ปจจยสวนประสมทางการตลาดและแรงจงใจทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ

บ ารงผวส าหรบเพศชายในเขตกรงเทพมหานคร

Marketing Mix and Motives Affecting the Consumer Decisions in Buying

Male Skincare Product in Bangkok

ปจจยสวนประสมทางการตลาดและแรงจงใจทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชายในเขตกรงเทพมหานคร

Marketing Mix and Motives Affecting the Consumer Decisions in Buying Male Skincare

Product in Bangkok

สรรพสร ชยเกยรตธรรม

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2559

©2560

สรรพสร ชยเกยรตธรรม สงวนลขสทธ

สรรพสร ชยเกยรตธรรม. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, เมษายน 2560, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ปจจยสวนประสมทางการตลาดและแรงจงใจทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศ

ชายในเขตกรงเทพมหานคร (61 หนา)

อาจารยทปรกษา: ดร. สเมธ วงศศกด

บทคดยอ การวจยครงน มวตถประสงคเพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาด และแรงจงใจทสงผลการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชาย เปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากประชาชนเพศชายทมอายตงแต 21 ปขนไป ทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ทเคยซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศขาย จ านวน 155 คน สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คาความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ผลการวจยพบวา 1) ปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชาย พบวา ผบรโภคใหความส าคญกบดานผลตภณฑทสด ตามดวยดานการสงเสรมการตลาด ดานราคา และดานการจดจ าหนาย 2) แรงจงใจทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชายพบวา ผบรโภคมแรงจงใจดานเหตผลมากทสด ตามดวยดานอารมณ 3) การตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชายพบวา ผบรโภคมการตดสนใจดานการรบรถงปญหามากทสด ตามดวยดานการคนหาขอมล ดานการประเมนทางเลอก และดานการตดสนใจซอ 4) ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา 4.1) ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑเทานนทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชายในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ค ำส ำคญ: ผลตภณฑบ ำรงผว, สวนผสมทำงกำรตลำด, แรงจงใจ

Sombhasiri, N. M.B.A., April 2017, Graduate School, Bangkok University. Marketing Mix and Motives Affecting the Consumer Decisions in Buying Male Skincare Product in Bangkok. (61 pp.) Advisor: Sumetee Wongsak, Ph.D.

ABSTRACT The purpose of this research is to understand the marketing mix and the reasons for male adults to purchase skincare products. The survey research was conducted by asking 155 male adults that lived in Bangkok Metropolis who have used skincare products before with a questionnaire. Statistics used in the data analysis were frequency, percentage, mean, standard deviation and multiple regression. The statistical significant level of 0.05 The findings are as follows: 1) In the consumer's perspective, the quality of the product is of upmost importance. Promotion is secondary. Followed by the pricing and the promotions. 2) The driving factors that make male consumers purchase skincare product is based on their individual needs. In some cases, they may just feel like buying it. 3) The purchasing decision is based on their know knowledge, research and personal assessment on the skincare product. 4) Hypothesis test shows that the marketing mix factor of production is the only factor that affects the consumer decision in Bangkok Metropolis with the statistical significant level of 0.05 Keywords: Skincare products, Marketing Mix, The driving factors, Motivation

ฉ

กตตกรรมประกาศ การคนควาอสระในครงน ส าเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก ดร.สเมธ วงศศกด อาจารยทปรกษาการคนควาอสระซงไดใหความร การชแนะแนวทางการศกษา ตรวจทานและแกไขขอบกพรองในงาน ตลอดจนการใหค าปรกษาซงเปนประโยชนในการวจยจนงานวจยครงนมความสมบรณครบถวนส าเรจไปไดดวยด รวมถงอาจารยทานอนๆทไดถายถอดวชาความรให และสามารถน าวชาการตางๆ มาประยกตใชในการศกษาวจยครงน ผวจยจงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง มาไว ณ โอกาสน สรรพสร ชยเกยรตธรรม

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของการวจย 2 1.3 ขอบเขตของงานวจย 2 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 3 1.5 ค านยามศพทเฉพาะ 3 บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 2.1 ขอมลธรกจผลตภณฑบ ารงผว 5 2.2 แนวคด ทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 7 2.3 แนวคด ทฤษฎเกยวกบแรงจงใจ 10 2.4 แนวคด ทฤษฏเกยวกบกระบวนการตดสนใจซอ 14 2.5 งานวจยทเกยวของ 19 2.6 สมมตฐาน 23 2.7 กรอบแนวคดในการวจย 24 บทท 3 วธการด าเนนการวจย 3.1 กลมประชากรและการสมตวอยาง 25 3.2 ประเภทของงานวจย 27 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 27 3.4 สวนประกอบของแบบสอบถาม 27 3.5 การตรวจสอบเครองมอ 28 3.6 การเกบรวบรวมขอมล 29

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 3 วธการด าเนนการวจย (ตอ) 3.7 การวเคราะหขอมล 30 บทท 4 บทวเคราะหขอมล 4.1 ขอมลสวนบคคล 32 4.2 การวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาด 34 4.3 การวเคราะหปจจยดานแรงจงใจเกยวกบผลตภณฑบ ารงผว 37 4.4 การวเคราะหปจจยการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผว 39 4.5 ผลการทดสอบสมมตฐาน 42 บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการศกษา 49 5.2 อภปรายผล 51 5.3 ขอเสนอแนะเพอการน าไปใช 52 5.4 ขอเสนอแนะเพอการวจย 53 บรรณานกรม 54 ภาคผนวก 56 ประวตผเขยน 61 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในการรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 4.1: คาจ านวน คารอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาย 32 ตารางท 4.2: คาจ านวน คารอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามสถานภาพ 32 ตารางท 4.3: คาจ านวน คารอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามระดบการศกษา 32 ตารางท 4.4: คาจ านวน คารอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาชพ 33 ตารางท 4.5: คาจ านวน คารอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามรายได 33 เฉลยตอเดอน ตารางท 4.6: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนปจจยสวน 34 ประสมทางการตลาด ตารางท 4.7: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนปจจยสวน 35 ประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ ตารางท 4.8: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนปจจยสวน 35 ประสมทางการตลาด ดานราคา ตารางท 4.9: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนปจจยสวน 36 ประสมทางการตลาด ดานการจดจ าหนาย ตารางท 4.10: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนปจจยสวน 36 ประสมทางการตลาด ดานสงเสรมการตลาด ตารางท 4.11: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนปจจย 37 ดานแรงจงใจเกยวกบผลตภณฑบ ารงผว ตารางท 4.12: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนปจจยดานแรงจงใจ 38 เกยวกบผลตภณฑบ ารงผว ดานเหตผล ตารางท 4.13: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนปจจยดานแรงจงใจ 38 เกยวกบผลตภณฑบ ารงผว ดานอารมณ ตารางท 4.14: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนการตดสนใจ 39 ซอผลตภณฑบ ารงผว ตารางท 4.15: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนการตดสนใจ 40 ซอผลตภณฑบ ารงผว ดานการรบรปญหา

ญ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.16: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนการตดสนใจ 40 ซอผลตภณฑบ ารงผว ดานการคนหาขอมล ตารางท 4.17: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนการตดสนใจ 41 ซอผลตภณฑบ ารงผว ดานการประเมนผลทางเลอก ตารางท 4.18: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนการตดสนใจ 42 ซอผลตภณฑบ ารงผว ดานการตดสนใจซอ ตารางท 4.19: ปจจยสวนประสมทางการตลาดและแรงจงใจมอทธพลตอการตดสนใจ 43 ซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชายในเขตกรงเทพมหานคร ดานการรบรปญหา ตารางท 4.20: ปจจยสวนประสมทางการตลาดและแรงจงใจมอทธพลตอการตดสนใจ 44 ซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชายในเขตกรงเทพมหานคร ดานการคนหาขอมล ตารางท 4.21: ปจจยสวนประสมทางการตลาดและแรงจงใจมอทธพลตอการตดสนใจ 45 ซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชายในเขตกรงเทพมหานคร ดานการประเมนผลทางเลอก ตารางท 4.22: ปจจยสวนประสมทางการตลาดและแรงจงใจมอทธพลตอการตดสนใจ 46 ซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชายในเขตกรงเทพมหานคร ดานการตดสนใจซอ ตารางท 4.23: ปจจยสวนประสมทางการตลาดและแรงจงใจมอทธพลตอการตดสนใจ 47 ซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชายในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.24: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 48

ฎ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 2.1: แสดงรปแบบสวนประสมทางการตลาด 7P's 15 ภาพท 2.2: กรอบแนวคดตามทฤษฏ 24 ภาพท 3.1: หนาจอแสดงการใชโปรแกรม G* power 3.1 ในการก าหนดขนาดตวอยาง 26

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา จากสงแวดลอมทเปลยนแปลงและจากสภาวะการแขงขนทางเศรษฐกจและสงคม กอใหเกดปญหาสขภาพทงทางรายกายและจตใจเพมขน สงผลใหสขภาพมความเสยงเพมมากขนจากการเปลยนแปลงของสงแวดลอมรวมทงพฤตกรรมและวฒนธรรมการใชชวตทแตกตางไปจากเดม อนมสาเหตมาจากการพฒนาประเทศและระบบเศรษฐกจทเนนการแสวงหาประโยชนจากทรพยากรซงเปนองคประกอบของชวตมนษยมากเกนไป มการเปลยนแปลงทางสงแวดลอมในดานตางๆ และจากขอมลของส านกนโยบายและแผนกระทรวงสาธารณสขระบวาปจจยหลกส าคญทกอใหเกดปญหาสขภาพของคนไทยวนนคอ พฤตกรรมและสงแวดลอม (กระทรวงสาธารณสข, 2554) และผลวจยชวา คนไทยใสใจสขภาพมากขน โดยบรษท มายดแชร จ ากด เผยผลการวจย "กระแสการดแลสขภาพและความเปนอยของผบรโภค" ผลการศกษาพบวา แนวโนมดานสขภาพและความเปนอยของผบรโภคทวโลก มความแตกตางจากในอดต โดย ผลวจยชใหเหนวากระแสสขภาพทวโลกไมไดหยดแคเรองของการรกษาโรค หรอรางกายใหสมบรณแขงแรงเทานน แตยงหนมาใหความสนใจเรองของการปองกนและดแลสขภาพกอนทจะมการเจบปวย รวมถงรกษาสภาพจตใจใหสมบรณและแขงแรง ส าหรบคนไทยนน ทเคยเชอวาการออกก าลงกายสม าเสมอจะชวยใหสขภาพแขงแรง ในปจจบนเรมมแนวคดทเกยวกบการฟนฟจตใจใหแขงแรงควบคกนไป โดย 77% ของคนไทยบอกวาใสใจสขภาพมากขน (กรงเทพธรกจ, 2556, ออนไลน) ปจจบนผชายไทยใหความส าคญในการดแลผวพรรณมากกวาในอดต รวมไปถงดานการแตงกายและมแนวโนมในการปองกนและดแลสขภาพเกยวกบการบ ารงผวสงขนจนกลายเปนสวนหนงในชวตประจ าวนเพราะผชายตองการความพรอมและตองการความมนใจกอนการเขารวมกจกรรมตางๆ ผชายจงใหความส าคญตอการดแลบ ารงรกษาปกปองผวพรรณ ทงนโดยพนฐานของผชายตองการมผวพรรณทสวยงามสดใส เปลงปลง ผลตภณฑบ ารงผวจงเปนผลตภณฑทผชายใหความส าคญใชเปนสวนชวยเสรมบคลกภาพเพอใหเกดความมนใจยงขน และผชายไทยในยคปจจบนใสใจในเรองผวพรรณและมงเนนการใชผลตภณฑบ ารงผว ท าใหผลตภณฑบ ารงผวเปนทตองการอกมาก จากความตองการผวสวย ผวขาว ผวเรยบเนยน ท าใหผชายไทยใสใจความงามกนมากขน และความนยมในการซอผลตภณฑบ ารงผวเพอความงามมมากขน ดงทหนงสอพมพประชาชาตธรกจฉบบวนท 13 ตลาคม 2554 รายงานวา ตลาดผลตภณฑประเภทครมบ ารงผว มมลคาถง 2,100 ลานบาทตอป เตบโตขนเปนสองเทาเมอเปรยบเทยบกบมลคาทางการตลาดของผลตภณฑดงกลาวในป พ.ศ. 2552 (ประชาชาตธรกจ, 2554, หนา 2) สาเหตทท าใหผลตภณฑดงกลาวไดรบความนยม

2

เพมขนอยางตอเนอง อธบายไดจากผลการส ารวจความคดเหนของผใชพบวา ผวสวยใสสขภาพดถอเปนความตองการสงสดของผใชผลตภณฑ ขณะท ผใชผลตภณฑบ ารงผวสมยใหมมกรบรวาคอลลาเจนมสวนส าคญท าใหผวพรรณเตงตง หากเมออายมากขน คอลลาเจนทอยใตผวหนงกลดลง ความเครยด การยม ขมวดคว เปนอาการส าคญทท าใหคอลลาเจนใตผวเสอมสภาพ ผลทตามมามกท าใหเกดรวรอยตนกาบนใบหนา และปจจยทกอใหเกดการสลายตวของคอลลาเจนใตผวหนง คอ อนมลอสระทเกดจากแสงแดด มลพษตางๆ สารปนเปอนในอาหารทรบประทานเขาไป การเปลยนแปลงของฮอรโมนในรางกาย เปนสาเหตทสงผลตอผวในชนหนงก าพรา และชนหนงแท ตามธรรมชาตแลวคอลลาเจนและอลาสตน จะเรมเสอมสภาพลงเมอมอาย 25-30 ป ซงปจจบนมการคนควาเพอหาแหลงธรรมชาตทจะชวยเสรมคอลลาเจนทขาดหายไป ผวทมคอลลาเจนจะเปนผวทเปลงปลง เนยนใส คงความยดหยน และชวยรกษาความชมชนไวไมสญเสยไปกบสภาพแวดลอม (วงศเดอน หนทอง, 2550, หนา 32) จากขอมลดงกลาว ผศกษาวจยมความประสงคท าการศกษาวจยเรองปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชาย ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาสามารถใชเปนแนวทางในการปรบปรงการด าเนนงานดานการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชาย ในเขตกรงเทพมหานคร และผลการศกษานใชเปนขอมลในการพฒนาผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชายไดอยางตอเนองสอดคลองกบความตองการใชเครองส าอางในชวงเวลากลางวน กลางคน หรอเพอกระชบผวหนา แกฝา กระ ลดรวรอยจดดางด า และผลการวจยสามารถน าไปใชเปนแนวทางก าหนดกลยทธทางการตลาดทมผลตอนโยบายและแผนของผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชายไดอยางยงยน 1.2 วตถประสงคของการวจย 1.2.1 เพอศกษาการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชาย ในเขตกรงเทพมหานคร 1.2.2 เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชายในเขตกรงเทพมหานคร 1.2.3 เพอศกษาแรงจงใจของเพศชายในเขตกรงเทพมหานคร ทมตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผว 1.3 ขอบเขตของงานวจย การศกษาในครงนท าการศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชายในเขตกรงเทพมหานคร ประชากรทใชศกษาคอ ผชายชายทเคยใชผลตภณฑบ ารงผว ในเขต

3

กรงเทพมหานคร โดยมระยะเวลาในการเกบรวบรวมขอมลตงแตเดอนตลาคม 2559 ถงเดอนมนาคม 2560 เพอใหครอบคลมขอมลของกลมตวอยางมากทสด รายละเอยดจะชแจงไวในวธการสมตวอยาง 1.4 ประโยชนของการวจย 1.4.1 ผลการศกษาสามารถใชเปนแนวทางในการปรบปรงการด าเนนงานดานการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชาย ในเขตกรงเทพมหานคร 1.4.2 ผลการศกษานใชเปนขอมลในการพฒนาผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชายไดอยางตอเนองสอดคลองกบความตองการใชเครองส าอางในชวงเวลากลางวน กลางคน หรอเพอกระชบผวหนา แกฝา กระ ลดรวรอยจดดางด า 1.4.3 ผลการวจยสามารถน าไปใชเปนแนวทางก าหนดกลยทธทางการตลาดทมผลตอนโยบายและแผนของผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชายไดอยางยงยน 1.5 ค านยามศพทเฉพาะ ผลตภณฑบ ารงผว หมายถง คอลลาเจนทอยในรปแบบโปรตนชนดหนงทอยภายใตผวหนงแท ซงคอลลาเจนมหนาทชวยเสรมสรางใหผวแขงแรง มความตงของผวหนง เปลงปลง เนยนใส และท าใหผวขาวใสออนกวาวย การใชผลตภณฑ หมายถง กระบวนการในการเลอกใชผลตภณฑบ ารงผวชนดใดชนดหนง โดยตองเปนชนดทดทสดและตองเปนสงทตอบสนองความตองการของตนเองมากทสด การตดสนใจซอ หมายถง องคประกอบของกลไกทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวของเพศชาย ในเขตกรงเทพมหานคร ประกอบไปดวย ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย ดานสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานกระบวนการ และดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (ดานบรการ) (Kotler & Keller, 2006) ดานผลตภณฑ หมายถง ผลตภณฑมคณภาพ เชอถอได มตราสนคาทมชอเสยง บรรจภณฑมความสะอาด สวยงาม ผลตภณฑมเครองหมายรบรองคณภาพจาก อ.ย. มกลนหอมและมใหเลอกหลายขนาด ดานราคา หมายถง หมายถง ราคาทเหมาะสมกบคณภาพ และปรมาณ มสวนลดการคาให เชน เมอซอ 2 กลองรบสวนลด 10% และราคาไมแพงเกนไปเมอเปรยบเทยบกบผลตภณฑบ ารงผวชนดอน ดานการจดจ าหนาย หมายถง ผลตภณฑหาซอไดงาย มบรการจดสงผลตภณฑใหแกลกคามตวแทนจ าหนายอสระทลกคาสามารถสงซอผลตภณฑไดโดยตรงและใหค าปรกษาเกยวกบผลตภณฑได

4

ดานสงเสรมการตลาด หมายถง มการลดราคาสนคาในชวงเทศกาลพเศษ ไดรบคะแนนสะสมเมอซอสนคาหรอไดรบคปองสวนลด มการแจกของรางวลจากการแขงขนชงรางวล ชงโชค มการโฆษณาทนาสนใจผานสอตางๆ และใหขอมลขาวสารทางอนเทอรเนต แรงจงใจ หมายถง สงกระตนทท าใหผบรโภคเกดการกระท าอยางใดอยางหนงหรออาจจะเปนแนวโนมทกระตนใหผบรโภคเกดพฤตกรรม

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

การศกษาวจยเรอง ปจจยสวนประสมทางการตลาดและแรงจงใจทสงผลตอการตดสนใจซอ

ผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชายในเขตกรงเทพมหานคร ผศกษาวจยไดศกษา แนวคด ทฤษฎจาก

