Marketing intelligent

MARKETINGINTELLIGENTMARKETINGINTELLIGENT

Le guide de poche duLe guide de poche du

à l’intention des cadresà l’intention des cadres

Conquérir leWeb:

Conquérir leWeb:

Maitrisez tout des évolutions du Web :

– Construire une image de marque

– Le média-mix

– La réponse directe

– Comprendre les 4 P

Conquérir le Web :Le guide de poche duMARKETING INTELLIGENTà l’intention des cadres

TABLE DES MATIERES

Qu’appelle-t-on le « marketing intelligent » ? . 3

Construire une image de marque...............11

Le média-mix .................................................21

La réponse directe ........................................31

Comprendre les 4 P.......................................37

AVANT-PROPOS

Qu’entend-on par « marketing intelligent » ?

Le marketing intelligent est un concept simple : il s’agit derenchérir le marketing d’informations pertinentes. Il estd’ailleurs probable que l’analyse de l’activité et du comporte-ment des clients et des prospects qui visitent votre site webdevienne une source d’informations incontournable.

Que vous consacriez aucun, une partie ou la plupart de vosefforts marketing à votre site web n’a pas d’importance. Il estprobable que la plupart de vos prospects et clients visitentvotre site lors de la première prise de contact, ou la fois suiv-ante. Leur activité sur votre site représentera une mine « d’in-formations directement exploitables » ou un ensemble dedonnées qui vous aideront à prendre les mesures nécessairespour faciliter leurs visites sur le web; pour vous en tantqu’entreprise et pour eux en tant que visiteur de votre site.L’étude de leur activité ou de leur comportement sur un siteweb se définie par l’analyse web.

L’étude de cette activité et de ce comportement est bien con-nue des professionnels du marketing. Vous êtes-vous déjàdemandé pourquoi le lait est toujours placé au fond dusupermarché ? C’est tout l’art de la science de l’analyse de lavente au détail. Les gérants du magasin savent que vous par-courerez les allées pour aller chercher du lait et qu’enchemin, vous tomberez probablement sur quelque chosedont vous aurez également besoin. C’est logique, intelligentet cela s’appuie sur une analyse approfondie des schémas dedonnées d’activité et de comportement des individus.

L’analyse web n’est rien de plus que du marketing 101

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Le guide de poche du marketing intelligent à l’intention des cadres]

renommé. Il s’agit des mêmes principes de base : segmenta-tion de l’audience, coût par mille des personnes ciblées, etc.Il s’agit de repérer où les gens se rendent, ce qu’ils aiment etce qu’ils n’aiment pas, puis d’orienter votre stratégie et voscampagnes ou bien d’effectuer des modifications si néces-saire. Par exemple, suivre la façon dont un consommateur enligne flâne dans un magasin et achète du lait (ou tout autreproduit) est qualifié d’« analyse causale ». Dans le mondehors ligne, il s’agit simplement de comprendre que les con-sommateurs vont probablement acheter quelques biscuitsavant d’arriver au rayon des produits laitiers.

Il n’y a aucune hésitation à avoir quant à entreprendre uneanalyse de site web, mais il y a cependant un obstacle : enl’absence d’informations pertinentes et de rapports clairs, lesdonnées du site web sont comparables à tous les livres d’unebibliothèque jetés en vrac sur le sol. Tous les renseignementssont là, mais ils sont malheureusement inaccessibles.

Ainsi, pour tout programme de marketing actuel impliquantune quelconque forme d’analyse, la question est la suivante :quels éléments du Web doivent être analysés, et commentfaire du marketing intelligent grâce à ces données capitales ?

C’est là que le terme « informations claires et pertinentes »entre en jeu. La nouvelle science du nouveau marketing con-siste à comprendre ce qu’il faut analyser et les mesures àprendre en conséquence. Aujourd’hui, les campagnes mar-keting doivent être conçues pour pouvoir être mesurées,analysées et itérativement améliorées. Le Web permet main-tenant d’effectuer des analyses sophistiquées et accessiblesaux professionnels du marketing, quel qu’en soit le budgetou la taille.

Le problème : la plupart des spécialistes du marketing sontnon seulement mal équipés pour effectuer des analyses etinterpréter des chiffres, mais en plus, ils ne savent pas quoi

[ Conquérir le Web :

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évaluer ni pourquoi. Autrefois, les spécialistes du marketingréussissaient à justifier les frais d’une campagne, sans mêmeque les effets ne s’en fassent directement ressentir et, fautede mieux, on parlait de « valorisation de la marque ».Aujourd’hui, cette façon de faire est révolue.

Aujourd’hui les professionnels du marketing bénéficient d’unmoyen simple et efficace de faire passer un plus grand nom-bre d’informations sans dépasser pour autant leur budget :l’Internet. Les données relatives au comportement de chaquevisiteur, les sessions sur votre site et chaque lien sur lequel ilscliquent sont en effet saisis, ce qui permet aux spécialistes dumarketing de recueillir le maximum d’informations exploita-bles ultérieurement. Toutefois, bien que les données soientcapturées, cela ne signifie pas que tous les spécialistes dumarketing les analysent. Ces possibilités sont récentes, et lesprofessionnels du marketing ne savent pas toujours quellesinformations ces données leur fournissent et ont des diffi-cultés parfois à déterminer quelles mesures sont à prendre.

Les bases de l’analyse web sont simples. Il existe trois

niveaux d’information :

Les rapports sur le trafic web vous informent sur l’activité dusite, telles que le nombre de visiteurs, le nombre de sessionset de pages vues sur votre site.

L’analyse du comportement du visiteur web fournit de plusamples renseignements sur les multiples dimensions de l’ac-tivité des visiteurs, tels que le taux de conversion suite à unecampagne marketing, ce qui vous indique notamment d’oùproviennent vos visiteurs clés.

L’outil intelligent du client web vous permet de combiner lesdonnées recueillies auprès des visiteurs et des clients, à l’ac-tivité du site web afin de vous donner un aperçu complet del’interaction entre vos clients et votre entreprise.

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AVANT-PROPOS : EN QUOI CONSISTE LE « MARKETING INTELLIGENT » ?

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Choisissez quel type d’information assurera le succès devotre marketing. Mais n’oubliez pas, un plus grand nombred’informations implique que vous preniez un plus grandnombre de mesures, ce qui se traduit, en finalité, par un plusgrand nombre de conversions de visiteurs sur votre site etdonc, un site qui remplit sa fonction.

Chez NetIQ WebTrends, nous avons lancé une initiativeéducative sur plusieurs fronts afin de donner aux respons-ables marketing un pouvoir décisionnel basé sur l’activité dusite web. En effet, il est probable qu’ils aient là l’arme la pluspuissante de leur arsenal, et il s’agit d’expliquer son impor-tance au sein de l’entreprise aux responsables informatique.

Suite à notre document « Les 10 rapports que les e-marke-teurs ont toujours voulu lire » (tiré à plus de 30 000 exem-plaires), nous sommes heureux de présenter « Conquérir leWeb : le guide de poche du marketing intelligent à l’intentiondes cadres ». L’objectif de ce guide est de dissiper certainsmythes du marketing liés à Internet et d’expliquer commentles principes de marketing de base influencent le nouvelunivers du Web. En outre, avec notre nouvelle série de sémi-naires éducatifs, « Obtenir des résultats grâce à WebTrends »,et notre nouvelle formation basée sur le Web, nous nousefforçons de prêcher la science du marketing en nousappuyant sur des faits, et non pas seulement en suivant notreinstinct ou notre intuition, et ceci, avec l’aide d’analyses webpuissantes.

Est-ce vraiment important maintenant ?

IEn faisant référence à l’ouvrage « Counterintuitive Marketing :Achieve Great Results Using Uncommon Sense », Kevin Clancyet Peter Krieg, experts en marketing, affirment que « Lesdirecteurs marketing, les directeurs de la publicité et les chefsde produits prétendent prendre leur décisions de manière intu-itive. Pour nous, cela signifie que n’importe qui prendrait cette


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même décision. C’est la chose la plus sensée. Or, nos recherch-es et notre expérience ont prouvé que les décisions baséesuniquement sur l’intuition aboutissent rarement aux résultatsescomptés. Nous croyons, au contraire, que la pensée contre-

intuitive fondée sur l’analyse rigoureuse de données

irréprochables est la clé du succès en marketing. »

Si aujourd’hui vous êtes convaincu de la nécessité d’uneanalyse pour vous permettre d’orienter au mieux votre stratégiemarketing, par où devez-vous commencer ? Eh bien, si vousreconnaissez qu’à l’heure actuelle, le site web est la plaque tour-nante des activités marketing, c’est relativement simple :

Suivez la procédure suivant, suivez le principe du R.A.D.A.R.

RAPPORT: grâce à WebTrends ou à des outils similaires four-nissant des informations détaillées sur le trafic web et lecomportement des visiteurs, vous pouvez obtenir des rap-ports sur le qui, le quoi, le quand, le où et le pourquoi devotre site web. Créer et étudier de près les rapports est lapremière étape, mais ce n’est que le début.

