56
Πώς θα είναι το 2012 media, marketing, διαφήµιση, ∆ΗΜΟΣΙΟΓΡΑΦΙΑ social media; ΕΠΙΜΕΛΕΙΑ: Στ. Χαϊκάλης ΑΝΑΛΥΣΕΙΣ: ∆. Γ. Μαύρος, Kαθ. ∆ιοµ. Σπινέλλης, Φ. Καρζής, Γ. Μαντέλας, Τeemu Lehtinen

Marketing - Media 2012

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Marketing -  Media 2012

”“Πώς θα είναι το 2012 media, marketing,διαφήµιση, ∆ΗΜΟΣΙΟΓΡΑΦΙΑ social media;

ΕΠΙΜΕΛΕΙΑ: Στ. Χαϊκάλης

ΑΝΑΛΥΣΕΙΣ: ∆. Γ. Μαύρος, Kαθ. ∆ιοµ. Σπινέλλης, Φ. Καρζής, Γ. Μαντέλας, Τeemu Lehtinen

Page 2: Marketing -  Media 2012

2

INTRO

Φίλες και φίλοι,Αυτό το πόνημα είναι ίσως το πιο ματαιόδοξο ή το πιο ρομαντικό που έχω επιχειρήσει… Καταγράφει ορισμένεςαπόψεις και αναλύσεις, που μελέτησα τους τελευταίους 6 μήνες, όταν για το κάθε εδάφιο έχουν έλθει στη δημο-σιότητα -αφού το έγραψα-, ακόμα πιο ελκυστικές και πιο φρέσκες τοποθετήσεις.

Αναγνωρίζω ότι ο τίτλος «Πώς θα είναι το 2011-12 τα media, η διαφήμιση, το online marketing, η δημοσιο-γραφία» είναι ένας σχηματικός και αβανταδόρικος τίτλος που κρύβει πολλές παγίδες. Αναλαμβάνω το ρίσκο, γιατίθεωρώ ότι παρ’όλες τις παραπάνω αδυναμίες και αμαρτίες, μπορεί να δώσει κάποιο ερέθισμα σε δύο κοινότητεςμε τις οποίες επικοινωνώ καθημερινά, για να μην πω σε ωριαία βάση, και είναι τα εξής:

ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΑ ΚΑΙ ΚΟΙΝΩΝΙΚΑ ΕΝΕΡΓΟΙ ΠΟΛΙΤΕΣ, ΠΟΥ ΕΧΟΥΝ ΜΙΚΡΗ ΣΧΕΣΗ ΜΕ ΤΙΣ ΕΞΕΛΙΞΕΙΣ ΣΤΟ ONLINEΟΙΚΟΣΥΣΤΗΜΑ: ορισμένοι ανάμεσά τους θεωρούν ότι οι εξελίξεις στο Διαδίκτυο δεν επηρεάζουν τοσο πολύ τη ζωήτους, τη δράση τους, την επαγγελματική τους δραστηριότητα. Καθημερινά επιχειρώ να τους πείσω, ότι -παρότι δενέχουμε κατάρρευση των θεσμών και δομών μεσα στις οποίες μεγαλώσαμε- εντούτοις, οι εξελίξεις είναι ταχείες καιαφήνουν αποτύπωμα στη ζωή μας και στη δουλιά μας. Θα την αλλάξουν μέσα σε ορατό χρονικό διάστημα…

Η ιδέα μου ήταν να συγκεντρωθούν ορισμένα εδάφια που θα επιτρέψουν σε όσους ενδιαφέρονται, να δουν με-ρικά θέματα πέρα απ’ό,τι μπορεί να συζητηθεί σε μια συνάντηση μιας ώρας.

ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΙ ΣΤΟ BLOGGING, TO TWITTER KAI ΑΛΛΑ SOCIAL MEDIA: σε αυτές τις κοινότητες, η γνώση τρέχει μειλιγγιώδη ρυθμό και, σε αρκετές περιπτώσεις, οι φανατικοί και οι «εθισμένοι» συζητάμε δεκάδες θέματα κάθε μέρα,με κίνδυνο να ασχολούμαστε επιφανειακά χωρίς ολοκληρώνουμε την άποψή μας και να εμβαθύνουμε τη σκέψημας. Η συγκέντρωση σχετικά αποκλινουσών απόψεων και η ενασχόληση με διαφορετικές πλευρές του ιδίουθέματος, αποτελεί μια ανάγκη εσωτερική του καθενός.

Η επιτυχία αυτού του εγχειρήματος θα είναι να προκαλέσει αντιδράσεις και κριτική. Ελπίζω να είναι κατανοητό ότι,εξ αντικειμένου, εμπεριέχει μια αδυναμία: περιέχει «παγωμένες» θέσεις, όταν οι απόψεις για τα συγκεκριμέναθέματα εξελίσσονται σε καθημερινή βάση. Ζούμε σε μέρες όπου επικρατούν οι «ροές πληροφορίας», σε αντίθεσημε τους τόμους της σοφίας στους οποίους βασιζόμασταν μέχρι το 2005.

Όσον αφορά την ουσία του θέματος «Εξελίξεις στα media, τη διαφήμιση, την επικοινωνία», δεν κρύβω ότιείμαι της άποψης πως οι εξελίξεις είναι επαναστατικές (revolutionary). Ωστόσο στα θέματα που ακολουθούν,έχουν περιληφθεί και τοποθετήσεις αναλυτών που πιστεύουν ότι οι εξελίξεις είναι σημαντικές, αλλά γραμμι-κές (evolutionary).

Page 3: Marketing -  Media 2012

3

INTRO

Πολύτιμη συμβολήΣτην εποχή των ανοιχτών συστημάτων, των social media και της διαβούλευσης, θα ήταν οξύμωρο να στηριχθεί αυτό το εγχείρημααποκλειστικά σε ειδικές αναλύσεις ή επιλογές. Αν μελετήσετε 3-4 από τα κείμενα που ακολουθούν, τότε να προτιμήσετε τις πολύτεκμηριωμένες καταθέσεις των δημοσιογράφων Φοίβου Καρζή και Γιώργου Μαντέλα, του Διευθύνωντα Σύμβουλου της Spot JWTκαι Προέδρου του PRC Group The Management House Δημήτρη Γ. Μαύρου και του συνεργάτη μου Teemu Lehtinen.

Δεν αποδέχτηκαν απλώς την πρόσκλησή μου αλλά δίνουν διαστάσεις που εγώ δεν σκέφτηκα ή δεν τόλμησα να καταπιαστώ.

Γιατί είναι τόσο σύντομα τα κείμενα;Για τους παραπάνω λόγους, προτίμησα να λειτουργήσω περισσότερο ως επιμελητής και όχι ως συγγραφέας… Οι ενδιαφερόμενοιμπορούν να κάνουν click στις υπερσυνδέσεις (links) της ηλεκτρονικής μορφής και να πάνε σε όσο βάθος θέλουν, διαβάζοντας πολύπιο βαρύνουσες απόψεις και αναλύσεις από τη δικη μου. Δεν αποφεύγω, πάντως, το ενδεχόμενο να πάρω θέση: ευχαρίστως θαανταποκριθώ σε ερωτήσεις που θα υποβληθούν στο blog μου (www.haikalis.net), στο εταιρικό blog της δραστηριότητάς μου(www.knowhow.gr) και στα social media όπου έχω παρουσία (Facebook, Twitter κλπ).

Στο τέλος αυτού του σημειώματος, θα επαναλάβω ότι το εγχείρημα είναι αναμφίβολα ρομαντικό και ματαιόδοξο… Ελπίζω τοαποτέλεσμα να αποδειχθεί σε κάποιους λίγο ή περισσότερο χρήσιμο, όσο για μένα ήταν ευχάριστο.

Αναμένοντας τα σχόλιά σας,Στάθης Χαϊκάλης

ΛΙΓΑ ΒΙΟΓΡΑΦΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑΑν κάνετε έρευνα σε μηχανές αναζήτησης, είναι πιθανόν να βρείτε μερικές από τις πάρα πολλές έρευνες που είχα υπογράψει μέχρι

το 2000, ως συντάκτης του «Βήματος της Κυριακής» και του «Οικονομικού Ταχυδρόμου», καθώς και ως εκδότης του περιοδικού

«Executive Know How». Από τότε ασχολούμαι με δύο εταιρείες, των οποίων είμαι ιδρυτής (Comm Effect, AvantBrand).

Καθημερινά θα με βρείτε στο προσωπικό blog, στο εταιρικό blog, στο LinkedIn, στο Twitter και στο Facebook. Οι δραστηριότητές

μου, που μπορεί να ενδιαφέρουν ένα ευρύτερο κοινό, έχουν σχέση με: την ηλεκτρονική διακυβέρνηση, την επιχειρηματικότητα,

την κοινωνική επιχειρηματικότητα, το online marketing, και άλλες.

Είμαι απολύτως βέβαιος ότι δεν θα είχα καταφέρει να νοιώθω δημιουργικός, εαν δεν είχα την υποστήριξη καλών και άξιων

συνεργατών, όπως και εκλεκτών και υπονομετικών ανθρώπων που με ανέχονται σε προσωπική βάση.

Page 4: Marketing -  Media 2012

4

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ

Page 5: Marketing -  Media 2012

5

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ

ΙΝΤRO 2ΦΟΙΒΟΣ ΚΑΡΖΗΣ: Πώς θα είναι το 2012 TA MEDIA, ΣΤΟΝ ΚΟΣΜΟ ΚΑΙ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑ∆Α 6Γιώργος ΜαντέλαΣ: ΤΟ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟ ΡΕΠΟΡΤΑΖ ΤΟ 2012 12∆ηµ. Μαύρος: πού πάει η «µάχη» Digital Agencies και Παραδοσιακών ∆ιαφηµιστικών 14TEEMU LEHTINEN: DO THE FUNDAMENTALS OF BUSINESS SHIFT WITH SOCIAL MEDIA? 16ΣΥΝΟΨΗ: Πώς θα είναι το 2012 marketing, media, διαφήµιση, social media; 201. ΨΗΦΙΑΚΟΣ ∆ΑΡΒΙΝΙΣΜΟΣ: ΠΩΣ ΤΟ INTERNET ΑΛΛΑΖΕΙ ΡΙΖΙΚΑ ΤΟ MARKETING, 26

ΤΗ ∆ΙΑΦΗΜΙΣΗ, ΤΑ MEDIA2. ΤΟ ΒΑΣΑΝΙΣΤΙΚΟ ∆ΙΛΗΜΜΑ ΤΟΥ MARKETING DIRECTOR: 28

ΠΩΣ ΘΑ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΗΣΕΙ ΜΕ ΤΙΣ ΜΑΖΕΣ ΧΩΡΙΣ MASS MEDIA;3. Ο ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ ΕΠΙΛΕΓΕΙ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΜΕ ΕΝΤΕΛΩΣ ΚΑΙΝΟΥΡΓΙΟ ΤΡΟΠΟ 30

kai ΜΠΟΡΕΙ -ΠΛΕΟΝ- ΝΑ ΕΠΙΛΕΞΕΙ ΕΝΑ ΠΡΟΪΟΝ ΑΓΝΟΩΝΤΑΣ ΤΗ ∆ΙΑΦΗΜΙΣH4. ΑΠΩΛΕΙΕΣ Η ∆ΙΑΦΗΜΙΣΗ, ΚΕΡ∆Η ΤΟ INTERACTIVE MARKETING 325. ΤΟ ONLINE MARKETING ∆ΕΝ ΕΙΝΑΙ ΜΙΑ ΕΠΙΠΛΕΟΝ ΜΟΡΦΗ ∆ΙΑΦΗΜΙΣΗΣ 346. ΠΕΘΑΙΝΟΥΝ ΄Η ΟΧΙ ΟΙ ΕΦΗΜΕΡΙ∆ΕΣ; 367. ΕΝΑ «ΒΡΩΜΙΚΟ ΜΥΣΤΙΚΟ»: ΣΤΟ DIGITAL MARKETING ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΚΑΝΟΥΝ 38

ΠΑΡΑ ΠΟΛΛΑ ΤΑ Ι∆ΙΑ ΤΑ BRANDS, ΟΙ ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΙ, ΚΛΠ…8. ΟΙ ∆ΗΜΟΣΙΟΓΡΑΦΟΙ ΣΤΟ ΜΕΛΛΟΝ ΕΙΝΑΙ ΠΙΟ ΠΙΘΑΝΟΝ ΝΑ ΕΧΟΥΝ ΣΧΕΣΗ 40

ΕΡΓΑΣΙΑΣ ΜΕ ΤΑ STARBUCKS, ΠΑΡΑ ME ΚΛΑΣΣΙΚΑ MEDIA… Υποστηρίζειδηµοσιογράφος του Time

9. ΠΩΣ H ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΘΑ ΓΙΝΕΙ ΑΡΩΓΟΣ ΣΤΟ ΝΕΟ ΜΟΝΤΕΛΟ ΗΓΕΤΗ 4210. ΝΕΟΣ ΡΟΛΟΣ ΓΙΑ ΤΙΣ ∆ΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ 4411. ΟΛΟΙ ΟΙ ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΙ ΚΑΙ ΤΑ BRANDS ΘΑ ΓΙΝΟΥΝ ΜΕDIA COMPANIES!!! 4612. ΕΝΑΣ ΕΚ∆ΟΤΗΣ, ΕΝΑΣ ΥΠΟΥΡΓΟΣ ΚΑΙ ΕΝΑ ΚΟΤΕΡΟ… Ή, πώς το digital marketing 48

