37
Badar Zoltán Levente - Marketing Kisokos - www.napimarketing.hu 1.oldal I. FEJEZET 1. Me lyek a marketing fejlıdésének fıbb jellemzıi? Termelés centrikus szemlélet a termelıüzemek gyártási tevékenysége a meghatározó azt kell elıállítani, amihez a legkedvezıbbek a vállalat adottságai hiányzik a piackutatás a fı vezérelv a költségcsökkentés a termék árképzésének alapja a vállalat aktuális önköltsége Áruközpontú szemléletmód megjelenik az áruterítés a fejlıdés minıségi irányú a profitot a termékfejlesztés gyorsításával, minıségi áru piacrahozatalával kívánják biztosítani megjelennek a marketing bizonyos elemei: termékpolitika, disztribúció, promóció Fogyasztásközpontú szemlélet a vevı érdekeibıl, igényeibıl indul ki tudja, hogy csak olyan terméket szabad elıállítani, ami eladható folyamatosan alkalmazkodik a piachoz 2. Melyek a fıbb eltérı jegyek a marketing korábbi (klasszikus) és mai értelmezése között? Korábban mint egyszerő logisztikai feladat (áruk és szolgáltatások áramoltatása), késıbb céltudatos (alapvetıen nyereségtermelı) üzleti tevékenységként volt definiálva. Napjainkban a marketing fogalma: komplex, mőszaki, közgazdasági, szervezési, szociológiai, pszichológiai eszközöket magába foglaló, a vevı felhasználói igényeit és azok kielégítési módját az értékteremtés és a cserefolyamatok középpontjába állító szemlélet és módszertan. Az információtechnológia eszközrendszerét is igénybevevı gazdaságfilozófia, szemléletmód, fejlesztési, irányítási, gazdálkodási, elosztási és piacbefolyásoló tevékenységek összessége. 3. Melyek a mai értelmezés szerinti marketing fogalom legfontosabb tartalmi jegyei? Alkalmazása során: tudatosan formálják a vállalat arculatát, megismertetik a termékeket, a szolgáltatásokat a marketingkörnyezettel, az információk rendelkezésre bocsátása révén felkeltik a potenciális vásárló termék vagy szolgáltatás iránti igényét, a vállalatot, intézményt, ill. azok tevékenységét a vásárló megismert igényei alapján szervezik, a munkafolyamatokat, tevékenységeket az emberi és környezeti tényezık figyelembe vétele mellett, a társadalom iránti elkötelezettséggel végzik, a vásárló vásárlóerejét meghatározott termékek, szolgáltatások igénybevételére irányuló tényleges szükségletté alakítják, a termékek vásárlóhoz való eljuttatását, a szolgáltatás igénybevételi lehetıségét, a vásárló választási lehetıégét biztosítva szervezik. 4. Mi hozza létre a marketing differenciálódását?

Marketing Kisokos

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Marketing Kisokos

Badar Zoltán Levente - Marketing Kisokos - www.napimarketing.hu

1.oldal

I. FEJEZET

1. Melyek a marketing fejlıdésének fıbb jellemzıi?

� Termelés centrikus szemlélet � a termelıüzemek gyártási tevékenysége a meghatározó � azt kell elıállítani, amihez a legkedvezıbbek a vállalat adottságai � hiányzik a piackutatás � a fı vezérelv a költségcsökkentés � a termék árképzésének alapja a vállalat aktuális önköltsége

� Áruközpontú szemléletmód � megjelenik az áruterítés � a fejlıdés minıségi irányú � a profitot a termékfejlesztés gyorsításával, minıségi áru piacrahozatalával

kívánják biztosítani � megjelennek a marketing bizonyos elemei: termékpolitika, disztribúció, promóció

� Fogyasztásközpontú szemlélet � a vevı érdekeibıl, igényeibıl indul ki � tudja, hogy csak olyan terméket szabad elıállítani, ami eladható � folyamatosan alkalmazkodik a piachoz

2. Melyek a fıbb eltérı jegyek a marketing korábbi (klasszikus) és mai értelmezése között?

Korábban mint egyszerő logisztikai feladat (áruk és szolgáltatások áramoltatása), késıbb céltudatos (alapvetıen nyereségtermelı) üzleti tevékenységként volt definiálva. Napjainkban a marketing fogalma: komplex, mőszaki, közgazdasági, szervezési, szociológiai, pszichológiai eszközöket magába foglaló, a vevı felhasználói igényeit és azok kielégítési módját az értékteremtés és a cserefolyamatok középpontjába állító szemlélet és módszertan. Az információtechnológia eszközrendszerét is igénybevevı gazdaságfilozófia, szemléletmód, fejlesztési, irányítási, gazdálkodási, elosztási és piacbefolyásoló tevékenységek összessége.

3. Melyek a mai értelmezés szerinti marketing fogalom legfontosabb tartalmi jegyei?

Alkalmazása során: • tudatosan formálják a vállalat arculatát, megismertetik a termékeket, a szolgáltatásokat

a marketingkörnyezettel, • az információk rendelkezésre bocsátása révén felkeltik a potenciális vásárló termék

vagy szolgáltatás iránti igényét, • a vállalatot, intézményt, ill. azok tevékenységét a vásárló megismert igényei alapján

szervezik, • a munkafolyamatokat, tevékenységeket az emberi és környezeti tényezık figyelembe

vétele mellett, a társadalom iránti elkötelezettséggel végzik, • a vásárló vásárlóerejét meghatározott termékek, szolgáltatások igénybevételére

irányuló tényleges szükségletté alakítják, • a termékek vásárlóhoz való eljuttatását, a szolgáltatás igénybevételi lehetıségét, a

vásárló választási lehetıégét biztosítva szervezik.

4. Mi hozza létre a marketing differenciálódását?

Page 2: Marketing Kisokos

Badar Zoltán Levente - Marketing Kisokos - www.napimarketing.hu

2.oldal

A különbözı marketing diszciplínák részben az ipari marketingbıl való, részben önálló fejlıdési folyamat eredményeként jöttek létre, sıt ma már az ipari marketing is tovább tagolódik.

II. FEJEZET

5. Mit értünk piac alatt?

A tényleges és potenciális eladók és vevık, ill. azok cserekapcsolatainak rendszere, melynek legfıbb tényezıi a kereslet, a kínálat, az ár és a jövedelem.

6. Mikor jön létre egyensúly a piacon?

Amikor a kínálat éppen megfelel a keresletnek. Ez igen ritka és rövid ideig tartó állapot.

7. Kik a fıbb piaci szereplık?

A piaci szereplık mindazon személyek, szervezetek, csoportok, akik (amelyek) termelési, szolgáltatási, fogyasztási vagy szabályozási tevékenységükkel befolyásolják a piaci folyamatokat. A fıbb pici szereplık a következık lehetnek termékeket vásárló, a szolgáltatásokat igénybevevı fogyasztók, a termelık, termelési tényezı tulajdonosok, vállalkozók, érdekképviseleti szervezetek, kormányzati intézmények, non-profit szervezetek.

8. Melyek az áruk fıbb csoportjai?

• fizikai megjelenéssel bíró tárgy; • valamely nyersanyag vagy mesterségesen elıállított alapanyag; • az energia; • elvont termék: pl. felhasználói szoftver, információ, szakértıi vélemény, szabadalom,

márkajel, zenemő, regény, egyéb szellemi termék; • a munkaerı • valamely szolgáltatás: orvosi kezelés, jogi tanácsadás, pénzügyi, biztosítási

szolgáltatás; • különbözı jogosultságok: használati-, bérleti jog; • értékpapír; • gazdasági társaság üzletrésze; • kiegészítı tıke; • természeti kincs; • a föld, vagy más ingatlan.

9. Mit értünk kereslet és mit kínálat alatt?

Kereslet: egy áru iránt meghatározott idıben jelentkezı olyan igény, ami mögött vásárlási hajlandóság, szándék és vásárlóképesség van. Kínálat: az az árutömeg, amely a piacon fizikai valóságban megjelenik, vagy a virtuális jelenléte érzékelhetı, potenciálisan jelen van.

10. Melyek a keresletre ható legfontosabb tényezık?

• a jövedelmek, • az árak, az árak színvonala, • az árarányok, • a kínálat, az áruválaszték bısége,

Page 3: Marketing Kisokos

Badar Zoltán Levente - Marketing Kisokos - www.napimarketing.hu

3.oldal

• a társadalmi-gazdasági helyzettel összefüggı, pl. demográfiai, földrajzi tényezık, • fogyasztói szokások, magatartás, életmód, • egyéb tényezık (pl. információ ellátottság, adók, vámok, divat, jövı iránti bizalom

stb.)

11. Melyek a mikrokörnyezet marketing meghatározó tényezıi?

• Kik a cég ügyfelei? (Kik a vásárlók?) • Kik a fı beszállítók? (Akik elı állítják és átadják a legfontosabb alapanyagokat,

alkatrészeket, gépeket, energiahordozókat stb., és mely szervezetek, amelyek az alapvetı ismeretek kidolgozói.)

• Kik a cég partnerei? (Kereskedelmi közvetítık, szállítmányozók, marketingszolgáltató ügynökségek, piackutatók, pénzügyi szolgáltatók, érdekképviseleti szervek stb.)

• Kik a cég versenytársai?

12. Melyek a fontosabb makrokörnyezeti meghatározó tényezık? Melyek ezek jellemzıi?

� társadalmi környezet (Social): � demográfiai hatások, ezen belül a népesség jellemzıi és változása � kulturális környezet, azon értékek és eszmék, attitődök, amelyeket homogén

társadalmi csoportok adnak át egymásnak generációkon át � technológiai környezet (Technological): � tudományos-mőszaki fejlıdés és eredményei � technológiai környezet � gazdasági környezet (Economic), � a makrogazdaság feltételrendszere: a gazdaság fejlettsége, a gazdaság növekedési

üteme, a munkanélküliség, az adórenszer � az egyéni vásárlójövedelmi viszonyai � természeti környezet (Ecological), � geográfiai adottságok kihasználása, környezet védelme stb. � politikai és jogi környezet (Political)

13. Kik a stakeholderek?

A vállalat piaci szerepkörét a szélesen értelmezett környezetével fenntartott közvetlen és közvetett kapcsolatrendszer keretében látja el. A stakeholderek azon egyének, csopertok és szervezetek, akik e kapcsolatrendszerbe tartoznak.

Page 4: Marketing Kisokos

Badar Zoltán Levente - Marketing Kisokos - www.napimarketing.hu

4.oldal

14. Melyek a piaci verseny jellemzıi?

A piaci verseny gazdaságszervezı erı, amelyben két vagy több piaci szereplı egymással szembeni elınyszerzésre irányuló, adott szabályok között zajló tevékenysége. A piaci szereplık erıforrásaikat és kapcsolatrendszerüket piaci pozícióik megerısítése érdekében optimálisan használják fel. A verseny szabályait a gazdaság mőködésének természetes logikája mellett az állami szinten hozott törvények határozzák meg.

15. Melyek a stratégiai szövetség fıbb jellemzıi?

A stratégiai szövetség a versenytársak és nem versenytársak közötti olyan kapcsolati, együttmőködési forma, amely

• megırzi az üzletfelek viszonylagos önállóságát, döntéshozatali függetlenségét, • hosszabb távra szól, • az együttmőködık számára kölcsönösen elınyös, • amelyben megvalósul a szövetségben résztvevık rendelkezésére álló erıforrások

közös rendeltetéső felhasználása, • ahol érvényesül a partnerek meghatározott funkciókra irányuló tevékenységi

összefonódása, integrációja. Motiváló tényezık:

• méretgazdaságosság és az ezzel elérhetı megtakarítások, • az idıtényezıhöz kapcsolódó elınyök kihasználása a gyártási ismeretek, technológiai

eljárások átadása és átvétele révén, • új piacok megszerzése, globális versenyelınyök biztosítása, • politikai és jogi akadályok leküzdése.

III. FEJEZET

16. Melyek a fogyasztói vásárlási magatartás fontosabb összetevıi?

A fogyasztó vásárlási magatartását szükségletei, szellemi és érzelmi folyamatok, megnyilvánulások, valamint tevékenységek jellemzik. Vásárlási döntéseit az egyénre jellemzı belsı tényezık és az ıt körülvevı külsı, környezeti tényezık is befolyásolják.

17. Mit értünk szükségleten?

A szükséglet minden fogyasztás mozgatórugója, hiányérzet, amely cselekvést vált ki önmaga megszüntetésére. Kielégítése és a kielégítés rangsora a fogyasztó döntésén múlik.

