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MARKETING

MANAGEMENT DELLE

IMPRESE DI SERVIZI

CORSO DI LAUREA “ECONOMIA & MANAGEMENT” A.A. 2010/11

Prof. GUIDO CRISTINI

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IL MERCHANDISING

INDICE DEGLI ARGOMENTI TRATTATI

GLI OBIETTIVI E I VINCOLI DEL MERCHANDISING ORGANIZZAZIONE DEL PUNTO VENDITA E

VISIBILITA’ DELLE CATEGORIE LO SPAZIO ESPOSITIVO ALLE CATEGORIE IL DISPLAY MERCEOLOGICO E L’ALLOCAZIONE

DELLO SPAZIO ALLE MARCHE

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GLI OBIETTIVI E I VINCOLI DEL MERCHANDISING

DEFINIZIONE “ALLESTIMENTO E GESTIONE DELLA CAPACITA’

DI VENDITA PER AUMENTARE IL SELL OUT DI PUNTO VENDITA E MODIFICARE LA SUA STRUTTURA IN FAVORE DI PRODOTTI A MAGGIORE MARGINALITA’”

DUE VARIABILI IMPATTANO SUL RAPPORTO COSTI/ BENEFICI: SPAZIO ESPOSITIVO E LOGISTICA INTERNA

1) LA DISTRIBUZIONE DELLO SPAZIO DIPENDE DA: DIMENSIONE DEL PUNTO VENDITA; AMPIEZZA E PROFONDITA’ DELL’

ASSORTIMENTO.

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GLI OBIETTIVI E I VINCOLI DEL MERCHANDISING

2) LE DECISIONI LOGISTICHE ( PUNTO DI CONSEGNA,

FREQUENZA DI RIFORNIMENTO, DIMENSIONE DELLO STOCK) RISULTANO: ORIENTATE ALLA MINIMIZZAZIONE DEI COSTI PER

UN DATO LIVELLO DI SERVIZIO INDIVIDUATO COME OBIETTIVO;

ASSUNTE A MONTE DELL’UTILIZZO DELLO SPAZIO ESPOSITIVO DI CUI RAPPRESENTANO UN VINCOLO;

GUIDATE DAL TASSO DI ROTAZIONE DEI PRODOTTI.

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LA SEPARAZIONE DELLE SCELTE LOGISTICHE RISPETTO A QUELLE ESPOSITIVE : RISPONDE ALLA NECESSITA’ DI SEMPLIFICARE LA

GESTIONE E ALLA RINUNCIA DI DIFFERENZIARE LE SCORTE PER I PRODOTTI CON DIVERSA ROTAZIONE E DIVERSA SENSIBILITA’ ESPOSITIVA.

1. AL MERCHANDISER SPETTA IL COMPITO DI: ALLESTIRE LA CAPACITA’ DI VENDITA PER QUANTO

ATTIENE AL LAYOUT DELLE ATTREZZATURE E A QUELLO MERCEOLOGICO;

INDIVIDUARE E SELEZIONARE LE ALTERNATIVE DI UTILIZZO DELLA CAPACITA’ DI VENDITA (QUANTITÀ E QUALITÀ ESPOSITIVA )

GLI OBIETTIVI E I VINCOLI DEL MERCHANDISING

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2. L’OBIETTIVO DEL MERCHANDISER E’: LA MASSIMIZZAZIONE DEL MARGINE COMPLESSIVO

PER UNITA’ DI SPAZIO AL FINE DI OTTIMIZZARE LO SPAZIO ESPOSITIVO SI

PROCEDE A: DEPOSIZIONARE I PRODOTTI DEL LEADER; PROMUOVERE UN LAYOUT MERCEOLOGICO E

DELLE ATTREZZATURE ORIENTATO ALL’AUMENTO DEL TEMPO DI ACQUISTO.

3. L’IMPORTANZA DEL RUOLO DEL MERCHANDISING E’ RICONDUCIBILE A: AUMENTARE GLI ACQUISTI D’IMPULSO; GESTIRE LO SPAZIO CHE RISULTA UNA RISORSA

SCARSA E ANELASTICA.

GLI OBIETTIVI E I VINCOLI DEL MERCHANDISING

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INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE, IN TEMA DI MERCHANDISING HANNO INTERESSI :CONVERGENTI AL FINE DI AUMENTARE GLI

ACQUISTI D’IMPULSO A LIVELLO DI CATEGORIADIVERGENTI QUANDO SI TRATTA DI INFLUIRE

SULLA VISIBILITA’ E SULL’ACQUISTO D’IMPULSO DELLE MARCHE ALL’INTERNO DI UNA DATA CATEGORIA.

LA CONCORRENZA SPAZIALE DELLE MARCHE IN PUNTO VENDITA :E’ TRASVERSALE;SI ESPRIME NELL’OFFERTA DI CONTRIBUTI E

SERVIZI GRATUITI.

