MARKETING NA ECONOMIA Fabrício

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  • MARKETING NA ECONOMIA

    Fabrcio Monteiro.PATARO Associao Cultural e Educacional de Gara / FAEG

    INTRODUO Marketing: a palavra em si muitas vezes mal-entendida ou usada, at mesmo por aqueles que se dedicam ao ramo. Quando um vendedor ou gerente de vendas fala de marketing, na verdade est falando de vendas, um contato de propaganda se refere publicidade e um gerente de loja de departamentos quer dizer venda no varejo ou merchandising (apoio de venda no local da compra). Cada qual fala de uma parte da atividade global de marketing. 1 O MARKETING E O PADRO DE VIDA Possivelmente a explicao mais significativa, completa e, no entanto, breve e clara do moderno marketing tenha sido dada alguns anos atrs por Paul Mazur (apud. Stanton, William J., 1980). Disse ele que marketing a entrega de um padro de vida sociedade. Malcom McNair (apud. Stanton, William J., 1980) reforou a excelente definio de Mazur, dizendo que marketing a criao e entrega de um padro de vida sociedade. Marketing um sistema global de atividades comerciais interatuantes destinadas a planificar, calcular o preo de venda, promover e distribuir produtos e servios que satisfaam a uma necessidade de compradores atuais e futuros. Esta definio concreta tem diversas implicaes importantes. Primeiro, uma definio administrativa, em vez de ser uma expresso legal ou econmica. Segundo, todo o sistema de ao comercial deveria ser orientado no sentido do mercado e do consumidor. As exigncias do comprador devem ser reconhecidas e atendidas com eficincia. Terceiro, a definio d a entender que o marketing um processo comercial dinmico - um processo total, integrado - em vez de uma coletnea fracionada, fragmentada de instituies e funes diversas. Marketing no uma nica atividade, nem exatamente a soma de vrias, mas sim o resultado da ao recproca de muitas atividades. Quarto, o programa de marketing comea com o germe de um produto, uma simples idia, e s termina quando as exigncias do consumidor ou usurio tiverem sido inteiramente satisfeitas, o que pode acontecer bem depois de a venda ser efetuada. Alm do mais, a programao de mercado deve ser feita com mxima eficincia e a um custo mnimo. Finalmente, a definio deixa claro que, para ser bem sucedido, o marketing deve maximizar um faturamento lucrativo a longo prazo. O conceito de sistemas de marketing , basicamente, uma atividade administrativa nas firmas comerciais. verdade que o sistema de marketing numa empresa influenciado por fatores externos - como condies econmicas, comportamento dos compradores, tecnologia e outros. Na verdade, funo do marketing calcular e capitalizar as mudanas e oportunidades ocorridas nesse ambiente externo. Marketing no to-somente uma atividade comercial. Devemos tambm reconhecer que marketing possui uma dimenso social bem mais ampla do que possa parecer na definio de sistemas dada acima. Em realidade, uma perspectiva social mais significativa e verdadeiramente descritiva do marketing de hoje. Qualquer relacionamento entre pessoas ou organizaes, envolvendo um intercmbio (uma transao), marketing. Consequentemente, o marketing ocorre toda vez que uma unidade social se empenha por transacionar algo de valor com outra unidade social. Dentro dessa perspectiva social, os comerciantes, o que estiverem comerciando e seu mercado potencial assumem uma nova e mais ampla dimenso. A classificao de comerciantes poderia incluir, alm das firmas comerciais, unidades sociais diversas, tais como: um partido poltico que procura comercializar seu candidato junto ao pblico, o diretor de um museu de arte organizando novas exposies a fim de gerar maior comparecimento de pessoas e apoio financeiro, etc. Alm da srie de idias de pontos normalmente levados em considerao como produtos e servios, num sentido mais amplo o que est sendo comercializado poder abranger: idias, tais como reduzir a poluio do ar, parar de fumar, ou contribuir para a campanha da Cruz Vermelha.

