Upload
others
View
1
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
MARKETING INTÉZET MISKOLC
TUDÁS A SIKERHEZ
Kerüljünk fel a térképre? – városmárka-építés
Prof. Dr. Piskóti István, intézetigazgató,Miskolci Egyetem Marketing Intézet
Júzcar
MARKETING INTÉZET MISKOLC
TUDÁS A SIKERHEZ
Márka
� „a márka a fogyasztó fejében lévő imázsok, benyomásokösszessége” (Neumeier 2006)
� „a márka egy személy zsigeri belső érzése egy termékről, egyszolgáltatásról egy vállalatról”
� „a márka fogalmát legjobban úgy írhatnánk le, hogy a vevőben élőkép egy adott termékről”(Van Ham 2002)
� „a márka valóságalapja az, ahogy az emberek alkotjákmegjelenésüket,nem pedig a márkatulajdonosok.
� Természetesen a márkamenedzser feladata marad, hogy jelzéseketküldjön a márkáról, de az, hogy ezek a jelzések hogyan állnak összeüzenetté, gyakran eltér attól, amit a cég eltervezett” (Gordon-Valentine)
π-marketing
MARKETING INTÉZET MISKOLC
TUDÁS A SIKERHEZ
Identitás-alapú márkázás és kettőssége
kognitív elfogadás TARTALOM-JELENTŐSÉG emocionális kötődés
belső és külső CÉLCSOPORT-FÓKUSZ belső
több-dimenzionális MÉRÉSE egy dimenzionális
TERÜLETI-/VÁROS-IDENTITÁS
A TERÜLET/ VÁROS AZONOSSÁGA, SZEMÉLYISÉGE
AZONOSULÁS A TERÜLETTEL/VÁROSSAL
formáló erő
π-marketing
MARKETING INTÉZET MISKOLC
TUDÁS A SIKERHEZ8
Márkaépítés lényegi elemei
� Relevancia: Megfelelő „márkaígéret” kialakítása
� Előny: „Differenciálás” a versenytársakhoz képest
� Teljesítés: Az ígéret „beváltása”
� Jelenlét: a márka „ismertségének” megteremtése
� Kötődés: „Lojalitás” kialakítása
π-marketing
MARKETING INTÉZET MISKOLC
TUDÁS A SIKERHEZ
Városmárka-építés lépései
STRATÉGIAI MÁRKAELEMZÉS
(VEVŐELEMZÉS, VERSENYTÁRSELEMZÉS, SAJÁT
HELYZET ELEMZÉSE)
MÁRKAIDENTITÁS FELÉPITÉSE
(MÁRKA MINT TERMÉK, SZERVEZET, SZEMÉLYISÉG ÉS SZIMBÓLUM )
MÁRKAKOMMUNIKÁCIÓ
(ÉRTÉKAJÁNLAT, HIHETŐSÉG, MÁRKA-VEVŐ KAPCSOLAT ÉPITÉSE)
π-marketing
MARKETING INTÉZET MISKOLC
TUDÁS A SIKERHEZ
� „A rebranding ötlete Franciaországban a széles közvélemény általelfogadhatatlan lenne, mert közös érzés, hogy Franciaországnak másokaz alapvonásai, mint egy vállalatnak. Egy vállalatot lehetrebrandingelni, de egy országot nem. Elképzelhető, hogy egymosópornak új nevet adunk …Egy ország méltóságot hordozmagában, nem úgy, mint egy piacon kapható termék…Franciaországban elképzelhetetlen, hogy Chirac megkísérelje az országújramárkázását.” (Michel Girard 1999.)
� Semmi újdonság nincs abban, hogy egy nemzetből márka lesz. Csakmaga a megnevezés, hogy márka, az az új. A nemzeti image, anemzeti azonosság, a nemzeti hírnév olyan kifejezések, amiket márrégen használunk, és amelyek nem váltanak ki az emberekből olyanzsigeri utálatot, mint az a szó, hogy márka” (Olins 2004)
π-marketing
MARKETING INTÉZET MISKOLC
TUDÁS A SIKERHEZ
� „A Rubik-kocka hazája, minden háztartásban van belőle, de senki nem tudja kirakni.” (fórumozó Írországból)„...Seress Rezső nevű zeneszerző is magyar volt. Ő szerezte a Szomorú vasárnap című dalt, ami miatt sokan lettek öngyilkosok Magyarországon. Vagy legalábbis azt mondják, ez volt az utolsó dal, amit hallgattak, mielőtt eldobták maguktól az életet... Van néhány igazán jó bor is az országban.”(fórumozó Szlovákiából)
� „...Van egy ételük, a lecsó, nos az eszméletlenül jó! Valamilyen oknál fogva a nyelvük nagyon hasonló a finnhez, ez mindig is összezavart engem, mert két nagyon távoli országról beszélünk.”(fórumozó Lengyelországból)
� „Hat éve jártam Magyarországon. Körbejártam a vidéket: Pécs, Kékes... Hogy beszélek-e magyarul? Megpróbáltam, de végül csak ezt tanultam meg: Nem beszélek magyarul. Angol vagyok.