เอกสารและงานวจยทเกยวของโดยแยกประเดนการทบทวนวรรณกรรม ดงน

2.1 ขอมลธรกจผลตภณฑบ ารงผว

2.2 แนวคด ทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 2.3 แนวคด ทฤษฎเกยวกบแรงจงใจ 2.4 แนวคด ทฤษฏเกยวกบกระบวนการตดสนใจซอ 2.5 งานวจยทเกยวของ 2.6 สมมตฐาน 2.7 กรอบแนวคดในการวจย 2.1 ขอมลธรกจผลตภณฑบ ารงผว ธรกจเครองส าอางและความงามเปนธรกจทมอตราการเจรญเตบโตและขยายอยางตอเนองทกป การบรโภคเครองส าอางในปจจบนคงขยายตวอยางตอเนอง เพราะคนในยคปจจบนทงเพศชาย เพศหญง และทกๆ ชวงวย ตางใหความสนใจใสใจเกยวกบสขภาพ ความงาม และผวพรรณ รวมทงการดแลตวเองมากขน มความตองการอยากใหตวเองดดขน และเปนเหตใหธรกจดานความงาม คลนกดแลรกษาผวพรรณ เครองส าอางแบรนดชนน าตางๆ จงเกดขนมากมายเพอรองรบกบความตองการทสงขนทกป ภายใตคณลกษณะของการเปนธรกจท “โตเงยบ” ไมวาสถานการณจะเปนอยางไร ธรกจความงามจงเปรยบเสมอนแหลงขมทรพย ทรอแจงเกดผประกอบการทมองเหนโอกาสในการเขามาชวงชงสวนแบงทางการตลาดกอนใคร ปจจบนจะพบวาตลาดผลตภณฑเครองส าอางมความหลากหลายทงในเรองของราคาและคณภาพทสามารถตอบโจทยความตองการของผบรโภคและเขาถงกลมเปาหมายไดอยางชดเจน น าไปสภาวะการแขงขนกนเพอแยงชงสวนแบงทางการตลาดทมมลคามหาศาลเพมสงขนทงตลาดภายในประเทศและตลาดนอกประเทศ และทวความรนแรงมากขน ขอมลของศนยพยากรณเศรษฐกจและธรกจ มหาวทยาลยหอการคาไทย ทไดท าการจดอนดบ 10 ธรกจทโดดเดน โดยประเมนจาก ป 2554-2557 พบวา ธรกจทเกยวกบสขภาพและความงาม อาท อาหารเสรม เครองส าอาง ขนแทนเปนธรกจมาแรงครองอนดบ 1 ตดตอกน เนองจาก

6

กระแสการใหความส าคญกบการรกษาสขภาพและการดแลความงามเพมมากขน ในขณะทธรกจเดนในปน ธรกจทเกยวกบความสวยความงาม กยงครองเบอรหนงอกเชนกน ส าหรบตลาดสนคาเพอสขภาพและความงามเกดขนในเมองไทยเมอ 17 ปกอน โดยปจจบนวตสนถอเปนแบรนดทมสาขามากทสด รองลงมาไดแก บทส, เอกซตรา (ในเครอซพ ออลล) นอกจากนยงมแบรนดใหมทเกดขนในตลาด เชน ซรฮะ ซงเปนการรวมทนระหวางสหพฒนฯ กบซรฮะประเทศญปน, โอเกนก ของบรษท เบอรล ยคเกอร จ ากด (มหาชน) และในอนาคตเชอวาจะมแบรนด “มทซโมโตะ” ซงเปนความรวมมอระหวางกลมเซนทรล และมทซโมโตะ ประเทศญปน เพมขนอกแบรนดหนงดวย หลงจากทตลาดเครองส าอางเกาหลทแขงขนอยางดเดอดชวง 3-4 ปกอน จากกระแสกมจทฮอตฮตโดยเฉพาะในกลมวยรน ดวยจดขายราคาทเขาถงงาย ท าใหเครองส าอางคายญปน ซงมความพรเมยมในราคาทสงกวาไดรบผลกระทบในแงของกระแสและความนยม แตปจจบนกระแสความนยมเครองส าอางของประเทศเกาหลเรมลดลง ซงผลสวนหนงมาจากผบรโภคเรมค านงถงคณภาพการดแลผวพรรณในระยะยาวมากขน จากปจจยเหลาน ท าใหกลมเครองส าอางจากประเทศญปนและเคานเตอรแบรนดจากประเทศแถบยโรปมความไดเปรยบมากกวา ขณะทแนวโนมการแขงขนในตลาดกลมเครองส าอางนน แบรนดชนน าของเกาหลยงคงเตบโตไดดในกลมสกนแครโดยเฉพาะไวเทนนงทสามารถท ายอดขายในกลมนไดอยางสงสดและคาดวา ผประกอบการอกหลายรายในตางประเทศทงเอเชยและยโรปทจะหนมารกตลาดเครองส าอางในประเทศไทยมากขน จากไลฟสไตลทเปลยนไป ก าลงซอทเพมขน คนหนมานยมสนคาทเนนจดขายดานคณภาพ บวกกบกระแสการเขามาของแบรนดใหญๆ โดยเฉพาะการเปดตว “เซโฟรา” มลตแบรนดความงามระดบโลก, การเปดตว ซรฮะ เชนดรกสโตรรานคาปลกเพอสขภาพและความงามชนน าจากญปน เมอสองปทแลว ท าใหตลาดมความตนตวมากขน และท าใหเครองส าอางญปนหลายคายออกมาประกาศรกหนกเพอชงตลาดและฐานลกคากลบคนมา โดยชจดแขงของแบรนดญปนในเรองคณภาพสนคา และความเปนพรเมยม ซงตอบโจทยผบรโภคยคปจจบน ในขณะเดยวกน บรรดาคายเครองส าอางทงหลายทพาเหรดเขามาในตลาดความงามไทย ไมวาจะเปนแบรนด ชเซโด เบอรหนงในตลาดเครองส าอางญปน คาเนโบ, คฟเวอรมารค, เคเอมเอ, โคเซ, โพลา, THREE รวมถงฟราโคราดวย แบรนดเครองส าอางเหลาน แตละคายตางมกลยทธทางการตลาด เพอขยายฐานลกคาในสนามความงาม ทมมลคานบแสนลาน โดยคายแบรนดชเซโดไดปรบภาพแบรนดใหดเดกลง เพอขยายฐานลกคาใหกวางขน จากเดมทมจดแขงในกลมผใหญและวยท างาน ในขณะทคายคาเนโบรกดานการตลาด การประชาสมพนธ และการสรางแบรนดอะแวรเนสใหเปนทรจกมากขน การเปดแบรนดซนเกรซของกลมเครองส าอางคฟเวอรมารค, การน าเขาแบรนดฟราโครา ผน าผลตภณฑผวหนาและอาหารเสรมของญปนทเคานเตอรจล มกะ ทงน ส าหรบตลาดเครองส าอางระดบเคานเตอรแบรนด มโอกาสเตบโตอยท 10% เหนไดจากแบรนดใหมๆ ททยอยเขามาท าตลาดอยางตอเนอง เครองส าอางจากญปนยงคง

7

ไดรบความนยมจากผบรโภค ไมแพแบรนดจากฝงตะวนตก เนองจากความเขาใจในสภาพผวของคนเอเชย และการคนควาวจยทใสใจรายละเอยดสไตลญปน ท าใหผบรโภคเกดความยอมรบและมนใจ ตลาดเครองส าอางในชวง 5 ป ทผานมามการเตบโตแบบกาวกระโดดเฉลย 18% ตอป โดยมมลคาตลาดรวม 2.1 แสนลานบาท แบงเปนตลาดในประเทศ 60% มลคา 1.2 แสนลานบาท และตลาดสงออก 40% มลคา 9 หมนลานบาท ขณะทภายหลงจากการเปดประชาคมอาเซยนในป 2558 ทก าลงจะเกดขน ธรกจเครองส าอางจะแขงขนกนรนแรงและคาดวาในป 2563 มลคาตลาดรวมจะเตบโตกวาเทาตว โดยเฉพาะภาคการสงออก ซงมโอกาสขยายตวไปกวา 2 แสนลานบาทตลาดอตสาหกรรมเครองส าอางในประเทศไทยกลมสกนแคร มมลคาสงถง 400,000 ลานบาท เปนผลตภณฑบ ารงเพอผวขาวถง 48% ผลตภณฑบ ารงผวแบบทวไป 43% และผลตภณฑบ ารงแบบใหคณประโยชนเฉพาะ 9% ถอวา “สกนแคร” เปนตลาดทใหญมาก และขยายตวขนเรอยๆ อกทงกลมสนคากมหลากหลายมากยงขน ทงกลมคอสเมตกส กลมอาหารเสรม กลมผลตภณฑดแลรปราง กลมคลนกความงาม และกลมสปา ซงมการแขงขนทางการตลาดสง ธรกจในแตละกลมลวนคดและสรางสรรคผลตภณฑใหมๆ เขามาท าใหตลาดมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา เปนทคาดหมายวาในการเปดประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (เออซ) ในปลายป 2558 น จะสงผลใหเครองส าอางแบรนดดง จากตางประเทศทยอยเขามาท าตลาดในประเทศไทยเพมขนตอเนองและมากขน ทงจากจน ญปน เกาหล ฟลปปนส เพราะประตการคาการลงทนเปดแลว ซงคาดวาจะเหนแบรนดเครองส าอางตางๆ เขามาลงทนในไทยมากขน ในขณะทไทยเองกสามารถไปลงทนในประเทศเพอนบานไดงายขนเชนกน เมอเปดเออซคาดวาตลาดเครองส าอางจะมมลคาระดบ 1.4 แสนลานบาท จากปจจบนอยท 1.3 แสนลานบาท โดยไทยมสวนแบงตลาดประมาณ 40% ขณะทสนคาเครองส าอางจากประเทศเพอนบานกทยอยเขามาตตลาดเครองส าอางไทยมากขน ในอตสาหกรรมความงามไทย ทงภาครฐ-เอกชนรวมกนผลกดนศกยภาพของประเทศไทยในการเปนศนยกลาง (ฮบ) ดานการผลตในอาเซยน ทงในผลตภณฑเครองส าอางและความงามของโลก โดยเชอวาในอนาคตไทยจะมโอกาสเปนทงฐานการผลตและรบจางผลตควบคกนไปกบตลาดแหงความงาม ตลาดความงาม ตลาดทอยภายใตการแขงขนกนอยางดเดอดในมลคาทคอนขางสงจากผประกอบการ ทงแบรนดไทยหรอแบรนดเทศ ทมงหวงเขามาชงพนทในสมรภมความงามน (ผจดการ, 2015, ออนไลน) 2.2 แนวคด ทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ความหมายของสวนประสมทางการตลาด คอตเลอร (Kotler, 2001, p. 131) กลาวในเรอง ตวแปรหรอองคประกอบของสวนผสมทางการตลาด (4P’s) วาเปนตวกระตนหรอสงเราทางการตลาดทกระทบตอกระบวนการตดสนใจซอ โดยแบงออกไดดงน

8

1. ผลตภณฑ (Products) ทตองมคณภาพและรปแบบดไซนตรงตามความตองการของลกคา หรอสนคาหรอบรการทบคคลและองคกรซอไปเพอใชในกระบวนการผลตสนคาอนๆ หรอในแนวทางการประกอบธรกจ หรอหมายถงสนคาหรอบรการทผซอสนคาหรอบรการทผซอไปเพอใชในการผลต การใหบรการ หรอด าเนนงานของกจการ หรอแมผลตภณฑจะเปนองประกอบตวเดยว ในสวนประสมของการตลาดกตาม แตเปนตวส าคญทมรายละเอยดทจะตองพจารณาอกมากมาย เชน ความหลากหลายของผลตภณฑ (Produce Variety) ชอตราสนคาของผลตภณฑ (Brand Name) คณภาพ ของผลตภณฑ (Quality) การรบระกนผลตภณฑ (Warranties) และการรบคนผลตภณฑ (Returns) 2. ราคา (Pricing) ตองเหมาะสมกบต าแหนงทางการแขงขนของสนคาและสรางก าไรในอตราทเหมาะสมสกจการหรอจ านวนเงนทถกเรยกเกบเปนคาสนคาหรอบรการหรผลรวมของมลคาทผซอท าการแลกเปลยน เพอใหไดมาซงผลประโยชนจากการมหรอการใชผลตภณฑสนคาหรอบรการหรอนโยบายการตงราคา (Pricing Policies) หรอมลคาของสนคาและบรการทวดออกมาเปนตวเงน การก าหนดรามความส าคญตอกจการมาก กจการไมสามารถก าหนดราคาสนคาเองไดตามใจชอบ การพจารณาราคาจะตองก าหนดตนทนการผลต สภาพการแขงขน ก าไรทคาดหมาย ราคาของ คแขงขน ดงนนกจการจะตองเลอกกลยทธทเหมาะสมในการก าก าหนดราคาสนคาและบรการ ประเดนส าคญจะตองพจารณาเกยวกบราคาไดแก ราคาสนคาทระบในรายการหรอราคาทระบ (List Price) ราคาทใหสวนลด (Discounts) ราคาทมสวนยอมให (Allowances) ราคาทมชวงระยะเวลา ทการช าระเงน (Payment Period) และราคาเงอนไขใหสนเชอ (Credit Terms) 3. ชองทางการจดจ าหนาย (Place) กเนนชองทางการกระจายสนคาทครอบคลมและทวถง สามารถเขาถงกลมลกคาเปาหมายทกสวนไดเปนอยางดหรอเปนชองทางการจดจ าหนายเปนเสนทางเคลอนยายจากผผลตไปยงผบรโภคหรอลกคา ซงอาจผานคนกลางหรอไมผานกได ในชองทางการจดจ าหนายประกอบดวย ผผลต ผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม (Industrial User) หรอลกคาทางอตสาหกรรม (Industrial Consumer) และคนกลาง (Middleman) โลจสตกสทางการตลาด เปนการวางแผนการปฏบตตามแผนและการควบคมการเคลอนยายสนคาจากจดเรมตนไปยงจดทตองการ เพอตอบสนองความตองการของลกคาโดยมงผลก าไร หรอกลยทธทางการตลาดในการท าใหมผลตภณฑไวพรอมจ าหนาย สามารถกออทธพลตอการพบผลตภณฑ แนนอนวาสนคาทมจ าหนายแพรหลายและงายทจะซอกจะท าใหผบรโภคน าไปประเมนประเภทของชองทางทน าเสนอกอาจกออทธพลตอการรบรภาพพจนของผลตภณฑ หรอชองทางการจดจ าหนายทเกยวของกบหนวยเศรษฐกจตางๆ ทมสวนรวมในกระบวนการน าพาสนคาจากผผลตไปสมอผบรโภค ซงการตดสนใจเลอกชองทางการจดจ าหนายทเหมาะสม มความ ส าคญตอก าไรของหนวยธรกจ รวมทงมผลกระทบ

9

ตอการก าหนดสวนผสมทางการตลาดทเกยวของอนๆ เชน การตงราคา การโฆษณา เกรดสนคา หรอ การกระจายสนคาเปนกจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายตวสนคาจากผผลตไปยงผบรโภค 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) ทเนนทงการโฆษณา ประชาสมพนธสงเสรมการขายและการตลาดโดยตรง ซงสามารถเรยกวา 4P ซงน าไปสการไดครอบครองสวนแบงทางการตลาดทเพมขนตามเปาหมายของกจการนนเอง ระดบทสองคอการตลาดทมงเนนทางดานของการสรางประสบการณทดนาประทบใจใหกบลกคา กจะน าไปสการสรางความผกพนทางดานอารมณทแนบแนน ตอผบรโภคแบบสนทแนบแนน โดยผลลพธทคาดหวงจากกจการในการด าเนนกลยทธทางการตลาดระดบทสองน คอกจการจะสามารถมสวนแบงการตลาดในจตใจของลกคาสงขนเมอเทยบกบคแขงขน เปนกจกรรมตตอสอสารไปยงตลาดเปาหมายเพอเปนการใหคามร ชกจง หรอเปนการเตอน ความจ าเปนของตลาดเปาหมายทมตอตราสนคาและผลตภณฑสนคาหรอบรการ การโฆษณา การสงเสรมการขาย หรอเปนเครองมอการสอสารเพอสรางความพงพอใจตอตราสนคาหรอบรการความคด ตอบคคลโดยใชเพอจงใจ ใหเกดความตองการเพอเตอนความทรงจ า ในผลตภณฑโดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสก ความเชอ และพฤตกรรมการซอ ชาญชย อาจนสมาจาร (2551, หนา 2-3) ไดกลาววา ทฤษฎดานสวนประสมทางการตลาด เปนปจจยทางการตลาด เพอตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจแกลกคากลมเปาหมาย หรอเพอกระตนใหกลมลกคาเปาหมายเกดความตองการสนคาและบรการของตน ประกอบดวยสวนประกอบ 4 ประการหรอ 4Ps คอ 1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจ เพอตอบสนองความตองการ หรอความจ าเปนของลกคาใหเกดความพงพอใจ ประกอบดวยสงทสมผสไดและสมผสไมได ผลตภณฑจงเปนไดทง สนคาและบรการ ซงตองม อรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในความรสกของลกคา จงท าใหผลตภณฑสามารถขายได 2. ราคา (Price) หมายถง จ านวนเงนหรอสงแลกเปลยนทมความจ าเปนตองจาย เพอใหไดสนคาหรอผลตภณฑ ซงหมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปนตนทนของลกคา ผบรโภคเปรยบเทยบระหวางคณคา (value) ของผลตภณฑกบราคา (Price) ของผลตภณฑ ถาคณคาสงกวาราคา ผบรโภคกจะตดสนใจซอ 3. การจดจ าหนาย (Place) หมายถง โครงสรางของชองทางซงประกอบสถานบน และกจกรรม ใชเพอเคลอนยายผลตภณฑ และบรการจากผผลตไปยงผบรโภคกลมเปาหมาย คอสถาบนการตลาดสวนกจกรรมทชวยในการกระจายตวของสนคาประกอบดวยการขนสงและการเกบรกษาสนคาคงคลง 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเครองมอการสอสารเพอสรางความพงพอใจตอตราสนคาหรอบรการหรอความคด หรอตอบคคล โดยใชเพอจงใจ (Persuade) ใหเกดความ

