Marketing Mix

Lic. Jorge Palomino Quesada

Semana: 9

Plan de Marketing

“MARKETING MIX”

LOGRO DE LA SESIÓN

• “Al finalizar la sesión, el estudiante elabora una estrategia de marketing, que vaya

dirigido a su mercado objetivo, utilizando una mezcla de mercadotecnia (precio,

producto, plaza y promoción”.

Plan de Marketing

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Investigación o sondeo de mercado

Análisis del entorno

Análisis de la industria

Clientes actuales Competencia actual y

potencial Proveedores

Selección del segmento de

mercado

Desarrollo del concepto de producto o servicio

Estrategia de marketing (marketing

mix)

PRODUCTO

-Atributos

-Marca

-Empaque

-Etiqueta

-Garantía

-Servicio Post-venta

PRECIO

-Costo de producción

-Utilidad esperada

-Precios de la competencia

-Valor otorgado por el cliente

PROMOCIÓN

-Publicidad

-Promoción de ventas

-Marketing directo

-Venta personal

-Relaciones públicas

PLAZA

-Canales directos

-Intermediarios

-Ubicación

-Transporte

Productos sustitutos

Proceso de

desarrollo del

Plan de

Marketing

• ¿Cuáles son los atributos del producto o servicio que le agregan valor al cliente?

• ¿Cuál es el perfil del cliente?

• ¿Cuál es el comportamiento del consumidor?

• ¿Cuáles son las características de los competidores?

• ¿Cuál es el segmento de mercado que se desea atender?

• ¿Cuál es el número de potenciales clientes?

ANALISIS DEL MERCADO

ANALISIS DEL MERCADO

Análisis de la demanda

Hable sobre el Direccionamiento del mercado,

Fuentes de información, Proyección de la demanda en

unidades y en pesos, Porcentaje de crecimiento

anual de la demanda y Número de compradores actuales y

futuros

Segmentación del mercado y mercado meta.

Segmento del mercado al cual va dirigido el producto. Estrategia de cobertura del mercado y factores por los cuales se

seleccionó. Descripción del mercado meta. Imagen del producto – posicionamiento.

Estrategias para lograr el posicionamiento del producto.

Análisis de la oferta.

Competidores directos. Competidores indirectos.

Fortalezas y debilidades de la competencia.

Investigación de mercado.

El problema o la oportunidad a evaluar con la investigación de

mercados. Objetivos de la investigación. Fuentes de

información primarias y fuentes secundarias. Forma de recolección de la información. Diseñe y anexe la

encuesta si se utilizó. Escalas de medición e información recopilada

Define la demanda de su producto, el mercado objetivo, los aspectos demográficos y psicográficos de sus

clientes meta, los productos y servicios de sus competidores, así como los riesgos de su negocio y del

medio.

OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING

Objetivos

Ventas

Diversificación de productos

Satisfacción de mis clientes

Participación de mercado

Recordación de marca

Retención de clientes

Penetración de mercado

Fuente: Weinberger Villarán, Karen. Plan de negocios. Herramienta para evaluar la viabilidad de un negocio. USAID/PERÚ. 2009.

PLAN DE MARKETING

• El plan de marketing debe mostrar

cuál es la propuesta de valor de la

empresa para sus clientes y cómo se

alcanzarán las ventas estimadas.


PLAN DE MARKETING

• El plan de marketing considera la

estrategia de comercialización que

desarrollará la empresa:

• Creación del producto

• Estrategia de precio

• Estrategia de promoción

• Distribución del producto


PLAN DE MARKETING

• El plan de marketing debe comenzar

con:

• Una definición del segmento de

mercado o público objetivo

• Cuál es la posición que la

empresa quiere lograr.

• Luego se debe definir:

• Los objetivos del plan de

marketing.


PLAN DE MARKETING

Todo lo relacionado con estrategias, publicidad, ventas, canales de

distribución, promoción y relaciones públicas se tocan en este punto.

• ¿Cuáles son las características del producto o servicio a ofrecer?

• ¿Cuál es el nivel de precio establecido?

• ¿En qué lugar se ofrecerá el producto o servicio o cuál será el canal de distribución?

• ¿Cómo se comunicará al público objetivo los beneficios y atributos de sus productos?

• ¿Quiénes tendrán el contacto directo con el cliente?

• ¿Cómo se brindará el servicio?

• ¿En qué condiciones ambientales se desarrollará el servicio, es decir cuál es la

evidencia física del producto o servicio?

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Las 4 “P” del

marketing

Producto

Precio

Promoción

Plaza

“El futuro pertenece a quienes creen en la belleza de sus sueños” (Eleanor Roosvelt)

MIX DE MARKETING

Cuando se describe a un producto se está haciendo referencia a:

• Su diseño

• Sus características

• Sus bondades

• Su calidad y

• La calidad de los servicios anexos la cantidad

• Disponibilidad y variedades del producto

• Los atributos del envase y empaque

• El servicio postventa

• La marca y los beneficios que aporta.

"El hombre se descubre a sí mismo, al enfrentarse con el obstáculo"

DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO

PRECIO

Precio

Precio sugerido

Descuentos a minorista

Pago mayorista

Estacionalidad Flexibilidad de

precios Meses de

crédito

Fuente: Amaru, Antonio. Administración para emprendedores: fundamentos para la creación y gestión de nuevos negocios. 2008.

