhije nacije. Naime, dok su se ranije esto odluke o kupovini proizvoda donosile prvenstveno na bazi imida proizvoaa, danas se te odluke sve vie donose na bazi imida zemlje. Hijerarhija atributa takoer otkriva segmente potroaa. U tom smislu razlikujemo potroae kod kojih je dominantna cijena, tip, brand, performanse i sl. 6.1.3. Segmentiranje trita potroaa (trita line potronje) Trite potroaa, odnosno trite line potronje predstavlja onaj dio trita na kome se zadovoljavaju individualne potrebe, odnosno potrebe domainstava. U izboru osnove za segmentiranje mogu se razlikovati dvije generalne kategorije: karakteristike potroaa i ponaanje potroaa u procesu kupovine. Dok se u prvom sluaju fokus stavlja na obiljeja potroaa pa se tek onda ispituje njihov uticaj na ponaanje potroaa, dotle se u drugom sluaju ide obrnutim redoslijedom. Sa aspekta koritenja i organizacije rezultata istraivanja trita, prvi oblik segmentiranja bi se mogao nazvati i a priori segmentiranje. A priori segmentiranje se oslanja na znanje i intuiciju menadera ili na izvore sekundarnih podataka, odnosno internih baza podataka koji se odnose na kupce. Post hoc segmentiranje, kao drugi vid, iskljuivo se temelji na rezultatima istraivanja trita. Segmenti se ne definiu dok se ne prikupe i analiziraju sve relevantne informacije. Ovdje se potroai grupiu u homogene grupe na osnovu slinosti u reakcijama na marketing uticaje, a tek onda se utvruju razlike u drugim karakteristikama. Pri tome se koriste sloene viestruke analitike tehnike kako bi se svi lanovi ciljnog trita segmentirali. Postoji i trei pristup segmentiranju koji je kombinacija ova dva prethodna, a koji se esto u literaturi zove i hibridni pristup. Prilikom odabiranja znaajnih dimenzija za segmentiranje, Perreault D., i McCarthy J.14 sugeriu dvije razliite vrste dimenzija. Prva se odnosi na dimenziju kvalifikovanosti (vrste kupaca na odreenom proizvodu - tritu), a druga se tie determinirajuih dimenzija (koje utiu na kupovinu). 6.1.3.1. Geografsko segmentiranje Ovaj oblik segmentiranja podrazumijeva15 podjelu trita na razliite geografske jedinice kao to su narodi, drave, regioni, okruzi, gradovi ili kvartovi. Ovaj kriterij segmentiranja je vie operativnog karaktera i najee se koristi u prilagoavanju prodaje i distribucije odreenom geografskom podruju. Geografska segmentacija, kao i demografska, odnosno ekonomska, se temelje na ex post analizama i informacijama o potencijalnim kupcima i injenicama o ljudima. To znai da nisu pouzdana osnova za predvianje jer se konstatovani segmenti esto nee ponaati u budunosti onako kako su se ponaali u prolosti. 6.1.3.2. Demografsko segmentiranje Demografske i socio-ekonomske karakteristike i kriteriji segmentiranja su daleko bolji i efikasniji sa aspekta pojedinanog potroaa, odnosno preduzea, jer objanjavaju razlike u preferencijama potroaa. Ovo je ujedno i najee koriten skup varijabli za segmentaciju, a sastoji se od podjele trita na razliite grupe na osnovu varijabli kao to su: godine, pol, veliina porodice, ivotni ciklus porodice, prihod, zanimanje, obrazovanje, religija, rasa i narodnost. Demografske varijable su najjednostavnija osnova za razlikovanje grupa kupaca. 6.1.3.2.1. Godine i faza ivotnog ciklusa Logino je da se potrebe i elje potroaa mijenjaju s godinama. Ukoliko posmatramo svoj ivotni ciklus, lako emo uoiti da se nae sadanje potrebe znaajno razlikuju od onih u vrijeme kada smo imali 10, 15 ili vie godina. Dobne skupine se najee dijele prema generacijama pa tako poznajemo generaciju X (roeni od 1965-

1977.), baby-boom generaciju (od 1946-1964.), seniore, generaciju Y (1978-1994.), i sl. Meutim, marketari moraju biti veoma oprezni u odreenim situacijama kada se primjenjuje ovaj kriterij. Prije svega, starosne granice u potronji odreenih proizvoda su pomjerene bilo navie ili nanie, ime se razbijaju tradicije i stereotipi. 6.1.3.2.2. Pol Segmentiranje prema polu je podjela trita u razliite grupe na osnovu pola. Odjea, obua, asopisi, kozmetika, cigarete, pa ak i automobili su samo neki od grupa proizvoda koji su odavno podijeljeni meu polovima. 6.1.3.2.3. Prihod Segmentiranje potroaa po osnovu prihoda (dohotka) je gotovo svakodnevna pojava i koristi se esto u svim branama (obua, odjea, kozmetika, automobili i dr.). Upravo visina prihoda slui kao osnova za diferenciranje cijena istog proizvoda. Zbog navedenih razloga ovaj kriterij se mora kombinovati sa drugim obiljejima potroaa koja utiu na potronju. 6.1.3.3. Psihografsko segmentiranje Psihografsko segmentiranje se fokusira na personalna obiljeja potroaa i usmjereno je na podjelu trita na razliite grupe, a na osnovu pripadnosti drutvenom sloju, naina ivota ili linih karakteristika. 6.1.3.3.1. Nain ivota (Life style) Marketeri razliitih proizvoda i usluga sve vie koriste ovaj kriterij u segmentiranju trita. Veoma esto se nain ivota pojedinaca izraava kroz koncept AIO (activities aktivnosti, interest interes i opinions miljenja), gdje dvojica 50-godinjaka, iako pripadaju po kriteriju starosti i, recimo, nivou prihoda istom segmentu, mogu imati potpuno razliite stilove ivota. Ovaj kriterij segmentacije se veoma uspjeno koristi u automobilskoj, kozmetikoj, industriji odjee i obue, industriji pia i mnogim drugim. 6.1.3.3.2. Drutveni sloj (klase) Pripadnost drutvenom sloju ima veoma snaan uticaj na preferencije potroaa u kupovini mnogih proizvoda: automobila, odjee, obue, namjetaja, kozmetike, kua i stanova, koritenja slobodnog vremena, itd. Pripadnost vioj, srednjoj ili nioj klasi implicira razlike u preferencijama potroaa, naroito pri izboru automobila, odjee, namjetaja, aktivnosti u slobodno vrijeme itd. 6.1.3.3.3. Personalitet (osobine linosti) Osobine linosti se takoer koriste kao kriterij za segmentiranje trita. Proizvoai nastoje da pronau vezu izmeu specifinosti marke proizvoda i osobina potroaa. 6.1.3.4. Bihejvioristiko segmentiranje U ovom obliku segmentiranja kupci se dijele na etiri grupe na osnovu njihovih znanja, stavova, upotrebe ili reakcije na proizvode. Kao kriterij se uzima ponaanje kupaca pri kupovini odreenog proizvoda. 6.1.3.4.1. Okolnosti upotrebe U ovom sluaju kao kriterij segmentiranja se koriste razliite okolnosti koritenja istog proizvoda, a kupci se segmentiraju po osobinama, ponaanju pri kupovini i upotrebi proizvoda. Kotler23 takoer navodi tzv. kritine dogaaje koji obiljeavaju putovanja kroz ivot, koji kod potroaa utiu na specifine potrebe kao to su: vjenanje, razvod, odvajanje, prodaja kue, bolest, promjene u zaposlenju i karijeri, penzija, smrt lana porodice i dr. Tako postoje kompanije koje se specijaliziraju samo za nuenje svojih proizvoda i usluga ovim segmentima.

6.1.3.4.2. Traenje koristi Veoma est oblik segmentiranja odnosi se na podjelu kupaca na grupe prema razliitim koristima (prednostima) koje trae od proizvoda. Moe se slobodno konstatovati da je rije o izrazito trino orijentisanom kriteriju, koji najdirektnije utie na profiliranje marketing programa preduzea. Ovaj oblik segmentiranja zahtijeva pronalaenje osnovnih prednosti koje ljudi trae od odreene vrste proizvoda, utvrivanje odreene vrste ljudi koji trae pojedinu prednost i definisanje glavnih marki proizvoda koje isporuuju tu prednost. Nalazi istraivanja su pokazali da postoje etiri segmenta formirana na osnovu prednosti koje kupci oekuju od proizvoda: ekonomske, medicinske, kozmetike i one koje se tiu okusa. Svaka grupa je imala drugaije demografske, bihejvioristike i psihografske karakteristike. 6.1.3.4.3. Status potroaa Koristei ovaj kriterij trite je mogue segmentirati na nepotroae, bive potroae, potencijalne potroae, potroae po prvi put i redovne potroae. Trina pozicija preduzea takoer moe da utie na potroae, pa se lideri na tritu esto fokusiraju na privlaenje potencijalnih kupaca, dok se manje firme fokusiraju na preuzimanje kupaca trinih lidera. 6.1.3.4.4. Stepen upotrebe (koritenja) Veoma esto se trita segmentiraju na osnovu intenziteta potronje tako da postoje tri osnovne grupe potroaa: slabi, osrednji i jaki. Ovaj vid segmentiranja se ponekad naziva segmentiranjem na osnovu koliine. Jaki potroai obino ine mali postotak trita, ali zato generiu visoki postotak ukupne potronje. Rije je o tzv. pravilu 80/20 (Paretovo pravilo), gdje 20% kupaca troi 80% ukupne koliine proizvoda. Marketari obino vie preferiraju da privuku jednog jakog potroaa nego vie lakih. 6.1.3.4.5. Status privrenosti (lojalnosti) Stepen lojalnosti potroaa prema pojedinim brandovimama proizvoda (mlijeko Megle) prema odreenoj prodavnici (Merkator) ili preduzeu (Klas) takoer se esto uzima kao osnov segmentiranja trita. Kupci se dijele prema stepenu privrenosti u tri grupe i to: potpuno lojalne, prilino lojalne i nelojalne. Prvi uvijek kupuju istu marku proizvoda i u tom sluaju govorimo o nepodijeljenoj privrenosti marki. Druga grupa kupaca je privrena dvjema ili trima brandovima i rije je o podijeljenoj privrenosti brandovima, dok treu grupu predstavljaju kupci koji nisu privreni ni jednom brandu proizvoda i iji su motivi kupovine vezani za sklonost ka kupovini (kupuje onaj brand koji je trenutno u prodaji), ili sklonost ka raznolikosti (uvijek ele neto razliito). Nelojalne kupce preduzee ponekada moe privui organizovanjem rasprodaje odreenih proizvoda. 6.1.4. Segmentiranje poslovnih trita (trita proizvodno-uslune potronje) Poslovni kupci se mogu segmentirati na osnovu geografskih, demografskih kriterija (pripadnost grani, veliina preduzea), ili na osnovu okolnosti upotrebe, statusa potroaa, stepena upotrebe i statusa privrenosti. Slino tritima potroaa, segmentiranje ovog trita se moe zasnivati na indirektnim (asocijativnim), odnosno direktnim (bihejvioristikim) kriterijima. kao osnov segmentiranja se najee koriste veliina, djelatnosti i geografska lokacija kupaca. Dakle, ovdje je vie rije o racionalnim kriterijima segmentiranja u poreenju sa potroakim tritima gdje vie dominiraju psihografski kriteriji. Poslovni marketari odabir segmenata najee vre kroz vieetapni (postupni) proces, tako to recimo prvo koriste kriterije vrsta djelatnosti i veliina preduzea, a u drugoj iteraciji kljune faktore odluivanja u kupovini ili stavove kupaca prema cijeni, usluzi ili kvalitetu. Meutim, mnoge kompanije koriste razliit pristup koji se naziva meutrina segmentacija. U tom sluaju segmenti se formiraju na osnovu kupaca koji imaju identine potrebe i ponaanje u kupovini, ak i ako su locirani u razliitim zemljama. 6.1.5. Kriteriji za efikasnu segmentaciju