– Rengetegféle étel hazája: gulyás, halászlé, lángos... és a túró rudi.
– Menő lovasok vannak az Alföldön.
– Az Unicum egy nagyon erős ital, viszont remek gyógyír a gyomorrontásra.
– A török uralom nyomai ma is számos városban megtalálhatók. Ilyen például Eger és az egri minaret, de Eger a boráról is híres.
– Rossz oldalra álltak mindkét világháborúban. Néhány magyar még most is zabos Trianon miatt. Akkoriban Sopronban szavazhattak arról, hogy Magyarországhoz akarnak-e továbbra is tartozni.
– A vízilabda nemzeti sport, ahogy a kajak is.
– Puskás Ferenc a leghíresebb magyar focista.
– Na és persze meg kell említeni az angol–magyar 3:6-os 1953-as mérkőzést. A magyar aranycsapat valószínűleg a legnagyobb olyan válogatott, amelyik soha nem nyert vb-t.(fórumozó az Egyesült Királyságból)
MARKETING INTÉZET MISKOLC
TUDÁS A SIKERHEZ
� „Magyarország Bartók Béla hazája. Ezt tudom.”(Ismeretlen fórumozó)
– Habsburgok– Budapest = Buda +Pest– Balaton– fűszeres ételek– olcsó és finom borok– Omega: Gyöngyhajú lány– Néhány igazán érdekes underground banda a 80-as évekből– Mighty Magyar (aranycsapat)
(fórumozó Lengyelországból)� „...A magyar kürtőskalács, tuti Isten ajándéka az embereknek. A budapesti zsidónegyedben vannak messze a
legjobb éttermek és borozók. A finneknek és a magyaroknak annyi közük van egymáshoz, mint a harmad-unokatestvéreknek. Budapest rémisztő utcái furcsa ellentmondásai az egyébként pazar építészetnek. Tökéletes hely a kreativitása.” (fórumozó Finnországból)
� „A magyar himnusz gyönyörű, ugyanakkor nagyon szomorú. Nagyon magas volt itt egy időben az öngyilkosságok aránya. A magyarok mindig jól teljesítenek az olimpián.”(fórumozó az Egyesült Államokból)
� „Tejföl, paprika, gomba és túró. Ezeket bárhol megvehetjük. Zöldséget és salátát viszont, alig lehet látni... Csak páran beszélnek angolul, viszont minden sarkon szépségszalon van.”(fórumozó Belgiumból)
� „Nagyon szeretem a téliszalámit!”(fórumozó Svédország)
MARKETING INTÉZET MISKOLC
TUDÁS A SIKERHEZ
� „Magyarok találták fel a golyóstollat. Bátorhy Erzsébet egy szörnyű, elviselhetetlen ember volt. Ők a vízilabda császárai.”(Ismeretlen fórumozó)
� „A magyar lányok nagyon csinosak, a pasik már kevésbé. Az emberek ugyan kedvesek, de nem nagyon erősségük az angol nyelv. Elképesztően jók a gyógyfürdőik.”(fórumozó Franciaországból)„A magyar nyelv olyan, mintha egy Klingon beszélne.”(fórumozó Görögországból)
– A legvendégszeretőbb nemzet a világon
– Gyönyörű nők
– Fűszeres ételek
– Nagyon pesszimista emberek(amerikai fórumozó, magyar szülőkkel)
� „Olcsó fogorvosok.”(fórumozó Ausztriából)„Itt vannak a legnagyszerűbb múzeumok, amiket életemben láttam... Télen szinte minden étteremben lehet kapni forralt bort.”(fórumozó az Egyesült Államokból)
� „Véres és szomorú a magyarok történelme, ehhez képest ők a legbüszkébb emberek, akikkel valaha találkoztam. A művészetükről nekem a melankólia jut az eszembe. Gondoljunk csak a Pál utcai fiúkra, vagy a Szomorú vasárnapra. Rengeteg olyan lakás van, ahol át kell sétálnod valaki másnak a szobáján ahhoz, hogy eljuss egy másik helyre. Kissé furcsa, de jó.”(Ismeretlen fórumozó)
MARKETING INTÉZET MISKOLC
TUDÁS A SIKERHEZ
Összehasonlítás Klasszikus márka Országmárka
Tiszta tulajdonviszonyok Igazi tulajdonos nincs, minden ott élő az.