18. Melyek a vásárlási döntést befolyásoló belsı emberi tényezık?

• szükséglet, • motiváció: belsı állapot, amely az egyént meghatározott okból céltudatos

tevékenységre ösztönzi, • attitőd: a fogyasztónak egy termékkel, szolgáltatással, személlyel vagy vállalattal

kapcsolatos beállítódása, • percepció: érzékelés, észlelés, • tanulás: a vásárlási döntés elıtt információ győjtése, • személyiségjegyek, • szocio-demográfiai szempontok: a fogyasztó életkora, neme, családi állapota,

jövedelme, iskolai végzettsége, életszínvonala, életmódja, lakóhelye.

Page 5: Marketing Kisokos

Badar Zoltán Levente - Marketing Kisokos - www.napimarketing.hu

5.oldal

19. Melyek a vásárlási döntést befolyásoló, a szubjektumra ható fontosabb „külsı” tényezık?

• Kultúra : értékek, felfogások, célok és magatartásformák egész sorozata, amit a felnövekvı generáció a szocializáción keresztül a családban vagy számára kulcsfontosságú intézményekben tanulja meg.

• Szubkultúra: nemzeti, etnikai, vallási, faji, vagy földrajzi csoportok kultúrája. • Társadalmi rétegzıdés: hierarchikus felépítés a társadalmon belül. • Referenciacsoportok: formális vagy informális közösségek, társadalmi

csoportosulások, amelyekkel a fogyasztó valamilyen módon azonosul. • Véleményvezetık: egy csoporton belül azon személyek, akik a kommunikációs

folyamatban erıs személyes befolyást gyakorolnak a csoport tagjaira( pl.sztárok, élsportoló, TV riporterek).

20. Mi a különbség a funkcionális és szimbolikus fogyasztás között?

A funkcionális fogyasztásnál a vásárlás célja egy konkrét szükséglet kielégítése, a szimbolikus fogyasztás során pedig a választást nem a fizikai szükséglet indokolja, a vásárlás érzelmi indíttatású.

Page 6: Marketing Kisokos

Badar Zoltán Levente - Marketing Kisokos - www.napimarketing.hu

6.oldal

21. Melyek a fogyasztói vásárlási döntés folyamatának fıbb elemei?

• Ösztönzés: a különbözı csatornákon keresztül érkezı külsı ingerek és a fiziológiai szükségletek felkeltik az érdeklıdést a termék vagy szolgáltatás iránt.

• A probléma felismerése: a vevı felismeri, hogy bizonyos termékek, szolgáltatások megoldhatják aktuális problémáit.

• Információgyőjtés: ismerkedés a választékkal, árakkal, a termékek jellemzı tulajdonságaival.

• Alternatívák értékelése: az összegyőjtött információk fontossági sorrendjének meghatározása

• Vásárlási döntés. • Vásárlás utáni magatartás: elégedettség vagy elégedetlenség.

22. Melyek a szervezeti beszerzés fıbb jegyei?

• a szervezeti vásárló nem saját maga számára vásárol; • a szervezeti vásárló egy sokszereplıs döntési folyamat alapján vásárol; • a vevı és az eladó szakmai felkészültsége, információellátottsága összemérhetı; • nagy szerepe van az alkunak, versenytárgyalásoknak, a versenyeztetésnek; • az eladó és a vevı között a vásárlás kapcsán tartós kapcsolat, esetleg együttmőködés

alakulhat ki, vagy a vásárlás pont ennek a következménye; • a szervezeti vásárlók kereslete alapvetıen az általuk elıállított áruk keresletétıl függ.

23. Milyen szerepet tölt be a közbeszerzési törvény?

A közpénzekkel gazdálkodó kormányzati piacon a beszerzések jelentıs részét a közbeszerzési törvény elıírásai szabályozzák.

IV. FEJEZET

24. Mi a stratégia és mit értünk stratégiai tervezés alatt?

A stratégia egy adott helyzetbıl a cél által meghatározott jövıbeli állapothoz vezetı út. A stratégia kidolgozásával keresik a tervezık a választ a környezet fenyegetéseinek elhárítására, lehetıségeinek kihasználására a célok elérése érdekében. Az alábbi célokat fogalmazhatja meg:

• fennmaradás, a vállalat hanyatlásának a megállítása; • fejlesztés; • visszafejlesztés;

A stratégiai tervezés az a folyamat, amelyben a vállalkozás összhangba hozza erıforrásait a folyamatosan változó környezettel, piaci lehetıségekkel.

25. Mi a marketingstratégia kidolgozásának célja?

A marketingstratégia az egyes termékek, szolgáltatások, illetve azok csoportjaival kapcsolatban megfogalmazott célkitőzéseket és megvalósításuk eszközrendszerét összefüggı rendszerekbe foglalja. Átfogó elveket és mőködési módot határoz meg, alapvetı a marketing eszközrendszerére vonatkozó döntéseket foglal magába, amely a vevıigények kielégítését, minél nagyobb nyereség elérését szolgálja.

26. Miért van szükség alternatív tervek kidolgozására?

Page 7: Marketing Kisokos

Badar Zoltán Levente - Marketing Kisokos - www.napimarketing.hu

7.oldal

A sokváltozós, a folyamatosan változó piac alternatív tervek kidolgozását teszi szükségessé. Az egyes alternatív akcióprogramoknál figyelembe kell venni a feltételezhetı piaci igényváltozást, valamint a vállalati akciókészséget. Alternatívák kidolgozására azért is szükség van, mert elıfordulhat, hogy ellentmondásba kerül a hosszú távú stratégiai elem, a vevıorientáció és a rövid távú profit maximalizálási cél.

V. FEJEZET

27. Miként jellemezhetı a piac mérete?

A piac méretén egy adott termékbıl, vagy szolgáltatásból megfigyelhetı felvevıképesség mérıszámát értjük. Ennek numerikus meghatározása során három numerikus mérıszámot különböztetünk meg: piacpotenciál (Pp), piacvolumen (Pv) és piacrészesedés (Pr). A közöttük lévı összefüggés: Pp > Pv > Pr Kivételes esetben: Pp = Pv vagy Pv = Pr.

Page 8: Marketing Kisokos

Badar Zoltán Levente - Marketing Kisokos - www.napimarketing.hu

8.oldal

28. Mit értünk piacrészesedésen?

A piacrészesedés a piaci összértékesítés egy vállalatra jutó hányada (a vállalat saját eladásainak összege osztva a piacvolumennel). A vállalat piaci részesedése megkülönböztethetı egy termék piacán, egy termékcsoport piacán, vagy egy fogyasztói csoportnál.

29. Mi a különbség a piacpotenciál, a piacvolumen és a piacrészesedés között?

A piacpotenciál egy termék, vagy szolgáltatás esetében az elméletileg lehetséges értékesítés mennyiségének összessége, amely a potenciális vevık számának és a lehetséges szükséglet gyakorisága függvényében változik. A piacvolumen az adott idıszak alatt megvalósuló értékesítés összege. Ez a létezı, valóságos piac jelzıszáma, amely nem a vásárlói szándékot, hanem az adott területen kialakult valós helyzetet mutatja.

30. Miként jellemezhetı a lokális piac?

Olyan területi tényezık által korlátozott piac. Ahol az eladók termékeikkel döntıen e piacra szakosodtak, és ahol az eladók és a vevık közötti kapcsolat gyakran személyes jellegő. A lokális piacokon általában a szolgáltatók élveznek versenyelınyöket.

31. Mit értünk szegmentálás alatt?

A szegmentálás a piac megismerését célzó és azt homogén – a marketingakciók hatékony végrehajtását lehetıvé tevı – részekre osztó eljárás. A piaci szegmentálás tulajdonképpen a vállalat pontosabb piacválasztását, a marketingtervezést szolgáló módszer.

32. Milyen követelmények támaszthatók a szegmentálással szemben? Gondolja át ezek indokoltságát. Ellentett példákat is rendeljen e tulajdonságokhoz!

A szegmentálás alaptétele, hogy a szegmentumok közötti eltérés a lehetı legnagyobb, a szegmentumokon belüli eltérés a lehetı legkisebb legyen. A szegmentálást a két szélsıséges helyzet között (a teljesen homogénnek tekintett piac, illetve az egyes embert célpontként kezelés) úgy célszerő végrehajtani, hogy a vásárlói csoportképzés gazdasági elınye nagyobb legyen, mint a differenciált marketing-mix többletköltsége. A szegmentálással szemben támasztott követelmények:

• Minél nagyobb mértékő homogenitás, mert a vállalat az ilyen piacrészt gazdaságosabban tudja megközelíteni, és jobban megismerheti a vásárlók igényeit.

• Jól azonosíthatóság: pontosan tudni kell mely tulajdonságok szerint homogén, és, hogy hol helyezkedik el.

• Elkülöníthetıség: a szegmentumot megfogalmazható kritériumokkal kell elhatárolni úgy, hogy az egyes szegmensek a maguk sajátos módján reagáljanak a marketing-mix minden módosítására.

• Mérhetıség: nagysága megközelítı pontossággal meghatározható kell legyen, térben és a piaci szereplık száma szerint.

• A szegmens legyen megfelelı mérető, azaz eléggé nagy. Legyen képes a vállalatot eltartani, és biztosítson megfelelı nyereséget.

• Legyen megközelíthetı, elérhetı.

Page 9: Marketing Kisokos

Badar Zoltán Levente - Marketing Kisokos - www.napimarketing.hu

9.oldal

• Idıbeli stabilitás: a szegmentumnak hosszú idın keresztül lényegileg változatlannak kell maradnia.

33. Melyek a szegmentációs folyamat fıbb szakaszai?

A szegmentálás során négy szakasz különíthetı el: a vizsgálandó piac meghatározása, a szegmentálás alapjául szolgáló ismérvek meghatározása, egy vagy több szegmens kiválasztása, a szegmentumok értékelése, a célpiac kiválasztása. Ezek a lépések visszacsatolásos kapcsolatban állnak egymással.

34. Melyek a szegmentálás alapjául szolgáló legfontosabb ismérvek a fogyasztói piacon? Jellemezze azok tartalmát!

• Földrajzi tényezık: régió, tájegység, város – vidék, vonzáskörzet, településméret, népsőrőség, éghajlat, földfelszín.

• Térsadalmi-demográfiai tényezık: életkor, nem, képzettség, foglalkozás, családnagyság, családi életciklus, társadalmi réteg, vallás, vallásosság, kultúráltság, etnikumhoz tartozás, szubkultúra.

• Gazdasági tényezık: jövedelem, tulajdonviszony, foglalkozási viszony, vagyon, lakásviszony.

• Pszichológiai és pszichográfiai tényezık: életstílus, motivációk, attitődök, elıítéletek, személyiségvonások, fogyasztói konzervativizmus, hobbyk, szabadidı.

• A termékkel kapcsolatos magatartási tényezık: árérzékenység, fogyasztási volumen, márkahőség, image-hőség, vásárlás célja.

Page 10: Marketing Kisokos

Badar Zoltán Levente - Marketing Kisokos - www.napimarketing.hu

10.oldal

35. Melyek a szegmentálás alapjául szolgáló legfontosabb ismérvek, kritériumcsoportok az ipari termékek piacán?

• A szervezet típusa: gyár, intézmény, kormány, hadiipar, mezıgazdaság stb. • A szervezet mérete: foglalkoztatottak száma, az értékesítés nagysága, a földrajzi

elhelyezkedés. • Tevékenysége: berendezések, kiegészítı jellegő termékek, alkatrészek, alapanyagok

elıállítása, szolgáltatások végzése stb. • A vásárlás jellege: centralizált, decentralizált, új vevı, régi vevı, kiemelt jelentıségő

nagyfogyasztó, nem domináns vásárló. • Földrajzi tényezık: régiók, éghajlat. • Gazdaság-politikai tényezık: gazdasági fejlettség, infrastruktúra kiépítettsége, politikai

stabilitás.

36. Mit értünk a piac lefedettségén? Melyek a jellemzı piaclefedési stratégiák? Mik a jellemzıik?

A piaclefedés annak eldöntése, hogy a vállalat mely termékeivel, mely piacokon kíván megjelenni. Piaclefedési stratégiák:

• Termék és piackoncentráció: a vállalat egyetlen termékével, egyetlen piacra koncentrálja erıfeszítéseit

• Termékspecializációs stratégia: a vállalat egy bizonyos termékre összpontosít, amelyet különbözı piacokon értékesít.

