Marketing Lateral P1.PLAN DE MARKETING

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Índice

Introducción................................................................................................................................................2

Objetivos.....................................................................................................................................................3

General...................................................................................................................................................3

Específicos..............................................................................................................................................3

Conclusiones...............................................................................................................................................3

Acercamiento del concepto de Marketing Lateral:.....................................................................................4

¿Diferencias entre vertical y lateral?......................................................................................................4

Cómo conseguir resultados.....................................................................................................................5

Preguntas del marketing lateral:............................................................................................................6

Comparación teórica entre innovaciones procedentes del pensamiento tradicional y del pensamiento lateral.........................................................................................................................................................7

Pensamiento vertical..............................................................................................................................8

Pensamiento lateral...............................................................................................................................8

Explicar las diferentes etapas del proceso creativo..................................................................................10

Primer Paso: Selección del foco............................................................................................................10

Segundo paso: generación de una fractura de marketing....................................................................10

SUSTITUIRLO....................................................................................................................................10

INVERTIRLO......................................................................................................................................10

COMBINARLO...................................................................................................................................10

EXAGERARLO....................................................................................................................................10

ELIMINARLO.....................................................................................................................................11

REORDENARLO.................................................................................................................................11

Tercer paso: realizar conexiones...........................................................................................................11

Seguir el proceso de compra paso a paso.........................................................................................11

Extraer lo positivo............................................................................................................................11

Encontrar un escenario....................................................................................................................11

ENCONTRAR EJEMPLOS DE MARKETING LATERAL EN EL SECTOR, APLICADOS A NUESTROS OBJETIVOS..12

Conclusiones:............................................................................................................................................15

Bibliografía:..............................................................................................................................................16

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Introducción

Antes de entrar en materia, para ponernos en situación hablaremos de la otra práctica de la asignatura. En ella elaboramos un dossier de prensa donde buscando ejemplos de I+D, el 3 de marzo Marketing Directo presentaba:

En definitiva Durex había planteado el siguiente reto: ¿Cómo puede la tecnología revolucionar las relaciones sexuales? . Durante la exposición desde el punto de vista del marketing, hicimos hipótesis de las posibles estrategias que estaba trabajando la marca. Nos equivocamos hasta el fondo, Marketing news informo el día 15 del mismo mes:

Ahora, con este contexto presente, antes de desvelar la sorpresa de durex, vamos a plantear dos juegos de pensamiento lateral. Si no hemos oído hablar de este concepto, Edward de Bono definía pensamiento lateral como “un conjunto de procesos destinado al uso de información de tal forma que genere ideas creativas mediante una reestructuración perspicaz de los conceptos almacenados en la mente”. Pongamos a prueba nuestra capacidad de usar pensamiento lateral:

1. La empresa Durex investiga como revolucionar la vida sexual mediante la tecnología. ¿Cómo hacerlo?

a. El pensamiento vertical, a nosotros nos hizo pensar que a través de un nuevo producto.b. El pensamiento lateral, nos dio una respuesta mucho más simple “Usar el botón de

apagar”.2. Un grupo de estudiantes ha dado por supuesto, que durex iba a comercializar un producto

revolucionario siendo falso. Los estudiantes presentaron en su trabajo información errónea al exponer su trabajo. ¿Cómo solucionarlo?

a. El pensamiento vertical nos invita a opciones como: Ignorar el problema, emitir un comunicado, usar las redes sociales…

b. El pensamiento lateral, nos invitó a mediante la combinación usar los dos trabajos, dar la información correcta mientras escribíamos la introducción al trabajo de Marketing lateral.

Hayamos llegado a resultados parecidos o no, tenemos la idea de pensamiento lateral trabajada. Ahora si, podemos trabajar en las siguientes páginas sobre Marketing lateral y los beneficios del pensamiento creativo en nuestro sector.

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Objetivos

General

Entender el concepto de marketing lateral y el valor añadido que este supone como elemento estratégico.

Específicos

1. Realizar un primer acercamiento a través de información secundaria y lo expuesto en el aula.2. Comparar a nivel teórico las innovaciones realizadas a través del pensamiento. tradicional y las

realizadas a través del pensamiento lateral.3. Explicar las diferentes etapas del proceso creativo.

