MARKETING SPECIFIQUE INTERNATIONAL

MARKETING SPECIFIQUEINTERNATIONAL

ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel

COURS N°4

ISEG_Nuel Marie-Josèphe_2007-2008

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Marketing spécifique international

• Sommaire du cours

1-La collecte de l’information

2-La veille

3-Les étude des marchés possibles

4-Les différentes orientations de développement en préambule


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1- La collecte de l’information

1.1 Secteur public

DRCE Relai au niveau régional

MEE Diplomatie et rôle économique

DREE Commerce extérieur

CFCE Lié à Ubifrance

COFACE Étude pays UBIFRANCE Commerce extérieur

SOPEXA Agro-alimentaire ADEPTA agroalimentaire

ANVAR développement

DGDDI Douane,stats DGTPE 2004,trésor


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1.2 Partenaire privé

*banques

*assurances

*transporteurs

*sociétés de services

*experts


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1.3 Organisations professionnelles

*Fédérations professionnelles

*Syndicats professionnels

*Medef

*CGPME


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1.4 Organismes régionaux

*Chambre de Commerce

*Chambre des métiers

*Chambre d’agriculture

*Conseils généraux

*Conseils régionaux


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1.5 Autres

*Presse (généraliste+européenne)

*TV (généraliste+européenne)

*Internet

*Ouvrage (livres, thèses, …)

*radio


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1.6 Les sources d’information

Information

Blanche

Information

Grise

Information

noire

*Canaux classiques

*Facilement accessible

*80% information mondiale

*canaux discrets

(université, recherche..)

*pas facile à atteindre

*15% de l’information

mondiale

*protégés par des secrets

*peu atteignables

*5% de l’information mondiale


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1.7 La qualité de l’information

EXACTITUDE FRAICHEUR INTEGRALITE INTELLIGIBLE ACCESSIBLE

(prix)

Pas d’idée reçue

confortée

Valeur temporelle

Complète Bien présentée

Rapport qualité/prix acceptable


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2- La veille

2.1 les différents types de veille

Intelligence économique

Veille stratégique

Veille

Commerciale, marketing

Concurrentiellejuridique

Technologique, sociétale


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2- La veille

2.2 la veille commerciale

POINTS A SURVEILLER

*L’actualité des clients

*les besoins des clients

*la santé financière

*sortie nouveau produit fournisseur

RESULTATS

*Identifier de nouveaux potentiels

*Identifier de nouveaux segments….


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2- La veille

2. 3 la veille marketing

POINTS A SURVEILLER

*L’évolution du marché

*L’image du produit

*Le comportement achat

RESULTATS

*Identifier de nouveaux marchés

*accompagnement d’un lancement


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2- La veille

2. 4 la veille d’image

POINTS A SURVEILLER

*Les rumeurs

*Les mécontentement

*Les forums de discussion

RESULTATS

*Aide à comprendre certains freins à l’achat

*aide à mesurer l’impact d’un produit par exemple


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2- La veille

2. 5 la veille concurrentielle

POINTS A SURVEILLER

*Leur stratégie

*Leur politique tarif

*Les nouveaux produits

*Leur résultat financier

RESULTATS

*Aide à ajuster son action

*Aide à ajuster sa stratégie

*Permet de repérer les concurrents « les plus forts »


