Master of Business Administration

Assignment 

Marketing Management  

John Beecroft STU 22053 

Submitted October 25, 2010

Word Count: 4,032 (excluding figures)

 

TABLE OF CONTENTS  1.0 PART ONE – Hummer Marketing Strategy............................................................................................................. 3 

1.0.1 Hummer: Brief Overview............................................................................................................................... 3 

1.0.2 General Motors: Brief Overview.................................................................................................................... 3 

1.0.3 Hummer Marketing Strategy......................................................................................................................... 4 1.1 Hummer Marketing: Importance and Use of Information ................................................................................. 4 

1.2 Hummer Marketing Strategy: Relationship to GM Corporate Strategy .................................................................. 6 

1.3 Hummer Marketing: The Global Context  ................................................................................................................. 6 

1.3.1 Effects of localisation..................................................................................................................................... 6 

1.3.2 Market entry mode ....................................................................................................................................... 7 

1.4 Hummer Marketing: e‐business incorporation...................................................................................................... 8 

2.0 PART Two – Tata Nano in Nigeria ......................................................................................................................... 9 

2.1 The Marketplace: Demographic Overview of Nigeria ............................................................................................ 9 

2.2 Market Segmentation  ................................................................................................................................................... 9 

2.2.1 Condition at purchase................................................................................................................................................ 10 

2.2.2 Use/purpose of vehicle  ............................................................................................................................................. 10 

2.2.3 Purchaser income (for personal and family cars) ...................................................................................................... 10 

2.3 Selection of target market ........................................................................................................................................... 10 

2.3.1 SWOT Analysis ........................................................................................................................................................... 10 

2.3.2 PEST Analysis of the Nigerian Auto market  .............................................................................................................. 11 

2.3.3 Target selection11  .................................................................................................................................................... 11 

2.4 Marketing Objectives  ........................................................................................................................................ 11 

2.5 Marketing Strategy ...................................................................................................................................................... 11 

2.5.1 Market entry  ............................................................................................................................................................. 11 

2.5.2 Competitive advantage  ............................................................................................................................................. 12 

2.6 Marketing Mix for the Nano  ....................................................................................................................................... 12 

2.6.1 Product:  Tata Nano  .................................................................................................................................................. 12 

2.6.2 Price: $3,000  ............................................................................................................................................................. 13 

2.6.3 Place: Dealerships in large cities................................................................................................................................ 13 

2.6.4 Promotion: Ads, ad focus, financing .......................................................................................................................... 14 

2.7 Projections and Cost Estimates ................................................................................................................................... 14 

2.7.1 Projections  ................................................................................................................................................................ 14 

2.7.2 Cost Estimate ............................................................................................................................................................. 15 

2.8 Conclusion ......................................................................................................................................................... 17 

References  ......................................................................................................................................................................... 18 

Marketing Management – Beecroft J.O. STU22053  Page 2 

 

PART ONE – Hummer Marketing Strategy 

 

Part one takes a critical look at the marketing strategy of the Hummer brand of sport utility trucks and vehicles (discontinued in May 2010). 

 

 

Figure 1 – Ending of every Hummer TV advert (The New York Times 2007) 

 

1.0.1 Hummer: Brief Overview The Hummer was first produced and marketed in 1992 by AM General Corporation as a civilian version of the Humvee (M998 High Mobility Multipurpose Wheeled Vehicle) which made its fame in the Gulf war of 1991. In 1999, the brand was sold to GM (GM ca.2010a) but was discontinued in 2010 due to increasing apathy over its high environmental costs (poor fuel economy and weight which made it illegal on some US state roads) and decreasing sales. 

Over its lifetime, 3 main models of the Hummer were built: 

• The Hummer H1, which shared the most features with the Humvee. Weighing about 3,600kg, it could reach $151,000 depending on the specifications. 

• The Hummer H2 was released in 2002. The 10 mile per gallon vehicle costs between $61,000 and $71,000 and weighs up to 3,000kg. 

• The midsize H3 which was released in 2005 costs between $30,000 and $40,000, weighs about 2,100kg and achieves 15mpg (city). 

1.0.2 General Motors: Brief Overview 

GM is the largest auto manufacturer in the United States and the second in the world after Toyota by sales, selling over six million vehicles in 2009 (OICA 2010). Its current brands include Buick, Cadillac, Chevrolet, GMC, GM, Daewoo, Holden, Opel, Vauxhall and Wuling. Table 1shows sales of GM vehicles in the US between 2001 and 2009.  