ANALYSE: prenez connaissance des rapports et analysez leurcontenu. Ne tenez compte que des rapports clés, dont vouspourrez exploiter les informations. Commencez à référencercertaines statistiques clés telles que le nombre de sessions,les nouveaux visiteurs par rapport aux visiteurs qui revien-nent, la durée moyenne d’une session et toutes les informa-tions que vous estimez être des éléments clés pour votrestratégie. Commencez à observer les tendances à la hausseet à la baisse sur une période donnée. Résolvez quelquesproblèmes grâce à l’analyse causale. Différenciez le contenuqui est vraiment convaincant et celui qui l’est moins. Etobtenez les meilleures informations possibles sur la perform-ance de votre campagne de marketing, quel que soit le biaispar lequel vos visiteurs sont parvenus à votre site.

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AVANT-PROPOS : EN QUOI CONSISTE LE « MARKETING INTELLIGENT » ?

DÉCIDER: l’examen des rapports et l’analyse des informationsne sont utiles que s’ils vous permettent de prendre une déci-sion ou de parvenir à une conclusion. Par exemple : « Noscampagnes ne permettent pas de convertir les gens, car ilsarrivent à notre page d’accueil et ne savent pas où aller après.» C’est une décision tangible ou tout au moins une théorievalable pour comprendre pourquoi les choses se passent decette façon, et c’est une théorie qui peut facilement se vérifiersur le Web. Ou peut-être que vous allez décidez que 80 % devotre contenu est rarement affiché et n’ajoute que peu devaleur à votre site, et que cela ne vaut pas l’investissementqu’implique sa mise à jour. Prenez une décision en fonctiondes renseignements fournis par l’analyse.

AGIR: c’est l’étape pivot. Elle sert de tremplin à votre géniemarketing résultant de votre analyse et de vos décisions. Etce n’est vraiment pas très difficile à faire, ni même trèsrisqué, car si vous vous trompez, vous pouvez toujoursrecommencer. C’est ce qu’il y a de bien avec Internet.Lorsque vous parvenez à cette action-orientation, vous com-prenez vraiment la nature interactive de l’efficacité marketingde votre site web. Vous avez pris une décision, maintenant ilest temps de passer à l’action ! Allez-y et retravaillez votrepage d’accueil en indiquant un chemin plus clair afin defavoriser la conversion. Mettez de côté le contenu rarementexploité de votre site et mettez davantage en avant le con-tenu plus convaincant. Quel sera le résultat de votre action?

RÉACTION: une fois que vous aurez décidé de prendre unemesure décisive, il vous sera difficile de vous contenir. Ques’est-il passé ? Avions-nous raison ? Les gens ont-ils remarquéle changement ? Cela a-t-il marché ? Quelle a été la réactiondes visiteurs suite à notre modification ? Que pouvons-nousfaire ensuite ? Lorsque vous commencez à comprendre quevous pouvez exploiter l’Internet comme un instrument de mar-keting et en tirer parti, la réaction est incroyable. C’est comme


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une drogue, vous vous demanderez pourquoi vous avez atten-du aussi longtemps pour commencer à réaliser l’impact qu’ilpouvait avoir sur vos activités. C’est pourquoi nos clients nousont parfois déclaré qu’ils « mangeaient du WebTrends pour lepetit-déjeuner tous les jours ». Ils ne veulent pas manquer lesréactions que leurs actions ont suscitées.

Prêt à jouer intelligemment ?

Avec ce simple processus du R.A.D.A.R., les spécialistes dumarketing peuvent réellement influencer leurs activités touten minimisant l’impact sur leur budget. Chaque étape est unnouvel apprentissage vous permettant d’acquérir de nou-velles compétences dans votre carrière. C’est l’avenir du mar-keting. Ceux qui savent comment tirer parti de l’analyse webseront très demandés, et en fait, le sont déjà.

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AVANT-PROPOS : EN QUOI CONSISTE LE « MARKETING INTELLIGENT »?


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Construction d’une image de marque

CHAPITRE UN

Construction d’une image de marque

LE MYTHE : LA NOTORIÉTÉ D’UNE

MARQUE EST DIFFICILE À ÉVALUER.

FAUX

Les faits : chaque fois qu’un visiteur se rend sur votre site

web, il y a interaction avec votre marque.

Que leur visite de votre site web soit l’occasion d’entretenir lanotoriété de votre marque ou de lui faire perdre du prestigedépend de l’expérience du visiteur sur votre site. Les spécialistesdu marketing qui écartent le Web comme moyen de réponsedirecte, ou une brochure électronique soignée, et qui ne com-prennent pas l’impact important que ces visites collectives peu-vent avoir sur une marque commettent une grave erreur.

Pourquoi ?

Parce qu’aux yeux des clients et des prospects, toutes lesinteractions avec une marque ne se valent pas, et pourtant,ils influencent tous la perception de la marque sur le longterme. Certaines interactions pèsent plus lourd dans la bal-ance que d’autres. Une publicité télévisée ou un imprimépublicitaire de qualité médiocre brièvement aperçu est rapi-dement écarté et l’impact sur la marque résultant de ce con-

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tact unique est minime. Toutefois, une visite infructueuse survotre site web est interactive et intentionnelle de leur part, etpeut donc avoir un effet négatif sur la marque. Imaginez quevotre site soit visité par un million d’internautes par jour,imaginez aussi l’impact que cela aurait sur votre marque aubout de quelques mois si leur visite s’avérait infructueuse.

Les visiteurs se rendent sur votre site pour différentesraisons, à partir d’une multitude d’endroits. Examinons unesérie de visites faites sur des sites web et les leçons que nouspouvons en tirer en terme de marque.

Première leçon : comment ternir encore plus la notoriété

d’une marque

L’opportunité : un prospect en mission vous découvre grâceà un moteur de recherche. Il n’a jamais entendu parler devous, mais déduit qu’en raison de votre classement, il devraitchercher à vous connaître. Il clique sur le lien menant à votresite. L’espace d’une fraction de seconde, il projette et anticipece que vous pourriez lui apporter. « Peut-être que c’estexactement la solution dont j’ai besoin », pense-t-il.

La visite : bingo ! Il arrive sur votre site et éprouve immédi-atement de la déception. Votre site web n’est pas à la hau-teur. Mauvaise conception, contenu manifestement peu utile.Mentalement, il prend note de ne jamais revenir ici.

Le casse-marques : l’érosion d’une marque est comparable àun glissement de terrain. Le prospect qui portait sur vous unregard neutre porte maintenant un regard négatif, aprèsseulement une visite. Votre tâche va être beaucoup plus diffi-cile : il est peu probable que vous réussissiez à réparer lesdégâts résultant de ce premier contact. Mais si vous tirezparti de visites telles que celle-ci et que vous prenez les


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bonnes mesures pour proposer les informations que vos visi-teurs veulent et qu’il s’attendent à recevoir, avec un peu dechance, vous réussirez à empêcher que votre marque neperde à l’avenir un peu plus de sa valeur.

Deuxième leçon : comment faire perdre sa notoriété à

une marque en un seul clic

L’opportunité : un autre client en mission. Cette fois-ci cepen-dant, elle a entendu parler de vous. Elle suppose que puisquevous êtes connu dans le domaine, votre site pourra lui être utile.Elle tape donc www.votremarque.com dans son navigateur.

La visite : elle arrive sur votre site et s’interroge. Il est peufourni et pas clair. Il ne semble pas y avoir ce qu’il lui faut ouce à quoi elle s’attendait. Elle pense : « Ceux-là n’ont aucuneidée de ce que leur site web devrait proposer. On dirait que jeme suis trompée à leur sujet. Bon… qui d’autre pourrait avoirce que je cherche ? »

Le casse-marques : moins pire que pour la première leçon, cetype d’événement n’est toutefois pas exactement un stimu-lant pour votre marque. Une autre mission manquée. Bienqu’il soit possible de la rattraper en agissant rapidement,comprendre les raisons de base qui motivent les visiteurs àse rendre sur votre site (scénarios des visiteurs) et compren-dre le taux de réussite (conversion des visiteurs) garantit quevotre site leur permettra de remplir leur mission de manièresatisfaisante, augmentant la notoriété de votre marque àchaque conversion.

Troisième leçon : comment entretenir la notoriété de

votre marque et l’exploiter ?

L’opportunité : un visiteur arrive sur votre site, soit à partird’un moteur de recherche soit en ayant tapé www.votremar-que.com dans son navigateur. Il sait ce qu’il cherche. Va-t-il letrouver ?

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CHAPITRE UN : ÉTABLISSEMENT DE LA NOTORIÉTÉ DES MARQUES

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La visite : ahhh ! le site est bien conçu et reflète les presta-tions offertes par votre marque hors ligne. Un système denavigation clair l’amène directement à ce qu’il cherche. Il semet à lire le contenu de votre site. Vous répondez à ses ques-tions ! Un appel à l’action lui demande si des renseigne-ments ciblés et pertinents l’intéressent. Oui ! Il clique sur lelien, tombe sur un court formulaire et le remplit instinctive-ment, en cliquant allégrement sur « soumettre », choisissantpar la même occasion de s’abonner à votre bulletin. Il accèdeà des informations de pointe et se perd dans votre site. Letemps passe vite. Déjà 23 minutes, il doit se rendre à uneréunion. Toutefois, il mémorise rapidement ce lien enattribuant un signet favori à ce site excellent et quitte sonnavigateur.

