Poglavlje 4 Marketing u obrazovanju Uvod Ovo poglavlje je napisano zbog toga to sam bio svestan da su javni servisi postali privlani za biznis i biznismene, i da je marketing postao tokom vremena u velikoj meri usvojen kao alat koji koristi neprofitni sektor (Cousins, 1990, Walsh, 1991, Isaac-Henry i drugi, 1993, Common i drugi, 1992). Ja sam imao stav da kole mogu imati u sebi neke elemente, unutar svog generikog karaktera, koje bi mogle diktirati da u nekim trenucima te ustanove mogu delovati i funkcionisati kao mala preduzea, dok opet, u nekim drugim uslovima, ne bi funkcionisale na taj nain. Takoe, smatrao sam da SVA mala preduzea moraju ulagati u svoj marketing da bi preivela na tritu, dok to moraju initi samo NEKE kole, dok neke ne moraju. Stoga sam eleo da pronaem poglede raznih autora na ovu temu, i da vidim mogu li da napravim poreenja sa ovim pogledima autora u svojoj praksi i iskustvu, koje sam sticao kao direktor osnovne kole. Takoe sam bio svestan da e postojati rasprava da li ulaganje u marketing kola predstavlja nov koncept, ili pak, koncept koji je ve praktikovan. Takoe, voleo bih da dokaem da su dva akta o obrazovanju (iz 1980. i 1988. godine), bila fundamentalna u prisiljavanju "odgovornih umova", tj. direktora i naelnika da malo bolje proue odnose izmeu njihovih kola i zajednica, pokuaju da proue i shvate njihove potrebe i inicijative, njihova oekivanja, u veini sluajeva, bez adekvatne finansijske podrke. Stoga sam eleo da shvatim opaanja autora, kao i njihove poglede na marketing u obrazovanju. eleo sam se pozabavim literaturom, podvlaei svoja sopstvena sadanja i prola iskustva u koli iz kejs-studije (studije sluaja), tako da bi itaoci mogli da dobiju pravi uvid u oseanja i vrednosti koje smo ja i ostali direktori imali, budui da smo bili ogranieni reformama vlade. Ovo je bio "poziv" akademika (Woods i ostali, 1997.) za procenu efekata marketinkih reformi u kolstvu. Oseam da moji radovi i rezultati istraivanja mogu izai u susret ovom "pozivu".

ta marketing znai za kole "kole u Engleskoj se sada nalaze unutar celokupnog sklopa trinog sistema, sa svim alatima koje taj trini sistem moe primeniti na svoje elemente, iako je u pitanju trite koje je veoma jako politiki uslovljeno i regulisano... Okvir za disciplinu na tritu je postavljen putem izbora roditelja, otvorenog upisa, poveanih budeta, koji su predati na upravu kolama, kao i formulama finansiranja. kolski budeti su sada preteno odreeni brojem studenata/uenika" (Gerwirtz i ost. 1995) Neko moe tvrditi da se do izvesne mere kole uvek angauju u marketingu, preko koraka koji poveavaju njihovu "reputaciju". Ali, ovde postoji sumnja da e finansijske kazne koji prate svaki pad u broju upisanih uenika izazvati dodatni pritisak na direktore kola, da uloe najvei mogui trud u osiguravanje visoke potranje za mestima u njihovim kolama. Kao to u utvrditi kasnije, postoji izvesna ironija u ovoj politici, budui da unutar dravnog sistema postoji jedan ogranieni broj uenika, tako da dobitak jedne kole mora predstavljati gubitak za drugu kolu. Nikakvo poveanje marketinke incijative ne moe poveati trite, (osim privlaenja uenika iz privatnih kola), tako da ukupna koliina edukacione provizije ostaje uvek konstantna - ili, barem, zavisna samo od demografskih promena koje se nalaze izvan moi odluivanja i uticaja direktora. Naravno, vlada tvrdi da e konkurencija izmeu pojedinih kola rezultovati optim poboljanjem kvaliteta obrazovanja, a ja bih se bavio stepenom do kojrg se ovo zaista i deava. Postoji neto vie od onog "kvaliteta" koji se moe meriti standardnim pisanim testovima, ak iako prihvatimo kao relevantno stalno poveanje broja bodova koji se postiu na ovakvim testovima iz godine u godinu na nacionalnom nivou. Termini "trite" i "marketing" imaju jasnu nameru da sugeriu da postoji analogija sa praksom kapitalistikih trgovakih preduzea, u kojima se uspeh meri direktno putem finansijskog profita. Klasino trite, definisano osnovnom ekonomskom teroijom, je "proces odreivanja potranje potroaa za odreenim proizvodima i uslugama, praenjem prodaje i distribucije do konane potronje, odnosno profita" (Breck, citiran od strane Bakera, 1991).

Poto nacionalni obrazovni servis (National Educational Service, kao i NHS) predstavlja veliku organizaciju, inicijalno iskuenje je u tome da se ono uporedi sa marketingom koji primenjuju velika preduzea kao to su Marks and Spencer, ili proizvoai automobila. Ali, uskoro postaje jasno da e ovakvo poslovanje, kao to su masovne reklamne kampanje, konkurencija "hvatanja za guu", rat cenama, i dominacija tritem, imati malo toga zajednikog sa kolama. Pojedinane kole su te, a ne ceo obrazovni sistem, koje predstavljaju "igrae" u primeni marketinga, i njih treba porediti sa malim, a ne sa velikim preduzeima. Marketing - do koje mere je mogue primeniti ga u javnim sektorima, poput obrazovanja? Seam se da je jedan od direktora, na naem polugodinjem okupljanju u jednoj od kola iz nae studije sluaja izjavio doslovce: "Mi smo sada preduzee i moramo delovati kao preduzee." Budui da sam bio relativno nov direktor, nisam se usudio da prkosim ovoj izjavi. Sada, meutim, poto sam bio izloen neprestanim kolskim reformama, i poto sam morao da radim u takvim uslovima, a pored toga sam proitao mnogo literature o javnom sektoru i marketingu u obrazovanju, elim da izloim argumente zbog ega kole ne bi trebale biti nuno postavljene u kategoriju malih preduzea, i zbog ega ne bi bilo obavezno primanjivati na njih marketing malih preduzea. Pre nego to ovo uinim, meutim, morao sam, putem iitavanja literature, da utvrdim kako je uopte onakva izjava mogla i doi od jednog direktora. Walsh (1991) je primetio: "Postoji jedna revolucija koja se odvija u sektoru menadmenta i upravljanja javnim sektorom. Tradicionalna birokratija se povlai pred novi svetom konkurencije, i nastaje novi soj preduzetnog menadera. Jezik i metode ponaanja i delovanja na tritu se prenose u vladin sektor, a prihvaene vrline javnog sektora - planiranje, finansijska stabilnost i predanost javnom sektoru - bivaju stavljene na probu, putem poveanja znaaja ugovora i poveanja znaaja trita". Razvoj ove situacije neki autori posmatraju kao delovanje "vrste ruke" vlade Margaret Taer. "Ovo je period u kome Vlada stavlja privatni sektor na pijedestal, kao model kojem bi javni sektor trebao da tei, ak i ako bi to znailo "teranje i siljenje" javnog sektora da postupi na taj nain (Isaac-Henry, 1993); do sredine 80-ih, konzorcijum i marketing su poeli da

predstavljaju samu sutinu obrazovnih vrednosti koje je nametnula taeristika administracija" (Barnes i Williams (1993); "U trci i urbi da se uvedu vrednosti trine ekonomije u vladino delovanje, esto se inilo da se zaboravljaju poznata ogranienja trita" (Bowers, 1992). Ustvari, neki autori sugeriu da su 70-e godine XX veka bile "poslednje godine etabliranog reda javne administracije" (Taylor i Williams, 1991). Kada se dalje itaju tekstovi o marketingu javnog sektora, dolazi se i do sledeeg: "dok postoje mnogi teorijski i empirijski radovi i publikacije o marketingu u razliitim oblastima javnog sektora, ---, ovo je raznovrsna i fragmenirana literatura" (Butler i Collins, 1995). Tokom itanja, pronaao sam da postoji podela na autore koji misle da se marketing moe efektivno upotrebiti na javnom sektoru, i na one koji to ne misle. Neki autori se ne slau sa pogledom da se javni servisi mogu reklamirati na efektivan nain. "Zbog budunosti govorei - uopte nije jasno da li se puni marketinki pristup moe u potpunosti primeniti na javni sektor kao relevantan pristup" (Connoly, 1991); "Marketing je jo uvek, sutinski periferan koncept za upravljanje javnim sektorom" (Walsh, 1993); "Marketing u kolektivne svrhe se ne moe modelovati samo putem uzimanja modela iz marketinga privatnog sektora" (Stewart i Ranson, 1988); "Ne postoji jedan jedinstveni nain da se naini razlika privatno-javno" (Lane, 1993), dok drugi, poput Hannagana, Kotlera i Foxa (1985.), Kotlera i Levyja (1969.) ili Scrivensa i Witzela (1990.) misle da se "na javne servise mogu zaista primeniti marketinke metode na efektivan nain, korienjem iskustava koja bi mogla da njihova trita zadovolje na mnogo efektivniji nain" (Kotler i Fox, 1985). Ja bih, meutim, ustvrdio da su gorenavedeni autori bi ustvari zabrinutiji da dokau tvrdnju da se marketinke ideje mogu koristiti, pre nego to su odgovarali na pitanje da li marketing u javnim servisima moe stvarno poboljati te servise, tj. obrazovne mogunosti za uenike u kolama, to je glavno pitanje u mom istraivanju. Moj pogled na stvar je izgleda dobio podrku od Stokesa (1994), koji kae "U obrazovanju i zdravstvu --- dobijanje obrazovanja koje se moe uneti sa ponosom u curriculum-u, ili isporuka "zdravstvenog proizvoda" na pravi, tj. odgovarajui nain ima preimustvo u odnosu na sva ostala marketinka pitanja" (ja sam naglaavao pojedine rei). Takoe, Butler i Collins tvrde sledee (1995:83): "Marketing mora biti jasan po pitanju toga kako on konceptualizuje javni sektor."

Slinosti javnih servisa i biznisa (preduzea) su toliko male da su neki autori, ustvari, sugerisali da je marketing u svom pravom smislu rei nemogu u javnom sektoru. Kotler (1988.) tvrdi da "Razmena je kljuni koncept u definisanju marketinga. Da bi dolo do razmene, mora se ispuniti pet uslova: 1. Moraju postojati barem dve strane 2. Svaka strana mora imati neto to moe predstavljati vrednost za drugu stranu 3. Svaka strana je sposobna da komunicira i isporuuje 4. Svaka strana je slobodna da prihvati ili odbije ponudu 5. Svaka strana veruje da je ona pogodna ili poeljna za dogovor sa drugom stranom" (Kotler, 1988). Scrivens (1991), paljivo istraujui gore navedene izjave, dodaje i sledeu primedbu: "Upravo ovih pet uslova moraju se testirati i staviti na probu da bi se ustanovilo da li je marketing pogodan za usluge javnog sektora. Napravljeni su mnogi pokuaji da se marketing proiri i na javni sektor, i na organizacije unutar njega, i to pomou zanemarivanja jednog ili vie ovih uslova, to je izazvalo znatne probleme onima u javnom sektoru koji su verovali da je marketing relevantan za njihove aktivnosti". Ja u razmotriti neke aspekte Kotlerovih pet uslova u sledea dva odeljka. Slinosti izmeu kola i malih preduzea Postoje, meutim, izvesne slinosti koje se moraju primetiti, izmeu kola i malih preduzea. Ako se izraavamo pomou brojki, "Ako kole poredimo sa privatnim sektorom, onda e veina upasti u kategoriju malih preduzea, korienjem parametara koje je postavila Evropska Komisija koja je podelila sektor "Mala i srednja preduzea (Small and Medium Enterprise, SME)" u "mikro preduzea", sa brojem zaposlenih od 0 do 9, zatim "mala preduzea", koja imaju od 10 do 99 zaposlenih, i "srednja preduzea", sa od 100 do 499 zaposlenih" (Storey, 1994., citiran u Stokes, 1996). U mnogim kategorijama kole i mala preduzea: tee da uslue samo lokalno trite

imaju ograniene resurse u smislu finansija imaju posla sa nesigurnou koja potie od njihove nesigurnosti da ostvare veu kontrolu nad spoljnim okruenjem (kola iz studije sluaja pati od kolebanja broja upisanih uenika, to drastino menja kolski budet iz godine u godinu) njih vodi ili jedna osoba ili mala grupa ljudi (npr. direktor ili vee kole) upravo zbog toga to je njihovo trite ogranieno, kole i mala preduzea tee da budu previe zavisna od malog broja korisnika usluga/potroaa (u sluaju kole iz studije sluaja, to su zona iz koje se uenici upisuju, i socio-ekonomski faktori). marketing u malim firmama tei da bude ad hoc, esto kao reakcija na konkurentsku aktivnost (Stokes 1994). (U decembru 1995. kada su mi prili roditelji koji su rekli da susedna kola omoguava da osoblje kole ostaje due na poslu, da bi nadgledala uenike i da bi zbog toga njihovi roditelji mogli da idu u kasne popodnevne boine kupovine, ja sam ponudio istu vrstu usluge, dok su moj zamenik i slubenik za brigu o uenicima dali podrku tom predlogu marketing je ogranien i po pitanju spektra i po pitanju aktivnosti (Stokes, 1994), poto su fiksni trokovi, kao to su plate (90% trokova u sluaju kole iz studije sluaja) ostavljale vrlo malo prostora za trokove na marketinke aktivnosti. (Primedba autora: u obrazovanju uvek postoji dilema da li je bolje novac potroiti na uenike.) kada poinju da se oglaavaju marketinki, mala preduzea poinju sa svojim marketingom sa "prilino sluajnim i jednostavnim strategijama za marketing, koji evoluiraju u jasne i sofisticirane integrisane strategije u veoma malom broju sluajeva. Mnogo toga zavisi od linog iskustva menadera, i motiva koji su vrhunski faktor odluivanja kada se odreuje priroda i sloenost marketinkih metoda koje se koriste (Stokes, 1997) Tamo gde su autori koristili primere iz studije sluajeva preuzete iz industrije (primedba autora: primetio sam da je ovo polje praktino nepostojee kada se doe do literature o osnovnim kolama) koji mogu biti "najbolji praktini primeri" za menadere kola, i koje bi ovi mogli najbolje iskoristiti u konkurentskom okruenju, bio sam zapanjen, jer sam pronaao da su kao primeri koriene velike industrijske firme! Bottery (1994.), na primer, koristi studije sluaja Marks and Spencersa, BP Chemicalsa, East

