Marketing internazionale

Lezione 1 – 21 febbraio 2005Presentazione del corso

• Marketing internazionale • 6 crediti, 42 ore di lezione frontale • Docente: Maria Giovanna Devetag• Tutor: dott. Giovanni Zazzerini• E-mail: devetag@unipg.it (si prega di scrivere

solo per motivi urgenti e/o importanti) • Ricevimento: ogni martedì dopo la lezione • Avvisi, variazioni d’orario: consultare la pagina

web della docente: www.unipg.it~devetag

Informazioni sul corso

• Lezioni martedì 18-19.30, mercoledì 14.30-17.45, giovedì 10.30-12.00 lezione con il dott. Giovanni Zazzerini

• Esame finale scritto (prima data a giugno) con domande a risposta multipla e domande a risposta aperta

• Esame orale facoltativo e subordinato al superamento della prova scritta

• Frequenza facoltativa ma fortemente consigliata

• La partecipazione attiva è benvenuta

Programma generale del corso• Prima parte

• La ricerca dei mercati potenziali • Lo scenario economico contemporaneo• Nozioni di economia internazionale• L’analisi di un mercato estero

• Seconda parte• Le strategie competitive nei mercati esteri• La segmentazione del mercato• Il posizionamento nei mercati internazionali

• Terza parte • La gestione del marketing internazionale • Le strategie di prodotto• La scelta dei canali di entrata

Il programma dettagliato sarà distribuito durante il corso

Materiale da portare all’esame

• Manuale di riferimento: Pellicelli, G. Il Marketing Internazionale: mercati globali e nuove strategie competitive, Etas Libri

Altri testi per approfondimenti: 1) Herbig P. (2003), Marketing Interculturale, Apogeo. 2) Foglio, A. (2004), Il Marketing Globale: prodotti, alleanze, strategie per il mercato globale, FrancoAngeli.

• Appunti delle lezioni e materiale (dispense, letture) distribuito a lezione

Per gli studenti di scienze della comunicazione

• In aggiunta al programma standard, il testo Herbig P. (2003), Marketing Interculturale, Apogeo (tutto)

Capitolo 1

Lo scenario dell’economia internazionale oltre il 2000

Anni ‘90

• Anni ’80: rallentamento generalizzato nello sviluppo dovuto a: 1) calo della domanda, 2) crescita più lenta della produttività, 3) adeguamento insufficiente della produzione alle condizioni mutate della domanda 4) costo più elevato del capitale

• Anni ’90:• Deflazione competizione sul prezzo accentuata dagli

sviluppi dell’ICT • Forte peso dei costi fissi

• Boom nel Nasdaq (successo delle .com, bolla speculativa…)

Deflazione

• Calo dei prezzi. Anni ’30: calo di domanda, eccesso di capacità produttiva, basso livello di investimenti. Anni ’90: progressi nell’ICT e diffusione di Internet abbattono i costi e i prezzi. Competizione sul prezzo. Tensioni in Europa tra sindacati e imprese su livelli salariali

Concorrenza sui mercati mondiali

• Dopoguerra: forte affermazione sui mercati mondiali di Italia e Giappone in contrapposizione alla tradizionale supremazia di UK, Francia, Germania e USA.

• Italia: assenza di materie prime, sviluppo imprenditoriale legato alla PMI, forte affermazione graduale del Made in Italy (settori tradizionali e low-tech)

• Giappone: rivoluzione nella produzione manifatturiera (dalla produzione di massa di stampo taylorista-fordista al just in time)

Altri paesi e macro-aree emergenti

• Anni ’70 e ’80: prima ondata di NICS (Newly Industrialized Countries): Hong Kong, South Korea, Singapore, e Taiwan

• Anni ’90: seconda ondata: Thailandia, Cina, Malaysia, India

• Paesi ricchi di risorse naturali: Arabia Saudita (petrolio), Brasile (legname, risorse minerarie, tra cui bauxite, diamanti, oro, nichel, cromo, ferro, uranio, manganese, stagno e petrolio), Indonesia (petrolio, gas naturali, stagno, rame e oro)

Cosa qualifica un NIC

Caratteristica chiave: il passaggio da agricoltura a industria come settore principale. In più:

1) sviluppo di libertà sociali e diritti civili

2) Sviluppo di un’economia “aperta” agli scambi con il resto del mondo

Il presente e il futuro

• Cina e India: dalla competizione sul costo alla competizione sulla qualità.

• Il ritmo di crescita dei NICS si è già ridotto (il divario con i paesi industrializzati si sta assottigliando). Più un paese è arretrato, più elevato può essere il suo tasso di sviluppo (possibilità di acquisire tecnologie consolidate a bassi prezzi). Il costo dell’innovazione cresce al crescere del grado di sviluppo economico/industriale

Mercato delle materie prime• Prima recessione (crisi petrolifera 1974-75)

• Recessione primi anni ’80: calo della domanda, calo di produzione, calo di domanda di materie prime, ricerca di fonti alternative di energia petrolifera al di fuori dell’area OPEC (

http://www.opec.org)

• Anni ’90: prima guerra del Golfo: prezzo del petrolio sale per un breve periodo per poi scendere ai livelli del ’73 a fine anni ’90 (crisi di paesi dell’OPEC che basano il loro sviluppo sull’export petrolio (Iran, Nigeria))

• Anni 2000: crescita preoccupante del prezzo del petrolio dovuto ad aumentata domanda da Cina e India (più crisi post 11 settembre e post-invasione dell’Iraq)

Organization of the Petroleum Exporting Countries

• Membri: Algeria, Indonesia, Iran, Iraq, Kuwait, Lybia, Nigeria, Qatar, Arabia Saudita, Emirati Arabi Uniti, Venezuela

• Paesi fondatori: Iran, Iraq, Kuwait, Saudi Arabia and Venezuela (settembre 1960)

“OPEC's objective is to co-ordinate and unify petroleum policies among Member Countries, in order to secure fair and stable prices for petroleum producers; an efficient, economic and regular supply of petroleum to consuming nations; and a fair return on capital to those investing in the industry” (www.opec.org)

Interdipendenza nell’economia mondiale

• 1) integrazione crescente a partire dal dopoguerra (rapporto esportazioni mondiali/produzione passa dal 7% al 15% da anni ’50 a anni ’90)

• 2) lo sviluppo dell’economia nazionale dipende sempre più dalla domanda internazionale (domanda all’estero dei prodotti made in Italy, domanda di turismo estero rivolta all’Italia, ecc.)

• 3) crescente importanza degli organismi sovranazionali

Unione Europea

• L’Unione Europea è governata da organismi rappresentativi e direttivi sovranazionali, che operano nell’ambito di un mercato unico. A partire dal 1 maggio 2004 raggruppa 25 nazioni (altre nazioni candidate: Turchia, Croazia, Bulgaria, Romania). Unione economica, politica e monetaria.

• L’11/12/1991 = trattato di Maastricht nel quale si precisano i termini dell’unione economica e monetaria ma anche dell’unione politica, in particolare per la cittadinanza, la diplomazia, la difesa comune e la politica sociale.