Marketing Management – Beecroft J.O. STU22053  Page 3 

 

Table 1 – GM sales figures in the US (GM ca.2010b) 

United States  2001  2002  2003  2004  2005  2006  2007  2008  2009 

Car Total ('000)  2,272  2,069  1,961 1,885 1,752 1,625 1,489  1,257 874Truck Total ('000)  2,632  2,790  2,796 2,822 2,766 2,499 2,377  1,723 1,210HUMMER Total  768  19,581  35,259 29,345 56,727 71,524 55,986  29,968 9,046 

1.0.3 Hummer Marketing Strategy 

A SWOT analysis of the brand (Table 2) shows that the strength of the brand lies in its brand name, ‘exoticness’, and physical ruggedness. When combined with its high price tag, maintenance costs and public apathy, it shows a vehicle that will more probably be purchased by rich, macho and individualistic people. 

Hummer understands and accepts that “Hummer is not a brand for everyone” as Liz Vanzurra (2004 cited Patton 2007), Hummers’ Advertising Manager described it. Hummers’ Marketing General Manager (2005), Susan Docherty (cited Lienert 2005) described it better when asked how small the Hummer could get: 

Hummer is a very masculine, muscular, powerful, iconic design brand. It's really critical that if you do go smaller, it still has a very proud, masculine stance and it's still Hummer‐esque.  

Hummer’ marketing strategy was built around this concept – toughness and pride – and over the years, its marketing communications has focused on this, although with a gradual dilution. The H3 at $30,000 was created to achieve the mass market appeal that the previous versions couldn’t reach. It was smaller, less intimidating, and had more mileage per gallon. 

Table 2 – SWOT analysis of the Hummer brand 

STRENGTHS  WEAKNESSES Very strong physical and technical specifications.  Comes with a very high price tag. Widely known as the most able 4x4.  Very poor mileage. 

Serves a niche market.  Has a reputation as being environmentally unfriendly. 

Experienced leadership ‐ including former GM of who helped reinvigorate Cadillac (GM 2009).    

OPPORTUNITIES  THREATS 

Very strong and popular brand name.  Poor traffic record by Hummer drivers generating negative publicity. 

Development of the electric hybrid version which could achieve over 100mpg (Rasertech ca.2009). 

Global financial crisis has made consumers more conscious of fuel costs and the like. 

Positive publicity arising from the performance of the Humvee in the Gulf war and numerous competitions. 

New US administration emphasizing energy consciousness. 

 

1.1 Hummer Marketing: Importance and Use of Information 

Hummer knows its market. Its customers value the psychological feeling of being tough. They are mostly male, middle‐aged and can shell out the cash to buy a luxury vehicle with the maintenance costs that go with it. They are not people who are overly bothered about the environment or other road users. They are people 

Marketing Management – Beecroft J.O. STU22053  Page 4 

who want something ‘Like nothing else’. Figure 2 shows a demographic and psychographic summary of Hummer buyers. 

 

Figure 2 – Who buys Hummers? (Geiger ca.2006) 

 

Armed with this information, the marketing for the whole brand and the H2 in particular focused on this particular group as evidenced in some of their taglines – bare but beautifully crafted for this specific market: 

• “When the asteroid hits and civilisation crumbles, you’ll be ready.” 

• “It only looks like this because it’s badass.” 

• “Threaten the men in your office in a whole new way.” 

• “You give us the money, we give you the truck, and nobody gets hurt.” 

And Hummer does listen to its customers. After a 2003 survey by J .D. Power & Associates revealed that owners were not happy about the features of the Hummer as compared to competing SUVs, its Marketing Director Michael DiGiovanni, promised that the coming H2 SUT will be a bit more plush, while the developing H3 will have better mileage (cited Welch 2004). 

Enter the H3. The new target is the mass market. These customers don’t have unlimited bank accounts and actually do care about the impact of their vehicles. They like the status feel of a Hummer but utility is also important. As such, the H3 was smaller, more fuel efficient and at the reach of the mass market at $33,000. H3 ads now focused on the ‘soft side’ of the Hummer. We have the ‘Little Monster’ ad (cited Devlib 2006) where a giant robot and a Godzilla‐style monster fall in love and give birth to a H3. In the ‘Green Giant’ 

Marketing Management – Beecroft J.O. STU22053  Page 5 

(Wordpress 2009), we have a H3 on a scenic green setting. Table 1 shows that sales actually increased as these customers were drawn to the product. 

 

1.2 Hummer Marketing Strategy: Relationship to GM Corporate Strategy 

Michael Porter (1987) described Organisational Strategy as “the overall plan for a diversified company”, which determines what businesses the company should be in and how those business units should be managed. It extends beyond the marketing strategy in that it looks at all aspects of a business including operations, finance, human resource etc. 

For GM, the philosophy of the ‘overall plan’ is defined by the vision: 

...to be the world leader in transportation products and related services. We will earn our customers’ enthusiasm through continuous improvement driven by the integrity, teamwork, and innovation of GM people. 

In line with being a ‘world leader’, GM had a corporate strategy (pre 2010 restructuring) of offering a model for every market and thus led the market by sales for over 70 years. This was made possible by a marketing strategy of managing a portfolio of 89 automobile models under 8 brand names (Welch et al. 2005). 