GLI OBIETTIVI E I VINCOLI DEL MERCHANDISING

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ORGANIZZAZIONE DEL PUNTO VENDITA E VISIBILITÀ DELLE CATEGORIE

GLI ACQUISTI D’IMPULSO POSSONO ESSERE AUMENTATI : ALLUNGANDO LA PERMANENZA DEL CONSUMATORE NEL

PUNTO VENDITA; AUMENTANDO LA SUPERFICIE VISITATA; MIGLIORANDO LA VISIBILITÀ DELLE CATEGORIE E DELLE

MARCHE  

LE LEVE DI MERCHANDISING: SEGMENTAZIONE DELL’ASSORTIMENTO IN CATEGORIE; CONTESTUALIZZAZIONE DELLE CATEGORIE; LAYOUT DELLE ATTREZZATURE; LAYOUT MERCEOLOGICO; DISPLAY MERCEOLOGICO; QUANTITA’ E QUALITA’ DELL’ESPOSIZIONE

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DUE RISULTANO LE PROSPETTIVE DEL MERCHANDISING :DI BREVE PERIODO (LIVELLO TATTICO PER

INFLUIRE SUL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO DEL CONSUMATORE ALL’INTERNO DEL PUNTO VENDITA );

DI LUNGO PERIODO ( LIVELLO STRATEGICO PER INFLUIRE SULLA SCELTA DEL PUNTO VENDITA E FIDELIZZARE IL CONSUMATORE ALL’INSEGNA )

ORGANIZZAZIONE DEL PUNTO VENDITA E VISIBILITÀ DELLE CATEGORIE

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LE LEVE DEL MERCHANDISING STRATEGICO SEGMENTAZIONE E CONTESTUALIZZAZIONE PER

COMUNICARE LA VARIETA’ DELL’ASSORTIMENTO;

LAYOUT E DISPLAY PER INFLUIRE SULLA VISIBILITA’ ESISTE UN TRADE OFF TRA ESIGENZE

DELL’OFFERTA ( MAX ESPOSIZIONE, RIDUZIONE DEI COSTI E DIFFERENZE INVENTARIALI, ORIENTAMENTO FLUSSO DELLA CLIENTELA ) ED ESIGENZE DELLA DOMANDA ( QUALITÀ DEL SERVIZIO ) IL LAYOUT A GRIGLIA; IL LAYOUT A ISOLE; I MODELLI INTERMEDI

ORGANIZZAZIONE DEL PUNTO VENDITA E VISIBILITÀ DELLE CATEGORIE

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CONDIZIONI RICONOSCIUTE A FRONTE DI SERVIZI DI MERCHANDISING REALIZZATI /CONSENTITI DALL’INSEGNA

RAPPORTO TRA TECNICHE PROMOZIONALI E OBIETTIVI DI LANCIO DEI NUOVI PRODOTTI

VENDITE IMMAGINE CONCORRENZA

INFORMAZIONE

STAND

FUORI LINEARE

TESTATA DI GONDOLA

AVANCASSA

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ALLOCAZIONE DELLO SPAZIO ESPOSITIVO ALLE CATEGORIE

LA PRODUTTIVITÀ DELLO SPAZIO DIPENDE DAL VALORE DELLE DIVERSE AREE DI VENDITA, OLTRE CHE DALLE SCELTE DI LAYOUT.

ALLOCAZIONE DELLA QUALITA’ ESPOSITIVA :CATEGORIE AD ACQUISTO PROGRAMMATO NELLE

AREE FREDDE;CATEGORIE AD ACQUISTO D’IMPULSO NELLE AREE

CALDE;CATEGORIE AD ALTA MARGINALITA’ E/O AD

ACQUISTO D’IMPULSO NELLA 1° SEZIONE DI GONDOLA

NELLA GESTIONE DELLA QUALITA’ ESPOSITIVA, L’OBIETTIVO DEL SERVIZIO DEVE PREVALERE SUGLI OBIETTIVI ECONOMICI

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ALLOCAZIONE DELLO SPAZIO ESPOSITIVO ALLE CATEGORIE

ALLOCAZIONE DELLA QUANTITA’ DI SPAZIO :SUPERAMENTO DELLA REGOLA DI ASSEGNAZIONE

DELLO SPAZIO IN FUNZIONE DELLA SOLA INCIDENZA NELLE VENDITE;

A PARITA’ DI ROTAZIONE MEDIA, DIFFERENZIAZIONE DELL’ESPOSIZIONE IN FUNZIONE DEL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO , DEL TASSO DI CRESCITA E DELLA MARGINALITA’ UNITARIA;

RIDUZIONE NELL’ESPOSIZIONE DI LINEE SOVRASTOCCATE E ASSEGNAZIONE DELLO SPAZIO PER DIVERSIFICARE L’ASSORTIMENTO

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IL DISPLAY MERCEOLOGICO

ALL’INTERNO DELLA CATEGORIA SI PUO’ OPTARE PER DIVERSE SOLUZIONI DI DISPLAY :

VERTICALE DI SEGMENTO E ORIZZONTALE DI MARCA;

VERTICALE DI SEGMENTO E VERTICALE DI MARCA; VERTICALE DI MARCA E ORIZZONTALE DI

SEGMENTO. LE SOLUZIONI SCELTE INCIDONO SULLA

VISIBILITA’ E SULLA GESTIONE DELLA QUALITA’ LE PREFERENZE DELL’INDUSTRIA; LE PREFERENZE DELLA DISTRIBUZIONE; IL CONDIZIONAMENTO DELLA POLITICA

ASSORTIMENTALE.

