MARKETING NGÂN HÀNG

1

MARKETING NGÂN HÀNG

Giảng viên: ThS. Thái Thị Kim Oanh

Mobile: 0917.77.44.89Email: [email protected]

2

Chương trình học tập

- Lên lớp: 45 tiết- Kiểm tra và thi cử:

- Một bài kiểm tra giữa môn- Thi kết thúc môn học - Điểm khuyến khích: Tìm hiểu thực tiễn hoạt động

marketing ngân hàng trên địa bàn,Thảo luận nhóm

và phát biểu ý kiến

- Phương pháp học: Chuẩn bị tài liệu,Hướng dẫn, trao đổi

3

Giáo trình học tập

Giáo trình Marketing ngân hàng, PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hiền-Học viện ngân hàng-NXB Thống kê 2007

Giáo trình Marketing căn ban-GS.TS Trân Minh Đao-Trương ĐH KTQD-NXB Trương ĐHKTQD 2009

Các tài liệu co liên quan trên mang internet

4

Nội dung chương trình

Chương 1: Tổng quan về marketing ngân hàng

Chương 2: Thị trương và môi trương Marketing ngân hàng

Chương 3: Đo lương và lựa chọn thị trương mục tiêu cho ngân hàng

Chương 4: Chiến lược san phẩm ngân hàng

Chương 5: Chiến lược giá

Chương 6: Chiến lược phân phối

Chương 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

5

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng

Ôn tập kiến thức marketing căn ban:

1) Bản chất hoạt động Marketing

2) Vị trí và vai trò của marketing trong doanh nghiệp

3) Marketing hiện đại (nội dung)

4) Các công cụ của Marketing

6

Ban chất của hoat động Marketing

Ñeå hieåu ñöôïc khaùi nieäm Marketing caàn phaûi xaùc ñònh roõ caùc thuaät ngöõ sau:

Nhu caàu (Needs),Öôùc muoán (Wants),soá caàu ( Demands)

Saûn phaåm (Product),Thò tröôøng (Market)

Traoñoåi(Exchange),Giaodòch(Transaction Khaùch haøng (Customer), Ngöôøi tieâu

duøng (Consumer)

7

Ban chất của hoat động Marketing

ª Marketing laø moät tieán trình quaûn trò.

ª Toaøn boä caùc hoaït ñoäng Marketing phaûi ñöôïc höôùng theo khaùch haøng.

ª Marketing thoûa maõn nhu caàu cuûa khaùch haøng moät caùch hieäu quaû vaø coù lôïi.

ª Noäi dung cuûa hoaït ñoäng Marketing bao goàm thieát keá, ñònh giaù, xuùc tieán vaø phaân phoái nhöõng yù töôûng, haøng hoùa vaø dòch vuï.

8

Vị trí và vai trò của Marketing trong doanh nghiệp

Boä phaän Marketing cuûa coâng ty

Thoûa maõn nhu caàu khaùch haøng baèng caùch

tìm ñuùng saûn phaåm, giaù, phaân phoái vaø xuùc

tieán

Nhöõng yù nieäm veà nhu caàu

Saûn phaåm

cuï theå

Thò tröôøng tieàm naêng

Khaùm phaùnhu caàucuûa KH

9

Marketing hiện đai

Phân đoan thị trươngLựa chọn thị trương mục tiêuĐịnh vị san phẩm

10

Marketing -Mix

Saûn phaåm (P1)Chaát löôïngKieåu daùngÑaëc ñieåmNhaõn hieäuBao bìKích côõ…..

Giaù caû (P2)Caùc möùc giaùGiaûm giaùChieát khaáuThanh toaùn…

Phaân phoái (P3)Loaïi keânhTrung gianPhaân loaïiDöï tröõVaän chuyeån….

Xuùc tieán (P4)Quaûng caùoKhuyeán maõiTuyeân truyeànChaøo haøngMarketing t/tieáp…

Thò tröôøng muïc tieâu

Marketingmix

11

Saûn phaåmSaûn phaåmProductProduct

Nhu caàu vaø öôùc muoán Nhu caàu vaø öôùc muoán cuûa khaùch haøngcuûa khaùch haøng

Customer needs and wantsCustomer needs and wants

GiaùGiaùPricePrice

Phaân Phaân phoáiphoáiPlacePlace

Xuùc tieánXuùc tieánPromotionPromotion

Chi phí ñoái vôùi khaùch Chi phí ñoái vôùi khaùch haønghaøng

Cost to the customerCost to the customerThuaän tieänThuaän tieänConvenienceConvenience

Truyeàn thoâng Truyeàn thoâng CommunicationCommunication

4P4P 4C4C

Công cụ Marketing

12


I . KHÁI NIỆM

Là hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu câu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.

13


Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu câu của khách hàng và thực hiện các mục tiêu lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Marketing ngân hàng là tập hợp các hành động khác nhau của ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện co của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu câu khách hàng, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.

14


II. VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG

1. Là cầu nối hoạt động kinh doanh ngân hàng với thị trường

- Hiểu được nhu cầu khách hàng và thị trường- Dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả

năng huy động vốn, phân chia vốn hợp lý theo nhu cầu thị trường

- Phối hợp tất cả các hoạt động của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường và giải quyết những vấn đề cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng

15


2. Tham gia giải quyết những vấn đề cơ bản của kinh doanh

- Xác định sản phẩm, dịch vụ cung ứng cho thị trường- Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ- Hoàn thiện mối quan hệ, công tác chăm sóc khách hàng

giữa nhân viên với khách hàng- Giải quyết hài hòa lợi ích giữa nhân viên, khách hàng và

chủ ngân hàng

16


3. Tạo ra vị thế cạnh tranh của ngân hàng- Tạo ra sự khác biệt, độc đáo của sản phẩm dịch vụ- Định vị sự khác biệt, độc đáo đó đối với khách hàng- Duy trì lợi thế về sự khác biệt

17


4. Marketing ngân hàng vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật, vừa là một nghề+ Là cơ sở khoa học vì nó có đối tượng và phương pháp nghiên

cứu khá cụ thể, đó là nhu cầu và cách thức đáp ứng nhu cầu SPDV của ngân hàng trên thị trường tài chính.

+ Là nghệ thuật vì hoạt động của nó được thực hiện thông qua đội ngũ nhân viên ngân hàng, mức độ thành công phụ thuộc vào trình độ, kiến thức, kinh nghiệm của CBQL và nhân viên ngân hàng

+ Là nghề nghiệp vì nó đòi hỏi người làm công tác marketing phải được đào tạo kỹ năng nghề một cách bài bản.

18


III. CHỨC NĂNG BỘ PHẬN MARKETING TRONG NGÂN HÀNG

Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của KH

Chức năng phân phối (chọn địa điểm, tổ chức phục vụ…)

Chức năng tiêu thụ (thực hiện quá trình bán hàng)

Chức năng yểm trợ (quảng cáo, PR, hội nghị khách hàng…)

19


1. Làm cho SPDV thích ứng với nhu cầu khách hàng

Làm cho SPDV ngân hàng trở nên hấp dẫn, có sự khác biệt, đem lại nhiều tiện ích, lợi ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh

20


Các công việc phải thực hiện sau:- Phải nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu, mong

muốn và cả những xu thế thay đổi nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

- Trên cơ sở đó, bộ phận marketing gắn kết chặt chẽ giữa hoạt động nghiên cứu thị trường với các bộ phận trong thiết kế, tiêu chuẩn hóa và phát triển SPDV mới => cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn ra thị trường

21


2. Chức năng phân phối

Là toàn bộ quá trình tổ chức đưa SPDV của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã lựa chọn, gồm:

- Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng.

- Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng SPDV của ngân hàng

- Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại tất cả các điểm giao dịch

- Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

22


3. Chức năng tiêu thụ- Tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào

nhiều yếu tố, nhưng quan trọng nhất là SPDV, sự hợp lý về giá ca, kỹ năng và thái độ của nhân viên giao dịch với khách hàng.

- Nhân viên giao dịch cần nắm rõ tiến trình bán hàng như sau:

- Tìm hiểu khách hàng- Sự chuẩn bị khi tiếp xúc với khách hàng- Tiếp cận khách hàng- Giới thiệu SPDV và hướng dẫn thủ tục sử dụng- Xử lý hợp lý những trục trặc có thể xảy ra- Tiếp xúc cuối cùng với khách hàng

23


4. Chức năng hổ trợ- Là chức năng tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện

tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng.

- Các hoạt động hổ trợ gồm:- Quảng cáo- Tuyên truyền- Hội chợ, hội nghị khách hàng- Quan hệ công chúng

24


IV. ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING NGÂN HÀNG

Những đặc điểm này bắt nguồn từ: Đặc điểm của marketing dịch vụ Đặc điểm riêng có của ngành ngân hàng

25


1. Đặc điểm của marketing dịch vụ:

DỊCH VỤ

Không hiện hữu

Không ổn định Không thể lưu trử

Không thể tách rời

26


1.1 Dịch vụ không hiện hữu (vô hình – phi vật chất)

Các dịch vụ đều vô hình. Ta không thể nhìn, thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửi trước khi tiêu dùng chúng Vì vậy co sự không chắc chắn khi mua dịch vụ.

Làm thế nào để giảm bớt sự không chắc chắn đó?

Phải có các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng của dịch vụ đó là địa điểm, nhân viên, trang thiết bị, thông tin, giá cả… (còn gọi là các bằng chứng vật chất-Physical Evidences).

27


Để củng cố niềm tin của người mua, những nhà cung cấp dịch vụ có thể:

- Tăng tính hữu hình của dịch vụ- Không chỉ mô tả dịch vụ mà còn làm cho khách hàng chú

ý đến những lợi ích có liên quan đến dịch vụ đó

- Nghĩ ra những tên gọi gợi lên giá trị của dịch vụ

- Mời người nổi tiếng nào đó tuyên truyền cho dịch vụ…

28


1.2 Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc

- Quá trình cung cấp & sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời; vì vậy dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó cho dù đó là con người hay máy móc

- Khách hàng cũng tham gia vào hoạt động cung cấp dịch vụ cho chính mình, vì vậy cả người cung ứng & khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ.

- Khách hàng sẽ ưa thích những người cung ứng giỏi.