• Piacspecializáció: egy bizonyos vevıcsoport sokféle igényének kiszolgálása. • Szelektív specializáció: a vállalat néhány vonzó, a céljainak, erıforrásainak megfelelı

szegmentumot választ ki. • Teljes piaci lefedés: a vállalat minden vevıcsoportot minden, vagy a lehetı legtöbb

termékével veszi célba.

37. Miként történik a célpiac kijelölése? Milyen szempontokat értékel itt a vállalat?

A célpiac kiválasztása nem más, mint a vállalat stratégiai céljai alapján meghatározott, a vállalat számára lényeges kritériumok, tulajdonságok, sajátosságok szempontjából homogén piacrészek meghatározása és pontos azonosítása. A vállalat az alábbi szempontokat értékeli:

• A szegmentum piaci vonzereje (mérete, növekedése, idıbeli stabilitása, biztonsága); • A vállalat céljai a szegmentum vonatkozásában (vizsgálni kel, hogy a szegmentumba

való beruházás összhangban van-e a cég céljaival és erıforrásaival); • A vállalat lehetıségei (adottságok, fejlesztési lehetıségek); • A vállalat szegmens-cél elérésének esélyét és várható gazdasági hatásait; • Társadalmi-környezeti tényezıket, amelyek kockázat növelı tényezık lehetnek.

38. Mikor alkalmaz differeciálatlan marketinget a vállalat? Melyek az elınyei és a hátrányai?

39. Mit érünk pozicionálás alatt?

A pozicionálás vállalati kínálat és imázs tervezésének a folyamata, egy adott piacon, egy adott termék versenytársaihoz való viszonyának a meghatározása és ennek a vevıkben való

Page 11: Marketing Kisokos

Badar Zoltán Levente - Marketing Kisokos - www.napimarketing.hu

11.oldal

tudatosítása. Célja, hogy a vállalat megkülönböztetett versenypozíciót foglaljon el a vásárlók tudatában.

40. Milyen veszélyeket rejt magában a túl sok megkülönböztetı jegy tudatosításának vállalati szándéka a vevıben?

A túl sok állítás gyanakvóvá teszi a vevıt így, azok közül bármelyik a hitelét vesztheti.

41. Mit értünk marketing-mix alatt?

A marketing-mix a marketingeszközök különbözı piaci helyzetekben alkalmazott kombinációja, amelyeket a vállalat a piacon adott idıszak alatt céljai elérésére alkalmaz. A marketing-mix (4P) elemei:

• Termékpolitika (Product) • Árpolitika (Price) • Disztribúciós politika (Place-distribution) • Kommunikációs politika (Promotion)

Page 12: Marketing Kisokos

Badar Zoltán Levente - Marketing Kisokos - www.napimarketing.hu

12.oldal

VI. FEJEZET

42. Melyek a marketing információs rendszer fıbb jellemzıi?

• Összhangban van a vállalati marketing stratégiai céljaival és megfelelı információkat szolgáltat a vállalatvezetésnek a stratégiai célok megvalósulásáról.

• Marketing alapú, vagyis adatbázisa magába foglalja a marketing feladatok ellátásához szükséges külsı és belsı információkat.

• Marketing-szemlélető: az információbázis biztosítja a vállalat teljes tevékenységének marketing meghatározottságát.

• Marketing célú: kimenet-orientált, vagyis a piaci szükségletkielégítésbıl levezetett szervezetmőködést támogatja.

43. Melyek a marketinginformációk fıbb csoportjai és tartalmi jegyei?

� Külsı információk: • Tudományos-mőszaki eredmények információi • A fogyasztóra, vevıre vonatkozó információk: � Fogyasztói réteg és területi vizsgálatok adatai � Vevınkénti információk � A fogyasztó, a vevı magatartására vonatkozó adatok

• A versenytársakra vonatkozó információk • A gazdasági, jogi, politikai, kulturális környezetre vonatkozó információk

� Belsı információk: • A termékek és szolgáltatások információi • A termékelıállítás és szolgáltatások technológiájának az információi • A termékszerkezet vizsgálatának információi • A kereskedelmi tevékenységekhez kapcsolódó információk • Értékesítési csatorna információk • Az ár- és jövedelmezıségvizsgálatok információi: • Az értékesítést elısegítı eszközök, tényezık információi • A kommunikációra vonatkozó információk

44. Mit értünk marketingkutatás alatt?

A marketingkutatás olyan objektív, formális eljárás, amely a marketing döntéshozatalt a gyakorlatban felhasználható információkkal látja el az adatok módszeres, szisztematikus győjtése, elemzése, feldolgozása révén.

45. Melyek a marketingkutatás fıbb információs csoportjai? Mi ezek tartalma?

• Primer információk : a még nem ismert és nem publikált, eredeti adatok, információk. • Mozaik információk : pl. tárgyalások jegyzıkönyvei, kiutazások jelentései, kiállítások

összefoglaló anyagai, szerviz és vevıszolgálati jelentések, garanciális kötelezettségek statisztikái, reklamációs jegyzıkönyvek

• Szekunder információk: a mások által felvett és egyes esetekben közzétett információk.

46. Kik tartoznak a marketingkutatás intézményrendszerébe?

Page 13: Marketing Kisokos

Badar Zoltán Levente - Marketing Kisokos - www.napimarketing.hu

13.oldal

• Közszolgáltatók: a média, KSH, Magyar Szabadalmi Hivatal. • Internet • Információ szolgáltató vállalatok és intézmények

47. Mi a briefing?

A briefing (kutatási ajánlatkérés), egy dokumentum, amely kiindulópontként szolgál a kutatást végzı számára. Akkor van rá szükség, ha a vállalkozás külsı cégre bízza a marketingkutatás elvégzését. Lehetıvé teszi, hogy az ajánlattevı kellı körültekintéssel és információgyőjtéssel alapozza meg ajánlatát. Fıbb tartalmi jegyei: a kutatás célja, elızmények (a kutatás háttere), az alkalmazandó módszer, határidı (esetleg részhatáridık), költséghatár, egyéb tájékoztató jellegő információk.

48. Mi a prognóziskészítés szerepe?

A piaci prognózis a piaci fejlıdés várható alakulásáról szolgáltat információkat. Célja, hogy a vállalat számára fontos fogyasztói, vásárlói igények várható alakulását elıre jelezze.

VII. FEJEZET

49. Miként fogalmazza meg a marketing a termék fogalmát?

A termék a vállalat, vagy szervezet bármilyen értékesítésre vagy elosztásra, terjesztésre szánt outputja. Termék bármilyen szolgáltatás, a banki folyószámla, az önkormányzati építési tanácsadás, az orvos betegségmegelızı és gyógyító, az oktatási intézmény oktató tevékenysége is.

50. Melyek az egyes termékszintek?

• Absztrakt szint: arra ad választ, hogy a termék milyen szükségletet elégít ki, milyen elınyt nyújt a potenciális vevı számára.

• A tárgyiasult termékek szintje: a termék fizikai tulajdonságai, a megjelenés formája, a csomagolás, a minısége, a kiegészítı szolgáltatások, a márka.

• A kiegészült termék szintje: a tárgyiasult termékjellemzık itt kiegészülnek a következıkkel: imázs, termékszavatosság, hitellehetıség, szállítasi lehetıségek, üzembe helyezés, vevıszolgálati hálózat.

51. Mit értünk szolgáltatás alatt?

A szolgáltatás emberi és/vagy technikai erıfeszítések olyan eredménye, amelyek személyekre, csoportokra és/vagy tárgyakra irányulnak, magukba foglalnak egy cselekvési és/vagy teljesítési aktust és/vagy folyamatot, maga az eredmény pedig egy „megfoghatatlan” termék, amely fizikai értelemben nem birtokolható, hiszen maga az aktus, vagy folyamat és a teljesítés ténye a termék.

52. Melyek a szolgáltatás jellemzıi?

• A kézzelfoghatóság hiánya, megfoghatatlanság • A szolgáltatás nyújtása és a „termék” elfogyasztása egyidıbe esik • Személyfüggı • Heterogén, minısége mindig különbözı

53. Melyek a szolgáltatások minıségét meghatározó fıbb tényezık?

Page 14: Marketing Kisokos

Badar Zoltán Levente - Marketing Kisokos - www.napimarketing.hu

14.oldal

• személyes tényezık; • a vevı kényelmi szempontjai; • bizalmi szempontok (megbízhatóság, a szolgáltató kompetenciája, szakértelme; • etikai szempontok.

54. Miként jellemezhetı a termék-ötletek szelekciós folyamata?

Az ötletek jelentıs része nem jut el a megvalósításig. Más ötleteket kidolgoznak, de nem kerül piaci bevezetésre. A sikeres termékek és ötletek aránya 1:100, egyes esetekben 1:1000 is lehet. Minél elıbbre jut egy ötlet a megvalósítási folyamatban, annál jelentısebb az erıforrás- illetve ráfordításigénye.

55. Mi a különbség az életciklus és az életgörbe között?

Az életciklus a meginduló fejlesztéstıl a termelésbıl való kivonásig, a termék teljes kihalásáig terjed. Az életgörbe a már kidolgozott, termelésbe bevezetett termék értékesítési volumenváltozását írja le.

56. Mit értünk burkológörbe alatt, és mi a szerepe?

A tervezési gyakorlat gyakran megkívánja, hogy egy termékcsalád különbözı idıpontokban kifejlesztett darabjainak pozíciói együttesen is értékelhetık legyenek, erre szolgál az egyedi életgörbék által meghatározott burkológörbe.

57. Melyek az életciklus ill. az életgörbe jellemzı szakaszai?

Életciklus: • Termékfejlesztés: forgalom, árbevétel az adott termék tekintetében nincs, vannak

viszont jelentıs költségek. • Bevezetés: a termék piacra kerül, a forgalom növekedésnek indul. • Fejlıdés: a forgalom gyorsan nı, az értékesített mennyiség ebben a szakaszban éri el

azt a pontot, amikor a termék már nyereséget termel. • Turbulens verseny szakasza: fı cél az eladások növelése, a minél nagyobb piaci

részesedés kivívása. • Érettség: a forgalom eléri a maximumát, nagy a verseny új vevı alig jelentkezik,

csökken a nyereség. • Hanyatlás: az értékesítés csökken, amjd lassan eltőnik a termék a piacról. • Maradványkereslet: néhány termékcsoportban a termék túlélését eredményezi.

Az életgörbe tartománya a bevezetéstıl a hanyatlás, illetve a maradványkereslet szakaszáig terjed. Van egy kitüntetett pontja, a fedezeti pont (break even point), ami az értékesítésnek azt a volumenét jelenti amikor a vállalat a termékkel kapcsolatos fejlesztésre a termelési feltételek megteremtésére, piaci bevezetésre, hálózatfejlesztésre fordított költségei éppen megtérülnek.

58. Melyek a jellemzı életgörbe típusok?

• Szeszélytermékek életgörbéje: meredeken ível fel és le, az életciklus rövid. • Serkentett életgörbe: a fejlıdés szakasza rövid, az életgörbe meredeken nı. • Nyomott életgörbe: lassú a felfutás. • Ideális életgörbe: a termék hosszú ideig megırzi keresletét. • Katasztrófa életgörbe.

59. Milyen jellemzı feladatokat lát el a marketing az termékéletciklus egyes szakaszaiban?

Page 15: Marketing Kisokos

Badar Zoltán Levente - Marketing Kisokos - www.napimarketing.hu

15.oldal

Új termék bevezetésekor kitüntetett szerepe van a piacra lépés idızítésének. Az értékesítés-ösztönzésre fordított kiadások ekkor a legmagasabbak. Fontos a szerepe az ár és a promóció páros. A kereslet növekedése, a nyereség sok versenytársat vonz. A promóció magas szinten marad, vagy akár még nıhet is, a fajlagos promóciós költség azonban csökken. Az érettség szakaszában fokozatosan kivonják az alacsonyabb jövedelmezıségő termékfajtákat, és a legjövedelmezıbbekre összpontosítják erıforrásaikat. A hanyatlás szakaszában – szükség esetén – megfelelı elıkészítés után elkezdıdik a termék kivonása a piacról.

60. Melyek a termékkínálat kialakításának jellemzıi?

A vállalat termékkínálatának kialakítása során az alábbiakat mérlegeli: • Meglévı termékeit kínálja a jövıben is a már kialakult vevıkör számára, akcióit

lojalitásuk megtartása érdekében szervezi. • Meglévı termékeinek, a marketing ráfordítások növelésével, több hirdetéssel és

értékesítés ösztönzéssel, az értékesítési hálózat bıvítésével szerezhet új vevıkört (piackiaknázás).