10

ตองการเพอเตอนความทรงจ า (Remind) ในผลตภณฑ โดยคาดคดวาจะมอทธพลตอความรสก ความเชอและพฤตกรรมการซอ หรอเปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคต และพฤตกรรมการซอการตดตอสอสารอาจะใชพนกงานขาย (Personal selling) ท าการขายและการตดตอสอสารโดยไมใชคน (Non personal selling) เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการซงเลอกใชไดหลากหลาย โดยการเลอกใช ใหพจารณาความเหมาะสมของเครองมอการสอสารทางการตลาดกบลกคา ผลตภณฑ คแขง สรปไดวา สวนประสมทางการตลาด หมายถง จากเดมทเปน Marketing mix 4P’S เมอน ามาประยกตใชกบการซอขายสนคาหรอบรการ จงไดขยายเปน 7P’S ประกอบไปดวย ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด บคลากร กระบวนการ และสภาพแวดลอมทางกายภาพ จงมผลท าใหเกดความเชอมโยงบรรลเปาหมายของการตดสนใจซอถอเปนกลยทธสวนหนงทางการตลาด ดวยเหตน ผศกษาวจยจงน าแนวคดของ Kotler & Keller (2006) มาสรางเปนตวแปรตามในกรอบแนวคดการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชาย ในเขตกรงเทพมหานคร เนองจากครอบคลมทกขนตอน และตวแปรแตละตวแปรเปนอสระตอกน 2.3 แนวคด ทฤษฎเกยวกบแรงจงใจ แรงจงใจ เปนสงทสามารถกระตนการเกดพฤตกรรมตางๆของมนษย เพอใหเกดการกระท าอยางใดอยางหนงเพอใหส าเรจวตถประสงคหรอเปาหมายทตงไว ความหมายของแรงจงใจ สทธ ธรสรณ (2552, หนา 102) ไดกลาววา แรงจงใจเปนสภาพแรงขบหรอการกระตนภายในของแตละบคคลตอสงเราทผลกดนพฤตกรรมกอใหเกดความตองการตามเปาหมายทไดก าหนดเอาไวทไดรบการตอบสนองทงทรสกตวและจตส านกพยายามลดความตงเครยด และการจงใจเปนสงทเกดขนภายในจตใจของผบรโภคในแตละบคคล อาจแสดงออกมาทางกาย จตใจและทางสงคม หรอสภาพแวดลอม ฉตรายาพร เสมอใจ (2550, หนา 123) ไดอธบายวา แรงจงใจ หมายถง แรงขบ (Drives) ภายในของบคคลทกระตนใหแสดงพฤตกรรมออกมา โดยแรงขบจะมาจากความเครยดทเกดขนจากความตองการทยงไมไดรบการตอบสนอง ซงการจงใจจงมการเชอมโยงระหวางปจจยตางๆ เขาดวยกน ดงนน แรงจงใจหรอแรงกระตนเปนความตองการทมแรงผลกดนเพยงพอทจะชกน าใหบคคลไดรบการตอบสนองความตองการมการก าหนดทศทางทเฉพาะเจาะจงเพอใหเกดความพงพอใจ แรงจงใจเปนแรงผลกดนภายในทไมสามารถสงเกตไดและเปนสงกระตนท าใหเกดการตอบสนองดานพฤตกรรม (ปณศา มจนดา 2553, หนา 148)

11

ลกษณะของแรงจงใจ โลวดอน และ บทตา (Loudon and Bitta, 1998, p. 368) กลาวถง สาเหตของการเกดแรงจงใจมดงน 1. แรงจงใจทเกดจากเหตผล (Rational Buying Motives) เปนแรงจงใจทเกดจากการใครครวญพนจพจารณาของผซออยางมเหตผลกอนวาท าไมจงซอสนคาชนดนน เชน 1.1 ความประหยด (Economy) หมายถง ความประหยดในการซอและใช เชน ในปจจบนนยมใชรถยนตขนาดเลกมากกวารถยนตขนาดใหญ เพราะรถยนตขนาดเลกถกกวาและประหยดคาน ามนไดมากกวา เปนตน 1.2 ประสทธภาพและสมรรถภาพในการใช (Efficiency and Capacity) เชน คนนยมยางเรเดยล เพราะมประสทธภาพในการเกาะถนนไดดกวายางรถยนตธรรมดา หรอบางคนซอนาฬกาโอเมกา เพราะเชอวามความเทยงตรงในการรกษาเวลาด เปนตน 1.3 ความเชอถอได (Dependability) เปนแรงจงใจในการซอทมความส าคญมากอยางหนง ปกตผผลตหรอผขายมกจะมสญญาประกนสนคาให เชน รบประกนภายใน 1 ป หรอซอมใหฟรเมอช ารด เปนตน 1.4 ความทนทานถาวร (Durability) เชน บางคนนยมใชผลตภณฑทท ามาจากสหรฐฯหรอจากประเทศทางตะวนตกมากกวาผลตภณฑทผลตมาจากประเทศญปน เพราะคดวาผลตภณฑจากประเทศญปนมกไมคอยคงทนถาวร เปนตน 1.5 ความสะดวกในการใช (Convenience) เชน การนยมใชรถยนตอตโนมต เพราะจะไดไมยงยากในการเขาเกยร เปนตน 2. แรงจงใจทเกดจากอารมณ (Emotional Buying Motive) แบงออกได ดงน 2.1 การเอาอยางแขงดกน (Emulation) เชน เมอเหนเพอนฝงญาตมตร หรอเพอนบานใกลเคยงมอะไรเดน ตนเองกพยายามไปขวนขวายหาซอมาบางเพอไมใหนอยหนาเขา เปนตน 2.2 ตองการจดเดนเปนเอกเทศ (Individuality) เชน ตองการแตงตวดวยเสอผาททนสมยหรอน าแฟชนเพอแสดงจดเดนไมซ าแบบใคร เปนตน 2.3 ตองการอนโลมคลอยตามผอน (Conformity) เปนลกษณะตรงขามกบพวกตองการจดเดนเปนเอกเทศ พวกนจะรอคอยจนกวาคนอนเขาซอกน หรอซอตามบคคลทมชอเสยง เปนตน 2.4 ตองการความสะดวกสบาย (Comfort) เปนแรงจงใจทเกดผซอตองการความสะดวกสบายในการท างานทเปนอย การผอนแรง หรอการพกผอน เปนตน

12

2.5 ตองการความส าราญเพลดเพลนใจ (Entertainment and Pleasure) เปนแรงจงใจทเกดจากผซอตองการความสนกสนานเพลดเพลน เชน การซอวทยมาฟง เปนตน 2.6 ความทะเยอทะยานมกใหญใฝสง (Ambition) เปนความหยง ถอด หรอความปรารถนาเกยวกบศกดศร เกยรตคณ เชน ชอบซอรถขนาดใหญ เพอใหสงคมยอมรบวาเปนคนมเกยรต เปนตน แรงจงใจเปนสงเราชกน าใหเกดพฤตกรรมความตองการทเปนตวกระตนการกระท าทสงผลตอตวเลอกเปาหมายในชวต กอใหทเกดความตองการทางรางกายทเกดจากอทธพลของสงคมและสภาวะแวดลอม แบงออกเปน 2 ประเภท ดงน (ยทธนา ธรรมเจรญ, 2550, หนา 65) 1. แรงจงใจขนพนฐานและแรงจงใจเลอกเฟน 1.1 แรงจงใจขนพนฐาน (Primary Motives) เปนแรงจงใจทเกดขนจากความตองการในสนคาและบรการนนโดยตรง และเปนแรงจงใจทจะน าไปสการซอ แรงจงใจนเปนแรงจงใจทเกดขน โดยไมจ าเปนตองอาศยตวกระตนจากภายนอกมากระตน ถอไดวาเปนแรงจงใจขนพนฐาน 1.2 แรงจงใจขนเลอกเฟน (Selective Motives) เปนแรงจงใจขนตอเนองจากแรงจงใจขนพนฐาน เมอผบรโภคเกดแรงจงใจขนพนฐานแลวความตองการของผบรโภคจะเขาสแรงจงใจ ขนเลอกเฟน คอ พยายามทจะเลอกสนคาทคดวาดทสดส าหรบตน ในชวงนนกการตลาดจะตองพยายามศกษาความตองการ และพยายามท าใหผบรโภคมความเขาใจดวาสนคาทผลตขนมานนเปนสนคาทมความเหมาะสมกบผบรโภคมากทสด 2. แรงจงใจทมเหตผลและแรงจงใจทางอารมณ แรงจงใจทมผลตอการตดสนใจซอของพฤตกรรมผบรโภคเปนลกษณะแรงจงใจทางเหตผล และแรงจงใจทางอารมณ โดยผซอจะตดสนใจซอผลตภณฑจะตองใชแรงจงใจดานเหตผลและอารมณ รวมกนมดงน (สมจตร ลวนจ าเรญ, 2554, หนา 8) ประเภทของแรงจงใจในการซอสนคาโดยใชเหตผล (Types of Economic Buying Motive) เปนแรงจงใจทางเหตผลทเกยวของกบความประหยด ความมประสทธภาพ คณภาพของสนคา ลกษณะการใชงาน การใหบรการ และแรงจงใจทมเหตผล ผซอจะตดสนใจซอไดเมอผานการไตรตรองถงผลดผลเสยอยางรอบคอบแลว ดงน 1. ความสะดวก (Handiness) ผบรโภคมกซอสนคาโดยค านงถงความ สะดวกสบายตางๆ เชน ไมตองเสยเวลาในการเดนทาง เปนตน 2. เปนสนคาทมบรการนาเชอถอได (Reliability of auxiliary services) เมอ ผบรโภคซอสนคานนไปแลวท าใหผบรโภคเชอมนไดวา สนคานนมคณภาพดจรง เพราะมบรการท เชอถอได

13

3. เปนสนคาทซอไปแลวกอใหเกดรายไดเพมขน (Enhancement of earning) เปนการซอสนคามาเพอกอใหเกดประโยชนอยางอนท าใหเพมพนรายได สามารถน าเงนมาเลยงชพได 4. สามารถใชประโยชนไดหลายๆทาง (Dependability in uses) เนนถง คณสมบตทางดานประโยชนใชสอย ซอสนคามาแลวสามารถใชประโยชนไดหลายอยาง 5. ประหยดการใชหรอการซอ (Economy of use or purchase) การประหยดในการซอ คอ การซอผลตภณฑในราคาต ากวา สวนการประหยดในการใช คอ คาใชจายทเกดจากการใชงานต า ประเภทแรงจงใจในการซอสนคาโดยการใชอารมณ (Types of Emotional Buying Motive) เปนแรงจงใจทางอารมณเปนแรงจงใจทเกยวกบความรสก ทเกยวโยงกบ ความสวยงาม ความเดน การเอาอยางกนความเพลดเพลนเปนตน และแรงจงใจดานอารมณจะเกดจากความรสกของผซอและผซอจะไมเสยเวลาในการพจารณาไตรตรองวาสมควรหรอใหผลคมคาหรอไม ดงน 1. เพอสรางความพอใจใหกบประสาทสมผส (Satisfaction of senses) หมายถง ประสาทสมผสทง 5 คอการไดยน ไดดมกลน ไดมองเหน ไดลมรสและไดสมผส สงเหลานถอวาเปนแรงจงใจทส าคญยงทจะท าใหผบรโภคบรรลความพงพอใจ 2. เพอด ารงรกษาเผาพนธของตนไว (Preservation of species) เมอผบรโภค แตงงานมครอบครวกมแรงผลกดนหรอแรงจงใจทจะรกษาสบทอดวงศสกลของตนเอาไว ดงนน เมอมบตรกพยายามเลยงดบตรใหดทสด เพอสนองความตองการของตน ดงนน นกการตลาดจะตอง สามารถจบความสนใจและความตองการของผบรโภคในชวงนใหได เพราะวาพอ-แมจะตองหาสงทดทสดใหแกลกจงเกดแรงจงใจบางประเภท 3. ความกลว (Fear) มนษยทกคนมกจะมแรงจงใจทจะรกษาตนเองใหพนจาก อนตรายและยงพยายามหาทางปองกนครอบครวเพอนฝงใหพนจากอนตรายดวย 4. การพกผอนและการบนเทง (Rest and Recreation) การพกผอนแสวงหา ความบนเทงเปนความตองการขนพนฐานของมนษยในชวงทมเวลาวาง เชน การอานหนงสอ ฟงเพลง 5. ความภาคภมใจ (Pride) ตามล าดบขนความตองการของมนษย มนษยจะม แรงจงใจอกอยางหนง คอ ตองการใหตนเปนทยอมรบ เปนทประทบใจของผอน จงตองมการแสวงหาสนคาทตอบสนองความตองการของเขาได เชน การขายสบ ยาสฟน เครองส าอาง เพราะสงเหลานจะสรางความมนใจใหกบผบรโภคได 6. การเปนทยอมรบของสงคม (Sociability) บคคลทเขารวมกลม อาจเปนกลมสงคมหรอเพอน ซงจะพยายามปฏบตโดยการซอสนคาหรอมพฤตกรรมคลอยตามกลมอางองนน

14

สรปไดวา แรงจงใจ (Motive) หมายถง แรงผลกดนภายในพฤตกรรมของบคคลดวยเหตผลและอารมณ บงคบใหเกดการตอบสนอง ความตองการ และผลกดนใหเกดพฤตกรรมโดยเปนสงทไมสามารถสงเกตเหนและเปนแรงผลกดนความจ าเปนบงคบใหเกดการตอบสนองความตองการ 2.4 แนวคด ทฤษฏเกยวกบกระบวนการตดสนใจซอ ความหมายของกระบวนการตดสนใจซอ ผบรโภคจะรบรถงความจ าเปนหรอความตองการของตนเองทมผลตอการตดสนใจซอ เลงเหนปญหาหรอตระหนกถงความตองการทเกดจากความรสกของผซอ โดยตรงจากสภาวะแวดลอมทผซอคดวาตองแกไข เชน คดวาตนเองมแนวโนมเสยงตอผวแหง ไมชมชนผซอมกเรมแสวงหาขาวสารขอมลจากแหลงภายในกอนโดยจะพจารณาจากความรของตนเองทมตอผลตภณฑหรอบรการหากยงไมมความรเกยวกบสนคาหรอบรการมากพอกจะตองแสวงหาขอมลขาวสารจากแหลงภายนอก และประเมนคาทางเลอกกอนซอ พจารณาเปรยบเทยบผลตภณฑหรอบรการ และจะตองเลอกสนคาและบรการทตอบสนองความตองการไดมากทสด และตนเองพงพอใจมากทสดเพอประกอบในการตดสนใจซอ (Kotler & Keller, 2012) ส าหรบประโยชนและคมคา เปนปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอ แบงเปน 4 ปจจย ดงน 1. ปจจยทางดานสงแวดลอม (Environment factors) สงแวดลอมทสงผลตออทธพลกระบวนกระตดสนใจซอของตลาดอตสาหกรรมมากทสด ไดแก สงแวดลอมทางเศรษฐกจทเปนอยในขณะนนและทคาดวาจะเปนไปไดในอนาคต เชน อปสงคของผบรโภค แนวโนมของเศรษฐกจและตนทนของเงน เปนตน ในภาวะเศรษฐกจถดถอยผซอมกชะลอการซอสนคาเอาไวกอน 2. ปจจยภายในองคกร (Organizational factors) เปนปจจยทเกดขนจากภายในองคกรทส าคญทสดในการสงอทธพลตอกระบวบการตดสนใจซอ ไดแก วตถประสงคในการซอและนโยบายในการซอ 3. ปจจยระหวางบคคล (Interpersonal factors) ในกระบวนการซอนนมผทมอทธพลตอการซออยมากมาย เชน ผใชผลตภณฑทจะซอตดสนใจซอดวยตนเอง เพอนสนท เพอนในทท างาน ญาต พนอง หรอพอ แม ซงบคคลประเภทหลงนยอมมโอกาสทจะกลนกรองหรอสกดกนในการซอผลตภณฑของผขายมใหเขาถงผมสวนรวมอนๆ ดวยเหตนมผทมอทธพลมความแตกตางกนในเรองของสถานภาพ ทมความสมพนธระหวางผซอกบผทมอทธพลในการซอ มกจะถกปดบงซอนเรนไว 4. ปจจยสวนบคคล (Individual factors) หมายถง คณสมบตของแตละบคคลทมสวนรวมในกระบวนการซอ คณสมบตทวาน เชน อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน เปนตน ปจจยสวนบคคลเหลานท าใหเกดรปแบบการซอทแตกตางกนออกไป บาง กวเคราะหขอเสนอจากผขายทกรายอยางละเอยดกอนจะตดสนใจเลอกผขาย บางกก าหนดโทษปรบ

15

หรอตดราคาเอาไวอยางรนแรงเพอปองกนมใหผขายผดสญญา เปนตน นกการตลาดของผขายจ าเปนตองรจกลกคาของตน โดยใหระบบสารสนเทศการตลาดทมอยใหเปนประโยชน เพอรถงอทธพลของปจจยตางๆ ทมตอกระบวนการตดสนใจซอจงจะใหพฒนาขอเสนอไดสอดคลองกบความตองการของผซอ กระบวนการตดสนใจของผบรโภค (Consumer Decision Process) เปนสงจ าเปนตองเขาใจเพอใชในการวางกลยทธท าการตลาด โดยมพนฐานคลายแนวคดกระบวนการตดสนใจของผบรโภคของ Kotler (2003 อางใน ศวฤทธ พงศกรรงศลป, 2552, หนา 35-36) ประกอบดวย 5 ขนตอน ดงน ภาพท 2.1: กระบวนการตดสนใจซอ ทมา: ศวฤทธ พงศกรรงศลป. (2552). กระบวนกำรตดสนใจซอ. กรงเทพฯ: ทอป. 1. การตระหนกถงความตองการ (Need Recognition) ผบรโภคเกดการตระหนกถงความตองการ เนองจากสนคาทมอยไมสามารถสนองตอความตองการหรอผบรโภคเกด ความตองการใหมขนมา ซงเกดจากความแตกตางของผบรโภคแตละคนท าใหเกดกระบวนการตดสนใจของผบรโภคตอมา