• Dicembre 1996 = presentazione della moneta unica (vertice di Dublino)

ASEANAssociation of SouthEast Asian Nations

(http://www.aseansec.org/)

• 2) Area di libero scambio del Sud-Est asiatico. Data di nascita: 8 agosto 1967 a Bangkok. Paesi fondatori: Indonesia, Malesia, Filippine, Thailandia, Singapore.

Paesi membri: Indonesia, Malesia, Filippine, Thailandia, Singapore, Brunei, Cambogia, Laos, Vietnam.

La regione ha una popolazione di 500 milioni di individui

Obiettivi: 1) accelerare la crescita economica, il progresso sociale e lo sviluppo culturale della regione attraverso investimenti congiunti, 2) promuovere la pace e la stabilità politica della regione attraverso la cooperazione tra stati membri

NAFTA North American Free Trade

Agreement• Accordo di libero scambio tra Canada, Stati Uniti e

Messico (data di nascita: 1 gennaio 1994)

Principali obiettivi:

a) Eliminare le barriere doganali al commercio e facilitare il movimento di beni e servizi tra i paesi membri; b) promuovere condizioni di competizione leale c) incrementare le opportunità di investimento nei paesi membri d) fornire un’adeguata protezione dei diritti di proprietà intellettuale

370 milioni di abitanti

MERCOSURMercado Comun del Sur

• Area di libero scambio tra Argentina, Brasile, Uruguay e Paraguay (Bolivia, Cile, Colombia, Ecuador e Perù sono membri associati, Venezuela sarà membro effettivo alla fine del 2006).

FTAA Free Trade Area of the Americas

Negoziazioni tra 34 paesi dell’emisfero americano lo scopo è costruire la più grande area di libero scambio nella storia

World Trade Organization(http://www.wto.org)

• Organizzazione internazionale che si occupa di definire le regole del commercio internazionale

• 149 paesi membri; ultimi arrivati: Cina (2001), Armenia (2003), Cambogia (2004)

• Fondo Monetario Internazionalehttp://www.imf.org/

Organizzazione internazionale formata da 184 paesi (nata nel 1945) -attività: sorveglianza, assistenza finanziaria per rimediare a deficit di

bilancia dei pagamenti, assistenza tecnica

• Banca Mondiale http://www.worldbank.org/

Obiettivi: ridurre la povertà, innalzare gi standard di vita attraverso

prestiti finalizzati a specifici progetti (e.g., infrastrutture, trasporti, scuole, ospedali)

Joseph Stiglitz, (2003), La globalizzazione e i suoi oppositori, Einaudi.

(Senior Vice President and Chief Economist, World Bank, 1997–2000)

Lo scenario attuale- rapporto della WTO per il 2004

Crescita economica molto sostenuta in alcune regioni (CSI, America Centrale e del Sud, in misura minore Nord America ed Europa).

Cina e India = tasso di crescita del 9.5% e del 7.3% rispettivamente

La crescita del commercio ha continuato ad eccedere la crescita della produzione (in particolare nel settore manifatturiero)

Fuels and mining products

Agriculture

Manufactures

0 2 4 6 8 10 12

Output

Trade

Worldtrade

Worldoutput

Volume growth of world merchandise trade and output by sector in 2004 (% change)

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Sudan

Hong Kong, China

Korea Dem. Rep. a

Yemen

Congo a

Korea Rep.

Chinese Taipei

Macao, China

Japan

Chile

Singapore

Australia

India

Thailand

Indonesia

Malaysia

Brazil

New Zealand

Extra-EU(25)

United States

64%

Exports

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Myanmar a

Macao, China

Hong Kong, China

Kyrgystan a

Korea Dem. Rep. a

Japan

Cambodia

Vietnam

United States

Korea Rep.

Australia

Extra-EU(25)

United Arab Emirates a

New Zealand

Chinese Taipei

Malaysia

Indonesia

Thailand

South Africa

Brazil

Imports

World merchandise exports by product group, 2004 (annual % change)

Clothing ($258bn)

Textiles ($195bn)

Pharmaceuticals ($247bn)

Fuels ($993bn)

Ores & minerals ($116bn)

Iron and steel ($266bn)

Office & telecom. equip. ($1134bn)

Non-ferrous metals ($172bn)

Agricultural products ($783bn)

Scientific and controlling instruments ($188bn)Other chemicals ($729bn)

Other semi manufactures ($633bn)

Other machinery ($1134bn)

Automotive products ($847bn)

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Average

World merchandise trade by region(annual % change in dollar value)

Commonwealth of Independent States

Middle East

South and Central America

Asia

Europe

North America

Africa

0 10 20 30 40

Imports

ExportsAverage

India

0

50

100

150

200

250

300

Net Imports

Demand

China

0

50

100

150

200

250

300

United States

0

200

400

600

800

1000

EU (15)

0

200

400

600

800

1000

Japan

0

50

100

150

200

250

300

Divisione internazionale del lavoro

• De-localizzazione sempre più spinta da parte delle imprese multinazionali all’interno del settore manifatturiero (Messico, Est Europa, NICS, Cina) a partire dagli anni ’70. Gli sviluppi dell’ICT hanno parzialmente frenato la tendenza

• Ragioni:

• 1) differenze elevate nel costo del lavoro• 2) sempre maggiore importanza del lavoro qualificato, disponibile a costi più

bassi rispetto ai paesi industrializzati• 3) agevolazioni offerte da molti NICS ad investitori esteri• 4) innalzamento del reddito pro capite unito a domanda di componenti

generata da sviluppo locale favorisce l’emergere di nuovi mercati e la presenza in loco

• Bilancia dei pagamenti = evidenzia i rapporti di credito e debito che sono originati dagli scambi fra un Paese e l’estero, nel corso di un anno.

• Bilancia commerciale = conto in cui viene registrato l’ammontare delle esportazioni e delle importazioni di un paese. – Se export>import bilancia in attivo,

ingresso di capitale monetario

– Se import>export bilancia in deficit, uscita di capitale monetario

Brevi richiami di macroeconomia

La bilancia dei pagamenti è influenzata da:

– Acquisti e vendite di beni e servizi (import/export)– Movimenti di persone (viaggi all’estero per turismo,

affari) – Movimenti di fattori produttivi (trasferimenti di

lavoratori e capitali da e verso l’estero genera flussi di reddito in entrata o in uscita)

– Trasferimenti in conto capitale (investimenti finanziari)

– Rapporti con organismi internazionali (genera flussi in entrata/uscita)

• Bilancia delle partite correnti.

– Bilancia commerciale. E’ costituita dalle esportazioni ed importazioni di beni.

– Bilancia dei servizi e dei redditi. Si compone delle voci relative agli scambi di servizi, ai viaggi all’estero, ai redditi dei fattori produttivi ed agli interessi sui prestiti e sui titoli.