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Display verticale di segmento e orizzontale di marca per la famiglia yogurt

Muller

Marca Commerciale

Danone

Yomo

Parmalat

Muller

Marca commerciale

Danone

Yomo

Parmalat

Muller

Marca Commerciale

Danone

Yomo

Parmalat

Muller

Marca Commerciale

Danone

Yomo

Parmalat

Muller

Marca Commerciale

Danone

Yomo

Parmalat

CON PEZZI DI FRUTTA

ALLA FRUTTA

PER BIMBI

BIANCO MAGRO

BIANCO INTERO

FIG. 1

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Display verticale di segmento e verticale di marca per la famiglia yogurt

CON PEZZI DI FRUTTA

ALLA FRUTTA

PER BIMBI

BIANCO MAGRO

BIANCO INTERO

M u l l e r

M a r c a

C o m m e r c

P a r m a l a t

Y o m o

D a n o n e

M u l l e r

M a r c a

C o m m e r c

P a r m a l a t

Y o m o

D a n o n e

M u l l e r

M a r c a

C o m m e r c

P a r m a l a t

Y o m o

D a n o n e

M u l l e r

M a r c a

C o m m e r c

P a r m a l a t

Y o m o

D a n o n e

M u l l e r

M a r c a

C o m m e r c

P a r m a l a t

Y o m o

D a n o n e

FIG. 2

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Display verticale di marca e orizzontale di segmento per la famiglia yogurt

Bimbi

Frutta a pezzi

Intero

Magro

Frutta

Bimbi

Frutta a pezzi

Intero

Magro

Frutta

Bimbi

Frutta a pezzi

Intero

Magro

Frutta

Bimbi

Frutta a pezzi

Intero

Magro

Frutta

Bimbi

Frutta a pezzi

Intero

Magro

Frutta

DANONE PARMALAT YOMO MULLER MARCA COMMERC

FIG. 3

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ALLOCAZIONE DELLO SPAZIO ESPOSITIVO ALLE MARCHE

L’OBIETTIVO DELLA MASSIMIZZAZIONE DEL MARGINE COMPLESSIVO PER UNITA’ DI SPAZIO E’ PERSEGUITO COMBINANDO LA GESTIONE DELLA REDDITIVITA’ (MARGINE UNITARIO) E DELLA PRODUTTIVITA’ (VENDITE PER UNITÀ DI SPAZIO): SENSIBILITA’ DELLE DIVERSE MARCHE ALLA

QUANTITA’ E ALLA QUALITA’ DELL’ESPOSIZIONE IN PUNTO VENDITA;

SENSIBILITA’ DELLE VENDITE DI UNA DATA MARCA :• ALLA QUANTITA’ DI SPAZIO

• ALLA QUALITA’ ESPOSITIVA

DISALLINEAMENTO DI INTERESSI IDM - GDO : L’OTTICA DI PRODOTTO DEL FORNITORE; L’OTTICA DI CATEGORIA DEL DISTRIBUTORE;

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LOGICA ECONOMICA DI ALLOCAZIONE DELLO SPAZIO: ATTRIBUIRE PIU’ FACINGS AI PRODOTTI PIU’ SENSIBILI

ALL’ACQUISTO D’IMPULSO; L’UTILIZZO DELLA CURVA DI CONCENTRAZIONE PER

INDIVIDUARE I PRODOTTI AD ACQUISTO D’IMPULSO; UTILIZZO DEL MARGINE UNITARIO COME CRITERIO

PER INDIVIDUARE I PRODOTTI PIU’ SENSIBILI ALL’ESPOSIZIONE;

IL CRITERIO DELL’UGUAGLIANZA DEI RICAVI MARGINALI ( MARGINE COMPLESSIVO RISULTA DIVERSA IN RELAZIONE ALLE DIVERSE UNITÀ DI SPAZIO ASSEGNATO )

ALLOCAZIONE DELLO SPAZIO ESPOSITIVO ALLE MARCHE

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Esempio di pesi assegnabili alle diverse possibili localizzazioni dei prodotti di una stessa linea

Livello occhi 1,3 1,2 1,1

Livello mani 1,0 0,9 0,8

Livello suolo 0,74 0,64 0,54

percorso del consumatore