Marketing Mix

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Pemasaran mempunyai fungsi yang sangat penting dalam mencapai

keberhasilan perusahaan. Dalam mencapai keberhasilan pemasaran, setiap

perusahaan perlu menyusun strategi pemasaran yanag efektif dengan

mengkombinasikan elemen-elemen dalam bauran pemasaran.

Bauran pemasaran menurut Kotler (2008:62) bauran pemasaran adalah

kumpulan alat pemasaran taktis terkendali produk, harga, tempat, dan promosi

yang diperlukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di

pasar sasaran. Ada empat variabel dalam bauran pemasaran, yaitu:

1. Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan

kepada pasar sasaran.

2. Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk

memperoleh produk.

3. Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia

bagi pelanggan sasaran.

4. Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan

membujuk pelanggan membelinya.

Universitas Sumatera Utara

Dari penjelasan diatas dapat digambarkan empat variabel bauran

pemasaran dalam Gambar 2.1 berikut:

Sumber: Kotler (2008:62)

Gambar 2.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

2.1.1 Harga

Harga merupakan salah satu bagian dari bauran pemasaran (marketing

mix) yang penting dalam pemasaran produk. Menurut Tjiptono (1997:151) agar

dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus

menetapkan harganya secara tepat.

2.1.1.1 Pengertian Harga

Pengertian harga menurut Kotler (2008:62) harga adalah jumlah

uang yang harus dibayar pelanggan untuk memperoleh produk. Tjiptono

(1997:151) juga menyatakan bahwa harga merupakan satu-satunya bauran

Produk Ragam Kualitas Desain Fitur Nama Merek Kemasan Layanan

Harga Daftar harga Diskon Potongan Harga Periode pembayaran Persyaratan kredit

Promosi Iklan Penjualan pribadi Promosi penjualan Hubungan masyarakat

Tempat Saluran Cakupan Pemilahan Lokasi Persediaan Transportasi Logistik

Pelanggan Sasaran

Positioning

yang diharapkan


pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan,

sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi, dan promosi)

menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran).

Harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa

barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah

produk dan pelayanan yang menyertainya yang dikemukakan oleh Stanton

dalam Angiopora (1999:174). Dan menurut Carthy harga (price) adalah

apa yang dibebankan untuk sesuatu.

Tjiptono (1997:147) menyatakan bahwa Dari sudut pandang

konsumen, harga sering kali digunakan sebagi indikator nilai bagaimana

harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu

barang atau jasa.

2.1.1.2 Peranan Harga

Menurut Tjiptono (1997:152) harga memiliki dua peranan utama

dalam proses pengamilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi

dan peranan informasi.

1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi dari harga dalam membantu

para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau

utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan

demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk

memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis

barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai


alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang

dikehendaki.

2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik

konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini

terutama bermanfaat dalam situasi di mana pembeli mengalami

kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif.

Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal

mencerminkan kualitas yang tinggi.

2.1.1.3 Tujuan Penetapan Harga

Tujuan penetapan harga menurut Situmorang (2011:163) , yaitu :

1. Tujuan berorientasi pada laba Tujuan ini mengandung makna bahwa perusahaan akan mengabaikan

harga para pesaing. Pilihan ini cocok dalam tiga kondisi yaitu, tidak ada pesaing, perusahaan beroperasi pada kapasitas maksimum, harga bukanlah merupakan atribut yang penting bagi pembeli.

2. Tujuan berorientasi pada volume Tujuan ini dilandaskan pada strategi mengalahkan atau mengalahkan

pesaing. Pada tujuan ini perusahaan akan melihat harga yang dipatok oleh kompetitor kemudian menetapkan harga diatas atau dibawahnya.

3. Tujuan berorientasi pada citra (Image) Dalam tujuan ini, perusahaan berusaha menghindari persaingan dengan

jalan melakukan diferensiasi produk atau melayani pasar khusus. Biasanya perusahaan memiliki value tinggi akan menerapkan premium pricing.

4. Tujuan stabilisasi harga Tujuan ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk

mempertahankan hubungan yang stabil antara harga satu perusahaan dan harga pemimpin industri.

5. Tujuan-tujuan lainnya Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing,

mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah.