Preduzea moraju voditi rauna da veoma oprezno vre segmentiranje trita. Naime, nisu sva segmentiranja efikasna. Uspjena i korisna shema segmentiranja treba definisati trine segmente koji imaju slijedee karakteristike: Mjerljivost se odnosi na veliinu, kupovnu snagu i profile segmenata koji se mogu mjeriti. Neke varijable segmentiranja je teko izmjeriti. Dostupnost stepen do kog je segmente mogue dosegnuti i opsluiti. Ukoliko je odabrana odreena skupina kupaca kao ciljno trite, onda je potrebno odgovoriti na pitanje kako distribuirati i kako komunicirati sa tim segmentom? Razliitost odgovara na pitanje: ta je to po emu se segmenti meusobno razlikuju? Segmenti u pravilu odgovaraju razliito na razliite marketing programe preduzea. Operativnost stepen do kojeg je mogue, u cilju privlaenja i opsluivanja segmenata, kreirati efikasne marketing programe. Na pitanje koliko treba imati segmenata, veoma je teko dati definitivan odgovor. Zato je potrebno ukljuiti iskustvo, intuiciju, statistike rezultate i znanje kojim preduzee raspolae kako bi se identifikovali jasno diferencirani segmenti. Sa aspekta trokova, proces segmentiranja trita sigurno predstavlja jedan od najskupljih projekata za preduzee. 6.2. IZBOR CILJNIH TRITA Podjela trita na segmente predstavlja prvi korak u procesu tzv. STP (segmentiranje-ciljanje-pozicioniranje). Naredni korak se odnosi na donoenje odluka o izboru dijelova trita (segmenata) koji su najatraktivniji za preduzee i konkretnom marketing programu (strategija i ciljeva) fokusiranom na odabrano trite. Rije je o ciljnom tritu formiranom od kupaca sa zajednikim osobinama ili potrebama koje preduzee odluuje da opslui.32 U literaturi se, u istom kontekstu, veoma esto takoer koristi i termin targetiranje (od engleske rijei target - cilj, meta). Izbor ciljnog trita se vri na osnovu kriterija koji pomau u ocjeni atraktivnosti i poreenju uoenih segmenata. 6.2.1. Kriteriji koji se koriste za procjenu trinih segmenata Prilikom vrednovanja trinih segmenata preduzee treba sagledati dva faktora: ukupnu privlanost segmenta i spremnost preduzea, odnosno usvojene ciljeve i resurse kojima preduzee raspolae. To znai da je neophodno prvo prikupiti i ocijeniti podatake o stanju postojeih segmenata (prodaja, stopa rasta i oekivana profitabilnost), sa aspekta veliine i rasta trinih segmenata. Ponekada ak i segmenti ija veliina opada mogu biti privlani za odreena preduzea (zbog nedostatka konkurencije). ak i kada je segment strukturno privlaan, preduzee mora analizirati vlastite ciljeve i resurse, njihovu usklaenost sa zahtjevima konkretnog segmenta. U analizi i procjeni trinih segmenata veoma esto se koriste instrumenti portfolio analize (BCG i GE matrica) koji uzimaju u obzir mnogo faktora svrstanih u dvije grupe (rast segmenta i udio u segmentu) i sa kojim se moe mjeriti konkurentnost preduzea i privlanost segmenta. Preduzee takoer mora da istrauje strukturne faktore koji utiu na dugoronu atraktivnost segmenata iz perspektive njihove profitabilnosti. U tom kontekstu je veoma korisno upotrijebiti Porterov model konkurentske strukture odreene djelatnosti koji se temelji na analizi 5 sila i gdje, ukratko, treba izbjegavati segmente u kojima postoji velika i agresivna konkurencija, znaajne barijere za ulazak, veliki broj sadanjih ili potencijalnih supstitutivnih proizvoda, te snana pregovaraka mo kupaca i dobavljaa. Posljednje podruje procjene privlanosti trinih segmenata predstavlja ocjena stepena podudarnosti dugoronih ciljeva i stratekih planova preduzea (ukljuujui resurse i ostale performanse preduzea u odnosu

na segmente. Preduzee treba ui samo na one segmente unutar kojih moe ponuditi superiornu vrijednost za kupce i ostvariti konkurentsku prednost. 6.2.2. Ciljne strategije Nakon ocjene atraktivnosti razliitih segmenata, preduzee treba da odlui kako i koju strategiju e primijeniti u opsluivanju trita. Strategija nediferenciranog (univerzalnog ili masovnog) marketinga u potpunosti ignorie segmentiranje trita i polazi od pretpostavke da ne postoje znaajne razlike izmeu segmenata. U ovom sluaju preduzee nastupa na cjelokupnom tritu sa istom ponudom i fokusira se na zajednike karakteristike potroaa, a ne na razlike u njihovim potrebama. Koriste se prednosti masovne distribucije i masovnog oglaavanja, kao i ostale prednosti ekonomije obima. Strategija diferenciranog marketinga se odnosi na situaciju u kojoj preduzee pokriva nekoliko trinih segmenata i kreira odvojene ponude za svaki od njih. Ova strategija omoguava po pravilu veu prodaju od nediferenciranog marketinga, ali takoer utie i na poveavanje trokova poslovanja. Razvijanje posebnih (za svaki segment) marketing planova zahtijeva vie trokove modifikovanja prozvoda, proizvodnje, administracije, zaliha i, naravno, promocije. Trea strategija trinog obuhvata podrazumijeva primjenu koncentrisanog (fokusiranog) marketinga kojom preduzee nastoje opsluiti samo jedan trini segment, prilagoavajui ponudu i marketing program zahtjevima i eljama tog segmenta. Ova strategija se esto primjenjuje u situacijama kada preduzee raspolae sa ogranienim sredstvima, to ne mora biti pravilo. Na ovaj nain se mogu postii utede u proizvodnji i marketingu, a istovremeno preciznije i efikasnije zadovoljiti potrebe potroaa u ciljnoj grupi. Osnovni nedostatak ove strategije je vezan za rizik preduzea koji nastaje kada je prodaja u odabranom segmentu na bilo koji nain ugroena (ulaskom veih konkurenata ili opadanje prodaje). Osim ove tri kljune strategije, u literaturi se esto koriste neto iri strateki pristupi koji, pored dvije potpuno suprotne strategije - koncentracija na jedan segment i potpuna pokrivenost trita - koriste i specijalizaciju po proizvodu, po tritu i tzv. selektivnu specijalizaciju. U sluaju selektivne specijalizacije, preduzee odabire one segmente koji su atraktivni i profitabilni, a ime vri i odreenu disperziju rizika. Pojavljuje se sa vie proizvoda i na razliitim tritima. Specijalizacija na jedan proizvod podrazumijeva prodaju jednog proizvoda razliitim segmentima trita. Osnovna opasnost primjene ove strategije je mogunost pojave nove tehnologije ili atraktivnijih supstituta. Primjena strategije specijalizacije prema tritu podrazumijeva koncentraciju preduzea na zadovoljavanje razliitih potreba samo jedne odreene grupe kupaca. Osnovni rizik se ogleda u mogunosti smanjenja sredstava ove grupe kupaca. U izboru strategija trinog obuhvata potrebno je razmotriti nekoliko razliitih mogunosti. Ukoliko preduzee raspolae ogranienim resursima, orijentacija na koncentrisani marketing ima najvie smisla. Nediferencirani marketing vie odgovara uniformisanim proizvodima, dok proizvodima sa vie razliitih dizajna i drugih obiljeja vie odgovara diferencirani marketing. U zavisnosti od faze u ivotnom ciklusu proizvoda, preduzea mogu primijeniti koncentrisani (u fazi uvoenja novog proizvoda) ili diferencirani (u fazi zrelosti) marketing. Slijedei faktor se odnosi na promjenljivost trita, gdje se u zavisnosti od slinosti/razlika ukusa, koliina, reakcije pri kupovini, mogu primijeniti razliite marketing strategije. Na kraju, veoma su znaajne i marketing strategije koje primjenjuje konkurencija. Kada konkurenti koriste strategiju koncentracije ili diferencijacije, upotreba nediferenciranog marketinga moe biti ravna samoubistvu.

6.2.3. Drutveno odgovoran ciljni marketing Odreivanje ciljnih trita ponekad generira dileme u ciljanju odabranih segmenata. Javnost je zabrinuta kada marketari dobijaju nepravedno steene prednosti na osnovu osjetljivih segmenata (kao to su djeca), grupa sa manama (segment beskunika), ili na osnovu promocije potencijalno tetnih proizvoda. Poznati su primjeri kritikovanja industrija proizvodnje zobenih pahuljica, igraaka i drugih proizvoda za djecu, koje su ile ak dotle da se potpuno zabrane reklamne poruke upuene djeci, zbog njihove agresivnosti. Dakle, u odabiru ciljnih trita problem nije ko je predmet ciljanja (targetiranja), nego kako ciljati odabrani segment i zbog ega? U zakljuku, drutveno odgovoran marketing podrazumijeva primjenu segmentacije i odabir strategija ciljnog trita koje e sluiti ne samo interesima preduzea nego prije svega interesima onih koji su predmet ovih procesa (potroaima). 6.3. POZICIONIRANJE KAO SREDSTVO STICANJA KONKURENTSKE PREDNOSTI 6.3.1. Pojam i cilj pozicioniranja Za marketing menadere veoma je znaajano da znaju kako kupci vide ponudu preduzea. To je zadatak novog marketing pristupa - pozicioniranja. Prema Riesu i Troutu,35 koji su rije pozicioniranje prvi popularizirali davne 1972. godine, pozicioniranje poinje sa proizvodom, pojedinom robom, uslugom, kompanijom, institucijom ili ak osobom ... Meutim, pozicioniranje nije ono to radite sa proizvodom. Pozicioniranje podrazumijeva ono to postiete u svijesti potencijalnih kupaca. Dakle, vi pozicionirate prozvod u svijesti potencijalnog kupca. Pozicioniranje na taj nain stvara konkurentske prednosti i istie ih u odnosu na konkurenciju. Pozicioniranje i izbor ciljnih trita (targetiranje) su komplementarni i uslovljeni procesi koji se esto provode simultano. Koncept pozicioniranja obuhvata kako psiholoku dimenziju (uticaj na svijest i percepciju potencijalnih korisnika), tako i fizike realne parametre koji se odnose na komponente ponude preduzea. To znai da kupci koriste i objektivne (opipljive) i subjektivne karakteristike proizvoda (brand), prilikom donoenja odluke o kupovini. Pozicioniranje je usmjereno na osiguranje tri strateke pozicije: jaanje vlastitog poloaja u svijesti potroaa, zauzimanje slobodnog podruja na tritu, za koje se procjenjuje da je dovoljno veliko, i repozicioniranje, odnosno zauzimanje povoljnije pozicije. 6.3.2. Postupak i izbor strategija pozicioniranja Postupak i ciljevi pozicioniranja se sastoje od tri koraka: 6.3.2.1. Identifikovanje moguih konkurentskih prednosti Osiguranje vee vrijednosti za kupce u poreenju sa konkurentima je klju uspjeha i zadravanja kupaca. Konkurentska prednost stie se niim cijenama ili pruanjem vee korisnosti koja opravdava vie cijene. Koncept pozicioniranja se esto pogreno koristi i mijea sa konceptima segmentiranja i diferenciranja. Rije je o usko povezanim kategorijama. Segmentiranje trita je iri pojam od diferenciranja proizvoda, ali ukljuuje diferenciranje. Naime, diferenciranje proizvoda i ostalih elemenata marketing miksa (cijene, distribucije i promocije) se vri da bi se izvrilo prilagoavanje odreenoj grupi potroaa, dok diferencijacija ne zahtijeva segmentiranje. Diferencijacija nastoji da uini prozvode razliitim, s namjerom da izbjegne konkurenciju, dok je pozicioniranje proizvoda ire, jer ukljuuje i znaenje razliitosti i usmjeravanje (na svijest potroaa) na odreenu poziciju. Sticanje konkurentske prednosti putem diferencijacije na osnovu ljudi je veoma kompleksan i efektan nain koji podrazumijeva paljiv odabir, konstantno obrazovanje i treniranje, te naravno adekvatno motivisanje zaposlenih. Diferenciranje na osnovu imida marke podrazumijeva teak i kreativan rad. To je istovremeno dugotrajan proces iji efekti se ne mogu ostvariti preko noi. Ukoliko neko ime preduzea znai kvalitet, onda