A menedzsment a tulajdonos döntése A menedzsmentet állampolgárok választják.
CÉL: profit a tulajdonosnak Cél. A polgárok jóléte, életképes közösség
Felülről vezérelt, top down kontroll Alulról, közösségi értékek által, bottom-up
A márka imázsa néhány elemből áll A márka imázsa rengeteg elemből állhat össze.
Konzisztens marketingkommunikáció kevés csatornán.
Többnyire nem koordinált kommunikáció sok csatornán , ami javítható, de a konzisztencia aligha elérhető.
A márkanév kitalált, változtatható. A márkanév nem változtatható meg.
A márka időleges. A márka örökké akar élni..
(Papp-Váry Árpád 2007) π-marketing
MARKETING INTÉZET MISKOLC
TUDÁS A SIKERHEZ
Anholt – Nation Brand Hexagon
turizmus export
emberek
Kormányzás, kül- és belpolitika
Kultúra, örökség Befektetés, letelepedés
π-marketing
MARKETING INTÉZET MISKOLC
TUDÁS A SIKERHEZ
Országimázs meghatározó elemeiNagasihma 1970 Üzletemberek és fogyasztók fejében élő kép, ismertség, hírnév, sztereotípiák, az ország tipikus termékei, nemzeti
jellegzetességek, hagyományok, történelem és politikai háttér
Wish,Deutsch, Biener1970
Földrajzi adottságok, gazdaság, politika, kultúra
Rot, Romeo 1992 Presztízs, (nemzeti termékek, márkák megítélése), design, innovativitás, szakszerűség (pl. szorgalom, kemény munka, részletekre menő alaposság…)
Graby 1993 Fizikai elemek, kulturális elemek, személyiség elemek, kapcsolati elemek,kontrollált elemek,
Martin, Eroglu 1993 Természeti adottságok, gazdasági fejlettség, technológiai szint, társadalmi háttér, ott élő emberek jellemzői,
Kotler et. Al 1993 Földrajzi adottságok, történelem, művészet, zene, állampolgárok, emberek fejében kialakult eszmék és vélemények összessége,
Van Ham 2001 Földrajzi adottságok, történelem, etnikai motívumok,
Papadopulos 2002 Erős sztereotípiák, amelyek befolyásolják az összes lehetséges célcsoportok viselkedését, a megítélés nagyban szituáció függő
Kleppe, Iversen,Stensaker 2002
Esztétikai és érzéki kvalitások összessége, mint az élmények, hitek, ideák, benyomások, emlékezetek, amiket az adott személy az adott helyről birtokol
Denig 2004 Történelem, kultúra, ország nyelve, vallott értékek
Jenes 2005 Földrajzi-természeti adottságok, történelem, társadalmi tényezők, gazdasági-kereskedelemi faktorok
Maurice 2007 Földrajzi adottságok, gazdaág, politika, kultúra, klíma, észlelés, ország mérete, személyes elemek, szerzett információk
Töröcsik-Somogyi összeállítása
MARKETING INTÉZET MISKOLC
TUDÁS A SIKERHEZ
(Ország)márka hatás-térkép
Ország-márka
természeti erőforrások városok
természet FÖLDRAJZI ADOTTSÁGOK
történelem oktatás
illem
kultúraEMBEREKkarakter
ERŐFORRÁSOK
kultúra gazdaság
oktatás iparágak
politika
Gazdaságpolitika
szociális rendszer
politikai struktúra
jog, szabályozás
forrás:Gudjonsson (2005.289.o.)π-marketing
MARKETING INTÉZET MISKOLC
TUDÁS A SIKERHEZ
Gilmore (2002) pozícionálási gyémánt
makrotrendek
érdekhordozók versenytársak
alapkompetencia
π-marketing
MARKETING INTÉZET MISKOLC
TUDÁS A SIKERHEZ
A márkázás folyamata1. Brand Insight – elemzési szakasz, a komplexitás felépítése és megoldása..