29


Để khắc phục tình trạng này, các công ty dịch vụ có thể có những hướng khắc phục sau đây:

- Tăng giá dịch vụ từ những người cung ứng giỏi

- Người cung ứng giỏi học cách làm việc với nhóm đông khách hàng

- Người cung ứng tìm cách làm giảm thời gian phục vụ

- Công ty dịch vụ đào tạo thêm nhiều người cung ứng giỏi…

30


1.3 Dịch vụ không dự trữ được

- Do dịch vụ vô hình & không thể tách rời khỏi nguồn gốc nên không thể dự trữ được dịch vụ.

- Nếu nhu cầu ổn định & được biết trước thì sẽ không có vấn đề. Nếu nhu cầu dao động, thất thường thì công ty dịch vụ sẽ gặp phải vấn đề về sử dụng cơ sở vật chất - kỹ thuật - con nguời.

Vì vậy, các DN cần có các chiến lược để điều hoà Cung - Cầu theo thời gian, cụ thể như sau:

31


a/ Chiến lược liên quan đến Cầu

- Định giá phân biệt theo thời gian (Time Pricing)

- Chủ động làm tăng nhu cầu vào những lúc thấp điểm

- Cung cấp các dịch vụ bổ sung vào những lúc cao điểm để khách hàng có nhiều lựa chọn hơn

- Áp dụng hệ thống đặt chỗ trước (hàng không, tàu hoả...)

32


b/ Chiến lược liên quan đến Cung

- Thuê nhân viên làm part time trong những giờ cao điểm

- Yêu cầu nhân viên chỉ làm những việc thật cần thiết trong lúc cao điểm

- Một số công việc có thể chuyển sang cho khách hàng

- Chia sẻ công việc với các doanh nghiệp khác…

33


1.4 Dịch vụ không ổn định

- Khác với các sản phẩm vật chất khi đã tạo ra thì chất lượng đồng đều, chất lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng.

- Chất lượng dịch vụ tuỳ thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ (nhân viên phục vụ, thời gian, địa điểm cung ứng dịch vụ).

- Điều này giải thích tại sao người mua dịch vụ thường hỏi ý kiến người khác trước khi lựa chọn người cung cấp dịch vụ.

34


Để khắc phục vấn đề này, các công ty dịch vụ cần phải quản trị chất lượng dịch vụ, cụ thể cần tiến hành theo 3 bước:

- Lựa chọn con người, huấn luyện đào tạo

- Thiết kế tốt Quá trình phục vụ (hay còn gọi là Hệ thống cung ứng dịch vụ). Đây là các yếu tố vật chất, con người được tổ chức một cách chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng tới khách hàng nhằm đảm bảo quá trình phục vụ hiệu quả.

- Theo dõi, lượng định mức độ hài lòng của khách hàng.

35


3 hình thức marketing của doanh nghiệp dịch vụ

NGÂN HÀNG

NHÂN VIÊN KHÁCH HÀNG

MARKETING ĐỐI NỘI MARKETING BÊN NGOÀI

MARKETING QUAN HỆ

36


2.1 Marketing đối nội- Nhân viên ngân hàng là yếu tố quan trọng trong quá trình

cung ứng giá trị cho khách hàng- Nhân viên ngân hàng là khách hàng của chủ ngân hàng, do

đó lãnh đạo ngân hàng phải:- Nắm bắt và đáp ứng nhu cầu nhân viên, xem nhân viên

như tài sản ngân hàng- Phát triển ASK- Tạo điều kiện và chính sách để nhân viên thực hiện tốt

công việc

37


2.2 Marketing quan hệ

- Ngân hàng phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng bền vững, tin tưởng nhau và có lợi cả 2 bên, cụ thể:

+ Đảm bảo sự hài lòng cho khách hàng

+ Luôn giữ đúng cam kết với khách hàng

+ Cung cấp sản phẩm có chất lượng với giá cả phù hợp

+ Tăng cường những ràng buộc về tài chính, kỹ thuật

- Duy trì khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới- Phát triển các mối quan hệ mới- Quản lý các mối quan hệ

38


2.3 Đặc điểm riêng của marketing ngân hàng- Phân phối đóng vai trò quan trọng hàng đầu- Khó khăn trong việc tạo ra sự khác biệt trong dài hạn- Rủi ro trong hoạt động là yếu tố cần được quan tâm

trong kinh doanh và marketing ngân hàng- Các nhóm khách hàng chuyên biệt có những nhu cầu và

mong đợi khác nhau- Các chương trình marketing ngân hàng thường không có

nhiều sự khác biệt

39

Bài 2: Thị trương và môi trương marketing ngân hàng

I. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA MARKETING NGÂN HÀNG

1. Khái niệm

- Là việc nhân diện, lựa chọn, thu thập, phân tích và phổ biến thông tin nhằm hỗ trợ cho việc ra các quyết định liên quan đến quá trình xác định và xử lý các vấn đề trong kinh doanh

- Là quá trình thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo thông tin dùng để giải quyết một số vấn đề liên quan đến kinh doanh và marketing trong ngân hàng

40


2. Đặc điểm của nghiên cứu thị trường- Được thực hiện cho dự án, nhu cầu doanh nghiệp, ngân hàng- Nghiên cứu để ứng dụng- Được tiến hành một cách có qui trình, hệ thống và mang tính

khách quan- Có mục tiêu và tiêu chí xác định khi nghiên cứu- Có 4 nội dung chính là thu thập, phân tích, đưa các giải pháp

và báo cáo thông tin

41


3. Các nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu giáChi phí, lợi nhuậnGiá các sản phẩm cạnh tranhCo giản cung cầu…

Khách hàngQuá trình mua sắmNhu cầu về SPDVThái độ với thương hiệu…

Xúc tiến truyền thôngCác phương tiên truyền thôngThông điệpLực lượng bán hàng

Phân phốiĐịa điểm đặt chi nhánh, Hiệu quả các kênh phân phối

San phẩmSản phẩm mớiSản phẩm cạnh tranh…

Tổng hợpXu hướng ngànhThị phần, thị trườngThương hiệu

42


4. Quá trình nghiên cứu

Báo cáo kết quả

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Lập kế hoạch

Thu thập dữ liệu

Xử lý phân tích dữ liệu

Đưa ra các giải pháp

43


II MÔI TRƯỜNG MARKETING NGÂN HÀNG

Ngân hàng

Khách hàng

Các đơn vị hổ trợ

Công chúng

Đối thủ

Cạnh

tranh

Nhân khẩu

Kinh tếVăn hóa

Công nghê

Chính trị, pháp luật

44


1. Môi trường vĩ mô

1.1 Nhân khẩu

- Là mối quan tâm lớn của các ngân hàng

- Cơ sở hạ tầng và nhân khẩu có ảnh hưởng lớn đến các chương trình marketing của ngân hàng

- Gồm các yếu tố cơ bản sau:- Tổng dân số, tỷ lệ dân số- Thu nhập, mức sống- Thay đổi cơ cấu dân số- Xu hướng di chuyển dân số- Chính sách dân số của quốc gia, vùng miền…

45


1.2 Môi trường kinh tế- Khả năng thu nhập, thanh toán, chi tiêu, nhu cầu về vốn,

tiền gởi của khách hàng…- Tác động đến nhu cầu khách hàng- Các yếu tố cơ bản:

- Tốc độ tăng trưởng kinh tế- Tỷ lệ lạm phát- Sự ổn định về kinh tế- Cơ cấu xuất nhập khẩu- Thu nhập bình quân đầu người- Xu hướng toàn cầu hóa- Chính sách đầu tư/ tiết kiệm của chính phủ…

46


1.3 Môi trường công nghệ- Tác động đến phương thức trao đổi của ngân hàng. Hoạt

động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của khoa học công nghệ

- Tạo ra lợi thế cạnh tranh giữa các ngân hàng- Giúp phát triển thêm các sản phẩm dịch vụ mới (chuyển tiền

nhanh, ATM, thanh toán tự động, ngân hàng qua mạng…)- Cần dự báo xu hướng công nghệ để phục vụ cho công tác

kinh doanh của ngân hàng

47


1.4 Môi trường văn hóa- Văn hóa tác động đến nhu cầu và hành vi của khách

hàng đối với việc sử dụng các sản phẩm của ngân hàng- Các yếu tố tác động:

- Trình độ văn hóa- Thói quen tiêu dùng- Tâm lý

- …

48


1.5 Môi trường chính trị pháp luật- Tạo ra những cơ hội cũng như những thách thức của ngân

hàng- Ngân hàng chịu ảnh hưởng lớn từ những tác động của chính

sách nhà nước và luật pháp như:

- Các qui định của ngân hàng nhà nước- Các bộ luật liên quan - Các qui định của các tổ chức tài chính, thương mại khu vực và

quốc tế như AFTA, WTO, IMF…

49


2. Các môi trường vi mô

2.1 Các yếu tố nội tại của ngân hàng

- Sứ mệnh, mục tiêu, chiến lược kinh doanh của ngân hàng

- Vốn của ngân hàng

- Trình độ kỹ thuật công nghệ

- Đội ngũ nguồn nhân lực ngân hàng

- Văn hóa, các yếu tố quan hệ bên trong ngân hàng

50


2.2 Các đơn vị hổ trợLà các đơn vị hổ trợ ngân hàng trong quá trình kinh doanh, bao gồm:

- Các đơn vị cung cấp máy móc, thiết bị kỹ thuật- Đơn vị cung cấp các yếu tố đầu vào khác- Các trung gian marketing như công ty quảng cáo, PR, nghiên

cứu thị trường

Những thay đổi này tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của ngân hàng

51


2.3 Các đối thủ cạnh tranh- Ảnh hưởng đến khả năng đạt được các mục tiêu và chiến

lược kinh doanh của ngân hàng- Thông tin của đối thủ cạnh tranh là vô cùng quan trọng, vì thế

cần có hệ thống theo dõi thông tin của đối thủ cạnh tranh để đưa ra các điều chỉnh phù hợp

- Các nội dung cần nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh:- Mục tiêu, chiến lược- Các hoạt động của đối thủ cạnh tranh- Điểm mạnh điểm yếu- Các chương trình liên quan đến kinh doanh và marketing

52


2.4 Các nhóm công chúng của ngân hàng

Là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào đó có mối quan tâm thực sự hoặc có thể sẽ quan tâm hay ảnh hưởng đến khả năng đạt được các mục tiêu của ngân hàng

Ngày nay, công tác quan hệ công chúng PR (Public Relation) ngày càng có vai trò quan trọng, được xem như 1 P của marketing Mix

53


2.5 Khách hàng của ngân hàng- Là các tổ chức, cá nhân có nhu cầu về tài chính- Gồm 2 nhóm khách hàng chính:

- Khách hàng cá nhân- Khách hàng doanh nghiệp

Các nhóm khách hàng khác nhau

sẽ có nhu cầu khác nhau

54


III. KHÁCH HÀNG

1. Các xu hướng ảnh hưởng đến nhu cầu về dịch vụ ngân hàng

- Khách hàng khó tính hơn- Khách hàng hiểu biết nhiều hơn- Khách hàng yêu cầu cao hơn- Khách hàng dễ thay đổi sản phẩm và nhà cung cấp hơn- Khách hàng chú ý đến xã hội nhiều hơn- Khách hàng nữ tham gia vào quyết định mua hàng nhiều

hơn- …..