– Bilancia dei trasferimenti unilaterali. E’ la parte relativa alle voci

riguardanti i trasferimenti di denaro da e verso l’estero, che non sono contropartita di un’operazione commerciale (il caso più frequente è quello delle rimesse degli emigrati)

•  Bilancia dei movimenti in c/capitale.

Sono i flussi in entrata ed in uscita originati dalle vendite e dagli acquisti di strumenti finanziari.

 

• Anni ’70: forte aumento prezzi materie prime (deficit di bilancia dei pagamenti di molti paesi industrializzati)

• Anni ’90: ulteriore aumento dovuto alla guerra del Golfo

Fluttuazioni nei tassi di cambio

• L’introduzione dell’euro ha eliminato la possibilità per i paesi aderenti di adottare politiche nazionali basate sulla svalutazione della propria moneta

Modelli di sviluppo a confrontoModello USA = capitalismo avanzato, economia di mercato. Bassa

pressione fiscale, tutela della concorrenza, azionariato diffuso (Public Company), forti investimenti in ricerca, interazioni strette tra università e industria, bassa tutela sociale, servizi pubblici modesti.

Modello Giappone = sembrava il nuovo modello di capitalismo. Impiego a vita, sistema basato sui keiretsu, insiemi di imprese appartenenti a diversi settori industriali che si finanziano attraverso l’istituzione finanziaria del gruppo e agiscono strategicamente come un gruppo (Dore, 1990); forti relazioni tra imprese e banche. A livello di organizzazione della produzione, il sistema just in time sostituiva la produzione di massa. Ma alla fine degli anni ’90 si è dimostrato che il sistema funzionava perché le imprese erano protette dalle forze del mercato

Modello Italia = prevalenza delle PMI, azionariato poco diffuso, modello dell’impresa padronale, scarsi investimenti in R&D, finanziamento dal sistema bancario, stato sociale.

Moneta forte

Crea l’incentivo a spostare la produzione in paesi a moneta debole, ad acquistare macchinari, impianti ed interi stabilimenti in paesi a moneta debole

Inoltre, stimola le proprie imprese ad investire per migliorare la competitività ed a spostare la produzione verso merci a più alto valore aggiunto, e a maggiore possibilità di differenziazione. Però…

…le merci dei paesi a moneta forte sono poco competitive sui mercati esteri.

Competere diventa difficile specialmente nei settori a bassa tecnologia ed elevata componente del costo del lavoro sui costi totali di produzione (competizione sul prezzo)

Capitolo 2

Struttura e andamento dello scambio mondiale

3 categorie di prodotti manifatturati:

1) Beni strumentali (macchinari, attrezzature e impianti)

2) Beni intermedi (prodotti industriali e componenti)

3) Beni di consumo

Gli scambi crescono più velocemente della produzione perché:

- i luoghi di produzione non coincidono con i luoghi di consumo

- abbattimento delle barriere all’import da parte dei paesi in via di sviluppo, dei NICS e dei paesi dell’Europa dell’Est

- diversificazione dei prodotti e specializzazione delle produzioni

- ritmo di aumento della domanda superiore a ritmo aumento reddito pro capite

Apertura dei mercati industriali mondiali

Dimensioni del mercato

Tasso di penetrazionein % = import/domanda nazionale

USA

Giappone

Italia

Maggior grado di apertura

• Prodotti intermedi = USA, UE e Giappone principali venditori, paesi dell’Asia (Cina in testa) forti compratori, ma…tendenza crescente all’autosufficienza. Africa e Medio Oriente forti compratori con tendenza alla stabilità

• Macchinari, attrezzature e impianti = USA, Giappone e UE principali compratori e produttori. Cina, Brasile, South Corea, Argentina e Taiwan principali paesi emergenti.

• Prodotti di consumo = i primi cinque paesi industrializzati rappresentano il 50% della domanda mondiale. Cina, India, Brasile, South Corea, Argentina e Messico principali paesi emergenti

La domanda di servizi• La % del PIL dedicata ai servizi cresce al

crescere del reddito pro-capite (nei paesi ad alto reddito 2/3 del PIL ha origine nei servizi)

• Settore interessato da grandi cambiamenti: tecnologia, deregulation (caso Alitalia e compagnie low cost), nuove opportunità di mercato, segmentazione crescente

• Outsourcing crescente perché: 1) maggiore efficienza, minori costi, 2) esigenze di flessibilità

• Un’economia basata esclusivamente sui servizi non può esistere e svilupparsi

• La crescita nel settore dei servizi è determinata da aumento di produttività nell’industria esubero di forza lavoro che si riversa nei servizi

• Settore pubblico dei servizi: riduzione organico in molti paesi industrializzati (causa riduzione spesa pubblica)

Fattori che spingono le imprese a essere presenti nei mercati globali

• 1) emergere di segmenti di mercato “globali”

Anche per i prodotti di consumo si afferma una tendenza crescente alla globalizzazione (es. telefonia mobile, telefonia via internet, traffico aereo); globalizzazione più marcata nei servizi e nel settore dei beni di lusso

Diffusione più rapida di nuove tecnologie, che consente di “globalizzare” prodotti, consumi e stili di vita (es. fenomeno Ipod)

• 2) differenze nel costo dei fattori produttivi

Il basso costo del lavoro in alcuni paesi spinge la delocalizzazione di molte attività di trasformazione; i differenziali di salario si stanno gradualmente livellando

• 3) differenze nella reperibilità e nel costo delle materie prime

• 4) sviluppo della concorrenza globale (“globalizzazione”)

Cos’è la globalizzazione

• Per globalizzazione si intende una crescente interdipendenza tra le economie dei vari paesi e della varie aree geografiche

• indicatori a livello di singolo paese: quota(import-export)/PIL

• Indicatori a livello di singolo settore: 1) (export-import)/produzione mondiale 2) investimenti al di fuori dei confini nazionali/totale investimenti nel settore

Cause della globalizzazione• 1. liberalizzazione dei mercati

• 2. Trasporti (minor costo e maggiore rapidità)

• 3. Tecnologia (diffusione globale del know-how)

• 4. Comunicazioni (sviluppo reti di telecomunicazione)

• 5. Bisogni globali (omogeneizzazione dei bisogni e degli stili di vita)

• Crescita limitata/ ambiente molto competitivo nel proprio paese

• Riduzione del rischio-paese

• Economie di scala

• 5) diversificazione dei rischi

• 6) sviluppo dell’ICT

• 7) incentivi dei governi volti a favorire investimenti da parte di imprese estere

• 8) ritmi di crescita più alti in mercati emergenti

• 9) abbattimento di barriere economico/politiche

Fattori che spingono le imprese a essere presenti nei mercati globali (continua…)

Principali difficoltà connesse all’operare sui mercati esteri

• 1) barriere tariffarie e socio-culturali

• 2) variazioni dei cambi

• 3) diversità nella legislazione fiscale

• 4) carenza di informazioni

• 5) rischi: a) rischio economico, b) rischio politico, c) rischio di impresa

• Rischio economico = recessione, fluttuazioni dei cambi, countertrade diffuso

• Rischio politico = crisi politiche, nazionalizzazioni

• Rischio di impresa = rischio contraffazione marchi, pirateria, leggi che cambiano in fretta