The second part of the vision defines a strategy focused on innovation. GM spent $7billion on research and development for those 89 models in 2004, compared with Toyota’s $15.3billion on its 26 models under 3 brand names (op. cit.). And this explains why in recent years, no spectacular innovations have come out of GMs coffers and market share has gradually declined. 

Marketing Strategy refers to “ways in which the corporation can differentiate itself effectively from its competitors, capitalizing on its distinctive strengths to deliver better value to its customers” (Jain 2004) and is concerned basically with the 4Ps: Product, Price, Place, and Promotion. 

The Hummer marketing strategy (unique product, high price, psychological promotion) is targeted towards the luxury off‐road SUV market inline with the corporate strategy. It can be described as being a ‘Challenger’ in that market based on dominance, with the lead being Jeeps’ Wrangler. It can also be described as following a ‘product differentiation’ approach in terms of Porters’ generic strategies (RDI 2008a, p.1) as seen by the uniqueness of the brand. 

Hummer has been able to successfully focus on one aspect of the market and offers a vehicle that can be arguably called one of the most effective off‐roaders for the civilian market. Its marketing has also focused on differentiation as reflected in their adverts. Innovation by focusing on consumer needs such as better fuel consumption would fully align the marketing and business goals. 

 

1.3 Hummer Marketing: The Global Context 

In 2001, Hummer sold 768 H1s (GM ca.2010b), all in the US. At the height of its success in 2006, it rolled out about 76,000 cars globally (MSN Money 2010). Along the way, it commissioned plants in South Africa and Russia, in addition to those in the US. Beginning from 2006, according to Susan Docherty (ca.2006 cited Geiger 2006), the global market was GMs’ main priority. 

Hummer’s global outlook can be assessed in two ways: localisation and market entry mode. 

1.3.1 Effects of localisation 

Global marketing involves “finding the right balance between the forces of globalisation and localisation” and depends greatly on the particular industry (RDI 2008b, p.6) as figure 3 shows. Although automobiles have high globalisation forces which favour standardisation, localisation forces cannot be ignored. 

Marketing Management – Beecroft J.O. STU22053  Page 6 

 

Figure 3 – Global integration vs. Local responsiveness grid for various sectors (op cit., p.6) 

 

In response to localisation forces, the H3 design took into account factors such as: 

• Commercial: 

o Price affordability – low per capita incomes in many countries. 

o Fuel efficiency – increasingly high gas prices. 

• Technical: 

o Fuel type – petrol for the US and diesel for global markets. 

o Transmission – manual for Europe. 

o Drive type – options of both left and right‐hand drives. 

o Size – European roads are generally smaller. 

• Legal: 

o Specially designed lightening. 

o Additional fender flares to cover tyres.  

While global sales increased with the introduction of the H3, apparently not enough had been done. Early this year (2010), the Chinese government blocked the purchase of the brand by Chinese company Sichuan Tengzhong Heavy Industrial Machinery due to government policies on efficiency and environmental protection, according to Chinese auto‐industry analyst Yale Zhang (ca.2010 cited Ramzy 2010). 

1.3.2 Market entry mode 

Four main market entry modes exist including Joint Ventures, Wholly owned subsidiaries, Acquisitions, and Partnerships & Alliances (RDI 2008b, p.13). Partnerships are usually used where large infrastructure networks are required such as in franchising and distribution.  

Marketing Management – Beecroft J.O. STU22053  Page 7 

Hummer combines two market entry strategies. It assembles and exports H3s from a $100million South African plant (a wholly owned subsidiary) to Europe, the Middle East and Asia, due to attractive incentives by the SA government (SAinfo 2008). This is complemented by a network of dealers (Partnerships & Alliances) in 35 countries as at 2006. In addition, plans were underway to allow already established Cadillac partners (in China) to also automatically become Hummer dealers (Lienert 2005) thereby facilitating the networking process by reducing bureaucracy and costs. 

 

1.4 Hummer Marketing: e‐business incorporation 

An e‐business effectively combines e‐commerce (trading on the internet) with other internal (normal operations) and external processes (customers and suppliers) using web technologies so that its whole business is linked together (RDI 2008c, p.2). 

While Hummer remains a traditional type of business, it has been able to successfully integrate some e‐business strategies into its marketing through its website as discussed below. 

 

Figure 4 – www.Hummer.com 

 

• Customer service: The website has been thoughtfully crafted to provide a full customer experience – view pictures, find out details, features and specifications, servicing & warranty, contact Hummer, chat online with a representative, locate dealers etc. 

• Communication: Hummer regularly posts information to its customers on its website. • Social interaction: Hummer encourages the social interaction of customers through its online 

Hummer Clubs and networking site (www.facebook.com/hummer). Such communities build up the exotic value of the brand and help in sharing experiences and marketing. 