55


2. Nhu cầu tài chính của khách hàng- Là nội dung chính trong nghiên cứu marketing ngân hàng- Các chuyên gia marketing phải xác định được động cơ

của các nhu cầu, định hướng khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

56

Thang nhu cầu của Maslows(Maslow's Hierarchy of Needs)

Nhu cầu sinh lý (Không khí, Thức ăn,chỗ ở…)

Nhu cầu an toàn (an toàn, được bảo vệ)

Nhu cầu xã hội (tình cảm, tình yêu…)

Nhu cầu được tôn trọng (tự tôntrọng, được công nhận, có địa vị xãhội)

Nhu cầu tự khẳng định (tự phát triểnvà thể hiện tiềm năng)

57


- Quan điểm này cho rằng con người có nhiều nhu cầu, và thực tế cuộc sống chỉ có một phần nào đó của nhu cầu được thỏa mãn

- Ngay khi 1 nhu cầu thỏa mãn thì một nhu cầu mới lại xuất hiện- Nhu cầu được phát triển từ thấp đến cao theo thứ tự nhu cầu

sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định

58


Nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng

- Nhu cầu tiếp cận tiền mặt (dịch vụ ATM, thẻ tín dụng, séc…)- Nhu cầu an toàn tài sản (cất tiền hộ, cho thuê két sắt, các sản

phẩm đảm bảo giá trị đồng tiền trước lạm phát..)- Nhu cầu chuyển tiền (dịch vụ chuyển tiền)- Nhu cầu trả chậm (cho vay, tài trợ mua nhà, trả góp…)- Nhu cầu tư vấn tài chính

59


Tiền mặt

Quản trị rủi roCác sản phẩm cơ bản

Bù đắp lạm phát

Bảo vệ thuế&Rủi ro

- Khá giống với hệ thống bậc thang nhu cầu của Maslow- Sự duy chuyển giữa các bậc này được gọi là sự thành thạo về tài chính- Phạm vi và tốc độ duy chuyển giữa các bậc tùy thuộc vào khách hàng và các yếu tố tác động khác nhau

60


3. Quá trình quyết định việc sử dụng dịch vụ ngân hàng

của khách hàng cá nhân

Nhận thức nhu cầu

Đánh giá sau khi mua

Quyết định mua

Đánh giá các phương án thay thế

Tìm kiếm thông tin

61


3.1 Nhận thức nhu cầu- Nhu cầu và kỳ vọng khách hàng là rất quan trọng vì nó

sẽ ảnh hưởng đến những gì mà khách hàng xem xét khi lựa chọn dịch vụ và nhà cung cấp

- Nhu cầu về dịch vụ ngân hàng có thể đến từ 2 nguồn- Động cơ bên trong của khách hàng- Động cơ bên ngoài của khách hàng

62


3.2 Tìm kiếm thông tin- Nếu mua thường xuyên và rủi ro thấp thì khách hàng có

thể nhanh chóng quyết định chọn một ngân hàng nào đó.- Nếu mua sắm lần đầu hay rủi ro cao khách hàng sẽ tìm

các nguồn thông tin khác nhau- Thông tin thương mại- Thông tin cá nhân- Thông tin kinh nghiệm- …

63


3.3 Đánh giá các phương án thay thế- Khách hàng đánh giá ngân hàng bằng các thuộc tính

- Mức lãi suất- Địa điểm- Thương hiệu- Nhân viên phục vụ

- Khách hàng có xu hướng phân loại về mức độ quan trọng khác nhau tùy từng thuộc tính

- Nguyên tắc chung là: Khách hàng sẽ lựa chọn ngân hàng nào cho họ kỳ vọng lớn nhất

64


3.4 Quyết định mua

Ý định muaQuyết định

mua

Những nhân tố hoàn cảnh

Thái độ của người khác

65


2.5 Đánh giá sau khi mua

Khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng và so sánh với những giá trị kỳ vọng của họ

Phân tích qua sơ đồ so sánh P và E

66

So sánh P và E

Ngân hàng

Mong đợiExpectation

Thực hiện dịch vụPerformance

Khách hàng sử dụngDịch vụ

So sánh

Trạng tháiTiêu cực

Trạng tháiTrung lập

Trạng tháiTích cực

Rất hài lòngHài lòngKhông hài lòng

P<E P>E

67


3. Khách hàng doanh nghiệp

Khách hàng doanh nghiệp Khách hàng cá nhân

- Ít người mua- Mua số lượng lớn- Nhu cầu có định hướng- Mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng gần gũi hơn- Chuyên nghiệp hơn- Quan hệ trực tiếp

- Nhiều người mua- Mua số lượng nhỏ- Nhu cầu hay thay đổi- Không mang tính chuyên nghiệp- Phụ thuộc nhiều yếu tố khác

68


Nhận thức vấn đề

Đặc điểm, tiêu thức của SP

Mô tả chung về nhu cầu

Tìm kiếm nhà cung cấp

Xem xét các bản chào hàng

Lập HĐ mua hàng

Đánh giá sau mua hàng

Lựa chọn nhà cung cấp

QUÁ TRÌNH MUA HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP

69

Chương 3: Đo lương và lựa chọn thị trương mục tiêu cho ngân hàng

I. ĐO LƯỜNG NHU CẦU THỊ TRƯỜNG

1.Tại sao phải đo lường nhu cầu thị trường- Giúp ngân hàng trong việc lập kế hoạch chiến lược

- Giúp ngân hàng phân bổ các nguồn lực marketing một cách hiệu quả

70

SP của công ty

Danh mục SP

Chủng loại SP

Một SP cụ thể

Sản phẩm

Quốc giaVùng

Khu vựcK.Hàng

Toàn bộ SP

SP ngành

Chương 3: Đo lương và chọn thị trương mục tiêu

cho ngân hàng

2. Đo lường thị trườngToàn TG

Địa lý

Ngắn hạn Trung hạn Dài hạn

71

Chương 3: Phân đoan và lựa chọn thị trương mục tiêu cho ngân hàng

3. Những khái niệm chính trong đo lường nhu cầu thị trường- Nhu cầu thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối

lượng sản phẩm mà:- Một (nhóm) khách hàng nhất định- Sẽ mua tại một địa bàn và trong một thời gian nhất định- Với một môi trường và một chương trình marketing cố định

- Cầu của doanh nghiệp là phần cầu thị trường thuộc về doanh nghiệp

72

Chương 3: Đo lương và chọn thị trương mục tiêu cho ngân hàng

Công thức xác định tổng cầu thị trường

Q = npqQ : là tổng cầu thị trường trong một năm

n : số lượng người mua với 1 sản phẩm, một thị trường nhất định với những giả thuyết nhất định

p : Giá trung bình của một đơn vị sản phẩm

q : Số lượng sản phẩm trung bình một người mua trong năm

73


Xác định cầu của ngân hàngĐược xác định theo công thức:

Qi = SiQTrong đó:

Qi: Cầu của ngân hàng i

Si: Thị phần của ngân hàng i

Q: Tổng cầu thị trường

Nhu cầu thị trường

74


4. Ước tính nhu cầu thị trườngThông thường ngân hàng sử dụng một số cách thức sau:- Thăm dò ý định người mua để biết khách hàng sẽ mua bao

nhiêu trong những điều kiện nhất định- Tổng hợp ý kiến của nhân viên bán hàng: Mỗi đại diện bán

hàng theo khu vực sẽ ước tính nhu cầu khu vực mình phụ trách sau đó sẽ tổng hợp lại

- Thăm dò ý kiến chuyên gia: Các đại lý, các nhà phân phối, các cố vấn marketing…

- Phân tích thống kê nhu cầu- Tổ chức các cuộc trắc nghiệm marketing- Dự báo theo dòng thời gian

75


II PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

1. Khái niệm phân đoạn thị trường

- Là kỹ thuật phân chia thị trường thành những nhom ngươi mua khác biệt theo những tiêu thức nhất định

- Thực chất của phân đoạn thị trường không phải là nghiên cứu sản phẩm mà nghiên cứu nhu câu của từng nhom khách hàng một cách chi tiết, cụ thể

Bán cái khách hàng cần chứ không phải bán cái chúng ta có.