θα ενισχύσει τις τάσεις αλλαγής στο lobbying13. H EΞΟΥΣΙΑ ΤΩΝ ΕΙ∆ΙΚΩΝ ΤΟΥ INTERNET KAI H ∆ΥΝΑΜΗ ΤΟΥ ΧΑΡΤΙΟΥ 50ΠΑΡΑΡΤΗΜΑSOCIAL MEDIA ΣΤΗΝ ΕΛΛΑ∆Α: ΠΟΣΟ ΑΞΙΟΠΟΙΟΥΝΤΑΙ KAI ΠΩΣ ΑΞΙΟΛΟΓΟΥΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ, BRANDS, MANAGERS 52

Page 6: Marketing -  Media 2012

6 ”“

PHOTO:

flickr

Πώς θα είναι το 2012 TA MEDIA,ΣΤΟΝ ΚΟΣΜΟ ΚΑΙ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑ∆Α

Page 7: Marketing -  Media 2012

7

Πώς θα είναι το 2012 TA MEDIA, ΣΤΟΝ ΚΟΣΜΟ ΚΑΙ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑ∆Α

Hπροφανής απάντηση, αυτή που θα ερχόταν αυθόρμητα στα χείλη όλων όσοι έχουν μικρή

ή μεγαλύτερη σχέση με την πιο posh βιομηχανία της εποχής είναι: «ΔΓ/ΔΑ» (όπως λένε

και στις δημοσκοπήσεις), δηλαδή «δεν έχω ιδέα» ή «μην ακούς, κανείς δεν ξέρει». Η πρώτη

σκέψη είναι και η σωστή. Πράγματι, «κανείς δεν ξέρει» πώς ακριβώς θα έχει διαμορφωθεί το

σκηνικό, τα δεδομένα και οι τάσεις στα ΜΜΕ το 2011. Επειδή, όμως, το 2011 δεν απέχει παρά

ελάχιστους μήνες, η απάντηση «δεν ξέρω» δεν είναι μια απλή αποτύπωση της

πραγματικότητας. Είναι μια εντελώς νέα κατάσταση.

Οποτεδήποτε άλλοτε στην ιστορία, από την εφεύρεση της τυπογραφίας μέχρι την

εφεύρεση της τηλεόρασης, ακόμη και πολύ πιο πρόσφατα με την ψηφιακή επανάσταση

και τη διαμόρφωση του παγκόσμιου ιστού, μια στοιχειώδης πρόβλεψη για την κατάσταση

των πραγμάτων σε τόσο μικρή χρονική απόσταση ήταν όχι απλώς εφικτή, αλλά σχεδόν

βέβαιη. Η δυναμική των αλλαγών επιταχυνόταν διαρκώς, βέβαια, και η επιτάχυνση αυτή

έγινε εκθετική τον αιώνα της επικοινωνίας. Ωστόσο, ποτέ, μα ΠΟΤΕ, άλλοτε η αδυναμία

πρόγνωσης δεν ήταν τόσο μεγάλη.

Δύο σημεία για το πώς συνέβη αυτό:

• Οι τεχνολογίες του Διαδικτύου είναι διαφορετικές από τις αναλογικές στην κοινωνική τους

διάσταση. Το ραδιόφωνο ή η τηλεόραση (ακόμη και η τυπογραφία) είχαν μαζικότητα ως

προς το δέκτη. Η διαδικτυακή οργάνωση είναι η πρώτη που είναι απολύτως μαζική και ως

προς τον «πομπό».

Του Φοίβου Καρζή

Page 8: Marketing -  Media 2012

8

Πώς θα είναι το 2012 TA MEDIA, ΣΤΟΝ ΚΟΣΜΟ ΚΑΙ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑ∆Α

• Η τεχνολογία του διαδικτύου είναι σε φάση ωρίμανσης. Μέχρι πριν από λίγο καιρό αυτό που δημιουργούσε τη δυναμική

ήταν η ίδια η τεχνολογική εξέλιξη, η αύξηση της υπολογιστικής δυνατότητας. Τώρα, η ανάπτυξη αφορά την εφαρμογή

της τεχνολογικής δυνατότητας πάνω στις παραδοσιακές δραστηριότητες, με τρόπο ώστε αυτές να αλλάζουν ριζικά

δομή, επίδραση στην κοινωνία, τρόπο με τον οποίο επηρεάζουν όσους συνδέονται μαζί τους και, τελικά, την εσωτερική

μορφή τους. Η παρατήρηση αυτή (όπως θα επιχειρήσω να εξηγήσω στη συνέχεια) αφορά κατεξοχήν το χώρο των ΜΜΕ.

Η τεχνολογική δυνατότητα της άμεσης επικοινωνίας σε πραγματικό χρόνο και χωρίς χωρικούς περιορισμούς συνέπεσε

(ή αλληλοτροφοδοτήθηκε – αυτό είναι μια διαφορετική συζήτηση) με την συνολική τάση της «παγκοσμιοποίησης»: την

ενοποίηση της οικονομικής δραστηριότητας, που ειδικά για τα ΜΜΕ τα επηρεάζει από όλες τις πλευρές. Αφενός είναι και

τα ίδια μια οικονομική/επιχειρηματική δραστηριότητα, από την άλλη το πεδίο αναφοράς τους έχει όλο και μεγαλύτερη

ευρύτητα και νόημα όταν αφορά το νέο παγκοσμιοποιημένο πεδίο. Σε μια κοινωνία όπου η παγκόσμια πληροφορία έχει

καταναλωτές και μπορεί να μεταφραστεί σε πρακτικό όφελος, η ύπαρξη μιας τεχνολογικής πλατφόρμας ανάλογης

εμβέλειας για την ανταλλαγή των πληροφοριών έρχεται πάνω στο κατάλληλο κοινωνικό και οικονομικό (αν όχι ακόμη

πολιτικό) υπέδαφος.

Η απώθηση της «είδησης» σε ένα υψηλότερο επίπεδο, με την έννοια της ανάγκης μιας ευρύτερης έως παγκόσμιας

κάλυψης, αφήνει ένα κενό στη «χαμηλότερη» βαθμίδα της πληροφορίας με τοπικό, ή και ενδο-ομαδικό ενδιαφέρον

καθώς οι αποδέκτες της πληροφορίας λειτουργούν όλο και λιγότερο ως μέλη ενός θολού, απροσδιόριστου συνόλου

που είναι το «ευρύ κοινό» ή, ας το πούμε πιο σωστά, το «καθολικό κοινό» στο οποίο (και αναγκαστικά, από τη φύση τους,

αλλά και κατ’επιλογήν) απευθύνονται τα παραδοσιακά ΜΜΕ.

Page 9: Marketing -  Media 2012

9

Πώς θα είναι το 2012 TA MEDIA, ΣΤΟΝ ΚΟΣΜΟ ΚΑΙ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑ∆Α

Οι άνθρωποι ανήκουν όλο και λιγότερο στην γενική κατηγορία όπου παραδοσιακά κατατάσσονται, όλο και περισσότερο

σε μία (ή συνήθως περισσότερες) υποκατηγορίες, σε ομάδες τα μέλη των οποίων δημιουργούν κοινότητες

ενδιαφερόντων περισσότερο παρά αναγκαστικών συνθηκών (π.χ. γλώσσα, κράτος, εθνική ταυτότητα). Τα παραδοσιακά

ΜΜΕ αδυνατούν πλήρως να παρακολουθήσουν αυτή την αλλαγή των οριζουσών, των συντεταγμένων με τις οποίες θα

μπορούσε να τοποθετηθεί το κάθε άτομο στη μεγάλη εικόνα της κοινωνίας και του κόσμου.

Ένα παράδειγμα: οι άνθρωποι που παρακολουθούν τις ίδιες τις τεχνολογικές εξελίξεις, που ενδιαφέρονται για τις

ειδήσεις από το χώρο αυτό, έχουν πολύ περισσότερα κοινά στην αναζήτηση πληροφορίας με τους αντίστοιχους σε μια

άλλη χώρα ή σε μια άλλη ήπειρο, παρά με τον πατέρα τους στο ίδιο σπίτι. Το είδος των πληροφοριών που ο καθένας θα

ήθελε να «καταναλώσει» είναι τόσο διαφορετικό, ώστε δεν υπάρχει μέσο «γενικού κοινού» που να μπορεί να καλύψει και

τους δύο. Το μεγάλο, το μη μαχητό για τα παραδοσιακά ΜΜΕ, πλεονέκτημα των νέων μέσων είναι ότι στην διύλιση της

πληροφορίας, την κατηγοριοποίηση και τη στόχευσή της οι υποκείμενες τεχνολογίες τους δίνουν απόλυτη κυριαρχία.

Με αυτά τα δεδομένα, και αφού εξηγήσαμε γιατί η πρόβλεψη είναι αδύνατη, ας την επιχειρήσουμε (με μια έμφαση στην

Ελλάδα, που διατηρεί ορισμένα ιδιάζοντα χαρακτηριστικά κυρίως ως προς τις κληρονομημένες δομές των παραδοσιακών

Μέσων). Τα παρακάτω σημεία αφορούν φυσικά πιθανές τάσεις, χωρίς δυνατότητα ακριβούς τοποθέτησής τους

στο χρόνο και αφορούν σχεδόν αποκλειστικά το χώρο της κλασσικής ειδησεογραφίας με τη μορφή των εφημερίδων,

του ενημερωτικού ραδιοφώνου και της τηλεόρασης, ιδιαίτερα των τηλεοπτικών δελτίων ειδήσεων: Η ποσότητα της

πληροφορίας που θα διακινείται ηλεκτρονικά σε σχέση με τα παραδοσιακά ΜΜΕ (πΜΜΕ) θα πολλαπλασιάζεται.

Page 10: Marketing -  Media 2012

10

Πώς θα είναι το 2012 TA MEDIA, ΣΤΟΝ ΚΟΣΜΟ ΚΑΙ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑ∆Α

Τα πΜΜΕ θα επιχειρήσουν να εκμεταλλευθούν τα συγκριτικά πλεονεκτήματα που διαθέτουν έναντι των «νέων παικτών»

της ενημέρωσης στο διαδίκτυο. Τα πλεονεκτήματα αυτά είναι α. η αναγνωρισιμότητα β. η αξιοπιστία γ. η ύπαρξη

μηχανισμού συγκέντρωσης και αξιολόγησης των ειδήσεων και δ. οι παγιωμένες αντιλήψεις για την λειτουργία τους ως

news hubs, με την έννοια ότι είναι η default επιλογή του χρήστη όταν αναζητεί πληροφόρηση.

Η τάση αυτή θα οδηγήσει τα πΜΜΕ να ενισχύσουν τη διαδικτυακή τους παρουσία. Επειδή, αντίθετα με την ανάλογη

τάση στα μέσα της δεκαετίας του 90 και τη «φούσκα» των dotcoms, η συγκυρία σηματοδοτείται από τη χαμηλή

ρευστότητα των επιχειρήσεων, η ενίσχυση των web outlets θα γίνει δαπάναις των παραδοσιακών τους δραστηριοτήτων.

Τα έντυπα –και ιδιαίτερα οι ημερήσιες εφημερίδες- θα πιέζονται συνεχώς τόσο από την πλευρά του περιεχομένου όσο

και από την επιχειρηματική τους ευρωστία. Η καθαρή ειδησεογραφία που αφορά τα γεγονότα θα μετακυλιστεί όλο και

περισσότερο σε μέσα καθαρής πληροφόρησης (με την έννοια του update), όπως το twitter – που είναι χαρακτηριστικό

ότι χρησιμοποιείται περισσότερο από 30άρηδες παρά από εφήβους.

Η ιδέα ότι σε κατάσταση πληθώρας πληροφοριών που όλο και θα αυξάνει η αξία της διύλισης θα μεγαλώνει, και

επομένως τα παραδοσιακά δημοσιογραφικά media outlets θα έχουν προβάδισμα είναι εξαιρετικά αμφίβολη. Η διύλιση,

νομίζω, θα είναι όλο και λιγότερο «εξωτερική» (κατ’ανάθεση, από ειδικούς, δηλ. δημοσιογράφους), όλο και περισσότερο

«εσωτερική» στην κοινότητα των καταναλωτών της πληροφόρησης, με την επιλεκτική διακίνησή της κατά σύσταση

ενός μέλους στα άλλα μιας από τις απειράριθμες κοινότητες (ατομικά επιλεγμένες στη βάση της εμπιστοσύνης και της

συνάφειας των ενδιαφερόντων) του ευρύτερου δικτυακού ιστού. Τα πΜΜΕ θα επιχειρήσουν να ενσωματώσουν

λειτουργίες των νέων μέσων προς όφελός τους. Το παράδειγμα ήδη δόθηκε με την αξιοποίηση διαφορετικών τύπων

διαδικτυακής πλατφόρμας για τη μεταφορά πληροφόρησης για τις εκλογές στο Ιράν και όσα ακολούθησαν.