• Piacfejlesztés, mely történhet új termék piacra hozatala nélkül, pl. hálózatbıvítéssel, a már meglévı termékek együtt használatának propagálásával stb.

• A termékstruktúra változatlanul hagyása mellett a kínálatot bıvítheti új termékek piacra hozatalával.

• Célul tőzheti termékstruktúrája bıvítését, amikor új termékkel, új piacokra hatol be, miközben megtartja régi termékeit és piaci pozícióit.

61. Melyek a termékfejlesztés szakaszai?

• Termékötletek összegyőjtése és azok szelekciója • Üzleti-pénzügyi elemzés • Terméktervezés • Értékelemzés: két fı területe az értékjavítás és az értéktervezés • Új termék kialakítása • Piaci teszt

62. Miként jellemezhetı a diverzifikációs termékstratégia?

Diverzifikáció , ha a termékstratégia megvalósítása során növeli a gyártmánycsalád tagjai számát, lehetıvé téve az egyes fogyasztórétegek szükségleteinek megfelelı kínálat létrehozatalát.

63. Milyen módszert alkalmaz az értékelemzés?

Az értékelemzés a hatékonyság és az eredménynövelı aktív gyakorlati eljárások egyike, tudományosan megalapozott módszerével és szemléletmódjával a termék, a technológia, a szoftver, a termelı-berendezés, illetve a szervezet funkcióinak és a hozzájuk tartozó költségeknek a viszonyát vizsgálja. Vagyis

V(érték) = F(funkció) / C(költség)

Ahol az érték (V) optimuma határozandó meg. Ez vagy meghatározott funkciószint elérése révén, minimális költségekkel, vagy meghatározott költségszint mellett, maximális funkciók nyújtása révén érhetı el.

Page 16: Marketing Kisokos

Badar Zoltán Levente - Marketing Kisokos - www.napimarketing.hu

16.oldal

64. Melyek a jellemzı termékvonal kapcsolatok?

• A termékek kiegészítik egymást és együtt használják azokat(pl. fürdıszoba felszerelési tárgyak).

• A vonal egyes egyedeit ugyanannak a vevıcsoportnak értékesítik (pl. sportfelszerelési cikkek).

• A viszonteladó specializálódott a termékek bizonyos csoportjára. • Eltérı árú termékeket értékesít a vállalat, de azok rendszert alkotnak. A termékek

rendeltetése azonos, de alapanyagában, a feldolgozás módjában vannak eltérések, amelyek az árdifferenciát eredményezik.

65. Mit értünk márkázás alatt? Mi a márka szerepe?

A márka egy név, kifejezés, jel, szimbólum, amely alkalmazásának célja, hogy az adott gyártó vagy eladó termékeit ill. szolgáltatásait azonosítsa és lehetıvé tegye a versenytársak termékeitıl, szolgáltatásaitól való megkülönböztetésüket. A vállalkozás arculatának alakításában tölt be szerepet.

66. Mi a védjegy és mi a földrajzi árujelzı?

A védjegy olyan szavakra, jelképekre vagy más jelölésekre vonatkozik, amelyeket a cégek azért használnak, hogy termékeiket vagy szolgáltatásaikat másokétól megkülönböztessék. A földrajzi árujelz ı olyan termék megjelölésére alkalmas földrajzi név, amely kifejezi a földrajzi származás és a termék minısége között fennálló funkcionális kapcsolatot. Mindkettı oltalom alatt áll, a törvény védi az illetéktelen felhasználókkal szemben.

67. Melyek a csomagolás alapfunkciói?

A csomagolás védi az árut a külsı behatások ellen, lehetıvé teszi az áru használatát, funkcióinak érvényesülését, egységcsomag kialakítását.

68. Melyek a csomagolás marketingfunkciói?

• Egyes esetekben tartalmaz a használatra utaló felhívást, figyelmeztetést; • Elsıdleges reklámhordozó; • Esztétikai igényeket elégít ki; • Különbséget tesz a kereskedelmi márkák és a névtelen termékek között; • A csomagoláson elhelyezett címke a vevı vásárlási szándékát hivatott felkelteni; • Gyakran a vevı kényelmét szolgálja.

VIII. FEJEZET

69. Mit értünk ár alatt?

Az ár egy termék, illetve szolgáltatás tulajdonjogának vagy használatának megszerzéséért kért/fizetett pénzmennyiség.

70. Mi az árpolitika tartalma?

A vállalati árpolitika magába foglalja a hosszabb távú árpolitikai célok megfogalmazását, a hosszabb távon is alkalmazandó árstratégiát, az árstruktúra kialakítását, az árképzési elveket és módszereket, az ártaktikai elveket és az érvényesített árak ellenırzését.

71. Mit értünk árstratégián és ártaktikán? Milyen összefüggés van közöttük?

Page 17: Marketing Kisokos

Badar Zoltán Levente - Marketing Kisokos - www.napimarketing.hu

17.oldal

Az árpolitika döntései alapvetıen árstratégiai és árpolitikai döntésekre bonthatók. Az árstratégia a vállalat adottságainak, lehetıségeinek és gazdasági környezetének, valamint a potenciális kockázat elemzése alapján határozza meg a vállalati célok elérését leginkább szolgáló ármagatartás legfontosabb irányelveit, szoros összefüggésben a marketingstratégia egyéb elemeivel. Az ártaktika az operatív kereskedelmi munka része, az árstratégia irányelveinek konkrét, rövidebb idıszakra történı alkalmazása.

72. Mit értünk a kereslet árrugalmasságán, illetve a keresztrugalmasság alatt?

A kereslet és az árak kapcsolatát az árrugalmassági együttható fejezi ki, értéke az árváltozás hatására bekövetkezı várható keresletváltozás irányára és mértékére enged következtetni.

E = a kereslet volumenének százalékos változása/ az ár százalékos változása

A keresztrugalmasság azt mutatja meg, hogy A termék árának egyszázalékos változása miként változtatja meg a B (helyettesítı) termék keresletét.

73. Mit fejez ki a kereslet jövedelemrugalmassága?

A kereslet jövedelemrugalmassága azt mutatja, hogy az adott termék kereslete miként reagál a fogyasztók jövedelmének a változására?

74. Mit fejez ki az árérzékenység?

Az árérzékenység a vevınek az árakhoz való viszonyát írja le.

75. Milyen tényezık hatnak a fogyasztók árelfogadására?

• A minıség és ár összefüggése. • A termék egyedi tulajdonsága. • A helyettesíthetıség. • Az elınyök (termékjellemzık, tulajdonságok). • Az összehasonlítás bonyolultsága. • Az áruvásárlás abszolút nagysága. • A kiegészítı kiadások igénye. • Az ár, kedvezményekkel történı csökkentésének lehetısége. • Várakozások (pl. árváltozások elıtt).

76. Melyek a fogyasztói áralakítás során alkalmazott árpszichológiai eszközök?

• Kilencesek az ár végén, • Beszédes árcédulák (Régi ár…, Új ár…). • Presztízsfogyasztásnál a magas ár a kedvezı. • Becsalogató árak alkalmazása. • Különbözı árleszállítások. • Dömpingár és bevezetı ár.

77. Mi a dömpingár és a bevezetı ár szerepe?

Dömpingár: indokolatlanul alacsony ár, ami ésszerő gazdasági megfontolásokkal nem támasztható alá, és valószínősíthetı, hogy a versenytársak piacról való kiszorítását célozza. Bevezetı ár: új termék piaci bevezetésekor kerül alkalmazásra.

Page 18: Marketing Kisokos

Badar Zoltán Levente - Marketing Kisokos - www.napimarketing.hu

18.oldal

78. Mi jellemzi a marketingszemlélető árképzést?

• A piac, a fogyasztók igényeibıl indul ki. • A piaci és gazdaságossági célok érvényesítése jellemzi.

79. Milyen összefüggéseket vizsgál a fedezeti elemzés? Hogyan használható fel a fedezeti elemzés az ártervezés során?

A fedezeti elemzés az árak, a költségek, az értékesített mennyiség és a nyereség közötti összefüggéseket vizsgálja.

80. Milyen gondokat vet fel a hagyományos költségalapú árképzés?

A módszer hiányossága, hogy figyelmen kívül hagyja a versenytársak árait, a kereslet alakulását, felülárazza a terméket a kedvezıtlen piaci helyzetben és leárazza a terméket, ha nı a kereslet.

81. Melyek a költségalapú és a piacvezérelt árképzési módok eltérı jegyei?

Költségalapú árképzésnél megállapítják a termék elıállítása során felhasznált anyagok és élımunka értékét, majd ehhez – valamilyen elosztási módszert alkalmazva – hozzáadják az általános költségek termékre jutó hányadát. Ez a tervezett nyereséggel együtt adja az eladási árat. A piacvezérelt árképzés esetén, a kereslet vizsgálatakor nem csak az eladható mennyiséget veszik figyelembe, hanem a keresletet kialakító, befolyásoló szempontokat is.

82. Mi az árdifferenciálás szerepe és hatása? (Mutassa be példákon keresztül.) Mi a különbség az árdifferenciálás és az árdiszkrimináció között?

Az árdifferenciálás olyan vállalati árpolitikai döntés, amely során a termékre, kisebb változtatások alapján, vagy a termék eltérı feltételek közötti értékesítése esetén különbözı vevıknek, különbözı árakat állapítanak meg. Az árdiszkrimináció : a terméket mindennemő tulajdonság és az értékesítési feltételek változatlansága mellett eltérı áron értékesítik a különbözı vevıknek.

83. Melyek a leggyakrabban alkalmazott árdifferenciálási elvek?

A fogyasztás helye, a földrajzi távolság, a fogyasztás vagy megrendelés ideje, a fogyasztás intenzitása, mennyisége, gyakorisága, a vevı típusa, jellemzıi, de történhet több szempont egyidejő figyelembevételével.

84. Milyen összefüggés van a nagykereskedelmi és kiskereskedelmi ár között?

A nagykereskedelmi bruttó eladási ár megfelel a kiskereskedelmi nettó beszerzési árnak.

Page 19: Marketing Kisokos

Badar Zoltán Levente - Marketing Kisokos - www.napimarketing.hu

19.oldal

85. Mi az árrés funkciója?

Az árrés jelenti a kereskedelem érdekeltségét, konkrétan a beszerzési és eladási ár közötti különbség. Ez fedezi a költségeket és a nyereséget. Számítható alulról felfelé, a beszerzési árra vetítve, vagy felülrıl lefelé az eladási árra vetítve.

86. Melyek a leggyakrabban alkalmazott árengedmények és kedvezmények amelyeket a termelı a kereskedelem ösztönzésére használ?

• mennyiségi árengedmények (nagyobb volumenő megrendelés esetén); • szezonális árengedmények (ha a megrendelést a termelés üteméhez igazítja a

kereskedı); • promóciós árkedvezmény (a forgalomnövelés személyes elımozdítására); • fizetési idıponthoz kötött kedvezmények (a határidı lejárta elıtt, vagy határidıre

történı fizetés esetén).

87. Milyen kapcsolat van az exportár és az importált termék belföldi ára között? Hogyan vezethetı le a termelıi árból az exportpiaci kiskereskedelmi ár?

Az exportárra rárakódnak az állami szabályozás áreltérítı eszközei valamint az értékesítési csatorna résztvevıinek költségei és árrései. Exportra csomagolt termék ára + a berakodási kikötıig történı szállítás költsége = FOB ár + tengeri fuvarozási és biztosítási költség = CIF ár + vám- és vámolási költség = bekerülési ár + importır árrése = importır ára + nagykereskedelmi árrés és fuvar = külföldi nagykereskedelmi ár + kiskereskedelmi árrés és fuvar = exportpiaci kiskereskedelmi ár.

IX. FEJEZET

88. Mit értünk értékesítési rendszer alatt?

Az értékesítési rendszer a terméknek (vagy szolgáltatásnak) a termelıtıl (a szolgáltatótól) a fogyasztóig vagy felhasználóig történı eljuttatását végzı – vállalaton belüli és az e célra a folyamatba bevont vállalaton kívüli – szervezetek személyi, tárgyi, pénzügyi, informatikai és szervezeti összetevıi, valamint az általuk ellátott funkciók. Kiindulópontja a termelı, végsı pontja a fogyasztó vagy felhasználó, a közbülsık a közvetítık, a viszonteladók, a nagykereskedelmi és kiskereskedelmi funkciókat ellátók.

