Marketing und Gesellschaft: Gesamtgesellschaftliche Verantwortung und Ethik im Marketing

Marketing und Marketing und Gesellschaft:Gesellschaft:

GesamtgesellschaftlichGesamtgesellschaftliche Verantwortung und e Verantwortung und Ethik im MarketingEthik im Marketing

Marketing und Gesellschaft:Marketing und Gesellschaft:Gesamtgesellschaftliche Gesamtgesellschaftliche

Verantwortung und Ethik im Verantwortung und Ethik im MarketingMarketing

I. Kritik am Marketing aus I. Kritik am Marketing aus gesellschaftlicher Sicht gesellschaftlicher Sicht

II. Die Wirkung von Marketing auf andere II. Die Wirkung von Marketing auf andere UnternehmenUnternehmen

III. Bekämpfung der Auswüchse der III. Bekämpfung der Auswüchse der Marketing – Praxis durch die Marketing – Praxis durch die ÖffentlichkeitÖffentlichkeit

IV. Unternehmen und gesellschaftlich IV. Unternehmen und gesellschaftlich verantwortliches Marketingverantwortliches Marketing



Einführung:Einführung:- untersucht Konflikt zwischen - untersucht Konflikt zwischen gesamtgesellschaftlicher Verantwortung und gesamtgesellschaftlicher Verantwortung und Moral in der Wirtschaft und wirtschaftlichem Moral in der Wirtschaft und wirtschaftlichem Überleben in einer globalen Überleben in einer globalen WettbewerbsgesellschaftWettbewerbsgesellschaft

Beispiel:Beispiel:Rauchen:Rauchen:

- betrifft die ganze Gesellschaft- betrifft die ganze Gesellschaft- Last für die Familie des Rauchers und die - Last für die Familie des Rauchers und die

gesamte gesamte Gesellschaft (passiv rauchen)Gesellschaft (passiv rauchen)



Reaktion der führenden Unternehmen Reaktion der führenden Unternehmen durch Selbstbeschränkungsabkommen:durch Selbstbeschränkungsabkommen:

- keine berühmten Persönlichkeiten sollen in der - keine berühmten Persönlichkeiten sollen in der Werbung auftretenWerbung auftreten

- keine Tabakwerbung im Umkreis von 100 - keine Tabakwerbung im Umkreis von 100 Meter von SchulenMeter von Schulen

- kein Productplacement in Filmen- kein Productplacement in Filmen

I. Kritik am Marketing I. Kritik am Marketing aus gesellschaftlicher aus gesellschaftlicher

SichtSicht

I. Kritik am Marketing aus gesellschaftlicher Sicht

I. Kritik am Marketing aus I. Kritik am Marketing aus gesellschaftlicher Sichtgesellschaftlicher Sicht

Allgemein:Allgemein:

Kritik aus gesellschaftlicher Sicht beanstandet, Kritik aus gesellschaftlicher Sicht beanstandet, dass bestimmte Marketingpraktiken individuelle dass bestimmte Marketingpraktiken individuelle Verbraucher, die Gesellschaft als Ganzes oder Verbraucher, die Gesellschaft als Ganzes oder anderer Unternehmen schädigenanderer Unternehmen schädigen


1. Auswirkungen des Marketing auf 1. Auswirkungen des Marketing auf einzelne Verbrauchereinzelne Verbraucher

Meinungsumfragen bei den Bürgern haben Meinungsumfragen bei den Bürgern haben ergeben, dass diese eine skeptische Einstellung ergeben, dass diese eine skeptische Einstellung gegenüber dem Marketing habengegenüber dem Marketing haben

Die folgenden Kritikpunkte sind die Die folgenden Kritikpunkte sind die Meistgenannten:Meistgenannten:

-- Höhere Preise durch MarketingHöhere Preise durch Marketing

-- Irreführung durch das Marketing Irreführung durch das Marketing

-- Überredung des Käufers und DruckausübungÜberredung des Käufers und Druckausübung

