Marketing Management - icbs.gr · PDF fileηανάλυσητουπροφίλτουπροϊόντοςστηναγορά-BCG. ... PLC / BCG matrix ... (prestige clothing), Selective

1 / 94Αθήνα 2014 Marketing Management MBA-ICBS

Εισηγητής: Κωνσταντίνος Λιονάκης, PhDMore information: [email protected]

MBA-ICBS

Marketing Management

Εισηγητής: Κωνσταντίνος Λιονάκης, PhD

Marketing Mix (part 1)



Agenda

• Marketing Mix



Εργαλεία υποστήριξης πολιτικής προϊόντος:

Οι αποφάσεις μάρκετινγκ για την προϊοντική σειρά μιας επιχείρησηςπρέπει να λαμβάνονται κατόπιν εκτενούς μελέτης. Βασικές αποφάσεις:

(1)Τι πουλάω?

(2)Γραμμή προϊόντος

(3)Branding

(4)Σε τι στάδιο είναι το προϊόν μου

(5)Πως εισάγω στην αγορά νέα προϊόντα



Product

• Types: – Convenience products (candy)– Shopping products (cars)– Specialty products (designer cloths - electronics)– Unsought products (life insurance)

• Services: – Intangibility (αυλότητα) – Inseparability (αδυναμία διαχωρισμού) – Heterogeneity (ετερογενής προσφορά) – Perishability (αδυναμία αποθήκευσης) – Ιnability to own (ιδιοκτησία) + People – Process – Physical evidence (+ Production)

• B2B: εισερχόμενο / βοηθητικό / υποδομής

Το προϊόν μπορεί να είναι ένα αγαθό, μια υπηρεσία ή μια ιδέα. Πρόκειται για μια πλευρά του μείγματος μάρκετινγκ που σχετίζεται με τη διερεύνηση τωνεπιθυμιών των καταναλωτών και το σχεδιασμό προϊόντων που να διαθέτουν τα επιθυμητάχαρακτηριστικά.



Product: Τι πουλάω (Σ. Δημητριάδης)



Κύκλος αγοράς & χρήσης



η ανάλυση του προφίλ του προϊόντος στην αγορά – επίπεδα



Επίπεδα…

Το πρώτο επίπεδο είναι ο πυρήνας, δηλαδή τα βασικά οφέλη που αποκομίζει ο καταναλωτής από την αγοράτου. Ο πυρήνας είναι ιδιαίτερα σημαντικός γιατί αποτελεί και τον βασικό λόγο αγοράς. Για παράδειγμα, ένααυτοκίνητο προσφέρει την δυνατότητα για άνετη και γρήγορη μεταφορά του κατόχου του. Αυτό είναι και τοβασικό όφελος από την αγορά ενός αυτοκινήτου.

Όταν όμως κάποιος αγοράζει ένα αυτοκίνητο δεν αποκομίζει μόνο ένα όφελος. Αποκομίζει και τα οφέλη πουβρίσκονται στο δεύτερο επίπεδο του προϊόντος, το πραγματικό προϊόν. Τα οφέλη αυτά είναι ταχαρακτηριστικά του προϊόντος, οι δυνατότητες του, ο σχεδιασμός του, η ποιότητα του, η συσκευασία του καιη επωνυμία του. Στο παράδειγμά μας, όταν κάποιος αγοράζει ένα αυτοκίνητο πέρα από την δυνατότηταμεταφοράς αποκομίζει και οφέλη από τον σχεδιασμό του αυτοκινήτου, το χρώμα του, την ποιότητα του, τιςδυνατότητες του και την επωνυμία του. Γι ‘αυτό άλλωστε διαφέρει η αγορά ενός μικρού FIAT από την αγοράμίας πολυτελούς Mercedes.

Τα οφέλη όμως που αποκομίζει ο καταναλωτής δεν ολοκληρώνονται στο δεύτερο επίπεδο, αλλάσυνεχίζονται και στο τρίτο επίπεδο του προϊόντος, το «επαυξημένο προϊόν». Σε αυτό το επίπεδοσυμπεριλαμβάνονται η εγγύηση για το προϊόν, η εξυπηρέτηση πελατών, η υποστήριξη μετά την πώληση, ηεγκατάσταση, μεταφορά και παράδοση. Στο παράδειγμα μας με την αγορά αυτοκινήτου το επαυξημένοπροϊόν περιλαμβάνει την εγγύηση για βλάβες που μπορεί να εμφανίσει το αυτοκίνητο για κάποια χρόνια, τηνπαροχή δωρεάν service ή οδικής βοήθειας, την υποστήριξη μετά την πώληση κτλ.