89. Mi indokolja a viszonteladók mőködését?

A termelı és a vevı közötti különbségeket, adottságokat hidalják át: • Térbeli, idıbeli és mennyiségi különbségek. Pl. eltérı a termelés és a felhasználás

helyszíne, idıpontja, üteme és mennyisége. • Minıségbeli különbségek. Pl. a vevı más mérető kiszerelésben kívánja az árut, mint

ahogy a gyár kiszállítja, eltérı a gyári és a bolti csomagolás stb. • Egyéb adottságok. Pl. a közvetítık finanszírozzák a készleteket az áru eladásáig,

reklámozzák a termékeket, a vevıtıl származó információkat szolgáltatnak a gyártó részére.

Page 20: Marketing Kisokos

Badar Zoltán Levente - Marketing Kisokos - www.napimarketing.hu

20.oldal

90. Melyek a disztribúció funkciói és fıbb tartalmi jegyei?

� Az üzletkötéssel kapcsolatos funkciók • Megrendelés. • Tárgyalás, kísérlet arra, hogy a végsı megállapodás létrejöjjön. • Az árrés megválasztása. • Árak kialakítása. • Visszaigazolás. • Az eladás (az eladó részérıl), és a vásárlás (a vevı részérıl) lebonyolítása. • Az elosztási csatornák kialakítása és belsı hatékonyságának növelése,

szakosodás révén. • Kockázatviselés, a folyamat során felmerülı, az áru jellegébıl, a

készletpolitikából, árpolitikából, a promóciós eszközök alkalmazásából eredı kockázatok vállalása.

� Logisztikai jellegő funkciók • Összevarrás, összeszerelés, válogatási komplettálás. • Csomagolás, adjusztálás. • Raktározás, a termelés és felhasználás idıbeli eltérése miatt, egyes esetekben

taktikai vásárlások miatt. • Készletgazdálkodás. • Választék kialakítása. • A szállítási mód, idı, útvonal megválasztása, az anyag mozgatása a folyamat

különbözı szakaszaiban. � Az áruforgalmat segítı, kiegészítı funkciók

• Fizetési feltételek megállapítása, a pénzügyi feltételek javítása. • Promóció, keresletösztönzés, piacbefolyásolás, helyi reklámok alkalmazása, a

vevık számára a kínálat vonzóvá tétele. • Információk szerzése (beszerzési lehetıségekrıl, a versenytársak

értékesítéseirıl), információk nyújtása a potenciális vevık számára a termék kiválasztásához.

• Kapcsolatteremtés és fenntartás a vevıvel. • Az áru eladása utáni szolgáltatások (tanácsadás, házhozszállítás, javítás,

karbantartás, szervizfeladatok stb.).

91. Mit értünk értékesítési csatorna alatt?

Az értékesítési csatorna azoknak az önálló szervezeteknek a csoportja, amelyek abban a folyamatban vesznek részt, amelynek végsı eredményeként a termék vagy a szolgáltatás felhasználásra, illetve fogyasztásra rendelkezésre áll.

92. Melyek a jellemzı értékesítési csatorna változatok a fogyasztási cikkeknél és a beruházási javaknál?

Beruházási javak esetén gyakori a közvetlen értékesítés. Ezen kívül vagy a termelı képviselıjén, vagy az ipari forgalmazón (nagykereskedelmi vállalat) keresztül jut el a termék az ipari felhasználóhoz. A fogyasztási cikkeknél minden lehetséges csatornaváltozat elıfordul. A termelı és a fogyasztó közé nagykereskedı, ügynök és kiskereskedı is beékelıdhet, de elıfordulhat a közvetlen értékesítés is.

93. Mit értünk többcsatornás értékesítési rendszer alatt?

Page 21: Marketing Kisokos

Badar Zoltán Levente - Marketing Kisokos - www.napimarketing.hu

21.oldal

A többcsatornás értékesítési rendszer az, amikor a vállalat egyidıben több forgalmazási csatornát vesz igénybe egy vagy több piaci szegmens elérésére.

94. Melyek az értékesítés intenzitás egyes szintjei?

Az értékesítés intenzitását az eladási helyek gyakorisága fejezi ki, azoknak az üzleteknek a száma, ahol a termék megvásárolható. Szintjei:

• Intenzív értékesítés: a termék számos nem szakosodott üzletben jelenik meg. Célja a minél nagyobb piacrészesedés elérése.

• Szelektív értékesítés estén is számos nagy- és kiskereskedı vesz részt a forgalmazásban, de a termék szaküzletben jelenik meg. A verseny alapja a minıség és annak állandósága, az árnak csak másodlagos a jelentısége.

• Exkluzív értékesítést a kiemelkedı minıségő termékek, ritkaságok esetén alkalmaznak. Kevésszámú, különleges kialakítású üzlet, ahol lehetıség van az áru tetszetıs bemutatására. A termékek piaci versenye a minıségen, ritkaságon és a márkanéven alapszik.

95. Mit értünk nagykereskedelem alatt, melyek a fıbb funkciói, határozza meg, melyek a fıbb eltérı jegyek a nagy- és a kiskereskedelem között?

A nagykereskedelem azoknak a személyeknek és intézményeknek a termék vagy szolgáltatásértékesítési tevékenysége, akik viszonteladóknak, vagy intézményi, illetve üzleti felhasználóknak értékesítenek, de a végsı fogyasztók részére történı értékesítésük nem jelentıs. Fıbb funkciói:

• Beszerzés és a választék kialakítása a mindenkori fogyasztói igények szerint • Raktározás, ezzel a beszállítók és a vevık készletezési költségeinek a csökkentése. • Szállítás. • Finanszírozás. • Kockázatviselés • Értékesítés • Kétirányú információáramlás biztosítása. • Forgalomszervezési és üzlettelepítési tanácsokat adnak a kiskereskedıknek.

A nagy- és a kiskereskedelem közötti fıbb eltérések: • A nagykereskedelmi akciók nagyobb volumenőek, szélesebb üzleti területet fednek le,

mint a kiskereskedelmi akciók. • A nagykereskedelmi szervezetek kevesebb figyelmet fordítanak a promócióra, a

légkörre, az üzlet helyének kiválasztására, de nagy figyelmet fordítanak az üzleti tendenciák változásának idıben történı felismerésére, az üzleti partnerekkel való kapcsolat erısítésére és stratégiai döntéseik megismerésére.

• A kormányok jogi és adózási szempontból megkülönböztetik a nagy- és kiskereskedıket és ez törvényekben és rendeletekben kifejezésre kerül.

96. Melyek a nagykereskedelmi szervezetek egyes típusai?

• Áru-nagykereskedık: önálló vállalkozások, a forgalmazott árut a tulajdonukba veszik. • Ügynökségek és brókerek: közvetítık, elsısorban tranzakciós feladatokat látnak el, de

az áruk értékesítését, beszerzését más számlájára végzik. • Értékesítı egységek, vagy beszerzı irodák: a termelık vagy a kiskereskedık saját

nagykereskedelmi szervei. • Egyéb, bizonyos területekre szakosodott nagykereskedık.

Page 22: Marketing Kisokos

Badar Zoltán Levente - Marketing Kisokos - www.napimarketing.hu

22.oldal

97. Mit értünk kiskereskedelem alatt?

A kiskereskedelem azon értékesítési tevékenységeket foglalja magába, amelyek az áru, vagy a szolgáltatás közvetlen, a fogyasztó személyes fogyasztását, tehát nem üzleti célú felhasználását szolgálják.

98. Melyek a kiskereskedelem feladatai?

• A prognosztizálható keresletnek megfelelı rendelések feladása. • Az áru fogadása és tárolása. • Az értékesítés: magába foglalja a vevı tájékoztatását, a termék bemutatását, ajánlását,

ha az áru nem csomagolt, úgy annak becsomagolását. • Az áru elhelyezése az eladótérben, kialakítva a megfelelı termékválasztékot. • Árazási feladatokat lát el, egyes cikkek árainak idıszakos csökkentésével

keresletnövekedést indukál. • A forgalomnak megfelelıen szabályozza készletét. • Felkészül a szezonális forgalomnövekedésre, a kereslet csökkenése esetén mérsékli

készletét. Információkat győjt a keresletváltozás tendenciáiról, a vásárlói észrevételekrıl, reklamációkról.

• Lebonyolítja a visszaváltható göngyöleg átvételét. • Vevıi reklamáció esetén kicseréli a hibás árut.

99. Melyek a bolti kiskereskedelem jellemzı üzlettípusai?

• Élelmiszerüzlet. • Szaküzlet: a kevés árucsoport jellemzi, ezekbıl azonban nagy választékot tartanak. • Áruház: több termékvonal, amiket különbözı osztályokon árulnak. • Diszkontáruház: alacsony árszint, önkiszolgálás, szerény környezet. • Üzletlánc: kiskereskedık önkéntes társulása. • Szupermarket: nagymérető önkiszolgáló terület, bı választék, alacsony üzemeltetési

költség, szerény árrés jellemzi. • Hipermarket: a szupermarketek belsı továbbfejlıdése, területnövekedése hozza létre. • Bevásárlóközpont: több száz kiskereskedelmi egységet is magában foglaló

komplexum.

100. Melyek a nem bolti kiskereskedelem fıbb jellemzıi?

• Közvetlen értékesítés: ügynök aki otthonában keresi fel a vevıt. • Multi-level marketing: a vállalat disztribútorokat von be az értékesítésbe, akik további

disztribútorokat szerveznek be, akik a vevı otthonában adják el a terméket. • Katalógusáruház: csomagküldı katalógus, áruleírás, az ár közlése és az egyértelmő

kód alapján teszi lehetıvé az áru megrendelését. • Automaták és önkiszolgáló gépek: használatuk feltöltött állapotban független a

kezelıszemélyzet munkaidejétıl.

101. Melyek a kiskereskedelmi üzlet kialakításánál és elhelyezésénél figyelembe veendı szempontok?

A választék kialakítása, a szolgáltatások színvonala, az üzlet arculata, az üzlet elhelyezése és a vonzáskörzet.

102. Mit értünk piaci logisztika alatt? Mi a célja és hogyan valósul az meg?

Page 23: Marketing Kisokos

Badar Zoltán Levente - Marketing Kisokos - www.napimarketing.hu

23.oldal

A piaci logisztika magába foglalja az anyagok, alkatrészek, késztermékek meghatározott idıben, meghatározott helyre és feltételek között történı eljuttatását, a készletek tárolását, csomagolását, a rendelések felvételét, a beérkezı áruk fogadását és küldését, valamint az ezekhez a feladatokhoz kapcsolódó információáramlást és feldolgozást. Célja az egymáshoz kapcsolódó folyamatok olyan irányú szervezése, hogy a vevıi igények maximális kielégítése teljesüljön, a megválasztható minimális ráfordítások mellett.

103. Miként teljesülnek a vállalat raktározási, készletezési és választékkialakítási funkciói?

A raktározási funkció ellátása tér- és eszközigényes feladat. Az áruk védelme, a könnyő és gyors hozzáférhetıség biztosítása korszerő épületet, berendezéseket és rakodógépeket igényel. Rohamosan terjednek a félig vagy teljesen automatizált raktár-irányítási rendszerek. A kereslet és a kínálat közötti idıbeli eltérések áthidalását a készletek biztosítják. Hatással van a beszerzésre és értékesítésre, összekötı kapocs a termelés és a fogyasztás között. A választék kialakítása termelıi és kereskedıi feladat is egyben. A mér gyártott termékek olyan összetételének a kialakítása a cél, amely megfelel a vevık igényeinek, de egyben jövedelmezı gazdálkodást biztosít az eladó számára is. A nagykereskedı a sokféle termelı választékából, eladásainak és készleteinek figyelembe vételével alakítja ki a kiskereskedelmi választékot.

Page 24: Marketing Kisokos

Badar Zoltán Levente - Marketing Kisokos - www.napimarketing.hu

24.oldal

104. Milyen követelményeket támaszt a vevı, illetve az eladó és a társadalom a szállítással szemben?

A termelı és az értékesítı abban érdekelt, hogy a termék biztonságosan, idıben, a vevı megelégedettségét elnyerve érkezzen rendeltetési helyére. A vevı szempontjából fontos tényezık: a megbízható, rövid szállítási határidı, a biztonság, a flexibilitás és a költségszint. A társadalom szempontjából fontos kritérium a környezetvédelem. Ebbıl a szempontból a legkedvezıbb a kombinált fuvarozás.