2.1.1.4 Indikator Harga

Dalam penelitian ini menggunakan tiga indikator yang mencirikan

harga yaitu (Stanton, 1996) :

1. Keterjangkauan harga

2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk

3. Kesesuaian harga dengan manfaat

2.1.2 Kualitas Produk

2.1.2.1 Pengertian Kualitas

Menurut Goetsch dan Davis (1994, p.4) dalam Tjiptono, dkk.

(2003:4) kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan

dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau

melebihi harapan. Garvin dalam Tjiptono, dkk. (2003:24)

mengidentifikasikan adanya lima alternatif perspektif kualitas yang biasa

digunakan, yaitu:

1. Transcendental Approach, kualitas dalam pendekatan ini dapat dirasakan atau diketahui, tetapi sulit didefenisikan dan dioperasionalkan.

2. Product-based Approach, pendekatan ini menganggap kualitas sebagai karakteristik atau atribut yang dapat dikuantifikasikan dan dapat diukur.

3. User-based Approach, pendekatan didasarkan pada pemikiran bahwa kualitas tergantung pada orang yang memandangnya, dan produk yang paling memuaskan preferensi seseorang merupakan produk yang berkualitas paling tinggi.

4. Manufacturing-based Approach, perspektif ini bersifat supply-based dan terutama memperhatikan praktik-praktik perekayasaan dan pemanufakturan, serta mendefenisikan kualitas sebagai sama dengan persyaratannya (conformance to requirements).

5. Value-based Approach, pendekatan ini memandang kualitas dari segi nilai dan harga.


2.1.2.2 Pengertian Produk

Menurut Kotler (2008 : 266) produk adalah segala sesuatu yang

ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akusisi, penggunaan,

atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan.

Tjiptono (1997: 95) juga menyatakan bahwa secara konseptual, produk

adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa

ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui

pemahaman kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan

kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Situmorang

(2011:170) juga menyatakan bahwa produk adalah apa saja yang dapat

ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan, atau

dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan ataupun kebutuhan.

Dalam mencari strategi pemasaran untuk tiap produk, pemasar

mengembangkan beberapa susunan klasifikasi produk yang didasarkan

pada karakteristik produk. Karakteristik produk tersebut adalah sebagai

berikut:

1. Barang tahan lama, barang tidak tahan lama, dan jasa

Barang tahan lama adalah barang konsumsi yang digunakan selama

kurun waktu yang panjang dan yang biasanya tetap bertahan hingga

banyak kali penggunaan. Barang tidak tahan lama adalah barang

konsumsi yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali

penggunaan. Dan jasa adalah kegiatan, manfaat, atau kepuasan yang

ditawarkan untuk dijual.


2. Barang konsumsi

Barang konsumsi adalah barang yang dibeli oleh konsumen akhir untuk

konsumsi pribadi. Yang termasuk barang konsumsi adalah barang

konveniens, barang toko, barang spesial, dan barang yang tidak dicari.

3. Barang industrial

Barang industrial adalah barang yang dibeli oleh individu dan

organisasi untuk diolah lebih lanjut atau digunakan dalam menjalankan

suatu bisnis. Terdapat tiga kelompok barang industrial, yakni bahan

dan suku cadang, barang modal, serta suplais dan jasa.

2.1.2.3 Pengertian Kualitas Produk

Kualitas produk merupakan hal yang perlu mendapat perhatian di

perusahaan, karena kualitas produk berkaitan dengan kepuasan konsumen.

Pengertian kualitas produk menurut Kotler (2008 : 272) adalah

karakteristik produk atau jasa yang tergantung pada kemampuannya untuk

memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau diimplikasikan.

Laksana (2008:89) menyatakan bahwa kualitas terdiri dari dari

sejumlah keistimewaan produk, yang memenuhi keinginan pelanggan,

dengan demikian memberikan kepuasan atas penggunaan produk. Produk

dibuat atau dihasilkan untuk memenuhi keinginan pelanggan sehingga

suatu produk dapat dikatakan berkualitas apabila sesuai dengan keinginan

pelanggan. Garvin (Lovelock, 1987:367) dalam Laksana (2008:89)

menemukan 8 dimensi kualitas produk yang terdiri dari:


1. Performance (Performansi) berkaitan dengan aspek fungsional dari produk itu dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan ketika ingin membeli suatu produk, yaitu meliputi Faster (lebih cepat) berkaitan dengan dimensi waktu yang menggambarkan kecepatan dan kemudahan atau bagaimana untuk memperoleh produk ini, dan aspek Cheaper (lebih murah) berkaitan dengan dimensi biaya yang menggambarkan harga atau ongkos dari suatu produk yang harus dibayarkan oleh pelanggan.