Παραδείγματα

• Κούρεμα

• Ξενοδοχείο

• Αγορά τηλεόρασης

• Αγορά καφέ για το σπίτι

• Σύστημα σωληνώσεων για νοσοκομείο



Γραμμές







Ρόλος της γραμμής



Επωνυμία & Συσκευασία

Επωνυμία είναι ένα όνομα, όρος, σύμβολο, σχέδιο ή οποιοδήποτε άλλοχαρακτηριστικό που διαχωρίζει το προϊόν ή την υπηρεσία μιας επιχείρησης απότα προϊόντα ή τις υπηρεσίες των άλλων επιχειρήσεων.

Συσκευασία είναι η δημιουργία του πακέτου και της ετικέτας ενός προϊόντος, ολοκληρωμένο με τον γραφικό του σχεδιασμό. Ο βασικός σκοπός ύπαρξης τηςσυσκευασίας είναι να προστατεύσει το προϊόν από εξωτερικούς παράγοντες καινα διατηρήσει τη λειτουργική του μορφή.



Ο ρόλος της επωνυμίας (branding)





η ανάλυση του κύκλου ζωής του προϊόντος



Κύκλος ζωής προϊόντος (product life cycle):



Γρήγορη ή αργή είσοδος:

Το πλεονέκτημα του πρωτοπόρου (pioneer of first mover advantage): οι μελέτες δείχνουν ότι ο πρωτοεισαχθείς σε μια αγοράαποκτά σημαντικά μεγαλύτερα μερίδια από αυτούς που ακολουθούνλόγω: τοποθέτησης στο μυαλό των καταναλωτών ως πρωτοποριακή μάρκα

αδράνειας καταναλωτών (inertia)

δημιουργίας εμποδίων εισόδου (οικονομίες κλίμακας, πατέντες, έλεγχοκρίσιμων πρώτων υλών, τεχνολογική υπεροχή κλπ)

Πχ: Coca-Cola, Apple, 3M

Ωστόσο η άγνοια του πρωτοπόρου μπορεί να τον οδηγήσει σε λάθη πουαν εκμεταλλευθεί ο επόμενος θα είναι σε θέση να τον υποσκελίσει(second mover advantage)

πχ: iphone vs galaxy



Κριτική στο υπόδειγμα του ΚΖΠ:

Το Κ.Ζ.Π. αναμφίβολα βοηθάει σημαντικά τη στρατηγική διοίκηση τωνμαρκών των επιχειρήσεων. Ωστόσο υποφέρει από εγγενή προβλήματα:

είναι σχεδόν αδύνατον να γνωρίζεις εξαρχής τι είδους κύκλο ζωής θαέχει το προϊόν σου

τις περισσότερες φορές οι επιχειρήσεις κάνουν λάθος εκτίμηση για τοστάδιο του κύκλου ζωής στο οποίο βρίσκονται τα προϊόντα τους

είναι σχεδόν αδύνατον να προβλέψεις με ακρίβεια πότε θα περάσει τοπροϊόν από το ένα στάδιο του κύκλου ζωής στο επόμενο

διαμορφώνεται από τις στρατηγικές των επιχειρήσεων παράδιαμορφώνει τις στρατηγικές αυτές (άρα δεν μπορεί να θεωρηθεί καν ωςυπόδειγμα!)



η ανάλυση του προφίλ του προϊόντος στην αγορά - BCG



Κριτική στη μήτρα της BCG:

Η μήτρα της BCG αναμφίβολα βοηθάει σημαντικά τη στρατηγική διοίκησητων μαρκών των επιχειρήσεων. Ωστόσο της έχει ασκηθεί κριτική για τουςεξής λόγους:

η εστίαση του ενδιαφέροντος στο μερίδιο αγοράς απομακρύνει τοενδιαφέρον από τον πελατοκεντρικό προσανατολισμό οδηγώντας σεπροσανατολισμό προς τις πωλήσεις

η θέση ότι τα μερίδια αγοράς καθορίζουν από μόνα τους τηνανταγωνιστικότητα μιας μάρκας είναι υπεραπλούστευση

η θέση ότι ο ρυθμός ανάπτυξης καθορίζει από μόνος του τηνελκυστικότητα μιας αγοράς είναι υπεραπλούστευση

η θεμιτή πορεία από ‘ερωτηματικό’ σε ‘αγελάδα’ δεν λαμβάνει υπόψη ότικάποιες μάρκες έχουν πολύ μικρό ΚΖΠ

