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Presentación del marketing Mix
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MERCADEO DE
PRODUCTOS NO
AGRCOLAS
Lic. Luis Garca Alegra.
Conjunto de esfuerzos, estudios y tcnicas que,
partiendo de un mejor conocimiento de las
necesidades y satisfactores del consumidor,
promueve la creacin de un producto y su
distribucin, obteniendo una rentabilidad
econmica.
El marketing no slo detecta las necesidades sino
que las despierta para satisfacer al consumidor
que es el protagonista de las acciones del
marketing.
Marketing - Mercadeo
Antecedentes del marketing
1800-1920 (Alta demanda, todo lo produ-
cido se consume. Rev. Indust. 1750-1840))
1921-1950 (Orientacin a cmo vender, hay
competencia, )
1950-1990 (Orientacin al marketing, qu
quiere el cliente, cul es el mercado meta.)
1990-HOY (Reduccin de segmentos de m.
hasta llegar a grupos altamente definidos,
mercadeo global, internacional.
Informacin del mercado que
la empresa necesita:
Importancia de la informacin sobre
el mercado
VENTAS Vrs. MERCADEO
Ahora si veamos la MM.
MEZCLA DE MERCADEO
Es el conjunto de herramientas tcticas de
marketing que son controlables (Producto,
Precio, Plaza y Promocin), que la
Empresa combina para producir la
respuesta deseada en el mercado meta.
La Mezcla de Mercadeo
Es un conjunto de atribuciones tangibles e
intangibles que incluye el empaque, color,
precio, prestigio del fabricante, prestigio del
detallista y servicios que prestan este y el
fabricante.
La idea bsica en esta definicin es que los
consumidores estn comprando algo ms
que un conjunto de atributos fsicos. En lo
fundamental estn comprando la satisfaccin
de sus necesidades o deseos. As una firma
inteligente vende los BENEFICIOS DE UN
PRODUCTO ms que el mero producto.
Lic. Garca Alegra.
P R O D U C T O :
EL PRODUCTO TAL VEZ NO SEA UN
PRODUCTO
En realidad, el producto que vende una compaa
para proporcionar los beneficios y la satisfaccin
de los deseos del consumidor quiz no sea en
absoluto un artculo fsico y tangible.
Conforme a nuestra definicin general, el
producto puede ser un servicio, lugar o idea.
El producto de Holiday Inn, es un servicio que
ofrece el beneficio de un cmodo descanso
nocturno a un precio razonable.
Grfico del ciclo de producto:
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO:
Calidad del Producto: Incluye: Durabilidad, confiabilidad, precisin,
facilidad de operacin y reparacin, y otros.
Caractersticas del producto:
Es lo que hace diferente el producto de
nuestra compaa, de aquellos productos de
los nuestros competidores. (la marca)
Diseo del Producto: Ofrece uno de los instrumentos ms
poderosos para la diferenciacin y el
posicionamiento de los productos y servicios
de una compaa.
Un Nombre, un trmino, un letrero,
un smbolo o un diseo, o una
combinacin de ellos, cuyo
propsito es identificar los bienes o
servicios de un vendedor o de un
grupo de vendedores y
diferenciarlos de los de sus
competidores.
VALOR DE MARCA:
Basado en el grado de lealtad del
consumidor a la marca, conciencia
del nombre, calidad percibida,
poderosas asociaciones de la
marca.
La expresin: "Yo siempre compro la
misma marca sin pensarlo".
Sugiero ver el video No logo de Naomi Klein
SELECCIN DEL NOMBRE DE MARCA
1. Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del
producto. SOFITASA. PANASONIC, TELCEL.
2. Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar.
COCA-COLA, BMW
3. El nombre de la marca debe ser distintivo
PDV,TOYOTA, FRITO-LAY.
4. El Nombre debe traducirse fcilmente a idiomas extranjeros.
SONY, FORD, DISNEY.