2. Feature (keistimewaan tambahan) merupakan aspek kedua dari performansi yang menambah fungsi dasar berkaitan dengan pilihan-pilihan dan pengembangannya.

3. Reliability (kehandalan) berkaitan dengan tingkat probabilitas atau kemungkinan suatu produk melaksanakan fungsinya secara berhasil dalam periode waktu tertentu, dengan demikian kehandalan merupakan karakteristik yang merefleksikan kemungkinan atau probabilitas tingkat keberhasilan dalam penggunaan produk itu.

4. Conformance (konformansi) berkaitan dengan tingkat kesesuaian produk terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan, konformansi merefleksikan derajat dimana karakteristik desain produk dan karakteristik operasi memenuhi standar yang telah ditetapkan, serta sering didefenisikan sebagai konformansi terhadap kebutuhan (Conformance of Requirements).

5. Durability (daya tahan) merupakan ukuran masa pakai suatu produk. Karakteristik ini berkaitan dengan daya tahan produk itu.

6. Service Ability (kemampuan pelayanan) merupakan karakteristik yang berkaitan dengan dengan kecepatan, keramahan / kesopanan, kompetensi, kemudahan serta akurasi dalam perbaikan.

7. Aesthetics (estetika) merupakan karakteristik yang bersifat subyektif sehingga berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari referensi atau pilihan individual. Dengan demikian estetika dari suatu produk lebih banyak berkaitan dengan perasaan pribadi dan mencakup karakteristik tertentu.

8. Perceived Quality (kualitas yang dirasakan) bersifat subyektif berkaitan dengan perasaan pelanggan dalam mengkonsumsi produk.

2.1.3 Citra Merek

2.1.3.1 Pengertian Merek

Menurut Kotler (2008 : 375) merek adalah sebuah nama, istilah,

tanda, lambang, atau desain, atau kombinasi semua ini yang menunjukkan

identitas pembuat atau penjual produk dan jasa. Dan menurut Keegan


(1995:318) dalam Ferrinadewi (2008:137) merek adalah sejumlah citra

dan pengalaman dalam benak konsumen yang mengkomunikasikan

manfaat yang dijanjikan produk yang diproduksi oleh perusahaan tertentu.

Adapun elemenelemen Merek menurut Durianto,dkk (2004 : 165)

dalam Manurung (2012), memiliki tiga bagian penting, yaitu:

1. Brand Platform Brand Platform adalah suatu blue print perencanaan merek yang strategis yang meliputi visi dan misi merek, serta wilayah kekuasaan dari suatu merek dan lain-lain.

2. Identitas merek (Brand identity and naming) Brand identity mengidentifikasikan keunikan dan differensiasi suatu merek, sehingga suatu merek akan diidentifikasikan berbeda dengan merek pesaing. Berikut adalah tugas penting dalam mengelola brand identity: a. Mengembangkan nama merek yang tepat dan berbeda dan

mencerminkan strategi. b. Mengembangkan sistem identifikasi visual yang komprehensif yang

meliputi grafik, lingkungan dan produk. c. Mengembangkan brand identity dalam proses pembedaan dengan

merek pesaing terutama dikaitkan dengan brand association. 3. Komunikasi merek (Brand Communication)

Suatu merek harus dapat dikomunikasikan dengan terencana dan stratejik, artinya bahwa seluruh aspek kreatif dalam komunikasi harus disesuaikan dengan platform merek, sehingga komunikasi merek in-line dengan platform mereknya. Jadi, komunikasi harus diarahkan untuk melayani merek, bukan produknya sehingga tercipta brand differentiation, bukan product differentiation.

2.1.3.2 Manfaat Merek

Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah

menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan kepada

konsumen. Situmorang (2011:192) juga menyatakan bahwa selain

sebagai pembeda dan identitas sebuah produk di tengah - tengah lautan


produk sejenis, sebuah brand mempunyai makna psikologis dan simbolis

yang istimewa di mata konsumen.

Beberapa faktor yang membuat merek menjadi sangat penting saat

ini menurut Durianto,dkk (2004 : 2) adalah sebagai berikut :

1. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji

emosi menjadi konsisten dan stabil.

2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar.

3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.

4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen.