4. Encontrar ejemplos de marketing lateral en el sector.

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Acercamiento del concepto de Marketing Lateral:

Desde sus inicios el marketing como concepto ha madurado y evolucionado adaptándose a los tiempos ampliando los conocimientos lo que ha permitido seguir modificando y ampliando sus horizontes. Y esa capacidad le ha reportado nuevos caminos y formas de pensar, actuar, reaccionar.

En la etapa actual en la cual las nuevas tecnologías, internet y las redes sociales imperan en las grandes sociedades se ve necesaria una nueva reorientación en la forma de plantear y presentar los problemas.

El Marketing Lateral es consecuencia más de dicha capacidad del marketing para adaptarse y evolucionar, en este caso aprovechando las ideas sobre pensamiento lateral de Edwar De Bono y aplicándolas al marketing.

El pensamiento lateral es una habilidad operacional para desarrollar nuevas ideas trascendiendo de los viejos patrones y buscando la solución de una forma diferente.

Se podría tal vez relacionar este tipo de pensamiento con el pensamiento creativo pero según el propio Edwar De Bono la expresión fue acuñada para poder crear un concepto que hiciera referencia específica a la creatividad de ideas, al cambio en las percepciones y la forma o modo en el que vemos las cosas.

De dicha forma el Marketing Lateral se presenta como una nueva manera de entender y hacer marketing, desarrollando nuevos procesos o métodos creativos que sustituyan a los tradicionales. Realizando búsquedas alternativas, creativas y novedosas como fórmula para la resolución de los problemas.

¿Diferencias entre vertical y lateral?

Hay grandes diferencias entre ambos métodos y su forma de plantear la situación y la forma a actuar. Mientras que el vertical se mueve solo cuando tiene una dirección en la que moverse para la consecución de un objetivo, el Marketing lateral se realiza para crear una dirección sin saber lo que se va a encontrar o en lo que puede derivar. En la forma de actuar también se observan diferencias puesto que el Marketing vertical usa métodos analíticos para analizar la información y secuenciar procesos e ideas. Excluyendo bifurcaciones y cualquier idea que no parezca relacionada con el tema, para focalizarse en el objetivo perseguido. De esta forma crea categorías, clasificaciones y etiquetas fijas intentando seguir los caminos más evidentes y simples. En cambio el Marketing Lateral es innovador y provocativo dejando la analítica en un segundo o tercer plano. Realizando saltos conceptuales aprovechando el no repudio de ninguna alternativa o camino por muy absurdo y sin salida que parezcan. Y se investiga hasta lo que parece totalmente ajeno al tema para intentar construir nuevas relaciones creativas y menos evidentes.

Se busca la generación de nuevos productos o servicios que satisfagan necesidades no cubiertas por los originales, o que los mejoren. Mediante un proceso creativo que aplicado a dichos productos o servicios que genere otros nuevos e innovadores. Es muy útil para conseguir cubrir necesidades, usos, situaciones o público objetivo de una forma creativa y novedosa. Intenta dirigirse a un público diferente y permite incorporar nuevo usos del producto. Según Kotler y Trias de Bes la clave del marketing lateral es la conexión de ideas con escasa relación para descubrir necesidades insatisfechas, nuevos consumidores o nuevas situaciones de uso del producto.

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“Siempre es mejor hacer las cosas diferentes que intentarlas hacerlas mejor”

Cómo conseguir resultados

Se tratar como un proceso que sigue una cierta metodología y que se puede aplicar a un objeto existente para producir una innovación. Edward de Bono introdujo el concepto con el objetivo de conseguir la generación de ideas creativas mediante la reconstrucción de los conceptos almacenados en la mente. Y realizando un análisis y descomposición en tres fases.

La primera de ellas sería la selección de un foco, básicamente la elección de cualquier cosa en la que deseemos centrarnos. Ya sea un producto o servicio que actualmente comercializamos o con el que competimos. Posteriormente y con intención de provocar un desplazamiento lateral elegiremos uno de estos tres niveles: producto (el qué), definición de mercado (porqué, para quién, cuando y donde) y el resto de elementos del marketing mix se referirán a como se venderá el producto.