การคนหาขาวสาร/ ขอมล

การประเมนทางเลอก

พฤตกรรมภายหลงการซอ

การตดสนใจซอ

การตระหนกถงความตองการ

16

2. การคนหา (Search) หลงจากผบรโภคเกดความตองการแลว ผบรโภคจะเรมหาวธการทจะท าใหความตองการดงกลาวนน ไดรบการตอบสนองโดยจะเรมหาขอมลเพอน ามาประกอบการตดสนใจ ซงจะเรยกวาเปนการหาขอมลกอนการซอหรอเลอกใชบรการ ผบรโภคจะหาขอมลจากแหลงขอมลตางๆ อาทเชน จากเพอนฝง ญาตพนอง แหลงขอมลทางการตลาด เชน การโฆษณา รานคาพนกงานขาย หรอจากแหลงขอมลทวไป เชน บทความทใหความรเกยวกบสนคานนๆ ซงประเภทของขอมลขาวสาร และอทธพลทไดรบจากแหลงขอมลแตละแหลงจะแตกตางกนตามประเภทของสนคา และลกษณะของผบรโภค 3. การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) หลงจากทผบรโภคไดขอมล เพอมาใชในการประเมนทางเลอกทเพยงพอแลว ผบรโภคกจะใชเวลาในการประเมนตราสนคาแตละยหอ และท าการเลอกในสงทเขาคดวาสามารถตอบสนองความพงพอใจไดมากทสด ซงการประเมนดงกลาวจะเปนรปแบบของการตดสนใจทซบซอน (Complex Decision) โดยผบรโภคมการตงบรรทดฐานของสนคาแตละประเภทไว จากนนผบรโภคจะพจารณาสนคาในดานคณสมบตทชวยตอบสนองความตองการ หากพบวาสงทตงไวและคณสมบตของสนคามความสอดคลองกน กจะตดสนใจเลอกตราสนคานนเลย ทงนการประเมนอาจขนอยกบปจจยดานการตลาด เชน ราคา ความคงทน และปจจยดานสวนบคคล เชน เรองของความพอใจสวนบคคล ความมชอเสยงของตราสนคา ลกษณะรปแบบสนคา โดยผบรโภคจะเลอกทางเลอกทกอใหเกดความพงพอใจมากทสด 4. การตดสนใจซอ (Purchase Decision) จะเปนกระบวนการทเกดขนหลงจากผบรโภคไดท าการประเมนทางเลอกตางๆทมอยแลว ผบรโภคจะตดสนใจเลอกตราสนคาทสรางความพงพอใจ หรอเกดความรสกชอบในตราสนคา (Preference) และผบรโภคมความตงใจทจะซอสนคานน (Intention to Buy) ซงการเลอกตราสนคานนจะไดรบอทธพลมาจากขอมลทไดหามา โดยผบรโภคจะตดสนใจเลอกตราสนคาจากคณสมบตพนฐานทวไป และคณคาของตราสนคาทแตกตางจากยหออน เมอผบรโภคเกดความชอบกจะสามารถเลอกตราสนคาทนท อยางไรกตามความรสกชอบมากกวา (Preference) กบความตงใจทจะซอ (Intention to Buy) อาจจะไมไดแสดงถงพฤตกรรมการตดสนใจไดทงหมด เนองจากยงมปจจยอนๆ ทเขามาแทรกระหวางการตดสนใจได ดงนนนกการตลาดจะตองพยายามสอสารไปยงผบรโภคใหรบรถงคณสมบตทโดดเดนแตกตางจากสนคาอน จนท าใหผบรโภคเกดความรสกทคมคาในการเลอกตราสนคาของเรามากกวาคแขง 5. พฤตกรรมหลงการซอ (Post-purchase Behavior) หลงจากทผบรโภคเกดประสบการณการใชสนคาแลว กสามารถตดสนใจไดวาตราสนคานนตอบสนองความตองการของเขาไดหรอไม ซงผบรโภคสามารถประเมนไดจากการเปรยบเทยบความพงพอใจทไดรบกบความคาดหวงของเขา (Individuals Expectations) ซงระดบความพงพอใจดงกลาวสามารถน าไปสแนวโนมการตดสนใจซอสนคาในครงถดไปไดดวย ถาผบรโภคมความพอใจในการใชสนคา กยอมจะมความเปนไป

17

ไดทผบรโภคจะซอสนคาดงกลาวซ าอก แตในทางกลบกน หากสนคาทผบรโภคเลอกใชนนสรางความพงพอใจในระดบทต ากวาการคาดหวงของผบรโภค แนวโนมการซอตราสนคานนในครงตอไปกจะลดลงหรอหนไปเลอกตราสนคาอนแทนได นอกจากน ผบรโภคอาจมแรงตอบกลบ (Feedback) โดยสามารถแสดงความคดเหนผานทงทางผผลตสนคาทางโทรศพท เพอตดตอกบเจาหนาทการตลาดโดยตรง และผบรโภคยงสามารถพดคยกบคนอนๆ ทอยรอบขางเกยวกบสนคา ประสบการณการใชไดอกดวย ขนตอนการตดสนใจซอ กอนทจะตดสนใจซอจรง ผบรโภคมกมขนตอนในการหาสนคา เรมจากภาวะทผบรโภครบรถงความตองการของตน แลวจงคนควาหาขอมลสนคาทตองการ โดยจะซอผานกระบวนการจดหาขอมล ประเมนผลทางเลอกเพอทจะตดสนใจในขนตอนดงน (Kotler & Keller, 2012) 1. การยอมรบปญหา (Problem recognition) เปนขนตอนทมผลสบเนองมาจากสงเราของผซอเขามากระตนกอใหเกดการตดสนใจซอ อาจไดแกการเกดความคดใหมจากการทไดไปชมงานแสดงสนคา การไดสมผสกบผลตภณฑใหมๆ ทก าลงโฆษณา การไดพบปะกบพนกงานขายผซงไดเสนอผลตภณฑทมคณภาพและราคาทดกวา 2. การอธบายความตองการทวไป (General need Description) เปนขนตอนทบคลากรยอมรบปญหาถงลกษณะของผลตภณฑทอยากไดออกมาใหปรากฏ ถาผลตภณฑทอยากไดนนเปนผลตภณฑมาตรฐานอยแลวกอาจแถลงตอเจาหนทฝายจดซอใหด าเนนการตอไปไดทนท หากผลตภณฑทอยากไดนนมความซบซอนหรอไมเปนผลตภณฑมาตรฐานทมวางจ าหนายทวไป ผอยากไดอาจตองอธบายกบวศวกร สถาปนก หรอชางเทคนคเพอรวมกนก าหนดคณสมบตทวๆไปออกมากอน เปนความจ าเปนเบองตน ส าหรบการก าหนดลกษณะจ าเพาะในขนตอนน ฝายผซออาจมองขามประโยชนหรอลกษณะทส าคญบางอยางของผลตภณฑทอยากได จงเปนโอกาสทนกการตลาดของฝายผขายจะเขาไปชวยชใหเหนถงความแตกตางในประเดนตางๆ เกยวกบลกษณะของผลตภณฑทจะสรางความพอใจใหแกฝายผซอมากทสด เชน ในประเดนของความเชอถอไดของผขาย ความทนทานของผลตภณฑ ความสมเหตสมผลของราคา และลกษณะส าคญทพงประสงคของผลตภณฑ เปนตน 3. การก าหนดลกษณะจ าเพาะของผลตภณฑ (Product specification) เปนขนตอนในการก าหนดลกษณะเฉพาะทางเทคนคของผลตภณฑทตองการอยากได ในขนตอนนมกจะใชวธทเรยกวา การวเคราะหมลคาผลตภณฑ (Product Value Analysis) เพอหาทางปรบปรงผลตภณฑใหดขนหรอหาทางลดตนทนการผลตหรอทงสองอยางพรอมกน โดยการศกษาเปรยบเทยบผลประโยชนเดมกบผลประโยชนใหมทจะเกดแกบรษท ถามการเปลยนแปลงรายละเอยดตางๆ เกยวกบวตถดบสวนประกอบหรอกรรมวธการผลต

18

4. การแสวงหาผขาย (Supplier Search) เมอก าหนดลกษณะของผลตภณฑทอยากได โดยทางฝายผซอจะแสงงหาผขายทมคณสมบตเหมาะสมทสดทจะท าการตดตอซอขายดวยวธการอาจเรมตนดวยการรวบรวมรายชอผขายจากนามสงเคราะห จากการสอบถามบรษทอนๆ ทรจกแลวน ามากลนกรองอกชนหนงดวยเกณฑตางๆกน เชน ภมหลงเกยวกบขดความสามารถในการผลต การสงมอบผลตภณฑ การใหบรการภายหลงการขายเปนตน 5. การขอใหสงขอเสนอ (Proposal Solicitation) หลงจากทไดรายชอผขายทมคณสมบตเหมาะสมมาจ านวนหนงแลว ฝายผซอจะแจงใหผขายท าขอเสนอสงมาเพอพจารณาผขายบางรายอาจสงเพยงบญชรายการผลตภณฑ (Catalogue) มาให หรอบางรายอาจสงเพยงพนกงานขายมาพบเทานน แตถาผลตภณฑทจะซอมความซบซอนหรอราคาสง ทางฝายผซอมกจะขอใหผขายท าขอเสนอมาเปนลายลกษณอกษร หรอขอใหมาท าการแถลงขอเสนออยางเปนทางการ 6. การคดเลอกผขาย (Supplier Selection) ผมสวนรวมในการตดสนใจซอของฝายผซอจะศกษาหรอทบทวนขอเสนอของผขายรายตางๆ ทไดรบมาโดยใชวธการวเคราะหผขาย ซงการวเคราะหผขาย หมายถง การประประเมนคณคาผขายในประเดนเกยวกบคณภาพของผลตภณฑทผขายรายนนผลต เชน สดสวนของผลตภณฑทมต าหนเปนรอยละ หรอบรการทผขายรายนนมใหลกคา เชน ความรวดเรวในการสงมอบ และราคา เชน การใหสนเชอ เปนตน 7. การก าหนดเงอนไขการซอใหเปนปกตกจ (Order-renting Specification) หลงการคดเลอกผขายไดแลว ฝายผซอจะจดท าใบสงซออยางเปนทางการใหแกผขาย โดยในใบสงซอจะแสดงลกษณะจ าเพาะทางเทคนค ปรมาณทตองการ ก าหนดเวลาในการสงมอบ เงอนไขในการซอผลตภณฑ การรบประกน และอนๆ 8. การทบทวนสมรรถนะผขาย (Performance Review) หลงจากการทไดซอผลตภณฑมาใชแลว ผซอจะท าการตรวจสอบความสามารถจรงของผขายเปรยบเทยบกบขอเสนอทผขายไดเสนอมาและท าสญญาเปนขอตกลงกนไววาตรงกนหรอไม เชน ผลตภณฑมลกษณะจ าเพาะตรงตามทก าหนด การสงมอบตรงตอเวลา การใหบรการภายหลงการขายท าไดรวดเรว เปนตน การตอบสนองของผบรโภค (ผซอ) การตอบสนองของผบรโภคทมผลตอการตดสนใจซอจะมความแตกตางกนอยางมากจากบคคลสองสามคนทท าหนาทในการซอ ในบางกรณผซอสามารถตดสนใจเกยวกบคณสมบตของผลตภณฑ และผขายท าหนาทหลกของนกการตลาดสนคา ในการประเมนผมสวนรวมในการซอของลกคา บทบาทผมอทธพลในการซอหรอผเกยวของในการซอ ใครคอผมอทธพลทเกยวของในการตดสนใจ เกณฑการประเมนผล วธประเมนผลของผซอในการซอเปนอยางไรในขณะทการตดสนใจซอของผบรโภค ประกอบดวยกลมบคคลทมสวนรวมในขบวนการตดสนใจซอ มเปาหมายในการซอและ

19

ความเสยงในการตดสนใจซอรวมกนประกอบดวยบคคลทมบทบาท 7 ประการ ดงน (Kotler & Keller, 2006) 1. ผรเรม หมายถง ผเสนอหรอแนะน าความคดรเรมในการทจะซอสนคาหรอบรการ 2. ผใช หมายถง เปนบคคลขององคกรซงใชสนคาหรอบรการ ในบางกรณผใชผลตภณฑเปนผรเรมโครงการซอ และแสดงบทบาททส าคญในการก าหนดคณสมบตผลตภณฑทใช 3. ผมอทธพล หมายถง เปนบคคลขององคการซงมอทธพลทางตรงหรอทางออมในการตดสนใจซอ ผมอทธพลจะก าหนดคณสมบตผลตภณฑ และจดหาขอมลเพอประเมนทางเลอกตางๆ 4. ผตดสนใจ หมายถง เปนบคคลขององคการซงมอ านาจอยางเปนทางการหรอไมเปนทางการทจะตดสนใจซอขนสดทายจากผขายรายใดรายหนง การซอสนคาประจ าหรอสนคามาตรฐานอาจก าหนดใหเปนหนาทของบคคลใดบคคลหนง 5. ผอนมต หมายถง ผมอ านาจในการอนมตการด าเนนการตดสนใจหรอผซอ 6. ผควบคมดแล หมายถง ผควบคมคอ บคคลขององคการซงท าหนาทควบคมขบวนการซอ 7. ผซอ หมายถง บคคลทซอสนคานนไป สรปไดวา กระบวนการตดสนใจซอ หมายถง เปนการรบรถงความตองการของผบรโภคทมผลตอการตดสนใจซอ เหนปญหาถงความตองการทเกดจากความรสกของผซอทวาตนเองมความเสยงตอผวแหง ผวไมชมชนผซอมกเรมแสวงหาขาวสารขอมลจากแหลงตางๆ ทมตอผลตภณฑหรอบรการเพอประเมนทางเลอกกอนซอ พจารณาเปรยบเทยบผลตภณฑหรอบรการและจะตองเลอกสนคาทตอบสนองความตองการไดมากทสดและตนเองพงพอใจมากทสด 2.5 งานวจยทเกยวของ กวดา จตตปราณ และณตฐาวฒ ฐตปราโมทย (2556) ไดศกษาวจยเรอง พฤตกรรมการเลอกซอผลตภณฑบ ารงผวของผหญงท างานในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางสวนใหญมอายระหวาง 25-29 ป สถานภาพโสด มการศกษาอยในระดบปรญญาตร และมอาชพธรกจสวนตว โดยมรายไดเฉลย 10,000-15,000 บาทตอเดอน โดยท างานในส านกงาน วนละ 8 ชวโมง และมการเปดเครองปรบอากาศตลอดเวลาท างาน ผลการศกษาขอมลดานพฤตกรรม การเลอกซอผลตภณฑ พบวากลมตวอยางสวนใหญผวแหง และเคยใชผลตภณฑบ ารงผว โดยมความถการใช วนละ 1-2 ครง เนองจากผวแหงกราน ซงกลมตวอยางตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวดวยตวเอง จากซปเปอรมารเกตในหางสรรพสนคา โดยไมไดเจาะจงยหอ สวนใหญนยมใชผลตภณฑในรปแบบครมขน ขนาดกลาง 70-100 มล. ในราคา 101-200 บาท โดนค านงถงคณภาพของสนคาแหลงขอมลจากการ

20

ทดลองซอมาใชดวยตวเอง โดยเครองหมายการคาของผลตภณฑทใชมากทสดคอ Vaseline และกลนทไดรบความนยมของผลตภณฑคอกลนหอมสะอาด มความคาดหวงจากการใชผลตภณฑหลายประการ โดยสวนใหญใหความส าคญเรองการชะลอการเหยวยนของผว กบใหความออนนมเรยบเนยนนาสมผส ผลการศกษาดานปจจยดานสวนประสมทางการตลาด พบวา ปจจยดานสวนประสมการตลาดโดยรวมมผลตอการเลอกซออยในระดบมาก โดยใหความส าคญในดานราคามากกวาดานการสงเสรมการตลาด ดานผลตภณฑ และดานสถานท ตามล าดบ จากการวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยประชากรศาสตรและปจจยสวนประสมทางการตลาดพบวาอาย อาชพ การศกษาและลกษณะทท างาน มผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑบ ารงผวโดยภาพรวม อยางมนยส าคญทางสถตทระดบความเชอมน 0.05 ผลการศกษาของงานวจยนสามารถออกแบบ ตนแบบผลตภณฑบ ารงผวส าหรบหญงวยท างาน กลมเปาหมายทมชวงอาย 25-29 ป ประกอบอาชพธรกจสวนตว และตามปจจยดานสวนประสมทางการตลาดคอ ในดานผลตภณฑควรมรปแบบครมเขมขนขนาดกลาง (70-100 มล.) ใหกลนทสะอาดสดชนเนนใหมคณสมบต ในการชวยชะลอการเหยวยนของผวมอและใหความออนนมเรยบเนยนนาสมผส ราคาอยระหวาง 101-200 บาท และควรวางขายในซปเปอรมารเกต ในหางสรรพสนคาและสงเสรมการตลาด โดยใหผบรโภคไดทดลองใชผลตภณฑกอนซอ ค ารณ สนตพรวทย (2550) ไดศกษาวจยเรอง ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอเครองส าอางบ ารงผวหนายหอนเวยส าหรบผชายวยท างานในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญอาย 25-33 ป มการศกษาปรญญาตร มอาชพรบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ รายไดตอเดอน 15,301-20,600 บาท สถานภาพโสด ส าหรบปจจยดานสวนประสมทางการตลาด พบวา ปจจยดานผลตภณฑใหความส าคญผลตภณฑบ ารงผวหนานเวยท าใหผวหนาสดใส ผลตภณฑบ ารงผวหนานเวยสามารถลดรอยหมองคล าได เหนวาผลตภณฑบ ารงผวหนานเวยใชวตถดบทไวใจได ผลตภณฑบ ารงผวหนานเวยซมซบสผวไดดไมเหนยวเหนอะหนะ ผลตภณฑบ ารงผวหนานเวยชวยซอมแซมสขภาพผว ผลตภณฑบ ารงผวหนานเวยมกลนหอม ตราสนคายหอนเวยเปนตราสนคาทมชอเสยง และตราสนคายหอนเวยเปนยหอทจดจ าไดงายบรรจภณฑของผลตภณฑบ ารงผวหนานเวยถกออกแบบมาใหงายตอการเปดใชและทนสมยเลอกใชผลตภณฑบ ารงผวหนานเวยเพอใหแลดออนเยาว ส าหรบปจจยดานราคา พบวา ซอผลตภณฑบ ารงผวหนานเวยเพราะมราคาทเหมาะสม ผลตภณฑบ ารงผวหนานเวยมความคมคาเมอเทยบกบปรมาณทได และผลตภณฑบ ารงผวหนานเวยมความคมคาเมอเทยบกบประโยชนทไดรบ ส าหรบปจจยดานชองทางจดจ าหนาย พบวา ผลตภณฑบ ารงผวหนานเวยมจ าหนายครอบคลมทกพนท ผลตภณฑบ ารงผวหนานเวยหาซองาย และผลตภณฑบ ารงผวหนานเวยทวางในเคานเตอรจ าหนายมความดงดดใจใหทานซอ และส าหรบปจจยดานการสงเสรมการตลาด พบวา ซอผลตภณฑบ ารงผวหนานเวยเพราะมของแถม ซอผลตภณฑบ ารงผวหนานเวยเพราะมสวนลด และซอผลตภณฑบ ารงผวหนานเวยเพราะเปนยหอทคนไดหากใช