δεν λαμβάνεται υπόψη ο ανταγωνισμός, ούτε και η αλληλεπίδραση τωνμαρκών που υπάρχουν στην αγορά



η ανάλυση του προϊοντικού χαρτοφυλακίου της επιχείρησης

Cannibalization

Κατάσταση στην οποίαπροϊόντα μιας εταιρείαςγίνονται μεταξύ τουςανταγωνιστικά

CannibalizationCannibalization



Κανιβαλισμός



New Product Development







Αξιολόγηση

• Share of wallet • Market share• Sales• ROI



in class discussion

Στην εταιρεία σας…Καταστρώστε στρατηγικές προϊόντος



Price



Παράγοντες προσδιορισμού



Παράγοντες ευαισθησίας των αγοραστών ωςπρος την τιμή:

Η ευαισθησία των αγοραστών ως προς την τιμή (price sensitivity) ενόςπροϊόντος μειώνεται όταν:

το προϊόν έχει υψηλό status/image – διαφέρει από τα ανταγωνιστικά

δεν υπάρχουν υποκατάστατα προϊόντα

η ποιότητα των υποκατάστατων δεν είναι δυνατό να αξιολογηθεί μεαντικειμενικά κριτήρια

το κόστος αγοράς είναι χαμηλό

το προϊόν είναι συμπληρωματικό κάποιου άλλου που έχει ήδηαγοραστεί

οι αγοραστές δεν αντιλαμβάνονται έγκαιρα την αύξηση της τιμής ή δενείναι διατεθειμένοι προς το παρών να αλλάξουν την αγοραστική τουςσυμπεριφορά (γι’ αυτό η μακροχρόνια ελαστικότητα είναι πάνταυψηλότερη της βραχυχρόνιας)



P

Q

D’

P3

P4

Q3Q4

P

Q

D

P1

Q1 Q2

P2

Ελαστικότητα ζήτησης:

Ανελαστική ζήτηση (inelastic demand):

όταν οι αγοραστές έχουν χαμηλή ευαισθησία ως προς την τιμή

Ελαστική ζήτηση (elastic demand):

οι αγοραστές έχουν υψηλή ευαισθησία ως προς την τιμή



Τεχνικές εκτίμησης ελαστικότητας ζήτησης:

Δευτερογενείς έρευνες (desk research):

διαχρονικές (longitudinal) στατιστικές αναλύσεις της σχέσης μεταξύτιμής και ζητούμενης ποσότητας

Πρωτογενείς έρευνες (primary research):

πείραμα (experimental design): συχνές αλλαγές στην τιμή και έλεγχοςτων επιπτώσεων στη ζητούμενη ποσότητα ή

διαφορετικές τιμές σε διάφορα καταστήματα στην ίδια χρονική περίοδοκαι μέτρηση της ζητούμενης ποσότητας σε καθένα από αυτά

ερωτηματολόγιο (survey): μέτρηση των απόψεων των καταναλωτών γιατο πόση ποσότητα θα αγόραζαν σε διάφορα επίπεδα τιμών

Ceteris paribus: Οι παραπάνω μέθοδοι προϋποθέτουν ότι οι υπόλοιπεςμεταβλητές που καθορίζουν τη ζητούμενη ποσότητα (πχ. μίγμαμάρκετινγκ, ανταγωνιστές κλπ) παραμένουν σταθερές



Μέθοδοι τιμολόγησης:

Τιμολόγηση σε σχέση με τον πελάτη

Τιμολόγηση σε σχέση με τον ανταγωνισμό

Τιμολόγηση νεκρού σημείου (break even point)



Αλλαγή τιμών:

Παράγοντες που οδηγούν σε αλλαγές τιμών:

βελτίωση (μείωση) αξίας πελάτη

αύξηση (μείωση) κόστους

αύξηση (μείωση) ζήτησης

αύξηση (μείωση) προσφοράς

αλλαγές στη στρατηγική μάρκετινγκ

μεταβολή έντασης ανταγωνισμού

Μέθοδοι αλλαγής τιμών:

απότομη μεταβολή τιμής (price jump / fall)

σταδιακή μεταβολή τιμής (staged price increase / reduction)

Η πιθανότητα αντίδρασης του ανταγωνισμού πρέπει να υπολογίζεται(game theory, oligopolistic competition, signalling, reaction patterns)



Στρατηγικές Τιμολόγησης

– Skimming pricing (ξάφρισμα)– Penetration pricing (διείσδυση) – Segmented pricing (τμηματική)










Η υψηλή τιμή είναι κατάλληλη όταν :• objectives = short run, υψηλά κέρδη• Το προϊόν προσδίδει στην αγοραστή υψηλή αξία

- Λειτουργική- Ψυχολογική (status).