Page 11: Marketing -  Media 2012

11

Πώς θα είναι το 2012 TA MEDIA, ΣΤΟΝ ΚΟΣΜΟ ΚΑΙ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑ∆Α

Τα τηλεοπτικά δελτία ειδήσεων θα συμπιέζονται από ένα όλο και συρρικνούμενο κοινό, όλο και λιγότερο δυναμικό

κοινό, παράλληλα με το υψηλό κόστος τους. Οι δυναμικές ηλικίες και οι ενεργοί άνθρωποι δεν θα περιμένουν να

αντλήσουν την ενημέρωσή τους με τη μορφή «πακέτου» στις 8 το βράδυ (ακόμη και στο βαθμό που θα ήθελε

κανείς, με πολλή καλή θέληση, να υποθέσει ότι παρέχεται). Αντί για την ιεραρχημένη (και στην ελληνική εκδοχή

κατεξοχήν χρωματισμένη) ενημέρωση, θα προτιμούν μια όλο και ευκολότερη πρόσβαση στην «καθαρή πληροφορία»

(π.χ. tweets), στην επιλογή customized στα ενδιαφέροντά τους περιεκτικής πληροφόρησης (πιθανότατα μέσω iPhone

και αντίστοιχων εφαρμογών), συν μια επιλεγμένη δεξαμενή «άποψης» για τα πράγματα που θα τους παρέχεται εξίσου

από mainstream αρθρογράφους από πΜΜΕ, δημοσιογράφους με ηλεκτρονική παρουσία και άλλους, ανεξάρτητους,

bloggers.

Τελευταίο, αλλά όχι ασήμαντο, για την Ελλάδα. Η εξαιρετικά φθηνή πλατφόρμα παροχής δημοσιογραφικού προϊόντος

θα δημιουργήσει μια νέα αγορά όπου οι ισχυροί επιχειρηματίες θα έχουν πολύ μικρότερο συγκριτικό πλεονέκτημα σε

σχέση με τον τύπο και, ιδίως, τα ηλεκτρονικά μέσα, που πέρα από το ύψος της επένδυσης απαιτούν και κρατική άδεια

για τις συχνότητες και τη χρήση τους. Αν όχι το 2011, πάντως σε λίγα χρόνια, οι συχνότητες θα έχουν λίγη σημασία με την

παροχή περιεχομένου on demand μέσω Internet. Ήδη, μπορεί κανείς να επισημάνει ότι τα εκδοτικά εγχειρήματα από

ισχυρούς του χρήματος έχουν οδηγηθεί σε αδιέξοδο, ενώ πολύ μεγαλύτερη επιτυχία σημειώνουν προσπάθειες που

στηρίζονται σε επαγγελματίες δημοσιογράφους (η ποιότητα δεν αποτελεί εδώ αντικείμενο συζήτησης). Η τάση αυτή θα

συνεχιστεί, και θα ενισχυθεί, με την πρόσθετη και παρήγορη παρατήρηση ότι χάρη στις μικρές οικονομικές απαιτήσεις

του web και η δημοσιογραφία που δεν θα θέλει να κάνει ακραίες εκπτώσεις θα μπορεί να είναι προσβάσιμη έστω σε

όσους θελήσουν να την επιλέξουν.

Page 12: Marketing -  Media 2012

12

Έχουμε πρόβλημα. Η διαπίστωση αφορά τόσο στην ελληνική δημοσιογραφία γενικότερα, όσο και στους δημοσιο-

γράφους και τα ΜΜΕ όπου εργάζονται (έντυπα κι ηλεκτρονικά) ειδικότερα. Κι όποιος δεν το βλέπει, πάσχει από νοη-

τική πρεσβυωπία.

”“ΤΟ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟΡΕΠΟΡΤΑΖ ΤΟ 2012

Του Γιώργου Μαντέλα

mmeettaarriitthhmmiissii..wwoorrddpprreessss..ccoomm

Page 13: Marketing -  Media 2012

13

ΤΟ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟ ΡΕΠΟΡΤΑΖ ΤΟ 2012

Επίσης, έχει πάθει hangover από ιστορίες –όχι και τόσο– βετεράνων του χώρου, οι οποίοι, την ώρα που χάκερς με μπούργκα

σπάνε τα ηλεκτρονικά δίχτυα της Τεχεράνης και στέλνουν σε όλο τον κόσμο απαγορευμένες φωτογραφίες και απίστευτα

stories από τις συγκρούσεις με τους Φρούρους της Επανάστασης, αυτοί θυμούνται πως «έκλειναν» τα ρεπορτάζ και τις σε-

λίδες τη δεκαετία του ’70 στις 3 και στις 4 τα ξημερώματα. Μετά φτιαγμένοι όλοι από τις ιστορίες των ηρωικών εποχών, πάνε

για ύπνο. Και κάπως έτσι χάνεται η επαφή με τις πραγματικές εξελίξεις που παγκοσμίως διαδραματίζονται στο χώρο της

ενημέρωσης.

Δεν είμαι και πολύ αισιόδοξος ότι όλα αυτά θα αλλάξουν έως το 2012. Μεταξύ μας, δεν το βλέπω ούτε και μέχρι το 2022.

Κι αυτό δεν ισχύει μόνο για το οικονομικό ρεπορτάζ. Αλλά μιας και μου ζητήθηκε να γράψω γι’ αυτό, θα περιορισθώ στα

όρια του.

Αν το μάτι μου μπορεί να δει πέρα από τη μύτη μου, πιστεύω ότι και σε δύο χρόνια από σήμερα, τα ρεπορτάζ «του χώρου»,

θα εξακολουθήσουν, στην πλειοψηφία τους, να γράφονται όπως και σήμερα. Κατά κανόνα, κείμενα μεγάλα («γιατί , προ-

φανώς, δεν είχατε πάλι χρόνο για να γράψετε λίγο», που έλεγε και ο Λέων Καραπαναγιώτης), γι’ αυτό κι από κάποιο σημείο

και μετά ανιαρά, με πυκνότητα είδησης συνήθως αραιή. Γι’ αυτό κι αναγνωσιμότητα ανάλογη.

Την ώρα που η εποχή μας μετριέται με στοιχεία και μάλιστα συνεχώς μειούμενα (από το SMS στο Twiter), εμείς – είμαι σί-

γουρος ότι - και το 2012 θα εξακολουθούμε, να ζητάμε «λέξεις». Και μην μου πει κανείς ότι «και ο Guardian έχει πολλές»,

γιατί κι αυτός κι ακόμα χειρότερα ο Indepentent, που είναι το άλλο σύνηθες παράδειγμα, από κυκλοφορίες πάνε από το

κακό στο χειρότερο.

Με μια διαφορά. Εκεί έχουν αρχίσει να ψάχνονται. Εμείς εδώ;

Page 14: Marketing -  Media 2012

14

Οπρόεδρος του PRC Group, πρόεδρος της MRB και εκ των ιδρυτών της διαφημιστικής Spot Tohmson, Δημήτρης Γ.

Μαύρος, είναι ο μόνος από την κεντρική επιχειρηματική σκηνή της χώρας, που διατηρεί blog και είναι ενεργός στο

Twitter και το LinkedIn (να μη μας διαφύγει ότι είναι και πρόεδρος της Ένωσης Διαφήμισης και Εταιρειών Επικοινωνίας, της

ΕΕΔΕ). Η δραστηριότητά του αυτή δεν είναι για τα μάτια του κόσμου. Είχα την ευκαιρία να συνεργαστώ με το Δημήτρη για

την περυσινή -εξαιρετικά επιτυχή- εκδήλωση του Ινστιτούτου Επικοινωνίας για τα social media (Μουσείο Μπενάκη 18

Φεβρουαρίου 2009), ενώ με κάλεσε να συμμετέχω στην προετοιμασία και της φετινής.

”“∆ηµ. Μαύρος: πού πάει η «µάχη» Digital Agencies και Παραδοσιακών ∆ιαφηµιστικών

Page 15: Marketing -  Media 2012

15

Αυτό που πρέπει να σημειώσω είναι, όχι απλώς το ενδιαφέρον του, αλλά το πάθος του να προχωρήσει στην Ελλάδα η

αξιοποίηση των social media και του digital marketing. Διαβλέπει την αντίσταση πολλών οργανισμών και επιχειρήσεων

στη χώρα μας, τη στιγμή που οι αντίστοιχές τους (και οι μητρικές τους) στο εξωτερικό έχουν ήδη κατανείμει ένα σημαν-

τικό τμήμα του budget τους στο digital communication.

Είναι ιδιαίτερης βαρύτητας η άποψη του Δημ. Μαύρου για το πώς θα εξελιχθεί η «μάχη» μεταξύ Ψηφιακών Εταιρειών Επι-

κοινωνίας και των παραδοσιακών Διαφημιστικών. Ας δούμε το σχετικό post του (αξίζει να μπείτε στα links για να δείτε και

τα σχόλια που έχουν αναρτηθεί και φωτίζουν ορισμένες πλευρές του ζητήματος).

Digital vs Traditional Advertising: the verdict is not out yet…

On two of my earlier posts I dealt with this issue concerning the changing form of communication. (On Oct 17th: “Adver-

tising will not be the same a few years from now”, and on Oct. 8th: “Traditional vs Digital Advertising: and the winner is…”)

Both posts analyzed and presented new evidence on the overwhelming influence exerted by the web on the advertising

industry. On the quantitative side I pointed to evidence that in many countries digital is growing fast and overtakes tra-

ditional ad expenditures. On the qualitative side I presented the way the web and digital advertising is leading the way in

creating needed content and building close relationships with the customers.

But only a few days ago a great article in Advertising Age points out to a simple truth. Digital agencies are excellent in Ex-

ploration, that is thinking and creating new things, uses and applications for communication while advertising agencies are

excellent in Exploitation, they are accountable and systematic and on target with the marketing needs of their clients.

It remains to be seen which of the two will improve on their weaknesses and build on their strengths.

∆ηµ. Μαύρος: πού πάει η «µάχη» Digital Agencies και Παραδοσιακών ∆ιαφηµιστικών

Page 16: Marketing -  Media 2012

16

Βy Teemu Lehtinen*

Over the last months, Paul Seaman and Neville Hobson engaged with many others in a debate about the

possible shift in business fundaments that is or isn’t brought by the wide adoption of social media across

the globe. Seaman and Hobson represented the opposite extremes, and while it would be easy to jump on

either one of the bandwagons, it is perhaps more sensible to look at the evolution taking place in the grey area

of compromise that is in between.

If social media indeed changes business fundaments, what business fundaments are those? Strategy

in service business is different from that of manufacturing, but they also do have common basic

requirements as Frances X. Frey (2008) suggests:

Compelling design, ability to produce and good pricing are common to all businesses. However, the

difference comes with customer management which basically is about ensuring that the customer, who can

be integral part of the production of service, don’t create havoc on costs of marketing, sales, product

production itself etc. I am tempted to suggest that Frey’s view is outdated and that customer management,

”“DO THE FUNDAMENTALS OF BUSINESSSHIFT WITH SOCIAL MEDIA?

Page 17: Marketing -  Media 2012

17

DO THE FUNDAMENTALS OF BUSINESS SHIFT WITH SOCIAL MEDIA?

in a wide sense (read: stakeholder/individual interest) is now becoming increasingly important to all types of business.

In order to keep the model working, businesses have traditionally created strongly controlled and organised operational

structures which have clearly defined targets and objectives. To ensure that the profit and loss reports remain on black,

this has been the way to run any serious company.

But how have these changed in the last two-three years, if they have? Do Internet-based communications make change

to these cornerstones of business or are they unchangeable? Can changes in communication methods – because that what

social media boils down to – make a difference in the basics of business or will it just change the way business is done (and

where the same old fundaments still apply)?

We know that content in social networks is decentralised, immediate, uncontrollable and user generated. This is in stark

contrast with the way in which business seeks to operate traditionally be that the implementation of the strategy or

communications. Suddenly everything that can be published is available to everyone everywhere in an easy manner to

use. Nothing seems permanent in the fast moving environment of networks as news, articles, releases etc. are easily

edited over and over again.

Advertising Age published recently six reasons why business shies away from social media ranging from time wasted

to potential damage to brand, loss of control and so forth. Some of these fears may be well-founded. Some of them may

not be. What is certain though is that there is a change going on in the communications environment which cannot be

ignored. Whether this change has been monetised effectively by anyone in business really, is altogether another matter.

But perhaps social media does not have to be monetised for it to have a role in changing the business fundaments. All of

the core characteristics of it imply that the communications is moving towards a people centric model which already has

Page 18: Marketing -  Media 2012

18

DO THE FUNDAMENTALS OF BUSINESS SHIFT WITH SOCIAL MEDIA?

dramatically reduced the power of the gatekeepers. This is where the crux of the change in fundaments starts to become

obvious, as gatekeepers and agenda setters are the key of a traditional business operation. This is why I believe that even

in manufacturing business, the “customer management”, or as I would call interested individual management, becomes

a business strategy issue. Business of business is now truly is everyone’s business.

While this change initially only affects one part of the business fundaments, it can grow as companies start changing their

communications culture. Once it is accepted that the control of messages and the control to literally manage the

customers or individuals who have interest in the business is lost, it is probably a good idea to start consider alternative

decision-making models for business and how the old company model may change.

In the above image, I have split the business management to controlled/open and communication/collaboration -driven

models. This split also fits well with the development of social media as it is open and collaborative, not controlled and one-

way communication oriented. Each of the boxes can be used to describe a business model. The more open the manage-

ment is and the more collaborative the style of communications is, i.e. the more social media driven the communications

is, the more “outsiders” have access to the inside of the business and the more they will take part in all four strategic fun-

daments which were touched upon earlier.