21

แลวไมพอใจ สามารถจดจ าโฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนานเวยไดเปนอยางดและพบเหนโฆษณาทางโทรทศนของผลตภณฑบ ารงผวหนานเวยบอยครง ณรนช ทรพยทว (2550) ไดศกษาวจยเรอง ปจจยทมความส าคญตอการตดสนใจซอ และพฤตกรรมการเลอกซออาหารเสรมบ ารงผวพรรณของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ผบรโภคซออาหารเสรมบ ารงผวพรรณ สวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 23-40 ป มการศกษาระดบปรญญาตร มอาชพพนกงานเอกชน มระดบรายได 10,000-29,999 บาท แลปจจยดานสวนประสมทางการตลาด พบวา ปจจยดานผลตภณฑใหความส าคญประสทธภาพในการบ ารงผวอยางเหนผลมากทสด รองลงมา สวนประกอบของอาหารเสรมบ ารงผวพรรณมการเพมสวนผสมใหมประสทธผลในการรกษาผวพรรณมากขน ชอเสยงของผผลต/ผจดจ าหนาย ตราสนคา/ยหอทเปนทนยมเกบรกษางาย ลกษณะหบหอบรรจสวยงามนาซอหบหอพกพาสะดวก ส าหรบปจจยทางดานราคา พบวา ความคมคาเมอเปรยบเทยบกบราคา และราคาสนคาควรมปายบอกราคาทชดเจน ส าหรบปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย พบวา สามารถกระจายสนคาไดทวถงท าใหสามารถหาซอไดสะดวกเนองจากมการวางจ าหนายในรานคา รานคาทจ าหนายมยหอใหเลอกหลากหลาย และการจดเรยงสนคาเปนหมวดหมคนหางาย มบรการสงสนคาใหถงท และปจจยทางการสงเสรมการตลาด พบวา พนกงานขายหรอบคลากรมการใหขอมลทชดเจน และถกตองมการโฆษณาผานหนงสอพมพ/นตยสารและสอตางๆ มการแจกของสมนาคณ มการแจกผลตภณฑตวอยาง มการจดโชวสนคาในรานคาใหมองเหนชดเจน สงพมพ/ใบปลวโฆษณา การประชาสมพนธ ณ.จดขาย มคปองสมนาคณ มการจดนทรรศการของหนวยงานราชการและเอกชน ศศประภา ชยประสทธ และพทธธรา สดยอด (2554) ไดศกษาวจยเรอง อทธพลของกลมอางองทมตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผชายในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา พฤตกรรมการซอเครองส าอางของผชาย สวนใหญซอเครองส าอางท าความสะอาด และครมบ ารงผวหนามานานกวา 4 ป โดยมเหตผล ของการตดสนใจซอคอ ตองการดแลรกษาสขภาพผว และเสรมสรางภาพลกษณ และมกซอเครองส าอางเมอผลตภณฑทใชอยหมดลง โดยซอ 1-2 ชนตอครง ราคา 301-600 บาท ตอชน ราคาเฉลยในการซอต ากวา 500 บาท ตอครง และซอเดอนละ 1 ครง กลมตวอยางสนใจเลอกเครองส าอางตราสนคานเวยมากทสด เนองจากตราสนคาดงกลาวมคณภาพสนคาทด และตราสนคานาเชอถอ สามารถพบเหนไดบอยครงจากสอโฆษณา ซงเปนแหลงขอมลขาวสารทมอทธพลตอการตดสนใจซอมากทสด นอกจากนกลมตวอยางมกซอในชวงลดราคาหรอมของแถม สวนใหญซอทหางสรรพสนคา กลมอางอง กลมเพอน และกลมดารานกรอง มอทธพลตอการตดสนใจ ซอเครองส าอางของผชายมากทสด รงรตน จ าปาเงน (2554) ไดศกษาวจยเรอง สอทมอทธพลตอการตดสนใจซอเครองส าอางบ ารงผวหนาของนกศกษามหาวทยาลยเกษมบณฑต ผลการศกษาพบวา นกศกษาสวนใหญเปนเพศ

22

หญง มอาย 21-22 ป มรายไดต ากวา 5,000 บาทตอเดอน นกศกษาสวนใหญซอเครองส าอางบ ารงผวหนาโดยเฉลย 3-4 ชนตอครง ซงมความถในการซอเครองส าอางบ ารงผวหนา 1 ครงตอเดอน โดยนกศกษา จะซอเครองส าอางบ ารงผวหนาครงลาสดเมอใชผลตภณฑใกลหมดฃและเครองส าอางบ ารงผวหนาทซอลาสดจะอยในกลมผลตภณฑท าความสะอาดผวหนา ไดแก โฟมลางหนา และนกศกษาสวนใหญมระดบในการรบรขาวสารทมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางบ ารงผวหนาโดยรวมอยระดบปานกลาง เพอพจารณารายสอ พบวา อยในระดบมากเพยงสอเดยว คอ โทรทศน มคาเฉลยสงสด ส าหรบสออนๆ อยในระดบปานกลาง ไดแก ปายโฆษณากลางแจง นตยสาร วารสาร ตามล าดบ และสอทมคาเฉลยต าสด คอ นทรรศการ และหาขอมลขาวสารเพมเตมจากคนรจก เชน เพอน ครอบครว คนรจก มากทสด รองลงมา คอ พนกงานขาย อนเตอรเนต เชน เวบไซต เปนตน จากนนไดมการหาขอมลขาวสารเพอเปรยบเทยบสนคาทตดสนใจซอแลวกบสนคาตรายหออนทมคณสมบตคลายคลงกน มากทสด คอ คณภาพของเครองส าอาง รองลงมา คอ ราคาของเครองส าอาง มเครองหมายรบรองมาตรฐานความปลอดภย และในสวนทท าใหผวหนากระจางใสและลดจดดางด า ตามล าดบ เหตผลหลกในการตดสนใจซอเครองส าอางบ ารงผวหนา เพอแกไขปญหาผวหนาทมปญหา เชน สว ฝา จดดางด า รอยหมองคล า เปนตน รองลงมาคอ เพอรกษาสภาพความชมชนของผวหนา เพอปกปองผวจากมลภาวะ เชน แสงแดด ฝนละออง มลพษในอากาศ เปนตน และเพอท าความสะอาดผวหนาอยางสะอาดหมดจด เปนตน วงศเดอน หนทอง (2551) ไดศกษาวจยเรอง ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 21-30 ป การศกษาระดบปรญญาตร รายไดระหวาง 20,001-30,000 บาทตอเดอน สถานภาพโสด อาชพพนกงานบรษทเอกชน กลมตวอยางสวนใหญมพฤตกรรมการซอผลตภณฑเสรมอาหารยหอแบรนด มวตถประสงคในการซอเพอบ ารงรางกาย/บ ารงสมอง โดยซอรบประทานเปนประจ า สถานททซอผลตภณฑเสรมอาหารสวนใหญคอหางสรรพสนคา คาใชจายในการซอ 500-1,000 บาทตอเดอน และทราบขอมลผลตภณฑเสรมอาหารจากโทรทศน โดยสวนประสมการตลาดของผลตภณฑเสรมอาหารทงผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด โดยภาพรวมมความส าคญพอๆกนในระดบมาก ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอมากทสดในแตละสวนประสมทางการตลาด ไดแก ผลตภณฑตองไดรบการรบรองจากสถาบนทเกยวของ ราคามความเหมาะสมกบตวสนคา ผลตภณฑหาซอไดงาย/มจ าหนายทวไป และการจดรายการสนคาในชวงพเศษ (ลด/แลก/แถม) อภวชญ ภวมย (2553) ศกษาวจยเรองปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอเครองส าอางบ ารงผวหนาของผชายในกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ อายต ากวา 30 ป มการศกษาระดบ ปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน และมรายไดตอเดอน

23

10,001-20,000 บาท มสถานภาพโสด และการวเคราะหพฤตกรรมการซอเครองส าอางบ ารงผวหนา พบวา สวนใหญเลอกซอเครองส าอางจากหางคาปลกสมยใหม เลอกซอแบรนด นเวย ราคาทซอตอชนไมเกน 500 บาท และซอเครองส าอางประเภทครมทาบ ารงผวหนากลางวนและกลางคน ในขณะท ผลการทดสอบสมมตฐานทนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวา ขอมลสวนบคคล ไดแก อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอนมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางบ ารงผวหนา สวนสถานภาพทางการสมรสมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางบ ารงผวหนา ส าหรบปจจยดานบคลกภาพ ดานชอบเขาสงคม ชอบยกตน การปรบตวงาย และความกาวราว มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางบ ารงผวหนา สวนบคลกภาพดาน กระฉบกระเฉง และ ความมเหตผล ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางบ ารง ผวหนา อารพร รกษาวงษ (2550) ไดศกษาวจยเรอง พฤตกรรมในการซอผลตภณฑครมบ ารงผว หนาไวทเทนนง ของผหญงในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มอาย 25–29 ป การศกษาปรญญาตรอาชพพนกงานบรษทเอกชน รายได 10,001–20,000 บาท ผลการวจยพบวา พฤตกรรมผบรโภคนยมใชไวทเทนนงแบบครมในตอนเชา ผลตภณฑทนยมไดแก พอนดส ออย ออฟโอเลย เลอกซอจากหางสรรพสนคา โดยค านงถงประสทธภาพของสนคา ตนเองมอทธพลในการตดสนใจชอมากทสด ปจจยสวนประสมทางการตลาดทส าคญมากทสดคอการรบรองจากองคการอาหารและยา คณภาพตองคมคากบราคา สนคาตองหาซอไดงายและควรมสนคาใหทดลองใช พฤตกรรมการซอ คาใชจาย 789 บาทตอครง ซอ เฉลย 1.2 ครง รายได มผลตอการมลคาในการซอตอครง และความถในการซอ ขอมลสวนบคคลเชน รายไดตอเดอน ชวงเวลาทใช ประเภทผลตภณฑทใช และสถานทซอ ทแตกตางกน มผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑครมบ ารงผวหนาไวทเทนนง ไดแก ดานขอมลการซอตอครง ปรมาณการซอตอครง และความถในการซอตอครง แตกตางกน ปจจยสวนประสมทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด ทแตกตางกน มผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑครมบ ารงผวหนาไวทเทนนง ไดแกดานมลคาในการซอตอครง ดานปรมาณในการซอตอครง และดานความถในการซอตอครงไมแตกตางกน 2.6 สมมตฐานในการวจย 2.6.1 ปจจยสวนประสมทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย และดานสงเสรมการตลาด มอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชายในเขตกรงเทพมหานคร 2.6.2 ปจจยดานแรงจงใจ ไดแก แรงจงใจดานเหตผล แรงจงใจดานอารมณมอทธพลตอ การตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชายในเขตกรงเทพมหานคร

24

2.7 กรอบแนวคดตามทฤษฏ ภาพท 2.2: กรอบแนวคดตามทฤษฏ กรอบแนวคดขางตนแสดงถงความสมพนธระหวางตวแปรอสระ ไดแก ปจจยสวนผสมทางการตลาด ภายใตแนวคดของ Kotler (2001) และปจจยดานแรงจงใจ ภายใตแนวคดของ Loudon and Bitta, (1998) กบตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอ ภายใตแนวคดของ Kotler (2003)

ปจจยสวนประสมทางการตลาด - ดานผลตภณฑ - ดานราคา - ดานการจดจ าหนาย - ดานสงเสรมการตลาด

การตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชาย - ดานการรบรปญหา - ดานการคนหาขอมล - ดานการประเมนผลทางเลอก - ดานการตดสนใจซอ

ตวแปรอสระ

ตวแปรตาม

แรงจงใจ - ดานเหตผล - ดานอารมณ

บทท 3 วธการด าเนนการวจย

งานวจยนมงศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดและแรงจงใจทสงผลตอการตดสนใจซอ

ผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชายในเขตกรงเทพมหานคร ดงนน ผวจยจงใชวธการวจยรปแบบเชง

ปรมาณทประกอบดวย ประชากรและตวอยาง เครองมอทใชในการศกษาคอ การรวบรวมขอมล การ

แปรผลขอมล และวธทางการสถตใชส าหรบการวเคราะห และการทดสอบสมมตฐานระหวางตวแปรท

ก าหนดขน ผวจยไดด าเนนการศกษาคนควาตามล าดบ ดงน

3.1 ประชากรและวธการสมตวอยาง 3.2 ประเภทของขอมล 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 3.4 สวนประกอบของแบบสอบถาม 3.5 การตรวจสอบเครองมอ 3.6 การเกบรวบรวมขอมล 3.7 การวเคราะหขอมล 3.1 ประชากรและวธการสมตวอยาง ประชากรทใชในการศกษาครงน หมายถง เฉพาะเพศชายทเคยใชผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชาย อาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร เทานน ซงไมสามารถระบจ านวนประชากร ผวจยไดก าหนดขนาดกลมตวอยางโดยใชโปรแกรม G*power 3.1 (Buchner, 2010) ในการหาขนาดจ านวนประชากรดงน

26

ภาพท 3.1: หนาจอแสดงการใชโปรแกรม G* power 3.1 ในการก าหนดขนาดตวอยาง

โดยก าหนดคา Effect size ในระดบปานกลางเทากบ 0.15 คาความคลาดเคลอน (α) เทากบ 0.05 คา beta เทากบ 0.20 (อ านาจในการทดสอบ (power of test) ทระดบ 1.0) จงไดขนาดตวอยางจานวน 98 คน และไดเกบเพมเตมเปนจ านวนรวม 155 คน เพอปองกนความผดพลาดในการเกบขอมล และใชวธการเลอกสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive sampling) เพอท าการแจกแบบสอบถามดวยวธสมตวอยางตามสะดวก (Convenience Sampling) ไมจ ากดเวลา และไมจ ากดสถานท

27

3.2 ประเภทของขอมล ขอมลทใชในการศกษาครงน ผวจยใชโปรแกรมทางสถตในการค านวณการวเคราะหขอมล การแปลความและการสรปผล ซงประกอบไปดวย 3.2.1. ขอมลปฐมภม (Primary Data) เปนขอมลทผวจยสรางขนมา โดยอาศยเครองมอทมความเหมาะสมส าหรบการเกบรวบรวมขอมล คอ แบบสอบถามในการเกบขอมล 3.2.2. ขอมลทตยภม (Secondary Data) เปนขอมลทผวจยศกษาคนควาแนวคด ทฤษฏ เอกสาร ต าราทางวชาการ บทความ วารสารและงานวจยทเกยวของกบการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชาย ในเขตกรงเทพมหานคร จากแหลงทมความนาเชอถอและสามารถอางองได 3.3 เครองมอทใชในการศกษา ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมจากกลมตวอยาง มรายละเอยดการสรางแบบสอบถามดงน 3.3.1 ศกษาวธการสรางแบบสอบถามจากงานวจย ต าราทางวชาการ บทความ เอกสาร และทฤษฎทเกยวของ 3.3.2 สรางแบบสอบถามเพอสอบถามความคดเหน ประกอบดวยดงน ขอมลสวนบคคล ปจจยสวนประสมทางการตลาด แรงจงใจ และการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชาย 3.3.3 น าแบบสอบถามทสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษา เพอตรวจสอบเนอหาและเสนอแนะปรบปรงแกไข 3.3.4 ปรบปรงแกไขและน าเสนอผทรงคณวฒเพอตรวจสอบเนอหาอกครง 3.3.5 แกไขปรบปรงแบบสอบถามตามขอเสนอแนะใหถกตอง 3.3.6 น าแบบสอบถามไปทดลองกบกลมตวอยางจ านวน 30 ราย เพอหาคาความเชอมน และน าผลทไดปรกษากบอาจารยทปรกษา 3.3.7 ปรบปรงแบบสอบถามฉบบสมบรณ และเสนออาจารยทปรกษาเพออนมตกอนแจกแบบสอบถาม 3.3.8 แจกแบบสอบถามไปยงกลมตวอยาง 3.4 สวนประกอบของแบบสอบถาม ส าหรบแบบสอบถาม (Questionnaires) เพอเกบรวบรวมขอมล แบงออกเปน 4 สวน ดงน

28

สวนท 1 ขอมลสวนบคคล จ านวน 5 ขอ ประกอบดวยอาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน โดยขอค าถามเปนลกษณะเลอกตอบหรอตรวจสอบรายการ (Cheek List) โดยมระดบการวดตวแปรดงน

- อาย ระดบการวดตวแปรแบบ นามบญญต (Nominal scale) - สถานภาพ ระดบการวดตวแปรแบบ นามบญญต (Nominal scale) - ระดบการศกษา ระดบการวดตวแปรแบบ เรยงล าดบ (Nominal scale) - อาชพ ระดบการวดตวแปรแบบ นามบญญต (Nominal scale) - รายไดเฉลยตอเดอน ระดบการวดตวแปรแบบ เรยงล าดบ (Nominal scale)

สวนท 2 ปจจยสวนประสมทางการตลาด จ านวน 15 ขอ แบงเปน 4 ดาน ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย และดานสงเสรมการตลาด โดยขอค าถามเปนขอความซงผตอบจะประเมนความคดเหนของตนเอง ตามมาตราสวนประเมนคา (Rating Scale) ม 5 ระดบ คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย และนอยทสด (ชนารญช ขนตสทธ, 2558) สวนท 3 แรงจงใจ จ านวน 6 ขอ แบงเปน 2 ดาน ไดแก ดานเหตผล และดานอารมณ โดยขอค าถามเปนขอความซงผตอบจะประเมนความคดเหนของตนเอง ตามมาตราสวนประเมนคา (Rating Scale) ม 5 ระดบ คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย และนอยทสด สวนท 4 การตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชาย จ านวน 15 ขอ แบงเปน 4 ดาน ไดแก ดานการรบรปญหา ดานการคนหาขอมล ดานการประเมนผลทางเลอก และดานการตดสนใจซอ โดยขอค าถามเปนขอความซงผตอบจะประเมนความคดเหนของตนเอง ตามมาตราสวนประเมนคา (Rating Scale) ม 5 ระดบ คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย และนอยทสด 3.5 การตรวจสอบเครองมอ 3.5.1 ผวจยน าแบบสอบถามทสรางเสรจเสนอตออาจารยทปรกษา และผทรงคณวฒ เพอตรวจสอบความถกตองดานเนอหา ภาษาทใช ความครบถวน เพอตรวจสอบใหสอดคลองกบเนอหาในแตละตวแปร (Content validity) ทตรงกบเรองทจะศกษา 3.5.2 น าแบบสอบถามทแกไขเรยบรอยไปทดลองใช (Try out) กบกลมทไมใชกลมตวอยาง จ านวน 30 ตวอยาง เพอหาคาความเชอมน (Reliability) ของแบบสอบถามในแตละตวแปรดวยวธการหาคาสมประสทธคอนแบช อลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) เพอทดสอบคาความเชอมน และความสอดคลองในแบบสอบถาม ผลการหาคาความเชอมนของค าถามในแตละดาน มดงน

29

ตวแปร คาความเชอมน (n=30) ปจจยสวนประสมทางการตลาด 1. ดานผลตภณฑ 0.873 2. ดานราคา 0.841 3. ดานการจดจ าหนาย 0.892 4. ดานสงเสรมการตลาด 0.873 แรงจงใจ 1. ดานเหตผล 0.867 2. ดานอารมณ 0.808 การตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผว

1. ดานการรบรปญหา 0.805 2. ดานการคนหาขอมล 0.935 3. ดานการประเมนผลทางเลอก 0.898 4. ดานการตดสนใจซอ 0.934

คาความเชอมนจากผลคาสมประสทธคอนแบช อลฟา ทไดทดลองแจกนนมคาเกน 0.65 ซงถอวามความเชอมน (Nunnally, 1978) สงผลใหแบบสอบถามนพรอมทจะใชเกบไดจรง 3.6 การเกบรวบรวมขอมล ในการศกษาวจยไดท าการเกบรวบรวมขอมลดงน 3.6.1 ผวจยไดท าการสมกลมตวอยางจากหางสรรพสนคา 5 แหง ไดแก โลตสพระราม 4 บกซพระราม 4 โลตสออนนช เทอมนอล 21 เกตเวย เอกมย โดยเกบตวอยางจากเพศชาย ทเคยใชผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชาย อาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร 3.6.2 ผวจยไดชแจงถงวตถประสงคของการท าวจย รวมทงหลกเกณฑในการตอบแบบสอบถามเพอใหผตอบแบบสอบถามเกดความเขาใจในขอค าถาม และมความตองการทจะตอบแบบสอบถาม 3.6.3 ท าการแจกแบบสอบถามเฉพาะเพศชายทเคยใชผลตภณฑบ ารงผวหลงจากนนจงรอรบแบบสอบถามคนทนท หลงจากกลมตวอยางท าแบบสอบถามเสรจ 3.6.4 น าแบบสอบถามทไดมาท าการตรวจสอบความถกตองสมบรณ และน าไปวเคราะหขอมลโดยใชโปรแกรมทางสถตในการค านวณ การแปลผล ตอไป