Yorkshire NHS Trusta, zajedno sa studijama sluaja malih preduzea, kao primere iz kojih bi upravnici kola trebalo da naue neto. Giganti, kao to su ovi navedeni nalopre, i to po broju zaposlenih u po budetu za marketing, nalaze se sasvim na drugom polu od studije sluaja za kole, i po resursima koji im stoje na raspolaganju. Ako firme ve treba koristiti kao primere, onda sam ja miljenja da to moraju biti obavezno male firme, sa istraivanjem njihovih postupaka kao metodologijom koja e se koristiti za njihovo prouavanje. Eksperti za rad malih preduzea Curran i Blackburn (1994.), Carson (1990.), Cromie (1990.), Storey (1994.), i Stokes (1995.), govore da se zdrava marketinka taktika u najveem broju sluajeva uopte ne primenjuje u malim preduzeima. Nadalje, zbunjen sam injenicom da su preduzea iz javnog sektora, tj. kole, ohrabrivane da preuzmu i usvoje marketinke postupke koji se uopte gotovo i ne primenjuju kod njihovih privatnih "srodnika". Neki autori su veoma svesni ovog pogleda. Keep (1992) primeuje: "Ako ovo nije sluaj, tada postoji opasnost da se kole mogu nai u situaciji da se od njih zahteva da kopiraju idealizovani i apstraktni model ponaanja koji je ustvari obrazac koji prikazuju privatne kompanije." Evererd (1986) je saoseajan kada zakljuuje "postoji dovoljno primera nekompetentnosti i neodgovarajuih indsutrijskih postupaka, i dovoljno javnih kritika na raun performansi britanske industrije, da bismo mogli zakljuiti da treba biti veoma oprezan kada se metode i postupci transplantiraju iz industrije u javno kolstvo". Sisson (1990) nadgrauje ove poglede i ukazuje na injenicu da iako postoji pregrt saveta o tome koje postupke treba koristiti, ima vrlo malo podataka o tome kakvi su rezultati tih postupaka u praksi. "Iako ne postoji manjak tekstova koji govore o tome kako upravnici i menaderi treba da se ponaaju, postoji veoma malo opisa, a da ne govorimo o analizama, onoga to se deava u praksi. Sutina je da obino postoji veoma malo rasprava o tome da li je uopte neka tehnika i postupak primenjiv ili odgovarajui, ili, pak, o tome, kakve probleme menaderi zaista susreu u svojoj praksi, dok ih primenjuju. italac mora da uzme ove savete zdravo za gotovo, i da po njima postupa naslepo." (Sisson, 1990). Na slian nain, Common i ostali (1992) se dri stanovita da "Javni servisi nisu isto to i preduzea, ali se ipak od upravnika trai da se ponaaju vie kao da su menaderi nekog preduzea". Sve ovo goreizneseno zahteva da se izvri adekvatna studija o istraivanju delovanja, tako da ta vana oblast konano postane i javni domen, i da svi za nju saznaju.

Da li kole mogu biti klasifikovane kao preduzea koja moraju marketinki delovati u cilju svoje promocije? Whitehead (1994) primeuje da je "filozofija trita" odgovorna za "guranje nacionalnog kolstva izvan domaaja lokalnih obrazovnih vlasti, gde veina eli i da ostane, i za izgurivanje kolstva na trite". Kada razmatramo ovo stanovite, ja bih eleo da upitam da li kole zaista moemo tretirati tako da se nalaze na tritu? Trite, ipak, moe biti veoma surovo okruenje, gde preduzea mogu da se suoe sa zatvaranjem ako njihova klijentela nije zadovoljna njima, i na taj nain prestanu da kupuju njihov proizvod. Tokom 1994. godine, u UK je registrovano 446.000 novih preduzea, dok je zatvoreno 422.000, to je ostavilo na tritu 24.000 novih preduzea. (Ministarstvo za Trgovinu i Industriju, 1995.) Surova realnost ovoga je podrana razgovorom kojeg se seam da sam vodio sa predesednikom komiteta za istraivanje diploma, na Univerzitetu Kingston. Ova osoba je bila profesor Fakulteta za Biznis, i radila je istraivanja koja su se u to vreme fokusirala na mala preduzea. Njegov komentar je bio sledei: "kole gube novac kroz odlaske uenika, ali opet ostaju otvorene, i mogu da nastave da funkcioniu na taj nain veoma dugo vremena. Neka mala preduzea koja sam prouavao su takva da njihovi vlasnici moraju da uloe svoja ivotna osiguranja u njih da bi ih spasli, a isto tako, i da stave svoje kue pod re-hipoteku". Iako je cilj obrazovnih reformi bio taj da se zatvore nepopularne kole, u stvarnosti je veoma mali broj kola bio zaista i zatvoren, a pritom je veoma malo novih kola otvoreno. Ovo, izgleda, sasvim jasno pokazuje zato kole ne mogu biti podlone pritiscima ili poslovnim prilikama koje se ukazuju malim preduzeima. Termin "trite" automatski stvara naznaku da e kole morati da privlae klijente/korisnike. A opet, ovaj scenario se ne pojavljuje uvek. Neke kole permanentno imaju previe upisanih, tako da se ne posveuju reklamiranju da bi poveale broj upisanih jo i vie. injenica da tim kolama nije dozvoljeno da poveaju kvotu upisanih samo pojaava ovu situaciju. Oekivalo bi se da su kole prebukirane zbog visokih standarda obrazovanja koje pruaju, meutim, kole sa manjim kvalitetom nastave mogu takoe biti prebukirane iz prostog razloga to su jedina opcija koja je dostupna roditeljima upisanih uenika u datoj oblasti. Gornji scenario pokazuje da na "tritu" gde kole treba da vre svoje marketinke aktivnosti, kole zapravo NE moraju da rade na tome da privuku uenike, i

stoga marketing uopte i nije potreban, te se i ne sprovode nikakve marketinke aktivnosti. U mojoj koli, kao i u mnogim drugima, roditelji upisuju decu u kolu koja im je najblia, uglavnom da ih ne bi morali dodatno prevoziti. Ovo se takoe pojaava eljom da njihovoj deci bude dobro, da bi se razdaljina koju deca prehodaju tokoma dana svela na minimum. Kotler i Fox (1985) naglaavaju da "Institucije koje uivaju blagodeti trita tako to imaju obilje korisnika, imaju tendenciju da ignoriu marketing". Budui scenario je takav da, ako se manje popularne kole zaista zatvore, vie e uenika biti dostupno "na tritu". Ovaj viak uenika e nadalje redukovati pritisak konkurencije. Bez pritiska konkurencije, tj. bez vika mesta u kolama, a sa vikom uenika, nee postojati nikakva potreba da se kole marketinki oglaavaju. Ustvari, prebukiranost e postati sve uobiajenija pojava ako kole budu bile zadovoljno uljuljkane u situaciju, bez ikakvog konkurentskog pritiska. "Opstanak jedne kole (Hardie, 1991) nee ak ni dolaziti u pitanje. Lomax i Darley (1995) primeuju da "marketinka filozofija omoguava okvir u kome se od direktora nalae da vode svoje kole kao mala preduzea. Preduzea e imati tenju da odgovaraju na preferencije korisnika. U obrazovanju, meutim, ovo nije mogue. Proizvod koji kola nudi je Nacionalni Program (National Curriculum). On se izdaje od strane vlade, i nije podloan promenama ni modifikacijama, bez obzora ta "korisnici" ele ili trae. Slino tome, troenje na kapitalnim projektima, ak iako bi korisnici to i eleli, postaje limitirano i van diskrecionog prava kolskih upravnika. Industrijsko trite nudi i slobodu preseljenja, tj. relokacije. Na primer, ako je preduzee bazirano u loem kraju grada i ne posluje dobro, preduzee moe da preseli isto osoblje, robu, logo i maine na drugi kraj grada i da poene da poveava svoj obim trgovine samo zbog relokacije. kole to ne mogu da uine. Ako se nalaze u loem kraju, one tamo moraju i ostati. Slino tome, mnoga preduzea zapoinju nove poslovne godine sa idejom da mogu da poprave proizvod tako to e ga modifikovati. Kada govorimo o obrazovanju, ovo je neverovatno teko, jer nove kole teko

ulaze na trite, a zasigurno ne postoji nain da se modifikuje Nacionalni Program. Mountfield (1991), tvrdi: "Govor o "tritu" i "marketingu" proizilazi iz nove ideje da se kolama najbolje i najefektivnije upravlja kao autonomnim jedinicama koje su meusobno u konkurentskom poloaju u cilju ostvarenja profita". Ovo samo po sebi moe biti istinito, ali kada se kole porede sa preduzeima, sledee stvari padaju na um svakom posmatrau. (1) kole se tretiraju kao deo "Nacionalne kompanije" (2) Njihova formula je odobrena na centralnom nivou i one ne mogu da diu cene (3) LEA je odredila budet za njih koji se moe koristiti (4) One ne mogu napraviti profit. Ball (1993) primeuje da "finansijska pomo (pomou poreza)" za kole u dravnom sistemu "nije povezana direktno sa zadovoljstvom klijenata.". Mnoge kole nisu popunjene do svojih kapaciteta, to implicira da one ne "pucaju od popularnosti", ali ipak dobijaju vladine fondove. Ovo samo po sebi "ohrabruje trokove i zaustavlja pojavu adekvatnog odgovora na brige roditelja i njihove zahteve" (Ball, 1993). Ironija je u tome da po formuli dodeljivanja sredstava, neke kole proizilaze kao "dobitnici", a neke kao "gubitnici", ali "gubitnici" imaju obavezu da prihvate i ak pomognu finansiranje i odravanje takve strukture, bez obzira kakvo miljenje oni imaju o takvoj strukturi, i kako takva struktura utie na njih, tj. da li su oni protiv nje." (Chubb i Moe, 1990) Ideologija trita obrazovanja konzervativne vlade stoji na istoj liniji kao i studija Chubba i Moea (1990.) o tritu obrazovanja, koja uzima za svoj model privatne kole SAD (u osnovi), gde vlasnici tih kola imaju jaku elju i inicijative da zadovolje svoje "klijente", tako to e svoje kole uiniti to responsivnijim (da bre odgovaraju na promene okoline). Politiari imaju tendenciju da govore o tritu u smislu pozitivnog efekta i rezultata. Oni tee da prikau utopijski scenario gde se se svaka kola poboljava, bez obzira na ogroman jaz koji postoji izmeu koliine novca koju te kole poseduju, a koji je nastao kao posledica upravo te iste konzervativne politike. Trout i Rice (1985.), meutim, odbacuju marketing orijentisan na potroaa: "Vreme i priroda marketinga u dananje vreme ukljuuje u sebe