• Financing: Online, Hummer provides options for customers seeking finance for their vehicles. • E‐commerce: Hummers – new and old – can be purchased online through the website. 

Marketing Management – Beecroft J.O. STU22053  Page 8 

 

PART Two – Tata Nano in Nigeria 

 

This part looks at the development of a marketing strategy for the introduction of the $2,300 (dealer price) Tata Nano (figure 1) into the Nigerian market. 

 

 

Figure 1 – The Tata Nano (Indian Autos Blog 2009) 

 

2.1 The Marketplace: Demographic Overview of Nigeria 

Nigeria is the most populous African nation with a population of 152 million, with about 48% being urban dwellers. Nigeria has a young population with a median age of 19 years and with about 55.5% of the population between 15 and 64 years old. 68% of the population is literate (CIA 2010). Table 1 shows IMF (2010) economic statistics compared with India where the Nano is produced. 

Table 1 – Economic Indices 

   2009  2015 

   Nigeria  India  Nigeria  India 

Gross Domestic Product (billion)  $341.6  $3,526.1  551.96 6,242.17

GDP per capita  $2,249.0  $2,940.7  3,088.39 4,804.48

Population (million)  151.874 1,199.06 178.721 1,299.24

 

2.2 Market Segmentation 

The market for cars which constitute the majority of automobiles on Nigerian roads can be segmented in three ways – condition at purchase, use and consumer income. 

Marketing Management – Beecroft J.O. STU22053  Page 9 

2.2.1 Condition at purchase 

Only about 16% of the 500,000 vehicles imported into Nigeria annually are new (see 2.7 Projections and Cost Estimates). This indicates the need for cheaper vehicles in Nigeria. The cheapest new car in Nigeria (Kia Picanto) costs about $8,500, fairly good Tokunbos (used cars) start from $5,000 and Taxis/cabs go as low as $3,300. 

2.2.2 Use/purpose of vehicle 

• Commercial transportation:  High transportation demands coupled with the ban of motorcycles have made taxis the major means of transport as many people cannot afford to own cars. Probably 99% of taxis are Tokunbo. 

• Family cars: Once they can afford it, most families usually buy a car or two. Most are Tokunbo. 

• Personal cars: Young people have a high demand for small first‐time vehicles. Except for those who have rich parents and extremely good jobs, they are mostly Tokunbo. 

• Business/official vehicles: corporate bodies and government are the main buyers of new cars in Nigeria due to the costs involved. 

2.2.3 Purchaser income (for personal and family cars) 

• High income earners: These invariably buy new cars. 

• Middle income families: Buys big Tokunbo vehicles or new cars using loans. 

• Middle income singles: Buys smaller Tokunbo vehicles or new cars using loans. (Middle income earners constitute about 70% of the market.) 

• Low income earners: Buys motorcycles or save up to buy very old Tokunbos. 

 

2.3 Selection of Target Market 

Two tools will be used to aid the selection of the appropriate segment. 

2.3.1 SWOT Analysis 

Table 2 – SWOT analysis of the Nano with respect to the Nigerian Market. 

 

Strengths  Weaknesses Cheapest mass‐produced car in the world.  Lacks safety features such as airbags. Small, compact so easy to manoeuvre and can sit five.  Small fuel tank. Fuel efficient (50mpg) and low emissions.  Too small for large families. Has basic features that suits the tropics.  105km/h too slow for lots of young people. Built for India which has roads as bad as Nigerians’. 

Standard and deluxe versions lack basic luxury items e.g. CD players, cigarette lighter etc. 

Opportunities  Threats Plans underway for shipping in modules for reassembly. 

Not yet tested over time/long in the open market. 

Ban of motorcycles as commercial transport in Nigeria's densely populated urban areas. 

Government plans to encourage manufacturing of 3‐wheelers which will sell for about $2,000. 

Young and growing Nigerian population.   Expanding middle class.   

Marketing Management – Beecroft J.O. STU22053  Page 10 

2.3.2 PEST Analysis of the Nigerian Auto market 

• Political:   Recently, motorcycles were banned as commercial transportation  in the major cities due to high accident rate (Pius 2010). Moves are being made to curtail the influx of used cars. 

• Economic: Nigerians are mostly low income earners which explain the fact that about 85% of cars on the road are purchased used. Transporters purchase old vehicles, but these wear out quickly making it difficult to obtain adequate returns. Fuel costs about $0.5 per litre. 

• Social: Everyone wants a car, and the newer and bigger the better. However, the younger generation tends towards smaller Japanese cars due to fuel efficiency (25 to 35mpg) and  low price. In the  less urban towns, bikes and 3‐wheelers are the main transportation means – commercial and private. 

• Technological: Cars are left‐hand drive and most use petrol. 