5. Se debe poder registrar y ofrecer proteccin legal.
LEVIS, PEPSI-COLA
.
Implica las
actividades de
disear y
producir el
recipiente o la
envoltura de un
producto
El recipiente principal del producto. (Tubo de crema dental)
El Paquete incluye:
Un empaque secundario que se desecha cuando se utiliza el
producto. (caja que contiene la crema dental)
El empaque de envo necesario para almacenar, identificar y
enviar el producto. (caja cartn corrugado que contiene seis
docenas de de tubos de dentfrico)
El etiquetado. (Informacin impresa que aparece en o dentro del
empaque)
EL EMPAQUE DESEMPEA VARIAS
FUNCIONES:
Identifica al producto o la marca.
Clasifica al producto.
Describe el producto (Fabricante,
contenido, cmo utilizarlo, precio
unitario, fecha de caducidad).
Promueve el producto (Grficas
atractivas).
LAS ETIQUETAS: Varan desde
muy sencillas, pegadas al producto,
hasta complejas grficas que son
parte del envase.
EL EMPAQUE
MEZCLA DE
PRODUCTOS
Es el conjunto de todas las lneas de productos y los
artculos que ofrece a la venta un vendedor particular:
Avon: 1.300 artculos
3M: 60.000 productos.
Dimensiones de la Mezcla de Productos:
1. Largo: Nmero total de artculos.
2. Ancho: Nmero de lneas diferentes.
3. Profundidad: Nmero de versiones que
ofrece cada lnea.
SERVICIOS
INTANGIBILIDAD
Los servicios no se pueden ver,
saborear, sentir, escuchar ni oler
antes de la compra
INSEPARABILIDAD
Los servicios no se pueden
separar de sus proveedores
VARIABILIDAD
La calidad de los servicios
depende de quin los
proporciona y cundo, en
donde y cmo
NATURALEZA PERECEDERA
Los servicios no se pueden
almacenar para su venta o su
utilizacin posteriores.
NATURALEZA Y CARACTERISTICAS DE UN SERVICIO
Mercadeo de servicios
La mercadotecnia de servicios es aplicar los mismos
principios de la mercadotecnia general a bienes
intangibles. Con las respectivas diferencias que su propia
naturaleza implica.
El servicio es el trabajo hecho por una persona para el
beneficio de otra.
Los servicios ms comunes son los transportes, las
agencias de viajes, el turismo, la administracin del tiempo
libre, la educacin y la salud, entre otros. Entre los
servicios destinados a las empresas est la programacin
informtica, la asesora jurdica y contable, as como la
publicidad.
COMPAA
CLIENTES EMPLEADOS
Mercadotecnia
Interna
Mercadotecnia
Externa
Mercadotecnia
Interactiva
La mercadotecnia de servicios requiere no solo de la
mercadotecnia tradicional o externa que utiliza las 4 P,
sino tambin de una mercadotecnia interna y una
interactiva
Lic. Garcia Alegra
Alquileres
Tarifas
Peaje
Comisin
Es la cantidad de dinero que se
cobra por un producto o un
servicio o la suma de valores que
intercambian los consumidores por
los beneficios de obtener o utilizar
un producto o servicio,.
Es el nico elemento de la mezcla de Marketing que
genera ingresos.
Es el elemento de la mezcla ms flexible.
La determinacin de precio y la competencia de precios
son el problema nmero uno de mercadotecnia
Cul me llevo?
Estrategia de Precios: Se denomina estrategia de precios a todos aquellos
recursos de marketing que una empresa puede
desarrollar en la modificacin de los precios de sus
productos.
Puede ser, por ejemplo, una estrategia orientada a
ofrecer precios inferiores, superiores o iguales a los
precios medios del mercado.
Las empresas pueden optar por una estrategia de:
Penetracin cuando ofrecen siempre precios inferiores a
los de la categora y los compradores dan al producto un
valor superior al precio que tiene.