Countertrade = si presenta in molteplici forme contrattuali. Esso consiste essenzialmente in una prestazione accessoria e parallela al classico scambio di merce contro prezzo (es. baratto)

Capitolo 3

Come si fa l’analisi di un mercato estero

Le quattro fasi

• 1) selezione dei mercati con il maggiore potenziale (prima scrematura)

• 2) analisi a tavolino (indagine approfondita a distanza)

• 3) analisi in profondità (in loco)

• 4) osservatorio sui mercati in cui l’impresa già opera

Principali metodi di selezione dei mercati con il maggiore potenziale

• A) esperienze precedenti

• B) imitazione di altre imprese

• C) metodo degli stadi di sviluppo

• D) metodo dei fattori chiave

Metodo degli stadi di sviluppo

• Raggruppare i paesi del mondo sulla base dello stadio di sviluppo raggiunto ad ogni stadio di sviluppo corrisponde una diversa capacità di assorbimento di prodotti industriali e di consumo

• Variabile primaria= reddito pro capite (potere di acquisto medio)

Physioeconomics

• “Parker, P. (2000), Physioeconomics: The Basis for Long-Run Economic Growth, Cambridge, MA: MIT Press.

• Paradosso equatoriale = più un paese è vicino all’Equatore, più alta è la probabilità che questo paese sia caratterizzato da un livello di consumo pro-capite inferiore alla media (determinismo climatico)

• La latitudine di un paese determina il livello omeostatico di utilità dei suoi abitanti

• Le politiche di sviluppo devono tenere conto delle differenze di latitudine nel determinare il livello di reddito e consumo pro-capite “ottimali”

• Altri fattori = religione, domanda di categorie di prodotti farmaceutici, propensione al consumo di tabacco

Altri parametri

• PNL e sua composizione (agricoltura, industria, servizi) = dà la dimensione del mercato

Metodo dei fattori chiave

• Livello soglia di determinati parametri (PNL, reddito pro-capite, composizione della popolazione per classi di reddito, grado di sviluppo di agricoltura, industria e servizi)

Analisi a tavolino

• Strategie di esportazione senza investimenti diretti (intermediari)

• oppure

• Strategie di integrazione con altri mercati trasferendo in questi la produzione e/o la distribuzione

Strategie di esportazione senza investimenti diretti

• Analisi situazione politica, sociale, economica

• Analisi variabili macroeconomiche (PNL, reddito pro-capite, popolazione, produzione industriale, risorse naturali, livello dell’occupazione, costo del lavoro)

• Analisi dei dati sui consumi privati e pubblici (domanda potenziale)

• Analisi dei rapporti con l’estero (composizione import, trend import negli ultimi anni, principali paesi fornitori, bilancia commerciale, bilancia pagamenti, limiti alle import, barriere tariffarie, andamento export, rapporto di cambio)

• Politiche di sviluppo di industrie nascenti tramite la sostituzione delle importazioni protezionismo

Strategie di integrazione nel mercato

Analisi addizionale su:

- atteggiamento dello stato, opinione pubblica, imprese su investimenti esteri

- forme giuridiche di impresa

- regime economico e regole della concorrenza

- forme di protezione dei brevetti e dei marchi

- sistema fiscale

- sistema creditizio

- dati sul lavoro (remunerazione, orario, tutela, costo licenziamento, rapporti imprese-sindacato)

FONTI UFFICIALI

Enti pubblici:

• Camere di Commercio,

• Sportelli Nazionali ed Esteri,

• Istituti di Statistica,

• Associazioni di categoria.•

Fonti Governative:

• Ministeri,

• Organi di Monitoraggio della Sicurezza Nazionale

• Strutture di controllo a livello internazionale,

• Organismi di Ricerca per la salvaguarda del Welfare etc.

FONTI PRIVATE

• Agenzie di Market Survey, Strutture di Monitoraggio dello Status Globale, Banche-Dati di vario tipo/forma/dimensione presso Aziende settoriali.

Gruppi di mercati

• Esigenza di sfruttare economie di scala nella produzione e nel marketing

• Criterio economico e criterio geografico

3. Analisi in profondità(effettuata in loco)

• A) analisi prodotto/mercato/segmento • B) analisi della concorrenza

• C) distribuzione domanda potenziale

• D) profilo del compratore

• E) marketing mix

• F) accesso al mercato

Analisi della concorrenza

• Quote di mercato, costi di produzione

• Concorrenza tra imprese locali e tra queste e imprese straniere/ concorrenza tra imprese straniere in una logica di competizione globale

Imprese locali

• Protezione da parte dello stato (specie in settori ad elevata occupazione o di importanza strategica)

• Conoscenza dettagliata dei clienti, rapporti consolidati ed esclusivi con fornitori e distributori, flessibilità di risposta ai cambiamenti, meno burocratizzazione, preferenza dei clienti per le marche nazionali

Imprese multinazionali

• Chi sono i principali competitori su scala globale (analisi dei dati sulla scomposizione delle importazioni per paese di provenienza)

Distribuzione della domanda potenziale

• Distribuzione geografica (addensamenti urbani) e per classi di reddito. Domanda di beni strumentali: distribuzione delle imprese per dimensione

• Analisi dei comportamenti di consumo distinta per beni strumentali/intermedi o di consumo

• Beni di consumo= capacità di acquisto, esigenze del consumatore, motivi che spingono all’acquisto, sensibilità del consumatore al messaggio pubblicitario, struttura degli acquisti

• Business to Business= il criterio di scelta è di tipo economico (es., in paesi a basso costo del lavoro macchine a forte automazione non sono richieste) e tecnologico– Fornitura di capacità e di specialità (ad alto o basso

valore aggiunto competizione su prezzo o qualità) – Chi decide: Direzione Generale o Ufficio

approvvigionamenti

• Informazioni sul marketing mix= canali di distribuzione, prezzi praticati dala concorrenza, forme di promozione

• Informazioni su accesso al mercato= licenze, autorizzazioni, costi di trasporto e costi assicurativi

• Osservatorio permanente sui mercati nei quali l’impresa opera monitoraggio costante dell’evoluzione del mercato e della situazione socio-economica

Scelta tra concentrazione e diversificazione geografica: I criteri

Concentrazione = pochi mercati (prodotto differenziato, es. abbigliamento)

Diversificazione = molti mercati (prodotto standardizzato, necessità di sfruttare economie di scala)

• 1) andamento della funzione delle vendite (ciclo di vita del prodotto); in presenza di andamento ad S è necessario un investimento iniziale maggiore maggiore propensione alla concentrazione

Mercato potenziale e pressione di marketing

• Domanda globale = è una funzione di risposta (fattori ambientali non controllati dall’impresa e fattori di marketing)

• Mercato potenziale = “in un ambiente socio-economico dato, il limite verso cui tende la domanda globale quando la pressione di marketing del prodotto-mercato tende ad infinito”