konflikt izmeu korporacija, a ne zadovoljenje potreba potroaa... Da bi bila uspena, kompanija mora da pronae slabe take svojih konkurenata i da zatim lansira marketinpki napad protiv tih slabih taaka" (Citirano u Eliott, 1990). Kotler (1975.), gledajui na razlike koje postoje u marketingu kola i marketingu obrazovanja, primeuje da "marketari u poslovanju imaju za cilj da ostvare profit kroz izlaenje u susret interesima trita" (Citirao Brunt, 1989). Levai (1992) se suprotstavlja ovom vienju, primeujui da "firma, bez obzira na svoje organizacione oblike, nikada nije voena tako da izae u susret svojim korisnicima". Ovaj pogled je, kada su u pitanju stvari iz domena obrazovanja, zaista zabrinjavajui, posebno poto to moe biti proroanstvo koje se ispunjava, kao to Ball (1990), citirajui Bowea, Balla i Golda (1992) zakljuuje. "Poto su direktori kola primarno zabrinuti za finansijski menadment i odnose sa javnou unutar obrazovnog menadmenta, tada e obrazovno vostvo, koje istraivai smatraju toliko snano povezanim sa efektivnim obrazovanjem, biti minimalizovano, ako ne i u potpunosti kompromitovano". Ovo pojaava zakljuak koji su napravili Commons i ostali (1992), da "je pravi zadatak za menadera javnog sektora da sauva javne vrednosti, ali da pritom formira efikasne i efektivne usluge i servise". Trite u sebe ukljuuje izbor. Ovaj izbor moe doi od strane elja korisnika. Pa opet, u obrazovanju, ovo se ne deava. Postoji nacionalni program, koji ima zakonsku snagu. Roditelji ne mogu da biraju izmeu raznih programa. Konzervativna vlada je izmislila novi tip kola, gradske kolede za tehnologiju (City Technology College, CTC), koji su modelovani na Magnet kolama i delimino ih sponzorie industrija. Takoe, postoje kole koje se zasnivaju na donacijama, i to ne zato to ih finansiraju zadovoljni roditelji, ve zato to rade van kontrole LEA. Nijedan od gorenavedenih tipova kola nije doao na svet kao rezultat odgovora na specifine zahteve roditelja. Ustvari, ovi tipovi kola su nastali zbog toga to je postojala vladina intervencija, i njih je stvorila direktno drava. Nadalje, indikatori performansi kolovanja fiksirani su od strane vlade, kroz sistem nacionalnog testiranja. Da li je ovo "pravi izbor", koji predstavlja zahtev trita? Bakerova (1991) izjava da "je ponuda u funkciji potranje, i stoga je podreena potranji", jeste izjava data u funkciji industrijskog marketinga, i

to je tano. Stewart i Ranson (1988) postavljaju pod znak pitanja koncept potranje u odnosu na sektor javnih servisa. "Privatni sektor je zabrinut za potranju proizvoda i cenu na tritu. Javni sektor se prostire i izvan domaaja potranje na tritu --- Marketing u javnom domenu se odnosi na pronalaenje veza izmeu odgovarajuih omoguavanja servisa (pruanja usluga) i javno etabliranih koncepata potreba, koje su razliite od ponude i po kvalitetu i po kvantitetu." Priroda odnosa uesnika u marketingu privatnog sektora je razliita od one koja se sree u omoguavanju javnih servisa. U marketingu privatnog sektora, teoretski, obe strane startuju kao jednake, po tome to potroa ima mogunost izbora, da li eli da kupi robu ili ne. U javnom sektoru, j. obrazovanju, meutim, nema takve relacije, jer roditelji, na primer, mogu biti obavezani da poalju svoju decu u kole koje nisu njihov prvi izbor, ak iako plaaju porez za obrazovanje. De Jasay (1988.) postavlja ovu situaciju u kontekst na dobar nain: "jedino pukom sluajnou moe da se desi da se neiji doprinos poklopi sa njegovom koristi ". Walshova (1991) izjava da "je marketing usluga razliit od marketinga proizvoda nije samo u stepenu, ve i u vrsti, zato to usluge ukljuuju u sebe i nas, kao ljude na nain koji je sasvim drugaiji od onoga na koji smo ukljueni kada je re o robama. --Javni servisi ukljuuju pitanja koja su fundamentalna za na lini identitet i dobrobit. Odnosi izmeu pruaoca usluga i primaoca usluga nisu sekundarni", pokazuje "ljudske" odnose, gde i prualac/dobavlja i potroa/korisnik rade u interesu javnog dobra. Drucker (1990.) dodaje svoje miljenje o gore navedenom. On misli da neprofitne insitucije "brinu" o ljudima koje usluuju. Neprofitne institucije "ele da krajnji korisnik ne bude "korisnik", ve "inilac". kola, na primer, daje znanje i injenjem toga, ona "pokuava da postane deo primaoca, vie nego to je samo njegov dobavlja. Dok se to ne desi, neprofitne institucije ne daju nikakav rezultat. One tada samo imaju dobre namere." Kotler (1975.) je skicirao interesantnu antitezu izmeu privatnog i javnog sektora u smislu marketinga. 1. Marketari preduzea pokuavaju da izau u susret potrebama trita: marketari drutvenih organizacija pokuavaju da promene stavove ili ponaanje trita.

2. Marketari preduzea imaju za cilj da ostvare profit tako to slue interesima trita: marketari drutvenih organizacija imaju za cilj da slue interesima trita bez linog profita. 3. Marketari preduzea vre marketing proizvoda putem medijuma ideja: marketari drutvenih organizacija imaju za cilj da vre marketing samih ideja, umesto da vre marketing proizvoda ili usluga. Anderson, Newland i Stillman (1983) dali su izjavu da "lokalni javni menaderi dele barem jednu zajedniku karakteristiku: duboku zavisnost i meuzavisnost sa zajednicom za koju rade - i sa segmentima te zajednice, i sa zajednicom uopte.". Ova izjava me je podsetila na jedan razgovor koji sam vodio sa svojim direktorom studija i spoljnim supervizorom. "To nije kao kad idem na plau i kupim dve kantice i lopatice iz prodavnice na plai. Prodavac mi je prodao proizvod, napravio je prodaju i on njega nije briga da li e me videti ponovo, a zaista, i ja se oseam na isti nain. Sa mojom kolom, meutim, stvari stoje drugaije: ja zaista brinem o svojim uenicima. Ja oseam ushienje kada oni ostvare uspeh a zabrinut sam kada njihovi rezultati nisu onakvi kakve sam oekivao. Ja znam da je obrazovanje jedina stvar koja e im dati mogunost da izvre dobar izbor u ivotu, i duboko se brinem da oni mogu da imaju taj izbor." Neki autori dovode u sumnju injenicu da marketing javnog sektora zaista moe postojati. Luck (1969:5) primeuje da "zaista osoba koja dobija besplatan poklon ne moe biti kupac". Drugi osporavaju injenicu da javni i privatni servisi, uprkos tome to stoje daleko jedan od drugog naizgled, bivaju tretirani od strane vlade na slian nain, i da zahtevaju sline funkcije "isporuke" od svog osoblja: "Izgleda da marketari koji biraju da rade u neprofitnom sektoru moraju imati razliite vetine i verovatno razliitu obuku od onih koji rade u privrednom sektoru" (Scrivens i Witzel, 1992). Gross i Peterson (1987) dre stanovite da u javnom sektoru pojam razmene koji se koristi ukljuuje vie od "procesa u kome dve strane razmenjuju dobra, usluge ili zahteve za robom ili uslugama (kao to je to novac) jedan sa drugim, radi profita." Drugi autori, poput Harrowa i Shawa (1992.) citiraju primere menadera nekih javnih sektora koji su se oduprli pristupima koje koriste preduzea, poto su ih smatrali da su u suprotnosti sa etikom njihovih usluga.

"Marketing u obrazovanju" - razliitost miljenja "Svetsko "trite" je ulo u renik obrazovanja tokom poslednjih godina" (Wragg, 1997). injenica da je termin "marketing" dobio takvu konotaciju da ga mnogi ljudi smatraju osobenou preduzea (Kotler, 1983), znai da, kada se taj pojam primeni na obrazovanje, nastaje izvesna konfuzija. "Marketing je prilino irok pojam" (Sullivan, 1991), "koncept je nejasan, vieznaan i u velikoj meri pogreno shvaen" (Cave i Demmick, 1990). Neki autori veruju da je "Marketing danas glavna sila u naim ivotima" (CSCS, 1991) i da "se marketing zaista primenjuje u nekoj meri u svakoj koli u naoj zemlji" (Hardie, 1991). Tokom priprema za svoj projekat akcionog istraivanja, i tokom njegovog trajanja, intenzivno sam istraivao literaturu o marketingu u obrazovanju. Pronaao sam u njoj da se ona bavi razliitim temama, koje se mogu kategorizirati na sledei nain: Roditeljski izbor kola (David i ostali, 1994, Couldron i Boulton, 1991), Ueniki izbor kola (Carroll i Walford, 1997a; West, Varlaam, Scott, 1991), odgovor upravljakih tela na trite i zahteve trita (Deem i ostali, 1994, Thody, 1995), elementi trinog mehanizma, ako to su lokalno upravljanje kolama (Fitz i ostali, 1993.), trini efekti na odreene grupe uenika, na primer, Deca sa posebnim potrebama (Lee, 1992, Vincent i ostali, 1993, Bines, 1995), uenici iz gupe etnikih manjina (Troyna i ostali, 1993, Bagley, 1996), odnosi izmeu roditeljskog izbora i responsivnosti kola (Woods, 1992 i 1993), uticaj roditeljskog izbora na distribuciju obrazovnih resursa (Adler i ostali, 1989, Williams i Echols, 1992), kole koje se izdravaju grantovima (Bush i ostali, 1993, Power i ostali, 1994), Gradski koledi za tehnologiju (Whitty i ostali, 1993, Walford 1991.); pogled na marketing u obrazovanju moe biti odgovoran za: onemoguavanje uenicima da dobiju osnovno pravo na obrazovanje (Wringe, 1994) i za formiranje "nie klase (under class)", (Ball, 1993). Kao dodatak urnalima, asopisima, lancima i specifinim tekstovima o marketingu, proitao sam i mnoge "prirunike", tj. tekstove pisane u stilu prirunika koji su nainjeni tako da privuku roditelje. Devlin i Knight (1990.), Stott i Parr (1991.), Pardey (1991.), Sullivan (1991.), Kirby (1992.), Salisbury (1993.), Barnes (1993.), Foster i Ives (1993.), Tomlinson (1993.), Nedle i Stone (1997.), da nabrojimo samo neke. Priznajem da bi neki od onih koji itaju moj rad mogli da prokomentariu da nije svaka

literatura od gorenavedenih, tj. ona koja se tie Gradskih koleda za tehnologiju, ili kola koje se odravaju putem donacija (poklona, grantova) relevantna za moju studiju u uem smislu, tj. za pitanje osnovnih kola. Ja bi, meutim, ustvrdio da je iitavanje te literature bilo ekstremno korisno, jer je znatno proirilo moje razumevanje marketinga u obrazovanju kao koncepta, i posluilo je u svrhu pojanjenja i osnaenja vrednosti koje sam usvojio kao upravnik i obrazovni radnik. Takoe sam svestan da bi neki autori mogli sa negodovanjem prokomentarisati "kategorizovani" pristup koji sam prethodno naveo. Na primer, Gerwitz i ostali (1995.) u svojoj studiji o marketingu u obrazovanju, koju je finansirao Savet za Ekonomska i Drutvena Istraivanja (Economic and Social Research Council, ESRC), tvrde da "iako je Akt o obrazovanju iz 1988. godine i zakonodavstvo koje je iz njega proisteklo u mnogome izrodilo veliki broj istraivakih aktivnosti, veina njih je sprovedena na prilino apstraktnom i teoretskom nivou. Veina emirijskih istraivanja je veoma uskostruno fokusirana, i zahvata samo mali deo segmenta naeg istraivanja i interesovanja." Prema njima, u celini, studije koje imaju direktnu relevantnost za analize trita obrazovanja imaju tenju da se fokusiraju na tri glavna podruja: (I) Roditeljski izbor (II) Odgovor kola na roditeljski izbor (III) Distribucija koja nastaje kao rezultat izbora i konkurencije (Gerwitz i ostali, 1995) Koristei Gerwitzovo miljenje (i ostalih autora), tokom trajanja mog projekta, sva tri gorenavedena glavna podruja su me uinila jo svesnijim mog sopstvenog razmiljanja i prakse. Na sledeim stranama razmotriu literaturu, da bi dao itaocu uvid i pruio razumevanje kako je nastao marketing u obrazovanju, i angaovau se da objasnim nalaze i gledita iz literature koji su u vezi sa mojim sopstvenim iskustvima i efektima marketinga u obrazovanju. Kako je nastao marketing u kolama? Pogledi autora na to kako je ustvari nastao marketing u obrazovanju veoma variraju, da tako kaemo. Neki veruju da je "verovanje da konkurencija poboljava performanse i stoga daje bolje rezultate i usluge klijentima ono to se nalazi u centru daannje vladine ideologije (Wragg,