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2- La veille

2. 6 la veille technologique

POINTS A SURVEILLER

*Les dépôts de brevets

*L’évolution des normes

*L’évolution des technologies

*Les ruptures technologiques

*les nouveaux usages

*les thèses universitaires

RESULTATS

*identifier les axes de recherches fondamentales

*anticiper l’arrivée de nouvelle techno

*orienter la R&D


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2- La veille

2. 7 la veille juridique

POINTS A SURVEILLER

*les lois et décrets

*la jurisprudence

*les débats parlementaires

*les propositions de lois

*la fiscalité

RESULTATS

*anticiper les changements d’orientation lié au législatif

*pénétrer en toute légalité de nouveaux marchés


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2- La veille

2.8 La veille sociétale

POINTS A SURVEILLER

*l’évolution des mœurs, des mentalités

*le comportement des consommateurs

*l’environnement

*les mouvements sociaux

RESULTATS

*anticiper les évolutions sociales

*identifier les aspects qui peuvent avoir un impact sur l’entreprise

*identifier les menaces et opportunités à moyen terme


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2- La veille

2.9 La veille internationale

POINTS A SURVEILLER

*le risque pays

*coûts d’accès au marché

*mode d’accès aux marchés

*cultures locales

RESULTATS

*information recueillie sur le terrain

*information recueillie auprès d’antenne telle que les MEE


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2- La veille

2.10 La veille stratégique

POINTS A SURVEILLER

Toutes les veilles précédemment citées

RESULTATS

*aider la décision stratégique

*saisir les opportunités de marché

*mesurer les risques

*sentir les évolutions à moyen et long terme


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2- La veille

2.11 La mise en place d’une veille

*formaliser les besoins

*délimiter le sujet

*identifier les points d’accès à l’information

*élaborer le plan de veille (fréquence, interrogation…)

*réviser périodiquement ses objectifs de veille


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3- Les études

3.1 Les bases de l’étude : la démarche

Identification du problème (problématique)

Le plan de recherche

La réalisation de l’étude

La présentation du résultat


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3- Les études

3.2 Problématique de présélection de marché

Recherche documentaire

*Etude macro-économique

*étude d’accessibilité

*analyse socioculturelle

*étude potentialité générale du secteur


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3- Les études

3.3 Problématique de faisabilité ou de potentiel

Etude sur la structure et la dynamique du marché

Etude de prospection

Évaluation de la taille du marché

La demande et les segments

L’offre et la concurrence

La distribution

Etude et test des mix produit, de gamme, de prix de recherche et sélection de partenaire commerciaux


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3- Les études

3.4 Elles analysent :

LA DEMANDE

LA CONCURRENCE

LA DISTRIBUTION

LA COMMUNICATION

LES PRIX

L’ENVIRONNEMENT LEGAL


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3- Les études

3.5 Les différentes types études

Fondamentales Créatives Ponctuelles ou tests

Se situe dans l’environnement

Génère des solutions à un problème précis

Vérifie le bien fondé d’un choix

*étude de marché

*étude d’image

*étude de positionnement

*étude de diversification

*étude d’implantation

*étude d’usages et d’attitudes

*recherche de concept

*recherche de conditionnement

*recherche de nom

*test de concept

*test de produit

*test de nom

*test de conditionnement

*test publicitaires


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3- Les études

3.6 Les méthodologies d’enquêtes

Qualitatives Quantitatives Documentaire

Nature des informations

Motivations, freins, processus

Mesure d’opinion

Comportement..

Tout thème

Technique de recueil

Entretien, groupe

Sondages avec questions fermées

Lecture

Technique d’analyse

Analyse de contenu

Analyse statistique

synthèse


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3- Les études

3.7 Exemple de chronologie d’étude

ETUDE QUALITATIVE

Génère plusieurs idées

Dont les fréquences seront

mesurées par

Une étude quantitative

ETUDE QUANTITATIVE

Révèle de bons chiffres

Dont on recherche la cause par

Une étude qualitative


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4- Les différentes orientations de développement

4.1 les types de développement

ETHNOCENTRIQUE

POLYCENTRIQUE

REGIOCENTRIQUE

GEOCENTRIQUE


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4.2 Ethnocentrique

Approche Centre de planification

Culture d’entreprise

International secondaire

Siège social Préférence nationale

Attitude marketing Profil Inconvénients

Standardisation Petite entreprise, spécialisée, identité

nationale

Pas d’orientation vers le consommateur


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4.3 Polycentrique



Filiale indépendante dans chaque pays

Décentré Liée aux mentalités nationales


Adaptation Orientation consommateur

Possibilité de gaspillage de ressources


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4.4 Régiocentrique



Filiale autonome au niveau régional

Régional Échelle universelle


Standardisation modéré

Orientation consommateur+masse

Difficultés de mise en pratique


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4.5 Géocentrique



Filiale au niveau mondial

Etat-major central Échelle universelle


Standardisation modéré

Orientation masse Difficultés de mise en pratique


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4.6 le processus vers de nouveaux marchés

*l’entreprise n’est pas intéressée

*accepte sporadiquement des commandes

*explore la possibilité de nouveaux marchés

*vend vers un pays culturellement proche

*soit décide d’aller vers des pays très différent

*soit décide des implantations commerciales

=Finalement adopte une démarche globale


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Fin du cours N°1

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