Page 19: Marketing -  Media 2012

19

DO THE FUNDAMENTALS OF BUSINESS SHIFT WITH SOCIAL MEDIA?

BIO*Teemu Lehtinen, Executive Vice-President, has 15 years of experience in advising some of world’s foremost businesses and

executives on how to communicate with the world of media, politics and international stakeholders. He joined Communication

Effect in 2007 after four and a half years at Edelman in Brussels where he led the Public Affairs business of the world’s largest

privately held communications agency. Prior to that he was Deputy National Manager of EPPA, a leading private European

Public Affairs firm.

I believe it depends from the management how much impact the social media will have on the business strategy. If the

company operates in a closed manner, the impact of social media remains outside the C-suite, but at the same time their

communications teams are facing an almost insurmountable challenge of dealing with the pressure from the outside.

There are two alternative ways out of this. One is to move towards transparency through a push business where the

individual interests are “managed” by pushing more and more information through existing communications tools.

But the company may also approach the customers in a different way. The business may remain closely controlled but it

can seeks collaboration with few and selected outsiders (‘friends’ so to say). These few preferred partners and influencers

are brought in to share insights and input. This may be a good starting point towards a “social business” where company

applies lessons learned from external collaborative engagement inside the business and manages the customer base and

surroundings by close collaboration.

It seems therefore that yes, social media may have an impact on the business fundaments. But this change is evolutive and

not necessarily a revolution. It can happen step by step, and it most definitely isn’t changing everything; it isn’t going to

change the need of business to make money. It may just influence the way that we see the surrounding world and its role

in the forming of a business strategy. Or maybe its impact is just in reminding the business leaders that they never should

have lost the ability to pay close attention to their customers, as listening and learning has now become easier than ever.

Page 20: Marketing -  Media 2012

20

MMAARRKKEETTIINNGG

MMEEDDIIAA

AADDVVEERRTTIISSIINNGG

SSOOCCIIAALL MMEEDDIIAA

”“Πώς θα είναι το 2012 media, marketing,διαφήµιση, ∆ΗΜΟΣΙΟΓΡΑΦΙΑ, social media;

ΣΥΝΟΨΗ

Page 21: Marketing -  Media 2012

21

Πώς θα είναι το 2012 marketing, media, διαφήµιση, social media;

Οπειρασμός ήταν μεγάλος και η πρόκληση τεράστια… Συμμετέχοντας σε διεθνή fora και μελετώντας τις τάσεις σε

marketing, media, διαφήμιση, επικοινωνία, νοιώθω τις αλλαγές που γίνονται την ίδια στιγμή, που συζητώ με brands

(εταιρείες, προϊόντα, αλλά και πρόσωπα) για την επικοινωνιακή τους πολιτική. Δεν είμαστε Γαλλία, ούτε Ισπανία, ούτε

καν Πορτογαλία για να μεταφέρουμε στην Ελλάδα μηχανιστικά, τα μοντέλα και τις τάσεις που βρίσκονται σε εξέλιξη στις

ΗΠΑ.

Ωστόσο, η Ελλάδα δεν μπορεί να μείνει έξω από το κλίμα των τεκτονικών αλλαγών… Είμαστε μια χώρα, όπου η

τηλεόραση έχει πολύ μεγάλη δύναμη. Ωστόσο, το 2009 τα (υπερβολικά σε αριθμό) κανάλια της τηλεόρασης είχαν συνο-

λικές ζημίες πάνω από 150 εκατομμύρια ευρώ, κάτι που αποτελεί απόδειξη πως το μοντέλο αυτό ήδη παρουσιάζει

αρρυθμίες και προβλήματα. Η χώρα μας δεν θα γίνει ποτέ ο παράδεισος του Internet, ωστόσο η Φήμη αρκετών

μεγάλων εταιρειών ήδη επηρεάζεται σημαντικά από το online reputation (στη διάθεσή σας, να σας δώσω στοιχεία του

Alexandrian Online Monitoring για την Ελλάδα, π.χ., για τηλεπικοινωνίες, ενέργεια, καταναλωτικά ηλεκτρονικά, τράπε-

ζες).

Δεν είμαστε λοιπόν Madison Avenue, πλην όμως δεν φαίνεται να είναι διατηρήσιμο το ελληνικό μοντέλο που κινήθηκε

επί πολλά χρόνια μέσα από τους πρωτοφανείς διεθνώς δεσμούς με την τηλεόραση.

Το πόνημα που έχετε ανά «ηλεκτρονικάς» χείρας, καταθέτει, με έναν μικρό πρόλογο κάθε φορά, 13 θέματα που θα

διατεθούν και ολοκληρωμένα και με τη μορφή του e-book . Το καθένα τους στηρίζεται σε κάποια μελέτη, ανάλυση ή

ανάρτηση ενός διεθνούς φορέα (π.χ., McKinsey, Booz & Co, Boston Consulting) ή προσωπικότητας (Clay Shirky, Jeff

Page 22: Marketing -  Media 2012

22

ΣΥΝΟΨΗ

Jarvis, Brian Solis, Richard Edelman, κλπ) που κάνει τεράστια καριέρα χάρη στο Internet και τα social

media.

Στα 13 θέματα του e-Book, ξεχωρίζουμε τις εξής τάσεις:

• Η δυναμική στον τομέα του marketing είναι υπέρ του online/mobile, το οποίο το 2012 αναμένεται να

κερδίζει διεθνώς περί το 20% του marketing budget.

• Το 20% είναι μειοψηφικό ποσοστό και θα μείνει για αρκετά χρόνια σε αυτή τη «μειοψηφική» θέση το

ψηφιακό μερίδιο του marketing, ενδεχομένως μέχρι το 2015.

• Παρότι είναι «μειοψηφικό» στον τομέα του budget, τείνει να αποκτήσει ηγετικό ρόλο από πλευράς

καθορισμού του συνολικού marketing plan and mix.

• Η ψηφιακή πλευρά του marketing δεν είναι ένας επιπλέον πυλώνας, δίπλα στη διαφήμιση , τις δημό-

σιες σχέσεις, κλπ. Δημιουργεί τεκτονικές αλλαγές στο σύνολο του οικοδομήματος, από την τάση για μεί-

ωση του συνολικού budget, μέχρι το μοντέλο λειτουργίας των συμβουλευτικών υπηρεσιών

επικοινωνίας

• Το «μεγάλο κόλπο» είναι ότι ο διαφημιζόμενος, όχι μόνο έχει πλέον τη δυνατότητα (λόγω Internet,

social media) να συζητά με τους πελάτες του, αλλά υποχρεούται να το κάνει.

• Για παρόμοιους λόγους με αυτούς που θίγεται το μοντέλο λειτουργίας των κλασσικών media (κυρίως

του Τύπου), βρίσκεται σε σταυροδρόμι το μοντέλο λειτουργίας των διαφημιστικών εταιρειών και των

εταιρειών επικοινωνίας…

Πρέπει να τονίσω ότι, τόσο οι αναλύσεις που αναφέρω, όσο και οι δικές μου θέσεις, δεν μεταφέρουν

Ποιες είναι οι τάσεις;

Page 23: Marketing -  Media 2012

23

Πώς θα είναι το 2011 marketing, media, διαφήµιση, social media;

βεβαιότητες, αλλά καταγράφουν τάσεις και σημειώνουν ανοικτά ερωτήματα. Στις μελέτες που ακο-

λουθούν, υπάρχουν θέσεις και υποθέσεις που έχουν απόκλιση μεταξύ τους, ιδίως όσον αφορά τον

ρυθμό περιορισμού των παραδοσιακών διαφημιστικών τεχνικών.

Μέσα από τη διαδικασία επεξεργασίας του υλικού που περιλαμβάνεται στις 13 αναρτήσεις,

αλλά και σε συζητήσεις που είχα με αρκετούς από εσάς, προκύπτουν ορισμένα ερωτήματα και

προκλήσεις, που θα βασανίσουν όλους μας για αρκετό καιρό:

Δεν θα γίνει η Ελλάδα παράδεισος, λόγω του Internet και της οικονομικής κρίσης. Ωστόσο,

εκατοντάδες πολίτες, μπορούν να τσεκάρουν, να κριτικάρουν και να καταγγείλουν εταιρείες,

brands/προϊόντα, brands/πρόσωπα (πολιτικούς). Αυτό σημαίνει ότι εκτός από την επικοινωνία=

τεχνική του μανιπουλαρίσματος, που είναι τόσο δημοφιλής στην Ελλάδας, θα δούμε ανάπτυξη της

λογικής επικοινωνία=τέχνη του διαλόγου, της συνεργασίας, της ανοικτής σχέσης με Κοινότητες.

Με ταλαιπώρησε πάρα πολύ αυτό το ερώτημα, γιατί μεταξύ των άλλων, έπρεπε να το απαντήσω

και στην… ατίθαση κόρη μου. Δείτε την ανάρτηση No. 11, του δημοσιογράφου του Time. Εν τάχει,

όχι δεν θα εκλείψει. Απλώς, υφίσταται μετασχηματισμό και τείνει προς το αντικείμενο του content

manager/curator, ενδεχομένως και του content marketeer. Η συζήτηση που ανοίγει αυτό το θέμα

είναι πολύ μεγάλη.

Οι πελάτες των επικοινωνιακών ενεργειών, ψάχνοντας τρόπους, για να μειώσουν τα κόστη τους,

Ερωτήµατα & προκλήσεις

ΑΠΟ ΤΟΥΣ LOBBYISTSKAI «ΜΕΣΑΖΟΝΤΕΣ»ΣΤΟΥΣ TRUST AGENTS;

ΤΟ ΕΠΑΓΓΕΛΜΑ ΤΟΥ ∆ΗΜΟΣΙΟΓΡΑΦΟΥΕΙΝΑΙ ΥΠΟ ΕΞΑΦΑΝΙΣΗ;

ΑΜΟΙΒΗ ΓΙΑ ΤΙΣ ∆ΙΑΦΗΜIΣΤΙΚΕΣ Ι∆ΕΕΣ Ή ΓΙΑ ΤΗΝ ΑΠΟ∆ΟΣΗΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ/CONSULTING;

Page 24: Marketing -  Media 2012

24

ΣΥΝΟΨΗ

εξετάζουν ήδη την κατεύθυνση να αντιμετωπίζουν τους επικοινωνιακούς συμβούλους τους,

λιγότερο ως πανάκριβα δημιουργικά μυαλά και περισσότερο ως consultants, την απόδοση

των οποίων θα μετράνε. Η Coca-Cola ήταν η πρώτη που έσυρε το χορό, από το Μάρτιο του

2009.

Η δική μου ρομαντική απάντηση είναι ότι ακόμα και αν δεν έχουμε, θα πρέπει να την

βρούμε…

Οι τεχνικές μας και οι συμβουλές μας δεν μεταδίδονται πλέον μόνο από μια ντουντούκα

(την TV, μια ισχυρή εφημερίδα, κλπ), αλλά ξεγυμνώνονται και τεστάρονται από δεκάδες χι-

λιάδες «μυστήριους» ακτιβιστές ή επιμελείς καταναλωτές ή ευσυνείδητους πολίτες.

Το καλύτερο σημείο που εντόπισα στη μικρή περιπέτεια να συντάξω το ανά χείρας πόνημα,

το πιο αγαπημένο μου, είναι αυτό. Είναι δουλειάς της πιο γνωστής στις ΗΠΑ προσωπικό-

τητας σχετικά με ΜΚΟ, της Beth Kanter, και αναφέρεται στην τέχνη και την καλή συνήθεια

του «ακούω». Αν σας κάνει και εσάς «κλικ», τότε κάντε ένα… κλικ και δείτε το, αφού ζούμε

σε μια χώρα, που οι περισσότεροι έχουμε ξεχάσει πώς να ακούμε…

Το νέο marketing θα μπολιαστεί αναγκαστικά με αυξημένες δυνατότητες ακοής… Τα

brands, οι πολιτικοί, οι σύμβουλοι επικοινωνίας, οι δημοσιογράφοι, όλοι θα πρέπει να βελ-

ΕΧΟΥΝ ΟΙ ΕΠΑΓΓΕΛΜΑΤΙΕΣΤΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ/ΠΛΗΡΟΦΟΡΗΣΗΣ ΨΥΧΗ;

Page 25: Marketing -  Media 2012

25

Πώς θα είναι το 2011 marketing, media, διαφήµιση, social media;

τιώσουμε σημαντικά τη δυνατότητα να «ακούμε». Εκτός των άλλων, υπάρχουν μερικές εκατοντάδες χιλιάδες κατοίκων

αυτής της χώρας, με κάποια προβλήματα υγείας, ή ορισμένες ευαισθησίες, που όλοι μας τους είχαμε στο περιθώριο ή εί-

χαμε αναγνωρίσει «αντιπροσώπους» τους , με εξαιρετικά αμφίβολη συμπεριφορά αντιπροσώπευσης. Αυτές οι κατηγο-

ρίες συμπολιτών μας, που είναι ψηφοφόροι, καταναλωτές, γείτονές μας, έχουν ήδη αποκτήσει τα δικά τους media, τη δική

τους φωνή, τις δικές τους «παρέες».