Le gonfleur de marques : que vient-il de se passer ? Un excel-lent exemple d’entretien de la notoriété d’une marque. Lesimages et la conception de votre site reflètent votre marque.Vous avez présenté un site qui proposait ce qu’il attendait…et il a rempli sa mission. Pertinent, utile et intéressant, votresite mérite un signet pour qu’il puisse y retourner encore etencore. Lorsque votre bulletin paraîtra dans trois jours, ildéclenchera un souvenir positif de votre marque, l’incitantprobablement à revenir. Ça y est ! Vous fidélisez vos visiteursà votre marque d’un clic à l’autre.

Imaginez le même scénario qui se répéterait des milliers, descentaines de milliers ou des millions de fois par jour. Le Webest un outil puissant; sa portée est considérable. L’entretiende la notoriété d’une marque en ligne n’est pas rare, car leprocessus est interactif. Les prospects passent plus de tempset se familiarisent plus avec votre marque en ligne que parn’importe quel autre moyen. En outre, ils sont leur proprevendeur; personne n’est là pour les convaincre.


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Mesurer la notoriété d’une marque, horsligne et en ligne

Pour faire une étude de marque hors ligne, il est nécessaired’engager un institut d’études de marché, ce qui vous obligeà investir une certaine somme d’argent. Et qu’en retirez-vous? Une analyse de la notoriété de votre marque à un momentdonné, qui peut changer demain, la semaine prochaine ou lemois suivant. À quelle fréquence pouvez-vous faire desenquêtes et prendre des instantanés ? Au fait…quelle estl’importance de votre budget ?

En ligne, il existe plusieurs façons plus aisées (et moinschères) d’évaluer la notoriété d’une marque. Bien sûr, ellesne couvrent pas tous vos médias ni toutes les régions danslesquelles vous exercez vos activités. Mais presque. Commele Web étend sa toile au monde entier et fait partie de la plu-part des efforts de marketing actuels, c’est plus ou moins ceque l’on peut faire de mieux en matière de compréhensiondes tendances des marques.

Alors, qu’attendez-vous ?

Commençons par la quantité d’interactions avec une

marque : le nombre de visites sur une période de temps

donnée (quelle que soit la période qu’il vous plaît d’ex-

aminer : journalière, hebdomadaire ou mensuelle).

Et vous souhaitez peut-être la comparer à une autre périodesimilaire pour plus de contexte.

Combien d’individus avez-vous contacté, ou plutôt, vous ontcontacté ? Le nombre de visiteurs uniques vous l’indiquera.Combien de ces visiteurs reviennent sur votre site ? La quan-tité de nouveaux visiteurs par rapport à la quantité de visiteursqui reviennent est un indice de référence quant à la fidélité de

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vos visiteurs. Il vous faut choisir vos objectifs : mettez-vousl’accent sur les nouveaux clients ou vos activités nécessitent-elles 4 ou 5 visites pour produire une « conversion » ?

La chose positive dans tout cela est que tout ça se tient àvotre disposition quand vous le voulez sans que vous n’ayezà débourser un centime de plus. Choisissez simplement àquelle fréquence vous souhaitez obtenir une analyse etquelles périodes vous désirez comparer, et il ne vous resteplus qu’à prendre connaissance de ces informations, que cesoit journellement, hebdomadairement ou mensuellement.

De plus, si les résultats ne vous plaisent pas, vous pouvez yremédier. Vous pouvez analyser la situation, en déterminer lacause, prendre des mesures et observer les réactions sus-citées par vos modifications en l’espace de quelques jours,voire quelques heures. Essayez donc de faire ÇA avec unecampagne imprimée.

Découvrez COMMENT les gens arrivent sur votre site :

‘grâce à’ ou ‘en dépit de’ votre marque ?

La notoriété de votre marque grandit-elle et de plus en plus degens se rendent-ils sur votre site en tapant directement votreadresse [URL] (www.votremarque.com) ? La fidélité à votre mar-que va-t-elle en augmentant et plus de clients visitent-ils votresite à partir d’un signet personnel qu’ils ont créé ? Ou simple-ment, un site vraiment exceptionnel est-il lié à votre site et yamène-t-il une grande partie de votre trafic ( ?!) ? Les moteursdirigeant le trafic vers les sites (référents) sont de bons moyensd’évaluer la notoriété de votre marque, ou son manque de pres-tige, et comprendre l’influence qu’ils ont sur vos visites estessentiel. En outre, comprendre comment cela évolue en fonc-tion de la période est parlant en terme de succès.

Et qu’en est-il de vos propres campagnes de marketing ?Comment vont-elles vous amener du trafic ? Nous ne préten-


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dons certainement pas que vous devriez renoncer à cette fan-tastique campagne imprimée ou à envoyer ces brochurespublicitaires créatives. Faites-le certainement… en fait, nousfaisons ça aussi. Mais ne manquez pas d’y faire figurer unURL dont on pourra mesurer la performance afin que vouspuissiez identifier la provenance des visiteurs (certaines despersonnes qui verront cette campagne voudront se rendresur votre site, et vous voudrez savoir exactement si leursconnexions proviennent d’un média en ligne ou hors ligne).

Même sans un URL unique et sans visiteur se rendantdirectement sur votre page d’accueil, vous pourrez tout demême évaluer l’impact d’une campagne hors ligne sur votremarque en ligne :

• De quelle façon le trafic de votre site a-t-il évolué depuis ledébut de la campagne ? (nombre de visites comparé à unepériode similaire avant le début de la campagne)

• Avez-vous remarqué un pic qui indique un nouveau poolde visiteurs ? (nombre de nouveaux visiteurs)

• Une nouvelle tendance coïncide-t-elle avec le programmede publication de l’annonce publicitaire ? (nombre de vis-ites par jour durant la semaine)

Comprenez comment vos visiteurs perçoivent votre mar-

que aujourd’hui.

Nous savons tous que la singularité d’une marque joue en safaveur. Quelle est la première image qui vient à l’esprit devos clients lorsqu’ils pensent à votre marque ? Ce n’est pastrop difficile de le deviner si vous examinez les mots et ter-mes clés que les visiteurs utilisent pour découvrir votre site.

• Tapent-ils le nom de votre marque pour vous trouver ? Oule nom d’un de vos produits ?

• S’ils tapent le nom de plusieurs produits, lesquels sont lesplus populaires ?

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• Qu’en est-il de votre catégorie de nom ? Attire-t-elle dutrafic sur votre site ? (Oui, avec un peu de chance.)

• Les gens vous localisent-ils en cherchant quelque choseque vous préféreriez ne PAS voir associé à votre site ? Ducontenu ancien attire-t-il des clients non désirables ?Utilisent-ils des mots et termes que vous ne souhaitez vrai-ment pas voir associés à votre marque ?

La réponse à ces questions pourrait vous être fournie demainen comprenant le fonctionnement des moteurs de rechercheles plus importants pour votre site.

Les moteurs de recherche peuvent favoriserl’établissement de la notoriété d’une marquede façon notoire

Améliorer votre performance sur les moteurs de recherchepourrait donner un coup de fouet à votre marque par un effetboule de neige :

[1] Si votre classement sur les moteurs de recherche estétudié de près, davantage de personnes risquent de visitervotre site.

[2] Lorsque les personnes découvrent votre site et qu’elles letrouvent intéressant, de manière générale un lien est alors établi.

Devinez la suite ?

[3] Certains moteurs de recherche utilisent la popularité desliens (le nombre de pages sur Internet qui sont liées à votresite) comme méthode de classement principale. Ainsi, tandisque vous vous élevez dans le classement d’un plus grandnombre de moteurs de recherche, ces types de moteurs vousattribueront une meilleure place. Considérez ça comme laguérilla de l’établissement de la notoriété des marques.


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Récapitulatif de l’établissement de lanotoriété des marques en ligne

Si vous souhaitez asseoir la notoriété de votre marque (etnous le devons tous !), il vous faut des clients satisfaits etfidèles. Même si c’est le cas dans le monde hors ligne, nenégligez pas cet aspect en ligne, car votre marque en pâtiraitcertainement. Il est important voire primordiale que votre siteweb offre à vos clients un contenu de qualité, notamment unsystème de navigation logique et une homogénéité avecvotre marque hors ligne. En bref, votre site web doit donnerà vos visiteurs l’envie de revenir. Le Web peut être un outiltrès efficace permettant de renforcer le prestige de votre mar-que, mais pour que la magie opère, il faut encore des infor-mations, des analyses et de l’action.

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Que les visites de votre site web permettent

d’établir la notoriété de la marque ou d’éroder

la marque, les opportunités dépendent de

l’expérience de votre visiteur.


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Mail

Email

le média-mix

CHAPITRE DEUX

Le média-mix

LE MYTHE : LE WEB NE COMPTERA JAMAIS PARMI LES

MÉDIAS PRINCIPAUX.

FAUX!

Les faits : votre site web est déjà une pièce importante

du puzzle.