 

2.3.3 Target selection 

Based on all  the previous analysis,  the Nano will be  targeted at  three  segments of  the Nigerian market – Commercial, middle‐income singles and low‐income families. It would be a suitable replacement for a large portion of the half a million Tokunbos annually and a chance  for those who can’t afford cars at all  for the following reasons: 

• Stronger and cheaper than the Tokunbos being purchased. 

• More fuel efficient than anything in the Nigerian market, therefore cheaper to maintain. 

• New vehicle with high aesthetics, hence has a ‘status’ feel, especially for the towns. 

• Small, so can easily manoeuvre the numerous small roads. 

 

2.4 Marketing Objectives 

The marketing objectives are as follows: 

• To gain a 3% market share of the car market  (new and used) within two  full years of entering the Nigerian market, and 15% within five years. 

• To  become  the  standard  choice  for  commercial  transportation  within  Nigerian  cities  (taxis)  by gaining 80% of that market within five years. 

 

2.5 Marketing Strategy 

Strategies  that  will  be  considered  include  the mode  of  entry  into  the market  and  type  of  competitive advantage that will be pursued. 

2.5.1 Market entry 

Due  to  infrastructure and  cultural needs,  it would be  impractical  for Tata  to  come  in as a Wholly Owned Subsidiary  immediately. An acquisition would have high cost  implications. A  Joint Venture or Partnerships would be best  in this case. Established dealers with ready  infrastructure network who could help drive the brand include Elizade, CFAO, Dana, Coscharis and Stallion. 

Marketing Management – Beecroft J.O. STU22053  Page 11 

2.5.2 Competitive advantage 

At half  the price of  the next  cheapest  car  and  impressively  low  running  costs,  the Nano would maintain competitive advantage by following a Cost Leadership strategy as described by Micheal Porter (RDI 2008a).  

The Nano’s competition  isn’t other new vehicles which don’t sell much anyway, but  the massive used car market. The unique selling points (USP) would be that it is “a strong brand at a cheap price with low running costs.” 

 

2.6 Marketing Mix for the Nano 

The marketing mix considers the 4Ps: Product, Price, Place and Promotion. 

2.6.1 Product:  Tata Nano 

The Tata Nano is produced and marketed by the Indian global conglomerate Tata Group. Launched in January 2008, the Nano is beautifully crafted and yet is the worlds’ cheapest mass produced car. It has the following standard properties (Tata 2010; Tata Nano 2009; Indian Autos Blog 2009): 

• Size: 3.1m length, 1.5m width, 1.6m height, 180mm ground clearance and 4m turning radius. • Weight: 615 to 635kg. • Power: 2‐cylinder aluminium MPFI 624cc petrol engine. • Capabilities: Achieves speed of 105km/h and 25 km/litre (57mpg). • Safety: BS III and Euro IV emission standards. • Other features: 15litre fuel tank, low emissions, sits four. 

The Tata Nano has three variants – the Nano, the Nano CX and the Nano LX. Nano is the basic version, while the LX is the ‘Ferrari’ of the brand as shown in table 2. The Nano CX would be targeted at private owners and the basic Nano at commercial transporters. 

 

Marketing Management – Beecroft J.O. STU22053  Page 12 

 

Table 2 – The Tata Nano Variants (Op cit.) 

NANO NANO CX NANO LX

EXTERIOR    

ColorsIvory White, Racing Red, Summer Blue

Ivory White, Racing Red, Summer Blue, Champange Gold, Lunar Silver

Sunshine Yellow, Champange Gold, Lunar Silver

Body Color Bumpers ‐ ‐ YesBody Color Door Handles ‐ ‐ YesORVM (Driver Side) Black Black Body ColoredFront Fog Lamps ‐ ‐ YesRear Fog Lamps ‐ ‐ YesWheel Covers Style‐in‐Steel Wheels Style‐in‐Steel Wheels Half Wheel CoversTinted Glasses ‐ Yes YesFront Wiper & Washer 2 speed 2 speed 2 speed + Intermittent

 COMFORT & CONVENIENCE  AC with Heater ‐ Yes YesFront Power Windows ‐ ‐ YesCup Holders in Front Console ‐ ‐ Yes

Gear Shift Console Basic BasicHigh End Console with Provision for Mobile Charger/ Cigarrette lighter

Rear Seat Headrests ‐ Integrated (With Nap Rests) Integrated (With Nap Rests)Driver Seat with Slider Yes Yes (With Recliner) Yes (With Recliner)

Passenger side Seat with Slider ‐ Yes (With Recliner) Yes (With Recliner)

Rear Seat Folding Yes Yes Yes

SAFETY & SECURITY  Central Locking ‐ ‐ YesBooster assisted brakes ‐ Yes YesAdditional body reinforcements

Yes Yes Yes

Radial Tubeless tyres Yes Yes Yes

 

 

2.6.2 Price: $3,000 

The Nano has a dealer price of about $2,300 in India.  It would sell for about $3,000 in Nigeria – less than the price of a used car. The deluxe CX would sell for around $3,500 and luxurious LX about $4,000. 