5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh

konsumen.

6. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.

Kotler (2008 : 375) menyatakan bahwa pemberian merek

membawa manfaat besar bagi pembeli, penjual, dan masyarakat sebagai

keseluruhannya.

1. Manfaat bagi pembeli

Nama merek menceritakan sesuatu kepada pembeli tentang mutu

produk. Pembeli yang selalu merek yang sama akan tahu bahwa pada

setiap kali mereka membeli, mereka akan memperoleh mutu yang sama

pula. Nama merek membantu menarik perhatian konsumen terhadap

produk-produk baru yang mungkin bermanfaat bagi mereka.


2. Manfaat bagi penjual

Nama merek memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri

masalah-masalah yang timbul. Nama merek dan merek dagang penjual

memberikan perlindungan hokum atas keistimewaan (cirri khas)

produk yang unik yang tanpa perlindungan hokum akan mudah ditiru

oleh para pesaing.

3. Manfaat bagi masyarakat

Mereka yang menyukai pemberian merek mengemukakan bahwa

pemberian merek memungkinkan mutu produk akan lebih tinggi dan

lebih konsisten. Pemberian merek akan meningkatkan efisiensi pembeli

karena hal itu dapat menyediakan informasi lebih banyak tentang

produk dan tempat untuk memperolehnya.

2.1.3.3 Membangun Merek Yang Kuat

Situmorang (2011:193) menyatakan bahwa dari sebuah produk

dapat lahir sebuah brand jika produk itu menurut persepsi konsumen

mempunyai keunggulan fungsi (functional brand), menimbulkan asosiasi

dan citra yang diinginkan konsumen (image brand), serta membangkitkan

pengalaman tertentu ketika konsumen berinteraksi dengannya (experiental

brand). Rangkuti (2002:222) juga menyatakan suatu merek disebut kuat

apabila merek tersebut memiliki brand equity yang tinggi, seperti brand

preference, brand loyalty, brand assosiation dan brand assets yang


didukung oleh brand value yang bersifat khusus serta sesuai dengan nilai

nilai yang terdapat dalam diri pelanggan.

Ada sepuluh pedoman membangun merek yang dinyatakan oleh

Rangkuti (2002:229), yaitu:

1. Brand Identity Identitas merek merupakan seperangkat asosiasi merek yang sering digunakan oleh ahli strategi merek. Asosiasi asosiasi ini mewakili arti dari suatu merek dan secara tidak langsung merupakan janji kepada para konsumen.

2. Value Proposition Nilai proposisi merek adalah sebuah pertanyaan secara fungsional, emosional dari suatu merek yang disampaikan kepada pelanggan.

3. Brand Position Posisi merek adalah bagian dari identitas merek dan nilai proposisi yang selalu aktif dikomunikasikan kepada pasar sasaran, sehingga dapat memperoleh keuntungan melalui persaingan merek.

4. Execution Pelaksanaan program komunikasi, yang tidak hanya ditargetkan pada identitas dan positioning, tetapi juga sampai memperoleh kecemerlangan secara terus-menerus.

5. Consistency Over Time Memiliki identitas yang konsisten merupakan kekuatan untuk tetap memiliki merek yang kuat.

6. Brand System Sebuah brand system dapat digunakan sebagai panggung peluncuran bagi produk-produk baru atau merek bary.

7. Brand Leverage Satu resep agar ahli strategi berhasil adalah menciptakan dan mengembangkan aset-aset yang ada. Mengidentifikasi jarak antarmerek, serta membangun identitas masing-masing merek sesuai dengan perbedaan produk.

8. Tracking Brand Equity Mengamati secara terus-menerus brand equity, termasuk brand awarness, perceived quality, brand loyalty dan khususnya brand association.

9. Brand Responsibility Mempunyai seseorang yang bertanggung jawab atas merek, sehingga ia dapat selalu memelihara, menciptakan, dan menjaga identitas dari posisi merek serta mengkoordinasikan keputusan-


keputusan yang akan dilakukan oleh masing-masing fungsi manajemen.

10. Invest in Brands Tetap secara konsisten melanjutkan investasi dalam merek walaupun tujuan finansial perusahaan belum terpenuhi.