Depuis des décennies, les spécialistes du marketing sont à larecherche d’une recette infaillible garantissant leur succès.Commencez par une campagne publicitaire imprimée; ajoutezune touche de marketing en ligne, une pincée de marketingdirect et juste un soupçon de radio. Dans d’autres cas, les pro-fessionnels du marketing ont cherché le nec plus ultra des dif-férents médias. S’agit-il des journaux ? Non, plutôt les revues.Sans aucun doute, les revues. Ou la télévision peut-être? Etun panneau publicitaire ? Non, je sais. C’est le Web, idiot ! LeWeb est la panacée du marketing. Appelez le PDG; nousavons révolutionné notre façon de faire du marketing !

Des généralités ridicules, n’est-ce pas ?

Peut-être, mais cela ne devrait pas nous empêcher de posercertaines questions d’ordre général. Les panneaux publici-taires sont-ils plus efficaces que la télévision ? Le courrierélectronique est-il mieux que le marketing direct ? Le par-rainage de bulletin mieux que les bannières publicitaires enligne ? Il n’existe tout simplement pas de réponse définitive àcette question. Toutefois, si vous vous basez sur les conseils

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généraux exposés ci-dessous et que vous analysez chaquecampagne, vous obtiendrez les informations vous permettantde déterminer quel est le média adapté à votre organisation.

Comme point de départ de chaque campagne, cherchez àdéfinir ces trois critères : objectifs, audience et timing.

Les objectifs

Cette première étape peut paraître évidente, mais il n’est pasrare de se perdre dans les détails d’une campagne et de neplus avoir à l’esprit l’objectif principal. Réduisez-le à unaspect : que cherchez-vous à accomplir par le biais de cettecampagne ? Vous efforcez-vous d’affermir la notoriété devotre marque ? Ou essayez-vous de susciter une réponsespécifique et immédiate d’une audience particulière ?Clarifiez votre objectif.

Différents médias présentent des avantages logiques selon lanature de vos objectifs.

Par exemple, si vous souhaitez sensibiliser une vaste audi-ence à votre marque et que votre budget est important, alorsla télévision est un meilleur média que le parrainage de bul-letin en ligne. Si votre objectif est de rechercher des nou-veaux prospects ou de toucher un créneau spécialisé, le mail-ing électronique ciblé est probablement une meilleure optionqu’une campagne imprimée.

L'audience

Quelle est votre audience cible ? Quel est le meilleur moyende la toucher ?

Certains médias sont mieux adaptés au marketing direct cibléque par exemple la publicité qui vise une audience vaste. Par


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exemple, la télévision, la radio et les médias extérieurs (pan-neaux, abris-bus, etc.) sont des moyens efficaces permettantde toucher un public important, mais ne sont pas le meilleurchoix pour des placements ciblés. D’un autre côté, les possi-bilités de marketing en ligne, telles que le parrainage de bul-letin et les achats de mots clés peuvent être des outils effi-caces permettant d’établir un contact ciblé.

Par exemple, selon un rapport publié récemment parForbes.com et eMarketer.com, le marketing en ligne est lemoyen le plus efficace de toucher les cadres supérieurs autravail. Pourquoi ? Parce que les cadres sont des utilisateursactifs d’Internet et la publicité en ligne influence les achats de62 % d’entre eux. Selon une étude réalisée par Research.net(fév. 2002), 55 % des cadres supérieurs se rendent enmoyenne sur plus de dix sites web par mois à la recherchede renseignements professionnels et financiers. Plus de 70 %des dirigeants de société passent plus de 10 heures parsemaine en ligne tandis que 15 % y passent plus de 30heures. En d’autres termes, les cadres passent une plusgrande partie de leur temps sur Internet que sur tout autremédia.

Le timingL’élément temps a deux facettes.

Premièrement, le délai qui vous est imparti pour mettre unecampagne sur pied est important.

Disposez-vous de plusieurs mois ou seulement de quelquessemaines pour mettre la campagne en œuvre ? Cet aspectpeut servir de ligne directrice à votre plan. Idéalement, ilfaudrait toujours que vous ayez assez de temps pour la plani-fication afin que vos choix soient faits principalement enfonction de l’objectif et de l’audience. Mais la plupart d’entrenous n’ont pas ce luxe, car le monde des affaires est bridé

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CHAPITRE DEUX : LE MÉDIA-MIX

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par des délais serrés, qui influencent nos décisions. Si c’estvotre cas, le marketing en ligne comporte certains avantagesen raison de la rapidité de sa mise en œuvre.

Une campagne en ligne peut être conçue et déployée en l’e-space de quelques jours, si nécessaire. De plus, vous pouveznon seulement lancer une campagne rapidement, mais vousavez la possibilité d’y apporter des changements en cours deroute. Cet aspect est important en termes d’optimisation devos campagnes en fonction des analyses. Si vous remarquezqu’une publicité a un taux de conversion plus élevé et uncoût par prospect plus bas que d’autres publicités en coursde test, vous pouvez rapidement, avant la fin de la cam-pagne, exposer les contacts restants au message publicitairedont le rendement est le plus élevé.

Deuxièmement, l’étalement dans le temps de votre cam-pagne publicitaire par vagues, particulièrement la durée et lafréquence des contacts, est important.

Désirez-vous que votre publicité ait un impact sur un seuljour ou pendant plusieurs semaines ou plusieurs mois ?Combien de contacts sont nécessaires pour influencer effi-cacement la notoriété de votre marque et le souvenir quevotre audience en gardera ? Les études de marque effectuéespar Dynamic Logic montrent que la notoriété d’une marqueest renforcée au plus haut point à partir de 4 contacts selonplusieurs études de cas. En outre, des études similaires con-duites par Dynamic Logic et l’Interactive Advertising Bureau(IAB) prouvent que 4 contacts rendent la mémorisation de lamarque plus durable et ont un impact plus grand sur l’inten-tion d’achat.

Les avantages du WebQuels sont les points forts du Web comparé à d’autres


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médias ? Ses avantages principaux sont l’interactivité, leciblage, le coût et la mesurabilité.

1 - L’INTERACTIVITÉ

L’expérience web est proactive comparé à la nature passivedes autres supports. Les visiteurs choisissent où ils désirentse rendre, ce qu’ils veulent voir et combien de temps ilssouhaitent passer avec vous. Bien que cette caractéristiqueunique du Web ait été gonflée à outrance, il n’en reste pasmoins qu’un hyperlien est un moyen d’interaction facile etimmédiat.

2 - LE CIBLAGE

Mis à part la technologie de la personnalisation, le Web offrede nombreuses façons de toucher une audience cible spéci-fique. Par exemple, la mise en œuvre d’une stratégie baséesur des mots clés, des moteurs de recherche et des annuaires(tels que Google, Yahoo et Overture) vous permet de toucherdes utilisateurs spécifiques à la recherche des mots et termesspécifiques que vous avez associés à vos activités. Par con-séquent, la précision avec laquelle vous pouvez toucher unutilisateur ciblé lors de chaque contact est plus élevéequ’avec d’autres médias hors ligne.

3 - LE COÛT

Le Web est un support rentable en terme de coût au mille.Selon le rapport Morgan Stanley Dean Witter, « InternetDirect Marketing & Advertising », le coût moyen au mille(CPM) remisé pour le marketing en ligne était compris en2000 entre 5 et 15 dollars. Comparé aux journaux à 19 dol-lars et à la télévision aux heures de grande écoute à 16 dol-lars, le coût est très concurrentiel. En outre, selon l’étuderéalisée par Digital Impact, le coût moyen par unité pour lecourrier électronique se situe entre 0,10 et 0,15 dollar, tandisque le coût moyen par unité pour le marketing direct est de1,00 dollar.

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Tous les autres facteurs (tels que le taux de réponse) étantidentiques, l’avantage du coût se traduit par un retour surinvestissement plus élevé pouvant être évalué en fonctiondes chiffres produits par les réponses directes, comme lecoût par prospect et le coût par acquisition. Plus l’investisse-ment marketing est bas, plus votre chance de réussir estélevée sans que vous n’ayez à vous décarcasser.

4 - LA MESURABILITÉ

Le Web est, sans aucun doute, le média le plus mesurable.Comme nous l’avons mentionné, certains spécialistes enmarketing ont réalisé le potentiel que l’analyse web recèle. Ilest possible d’obtenir des informations importantes concer-nant l’interaction entre vos visiteurs et votre site web, demesurer la performance de vos campagnes, d’évaluer l’effi-cacité du contenu et du système de navigation de votre siteet plus encore.

Un changement important influence la façon de mesurer lemarketing en ligne et d’évaluer efficacement le succès duWeb en tant que support. Plus particulièrement, l’accent estactuellement mis sur la « conversion », et l’on tente de com-prendre si les campagnes et les sites web réussissent à attir-er les visiteurs selon le scénario désiré. Compter les clics parle biais du taux de clics ne signifie par grand-chose.

Évaluer la quantité d’individus uniques ayant répondu à vospublicités et les chemins qu’ils ont suivis pour s’inscrire,acheter, télécharger ou suivre tout autre scénario commer-cial, ça, ce sont des informations utiles. Vous pouvez utiliserles analyses pour tester les messages, offres, médias etautres éléments d’une campagne, le tout visant à optimiser laconversion, diminuer les coûts d’acquisition et accroître leretour sur investissement.

Aucun autre média n’est comparable au Web en termes demesurabilité. Tirez-en parti pour semer vos concurrents.D’autres s’y sont déjà mis.