Mercato potenziale Mercato potenziale

Spese Pressione diPreviste marketing

Spese Pressione diPreviste marketing

DomandaGlobale Q1

DomandaGlobale Q1

Minimo Qo

Minimo Qo

PrevisioneE(Q)

PrevisioneE(Q)

M M M1

recessione

prosperità

Modelli del ciclo di vita: la varietà

• 2) ritmo di sviluppo del mercato (se è basso conviene diversificare)

• 3) stabilità del mercato (alto rischio diversificazione)• 4) tempo di imitazione del prodotto da parte della concorrenza• (al decrescere aumenta l’incentivo a diversificare)• 5) vicinanza geografica• 6) costi da sostenere per adattare il prodotto e la campagna di

comunicazione alla domanda locale• 7) incidenza dei costi di trasporto sul prezzo di vendita (economie

di scala nella distribuzione) al crescere delle economie di scala nella distribuzione aumenta l’incentivo alla concentrazione per aumentare i volumi di vendita

• 8) grado di controllo del mercato (necessità di assistenza pre e post-vendita qualificata)

• 9) vincoli legislativi e tariffari al crescere dei vincoli cresce la quantità di conoscenza necessaria a realizzare un’entrata di successo

• 10) rapporto tra rischio di mercato e margine di utile (concentrazione verso pochi paesi selezionati)

Matrice Harrel - Kiefer

Investire/

Sviluppare

Disinvestire

oppure

Joint venture

Alleanze strategiche

Selezione

attenta

Selezione attenta

Disinvestire e intanto

“mungere”

Attrattività del Mercato/paese

Capacità di competere dell’impresa

alta

bassa

bassa

alta

Il vantaggio competitivo nei mercati internazionali

• Vantaggi strategici dell’internazionalizzazione: sfruttare le opportunità di sbocco offerte dai mercati esteri e sfruttare le opportunità offerte dalla dislocazione geografica delle attività nei luoghi che consentono guadagni di efficienza

• Analisi dell’internazionalizzazione in un’ottica strategica

• Internazionalizzazione = commercio e investimento diretto

SETTORI INTERNAZIONALIAerei da trasporto e cantieristica navaleForniture militariEstrazione di diamantiagricoltura

Investimento diretto esterobasso alto

alto

basso

Com

mer

cio

inte

rnaz

iona

leSETTORI GLOBALIAutomobileElettronica di consumoPetrolioSemiconduttoriProdotti farmaceutici

SETTORI PROTETTIArredamentoEdiliziaGelatiDrogherieServizi interni

SETTORI MULTIDOMESTICIInvestment bankingRistoranti fast foodConsulenza managerialealberghi

Fonte: Grant (2005)

ConcorrentiAttuali nel

settore

Potenziali entranti

AcquirentiFornitori

Prodotti sostitutivi

Conseguenze dell’allargamento sulla competitività del settore: lo schema delle 5 forze competitive di Porter

Lo schema di Porter (continua…)

• La minaccia di potenziali entranti aumenta perché diminuiscono le barriere all’entrata (diminuzione di tariffe doganali, dim spese di trasporto, omologazione di standard e preferenze dei consumatori)

• La pressione concorrenziale interna aumenta perché si abbassa la concentrazione dal lato dell’offerta, aumenta l’eterogeneità delle imprese concorrenti, aumenta la capacità in eccesso e aumenta il potere contrattuale degli acquirenti

• Concentrazione = se vi è commercio internazionale ogni singolo mercato nazionale vede un maggior numero di produttori

• Decresce la concentrazione a livello di mercato nazionale, cresce a livello di mercato globale

• Es. settore automobilistico: Ford, GM e Chrysler detenevano l’84% del mercato USA nel 1970 (solo 5 produttori superavano il 2%); nel 2004 negli USA operano gli impianti di 11 case automobilistiche (Gm, Ford, Daimler-Chrysler, Honda, Toyota, Nissan, Suzuki, Mitsubishi, Bmw, Fuji, (Subaru), Isuzu)

Indici di concentrazione industriale

• Rapporto di concentrazione: può essere applicato a diverse unità di misura e misura il valore complessivo in % detenuto dalle m imprese più grandi (m=1,2, 3, …) In simboli: RC=∑ Qi/Qtot. (i=1…m)

• Es. RC4 = ∑quote di mercato delle prime 4 imprese

• Indice di Herfindahl-Hirschman: misura la sommatoria dei quadrati delle quote di mercato delle n imprese appartenenti al settore

H= ∑ Q2 per H=1 valore massimo, per H = 1/n equiripartizione

IL valore di H cresce all’aumentare del potere di mercato

• Maggiore eterogeneità più difficoltà ad intraprendere e mantenere strategie collusive (Co-opetition)

• Brandeburger, A. e Nalebuff, B. (1996), Co-opetition, New York, NY: Doubleday

• Aumento della capacità in eccesso se l’internazionalizzazione avviene attraverso l’investimento diretto aumento di capacità produttiva più che proporzionale all’aumento delle potenzialità del mercato aumento della pressione concorrenziale

• Potere contrattuale degli acquirenti = aumenta il potere dei grandi acquirenti (globalizzazione degli approvvigionamenti messa in competizione dei fornitori come strumento di riduzione dei costi)

RISORSE E COMPETENZE DELL’IMPRESARisorse finanziarieRisorse fisicheTecnologiaReputazioneCompetenze funzionaliCompetenze de top management

SETTOREFattori critici di successo

Vantaggio competitivo

AMBIENTE NAZIONALERisorse e competenze a livello nazionale:Materie prime, cultura e caratteristiche nazionali, Risorse umane, infrastruttureCondizioni della domanda internaPolitiche pubblicheTassi di cambioSettori correlati e di supporto

Fonte: Grant (2005)

INFLUENZA DELL’AMBIENTE NAZIONALESULLA SINGOLA IMPRESA

Influenze nazionali sulla posizione competitiva: il vantaggio comparato

• Teoria del vantaggio comparato = un paese gode di un vantaggio comparato nel produrre i beni la cui produzione richiede un uso intensivo delle risorse di cui il paese ha una dotazione relativamente più abbondante (es. Bangladesh manodopera non specializzata, USA risorse tecnologiche)

• Vantaggio comparato efficienza relativa nella produzione di beni diversi vantaggio competitivo

• Approccio tradizionale = risorse naturali, manodopera e capitali

Risorse sviluppate internamente = conoscenza (tecnologia, capitale umano e competenze manageriali) e risorse necessarie a commercializzare la conoscenza (mercati dei capitali, reti di trasporto e comunicazione)

La carenza di risorse naturali può essere più che compensata dallo sviluppo concertato di capitale, istruzione avanzata, tecnologia e infrastrutture (es. NICS del Sud-Est asiatico)

Nei settori ad alta intensità di capitale e tecnologia i paesi grandi hanno un vantaggio sui paesi piccoli (D.O.M.)