76


2. Tính cần thiết của việc phân đoạn thị trường- Về chiến lược

- Giúp ngân hàng lựa chọn chiến lược đúng trong dài hạn, trung hạn và ngắn hạn

- Về tổ chức- Giúp cho việc xây dựng cơ cấu tổ chức ngân hàng phù

hợp theo các tiêu chí phân đoạn- Bổ nhiệm nhân sự chuyên trách cho từng thị trường

- Về tác nghiệp- Giúp nhân viên thực hiện các công việc đã phân định

77


3. Xác định tiêu thức phân đoạn3.1 Khách hàng cá nhân

- Độ tuổi- Giới tính- Cơ cấu vùng, dân cư- Các giai đoạn trong chu kỳ sống

3.1.1 Theo nhóm khách hàng- Tầng lớp xã hội- Thu nhập- Thái độ/ quan điểm sống- Kiến thức, sự hiểu biết

78


3.1.2 Theo nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ của khách hàng- Nhóm hoạt động kinh doanh tiền tệ

- Huy động tiền gởi- Đầu tư cho vay- Kinh doanh ngoại hối

79


- Nhóm các dịch vụ khác- Dịch vụ gắn với kinh doanh tiền tệ

- Ủy thác, làm đại lý, phát hành trái phiếu, cổ phiếu- Chiếc khấu, cầm cố thương phiếu, giấy tờ có giá- Kiều hối- Tư vấn đầu tư

- Dịch vụ gắn với thanh toán- Thanh toán không dùng tiền mặt (chuyển tiền điện tử, ATM)- Thanh toán qua mạng quốc tế- Lưu ký, thanh toán chứng khoán

- Dịch vụ ngân quỹ- Kiểm đếm, thu nộp, cung ứng tiền mặt- Bảo quản giấy tờ, hiện vật có giá, cho thuê tủ, kết sắt…

80


3.2 Khách hàng doanh nghiệp- Các đặc điểm khác biệt với thị trường cá nhân:

- Nhu cầu nhiều, phức tạp- Có những đòi hỏi cao trong dịch vụ- Các quyết định của khách hàng chịu ảnh

hưởng lớn bởi các yếu tố kinh tế vĩ mô

81


- Các tiêu thức phân đoạn thị trường doanh nghiệp:- Ngành nghề kinh doanh- Quy mô kinh doanh- Loại hình sở hữu- Năng lực quản lý kinh doanh- Công nghệ- Tính chất mối quan hệ- Vùng địa lý- Quốc tịch- …

82


3.3 Yêu cầu của việc phân đoạn:- Đo lường được: Đo lường được quy mô, sức mua, đặc

điểm của đoạn thị trường đó- Quy mô đủ lớn: Phải đủ lớn để doanh nghiệp đáp ứng

được nhu cầu- Tiếp cận được: Doanh nghiệp có thể tiếp cận và phục vụ

đoạn thị trường đó- Có sự khác biệt: Các phân đoạn khác nhau có phản ứng

khác nhau với các công cụ marketing- Có tính khả thi: Doanh nghiệp phải có đủ nguồn lực phục

vụ cho đoạn thị trường đó

83


III CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CHO NGÂN HÀNG

1. Đánh giá độ hấp dẫn của phân đoạn thị trường

1.1 Quy mô và sự tăng trưởng

Marketing ngân hàng cần phân tích các tiêu chí sau:

- Doanh số cho vay

- Quy mô vốn huy động và xu hướng thay đổi

- Lãi suất và xu thế thay đổi lãi suất

- Các nhân tố tác động đến cung cầu tiền tệ và sản phẩm của ngân hàng

84


1.2 Hấp dẫn về cơ cấu thị trường- Cạnh tranh giữa các ngân hàng- Thách thức từ sự gia nhập của các định chế

tài chính- Thách thức của các sản phẩm, dịch vụ mới- Thách thức từ phía khách hàng

85


1.3 Phù hợp với mục tiêu, năng lực của ngân hàng- Có đúng mục tiêu mà ngân hàng xây dựng?- Các nguồn lực mà ngân hàng hiện có: Nhân lực, tài lực,

công nghệ, khả năng quản lý….

86


2. Các phương án chọn thị trường mục tiêu

2.1 Tập trung vào một đoạn thị trường

Ưu điểm: tập trung toàn bộ nội lực vào đoạn thị trường có thế mạnh

Nhược điểm: Khách hàng ít và khó có thể phát triển quy mô, và xây dựng thương hiệu

P

M

87


2.2 Chuyên môn hóa chọn lọc

Ưu điểm: Tạo được lợi thế cạnh tranh trong từng nhóm khách hàng

Khuyết điểm: Phải có chất lượng sản phẩm cao và có uy tín, chi phí cao

88


2.3 Chuyên môn hóa theo sản phẩm:

Ưu điểm: tập trung toàn bộ tiềm lực cho dòng sản phẩm, do đó có thể tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm để tạo lợi thế cạnh tranh

Nhược điểm: Bỏ sót nhiều sản phẩm và đoạn thị trường khác

Thí dụ: Maritime bank cung cấp các dịch vụ thanh toán quốc tế cho các ngành hàng hải, hàng không, bưu chính viễn thông…

89


2.4 chuyên môn hóa thị trường

Ưu điểm: Tập trung toàn bộ chuyên môn cho một nhóm khách hàng nhất định, do đó tạo được những khách hàng trung thành

Nhược điểm: Không tạo được lợi thế trong xu hướng phát triển đa thị trường hiện nay, hạn chế về phát triển thương hiệu của ngân hàng

Thí dụ: Ngân hàng Sacombank có dư nợ cho vay đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ năm 2009 chiếm trên 50% tổng dư nợ cho vay

90


2.5 Bao phủ toàn bộ thị trường

Ưu điểm: Đáp ứng được tất cả nhu cầu khách hàng, tầm bao phủ rộng

Nhược điểm: Đòi hỏi các nguồn lực của ngân hàng phải lớn, dể phân tán nội lực

Thí dụ: Citibank, HSBC

91

Các chiến lược marketing ngân hàng

Marketing mix 1

Marketing mix 3

Khu vöïc 1

Khu vöïc 3

Khu vöïc 1

Khu vöïc 3

Thò tröôøng

Marketing mix cuûa DN

Khu vöïc 2Marketing mix 2

Khu vöïc 2Marketing mix

cuûa DN

Ba chieán löôïc ñaùp öùng thò tröôøng

92

Marketing không phân biệt

Theo đuổi thị trường băng một mặt hàng Một sản phẩm và một chương trình marketing

cho đại đa số khách hàng Nhờ vào kiểu phân phối hàng loạt và quảng cáo

tràn lan Tạo một hình ảnh hảo hạng trong lòng công

chúng Ưu điểm: tiết kiệm chi phí Nhược điểm: làm cho cạnh tranh gay gắt hơn

93

Marketing coù phaân bieät

Hoaït ñoäng trong nhieàu khuùc thò tröôøng vaø tung ra ôû moãi khuùc nhöõng SP khaùc nhau.

Öu ñieåm: Doanh soá cao hôn marketing khoâng phaân bieät, tuy nhieân, noù laøm taêng theâm nhieàu loaïi chi phí.

94

Marketing taäp trung

Coâng ty, thay vì theo ñuoåi moät phaàn nhoû chieám ñöôïc trong moät thò tröôøng lôùn thì neân theo ñuoåi chieám laáy moät phaàn lôùn cuûa moät hay vaøi tieåu thò tröôøng.

Marketing taäp trung coù theå gaëp baát traéc hôn hai tröôøng hôïp treân, chaúng haïn thò tröôøng ñoù coù theå bò maát traéng.

95

I. TỔNG QUAN VỀ SPDV NGÂN HÀNG 1.1 Khái niệm về SPDV ngân hàng

San phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính cách, công cụ do ngân hàng tao ra nhằm thỏa mãn nhu câu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trương tài chính.

Bài 4: Chiến lược san phẩm

96


Ngân hàng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng những dịch vụ:- Dịch vụ cho vay- Dịch vụ tiền gởi ký thác- Dịch vụ chuyển tiền- Dịch vụ thanh toán - Dịch vụ tư vấn- Đại lý kinh doanh CK- Dịch vụ thuê két sắt, gởi tiền qua đêm- Dịch vụ thương mại quốc tế- Dịch vụ về thẻ

97


2. Đặc điểm của SPDV ngân hàng2.1 Tính vô hình- Sản phẩm ngân hàng thường được thực hiện theo qui trình khác với

sản phẩm vật chất cụ thể, nên khó quan sát và cảm nhận được- Khách hàng thường khó khăn khi chọn và sử dụng SPDV ngân hàng- Khách hàng chỉ có thể thẩm định, kiểm tra chất lượng trong và sau

khi sử dụng dịch vụ

Hoạt động marketing ngân hàng là phải tạo ra và cũng cố niềm tin với khách hàng bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng SPDV cung ứng, tăng tính hữu hình của SP, khuếch trương hình ảnh bằng việc tạo ra các hoạt động tuyên truyền, PR cho ngân hàng nhằm đẩy mạnh các xúc tiến hỗn hợp.

98


2.2 Tính không thể tách rời - Tính không thể tách rời là sự khác biệt rõ nét của sản phẩm

ngân hàng với các SPDV khác.- Quá trình cung cấp SPDV của NH diễn ra đồng thời với sự

tham gia của khách hàng- Thường được tiến hành theo những qui trình nhất định, không

thể chi cắt ra thành các loại thành phẩm khác

Ngân hàng không có SP dở dang, dự trử lưu kho

99


Do đó ngân hàng phải:

- Cần có sự phối hợp chặc chẽ giữa các bộ phận trong việc cung ứng SPDV, đồng thời phải xác định nhu cầu của khách hàng và cách thức lựa chọn SPDV ngân hàng ngày nay.

- Ngân hàng nên thường xuyên tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa khách hàng bằng cách nâng cao chất lượng SPDV cung ứng cho KH.

- Cần phát triển hoạt động chăm sóc khách hàng trong toàn thể nhân viên trong ngân hàng.

- Ngân hàng cần hiện đại hóa hệ thống cung ứng dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh.

100


2.3 Tính không ổn định và khó xác định- Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính không ổn định và khó

xác định vì chúng được hình thành bởi nhiều yếu tố khác nhau như: Trình độ nhân viên, công nghệ, khách hàng, bối cảnh không gian và thời gian giao dịch..

- Tất cả các yếu tố này điều biến động, đặc biệt là yếu tố con người.

101


3. Chu kỳ sống của SPDV ngân hàng

Được chia thành 4 giai đoạn:

1. Giai đoạn thâm nhập thị trường

2. Giai đoạn tăng trưởng – phát triển

3. Giai đoạn chín muồi – bảo hòa

4. Giai đoạn suy thoái

102

Sal

es &

pro

fits

($)

Sales & Profit Life Cycles

Introduction Growth Maturity Decline

Time

103


3.1 Giai đoạn thâm nhập thị trường- Bắt đầu đưa SPDV vào thị trường- Khách hàng chưa biết đến nhiều về SPDV- Khách hàng sử dụng dịch vụ ít nên không thể khai thác tối đa quy

mô- Doanh thu giai đoạn này thấp, lợi nhuận thấp hay không có- Chi phí sản xuất SPDV cao

Ngân hàng có lợi thế trong cạnh tranh, thu hút và phát triển thị trường khách hàng mới.Giai đoạn này nên nổ lực đưa SPDV mới chiếm lĩnh thị trường, để cho KH biết SPDV của mình càng nhiều càng tốt bằng các chiến dịch quảng cáo, tuyên truyền, khuyến mãi…để kích thích khách hàng sử dụng SPDV.