Alineamiento cuando el precio corresponde con el valor
medio del mercado y con el que los compradores le
atribuyen.
Seleccin cuando el precio corresponde con el valor que
los compradores dan al producto pero es muy superior al
valor medio de mercado.
El precio que cobra la compaa estar entre un punto
no demasiado bajo para generar utilidades y no
demasiado alto que pueda generar una demanda
judicial.
-Los costos del producto constituyen la base,
-Las percepciones de los consumidores acerca del
valor del producto determinan el techo.
-La compaa debe considerar los precios de los
competidores y otros factores internos y externos,
con el fin de encontrar el mejor precio entre estos dos
extremos.
Clientes Valor Precio Costo Producto
Utiliza las percepciones de valor de los compradores y no del
costo, como clave para la determinacin de precios.
2.- Determinacin basada en el valor.
La empresa basa su precio en gran parte en los precios del
competidor y presta menos atencin a sus propios costos o a su
demanda.
Cuando hay oligopolio, cobran el mismo precio, las
pequeas siguen al lder: cambian sus precios cuando lo
hace el lder del mercado, y no cuando cambian sus
estructuras de costos y/o su demanda. Algunas pueden
cobrar un poco ms o un poco menos, pero mantienen
constante la diferencia. Se usa este tipo de determinacin:
-Cuando es muy difcil medir la elasticidad de la demanda.
-Cuando las empresas presentan licitaciones para ciertos
trabajos.
3.- Determinacin basada en la competencia .
TIPOS DE PRECIOS
DESCUENTOS: Reduccin directa en el precio durante un
periodo determinado.: Por Pronto Pago, Por Cantidad,
Comercial, Por temporada.
PRECIOS SEGMENTADOS: Venta del producto en dos o ms
precios diferentes, considerando la diferencia de los clientes.
PRECIOS PROMOCIONALES: Precios temporales de los
productos, ms bajos que la lista de precios y en ocasiones
incluso ms abajo del costo.
PRECIOS INTERNACIONALES: Algunas compaas determinan
precios uniformes a nivel mundial, sin embargo la mayora
ajustan sus precios para que reflejen las condiciones del
mercado local y las consideraciones del costo.
(DISTRIBUCION)
Canal de Distribucin: Un conjunto de instituciones
interdependientes, involucradas en el proceso de poner el
producto a la disposicin del consumidor o del usuario de
negocios, para su utilizacin o su consumo.
Hacer llegar el producto
a su mercado meta
FUNCIONES DEL
CANAL:
Informacin
Promocin
Contacto
Negociacin
Distribucin Fsica
Riesgos.
CANAL DIRECTO: Un
canal de mercadotecnia
que no tiene niveles de
intermediarios.
CANAL INDIRECTO: Los
canales que incluyen uno o
ms niveles de
intermediarios.
Se escogen
los canales
Intensidad
adecuada de
distribucin
Se selecciona
el tipo de canal
Se Especifica
la funcin de la
Distribucin
.
DECISIONES PARA DISEAR UN
CANAL DE DISTRIBUCION
Ca
na
l b
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n D
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a
do
Lic. Garca Alegra.
CANALES DE COMERCIALIZACIN
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Mayorista
Mayorista Corredor
Detallista
Detallista
Detallista
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Consumidor
0
1
2
3
Lic Garca Alegra.
SISTEMA VERTICAL DEL CANAL DE COMERCIALIZACIN
Detallista
Consumidor
Fabricante
Canal vertical
Una estructura del
canal de distribucin en
la cual productores,
mayoristas y detallistas
actan como un
sistema unificado. Detallista
Consumidor
Fabricante
Mayorista
Canal convencional
FACTORES EN LA SELECCIN DEL CANAL
1. Consideraciones de Mercado.
Tipo de Mercado.
Nmero de compradores potenciales.
Concentracin geogrfica del mercado.