1. Belső kép elemzése (workshop)2. Külső kép elemzése (interjúk, kutatás…)3. Média-megjelenés elemzése4. Benchmark tanulmány5. Szekunder trendek6. Információk-adatok elemzés, összegzése
2. Brand Options – karakteres opciók, pozíciók kialakítása1. Pozícionáló elemek felépítése – tények és érzelmek2. Opciók, alternatívák és vitájuk (8-3)3. Végső alternatívák „márkavilágának kialakítása”
3. Brand definiálása1. Visszacsatolás a szakértők, véleményvezérek felé – kiállítás2. Döntéshozás 3. Brand Briefing – a design kialakítása
π-marketing
CityIdentity
(CI)
City Mission(CM)
City Design(CD)
City Communication(CC)
City Behaviour (CB)
azonosulás, „mi tudat” „önkép”
belső irányultság
pozícionálás, megkülönböztetés
külső – belső irányultság
City Image/város-imázs, Brand Image/ márka-imázs és termék-imázsok
City Brand (Product Brands)
építése
(koordináció, motiváció, teljesítmény, szinergia)
(hihetőség, bizalom, elfogadás, rokonszenv)
(összetéveszthetetlen, stratégiai összhang, költséghatékonyság, gyorsabb fejlődés, rokonszenv)
Integrált kommunikáció –mint a CI megvalósítás
stratégiája, kerete- feltételrendszer és
módszertan -
funkcionális stratégiák ésarra épülőszakmai tevékenységek,szervezeti megoldások,teljesítmények
marketingorientált kínálat, teljesítmény-fejlesztési stratégia (első K)
Kommunikációs stratégia(második K)
MARKETING INTÉZET MISKOLC
TUDÁS A SIKERHEZ
Mit is várhatunk el egy település márkától, mely funkcióknak kell megfelelnie a névhez társított alapüzeneteknek, pl. szlogennek:
� identifikációs funkció: lehetővé teszi a gyors és kifejező azonosítást,
� orientációs funkció: a földrajzi és teljesítményvonatkozású kiemeléssel világos orientációt kell nyújtania,
� bizalmi funkció: ismertsége és reputációja révén bizalmat kell teremtenie, erősítenie, mely átvihető a hozzá kapcsolódó márka-területekre,
� kompetencia-funkció: az adott terület specifikus kompetenciájával kell, hogy kapcsolatban legyen
� imázs-funkció: pozitív kisugárzást kell mutatnia a belső és külső célcsoportok irányába.
MARKETING INTÉZET MISKOLC
TUDÁS A SIKERHEZ
City Brand Index hatszöge forrás: Anholt 2007.60.o.
City Brand Index
a jelenléta hely
a potenciáléletstílus, a pulzus
feltételek, adottságok az emberek
π-marketing
MARKETING INTÉZET MISKOLC
TUDÁS A SIKERHEZ
Okos városok – buta márkák?!
MÉDIA-PIAC KONFERENCIÁK Márkaépítés 2016 – Márkasztorik - 2016. május 31.
Smart City Smart Marketing
Prof. Dr. Piskóti István, intézetigazgató, Miskolci Egyetem Marketing Intézet
MARKETING INTÉZET MISKOLC
TUDÁS A SIKERHEZ
MARKETING INTÉZET MISKOLC
TUDÁS A SIKERHEZ
Egy nemzetközi kutatás eredménye: városmárkázás
86% kudarc
MARKETING INTÉZET MISKOLC
TUDÁS A SIKERHEZ
The Guardian
MARKETING INTÉZET MISKOLC
TUDÁS A SIKERHEZ
A Smart City fejlődés és programjai az egész városműködést érintik.
Komplex – integráltmegvalósítás a siker!
MARKETING INTÉZET MISKOLC
TUDÁS A SIKERHEZ
Városmárkázás –
releváns vagy
halott módszer
digitális környezetben!?
MARKETING INTÉZET MISKOLC
TUDÁS A SIKERHEZ
Válasz: releváns a városmárkázás, sőt ….