104


3.2 Giai đoạn tăng trưởng – phát triển- Giai đoạn này sản phẩm đã xâm nhập mạnh trên thị trường- Khách hàng đã quen với SPDV của ngân hàng, số lượng khách

hàng tăng lên, nhu cầu về sản phẩm cũng tăng theo- Lợi nhuận tăng nhanh có thể đạt mức cực đại- Chi phí marketing tăng cao vì phải khuếch trương, quảng cáo nhằm

thông tin SPDV của ngân hàng tới khách hàng và mở rộng hệ thống phân phối và thâm nhập thị trường mới, khách hàng tiềm năng

- Trên thị trường xuất hiện nhiều đối thủ mới, tiềm năng và tạo nên sự cạnh tranh mạnh mẽ

- Sự cạnh tranh tạo nên sự khác biệt giữa các ngân hàng trong tính độc đáo về SPDV của mình

- Các ngân hàng cần hoàn thiện SPDV của mình

105


3.3 Giai đoạn chín muồi – bảo hòa- Khách hàng không còn ưa thích SPDV của ngân hàng- Nhu cầu của khách hàng về sản phẩm đã thay đổi. SPDV

hiện tại không đáp ứng nhu cầu- Trên thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm hoàn thiện hơn- Doanh thi bị chững lại, lợi nhuận không ổn định hoặc bắt đầu

giảm sút- Ngân hàng chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường

106


Ngân hàng phải:

- Quyết định chuyển hướng đầu tư vào những SPDV mới, có khả năng cạnh tranh và đem lại hiệu quả cao

- Giai đoạn này, cố gắng làm giảm tốc độ suy giảm bằng cách giảm chi phí, lãi, phát triển các SP bổ sung cho các sản phẩm dịch vụ hiện có

- Đẩy mạnh các hoạt động khuyến mãi nhằm tạo sự khác biệt của SPDV để làm chậm việc chuyển sang giai đoạn suy thoái.

107


3.4 Giai đoạn suy thoái- Giai đoạn này nhu cầu khách về SPDV giảm rất mạnh- Khách không còn ưa thích SPDV nữa- Số lượng khách hàng giảm nhanh chóng- Vị thế của sản phẩm trên thị trường giảm nhanh- Doanh thu và lợi nhuận giảm theo- Giai đoạn này là giai đoạn cân nhắc việc duy trì sản phẩm

hay rút bỏ sản phẩm khỏi thị trường- Ngân hàng phải chuẩn bị những SPDV mới thay thế có sức

mạnh cạnh tranh cao hơn để giữ vững thị trường hiện tại và mở rộng thị trường mới.

108


4. Phân loại SPDV ngân hàngDựa vào nhu cầu KH nó được chia thành 6 nhóm:

- Nhóm SPDV thỏa mãn nhu cầu về tiền như các khoản cho vay- Nhóm SPDV thỏa mãn nhu cầu thu nhập như gởi tiết kiệm, dịch vụ

đầu tư..- Nhóm SPDV thỏa mãn nhu cầu về thanh toán và chuyển tiền như

thẻ, séc…- Nhóm SPDV thỏa mãn nhu cầu về quản lý như bảo hiểm, quản lý tài

sản, ký thác…- Nhóm SPDV thỏa mãn nhu cầu về thông tin như dịch vụ luật pháp,

bảo lãnh, thông tin thị trường…- Nhóm SPDV thỏa mãn nhu cầu chuyên môn như tư vấn đầu tư,

thuế, dự án….

109


II CHIẾN LƯỢC SPDV NGÂN HÀNG1. Các mục tiêu- Các mục tiêu định tính:

- Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng- Nâng cao vị thế hình ảnh của ngân hàng- Tạo sự khác biệt của SPDV ngân hàng

- Các mục tiêu định lượng:- Tăng số lượng SPDV cung ứng- Tăng số lượng SPDV mới- Đa dạng hóa SPDV cung ứng cho từng thị trường- Mở rộng thị trường- Tăng doanh số của từng SPDV

110


2. Nội dung của chiến lược sản phẩm- Hiện đại hóa công nghệ, tăng cường thiết bị, phương tiện

phục vụ khách hàng.- Đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên- Hoàn thiện quy trình phục vụ- Đơn giản hóa các quy trình, thủ tục phục vụ- Tăng cường công tác hướng dẫn, thông tin kịp thời đến với

khách hàng về những thay đổi mới của sản phẩm, dịch vụ….đem lại những tiện ích, lợi ích cho khách hàng

111


- Phát triển sản phẩm dịch vụ mới+ Làm thay đổi danh mục sản phẩm kinh doanh

+ Thỏa mãn các nhu cầu mới phát sinh của khách hàng

+ Vừa duy trì khách hàng cũ vừa thu hút thêm khách hàng mới

+ Mục đích tăng lợi nhuận

+ Tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng

+ Góp phần nâng cao vị thế, thương hiệu của ngân hàng trên thị trường

112


Quy trình phát triển sản phẩm mới:

Xây dựng CLSP mới

Lựa chọn

Hình thành ý tưởng

Thử nghiệm & Kiểm địnhĐưa SP ra thị trường

113


Bước 1: Xây dựng chiến lược sản phẩm mới:

Nội dung cơ bản của chiến lược là xác định các mục tiêu phát triển sản phẩm mới, định hướng cho việc hình thành ý tưởng, và xác định nội dung của sản phẩm dịch vụ mới

Bước 2: Hình thành ý tưởng

Hình thành từ kinh nghiệm giao dịch với khách hàng, từ việc nghiên cứu thị trường, thông tin của nhân viên giao dịch, từ các ngân hàng khác…

114


Bước 3: lựa chọn ý tưởngNgân hàng sẽ chọn lọc những ý tưởng tốt nhất, các ý tưởng này cần đáp ứng các nhu cầu:- Phù hợp với chiến lược sản phẩm mới theo mục tiêu ngân hàng đề ra- Phù hợp với nhu cầu của khách hàng và năng lực của ngân hàng

Bước 4: Triển khai và kiểm địnhTriển khai bằng một sản phẩm cụ thể và kiểm định trên một nhóm khách hàng và thị trường nhất định, đánh giá phản ứng thị trường và điều chỉnh khi cần thiết

115


Bước 5: Đưa sản phẩm mới vào thị trường

Phải xác định thời gian, địa điểm, nơi chốn khi tiến hành đưa sản phẩm mới ra một cách tối ưu nhất, thực hiện các chương trình marketing hổ trợ như quảng cáo, PR…

116


3. Những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược SPDV của ngân hàng

3.1 Những tiến bộ của công nghệ:

- Tạo ra cách mạng công nghệ trong lĩnh vực ngân hàng

- Các ngân hàng phải đổi mới và hoàn thiện danh mục sản phẩm dịch vụ trên cơ sở hiện đại như: Dịch vụ ngân hàng tại nhà, dịch vụ thẻ, dịch vụ truy cập tài khoản 24h… và cung ứng ra thị trường

117


3.2 Thay đổi nhu cầu của khách hàng- Nhu cầu khách hàng luôn thay đổi theo hướng phong

phú, đa dạng và nhanh chóng- Bộ phận marketing phải xác định nhu cầu hiện tại, dự

báo nhu cầu tương lai và hướng khách hàng đến những nhu cầu này.

- Chủ động đưa ra những SP mới phù hợp với sự thay đổi của khách hàng

118


3.3 Gia tăng cạnh tranh- Số lượng ngân hàng tham gia trên thị trường ngày càng tăng- Các ngân hàng ngày càng đa dạng hóa các SPDV- Theo dõi thường xuyên hoạt động cũng như chiến lược của

các đối thủ cạnh tranh- Việc sao chép các SPDV mới giúp ngân hàng rút ngắn thời

gian đầu tư, tiết kiệm chi phí, hạn chế rũi ro trong việc phát triển sản phẩm mới. Tuy nhiên, dễ tạo ấn tượng cho khách hàng về hình ảnh “ thiếu tính năng động và sáng tạo” của ngân hàng.

119

Bài 5: Chiến lược giá

I. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ GIÁ1. Khái niệm

- Giá của SPDV ngân hàng là số tiền mà khách hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong một thời gian nhất định hoặc sử dụng SPDV do ngân hàng cung cấp

- Hoạt động kinh doanh của ngân hàng cơ bản là “ mua và bán” quyền sử dụng hàng hóa tiền tệ

- Ngân hàng bán quyền sử dụng vốn cho khách hàng, khách hàng trả cho ngân hàng một khoản tiền lãi vay

- Ngân hàng cung cấp cho khách hàng các dịch vụ cho việc sử dụng tiền như: thanh toán, tư vấn, cho thuê két sắt…và phải trả cho ngân hàng một khoản phí.

120


- Đối với ngân hàng:- Thể hiện chi phí tạo ra 1 sản phẩm- Báo hiệu doanh thu có thể đạt được- Báo hiệu lợi nhuận và sự tồn tại trong dài hạn- Thể hiện khả năng phản ứng của ngân hàng

- Đối với khách hàng: - Thể hiện chi phí bỏ ra- Thể hiện giá trị của sản phẩm- Báo hiệu chất lượng- Bị ảnh hưởng bởi sức mua của thị trường

121


2. Hình thức thể hiện- Lãi: Tiền gởi và tiền vay- Phí: Tiền khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ của ngân

hàng- Hoa hồng: Khách hàng phải trả khi ngân hàng thực hiện dịch

vụ, nghiệp vụ môi giới cho khách hàng (môi giới bất động sản, chứng khoán …)

122


3. Đặc điểm của giá- SPDV của ngân hàng mang tính tổng hợp nên khó xác định

chính xác chi phí và giá trị đối với từng SPDV riêng biệt.- Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính đa dạng và phức

tạp, có nhiều cách định giá khác nhau cho mỗi sản phẩm khác nhau, trong cùng 1 loại sản phẩm cũng có thể có nhiều loại giá

- Có tính nhạy cảm cao do chịu nhiều yếu tố của kinh tế, xã hội tác động

123


4. Các kiểu giá- Giá cố định: Là các mức lãi, hoa hồng hay phí mà khách

hàng phải trả khi khách hàng sử dụng SPDV của ngân hàng, được ngân hàng qui định một cách cụ thể

- Giá ngầm: Là các loại giá mà khách hàng và ngân hàng được nhận hay phải trả, khác với giá công bố

- Giá chênh lệch: Là mức giá giữa mua và bán dịch vụ

124


II. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC GIÁ

1. Căn cứ xác định giá- Chi phí (các nguồn lực) mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì sự hoạt động và

cung cấp SPDV cho khách hàng.Thường được chia làm 2 nhóm là chi phí cố định hay chi phí biến đổi.