2.1.3.4 Asosiasi Merek (Brand Association)

Asosiasi Merek (Brand Association) adalah segala kesan yang

muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu

merek. Menurut Durianto,dkk (2004:69) berbagai asosiasi merek yang

saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut

brand image. Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya

dihubungkan dengan berbagai hal berikut:

1. Atribut Produk (Product attributes) Mengembangkan asosiasi atribut produk ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna.

2. Atribut tak berwujud (Intangibles attributes) Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.

3. Manfaat bagi pelanggan (Customers benefits) Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antarkeduanya.

4. Harga relatif (Relative price) Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.

5. Penggunaan (Application) Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu

6. Pengguna/pelanggan (User/customer) Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.

7. Orang terkenal/khalayak (Celebrity/person) Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.


8. Gaya hidup/kepribadian (Life style/personality) Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.

9. Kelas produk (Product class) Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.

10. Para pesaing (Competitors) Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.

11. Negara/wilayah geografis (Country/geographic are) Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.

2.1.3.5 Pengertian Citra Merek

Feldwick dalam Tjiptono (2005:49) menyatakan bahwa Brand

image atau brand description, yakni deskripsi tentang asosiasi dan

keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Kotler dan Keller

(2009:346) dalam Dewi (2011:32) juga menyatakan bahwa citra merek

adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti

yang tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam ingatan konsumen. Dari

kedua pengertian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa citra merek

adalah sekumpulan asosiasi merek yang terjadi dalam ingatan konsumen.

2.1.3.6 Pengukuran Citra Merek

Menurut Aaker dalam Dewi (2011:33), terdapat 4 hal pokok yang

harus diperhatikan dalam membentuk sebuah brand yaitu:

1. Recognition, tingkat dikenalnya sebuah merek (brand) oleh konsumen.

2. Reputattion, tingkat atau status yang cukup tinggi bagi sebuah merek

(brand) karena lebih terbukti mempunyai track record yang baik.


3. Affinity, semacam emotional relationship yang timbul antar sebuah

merek (brand) dengan konsumennya.

4. Brand loyalty, ukuran dari kesetiaan pelanggan terhadap suatu merek.

2.1.4 Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian merupakan suatu tindakan yang dilakukan

konsumen dikarenakan adanya dorongan-dorongan atau motif-motif yang

dirasakan sehingga menimbulkan minat atau dorongan untuk memenuhi

kebutuhan. Dalam memenuhi kebutuhan konsumen, maka pemasar harus

mengetahui apa saja yang diinginkan dan dibutuhkan. Dengan mengetahui hal-hal

tersebut perusahaan dapat menciptakan produk seperti yang diinginkan dan

dibutuhkan oleh konsumen, dengen begitu konsumen itu nantinya akan terdorong

untuk membeli produk kita. Karena konsumen memiliki arti yang penting bagi

suatu perusahaan yaitu sebagai pembeli.

Pemahaman mengenai perilaku konsumen ini meliputi bagaimana

individu, kelompok dan organisasi, memilih, membeli, menggunakan dan tidak

menggunakan barang dan jasa. Tidaklah mudah dalam memahami perilaku

konsumen, karena konsumen memutuskan pembelian tertentu yang berbeda setiap

hari, dan sangat bervariasi dalam usia, pendapatan, tingkat pendidikan, dan selera.

Setiadi (2010:332) menyatakan bahwa inti dari pengambilan keputusan

konsumen (cunsumer decision making) adalah proses pengintegrasian yang

mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku

alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Pemasar juga perlu mengetahui


apa saja yang menjadi bahan pertimbangan orang dalam keputusan pembelian dan

peran apa yang dimainkan masing-masing orang. Peran-peran pembelian

konsumen tersebut, yaitu:

1. Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama-tama memberikan pendapat

atau pikiran untuk membeli produk atau jasa tertentu.

2. Pemberi pengaruh (influencer), yaitu orang yang pandangan/nasihatnya

memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir.

3. Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang sangat menentukan sebagian

atau keseluruhan keputusan pembelian, misalnya apakah membeli, apa yang

akan dibeli, kapan hendak membeli, dengan cara bagaimana membeli, atau di

mana akan membeli.

4. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian nyata.

5. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk

atau jasa.

2.1.4.1 Karakteristik Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Kotler (2008 : 159) menyatakan bahwa pembelian konsumen

sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi, dan

psikologis.

1. Faktor Budaya

Faktor Budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan mendalam

pada perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang

dimainkan oleh budaya, subbudaya, dan kelas sosial pribadi.