El segundo paso consistiría en la realización del pertinente desplazamiento lateral usando uno de los elementos anteriormente mencionados manteniendo los otros dos intactos o fijos. Existen seis técnicas para realizar dichos desplazamientos laterales: Sustitución, inversión, combinación, exageración, eliminación y reordenación.

Se trata con ellos de realizar una fractura que implique la eliminación del pensamiento lógico y la utilización de dichas técnicas a cada uno de los niveles.

Por último, quedaría la fase de la realización de las conexiones, interconectando las ideas, es decir resolviendo la fractura anteriormente producida. Esta resolución debe estar basada en gran medida en la creatividad lo cual realizara o puede generar un revaloración o revisión del producto o servicio.

La consecuencia final del proceso de marketing lateral puede ser encontrar una nueva utilidad para el mismo producto, una nueva categoría o una nueva subcategoría.

Preguntas del marketing lateral:

¿Qué nuevas necesidades podría satisfacer?

¿Podría consumirlo un nuevo público objetivo?

¿Podríamos buscar nuevas situaciones de uso? Formato más manejable, más sencillo de consumir….

¿Puedo crear esas nuevas necesidades?

¿Cómo las podría satisfacerlas?

¿Qué elementos podría combinar?

¿Cómo puedo combinar los elementos?

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Comparación teórica entre innovaciones procedentes del pensamiento tradicional y del pensamiento lateral

Hasta aquí hemos visto como el pensamiento lateral en vez de basarse en el conocimiento, se basa en la exploración. El modelo tradicional observa el conjunto de necesidades existentes actualmente, convirtiendo y creando nuevos consumidores potenciales, el lateral recoge las necesidades descartadas para la marca creando nuevos mercados, categorías y subcategorías no atendidas, aprovechando una alta capacidad de crecer y expandirse aunque con más riesgo que con el modelo tradicional.

Llegados a este punto podemos diferenciar entre un pensamiento vertical selectivo que se mueve solo en una sola dirección de una forma analítica, enfrente de un pensamiento lateral más creador, que se mueve para crear una dirección de forma provocativa dando saltos si hace falta y sin rechazar ninguna opción.

Pensamiento vertical

Se mueve solo si hay una dirección Conocimiento de lo que se busca Modelo analítico Secuencia de ideas Se excluye lo no relacionado con el

tema Las clasificaciones son fijas Se basa en la evidencia Proceso finito

Pensamiento lateral

Se mueve para crear una dirección No se sabe lo que se busca Modelo provocativo Uso de saltos de ideas No se rechaza ningún camino Las clasificaciones son variables No usa la evidencia Proceso Probabilístico

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A pesar de esto hay situaciones en las que resulta más fácil utilizar un marketing vertical como son mercados en etapas de desarrollo, ya que para los consumidores las innovaciones del marketing vertical son más fáciles de asimilar mientras que para mercados más maduros en los que no hay crecimiento la idea de una nueva forma de pensar puede resultar más atractiva, siendo el volumen de ventas más dado a aumentar así como la posibilidad de que la empresa se haga con la tasa de mercado de varios competidores en varias categorías.

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Explicar las diferentes etapas del proceso creativo.

De Bono, autor mencionado en la introducción describe un proceso sencillo en tres fases. Selección de un foco, realización de un desplazamiento lateral con el fin de generar un estímulo, y por último establecer una conexión.

De forma paralela, el marketing lateral es un proceso en tres fases: elegir un foco donde queramos crear el desplazamiento lateral, generar una fractura mediante este desplazamiento y finalmente conectar las ideas. Profundizamos ahora en estas tres partes.

Primer Paso: Selección del foco

Se trata en centrar la atención en un producto o servicio de nuestra cartera o la de nuestros competidores. Para posteriormente analizar y elegir un elemento del proceso de marketing vertical. El producto, el mercado o el Marketing mix.

De estos tres elementos al realizar una fractura, es imprescindible dejar dos fijos. Es decir si hacemos el desplazamiento con el foco en el mercado, el producto y el marketing mix permanecerán intactos.