-- Minderwertige oder unsichere Produkte Minderwertige oder unsichere Produkte

-- geplante vorzeitige Veralterung geplante vorzeitige Veralterung


2. Auswirkungen des Marketing 2. Auswirkungen des Marketing auf die Gesellschaft als Ganzesauf die Gesellschaft als Ganzes


Marketing wird dafür verantwortlich gemacht Marketing wird dafür verantwortlich gemacht unserer Gesellschaft einige „ Übel “ beschert zu unserer Gesellschaft einige „ Übel “ beschert zu haben, einige davon sind:haben, einige davon sind:

-- Das Wecken falscher Wünsche und der Das Wecken falscher Wünsche und der MaterialismusvorwurfMaterialismusvorwurf

-- Der Vorwurf, zu wenig soziale Güter hervorzubringenDer Vorwurf, zu wenig soziale Güter hervorzubringen

-- Kulturelle Umweltverschmutzung durch das Kulturelle Umweltverschmutzung durch das MarketingMarketing

-- Übermäßige Beeinflussung der Politik durch Übermäßige Beeinflussung der Politik durch Wirtschaft und Marketing Wirtschaft und Marketing

II. Die Wirkung von II. Die Wirkung von Marketing auf andere Marketing auf andere

UnternehmenUnternehmen

II. Die Wirkung von Marketing auf andere Unternehmen

II. Die Wirkung von Marketing auf II. Die Wirkung von Marketing auf andere Unternehmenandere Unternehmen

Vorwurf:Vorwurf:

- Marketing - Anstrengungen eines - Marketing - Anstrengungen eines Unternehmens können anderen Unternehmen Unternehmens können anderen Unternehmen Schaden zufügen und den Wettbewerb verringernSchaden zufügen und den Wettbewerb verringern

Drei Hauptprobleme: Drei Hauptprobleme:

- Aufkauf von Konkurrenten- Aufkauf von Konkurrenten- Errichtung von - Errichtung von

MarktzugangsbeschränkungenMarktzugangsbeschränkungen- Unlautere Werbung- Unlautere Werbung

III. Bekämpfung der III. Bekämpfung der Auswüchse der Auswüchse der

Marketing-Praxis Marketing-Praxis durch die durch die

ÖffentlichkeitÖffentlichkeit

III. Bekämpfung der Auswüchse der Marketing – Praxis durch die Öffentlichkeit

III. Bekämpfung der Auswüchse III. Bekämpfung der Auswüchse der Marketing-Praxis durch die der Marketing-Praxis durch die

ÖffentlichkeitÖffentlichkeit

Als Gegenkraft gegen den Machtmissbrauch Als Gegenkraft gegen den Machtmissbrauch durch die Großunternehmen ist die durch die Großunternehmen ist die Verbraucherbewegung und die Verbraucherbewegung und die Umweltschutzbewegung entstanden.Umweltschutzbewegung entstanden.

Ziele der Verbraucherbewegung:Ziele der Verbraucherbewegung:

- Rechte und Macht der Käufer sollen in ihren - Rechte und Macht der Käufer sollen in ihren Beziehungen zu den Anbietern gestärkt werdenBeziehungen zu den Anbietern gestärkt werden


1. Bekämpfung der Auswüchse der 1. Bekämpfung der Auswüchse der Marketing-Praxis durch die Marketing-Praxis durch die

VerbraucherbewegungVerbraucherbewegung traditionelle Rechte der Anbieter:traditionelle Rechte der Anbieter:

- Produkte in jeder Größe oder Aufmachung - Produkte in jeder Größe oder Aufmachung einführen zu können, soweit diese nicht die einführen zu können, soweit diese nicht die Gesundheit oder Sicherheit der Käufer gefährden Gesundheit oder Sicherheit der Käufer gefährden

- jeden möglichen Preis für ein Produkt zu fordern, - jeden möglichen Preis für ein Produkt zu fordern, solange keine Diskriminierung stattfindetsolange keine Diskriminierung stattfindet