- Đặc điểm cầu của khách hàng: Những nhóm khách hàng khác nhau sẽ có nhu cầu khác nhau và mức độ phản ứng về giá khác nhau, do đó giá cần được xác định theo nhu cầu

- Giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường: ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh trên thị trường, cần được xác định trong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh.

- Rũi ro: Thật chất là khoản chi phí tiềm ẩn, nếu sản phẩm có độ rũi ro cao thì thường định giá cao và ngược lại.

125


2. Qui trình định giá- Xác định mục tiêu- Đánh giá nhu cầu- Phân tích chi phí- Nghiên cứu giá đối thủ cạnh tranh- Lựa chọn phương pháp xác định giá- Các quyết định về mức giá

126


Xác định mục tiêu:– Thu hút khách hàng mới– Tăng doanh số hoạt động– Tăng sức cạnh tranh cho ngân hàng– Tạo mối quan hệ giữa các nhóm khách hàng

127


Đánh giá nhu cầu: Nghiên cứu và dự báo nhu cầu về SPDV của ngân hàng, căn cứ vào các tiêu chí sau:

– Số lượng khách hàng hiện tại và xu hướng phát triển trong tương lai

– Mức độ mong muốn của khách hàng về SPDV của ngân hàng– Mức giá dự kiến của SPDV ngân hàng– Độ co giãn về cầu của mức giá đối với từng nhóm khách hàng,

từng thị trường– Hệ thống thông tin toàn diện để đánh giá đúng mức cầu– Ảnh hưởng các nhân tố đến cầu như quảng cáo, phương thức

cung ứng, sản phẩm dịch vụ….

128


Phân tích cơ cấu chi phí– Chi phí là mức sàn của giá bán– Chi phí được chia thành 2 nhóm cơ bản là chi phí cố định

và chi phí thay đổi.– Ngân hàng cần xác định tổng chi phí và cơ cấu chi phí cho

từng loại sản phẩm của mình.– Bên cạnh đó phải xác định điểm hòa vốn để làm cơ sở cho

việc xác định qui mô kinh doanh tối thiểu tương ứng với mức giá phù hợp.

– Xác định chi phí cận biên để có các mức giá khác nhau cho từng qui mô.

129


Phân tích giá đối thủ cạnh tranh để xây dựng một chiến lược giá năng động hiệu quả.

Dựa vào các tiêu chí– Mức độ chính xác thông tin– Sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ– Tốc độ phục vụ cho khách hàng vào giao dịch tại ngân hàng– Sự phù hợp của SPDV với nhu cầu khách hàng– Các dịch vụ bổ sung làm tăng tính hữu ích của SPDV ngân hàng– Kết quả thăm dò ý kiến của khách hàng thông qua việc đánh giá

những ưu điểm tổng hợp chất lượng của SPDV

130


Lựa chọn phương pháp định giá– Phương pháp định giá theo chi phí bình quân cộng lợi nhuận– Phương pháp xác định giá trên cơ sở phân tích hòa vốn, đảm

bảo lợi nhuận– Phương pháp theo biểu giá của đối thủ cạnh tranh– Phương pháp xác định giá trên cơ sở biểu giá thâm nhập thị

trường– Phương pháp xác định giá trên cơ sở quan hệ với khách hàng– Phương pháp xác định giá trượt

131


Quyết định mức giá:Trước khi quyết định mức giá cuối cùng, ngân hàng cần xem xét:

- Những yếu tố tâm lý của khách hàng

- Chiến lược định vị của ngân hàng

- Các yếu tố khác trong marketing mix

- Các chính sách khác của nhà nước và pháp luật

132


Định giá tiền gửi– Định giá tiền gửi theo phương pháp tổng hợp chi phí thu

nhập– Sử dụng chi phí cận biên để xác định lãi suất tiền gửi– Phương pháp định giá xâm nhập thị trường– Thiết lập bảng giá đối với các nhóm khách hàng– Phương pháp định giá mục tiêu trọng điểm– Định giá tiền gửi dựa trên cơ sở mối quan hệ giữa ngân

hàng và khách hàng

133


Định giá cho vay– Định giá cho vay theo phương pháp tổng hợp chi phí– Phương pháp định giá theo lãi suất cơ sở– Phương pháp định giá dịch vụ thanh toán– Phương pháp định giá theo khu vực địa lý– Phương pháp định giá theo chiết khấu và trợ cấp– Phương pháp định giá phân biệt

134

Bài 6: Chiến lược phân phối

I. KHÁI NIỆM VỀ KÊNH PHÂN PHỐI NGÂN HÀNG- Kênh phân phối là công cụ trực tiếp đưa sản phẩm dịch

vụ của ngân hàng đến với khách hàng- Hầu hết các ngân hàng đều sử dụng mạng lưới chi

nhánh để thực hiện việc phân phối SPDV- Kênh phân phối ngân hàng là tập hợp các yếu tố tham

gia trực tiếp vào quá trình đưa SPDV của ngân hàng đến với khách hàng. Nó bao gồm: tổ chức, cá nhân và các phương tiện thực hiện các hoạt động đưa SPDV đến với khách hàng

135


II. ĐẶC ĐIỂM CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI- Phân phối trực tiếp là chủ yếu:

- Xuất phát từ đặc điểm của dịch vụ (vô hình, không lưu trữ, không tách rời), phân phối gián tiếp chiếm tỷ trọng rất nhỏ.

- Hệ thống phân phối của ngân hàng được thực hiện trên phạm vi rộng, phong phú và đa dạng:- Do phải phân phối trực tiếp- Phạm vi hoạt động ngân hàng rất rộng- Nhiều hình thức phân phối- Sự phát triển của khoa học, công nghệ

136


III. VAI TRÒ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI- Kênh phân phối là phương tiện trực tiếp đưa SPDV ngân

hàng đến khách hàng một cách nhanh chóng kịp thời- Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc nắm

bắt nhu cầu khách hàng để từ đó ngân hàng cải tiến, hoàn thiện SPDV

- Kênh phân phối tốt, hiện đại sẽ trở thành công cụ hữu hiệu khuếch trương hình ảnh của ngân hàng

137


IV. PHÂN LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI1. Kênh phân phối truyền thống1.1 Chi nhánh: - Ưu điểm:

+ Hệ thống này có tính ổn định tương đối cao+ Hoạt động của hệ thống chia nhánh tương đối an toàn, dễ dàng tạo được

hình ảnh của ngân hàng đối với khách hàng+ Chi nhánh dễ thu hút khách hàng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng

- Nhược điểm: + Chi phí đầu tư cơ sở vật chất, trụ sở lớn, đòi hỏi khuôn viên rộng để giao

dịch với khách hàng+ Hoạt động của ngân hàng bị thụ động vì phải luôn mời gọi khách hàng

đến giao dịch tại ngân hàng+ Hình thức phân phối này cần nhiều nhân viên và đội ngũ quản lý tốt

138


1.2 Ngân hàng đại lý- Kênh phân phối thông qua đại lý thường được áp dụng đối với

những ngân hàng chưa có chi nhánh- Ngân hàng thường thông qua một số ngân hàng có trụ sở tại

địa điểm kinh doanh nào đó làm đại lý về một nghiệp vụ để hưởng hoa hồng như đại lý thanh toán, chuyển tiền, sec du lịch…

- Xu thế phân phối này đang được phát triển mạnh mẽ trên thị trường tài chính thế giới hiện nay

139


2. Hệ thống phân phối hiện đạiRa đời trên cơ sở tiến bộ của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng- Sử dụng công nghệ bổ sung cho chi nhánh- Sử dụng công nghệ nhắm tạo ra những phương thức phân phối mới, thay thế hoặc hoàn thiện các kênh truyền thống.Giúp ngân hàng tăng khả năng cạnh tranh và gia nhập vào nền tài chính toán cầu

Bao gồm 4 kênh cơ bản sau:- Chi nhánh tự động hoàn toàn- Chi nhánh ít nhân viên- Ngân hàng điện tử- Ngân hàng qua mạng

140


2.1 Ngân hàng điện tử- Phân phối các SPDV thanh toán thông qua đường điện thoại

hoặc máy tính- Ngân hàng cho phép khách hàng truy cập từ xa vào ngân

hàng để thu thập thông tin, thực hiện giao dịch thanh toán, sử dụng các sản phẩm dịch vụ mớiCác giao dịch điện tử thường được thực hiện qua các phương tiện như:

+ Máy thanh toán tại địa điểm bán hàng ( EFTPOS)+ Máy rút tiền tự động ATM+ Siêu thị tài chính+ Ngân hàng qua điện thoại (Telephone banking)

141


2.1.1 Máy thanh toán tại điểm bán hàng

EFTPOS: Electronic funds transfer at point of saleHệ thống này được đặt tại các điểm bán lẻ ( siêu thị, cửa hàng..)

Khách hàng thanh toán hàng hóa, dịch vụ thông qua hệ thống điện tử

Người mua chỉ việc đưa thẻ vào máy kiểm tra, lúc đó tài khoản của khách hàng sẽ được tự động ghi nợ của tài khoản nhà bán lẻ.

EFTPOS giúp giảm lưu thông tiền mặt trong nền kinh tế, và giúp giảm chi phí in ấn, bảo quản, sử dụng các loại hóa đơn chứng từ

142


2.1.2 Máy rút tiền tự động ( ATM: Automatic tellers machine)Giúp cho khách hàng:

- Rút tiền mặt- Kiểm tra số dư tài khoàn- Thanh toán các hóa đơn dịch vụ- Nhận thông tin về ngân hàng- Nhận các quảng cáo từ màn hình ATMƯu điểm:- Thuận tiện, tiết kiệm thời gian chi phí cho khách hàng- Giảm lượng tiền mặt, tạo lợi thế cạnh tranh cho ngân hàngHạn chế:- Tốn chi phí lắp đặt, đôi lúc không an toàn- Mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng bị hạn chế, đôi lúc bị lỗi lỹ thuật

143


2.1.3 Ngân hàng qua điện thoại (telephone banking)

Thông qua nhân viên tổng đài hay các hộp thư thoại, ngân hàng cung cấp các thông tin cho khách hàng:

- Số dư tài khoản

- Sao kê tài khoản

- Thông tin về lãi suất, tỷ giá

- Tư vấn

- Chi trả các phiếu chuyển tiền, vay tiêu dùng…

144


2.1.4 Siêu thị tài chínhLà hệ thống cung cấp tất cả dịch vụ tài chính như dịch vụ ngân hàng, đầu tư, trung gian môi giới, bảo hiểm…

Hệ thống này phát sinh khi ngân hàng mở rộng dịch vụ hoạt động của mình

145


2.2 Ngân hàng qua mạng- Ngân hàng qua mạng nội bộ ( Mạng LAN)- Ngân hàng qua mạng internet (Internet banking)

146


2.2.1 Ngân hàng qua mạng LAN

Dịch vụ này khách hàng có thể truy cập vào máy chủ của ngân hàng để thực hiện các giao dịch: trích chuyển tiền vào tài khoản, vay, chi trả hối phiếu, môi giới, bảo hiểm mua hàng, thực hiện các nghiệp vụ với người đặt hàng.