En esta idea profundiza el libro “Marketing Lateral” (PHILIP KOTLER, 09/2014). Con el mismo texto discurre el trabajo, prestando más atención al segundo paso, atendiendo directamente al proceso creativo y a la forma de generar brechas.

Segundo paso: generación de una fractura de marketing.

Los autores del libro proponen seis estrategias para este propósito: substitución, inversión, combinación, exageración, eliminación y reordenación. Generar una brecha conlleva no pensar de forma lógica y usar estas estrategias a fin de alcanzar un objetivo en el foco seleccionado.

No tiene por qué ser complicado, de hecho estas conexiones son bastante comunes. En el último punto se aportan ejemplos del sector aun así usaremos uno para explicar las estrategias de forma más ilustrativa. Nuestro foco será “Una hamburguesería local”

SUSTITUIRLO Este primer paso consiste en realizar una supresión de uno o varios de los elementos del producto o servicio y cambiarlo por otros, o también se puede pensar en imitar aspectos de otros productos. Básicamente es hacer un cambio. En nuestro ejemplo si pretendemos cambiar el producto, este cambio debe responder “¿A qué?”. Un cambio en el producto seria “hamburguesería que venda cuadros”. En esta fase no valoramos el juicio de las ideas, luego veremos si somos capaces de rellenar el hueco de nuestra fractura.

INVERTIRLO Se puede concebir como al acción de tratar de decir lo contrario o añadir un “no” a uno o varios elementos del producto. La dificultad para hacer salir productos como el kétchup o la mayonesa del bote hizo que los fabricantes diseñaran envases con el tapón en la base. De manera sencilla entendemos esta estrategia como “cambiar las cosas”. En el caso de nuestra hamburguesería local, podríamos hacer la siguiente inversión: “Nuestro local es un sitio que hace comida a la gente, ahora la gente va a cocinar para nosotros”

COMBINARLO Consiste en tratar de añadir uno o varios elementos al producto o servicio manteniendo el resto. Las motos C1 de BMW las cuales incorporan techo son un claro ejemplo. Esta estrategia habla

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de mezclar nuestro foco con otros elementos. Una conexión sencilla consecuencia de esta estrategia podría ser “Una hamburguesería con actuaciones en directo”.

EXAGERARLO Trata de intensificar al alza o a la baja uno o varios elementos del producto o servicio. También se puede tratar de imaginar o concebir el producto o servicio perfecto. Ejemplo la casa del terror en parques de atracciones con personajes reales interactuando. O la creación del Smart para tratar de conseguir el coche más pequeño.

La estrategia consiste en llevar la idea a un punto extremo. Hablando de hamburgueserías suena exagerado decir “La hamburguesería donde se venden más de 500 variedades de carne”. Recordamos que en esta fase no se valora la viabilidad, ni el juicio de la idea.

ELIMINARLO Consiste en la supresión de uno o varios elementos del producto o servicio. Un claro ejemplo podría ser la moto Honda Caixa la cual se puede doblar y guardar en una caja relativamente pequeña. No hay nada que suene más absurdo en nuestro ejemplo que cerrar la hamburguesería, ya que sin producto no somos nada no somos nada. Pero eliminar la hamburguesería, tenemos un local para nuevos negocios. Si el local no es nuestro, podemos dedicarnos a vender hamburguesas a domicilio desde casa.

REORDENARLO Si volvemos a colocar las ideas anteriores surgen nuevas ideas. Si aplicamos la inversión y la eliminación surge esta idea “Abrir un centro de concursos gastronómicos” o esta otra ”Dar cursos de cocina”. : Básicamente consiste en tratar de cambiar el orden o secuencia de uno o varios elementos del producto o servicio. Otro ejemplo es la idea de ofrecer un ron previamente mezclado con frutas hizo que Bacardi creara sus Breezars.

Tercer paso: realizar conexiones.

La finalidad de hacer estas conexiones ilógicas debe resolverse con lógica aún más contundente. Este punto trata de conectar los puntos que hemos creado en la factura, establecer la conexión. Existen tres técnicas de valoración:

Seguir el proceso de compra paso a paso.

En esta parte, con la investigación de mercados oportuna, se toman las decisiones pertinentes de marketing vertical para dar forma y sentido a la idea.