1997). "Izbor roditelja i konkurencija izmeu kola posmatra se kao nain da se ostvari reforma, dok se u isto vreme, vri redukcija dravnih intervencija u obrazovanju i njegovom planiranju" (Ball, 1993). Nadalje, ako kole stoje u konkurentskoj poziciji jedne prema drugima, one e biti "u obavezi da se bore za sopstveni opstanak da bi odgovorile "tritu", i tako e se stvoriti unutranji mehanizam da se podignu standardi" (Sexton, 1987). Drugi autori veruju da je marketing oduvek bio prisutan u obrazovanju. Brighouse (1995) veruje da je oduvek postojalo trite u obezbeivanju dravnog obrazovanja. kole se zaista jesu takmiile meu sobom i pre 1988. godine. Roditelji su izraavali preferencije prema odreenim kolama". Gray, (1989) se slae sa tim, dodajui da "su kole i fakulteti uvek ulagale u svoj marketing. Sve do nedavno, ovo se radilo na diskretan nain, instinktivno i nepovezano". Glatter i Woods (1995.) misle da konkurencija meu kolama nije dola samo kao rezultat Akta iz 1988. Oni misle da je period od poetka do sredine 80-ih bio period opadanja upisa u kole, rairenih zatvaranja kola i amalgamacija (sjedinjavanja) kola, to je sve zajedno i dovelo do konkurencije. Oni ak iznose pogled da zbog toga to kole vide sebe kao jedinstvene i razliite u etikom pogledu, konkurencija moe ak vratiti kole u slavni period privatnih kola Viktorijanske ere (public schools). Glatter (1995) iznosi ovaj stav u svom ubeenju da su tokom posleratnih godina u Engleskoj i Velsu, dravne kole imale vie slobode da izaberu svoje programe nastave nego to je to bio sluaj u veini drugih zemalja, tako da su u kole postajale poznate u odreenim podrujima svog delovanja (uenja), kao to je to "sport". Akt iz 1988. je znaio da su kole, zahvaljujue unapred prepisanom Nacionalnom programu, izgubile tu samostalnost i slobodu. Moj lini stav je da se slaem sa gorenavedenim autorima, ali priznajem da je veom snaan uticaj ipak doao od dva obrazovna akta koji su bili odgovorni za to to su sve kole ule u konkurentski odnos sa drugima. "Marketinka orijentacija u obrazovanju je dobila svoju apoteozu tokom 80ih godina pomou donoenja dva obrazovna akta, koji su gotovo u potpunosti okrenuti pitanjima marketinga u obrazovanju. To su Akt o Obrazovanju iz 1980. godine i Akcija Reforme Obrazovanja iz 1988." (Brunt, 1989). Vladina politika izraena u obliku ova dva obrazovna akta imala je za cilj da "postavi kole u konkurentski odnos, da bi zadobile uenike na tritu". (Barber, 1994).

Ja mislim da je marketing u obrazovanje uao iz nekoliko razliitih razloga. (I) Akt o Obrazovanju iz 1980 godine u lanovima 6 i 7 umnogome umanjuje broj okolnosti kada upis u kolu moe biti odbijen ueniku. Ovo ustanovljava uslove za veu konkurenciju meu kolama. (II) Roditeljima je dozvoljeno da poalju svoju decu u obaveznu kolkoj dobi preko granica LEA, to ohrabruje konkurenciju izmeu pojedinih LEA (Ibid, lan 31) (III) ema sa mestima kojima se prua ispomo (Ibid, lanovi 17 i 18) je nainjena da bi vladini fondovi mogli da "omogue akademski sposobnoj deci iz siromapnih porodica da se upiu u elitne privatne kole u zemlji" (Whitty, 1997:7, a vidi i Edwards i ostali, 1989. za evaluaciju eme), na taj nain "ohrabrujui konkurenciju izmeu privatnih i dravnih kola" (Brunt, 1989) (IV) LEA-i koji se nalaze u konkurentskom poloaju su obavezni da opipu svoje politike obrazovanja i modele obrazovanja putem modela koji je postavila vlada, tako da roditelji mogu da dobiji vei i jasniji uvid u to ta koja kola u pojedinom LEA nudi (Ibid, lan 8). Akt iz 1980. je "projektovan da izae u susret rastuem pritisku roditelja da uestvuju vie u kolskom ivotu" (Brunt, 1989). Da bi ovo uradio, obezbedio je dva idealna uslova u kojima je marketing u obrazovanju postao neophodan i vaan. Prvo, omoguio je idealne uslove za konkurenciju izmeu kola, i drugo, signalizovao je roditeljima da su oni novi "potroai", "klijenti i korisnici" (Grace, 1993:361, Bowe i ostali, 1994:33, Tomlinson, 1993:5), i da u ovoj ulozi imaju vea prava na vie informacija na osnovu kojih e graditi miljenje za svoj izbor kole (Loftus, 1996b:84). Akt o Obrazovanju iz 1988. godine pomerio je marketing u kolama za korak dalje.

I) Ako postoji dovoljan broj aplikanata, pojedine kole su bile u obavezi da prime to vie uenika, tj. onoliko koliko same zgrade mogu da prime (tzv. "standardni broj", prepisan svim kolama po Aktu o obrazovanju iz 1980. godine)

(II) Otvoreni i slobodni upisi u kole dali su mnogo veu slobodu izbora roditeljima dece. Ovo je omoguilo popularnim kolama da privuku to je vie uenika bilo mogue, do granice svog fizikog kapaciteta, umesto da se, kao dotad, dre neke donje granice ili striktne politike upisa, koja bi omoguila da se druge kole i dalje ostave otvorenima. Ova politika otvorenog upisa znaila je da "velika veina kola mora da se osloni iskljuivo na popularnost koju ima meu lokalnim ivljem da bi osigurala svoju egzistenciju" (Sullivan, 1991) a popularne kole su, protiv svoje volje, morale da izbace svoje susede iz posla. (III) Lokalno upravljanje kolama (Local Management of Schools, LMS), dalo je mnogim kolama koje su bile unutar njihovih LEA vie kontrole nad svojim budetima, i vie kontrole nad svakodnevnim upravljanjem, primajui fondove koji su dodeljivani po formuli koju je odreivala vlada, a distribuirala LEA. Ovo je omoguavalo da 85% od budeta LEA bude dato samim kolama. Unutar LMS-a nalazio se i sistem "Formula za pravljenje fondova u uslovima kada su uenici obeleeni teinskim faktorima po godinama", gde je svaki uenik donosio zaradu time to je uraunavana zarada po glavi stanovnika. Razni autori se ne slau sa odgovorom na ovo pitanje. Na primer, "ako se resursi odreuju putem broja upisanih uenika, upravnici osnovnih kola e morati da razmisle veoma dobro o svojoj vezi sa lokalnim stanovnitvom" (Hardie, 1991). Sa druge strane, Stenner (1990) je tvrdio da "Ne treba smatrati kole poslovnim ustanovama, niti posmatrati uenike iskljuivo kao izvor prihoda". (IV) Do pojave Akta iz 1988. javnim kolama su upravljali demokratski izabrani organi lokalne obrazovne vlasti (Local Education Authorities, LEA). Sada je kolama data mogunost da, putem odluke roditelja, "izbace iz igre" svoje LEA i da sami vode kole kao da su to kole koje se izdravaju donacijama i grantovima, primajui fondove direktno od centralnih vlasti (V) Nacionalni program donet zajedno sa Aktom iz 1988. postao je "proizvod koji se nudi" (Harrison i Gill, 1992), za sve kole. Roditelji sada odluuju da uporede kakvo je obezbeivanje ovog "proizvoda" u kojoj koli, i to, zajedno sa "Standradnom Procedurom za Procenu (Standard Assessment Procedure, SAT)" rezultuje time to se ustanovljava jedan nacionalni referentni nivo na osnovu kojeg se procenjuje rad neke kole. Tu se nalazi "pritisak za indikatorima publikovanih performansi" i rastua "potreba za informacijama", koja je "sutinska ako se slobodno trite, koje savetuje vlada, elimo da uvedemo unutar kolskog sistema" (Holt, 1990)

(VI) Gradski tehnoloki koledi (CTC) su u potpunosti van kontrole LEA, i oni su sada postali dostupni svima, naporedo sa celokupnim spektrom javnih LEA kola. CTC-ovi su, sa svojim nastavnim programima (kurikulumima) zasnovanima na umetnosti, drutvenim naukama, prirodnim naukama i tehnikim naukama bili projektovani tako da njima upravljaju nezavisni trustovi poslovnih sponzora. Predviano je da e ovi potonji obezbediti veinu kapitala za fondove i budet, a da e centralna vlast biti ta koja e obezbediti ostatak fondova i popuniti ostatak budeta. Neodlunost privatnog kapitala da ue dublje u poslove popune budeta ovih kola rezultovalo je time da je centralna vlast morala i ovde da popuni veinu budeta. to se tie Engleske i Velsa, sada jednostavno ima manje dece nego to ih je bilo ranije, zbog niskog nataliteta. "Pre vie od 10 godina, u periodu izmeu sredine 70-ih i sredine 80-ih, nastao je pad od vie od 25% dece u osnovnim kolama" (Scott i Parr, 1991). Neke kole su morale da budu zatvorene, a ostale kole danas rade sa manjim brojem uenika nego to je to predvieno standardnim brojem uenika. Verujem da se moe rei da ni Akt iz 1980. ni Akt iz 1988. godine ne bi bili efektivni u smislu uvoenja kola u arenu konkurencije, da nije bilo malopre spomenutog pada u potranji za mestima u kolama, do koga je dolo zbog pada nataliteta. injenica je da su ove promene "promenile trite prodavaca koje je imalo manjak ponude, u trite kupaca koje ima viak kapaciteta" (Brunt, 1989) Takoe, izgledae da vlada eli da vidi kole kao "konkurentske individualne firme koje se nalaze pod uticajem inicijativa i discipline koju namee trite" (Flew, 1991), sa roditeljima koji su kritiki potroai na tritu obrazovanja, i koji trae usluge koje im odgovaraju, i koji odbijaju one usluge koje smatraju neadekvatnima. Ukratko, "ako kole ne odgovore njihovim pogledima, roditelji e glasati svojim nogama, i decu e upisati na drugim mestima." (Bush, 1991) Saraivati ili konkurisati? Oduvek sam verovao da kole trebaju da rade zajedno i ue jedna od druge, da bi dovele do situacije u kojoj nastaju poboljanja u obrazovnosm procesu, za dobrobit svih uenika. (Loftus, 1997). Meutim, uvoenjem

"uobraene i tvrdoglave" marketinke prakse u kole, kako sada postupaju neke kole, verujem da je ovo verovanje stoga nepostojee, u nekim sluajevima. Od poetka mog projekta, kao istraiva i delatnik, pokuavao sam da utkam svoje vrednosti u svoju svakodnevnu praksu, tj. moja uloga me je istovremenu gurala i u ulogu upravnika, ali i u ulogu obrazovnog radnika, edukatora. Mnogo puta sam se zamislio nad pitanjem, ta se deava sa svim onim direktorima koji nisu istovremeno i istraivai, i koji su jednostavno zbrisani u oluji vladinih reformi? Neki autori, na primer Bastiani (1993) misle da je partnerstvo ili saradnja meu kolama prava antiteza za marketing u obrazovanju. Slino tome, Garner (1993) misli da gde god postoji polje konkurencije, saradnja meu kolama postaje "problematina". Burchell (1993) se pita da li uopte moe postojata makar i neformalna veza izmeu kola koje su konkurenti jedna drugoj, posebno u situaciji kada razmena informacija moe da poremeti "brojke". Takoe, ja mogu da se sloim sa Burchellovim stavom, jer su na mnogim sastancima direktora "dominirali brojevi", tj. "broj uenika", "smanjenje trokova obrazovanja", "manjak budeta", "procenat SAT testova", "tabela i pozicija u ligi". Da naglasim, ovo je miljama daleko od razgovora o unapreenju procesa rada, poboljanju uenja, strategijama i slinim stvarima koje bi trebale ustvari biti glaven teme takvih sastanaka. Neki autori, meutim, smatraju da marketing u obrazovanju moe da unapredi partnerstvo meu kolama. Wymer (1993), smatra da uesnici u indistrijskim firmama pokuavaju da minimizuju konkurenciju i "oteraju trite u drugi plan". U obrazovanju i obrazovnim firmama, poto su fakulteti i gimnazije javne institucije, strategija koja postie ove ciljeve jednostavno nije na mestu, tako da obrazovne ustanove mogu da rade zajedno da bi ostvarile svoje ciljeve. Glatter (1995) smatra da "slini argumenti mogu biti prednost u kolskom sektoru u svetlu otre redukcije u ulozi i uticaju LEA." Ja smatram da gorespomenuto moe biti primenljivo na FE kolede i fakultete, gde uenici prave izbore koji im znae pravac budue karijere. Meutim, u osnovnim kolama, gde sve kole moraju da isporue obavezni nacionalni kurikulum od 10 predmeta, ima malo mesta za gorespomenuto. Takoe, "kada kole i institucije" pokuavaju da razviju nove pravce delovanja, one su svesne da njihovi susedi mogu biti njihovi rivali u areni." (Leach, 1995)