Καταλήγοντας, να θυμηθούμε ότι δεν καταπλέουμε σε κάποιο παράδεισο. Οι προκλήσεις είναι περισσότερες από τις βε-

βαιότητες. Η Ελλάδα ζει μια διπλή κρίση: πέρα από την διεθνή οικονομική, αντιμετωπίζει την άγρια προσαρμογή ενός μον-

τέλου κοινωνίας/οικονομίας, που βασίστηκε σε αντιπαραγωγικές πρακτικές και διαπλεκόμενες σχέσεις… Εκατοντάδες

δυναμικές επιχειρήσεις και νέοι επαγγελματίες, μέσα από τις νέες τάσεις του marketing, θα έχουν επιπλέον ευκαιρίες να

δώσουν νέα ορμή σε ένα σύστημα που κουράστηκε και είναι φορτωμένο με βαρίδια. Χάρη στα δίκτυα και τη δικτύωση

(LinkedIn, Twitter, blogging, κλπ) κατάφερα να έλθω κοντά σε αυτές τις εκατοντάδες «παίκτες», που είναι πρεσβευτές

του πνεύματος της νέας εποχής και συζητούν μέσα από την Κοινότητα του Smartbusiness, δίνοντας μια μικρή «γεύση»

από τη θετική πλευρά των καιρών που έρχονται…

Page 26: Marketing -  Media 2012

26 ”“ΨΗΦΙΑΚΟΣ ∆ΑΡΒΙΝΙΣΜΟΣ: ΠΩΣ ΤΟ INTERNET ΑΛΛΑΖΕΙ ΡΙΖΙΚΑ

ΤΟ MARKETING, ΤΗ ∆ΙΑΦΗΜΙΣΗ, ΤΑ MEDIA

1.

Page 27: Marketing -  Media 2012

27”ΨΗΦΙΑΚΟΣ ∆ΑΡΒΙΝΙΣΜΟΣ: ΠΩΣ ΤΟ INTERNET ΑΛΛΑΖΕΙ ΡΙΖΙΚΑ

ΤΟ MARKETING, ΤΗ ∆ΙΑΦΗΜΙΣΗ, ΤΑ MEDIA

Ηπαγκόσμια εταιρεία Booz & Co. (παλιότερα Booz Allen, δουλεύει και στην Ελλάδα) πραγματοποίησε μια έρευνα σε

συνεργασία με την αμερικανική ένωση διαφημιζομένων (ΑΝΑ), το Interactive Advertising Bureau (IAB) και την Ενωση

Διαφημιστικών Εταιρειών των ΗΠΑ (ΑΑΑ), με τίτλο «Marketing and the Media Ecosystem 2010». To κείμενο συμπερα-

σμάτων που δημοσιεύτηκε στο περιοδικό της strategy+business και στο οικείο site, είναι πολύ χρήσιμο και μπορείτε να

το διαβάσετε ολόκληρο εδώ.

Συνοπτικά, παραθέτουμε ορισμένα από τα σημεία των συμπερασμάτων:

Α. Εταιρείες όπως η Hewlett Packard έχουν επιλέξει δυναμική αξιοποίηση του online and interactive marketing,

αφιερώνοντας μέχρι και το 50% του budget επικοινωνίας/marketing (η Νike αφιερώνει ήδη το 80%).

Β. Οι marketers αντιλαμβάνονται ότι η διάσταση online έχει αλλάξει την ταχύτητα με την οποία πρέπει να λαμβάνον-

ται οι αποφάσεις στον τομέα του marketing.

Γ. Οι μεγάλες διαφημιστικές εταιρείες αισθάνονται την αλλαγή μοντέλου, αλλά είναι πιθανόν ένα σημαντικό μέρος του

marketing της νέας εποχής να το αναλαμβάνουν ανεξάρτητα γραφεία interactive marketing, όπως το AKQA.

Δ. Τα media που μάλλον είναι ο «παίκτης» που υφίσταται μέχρι στιγμής τις μεγαλύτερες συνέπειες από τις αλλαγές,

σε μια προσπάθεια για να μειώσουν τις απώλειες, επιχειρούν να συνεργασθούν απευθείας με τους διαφημιζόμενους,

παρακάμπτοντας τις διαφημιστικές εταιρείες.

Ε. Σε έναν πίνακα που προκύπτει από απαντήσεις marketers σε έρευνα, φαίνεται ότι περιμένουν να έχουν άνοδο κατά

σειρά τα επόμενα χρόνια, το online marketing, mobile marketing, οι δημόσιες σχέσεις, ενώ θα έχουν μείωση οι

διαφημιστικές υπηρεσίες.

ΣΤ. Οι διευθύνοντες σύμβουλοι εταιρειών και οι marketers παραδέχονται ότι υπάρχει στις εταιρείες και στα brands ένα

μεγάλο κενό εκπαίδευσης για τα θέματα του interactive marketing.

Συστήνω στον ενδιαφερόμενο να μελετήσει ο ίδιος το κείμενο συμπερασμάτων, καθώς τα παραπάνω είναι ενδεικτικά

και μόνον, από μια ανάλυση που κάθε της παράγραφος είναι μια πρόκληση.

1. ΨΗΦΙΑΚΟΣ ∆ΑΡΒΙΝΙΣΜΟΣ: ΠΩΣ ΤΟ INTERNET ΑΛΛΑΖΕΙ ΡΙΖΙΚΑ ΤΟ MARKETING, ΤΗ ∆ΙΑΦΗΜΙΣΗ,ΤΑ MEDIA

Page 28: Marketing -  Media 2012

28 ”“ΤΟ ΒΑΣΑΝΙΣΤΙΚΟ ∆ΙΛΗΜΜΑ ΤΟΥ MARKETING DIRECTOR: ΠΩΣ ΘΑ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΗΣΕΙ

ΜΕ ΤΙΣ ΜΑΖΕΣ ΧΩΡΙΣ MASS MEDIA;

2.

Page 29: Marketing -  Media 2012

29”ΤΟ ΒΑΣΑΝΙΣΤΙΚΟ ∆ΙΛΗΜΜΑ ΤΟΥ MARKETING DIRECTOR: ΠΩΣ ΘΑ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΗΣΕΙ

ΜΕ ΤΙΣ ΜΑΖΕΣ ΧΩΡΙΣ MASS MEDIA;

Αξίζει να μελετήσει ο ενδιαφερόμενος αυτή την έρευνα του φημισμένου John Rose (με υψηλές θέσεις κατά το

παρελθόν σε εταιρείες media) από την ισχυρή εταιρεία συμβούλων στρατηγικής Boston Consulting. Η ανάλυσή

του «φρενάρει» -παρά τον παραπάνω τίτλο- τον αναγνώστη από τον εναγκαλισμό της άποψης ότι το Internet και τα

social media , έχουν υποκαταστήσει τα mass media και την διαφήμιση ή θα το κάνουν πολύ σύντομα.

Συνοπτικά , ορισμένες από τις θέσεις του John Rose (έγραψε την μελέτη με την συνεργασία του Neal Zuckerman) είναι

οι εξής:

i. Η διαρροή εσόδων από τα κλασσικά media είναι πιθανόν να υπονομεύσει το επιχειρηματικό μοντέλο αυτών των

μέσων (στις εφημερίδες αυτό έχει γίνει ήδη).

ii. Η τηλεόραση χάνει κοινό, ωστόσο παραμένει το ισχυρότερο Μέσον και το μόνο που μπορεί να ανταποκριθεί σε

γενικές καμπάνιες.

iii. Η τηλεόραση και τα άλλα κλασσικά μέσα έχουν απολέσει κοινό, το online marketing έχει καταγράψει οφέλη, ωστόσο

δεν έχει αποκατασταθεί κάποια νέα ισορροπία. Αυτό που επικρατεί είναι μια μεγάλη «θολούρα».

iv. Για να κριθεί το παιγνίδι υπέρ του online (και του mobile) marketing, θα πρέπει να μετακινηθεί αρκετά μεγαλύτερο

ποσοστό του budget προς αυτά τα μέσα.

v. Ίσως η πιο σημαντική αντίθεση δεν είναι ανάμεσα στην παραδοσιακή διαφήμιση και το online, αλλά ανάμεσα στην

διαφήμιση και στο λεγόμενο below-the-line marketing, δηλαδή στις ενέργειες marketing που δεν είναι διαφήμιση (εκ-

δηλώσεις, promotions, κλπ). Το below-the-line κερδίζει συνεχώς έδαφος και η επέκταση του Internet συμβάλει προς

αυτή την κατεύθυνση.

vi. Όπως γράφει ο Rose: «Large agencies […] have not been able to create an integrated marketing package with any more

success than when the industry began tying together traditional advertising, public relations and direct marketing 25 years

ago. […] Google, Yahoo! and others are offering only part of the package in their targeted, online offerings».

vii. Οι διαφημιζόμενοι αντιμετωπίζουν σημαντικά ερωτήματα, που ωστόσο δεν πρέπει να δημιουργούν αίσθημα

αδράνειας. Ήδη, ορισμένα brands έχουν δώσει θετική απάντηση στη μεγάλη πρόκληση για αποτελεσματική

επικοινωνία, με εύλογο κόστος.

2. ΤΟ ΒΑΣΑΝΙΣΤΙΚΟ ∆ΙΛΗΜΜΑ ΤΟΥ MARKETING DIRECTOR: ΠΩΣ ΘΑ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΗΣΕΙ ΜΕ ΤΙΣ ΜΑΖΕΣ ΧΩΡΙΣ MASS MEDIA;

Page 30: Marketing -  Media 2012

30 ”“Ο ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ ΕΠΙΛΕΓΕΙ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΜΕ ΕΝΤΕΛΩΣ ΚΑΙΝΟΥΡΓΙΟ ΤΡΟΠΟ ΚΑΙ ΜΠΟΡΕΙ -ΠΛΕΟΝ- ΝΑ ΕΠΙΛΕΞΕΙ ΕΝΑ ΠΡΟΪΟΝ ΑΓΝΟΩΝΤΑΣ ΤΗ ∆ΙΑΦΗΜΙΣH

3.

Page 31: Marketing -  Media 2012

31

Ο ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ ΕΠΙΛΕΓΕΙ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΜΕ ΕΝΤΕΛΩΣ ΚΑΙΝΟΥΡΓΙΟ ΤΡΟΠΟ ΚΑΙ ΜΠΟΡΕΙ -ΠΛΕΟΝ- ΝΑ ΕΠΙΛΕΞΕΙ ΕΝΑ ΠΡΟΪΟΝ ΑΓΝΟΩΝΤΑΣ ΤΗ ∆ΙΑΦΗΜΙΣH

Hέρευνα της κορυφαίας εταιρείας συμβούλων στρατηγικής στον κόσμο, της McKinsey, περιλαμβάνει δύο κορυφαία

διαγράμματα: το πρώτο δείχνει ένα παραδοσιακό «χωνί», μια σειρά, δηλαδή, κινήσεων που έκανε μέχρι πριν λίγα

χρόνια ο καταναλωτής, ώστε να επιλέξει το brand που ήθελε, είτε σε προϊόντα, είτε σε υπηρεσίες.

Το δεύτερο διάγραμμα της έρευνας αυτής, δείχνει πόσο πιο σύνθετη έχει γίνει η διαδικασία λήψης αποφάσεων. Σε αυτή

την νέα πραγματικότητα -όπου έχει παίξει μεγάλο ρόλο η εξάπλωση του Internet και των social media- ο καταναλωτής,

λαμβάνει πολύ περισσότερα ερεθίσματα υπόψη του. Τις γνώμες φίλων του, τις κριτικές στο Internet, κλπ.

Oκαταναλωτής έχει πλέον δεκάδες τρόπους να διαμορφώσει άποψη για το ποια μάρκα να εμπιστευτεί. Στην εποχή του

Internet μπορεί να υποβάλει ερωτήσεις σε ομάδες καταναλωτών, που περνούν από «ακτινογραφία» το προϊόν που

τον ενδιαφέρει και να μπει σε βάθος, χωρίς να αρκεστεί σε κάποιο διαφημιστικό σποτάκι των 30 δευτερολέπτων.

Τα επιχειρήματα αυτά αναπτύσσει ένα post, που δημοσίευσε το περιοδικό icon σε θέματα τεχνολογίας και

marketing, το Fast Company.

3. Ο ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ ΕΠΙΛΕΓΕΙ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΜΕ ΕΝΤΕΛΩΣ ΚΑΙΝΟΥΡΓΙΟ ΤΡΟΠΟ

Page 32: Marketing -  Media 2012

3232

4.

”ΑΠΩΛΕΙΕΣ Η ∆ΙΑΦΗΜΙΣΗ, ΚΕΡ∆Η ΤΟ INTERACTIVE MARKETING

Page 33: Marketing -  Media 2012

3333

Tα στοιχεία βασίζονται σε έρευνα της έγκυρης εταιρείας Forrester, που προβλέπει ότι μέχρι το 20014, θα υπάρξει

αύξηση πάνω από 20% στο interactive marketing, ενώ θα καταγραφεί πτώση στην συμβατική διαφήμιση.

«Ο “κανιβαλισμός” των παραδοσιακών media», αναφέρει ο ερευνητής της Forrester, «οδηγεί στην μείωση των budget που

πηγαίνουν στην παραδοσιακή διαφήμιση και σε λουκέτο για τις ξεπερασμένες διαφημιστικές εταιρείες».