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Les inconvénients du Web

Quels sont les points faibles du Web par rapport à d’autresmédias ? Les inconvénients principaux sont le taux de péné-tration et l’attractivité.

1 - LE TAUX DE PÉNÉTRATION

Bien que la somme consacrée à la publicité en ligne soitestimée à 8 milliards de dollars en 2002 (eMarketers.com,mars 2002), cela ne représente qu’environ 3 à 4 % de lasomme totale dépensée aux États-Unis pour la publicité(Morgan Stanley, Dean Witter fév. 2001). Pour quelle raisonles agences de publicité américaines importantes ne semblents’intéresser que très lentement à cette forme de publicité. Untaux de pénétration bas est une des hypothèses avancées.

Malgré l’augmentation rapide de nouveaux utilisateurs (19 %par an dans le monde entier), Internet est néanmoins enretard sur la télévision en terme de pénétration chez lesménages. Tandis que 99 % des ménages américains possè-dent une télévision, seuls 54 % ont accès à Internet. Bien quele Web permette aux sociétés d’être présentes dans le mondeentier puisqu’il s’agit d’un réseau mondial, nous n’avons tou-jours pas atteint le point où Internet est facilement accessibleet largement adopté par tous, partout.

2 - L’ATTRACTIVITÉ

Nous ne contestons pas le fait que les publicités en lignerestent de petite taille, et que les utilisateurs n’en ont pasl’exclusivité. Cela signifie que sur un même écran, vos public-ités rivalisent avec d’autres contenus et publicités pour attirerl’œil des utilisateurs. Vous devez tenir compte des restrictionsde taille de fichier et des différentes spécifications des unitéspublicitaires, ce qui limite le matériel marketing utilisé. Lamême interactivité qui fait que le Web est formidable pour la

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réponse directe représente aussi un défi, dans le sens oùvotre public cible peut très facilement ignorer votre message,cliquer ailleurs et emprunter un des nombreux autreschemins qui s’offrent à lui.

Des nouvelles technologies et des unités publicitaires plusintrusives sont développées tous les jours, mais certainesinformations montrent que plus d’intrusion n’est pas forcé-ment mieux. Selon le rapport de Dynamic Logic, 53 % desutilisateurs interrogés affirment apprécier les bannières pub-licitaires, mais seulement 6 % apprécient les publicités con-textuelles. Êtes-vous donc prêt à risquer votre crédibilité surle long terme avec 94 % d’utilisateurs qui n’aiment pas lesfenêtres contextuelles en les utilisant quand même avec l’e-spoir d’obtenir un taux plus élevé de réponses sur le courtterme ? Cette décision ne devrait pas être prise uniquementen fonction de votre intuition. Faites un essai, déterminez sivotre public est tolérant face à ces intrusions et si votre per-formance dépasse vos objectifs.


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Une approche intégrée

Que reste-t-il à faire au spécialiste du marketing ? Commentmettre sur pied un plan médias solide ? La meilleureapproche consiste à élaborer un plan marketing intégré.Rappelez-vous que les gens n’entrent pas en interaction viaun média unique.

En fonction de vos critères, créez un plan médias équilibré,qui vous donne la plus grande chance de toucher votre pub-lic, et dans les limites de votre budget. La meilleure stratégieest d’utiliser les véhicules en ligne et hors ligne pour la pro-motion, puis les réponses directes rassemblées sur votre siteweb, car vous pouvez y mesurer les réponses de manièreefficace.

Conseil : développez un ensemble de mesures de perform-ance clés en fonction de vos activités et tirez parti del’analyse web pour évaluer votre performance en regard desmesures obtenues.

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F a i t : v o t r e s i t e w e b e s t d é j à u n e

p a r t i m p o r t a n t e d u g â t e a u .


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La réponse directe

CHAPITRE TROIS

La réponse directe

LE MYTHE : LE MARKETING EN LIGNE NE SUSCITE

AUCUNE RÉPONSE DIRECTE.

FAUX!

Les faits : pour ceux qui savent s’y prendre, le Web peut

être un canal efficace pour susciter une réponse directe.

Il est vrai que les plus grandes entreprises américaines tradi-tionnelles consacrent moins de 4 % de leur budget marketingtotal à la publicité en ligne. Il est tout aussi vrai que les tauxde clics ont chuté d’une moyenne de 2 à 3 % à moins de 0,3% en 2001. Mais suffit-il de se baser sur ces informationspour en déduire que le Web est un média peu efficace enterme de réponse directe ? Certainement pas.

Pour avoir connu les hauts et les bas des dot-coms au coursdes dernières années, le marketing en ligne a eu droit à sapart de scepticisme et a été prématurément montré du doigt.Quelle est la raison de cette perception erronée ? L’histoiremontre que ce schéma n’est pas unique en son genre; il s’estappliqué à la radio, à la télévision et maintenant au Web. Lestraditionalistes se font alors opposants, et les opposantssèment le doute. La réalité est que le Web en tant que sup-port est encore en cours de développement. Malgré une ado-lescence tumultueuse, il existe une multitude d’études pub-liées au cours de ces quelques dernières années qui soutien-

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nent l’opinion, affirmant que le Web peut être un canalrentable pour susciter la demande et des campagnes baséessur des techniques de réponse directe.

Analysez cela !

Comme James Spansfeller, président et PDG de Forbes.coml’écrivait récemment dans la section « Online AdvertisingUpdate » du site eMarketer.com, « Les informations y sont.La preuve est convaincante. Le Web est un outil de communi-cation puissant dont de plus en plus d’agences de publicitéintelligentes tirent parti chaque jour. » De plus, le taux declics, en tant que mesure standard permettant d’évaluer laréussite, n’est plus de mise. La conversion l’a détrôné.

Comme Leslie Laredo, présidente et fondatrice de « TheLaredo Group, Inc., » le faisait remarquer au cours de l’InternetMedia Dynamics Conference, « Ce qui se passe après le clic estbien plus important que le taux de clics en soi. »

La Loi des cinq B

Que ce soit hors ligne ou en ligne, la Loi des cinq B peuts’appliquer : envoyez le bon message aux bonnes personnesavec la bonne offre au bon moment et vous obtiendrez labonne réponse.

Le truc est de savoir qui sont les bonnes personnes et depouvoir les toucher grâce à un marketing ciblé. Le Web satis-fait ces deux critères, car d’une part, il permet de mesurer lesdonnées afin d’identifier votre public principal et d’autre part,il s’agit d’un média hautement ciblé.


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Les mesures clés

Quelles sont vos mesures de performance clés ? Chaquesociété vise différents objectifs et votre système de mesurepeut varier. Ci-dessous, vous trouverez une liste de sixmesures clés sur lesquelles vous pouvez vous baser pourdéterminer l’efficacité de la réponse directe en ligne.L’analyse web vous permet de saisir ces mesures afin d’éval-uer la performance spécifique de chaque campagne.

� Nombre de visiteurs uniques. Combien d’individus ont réagià votre campagne et se sont rendus sur votre site web ?

� Nombre d’actions désirées. Combien d’individus ontrépondu à l’appel à l’action ? Votre appel à l’action seradéfini par vos objectifs. Voici quelques exemples communsd’appels à l’action : s’inscrire pour un livre blanc, un bul-letin ou un test; acheter un produit en ligne; s’inscrire à unservice ou un séminaire ou s’abonner à des pages à con-tenu modifiable.

� Coût par action désirée. Quels frais chaque action désiréevous a-t-elle fait encourir ? On obtient cette mesure endivisant le nombre d’actions désirées par le nombre de vis-iteurs uniques.

� Taux de conversion. Quel pourcentage de visiteurs uniquesont réalisé l’action souhaitée ? Ce taux peut être établi endivisant le nombre d’actions désirées par le nombre de vis-iteurs uniques.

� Chiffre d’affaires. À combien se monte votre chiffre d’af-faires suite à cette campagne ?

� Retour sur investissement. Quel est le retour d’investisse-ment obtenu grâce à cette campagne ? Cette mesure estdéterminée en soustrayant le total des frais au chiffre d’af-faires total.

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CHAPITRE TROIS: LA RÉPONSE DIRECTE

Tendances

Il est important de souligner que ces mesures prennent toutleur sens lorsqu’on les utilise pour suivre les tendances surune période donnée et observer les hauts et les bas de saperformance. Déterminez des indices de référence pour votresociété et commencez à évaluer votre performance par rap-port à vos moyennes d’exploitation. Votre taux de conversionest-il plus élevé ce mois-ci par rapport au mois précédent ?Votre coût par action désirée est-il plus bas depuis que vousavez modifié le contenu créatif de vos campagnes ? En ce quiconcerne vos propres campagnes basées sur des techniquesde réponses directes, trouvez-vous que le marketing et lecourrier électronique en ligne sont plus ou moins efficacesque le marketing direct ?

La vérité, c’est que pour que vous puissiez déterminer si cemédia est efficace ou pas, il vous faut effectuer vos proprescampagnes de test et les évaluer avec zèle.


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Mise en place

Pour être en mesure de saisir et analyser ces informationsavec précision, il est nécessaire que vous établissiez unepage d’accueil accessible via un locateur unique pour chaquecampagne ou segment par rapport auquel vous souhaitezévaluer la réponse. Pour ceux qui connaîtraient quelquesficelles techniques, cela peut être réalisé par le biais d’unservice de redirection de locateur ou en configurant unparamètre d’identité unique pour la campagne. Pas si com-pliqué ? Invitez votre webmaster à déjeuner. Ce sera l’occa-sion de passer un bon moment ensemble de toute façon.