se njegov imid mora temeljiti na svemu onom to ono radi ili komunicira u javnosti. Imid se prepoznaje po simbolima. 6.3.2.2. Izbor konkurentskih prednosti Nakon to preduzee izgradi odreene konkurentske prednosti, mora odluiti kako ih komunicirati u svrhu pozicioniranja. Meutim, generalno, preduzee treba da izbjegne tri osnovne greke pozicioniranja.39 Prva je nepozicioniranje i predstavlja greku preduzea, odnosno proputenu ansu. Druga greka se odnosi na prepozicioniranje, gdje preduzee stvara veoma usku i netanu sliku o sebi. Konano, preduzee treba izbjegavati konfuzno pozicioniranje, koje daje konfuznu sliku o preduzeu. 6.3.2.3. Izbor sveukupne strategije pozicioniranja Prema Kotleru i Armstrongu40, potpuno pozicioniranje marke se naziva propozicija vrijednosti marke koja predstavlja ukupan miks korisnosti na osnovu kojih je brand pozicioniran. Dobitne kombinacije odnosa korisnosti i cijena sa kojima preduzee moe uspjeno pozicionirati proizvode: Via za viu predstavlja strategiju pozicioniranja koja se temelji na ponudi visoko poveanih korisnosti proizvoda za visoke cijene. Ovi proizvodi nude kupcima presti i esto simboliziraju visoki ivotni stil. Via za istu. esto se deava da preduzea koriste ovu strategiju za napad na konkurente koji primjenjuju strategiju via za viu. Ovdje se nude identine performanse proizvoda za niu cijenu. Ista za manju. Nudei istu korisnost za manju cijenu preduzee koristi veoma mono oruje za pozicioniranje jer svi vole dobar posao. Manje za mnogo manje predstavlja strategiju pozicioniranja na trita koja trae manje korisnosti, ali i znatno nie cijene. vie za manje predstavlja pobjedniku kombinaciju vie korisnosti koja se nudi za manju cijenu. Ova strategija se esto primjenjuje na kratak rok jer ju je veoma teko odravati na dui vremenski period. Nuditi vie, logino kota vie i ini problematinim isporuku obeanja za manje. Nuditi samo isto za isto ne stvara konkurentsku prednost i firmu pozicionira u sredinu, dok ostale tri gubitnike kombinacije - isto za vie, manje za vie i manje za isto, neminovno vode preduzee u propast. Na kraju se prezentira jo jedan veoma koristan metodoloki pristup prilikom odluivanja o pozicioniranju izrada mape pozicioniranja. Rije je o dvodimenzionalnoj shemi na kojoj je mogue predstaviti kako nove prozvode tako i ocjenu postojee pozicije preduzea ili proizvoda, kao i konkurentske ponude. Da bi se nacrtala mapa percepcije, polazi se od dva, za kupce relevantna obiljeja prozvoda, a zatim se na osnovu ispitivanja kupaca o konkurentskim proizvodima definie tzv. idealni proizvod. To je proizvod koga bi potroai preferirali prije svih ostalih, ak i ako takav ne postoji trenutno na tritu. Poglavlje 7 Proizvodi i usluge 7.1. PONUDA KOMPANIJE Definisanje marketing miksa jedan je od tri kljuna zadatka marketing menadera. Prvi od elemenata marketing miksa koji e odrediti prirodu i formu svih ostalih elemenata jeste proizvod, odnosno ponuda ili paket-ponude. Prvi zahtjev za efektivan marketing je solidan proizvod. 7.1.1. ta je proizvod? Razumno je definisati proizvod kao sumu fizikih, psiholokih i sociolokih zadovoljstava koji se isporuuju kupcu kroz proces kupovine, sticanja vlasnitva i potronje. Prema navedenom, moemo zakljuiti da pod proizvodom moemo posmatrati fiziki opipljive proizvode namijenjene zadovoljenju raznovrsnih potreba (kao

to su odjea, obua, hrana), usluge (zdravstvene, bankarske), osobe (rok-grupu ili pozorini ansambl koji daje predstavu), mjesto (turistika destinacija), organizaciju (lanstvo u nekoj humanitarnoj ili sportskoj organizacij) ili ideju (borba protiv narkomanije ili puenja). U procesu definisanja proizvoda posebnu panju potrebno obratiti na injenicu da e razliita kombinacija fizikih i ostalih dimenzija ponude (uee usluga, mjesto kontakta i slino) usloviti potrebu za razliitim pristupom u marketiranju konkretnog proizvoda. U tom kontekstu najvee se razlike mogu uoiti prilikom: a) razmjene materijalizovanih (fiziki opipljivih) proizvoda, koje mogu, ali i ne moraju pratiti odreene usluge u odnosu na b) razmjenu usluga, koje mogu, ali i ne moraju, pratiti odreene vrste materijalizovanih proizvoda. 7.1.2. A ta je usluga? U poreenju sa proizvodima koji se razmjenjuju na tritu, usluge predstavljaju akciju jedne strane usmjerenu na zadovoljavanje zahtjeva nekog od korisnika, dakle ukljuuju meusobno djelovanje pruaoca i primaoca usluga u cilju kreiranja vrijednosti. 7.1.3. Koncept totalnog proizvoda i totalne usluge Proizvode i usluge potrebno je posmatrati kao kombinaciju nekoliko razliitih nivoa koje kupci ocjenjuju u procesu razmjene na tritu, pri emu se na viim nivoima jasnije moe uoiti kombinacija opipljivih i neopipljivih elemenata. Autori koriste koncept totalnog proizvoda sa tri, etiri ili pet11 razliitih nivoa, koji se postepeno obogauju razliitim uslunim dimenzijama, odnosno koncept totalne usluge, sa dva ili tri nivoa, pri emu se, zbog specifinosti usluga opipljivi elementi koriste za materijalizovanje uslune ponude. Osnovna razlika meu proizvodima i uslugama pojavljuje se na nivou sutinske koristi, osnovne koristi koju kupac nastoji osigurati. Na viim nivoima razliiti proizvodi esto dobijaju sline emocionalne vrijednosti za kupce, kao to je kupovina brendiranih proizvoda ili koritenje luksuzne uslune ponude. koristi i utvrditi da li se ona ogleda u funkcionalnim ili psiholokim elementima. Ovdje je vano naglasiti da sutinska korist predstavlja neopipljivu dimenziju i kod proizvoda i kod usluga, dakle osjeaj/iskustvo koje nastaje kao posljedica koritenja proizvoda ili usluga. Generiki proizvod podrazumijeva osnovnu verziju materijalizovanog proizvoda, odnosno osnovne karakteristike koje omoguavaju funkcionisanje proizvoda i ispunjavanje oekivanja kupaca, dok oekivani proizvod ukljuuje karakteristike i uslove koje kupci, na bazi prethodnog iskustva, oekuju da e dobiti kupovinom odreenog proizvoda. Na savremenom tritu konkurencija meu kompanijama vodi se na nivou obogaenog proizvoda, na bazi elemenata kojima se ponuda jedne kompanije moe diferencirati od ponude konkurenata, kao to je npr. produena garancija ili preuzimanje i dostava automobila koji treba servisirati. Konano, potencijalni proizvod predstavlja one elemente koji se mogu ukljuiti u ponudu kompanije, odnosno rjeenje kupevog problema, a jo uvijek nisu na raspolaganju kupcima. Kad je rije o uslugama, govorimo o dvodimenzionalnoj ili trodimenzionalnoj ponudi. U prvom sluaju usluge se koncipiraju u formi sutinske usluge (koju smo ve objasnili), dok se na nivou sekundarne usluge grupiu svi ostali elementi uslune ponude, zajedno sa elementima koji pomau njihovoj materijalizaciji. Alternativni, trodimenzionalni model totalne usluge, 3D usluga, slian je 3D modelu proizvodu, pri emu se elementi usluga sa sekundarnog nivoa dijele na facilitatorske i pojaavajue, na bazi pretpostavke da e se na taj nain odvojiti oni elementi koje kupci ne smatraju kljunim i neophodnim za realizaciju uslunog susreta. 7.2. OBILJEJA PROIZVODA I USLUGE Proizvodi i usluge koje kompanije nude kupcima odreeni su obiljejima (karakteristikama) koje direktno utiu na percepciju kvaliteta meu kupcima i njihovo zadovoljstvo. U tekstu koji slijedi objasniemo najznaajnija obiljeja koja odreuju uspjeh na savremenom tritu.

7.2.1. Kvalitet Kvalitet se moe definisati kao percpecija koja se formira meu kupcima ili korisnicima, kao reakcija na ponudu kompanije i osjeaj da su njihova oekivanja ispunjena, nakon koritenja proizvoda ili usluge, to rezultira zadovoljstvom. Rije je o izvrsnosti ili superiornosti koje se osiguravaju kroz ponudu kompanije, a odnose se na opipljive aspekte i standarde proizvoda, te neopipljive aspekte performansi usluga. 7.2.1.1. Kvalitet proizvoda Pozitivan uticaj kvaliteta na zadravanje kupaca jaa uspjeh defanzivnog marketinga, a privlaenje novih pozitivno djeluje na ofanzivni marketing. Elementi kvaliteta proizvoda ukljuuju: a) Pouzdanost i trajnost proizvoda - Kvalitetni proizvodi su pouzdaniji i dugotrajniji od konkurentskih. Pouzdanost znai manji broj kvarova sa kojima se potroa suoava u koritenju proizvoda. Trajnost je mjerilo ivotnog vijeka proizvoda, mjeri koliko dugo proizvod traje i koliki e biti njegov vijek upotrebe. Trajnost i pouzdanost su razliiti, ali meusobno zavisni termini. Razvoj tehnologije skrauje ivotni vijek proizvoda, pa potroai esto mijenjaju proizvode koji su jo uvijek u funkciji. b) Izvanredan proizvod Podrazumijeva proizvod koji funkcionie bolje od konkurentskih, ima bolji dizajn ili nudi vii nivo usluga. To su performanse, karakteristike proizvoda, superiorna usluga i estetska dimenzija, koje, po definiciji, integriu i prethodno navedenu pouzdanost i trajnost, ali su dimenzije izvanrednosti naglaene kako bi se pojaala konkurentska prednost. c) Percipirani kvalitet je potroaka percepcija kvaliteta koja se izvodi iz marketing koncepta. U skladu s ovim shvatanjem, potroai presuuju koji je proizvod najvieg kvaliteta, a visokokvalitetnim proizvodima smatraju se oni koji najbolje zadovoljavaju zahtjeve potroaa. U ovom sluaju rije je o subjektivnom doivljaju kvaliteta koji se svodi na utiske i esto se razlikuje u zavisnosti od individualnih razlika. d) Vrijednost za kupca - je varijacija izvanrednog dizajna i percipiranog kvaliteta. Ona kombinuje cijenu proizvoda sa koristima i prednostima koje proizvod prua, polazei od pretpostavke da e potroai kupiti izvanredan proizvod samo ako smatraju da njegova kupovina kreira vrijednost. Radi se, dakle, o uvoenju koncepta vrijednosti koju proizvod ima za kupca. Prema nekim autorima, ovo shvatanje naziva se dostupni kvalitet. 7.2.1.2. Kvalitet usluga Kvalitet usluga je kljuni element uslune ponude jer na bazi vlastitog doivljaja kvaliteta korisnik percipira uspjenog ponuaa usluge u odnosu na konkurentske, a kvalitet usluge esto se vezuje i za kvalitet kompanije koja usluge nudi. U uslunom marketingu, kvalitet je percipirani nivo performansi usluga, a u sutini predstavlja razliku izmeu stvarne i oekivane usluge. Tako potroa procjenjuje ono to je dobio kupovinom usluge u odnosu na ono to je od te usluge oekivao. Zbog ove injenice uslune kompanije uvijek su u dilemi: obeati vie i privui (pa eventualno razoarati) nove korisnike, odnosno nadmaiti konkurenciju u prvoj fazi, ili odaslati realna obeanja koja mogu ispuniti i, na osnovu njihovog ispunjavanja, zadrati korisnike (ali koja moda nee biti dovoljno atraktivna u odnosu na konkurentska). Konano, potrebe i oekivanja se razlikuju kod pojedinanih potroaa i u razliitim situacijama, pa je zato kvalitet usluge u krajnjoj instanci ipak vrlo subjektivna stvar. Jedan od modela mjerenja kvaliteta ilustruje kljune razlike zbog kojih dolazi do percepcije niskog kvaliteta meu korisnicima. Razlike su vezane za sljedee kategorije: Gap (razlika) izmeu oekivanja kupaca i menaderske percepcije tih oekivanja. Kompanije esto, zbog pogrenih informacija sa trita ili prevelikog broja organizacionih nivoa, odnosno otuenosti menadmenta od situacije na terenu, ne razumiju ta potroai oekuju od usluge. Tako menadment moe smatrati da je kvalitet hrane u restoranu presudan, mada gosti dolaze prije svega zbog atmosfere. Gap izmeu menaderske percepcije oekivanja kupaca i specifikacija u pogledu kvaliteta usluga koju daju. Specifikacije kvaliteta usluge mogu biti nekonzistentne sa percepcijom menadmenta ili nejasno definisane.