Nadalje, ja bih utvrdio da "saradnja" i "konkurencija" i nisu tako jasni termini kao to se mogu initi. Izgleda da postoje naini na koji e ih neki pojedinac iskoristiti za svoje sopstvene potrebe. Batsleer i ostali (1992.) pie: "Postoji konkurentski element koji se nalazi iskljuen izvan mnogih pristupa u saradnji ... ak i kada organizacije ulaze u alijanse i partnerske odnose. One to ine zbog toga to su takvi odnosi uraunati i sraunati da donesu boljitak i poveaju interes njihovih pojedninih organizacija, a ne nuno zato to su takvi odnosi vredni zasnivanja sami po sebi". Ja to mogu da potvrdim, jer u studiji sluaja velike firme (maj-jun 1995) se utvrdilo da odnosi partnerstva mogu biti ekstremno impersonalni i kratkoroni. Sluaj je hteo da ogromna industrijska firma sponzorie Waterglade operu da poseuju kole irom zemlje. "To je bila velika stvar za kolu, ali sumnjam da e nas se ovi iz opere uopte setiti ikada!" - upisao sam u dnevnik. Ja sam bio svestan da je to za njih smo publicitet, ali za nas je to bilo mnogo vie ansa da mladi uenici vide uivo operu." Odnos koji lei iskljuivo unutar granica obrazovanja opisali su Levai i Woods (1994). Oni opisuju odnos srednje kole i osnovnih kola koji obezbeuju uenike za njih, i zakljuuju da obe strane mogu imati interesa u tome. I ja se mogu identifikovati sa studijom Levaia i Woodsa na osnovu svog linog iskustva. Moj kvart se sastoji iz 4 kvadranta. Unutar tih kvadranata, direktori se nalaze na polugodinjem nivou, da bi prodiskutovali o lokalnim inicijativama. Imajui ovo u vidu, neke kole su saraivale tesno jedna sa drugom vei broj godina. Meutim, kako su stariji direktori odlazili u penziju, mlai direktori, koji su ih zamenjivali, postajali su svesni marketinke orijentacije kola, tako da su odnosi meu kolama slabili. Glatter (1995) sumira gornji scenario reima: "mogue je da skup postojeih obiaja i odnosa opstaje neko vreme, pre nego to ga razbije skup konkurentskih sila i odvede kole na separatistiki put". Ja bih dodao da ovaj scenario zavisi od razliitih karakteristika linosti direktora. Neki od njih su opsednuti svojom marketinkom ulogom, tako da nikada ne dolaze na sastanke, iako ima dovoljno dece da ne postoji potreba za njihovim "preotimanjem", to nam sve govori da se nikada ne zna koliko e partnerski odnosi potrajati. Gore navedeno je za mene i alarmantno i tuno. Ovo nam govori da se kole nateruju u oblike ponaanja kao da su male, autonomne jedinice. eleo bih da podrim Hutchinsona (1993), koji kae da "kole bez saveznika ili

partnera postaju veoma ranjive i osetljive, i to e posebno biti u budunosti, kako se smanjuje znaaj LEA i kako se njihov uticaj svesno minira. kole moraju da rade jedna za drugu, da se ispomau, da dele servise/usluge efektivno, da dele resurse i posao u svrhu nacionalnog razvoja, da dele ideje i dobre postupke." (Citirali Lomax i Darley, 1995). Na alost, verujem da e, zbog narastajue prisile da se kole ponaaju na marketinki nain, ovaj scenario biti laki na reima nego u stvarnosti. Politika otvorenih vrata - stvarnost ili zabluda Ja verujem da su kole "institucije koje se nalaze u srcu lokalne zajednice. One moraju biti takve da usauju lojalnost osoblju, uenicima i roditeljima." (Vincent, 1993). Ja sam svoje delo gradio na ovom ubeenju, elei da kola postane "deo zajednice jednako onako kako to predstavlja crkva, banka ili supermarket. Nai susedi imaju isto toliko prava da znaju ta se deava u uionicama, koliko imaju prava da budu informisani o crkvenim slubama, ili o finansijskim uslugama koje prua banka, ili da znaju kakve robe ima u supermarketu" (Kent, 1989) Svestan sam da su "Mnoge kole ponosne na svoju politiku otvorenih vrata, ali kole nisu isto to i Woolmart ili Marks i Spencer, po tome to roditelji ne mogu da banu tek tako povremeno i da lutaju unaokolo traei neto u kiovito popodne u sredu" (Sullivan, 1995). Sallis (1988), istraujui pomenutu "politiku otvorenih vrata", iznosi stav da su vrata kola manje otvorena nego to bi direktori i nastavnici to ustvari sami dozvolili." Ona, meutim, saosea sa tekoama koje postavlja politika otvorenih vrata, u tom smislu to takva politika pretpostavlja da se pogledi roditelja moraju uzimati ozbiljno, a ne smeju se jednostavno "uguravati" u postojei obrazac kolskog programa u toku polugodita. Ja bih estoko raspravljao o oba ova prethodna gledita, i naglasio bih da postoji jasna i snana dihotomija, tj. da je potpuna politika otvorenih vrata u ovom trenutku nemogua. Frazeologija "otvorenih vrata" se koristi na pametan nain, na primer u sluaju Bartletta (1993), koji ironino primeuje da mada politika otvorenog upisa moe da povea izbor roditelja, "vrata bivaju vrsto zatvorena, onda kada se kola napuni". Opasnosti vezane za trite obrazovanja Tokom itanja Jacksona (1994) i njegove izjave da "U Velikoj Britaniji koncept marketinga u obrazovanju stie respektabilnost veoma

postepeno", osetio sam se veoma zabrinuto. Postavljam pitanje autoriteta takve tvrdnje, i verujem da postoje jaki razlozi koje u navesti kasnije, a koji bi zaista doveli u sumnju injenicu da se marketing u obrazovanju zaista moe smatrati respektablinim. Cohen (1981) je miljenja da roditelji prlikom podizanja svoje dece mogu biti ugroeni sadanjim tritem obrazovanja. Wringe (1994) ide jo dalje. Uvek postoji opasnost da e deca biti iskljuena iz glavne kulture drutva zato to se "kulturom zajednice mora upravljati kroz strukture obrazovanja, ako se ne eli za posledicu dobiti potpuna dezintegracija i kulture i drutva", a takoe i zato to "neke pretpostavke, shvatanja, delovi znanja ili obrazvone mogunosti moraju biti ponuene svim graanima drutva, a ne jednostavno biti ostavljene kao kost razdora koja e zavaati potencijalno suprotstavljene grupe koje obitavaju na istom terenu i teritoriji." Nadalje, "pria o izboru u praksi... podsea nas da konflikti koje najvie elimo da izbegnemo upravo predstavljaju konflikte oko pitanja kakvo mi drutvo elimo da postanemo" (Henrig, 1994). U tom sluaju, ako kole, kao rezultat marketinga u obrazovanju, ponu da nude drastino razliite sadraje svojim uenicima, to e biti nedvosmislen put ka socijalnoj i drutvenoj stratifikaciji, i to e ustvari biti i promocije takve stratifikacije. Postoje mnogi primeri gde moe doi do diferencijacije u okviru nastavnog plana (kurikuluma) - jedne kole mogu imati vie raunara, druge manje, jedne vie sportskih terena, druge skoro nimalo... Informaciona tehnologija (IT) je jedno od takvim mesta gde nastaje diferencijacija. Zbog toga to su uslovi za IT nastavu generalno niski, nacionalna strategija propisuje prilino nizak nivo IT nastave na nivou zemlje. Od kola se danas trai da poprave kvalitet nastave, ali ako su njihovi uenici siromani, ili ih je malo, kvalitet nastave mora opasti, jer nema resursa za poboljanje nastave. Dakle, marketinka strategija moe ovde samo pogorati situaciju. Popularne kole sa velikim brojem uenika ili dobrostojeim uenicima imaju dobru startnu osnovu po pitanju popune budeta. Realnost popularnih kola "gura" njihove susede van posla, a posledica svega ovoga je pripisana nekim autorima, a pre svega Bruntu (1989). On je tvrdio da neki roditelji ionako prelaze velika rastojanja zajedno sa kolicima ili drugim napravama za decu, kada decu upisuju na udaljena, ali kvalitetna mesta sa predkolskom nastavom, pa se to moe prirodno nastaviti i u kolskom uzrastu. Shodno tome, ako popularne kole uzimaju uenike onima manje

popularnim, tada ove manje popularne kole nee jednostavno brzo biti zatvorene - one e biti osuene na sporu smrt, bez fondova, sa unazaenom nastavom, sa loom disciplinom i moralom (Campbell 1988). Dok se sve to dogaa, ta se deava sa uenicima? Zasigurno svi uenici zavreuju isti kvalitet osnovne nastave! (Hill, 1990, Wringe, 1986). Slino stanovite izneo je i Finch (1990). On tvrdi dana primer da ako se prodavnica zatvori, nee mnogo ljudi biti pogoeni tim dogaajem. Ako se, meutim, kola zatvori, menjaju se ivotni uslovi za hiljade dece. "Omoguavanje ivota je jedna stvar, stvaranje ivota je neto sasvim drugo, i ja ostajem sasvim neubeen argumentom da kole mogu mnogo da dobiju jezikom mimike savremenih marketing menadera" (Finch, 1990). Wringe (1994) stavlja u kontekst "ivotne anse". Pojedinci bez obrazovanja nalaze se "ne samo u slaboj poziciji na tritu rada, ve su u nemogunosti da uopte uu na njega, i stoga imaju problem sa tim da se njima negira ljudsko pravo da uestvuju u drutvenom ivotu i praktinim aktivnostima zajednice. Da ne spominjemo da se stvara i materijalna beda, koja rezultuje niskim kvaliteom ivota, kao i niskim nivoom bogatstva ivotnog iskustva i line autonomije, koju niko ne bi samostalno i svesno izabrao da je znao u ta se uputa." Sassoon (1992) primeuje da je "jedna od glavnih pretpostavki vladine politike da e snage trita odrediti da li e neka kola preiveti ili propasti." Zbog ovog stava, roditelji mogu danas da vre izbor kola iz razloga koji su sve samo ne obrazovni. Marketing koji promovie kole sa etnikom pripadnou ili drutvenom klasom sigurno nije bio ni na kraj pameti predlagaa akata iz vlade, ali se to zaista deava. Mnogi roditelji ne ele da upiu decu u kolu gde ima previe "obojene dece" ili onih belaca kojima engelski nije maternji jezik. Nadalje, kada razmatramo pojmove "popularnih" i "nepopularnih" kola, moramo se setiti da "nepopularna kola nije nuno ona kola koja loe radi sa uenicima" (Campbell, 1988). Ovu izjavu podravaju Echols i ostali (1990), koji , izvlaenjem dokaza iz Smitha i Tomlinsona (1989), iznose stav da "imajui u vidu kontekst u kome se kola nalazi (sastav uenika) i njihove individualne doprinose i uspehe, kole koje dobijaju na popularnosti prilikom upisa ne moraju uvek biti one koje nude najefektivnije uenje".