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E n v o y e z l e b o n m e s s a g e a u x

b o n n e s p e r s o n n e s a v e c l a b o n n e

o f f r e a u b o n m o m e n t e t v o u s

o b t i e n d r e z l a b o n n e r é p o n s e .

CHAPITRE TROIS: LA RÉPONSE DIRECTE


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Les 4 P

CHAPITRE QUATRE

Comprendre les 4 P sur Internet

LE MYTHE : LE WEB CHANGE LA DONNE ET LES 4 P NE PEUVENT PLUS S’APPLIQUER.

FAUX!

Les faits : les 4 P sont toujours utiles; il ne vous reste

qu’à actualiser votre mode de pensée.

Tous les étudiants en marketing comprennent l’efficacité desquatre P. Assimilez ces principes et vous deviendrez un spé-cialiste en marketing hors pair. Le concept est simple maisefficace : fabriquez un produit qui réponde à une demandedu marché, établissez un prix que les consommateurspaieront et qui correspondra à la qualité de votre produit (etqui vous permettra de faire un profit pour que vos affairesmarchent), déterminez le bon point de vente et les meilleurscanaux pour vendre ces produits et avec une bonne promo-

tion, vous y êtes.

Maintenant que le Web est une part essentielle de nos activ-ités, la parole d’évangile que sont les 4 P a-t-elle été réécrite ?Eh bien, une bonne mise à jour est sans aucun doute à l’or-dre du jour.

En fait, chacun des 4 P est en passe d’être modifié en raisond’une transformation majeure de la structure du commerceavec l’adoption de l’Internet. À l’heure actuelle, le consom-mateur a plus de renseignements en main pour prendre desdécisions et avoir accès à des vendeurs dans le monde entier,

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avec des informations sur les prix courants pratiquement entemps réel. Au vu de cette passation de pouvoir fondamen-tale des producteurs aux consommateurs, la façon de penserdes spécialistes du marketing doit s’adapter. Et réaliser l’im-pact de ce changement peut vous permettre de comprendreencore mieux les finesses du marché.

Phil Kotler, le père légendaire du marketing moderne, arécemment déclaré : « Une gestion intelligente des informa-tions et l’utilisation d’interactions client par le biais de latechnologie figurent parmi les règles du cybermarketing de laNouvelle Économie. » C’est en apprenant à comprendre et àgérer ces informations que les spécialistes du marketingdeviennent de plus en plus performants.

Le premier P : le produit La plupart des entreprises ne cherchent pas à comprendrepourquoi leurs affaires marchent. Elles sont déjà établies etelles vendent déjà ce qu’elles vendent. Comment l’Internetmodifie-t-il cela ? Eh bien, le point important à comprendreest que les clients s’attendent à avoir une plus grande influ-ence dans le processus d’achat. Ils s’attendent à influencerles produits et les services que vous offrez et la façon dontvous les présentez. Avec le développement des chaînes d’ap-provisionnement en ligne, les temps de production sontégalement raccourcis de façon spectaculaire, et les consom-mateurs demandent à être satisfaits plus rapidement.

Nous pensons que le Web influence la stratégie de vos pro-duits à deux niveaux :

[1] Votre site web en tant que « produit » en lui-même et parlui-même ; et[2] Votre site web en tant que « labo d’essai » de ce que lesconsommateurs attendent de vous en terme de produits etde services.

Conquérir le Web :

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Votre site web en tant que « produit »

Commençons par le premier point : votre site web en tantque produit. Lorsque vous considérez la valeur de l’argent enterme de temps, vous réalisez rapidement que le temps quevos visiteurs passent sur votre site est un investissementconséquent de leur part.

Faisons quelques petits calculs. Disons que 100 000 visiteursuniques se rendent sur votre site chaque jour, chacun con-sacrant en moyenne 7 minutes de son temps par visite. Ensupposant que le temps de chaque visiteur vaille 20 dollarsde l’heure, nous arrivons à 233 333 dollars par jour en termede temps consacré par vos visiteurs sur votre site, soit 1 633333 dollars par semaine. Si vous voulez qu’ils reviennent, le «produit » (votre site web) doit en valoir la peine, il doit répon-dre à l’un de leurs besoins.

C’est la raison pour laquelle le suivi des statistiques de base, tellesque les nouveaux visiteurs par rapport à ceux qui reviennent, estun indice de référence important et que le suivi des tendances à lahausse ou à la baisse du temps passé sur votre site ou le nombrede pages vues est si essentiel. Ces informations peuvent vousindiquer si vos visiteurs perçoivent votre site comme un « produit» digne d’un plus grand investissement ou pas.

Évidemment, si votre site est un site de contenu, ces informa-tions ont encore plus d’importance étant donné que votre siteest littéralement votre produit. Mais la meilleure façon deconsidérer le rôle de votre site web en tant que produit et desavoir s’il vaut « l’investissement de temps » ou pas est dedresser une liste de toutes les raisons possibles pourlesquelles vos visiteurs pourraient vouloir visiter votre siteweb, p. ex., les « scénarios de leurs visites ».

À l’heure actuelle, il n’existe réellement que trois types demodèles commerciaux pour les sites web appartenant à desorganisations : les sites commerciaux, les sites de contenu


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CHAPITRE QUATRE : COMPRENDRE LES 4 P

(médias) et les sites d’informations. Les objectifs inhérents àchaque type varient en fonction des points de vue de l’organ-isation et du visiteur. Les « scénarios de visite » de vos visi-teurs seront différents selon le type de site (ou la combinai-son des trois) que vous proposez. Les visiteurs peuventchoisir de se rendre sur votre site pour les raisons suivantes :

� Obtenir plus d’informations sur un produit� S’inscrire à quelque chose – brochures, support marketing,

bulletins, mises à jour, tirages au sort, etc.� Vérifier le statut de leur commande en ligne ou hors ligne� Savoir quand les nouvelles versions de vos produits vont

sortir� Rejoindre une communauté en ligne� Acheter vos produits en ligne� Passer commande ou racheter un produit� Lire les « infos »� Lire les dernières informations sur un créneau particulier

qui les intéresse� Examiner les accessoires que vous proposez pour aller

avec un produit qu’ils ont ou qu’ils pensent acheter� Recevoir des trucs et des astuces sur l’utilisation d’un pro-

duit� Résoudre un problème (dépannage)� Trouver les coordonnées du service clientèle

Une fois que vous aurez identifié lesquels de ces scénarios(ou les scénarios uniques que votre site propose) sont perti-nents, vous pouvez utiliser l’analyse de navigation du cheminet ce que l’on nomme maintenant l’« analyse de scénario »pour découvrir si votre site fonctionne efficacement en s’ac-cordant à ces scénarios. Pour le visiteur, cela représente unemission accomplie; pour l’entreprise, on appelle cela une con-version de visiteur. Comme le Web est facilement mesurable,chaque étape (ou clic) du chemin peut être suivie pour décou-vrir à quel moment les visiteurs échouent dans leur mission.Ensuite, il s’agit de prendre des mesures afin de faciliter leur

Conquérir le Web :

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navigation sur votre site pour, en fin de compte, augmenter lenombre de conversions et satisfaire davantage de visiteurs.

Si votre site est similaire à la plupart des autres sites, il nefonctionnera pas avec la majorité des scénarios de conver-sion, car sa conception et son système de navigation aurontprobablement été développés en fonction de vos objectifsinternes plutôt que de ceux de vos visiteurs. La bonne nou-velle, c’est que tout ça peut s’arranger. Et si vous commencezà suivre ces importants chemins de navigation, vous décou-vrirez rapidement à quels besoins répondre en premier.

Votre site web en tant que « labo d’essai »

Passons au second point de notre théorie concernant l’impactdu Web sur la stratégie de vos produits : votre site en tant que «labo d’essai ». Les clics de vos visiteurs sont autant de voix pourou contre le contenu de votre site, qui vous permettent desavoir ce qu’ils aiment, ce qu’ils n’aiment pas et ce qui ne lesintéresse pas. Comprendre l’efficacité de votre contenu est simi-laire à comprendre ce qui est branché et ce qui ne l’est pas dansle monde hors ligne. Observer quels produits attirent les clientsen déterminant quelles sont les pages les plus visitées, et quelsproduits les intéressent peu en déterminant quelles sont lespages les moins visitées peut vous donner un aperçu utile.

Vers quoi dirigez-vous vos efforts en ligne ? Le contenuauquel les visiteurs répondent de manière positive peut êtreun bon point de départ.

Cela devient même encore plus intéressant lorsque vous com-mencez à répartir vos visiteurs en différents segments dequalification. Vous pouvez attribuer des niveaux de qualifica-tion à chaque visiteur en fonction de leur activité (c.-a-d., enattribuant un niveau de qualification supérieur aux visiteursqui pénètrent plus avant dans les informations produit pro-posées) et ensuite, observer si les « visiteurs qualifiés » et les« clients peu sérieux » apprécient le même contenu ou pas.Peut-être que les gens les plus susceptibles d’acheter vos pro-


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Conquérir le Web :

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duits examinent scrupuleusement vos vilaines pages cou-vertes de texte sur les garanties et les conditions de retour devos produits. En faisant un petit effort, peut-être que vouspourriez convaincre encore plus de visiteurs d’acheter directe-ment à partir de ces pages. Vous ne pourrez réellement com-prendre quels produits, pages et contenus permettent deréaliser le taux de conversion le plus élevé qu’en répartissantvos visiteurs sur différents niveaux de qualification.