Konano, problem moe biti u neadekvatnom ili neostvarivom cilju koji je postavljen previe kratak rok posluivanja jela u restoranu, na primjer. Gap izmeu specifikacija kvaliteta usluga i aktuelnog kvaliteta usluga, kao posljedica odstupanja od utvrenih specifikacija i postavljenih ciljeva. Gap izmeu pruenih usluga i eksterne komunikacije o uslugama. U ovom sluaju obeanja data kroz aktivnosti oglaavanja nisu konzistentna sa pruenom uslugom, to je esto posljedica neadekvatne saradnje meu odjeljenjima ili neusaglaenosti internog i eksternog marketinga u kompaniji. Posljednji gap ini razlika izmeu percepcije i oekivanja potroaa, koja je rezultat uticaja ranija etiri gapa. Ovaj gap utie na kreiranje negativne usmne preporuke i esto izaziva gubitak potencijalnih kupaca. Osnovne dimenzije kvaliteta usluga koje se ocjenjuju u cilju analize postojanja gapova integrisane su u ServQual modelu: 1) pouzdanost - sposobnost da se prui obeana usluga pouzdano, tano i dosljedno; 2) susretljivost brza usluga i spremnost da se pomogne potroaima; 3) sigurnost znanje i kompetentnost uslunog ponuaa i sposobnost da kreira povjerenje i sigurnost; 4) empatija napori na razumijevanju kupevih potreba, saosjeanje s njima ako se pojavi problem i spremnost da se usluga prilagodi zahtjevima korisnika; 5) opipljivost fiziki elementi vidljivi klijentima. Samo dvije od navedenih dimenzija vidljive su kupcima prije kupovine i koritenja usluge i predstavljaju vidljive atribute kvaliteta opipljivost i sigurnost (izraene kroz imid ili ugled). Najvei broj dimenzija uslunog kvaliteta predstavljaju iskustveni atributi (koji se formiraju tek u procesu usluivanja), kao to su empatija, susretljivost i pouzdanost, dok su ostale u kategoriji atributa povjerenja, onih koje potroa ne moe procijeniti ak ni poslije uslunog procesa, kao to su kvalitet operacije kod ljekara ili odluka o investiranju na bazi preporuke investicijskog savjetnika. Ukoliko kvalitet usluga posmatramo iz perspektive rezultata i procesa usluivanja, to predstavlja znaajne dimenzije ocjene usluga, prema Grnroosu razlikujemo dvije dimenzije: a) tehniku ili rezultantsku dimenziju, dakle ono to korisnik dobija u interakcijama sa uslunom firmom, odnosno tehniki rezultat ili ishod procesa i b) funkcionalnu ili dimenziju koja je vezana za sam proces usluivanja. Iz ranije navedenog moe se zakljuiti da su napori kupaca uglavnom usmjereni na ocjenu funkcionalne dimenzije - procesa, to moe izazvati poremeaj u ravnotei ulaganja koje kompanije usmjeravaju na unapreenje tehnikog i funkcionalnog kvaliteta. 7.2.2. Brend Brend proizvoda predstavlja ime, termin, simbol, znak ili kombinaciju ovih elemenata koji se koriste sa ciljem da se odreeni proizvod ili usluga identifikuje u svijesti kupaca, te da se diferencira od konkurencije. Ime brenda je onaj dio koji se moe izgovoriti i ukljuuje slova, rijei i brojeve. Zatitni znak predstavlja zatieni simbol, znak ili grupu razliitih slova dio brenda koji moete vidjeti, ali ne i izgovoriti. Nike ili automobila Mercedes ili Audi.)19 Znaenje brenda moe se definisati kao set uvjerenja povezanih sa brendom koji poveavaju (ili smanjuju) njegovu vrijednost. Neke kompanije naglasak u razvoju strategije stavljaju na graenje brendova, razvijanje i irenje broja proizvoda koji e biti brendirani, s ciljem jaanja imida brenda i kompanije. Ova strategija bazirana je na: a) kvalitetu proizvoda, b) konzistentnom oglaavanju i drugim oblicima marketing komuniciranja u kojima brend pria svoju priu, c) strategiji distribucije i d) znaenju, odnosno personalnosti brenda. Neke uslune kompanije nastoje standardizovati usluge kako bi gradile brend, kao to su hotelski lanci, aviokompanije ili restorani. Meutim, za neke je to nemogue, pa kompanije pribjegavaju sljedeim mjerama: Da bi poveale pouzdanost i omoguile brendiranje biraju visokokvalitetno osoblje i dugo ih obuavaju kako bi osigurali jedinstvenu interakciju sa kupcima; Konzistentnost u interakciji s kupcima osigurava se ako obuka ukljuuje specifikaciju procesa usluivanja i jasne strategije za ponaanje u sluaju pojave problema; Izrada

pregleda aktivnosti (flowchart) i preciziranje mjerila u svakoj od faza pomae dijagnosticiranju problematinih komponenti i utvrivanju alternativnih rjeenja. U sutini, brend usluga znai bezuslovno obeanje koje kompanija daje kupcima. Zato se imid uslunog brenda zasniva na konzistentnosti i dosljednosti u ispunjavanju datih obeanja. 7.2.2.1. Strategije brendiranja Proizvoai koji odlue graditi brend, moraju donijeti dvije grupe odluka: a) odluku o imenu brenda i b) odluku o razvoju, odnosno irenju brenda. U kontekstu prve odluke kompanije biraju jednu od sljedeih strategija brendiranja: 1. Koritenje individualnog imena brenda za svaki proizvod koji kompanija prodaje, strategiju danas poznatu kao kua brendova. Prednosti ove strategije proizilaze iz injenice da su svi rizici od neuspjeha na tritu vezani iskljuivo za odreeni brend. Meutim, ovo je najskuplja strategija, a brendovi esto meusobno mogu konkurisati. 2. Jedinstveno ime kompanije za sve proizvode bazira se na intenzivnom graenju i jaanju korporativnog brenda, koji u svijesti kupaca postaje sinonim za kvalitet, diferenciranu ponudu, presti i slino. Ova strategija posljednjih godina naziva se kuni brend ili strategija kiobrana (umbrella strategy). Rije je o mnogo jeftinijoj alternativi u odnosu na prethodnu, a uvoenje novih proizvoda mnogo je jednostavnije, jer jaanjem brenda kompanije jaa pozicija svih njenih brendova. Znaajna prednost ove strategije istovremeno je i njena najvea opasnost. S obzirom na to da se svaki brend identifikuje sa kompanijom, postoji opasnost da u sluaju neuspjeha nekog od njih, negativan imid i reakcije kupaca budu preneseni i na ostale brendove kompanije. 3. Kombinacija dvije prethodne strategije imena brenda i kompanije omoguava prenoenje poznatih efekata imida koji kompanija ima na tritu i time lake uvoenje novog proizvoda i izgradnju njegove pozicije na tritu. 4. Druga kombinacija podrazumijeva koritenje vie razliitih imena brenda kojima se oznaavaju pojedine grupe proizvoda. Time kompanije ele jasno odvojiti odreene kategorije svojih proizvoda, posebno ukoliko su one usmjerene kupcima razliitih ciljnih segmenata (kupovne moi i karakteristika. 7.2.2.2. Strategije irenja linije i brenda Nakon odluke o uvoenju brenda i izbora strategije brenda, da bi zadrale osvojene pozicije i zatitile izgraene brendove, kompanije moraju odluiti o buduim strategijama: ekstenzija (irenja) linije ili brenda, multibrendiranje ili uvoenje novih brendova, u zavisnosti od kombinacije postojeih ili novih kategorija proizvoda i imena brenda. Ekstenzija linije podrazumijeva ukljuivanje novih varijanti u istoj kategoriji proizvoda i pod istim imenom brenda, sa ciljem koritenja izgraene pozicije da bi se to jednostavnije uvele nove kategorije. Ekstenzija (irenje) brenda podrazumijeva koritenje uspjenog imena brenda za oznaavanje novih ili modifikovanih proizvoda, ili novih kategorija. Cilj je kapitaliziranje onoga to je ranije uloeno u izgradnju trine pozicije brenda i poveanje vjerovatnoe uspjeha novih brendova i proizvoda. Vie brendova ili multibrendiranje (multibranding) znai koritenje vie razliitih brendova proizvoda u istoj kategoriji. Time se nastoji sprijeiti napad konkurencije koja rauna na injenicu da kupci povremeno imaju potrebu za promjenom i probanjem neeg novog. Nudei vie brendova kompanija nastoji ciljati razliite segmente prije nego to se suoi sa konkurencijom u oblasti svog proizvodnog programa. 7.2.3. Ostala obiljeja proizvoda - pakovanje, dizajn, garancije i servisi Za kompletiranje sveobuhvatne ponude potrebno je posvetiti znaajnu panju dizajnu, pakovanju i garancijama.