- jeden Betrag für die Verkaufsförderung - jeden Betrag für die Verkaufsförderung auszugeben, soweit dies nicht zu unlauterem auszugeben, soweit dies nicht zu unlauterem Wettbewerb führtWettbewerb führt



VerbraucherbewegungVerbraucherbewegung traditionelle Rechte der Käufer:traditionelle Rechte der Käufer:

-- das Recht darauf, den Kauf eines angebotenen das Recht darauf, den Kauf eines angebotenen Produkts abzulehnen Produkts abzulehnen

-- das Recht darauf, das ein Produkt sicher istdas Recht darauf, das ein Produkt sicher ist

-- das Recht darauf, dass ein Produkt funktioniert, das Recht darauf, dass ein Produkt funktioniert, wie es in der Werbung versprochen wird wie es in der Werbung versprochen wird



VerbraucherbewegungVerbraucherbewegung engagierte Verbraucherschützer verlangen engagierte Verbraucherschützer verlangen

weitergehende Käuferrechte:weitergehende Käuferrechte:

- das Recht des Käufers, über jeden wichtigen - das Recht des Käufers, über jeden wichtigen Aspekt des Produkts gründlich informiert zu werdenAspekt des Produkts gründlich informiert zu werden

- das Recht, auf Produkt- und - das Recht, auf Produkt- und Marketingentscheidungen derart einwirken zu Marketingentscheidungen derart einwirken zu können, dass sich die Lebensqualität insgesamt können, dass sich die Lebensqualität insgesamt verbessertverbessert

- das Recht, gegen fragwürdige Produkte und - das Recht, gegen fragwürdige Produkte und Marketingpraktiken geschützt zu werdenMarketingpraktiken geschützt zu werden


2. Marketing, 2. Marketing, Umweltverantwortung und Umweltverantwortung und

UmweltbewegungUmweltbewegung Allgemein:Allgemein:-- Marketing muss heutzutage auch das neu entdeckte Marketing muss heutzutage auch das neu entdeckte

Verbraucherbewusstsein für die „Umwelt“ Verbraucherbewusstsein für die „Umwelt“ berücksichtigen berücksichtigen

Forderungen der Umweltbewegung:Forderungen der Umweltbewegung:

-- Lebensumfeld der Bevölkerung schützen und verbessernLebensumfeld der Bevölkerung schützen und verbessern-- im Gegensatz zur Verbraucherbewegung ist der Schutz im Gegensatz zur Verbraucherbewegung ist der Schutz

des Ökosystems ihr Hauptanliegendes Ökosystems ihr Hauptanliegen-- alle Kosten und Schäden an der Umwelt müssen in alle alle Kosten und Schäden an der Umwelt müssen in alle

Produktions- und Kaufentscheidungen einbezogen Produktions- und Kaufentscheidungen einbezogen werden werden



UmweltbewegungUmweltbewegung die Beachtung der Umweltbelange ist heute von die Beachtung der Umweltbelange ist heute von

großer Bedeutung, so dass die Anbieter folgende großer Bedeutung, so dass die Anbieter folgende Reaktionen zeigen mussten:Reaktionen zeigen mussten:

-- Umweltfreundliche ProdukteUmweltfreundliche Produkte-- Biologisch abbaubare VerpackungenBiologisch abbaubare Verpackungen-- Eindämmung der Umweltverschmutzung bei der Eindämmung der Umweltverschmutzung bei der

ProduktionProduktion-- Bessere Verwertung der zugeführten EnergienBessere Verwertung der zugeführten Energien

unter Berücksichtigung von unter Berücksichtigung von Umweltgesichtspunkten sollte ein Umweltgesichtspunkten sollte ein umweltkonformes Marketing betrieben werdenumweltkonformes Marketing betrieben werden



UmweltbewegungUmweltbewegung Beispiele für ein Umweltkonformes Beispiele für ein Umweltkonformes

Marketing bzw. was dessen verlangt:Marketing bzw. was dessen verlangt:

-- Bestandsaufnahme der aktuellen Bestandsaufnahme der aktuellen Umweltzulässigkeit des Unternehmens Umweltzulässigkeit des Unternehmens