2.6.3 Place: Dealerships in large cities 

Marketing would begin with the three states – Lagos, Rivers and Abuja – and then expand to other highly populated and developed states (see figure 3). 

Lagos is the economic capital, having about 65% of Nigeria’s economy and 10% of its population (15million). Rivers is the oil capital and has ready infrastructure. Abuja is the Federal capital and is highly developed. These three constitute the majority of Nigeria’s vehicle population and have established dealers who can be partnered with. 

 

Marketing Management – Beecroft J.O. STU22053  Page 13 

 

Figure 2 – Map of Nigeria by Population Density (Wikipedia 2006) 

 

2.6.4 Promotion: Ads, ad focus, financing 

All promotions would focus on the USP of the Nano. To a large extent, these should drive sales as there is no competition in its category. 

Product roll‐out would begin with grand launches and promos involving winning the Nano. Promotions would be on the major television and radio stations and a large part of this would focus on the commercial transport market. Billboards, newspapers and magazines would also be used. Promotional materials would be contracted out to Ad agencies. 

To make it even easier to purchase, vehicle financing with banks would be used extensively. 

 

2.7 Projections and Cost Estimates 

2.7.1 Projections 

Between 1999 and 2009, five million vehicles were imported into Nigeria (Anuforo 2009). Less than 16% of these were new as reflected in the 84,398 new cars recorded for 2007, compared with 612,707 for South Africa and 1.99 million for India (Owoseye ca.2009).  Coupled with the marketing objectives and segmentation, table 3 shows the sales projections for the Nano. 

Marketing Management – Beecroft J.O. STU22053  Page 14 

 

Table 3 – Sales Projections 

    

Starting Price 

Number of Vehicles Annually

% of All Imported vehicles 

% of New Imported vehicles

Total (Avg.)     500,000 100%    New cars (est.)  $8,500  85,000 17%    Nigeria Used cars (est.) $3,300  415,000 83%    

   Actual Figures (2008) Toyota  $14,600  11,130 2%  13%Market 

leaders  Kia  $8,500  4,062 1%  5%   Marketing Projections 

1st year  $3,100                         5,000   1%    2nd year  $3,100                       15,000   3%    

Tata Nano 

5th year  $3,100                       75,000   15%    Sources: Anuforo (2009), Owoseye (ca.2009), Newswatchngr (2008 cited Himi 2008) 

 

2.7.2 Cost Estimate 

As shown by Dr Borroni‐Bird (1996 cited Vyas et al. 2000) of Chrysler Corporation, the selling price for a new vehicle can be broken down as follows: 

 

Figure 3 – Contributors to Manufacturer’s Suggested Retail Price 

 

While these are average for the typical American vehicle, it is assumed that it gives a usable estimate of Tata’s costs. Dealer mark‐ups, price discounts and company profits have already been factored into the $2,300 price of the Nano. For importation to Nigeria, shipping costs and government levies must be factored in. A breakdown of such by Bamgbose (2010) of KPMG Nigeria has been used to estimate these as shown in table 4. 

Marketing Management – Beecroft J.O. STU22053  Page 15 

Marketing Management – Beecroft J.O. STU22053  Page 16 

Table 4 – Duties and Levies 

Description of Duty/Levy  Cost ($) Import Duty (20% for fully built units; 5% for completely knocked down)  369.15 

Vehicle cost (less 25% for mark‐ups, dealer margins and profit) 1725 Insurance (at 2%) 34.5 

Freight (at 5%) 86.25 Port Surcharge (7% of Import Duty)  25.8405 ECOWAS Trade Liberalisation Scheme (0.5% of Import Duty)  1.84575 Comprehensive Import Supervision Schemes Admin Charge (1% import duty)  36.915 National Automotive Council Levy (2% of Import Duty)  7.383 Value Added Tax (5% CIF plus other import charges)  114.3442 Total  2401.228 Selling price (plus 25% for mark‐ups, dealer margins and profit)  3001.536  

Fixed costs estimates are shown in the table below. It takes into account rent in prime areas of the country, salaries for admin and maintenance staff, maintenance etc. 

Table 5 – Fixed Costs for Tata Nano in Nigeria 

Description of Fixed Costs  Cost Factory  $20,000,000 Office Lease in Nigeria  $300,000 Salaries (1 year)  $500,000 Freight (5000 cars)  $500,000 Marketing (2%)  $500,000 Other set‐up costs  $200,000 Maintenance and associated costs  $500,000 Miscellaneous  $400,000 

Total  $22,900,000  

Using Borroni‐Bird, variable costs have been extrapolated to about 65% of the vehicle costs i.e. $1,500 per vehicle. Using these values together with the fixed costs estimates, a breakeven analysis has been done which shows the Nano breaking even at 16,000 vehicles. From the projections in table 3, this will happen towards the end of the second year. 