7.2.3.1. Dizajn i pakovanje Dizajniranje je proces kreiranja koncepta proizvoda koji ukljuuje, osim vizuelnog, i funkcionalni nivo, sa ciljem da se osigura maksimalna pogodnost za kupca, ali i estetski zahtjevi, osjeaj odgovornosti prema drutvu i prema samom sebi. Prvo, dizajniranje se moe koristiti kao osnova za diferenciranje na bazi lakeg koritenja proizvoda. Osim toga, dizajniranje se moe koristiti i za pojaavanje sigurnosti. Dizajn savremenih proizvoda za bebe prua veu sigurnost. Na taj nain smanjuje mogunost povreda, ali i pokretanje pitanja legalne odgovornosti kompanije koja ih proizvodi. Konano, danas se dizajniranje sve ee koristi da bi olakalo montau pojedinih proizvoda. Osim dizajna, izuzetno znaajno obiljeje proizvoda je i pakovanje. U sutini, pakovanje ima dvije osnovne funkcije: a) zatitnu i b) komunikacijsku (informativnu i persuazivnu). Pakovanje takoe predstavlja esencijalno sredstvo identiteta brenda, diferencira proizvod od konkurentskih ili privatnih brendova, prenosei smisao, znaenje ili priu, slui kao suvenir ili sredstvo za odlaganje stvari, odraava stepen modernizacije, kreativnosti i kvaliteta koji brend treba da ima. U skladu s navedenim, pakovanje prije svega mora osigurati korisnost i za kupca i za prodavca, tako to e istovremeno zatititi proizvod i omoguiti jednostavno smjetanje na police, transport i slino. prilikom donoenja odluke o pakovanju potrebno je voditi rauna o sljedeim faktorima: a) Uticaj na okruenje i resurse Marketari su danas sve vie pod pritiskom brige o okolini jer prostor koji pakovanje zauzima predstavlja 1/3 otpadnih materijala.27 Stoga se danas sve vea panja poklanja koritenju recikliranog papira i biorazgradivih materijala u proizvodnji pakovanja. b) Finansijski i trokovni faktori este promjene u pakovanju (kao najjednostavnije rjeenje za privlaenje panje kupaca) takoe doprinose poveanju ukupnih trokova i po toj osnovi cijene proizvoda. c) Zakonske odredbe odnose se prije svega na propise o zatitnoj i informativnoj funkciji pakovanja. Neophodno je prilikom izbora materijala za pakovanje koristiti one koji osiguravaju zatitu proizvoda. 7.2.3.2. Garancije i servisi Garancije i servisi su izuzetno vano obiljeje, posebno za trajne proizvode i opremu. Proizvoa (prodava) garantuje ispravno funkcionisanje proizvoda u odreenom vremenu i besplatan servis dok traje period garancije, kao i servis i mogunost zamjene dijelova u toku ivotnog vijeka proizvoda. Zato se grancija i servis mogu posmatrati kao dio zadovoljenja potroakih potreba, ali i kao komponente kvaliteta ukupne ponude kompanije, pouzdanosti i trajnosti. Upravo nuenje garancije i servisa komunicira veu sigurnost kompanija u pogledu pouzdanosti (odsustva kvarova) i trajnosti (dueg vijeka trajanja) njenih proizvoda. garancija ima promotivni i zatitni znaaj. Koristi se za podsticanje kupaca na kupovinu i zatitu proizvoaa od neopravdanih reklamacija koje se ne mogu izbjei u uslovima masovne proizvodnje. Postoji nekoliko pravila kojih se potrebno pridravati prilikom davanja garancija za proizvode: to je vea vrijednost proizvoda, to su garancije vanije, a njihova efikasnost sa stanovita stimulisanja tranje je u direktnoj zavisnosti od nivoa cijena; to je proizvod komplikovaniji, garancija je potrebnija i uspjenija sa stanovita stimulisanja tranje; Efikasnost promocione garancije je vea ukoliko je garantni rok dui; Ukoliko kupac manje poznaje proizvod, utoliko je garancija potrebnija, a njena efikasnost vea; Ukoliko je ponua manji i manje poznat, da bi osvojio trino uee, treba nuditi due garancije i pruati kvalitetniji servis. Garancije u uslugama imaju ak i vei znaaj, prije svega zbog poveanja rizika u predkupovnoj fazi i nesigurnosti koju kupci osjeaju prilikom evaluacije i uporeivanja usluga. U osnovi se koriste tri tipa garancija: implicitne, garancije pod odreenim uslovima ili bezuslovne garancije. 7.2.4. Proizvodni miks, linija i klasifikacija proizvoda Proizvodni miks predstavlja set proizvoda koje kompanija nudi, a sastoji se od vie proizvodnih linija, grupa proizvoda ili pojedinanih proizvoda. Dimenzije proizvodnog miksa su irina, odnosno broj proizvodnih linija u

miksu i dubina, tj. broj razliitih varijanti proizvoda (veliina, boja, model) koji se nudi u svim linijama proizvoda. 7.2.4.1. Proizvodna linija Proizvodnu liniju ini grupa proizvoda usko povezanih na osnovu funkcije, koristi, proizvodnje ili naina na koji se plasiraju na trite, odnosno segmenata kojima su namijenjeni. Osnovni kriterij za odreivanje optimalne duine linije proizvoda je njena profitabilnost. Potrebno je pratiti profite koji se ostvaruju u svakoj od linija proizvoda. Ukoliko postoji mogunost da se profitabilnost povea ukljuivanjem dodatnih proizvoda, onda to treba i uraditi. Obrnuto, ukoliko se znaajna sredstva troe na podrku velikom broju proizvoda unutar jedne linije proizvoda, koji onda meusobno konkuriu, to se negativno odraava na profitabilnost linije. U tom sluaju potrebno je izvriti skraivanje linije. Kad je rije o uslugama, usluni miks esto je ue definisan zbog same prirode usluga i integrisanosti resursa koji su ukljueni u pruanje usluga, te manjeg broja varijanti koje se mogu kreirati u okviru uslune linije. 7.2.4.2. Klasifikacija proizvoda Klasifikacija proizvoda pomae nam da bolje razumijemo proces donoenja odluka o kupovini proizvoda kroz koji prolaze kupci, ali i ponudu kompanije, te razliite strategije koje se primjenjuju pri plasmanu proizvoda na tritu. Da bi na adekvatan nain klasifikovali proizvode, potrebno je koristiti iste kriterije kao i za klasifikaciju trita. Dakle, razlikujemo proizvode namijenjene tritu line potronje (potroake proizvode) i proizvode namijenjene poslovnom tritu (industrijske proizvode). Cilj kupovine proizvoda za linu potronju je troenje radi zadovoljavanja potreba krajnjih korisnika. 7.3. UVOENJE NOVIH PROIZVODA Uvoenje novih proizvoda kljuni je faktor uspjenog poslovanja. Kompanijama na raspolaganju stoje dvije mogunosti: a) akviziranje ili kupovina prava na koritenje neijeg pronalaska, odnosno kupovina novih proizvoda ili b) vlastiti proces razvoja novih proizvoda. Razvoj novih proizvoda otvara dileme i diskusije o stepenu novine (inovativnosti) koji proizvod nosi. C. Merle Crawford je grupisala nove proizvode u sljedee kategorije: a) Proizvodi novi za svijet predstavljaju potpunu inovaciju, b) Nova kategorija ili linija ukljuuje proizvode koji nisu novi za svijet, ali jesu za kompaniju, c) Dodatak proizvodnoj liniji dodatni proizvodi u liniji na aktuelnim tritima kompanije, d) Unapreenje proizvoda poboljana varijanta tekueg proizvoda, e) Repozicioniranje promjena fokusa diferenciranja i proizvod koji je kompanija ve proizvodila, ali sada namijenjen za novo koritenje ili primjenu. Prema tradicionalnom konceptu planiranja novih proizvoda, prvu fazu predstavlja iznalaenje ideja za razvoj novih proizvoda koje su u skladu sa izabranom razvojnom strategijom kompanije. Kompanije koriste razliite interne i eksterne izvore u nastojanju da osiguraju to je mogue vei broj novih ideja. Bez obzira koji se izvori ideja za nove proizvode koriste, kompanije bi trebale osigurati stimulativnu klimu i uslove u kojima bi zaposleni bili motivisani da generiu to vie novih ideja. Metode generisanja ideja mogu biti: a) funkcionalna analiza proizvoda identifikovanje moguih unapreenja proizvoda, b) direktno ili indirektno intervjuisanje kupaca u cilju otkrivanja nezadovoljenih potreba ili loe rijeenih problema sa postojeim proizvodima. Proces generisanja ideja je faza u kojoj su trokovi najnii (u smislu fondova za investiranje, vremena, personala). Ideje prikupljene u ovoj fazi prelaze u proces skeniranja i testiranja koncepta u kome se odvija interno skeniranje tehnika provjera izvodivosti, i eksterno skeniranje, odnosno testiranje koncepta na odabranom ciljnom segmentu, nakon ega slijedi poslovna analiza finansijske projekcije i ocjena isplativosti projekta. Za ideje koje dokau odrivost i isplativost uslijedie razvoj i testiranje prototipa. Samo one koje uspiju proi sve navedene faze lansiraju se na trite.

7.4. IVOTNI CIKLUS PROIZVODA Naime, proizvodi, kao i ljudi, imaju ivotni ciklus koji opisuje faze kroz koje prolaze na tritu: uvoenje, rast, zrelost i opadanje. U fazi uvoenja znaajno se ulae u marketinke aktivnosti u cilju upoznavanja kupaca sa novim proizvodom, kreiranja primarne tranje i osiguranja dostupnosti proizvoda. Ne nudi se vie varijanti proizvoda, velika sredstva usmjerena su u oglaavanje i druge oblike promocije da bi se poveala poznatost proizvoda, a alternativne strategije cijena su: a) visoka inicijalna cijena, tzv. skimming cijena, koja treba osigurati prihode dovoljne za pokrivanje trokova nastalih u procesu razvoja novog proizvoda, i b) niska inicijalna, tzv. penetraciona cijena, usmjerena na poveanje prodaje i maksimiziranje trinog uea, a zasnovana na pretpostavci o ubrzanom opadanju jedininih trokova (efekat ekonomije obima). Fazu rasta karakterie ubrzani rast prodaje i prihoda u kompaniji, te pojavljivanje novih konkurenata. Fokus marketinkih akcija pomjera se prema nastojanju da se to vie kupaca opredijeli za konkretni proizvod, odnosno na kreiranje sekundarne tranje (tranja za konkretnim brendom proizvoda). U fazi zrelosti prodaja i prihodi prestaju rasti i nema mnogo novih kupaca na tritu, a prodaje su rezultat ponovljenih kupovina (zadovoljni kupci kupuju ponovo ili kupuju nove varijante proizvoda), ili poveanja koliine proizvoda kod kupaca sklonih prekomjernom troenju. Kompanije nastoje zadrati osvojene pozicije kroz: a) Modifikacija trita poveanje potronje tekuih proizvoda, pronalaenje novih korisnika ili nova primjena zrelih proizvoda; b) Modifikacija proizvoda promjene karakteristika kao to su kvalitet, stil, produenje trajnosti proizvoda, poveanje brzine, promjena ukusa i sl.; c) Modifikacija marketing miksa promjena jednog ili vie elemenata marketing miksa, kao to su cijene za privlaenje novih kupaca, oglaavanje ili prodajna promocija (akcije telekom operatera). Faza ispadanja poinje u trenutku kad prodaja i profiti poinju opadati. esto proizvodi u ovu fazu ulaze jednostavno zbog promjena u okruenju, kao to su tehnoloke inovacije, zakonski propisi i slino. U ovoj fazi kompanije mogu primijeniti strategiju: a) povlaenja proizvoda, odnosno prestanak proizvodnje proizvoda koji je preao u fazu ispadanja ili b) etve tj. zadravanja, uz minimiziranje resursa koje ulae u njegovu ponudu. 7.5. UVOENJE NOVIH USLUGA I IVOTNI CIKLUS USLUGA Varijante uvoenja novih usluga bazirane na unapreenju performansi najee se definiu kao nove usluge, odnosno produavanje (ekstenzija) linije usluga. To je posljedica injenice da u uslugama nije mogue govoriti o razliitoj snazi ili kapacitetu. Kad je rije o izvorima novih ideja u uslugama potrebno je razdvojiti inovacije proizvoda (mobilni aparati u telekomunikacijama ili bankomati u bankarskom poslovanju), od inovacija usluga (beina komunikacija i alternativa samousluivanja). Posmatrane kao koristi za zadovoljavanje odreenih potreba, usluge imaju dui ivotni ciklus, iako se forma i rjeenja pojedinih varijanti mijenjaju uporedo sa razvojem trita i tehnologija, kao to je to sluaj kod transfera novca, slanja dokumenata ili usluga edukacije. 7.6. SPECIFINOSTI USLUGA Kljune specifinosti koje usluge razlikuju od proizvoda su:a) prisustvo kupca u procesu usluivanja, b) neodvojivost procesa pruanja i koritenja usluga, c) prolaznost usluga, d) neopipljivost ili odsustvo fizike dimenzije ponude, e) manja mogunost standardizacije uslune ponude, f) odsustvo vlasnitva nad uslugama. Stavovi autora se razlikuju kad je rije o znaaju pojedinih specifinosti, ali to prije svega zavisi od vrste usluga koje se posmatraju. Nije neophodno da sve specifinosti budu prisutne da bi djelatnost bila uvrtena u kategoriju usluga (stomatoloke usluge nisu opipljive, a usluge popravke ne zahtijevaju uee kupca). 7.6.1. Prisustvo korisnika u procesu usluivanja Prisustvo kupca na mjestu usluivanja uzrokuje itav niz interakcija43 izmeu: a) kupca i osoblja, b) kupca i sistema, ureaja i procedura organizacije, c) kupca i fizikog okruenja uslune organizacije, te d) kupaca koji ekaju da budu uslueni. Pruanju usluga esto prisustvuju i drugi kupci (klijenti), koji istovremeno koriste