Il vantaggio competitivo dei paesi secondo Porter

1) per analizzare la competitività a livello nazionale occorre concentrarsi sulla performance delle imprese l’ambiente nazionale fornisce un contesto in cui le imprese sviluppano identità, competenze, e tecniche manageriali

2) Affinché il vantaggio competitivo sia sostenibile nel tempo è necessario che le nazioni abbiano un vantaggio dinamico (miglioramento e innovazione)

• Grant, R. (2005), L’analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, Bologna, cap.14.

RISORSE E COMPETENZE DELL’IMPRESARisorse finanziarieRisorse fisicheTecnologiaReputazioneCompetenze funzionaliCompetenze de top management

SETTOREFattori critici di successo

Vantaggio competitivo

AMBIENTE NAZIONALERisorse e competenze a livello nazionale:Materie prime, cultura e caratteristiche nazionali, Risorse umane, infrastruttureCondizioni della domanda internaPolitiche pubblicheTassi di cambioSettori correlati e di supporto

Fonte: Grant (2005)

INFLUENZA DELL’AMBIENTE NAZIONALESULLA SINGOLA IMPRESA

Condizioni dei fattori

CondizioniDelladomanda

Strategia, struttura e concorrenza

Settori correlati e di sostegno

Il diamante di Porter per l’analisi dell’ambiente nazionale (fonte: Grant, 2005)

• Condizioni dei fattori = risorse di base (materie prime, clima, popolazione), risorse sviluppate internamente (es. per compensare carenze di risorse naturali) e risorse altamente specializzate (es. manodopera specializzata a Hollywood, Silicon Valley). Il vantaggio derivante da lavoro a basso costo e da disponibilità di materie prime deve essere rafforzato nel tempo da investimenti in tecnologia e formazione del personale.

• Settori correlati e di sostegno = rendimenti crescenti derivanti dalla localizzazione (“clusters” di settori: Wall Street, Silicon Valley, tessile e chimico in Germania); esternalità positive derivanti da capacità di competere sui mercati internazionali delle imprese fornitrici (la forte capacità competitiva in un punto della filiera produttiva ha esternalità positive “a monte” e “a valle”)

• Condizioni della domanda = le esigenze dei consumatori interni stimolano l’innovazione e il miglioramento nella qualità; esigenze complesse e sofisticate della domanda interna producono vantaggi competitivi sfruttabili sui mercati internazionali (es. macchine fotografiche in Giappone ed auto ad alte prestazioni in Germania; qualità italiana nel design)

• Strategia, struttura organizzativa e concorrenza = ruolo della concorrenza nel mercato interno come stimolo all’innovazione e alla ricerca del vantaggio competitivo (es. settore macchine fotografiche e automobili in Giappone); strutture organizzative decentrate o accentrate

Coerenza tra strategia e condizioni nazionali

• Necessità di congruenza tra strategia di business e caratteristiche del vantaggio competitivo del paese di riferimento

• Legame tra vantaggio competitivo d’impresa e ambiente nazionale comprende relazione tra competenze organizzative e cultura nazionale/struttura sociale (es. approccio Total Quality nelle imprese giapponesi)

Gli elementi dinamici della teoria di Porter

• Dall’analisi statica (5 forze: lo stato del settore) all’analisi dinamica (il passaggio da uno stato all’altro)

• Innovazione come influenzata da:– domanda interna dei mercati nazionali– livello di concorrenza

L’importanza dello sviluppo tecnologico

• Tipico dei settori emergenti ma comune anche in alcuni settori maturi

• Lo sviluppo dell’innovazione– Imitazione da parte dei produttori– L’adozione da parte degli utilizzatori

Tecnologia forza trainante della concorrenza

Cos’è l’innovazione

• Innovazione = attività di risoluzione di problemi sotto un vincolo di costo e di spendibilità sul mercato della “soluzione”

• Inventare non è innovare l’innovazione è la commercializzazione di un’invenzione

• L’innovazione si basa sull’uso di informazione e conoscenza esplicita (i.e., codificata) e conoscenza tacita (non codificata e non trasmissibile), abilità e competenze acquisite tramite il learning-by-doing (es. abilità dell’artigiano)

• Fino a che punto l’innovazione crea un vantaggio competitivo sostenibile, difendibile?

• Quanto durerà l’innovazione? • Quanto facile sarà imitare l’innovazione?• L’innovatore è in grado di affermare un diritto

di proprietà e/o un potere contrattuale che gli consenta di appropriarsi dei rendimenti derivanti dall’innovazione?

appropriabilità

• In un regime di appropriabilità forte, l’innovatore è capace di catturare una quota sostanziale del valore creato; in un regime debole, gran parte del valore va agli altri (gli imitatori, gli utilizzatori, ecc.)

Gli strumenti legali per garantire l’appropriabilità di un’innovazione

• Brevetti = garantiscono l’utilizzo esclusivo di un nuovo prodotto, processo, sostanza o progetto per un certo numero di anni

• Diritti d’autore = tutelano la proprietà intellettuale delle opere di ingegno (opere artistiche, poetiche, musicali, ecc., software?)

• Trademarks (marchi registrati) = tutelano il marchio

L’emergere degli standard

• Uno standard è una modalità di interfaccia tra due prodotti o tra un prodotto e un utilizzatore, o tra due utilizzatori (esempi di standard: prese di corrente, formato delle videocassette, sistemi operativi, software, ecc.)

• Lo standard di solito diventa dominante sul mercato (windows è diventato lo standard mondiale dei sistemi operativi) a causa di esternalità di rete e switching costs

• Quando un’innovazione ha le potenzialità per trasformarsi in un nuovo standard è meglio essere leader (acquisizione di una “massa critica” di utilizzatori)

• …ma non sempre lo standard incorpora la tecnologia migliore (es. la tastiera QWERTY, David, P. (1985), CLIO and the Economics of Qwerty, American Economic Review.)

Vantaggio nazionale e internazionalizzazione

• Due decisioni strategiche: 1) localizzazione della produzione, e 2) modalità di entrata in un mercato straniero

Motivazione di una strategia di de-localizzazione della produzione = possibilità di accedere a risorse disponibili in altri paesi

Motivazioni per l’entrata in un mercato straniero = sfruttare mercati emergenti

Modi per competere sui mercati internazionali

• Produzione locale e vendite all’estero– Microsoft, Boeing

• Produzione all’estero e vendite all’estero– FIAT

• Produzione all’estero, vendite all’estero, sviluppo all’estero– Honda, Toyota

Le determinanti della localizzazione geografica

• Le decisioni sulla localizzazione della produzione devono tenere conto di tre insiemi di fattori:

1) Disponibilità di risorse a livello nazionale: (produttori di pc e semiconduttori localizzano dove è massima la conoscenza specialistica nel campo della microelettronica)

1) Specificità del vantaggio competitivo: il trasferimento di attività all’estero dipende da quanto il vantaggio competitivo è trasferibile in paesi diversi dal paese che l’ha originato (es. competenze interne di ricerca, sviluppo e progettazione di Toyota, Nissan e Honda)

3) Trasferibilità del prodotto

Decisioni di localizzazione e catena del valore

• E’ possibile che paesi diversi offrano vantaggi diversi in ciascuno stadio della catena del valore

• Elettronica di consumo = produzione di componenti in USA, Giappone, Corea del Sud e Malaysia; assemblaggio in Cina, Thailandia e America Latina.