Extraer lo positivo.

En esencia trataremos de encontrar los beneficios que nuestra idea aporta.

Encontrar un escenario

Responde a la necesidad de encontrar un ambiente donde nuestra idea tenga sentido. Un nuevo segmento, un nicho de mercado, una nueva ocasión de consumo, un público diferente…

En el ejemplo de la hamburguesería, si nos decidiéramos por dar cursos de cocina resultado de la reordenación. Deberíamos seguir el proceso de compra paso a paso, para dar solidez a la idea. Lo positivo de nuestra idea puede ser “Conseguir que nuestros clientes aprendan a cocinar” y finalmente encontrar el escenario idóneo “Estudiantes” “Solteros”.

Para conectar los puntos hay que aprovechar las sinergias que producen el marketing lateral, el vertical y la investigación de mercados (Esta última para la creación de los escenarios).

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Con este proceso de marketing lateral podemos aumentar el valor añadido de un producto, descubrir nuevas categorías o subcategorías.

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ENCONTRAR EJEMPLOS DE MARKETING LATERAL EN EL SECTOR, APLICADOS A NUESTROS OBJETIVOS

El cuarto y último objetivo de este trabajo supone la búsqueda y explicación de una serie de ejemplos reales vistos en el sector y en empresas existentes en el mercado. Nuestra intención es destacar tres ejemplos de Marketing Lateral que cubran los objetivos vistos anteriormente para tener una mejor explicación de los mismos en base al concepto estudiado.

EJEMPLO 1: “El toallero, una explicación simple pero concisa del Marketing lateral y de sus etapas”

Para comenzar, el ejemplo elegido nos explicará el pensamiento lateral mediante un producto muy corriente como puede ser un toallero. Una empresa de diseño de interiores especializada en baños propone un cambio de Marketing Lateral en su producto: Cambiar la forma de uso del toallero mediante todas las técnicas del pensamiento lateral, obteniendo una respuesta concreta para cada técnica con esta imagen:

Toallero de baño en posición horizontal de la colección MIA de Baño Diseño

Este ejemplo lo hemos encontrado en el blog del experto en Marketing del profesor Francisco Torreblanca1, experto en Marketing y publicidad.

Si atendemos a la teoría propuesta por Philip Kotler y Fernando Trías de Ves ( creadores del concepto que vamos a estudiar ) ,deberíamos de seguir las seis técnicas propuestas ,

Sustitución:

Esta técnica se basa en sustituir la manera en la que utilizamos el producto, de esta manera pasamos de un concepto de disposición o disponibilidad para poder secarnos al concepto de diseño y almacenaje propuesto por la empresa.

Inversión:

1 Blog de Francisco Torreblanca: http://franciscotorreblanca.es/ejemplo-real-de-marketing-

lateral-en-producto/

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Desde esta técnica observamos que se ha invertido el uso del producto y , sobre todo ese cambio radica en el propio cambio en su colocación , pasando ésta de horizontal a vertical.

Combinación:

Con esta técnica podemos ver que hemos pasado de un uso (disponibilidad) a un conjunto de usos (decoración y almacenaje).

Exageración

Puesto que de poderse almacenar una toalla o dos como máximo y haciendo un mal uso del producto, pasamos a poder almacenar hasta tres toallas!

Eliminación

Eliminaríamos el problema del almacenamiento que ha surgido del propio pensamiento lateral en conjunción con el problema del diseño, puesto que nos evitaríamos el tener las toallas desordenadas y formaría parte de otro elemento decorativo del hogar.

Reordenación

Podríamos reordenar los elementos llevándonos el propio toallero a otras estancias de la casa, (cocina o dormitorios), otorgando mayor diseño y presencia en dichas estancias.

Mediante este ejemplo hemos podido dar respuesta al objetivo tercero( etapas del proceso creativo) además del citado anteriormente

EJEMPLO 2: “La comparación de pensamiento lateral y vertical vista desde las campañas de publicidad de Aquarius”

Aquarius es una de las empresas que consigue captar la atención de los consumidores mediante sus originales spots , como hemos visto en esta y otras asignaturas cursadas en el grado, a lo largo de la historia de la marca se han utilizado diversas técnicas de marketing y publicidad , algunas vistas desde el pensamiento lateral y otras desde el pensamiento vertical.