uslugu ili ekaju da budu uslueni. Njihovo ponaanje uticae na ne/zadovoljstvo uslugama koje se pruaju, te dodatno oteavati mogunost kontrole procesa i multiplicirati pozitivni ili negativni imid ponuaa. 7.6.2. Nedjeljivost procesa usluivanja Prualac i korisnik najee moraju saraivati u cilju kreiranja vrijednosti zasnovane na pruanju usluga: oboje se moraju nai u najpogodnije vrijeme i na najpogodnijem mjestu da bi usluga bila pruena. Nedjeljivost procesa usluivanja ima nekoliko vanih implikacija na marketing usluga:45 a) Usluge se obino prvo kupuju, a onda pruaju i troe istovremeno. b) Proces pruanja usluga je od kljune vanosti u formiranju potroakog zadovoljstva. c) Oteano je proirenje uslunih kapaciteta. Nedjeljivost procesa oteava rast uslunih kompanija i kontrolu uslunih filijala. 7.6.3. Prolaznost Istovremeno pruanje i troenje usluga rezultira prolaznou, odnosno gubitkom, ukoliko se usluga ne iskoristi u momentu ponude. Prolaznost predstavlja veliki problem kad tranja za uslugama znaajno fluktuira. Zbog prolaznosti i nemogunosti skladitenja usluga nije mogue pripremiti usluge unaprijed za periode prekomjerne tranje, dok u fazama kad ponuda nadmauje tranju postoji problem nedovoljne iskoritenosti kapaciteta, to ima izuzetno negativne implikacije na nivo trokova i formiranje cijena. 7.6.4. Neopipljivost Odsustvo materijalne dimenzije, odnosno neopipljivost je karakteristika koju autori najee navode da bi opisali usluge i njihovu razliku u odnosu na proizvode. Usluge ne moete vidjeti, opipati ili probati prije nego li doe do realizacije samog procesa usluivanja. Nedostatak fizike dimenzije poveava nivo neizvjesnosti i rizika u donoenju odluke o koritenju usluga i izboru raspoloivih alternativa, prije svega zbog nedostatka tzv. vidljivih atributa kvaliteta koje kupac moe procijeniti prije kupovine. To je razlog zbog kojeg cijena usluga esto postaje sinonim za kvalitet. Nedostatak fizikih karakteristika oteava prikazivanje i diferenciranje ponude usluga, a gotovo nemoguim ini patentiranje uslunih inovacija. U nastojanju da otklone ove probleme, uslune kompanije nastoje da:49 a) stimuliu uticaj personalnih izvora, kao to je usmena preporuka ili komunikacija, podstiui zadovoljne potroae da uslugu preporue svojim prijateljima, b) razviju opipljive znakove koji sugeriu visoki kvalitet usluga. 7.6.5. Nia standardizacija Kad su u pitanju kvalitet proizvoda, ukus i performanse, potroai oekuju da proizvodi budu standardizovani. Odsustvo mogunosti standardizacije zahtijeva specijalne tehnike u praenju kvaliteta usluga, prije svega praenjem zadovoljstva potroaa. Kao pokuaj da odgovore na probleme heterogenosti kompanije mogu koristiti: a) strategiju jedinstvenih cijena za odreenu vrstu usluge (to bi trebalo garantovati da e svi klijenti dobiti uslugu standardnog kvaliteta, bez obzira ko od zaposlenih obavi proces usluivanja) ili b) industrijalizaciju usluga, odnosno automatizaciju pojedinih faza usluivanja u cilju smanjenja heterogenosti. 7.6.6. Odsustvo vlasnitva Nepostojanje vlasnitva nad uslugama je takoer jedna od specifinosti usluga koja utie na razlike u primjeni marketinga u uslunim kompanijama. Pri kupovini usluga, kupci ne postaju vlasnici usluge koja je rezultat procesa usluivanja. S ciljem anuliranja potencijalnih problema koji mogu nastati kao rezultat ove specifinosti usluga, menadment moe koristiti nekoliko pristupa: a) naglasiti prednosti nevlasnitva (neposjedovanja) odreenih elemenata, kao to su lake plaanje, manji rizik od gubljenja kapitala, b) kreirati udruenja lanova da bi se stvorio privid vlasnitva (klubovi), ili c) pruiti motivaciju za ee koritenje. 7.7. INTERNI, EKSTERNI I INTERAKTIVNI MARKETING

Kao posljedica navedene specifinosti ine marketing uslunih organizacija bitno drugaijim u odnosu na marketing proizvodnih kompanija. Grnroos* tvrdi da marketing usluga zahtijeva ne samo uobiajena 4P elementa eksternog marketinga ve i druga dva uporita marketinga, tj. interni i interaktivni marketing. Aktivnosti eksternog marketinga usmjerene prema vani i predstavljaju znaajan faktor u kreiranju prethodnih oekivanja kupaca usluga, te njihovom animiranju i privlaenju, a pokuaemo objasniti kategorije internog i interaktivnog marketinga. Interni marketing predstavlja aktivnosti kompanije usmjerene na edukaciju i motivisanje osoblja koje se nalazi u direktnom kontaktu s kupcima, ali i osoblja za pruanje usluga podrke i dodatnih usluga. Cilj internog marketinga je da se meu zaposlenima izgradi svijest o vanosti pruanja kvalitetne usluge kupcima, te o ulozi koju oni sami imaju u procesu usluivanja. To je jedini nain da se osigura maksimalna posveenost zaposlenih jedinstvenom cilju - zadravanju klijenata i graenju dugoronih odnosa s njima. Iz ovoga proizilazi da e uspjeh i kvalitet interaktivnog marketinga u znaajnoj mjeri zavisiti od efekata i kvaliteta aktivnosti provedenih u sferi internog marketinga. Interaktivni marketing predstavlja upravljanje interakcijom izmeu osoblja prve linije i kupaca u toku uslunog susreta. U sferi interaktivnog marketinga najvie dolazi do izraaja injenica da je usluni proces otvoren proces u kome klijent kao input uslunog procesa predstavlja veliku nepoznanicu i za kompaniju i za zaposlene. Sa ovakvim problemima se proizvoai u proizvodnji proizvoda nikada ne susreu. Navedene specifinosti uzrokuju i promjene u strukturi marketing miksa uslunih organizacija. Tako se u sluaju uslunih kompanija vie ne operie sa marketing miksom od 4P elementa nego sa uslunim marketing miksom koji ini 7P elemenata: a) usluga (struktura ponude, kvalitet, nivo usluga, usluna linija, garancije, postprodajne usluge; b) cijena (nivo cijena, strategije cijena, uslovi plaanja, korisnika percepcija cijena, diferenciranje cijena; c) distribucija (lokacija, dostupnost, kanali distribucije, uloga posrednika, podruje distribucije), d) promocija (personalna komunikacija, usmena preporuka/propaganda, imid uslune kompanije, komunikacijska uloga ostalih elemenata marketing miksa), e) ljudi (osposobljenost osoblja, odgovornost, motivisanost, izgled, interpersonalno ponaanje; f) fiziko okruenje (predmeti na mjestu usluivanja koji olakavaju uslunu transakciju); g) procesi (politike, procedure, dizajn procesa, ukljuenost potroaa, usmjeravanje potroaa). Svaki od ovih elemenata zahtijeva znaajna prilagoavanja u primjeni osnovnih principa marketinga koji su usvojeni i primijenjeni u proizvodno orijentisanim kompanijama, pa se problemi i zadaci koji stoje pred marketing menaderima proizvodnih kompanija znaajno uslonjavaju u uslunim kompanijama. Poglavlje 8 Cijene Uopteno govorei, cijena je bila, a velikim dijelom je to i danas, glavni uticajni faktor na donoenje odluka o kupovini. U uem smislu rijei, cijena je odreeni novani iznos koji je kupac spreman razmijeniti za odreeni proizvod ili uslugu. To je vrijednost proizvoda ili usluga koja se na tritu izraava u novanom obliku. Svojom spremnou da tu odreenu sumu novca razmijeni za odreeni proizvod ili uslugu kupac definie svoj stav naspram vrijednosti koju proizvod ili usluga za njega imaju. U irem znaenju, cijena je ukupnost vrijednosti koju je kupac spreman razmijeniti za koristi koje ima od posjedovanja ili upotrebe odreenog proizvoda ili usluge2. To znai da se radi o uzajamnoj razmjeni vrijednosti izmeu kupca i prodavca. Istovremeno, cijena je najprilagodljiviji element marketing miksa. Uvoenje postojeeg proizvoda na novo trite ili razvoj novog proizvoda dugotrajan je proces. Proces informisanja i uvjeravanja potroaa, odnosno promocione aktivnosti, takoer trebaju znaajno vrijeme, a distribucija podrazumijeva dugorone poslovne veze sa posrednicima u lancu dostave proizvoda od proizvoaa do krajnjeg kupca. Cijena je jedini element marketing miksa koji kompanija moe brzo, u relativno kratkom vremenu promijeniti, prilagoditi promjenama tranje ili ponaanju konkurencije.