Tamao de los pedidos.
2. Consideraciones acerca del producto.
Valor unitario.
Carcter Perecedero.
Naturaleza tcnica de un producto.(Sofisticacin)
3. Consideraciones acerca de los intermediarios.
Servicios que dan los intermediarios.
Disponibilidad de los intermediarios idneos.
Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante.
4. Consideraciones acerca de la compaa.
Deseo de controlar los canales.
Servicios dados por el vendedor.
Capacidad de los ejecutivos.
Recursos financieros.
Intensiva. Distribucin a travs de todas
las tiendas razonablemente
apropiadas dentro de
un mercado.
Selectiva. Distribucin a travs de muchas
tiendas de un mercado,
aunque no todas ellas sean
razonablemente apropiadas
Determinacin de la intensidad
de la Distribucin.
Cuantos intermediarios participaran en los niveles
al mayoreo y al menudeo en un territorio determinado
Exclusiva. Distribucin a travs de un
solo intermediario mayorista
y/o detallista dentro
de un mercado.
Nmero de Intermediarios (Mayorista Minoristas)
Lic. Garca Alegra.
Negocios cuyas ingresos provienen
principalmente de las ventas al
detalle
Venta al Detalle: Todas las actividades involucradas
en la venta de productos, directamente a los
consumidores finales, para su empleo personal y no
de negocios.
Organizaciones de Detallistas.
Cadenas Corporativas, Cadenas voluntarias,
cooperativas de detallistas, organizaciones de
franquicia, y conglomerado de comerciantes.
Ventas al Detalle fuera de las tiendas:
Mercadotecnia directa, Venta directa, Maquinas
expendedores automticas.
MAYOREO: Todas las actividades involucradas en la venta de
productos a aquellos que lo compran para su reventa.
TIPOS DE MAYORISTAS:
1. Mayoristas comerciantes: Negocios de propiedad independiente que se
hacen responsables de la mercanca que manejan, pueden ser: De
servicio completo y de servicio limitado.
2. Corredores: Unen a los compradores y los vendedores y los ayuda con
su negociacin.
3. Agentes: Representan a la parte que compra o a la que vende sobre una
base ms estable. (Tanto agentes como corredores no se hacen
responsable de los bienes y slo desempean unas cuantas funciones.)
4. Sucursales y oficinas de ventas de los fabricantes: Ventas al mayoreo
que hacen los vendedores o los compradores mismos, en vez de recurrir
a mayoristas independientes.
Una empresa que se dedica
primordialmente a las actividades de
mayoreo.
La mercadotecnia moderna requiere mucho
ms que simplemente desarrollar un buen
producto, determinar un precio atractivo y
ponerlo a la disposicin de los clientes.
Las compaas tambin tienen que
comunicarse con sus clientes y sus
mensajes no deben dejarse al azar.
La pregunta no es si deben tener una
comunicacin, sino cuanto gastar y en que
forma.
Comunicacin de Mercadotecnia
PA
SO
S P
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A D
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RO
LL
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UN
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CO
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NIC
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TIV
A
1. Identificacin de la Audiencia Meta. Compradores Potenciales, Usuarios Actuales.
Qu se dir, cundo, cmo, donde y quin lo dir.
2. Determinacin de la Respuesta Esperada. Etapas de disposicin favorable:
Conciencia, Conocimiento, Agrado, Preferencia, Conviccin,
Compra.
3. Seleccin de un mensaje. (AIDA) -Contenido del mensaje (atraccin, Inters, Deseo y Accin):
-Estructura y formato del mensaje:
Impreso: Titulo, texto, ilustraciones, color, novedad, contraste, tamao, posicin.
Radio: Palabras, sonidos, voces.
T.V. O en Persona: idem., Lenguaje corporal,
4. Seleccin de Medios. -Canales de comunicacin personal: Cara a cara, Telfono, Correo.
-Canales de comunicacin
5. Informacin de Retroalimentacin. Investigacin del efecto en la audiencia.
Lic. Garca Alegra.