Την έρευνα της Forrester παρουσιάζει ο Brian Solis, συγγραφέας του βιβλίου «Putting the Public back in Public

Relations» και γκουρού της online επικοινωνίας.

∆εν είναι μόνο επαγγελματίες της διαφήμισης που τονίζουν πως οι αναλύσεις οι οποίες προβλέπουν το τέλος της

διαφήμισης είναι υπερβολικές. Πράγματι, λίγο-πολύ οι περισσότεροι συμφωνούν ότι το μερίδιο που θα κερδίσει το

interactive marketing μέχρι το 2014 θα είναι της τάξεως του 20%. Γίνεται, λοιπόν, τόσος θόρυβος, για ένα 20% που θα

αφαιρεθεί από τη διαφήμιση, τις δημόσιες σχέσεις, το direct marketing κλπ;

Κατά μια εκδοχή, οι συνέπειες που θα επιφέρει αυτό το 20% στο σύνολο του marketing και της επικοινωνίας, θα είναι

πολύ πιο σημαντικό από το μέγεθος του ποσοστού αυτού. Κατά την πλευρά αυτή, αλλάζει το μοντέλο με το οποίο

θα σχεδιάζεται και θα υλοποιείται το marketing. Και είναι αρκετά πιθανόν, ο ρόλος των advertising agencies, των

media και του in-house marketing department των brands να είναι τελείως διαφορετικός.

Οι απόψεις των διαφημιστών, των επαγγελματιών των δημοσίων σχέσεων και των τραπεζικών αναλυτών,

καταγράφονται σε ένα άρθρο του Economist.

5.ΑΠΩΛΕΙΕΣ Η ∆ΙΑΦΗΜΙΣΗ, ΚΕΡ∆Η ΤΟ INTERACTIVE MARKETING

ΑΠΩΛΕΙΕΣ Η ∆ΙΑΦΗΜΙΣΗ, ΚΕΡ∆Η ΤΟ INTERACTIVE MARKETING

Page 34: Marketing -  Media 2012

3434

5.

”ΤΟ ONLINE MARKETING∆ΕΝ ΕΙΝΑΙ ΜΙΑ ΕΠΙΠΛΕΟΝ ΜΟΡΦΗ ∆ΙΑΦΗΜΙΣΗΣ

Page 35: Marketing -  Media 2012

353535

Οαντιπρόεδρος marketing της Hewlett Packard είχε διαπιστώσει ότι οι διαφημιστικές εταιρείες επιχειρούν να

ορίσουν το digital marketing ως ένα επιπλέον τμήμα της δουλειάς τους, δίπλα στη διαφήμιση, στις έρευνες, στις

δημόσιες σχέσεις, κλπ και είχε προειδοποιήσει ότι αυτό το μοντέλο δεν δουλεύει.

Η McKinsey εξηγεί ότι το interactive marketing δεν είναι μια επιπλέον μορφή επικοινωνίας, αλλά ένας ολοκληρωτής

(integrator) του συνόλου του marketing: «The Internet is a social medium and should therefore be a crucial part of any

company’s marketing mix. But it is critical to develop integrated marketing programs that use the Web as more than just

another advertising channel. Companies must therefore rapidly flee from the mass-media broadcast mentality: for example,

rather than simply buying ads on MySpace, they should make interactive Web 2.0 elements part of their marketing programs».

Marketing: a strategic resource or a procured commodity?O Randall Rothenberg ειναι επικεφαλής του έγκυρου και γνωστού οργανισμού Interactive Advertising Bureau (IAB). Η

ανάλυσή του για την ιστορία του marketing και την πορεία των διαφημιστικών εταιρειών είναι από τα πιο δυνατά και

αναλυτικά κείμενα, που αξιοποιήθηκαν για την ολοκλήρωση αυτού του πονήματος.

Στην ουσία, ο Rothenberg τοποθετείται πάνω στο θεμελιώδες ερώτημα που έχει το top management κάθε brand στις

μέρες μας: είναι το marketing μια στρατηγική επιλογή ή μια υπηρεσία που την προμηθεύονται τα brands, όπως τους

υπολογιστές; Ο Rothenberg, αφού κάνει μια πολύτιμη ιστορική ανάλυση, αναφέρεται στις αλλαγές που πρέπει να κά-

νουν οι agencies, αλλά και τα media, τα οποία επιιθυμούν να επιβιώσουν.

Οι agencies οφείλουν να ξαναεφεύρουν τον εαυτό τους, να ξαναχτίσουν τη βαθειά σχέση εμπιστοσύνης με τα brands

πάνω στην οικοδόμηση υπηρεσιών προστιθέμενης αξίας. Τα media δεν έχουν πολλές επιλογές: εαν μείνουν στην πα-

ραδοσιακή λογική, να πωλούν χώρο ή χρόνο, τότε είναι «τελειωμένα». Αναφέρει παραδείγματα εταιρειών media, που κά-

νουν την υπέρβαση. If you just publish , You'll Perish, είναι μια από τις εμπνευσμένες ατάκες του κειμένου αυτού.

7. ΤΟ ONLINE MARKETING ∆ΕΝ ΕΙΝΑΙ ΜΙΑ ΕΠΙΠΛΕΟΝ ΜΟΡΦΗ ∆ΙΑΦΗΜΙΣΗΣ

Page 36: Marketing -  Media 2012

3636

6.

”ΠΕΘΑΙΝΟΥΝ΄Η ΟΧΙ ΟΙ ΕΦΗΜΕΡΙ∆ΕΣ;

Page 37: Marketing -  Media 2012

373737

Hεταιρεία συμβούλων Booz & Co. υποστηρίζει σε μελέτη της ότι υπάρχουν περιθώρια για να «ξαναεφευρεθεί

ο Τύπος».

Από την άλλη πλευρά, τo Newsweek -ναι ένα έντυπο- δημοσίευσε cover story, στο οποίο προτρέπει «να αφήσουμε

τις εφημερίδες να πεθάνουν».

Από την πλευρά τους, οι ισχυροί των media διερευνούν τρόπους να ελέγξουν το νέο σκηνικό: αλλάζει το business model

της «βιομηχανίας των ειδήσεων», αλλά οι παραδοσιακοί όμιλοι των media αναζητούν μεθόδους ώστε να μπουν

«επικεφαλής» στη νέα πραγματικότητα, με χαρακτηριστικό παράδειγμα την απειλή του Rupert Murdoch οτι θα χρεώνεται

κάθε link στα Μέσα του ομίλου του.

Ιδού μια άποψη, σχετική με το θέμα, που μας υποδεικνύει να διαβάσουμε ο Jef Jarvis.

8. ΠΕΘΑΙΝΟΥΝ ΄Η ΟΧΙ ΟΙ ΕΦΗΜΕΡΙ∆ΕΣ;

Page 38: Marketing -  Media 2012

3838

7.

”ΕΝΑ «ΒΡΩΜΙΚΟ ΜΥΣΤΙΚΟ»: ΣΤΟ DIGITAL MARKETING ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΚΑΝΟΥΝ ΠΑΡΑ ΠΟΛΛΑ ΤΑ Ι∆ΙΑ ΤΑ BRANDS, ΟΙ ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΙ, ΚΛΠ…

Page 39: Marketing -  Media 2012

393939

Tο μοντέλο, όπου ένας οργανισμός, ένα brand θα ανέθετε όλο το marketing budget σε μια διαφημιστική

εταιρεία, πιθανόν να υποστεί αναταράξεις, όπως τουλάχιστον υποστηρίζει η Anthea Stratigos σε

συνέντευξη στο Forbes, με στοιχεία από μελέτη της εταιρείας της.

Ο Steve Balmer , διευθύνων σύμβουλος της Microsoft υποστηρίζει ότι η διαφημιστική αγορά δεν είναι σε ύφεση,

αλλά και αναδιάταξη: όταν θα ολοκληρωθεί αυτή η φάση, τότε η διαφημιστική δαπάνη θα ισορροπήσει

σε χαμηλότερα επίπεδα. Η έρευνα της Anthea Stratigos υποστηρίζει ότι τα brands θα «πάρουν» ένα μέρος του

marketing budget, ειδικά αυτό που αφορά το digital marketing (website, content generation, pay per click

advertising, social media relations, etc).

H ανάγκη αυτή υποχρεώνει τα marketing department των brands και των οργανισμών να αναδιαταχθούν.

Οι εταιρείες και τα marketing departments είναι δομημένα με τρόπο που να αξιοποιούν το κλασσικό μοντέλο

διαφήμιση/public relations. Η αύξηση της διείσδυσης του digital marketing δημιουργεί θέματα λειτουργίας των

τμημάτων επικοινωνίας μιας εταιρείας, όπως σημειώνει ένα άρθρο του Advertising Age.

Αυτό αναπόφευκτα σημαίνει ότι θα πρέπει να αλλάξει η κουλτούρα, οι επαγγελματικές δεξιότητες και το γνωστικό

πεδίο των ανθρώπων που δουλεύουν στο marketing, όπως αναφέρει άλλο ένα άρθρο στο Advertising Age.

9. ΕΝΑ «ΒΡΩΜΙΚΟ ΜΥΣΤΙΚΟ»: ΣΤΟ DIGITAL MARKETING ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΚΑΝΟΥΝ ΠΑΡΑ ΠΟΛΛΑ ΤΑ Ι∆ΙΑ ΤΑ BRANDS, ΟΙ ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΙ, ΚΛΠ…

Page 40: Marketing -  Media 2012

4040

8.

”ΟΙ ∆ΗΜΟΣΙΟΓΡΑΦΟΙ ΣΤΟ ΜΕΛΛΟΝ ΕΙΝΑΙ ΠΙΟ ΠΙΘΑΝΟΝ ΝΑ ΕΧΟΥΝ ΣΧΕΣΗ ΕΡΓΑΣΙΑΣ ΜΕ ΤΑ STARBUCKS, ΠΑΡΑ ME ΚΛΑΣΣΙΚΑ MEDIA …

…Υποστηρίζει δηµοσιογράφος του Time

Page 41: Marketing -  Media 2012

414141

To επιχειρηματικό μοντέλο, σύμφωνα με το οποίο τη δημοσιογραφική έρευνα και τη δουλειά την πληρώνει ο

αναγνώστης/ακροατής ή η διαφημιστική καταχώρηση, βρίσκεται υπό κατάρρευση. Ήδη έχουν εμφανισθεί

απόπειρες να καταβάλουν το κόστος της παραδοσιακής δημοσιογραφικής δουλειάς τα Mc Donalds ή τα Starbucks,

δηλαδή, κάποιες εταιρείες, που εμφανίζονται με το ρόλο του αποκλειστικού χορηγού.

Είναι ενδιαφέρον ότι οι απόψεις αυτές, δεν είναι η τοποθέτηση κάποιου blogger, αλλά ενός κλασσικού

δημοσιογράφου του περιοδικού Time, James Poniewozik. Εξηγεί γιατί, κατά την γνώμη του, το σημερινό

μοντέλο λειτουργίας της ενημέρωσης δεν έχει μέλλον και ποιες μπορεί να είναι οι μορφές πληροφόρησης που

θα το αντικαταστήσουν. Μέσα σε όλα αυτά , έχει ενδιαφέρον να παρακολουθήσουμε τη σκέψη του, για το πώς

θα μετεξελιχθεί η δουλειά του δημοσιογράφου.

Οποίος θέλει να βρει περισσότερες υποθέσεις για το πώς θα εξελιχθεί η δημοσιογραφία και η ενημέρωση, μπορεί

να μελετήσει την αναπτυσσόμενη δραστηριότητα του content marketing. Με λίγα λόγια, το κάθε brand

(επιχείρηση ή πρόσωπο) θα υποχρεώνεται ολοένα και περισσότερο να γίνεται το ίδιο «εκδότης», δηλαδή, να

παράγει περιεχόμενο, πολυμεσικό content. Αυτή η ανάλυση εξηγεί ότι πολλοί επαγγελματίες, με αντικείμενο

παραπλήσιο αυτού που ξέραμε ως «δημοσιογράφο», θα εργάζονται για επιχειρήσεις, οργανισμούς, πρόσωπα

(stars, πολιτικούς κλπ).

Υ.Γ.: Διαβάζοντας το παραπάνω άρθρο του Time, είδα για άλλη μια φορά την τεράστια διαφορά ανάμεσα στο έντυπο και το

Διαδίκτυο. Για πρώτη φορά διάβασα το άρθρο στο έντυπο Time, ταξιδεύοντας το καλοκαίρι, μέσα σε ένα πλοίο στο Αιγαίο.