30

3.7 การวเคราะหขอมล 3.7.1. สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) 3.7.1.1 แจกแจงความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) ใชอธบายถงลกษณะขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ไดแก อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน 3.7.1.2 คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ใชอธบาย ปจจยสวนประสมทางการตลาด แบงเปน 4 ดาน ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย และดานสงเสรมการตลาด ใชอธบาย แรงจงใจ แบงเปน 2 ดาน ไดแก ดานเหตผล และดานอารมณ ใชอธบายการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชาย แบงเปน 4 ดาน ไดแก ดานการรบรปญหา ดานการคนหาขอมล ดานการประเมนผลทางเลอก และดานการตดสนใจซอ การแปรผลคะแนน ผวจยแบงชวงระดบคะแนน โดยใชคาเฉลยจากขอมลเปนเกณฑในการพจารณา โดยการหาความกวางอนตรภาคชน ดงน (ธานนทร ศลปจาร, 2554, หนา 60)

อนตรภาคชน = คาสงสด – คาต าสด

จ านวนชวงทตองการ = 5 – 1 5 = 0.80

ก าหนดขนาดของชนจากคาคะแนนเฉลยชวงชน (Weight Mean Score) โดยใหแตละหนวยมชวงเทาๆ กน ดงน

ชวงคะแนน ความหมาย 4.21- 5.00 ระดบความส าคญ ระดบมากทสด 3.41- 4.20 ระดบความส าคญ ระดบมาก 2.61- 3.40 ระดบความส าคญ ระดบปานกลาง 1.81- 2.60 ระดบความส าคญ ระดบนอย 1.00- 1.80 ระดบความส าคญ ระดบนอยทสด

3.7.2. สถตเชงอนมาน (Inferential Statistic) ใชในการทดสอบสมมตฐานของการวจย โดยก าหนดนยส าคญทางสถตทถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ในการทดสอบปจจยใดทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชายในเขตกรงเทพมหานคร

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

การวเคราะหขอมลของบทนเปนการวเคราะหขอมลเพออธบาย และการทดสอบสมมตฐานซงขอมลดงกลาวผวจยไดเกบรวบรวมจากแบบสอบถามทครบถวนสมบรณ จ านวนทงสน 155 ชดและไดก าหนดสญลกษณในการวเคราะหขอมล ดงน สญลกษณในการวเคราะหขอมล n แทน ประชากรจ านวนกลมตวอยาง t แทน คาสถตทใชในการพจารณาการแจกแจงความถแบบ t-Distribution f แทน คาสถตทใชในการพจารณาการแจกแจงความถแบบ f-Distribution

แทน คาเฉลยของกลมตวอยาง (Mean) S.D. แทน คาความเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

β (Beta) แทน คาสมประสทธการถดถอยของตวแปรอสระแตละตวในรปของคะแนน มาตรฐาน

Adjusted R2 แทน คาสถตทใชในการวเคราะหสมการถดถอย B แทน คาสมประสทธการถดถอยของตวแปรอสระ และคาคงท Sig แทน คาระดบนยส าคญของสถตทดสอบ (Significant) * แทน ความมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

การน าเสนอผลการวเคราะหขอมล การวเคราะหขอมลจากแบบสอบถาม ปจจยสวนประสมทางการตลาดและแรงจงใจทสงผล

ตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชายในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 155 คน โดยได

แบงการนาเสนอผลการวเคราะห

ขอมลออกเปน 5 สวน ดงตอไปน 4.1 ปจจยสวนบคคล 4.2 การวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาด 4.3 การวเคราะหปจจยดานแรงจงใจเกยวกบผลตภณฑบ ารงผว 4.4 การวเคราะหการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผว 4.5 ผลการทดสอบสมมตฐาน

32

4.1 ขอมลสวนบคคล ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ประกอบไปดวย อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน โดยใชสถตคาความถ และคารอยละในการวเคราะหขอมล จากผตอบแบบสอบถามทงหมด 155 คน มผลการวเคราะหดงน ตารางท 4.1: คาจ านวน คารอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาย

อาย จ านวน (คน) รอยละ

ต ากวา 25 ป 61 39.4 25 - 35 ป 73 47.1 36 - 45 ป 21 13.5 รวม 155 100.0

ดานอาย พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายชวง 25 - 35 ป มากทสด จ านวน 73 คน คดเปนรอยละ 47.1 รองลงมา อายต ากวา 25 ป จ านวน 61 คน คดเปนรอยละ 39.4 และสดทายอายชวง 36 - 45 ป จ านวน 21 คน คดเปนรอยละ 13.5 ตามล าดบ ตารางท 4.2: คาจ านวน คารอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามสถานภาพ

สถานภาพ จ านวน (คน) รอยละ โสด 118 76.1 สมรส 37 23.9 รวม 155 100.0

ดานสถานภาพ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมสถานภาพโสด มากทสด จ านวน 118 คน คดเปนรอยละ 76.1 รองลงมา สมรส จ านวน 37 คน คดเปนรอยละ 23.9 ตามล าดบ ตารางท 4.3: คาจ านวน คารอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน (คน) รอยละ ปรญญาตร 106 68.4 ปรญญาโท 49 31.6 รวม 155 100.0

33

ดานระดบการศกษา พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาปรญญาตร มากทสด จ านวน 106 คน คดเปนรอยละ 68.4 รองลงมา ปรญญาโท จ านวน 49 คน คดเปนรอยละ 31.6 ตามล าดบ ตารางท 4.4: คาจ านวน คารอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน (คน) รอยละ

นกศกษา 64 41.3 ขาราชการ/รฐวสาหกจ 13 8.4 พนกการบรษทเอกชน 47 30.3 ธรกจสวนตว/อสระ 28 18.1 รบจางทวไป 3 1.9

รวม 155 100.0 ดานอาชพ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพเปนนกศกษา มากทสด จ านวน 64 คน คดเปนรอยละ 41.3 รองลงมา พนกการบรษทเอกชน จ านวน 47 คน คดเปนรอยละ 30.3 ธรกจสวนตว/อสระ จ านวน 28 คน คดเปนรอยละ 18.1 ขาราชการ/รฐวสาหกจ จ านวน 13 คน คดเปนรอยละ 8.4 และสดทายรบจางทวไป จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 1.9 ตามล าดบ ตารางท 4.5: คาจ านวน คารอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

รายไดเฉลยตอเดอน จ านวน (คน) รอยละ ต ากวาหรอเทากบ 15,000 บาท 30 19.4 15,001 - 30,000 บาท 89 57.4 30,0001 - 45,000 บาท 16 10.3 มากกวา 45,001 บาท 20 12.9 รวม 155 100.0

ดานรายไดเฉลยตอเดอน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอนชวง 15,001-30,000 บาท มากทสด จ านวน 89 คน คดเปนรอยละ 57.4 รองลงมา รายไดเฉลยตอเดอนต ากวาหรอเทากบ 15,000 บาท จ านวน 30 คน คดเปนรอยละ 19.4 รายไดเฉลยตอเดอนมากกวา

34

45,000 บาท จ านวน 20 คน คดเปนรอยละ 12.9 และสดทายรายไดเฉลยตอเดอนชวง 30,0001-45,001 บาท จ านวน 16 คน คดเปนรอยละ 10.3 ตามล าดบ 4.2 การวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาด การวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย และดานสงเสรมการตลาด โดยใชสถตคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานในการวเคราะหขอมล จากผตอบแบบสอบถามทงหมด 155 คน มผลการวเคราะหดงน ตารางท 4.6: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนปจจยสวนประสมทางการตลาด

สวนประสมทางการตลาด S.D. ระดบความ

คดเหน 1. ดานผลตภณฑ 4.14 .583 มาก 2. ดานราคา 3.81 .679 มาก 3. ดานการจดจ าหนาย 3.74 .694 มาก 4. ดานสงเสรมการตลาด 4.12 .540 มาก

รวม 3.95 .394 มาก

ผลการวเคราะห พบวา คาเฉลยระดบความคดเหนปจจยสวนประสมทางการตลาด โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.95 และเมอพจารณารายดาน พบวา ดานผลตภณฑ มคาเฉลยสงทสดเทากบ 4.14 รองลงมา ดานสงเสรมการตลาด มคาเฉลยเทากบ 4.12 ดานราคา มคาเฉลยเทากบ 3.81 และสดทายดานการจดจ าหนาย มคาเฉลยเทากบ 3.74 ตามล าดบ

35

ตารางท 4.7: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ

ดานผลตภณฑ S.D. ระดบความ

คดเหน 1. ผลตภณฑมตราสนคาทมชอเสยงและเปนทรจก 4.08 .879 มาก 2. ลกษณะของบรรจภณฑมความสะอาด สวยงาม 3.84 .990 มาก 3. ผลตภณฑมเครองหมายรบรองคณภาพจากหนวยงานราชการ เชน เครองหมายรบรองจาก อ.ย. เปนตน

4.49 .648 มากทสด

รวม 4.14 0.583 มาก

ผลการวเคราะห พบวา คาเฉลยระดบความคดเหนปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 4.14 และเมอวเคราะหรายขอ พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนในเรองผลตภณฑมเครองหมายรบรองคณภาพจากหนวยงานราชการ เชน เครองหมายรบรองจาก อ.ย. เปนตน มคาเฉลยสงทสดเทากบ 4.49 รองลงมา ผลตภณฑมตราสนคาทมชอเสยงและเปนทรจก มคาเฉลยเทากบ 4.08 และสดทายลกษณะของบรรจภณฑมความสะอาด สวยงาม มคาเฉลยเทากบ 3.84 ตามล าดบ ตารางท 4.8: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานราคา

ดานราคา S.D. ระดบความ

คดเหน

1. ราคาทเหมาะสมกบคณภาพของผลตภณฑ 3.94 .808 มาก 2. ราคาทเหมาะสมกบปรมาณของผลตภณฑ 3.74 .940 มาก 3. ราคาไมแพงเกนไปเมอเปรยบเทยบกบผลตภณฑบ ารงผวชนดอน

3.76 .919 มาก

รวม 3.81 0.679 มาก ผลการวเคราะห พบวา คาเฉลยระดบความคดเหนปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานราคา โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.81 และเมอวเคราะหรายขอ พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนในเรองราคาทเหมาะสมกบคณภาพของผลตภณฑ มคาเฉลยสงทสด

36

เทากบ 3.94 รองลงมา ราคาไมแพงเกนไปเมอเปรยบเทยบกบผลตภณฑบ ารงผวชนดอน มคาเฉลยเทากบ 3.76 และสดทายราคาทเหมาะสมกบปรมาณของผลตภณฑ มคาเฉลยเทากบ 3.74 ตามล าดบ ตารางท 4.9: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานการจดจ าหนาย

ดานการจดจ าหนาย S.D. ระดบความ

คดเหน

1. ผลตภณฑหาซอไดงาย/วางจ าหนายทวไป 4.10 .920 มาก 2. มบรการจดสงผลตภณฑใหแกลกคา 3.69 .916 มาก 3. ความสะดวกในการตดตอสงซอผานทางโทรศพท 3.43 1.093 มาก

รวม 3.74 0.694 มาก

ผลการวเคราะห พบวา คาเฉลยระดบความคดเหนปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานการจดจ าหนาย โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.74 และเมอวเคราะหรายขอ พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนในเรองผลตภณฑหาซอไดงาย/วางจ าหนายทวไป มคาเฉลยสงทสดเทากบ 4.10 รองลงมา มบรการจดสงผลตภณฑใหแกลกคา มคาเฉลยเทากบ 3.69 และสดทายความสะดวกในการตดตอสงซอผานทางโทรศพท มคาเฉลยเทากบ 3.43 ตามล าดบ ตารางท 4.10: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนปจจยสวนประสมทาง การตลาด ดานสงเสรมการตลาด

ดานสงเสรมการตลาด S.D. ระดบความ

คดเหน 1. มการลดราคาสนคาในชวงเทศกาลพเศษ 4.09 .715 มาก 2. ไดรบคะแนนสะสมเมอซอสนคาหรอไดรบคปองสวนลดเพอแลกซอสนคาในครงตอไป

4.05 .710 มาก

3. การจดรายการแนะน าผลตภณฑ เชน มบทแสดงสนคา

4.21 .764 มากทสด

รวม 4.12 0.540 มาก

37

ผลการวเคราะห พบวา คาเฉลยระดบความคดเหนปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานสงเสรมการตลาด โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 4.12 และเมอวเคราะหรายขอ พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนในเรองการจดรายการแนะน าผลตภณฑ เชน มบทแสดงสนคา มคาเฉลยสงทสดเทากบ 4.21 รองลงมา มการลดราคาสนคาในชวงเทศกาลพเศษมคาเฉลยเทากบ 4.09 และสดทายไดรบคะแนนสะสมเมอซอสนคาหรอไดรบคปองสวนลดเพอแลกซอสนคาในครงตอไป มคาเฉลยเทากบ 4.05 ตามล าดบ 4.3 การวเคราะหปจจยดานแรงจงใจเกยวกบผลตภณฑบ ารงผว การวเคราะหปจจยดานแรงจงใจเกยวกบผลตภณฑบ ารงผว ประกอบดวย ดานเหตผล และดานอารมณ โดยใชสถตคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานในการวเคราะหขอมล จากผตอบแบบสอบถามทงหมด 155 คน มผลการวเคราะหดงน ตารางท 4.11: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนปจจยดานแรงจงใจเกยวกบ ผลตภณฑบ ารงผว

แรงจงใจ S.D. ระดบความ

คดเหน

1. ดานเหตผล 4.13 .680 มาก 2. ดานอารมณ 4.05 .556 มาก

รวม 4.09 .533 มาก

ผลการวเคราะห พบวา คาเฉลยระดบความคดเหนปจจยดานแรงจงใจเกยวกบผลตภณฑบ ารงผว โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 4.09 และเมอพจารณารายดาน พบวา ดานเหตผล มคาเฉลยสงทสดเทากบ 4.13 รองลงมา ดานอารมณ มคาเฉลยเทากบ 4.05 ตามล าดบ

38

ตารางท 4.12: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนปจจยดานแรงจงใจเกยวกบ ผลตภณฑบ ารงผว ดานเหตผล

ดานเหตผล S.D. ระดบความ

คดเหน 1. ทานซอผลตภณฑบ ารงผวเนองจากมความตองการดแลผว

4.10 .812 มาก

2. ผลตภณฑทเลอกซอคมคาเมอเปรยบเทยบกบราคา 4.05 .809 มาก 3. ความนาเชอถอของแหลงผผลต 4.25 .863 มากทสด

รวม 4.13 .680 มาก

ผลการวเคราะห พบวา คาเฉลยระดบความคดเหนปจจยดานแรงจงใจเกยวกบผลตภณฑบ ารงผว ดานเหตผล โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 4.13 และเมอวเคราะหรายขอ พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนในเรองความนาเชอถอของแหลงผผลต มคาเฉลยสงทสดเทากบ 4.25 รองลงมา ทานซอผลตภณฑบ ารงผวเนองจากมความตองการดแลผว มคาเฉลยเทากบ 4.10 และสดทายผลตภณฑทเลอกซอคมคาเมอเปรยบเทยบกบราคา มคาเฉลยเทากบ 4.05 ตามล าดบ ตารางท 4.13: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนปจจยดานแรงจงใจเกยวกบ ผลตภณฑบ ารงผว ดานอารมณ

ดานอารมณ S.D. ระดบความ

คดเหน

1. พรเซนตเตอรมผลใหซอผลตภณฑบ ารงผว 4.09 .825 มาก 2. สสนของบรรจภณฑ 3.90 .774 มาก 3. ผลตภณฑชวยเพมความชมชนใหผว 4.17 .704 มาก

รวม 4.05 .556 มาก

ผลการวเคราะห พบวา คาเฉลยระดบความคดเหนปจจยดานแรงจงใจเกยวกบผลตภณฑบ ารงผว ดานอารมณ โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 4.05 และเมอวเคราะหรายขอ พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนในเรองผลตภณฑชวยเพมความชมชนใหผว มคาเฉลยสงทสดเทากบ 4.17 รองลงมา พรเซนตเตอรมผลใหซอผลตภณฑบ ารงผว มคาเฉลยเทากบ 4.09 และสดทาย

39

สสนของบรรจภณฑ มคาเฉลยเทากบ 3.90 ตามล าดบ 4.4 การวเคราะหการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผว การวเคราะหการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผว ประกอบดวย ดานการรบรปญหา ดานการคนหาขอมล ดานการประเมนผลทางเลอก และดานการตดสนใจซอ โดยใชสถตคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานในการวเคราะหขอมล จากผตอบแบบสอบถามทงหมด 155 คน มผลการวเคราะหดงน ตารางท 4.14: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารง ผว

การตดสนใจซอ S.D. ระดบความ

คดเหน

1. ดานการรบรปญหา 4.29 .575 มากทสด 2. ดานการคนหาขอมล 3.79 .586 มาก 3. ดานการประเมนผลทางเลอก 3.72 .598 มาก 4. ดานการตดสนใจซอ 3.80 .531 มาก

รวม 3.90 .369 มาก

ผลการวเคราะห พบวา คาเฉลยระดบความคดเหนการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผว โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.90 และเมอพจารณารายดาน พบวา ดานการรบรปญหา มคาเฉลยสงทสดเทากบ 4.29 รองลงมา ดานการตดสนใจซอ มคาเฉลยเทากบ 3.80 ดานการคนหาขอมล มคาเฉลยเทากบ 3.79 และสดทายดานการประเมนผลทางเลอก มคาเฉลยเทากบ 3.72 ตามล าดบ

40

ตารางท 4.15: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารง ผว ดานการรบรปญหา

ดานการรบรปญหา S.D. ระดบความ

คดเหน 1. ซอผลตภณฑบ ารงผวเมอจ าเปนตองใชเทานน 4.17 .749 มาก 2. ซอผลตภณฑบ ารงผวเพราะอยากใหผวขาวขน 4.26 .933 มากทสด 3. ผลตภณฑบ ารงผวสามารถลดเลอนรวรอย 4.42 .813 มากทสด

รวม 4.29 .575 มากทสด

ผลการวเคราะห พบวา คาเฉลยระดบความคดเหนการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผว ดานการรบรปญหา โดยรวมอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.29 และเมอวเคราะหรายขอ พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนในเรองผลตภณฑบ ารงผวสามารถลดเลอนรวรอย มคาเฉลยสงทสดเทากบ 4.42 รองลงมา ซอผลตภณฑบ ารงผวเพราะอยากใหผวขาวขน มคาเฉลยเทากบ 4.26 และสดทายซอผลตภณฑบ ารงผวเมอจ าเปนตองใชเทานน มคาเฉลยเทากบ 4.17 ตามล าดบ ตารางท 4.16: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารง ผว ดานการคนหาขอมล