8.2. ULOGA CIJENE U EKONOMSKOJ TEORIJI Vie cijene smanjuju potranju potroaa i potiu proizvodnju, dok nie cijene potiu potronju i obeshrabruju proizvodnju. Ova veza naziva se zakonom ponude i potranje. Kako cijena proizvoda raste, vie proizvoaa ulae resurse u proizvodnju tog proizvoda. Meutim, sa daljim rastom cijene sve manje potroaa smatra da proizvod zaista vrijedi toliko novca. Npr. neke od bitnih pretpostavki koje su danas teko ostvarive odnose se na to da: a) potroai raspolau svim relevantnim informacijama i apsolutno racionalno pristupaju donoenju odluke o kupovini, b) da e uvijek kupovati vie ako je proizvod jeftiniji, c) da je cijena jedini faktor koji utie na odluku o kupovini i d) da proizvoai proizvode identine proizvode i da se takmie u uslovima savrene konkurencije. Stoga, da bismo mogli uspjeno upravljati cijenom kao elementom marketing miksa, potrebno je sagledati koji sve faktori, pored zakona ponude i potranje, igraju vanu ulogu pri voenju cjenovne politike. 8.3. FAKTORI KOJI UTIU NA ODREIVANJE CIJENA Ove faktore moemo podijeliti u tri grupe: a) marketing ciljevi kompanije, b) faktori vezani za trokove proizvodnje i c) faktori vezani za karakteristike tranje i konkurencije. 8.3.1. Marketing ciljevi Jasno sagledavanje pozicije kompanije na tritu i, u skladu sa tim, jasno odreivanje njegovih ciljeva znatno olakava definisanje strategije cijena kao sastavnog dijela sveobuhvatne trine strategije, oliene u definisanom marketing miksu. Preivljavanje - Preivljavanje kao bazini cilj kompanije postavlja se u okolnostima kada je kompanija izloena znaajnim problemima u pogledu svoje trine pozicije. Da bi opstala, ona znaajno sniava cijene svojih proizvoda, nastojei da pojaa vlastitu konkurentnost i povea prodaju, ili je bar zadri na postojeem nivou. Maksimizacija trenutnih profita - Odreivanje cijena u cilju maksimalizacije trenutnih profita, gotovinskih tokova ili stope povrata na investirani kapital je esta pojava. Ovakav cilj ostvaruje se cijenama koje su formirane na maksimalno moguem nivou za dati trini segment, a koje nee ugroziti dostignuti nivo tranje. Smatra se da ovakav pristup ne obezbjeuje dugorono stabilno trino uee. Liderstvo u trinom ueu - Ovako formulisan cilj kompanije podrazumijeva definisanje cijena na najniem moguem nivou, u odnosu na karakteristike ciljnog trinog segmenta i proizvoda koji se na njemu plasira. Liderstvo u kvalitetu - Kod nekih kategorija proizvoda cijena znaajno utie na percepciju ukupnog kvaliteta i vrijednosti za potroae. Kupci esto smatraju da niska cijena implicira nizak kvalitet. Pristup liderstva u kvalitetu podrazumijeva da kompanija u svom trinom nastupu stavlja naglasak na vrhunski kvalitet svojih proizvoda i postprodajnih usluga. Ovo upuuje i na to da cijene, s ciljem pokria visokih trokova, moraju biti formirane na visokom nivou. Kompanije - lideri u kvalitetu usmjerene su na trine segmente sa visokom koncentracijom kupovne moi, ili pak na klijentelu sa najveom kupovnom moi u okviru odreenog ciljnog segmenta. Odranje statusa quo - Odranje statusa quo kao cilja pri definisanju cijena moe imati za pozadinu odranje odreenog trinog uea, konkurentnosti cijena u odnosu na rivale, postizanje i odravanje stabilnosti cijena, odravanja ugleda kompanije kod potroaa i javnosti uopte. Smatra se da odravanje statusa quo minimizira ulogu cijena kao elementa konkurentnosti, a u prvi plan dovodi ostale, preteno necjenovne faktore. 8.3.2. Trokovi proizvodnje Visina trokova po jedinici proizvoda odreuje donju granicu cijene. Zbog toga je za uspjeno voenje cjenovne politike od velike vanosti voditi preciznu evidenciju o trokovima. Analiza trokova prije svega polazi od utvrivanja vrste trokova. Jedan dio ukupnih trokova tijesno je povezan sa prodajom i to na nain da njihov

nivo direktno zavisi od obima ostvarene prodaje - moemo uoiti linearnu vezu izmeu obima prodaje i datih trokova. Ovakvu vrstu trokova nazivamo varijabilnim trokovima, budui da njihov ukupni iznos varira zajedno sa obimom prodaje. Drugi dio ukupnih trokova je fiksan, tj. ne zavisi i ne varira sa obimom proizvodnje i prodaje.

8.3.2.1. Kontribuciona mara Pod kontribucijom podrazumijevamo dio prihoda koji ostane na raspolaganju prodavcu proizvoda ili usluge nakon to od prihoda od prodaje oduzmemo sve varijabilne trokove8. U veini sluajeva govorimo o kontribuciji po jedinici proizvoda. Ukupna kontribucija se dobija jednostavnim mnoenjem kontribucije po jedinici proizvoda sa brojem ukupno prodatih proizvoda. Iz iznosa ukupne kontribucija proizvoa treba pokriti sve fiksne trokove vezane za dati proizvod (rad, oglaavanje, opte trokove), a ono to ostane nakon toga predstavlja ukupni profit koji je kompanija ostvarilo prodajom datog proizvoda. 8.3.2.2. Analiza take pokria i ciljanog profita Recimo da elimo izraunati koliki prihod od prodaje trebamo ostvariti da bismo pokrili sve trokove bez ikakvog profita. Iznos prodaje pri kojem je ukupan prihod jednak ukupnim trokovima naziva se takom pokria. Q = FT / (p vt), formula za izraunavanje take pokria. Koncept take pokria moe pomoi menaderu pri korekciji cijene ili pri odluci o adekvatnom nivou marketinkih i drugih fiksnih trokova koje kompanija moe podnijeti. Sve to je potrebno jeste uraditi nekoliko kalkulacija sa razliitim pretpostavkama koje se tiu cijene, trokova oglaavanja, broja prodavaa itd. Nivo profita kojim e kompanija biti zadovoljna zavisie od mnogih faktora kao to su npr. veliina trita, konkurentska pozicija i slino. 8.3.3. Karakteristike tranje Ako visina trokova odreuje donju granicu cijene, tranja je faktor koji odreuje njenu gornju granicu. U praksi, cijena koju potroa eli i moe da plati predstavlja glavno pitanje prilikom formiranja cijene. Pojam koji znaajno odreuje reakciju kupca na visinu cijene je cjenovna elastinost tranje. 8.3.3.1. Cjenovna elastinost tranje Cjenovna elastinost tranje (CET) mjeri koliko su kupci - potroai osjetljivi na promjene cijena odreenog proizvoda, odnosno kako se mijenja intenzitet tranje za nekim proizvodom kada se mijenja cijena tog proizvoda. Ovaj odnos nazivamo jo i direktnom cjenovnom elastinou. Koeficijent elastinosti tranje u principu je negativan, pa se za njegovu vrijednost uzima apsolutni iznos. Tranja za proizvodom ili uslugom je elastina kada je koeficijent elastinosti vei od 1. O neelastinoj tranji govorimo kada je koeficijent elastinosti manji od 1. Tada je procentualna promjena u nivou tranje manja od procentualne promjene u cijenama, dakle tranja slabo reaguje na promjenu cijene. Poznavanje cjenovne elastinosti tranje omoguava marketarima da znaju kako potroai reaguju na odreeni nivo cijene. Kod sluaja elastine tranje, 1% smanjenja (poveanja) cijene rezultirat e poveanjem (smanjenjem) tranje za vie od 1%, a ukupan prihod e u tom sluaju rasti (padati). Kod neelastine tranje, 1% smanjenja (poveanja) cijene rezultirat e poveanjem (smanjenjem) tranje za manje od 1%, to e imati za posljedicu tendenciju pada (rasta) ukupnog prihoda. Kod jedinine elastinosti tranje, 1% smanjenja (poveanja) cijene uzrokuje proporcionalan odgovor tranje, njeno poveanje (smanjenje) e biti isto 1%, ostvareni ukupan prihod zadrat e isti nivo kao to je to bilo prije smanjenja (poveanja) cijene. 8.3.3.2. Faktori koji utiu na oblik i elastinost tranje Trina struktura - Obim u kojem e tranja reagovati na promjenu cijene e se razlikovati od vrste trita. Trita na kojima se javlja neelastina tranja su generalno trita monopola i/ili oligopola na kojima kupci

imaju ogranien izbor pri kupovini ili su trokovi zamjene proizvoda visoki. S druge strane, trita na kojima je cjenovna elastinost tranje via karakterie vii intenzitet konkurencije, potroai imaju daleko vei izbor proizvoda koji zadovoljava istu potrebu i u mogunosti su da lako promijene ponuaa kojim nisu zadovoljni. Postojanje bliskih supstituta - Ako proizvod ili usluga imaju mnogo bliskih supstituta, tada e na porast njihovih cijena reakcija kupaca, odnosno promjena tranje biti znaajna. Kupci e kupovati znaajno manje koliine, a cjenovna elastinost takvih proizvoda bie visoka. Znaaj cijene odreenog proizvoda za kupovnu mo potroaa - Ako je proizvod veoma jeftin, kao npr. so, reakcije potroaa na poveanje cijena nee biti znaajne. Vrijeme - Proizvod nema isti koeficijent elastinosti tranje u kratkom i u dugom vremenskom periodu. U kratkom vremenskom periodu cjenovna elastinost je u principu nia, to je logino jer kupci u kratkom vremenskom periodu nemaju vremena za prilagoavanje. Produavanjem vremenske perspektive mogunost prilagoavanja i supstituisanja raste, pa se poveava i cjenovna elastinost tranje za proizvodom.

Nunost zadovoljenja potrebe - U ovom sluaju radi se o proizvodu koji ima veoma ogranien broj supstituta, ili uopte nema supstituta. Istovremeno, potreba koja se zadovoljava ovakvom vrstom proizvoda ne trpi velika odgaanja. Preferencija potroaa i lojalnost brandu - Nije nuno da potroai smanje tranju za nekim proizvodom ili uslugom uprkos porasta cijena ili postojanja supstituta, ili uprkos tome to je relativno uee vrijednosti tih proizvoda u dohotku visoko. Odanost i naklonost potroaa prema odreenom proizvodu uinit e proizvod manje osjetljivim na pomjeranja cijena i uiniti ga cjenovno neelastinim. Ovo posebno vai za segment kupaca sa visokom kupovnom moi. Percepcija cijene od strane potroaa - Bitno pitanje za cjenovnu elastinost tranje odnosi se na znaaj koji cijeni proizvoda ili usluge pridaju potroai na odreenom trinom segmentu. Znaaj cijene moe znaajno da varira od jednog do drugog segmenta.

8.3.3.3. Procjena cjenovne elastinosti tranje Od marketing menadera moe biti traeno da procijeni krivu tranje u kontekstu cjenovne elastinosti proizvoda koje ta firma proizvodi i prodaje, a s ciljem adekvatnijeg definisanja cjenovne strategije u budunosi. Mjerenje cjenovne elastinosti tranje podrazumijeva da se ostali, necjenovni elementi konkurentnosti bitno ne mijenjaju. Postoje etiri osnovna naina procjene cjenovne elastinosti tranje: Istorijski podaci - Krivu tranje moemo procijeniti na osnovu istorijskih podataka kako su se potroai ponaali u odnosu na promjene cijena u prolosti. Pri tome je osnovni problem mjerenje uticaja ostalih ekonomskih varijabli na obim tranje. Eksperiment - Omoguava mjerenje reakcije kupaca na promjenu cijena. Anketiranje - Mogue je anketiranje kupaca u cilju dobijanja odgovora na pitanje kako bi reagovali na razliite nivoe cijena odreenog proizvoda. Pri ovome postoji problem adekvatnosti odgovora, jer intervjuisani kupci ne znaju sa sigurnou kakve bi okolnosti mogle nastupiti promjenom cijena.