Ήταν ένα ωραίο άρθρο που έπιανε μια σελίδα. Όταν το αναζήτησα στην online έκδοση του Time, το ίδιο κείμενο είχε δεκάδες

links, που και αυτά είχαν το καθένα δεκάδες links, δηλαδή, ένα μονοσέλιδο άρθρο είχε «διασταλεί» και μπορούσα να

διαβάσω εκατοντάδες σελίδες γύρω από το ίδιο θέμα…

10. «ΟΙ ∆ΗΜΟΣΙΟΓΡΑΦΟΙ ΣΤΟ ΜΕΛΛΟΝ ΕΙΝΑΙ ΠΙΟ ΠΙΘΑΝΟΝ ΝΑ ΕΧΟΥΝ ΣΧΕΣΗ ΕΡΓΑΣΙΑΣ ΜΕ ΤΑ STARBUCKS, ΠΑΡΑ ME ΚΛΑΣΣΙΚΑ MEDIA»…

ΟΙ ∆ΗΜΟΣΙΟΓΡΑΦΟΙ ΣΤΟ ΜΕΛΛΟΝ ΕΙΝΑΙ ΠΙΟ ΠΙΘΑΝΟΝ ΝΑ ΕΧΟΥΝ ΣΧΕΣΗ ΕΡΓΑΣΙΑΣ ΜΕ ΤΑ STARBUCKS, ΠΑΡΑ ME ΚΛΑΣΣΙΚΑ MEDIA …

Page 42: Marketing -  Media 2012

9.

”ΠΩΣ H ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΘΑ ΓΙΝΕΙ ΑΡΩΓΟΣ ΣΤΟ ΝΕΟ ΜΟΝΤΕΛΟ ΗΓΕΤΗ

42

Page 43: Marketing -  Media 2012

Oι άνθρωποι της επικοινωνίας έχουν το δικό τους μερίδιο ευθύνης για το ξέσπασμα της οικονομικής κρίσης,

όπως το περιγράφει με πειστικό τρόπο ο Richard Edelman.

Έχουν ολοφάνερα μερίδιο στην προβολή των «ηγετών», των επιχειρηματιών και των top managers εκείνων, που

αποτέλεσαν τους «μπροστάρηδες» στην δημιουργία και τη συσσώρευση των γενεσιουργών αιτίων της κρίσης:

απληστία , έλλειψη ελέγχου και λογοδοσίας…

Οι νέοι ηγέτες θα αναδειχθούν μέσα από την κρίση και έχουν νέα χαρακτηριστικά, όπως πάλι περιγράφει στο

blog του ο Richard Edelman.

Οι ηγέτες δεν αρκεί πλέον να άρχουν με ένα στενό κύκλο εμπίστων. Προκειμένου να δημιουργήσουν σχέσεις με

το κοινό, τους πελάτες, τους stakeholders, οφείλουν να δημιουργήσουν trust agents, οι οποίοι να μπορούν να

χτίσουν εμπιστοσύνη έξω από το «κάστρο» του οργανισμού και της εταιρείας. Η αύξηση της διείσδυσης του

Internet και του digital marketing, ενισχύει το ρόλο των trust agents.

11. ΠΩΣ H ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΘΑ ΓΙΝΕΙ ΑΡΩΓΟΣ ΣΤΟ ΝΕΟ ΜΟΝΤΕΛΟ ΗΓΕΤΗ

43

Page 44: Marketing -  Media 2012

4444

Παραδοσιακά, οι δημόσιες σχέσεις λειτουργούσαν ως ο πόλος για την ανάπτυξη σχέ-σεων με τα media. Η επέλαση του Internet και οι σεισμικές δονήσεις στο χώρο των

media, δημιουργούν νέα δεδομένα για τις δημόσιες σχέσεις. Αντί να κάνουν δουλειά μετους shareholders και τα media, οφείλουν να ξαναγράψουν το χάρτη των υπηρεσιώντους και να εργασθούν με τους stakeholders, τους κοινωνικούς εταίρους και τους νέουςinfluencers, αρκετοί εκ των οποίων έχουν αναπτύξει σφαίρα επιρροής στο Διαδίκτυο,μέσω blogs, social media κλπ.

H κρίση στο χώρο των media έχει οδηγήσει σε πολιτικές μείωσης του κόστους και συρ-ρίκνωσης της ποιότητας των δημοσιογραφικών κειμένων, στον περιορισμό της δημο-σιογραφικής έρευνας, σημειώνει μια μελέτη της Booz & Co.

Οι σύμβουλοι δημοσίων σχέσεων, εφόσον εκσυγχρονιστούν και περιλάβουν εργαλεία online reputation management στις δεξιότητέςτους, οφείλουν να σχεδιάζουν τρόπους και πλάνα, ώστε να βρίσκουν φιλοξενία στα media οι ιστορίες οργανισμών και brands.

Σύγκλιση Public Relations & Online CommunicationΣε μια έρευνά του, ο Economist καταγράφει στοιχεία που κατ' αρχάς δείχνουν ότι η οικονομική κρίση των δύο τελευταίων ετών βοή-θησε στην ενίσχυση του κλάδου των δημοσίων σχέσεων. Κατά δεύτερον, επιβεβαιώνει ότι οι εταιρείες δημοσίων σχέσεων, αποδει-κνύονται ο κατ' εξοχήν επικοινωνιακός κλάδος που αναλαμβάνει -για λογαριασμό των brands- την διαχείριση των social media.

Οι δημόσιες σχέσεις είχαν πληγεί από την κρίση των media, καθώς η κύρια δύναμη πυρός τους ήταν η ανάπτυξη δημοσιότητας τωνπελατών τους στα ΜΜΕ. Ο καλπασμός του internet άλλαξε τα δεδομένα, ο τομέας των δημοσίων σχέσεων αντιμετώπισε μια κρίσηταυτότητας, που, όμως, αποδείχθηκε πρόσκαιρη. Όπως αναφέρει και ο Economist, η οικονομική κρίση ενίσχυσε τη θέση των δημο-σιων σχέσεων, που «στρατολογήθηκαν» να προστατεύουν την φήμη των εταιρειών.

Ο Richard Edelman περιγράφει με ενέργεια πως οι Public Relations πρέπει να γίνουν Public Engagement.

10. “ ”ΝΕΟΣ ΡΟΛΟΣ ΓΙΑ ΤΙΣ ∆ΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ

Page 45: Marketing -  Media 2012

454545

Page 46: Marketing -  Media 2012

4646

11.

”ΟΛΟΙ ΟΙ ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΙ ΚΑΙ ΤΑ BRANDSΘΑ ΓΙΝΟΥΝ ΜΕDIA COMPANIES !!!

Στην εποχή των mass media, η διαφήμιση και οι δημόσιες σχέσεις είχαν

την δυνατότητα να ορίζουν και -εν πολλοίς- να καθορίζουν την εικόνα

ενός οργανισμού, ενός brand, ενός προσώπου. Τώρα πλέον, με το Google

search και τις άλλες μηχανές αναζήτησης, τα χιλιάδες blogs και τα social

media, είναι αδύνατον να διατηρήσουν αυτόν τον έλεγχο της συζήτησης για

το όνομα και την φήμη των brands.

Πέραν αυτών, η μελέτη της Booz & Co., στην οποία αναφερθήκαμε και σε προ-

ηγούμενο σημείο, τονίζει την μείωση της ποιότητας της δημοσιογραφικής δου-

λειάς, που έχει ως αποτέλεσμα οι οργανισμοί, οι πολιτικοί και οι εταιρείες να

νοιώθουν ανασφάλεια ως προς την εικόνα που δημιουργείται στα media για

αυτούς.

Υπό αυτές τις συνθήκες οι οργανισμοί και τα brands, νοιώθουν ολοένα και με-

γαλύτερη πίεση να αποκτήσουν δυνατότητες media, να παράγουν κείμενα,

βίντεο, φωτογραφίες, να συμμετέχουν σε διαλόγους και συζητήσεις.

Page 47: Marketing -  Media 2012

474747

Page 48: Marketing -  Media 2012

4848

12.

”ΕΝΑΣ ΕΚ∆ΟΤΗΣ, ΕΝΑΣ ΥΠΟΥΡΓΟΣ ΚΑΙ ΕΝΑ ΚΟΤΕΡΟ…

Ή, πώς το digital marketing θα ενισχύσει τις τάσεις αλλαγής στο lobbying

Page 49: Marketing -  Media 2012

494949

Επί πολλές δεκαετίες η διαχείριση κρίσεων στην Ελλάδα ήταν ταυτόσημη με το σύστημα «κότερο». Η εταιρεία που περ-

νούσε μια κρίση, θεωρούσε ότι για να την ξεπεράσει θα αρκούσε να έχει στη διαθεσιμότητά της «ΕΝΑΝ υπουργό –

ΕΝΑ ΜΜΕ – ΕΝΑ δικηγόρο και ΕΝΑ κότερο». Το τελευταίο για τις βόλτες στο Αιγαίο, που θα επιβράβευαν τους παράγοντες

που θα βοηθούσαν στην αντιμετώπιση της κρίσης.

Η θεωρία μου λέει ότι εδώ και δύο χρόνια αυτό το μοντέλο δεν δουλεύει τόσο καλά, όσο παλιότερα… Η θέση μου αυτή

ενισχύθηκε από την ευκαιρία που είχα να συναντήσω σημαντικούς ανθρώπους των επιχειρήσεων στη χώρα μας, με

αφορμή την επίσκεψη στην Αθήνα ενός guru του crisis management, του Mike Seymour, υπεύθυνου σε όλο τον κόσμο

για την Edelman.

Οι πρώτες μου εντυπώσεις είναι ότι μια σειρά επιχειρήσεις, που εκτιμούσαν ότι θα αντιμετώπιζαν τις κρίσεις χάρη

στην επιρροή τους, αντιλαμβάνονται ότι δεν είναι αρκετό. Συνειδητοποιούν ότι οι κίνδυνοι είναι πολλαπλάσιοι και

πως οφείλουν να διαθέτουν σύστημα λειτουργικής συνέχειας (business continuity). Η διείσδυση του Internet και η

διάδοση των social media, έχει διευρύνει τον κύκλο των απόψεων, που δεν μπορούν να ελέγξουν οι επιχειρήσεις, οι

οργανισμοί και τα ισχυρά brands.

Οι καχύποπτοι θα πουν ότι για άλλη μια φορά τα μεγάλα συμφέροντα σπεύδουν να ελέγξουν την ελεύθερη έκφραση.

Οι ανοιχτοί στις δημοκρατικές διαδικασίες, θα πουν ότι αν τα ισχυρά brands, πρόκειται να προσέλθουν σεβόμενα το

μοντέλο λειτουργίας των social media, αν έχουν διάθεση να γίνουν πιο «ανοιχτά» συστήματα, τότε δεν μπορεί κα-

νείς να τους απαγορεύσει την κάθοδο στα μαρμαρένια αλώνια.

Είναι προς όφελος της δημοκρατίας και του πολίτη το να προσέρχονται σε αυτή τη διαδικασία διαλόγου, σεβόμενοι τους

νέους κανόνες του παιγνιδιού.

((ααππόό ττοο ιισσττοολλόόγγιιοο ««TThhiinnkk PPoossiittiivvee»» ττοουυ ΣΣ.. ΧΧααϊϊκκάάλληη))

14. ΕΝΑΣ ΕΚ∆ΟΤΗΣ, ΕΝΑΣ ΥΠΟΥΡΓΟΣ ΚΑΙ ΕΝΑ ΚΟΤΕΡΟ… …Ή, πώς το digital marketing θα ενισχύσει τις τάσεις αλλαγής στο lobbying.

Page 50: Marketing -  Media 2012

50

13.“ ”Η εξουσία των ειδικών του Internet

και η δύναµη του χαρτιού

Στο τελευταίο αυτό σημείωμα του e-book προτιμώ έναν παράδοξο συνδυασμό που το επιτρέπει η προσωπικότητα του

καθηγητή Διομήδη Σπινέλλη. Τον γνωρίζω ελάχιστα, αλλά διάβασα επαινετικά λόγια στο blog ενός αξιόπιστου ανθρώ-

που που ασχολείται με το Open Source, του Δημ. Ανδρεάδη.

Ο Διομ. Σπινέλλης έχει αναλάβει από τον περασμένο Οκτώβριο τη Γενική Γραμματεία Πληροφοριακών Συστημάτων, δηλαδή,

τον τομέα εκείνο του Υπουργείου Οικονομικών που οφείλει να προωθήσει τη μηχανογράφηση για τον περιορισμό της φο-

ροδιαφυγής και την εξυπηρέτηση των φορολογουμένων, με άλλα λόγια, ένα πόστο-φωτιά (με 2-3 διαγωνισμούς να έχουν θε-

ωρηθεί σκάνδαλο κατά την τελευταία 3ετία).

Αφού ευχηθούμε στον καθηγητή Σπινέλλη «καλή τύχη», να περάσουμε στα θέματα της επικοινωνίας, που θέλει να σχετίσει

αυτό το σημείωμα με την περίπτωσή του. Ξεχώρισα δύο post του: το ένα αναφέρεται στις κωδικοποίηση αρχών ανθρώπι-

νης επικοινωνίας, που πρέπει να λάβει υπόψη του ένας τεχνικός στις συναστροφές του και τα emails του. Το δεύτερο το εν-

τόπισα από το Twitter σε μια υποδειξη του Γιάννη Μπερεδήμα και αφορά την αξία που εξακολουθεί να έχει το χαρτί σε έναν

«πορωμένο» με το Internet, όπως ο Δ. Σπινέλλης (θα επανέλθω σε αυτό).