ดานการคนหาขอมล S.D. ระดบความ

คดเหน

1. กอนซอผลตภณฑบ ารงผวจะศกษาขอมลจากสรรพคณบนฉลากกอน

4.16 .856 มาก

2 สอบถามจากเพอนและสมาชกในครอบครวกอนซอผลตภณฑบ ารงผวทกครงผลตภณฑบ ารงผว

3.26 .973 ปานกลาง

3. ทานจะซอผลตภณฑบ ารงผวเมอไดรบรายละเอยดขอมลผลตภณฑชนดนนเปนอยางด

3.95 .750 มาก

รวม 3.79 .586 มาก

41

ผลการวเคราะห พบวา คาเฉลยระดบความคดเหนการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผว ดานการคนหาขอมล โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.79 และเมอวเคราะหรายขอ พบวา ตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนในเรองกอนซอผลตภณฑบ ารงผวจะศกษาขอมลจากสรรพคณบนฉลากกอน มคาเฉลยสงทสดเทากบ 4.16 รองลงมา ทานจะซอผลตภณฑบ ารงผวเมอไดรบรายละเอยดขอมลผลตภณฑชนดนนเปนอยางด มคาเฉลยเทากบ 3.95 และสดทายสอบถามจากเพอนและสมาชกในครอบครวกอนซอผลตภณฑบ ารงผวทกครงผลตภณฑบ ารงผว มคาเฉลยเทากบ 3.26 ตามล าดบ ตารางท 4.17: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารง ผว ดานการประเมนผลทางเลอก

ดานการประเมนผลทางเลอก S.D. ระดบความ

คดเหน

1. เพอนและสมาชกในครอบครวมสวนรวมในการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผว

3.44 .987 มาก

2. กอนซอผลตภณฑบ ารงผวจะดวนเดอน ปทผลต วนหมดอายกอนทกครง

3.59 1.049 มาก

3. ยหอ/ตราสนคาของผลตภณฑบ ารงผวเปนเกณฑในการเลอกของทาน

4.12 .776 มาก

รวม 3.72 .598 มาก

ผลการวเคราะห พบวา คาเฉลยระดบความคดเหนการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผว ดานการประเมนผลทางเลอก โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.72 และเมอวเคราะหรายขอ พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนในเรองยหอ/ตราสนคาของผลตภณฑบ ารงผวเปนเกณฑในการเลอกของทาน มคาเฉลยสงทสดเทากบ 4.12 รองลงมา กอนซอผลตภณฑบ ารงผวจะดวนเดอน ปทผลต วนหมดอายกอนทกครง มคาเฉลยเทากบ 3.59 และสดทายเพอนและสมาชกในครอบครวมสวนรวมในการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผว มคาเฉลยเทากบ 3.44 ตามล าดบ

42

ตารางท 4.18: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารง ผว ดานการตดสนใจซอ

ดานการตดสนใจซอ S.D. ระดบความ

คดเหน 1. ซอจากรานทเพอนหรอสมาชกในครอบครวแนะน า 3.75 .951 มาก 2. ซอจากหางสรรพสนคาเพราะมสนคาใหเลอกหลายยหอ

4.20 .759 มาก

3. มการโฆษณาผานสอตางๆ เชน Facebook โทรทศน นตยสาร แผนพบ

3.44 1.001 มาก

รวม 3.80 .531 มาก ผลการวเคราะห พบวา คาเฉลยระดบความคดเหนการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผว ดานการตดสนใจซอ โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.80 และเมอวเคราะหรายขอ พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนในเรองการตดสนใจซอจากหางสรรพสนคาเพราะมสนคาใหเลอกหลายยหอ มคาเฉลยสงทสดเทากบ 4.20 รองลงมา ซอจากรานทเพอนหรอสมาชกในครอบครวแนะน า มคาเฉลยเทากบ 3.75 และสดทายมการโฆษณาผานสอตางๆ เชน Facebook โทรทศน นตยสาร แผนพบ มคาเฉลยเทากบ 3.44 ตามล าดบ 4.5 ผลการทดสอบสมมตฐาน ปจจยสวนประสมทางการตลาดและแรงจงใจทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผว

ส าหรบเพศชายในเขตกรงเทพมหานคร ใชสถตวเคราะหการพยากรณถดถอยพหคณ (Multiple

Regression Analysis) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 มผลการวเคราะหขอมล ดงน

43

ตารางท 4.19: ปจจยสวนประสมทางการตลาดและแรงจงใจมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ บ ารงผวส าหรบเพศชายในเขตกรงเทพมหานคร ดานการรบรปญหา

ตวแปร B Beta t Sig.

สวนประสมทางการตลาด 1. ดานผลตภณฑ -.023 -.023 -.282 .778 2. ดานราคา -.072 -.085 -.988 .325 3. ดานการจดจ าหนาย .180 .217 2.503 .013* 4. ดานสงเสรมการตลาด .058 .054 .615 .540 แรงจงใจ 1. ดานเหตผล .084 .100 1.074 .284 2. ดานอารมณ .064 .061 .655 .513

Adjusted R2 = 0.740, F = 1.977, sig =0.072, * มนยส าคญท 0.05 ผลการวเคราะห พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดและแรงจงใจไมมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชายในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 (F = 1.977 และคา sig =0.072) โดยทปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการจดจ าหนาย สามารถอธบายความแปรปรวนของดานการรบรปญหาตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชาย ไดรอยละ 74.0 (Adjusted R2 = 0.740) ทเหลออกรอยละ 26.0 เปนผลมาจากตวแปรอนทไมไดน ามาพจารณา

รายดาน พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการจดจ าหนาย (β = .217, sig = .013) มผลตอดานการรบรปญหาในการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชายในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

44

ตารางท 4.20: ปจจยสวนประสมทางการตลาดและแรงจงใจมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ บ ารงผวส าหรบเพศชายในเขตกรงเทพมหานคร ดานการคนหาขอมล

ตวแปร B Beta t Sig.

สวนประสมทางการตลาด 1. ดานผลตภณฑ .069 .069 .864 .389 2. ดานราคา -.060 -.070 -.834 .405 3. ดานการจดจ าหนาย .172 .203 2.427 .016* 4. ดานสงเสรมการตลาด .084 .078 .906 .366 แรงจงใจ 1. ดานเหตผล .162 .187 2.085 .039* 2. ดานอารมณ .107 .102 1.123 .263

Adjusted R2 = 0.133, F = 3.798, sig =0.002, * มนยส าคญท 0.05 ผลการวเคราะห พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดและแรงจงใจมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชายในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 (F = 3.798 และคา sig =0.002) โดยทปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการจดจ าหนาย สามารถอธบายความแปรปรวนของดานการคนหาขอมลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชาย ไดรอยละ 13.3 (Adjusted R2 = 0.133) ทเหลออกรอยละ 86.7 เปนผลมาจากตวแปรอนทไมไดน ามาพจารณา

รายดาน พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการจดจ าหนาย (β = .203, sig = .016) มผลตอดานการคนหาขอมลในการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชายในเขตกรงเทพ

มหานคร มากทสด และแรงจงใจดานเหตผล (β = .187, sig = .039) มผลตอดานการคนหาขอมลในการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชายในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

45

ตารางท 4.21: ปจจยสวนประสมทางการตลาดและแรงจงใจมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ บ ารงผวส าหรบเพศชายในเขตกรงเทพมหานคร ดานการประเมนผลทางเลอก

ตวแปร B Beta t Sig.

สวนประสมทางการตลาด 1. ดานผลตภณฑ .330 .322 4.059 .000* 2. ดานราคา .122 .138 1.670 .097 3. ดานการจดจ าหนาย -.079 -.092 -1.109 .269 4. ดานสงเสรมการตลาด .020 .018 .207 .836 แรงจงใจ 1. ดานเหตผล -.126 -.143 -1.605 .111 2. ดานอารมณ -.026 -.024 -.265 .792

Adjusted R2 = 0.149, F = 4.307, sig =0.000, * มนยส าคญท 0.05 ผลการวเคราะห พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดและแรงจงใจมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชายในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 (F = 4.307 และคา sig =0.000) โดยทปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑสามารถอธบายความแปรปรวนของดานการประเมนผลทางเลอกตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชาย ไดรอยละ 14.9 (Adjusted R2 = 0.149) ทเหลออกรอยละ 85.1 เปนผลมาจากตวแปรอนทไมไดน ามาพจารณา

รายดาน พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ (β = .322, sig = .000) มผลตอดานการประเมนผลทางเลอกในการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชายในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

46

ตารางท 4.22: ปจจยสวนประสมทางการตลาดและแรงจงใจมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ บ ารงผวส าหรบเพศชายในเขตกรงเทพมหานคร ดานการตดสนใจซอ

ตวแปร B Beta t Sig.

สวนประสมทางการตลาด 1. ดานผลตภณฑ .172 .189 2.375 .019* 2. ดานราคา -.045 -.057 -.688 .493 3. ดานการจดจ าหนาย .057 .074 .894 .373 4. ดานสงเสรมการตลาด .170 .173 2.031 .044* แรงจงใจ 1. ดานเหตผล .221 .283 3.169 .002* 2. ดานอารมณ .102 .107 1.190 .236

Adjusted R2 = 0.142, F = 4.068, sig =0.001, * มนยส าคญท 0.05 ผลการวเคราะห พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดและแรงจงใจมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชายในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 (F = 4.068 และคา sig =0.001) โดยทแรงจงใจดานเหตผลสามารถอธบายความแปรปรวนของดานการตดสนใจซอตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชาย ไดรอยละ 14.2 (Adjusted R2 = 0.142) ทเหลออกรอยละ 85.8 เปนผลมาจากตวแปรอนทไมไดน ามาพจารณา

รายดาน พบวา แรงจงใจดานเหตผล (β = .283, sig = .002) มผลตอดานการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชายในเขตกรงเทพมหานคร มากทสด และปจจยสวนประสมทาง

การตลาดดานผลตภณฑ (β = .189, sig = .019) มผลตอดานการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชายในเขตกรงเทพมหานคร มากทสด ตามดวยปจจยสวนประสมทางการตลาดดาน

สงเสรมการตลาด (β = .173, sig = .044) มผลตอดานการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชายในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

47

ตารางท 4.23: ปจจยสวนประสมทางการตลาดและแรงจงใจมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ บ ารงผวส าหรบเพศชายในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปร B Beta t Sig.

สวนประสมทางการตลาด 1. ดานผลตภณฑ .137 .217 2.684 .008* 2. ดานราคา -.014 -.025 -.302 .763 3. ดานการจดจ าหนาย .082 .155 1.830 .069 4. ดานสงเสรมการตลาด .083 .121 1.405 .162 แรงจงใจ 1. ดานเหตผล -.025 -.047 -.513 .609 2. ดานอารมณ .062 .093 1.020 .310

Adjusted R2 = 0.081, F = 3.258, sig =0.000, * มนยส าคญท 0.05 ผลการวเคราะห พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดและแรงจงใจมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชายในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 (F = 3.258 และคา sig =0.072) พบวา ดานผลตภณฑ มผลตอการตดสนใจซอเพยงดาน

เดยว (β = .217, sig = .008) ดงนน สามารถสรปสมมตฐานไดดงน สมมตฐานท 1 ปจจยสวนประสมทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย และดานสงเสรมการตลาด มอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชายในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ดานผลตภณฑ สงผลตอการตดสนใจซอเพยงดานเดยว สรปไดวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใหความส าคญตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชายเกยวกบผลตภณฑมเครองหมายรบรองคณภาพจากหนวยงานราชการ เชน เครองหมายรบรองจาก อ.ย. เนองจากผบรโภคตองการความมนใจวาผลตภณฑทใชปราศจากสารปนเปอน หรอ สเตยรอยด มความปลอดภยไมกอใหเกดผลขางเคยงทเปนอนตรายทงในระยะสนและระยะยาว รองลงมาผลตภณฑตองมตราสนคาทมชอเสยงและเปนทรจกในระดบหนงซงเปนสงยนยนไดวาผลตภณฑนนเปนทยอมรบ ผลตภณฑบ ารงผวตองสามารถซมซบสผวไดด ลดรอยหมองคล าไดอยางเหนผล และสดทายลกษณะของบรรจภณฑตองมความสะอาด สวยงาม ทนสมยงายตอการเปดใช

48

ในขณะท ดานราคา ดานชองทางจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด ไมสงผลตอการตดสนใจซอ สรปไดวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ไมเลอกซอผลตภณฑจากราคาทจ าหนาย ชองทางการจดจ าหนายทเขาถง หรอการสงเสรมทางการตลาด แตผบรโภคจะเลอกซอจากตวผลตภณฑ ผลตภณฑทมคณภาพ สามารถแกไขปญหาจาก สว ฝา จดดางด า รอยหมองคล า ท าใหผวขาวกระจางใส ลดเลอนรวรอย เพมความชมชนของผวหนา ปกปองผวจากมลภาวะ เชน แสงแดด ฝนละออง มลพษในอากาศ ไดอยางเหนผล สมมตฐานท 2 ปจจยดานแรงจงใจ ไดแก แรงจงใจดานเหตผลแรงจงใจดานอารมณมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชายในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ดานเหตผลและอารมณ ไมสงผลตอการตดสนใจซอทงสองดาน สรปไดวา ดานเหตผล ไมสงผลเพราะ ผตอบแบบสอบถามไมไดตดสนใจซอทความคมคาเมอเทยบกบราคาของผลตภณฑ หากผลตภณฑมราคาแพงแตสามารถเหนผลไดชดเจนผบรโภคกจะตดสนใจซอผลตภณฑนนๆ และดานอารมณ ไมสงผลเพราะผตอบแบบสอบถามไมไดตดสนใจซอจากอารมณ ไมวาจะเปนค าแนะน าจากเพอนหรอญาตพนองกจะไมสงผลตอการตดสนใจซอทงสน แตจะตดสนใจซอจากคณภาพทไดจากตวผลตภณฑ ตารางท 4.24: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1 ปจจยสวนประสมทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย และดานสงเสรมการตลาด มอทธพลตอการตดสนใจ ซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชายในเขตกรงเทพมหานคร

ดานผลตภณฑ ยอมรบ ดานราคา ปฏเสธ ดานชองทางการจดจ าหนาย ปฏเสธ ดานการสงเสรมการตลาด ปฏเสธ

สมมตฐานท 2 ปจจยดานแรงจงใจ ไดแก แรงจงใจดานเหตผลแรงจงใจดานอารมณมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชายในเขตกรงเทพมหานคร

ดานเหตผล ปฏเสธ ดานอารมณ ปฏเสธ

บทท 5 บทสรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจยครงน ผวจยมวตถประสงคเพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชายในเขตกรงเทพมหานคร เพอศกษาแรงจงใจของเพศชายในเขตกรงเทพมหานคร ทมตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผว และเพอศกษาการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชาย ในเขตกรงเทพมหานคร เปนการวจยเชงปรมาณใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากเฉพาะเพศชาย ทเคยใชผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชาย อาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 155 คน สถตทใชในการวเคราะหขอมลไดแก คาความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และใชสถตวเคราะหการพยากรณถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ทางผวจยเสนอสรปผลการศกษา การอภปรายผล และขอเสนอแนะดงตอไปน 5.1 สรปผลการศกษา จากผตอบแบบสอบถาม จ านวน 155 คน พบวา สวนใหญมอาย 25-35 ป มสถานภาพโสด มการศกษาปรญญาตร มอาชพเปนนกศกษา และมรายไดเฉลยตอเดอนชวง 15,001-30,000 บาท เมอพจารณาความคดเหนตอปจจยสวนประสมทางการตลาด พบวา ภาพรวมอยในระดบมาก สวนใหญใหความส าคญดานผลตภณฑ มากทสด รองลงมา ดานสงเสรมการตลาด ดานราคา และสดทายดานการจดจ าหนาย ตามล าดบ เมอพจารณารายดาน พบวา 1. ดานผลตภณฑ พบวา โดยรวมอยในระดบมาก ส าหรบรายขอ พบวา สวนใหญใหความส าคญเรองผลตภณฑมเครองหมายรบรองคณภาพจากหนวยงานราชการ เชน เครองหมายรบรองจาก อ.ย. เปนตน มากทสด รองลงมา ผลตภณฑมตราสนคาทมชอเสยงและเปนทรจก และสดทายลกษณะของบรรจภณฑมความสะอาด สวยงาม โดยมคาเฉลยเทากบ 4.49 4.08 3.84 และมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.648 0.879 0.990 ตามล าดบ 2. ดานสงเสรมการตลาด พบวา โดยรวมอยในระดบมาก ส าหรบรายขอ พบวา สวนใหญใหความส าคญเรองการจดรายการแนะน าผลตภณฑ เชน มบทแสดงสนคา มากทสด รองลงมา มการลดราคาสนคาในชวงเทศกาลพเศษ และสดทายไดรบคะแนนสะสมเมอซอสนคาหรอไดรบคปองสวนลดเพอแลกซอสนคาในครงตอไป โดยมคาเฉลยเทากบ 4.21 4.09 4.05 และมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.764 0.715 0.710 ตามล าดบ

50

3. ดานราคา พบวา โดยรวมอยในระดบมาก ส าหรบรายขอ พบวา สวนใหญใหความส าคญเรองราคาทเหมาะสมกบคณภาพของผลตภณฑ มากทสด รองลงมา ราคาไมแพงเกนไปเมอเปรยบเทยบกบผลตภณฑบ ารงผวชนดอน และสดทายราคาทเหมาะสมกบปรมาณของผลตภณฑ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.94 3.76 3.74 และมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.808 0.919 0.940 ตามล าดบ 4. ดานการจดจ าหนาย พบวา โดยรวมอยในระดบมาก ส าหรบรายขอ พบวา สวนใหญใหความส าคญเรองผลตภณฑหาซอไดงาย/วางจ าหนายทวไป มากทสด รองลงมา มบรการจดสงผลตภณฑใหแกลกคา และสดทายความสะดวกในการตดตอสงซอผานทางโทรศพท โดยมคาเฉลยเทากบ 4.10 3.69 3.43 และมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.920 0.916 1.093 ตามล าดบ เมอพจารณาความคดเหนตอปจจยดานแรงจงใจเกยวกบผลตภณฑบ ารงผว พบวา ภาพรวมอยในระดบมาก สวนใหญใหความส าคญดานเหตผล มากทสด รองลงมา ดานอารมณ ตามล าดบ เมอพจารณารายดาน พบวา 1. ดานเหตผล พบวา โดยรวมอยในระดบมาก ส าหรบรายขอ พบวา สวนใหญใหความส าคญเรองความนาเชอถอของแหลงผผลต มากทสด รองลงมา ทานซอผลตภณฑบ ารงผวเนองจากมความตองการดแลผว และสดทายผลตภณฑทเลอกซอคมคาเมอเปรยบเทยบกบราคา โดยมคาเฉลยเทากบ 4.25 4.10 4.05 และมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.863 0.812 0.809 ตามล าดบ 2. ดานอารมณ พบวา โดยรวมอยในระดบมาก ส าหรบรายขอ พบวา สวนใหญใหความส าคญเรองผลตภณฑชวยเพมความชมชนใหผว มากทสด รองลงมา พรเซนตเตอรมผลใหซอผลตภณฑบ ารงผว และสดทายสสนของบรรจภณฑ โดยมคาเฉลยเทากบ 4.17 4.09 3.90 และมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.704 0.825 0.774 ตามล าดบ เมอพจารณาความคดเหนตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผว พบวา ภาพรวมอยในระดบมาก สวนใหญใหความส าคญดานการรบรปญหา มากทสด รองลงมา ดานการตดสนใจซอ ดานการคนหาขอมล และสดทายดานการประเมนผลทางเลอก ตามล าดบ เมอพจารณารายดาน พบวา 1. ดานการรบรปญหา พบวา โดยรวมอยในระดบมากทสด ส าหรบรายขอ พบวา สวนใหญใหความส าคญเรองผลตภณฑบ ารงผวสามารถลดเลอนรวรอย มากทสด รองลงมา ซอผลตภณฑบ ารงผวเพราะอยากใหผวขาวขน และสดทายซอผลตภณฑบ ารงผวเมอจ าเปนตองใชเทานน โดยมคาเฉลยเทากบ 4.42 4.26 4.17 และมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.813 0.933 0.749 ตามล าดบ 2. ดานการตดสนใจซอ พบวา โดยรวมอยในระดบมาก ส าหรบรายขอ พบวา สวนใหญใหความส าคญเรองการตดสนใจซอจากหางสรรพสนคาเพราะมสนคาใหเลอกหลายยหอ มากทสด รองลงมา ซอจากรานทเพอนหรอสมาชกในครอบครวแนะน า และสดทายมการโฆษณาผานสอตางๆ