-- Berücksichtigung und interne Kontrolle der Berücksichtigung und interne Kontrolle der aktuellen Gesetzgebung aktuellen Gesetzgebung

-- Mitarbeiter in Umwelttechnik ausbildenMitarbeiter in Umwelttechnik ausbilden

-- Umweltinformationen und Umwelt - Umweltinformationen und Umwelt - Pflichtenhefte für die Lieferanten des Pflichtenhefte für die Lieferanten des UnternehmensUnternehmens


3. Die öffentliche Meinung und ihr 3. Die öffentliche Meinung und ihr Einfluss auf die Marketing-Einfluss auf die Marketing-

PraxisPraxis


Bedenken und Kritik an bestimmten Bedenken und Kritik an bestimmten Marketingpraktiken durch Bürger oder Medien Marketingpraktiken durch Bürger oder Medien führen schnell zu weiterer öffentlicher führen schnell zu weiterer öffentlicher Beachtung, so dass in der öffentliche Diskussion Beachtung, so dass in der öffentliche Diskussion gesetzliche Reglungen für das Marketing gesetzliche Reglungen für das Marketing gefordert werden.gefordert werden.


3. Die öffentliche Meinung und ihr 3. Die öffentliche Meinung und ihr Einfluss auf die Marketing-PraxisEinfluss auf die Marketing-Praxis

Beispiele für gesetzliche Reglungen im Beispiele für gesetzliche Reglungen im Marketing:Marketing:

-- PreisfestlegungenPreisfestlegungen

-- VerpackungenVerpackungen

-- ProduktentscheidungenProduktentscheidungen

-- Wettbewerbsrelevantes VerhaltenWettbewerbsrelevantes Verhalten

-- Verkaufpraxis und VerkaufspolitikVerkaufpraxis und Verkaufspolitik

IV. Unternehmen und IV. Unternehmen und gesellschaftlich gesellschaftlich verantwortliches verantwortliches

MarketingMarketing

IV. Unternehmen und gesellschaftlich verantwortliches Marketing

IV. Unternehmen und IV. Unternehmen und gesellschaftlich verantwortliches gesellschaftlich verantwortliches

MarketingMarketing


Die anfängliche Bekämpfung der Verbraucher Die anfängliche Bekämpfung der Verbraucher nach Berücksichtigung von Umweltbelangen, nach Berücksichtigung von Umweltbelangen, haben mittlerweile nahezu alle Unternehmen haben mittlerweile nahezu alle Unternehmen abgelegt.abgelegt.


1. Das Marketing im Zeichen 1. Das Marketing im Zeichen neuer gesellschaftlicher neuer gesellschaftlicher

Wertvorstellungen - Wertvorstellungen - „aufgeklärtes Marketing“„aufgeklärtes Marketing“ Allgemein:Allgemein:

Der Grundgedanke des aufgeklärten Marketing ist, Der Grundgedanke des aufgeklärten Marketing ist, dass das zentrale Erfolgskriterium für das Marketing dass das zentrale Erfolgskriterium für das Marketing eines Unternehmens seine Langzeitleistung ist.eines Unternehmens seine Langzeitleistung ist.

Die fünf Leitlinien hierfür sind: Die fünf Leitlinien hierfür sind:

-- Kundenorientierung des MarketingKundenorientierung des Marketing-- Innovation als Angebotsprinzip im MarketingInnovation als Angebotsprinzip im Marketing-- Dauerhafte Wertsteigerung als MarketingargumentDauerhafte Wertsteigerung als Marketingargument-- Marketing mittels einer „Mission“ des UnternehmensMarketing mittels einer „Mission“ des Unternehmens-- Wohlfahrtsbedachtes MarketingWohlfahrtsbedachtes Marketing


2. Die Berücksichtigung 2. Die Berücksichtigung moralischer Ansprüche im moralischer Ansprüche im

MarketingMarketing da nicht alle Führungskräfte die gleiche moralische da nicht alle Führungskräfte die gleiche moralische