Để thu hút khách hàng, hệ thống này còn cung cấp thông tin cập nhật đa dạng về số dư, việc sử dụng tài khoản của khách hàng, các thông tin quảng cáo về hàng hóa dịch vụ…

BIDV đã thực hiện nối mạng LAN với sân bay Tân Sơn Nhất

147


2.2.2 Ngân hàng qua mạng internetLà loại hình ngân hàng qua mạng ở cấp cao hơn

Khách hàng chỉ cần sử dụng máy tính cá nhân nối mạng internet mà không cần đến ngân hàng. Mỗi trang chủ của web ngân hàng được xem như là một cửa sổ giao dịch.Khách hàng có thể sử dụng nhiều dịch vụ trực tuyến như kiểm tra tài khoản, mua hợp đồng bảo hiểm, đầu tư chứng khoán, mở tài khoản mới, mở L/C…Khi đó, ngân hàng sẽ thực hiện và trừ phí dịch vụ thông qua tài khoản của khách hàngMột số ngân hàng hiện nay đã áp dụng kênh phân phối này như VCB, BIDV, ACB…

148


Ưu điểm:- Tiết kiệm chi phí- Cung cấp các sản phẩm dịch vụ đi kèm- Chất lượng dịch vụ đồng đều, độ chính xác cao- Hoạt động liên tục, không gián đoạn

Hạn chế: - Tài khoản khách hàng có thể bị xâm nhập, nếu công tác bảo mật không cao- Việc giao dịch có thể ngưng trệ nếu hệ thống mạng internet gặp trục trặc

149


3. Xu hướng phát triển của kênh phân phối ngân hàng

Trong tương lai sẽ là sự kết hợp 2 kênh truyền thống và hiện đại, nhưng xu hướng kênh truyền thống đang thu hẹp dần

Với những tiện ích và hiệu quả của kênh phân phối hiện đại, xu hướng sử dụng kênh này chắc chắn sẽ tăng mạnh trong tương lai

150


V. MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC CỦA PHÂN PHỐI NGÂN HÀNG

1. Mở rộng thị trường- Đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với người

tiêu dùng- Hệ thống phân phối tốt sẽ giúp giữ vững thị trường

hiện tại và mở rộng thị trường mới một cách hiệu quả

151


2. Tăng doanh số hoạt động và lợi nhuận - Mục đích của marketing ngân hàng là tăng doanh lợi

- Hệ thống phân phối của ngân hàng là phương tiện, công cụ phục vụ đắc lực cho quá trình cung ứng SPDV

- Hệ thống phân phối là cầu nối giữa ngân hàng và khách hàng

- Chiến lươc phân phối là một trong những chiến lược quan trọng giúp ngân hàng thực hiện các chỉ tiêu về doanh số hoạt động như doanh số cho vay, doanh số thu nợ, chỉ tiêu dư nợ, doanh thu, lợi nhuận…

- Để tăng doanh thu hoạt động và mục tiêu lợi nhuận đòi hỏi các bộ phận, các khâu, hệ thống phân phối phải hoạt động đồng bộ, nhịp nhàng và hiệu quả

152


3. Nâng cao khả năng cạnh tranh- Mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng

ngày càng gia tăng mạnh mẽ- Mức độ cạnh tranh này ngày càng quyết liệt và gay gắt

trong tương lai- Cần phải có chiến lược kinh doanh, nhất là chiến lược

phân phối SPDV ngân hàng hơn đối thủ cạnh tranh

153


4. Hạ thấp chi phí

- Các ngân hàng tiết kiệm chi phí nhằm tìm cách mở rộng thị trường, tăng doanh số hoạt động, tăng thu nhập cho ngân hàng

- Quá trình mở rộng hệ thống cung ứng SPDV ngân hàng hiện đại đòi hỏi đội ngũ marketing ngân hàng phải tính toán cân đối giữa các khoản chi phí và thu nhập trên nguyên tắc hạ thấp chi phí hoạt động của ngân hàng

- Không thể mở rộng việc cung ứng dịch vụ tràn lan, không thể tùy tiện phát triển hệ thống các chi nhánh ngân hàng mà không cân nhắc cẩn trọng

154


VI. LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI- Hệ thống kênh phân phối luôn là một vấn đề được quan tâm

đặc biệt trong chiến lược marketing ngân hàng- Việc phát triển hệ thống cung ứng SPDV hiện đại bằng công

nghệ điện tử, xóa bỏ những rào cản gia nhập ngành…đã làm tăng thêm mức độ cạnh tranh trên thị trường

- Hoạt động kinh doanh ngân hàng ngày có nhiều thay đổi. Đó là sự kết hợp hài hòa giữa hệ thống phân phối truyền thống và hiện đại

- Các ngân hàng ngày nay cho rằng phải có hỗn hợp các kênh phân phối

155


Các yếu tố để lựa chọn kênh phân phối– Đặc điểm thị trường– Nhu cầu và xu hướng phát triển nhu cầu của khách hàng

trên thị trường– Tính chất của SPDV ngân hàng– Đặc điểm của môi trường kinh doanh– Mức độ cạnh tranh trên thị trường– Trình độ kỹ thuật công nghệ của ngân hàng– Quan điểm của những nhà lãnh đạo ngân hàng

156


Các yêu cầu cơ bản của kênh phân phối– Thuận tiện trong quá trình giao dịch– Tạo được năng lực cạnh tranh của ngân hàng– Phù hợp với mô hình tổ chức của ngân hàng– Phù hợp với phạm vi, quy mô hoạt động của ngân

hàng hiện tại và tương lai

157


Các tiêu thức đánh giá kênh phân phối– Số lượng khách hàng, đặt biệt là KH tiềm năng– Xác định đối thủ cạnh tranh, mức độ cạnh tranh– Địa điểm mở chi nhánh ở trung tâm vùng hoạt động– Việc mở chi nhánh có đem lại nhiều thuận tiện cho

khách hàng không?– Đánh giá tiềm năng của chi nhánh dự định sẽ mở

158


Các lưu ý khi mở chi nhánh– Quy mô, tốc độ phát triển thị trường– Số lượng khách hàng– Mức độ tập trung của ngân hàng– Triển vọng phát triển của ngân hàng– Tần số sử dụng SPDV ngân hàng của nhóm KH mục tiêu– Số lượng đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng– Mức độ tập trung của đối thủ cạnh tranh– Những điểm mạnh và yếu của đối thủ cạnh tranh

159

Bài 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

I. TỔNG QUAN VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP

1. Khái niệm Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của marketing, được sử dụng để tác động vào thị trường. Nó là tập hợp các hoạt động nhằm khuyến khích việc sử dụng SPDV của ngân hàng, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, qua đó làm tăng uy tín hình ảnh của ngân hàng trên thị trường

160


2. Đặc điểm- Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng phải được tiến

hàng thường xuyên, liên tục và duy trì trong thời gian dài- Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng rất phong phú,

đa dạng và phức tạp, nó bị chi phối bởi nhiều phương thức truyền tin khác nhau.+ Truyền tin bên ngoài ngân hàng: Truyền hình, phát thanh, sách

báo+ Truyền tin ở các điểm giao dịch: Phòng chờ, bảng quảng cáo

bằng Pano+ Thông tin qua đội ngũ nhân viên giao dịch+ Thông tin truyền miệng của khách hàng

161


3. Vai trò- Hoạt động truyền thông giúp công chúng hiểu rõ, đầy đủ về

SPDV của ngân hàng; từ đó có căn cứ quyết định việc lựa chọn SPDV của ngân hàng

- Giúp cho các chuyên gia marketing khảo sát được mức độ thỏa mãn của khách hàng, để ngân hàng có hướng điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu khách hàng

- Góp phần nâng cao hiệu qua hoat động kinh doanh ngân hàng thông qua việc tạo lập, phát triển hình ảnh của ngân hàng trên thị trường, thiết lập sự tin tưởng và trung thành của khách hàng

162


4. Phân tích- Khách hàng- Đối thủ cạnh tranh- Môi trường hoạt động- Hệ thống marketing

163


5. Xác định mục tiêu- Tăng sự hiểu biết của khách hàng về SPDV của ngân hàng- Tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh- Tạo sự gắn bó giữa ngân hàng và KH- Tăng doanh thu và lợi nhuận

164


6. Thiết kế thông điệp- Thông điệp là tổng hợp những thông tin về ngân hàng và

SPDV của ngân hàng được chuyển tải đến khách hàng thông qua các phương tiện truyền tin như truyền hình, truyền thanh, báo chí…

- Việc xây dựng thông tin là rất quan trọng, thông điệp được dựa trên:+ Nhu cầu, đặc điểm tiếp nhận thông tin của đối tượng

+ Nội dung của sản phẩm dịch vụ

+ Tính phù hợp với sự tiếp nhận và tạo được sự tin tưởng của đối tượng tiếp nhận

165


- Những yêu cầu của một thông điệp + Phải tác động mạnh mẽ vào suy nghĩ của khách hàng

+ Đảm bảo tính pháp lý của thông điệp quảng cáo

+ Thông điệp phải phù hợp với phong tục tập quán, văn hóa của từng đối tượng khách hàng

+ Lưu ý khi thiết kế hình ảnh, biểu tượng, nội dung và ngôn từ sử dụng

+ Thông điệp quảng cáo cần thể hiện “ tính vui nhộn”

166


7. Lựa chọn kênh truyền thông- Việc lựa chọn kênh truyền thông phù hợp với nội dung,

đối tượng tiếp nhận thông tin sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng

- Kênh truyền thông của ngân hàng được chia thành 2 loại:+ Kênh cá nhân: Nhân viên trực tiếp giao dịch và người thân trong

gia đình, bạn bè

+ Kênh phi cá nhân: Các cơ quan phát hành ấn phẩm, các công ty quảng cáo, các cơ quan thông tin đại chúng

167


8. Xác định ngân sách- Ngân sách là một yếu tố quan trọng trong hoạt động

xúc tiến hỗn hợp- Hoạt động xúc tiến hỗn hợp chiếm chi phí cao trong

tổng số chi phí của hoạt động marketing ngân hàng- Mức ngân sách khác nhau sẽ quyết định

việc lựa chọn kênh, hình thức tổ chức thực hiện và hiệu quả mang lại cũng khác nhau

168


9. Đánh giá hiệu quả- Đánh giá tác động của hoạt động xúc tiến hỗn hợp đến

doanh số cho vay, doanh số huy động, dịch vụ cung ứng…so với trước và sau hoạt động xúc tiến hỗn hợp được thực hiện

- Tác động đến nhận thức của khách hàng về hình ảnh ngân hàng và SPDV

- Số lượng khách hàng mới, khách hàng truyền thống- Sự hợp lý của công cụ truyền thông

169


II. CÁC HÌNH THỨC XÚC TIẾN HỖN HỢP

1. Quảng cáo

Là hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, sản phẩm được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể này phải trả tiền

Thực hiện qua truyền hình, truyền thanh, báo chí, phim ảnh, tờ rơi, poster, quảng cáo ngoài trời….