CUANTO GASTAR EN PROMOCIONES ?
Mtodo Permisible: Presupuesto en el nivel que la
gerencia cree que se puede permitir la compaa.
Mtodo del porcentaje de ventas:
Presupuesto basado en un porcentaje de las
ventas actuales o pronosticadas
Mtodo de la paridad competitiva:
Presupuesto de promocin para igualar los gastos
de la competencia.
Mtodo del Objetivo y la Tarea: Presupuesto
basado en lo que la compaa quiere lograr con la
promocin.
MEZCLA PROMOCIONAL
1.- Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin no personal y promocin de productos que hace un patrocinador
identificado.
2.- Venta Personal: La presentacin personal que hace la fuerza de ventas con el propsito de hacer ventas y de desarrollar relaciones
con los clientes.
3.- Promocin de Ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un producto o un servicio.
4.- Relaciones Pblicas: La creacin de relaciones positivas con los diversos pblicos de la compaa, mediante la obtencin de una
publicidad favorable, la creacin de una Imagen corporativa
positiva y el manejo o la eliminacin de rumores, Historias y eventos
desfavorables.
MEZCLA PROMOCIONAL
Estrategias de la Mezcla Promocional.
Estrategia de Empuje
Productor Consumidores Detallistas y
Mayoristas
Hace actividades de
mercadotecnia
(venta personal,
promocin
comercial, otras)
Actividades de
mercadotecnia del
revendedor ( venta
personal,
publicidad,
promocin de
ventas, otras)
Estrategia de Hale
Productor Consumidores Detallistas y
Mayoristas
Actividades de mercadotecnia del productor ( publicidad orientada al
consumidor, promocin de ventas, otras)
Lic. GarcaAlegra
Mientras la publicidad ofrece razones para comprar un
producto o un servicio, la Promocin de Ventas ofrece
razones para comprarlos Ahora
Objetivos: Incremento de Ventas corto plazo, prueba de
nuevos productos, atraer a los consumidores y
alejarlos de la competencia, retener y recompensar a los
clientes leales.
Instrumentos: Las Muestras, Los cupones, Oferta de
reembolsos en efectivo (rebajas), los paquetes de
precios, los premios, las especialidades publicitarias,
las recompensas por patrocinio, las promociones en
el puesto. de compra, los concursos, loteras y juegos.
DECISIONES IMPORTANTES DE
PUBLICIDAD.
1. Establecimiento de Objetivos. Obj. de comunicacin, Obj. De
Ventas, de presupuesto, etc.
1. Decisiones del Presupuesto. Enfoque Permisible, Porcentaje de
ventas, Paridad Competitiva, objetivo y tarea. Decisiones:
Del Mensaje: Estrategia del mensaje, Ejecucin del mensaje.
De Medios: Alcance, frecuencia, impacto, tipos principales de
medios, vehculos de los medios, oportunidad de los medios.
2. Evaluacin de la Campaa: Impacto de la comunicacin, Impacto
de ventas.
Lic. Garca Alegra
MUCHAS GRACIAS.
LECTURA RECOMENDADAS
Schiffman, L. G. y Kanuk, L. L. (2001). Segmentacin del mercado. En L. G. Schiffman y L. L. Kanuk, Comportamiento del consumidor, (pp. 33-59). Madrid. Visor.
Quintanilla, I. (2002). Psicologa del Consumidor. Madrid: Prentice-Hall.
Rivera, J., Arellano, R y Molero, V. (2000). Conducta del consumidor. Estrategias y tcticas aplicadas al marketing. Madrid. ESIC.
Santesmases, M. (1993). Marketing: Conceptos y estrategias. Madrid. Pirmide.
Sol, M. L. (1999). Los consumidores del siglo XXI. Madrid. ESIC.