Sensibilität haben, müssen Großunternehmen Sensibilität haben, müssen Großunternehmen verbindliche Richtlinien bezüglich moralischer verbindliche Richtlinien bezüglich moralischer Verantwortung im Marketing verabschiedenVerantwortung im Marketing verabschieden

Richtlinien beziehen sich auf die Beziehung zu den Richtlinien beziehen sich auf die Beziehung zu den Händlern, auf Werbestandards, Kundendienst, Händlern, auf Werbestandards, Kundendienst, Preissetzung, Produktentwicklung und allgemeine Preissetzung, Produktentwicklung und allgemeine ethische Standards ethische Standards

Unternehmer müssen sich in mehreren Fällen dem Unternehmer müssen sich in mehreren Fällen dem Zielkonflikt zwischen wirtschaftlicher Zielkonflikt zwischen wirtschaftlicher Vorteilhaftigkeit und moralischer Verantwortung Vorteilhaftigkeit und moralischer Verantwortung stellenstellen


3. Ethik in Wirtschaft und 3. Ethik in Wirtschaft und

MarketingMarketing jedes Unternehmen und jeder jedes Unternehmen und jeder

Marktverantwortliche muss sich für eine Marktverantwortliche muss sich für eine Philosophie gesellschaftlich verantwortlichen und Philosophie gesellschaftlich verantwortlichen und moralisch einwandfreien Verhaltens entscheidenmoralisch einwandfreien Verhaltens entscheiden

viele Branchen und Berufsverbände fordern viele Branchen und Berufsverbände fordern ethisch einwandfreies Verhalten, dass durch ethisch einwandfreies Verhalten, dass durch einen verbindlichen Verhaltenscodex festgesetzt einen verbindlichen Verhaltenscodex festgesetzt istist

wichtig ist, dass die Geschäftsleitung dieses wichtig ist, dass die Geschäftsleitung dieses Verhalten vorlebt um die Mitarbeiter zu Verhalten vorlebt um die Mitarbeiter zu moralisch einwandfreiem Verhalten zu ermutigenmoralisch einwandfreiem Verhalten zu ermutigen


4. Die Forderungen der Politik an 4. Die Forderungen der Politik an

die Marketing-Praxisdie Marketing-Praxis Prinzipien die zur Formulierung einer Prinzipien die zur Formulierung einer

öffentlichen Politik gegenüber dem Marketing öffentlichen Politik gegenüber dem Marketing dienen können:dienen können:

-- Grundsatz der Freiheit von Käufern und Anbietern Grundsatz der Freiheit von Käufern und Anbietern

-- Grundsatz, dass niemand geschädigt werden darf Grundsatz, dass niemand geschädigt werden darf

-- Grundsatz, dass die Grundbedürfnisse aller befriedigt Grundsatz, dass die Grundbedürfnisse aller befriedigt werden müssenwerden müssen

-- Grundsatz wirtschaftlicher Effizienz Grundsatz wirtschaftlicher Effizienz

-- Der Grundsatz der InnovationenDer Grundsatz der Innovationen

-- Der Grundsatz der Verbraucherinformation und Der Grundsatz der Verbraucherinformation und VerbraucherschulungVerbraucherschulung

-- Der Grundsatz des VerbraucherschutzesDer Grundsatz des Verbraucherschutzes


4. Die Forderungen der Politik an 4. Die Forderungen der Politik an die Marketing-Praxisdie Marketing-Praxis

Allgemein: Allgemein:

- alle Grundsätze zusammen zielen auf eine - alle Grundsätze zusammen zielen auf eine Maximierung der langfristigen Lebensqualität abMaximierung der langfristigen Lebensqualität ab

- Marketing zielt nicht nur darauf ab die Gewinne - Marketing zielt nicht nur darauf ab die Gewinne der Unternehmen, sowie den Konsum oder die der Unternehmen, sowie den Konsum oder die Auswahl für den Verbraucher, zu maximierenAuswahl für den Verbraucher, zu maximieren

Vielen Dank für eure Vielen Dank für eure AufmerksamkeitAufmerksamkeit

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