Na primer, kole u siromanim delovima grada iji su uenici imali prosean uspeh na SAT testu mogu biti ustvari mnogo efektivnije od kola u nekom bogatijem kvartu iji su uenici postigli skor na testu neto iznad proseka. Moja kola se recimo, sastoji od uenika koji dolaze iz 37 razliitih zemalja, i koji kod kue govore 19 razliitih jezika. mnogi od njih dolaze u osnovnu kolu bez ikakvog znanja engleskog. Stoga je po mom miljenju, na uspeh vei, jer su poetne pozicije loije. Jo jedan aspekt koji se retko priznaje je kapacitet kole u smislu komfora uenika. Roditeljska povelja (1991) deklarie da "imate pravo da svoje dete upiete u bilo koju kolu koju elite, osim ako je puna do kapaciteta uenicima koji imaju bolji uspeh ili predispozicije". Jedna od valdinih pretpostavki je da moe postojati "dobra" kola koja e se proiriti tako da izae u susret zahtevima javnosti (Downes, 1994). Ovde, meutim, postoji problem da sve kole imaju predefinisane kapacitete u smislu "standardnog broja" uenika (Akt o Obrazovanju iz 1980.). Iako je to prividno dobro za sistem, ponekad, meutim, i nije dobro: Downes (1994) elaborira svoj stav uzimajui u obzir kompromitovanje marketinke perspektive. "Svaka kola mora da ima prostor "za disanje" u svojim zgradama, u svojim podrujima za cirkulaciju i na svojim igralitima. Prepunjavanje kola moe veoma brzo unititi neke od veoma vanih i dobrih karakteristika koje su kolu uinile privlanom pre upisa." (Downes, 1994). Gledajui dalje i razmatrajui problem kapaciteta kola moramo se setiti da su pre Akta o Reformi Obrazovanja iz 1988. i stvaranja Agencije za Finansiranje kola, 1993. godine (Funding Agency for Schools, FAS), lokalne vlasti stalno pokuavale da prilagode broj mesta u kolama trokovima, tako da bi kole mogle poslovati na najboljem nivou u smislu odnosa trokova/efekata, a za dobrobit svih. Sada, meutim, LEA-i pokuavaju da podele sa FAS odgovornost za planiranje kolskih zgrada i pomonih objekata. Ove dve grupe, meutim, nisu kompatibilne. FAS je stvoren da bi vlada mogla da nadgleda predvienu masovnu "eksploziju" kola koje se odravaju prilozima, to se nikada nije desilo. "Ugraena" pretpostavka je bila u celoj ovoj prii pretpostavka da e trite, po vladinim kriterijumima, roditeljske potranje, dovesti do ekspanzije broja kola. Da bi se izalo u susret ovom zahtevu, LEA-i su sa druge strane, imali, drugaiji raspored. Budeti koje su dobijali od vlade su bili redukovani, i morali su da za taj dobijeni novac izvuku najveu moguu vrednost, pokuavajui da izbalansiraju kolske rasporede nastave u starim zgradama, i da probaju da

izbegnu situaciju u kojoj bi mogli morali da investiraju u veoma skupe nove zgrade, tako da je novac koji je spominjan bio uglavnom troen na odravanje i poboljavanje postojeih kolskih zgrada, koje su propadale. To propadanje zgrada bilo je optenacionalni problem. Downes (1994), geldajui pomenuti sukob interesa interesnih strana, zakljuio je: "pokuaj da se na najbolji nain iskoriste jadni javni resursi doveo je do toga da je filozofija trita upala u velike tekoe". Tokom rada na svom projektu, koristio sam savete nekih autora (Russell 1990, Gray 1991) da primenim tzv. "kozmetiki marketing": novi znak kole, nove kese za knjige, novi logo, majice sa logotipom kole itd. Meutim, ja bih ustvrdio da ak iako kola pazi na svoj imid i ulae velike napore u sliku o sebi koju e projektovati u javnost, postoji oevidni "tanak profil", koji roditelji itekako primeuju, ako imaju imalo perceptivnosti i lucidnosti. Dakle, to nije dovoljno da osigura da e kola biti popunjena do svog kapaciteta. Wylie (1995) tvrdi da ak iako je ovo pomenuto tano, i iako kola "dri do sebe u javnosti", "kola ne moe da utie na faktore utiu na upis uenika, a koji se nalaze van njene kontrole, i koji deluju odspolja, kao to su lokalni demografski trendovi, zaposlenost, etnicitet, klasa." (Citirao Whitty, 1997). Bagley i ostali (1996a) ide dalje u posmatranju ovih faktora i tvrdi da "u potrazi za odgovorm na konkurenciju i izbor, kole se ne nalaze samo u okvirima istorije, ve su njome i ograniene, a isto tako su ograniene i lokacijom, zajednicom u kojoj se nalaze. Ti faktori mogu biti u interakciji da bi stvorili i zadrali reputaciju kole". Veoma sam spreman da se identifikujem sa ovim stavom, jer je u kolskoj 1997-98 godini kola iz studije sluaja imala sledee: (I) Dobila je pohvalan izvetaj od strane OFSTED-a (II) Primila je nagradu od strane industrije, za rad koji se odvijao u koli (III) Bila je nagraivana za svoje zasluge putem sertifikata, a iseci iz novina su bili pokaeni po holu u izvetaju OFSTED-a (IV) Dobro se plasirala na tabeli lige koju formira vlada (V) Pobedila je u lokalnoj ligi u fudbalu, i bila neporaena cele sezone Ali ipak, u smislu broj uenika, ovo je bila moja najgora godina otkad sm postao direktor. Ja sam bio rtva engleske fomule popunjavanja budeta, jer je budet kole bio poluprazan.

Suprotno tome, neke kole vide marketing kao svoju osnovnu delatnost, i spremne su da uloe velike sume novca u marketinko oglaavanje sebe samih (Woods i ostali, 1996). injenica da se neke kole odluuju da uloe velike sume novca na marketing u ovom kontekstu me ne fascinira, ve me iritira. Jedna studentkinja na Kingston Univerzitetu, na postdiplomskim studijama pohvalila mi se, u vreme kada sam bio mentor magistrantima, da je dobila mesto marketing menadera u jednoj srednjoj koli za veliku platu. Mi smo u naoj koli, kasnije, kupili 16 raunara, monitore, tampae i skenere za manje novca nego to je iznosila ta plata. (Unos u dnevnik 20/6/96). Postavlja se, dakle, sa pravom, pitanje, da li se ohrabrivanjem ulaganja u marketing, ustvari, dobija samo na imidu, dok se taj novac gubi na nekim drugim, neophodnim stvarima? Osoblje e nedvosmisleno biti zamarketing svojih kola u manjoj ili veoj meri, jer "marketing nema granica, on pokriva skoro svako pitanje, i utie na svakoga u organizaciji. On moe da utie na zgrade, i negovatelje, na plan i program i na profesore i predavae, na sportske rekvizite i na telefonistkinje i skeretarice. Marketing zaista pokriva i utie bukvalno na svaki deo ivota organizacije" (Stott i Parr, 1991). Da bi se uspeno marketirala vaa kola, od velikog je znaaja da je osoblje zaista posveeno marketingu. Ovo je takoe lake rei nego uraditi. Postoje razlike i sukobi u miljenjima i vrednostima. Slino tome, korienje limitiranih fondova da se naprave sjajne i ulickane broure i promotivni video materijal roditelji vide kao pervertirane vrednosti, jer se osoblje mora staviti u prvi plan. Direktori moraju postupati paljivo. "Mogu biti vieni negativni efekti, u smislu odnosa prema koli. Veina osoblja nije predominantno opsednuta tritem. Oni ele da imaju dobar posao na svojim asovima, svakoga dana, i imaju svako pravo da preziru direktora ili zamenika koji konstantno hoda po vrhovima planina, a da nema nikakvu ideju o tome ta se deava u podnoju iste te planine. Levai i Marren (1994.) takoe opisuju zategnute odnose direktora i osoblja zbog loih finansijskih odluka. Sindikalna zabrinutost zbog pojave marketinga u kolama postaje takoe oevidna. Thompson (1991) sitirajui Fiska (predsednik NAHT-a 1991/92) oslikava ovo na veoma ivopisan nain: "Pokuajmo da ne upadnemo u zamku da poverujemo da je efektivnost neke kole srazmerna sjajnim brourama, agresivnosti promotivne kampanje, ili veliini dohotka koji kola ostvaruje." Terry (1991) osporava nove trendove na sledi nain: "Borba kola za uenike je opasnost, jer trka za uenicima, trikovi kojima

treba ubediti roditelje da naprave loe izbore kola, nipodatavanje drugih kola je loa..." NUT se slae sa ovim, dodajui da angaovanje profesora i na polju marketinga samo jo vie oduzima ionako malo vremena prezauzetim nastavnicima, tako da kao rezultat dobijama samo jo manje kvalitetnog rada. Takoe, postoji jedan stav po kome marketing u obrazovanju utie negativno na profesore i bez uticja direktora. "Poveanje obima predavanja je propisano nacionalnim kurikulumom, i dovoljno je stresno za same nastavnike i bez dodatnih aktivnosti na polju marketinga". (Gerwitz, 1997). Neke studije (Gerwitz i ostali, 1993) pokazuju da, zbog konkurencije meu institucijama, pogoranje i u nekim sluajevima potpuni krah i propast kooperativnih aktivnosti moe imati poguban uticaj na uenike. "Konkurencija meu kolama moe ne samo potkopavati saradnju meu osobljem, ve i proizvesti potencijalnu taku konflikta izmeu profesora koji se nalazu u razliitim institucijama, zato to je sigurnost pojedinih poslova radnika zavisna od opstanka pojedinih kola u kojima su radnici bazirani". (Gerwitz, 1997.) Pitanje jednakosti: injenica ili retorika? Eglalitarni argument za roditeljski izbor dao je impuls autorima kao to su Jencks i ostali (1973), koji sugeriu da mora postojati "razliitost i izbor" kao nain da se ljudi izjednae pomou javnih resursa. Ja bih osporio napomenu "izjednae pomou javnih resursa". Ja bih, ustvari, pitao da li jednakost u izboru u stvarnosti zaista i postoji. U jednoj situaciji su ropditelji dva puta pokuali da prebace dete u kolu u kojoj radi majka deteta, ali su oba puta bivali odbijeni od strane LEA, jer nisu bili u zoni stanovanja koju pokriva ta kola. Odluili su se da prodaju kuu i kupe novu koja se nalazi u zoni nove kole, i automatski su upali na listu ekanja za eljenu kolu,. Ovde se osea nejednakost izbora, jer ljudi koji nemaju finansijskih sredstava da kupe novu kuu u kvartu koji pokriva eljena kola, moraju da koluju dete u koli koja im nije po volji. Jecksova primedba je dalje razraena kod Glenna (1989), koji govori o fer ponaanju sistema, koji praktino omoguava roditeljima da izaberu bilo koju kolu. Naalost, prethodni primer to oprovrgava u praksi.

Neke kole su efektivnije od drugih, na primer, zbog loeg predavanja, velike promene osoblja, loih resursa, i mogu dobiti "nadimak" "dobre kole" ili "loe kole". Ako je ovo sluaj, tada nije roditeljski izbor ono to je problem, ve je to postojanje manje efektivnih kola. Social Justice (1994) tvrdi sledee: "Vei izbor roditelja nema smisla ako postoji manjak dobrih kola." (citirao Macbeth, 1995). Macbeth i ostali (1995) tvrde sledee: "Izgleda da postoji uvreeno miljenje da je samo roditejski izbor taj koji stimulie trine snage i konkurenciju. To nije tano. Pokuaji da se emulira "trite" u dravnom kolstvu zahteva minimalno finansiranje kola i devoluciju fondova i preputanje kolama da odlue kako e potroiti taj novac, kao i izbor". Neki autori veruju da roditeljski izbor nije isto to i trina snaga. Kada govorimo o tome kako treba stvoriti "slobodno trite" u obrazovanju, Sexton (1987) zakljuuje da e ono to e dovesti slobodno trite u obrazovanje biti jedino "privatizacija" obrazovnih ustanova. Wringe (1994) tvrdi da je obavezno obrazovanje u obliku nacionalnog kurikuluma kojeg kole trebaju da se dre praktino uinio nemoguim trino poslovanje kola. "Na slobodnom tritu razliiti predavai iil razliite obrazovne firme imale bi mogunost da ponute razliite obrazovne programe, sa razliitom duinom trajanja, kvalitetom i vrstom. Ovo bi moglo biti u obliku delimine usluge, u recimo, pisanju, itanju i aritmetici, studijama tehnikih nauka ili teologiji. Potroa bi birao ta eli i ta oekuje da sobije za ono to je platio. (Wringe, 1994). "Od kola se oekuje da odgovore na pritisak potroaa pomou podizanja svojih standarda i stoga, pomou popravljanja i poboljanja optrice konkurentnosti" (Hardman i Levai, 1997). Za mene, poveanje standarda bi znailo poveanje obrazovnih performansi, koncepta za koji verujem da ga je teko izmeriti, zato to su injenice umnogome subjektivne prirode. U odnosu sna pomenuto, seam se jednog razgovora sa jednim od mojih kolskih upravnika koji se poalio na "slab" rezultat kole u toku kolske godine, i to po tabeli koju je izdalo Ministarstvo. Kako sam primetio da u toj koli postoji veliki broj uenika kojima je engleski drugi jezik, zapitao sam "Da li je bolje deci koja su dola iz drugih zemalja dati takvo obrazovanje na sasvim novom jeziku za svega godinu ili dve dana, tako da ostvare prosean skor na SAT testu, ili imati decu koja od prvog dana govore i sluaju samo engleski jezik, a imaju skor na SAT-ju tek neto iznad