Mengenali kebutuhan

Pencarian informasi

Evaluasi alternatif

Keputusan membeli

Perilaku pasca-pembelian

2. Faktor sosial

Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial seperti

kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen. Oleh

karena faktor-faktor ini sangat mempengaruhi tanggapan konsumen,

manajer harus benar-benar memperhitungkannya tatkala merancang

strategi pemasaran perusahaannya.

3. Faktor pribadi

Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti

usia dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya

hidup, serta kepribadian dan konsep diri.

4. Faktor psikologis

Pilihan pembeli seseorang juga dipengaruhi oleh empat faktor

psikologis yang utama, yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta

keyakinan dan sikap.

2.1.4.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Menurut Setiadi (2010:14) proses pembelian yang spesifik terdiri

dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah, pencarian informasi,

evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca-pembelian.

Seperti yang ditampilkan pada Gambar 2.2 berikut ini:

Sumber: Setiadi (2003:14)

Gambar 2.2 Proses Pengambilan Keputusan


Secara perinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:

1. Pengenalan masalah

Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan.

Pembeli menyadari adanya perbedaan antara kondisi yang

sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini

dapat berasal dari rangsangan internal ataupun rangsangan eksternal.

2. Pencarian informasi

Seseorang yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari

informasi lebih banyak. Pencarian informasi dapat dibedakan atas dua

tingkatan yaitu keadaan tingkat pencarian informasi yang biasabiasa

saja yang disebut perhatian yang meningkat. Proses pencarian

informasi aktif dimana ia akan mencari bahan-bahan bacaan,

menelepon teman-temannya, dan melakukan kegiatan untuk

mempelajari yang lain.

3. Evaluasi alternatif

Bagaimana konsumen memproses informasi tentang pilihan merek

untuk membuat keputusan akhir. Ada beberapa proses evaluasi

keputusan. Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang

bersifat kognitif.

4. Keputusan membeli

Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merek-

merek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga

membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai.


Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor-faktor

seperti: pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan,

dan manfaat produk yang diharapkan.

5. Perilaku sesudah pembelian

Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen

akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.

Konsumen tersebut juga akan terlihat dalam tindakan sesudah

pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat pemasar.

2.2 Penelitian Terdahulu

Manurung (2012) melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Harga,

Kualitas, dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Notebook Acer Pada

Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera. Metode penelitian yang

dilakukan adalah penelitian survei, dimana variabel diukur dengan skala likert dan

pengolahan data menggunakan perangkat lunak SPSS versi 16. Alat analisisnya

menggunakan analisis deskriptif dan pengujian hipotesisi analisis regresi linear

berganda. Hasil penelitian berdasarkan analisis regresi linier berganda

menunjukkan bahwa variabel Harga, Kualitas, danCitra Merek berpengaruh

positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian notebook Acer pada

Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara dan secara Parsial

Variabel Citra Merek mempunyai pengaruh yang paling besar terhadap keputusan

pembelian notebook Acer pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas

Sumatera Utara.


Indriyani (2011) melakukan penelitian yang berjudul Analisis Faktor-

Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda (Studi

Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen Ekstensi

Universitas Sumatera Utara). Metode penelitian yang dilakukan adalah penelitian

kuantitatif, dimana variabel diukur dengan skala likert. Pengolahan data

menggunakan perangkat lunak SPSS versi 16, dengan analisis deskriptif dan

pengujian hipotesis analisis regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan,

bahwa (1) secara serempak kualitas produk, harga dan iklan berpengaruh

signifikan terhadap keputusan pembelian pada mahasiswa program studi

Manajemen Ekstensi Universitas Sumatera Utara; (2) secara parsial kualitas

produk, harga dan iklan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian

pada mahasiswa program studi Manajemen Ekstensi Universitas Sumatera Utara.

Iklan mempunyai pengaruh yang paling dominan terhadap keputusan pembelian

pada mahasiswa program studi Manajemen Ekstensi Universitas Sumatera Utara.

Dewi melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Kemasan Terhadap

Citra Merek Sabun Mandi Cair Biore : Survei Pada Siswi Pengguna Sabun Mandi

Cair Biore di SMKN 7 Garut. Metode penelitian yang dilakukan adalah

penelitian survey explanatory. Alat analisisnya menggunakan analisis deskriptif

dan pengujian hipotesis analisis regresi linear berganda. Hasil penelitian

menunjukkan bahwa kemasan dan citra merek berada dalam kategori tinggi.