105. Milyen módon támogatja az informatika a piaci logisztikai feladatok teljesülését?

A logisztikai feladatok automatizálását segíti például a CRP (Continuous Replenishment Program) just-in-time stratégia, amely irányítja a készletezés folyamatát és a felhasználástól függı feltöltést tesz lehetıvé.

106. Mi az elektronikus adatcsere lényege?

Az elektronikus adatcsere (Electronic Data Interchange) igazgatási, kereskedelmi, közlekedésiadatok, okmányok, dokumentumok, hivatalos ügyiratok, papírmentes, számítógépi alkalmazások közti, nemzetközi szabványok szerinti cseréjét jelenti.

X. FEJEZET

107. Mit értünk elektronikus kereskedelem alatt?

Az elektronikus kereskedelem olyan üzleti tevékenység elektronikus lebonyolítását jelenti, amely

• a digitalizálható termékek és szolgáltatások, valamint • a fizikailag megjelenı, kiterjedéssel, tömeggel rendelkezı áruk üzleti tranzakcióit

támogató adatok elektronikus cseréje, és • a termékeknek az eladótól a vevıhöz történı eljuttatása által megvalósuló értékcsere.

108. Melyek az elektronikus kereskedelem nemzetközi és hazai fejlıdésének fıbb jellemzıi?

A nemzetközi elektronikus kereskedelem három fejlıdési szakasza: • Az elsı szakaszban az Internet a vállalati folyamatok hatásfokának javítását

eredményezi, a meglévı szolgáltatásokat egészíti ki, pl. az információszolgáltatásban, az ügyfelekkel való kapcsolattartásban.

• A második szakaszban már mint szolgáltatási platformot alkalmazzák. Ez lehetıvé teszi új értékesítési csatornák létrehozását, a piaci pozíciók erısítése céljából.

• A harmadik szakaszban az új szervezetek kifejezetten az Internet nyújtotta lehetıségek kihasználására jönnek létre, a már meglévı pedig értékesítési stratégiaváltást hajtanak végre, ami lehetıvé teszi számukra , hogy új típusú ügyfeleket, új piaci szegmenseket célozzanak meg.

A hazai elektronikus kiskereskedelem fejlıdése érdemben 1999-ben kezdıdött meg. 2000-ben jelentısen bıvült a forgalma, részben az új belépık, részben az értékesítési szélesebb körő megismerése és a bizalom növekedése jóvoltából. Az internetes nagykereskedelem 2001-ben 2000-hez képest 66%-os növekedést ért el. Ugyanezen idı alatt a kiskereskedelmi internetes forgalom az ötszörösére nıtt.

Page 25: Marketing Kisokos

Badar Zoltán Levente - Marketing Kisokos - www.napimarketing.hu

25.oldal

109. Milyen kapcsolat van az e-business és az e-commerce között?

Az e-commerce megvalósításával a vállalat célja a versenyképesség növelése. Az e- business, az elektronikus üzletvitel, üzletmenet, egy új szervezeti gondolkodás, amely az Internet, az extranet és world wide web által összekapcsolja a kritikus ületi rendszereket a számára kritikus üzleti szereplıkkel (pl. beszállítókkal, gyártókkal, vevıkkel stb.)

110. Milyen változásokat indít el az elektronikus kereskedelem a vállalat értékesítési rendszerében?

• Hatással van a promóció területére (a reklám, a PR tevékenységek tartalmi jegyeit változtatja). Lehetıséget teremt a cég honlapján a vevı tájékoztatását szolgáló, figyelmét felkeltı információk elhelyezésére és frissítésére.

• Átalakítja a beszerzési rendszert. Lehetıvé teszi a szállítók felkutatását a web segítségével, fogadja a beszállítói ajánlatokat, regisztrálja az együttmőködési megállapodásokat, figyelemmel kíséri a szállítási esedékességeket, rendezi a szállítók számlái kifizetését.

• Középpontjában az értékesítési menedzsment áll. Fogadja a fogyasztók megrendeléseit, regisztrálja a látogatások számát, elvégzi a számlázást.

• Új alapokra helyezi az értékesítés utáni marketingtevékenységet. Adatokat gíőjt a vásárlási szokások alapján, és folyamatosan kapcsolatot tart a vásárlókkal.

Page 26: Marketing Kisokos

Badar Zoltán Levente - Marketing Kisokos - www.napimarketing.hu

26.oldal

111. Melyek az elektronikus kereskedelem alkalmazásának vállalaton kívüli és vállalaton belüli feltételei?

Az informatikai kultúra vállalaton kívüli fıbb tényezıi: • a számítógép ellátottság, • a távközlési infrastruktúra állapota, • a számítógépek Internet csatolása, • programfejlesztések, • internetszolgáltatók jelenléte.

Vállalaton belüli tényezık: • technikai feltételek (hardver, szoftver ellátottság, honlap megléte és minısége stb.); • személyi feltételek (informatikai személyzet létszáma, összetétele, a képzés kérdése

stb.); • szervezési megoldások (korszerő logisztikai rendszer mőködése stb.); • a vezetés informatikai stratégiai szemlélete.

112. Melyek a business to business fıbb jellemzıi?

• A beszerzési és értékesítési költségek csökkennek. Egyszerősödik a partner kiválasztása, a teljes tranzakció alatti kommunikáció. Jelentıs idımegtakarítást eredményez a dokumentumok, adatok, információk elektronikus cseréje.

• Az elektronikus rendszer segítségével a vállalat úgy bıvítheti hálózatát, hogy annak nincs többletköltség vonzata.

• Mivel egyszerősödik a vevı és eladó közötti kommunikáció, az információk cseréje már minimális idıszükséglető, ami a biztonsági készletek csökkentését eredményezi, így csökkennek a készletezési költségek.

• Mérsékli a vevıszolgálati és promóciós költségeket, és lehetıséget teremt új vásárlók elérésére.

113. Miként jellemezhetı a vállalkozás és az ügyfél kapcsolata az e-kereskedelemben? Milyen fejlıdési fokozatok figyelhetık meg, milyen fizetési módokat alkalmaznak?

A B2C értékesítési forma Magyarországon a csomagküldı kereskedelemmel vette kezdetét. Fejlıdési fokozatok:

• Egyszerő kommunikációs felület létrehozása, érdeklıdés felkeltése, a vevıi bizalom elnyerése.

• A honlap tartalmi, esztétikai fejlıdése. Katalógus biztosítása a vásárlás során a döntés meghozatalához, ami részletes tájékoztatást ad a termékekrıl, szolgáltatásokról, az értékesítés feltételeirıl, az árakról.

• A további fejlesztések lehetıvé teszik, hogy a vevı rendelést adhasson fel, informálódhasson a szállításról, fizetést teljesíthessen.

Fizetési módok: • utánvéttel (az áru átvételekor a szállítónak); • csekkel (a szállítás az összeg megérkezése után történik); • banki átutalás (elıre vagy az áru leszállítása után).

114. Miben különbözik a B2B és a B2A?

A B2B sajátos esete a B2A (business to administration, vagy B2G – Business to Government). Ebben az esetben a vállalkozás nem másik vállalkozással, hanem az állam

Page 27: Marketing Kisokos

Badar Zoltán Levente - Marketing Kisokos - www.napimarketing.hu

27.oldal

valamely intézményével hoz létre üzleti kapcsolatot. Ezt az együttmőködést, annak módját, kereteit a közigazgatás jogrendje határozza meg.

115. Melyek az e-banking, az e-bróker, az e-aukció és az elektronikus tızsde jellemzıi?

E-banking: kereskedelmi ügyletekhez kapcsolódó pénzügyi mőveletek elektronikus lebonyolítása. B2C területen az ATM automaták használata és a POS terminálokon történı vásárlások a legnépszerőbbek. A B2B területen az Internet-banking a legtöbbet alkalmazott megoldás. E-bróker : egyrészt a piac virtuális kiterjesztésével biztosítja az ügyfélnek az elıre megfogalmazott igény szerinti termék, szolgáltatás felkutatását, másrészt a termelı, szállító részére lehetıvé teszi a termékei, szolgáltatásai iránt érdeklıdı potenciális ügyfelek számának növekedését. E-aukció: adásvétel az Interneten keresztül, eladó és több vevı között. E-tızsde: a tızsdék különbözı szolgáltatásinak igénybevétele elektronikus csatornákon saját szoftver és modemes kommunikáció segítségével.

116. Melyek az on-line vásárlás elınyei és hátrányai?

Elınyök a vevı szempontjából: kényelem, a részletesebb információhoz jutás lehetısége, idımegtakarítás, kedvezı árak, rugalmasság a fizetési módban. Elınyök az eladó szempontjából: az érdeklıdık számának a megismerése, többletinformáció a vevırıl, kapcsolatépítés a vevıvel, gyors alkalmazkodás a piaci feltételekhez, költségmegtakarítás, egyszerőbbek és olcsóbbak a logisztikai feladatmegoldások, a költségmegtakarítás idıvel az árak csökkenését eredményezik. Hátrányok : nem vehetı kézbe az áru, bizonyos vevık nem kedvelik a szupermodernséget, fizetési és az adatbiztonsággal kapcsolatos aggályok, Magyarországon ma még nehezen fogadják el, hogy a vásárlási döntéshez nélkülözhetetlen információért fizetni kell.

XI. FEJEZET

117. Miként jellemezhetı az általános kommunikációs folyamat?

A kommunikációban az üzenet kibocsátója, a közlı, valamint a befogadó, aki a közlést kapja, játsszák a fı szerepet. A közlés tartalma az üzenet. Az adó az üzenetet jellé alakítja, amely az információközlı csatornán jut a befogadóhoz. A kommunikáció létrejöttéhez elengedhetetlen, hogy az üzenetek kölcsönösen értelmezhetık legyenek a folyamatban résztvevık számára.

118. Mit értünk kommunikáció és marketingkommunikáció alatt?

Kommunikáció minden olyan folyamat, amelyben információ továbbítása történik, függetlenül attól, hogy az információ milyen jelekben, vagy a jelek milyen rendszerében, kódjában fejezıdik ki. A marketingkommunikáció a vállalati kommunikáció része, amely biztosítja a marketingfunkciókhoz kapcsolódó információk többirányú, hatékony továbbítását.

119. Milyen modelleket ajánl a szakirodalom a marketingkommunikáció hatásmechanizmusának a megismeréséhez?

• Az AIDA-modell a figyelemfelkeltés (Attention), az érdeklıdés (Interest), a vágy (Desire) és a tett (Action) egymásra épülésével írja le a hatásmechanizmust. E szerint a kommunikáció hatására az emberek figyelme a kommunikáció tartalmára terelıdik.

Page 28: Marketing Kisokos

Badar Zoltán Levente - Marketing Kisokos - www.napimarketing.hu

28.oldal

• A hatáshierarchia modell a marketingkommunikáció hat szintjét különíti el: figyelemfelkeltés, megismerés, megkedvelés, elınyben részesítés, elkötelezettség, vásárlás.

120. Melyek a promóciós-mix összetevıi?

A promóciós-mix fejezi ki, hogy a vállalat milyen módon, milyen eszközökkel kívánja a vásárlásösztönzést elısegíteni. Összetevıi: a reklám kommunikáció, a public relations, a direkt marketing eszközök, az internetes marketingkommunikáció és a vásárlásösztönzés egyéb módjai.

121. Mi a reklám fogalma és célja? Milyen szerepet tölt be a kommunikációs folyamatban a reklám?

A reklám fizetett, személytelen, terméket, szolgáltatásokat, ötleteket, szervezeteket és embereket széles hatókörő médiákon keresztül elérı kommunikáció. Az eladótól a vevı felé irányuló információkibocsátás, annak érdekében, hogy az a vásárló attitődjét és magatartását befolyásolja. Célja a potenciális vevı meggyızése, megnyerése a vásárlásra. Ez jelenthet egyszeri vásárlásra ösztönzést, márkahő fogyasztói réteg kialakítását, bolthőség erısítését, információközlést új termék megjelenésérıl, új szolgáltatás indításáról.

122. Milyen követelmények támaszthatók a hatékony reklámmal szemben? Milyen eszközökkel érhetık el ezek a hatások?

• Érzékelhetıség: a figyelem irányítása. • A figyelem felkeltése: eszközei a különleges reklámeszközök alkalmazása, újdonság,

szokatlanság, ingererısség fokozása, mozgásábrázolás, színek alkalmazása. • Asszociáció keltése. • Az emlékezetben való megmaradás: eszközei az ismétlés, az érzelmi vagy értelmi

hatás, a humor, az egyedi jelleg, a szuggesztivitás. • A vásárlási szándék felkeltése.