La lista de precios se fijará en función a la estructura de costos de la empresa, a los precios de la competencia, a la percepción de los clientes y los resultados económicos esperados por el emprendedor.

Precio Calidadalta Calidadmedia Calidadbaja

Precioalto Estrategiaderecompensa

Estrategiademargenexcesivo

Estrategiaderobo

Preciomedio Estrategiadecalidadalta

Estrategiadevalormedio

Estrategiadefalsaeconomía

Preciobajo Estrategiadesúpervalor

Estrategiadebuenvalor

Estrategiadeeconomía

Tabla de posibles combinaciones entre calidad y precio

"Todo aquello que puedas o sueñes hacer, comiénzalo. La audacia contiene en si misma genio, poder y magia" (Goethe)

ESTRATEGIA DE PRECIO

PRECIO

• ¿Cómo se fija el precio de un

producto?

• Costos de producción.

• Considerar el precio de los

competidores.

• Estrategia genérica:

• Diferenciación

• Liderazgo en costos

• Precio de descreme:

• Cuando somos los primeros

en llegar y ponemos precios

altos.

PLAZA

Plaza

Canales de distribución

Cobertura de mercado

Distribuidores Almacenaje Transporte Admin. de

pedidos


Hace referencia a la forma cómo se llegará al cliente o consumidor final. En este punto, es necesario analizar cuáles son los canales de distribución que la industria tiene, es decir:

• ¿Se vende directamente a los clientes?

• ¿Se utiliza representantes de ventas, distribuidores o agentes?

• ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de usar a terceros para vender?

• ¿Cómo accede a clientes “valiosos”?

• ¿Cuántos distribuidores hay y cómo están distribuidos geográficamente?

• ¿Los distribuidores tienen algún poder de negociación?

• ¿Los distribuidores están asociados?

"El hombre nunca sabe de lo que es capaz hasta que lo intenta" (Charles Dickens)

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN O PLAZA

PLAZA

• ¿A través de quién hacer llegar el

producto al cliente objetivo?

• Se escoge un canal de

distribución adecuado:

• Bodegas mayoristas

• Supermercados

• Tiendas al detalle

• Internet

• Vendedores (catálogo)

• Minoristas.

PLAZA

• ¿Qué criterios utilizo para

seleccionar el canal adecuado?

• Cobertura del mercado:

• Sucursales a nivel regional.

• Costo de distribución:

• Porcentaje que cobra por

distribuir mi producto.

• Control de la distribución:

• A mayor número de

intermediarios, menor es el

control del productor.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

PROMOCIÓN

Promoción

Estrategia de publicidad

Estrategia de promoción

Relaciones públicas

Presupuesto de

promoción

Fuerza de ventas

Descuentos


El objetivo fundamental de la estrategia de promoción es comunicar y dar a conocer al mercado objetivo las bondades del producto o servicio que se ofrece. Las estrategias de promoción están relacionadas con:

• Actividades de publicidad.

• Marketing directo.

• venta personal.

• Promociones de ventas.

• Cupones.

• Sorteos.

• Promociones conjuntas.

• Programas de fidelidad.

• Relaciones públicas.

Recuerde: Una buena estrategia de marketing podría representar la diferencia entre una empresa de rápido crecimiento, una empresa de lento crecimiento y una empresa estancada que tiende al fracaso

ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN

PROMOCIÓN

• ¿Qué persigue la “P" de

promoción?

• Recordación de marca.

• Mostrar las cualidades del

producto o servicio.

• Aumentar la demanda.

• A través de:

• Publicidad

• Ofertas

• Relaciones públicas.

PROMOCIÓN

• ¿Cuál es la diferencia entre

publicidad y promoción?

• Publicidad:

• Divulgo las bondades del

producto o servicio a través

de TV, radio, diarios, revistas,

Internet, etc.

• Promoción:

• Son ofertas, descuentos y

otras gangas para influir en el

consumidor.

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Cuando se describió el producto, se dijo que actualmente hablar de producto implica hablar de servicio. La estrategia de servicio al cliente o servicio postventa ha tenido gran auge e impacto desde los años noventa. Como consecuencia de la globalización, la liberalización comercial y el crecimiento y desarrollo de los mercados, los productos que se ofrecen son fácilmente imitables, por lo que la diferenciación entre ellos se dará en el ámbito de los servicios de pre y postventa, y no necesariamente en el producto en si mismo

“Recuerde: La empresa del siglo XXI no vende productos, vende productos y servicios en un solo concepto

ESTRATEGIA DE SERVICIO AL CLIENTE O POSTVENTA

Con la finalidad de ocupar un lugar en la mente del consumidor o cliente, el emprendedor buscará diferenciarse para poder ser recordado por algún atributo en particular.

• Estas diferencias deben ser significativas para que puedan ser fácilmente

percibidas y recordadas por el público objetivo.

• Debe existir una demanda lo suficientemente grande, que valore el beneficio

adicional y que sea capaz de reconocer una mejora sustancial respecto a los

productos o servicios ofrecidos por la competencia.

Recuerde: En esencia, el plan de marketing debe mostrar cuál es la propuesta de valor de la

empresa para sus clientes y cómo se alcanzarán las ventas estimadas

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

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