1

Tema 7:

Politica de produs în serviciiAnul universitar 2013- 2014

MARKETING ÎN SERVICII

2

STRUCTURA TEMEI

7.1. Conceptul de produs/serviciu global

7.2. Conţinutul politicii de produs/serviciu global

7.3. Instrumentele politicii de produs global

7.4. Particularităţi ale politicii de produs în cadrul diferitelor categorii de servicii

3

7.1. Produs/serviciu global

4

Produs/serviciu global - Definire

prin produs se înţelege orice lucru oferit pe piaţă în scopul captării interesului, al achiziţionării, utilizării sau consumului şi care poate satisface o nevoie sau o dorinţă;

el include obiecte fizice (tangibile), servicii, persoane, locuri, organizaţii sau idei (Kotler Philip).

5

Produs/serviciu global

în domeniul serviciilor se utilizează termenul de produs/serviciu global sau cel de mix de produs, pentru a desemna oferta firmei de servicii.

Produsul/serviciul global are la bază interacţiunea diferitelor componente şi efectul lor final – utilitatea percepută de consumator.

6

Componentele produsului/serviciului global

Produsul/serviciul global

Produsele potenţiale

Produsele suplimentare

Produsele auxiliare

Produsul de bază

7

Componentele produsului global (1)

Produsul de bază reprezintă rezultatul activităţilor generatoare de utilităţi destinate satisfacerii nevoii care stă la baza comportamentului manifest. (de ex., spectacolul sportiv, cazarea, transportul propriu-zis, consultaţia medicală)

Produsele auxiliare sunt generate de activităţi fără de care produsul de bază nu este posibil, ori calitatea sa este afectată considerabil (de ex., casa de bilete, comentariul sportiv, condiţiile de aşteptare).

8

Componentele produsului global (2)

Produsele suplimentare conferă un plus de utilitate serviciului de bază si, în măsura în care sunt oferite în cadrul aceluiasi pret, reprezintă un important element de diferentiere în raport cu concurentii (de ex., parcare gratuită, existenţa unui restaurant la stadion, spectacol oferit în pauza meciului).

Produsele potentiale sunt generate de activităţi care asigură un grad înalt de personalizare a serviciilor şi individualizare a unei firme. Sunt expresia flexibilităţii firmei de servicii, capabile să răspundă, contra cost, unor nevoi individuale mult diferite de prestaţia de bază (team-building).

9

7.2. Conţinutul politicii de produs în servicii

10

Conţinutul politicii de produs în servicii

Politica produsului/serviciului global exprimă conduita firmei în raport cu mediul referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de servicii care obiectul propriei sale activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi

11

Conţinutul politicii de produs în servicii

Obiectivele strategice reunesc elementele care caracterizează procesul şi asigură livrarea unui produs în concordanţă cu cererea de servicii.

Ele sunt formulate în legătură cu o serie de caracteristici de bază ale produsului global:

îmbunătăţirea calităţii serviciilor, creşterea productivităţii, diferenţierea serviciilor echilibrarea acţiunilor orientate spre prestaţie şi spre piaţă

12

Obiective strategice în politica de produs/serviciu global

Obiectivele politicii de produs/serviciu global

Echilibrarea acţiunilor orientate spre client cu cele orientate spre produs

Îmbunătăţirea calităţii

serviciilor

Diferenţierea serviciilor

Creşterea productivităţii prestării

serviciilor

13

1. Îmbunătăţirea calităţii serviciilor

Direcţionează întreaga politică de produs global, regăsindu-se în cadrul activităţilor care formează:

procesul de creare şi livrare a serviciilor

în modul cum sunt selecţionate, proiectate şi utilizate componentele serviciului

14

2. Creşterea productivităţii prestării serviciului

Are la bază perisabilitatea serviciilor, imposibilitatea stocării şi livrării acestora în momentul manifestării cererii.