L’autre aspect à prendre en considération est la cause et l’effeten terme d’emplacement en ligne de ce produit. Si certainsproduits sont mieux placés (ex., un lien à partir de la paged’accueil), cet emplacement de choix pourrait être la raison deleur popularité plutôt que le produit lui-même. Un autre pro-duit moins avantageusement placé peut moins susciter l’in-térêt des visiteurs, mais est-ce le produit ou son emplacementqui en est la raison ? L’analyse de ce genre de considérationshors contexte peut mener à une conclusion erronée. Lorsquevous examinez et faites des essais de placement, vous pouvezparvenir à une conclusion concrète sur les raisons qui susci-tent l’intérêt (ou le manque d’intérêt) pour des produits etmodifiez votre stratégie en conséquence.

Si votre site est complexe et de grande taille, ne serait-ce quel’idée de mesurer la granularité d’un produit individuel peutvous paraître accablante. Si votre site comporte plusieurs cen-taines de milliers de pages, comment faites-vous pour identifi-er quels produits spécifiques suscitent réellement l’intérêt devos clients ? Il est important de savoir quelles pages sont leplus souvent vues, mais ce facteur seul n’est probablementpas un indicateur assez déterminant pour gérer une grandequantité des produits. Associer vos différentes catégories decontenu en « groupes de contenu » est important lorsqu’ils’agit d’évaluer ce qui fonctionne à un niveau supérieur.

Considérez les groupes de contenu comme une projection àun niveau supérieur de vos catégories de produits ou d’activ-ités. Par exemple, si vous étiez un magasin d’alimentation

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cherchant à décider s’il valait mieux élargir ses activités eninvestissant dans des produits individuels, tels que dessachets de maïs congelés ou des pains au chocolat fraîche-ment cuits, cette approche serait trop granulaire. Il importevraiment que vous considériez la situation d’un point de vueplus large : vos clients vous apprécient-ils plus pour votrevaste sélection d’aliments congelés ou pour vos produits deboulangerie frais ?

Les groupes de contenu correspondent à ces catégories deniveau supérieur. Une fois que les comportements de vos vis-iteurs web sont liés aux pages de votre site et répartis dansces groupes de contenu, vous commencez à vous rendrecompte, à un niveau plus significatif, quels produits sont lesplus porteurs de valeur et valent la peine que vous y portiezde l’attention et y investissiez votre argent.

Le deuxième P : le prix

Le développement du Web a eu un impact énorme sur lesprix, la plus grande fluidité des prix faisant plus que jamaispartie de cette nouvelle dynamique. Les marchés et enchèresen ligne ont contribué à l’apparition d’une mentalité ouverteà l’offre et à la négociation par le biais de certains modèlesd’entreprise telles que eBay et certains sites de voyage enligne, où les prix sont cassés pour pouvoir remplir des siègesqui n’auraient rien rapportés s’ils étaient restés vides. Uneconcurrence internationale presque illimitée (les concurrentsse trouvent un simple clic plus loin), une efficacité de produc-tion accrue et la prolifération de nouveaux canaux sont desfacteurs qui ont probablement tous un impact sur les prix.

Comment un vendeur peut-il s’adapter à cette nouvelledynamique et prendre de meilleures décisions ?

La bonne nouvelle, c’est que cette profusion d’informationscircule des deux côtés. En ligne, vous n’êtes pas confronté au


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Conquérir le Web :

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problème de devoir fixer vos prix longtemps à l’avance pourque vos étiquettes de prix et publicité par point de vente puis-sent être imprimés et envoyés. Si vos prix actuels ne convien-nent pas, vous pouvez les modifier presque instantanémentafin d’évaluer l’élasticité de vos clients en matière de prix.

Le Web vous offre cette possibilité formidable de tester l’im-pact des prix sur les taux de conversion au moment de pass-er la commande : le nombre de conversions augmente-t-illorsque les prix baissent ? En modifiant les prix et en obser-vant où les visiteurs cliquent, vous obtenez une vision clairede la situation rapidement. À long terme, vous pouvez identi-fier les chemins empruntés vers et à partir des prix pourprendre des décisions stratégiques concernant le rôle du prixdans vos activités et ce que vos clients recherchent.

Le client en ligne et l’acheteur hors ligne

Sur le Web, les prix varient grandement en fonction de ceque vous vendez. Plus le produit est courant, plus les gensseront enclins à comparer avant d’acheter. Si vous possédezdes magasins hors ligne et que vous vendez en ligne, vousréaliserez que les gens s’informent souvent du prix en ligne,mais se rendent dans votre magasin pour acheter le produitet ainsi le toucher, en parler avec le vendeur et se sentir àl’aise en ce qui concerne la société avec laquelle ils fontaffaires. Des accessoires populaires ou des promotions enligne qui permettent d’obtenir des résultats hors ligne peu-vent mener à une compréhension plus complète et précisede l’impact qu’un site web a sur les ventes hors ligne. C’est làque la synthèse de renseignements sur les clients provenantde sources différentes peut s’avérer particulièrement utile :associer le comportement des visiteurs web en ligne auxinformations sur les ventes d’une région particulière peutvous indiquer en quoi le processus d’achat consiste réelle-ment, et même l’efficacité d’une promotion sur le nombre devisites en ligne et d’achats hors ligne.

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Le quand et le qui du prix

Un autre rôle important du prix en ligne est de permettre decomprendre à quel moment il devient un facteur déterminantau cours d’une visite sur un site. Combien de temps vos visi-teurs attendent-ils pour se rendre sur les pages comportantles prix ? Si c’est le cas au cours des quelques premièrespages vues, cela vous en dit long sur l’importance que vosclients accordent au prix. Si vous savez que vos visiteurs nedevraient pas y accorder autant d’importance, peut-être quevous n’attirez pas la bonne catégorie de visiteurs ou peut-êtreque votre secteur d’activités devient plus concurrentiel. Nousavons parlé d’attribuer différents critères de niveaux de quali-fication aux visiteurs lors de la discussion sur les produits detout à l’heure. En comprenant quel segment de clientsattache plus d’importance aux prix, vous pouvez déterminersi ce sont les clients peu sérieux qui affichent la page desprix aussi rapidement, et si ce sont les visiteurs qualifiés quiprennent connaissance du reste du contenu en premier lieu.

N’oubliez pas que le prix n’est qu’un facteur parmi d’autres

Avant de modifier votre stratégie de prix, il est important defaire la différence entre les segments de client afin d’établirvos prix en fonction des clients que vous ciblez sur le longterme. Rappelez-vous de toutes ces dot-coms qui ont fait fail-lite, leur modèle commercial consistait à proposer des pro-duits au prix le plus bas, sans tenir compte des pertes d’ar-gent qu’ils risquaient d’encourir. Tout comme dans le mondehors ligne, les clients achètent en fonction de différents fac-teurs, tels que la notoriété de la marque, la commodité, la fia-bilité, etc. Le rôle du prix en ligne n’est qu’un des nombreuxaspects à prendre en considération.

Le troisième P : le point de venteDans le monde hors ligne, le point de vente se traduit parlieu de vente ainsi que par les canaux par le biais desquelsvous devriez vendre vos produits pour obtenir un résultat



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valable. Vendez-vous directement à vos clients ? Faites-vousappel à des revendeurs pour élargir votre portée ? En quoiInternet accroît-il ou complique-t-il votre point de vente ?

Avec 24 x 7 x 365 visites, vous ne fermez jamais boutique.

Le client a plus de responsabilités que jamais : les produitssont moins « vendus » et plus « achetés ». Aujourd’hui, lesclients décident de la manière dont ils vont acheter. Ainsi, leurpermettre d’acheter à leur façon est plus important que jamais.Le libre-service est de mise. S’ils ne peuvent pas prendre unedécision d’achat après avoir visité quelques sites, ils iront sansdoute voir ailleurs. Combien de sites un client visite-t-il avantd’acheter est une information importante à prendre en comptede nos jours. Les clients qui se rendent sur votre site pourremplir une mission peuvent repartir très déçus si votre siten’est pas à la hauteur de leurs attentes, et ne jamais revenir.De la même façon, si les gens s’attendent à pouvoir faire leursachats d’une certaine façon et que cela s’avère impossible, ilsse baseront peut-être sur le contenu de votre site pour prendreleur décision, mais concluront l’affaire avec quelqu’un d’autre.

Prenez les voitures comme un exemple extrême du glisse-ment de pouvoir dans le processus d’achat. À l’heureactuelle, les clients peuvent tout faire en ligne, même desaffaires, et se rendent seulement chez le marchand pour lalivraison. Fini le temps des visites tant redoutées chez le con-cessionnaire et les heures de marchandage acharné qui lais-saient les clients épuisés et plein de remords d’avoir tantacheté. Aujourd’hui, on entend communément des phrasestelles que : « J’ai obtenu ça pour un bon prix, chérie, et j’aitout fait en ligne. »

Comment cela change-t-il votre façon de vendre ?