Bien, en este ejemplo veremos la diferencia entre el pensamiento lateral y pensamiento vertical, puesto que , una vez más Aquarius nos da una lección de marketing con el spot publicitario que lanzó en el año 2008 llamado “Visionarios”. 2

2 https://www.youtube.com/watch?v=wGBVWNCiFh0

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Al comienzo del anuncio explica el esfuerzo que ha mantenido la marca por posicionarse en un segmento de mercado creado por la misma, de esta manera explican el carácter visionario de la marca siendo este el centro del spot.

Explican que creyeron que sólo comprarían la bebida los deportistas o la gente fitness puesto que se quiso posicionar como la primera bebida para deportistas ; sabiendo que no es una bebida isotónica pero tampoco es una bebida maligna para el organismo puesto que no tiene demasiados azucares ni grasas y tampoco tiene gas; el anuncio , posteriormente explica que se esforzaron por que así se reconociese en el mercado(mediante siluetas de corredores en la lata y las recomendaciones de sus propios anuncios).

Hasta este momento explican que la idea o corriente inicial adoptada por la empresa fue el pensamiento vertical puesto que querían satisfacer el problema o necesidad inicial por la cual la marca pondría todo su esfuerzo, tiempo y dinero para satisfacer a lo que ellos creyeron que sería su público objetivo. Consiguieron algo que nunca esperaban, batir records de ventas y todo gracias a su público objetivo, o como ellos llaman “la gente”.

Se podría decir que la técnica aplicada fue buena puesto que se consiguió algo inesperado, el pensamiento vertical había funcionado pero… ¿Por qué? Porque como Aquarius siempre dice: ”El ser humano es impredecible”, es decir, el propio público le dio a la empresa la lección de que tenían que haber realizado una técnica de Marketing Lateral para ese tipo de productos.

Desde entonces Aquarius acepto el reto que le lanzó la gente y bajo el lema citado anteriormente .Comenzó a aplicar las técnicas que el público demandaba, como hemos podido observar en numerosos ejemplos como en el Spot “Pueblos” de carácter completamente vertical puesto que no tiene nada que ver con la misión u objetivo principal de la empresa.

De esta manera queda demostrando así que para un nuevo producto o una inversión es más recomendable utilizar el Marketing lateral que el vertical, sin olvidar que el pensamiento vertical nos puede proporcionar una mayor aproximación a nuestro público objetivo y de una manera más beneficiosa a largo plazo, pero que quizás en esas etapas iniciales no es tan recomendable.

Mediante este ejemplo hemos podido observar la diferencia fundamental entre las dos técnicas o pensamientos del Marketing, ya que radica en las ventajas y desventajas de cada una de ellas en función del tipo de inversión en publicidad que queramos realizar.

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Conclusiones:

El marketing lateral surge de la aplicación del pensamiento lateral en el marketing. Y como consecuencia de las nuevas formas de pensar y actuar.

Ofrece nuevas formas creativas para la resolución de conflictos y problemas, e incluso en la propia búsqueda de los mismos.

Ofrece la posibilidad de encontrar nuevas situaciones de uso del producto y formas de realizarlo o llevarlo a cabo.

Nos permite incorporar nuevos productos, subproductos o categorías de los mismos.

Muy útil para los casos en los cuales el marketing tradicional o vertical no es eficaz.

Una correcta combinación de marketing vertical y lateral ofrecería una situación ideal, uniendo los beneficios de ambos métodos.

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Bibliografía:

o http://managersmagazine.com/index.php/2010/08/marketing-lateral-pensamiento-lateral- pensamiento-vertical/

o http://www.gestiopolis.com/canales7/mkt/marketing-lateral-nuevas-gestiones-4.htm

o http://es.slideshare.net/franciscotorreblanca/marketing-lateral

o http://www.leadersummaries.com/ver-resumen/marketing-lateral

o https://lacolumnaderodrigo.files.wordpress.com/2010/05/marketing_lateral.pdf

o