• Ο πελάτης έχει τη δυνατότητα να πληρώσει• Ο πελάτης είναι ‘innovator’;• Ο χρήστης και ο αγοραστής είναι διαφορετικά άτομα• Υπάρχει χαμηλός ανταγωνισμός (few suppliers);• Υπάρχει προστατευμένη πατέντα• Υπάρχει υψηλή ανάγκη αγοράς• Υπάρχουν υψηλή κόστη R&D• Όταν το προϊόν έχει τεχνολογική υπεροχή




Η χαμηλή τιμή είναι κατάλληλη όταν:• objective = market domination• Το προϊόν είναι commodity• Υπάρχει έντονος ανταγωνισμός• Ο πελάτης είναι «economy conscious»• Υπάρχουν δυνατότητες οικονομιών κλίμακας• Η επιχείρηση επιθυμεί να αυξήσει τα εμπόδια εισόδου για τον

ανταγωνισμό• Δεν υπάρχει άλλος τρόπος εισόδου στην αγορά



in class discussion

Στην εταιρεία σας…Καταστρώστε στρατηγική τιμολόγησης



Place



Η διανομή ως έννοια:

Διανομή (distribution): η διαδικασία εκείνη που περιλαμβάνει ένασύνολο δραστηριοτήτων μέσω των οποίων μεταβιβάζεται το προϊόν ήυπηρεσία από τον παραγωγό στον τελικό αγοραστή

Κανάλι διανομής (distribution channel): το σύνολο των ενδιαμέσωνπου μεσολαβούν μεταξύ παραγωγού και τελικού αγοραστή

Δίκτυο διανομής (distribution network): ένα ολοκληρωμένο σύστημααλληλεξαρτώμενων μερών που αναπτύσσει και ελέγχει η επιχείρηση γιατη διάθεση του προϊόντος ή υπηρεσίας της στον τελικό αγοραστή

Πολλές εταιρείες χρησιμοποιούν υβριδικό σύστημα διανομής:

δύναμη πωλητών για τους μεγάλους πελάτες

σημεία λιανικής για τους καταναλωτές

telemarketing για τους απομακρυσμένους πελάτες

internet για ειδικά προϊόντα



Τα μέλη ενός συστήματος διανομής:

Έμποροι (merchants):

χονδρέμποροι (wholesalers)

λιανέμποροι (retailers)

Πράκτορες (agents):

μεσίτες (brokers)

αντιπρόσωποι (representatives)

Διευκολυντές (facilitators):

εταιρίες μεταφορών (transportation companies)

εταιρίες αποθήκευσης (warehouses)

διαφημιστικές εταιρίες (advertising agencies)



Π K

Π Κ

Π X Λ Κ

Λ

Αποφάσεις διανομής:

Επίπεδα διανομής:

άμεση (direct) διανομή

έμμεση (indirect) διανομή 1 επιπέδου

έμμεση διανομή 2+ επιπέδων

Μήκος διανομής: όσο περισσότερα επίπεδα διανομής χρησιμοποιούνται τόσο μεγαλώνει

το μήκος του καναλιού



Η χρησιμότητα των ενδιαμέσων:

Χρησιμότητα του τόπου:

λειτουργία της μεταφοράς

Χρησιμότητα του χρόνου:

λειτουργία της αποθήκευσης (ετεροχρονισμός προσφοράς – ζήτησης)

Χρησιμότητα της κτήσης:

λειτουργία της πώλησης

λειτουργία της προώθησης

λειτουργία της πληροφόρησης

λειτουργία της χρηματοδότησης

λειτουργία της ανάληψης του επιχειρηματικού κινδύνου



Αποφάσεις διανομής (συν.):

Ένταση διανομής: α) αποκλειστική (exclusive)

αποκλειστική χρήση ενός μόνο τύπου ενδιαμέσου

περιορισμένη γεωγραφική κάλυψη – έκθεση του προϊόντος

απόλυτος έλεγχος στη διανομή του προϊόντος

ενίσχυση της εικόνας του προϊόντος

ειδικά προϊόντα (ακριβά αυτοκίνητα, ρούχα ακριβών οίκων κλπ)




Ένταση διανομής: β) εντατική (intensive)