Το πρώτο και πιο σημαντικό θέμα, που οφείλουν να λάβουν υπόψη τους οι άνθρωποι της επικοινωνίας, είναι η ανάγκη να

βρουν γέφυρα συνεννόησης και κοινών κωδίκων με τους ειδικούς του internet. Όπως είχαμε βρει κοινή γλώσσα με τους αρ-

Page 51: Marketing -  Media 2012

51

”15. Η εξουσία των ειδικών του Internet και η δύναµη του χαρτιού

χισυντάκτες εφημερίδων, τους τυπογράφους και τους τηλεσκηνοθέτες, με την ίδια λογική είμαστε υποχρεωμένοι να χτί-

σουμε δημιουργική συνεργασία με τους ειδικούς, που μπορούν να 'ξεζουμίσουν' το Web 2.0 για να μας δώσουν τα κα-

λύτερα τεχνικά στοιχεία , που θα απογειώσουν μια επικοινωνιακή καμπάνια.

Είχα την τύχη να κάνω τις σπουδές σε μια λαμπρή φουρνιά Ηλεκτρολόγων Μηχανικών του Μετσόβειου Πολυτεχνείου,

εκ των οποίων αρκετοί είναι διακεκριμένοι ακαδημαϊκοί σε θέματα internet και Web 2.0. Ωστόσο, ακολούθησα άλλες

επαγγελματικές διαδρομές και -ως εκ τούτου- διαπιστώνω καθημερινά τις ικανότητες, ιδέες και δεξιότητες που μπορούν

να δώσουν σήμερα στην επικοινωνία, στελέχη που ασχολούνται με το τεχνικό μέρος. Όλοι μας βλέπουμε συχνά αν-

θρώπους της επικοινωνίας που θεωρούν ότι μπορούν να υποκαταστήσουν την τεχνική πλευρά στα θέματα της online

επικοινωνίας, αλλά και τεχνικούς που επιχειρούν να χτίσουν καμπάνιες. Κάτι λείπει και στην μια και στην άλλη περί-

πτωση…

Η αίσθησή μου είναι ότι ο Digital Director είναι τόσο απαραίτητος σε οποιαδήποτε καμπάνια Επικοινωνίας, όσο και ο

Creative Director. Θα πάρει αρκετό χρόνο, μέχρι να βρει την ακριβή του θέση και ισορροπία ο Digital Director , ωστόσο

η πορεία είναι αναπότρεπτη.

Η αξία του χαρτιούΕπανέρχομαι στο δεύτερο σημείωμα του καθηγητή Διομ. Σπινέλλη που αφορά στην αξία του χαρτιού. Η ανάλυσή του

(είχε γραφεί το 2007) είναι ενδεικτική για την αξία που εξακολουθεί να έχει το χαρτί, σε όσους φλερτάρουμε με ιδέες και

δημιουργία.

Ούτε το iPhone, ούτε το πολύ προχωρημένο touchscreen που λανσάρει η Hewllet Packard, μήτε οποιαδήποτε άλλη ανα-

κάλυψη , θα καταφέρουν να υποκαταστήσουν την πιο «πρωτόγονη» πλατφόρμα αποτύπωσης και δοκιμασίας των ιδεών

μας. Ο Δ. Σπινέλλης τα λέει όλα.. Σε μια στιγμή που βλαστημάτε για τον 100ο συγχρονισμό κάποιων νέων συσκευών,

αφήστε παράμερα τις οθόνες και πάρτε αυτό το παλιακό ξυσμένο μολύβι, μαζί με ένα κομμάτι χαρτί. Γράψτε κάτι που τρα-

βάει η φαντασία σας, για να δείτε πόσο μεγάλη ικανοποίηση δίνει η ίδια η πηγαία τελετουργία της επικοινωνίας.

Page 52: Marketing -  Media 2012

52

παραρτηµα

“ ”SOCIAL MEDIA ΣΤΗΝ ΕΛΛΑ∆Α:ΠΟΣΟ ΑΞΙΟΠΟΙΟΥΝΤΑΙ KAI ΠΩΣ ΑΞΙΟΛΟΓΟΥΝ

ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ, BRANDS, MANAGERS

PHOTO:

flickr

Page 53: Marketing -  Media 2012

53”

SOCIAL MEDIA ΣΤΗΝ ΕΛΛΑ∆Α: ΠΟΣΟ ΑΞΙΟΠΟΙΟΥΝΤΑΙ KAI ΠΩΣ ΑΞΙΟΛΟΓΟΥΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ, BRANDS, MANAGERS

Σε ορισμένες κατηγορίες εγχωρίων επιχειρήσεων και ορισμένους κλάδους της ελληνικής οικονομίας, οι δημοσιεύ-σεις που γίνονται στα blogs και στα social media αποτελούν ήδη σημαντικό στοιχείο της επιχείρησης που την αφο-

ρούν. Η παράμετρος της Διαδικτυακής Φήμης αποτελεί ολοένα και περισσότερο ουσιαστικό μέρος της συνολικής Φήμηςμια επιχείρησης και ενός κλάδου.

Στo πλαίσιο της ίδιας έρευνας καταγράφεται συνεχής ανάπτυξη της αξιοποίησης των social media, αν και αυτό γίνεταιστην Ελλάδα με κάποια υστέρηση, σε σχέση με αντίστοιχες αγορές άλλων ευρωπαϊκών χωρών.

Κινητήριος μοχλός στην Ελλάδα είναι συνήθως οι θυγατρικές πολυεθνικών εταιρειών, που κάνουν εφαρμογή στη χώραμας των κατευθύνσεων που έχουν από τα κεντρικά τους, οι οποίες δίνουν πλέον στα social media μια υπαρκτή θέσηστον «χάρτη» της επικοινωνίας και του marketing. Προωθητικό ρόλο παίζουν και ελληνικές νεοσύστατες επιχειρήσεις απόνέους στην ηλικία μετόχους, που έχουν εξοικείωση με το Internet. Αξιοσημείωτη είναι και η δραστηριότητα Μη Κυβερ-νητικών Οργανώσεων (ΜΚΟ) που αξιοποιούν τα Νέα Μέσα και υποχρεώνουν επιχειρήσεις και δημόσιους φορείς, να θε-ωρήσουν τα Social Media ως περιβάλλον του δημόσιου διαλόγου, στο οποίο οφείλουν να συμμετάσχουν.

Τα παραπάνω αφορούν μια μειοψηφική κοινότητα brands, η οποία όμως αυξάνεται με αξιοσημείωτο ρυθμό. Σε γενικέςγραμμές, καταγράφεται επιφυλακτικότητα των διοικήσεων των εταιρειών απέναντι στα social media. Ένας από τους λό-γους είναι η λειτουργία πολλών ανώνυμων blogs στη χώρα μας, σε σύγκριση με άλλες αγορές, και η εντύπωση ότι τα so-cial media επηρεάζουν μικρό μέρος της εικόνας τους και της φήμης τους

Η στάση αυτή σταδιακά αλλάζει, όσο δημιουργούνται «παίκτες» στα social media με παρουσία και δραστηριότητα καιαποκτά βάθος η σχετική κοινότητα.

Η αξιοποίηση των social media ποικίλλει , ανάλογα με την επιχείρηση και τα στελέχη. Οι επιχειρήσεις στην Ελλάδα αξιο-ποιούν κατά κύριο λόγο το Facebook και το You Tube. Σε μικρότερο βαθμό καταφεύγουν σε blogs, λογαριασμό Twitterή Flickr. Οι managers σε ατομική βάση, προτιμούν κυρίως το Facebook (περισσότερο για hobbies, προσωπική δικτύωση)ή το LinkedIn (κατά κανόνα για επαγγελματική δικτύωση).

Page 54: Marketing -  Media 2012

54

Η έρευνα πραγματοποιήθηκε από τις εταιρείες AvantBrand και Communication Effect. Ήταν συνδυασμός desk 0research και συνεντεύξεων με 35 κορυφαία στελέχη επιχειρήσεων, του ιδιωτικού και του δημόσιου τομέα της χώρας. Τοdesk research αφορά 18μηνη περίοδο με καταγραφή των σχετικών εξελίξεων σε κλάδους της ελληνικής οικονομίας καιστην κατηγορία των 100 μεγαλύτερων επιχειρήσεων, με τη συμβολή του Alexandrian Online Reputation Monitoring (link).

Ορισμένα χαρακτηριστικά ευρήματα • Πάνω από το 70% των 50 μεγαλύτερων επιχειρήσεων της χώρας δεν διαθέτουν χαρακτηριστικά διαδραστικότητας

(Web 2.0) στα sites τους. • Ο αριθμός των top managers και directors που έχουν δραστηριότητα στα social media είναι πολύ μικρός. (έχουν εν-

τοπιστεί μόνο δύο διευθύνοντες σύμβουλοι με blog, ενώ οι εταιρείες που διαθέτουν δικό τους blog είναι περί τις 10.Δεν βρίσκεται ανάμεσά τους καμμιά από τις 100 μεγαλύτερες επιχειρήσεις της χώρας).

• Η πλειοψηφία των επενδύσεων σε social media από επιχειρήσεις γίνεται από θυγατρικές πολυεθνικών, ως εφαρμογήδιεθνών καμπανιών (π.χ., λανσάρισμα νέου μοντέλου αυτοκινήτου).

• Το management των επιχειρήσεων αξιολογεί ότι το ρίσκο από την ενασχόληση με τα social media είναι αρκετά μεγα-λύτερο από τα οποιαδήποτε οφέλη.

• Πάνω από το 60% των ελλήνων διευθυνόντων συμβούλων δεν γνωρίζουν το LinkedIn και το Twitter.

Κάποια στοιχεία που δείχνουν ενίσχυση της τάσης αξιοποίησηςΗ υστέρηση της Ελλάδας ως προς την αξιοποίηση των social media την επικοινωνία, δεν αποτελεί μια στατική κατά-σταση. Τους τελευταίους μήνες παρατηρούνται δράσεις εταιρειών και brands, που δείχνουν ότι υπάρχει ανάπτυξη, έστωμε ρυθμούς που διαφέρουν από αυτούς άλλων ευρωπαϊκών χωρών. Ορισμένα από αυτά τα σημεία εξέλιξης και ανά-πτυξης είναι τα εξης: • Ελληνικές εταιρείες επιλέγουν πλέον τα social media ως κύρια πλατφόρμα για την ανάπτυξη μιας καμπάνιας (π.χ.,

launching υπηρεσίας IP TV από HOL).• Γίνεται ολοένα και περισσότερο κατανοητή η σημασία της Google First Page Search για την εικόνα μιας εταιρείας.• Οι Διαδικτυακές επιθέσεις (online attacks) υποχρεώνουν ορισμένα brands που βρίσκονται στο top20 της χώρας, να

επενδύσουν στα social media για να προστατεύσουν τη φήμη τους.• Αρκετές εταιρείες παρακολουθούν τα σχόλια bloggers κλπ στο Διαδίκτυο για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους.

παραρτηµα

Page 55: Marketing -  Media 2012

55

• Φορείς της κυβέρνησης και του Κράτους αναζητούν πρεσβευτές στο Online Ecosystem για να προβάλουν υπηρεσίεςηλεκτρονικής διακυβέρνησης.

• Σε επίθεση phishing κατά μεγάλης ελληνικής τράπεζας, που έγινε πριν λίγους μήνες, ορισμένοι bloggers εντόπισαντην απόπειρα απάτης αρκετές ώρες πριν την αντιληφθεί και επιβεβαιώσει η τράπεζα/θύμα.

SOCIAL MEDIA ΣΤΗΝ ΕΛΛΑ∆Α: ΠΟΣΟ ΑΞΙΟΠΟΙΟΥΝΤΑΙ KAI ΠΩΣ ΑΞΙΟΛΟΓΟΥΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ, BRANDS, MANAGERS

ΑΞΙΟΠΟΙΗΣΗ SOCIAL MEDIA ΚΑΤΑ ΚΛΑΔΟ

ΚΛΑΔΟΣ ή ΘΕΜΑ ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΕΙΚΟΝΑ ΣΧΕΣΕΙΣ ΜΕ ΠΕΛΑΤΕΣ ΠΑΡΑΤΗΡΗΣΕΙΣ(corporate communication) (consumer communication)

Τηλεπικοινωνίες Κριτική για εγκατάσταση Κόστος υπηρεσιών, Σε καθημερινή βάση,κεραιών, θέματα υγείας, Customer Service τα online σχόλια είναι πολύεργασιακές συνθήκες περισσότερα και κρίσιμα

από τα αποκόμματα των εφημερίδων

Ενέργεια Κριτική για περιβάλλον Κόστος υπηρεσιών, Σε καθημερινή βάση,(π.χ., λιθάνθρακας) Customer Care τα online σχόλια είναι

πολύ περισσότερα από τα αποκόμματα των εφημερίδων

Τράπεζες Κριτική για το πακέτο Χρέωση υπηρεσιών,28 δισεκατομμυρίων, customer care,τις αμοιβές των στελεχών λάθη σε χρεώσεις

Περιβάλλον Κριτική για ρύπανση Κατά περίπτωση (Ασωπος), (π.χ., Ασωπός) ή για η δραστηριότητα πυρκαιές ή τοπικά θέματα των social media είναι πιο

έντονη από αυτήν του Τύπου

Λιανικές Πωλήσεις Σχόλια Κριτική για τιμές, ποιότητα Κατά καιρούς, στα social (Retail) για δημιουργία καρτέλ media προωθούνται

καμπάνιες κατά συγκεκριμένων μονάδωνλιανικού εμπορίου

Page 56: Marketing -  Media 2012