Observez le comportement de vos visiteurs et déterminez cequ’ils attendent de votre site web. Analysez les cheminsqu’ils prennent, à quel endroit ils arrivent sur votre site(pages marquées d’un signet) et où ils quittent votre site

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(mission accomplie ? ou mission ratée en raison du niveaude frustration qui ne s’arrêtait plus de monter ?). Faites desessais avec différentes options d’achat et observez quellespages sont les plus et les moins populaires. Si vous désirezsavoir s’il conviendrait de mettre sur pied un nouveau réseaude revendeurs comme canal de distribution, créer une sec-tion en ligne où l’opinion des visiteurs est sollicitée et voirensuite s’ils s’y rendent. Le cas échéant, il est probable quevotre site les ait intéressés. Vos visiteurs chercheront à com-muniquer avec vous si vous leur en donnez la possibilité.

Les gens s’attendent-ils à pouvoir acheter sur votre site en

ligne ?

À nouveau, faites des essais. Et ne considérez pas que lespremiers achats. Comme la plupart des sociétés, une partiesubstantielle de votre chiffre d’affaires provient sans doutedes clients qui reviennent. Comment votre site web peut-ilmieux servir vos fidèles clients ? Vos clients s’attendent-ils àpasser une commande renouvelée en ligne sans avoir àpasser par un commercial ? Souhaiteraient-ils pouvoir seprocurer automatiquement la dernière version de leurs pro-duits sur votre site ? Et s’ils désiraient ajouter des acces-soires à quelque chose qu’ils ont déjà acheté ?

Ces renseignements peuvent vous indiquer comment vosclients souhaitent acheter, et c’est un facteur qui prend deplus en plus d’importance. Les sociétés qui ont compris celapeuvent voir leur part de marché croître en rendant leurspoints de vente en ligne et hors ligne plus complémentaires.

Le quatrième P : la promotion

Le marketing sans évaluation n’est pas du marketing; ce sontde jolies images et des prières.

Revenons en arrière afin de comprendre le rôle d’Internetdans les stratégies promotionnelles actuelles. Bien qu’une


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relative petite partie de l’argent dépensée en marketing soitouvertement consacrée au marketing en ligne en tant quesupport, la réponse en ligne et les mécanismes de promotiondeviennent une partie essentielle de la plupart des appels àl’action en ligne et hors ligne actuels. Même si vous assurezvotre promotion de façon traditionnelle hors ligne, par lebiais de publicités imprimées, de marketing direct, de public-ités à la radio ou à la télévision ou de publicité institution-nelle, il y a des chances pour que vous les ameniez au loca-teur d’un site web quelque part au cours de la promotion. Sice n’est pas le cas, cela ne devrait pas tarder.

Ajoutez à cela l’efficacité du marketing viral, et le monde pro-motionnel du vendeur a bien changé, et pour le meilleur !

Sur le Web, deux types de promotion sont à considérer : [1] Amenez les gens à votre site (notoriété)[2] Une fois sur votre site, faites-leur vivre une expériencequi les incite à faire ce que vous voulez qu’ils fassent et satis-fassent leur besoin (conversion)

La « quantité de globes oculaires », ce terme tristementcélèbre qui faisait fureur à la fin des années 1990 et qui fai-sait littéralement monter le cours des actions à coups de mil-lions, est aujourd’hui obsolète. Personne ne se soucie plus defaire venir un maximum de « globes oculaires » sur son site.Ou du moins, personne n’investit plus uniquement pour lesattirer. À l’heure actuelle, le Web est un média de marketingstratégique parmi d’autres : il doit remplir sa part du plangénéral (vous vous rappelez le chapitre 2 sur le média-mix ?)

Le Web est en passe de devenir le pivot de toutes les activitésmarketing. Tout mène à un URL, qui est le point de départ del’appel à l’action. Le nombre de personnes qui répondenttraduit l’efficacité de vos efforts promotionnels visant à attirerdes visiteurs sur votre site. Le pourcentage de ces visiteursqui répond vraiment à l’appel à l’action indique votre taux de

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conversion. Si le nombre de réponses et le taux de conversionsont satisfaisants, vous êtes un bon spécialiste du marketing.

Utiliser le Web comme instrument de promotion peut s’avér-er extrêmement efficace, puisqu’il permet d’entrer en interac-tion avec les utilisateurs et de créer des images impossibles àconcevoir dix ans auparavant sans la mise sur pied de cam-pagnes extrêmement coûteuses. Organiser des tirages ausort où les visiteurs peuvent ouvrir une session pour voir s’ilsont gagné ou tenter leur chance à un jeu implique des visitesde votre site et des interactions, sans grever votre budget.Même l’organisation toute simple d’une série de séminairesoù les gens s’inscrivent en ligne est un processus gagnant-gagnant pour les deux parties : les prospects s’inscrivent etont droit à des informations facilement accessibles; vousbénéficiez d’un visiteur inscrit ou, pour le moins, d’une visite.

À nouveau, les taux de conversion de ces scénarios sont unemesure parlante de leur succès. L’outil marketing et la promo-tion avaient peut-être l’air intéressants et attiraient des visi-teurs sur votre site web, mais lorsqu’ils y étaient, ils se sen-taient accablés par votre site et s’en allaient. Ou peut-êtrequ’ils ont commencé à explorer votre site, mais sont partisaprès avoir réalisé la quantité d’informations à fournir. Certainsrapports web importants, tels que les pages de sortie princi-pales, les chemins de navigation et l’analyse de scénario, peu-vent vous permettre de mieux comprendre ces informationsde façon à ce que vous puissiez déterminer où les pertes seproduisent et prendre des mesures pour y remédier.

Pour établir votre stratégie promotionnelle, il vous faut com-prendre votre visiteur cible. Comprendre comment les visi-teurs trouvent des produits spécifiques peut être très parlant.Les référents de trafic sont les facteurs les plus importants del’analyse des sites actuels. Comment les gens découvrent-ilsles destinations que vous estimez importantes ?


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Établir ce que l’on appelle une « analyse du chemin de destina-tion » pour certaines pages comportant des produits clés vousdonnera de nombreuses informations, telles que la façon dontces visiteurs ont découvert votre site et ce qu’ils ont regardépendant qu’ils passaient d’une de vos pages produit à l’autre(quelles caractéristiques les intéressaient réellement ?).Combiner cette analyse à l’ « analyse en avant » peut vous indi-quer ce que ces visiteurs ont fait par la suite, s’ils se sont con-vertis ou pas et où ils ont quitté votre site. Observer les visitesrépétées de ces sections de produits vous donnent une idéedes endroits où vos visiteurs passent du temps. Vos visiteursauront peut-être besoin d’une moyenne de cinq visites d’unesection de produits pour se sentir à l’aise et acheter un produit.Une fois que vous avez compris cela, vous pouvez ajuster votrestratégie promotionnelle afin d’encourager les visites répétéesplutôt que d’attirer du trafic essentiellement nouveau.

Quelques informations supplémentaires sur le marketing viral

Le marketing viral est une promotion marketing relativementsous-utilisée de nos jours, mais qui prendra de l’importance aucours des prochaines années. Considérez-le comme du bouche-à-oreille sous stéroïdes. Nous savons que le bouche-à-oreille estla forme de promotion la plus efficace qui soit. Imaginez quevous puissiez lancer ce processus et en mesurer les résultats surune courte période de temps. La connectivité de l’Internet signi-fie que les gens peuvent partager des informations rapidementet facilement par un simple message électronique, amenant desrésultats incroyables. Dans son best-seller, Unleashing theIdeavirus, Seth Godin déclare que « vendre en interrompant lesgens n’est plus rentable… L’avenir appartient aux spécialistes dumarketing qui établissent une base et un processus où les gensintéressés peuvent se vendre entre eux les produits. Lancez unréseau de consommateurs, puis retirez-vous et laissez-les dis-cuter. » Les deux facteurs importants d’une campagne de mar-keting viral fructueuse sont l’envoi des messages électroniquespouvant être facilement transmis afin d’attirer des visiteurs survotre site et un site web qui favorise la conversion.

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Récapitulatif des 4 P

Les 4 P se sont sensiblement compliqués depuis l’essor del’Internet, mais ils sont toujours applicables et requièrent uncontrôle permanent. Ce qui a changé, c’est l’incrément de tempspour s’adapter aux changements du marché. L’observation etl’analyse du trafic des sites et du comportement des visiteursassureront un commerce fructueux tout comme une attitudediligente et une attention aux créations marketing et aux listesde prospects assurent traditionnellement le succès promotion-nel. Les spécialistes du marketing actuels doivent être capablesd’analyser les informations, de les traduire en décisions et deprendre des mesures. L’expérience permet de déterminer quellemesure exacte prendre en fonction de l’analyse et marque lafrontière entre les spécialistes du marketing intelligent et ceuxqui pratiquent le marketing sans évaluation.


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« Une gestion intelligente des informations et l’utilisation

d’interactions client supportées par la technologie font

partie des règles du cybermarketing de la Nouvelle

Économie. »

—.Phil Kotler, le père légendaire du marketing moderne

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