� A smart-környezet mindent felnagyít, amit a márkák „épületéről” tudunk
� No bland brand …. Vége a mindent, mindenkinek, általános, nyájas gyakorlatnak
� A márkának izgatónak kell lennie!
MARKETING INTÉZET MISKOLC
TUDÁS A SIKERHEZ
A hibák …kijavítandó gyakorlati megoldások
1.LEEGYSZERŰSÍTÉS –
2.KISAJÁTÍTÁS –
3.ERŐS STRATÉGIA, HATÁROK HIÁNYA - REÁLIS
FÓKUSZÁLÁS HIÁNYA –
4.MÁRKAFÁRADTSÁG –
5.HA NEM VONZÓ A HELYIEKNEK –
MARKETING INTÉZET MISKOLC
TUDÁS A SIKERHEZ
A hibák …
1. LEEGYSZERŰSÍTÉS - A márkázás nem egyszerűen a logóra, a szlogenre fókuszálás….
MARKETING INTÉZET MISKOLC
TUDÁS A SIKERHEZ
A hibák …2. KISAJÁTÍTÁS - Az érintettek nem értik igazán a márkát. Az érintettek bevonásának a
hiánya. A feladatok delegálásának hiánya olyan szakemberek felé, akik az adottterületen szakértelemmel bírnak. A marketing szakma lebecsülése gyengepozícionáláshoz vezet. Nem segítőkész hozzáállás kialakulása.
MARKETING INTÉZET MISKOLC
TUDÁS A SIKERHEZ
MARKETING INTÉZET MISKOLC
TUDÁS A SIKERHEZ
A hibák …3. ERŐS STRATÉGIA, HATÁROK HIÁNYA - Hiba a márkázás fókuszának a
meghatározásában. A hosszútávú célokra fókuszálás, erős célok meghatározásánakhiánya. Időre van szükség a pozitív ismertség és márkaidentitáshoz, ezért azakcióknak a márka hosszútávú egészségére kell fókuszálnia.
MARKETING INTÉZET MISKOLC
TUDÁS A SIKERHEZ
MARKETING INTÉZET MISKOLC
TUDÁS A SIKERHEZ
A hibák …4. REÁLIS FÓKUSZÁLÁS HIÁNYA - A márkának a legerősebb versenyelőnyre kell
fókuszálnia, Nem arra ahogyan a helyi szervezők, a politikusok látják a várost. A városvalóságos, reális márkázásának a hiánya – a márka a te ígéreted, amit teljesíteni kell,hogy a kampány sikeres legyen! Hiányzó fókusz a fogyasztóra, ügyfélre. Az ügyfél-,vevőkutatások hiánya.
MARKETING INTÉZET MISKOLC
TUDÁS A SIKERHEZ
MARKETING INTÉZET MISKOLC
TUDÁS A SIKERHEZ
A hibák …5. MÁRKAFÁRADTSÁG – a márkázás hosszútávú folyamat, folyamatosan szükséges a
vevői igények, szükségletek követése.
Vienna Now or NeverExperience Vienna like a local
MARKETING INTÉZET MISKOLC
TUDÁS A SIKERHEZ
A hibák …6. HA NEM VONZÓ A HELYIEKNEK – nem lehet azt a várost márkázni amit a sajátjai
utasítanak el….
MARKETING INTÉZET MISKOLC
TUDÁS A SIKERHEZ
MARKETING INTÉZET MISKOLC
TUDÁS A SIKERHEZ
MARKETING INTÉZET MISKOLC
TUDÁS A SIKERHEZ
„a történelmi fürdőváros”„a nyitott kapuk városa”„a királynék városa”„a királyok városa”„ a hűség városa”„ acélváros”„kelet kapuja”„hírős város”„a Bodrog parti Athén”„a mediterrán hangulatok városa”„a barokk város”„a találkozások városa”…. egy világ, mely megajándékozza Önt a szabadsággal
„a szőlő és a bor városa”„a Balaton fővárosa„a nemes borok és a művészetek városa”„Én, Te, Győr, egy város mindenkiért”„A vizek városa”„A Tisza fővárosa”„Ahol a kerítés is kolbászból van”„A jövő városa”„Zemplén fővárosa”„Az egészséges élet csak három szó:gyógyvíz, napfény …
„A hűség és szabadság városa”„Határtalan város”„Mediterrán életérzés a Duna mentén”„A virágzó kertváros”„vendégváró történelem”