Un’impresa può identificare le risorse necessarie in ciascuna fase e localizzare quella fase nel paese che offre le risorse al costo più basso (es. Nike svolge design e R&S in USA, produzione di tessuti, gomma e componenti di plastica in Corea, Taiwan e Cina, e assemblaggio in India, Cina, Filippine e Indonesia) benefici della frammentazione devono essere confrontati con i costi di coordinamento di attività disperse

Dove localizzare l’attività X?

Importanza delle relazioni tra attività Xe altre attività dell’impresa

Localizzazione ottimale dell’attività X considerata singolarmente

Qual è la localizzazione ottimale Dell’attività X in termini di costi e Disponibilità degli input utilizzati?

Quali incentivi/punizioni di natura giuridica influenzano la decisione di localizzazione?

Quali risorse e competenze interne sono state sviluppate dall’impresaIn particolari localizzazioni?

Qual è la strategia di business dell’impresa (vantaggio di costo o vantaggio di differenziazione)?

Quali sono i benefici in termini di Coordinamento offerti dalla co-localizzazione delle attività?

Fonte: Grant (2005)

Capitolo 5

La scelta delle strategie competitive nei mercati esteri

• 1. esportazione indiretta

• 2. vendita diretta all’estero

• 3. integrazione con il mercato estero

• 4. Multinazionale o globale

La scelta delle strategie competitive nei mercati esteri

Le strategie• Esportazione indiretta = vendita di prodotti e servizi oltre confine

mediante esportazione gestita dall’utilizzatore o da un intermediario (trading company, export broker, foreign buying service). Generalmente i rischi vengono assunti dall’intermediario.

• Esportazione diretta o vendita diretta all’estero = l’impresa assume l’iniziativa della penetrazione commerciale. Avvia contatti diretti con i potenziali clienti o intermediari. Gestisce trasporti, consegne, prezzi, modalità di pagamento

• Contratti di produzione = la produzione è affidata a un’impresa locale che fabbrica componenti o prodotti finiti secondo le specifiche fornite dal committente. Il prodotto finito è commercializzato con la marca del venditore.

• Licensing = un’impresa (licensor) cede a un’altra (licensee) le conoscenze, il diritto di produrre e distribuire un prodotto o servizio. Il licensor riceve una royalty commisurata alle vendite e a volte una somma iniziale

• Franchising = Il franchisor cede il diritto di vendere prodotti, servizi e tecnologie a un’altra impresa o persona fisica. Il franchising comporta capacità di controllo sul processo di produzione realizzato all’estero (formazione del personale, definizione delle procedure operative standard, arredo dei locali, ecc.)

• Alleanze strategiche = Accordo tra partner per dividere il rischio, i costi, le risorse e i guadagni relativi alla realizzazione di un’attività sui mercati internazionali. I partner che decidono di realizzare un’alleanza strategica presentano punti di forza e debolezza complementari

Tipologie di alleanze

• Alleanze funzionali = l’accordo riguarda la collaborazione su specifiche funzioni (marketing, R&S, produzione). I contraenti mantengono la propria indipendenza.

• Joint ventures = accordo con cui due o più imprese, pur mantenendo la propria indipendenza giuridica, collaborano alla realizzazione di un progetto di natura industriale o commerciale che vede l'utilizzo sinergico delle risorse portate dalle singole imprese partecipanti ma anche un’equa suddivisione dei rischi legati all’investimento.

• Due tipi di accordi di joint venture: • di tipo contrattuale • di tipo societario (creazione di un’entità legalmente separata da

quella dei contraenti. I contraenti decidono a priori la proprietà del capitale, il management e le funzioni di controllo)

Esportazione indiretta

• L’impresa produce principalmente nel paese di origine e affida la penetrazione nei mercati esteri ad altre organizzazioni

– Il mercato interno resta il più importante per l’impresa– La produzione può essere concentrata nel paese di

origine senza bisogno di trasferire impianti (sfruttamento di economie di scala nella produzione)

– Il processo di esportazione (e i relativi rischi) restano a carico di altre imprese

Esportazione indiretta

margine competitivo ampio su: – Prezzo– Qualità– Immagine del prodotto– Tecnologia

Ma l’aumento della concorrenza sui mercati esteri e la necessità di rendere stabili i volumi di vendita all’estero spingono le imprese ad avvicinarsi al compratore…

Vendita diretta all’estero• L’impresa si spinge maggiormente sul mercato estero, avviando contatti

diretti con la clientela e con gli intermediari

• Vantaggi: maggiori informazioni sul mercato, maggiore sensibilità al cambiamento della domanda; possibilità di assistenza pre e post-vendita; possibilità di affrontare i concorrenti locali ad armi pari.

• Requisiti: 1) differenza tra costo di produzione e prezzo di vendita sufficiente a coprire i costi di penetrazione commerciale, 2) disponibilità di risorse e competenze organizzative adeguate per l’attività in più mercati

Necessità di fornire al cliente estero la stessa assistenza dei concorrenti locali, e imposizione da parte dei governi di una quantità minima di “contenuto locale” nei prodotti venduti (disincentivo all’import di prodotti finiti versus semilavorati)

Integrazione con il mercato estero

Per stabilizzare ed ampliare la propria posizione sui mercati esteri l’impresa si deve integrare maggiormente nel mercato estero, esportando la produzione o essendo direttamente presente nella distribuzione:

• A) produzione all’estero– Contratti di produzione– Assemblaggio e/o produzione di parti e componenti– Cessione di licenza, know-how, brevetti (in cambio di

royalties)

Contratti di produzione

• Principali vantaggi = costi del lavoro e di trasporto minori, possibilità di sfruttare capacità operativa inutilizzata nei mercati locali, flessibilità

• Principali svantaggi = mancato rispetto degli standard del committente, acquisizione da parte del produttore locale di conoscenze/competenze e tecnologie che può sfruttare autonomamente diventando un concorrente, elevati costi di formazione del personale locale

Cessione di licenze• L’impresa cede a un’altra impresa locale sia le conoscenze

necessarie a realizzare il prodotto sia i diritti di venderlo direttamente dietro pagamento di royalties la licenza comporta esportazioni solo quando la licenza riguarda l’assemblaggio finale

Spesso è l’unico modo per entrare in mercati esteri a causa di politiche protezionistiche dei governi locali

Vantaggi = apertura di nuovi mercati attraverso l’adattamento del prodotto; possibilità di dissuadere gli imitatori se il costo della licenza è inferiore al costo dell’imitazione; porta ricavi e apre sbocchi commerciali senza il rischio di una presenza diretta mediante apertura di stabilimenti