$0 

$10,000,000 

$20,000,000 

$30,000,000 

$40,000,000 

$50,000,000 

$60,000,000 

$70,000,000 

‐ 2,000  4,000  6,000  8,000  10,000  12,000  14,000  16,000  18,000  20,000  22,000 

Total cost Total Revenue Fixed Costs

  

Figure 6 – Break‐even Analysis for the Nano in Nigeria 

  2.8 Conclusion  The marketing plan developed has shown the process, strategies and tools which can be employed for the introduction of the Indian Tata Nano into the Nigerian market. The market has been broken down, and a target segment chosen. Financial techniques have also been employed in analysing the data/information based on Nigerian realities. The result shows that it is possible to gain 15% share of the Nigerian imported vehicle market in 5 years. The costs involved are massive ($22.9million) but break‐even will occur in two years when the company sells its sixteenth thousand vehicle.

Marketing Management – Beecroft J.O. STU22053  Page 17 

REFERENCES  

Anuforo, E., 2009. Bankole Woos Investors To Nigeria's Automobile Industry. Nigeria Daily News, 10 December 2009. Available from: http://ndn.nigeriadailynews.com/templates/?a=20835 [Accessed 20 October 2010]. 

Bamgbose, R., 2010. Personal Communication. KPMG Professional Services, Nigeria. 

CIA World Factbook, 2010. Africa: Nigeria. Central Intelligence Agency. Available from: https://www.cia.gov/library/publications/the‐world‐factbook/geos/ni.html#top [Accessed 22 October 2010]. 

Devlib, 2006. Super Bowl XL Commercial Hummer: Monsters. Devlib. Available from: http://www.devlib.org/reviews/superbowl‐commercials/2000%112009‐superbowl‐commercials/2006‐superbowl‐commercials/2006‐hummer‐%11‐little‐monster/details/ [Accessed 15 October 2010]. 

Geiger, J., 2006. AUTO INDUSTRY INSIDER: Hummer. Consumer Guide Auto. Available from: http://consumerguideauto.howstuffworks.com/industry‐insider‐hummer‐cga.htm [Accessed 05 October 2010]. 

General Motors, 2009. General Motors Signs Agreement for Sale of HUMMER to Tengzhong. General Motors. Available from: http://www.gmreinvention.com/index.php/site/progress_reports/general_motors_signs_agreement_for_sale_of_hummer_to_tengzhong/#1867 [Accessed 12 October 2010]. 

General Motors, 2010a. Globalization 1980 – 1999. General Motors. Available from: http://www.gm.com/corporate/about/history/historyPopUp.jsp?4 [Accessed 12 October 2010]. 

General Motors, 2010b. Historical Sales. General Motors. Available from: http://www.gm.com/corporate/investor_information/sales_prod/hist_sales.jsp [Accessed 07 October 2010]. 

Himi, 2008. 2008 car sales: Kia ranks second in Nigeria. Kia‐World, 8 July 2008. Available from: http://www.kia‐world.net/index.php/2008/07/08/2008‐car‐sales‐kia‐ranks‐second‐in‐nigeria/ [Accessed 16 October 2010]. 

Indian Autos Blog, 2009. Tata Nano Launch – Official Images and Press Release. Indian Autos Blog, 23 March 2009. Available from: http://indianautosblog.com/2009/03/tata‐nano‐launch‐official‐images‐and‐press‐release  [Accessed 23 October 2010]. 

International Monetary Fund, 2010. Report for Selected Countries and Subjects: Nigeria. International Monetary Fund, March 2010. Available from: http://www.imf.org/external/pubs/ft/weo/2010/01/weodata/weorept.aspx?sy=2007&ey=2010&scsm=1&ssd=1&sort=country&ds=.&br=1&c=694&s=NGDPD%2CNGDPDPC%2CPPPGDP%2CPPPPC%2CLP&grp=0&a=&pr.x=38&pr.y=14 [Accessed 12 October 2010]. 

International Organization of Motor Vehicle Manufacturers, 2010. World Ranking Of Manufacturers Year 2009. OICA. Available from: http://oica.net/wp‐content/uploads/ranking‐2009.pdf [Accessed 12 October 2010]. 

Jain, S.C., 2004. Marketing Planning & Strategy. 7th Ed. Cincinnati: South‐Western Pub. 

Marketing Management – Beecroft J.O. STU22053  Page 18 

Lienert, A., 2005. Exclusive Inside Line Q&A: Hummer's Susan Docherty. Edmunds Insideline, 20 July 2005. Available from: http://www.insideline.com/hummer/exclusive‐inside‐line‐qa‐hummers‐susan‐docherty.html [Accessed 13 October 2010]. 

MSN Money, 2010. Gm Says Hasta La Vista To Hummer. MSN Money, 19 January 2010. Available from: http://articles.moneycentral.msn.com/SavingandDebt/SaveonaCar/gm‐halts‐hummer‐production.aspx [Accessed 16 October 2010]. 