proseka?" (unos u dnevnik 16/3/97). Hardman i Levai (1997) e se sloiti sa mnom oko toga, jer tvrde da je "proces obrazovanja veoma sloen i viedimenzionalan proces, i da je procena performansi zloglasno teka stvar!" Za vladu, kriterijum je skor na SAT testu. Hardman i Levai (1997) tvrde da "uvoenje konkurencije u kole mora biti praeno ocenjivanjem u smislu obrazovanja". Konzervativna vlada se dri stava da e "svi uenici sa svim sposobnostima" profitirati od "standarda" koji e se podii, zbog toga to se kole takmie jedna sa drugom. Njihovo uvoenje tabele i lige kola (14. marta 1996.) i njihova promocija predstavljaju pokuaj da se proiri miljenje da je rezultat i kvalitet kole proporcionalan vrednosti na SAT-u. Edwards i ostali (1989) tvrde da izbor sam po sebi nee dovesti do poboljanja rezultata, kao to nas vlada ubeuje da e biti. Vlada se koncentrie na "sirove" rezultate testova, bez udubljivanja u napore na poboljanjima drugih vrsta u kolama. Tako se samo uvruje ve postojea hijerarhija kola." Ja sam bio miljenja da treba da postoji samo jedna liga kola, a ne da treba formirati vie liga koje bi bile formirane na osnovu tekoa sa kojima se suoavaju. Tada bi postojala prva i druga liga, a kako niko nije zainteresovan da poalje dete u drogorazrednu kolu, dobili bismo jasnu podelu na kole prve i druge klase. U teoriji, "popularne kole bi trebalo da se proire, i da dobiju ekstra novac od dodtnih kolarina. U praksi, LMS ne dozvoljava kapitalne investicije (ne ostavlja novac u budetu za gradnju novih zgrada), tako da ovo nije mogue." (Bailey, 1995). Alarmantno je da se procedure selekcije u kolama tako formiraju da diskriminiu neke grupacije uenika. Ovo se naziva "skidanje laga". U praksi, postoje dva naina za ovu nejednakost i neravnopravnost pri upisu: (1) postoje kole koje privlae klijentelu koja vie moe da plati, da bi kola vie i zaradila (2) postoje one kole koje privlae najbolje uenike, da bi njihov skor bio najbolji, i da bi se tako obezbedilo najbolje mogue mesto na tabeli lige kola. (Glennerster, 1991).

Takoe, Gerwitz i Ball (1995) tvrde da se kole teraju da trae "uenike srednje klase", "sposobne", "darovite", "motivisane", "posveene", a da se svesno izbegavaju deca radnike klase, i deca sa posebnim potrebama, posebno emocionalnim i bihevioralnim potrebama. Ovo ima potencijalno razoran efekat na drutvo u celini. Rastua nejednakost utie da postoji mogunost nastajanja "podklase" (Ball, 1993). Whitty (1997) sugerie da 30% kola koje se odravaju na prilozima, a koje je prouavao, koriste takve "metode" da bi dobili za sebe najbolje uenike, a to u stvari demoraliue. Deca sa posebnim potrebama se posebno susreu sa tkom diskriminacijom u uslovima nametnute marketinke klime. "Obrazovanje dece sa posebnim obrazovnim potrebama moe biti skupa aktivnost, a biti paljiv, tolerantan, nean i pun razumevanja moe imati veoma malo zajednikog sa profitom. kola moe da se odlui da sasee trokove upravo na ovoj i ovakvoj deci, ili na nekim drugim skupim procesima obrazovanja. Takoe, kole mogu pasti u iskuenje da se "ree" takve dece tako to e njihove roditelje uputiti na drugu kolu, koja bi posle mogla da ima dodatne trokove zbog obrazovanja takve dece." (Sullivan, 1995). I zaista, ja se slaem sa ovom tvrdnjom, jer sam u praksi video mnogo sluajeva da kole ele da se oslobode "uenika koji ometaju nastavu" i da se tako plasiraju bolje na tabeli lige kola i poveaju svoju reputaciju. ak ni dodatno odvajanje sredstava, koje bi lokalne obrazovne vlasti (LEA) mogle odvojiti za decu sa posebnim potrebama, to bi omoguilo da se pokriju trokovi nastali za specijalnu brigu o njima, ne bi mnogo pomogli. Studije su pokazale da veina kola misli da "deca sa posebnim potrebama smanjuju reputaciju kole i da se roditelji tee odluuju da upiu decu u kole u kojima znaju da ima takvih uenika, a posebno ako su u pitanju uenici sa problemima u ponaanju ili sa emocionalnim problemima" (Vincent i ostali, 1995). Na taj nain bi se smanjenjem upisanih uenika sledee godine, smanjio i budet kole. Konzervativna valada u svom dopisu "Izbor i raznolikost" iz 1992. godine, tvrdi da njena politika nije ni da ohrabri, ni da obeshrabri kole da postanu selektivne. To je, po mom miljenju, ista retorika, jer se ignorie praksa, po kojoj kole zaista postaju selektivne prilikom upisa. Reforme kolstva ak smanjuju izbor za upis kod mnogih roditelja, umesto da ga

poveavaju! Vidi Smith i Noble, 1995. Zapravo, ne samo to vie nema ni velikog izbora, ve nestaje i jednakost. Simkins (1995) tvrdi da vladin program ne ostavlja nikakve posledice na jednakost uenika i roditelja, ali u praksi "roditelji koji su u prednosti" i "kole koje su u prednosti" ustvari se nalaze u procesu traenja i sparivanja jednih sa drugima. (Ranson, 1993). Neki autori (Wragg, 1993, McCurtry, 1991) su miljenja, kao i ja, da su kole i obrazovanje u celini tu da podignu standrde za sve. Smyth (1993) vidi pokret ka samofinansirajuim kolama kao "surovu praksu" koja ima politiku, a ne ekonomsku pozadinu. Postoje uenici koji e zbog nedostatka sredstava dobiti pod-obrazovanje, to e ih ponovo gurnuti na niu drutvenu lestvicu. Ustvari, Bridges potpuno ima pravo (1994) kada kae da je upravo potencijal trita da upropasti ono to je dobro ono to je najopasnije u celom ovom procesu. Dakle, upravo su ciljevi koje je konzervativna vlada postavila ono to treba po svaku cenu izbei: kvaziuspeh elite i podproseno obrazovanje veine". Roditelji ovde mogu postati stvaran problem. Oni se esto odluuju da upiu dete u "najbolju kolu", umesto da kolu koja im je najblia potpomognu i od nje naprave najbolju moguu kolu (Milliband, 1991). Ali, Woods (1988) daje reenje, citirajui Beattieja (1985): kroz istoriju roditeljskih aktivnosti u UK moemo primetiti da je uvek postojao odnos pojedini roditelji - kola, a ne odnos kolektiva roditelja sa nekom kolom. Woods misli da "ukoliko se pojavi oseaj pripadnosti i solidarnosti meu roditeljima, moemo doi do cilja - da se ta solidarnost prelije i na polje obrazovanja." Finansijski momenti protiv obrazovanja uenika Postoji mnotvo materijala koji opisuje zato i kako roditelji biraju kole za upis svoje dece, ali vrlo malo materijala koji bi govorio o tome kakve su posledice tih izbora. Ovde ja iznosim stav da treba da ima vie akcionih studija, koje bi razjasnile ove pojave iz realnog ivota. Pretpostavlja se da e koncept marketinga kroz konkurenciju proizvesti promene koje e dovesti do boljeg obrazovanja. Ja se sa tim nikako ne slaem. Kako se to moe desiti sada kada "kole rade unutar finansijskog okvira koji je isto toliko zahtevan kao i okvir supermarketa?" (Sullivan, 1995). injenica da u uslovima lige kola svaki uenik nosi na svom elu svoju cenu, ini tvrdnju o pozitivnim promenama krajnje

sumnjivom. Podravajui pomenuto, Boyd (1982) tvrdi da e u novonastalim uslovima, radnici biti primarnop zaokupljeni time da zadre svoj posao. On nadalje tvrdi da "javne organizacije tee da maksimizuju svoje budete, pre nego da maksimizuju svoj profit." (Profit je u ovom sluaju odnos zadovoljstva potroaa, tj. klijenta.). U uslovima LMS-a, vie uenika bi trebalo da donese vei budet, vei budet bi trebalo da donese vie raunara, novu biblioteku, vie nastavnika. Uenici bi ispriali pozitivne reakcije roditeljima, a ovi bi ih preneli drugim roditeljima, to bi donelo nove uenike. Ovo je miljenje koje iznose direktori koji se gotovo iskljuivo bave finansijskim menadmentom kola, jer su gotovo iskljuivo preokupirani svojim mestom na tritu i marketinkim strategijama koje bi to mesto mogle poboljati. Ball (1993) smatra da e se u tom sluaju "obrazovni menadment i briga o nastavnim planovima i nastavi toliko gurnuti u drugi plan, da niko nee ni moi time da se bavi, jer se direktori polako pomeraju na polje finansija, a niko drugi ne moe da zauzme njihov poloaj i da brine o obrazovnom procesu." Vladin manifest "Izbor i razliitost" predvia nastanak kola koje se izdravaju donacijama, koje ostavljaju kontrolu lokalnim obrazovnim vlastima, zbog kolektivnog "potroakog glasa". Kad kole odlue da postanu kole koje se izdravaju donacijama, tada dobijaju dodatni novac od centralnih vlasti. Ono to mene brine je injenica da se dodatne finansije zapravo ne koriste za omoguavanje boljih standarda za uenike, ve za agresivniji marketing kola. Ovaj marketing je najee okrenut ka "tradicionalizmu" nego ka "modernosti". Zapravo, kole se reklamiraju kao tradicionalne i stroge ustanove koje imaju visoke akademske kriterijume i tradicionalne naine predavanja i selekcije uenika. Dakle, kako Bush i ostali tvrde (1993) u svojoj studiji, kole koje se izdravaju donacijama su selektivnije, to dovodi do apsurdne situacije. Naime, vladina politika postaje kontradiktorna. ako pogledamo poblie ta vlada eli postii u svom manifestu, to je potpuno drugaije od onoga to se dobija kao rezultat. Prvo, na roditelje se vri veoma snaan uticaj putem dominantnog akademskog modela kolovanja, a drugo, umesto da roditelji biraju kole, kole ustvari sada biraju roditelje. Edwards i Witty zakljuuju novonastalu situaciju (1997) sa "roditeljski izbor osnauje tradicionalne hijerarhije. Do danas, vladine ograniene intervencije u cilju stimulisanja novih oblika kolstva samo su ojaale postojee hijerarhije."

Da li roditelji uopte imaju izbora? Uobiajeno je da ujemo da su nai roditelji i uenici "potroai", ili "klijenti", da je Nacionalni Kurikulum "proizvod", a da se taj "proizvod prodaje". Ja elim da postavim kljuno pitanje, a to je da li se kole uopte zaista nalaze na triu, i da li je uopte mogue primeniti marketing u obrazovanju? Po mnogim autorima, (Walsh, 1995, Barnes, 1993), ovo je sve samo pusta retorika, i da bi se roditelji mogli nazvati "potroaima", moralo bi postojati nekoliko uslova koji u praksi ne egzistiraju. Postoji nekoliko analiza koje objanjavaju kako i zato roditelji vre izbor kola (Bowe i ostali, 1994, West i Varlaam, 1994...), no, ja hou da dokaem da roditelji ustvari nemaju slobodan izbor. Ovo je tvrdio i Loftus, 1998. Roditeljima je dat ogranien izbor, koji je nadalje marginalizovan. On je marginalizovan da bi se "roditeljima dala vea kontrola nad nastavnim programom, tj. kurikulumom, i da bi se ponovo uvrstile autoritarne metode obrazovanja. Tako se izbegavaju "neeljene" mogunosti ubacivanja novog i radikalnog u nastavni plan, a vraa se akcenat na bazine predmete." (Wringe, 1994). Kada se roditeljima nudio izbor, vlada se koncentrisala na oekivanja roditelja da njihova deca dobiju isto obrazovanje kakvo su i oni dobili kada su bili deca. Ako je to tano, gde je tu onda izbor? Dakle, ja bih ustvrdio da je izbor koji se postavlja pred roditelje, ustvari nametnuti izbor. U poetku, kolama je davana mogunost d izaberu da li e biti pod kontrolom lokalnih obrazovnih vlasti (LEA). U avgustu 1995., meutim, vlada Dona Mejdora je predloila da sve kole postanu kole koje se izdravaju donacijama (Anderson, 1995). Dakle, ak i ako roditelji ne ele da im deca pohaaju takve kole! Pa gde je tu onda izbor? Ekonomske okolnosti takoe odreuju izbor. U mojoj koli, kao i u svim drugima, roditelji alju decu u najbliu kolu da bi utedeli na transportu. Isto tako, roditelji ne ele da budu na velikoj razdaljini od svoje male dece, tako da tu razdaljinu svode na minimalnu razdaljinu koja se moe prehodati. No, ak iako roditelji imaju prevoz, ne moe se rei da imaju pristup "tritu obrazovanja". Oni mogu, na primer, da ele da poalju dete u iskljuivo jednopolnu (muku ili ensku) kolu, ali takva kola moe biti isuvie daleko od njih.