Kemasan berpengaruh signifikan terhadap citra merek. Dimensi kemasan yang

memiliki pengaruh terbesar terhadap citra merek adalah bentuk, kemudian diikuti

oleh ukuran, tanda merek, bahan dasar, tulisan dan warna.


Dinawan melakukan penelitian yang berjudul Analisis Faktor-Faktor

Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Konsumen

Yamaha Mio PT Harpindo Jaya Semarangs). Metode penelitian yang dilakukan

adalah penelitian expalanatory, dimana variabel diukur dengan skala likert.

Pengolahan data menggunakan perangkat lunak. Alat analisisnya menggunakan

analisis deskriptif dan pengujian hipotesis analisis regresi linear berganda. Hasil

penelitian menunjukkan, bahwa variabel Citra Merek, Kualitas, dan Harga Kompetitif

berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Yamaha Mio pada

konsumen PT Harpindo Jaya Semarang dan secara Parsial Variabel Citra Merek

mempunyai pengaruh yang paling besar terhadap keputusan pembelian Yamaha Mio pada

konsumen PT Harpindo Jaya.

2.3 Kerangka Konseptual

Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi

kebutuhan manusia dan masyarakat. Pemasaran memiliki fungsi lebih dari fungsi

bisnis lainnya karena berhubungan dengan pelanggan. Oleh karena itu pemasar

harus mempelajari perilaku konsumen untuk membantunya memahami keputusan

pembelian konsumen.

2.3.1 Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Pembelian

Menurut penelitian Rao dan Monroe (1989) dalam Dinawan (2010),

menyatakan bahwa konsumen mempunyai anggapan adanya hubungan yang

positif antara harga dan kualitas suatu produk, maka mereka akan

membandingkan antara produk yang satu dengan yang lainnya dan barulah

konsumen mengambil keputusan untuk membeli suatu produk. Terdapat tiga


indikator mencirikan harga, yaitu keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan

kualitas produk, dan kesesuaian harga dengan manfaat (Stanton, 1996).

2.3.2 Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian

Kualitas produk juga memiliki hubungan yang positif terhadap keputusan

pembelian seperti yang dinyatakan Rao dan Monroe (1989) dalam penelitiannya. Ada

delapan dimensi kualitas produk yang ditemukan oleh David Garvin (Lovelock,

1987:367) dalam Laksana (2008:89), yaitu performance (Performansi), Feature

(keistimewaan tambahan), Reliability (kehandalan), Conformance (konformansi),

Durability (daya tahan), Service Ability (kemampuan pelayanan), Aesthetics (estetika),

dan Perceived Quality (kualitas yang dirasakan).

2.3.3 Pengaruh Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian

Selain kualitas produk dan harga, faktor yang mempengaruhi keputusan

pembelian konsumen salah satunya adalah citra merek. Kaitan antara citra merek

dengan minat beli dikemukakan Habul (1991) dalam Dinawan (2010) bahwa citra

merek akan berpengaruh langsung terhadap tingginya minat beli terhadap suatu

perkembangan produk. Hal tersebut didukung oleh pendapat Gaeff (1996) yang

menyatakan bahwa perkembangan pasar yang demikian pesat mendorong

konsumen untuk lebih memperhatikan citra merek dibandingkan karakteristik

fisik suatu produk dalam memutuskan pembelian.

Menurut Aaker dalam Dewi (2011:33), terdapat 4 hal pokok yang harus

diperhatikan dalam membentuk sebuah brand, yaitu recognition,

reputation,affinity, dan brand loyalty.

Berdasarkan pemikiran diatas maka kerangka konseptual dapat dibuat

secara sistematis sebagai berikut:


Harga (X1)

Kualitas Produk (X2)

Citra Merek (X3)

Keputusan Pembelian (Y)

Sumber: Rao dan Monroe (1989) dan Habul (1991) dalam Dinawan (2010) Gambar 2.3

Kerangka Konseptual

2.3 Hipotesis

Berdasarkan kerangka konseptual, maka hipotesis penelitian adalah harga,

kualitas produk, dan citra merek berpengaruh signifikan dan positif terhadap

keputusan pembelian kecap manis merek Bango pada ibu rumah tangga di

Komplek Villa Mutiara Johor II dan Taman Johor Mas.


Documents

Marketing Mix