Owoseye, A., 2009. Automobile Industry Teeters Amidst Credit Woes. Timbuktu Media. Available from: http://234next.com/csp/cms/sites/Next/Money/Business/5396031‐147/story.csp [Accessed 20 October 2010]. 

Patton, P., 2007. Marketing Muscle and Guzzle. The New York Times, 24 October 2007. Available from: http://www.nytimes.com/2007/10/24/automobiles/autospecial/24HUMMER.html?_r=2 [Accessed 16 October 2010]. 

Pius, C., 2010. Okada ban: Different strokes for Lagos residents. Compass Newspaper, 9 September 2010. Available from: http://www.compassnewspaper.com/NG/index.php?option=com_content&view=article&id=67397:okada‐ban‐different‐strokes‐for‐lagos‐residents‐&catid=38:life‐a‐style&Itemid=689 [Accessed 18 October 2010]. 

Porter, M.E., 1987. From Competitive Advantage to Corporate Strategy. Harvard business review, 1987. Available from: http://wehner.tamu.edu/mgmt.www/v‐buenger/466H/Comp_Adv_to_corp_strat.rtf [Accessed 12 October 2010]. 

Ramzy, A., 2010. A Deal Sours, and the Hummer Bites the Dust. Time, 25 February 2010. Available from: http://www.time.com/time/world/article/0,8599,1967957,00.html [Accessed 16 October 2010]. 

Rasertech, 2010. Raser Technologies Unveils 100+ MPG Plug‐In Hybrid Hummer at THE SAE World Congress In Detroit. Rasertech. Available from: http://www.rasertech.com/media/videos/the‐electric‐h3 [Accessed 05 October 2010]. 

RDI, 2008a. Managing Marketing Management – Marketing Strategy Options – Porter's Generic Strategies. Coventry: Resource Development International Online Courseware. Available from:  www.ilearn.rdi.co.uk [Accessed 19 August 2010]. 

RDI, 2008b. Managing Marketing Management – Globalisation and e‐Business Strategies – The Global Dimension. Coventry: Resource Development International Online Courseware. Available from:  www.ilearn.rdi.co.uk [Accessed 19 August 2010]. 

RDI, 2008c. Managing Marketing Management – Globalisation and e‐Business Strategies – e‐Business Strategies. Coventry: Resource Development International Online Courseware. Available from:  www.ilearn.rdi.co.uk [Accessed 19 August 2010]. 

SAinfo, 2008. South Africa's Automotive Industry. SouthAfrica.info, September 2008. Available from: http://www.southafrica.info/business/economy/sectors/automotive‐overview.htm [Accessed 18 October 2010]. 

Tata, 2010. Nano Brochure. Tata Motors Ltd, 5 January 2010. Available from: http://tatanano.inservices.tatamotors.com/tatamotors/nano_brochure.pdf [Accessed 2 October 2010]. 

Marketing Management – Beecroft J.O. STU22053  Page 19 

Marketing Management – Beecroft J.O. STU22053  Page 20 

Tata Nano, 2009. TATA NANO – New Revolution! Available from: http://www.tatanano.org/ [Accessed 18 October 2010]. 

The New York Times, 2007. Marketing Muscle and Guzzle. The New York Times, 24 October 2007. Available from: http://www.nytimes.com/2007/10/24/automobiles/autospecial/24HUMMER.html?_r=2 [Accessed 16 October 2010]. 

Vyas, A., Santini, D., and Cuenca, R., 2000. Comparison of Indirect Cost Multipliers for Vehicle Manufacturing. Argonne National Laboratory, Center for Transportation Research, 2000. Available from: msl1.mit.edu/classes/esd123/vyas.pdf [Accessed 14 October 2010]. 

Welch, D., 2004. A Bummer for the Hummer. BusinessWeek, 23 February 2004. Available from: http://www.businessweek.com/magazine/content/04_08/b3871047.htm [Accessed 17 October 2010]. 

Welch, D., Beucke, D., Kerwin, K., Arndt, M., Hindo, B., Thornton, E., Kelly, D., & Rowley, I., 2005. Why GM's Plan Won't Work ...and the ugly road ahead. BusinessWeek, 9 May 2005. Available from: http://www.businessweek.com/magazine/content/05_19/b3932001_mz001.htm [Accessed 17 October 2010]. 

Wordpress, 2009. Hummer Advert. Wordpress.com. Available from: http://fraawgzgfx.wordpress.com/2009/05/08/hummer‐advert/ [Accessed 17 October 2010]. 

Wikipedia, 2006. Nigerian States by Population Density. Wikipedia, 14 April 2006. Available from: http://en.wikipedia.org/wiki/File:Bev%C3%B6lkerungsdichte_Nigerischer_Bundesstaaten_english.PNG [Accessed 12 October 2010].