Upload
others
View
0
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
14/04/2013
1
Hiroshi Wilson Yonemoto, Dr.
Introdução
�As marcas foram desenvolvidas para criar diferenças entre produtos
que fazem basicamente a mesma coisa.
Definição�Marca é todo sinal distintivo,
visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de outros análogos, de procedência diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas.
Definição�Nome, termo, símbolo ou design, ou
uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes.
Construção de Marcas (BrandEquity)Existem três conjuntos principais de impulsionadores do brand equity:
� As escolhas iniciais dos elementos ou identidades da marca (nome da marca, logotipo, símbolos, caracteres, slogans, jingles e sinais, por exemplo).
� O produto, o serviço que o acompanha, e todas as atividades de marketing associadas e programas de marketing de apoio.
� Outras associações indiretamente transferidas para a marca, vinculando-a a alguma outra entidade (uma pessoa, local ou coisa, por exemplo).
14/04/2013
2
Elementos da marca� Elementos da marcas são os recursos próprios da
marca que servem para identificá-la e diferenciá-la.
Critérios de escolha dos elementos da marca
� Memorável
� Significativo
� Desejável
� Transferível
� Adaptável
� Protegido
SLOGANS FAMOSOS� A primeiro impressão é a
que ficaAxe
Se é Bayer é bomBayer
Não esqueça da minha CaloiBicicletas Caloi
Quem pede um, pede bisBis
Tem 1001 utilidadesBombril
Não tem comparaçãoBrastemp
Só ele é assimCampari
Um raro prazerCarlton
É impossível comer um sóCheetos
Dê férias para seus pésRider
SLOGANS FAMOSOS� Se a marca é Cica bons
produtos indicaCica
Emoção pra valerCoca-Cola
Sorriso Saudável. Sorriso ColgateColgate
Deu duro, tome um DreherConhaque Dreher
Vale por um bifinhoDanoninho
Parece mas não éDenorex
Tomou Doril, a dor sumiuDoril
A verdadeira maioneseHelmann´s
Uma grande cervejaKaiser
O caldo nobre da galinha azulMaggi
SLOGANS FAMOSOS� Venha para onde está o
saborMarlboro
Bons momentos pedem um bom caféNescafé
Energia que dá gostoNescau
Tão bonitinhoOrtopé
Faz do leite uma alegriaQuick
As amarelinhasRay-O-Vac
SLOGANS FAMOSOS� Sempre cabe mais um
quando se usa RexonaRexona
Abra a boca é RoyalRoyal
Legítimas só HavaianasHavaianas
Terrível contra os insetosSBP
Desperta o tigre em vocêSucrilhos
Vende mais porque é fresquinho, ou é fresquinho porque vende maisTostines
51 uma boa idéiaCaninha 51
14/04/2013
3
14/04/2013
4
�A marca conhecida permite uma expansão na linha de produtos
Expansão da linha SONY Vantagens de uma Marca Forte � Melhor percepção do desempenho do produto
� Maior fidelidade
� Menor vulnerabilidade às ações de marketing da concorrência
� Menor vulnerabilidade às crises de marketing
� Maiores margens
� Menos sensibilidade do consumidor aos aumentos de preço
Vantagens de uma Marca Forte �Maior cooperação e suporte comercial
�Mais eficácia das comunicações de marketing
�Possíveis oportunidades de licenciamento
�Oportunidades adicionais de extensão da marca
Valor Intangível
� Nos ativos de uma empresa, há
ativos tangíveis e ativos intangíveis.
� Na compra da Gillette pela P&G, o
valor do negócio foi de US$ 53,4
bilhões.
� O valor contábil envolvido era de
US$ 18,1 bilhões
Portanto:
� O valor intangível foi de
US$ 35,3 bilhões
14/04/2013
5
Valor Intangível
� O facebook negociou 421,2 milhões de
papéis a US$ 38,00 cada, chegando a US$104 bilhões de dólares de valor de mercado
� As ações caíram para cerca de US$ 28,18
� Mesmo com a desvalorização de 26%, o valor da empresa é de US$ 76,2 bilhões de dólares.
Evolução do valor de mercado
As Marcas Mais Valiosas do Mundo� Anualmente, é feito o ranking das marcas mais valiosas
do mundo
� A consultoria BRANDZ, uma das mais conceituadas do mundo, classifica da seguinte forma:
Marca, Valor (em bilhões de dólares) e variação com relação ao ano de 2008
Marcas mais valiosas - 2012 Marcas mais valiosas - 2012
14/04/2013
6
MARCAS MAIS VALIOSAS –AVALIAÇÃO INTERBRAND
Posição Marca Valor em bilhões (US$)
Variação em relação a 2010
1 Coca-Cola 71,861 2%
2 IBM 69,905 8%
3 Microsoft 59,087 -3%
4 Google 55,317 27%
5 GE 42,808 0%
6 McDonald's 35,593 6%
7 Intel 35,217 10%
8 Apple 33,492 58%
9 Disney 29,018 1%
10 Hewlett-Packard
28,479 6%