Svantaggi = come per il contratto di produzione, rischio che il licenziatario si appropri di conoscenze e di “capitale di immagine” che poi utilizza per decidere di fare concorrenza diretta all’impresa che concede la licenza

• B) rete di distribuzione

– Apertura di filiali di vendita (subsidiary)– Costituzione di joint-ventures con imprese

locali– Franchising– Apertura di centri di assistenza in loco per

l’assistenza post-vendita (da affiancare alle reti di distribuzione)

Integrazione con il mercato estero

Franchising

• Molto diffusa nel settore dei servizi (Hertz, Body Shop, Mc Donald’s)

• Il franchisee è in genere proprietario del punto vendita e partecipa direttamente ai profitti autonomia nella gestione e nel rapporto con il cliente

• Rischio di compromissione dell’immagine del franchisor (vincoli stringenti sugli standard di prestazione)

Capitolo 6

• Impresa multinazionale = opera in una pluralità di mercati con strategie che sono adattate ad ogni specifico mercato. L’obiettivo è realizzare economie di scala e di raggio d’azione attraverso la presenza nei vari mercati, ma l’orientamento di fondo è l’adattamento ai mercati locali

• Impresa globale = considera una pluralità di mercati nazionali come un unico grande mercato (stesse strategie di marketing)

L’impresa multinazionale e globale

• L’impresa a) distribuisce gli stabilimenti di produzione in base alle esigenze della distribuzione e alle differenze nei costi di produzione; b) attua una politica di marketing orientata alle esigenze di un consumatore multinazionale; c) raccoglie mezzi finanziari dove le condizioni di mercato sono più convenienti e li distribuisce tra i vari mercati a seconda delle esigenze

L’impresa multinazionale

• Gruppo di imprese costituite in paesi diversi e coordinate da un’unica strategia (strategie del gruppo)

• Alle imprese del gruppo sono assegnati compiti diversi (produzione, commercializzazione, entrambe)

• Trading companies = si occupano esclusivamente di distribuzione

Spinte verso l’impresa gobale

• Globalizzazione dei gusti dei consumatori

• Economie di scala nello sviluppo del prodotto e nel marketing, oltre che nella produzione

Imprese multinazionali e vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti

nazionali

• Sussidi incrociati = finanziamento di manovre competitive aggressive in un dato mercato tramite i profitti realizzati in altri mercati (strategie di prezzo predatorio)

• Necessità di accedere alla tecnologia, al consumatore globalizzato ed economie di scala presenza simultanea sui tre maggiori mercati mondiali: USA, Giappone ed Europa (Ohmae, presidente della filiale di Tokyo di MaKinsey)

Strategie di controllo del capitaleInvestimento mediante il quale un’impresa realizza il

controllo del capitale (e quindi la gestione) di un’altra impresa sempre più richiesto dalla pressione concorrenziale globale

Ostacoli ad investimenti al di fuori dell’area dei paesi industrializzati: a) limiti ai movimenti di capitale, b) infrastrutture inadeguate c) limiti alla proprietà e obbligo di dividere il controllo di gestione con i partner locali, d) obblighi di utilizzare input locali

• Greenfield = l’impresa ex-novo crea impianti, stabilimenti e reti di distribuzione nei luoghi giudicati più convenienti.

Vantaggi: assenza di vincoli, possibilità di sfruttare le soluzioni tecnologiche ed organizzative più efficienti e di scegliere la localizzazioni migliore; possibilità di adattare la produzione alle esigenze del mercato locale; nessun obbligo di mantenere forza lavoro inadeguata

Svantaggi:

- investimento iniziale maggiore- tempi di attesa più lunghi- Conquista di quota di mercato partendo da zero- Mancanza di patrimonio di conoscenze/competenze

locali

• Acquisizione di imprese esistenti: vantaggi=tempi più rapidi, acquisizione del know-how, dell’immagine (a volte della marca),della clientela e delle conoscenze dell’impresa che si acquista. Nel settore alimentare le multinazionali entrano nei mercati locali acquistando imprese e relativi marchi

• Rischi legati a conflitti derivanti dalla ristrutturazione post-acquisto (conflitti con la forza lavoro, con i sindacati e con i poteri locali); rischio di conflitto tra stile e culture manageriali (problemi di coordinamento di norme, procedure, aspettative) Feiler and Camerer (2006) on corporate culture and merger failure

Forme giuridiche di presenza sul mercato

• Foreign branch = estensione della casa madre (parent company) in un paese estero. La parent company è direttamente responsabile delle attività del foreign branch, che è parte integrante della parent company dal punto di vista giuridico (facile da creare e a costi contenuti)

• Foreign subsidiary = impresa costituita nel diritto locale del paese ospitante, è un’entità legalmente distinta dalla casa madre. La casa madre controlla il capitale (detiene la maggioranza delle azioni) e quindi ha potere decisionale sul management (maggiore autonomia e maggior potere decisionale, ma assorbe liquidità nella fase di avvio)

• Joint venture = societaria (equity joint venture) o contrattuale (contractual joint venture)

Acquisire esperienzeRipartire i rischi di capitaleRapidità di entrata nel mercato (se il partner è locale)Superare le barriere poste dallo stato ospitante

Strategia globale integrataLinee stabili e definite di autorità, Responsabilità e comunicazioneTutti i profitti restano alla casa madre

Conflitti latentiTra partner. Gli obiettivi dei partner possono divergere con il tempo;Problemi di rimpatrio di capitali e profitti;Difficoltà di controllare gestione e qualità dei prodotti;Il partner locale può avere accesso a risorse e conoscenze strategiche per la casa madre;Il partner locale può decidere di abbandonare quando la joint venture è già operativa:

Forte fabbisogno finanziario;Forti rischi economici;Necessità di reperire tutte le capacità manageriali necessarie;Rischi di conflitto con i sindacati;Maggiore probabilità di conflitto con l’opinione pubblica

Joint ventureControllo del capitalee della gestione

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svan

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Fonte: Pellicelli (1999)

Alleanze strategiche funzionali• Investimenti congiunti in attività di R&S

• Distribuzione congiunta

• Utilizzo di impianti in comune o “cessione” di capacità produttiva residua

• Consorzi per gare ed appalti

• Partecipazioni incrociate

I fattori che influenzano la scelta della strategia competitiva

• Obiettivi e risorse = orizzonte di corto/medio/lungo termine, risorse manageriali, “core competences” (es. alleanza strategica funzionale)

• Caratteristiche del paese/mercato =• -dimensioni del mercato: al crescere del tasso di

assorbimento del mercato cresce la propensione all’acquisizione di imprese locali o alla creazione di subsidiaries controllate dalla casa madre

• -rischio: al crescere del rischio associato al mercato cresce la propensione a forme di intervento flessibili (es. import mediante intermediari o joint ventures)

• -Barriere: al crescere delle barriere all’importazione cresce la spinta a produrre localmente

• - Infrastrutture: in mancanza di infrastrutture adeguate (trasporti, sistema bancario, mercato azionario) è più conveniente ricorrere alle esportazioni