123. Melyek a reklámakciók tervezése során elvégzendı feladatok?

• Reklámcélok kitőzése (pl. új termék bevezetése, forgalomnövekedés elérése stb.). • Célcsoport kijelölése (pl. korcsoport, nemek, életmód, jövedelemszint stb. szerinti

differenciálás). • A kívánatos változás meghatározása (pl. a piaci részesedés 5-rıl 10%-ra növelése, a

forgalom 30%-os emelése egy év alatt stb.). • A reklám tartalmának a célcsoport jellemzıi alapján történı meghatározása. • Reklámhordozók meghatározása. • Elhelyezési idıtartam, ismétlések, gyakoriság meghatározása. • A saját szervezet, ill. a megbízandó reklámügynökség feladatainak meghatározása. • Költségvetés készítése.

Page 29: Marketing Kisokos

Badar Zoltán Levente - Marketing Kisokos - www.napimarketing.hu

29.oldal

124. Hogy csoportosíthatók a reklámeszközök? Melyek a fontosabb jellemzıik?

� Nyomtatott médiumok: • Napilapok: elınye a gyors megjelenés és az olcsóság, hátránya, hogy nem

ellenırizhetı, hogy a célcsoport tagjai olvassák-e a hirdetést. • Hetilapok és folyóiratok: kisebb közönséghez szólnak, de szelektívebb

reklámozásra alkalmasak. • Direct mail : olcsó és szelektív, célcsoport orientált, a szegmens jól

megcélozható általa. � Sugárzott médiumok:

• Rádió: szelektív (mivel egy-egy program különbözı rétegeknek készül), figyelem-felkeltési képessége nem túl nagy, árszintje közepes.

• Televízió: nagyszámú nézı számára ad információt, a reklámhatás jelentısen fokozható, nem szelektív, adott termékcsoport különbözı reklámai semlegesíthetik egymást.

� Kihelyezett médiumok: • Óriásplakát. • Reklámoszlop. • Info touch. • Tömegközlekedési eszközök külsı és belsı felületei, megállóhely falfelülete stb.

� Elektronikus médiumok. • Hang- és videokazetták, CD-ROM-ok. • Telemarketing, call center.

125. Kik a reklámpiac szereplıi?

• A reklámüzenet kibocsátó: minden természetes vagy jogi személy, akinek érdekében a reklámozás történik.

• A reklámügynökség: minden olyan természetes vagy jogi személy, aki a reklámozó számára reklámot hoz létre, tervez, elıkészít, végrehajt.

• Média- és reklámhordozó tulajdonosok: azok a természetes vagy jogi személyek, akik, vagy amelyek a birtokukban levı eszközök felhasználásával a reklám közzétételét biztosítják.

126. Hogyan határozható meg a reklám hatékonysága, hasznossága?

A reklámhatékonyság mérésénél azt vizsgálják, hogy a feltételezett tendenciákhoz viszonyítva milyen forgalomnövekedést biztosított a reklám, majd az így elért többletbevételt viszonyítják a teljes reklám ráfordításokhoz. Ez vizsgálható elızetes vagy utólagos tesztvizsgálatokkal.

127. Melyek az etikai normákat sértı reklámeszközök?

• a rosszminıségő, egészségre káros termékek reklámozása, • félrevezetı reklámok, • a megvesztegetés határát súroló személyes eladás • a terméket a valóságosnál kedvezıbb színben feltüntetı reklámok, • a közízlést sértı reklámok, • a döntésre nem képes gyermekeket célzó reklámok, • megtévesztıen hasonló név, hasonló csomagolás alkalmazása.

Page 30: Marketing Kisokos

Badar Zoltán Levente - Marketing Kisokos - www.napimarketing.hu

30.oldal

128. Mit értünk vásárlásösztönzés alatt? Hogyan csoportosíthatók az alkalmazott módszerek?

A vásárlásösztönzés különbözı, a vevı vásárlási szándékát felkeltı, erısítı, döntéshozatalát meggyorsító eszközök összessége. Módszerei: a reklám, a szponzorálás, a PR tevékenység, konferenciák, vásárok, kiállítások.

129. Melyek a fogyasztó vásárlásra ösztönzésének eszközei?

• Akciók, események szervezése: különbözı díjak, versenyek, tombolák, kiárusítások. • A fogyasztók tájékoztatása: árubemutatók, elıadások tartása, betanítás,

szaktanácsadás, használati útmutatók, kézikönyvek kiadása. • POS-POP (point of sale, point of purchase) eszközök alkalmazása: kóstolók, elıadó

termekben tartott árubemutatók, ingyenes minták, reklámajándékok. • Anyagi eszközökkel történı ösztönzés: kupon, nyereményjátékok, árengedmények,

fizetési árkedvezmények, részletakciók.

Page 31: Marketing Kisokos

Badar Zoltán Levente - Marketing Kisokos - www.napimarketing.hu

31.oldal

130. Melyek a kereskedık ösztönzésére használt eszközök?

A termelı érdeke a vállalat azonosító jegyek rögzítése a fogyasztóban, ezért törekszik közös reklám és PR akciókra, a márkatermékek bevezetésére, az üzletben azok mindig azonos helyen történı elhelyezésére. A termelık gyakran versenyeztetik az azonos termékeket, termékcsoportokat eladókat. Például a forgalom függvényében vannak visszatérítések, fizetési könnyítések, alkalmazzák a mennyiségi rabat térítést, biztosítják a díjmentes szerviz szolgáltatásokat.

131. Milyen marketingfunkciókat töltenek be a vásárok és a kiállítások? Melyek a vásárok és a kiállítások fıbb különbségei?

Marketingfunkciók: • Vásárlásösztönzés: amit a termékek bemutatása, megismertetése, az itt nyújtott

információk, szolgáltatások segítenek elı. • Reklámfunkció: szórólapok, prospektusok, filmvetítések stb. • PR funkció: a márkatermékek megismertetésén, a vállalati általános ismertetıkön,

filmvetítéseken, vezetıi nyilatkozatokon keresztül. A vásár a nagyközönség számára kerül megrendezésre; árucsoportjai a fogyasztási javakból kerülnek ki; a kiállítók elsısorban kereskedık; a látogatók a végfogyasztók; sokféle árucsoport kerül bemutatásra; a bemutatott termékek minıségében jelentısek az eltérések; itt árusítás is történik. A kiállítás elsısorban szakemberek számára kerül megrendezésre; árucsoportjai beruházási javakból kerülnek ki; a kiállítók elsısorban a gyártók; a látogatók a továbbfelhasználók; sokkal kevesebb az árucsoportok száma; magas a bemutatott termékek színvonala; árusítás helyett üzletkötés történik.

132. Milyen módon valósul meg a kommunikáció a személyes eladás során?

A kommunikáció általában szemtıl szembe helyzetben történik, de megvalósítható telefonon, videokonferencia keretein belül és az Interneten keresztül.

133. Mi a public relations (PR) fogalma és melyek a feladatai?

A public relations kapcsolatszervezés, olyan tervszerő és folyamatos kommunikációs tevékenységsorozat, amelynek az a célja, hogy a vállalaton belül a vállalat és a vele szorosan kapcsolatban állók, valamint a vállalat és tágabb környezete között megértés, bizalom és elfogadás jöjjön létre. Feladatai:

• a vállalaton belüli kommunikációs kapcsolatok fejlesztése; • a vállalat és környezete közötti kommunikációs kapcsolatok kiépítése, mőködtetése, a

mőködés elemzése; • a vállalat és környezete közötti kommunikációs programok kezdeményezése, tervezése,

kivitelezése és azok értékelése;

134. Hogyan fejti ki hatását a puplic relations?

A PR kommunikáció, amelyben megvalósul a kétirányú információáramlás. Mindig a környezet meghatározott csoportjához fordul, differenciált tartalommal és eszközökkel keresi meg azt. A megvalósuló PR súlya, szerepe és tartalmi jegyei nagymértékben függnek a szervezet alapfunkciójától és attól, hogy milyen a termékek, szolgáltatások piacának

Page 32: Marketing Kisokos

Badar Zoltán Levente - Marketing Kisokos - www.napimarketing.hu

32.oldal

karaktere. Meghatározó szerepe van a piac formálásában és egyes estekben nevelési funkciót is betölthet.

135. Melyek a vállalati belsı PR fontosabb eszközei?

• Vezetıi információs rendszer és menedzsment kommunikáció. • Szervezeti egységek közötti kommunikáció. • Alkalmazottak belsı tájékoztatása. • Személyes kapcsolatok. • Munkaerı toborzás és beillesztés, az érdekképviselet kommunikációs kérdései.

136. Mit értünk Corporate Identity (CI) alatt? Melyek a CI jellemzıi?

A vállalatazonosító jegyek arra hivatottak, hogy a belsı szellemi értékeket a külvilág számára megjelenítsék. E jegyeknek általában nincsenek közvetlen, konkrét piaci összefüggéseik, azokban inkább a magatartásbeli formák a meghatározók.

137. Miként jellemezhetı a PR külsı kapcsolatrendszere?

Magába foglalja a vállalat teljes külsı kommunikációs kapcsolatrendszerét. Fıbb területei: az ügyfelekkel tartott kapcsolat, a pénzintézetekkel tartott kapcsolat, a befektetıkkel tartott kapcsolat, az irányító és felügyeleti funkciókat ellátó szervekkel kialakított kapcsolat, a szakmai területen belüli szövetségek, különbözı kutatóhelyek elérése, a társadalmi érdekcsoportokkal, civilszervezetekkel tartott kapcsolat. Fıbb eszközei: publikációk, események (sajtótájékoztatók, kiállítások, sport- és kulturális mecenatúra stb.), hírek közreadása, közszolgálati szereplések, honlap az Interneten.

138. Milyen szerepet tölt be a marketingkommunikációban a szponzorálás?

A szponzorálás magába foglalja mindazon tevékenységeket, amikor egy vállalat pénzt, egyéb dologi eszközöket vagy szolgáltatást nyújt sport, kulturális, ill. szociális célokra személyeknek, vagy szervezeteknek, támogat eseményeket, azzal a szándékkal, hogy a szponzorált ellenszolgáltatásával segítse a szponzorálót céljai elérésében.

139. Milyen körülmények (tényezık) hatására jött létre az online marketing?

Az online marketing eszközrendszerét az Internet és egyéb hálózati szolgáltatások teremtették meg. Képes a begyőjtött és feldolgozott információ, az az alapján irányított folyamatok, a vevı sokrétő tájékoztatása révén és az interaktivitás lehetıségének felhasználásával kiskockázatú, hatékony, a vevı megelégedettségét is elnyerı kínálati piacot teremtsen.

140. Mit jelent az, hogy a földrajzi tér információs térré alakul át?

Egy részt a piacon nem az áruk naturális valóságát kínálják, hanem az árukról szóló információt, másrészt a kereslet és a kínálat akár világmérető találkozása lehetıséget teremt az ajánlatok egy idıpontban történı összevetésére és a vevı számára legkedvezıbb kiválasztására.

141. Melyek a hagyományos és az online marketing közötti fıbb eltérések?

• Az online marketing más technikára épül: a papír, a kép vagy a hang helyére itt a számítógépes képernyın közölt szöveg, kép és hang információ kerül.

• A számítógép lehetıvé teszi az eladó és a vevı közötti kétirányú inaktivitást. • Az érdeklıdı online módon adatokat nyerhet a hirdetı webrıl, amit beépíthet saját

adatbázisába.

Page 33: Marketing Kisokos

Badar Zoltán Levente - Marketing Kisokos - www.napimarketing.hu

33.oldal

• Sajátos szegmentálást valósít meg: A TV és rádióreklámok a széles közönséget bombázzák üzeneteikkel, de itt már a fogyasztó válogatja ki az információtengerbıl az ıt érdeklı információkat.

• A hagyományos reklám nagymértékben épít az érzelemre, az érzelmi hatásokra, amelyet a mozgóképek, a zene , a megvilágítás, a cselekvés különlegességével vált ki, míg az online marketing a vevı érdeklıdésének felkeltését, az érdeklıdés fenntartását az egyszerővé tett információ-szerzés lehetıségével, az érdeklıdı nagyfokú szabadságával éri el.

• A hálózat adottságaiból eredıen, a kapcsolati rendszer lehetıvé teszi bizonyos gondokat okozó pszichológiai korlátok lebontását.

