Marketing Pour Ingénieurs CH 4

8/19/2019 Marketing Pour Ingénieurs CH 4

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Marketing pour Ingénieurs

Dr. Karim Kobeissi


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Chapitre 4: le Comportement duConsommateur


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Section 1: Le comportement du Consommateur

1.1Le processus de décision d'achat du consommateur:

Le processus de décision d'achat correspond aux étapes dopérations mentales et ph!si"ues "ui conduisent unconsommateur # choisir et # acheter un produit.

Les cin" étapes du processus de décision dachat duconsommateur sont:

1-La reconnaissance du probl%me.

2-La recherche din&ormations.

3-Léaluation des alternaties.

4-La prise de décision( choix.

5-Le sentiment post achat.


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Leprocessusd’achat

DISSONANCE

COGNITIVE ?


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Le )rocessus de Décision D'achat duConsommateur *con+

1-La reconnaissance du probl%me

•,lle est reliée # la perception d'un gap entre un état

désiré et l'état actuel.

•Ce n'est pas une norme absolue et ob-ectie( mais un gap

peru o/ la sub-ectiité -oue un r0le important.

•1i le gap peru est au2dessous d'un certain seuil( le

besoin sera inacti& .


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Le )rocessus de Décision D'achat du Consommateur *con+

2-La recherche din&ormations

Cette recherche din&ormation se3ectue en deux champs:

La recherche interne

C'est elle "ui est d'abord actiée( -uste apr%s lareconnaissance du besoin. Cette recherche est exécutéedans la propre mémoire du consommateur o/ il a tendance# identier toutes les in&ormations pertinentes au produit.)our un premier achat( le man"ue d'expérience limite lapossession de connaissance spéci"ue.

La recherche externe1i le consommateur ne troue pas de solution( il e3ectueraune recherche externe. D'habitude( cette recherche esttr%s limitée. )ourtant( pour les achats complexes( cetterecherche est importante: elle impli"ue un grand nombred'attributs du produit *le prix( la "ualité 5+( utilisebeaucoup de sources d'in&ormation externes *les amis( les


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Le )rocessus de Décision D'achat duConsommateur *con+

3-Léaluation des alternaties

L’évaluation des possibilités de choix (deux ou plusieurs fournisseurs)

se fait par confrontation des informations acquises au suet des

alternatives (leurs caractéristiques ou attributs) aux crit!res

d’évaluation du consommateur présélectionné " L#évaluation des

solutions alternatives est ensuite e$ectuée par le consommateur %

l’aide des di$erents mod!les d#évaluations.


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4-La prise de décision( choix

Le consommateur est en situation d’achater apr!s l’évaluation

e$ectuée& cependant cette intention d’achat n’est pas encorecertaine" 'n e$et& les caractéristiques principaux des services1 (hétéroénéité& intanibilité& inséparabilité& périssabilité) m!nent# des di$érent tpes de risques que le consommateur prend enconsidération avant l’achat du service:

a) *isque +inancier : la possibilité de perte monétaire si l#achatn,aboutit pas ou si le service ne procure pas un résultat correct.

b) *isque de -erformance : la possibilité que le service acheté neremplisse pas la fonction pour laquelle il a été acquis.

c) *isque -hsique: la possibilité & en cas de mauvais fonctionnement& d’une conséquence phsique pour l’acheteur.

d) *isque Social: la possibilité de perte de status social duconsommateur du fait de l’achat du service.

e) *isque -scholoique: la possibilité qu’un achat a$ecte l’estime desoi du consommateur.


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Le )rocessus de .écision D'achat du Consommateur *con+

/pr!s l#évaluation des risques& le consommateur décide ou non

d’acheter le service:

Cette décision est laboutissement dune série demicro décisions prises par le consommateur de

&aon plus ou moins aisée et plus ou moinsconsciente.

Ces micro décisions prises touchent les t!pes et

sources din&ormations consultées( le nombre etle t!pe de mar"ues éaluées( la procédure decomparaison et déaluation appli"uée( lescrit%res de choix mobilisés( la temps et le lieudachat.


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5-Le sentiment post achat

6pr%s l'achat dun serice( le consommateurle compare aec ses attentes. Le

consommateur est satis&ait oumécontent.

La satis&action ou le mécontentement

a3ectent:•)erceptions de aleur du consommateur

•Communications du consommateur

•7épétition d'achat.


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Le processus auparavant décrit est appliqué dans les cas

d’achats étendus de service" Le consommateur peut

omettre ou minimiser un ou plusieurs étapes dans les

autres tpes d’achat: achats routiniers0 achats

impulsifs0 achats limités0 achats complexes0 achats

réduisant une dissonance0 achats de diversité.


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Section : Les +acteurs 2n3uencant leConsommateur

L#analse des comportements de la

client!le permet de distinuer les tpes

de comportement qui uideront la

dé4nition des caractéristiques de l’o$re

qui sera la mieux adaptée aux attentes

de chacun.


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)our"uoiles gensach%tent2

ils?•In8uences de

lenironnement

•In8uencesindiiduelles

Comportement du Consommateur


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2n3uences de l’'nvironnement

Les normes : comportement*gestes( langage( 9tements( etc.+considéré comme acceptable dans

un groupe social.Facteurs liés à

l’environnement :

la famille, la culture (la mode),

la société.


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2n3uences 2ndividuelles

Les besoins

et les motivations,la perception et les attitudes.

PEREP!"#$

Représentation d’objets ou d’événementsque se fait un individu sous l’action des stimuli.

Cette perception est fonction des :

capacités sensorielles de l’individu,

caractéristi%ues du stimulus.

&!!"!'E

Manières de se comporter, dispositions

à l’éard de quelque c!ose.

"*&+E E #"

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