  • De um modo geral, mercados especficos abrangem algo mais que os consumidores de produtos, servios e idias. O mercado de uma universidade estadual abarca os legisladores que autorizam as verbas, os cidado que residem prximo universidade, bem como os ex-alunos. O mercado de uma firma comercial pode abranger as reparties fiscalizadoras do governo, os elementos que se dedicam preservao do meio ambiente, e os lanadores de impostos municipais. 2 O DESENVOLVIMENTO HISTRICO DO MARKETING O marketing surgiu e se desenvolveu medida em que a sociedade se transforma de uma economia artesanal auto-suficiente para um sistema scio-econmico que compreende a diviso do trabalho, a industrializao e urbanizao da populao. Numa economia agrria ou rural, o povo , em sua maioria, auto-suficiente. As pessoas plantam ou criam o que comem, fazem suas prprias roupas e constroem suas casas e utenslios. Existe muito pouca especializao do trabalho e quase no h necessidade de comrcio. A diviso do trabalho comea a evoluir e os arteses concentram-se na produo daquilo em que cada um se sobressai. Isso resulta em que cada pessoa produz mais do que precisa de alguns artigos e menos do que necessita de outros. Sempre que algum produz mais do que precisa, ou precisa mais do produz, esto lanadas as bases do comrcio, e o comrcio a alma do marketing. medida que o intercmbio comea a se desenvolver numa economia agrria, ele o faz em bases simples. A maioria dos negcios so em pequena escala, empreendimentos sem qualquer especializao administrativa. A ateno concentra-se apenas na produo, e pouca ou nenhuma ateno dada ao marketing, ou comercializao, a prtica no geral de manufaturar produtos sob medida. Na etapa seguinte, vem a evoluo histrica do marketing. Pequenos produtores comeam a fabricar seu produtos em quantidades maiores, antevendo pedidos futuros. Ocorre, ento uma nova diviso do trabalho, pois um certo tipo de homem de negcios surge para ajudar a vender a produo aumentada. Esse homem de negcios, ou comerciante, que age como intermedirio ente os produtores e os consumidores, o revendedor. Para facilitar a comunicao, a compra e a venda, as vrias partes interessadas procuram reunir-se geograficamente. Assim se formam os centros comerciais. Existem muitos pases ou parte desses pases, hoje em dia, que esto atravessando esses diversos estgios de desenvolvimento econmico. Disso podemos concluir que os avanos ou refinamentos no marketing de um modo geral andam de mos dadas com o progresso da civilizao. O moderno marketing nos Estados Unidos nasceu com a Revoluo Industrial. Simultneo, ou como subproduto da Revoluo Industrial, deu-se o crescimento dos centros urbanos e um declnio da populao rural. O artesanato caseiro passou para as fbricas, e as pessoas foram para as cidades a fim de trabalhar na indstria. Desenvolveram-se tambm os ramos de prestao de servios para atender s necessidades dirias dos operrios, que no mais eram auto-suficientes. Mas o marketing permaneceu uma criana durante a ltima metade do sc. XIX e as primeiras duas dcadas do sc. XX. Toda ateno se voltava para a expanso das empresas industriais, pois a demanda do mercado geralmente excedia a oferta de produtos. O marketing de massa era um pr-requisito da produo em massa bem sucedida. Somente com um sistema de comercializao em massa, ou em grande escala, poderiam as fbricas funcionar ao ritmo ideal de produo e assim beneficiar-se com as economias de escala. medida que a economia se tornou mais complexa, os canais pelos quais flua o comrcio comearam a tornar-se cada vez mais longos. Era preciso divulgar mtodos melhores para vender a produo industrial. Portanto, o aparecimento de especialistas de marketing foi um passo natural dessa evoluo. 3 A IMPORTNCIA ATUAL DO MARKETING

    O moderno marketing atingiu a maioridade aps a Primeira Guerra Mundial, quando os termos excedentes ou supervit e superproduo se tornaram cada vez mais comuns no vocabulrio econmico. Desde a poca imediatamente aps este conflito, existe nos Estados Unidos um poderoso mercado comprador. Isto , a oferta de produtos e servios tem superado a necessidade efetiva.

    Normalmente no pode haver uma intensa atividade econmica sem que haja um nvel igualmente elevado de atividade de marketing. Durante os perodos de retrao

  • econmica, todo mundo logo percebe que uma diminuio na atividade comercial que est forando redues na produo. Torna-se evidente que em nossa economia nada acontece at que algum resolve vender algo, e existem solicitaes urgentes de um marketing mais intenso, no de uma produo maior.

    Algumas medidas quantitativas podem ajudar a ressaltar a importncia do marketing em nosso sistema social e econmico. O produto nacional bruto - medida que indica o total de mercadoria e servios produzidos dentro de um pas. Cabe ao marketing movimentar essa montanha de mercadoria e servios no governamentais, que constituem o grosso do produto nacional bruto. Outrossim, existem provas evidentes de que a economia continuar a crescer e vai exigir um marketing ainda mais eficiente.

    Um outro indcio da importncia do marketing na economia o nmero de pessoas empregadas no ramo. Isso inclui empregados no comrcio varejista, no atacado, em transporte, armazenagem e nos diversos ramos de comunicao, alm de todo o pessoal que trabalha nos departamentos de marketing das indstrias e em atividades mercadolgicas de instituies financeiras, de prestao de servios, agrcolas, de minerao e outros ramos considerados basicamente como no-comerciais. Alm disso, neste ltimo sculo, o nmero de empregos em marketing vem crescendo num ritmo muito maior do que o de cargos na rea de produo.

    Uma medida muito usada para indicar a importncia do marketing o seu custo. Em mdia, cerca de 50 centavos de dlar numa transao comercial destinam-se a cobrir os custos de comercializao ou marketing. Os custos de marketing no devem ser confundidos com lucros de marketing, nem deve-se pensar que os