• A hagyományos média koncepcióval szemben, ahol a tömegközönség elérhetı, az online marketingben az egyének tömege érhetı el.

• Elmosódnak a határvonalak számos hagyományos marketingkategória között. • Az online marketing átalakítja a szervezet belsı irányítási folyamatát.

142. Milyen marketing szempontok érvényesíthetık a honlap tervezés során?

143. Melyek a marketing szempontból jó weblap tulajdonságai?

• Jelenjen meg benne a cég arculata, filozófiája, tevékenységének jellege, elérhetısége. • Legyen érdekes és figyelemfelkeltı, hívja fel a figyelmet az újdonságokra, de csak

konkrét információkat tartalmazzon. • Legyen informatív, mélyreható részletes. • A honlap oldalai és azok szerkezete pontoson megtervezettek legyenek. • A feltételezett ügyfelek igényét állítsa középpontba. • Stílusa, gondolatmenete világos, könnyen áttekinthetı, grafikái jó minıségőek,

ízlésesek legyenek. • Gyors tájékozódást és mozgást tegyen lehetıvé az oldalak között. • Rugalmas kiindulási és visszatérési lehetıséget biztosítson az alapoldalról. • Rövid oldalakat tartalmazzon. • Tartalmazzon weblaptérképet. • Alkalmazzon őrlapokat kérdésekhez, megrendelésekhez. • Gyors betöltést tegyen lehetıvé. • Az internetcímet minden lehetséges módon hirdetni kell.

144. Melyek az internetes alkalmazások marketing elınyei?

• A felkészülés, a kellı rutin megszerzése után csökkenthetık az értékesítés, a vevıszolgálat, az elosztás, az értékesítési szervezet mőködtetésének költségei.

• Hozzájárulhat a forgalom növekedéséhez, a földrajzilag távoli piacok és a speciális piaci szegmensek többletköltség nélküli elérésével.

• Jelentısen mérsékli a kockázatot azáltal, hogy az új termékek és szolgáltatások virtuális bemutatókon tesztelhetık a piacra dobás elıtt.

• Az eladó-vevı kapcsolat felületének kiszélesedése megkönnyíti az új ügyfelek megközelítését és azok közeledését.

• A hiperlinkeknek köszönhetıen könnyő, kényelmes használatot biztosít. • Interaktív együttmőködést valósít meg a látogatóval. • Hozzáférhetıbbé és biztonságosabbá válnak a beszállítói kapcsolatok létesítéséhez

szükséges információk. • Olcsóbbá válik az információszolgáltatás.

Page 34: Marketing Kisokos

Badar Zoltán Levente - Marketing Kisokos - www.napimarketing.hu

34.oldal

145. Miként jelenik meg az öt I modellben a vevıcentrikusság?

A kommunikációban: • személyre szabott az információ közlése, • hangsúlyt kap a látogató interaktivitásra késztetése, • maximális választási szabadságfokot biztosít az érdeklıdı számára, • a látogató érdeklıdési körének megfelelı aktuális információkat közöl, • összehangolt vállalati tevékenység-sorozat biztosítja a vállalat versenyképességét és a

vevı megelégedettségét.

146. Melyek a vevınek a vásárlási folyamat vásárlást megelızı szakaszában jelentkezı információ igényei?

• Információk, amelyekkel a fogyasztó rendszeresen találkozik (kirakat, csomagolás, mások véleménye, eladó).

• A termék kipróbálása, használata, a szolgáltatás igénybevétele során szerzett tapasztalatok (próbavásárlás).

• Irányított kereskedelmi információk (reklám, terméktesztek, árubemutatók).

147. Mit értünk internetes reklám alatt?

Az internetes reklám a hagyományos reklám és a direkt marketing találkozásából jött létre és azok határmezsgyéjén helyezkedik el. Magába foglalja az elektronikus információcserét, márkanépszerősítést, vásárlásösztönzést és bizonyos esetekben a vásárlás lehetıségének megteremtését is.

148. Melyek az online reklámozás elınyei?

• A megnövekedett pozícionálhatóság; • Nyomon követhetıség; • Biztos célba érés és rugalmasság; • Interaktivitás.

149. Melyek az internetes direkt marketing fıbb jellemzıi?

Direkt e-mail alkalmazások, szalaghirdetések, hőségakciók, kedvezményt biztosító kuponok, ingyenes áruminták, online versenyek és játékok.

150. Milyen módon járul hozzá a vállalati image erısödéséhez az internetes arculat (megteremtése)?

A cég tevékenységének, credojának bemutatásával; vállalati eseményekrıl szóló tájékoztatásokkal; újságírói tájékoztatókkal, sajtókonferenciákkal; új termékek, szolgáltatások iránti figyelem felkeltésével; kereskedelmi akciókról szóló tájékoztatással; piackutatással; beszerzési források keresésével stb.

XII. FEJEZET

151. Melyek a fıbb marketingvezetıi feladatok?

• A vállalat egészét, elsısorban a legfelsı vezetést átható vevı, felhasználó orientált marketingszemlélet kialakítása;

• A vállalat marketingstratégiájának a kidolgozása; • A vállalat tevékenységi körét átfogó marketingkutatás irányítása;

Page 35: Marketing Kisokos

Badar Zoltán Levente - Marketing Kisokos - www.napimarketing.hu

35.oldal

• A marketingtevékenység és akciók tervezése és kivitelezésének irányítása; • Terméktervezés és fejlesztés megalapozása, koordinálása; • A vállalati arculat kialakítása és az image erısítést eredményezı tevékenység

irányítása; • A marketing kommunikációs rendszer létrehozása, fejlesztése, a marketinginformációk

egyes döntéshozói szintekhez jutásának biztosítása; • A vevıkkel, felhasználókkal való kapcsolatteremtés és kapcsolattartás feltételeinek

megteremtése; • A marketing szervezet létrehozása, mőködésének irányítása, a változó körülményeket

figyelembe vevı fejlesztése.

152. Mire irányul a gazdasági folyamatok marketingeredményességi vizsgálata?

Fıbb irányai: eredményességvizsgálat a divíziók szintjén; az üzlet és az eladószemélyzet hatékonyságának vizsgálata; értékesítési csatorna szintő vizsgálatok; reklámhatékonyság-vizsgálat; vásárlásösztönzés hatékonyságvizsgálata; a logisztikai feladatok ellátásának hatékonyságvizsgálata.

153. Melyek a marketing fıbb ellenırzési területei?

A törvényi szabályozások, ill. belsı utasítások megtartásának ellenırzése; a stratégiai célok megvalósulásának ellenırzése; a vevıi reklamációk intézésének a módja; a vagyon védelmével kapcsolatos vizsgálatok; az információvédelemmel kapcsolatos vizsgálatok.

154. Mi a marketingszervezet fogalma és melyek a kialakítását befolyásoló fıbb tényezık?

A marketingszervezet a vállalat formalizált, a domináns marketingfunkciók ellátására szakosodott szervezeti egysége, vagy szervezeti egységeinek együttese, amely(ek) a vállalat alapvetı céljai teljesülését hivatott(ak) biztosítani. A kialakítását befolyásoló fıbb tényezık:

• a vállalat általános szervezeti felépítése (több irányítási szint, lapos szervezet); • a vezetés módja (centralizált, decentralizált); • a vállalat célkitőzései; • szakterületi sajátosságok; • a tevékenység jellege; • a vállalat mérete; • a termékek, a nyújtott szolgáltatások száma és differenciáltsága; • az értékesítési csatornák száma; • földrajzi kiterjedés; • a piac jellemzıi.

155. Melyek a funkcionális felépítéső marketingszervezet fıbb jellemzıi?

Tevékenységét a marketingigazgató hangolja össze és irányítja, nagyfokú centralizáció jellemzi, a termékek számának növekedésével, a piacok bıvülésével veszít hatékonyságából.

156. Melyek a divízióalakítás elvei?

A funkcionális szervezet nagyfokú centralizációját kívánja csökkenteni, ill. megszüntetni. A divízióelvő szervezetkialakítás épülhet termékre, termékcsoportra, vagy földrajzi területre, régióra.

157. Mi jellemzi a termékmenedzseri divizionális szervezeti formát?

Page 36: Marketing Kisokos

Badar Zoltán Levente - Marketing Kisokos - www.napimarketing.hu

36.oldal

Az egyes temékkategóriákra neveznek ki vezetıket, akiknek a feladata az adott termékre vonatkozó terméktervek elkészítése, intézkedések meghozása, a folyamat irányítása és a végrehajtás ellenırzése.

158. Miben tér el a termékmenedzseri és a földrajzi régió alapján kialakított divizionális szervezet?

A termékmenedzseri szervezeti formában az egyes termékkategóriákra neveznek ki vezetıket, akiknek a feladata a termékre vonatkozó terméktervek készítése, intézkedések meghozása, a folyamat irányítása és a végrehajtás ellenırzése. A földrajzi régió alapján kialakított szervezeteknél együtt él a centralizáció és a decentralizáció. Centralizált marad például a marketingstratégia kialakítása, a kutatás és a termékfejlesztés, de decentralizált a marketingmenedzsment. Helyi értékesítési politikát alakít ki a vállalat, a reklám, a piaci csatornák kiépítése, az adott régió fogyasztói sajátosságaihoz illeszkedik és a régiódöntések meghozatalát szolgálja a helyi piackutatás információbázisa.

159. Milyen megoldási módokat alkalmaznak a kombinált felépítéső szervezeti formák?

• Funkcionális felépítéső szervezetben projektorientált formát hoznak létre. • Termék-piac menedzsment mátrix-szervezet. • Termék-funkcionális mátrix-szervezet.

160. Melyek a mátrix szervezet jellemzıi?

Alkalmazásának célja, hogy egyesítse az output felelısség és a funkcionális felépítéső szervezeti egységek által megvalósított szolgáltatások folyamatba való bekapcsolásának elınyeit.

XIII. FEJEZET

161. Miként, milyen formákban jelenik meg a forgalmazó felelıssége? Mikor terheli a gyártót a felelısség?

A jótállási idın belül (min. 12 hónap), rendeltetésszerő használat ellenére meghibásodott árut ki kell javítani. A szavatossági jog akkor illeti meg a vásárlót, ha a meghibásodást rejtett gyártási eredető hiba okozta, amely már a termék megvásárlásakor fennállt, de nem volt felismerhetı. A gyártót hibás terméke által okozott kárért – termékfelelısség – alapján szigorú felelısség terheli. A gyártót felelıssége a termék általa történı forgalomba hozatalától számított 10 évig terheli.

162. Mi a különbség a jótállás, a szavatosság és a termékfelelısség között?

Lásd elızı kérdés.

163. Mit értünk hibás termék alatt?

A termék akkor hibás, ha nem nyújtja azt a biztonságot, amely általában elvárható, figyelemmel a termék rendeltetésére, ésszerő használatára, a termékkel kapcsolatban adott tájékoztatásra, a termék forgalomba hozatalának idıpontjára, a tudomány és technika állására.

164. Miként erısítik a társadalmi elvárások a vállalaton belül a környezettudatosság érvényesülését? Milyen hatásai ismerhetık fel ennek a vállalat termékválasztékában,

Page 37: Marketing Kisokos

Badar Zoltán Levente - Marketing Kisokos - www.napimarketing.hu

37.oldal

technológiai megválasztásában, PR tevékenységében és mindezek eredményeként a vállalat társadalmi megítélésében?

165. Miként járulhat hozzá a vállalat szociális célrendszere a vállalat kedvezı társadalmi megítéléséhez?

166. Mi az etikai kódexek szerepe?

Vállalatok, intézmények, szövetségek, szakmai csoportosulások, érdekképviseletek fogalmazzák meg bennük elfogadott erkölcsi normáikat, szokásaikat és viselkedési mintáikat.

167. Milyen jogokat biztosít a törvény a fogyasztónak?

• Az áru elutasításának (a választás) joga. • Információ joga. • A biztonság elvárásának joga. • A fogyasztói véleménynyilvánítás, érdekvédelem joga. • Az arányos kompenzáció joga.

168. Miért van szükség fogyasztói érdekvédelemre?

A fogyasztóvédelem a fogyasztó biztonságának és egészségének oltalma, a piaci megtévesztésektıl, az eladó gazdasági és információfölényébıl eredı hátrányok elleni védelem, annak biztosítása, hogy a fogyasztó a piacon a számára optimális döntésekre kapjon lehetıséget.

169. Mi a békéltetı testület szerepe?

A fogyasztói jogviták bírósági eljáráson kívüli, egyezségen alapuló rendezése.