χρήση κάθε διαθέσιμου ενδιάμεσου

πλήρης γεωγραφική κάλυψη – μέγιστη δυνατή έκθεση

μικρός βαθμός ελέγχου στη διανομή του προϊόντος

προϊόντα ευκολίας (τσιγάρα, αναψυκτικά κλπ)




Ένταση διανομής: γ) επιλεκτική (selective)

ενδιάμεση περίπτωση σε σχέση με την εντατική και την αποκλειστική σεότι αφορά τον αριθμό των ενδιαμέσων, την γεωγραφική κάλυψη –έκθεση και τον βαθμό ελέγχού

προϊόντα επιλογής (ηλεκτρικές συσκευές, ηλεκτρονικά είδη, έπιπλα κλπ)




Επιλογή ενδιαμέσων:

οι επιχειρήσεις που ενσωματώνονται ως μεσάζοντες στην αλυσίδα αξίαςενός παραγωγού είναι η εικόνα του παραγωγού στην αγορά. Ως εκτούτου η επιλογή τους πρέπει να γίνεται αυστηρά με βάση πλήθοςκριτηρίων όπως:

την εμπειρία τους στη διανομή

τις γραμμές προϊόντος που ήδη εξυπηρετούν

την φήμη τους

τη χρηματοοικονομική τους κατάσταση

την ικανότητά τους να συνεργασθούν

οι μεγάλες επιχειρήσεις με ισχυρά brands έχουν μεγαλύτερη ευκολίαστην εύρεση κατάλληλων ενδιαμέσων




Στρατηγική παροχής κινήτρων στους ενδιαμέσους:

οι παραγωγοί οφείλουν να μεταχειρίζονται τους ενδιαμέσους τους ωςπελάτες επιδιώκοντας να ικανοποιούν τις ανάγκες τους (φιλοσοφίαεσωτερικού μάρκετινγκ)

Αξιολόγηση ενδιαμέσων:

οι ενδιάμεσοι πρέπει να αξιολογούνται σε τακτική βάση ως προς έναπλήθος κριτηρίων:

στόχους πωλήσεων

μέγεθος αποθεματικών

χρόνος εξυπηρέτησης του πελάτη

συνεργασία στην προώθηση πωλήσεων



Παράγοντες που καθορίζουν τις αποφάσειςδιανομής:

Χαρακτηριστικά αγοράς:

ανάγκες πελατών σε τεχνική υποστήριξη

γεωγραφική συγκέντρωση πελατών

διάθεση διανομέων να υποστηρίξουν τη μάρκα

περιθώρια κέρδους διανομέων

ανάγκη για πρόσωπο με πρόσωπο επικοινωνία με τον πελάτη

ανταγωνισμός

Χαρακτηριστικά προϊόντος:

πολυπλοκότητα προϊόντος

ανθεκτικότητα προϊόντος στο χρόνο

συσκευασμένο ή ασυσκεύαστο προϊόν



Push versus Pull-Based Supply Chain Models



in class discussion

Στην εταιρεία σας…Καταστρώστε στρατηγικές διανομής



ProductVs Services (intangible, inseparability, heterogeneity, perish-ability, inability to own)+ people – process – physical evidenceTypes: Convenience products (candy) / Shopping products (cars) / Specialty products (designer cloths - electronics) / Unsought products (life insurance)FAB (Features, Attributes, Benefits) + quality / style & design Identification: PLC / BCG matrix Levels: core, actual, augmented (commodities) Strategies: Ansoff (Market Development, Market Penetration, Product Development, Diversification)

PlaceStrategies: Intensive (toothpaste), Exclusive (prestige clothing), Selective (TVs)

Price Strategies: Skimming (i-phone), Penetration (Zara), Segmented (Vodafone)

Promotion Promotional mix: advertising (broadcast/print/outdoor), sales promotion (discounts/coupons/POP/premiums/sampling), public relations (press releases/sponsorship/publicity) personal selling (trade shows/sales presentation), and direct-marketing (catalog/telemarketing/emails/kiosks)Appeal: Rational/Emotional/MoralResponse: AIDA Buzz creation / Viral communication (KLM, Heineken, bear)

Στρατηγικές Μείγματος Μάρκετινγκ - σύνοψη - USP



Ευχαριστώ για την Προσοχή σας

• Επικοινωνία[email protected]

Documents

Marketing Management - icbs.gr · PDF fileηανάλυσητουπροφίλτουπροϊόντοςστηναγορά-BCG. ... PLC / BCG matrix ... (prestige clothing), Selective