Nekada je u Unutranjem Londonu postojala praksa da Obrazovno Odeljenje Unutranjeg Londona upravlja sistemom tako to je svaka kola bila ravnomerno popunjena, prema kapacitetu. Sa pojavom LMS-a i roditeljskog izbora, ovaj sistem vie nije mogao funkcionisati. Pennell i West (1995) tvrde da zbog ove situacije "neke grupe roditelja dospevaju u prvilegovan poloaj, jer su u mogunosti da pregovaraju sa sloenim sistemom, dok drugi ne mogu, jer nisu u mogunosti ili nemaju volje za tim." Gerwitz i ostali (1994) sumiraju situaciju: "Igranje trita zahteva veliku snagu i izdrljivost. Treba istraivati, poseivati kole, praviti viestruke aplikacije i molbe, a za tu snagu vam trebaju novac, kontakti, vreme i znanje. Roditelji mogu biti radi da se "igraju trita", ali je veliki deo njih "loe opremljen" za tu igru." Kao deo svog manifesta, laburistika vlada se u maju 1997. godine zaklela da e obezbediti dodtno osoblje u osnovnim kolama, tako da razredi nemaju vie od 30 uenika. Ve due vreme postoji ozbiljan problem sa rgrutovanjem nastavnika za mlae uzraste, to znai da je ovo nerealno. Sada laburistika vlada moe da ispuni ovo obeanje, ali da pritom prekri roditeljski izbor: neki roditelji e pre eleti da im dete ide u neku odreenu kolu koju oni smatraju dobrom, pa makar i u razredu od 36 uenika, nego da pohaaju neku kolu koja je loija i nije im po volji, a da u njoj razredi broje 29 uenika. Na nacionalnom nivou, postoji veliki stepen nezadovoljstva roditelja obrazovanjem njihove dece, pa tako i u koli studije sluaja. Postoji miljenje da "ako roditelji nisu zadovoljni, mogu ispisati dete" (Bush, 1991). Na tritu vae zakoni tipa: "Ako vam se ne svia hrana u Sainburyju, idite u Tesco!". Kod kola ovo nije mogue, imajui u vidu zone prebivanja i zone pohaanja kola. Po ovom scenariju, roditelji su prinueni da decu zadravau u koli koja im se ne svia, jer nemaju druge mogunosti. Dublja ironija lei u tome to putem poreza roditelji finansiraju kole nezavisno od svog zadovoljstva kolama i performansi kola. Dakle, oni finansiraju neto ime nisu zadovoljni."Roditelji i uenici nisu dobro organizovani, i nisu moni. Njih lako nadvladaju sindikati predavaa, profesionalne organizacije, i drugi uaneni interesi...", kau Chubb i Moe (1990). Nadalje, Adler citira Judda kada kae: "Ono to je vlada uinila je da je stvorila glad za izborom, a nema naina da tu glad utai... Dok nema

prave raznolikosti, roditelji koji ne uspeju da upiu decu u elitne kole e i dalje kolovati decu tamo gde nisu eleli, dok e biti prividno zadovoljni retorikom o "slobodnom roditeljskom izboru"". U ovoj situaciji, izbor za mnoge roditelje ne postoji. Dakle, kole koje su na vrhu tabele lige kola su prepune, a pune su im ak i liste ekanja, tako da je upis na njih nemogu. Vlada jednostavno dezinformie roditelje kako je "mogue upisati najbolju moguu kolu putem konsultivanja tabele lige kola". Dakle, izbor ne postoji. Ali, i to to je kola prebukirana ne znai da prua najbolje obrazovanje. Naravno, "popularne kole" imaju vee razrede, od 35 uenika, recimo, dok one manje popularne imaju razrede od 24 uenika. Ako su kvaliteti profesora priblino isti, tada je vei kvalitet obrazovanja i nastave upravo u onoj manje popularnoj koli! Opasnost roditeljskog izbora lei u tome to moe biti "samounitavajui". Recimo da neka manjina roditelja, nezadovoljna uslovima u lokalnoj koli, poeli da upie decu u neke druge kole, to izaziva gaenje kole, iako je veina ostalih roditelja bila za to da decu alje upravo u tu kolu! No, postoje jo ekstremnije devijacije "roditeljskog izbora". Na nacionalnom nivou, postoji viak mesta u kolama. "Konzervativna vlada u UK posmatra trite u obrazovanju kao nain da zatvori znaajan broj kola u zemlji, sistemom po kome bi se najnepopularnije kole polako zatvarale. Time bi se ljudi ostavili bez posla, ali bi se dobile utede u budetu." (Ball, 1993a). Pitanje jezika Terminologija industrijskog marketinga zaivela je u literaturi koja govori o neindustrijskim granama. "Marketing ima opasan jezik, kada se njime sluimo u javnim sistemima i slubama. Moramo se paziti, jer smo pod uticajem jezika koji koristimo" (Walsh, 1994). "Mora se vea panja posvetiti kada se koristi terminologija iz privatnog sektora. Rei kao to su "korisnik", "konzument", "marketing", "obezbeivanje kvaliteta", ili "konkurencija" mogu biti razorne za sam vrednosti javnog sektora koje mogu biti glavni razlog zbog koga se ljudi uopte odluuju da uu u javni sektor." (Dobson i Stewart, 1990).

ak je i William Waldegrave, kada je bio sekretar za zdarvstvo, podvukao opasnost od ukljuivanja industrijskog jezika u javni sektor, jer je, po njegovom miljenju, mogao da dovede u opasnost vrednosti koje se brane upravo tim javnim servisom. "Nai "korisnici" ne dolaze k nama zbog nae cene ili zato to je na reklami neka lepa devojka, oni dolaze zato to su bolesni, esto uplaeni, i zato to im treba pomo i zato to oekuju negu... Bez pomisli da elimo da zaboravimo na na pokuaj da se stvori bolji sistem upravljanja, uzmimo iz poslovanja preduzea samo one rei koje nam zaista trebaju. uvajmo jezik. Treba jasno rei: NHS (Nacionalna zdravstvena zatita, National Health Service) nije preduzee, to je javni serbis, i to veliki!" (Waldegrave, 1991).

Potroai kao graani Za razliku od industrije, svaka osoba konzumira usluge javnog sektora u razliito vreme u toku svog ivota. Svako je iao u kolu, neki ljudi i na fakultet; mnogi ljudi su bili u bolnici kao pacijenti, a ako nisu, bolnice su tu za njih ako se razbole. Mnogi ljudi su vozai, mnogi su rezidenti. Osnovna karakteristika svih ovih potroaa je da su oni svi graani. Kao graani, ljudi sebe definiu u terminima prava, dunosti i identiteta. (Butler i Collins, 1995) Kao graanin, osoba ima pravo da koristi usluge javnog sektora. Ovo pravi razliku izmeu privatnog preduzetnitva i usluga javnog sektora u tome da moete izabrati da ne koistite usluge javnog sektora, ali ih i dalje moate plaati kroz porez. Ovo vodi do pitanja: ko je zapravo potroa? Nije uvek jasno ko je potroa, da li je to poreski platia, pacijent, uenik, roidltej ili druvo u celini? Nadalje, ljudi koji ne plaaju porez, ne mogu se uskratiti za usluge javnog sektora. Pruaoci usluga u poslovnom svetu nee isporuivati usluge ukoliko ne budu plaeni. Autentini primer za usluge javnog sektora bila bi ulina svetla koja jednako sijaju za svakoga, bez obzira da li su korisnici platili za njih kroz porez. Zbog ovoga, postoji nesavrena veza izmeu pruanja usluga i plaanja. Kljuni atribut trinog modela je suverenitet potroaa. Ovaj koncept, meutim, mora biti predmet ispitivanja u sluaju javnog sektora, tj.

edukacije. Za razliku od privatnog sektora, u javnom sektoru ljudi dobijaju usluge bez obzira da li ih ele ili ne. U obrazovnju, npr. ljudi moraju da idu u kolu od 5 do 16. godine. Imajui ovo u vidu, teko je tvrditi da su oni koji su ukljueni u ove usluge suvereni potroai. Walsh (1991) je tvrdio da se moe drati toga da javni sektor radi sa proizvodnjom i distribucijom primarnih socijalnih dobara, kao to su slobode, mogunosti, prihodi i blagostanje i osnove samopotovanja, a trini principi nisu dovoljni da osiguraju pravednost distribucije. Zbog ovoga Walsh dodaje da se priroda veze izmeu drave i graana ne moe zasnivati na pravima svojine i razmeni marketing pristupi nisu od pomoi, niti su odgovarajui za distribuciju osnovnih socijalnih dobara. Slina situacije postoji kada se ljudi pitaju da li je potrebno plaati za javne usluge. Npr. u oblasti obrazovanja postoje ljudi koji ne ele da njihova deca idu u javne kole ve u privatne, i postavljaju pitanje zato moraju da plaaju i za javne kole. U privredi, kada su potroai nezadovoljni proizvodom, vie ga nee kupiti od iste firme, i za kratko vreme e prekinuti svaku vezu sa tom firmom. Sledei put e isti ili slian proizvod kupiti od druge firme. U sektoru javnih usluga, ovaj scenrio nije mogu. U prolosti, potroai su se zbog svoje lojalnosti, nosili i sa nezadovoljstvom. Kada je vlada uvela graanske povelje, potroai su postali svesniji javih usluga, i mogli su da se ale na njih ukoliko nisu zadovoljni. Vlada je napravila i direktne napore da graane stavi u ulogu potroaa. Npr. roditeljima je davan vauer za 4 godine koji su mogli da potroe u obrazovnoj instituciji po svom izboru (septembar 1996). Ovi primeri odraavaju verovanje vlade, da e potroa biti zahtevniji i kritiniji od graana. U javnom sektoru, usluge koje se nude mogu se dobiti ve kada je potroa zapao u nevolju, za razliku od privatnog sektora gde potroa moe da istrai uslugu ili proizvod, pre nego se odlui da je kupi. U javnom sektoru, primer za ovo su medicinske usluge, gde osoba koja prima uslugu seto nije u poziciji da oceni njen kvalitet. U obrazovanju, mnogi roditelji zbog svog socijalnog statusa, izbeglikog statusa, engleskog kao drugog jezika i sl., mogu biti deo slinog scenarija. Ovde treba postaviti pitanje, do

kog nivoa treba primenjivati marketing, kada postoji znaajna razlika u znanju pruaoca i primaoca usluge. Definisanje veza sa potroaima Zbog injenice da su javne usluge, kao to je obrazovanje, predmet stalne vladine regulacije, menaderi javnih usluga, npr. Headteachers, suoavaju se sa trinim uslovima koji stimuliu samo povrinsku konkurenciju Vano je ne prenaglaavati nivo do kog je marketing orijentacija uticala na javni sektor. Ona je i dalje u sutini od perifernog znaaja za javni sektor. (Walsh, 1992). Mnotvo literature iz oblasti marketinga u obrazovanju, odnosi se na roditelje i uenike kao potroae. Meutim, moje prouavanje literature iz upravljanja javnim uslugama, dovelo me do toga da se ozbiljno zapitam. Slaem se da se mnogi ljudi mogu smatrati za potroae javnih usluga kao to je obrazovanje. Posle svega, strogo govorei, postoje grupe koje plaaju, biraju i koriste usluge obrazovanja. Ironija je da oni koji zapravo plaaju za obrazovanje, ne moraju biti korisnici ili oni koji biraju. Platie nemaju svoju re u tome kako se njihov novac rasporeuje. Postoje grupe koje plaaju za te usluge (poreske platie); grupe koje alociraju ta sredstva; oni koji odreuju parametre usluga (inspektorat, nastavnici); oni koji odluuju u koju e se kolu ii (roditelji) i oni koji e primiti uslugu (uenici). Nije onda iznenaenje kada se upitamo: koga smatramo za primarnog potroaa? Ako se u marketingu radi o zadovoljavanju elja i potreba potroaa, onda treba odrediti ciljnog potroaa kojeg treba zadovoljiti. U obrazovanju to nije mogue, jer ima previe grupa sa konfliktnim oekivanjima od usluga koje se pruaju. Primer bi bili roditelji koji oekuju kratke pauze i mnogo domaih zadataka, a uenici ele vee pauze i ne ele domae zadatke. Verujem da zbog gornjeg scenarija, upravnik kole traba da razmilja o svojim vrednostima i viziji, a suverenitet potroaa moe posmatrati kao zadatak da se ispuni misija organizacije......... To esto zahteva da zauzmu dugoroni stav a ne da podilaze trenutnim ukusima. (Lovelock, 1984). Prethodna eksploracija vrednosti i vizija u okviru misije kole, dovee upravnika kole da se usmeri na marketing aktivnosti u okviru velikog broja interesnih grupa. Neki primeri su: roditelji ko