51

เชน Facebook โทรทศน นตยสาร แผนพบ โดยมคาเฉลยเทากบ 4.20 3.75 3.44 และมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.759 0.951 0.1001 ตามล าดบ 3. ดานการคนหาขอมล พบวา โดยรวมอยในระดบมาก ส าหรบรายขอ พบวา สวนใหญใหความส าคญเรองกอนซอผลตภณฑบ ารงผวจะศกษาขอมลจากสรรพคณบนฉลากกอน มากทสดรองลงมา ทานจะซอผลตภณฑบ ารงผวเมอไดรบรายละเอยดขอมลผลตภณฑชนดนนเปนอยางด และสดทายสอบถามจากเพอนและสมาชกในครอบครวกอนซอผลตภณฑบ ารงผวทกครงผลตภณฑบ ารงผว โดยมคาเฉลยเทากบ 4.16 3.95 3.26 และมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.856 0.750 0.973 ตามล าดบ 4. ดานการประเมนผลทางเลอก พบวา โดยรวมอยในระดบมาก ส าหรบรายขอ พบวา สวนใหญใหความส าคญเรองยหอ/ตราสนคาของผลตภณฑบ ารงผวเปนเกณฑในการเลอกของทาน มากทสด รองลงมา กอนซอผลตภณฑบ ารงผวจะดวนเดอน ปทผลต วนหมดอายกอนทกครง และสดทายเพอนและสมาชกในครอบครวมสวนรวมในการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผว โดยมคาเฉลยเทากบ 4.12 3.59 3.44 และมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.776 0.1049 0.987 ตามล าดบ ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 ปจจยสวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชายในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑเทานนทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชายในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ในขณะท ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนายและดานการสงเสรมการตลาด ไมมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชายในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สมมตฐานท 2 ปจจยดานแรงจงใจมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชายในเขตกรงเทพมหานคร พบวา แรงจงใจดานเหตผลและดานอารมณ ไมมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชายในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 5.2 อภปรายผล การศกษาวจยเรอง ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชาย ในเขตกรงเทพมหานคร มประเดนส าคญน ามาอภปรายผล ดงน ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ มผลตอดานการประเมนผลทางเลอก และดานการตดสนใจซอส าหรบผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชายในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน เนองจากผตอบแบบสอบถามสวนใหญใหความส าคญมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชายเกยวกบผลตภณฑมเครองหมายรบรองคณภาพจากหนวยงานราชการ เชน

52

เครองหมายรบรองจาก อ.ย. เปนตน โดยผลตภณฑตองมตราสนคาทมชอเสยงและเปนทรจก และลกษณะของบรรจภณฑมความสะอาด สวยงาม ตามล าดบ สอดคลองกบผลการศกษางานวจยของ ค ารณ สนตพรวทย. (2550) ไดศกษาวจยเรอง ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอเครองส าอางบ ารงผวหนายหอนเวยส าหรบผชายวยท างานในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ปจจยดานผลตภณฑใหความส าคญผลตภณฑบ ารงผวหนานเวยท าใหผวหนาสดใส ผลตภณฑบ ารงผวหนานเวยสามารถลดรอยหมองคล าได เหนวาผลตภณฑบ ารงผวหนานเวยใชวตถดบทไวใจได ผลตภณฑบ ารงผวหนานเวยซมซบสผวไดดไมเหนยวเหนอะหนะ ผลตภณฑบ ารงผวหนานเวยชวยซอมแซมสขภาพผว ผลตภณฑบ ารงผวหนานเวยมกลนหอม ตราสนคายหอนเวยเปนตราสนคาทมชอเสยง และตราสนคายหอนเวยเปนยหอทจดจ าไดงายบรรจภณฑของผลตภณฑบ ารงผวหนานเวยถกออกแบบมาใหงายตอการเปดใชและทนสมยเลอกใชผลตภณฑบ ารงผวหนานเวยเพอใหแลดออนเยาว และสอดคลองกบผลการศกษางานวจยของ ณรนช ทรพยทว. (2550) ไดศกษาวจยเรอง ปจจยทมความส าคญตอการตดสนใจซอและพฤตกรรมการเลอกซออาหารเสรมบ ารงผวพรรณของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ปจจยดานผลตภณฑใหความส าคญประสทธภาพในการบ ารงผวอยางเหนผลมากทสด รองลงมา สวนประกอบของอาหารเสรมบ ารงผวพรรณมการเพมสวนผสมใหมประสทธผลในการรกษาผวพรรณมากขน ชอเสยงของผผลต/ผจดจ าหนาย ตราสนคา/ยหอทเปนทนยมเกบรกษางาย ลกษณะหบหอบรรจสวยงามนาซอหบหอพกพาสะดวก และสอดคลองกบผลการศกษางานวจยของ อารพร รกษาวงษ. (2550) ไดศกษาวจยเรอง พฤตกรรมในการซอผลตภณฑครมบ ารงผวหนา ไวทเทนนง ของผหญงในเขตกรงเทพมหานคร พบวา สวนใหญใหความส าคญค านงถงประสทธภาพของสนคา และทส าคญมากทสดคอการรบรองจากองคการอาหารและยา คณภาพตองคมคากบราคา สนคาตองหาซอไดงายและควรมสนคาใหทดลองใช 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าไปใช จากการศกษาผวจยมความคดเปนขอเสนอแนะ ดงน 5.3.1 ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ จากการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใหความส าคญการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชายเกยวกบผลตภณฑมเครองหมายรบรองคณภาพจากหนวยงานราชการ เชน เครองหมายรบรองจาก อ.ย. เปนตน โดยผลตภณฑตองมตราสนคาทมชอเสยงและเปนทรจก และลกษณะของบรรจภณฑมความสะอาด สวยงาม ดงนน ผทเกยวของผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชายหรอผผลต ควรก าหนดใหบรรจภณฑผลตภณฑบ ารงผวม เครองหมายรบรองจาก อ.ย. เพอรบรองคณภาพ และควรมปายก ากบระบวนเดอน ปทผลต ระบวนหมดอายใหชดเจน

53

5.4 ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป 5.4.1 ควรศกษาความตองการรบรคณคาตราสนคาของผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชาย ในเขตกรงเทพมหานคร 5.4.2 ควรมการศกษาปจจยทมอทธพลตอการรบรปญหาในการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชาย ในเขตกรงเทพมหานคร 5.4.3 ควรมการศกษาความคาดหวงของผบรโภคหลงจากตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชาย ในเขตกรงเทพมหานคร

54

บรรณานกรม กระทรวงสาธารณสข. (2554). คมอกำรใหบรกำร Friend corner โครงกำรวยรนสดใส. เอกสารอดส าเนา. กวดา จตตปราณ, ณตฐาวฒ ฐตปราโมทย, (2556). กำรศกษำพฤตกรรมกำรเลอกซอผลตภณฑ บ ำรงผวของผหญงท ำงำนในเขตกรงเทพมหำนคร. เชยงราย: มหาวทยาลยแมฟาหลวง. กรงเทพธรกจ. (2556). พฤตกรรมคนไทยนยม “สวยดวน” ดนสนคำสขภำพ. สบคนจาก http://www.bangkokbiznews.com. ค ารณ สนตพรวทย, (2550). ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมกำรซอเครองส ำอำงบ ำรงผวหนำยหอน เวยส ำหรบผชำยวยท ำงำนในเขตกรงเทพมหำนคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ธานนทร ศลปจาร. (2554). กำรวจยและวเครำะหขอมลทำงสถตดวย SPSS. กรงเทพฯ: บสซเนสอารแอนดด. ชาญชย อาจนสมาจาร. (2551). หลกกำรตลำด. กรงเทพฯ: ปญญาชน. ณรนช ทรพยทว. (2550). ปจจยทมควำมส ำคญตอกำรตดสนใจซอและพฤตกรรมกำรเลอกซอ อำหำรเสรมบ ำรงผวพรรณของผบรโภคในเขตกรงเทพมหำนคร. วทยานพนธปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ตลาดเครองส าอางโตเงยบแตมลคามหาศาล. (2558). ผจดกำร. สบคนจาก

http://gotomanager.com/content

ปณศา มจนดา. (2553). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: Diamond In Business World. ผลตภณฑประเภทครมบ ารงผว. (2554). ประชำชำตธรกจ. สบคนจาก http://www.nanosearch.co.th. วงศเดอน หนทอง. (2551). ปจจยสวนประสมทำงกำรตลำดทมผลตอพฤตกรรมกำรซอผลตภณฑ เสรมอำหำรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหำนคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรกจบณฑตย. อภวชญ ภวมย. (2553). ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมกำรซอเครองส ำอำงบ ำรงผวหนำของผชำย ในกรงเทพมหำนคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยขอนแกน. อารพร รกษาวงษ. (2550). พฤตกรรมในกำรซอผลตภณฑครมบ ำรงผว หนำไวทเทนนงของผหญงใน เขตกรงเทพมหำนคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราช มงคลธญบร.

55

ฉตรายาพร เสมอใจ. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพมหานคร : ซเอดยเคชน. ชนารญช ขนตสทธ. (2558). ภำพลกษณขององคกรและภำพลกษณของผนำทสงผลตอ กำรรบรถง เกณฑกำรตดสนใจเลอกซอเครองดมชำเขยวอชตน. การคนควาอสระ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ยทธนา ธรรมเจรญ. (2550). ควำมตองกำร กำรจงใจ บคลกภำพกบพฤตกรรมผบรโภค. นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. รงรตน จ าปาเงน. (2554). สอทมอทธพลตอกำรตดสนใจซอเครองส ำอำงบ ำรงผวหนำของนกศกษำ มหำวทยำลยเกษมบณฑต. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษมบณฑต. ศศประภา ชยประสทธ และพทธธรา สดยอด. (2554). อทธพลของกลมอำงองทมตอกำรตดสนใจ ซอเครองส ำอำงของผชำยในเขตกรงเทพมหำนคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ศวฤทธ พงศกรรงศลป. (2552). วชำหลกกำรตลำด. กรงเทพฯ: ทอป. สทธ ธรสรณ. (2552). กำรตลำดจำกแนวคดสกำรปฏบต (พมพครงท 2). กรงเทพมหานคร: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. สมจตร ลวนจ าเรญ. (2554). ควำมแตกตำงสวนบคคล. นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. Buchner, A. (2010). G*Power: Users Guide-Analysis by design. Retrieved from http://www.psycho.uni-duesseldorf.de/. Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing Management (12th ed.). Upper Saddle River, N.J. : Prentice Hall. Kotler, P. (2008). Principles of marketing. USA: Prentice Hall. Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Marketing Management (13th ed.). Upper Saddle River, NJ : Prentice Hall. Kotler, P., & Armstrong, G. (2001). Principles of marketing. (9th ed.). New Jersey: Prentice-Hall. Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing Management (14th ed.). Upper Saddle River, N.J. : Prentice Hall. Loudon, D. L., Della, B., & Albert, J. (1998). Consumer Behavior: Concepts and Applications. United States: Mc. Graw-Hill Intermational. Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). New York: Mcgraw-Hill.

56

ภาคผนวก

57

แบบสอบถาม เรอง ปจจยสวนประสมทางการตลาดและแรงจงใจทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผว

ส าหรบเพศชายในเขตกรงเทพมหานคร

ค าชแจง แบบสอบถามชดน ไดจดท าเพอประกอบการศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชาย ในเขตกรงเทพมหานคร โดยขอมลทงหมดจะถกเกบไวเปนความลบและไมมผลกระทบใดๆ ตอผตอบแบบสอบถามทงสน จงใครขอความกรณาในการตอบแบบสอบถาม ขอมลทไดรบจะเปนประโยชนอยางยงตอการศกษาและขอขอบพระคณทานเปนอยางสงทกรณาใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถามในครงน สวนท 1 ปจจยสวนบคคล โปรดท าเครองหมาย ( ) หนาขอความทตรงกบความเปนจรงของทาน 1. อาย 1) ต ากวา 25 ป 2) 25 – 35 ป 3) 36 – 45 ป 4) มากกวา 46 ปขนไป 2. สถานภาพ 1) โสด 2) สมรส 3) หมาย / หยาราง 3. ระดบการศกษา 1) ปรญญาตร 2) ปรญญาโท 3) สงกวาปรญญาโท 4. อาชพ 1) นกศกษา 2) ขาราชการ / รฐวสาหกจ 3) พนกงานบรษทเอกชน 4) ธรกจสวนตว / อสระ 5) รบจางทวไป 6) อนๆ โปรดระบ.......................... 5. รายไดเฉลยตอเดอน 1) ต ากวาหรอเทากบ 15,000 บาท 2) 15,001–30,000 บาท 3) 30,001–45,000 บาท 4) มากกวา 45,001 บาท

58

สวนท 2 ปจจยสวนประสมทางการตลาด ค าชแจง ใหทานพจารณาวา แตละขอถามมความส าคญมากนอยระดบใด โดยท าเครองหมาย ( ) ลงในชองทตรงกบระดบความคดเหนของทานมากทสดเพยงขอเดยว

สวนประสมทางการตลาด

ระดบความส าคญ

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

ดานผลตภณฑ

1. ผลตภณฑมตราสนคาทมชอเสยงและเปนทรจก

2. ลกษณะของบรรจภณฑมความสะอาด สวยงาม

3. ผลตภณฑมเครองหมายรบรองคณภาพจากหนวยงานราชการ เชน เครองหมายรบรองจาก อ.ย. เปนตน

ดานราคา

4. ราคาทเหมาะสมกบคณภาพของผลตภณฑ

5. ราคาทเหมาะสมกบปรมาณของผลตภณฑ

6. ราคาไมแพงเกนไปเมอเปรยบเทยบกบผลตภณฑบ ารงผวชนดอน

ดานการจดจ าหนาย

7. ผลตภณฑหาซอไดงาย/วางจ าหนายทวไป

8. มบรการจดสงผลตภณฑใหแกลกคา

9. ความสะดวกในการตดตอสงซอผานทางโทรศพท

ดานสงเสรมการตลาด

10. มการลดราคาสนคาในชวงเทศกาลพเศษ

11. ไดรบคะแนนสะสมเมอซอสนคาหรอไดรบคปองสวนลดเพอแลกซอสนคาในครงตอไป

12. การจดรายการแนะน าผลตภณฑ เชน มบทแสดงสนคา

59

สวนท 3 ปจจยดานแรงจงใจเกยวกบผลตภณฑบ ารงผว ค าชแจง ใหทานพจารณาวา แตละขอถามมความส าคญมากนอยระดบใด โดยท าเครองหมาย ( ) ลงในชองทตรงกบระดบความคดเหนของทานมากทสดเพยงขอเดยว

แรงจงใจ ระดบความส าคญ

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

ดานเหตผล 13. ทานซอผลตภณฑบ ารงผวเนองจากมความตองการดแลผว

14. ผลตภณฑทเลอกซอคมคาเมอเปรยบเทยบกบราคา

15. ความนาเชอถอของแหลงผผลต ดานอารมณ

16. พรเซนตเตอรมผลใหซอผลตภณฑบ ารงผว

17. สสนของบรรจภณฑ 18. ผลตภณฑชวยเพมความชมชนใหผว

สวนท 4 การตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผว ค าชแจง ใหทานพจารณาวา แตละขอถามมความส าคญมากนอยระดบใด โดยท าเครองหมาย ( ) ลงในชองทตรงกบระดบความคดเหนของทานมากทสดเพยงขอเดยว

การตดสนใจ ระดบความส าคญ

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

ดานการรบรปญหา

19. ซอผลตภณฑบ ารงผวเมอจ าเปนตองใชเทานน 20. ซอผลตภณฑบ ารงผวเพราะอยากใหผวขาวขน

21. ผลตภณฑบ ารงผวสามารถลดเลอนรวรอย

60

ขอบคณมา ณ โอกาสน ทใหความรวมมอ

การตดสนใจ

ระดบความส าคญ

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

ดานการคนหาขอมล

22. กอนซอผลตภณฑบ ารงผวจะศกษาขอมลจากสรรพคณบนฉลากกอน

23. สอบถามจากเพอนและสมาชกในครอบครวกอนซอผลตภณฑบ ารงผวทกครงผลตภณฑบ ารงผว

24. ทานจะซอผลตภณฑบ ารงผวเมอไดรบรายละเอยดขอมลผลตภณฑชนดนนเปนอยางด

ดานการประเมนผลทางเลอก

25. เพอนและสมาชกในครอบครวมสวนรวมในการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผว

26. กอนซอผลตภณฑบ ารงผวจะดวนเดอน ปทผลต วนหมดอายกอนทกครง

27. ยหอ/ตราสนคาของผลตภณฑบ ารงผวเปนเกณฑในการเลอกของทาน

ดานการตดสนใจซอ

28. ซอจากรานทเพอนหรอสมาชกในครอบครวแนะน า

29. ซอจากหางสรรพสนคาเพราะมสนคาใหเลอกหลายยหอ

30. มการโฆษณาผานสอตางๆ เชน Facebook โทรทศน นตยสาร แผนพบ

61

ประวตผเขยน ชอ-นามสกล สรรพสร ชยเกยรตธรรม อเมล sombhasiri.chai@hotmail.com ประวตการศกษา 2558 ส าเรจการศกษาปรญญาตรจาก มหาวทยาลยกรงเทพ คณะบรหารธรกจ