- Xác định mục tiêu của quảng cáo- Yêu cầu của quảng cáo ngân hàng- Lựa chọn phương tiện quảng cáo- Đánh giá hiệu quả của hoạt động quảng cáo

170


2. Giao dịch cá nhân - Giao dịch cá nhân là những giao dịch trực tiếp được thực hiện

giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng qua gặp trực tiếp hay điện thoại…

- Giao dịch tốt sẽ mang lại lợi ích cho khách hàng và ngân hàng, quá trình giao dịch cần đảm báo các mục tiêu sau:+ Nâng cao uy tín và hình ảnh ngân hàng+ Làm cho khách hàng hiện tại chấp nhận những SPDV mới+ Hấp dẫn khách hàng mới sử dụng những SPDV hiện có+ Duy trì sự trung thành của khách hàng+ Thu thập thông tin thị trường+ Cung cấp và giới thiệu các SPDV cho khách hàng+ Tạo cơ hội mở rộng thị phần

171


3. Tuyên truyền- Mục đích của tuyên truyền xã hội nhằm tạo

dựng và duy trì sự hiểu biết rộng rãi trong xã hội về ngân hàng

- Không những tuyên truyền về hình ảnh của ngân hàng mà còn cả đội ngũ nhân lực và các hoạt động liên quan

172


Để xây dựng và nâng cao hình ảnh ngân hàng, người ta thường sử dụng và phối hợp nhiều công cụ như:

- Báo cáo kết quả thường niên của ngân hàng- Các bài diễn thuyết của lãnh đạo ngân hàng- Tổ chức hội thảo chuyên đề- Tham gia các hoạt động từ thiện- Bài viết đăng trên các tạp chí- Các ấn phẩm khác

173


4. Hoạt động khuyến mãi- Khuyến mãi nhằm khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng

nhiều dịch vụ hơn và thu hút khách hàng mới.- Khuyến mãi có tác động khuyến khích bộ phận phân phối đẩy

mạnh các hoạt động của mình- Thường được tiến hành song song với các chiến lược quảng

cáo nhằm phát huy hiệu quả- Các hoạt động khuyến mãi của ngân hàng như:

- Ưu đãi tín dụng cho sinh viên- Quà tăng cho khách hàng- Giảm hoặc miễn phí cho khách hàng lần đầu tiên tham gia dịch

vụ hoặc khách hàng truyền thống

174


5. Marketing trực tiếp- Là việc sử dụng thư, điện thoại và các công cụ liên lạc gián

tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có và tiềm năng.- Marketing trực tiếp là việc sử dụng hệ thống các phương tiện

nhằm thiết lập và mở rộng việc đối thoại, giao tiếp giữa khách hàng và ngân hàng

- Lợi thế của marketing trực tiếp so với các phương thức xúc tiến hỗn hợp là sự gia tăng cơ hội giao tiếp giữa khách hàng và ngân hàng, giúp khách hàng nhận được thông tin từ ngân hàng nhanh chóng, đầu đủ, cụ thể, chính xác.

- Là dịp giới thiệu SPDV mới, duy trì khách hàng hiện tại, giảm chi phí quảng cáo, hạn chế sự theo dõi của đối thủ cạnh tranh

175


Các hình thức thực hiện:- Gửi thư và tờ rơi đến từng khách hàng- Điện thoại tới khách hàng- Tư vấn online- Giải đáp trên truyền thanh, truyền

hình, các tạp chí chuyên ngành- Hội nghị khách hàng- Hội chợ việc làm

176


6. Hoạt động tài trợHoạt động tài trợ tốt sẽ đạt được các mục tiêu sau:

- Tăng cường sự hiểu biết của khách hàng về ngân hàng và những đổi mới của ngân hàng

- Thu hút sự chú ý của các phương tiện thông tin đại chúng- Tăng cường các mối quan hệ trong cộng đồng xã hội- Tăng cường uy tín và hình ảnh của ngân hàng- Thu hút nhân tài cho ngân hàng,

giúp ngân hàng tuyển dụng nhân viên tốt

177


7. Đặc điểm của các công cụ7.1 Quảng cáo truyền hìnhƯu điểm:

- Cung cấp thông tin trên diện rộng, đa phương tiện- Chi phí cho 1 lần tiếp xúc là thấp

Hạn chế: - Chi phí tổng thể cao, hạn chế về thời gian- Không lựa chọn được khách hàng mục tiêu

7.2 Báo, tạp chíƯu điểm:

- Cung cấp được nhiều thông tin, chi phí thấp- Đối với tạp chí có thể lựa chọn được khách hàng mục tiêu

Hạn chế:- Độc giả có giới hạn, tuổi thọ ngắn

178


7.3 Truyền thanh:Ưu điểm:

- Chi phí thấp, nghe nhiều, có thể chọn lựa theo khu vực địa lý- Khá linh hoạt về nội dung

Hạn chế:- Không phải công cụ đa phương tiện, chỉ nghe- Ghi nhớ thấp và khó gây được sự chú ý của khách hàng

7.4 Khuyến mãiƯu điểm:

- Thu hút chú ý để quyết định mua hàng, hấp dẫn người mua một cách cụ thể

Hạn chế:- Áp dụng trong thời gian ngắn- Làm không đúng cách sẽ phản tác dụng ( khách hàng sẽ nhìn nhận không đúng về chương trình khuyến mãi)

179


7.5 Giao dịch cá nhân:Ưu điểm:

- Hình thành mối quan hệ phong phú, đa dạng, linh hoạt trong giao tiếp- Có ngay thông tin phản hồi

Hạn chế:- chi phí cho 1 lần tiếp xúc là khá cao, số lượng khách hàng tiếp xúc là không nhiều

7.6 Quan hệ công chúngƯu điểm:

- Thông tin trung thực, tạo hình ảnh doanh nghiệp, sản phâm tốt đối với xã hội- Phù hợp với những khách hàng dị ứng với quảng cáo

Hạn chế:- Chi phí cao- Tổ chức khá phức tạp ( thông điệp, nội dung…)

180


III. KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG1. Nội dung kiểm tra- Doanh số hoạt động- Thị phần - Số lượng và chất lượng khách hàng- Việc sử dụng các khoản chi phí marketing- Lợi nhuận thu được qua từng thời gian- Khả năng và hoạt động tái đầu tư- Thái độ, sự trung thành của khách hàng- Uy tín của SPDV- Tác động của quảng cáo

181


2. Cơ sở kiểm tra- Báo cáo tài chính- Báo cáo về nghiên cứu khách hàng- Báo cáo chi tiết về doanh thu- Thông tin về đối thủ cạnh tranh- Thông tin từ các phương tiện truyền thông đại chúng- Thăm dò khách hàng theo nội dung chuẩn bị trước- Báo cáo kết quả nghiên cứu của từng khu vực- Ý kiến của CBCNV trong ngân hàng

182


3. Phương pháp kiểm tra

Là phương pháp so sánh giữa mục tiêu đặt ra và mức đạt được trên thực tế. Kết quả kiểm tra có thể:

- Mục tiêu đạt thấp hơn mức dự kiến- Mục tiêu đạt cao hơn mức dự kiến- Mục tiêu đạt bằng hơn mức dự kiến

183


3. Kiểm tra khả năng thích ứng của hoạt động marketing

Để đánh giá khả năng thích ứng của hoạt động marketing ngân hàng, phải dựa vào các tiêu chí sau:

- Mức độ thỏa mãn và phản ứng của ngân hàng đối với các hoạt động quảng cáo hay tài trợ của ngân hàng

- Mức độ hợp lý của chiến lược marketing- Hiệu quả đạt được sau khi triển khai các chương trình

marketing

184

185

Bài tập tổng hợp 1

Hãy xây dựng hệ thống phân phối một ngân hàng

cụ thể tại địa phương của bạn:

- Tổ chức kênh phân phối & sản phẩm- Giải pháp để phát triển các SPDV tại các chi nhánh- Chính sách của Ngân hàng đối với chi nhánh

186


Hãy xây dựng chương trình quảng bá cho sản phẩm “ tài trợ mua xe ô tô trả góp”:

- Đối tượng, mục tiêu- Các phương thức triển khai marketing- Các kênh tiếp cận khách hàng- Dự kiến ngân sách- Đánh giá hiệu quả

187


Bạn hãy kiểm tra hoạt động marketing trong bài tập số 2:- Thông tin nào cần thu thập- Cần những kênh nào để thu thập thông tin- Phương pháp kiểm tra- Đánh giá của bạn thế nào về chương trình marketing trên

188

THONG BAO HOP LOP 49B3_TCNH VAO LUC 19H TOI NGAY 14/09/2011 TAI PHONG A4_102 MOI NGUOI DUA THEM 180 NGHIN DE

NOP VA NOP PHIEU NHAN XET,THE CU TRI

DE NGHI TAT CA CAC BAN DI DAY DU DE LAM DAI HOI TRU BI

189

Documents

MARKETING NGÂN HÀNG