Măsuri: Îmbunătăţirea calităţii personalului Modernizarea echipamentelor Participarea clientului la realizarea serviciului Orientarea cererii şi a ofertei

15

3. Diferenţierea serviciilor

Este un efect al intangibilităii serviciilor şi un mijloc de poziţionare pe piaţă

Adăugarea de inovaţii

Reducerea timpului prestării

Diferenţierea prin marcă

16

Strategii de produs în servicii (1)

In functie de optica în care se desfăşoară procesul:

Orientarea spre produs (standardizarea serviciilor prin creşterea productivităţii, standardizarea, procesarea şi livrarea serviciilor în serii, oferirea de facilităţi, dirijarea sosirii clienţilor)

Orientarea spre piaţă (personalizarea serviciilor)

17

Strategii de produs în servicii (2)

In functie de gradul de divergenţă şi de complexitate al procesului

Reducerea divergenţei (reducerea costurilor, creşterea W, stabilitatea calităţii)

Creşterea divergenţei (asigură o personalizare mai mare, însă e percepută negativ de prestator)

Reducerea complexităţii (creşterea W, standardizare mare)

Creşterea complexităţii (îmbunătăţirea calităţii, diferenţiere)

18

7.3. Instrumentele politicii de produs global

19

Instrumentele politicii de produs global

Standardizarea şi personalizarea serviciilor Dimensionarea ofertei şi ordonarea cererii Înnoirea serviciilor Marca şi simbolurile

20

Servicii noi

Categorii de servicii noi:

1. Inovaţiile majore (TV prin cablu, telefonia mobilă, Internetul, hypermarketul în anii ’60)

2. Noi apariţii (telegondola la Mamaia)

3. Noi servicii pentru piaţa actuală (3G, videotelefonia)

4. Extinderea liniei de servicii

5. Perfecţionarea serviciilor existente (program de lucru în timpul nopţii la anumite magazine)

6. Schimbarea stilului (restaurante)

21

Marca şi simbolurile

Poate fi un: nume, termen, semn, simbol, Desen

Un complex de elemente alcătuit din: Nume Emblemă Marca depusă

22

7.4. Particularităţi ale politicii de produs în cadrul diferitelor categorii de

servicii

23

Particularităţi ale politicii de produs în cadrul diferitelor categorii de servicii (1)

Produsele turisticeprezintă o inelasticitate accentuată, pentru că nu pot fi uşor

adaptate pentru a răspunde modificărilor cererii pe termen scurt şi mediu.

-o altă caracteristică este complementaritatea, care derivă din faptul că produsele turistice cuprind, pe lângă caracteristicile ambientale şi un ansamblu de servicii complementare pe care turistul le consumă pe parcursul călătoriei. Nefuncţionarea unuia dintre aceste servicii complementare va afecta negativ întregul.

-Sezonalitatea cererii pentru serviciile turistice determină sezonalitatea ofertei turistice, fapt care necesită o formulare corespunzătoare şi o diferenţiere pe sezoane a strategiilor de produs în firmele de turism.

24

Particularităţi ale politicii de produs în cadrul diferitelor categorii de servicii (2)

Produsele financiar-bancare -sunt complexe fiind alcătuite din elemente

intangibile şi tangibile

Produse sunt standardizate şi transparente uşor de comparat cu concurenţa

Strategii în domeniul financiar-bancar: Inovarea Crearea unei linii noi de servicii Modificarea serviciilor

25

Particularităţi ale politicii de produs în cadrul diferitelor categorii de servicii (3)

Serviciile de transport

Serviciul este alcătuit din: Elemente materiale necesare prestaţiei

(infrastructură, mijloace de transport, dotări di staţii, aerogări)

Personalul de contact şi elementele sale materiale (conducătorii auto, controlorii de bilete, însoţitorii de zbor)

Locul de contact cu clienţii (gări, aeroporturi, agenţii de turism)

26

Particularităţi ale politicii de produs în cadrul diferitelor categorii de servicii (4)

Servicii educaţionale

Sunt diverse: Specializări care să corespundă nevoilor elevilor şi

studenţilor Forme de învăţământ Orar Forme de examinare Recunoaşterea diplomelor Motivare Consiliere

27

Bibliografie selectivă Asandei Mihaela, Ciochină Iuliana, Iordache Carmen,

Gangone Andreea, Pănoiu Laura, Marketingul serviciilor, ed. Independenţa economică Piteşti, 2009, p.83- 104

Hanciuc Nina, Iordache Carmen, Simionescu A., Economia şi managementul serviciilor, Ed. Independenţa Economică, Piteşti, 2006

Ioncică Maria, Economia serviciilor – teorie şi practică, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003

Olteanu V., Marketingul serviciilor – o abordare managerială, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005