Conjoint analiza - Jedna od statistikih metoda koja se dosta koristi pri definisanju politike cijena je conjoint analiza. Sutina ove analize je u izraunavanju vrijednosti korisnosti pojedinih atributa proizvoda, ukljuujui i cijenu, a zatim provoenje kompjuterskih simulacija u cilju procjene cjenovne elastinosti tranje za datim proizvodom na tritu. 8.3.3.4. Unakrsna ili indirektna cjenovna elastinost tranje Indirektnom cjenovnom elastinou mjerimo reagovanje tranje za odreenim proizvodom ili uslugom kada se cijene njima supstitutivnih ili komplementarnih dobara mijenjaju. Ako je koeficijent unakrsne elastinosti tranje pozitivan, to znai da se radi o meusobno zamjenljivim proizvodima supstitutima. Supstituti omoguavaju zadovoljenje iste potrebe na adekvatan nain, pa su oni sa aspekta zadovoljenja neke potrebe meusobni konkurenti. Ako je koeficijent unakrsne cjenovne elastinosti negativan, to znai da su posmatrani proizvodi meusobni komplementari. Potronja jednog proizvoda povezana je sa neophodnou potronje drugog proizvoda komplementara. Sniavanje cijena proizvoda komplementara prouzrokuje poveanje tranje za proizvodom iju unakrsnu cjenovnu elastinost ispitujemo i obrnuto. Poznavanje koeficijenta indirektne elastinosti za kompaniju je vrlo bitno. Poznavanje ovih odnosa je bitno kako sa aspekta podeavanja cjenovne konkurentnosti, tako i sa aspekta drugih, necjenovnih faktora konkurentnosti, kao to su: a) definisanje strategija diferencijacije ili strategija prilagoavaja u odnosu na konkurente i b) usklaivanje sa kompanijama koje proizvode komplementarna dobra. 8.4. METODI ODREIVANJA CIJENA Odreivanje cijene proizvodu je veoma osjetljiv i izazovan posao. Cijena utie na ostvareni profit kompanije. Kao prvo, cijena ne bi smjela biti postavljena prenisko, jer u tom sluaju kompanija nee moi profitabilno poslovati. Kao drugo, cijena ne bi smjela biti previsoka, jer na tom nivou cijene nema tranje, kompanija nije dovoljno konkurentno ili kupci datu cijenu ne percipiraju kao odraz vrijednosti koja im se nudi. Za odreivanje cijena koriste se tri opta pristupa: 1. pristup baziran na trokovima, 2. pristup baziran na konkurenciji, 3. pristup baziran na kupevoj percepciji vrijednosti. 8.4.1. Pristup baziran na trokovima Ovo je najjednostavniji pristup ili nain odreivanja cijena proizvoda i podrazumijeva dva bitna elementa: a) trokovi po jedinici poizvoda treba da budu precizno definisani, 2) odreuje se profitna mara koja e se dodavati na tako definisane trokove. Pristup odreivanju cijena na bazi trokova ili trokovi plus odnosno mark up pristup, karakteristian je za odreivanje cijena u maloprodaji. 8.4.1.1. Vrste mare Potrebno je obratiti panju na to da postoje dva razliita naina na koja izraavamo maru na bazi trokova (engl. markup) ili na bazi prodajne cijene (engl. margin). 8.4.1.2. Preraunavanje mare Ponekad prodavac eli pretvoriti postotak mare na bazi prodajne cijene u maru na bazi trokova i obrnuto. 8.4.1.3. Uticaj promjene cijene na maru i profit

Jedan od problema sa kojima se ponuai esto susreu odnosi se na procjenu uticaja promjene cijene na maru i ukupan iznos profita. Da bi procijenili taj uticaj potrebno je da raspolaemo podacima o trokovima, cijeni i obimu prodaje za dati proizvod. 8.4.1.4. Ogranienja pristupa baziranog na trokovima Sa marketing aspekta odreivanje cijena ovakvim pristupom doima se u osnovi nemarketinkim15. Zanemaruju se osobenosti tranje na datom tritu, te konkurencija. Nadalje, u poslovanju ima uvijek takozvanih skrivenih trokova ili trokova koji su za kompanije u odreenom momentu neoekivani, tako da nije pouzdano da li je profitna mara koja je zaraunata i stvarno tolika. Ovakav pristup podrazumijeva pretpostavku da e se projecirani obim prodaje i ostvariti, on podrazumijeva da e prodaja biti minimalno na nivou take pokria ili vie od toga. Pristup ne stimulie uposlenike da kontroliu trokove. Na koncu, ovakvim pristupom odreivanju cijena kompanija zanemaruje predstavu koju eli da o njoj imaju kupci i trinu poziciju koja joj je cilj.

8.4.2. Pristup baziran na konkurenciji Dobra upoznatost sa cijenama konkurencije svakako je jedan od preduslova adekvatnog odreivanja cijena na tritu na kojem kompanija djeluje. Da bi kompanija ispravno razumjela konkurenciju i njeno ponaanje u pogledu cijena na zajednikom tritu, neophodno je odgovoriti na sljedea pitanja: Koliko konkurenata nam je suprotstavljeno na datom tritu?; Da li su oni po obimu poslovanja vei ili manji od nas?; Da li naa grana djelovanja ima odreene specifinosti, bilo zakonske ili tehnoloke, i koliko je lako ili teko novim konkurentima ui na dato trite?; Kakvi su proizvodi koje prodaje konkurencija?; U ovakvom pristupu odreivanju cijena govorimo o striktnom slijeenju postupaka i ponaanja konkurencije. Dakle, ponaanje konkurencije se pomno prati, kontinuirano se istrauje na kojem nivou ona odreuje cijene za sline proizvode i jednostavno se vri kontinuirano usklaivanje nivoa cijena sa konkurentskim. U ovakvom pristupu kompanija moe imati pristup striktnog slijeenja cijena konkurenata, ili pak konstantnog zadravanja razlike u cijenama u odnosu na konkurente. esto se striktno slijede cijene trinih lidera, ili se pak u odnosu na njih odreuju neto vie ili nie cijene, pa se tako uspostavljena razlika konstantno odrava. Odreivanje cijena bazirano na ponaanju konkurencije karakteristino je kod poslova koji se dobijaju u postupku javnih licitacija gdje je cijena, ako ne jedini, onda sigurno najbitniji faktor konkurentnosti i esto presudan inilac za dobijanje posla. 8.4.3. Pristup baziran na kupevoj percepciji vrijednosti Za ovakav pristup odreivanju cijena moemo rei da je u punom smislu marketinki orijentisan. U centru posmatranja je kupac i njegova percepcija vrijednosti odreenog proizvoda. Sastavni dio kreacije marketing miksa je cijena. Ona, dakle, nije krajnja posljedica ve utvrenog marketing programa za neki proizvod. Kupci donose odluke o kupovini u zavisnosti od percepcije vrijednosti. Zato kompanija treba da sazna ili shvati kako kupac doivljava njen proizvod. Stavljajui kupca u centar svojih analiza kompanija pokuava nai odgovore na neka pitanja, kao na primjer: Da li kupac smatra da cijena odraava kvalitet proizvoda?; Da li kupac percipira da dobija adekvatnu nadoknadu za svoj novac, kroz kupljeni proizvod?; Da li kupci smatraju da e im proizvod obezbijediti odreeni presti?; Koliko su potencijalni kupci spremni platiti za odreeni proizvod? 8.4.3.1. Faktori koji utiu na kupevu percepciju vrijednosti Oni mogu biti racionalni i emocionalni. Kao osnovne faktore koji utiu na kupevu precepciju vrijednosti moemo navesti sljedee:

Pogodnost kupovine - Ovo je izrazito racionalan faktor. Prodavnica prehrane koja radi i u kasnim nonim satima moe naplatiti za litar mlijeka znatno vie nego prodavnica sa redovnim radnim vremenom. Kupci to prihvataju jer vrednuju pogodnosti koje im takva prodavnica nudi. Brand proizvoda - est je sluaj da u tehnikom smislu postoje male razlike izmeu brandiranih i nebrandiranih proizvoda. Meutim, plateno sposobni kupci, veliki potroai kupovae, gotovo po automatizmu, skupe markirane proizvode. Moda - Znaajan broj kupaca spreman je platiti znatno vie da bi doli u posjed posljednjeg modela farmerica, televizora ili pak automobila i zadovoljili svoj hedonizam. Za njih je to pitanje statusa i prestia. Percepcija iste vrijednosti - Ovo je izrazito emocionalan faktor, mogli bismo rei ak iracionalan. Umjetnost ili antikviteti bi mogli biti dobar primjer za ovo. Ovdje se radi iskljuivo o kupevoj percepciji vrijednosti bez znaajnih racionalnih uporita. Ponuda i tranja - Govorimo o emocionalno iniciranoj tranji. Karte za odreeni vaan sportski dogaaj u vrijeme redovne prodaje su i do deset puta jeftinije nego na sam dan odravanja. 8.4.3.2. Metode procjene kupeve vrijednosti Ovakav pristup odreivanju cijena svakako je veoma sloen proces. Da bi se dolo do spoznaje o percepciji potroaa provode se sloena i dugotrajna istraivanja. Direktna procjena vrijednosti - Ova metoda zasniva se na tome da kompanija jednostavno pita potroae koliko su spremni platiti za proizvod. Dobijene odgovore treba paljivo analizirati imajuu u vidu kupevu pristrasnost koja se ogleda u tome da kupci, pri davanju odgovora, imaju tedenciju da navedu znatno niu cijenu od one koju su stvarno spremni platiti. Conjoint analiza - Ve smo spomenuli da se ova analiza koristi kod odreivanja cjenovne elastinosti. Pored toga, ona se moe korisiti i za modeliranje spremnosti potroaa da plati za proizvod ili za odreenu karakteristiku (willingnes to pay). Analiza percipirane vrijednosti - Prema ovoj metodi, prvo je potrebno identifikovati osnovne atribute ili koristi proizvoda. Zatim se od potroaa trai da alociraju 100 bodova na date atribute, a onda da na skali od 1 do 10 ocijene razliite proizvode u skladu sa performansama proizvoda po identifikovanim atributima. Najmanju vrijednost potroaima isporuuju proizvoai generikih zatitnih folija. Ipak, budui da se ove folije prodaju po znatno nioj cijeni, njihova pozicija je takva da kupci percipiraju da dobijaju odreenu vrijednost za uloeni novac. 8.4.3.3. Ogranienja pristupa baziranog na kupevoj vrijednosti Bez poznavanja vrijednosti za kupca kompanija nee biti u mogunosti voditi ispravnu cjenovnu politiku. Ipak, mada najvie trino orijentisan, pristup baziran na kupevoj percepciji vrijednosti ima nedostataka. Prevelika preokupacija kupevom percepcijom moe dovesti do toga da zanemarimo trokove proizvodnje ili pak ponaanje konkurencije. Drugi bitan nedostatak ogleda se u tome da je na tritu proizvoda iroke potronje esto teko precizno izmjeriti vrijednost za kupca, s obzirom da se percepcija vrijednosti moe znatno razlikovati od jednog do drugog potroaa. 8.5. OSTALI ELEMENTI VEZANI ZA UTVRIVANJE CIJENA 8.5.1. Odreivanje cijene za potpuno novi proizvod esto se desi da kompanija na trite uvodi potpuno novi proizvod za koji ne postoji direktna konkurencija. U takvoj situaciji kompanija moe odabrati jednu od dvije mogue cjenovne strategije.

Cijena kojom se skida krem (skimming cijena) - Kompanije koje uvode na trite potpuno nove proizvode ili pak znaajno inovirane postojee proizvode, u pravilu kod odreivanja cijena primjenjuju tzv. strategiju skimming cijena, odnosno cijena koje skidaju krem17. U ovom pristupu radi se o odreivanju navie mogue cijene koju su kupci spremni platiti. Ovo se deava u poetnoj fazi ivotnog vijeka proizvoda, kada je tranja za datim proizvodom uglavnom neelastina, prisustvo konkurencije veoma slabo, a kupci su tzv. inovatori. Ovaj pristup odreivanju cijena ima opravdanje u tenji kompanije da kompenzira izrazito visoke trokove istraivanja i razvoja te uvoenja novog proizvoda na trite. Sa druge strane, pak, ovakva cjenovna strategija motivie konkurenciju jer visoke cijene stvaraju utisak da je proizvodnja i prodaja datog proizvoda izrazito profi