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Studiengang Hotel- und Restaurantmanagement
Fakultät für International Business
Bachelorthesis
_______________________________________________________________
Marketingkonzept
für das Ostel Jugendhotel
in Bremervörde
_______________________________________________________________
Erstprüfer: Prof. Dr. Ralf Bochert
Zweitprüfer: Prof. Dr. Jerzy Jaworski
Kristina Fischer
Matrikelnummer: 178733
Fachsemester: 8
Juni 2015
Danksagung
Zu Beginn der vorliegenden Bachelorthesis möchte ich mich herzlich bei den Personen
bedanken, die mich bei der Erarbeitung des Marketingkonzeptes für das Ostel Jugend-
hotel in Bremervörde unterstützt haben.
Insbesondere geht mein Dank an Frau Tjarksen und Herrn Fischer vom Ostel Jugend-
hotel für die Zusammenarbeit und die Bereitstellung von Informationen, um diese Arbeit
realisieren zu können.
Mein Dank gilt ebenso Frau Norden von der Tourist-Information in Bremervörde für das
Bereitstellen umfangreicher Informationen.
Abschließend möchte ich Herrn Prof. Dr. Bochert einen großen Dank für seine Rat-
schläge und seine Betreuung aussprechen.
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
II
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ..................................................................................................................... II
Abkürzungsverzeichnis ......................................................................................................... VII
Abbildungsverzeichnis ......................................................................................................... VIII
Tabellenverzeichnis ................................................................................................................ IX
1 Einleitung .......................................................................................................................... - 1 -
1.1 Aufgabenstellung und Zielsetzung ............................................................................ - 1 -
1.2 Vorgehensweise und Struktur ................................................................................... - 1 -
1.3 Begriffsverwendung .................................................................................................. - 3 -
2 Destinationsanalyse - Bremervörde und Umgebung ..................................................... - 4 -
2.1 Geografische Lage ................................................................................................... - 4 -
2.2 Verkehrsanbindung und Erreichbarkeit ..................................................................... - 5 -
2.3 Bremervörde - Staatlich anerkannter Erholungsort ................................................... - 5 -
2.4 Touristische Angebote .............................................................................................. - 5 -
2.4.1 Ausflugsziele ................................................................................................................. - 6 -
2.4.1.1 Moorexpress ................................................................................................ - 6 -
2.4.1.2 Trinkwasserlehrpfad Bremervörde-Minstedt ................................................. - 6 -
2.4.1.3 NABU Umweltpyramide ............................................................................... - 6 -
2.4.1.4 Natur- und Erlebnispark Bremervörde .......................................................... - 6 -
2.4.2 Sportangebote .............................................................................................................. - 7 -
2.4.2.1 per Pedes .................................................................................................... - 7 -
2.4.2.2 per Pedal ..................................................................................................... - 7 -
2.4.2.3 per Paddel ................................................................................................... - 8 -
2.5 Zusammenfassung der Destinationsanalyse ............................................................. - 9 -
3 Unternehmensanalyse .................................................................................................... - 10 -
3.1 Unternehmensausrichtung ...................................................................................... - 10 -
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
III
3.2 Zertifizierungen ....................................................................................................... - 11 -
3.3 Analyse des Angebots und der Leistungen ............................................................. - 12 -
3.3.1 Beherbergungsbereich ................................................................................................ - 12 -
3.3.2 Gastronomiebereich .................................................................................................... - 14 -
3.3.3 Nebenleistungsbereich ................................................................................................ - 15 -
3.3.3.1 Allgemeine Dienstleistungen ...................................................................... - 15 -
3.3.3.2 Touristische Freizeit- und Seminarangebote .............................................. - 16 -
3.4 Analyse der Preise .................................................................................................. - 18 -
3.4.1 Preisstrukturen ............................................................................................................ - 18 -
3.4.2 Preisdifferenzierungen ................................................................................................ - 19 -
3.4.3 Jahresergebnis- und Preisentwicklung ........................................................................ - 21 -
3.4.3.1 Entwicklung der Jahresergebnisse ............................................................. - 22 -
3.4.3.2 Entwicklung der Preise ............................................................................... - 24 -
3.5 Analyse der Kommunikation ................................................................................... - 25 -
3.5.1 Printmedien ................................................................................................................. - 26 -
3.5.2 Elektronische Medien .................................................................................................. - 28 -
3.5.2.1 Webseite .................................................................................................... - 28 -
3.5.2.2 Facebook-Seite .......................................................................................... - 32 -
3.5.3 Qualitätsmanagement ................................................................................................. - 33 -
3.5.3.1 Gästefragebogen ....................................................................................... - 33 -
3.5.3.2 Zertifizierung „ServiceQualität Deutschland“ .............................................. - 36 -
3.6 Analyse des Vertriebs ............................................................................................. - 37 -
3.7 Analyse der Personalwirtschaft ............................................................................... - 38 -
4 Marktanalyse ................................................................................................................... - 40 -
4.1 Gästegruppenanalyse ............................................................................................. - 40 -
4.1.1 Aufenthalt .................................................................................................................... - 41 -
4.1.2 Herkunft ...................................................................................................................... - 42 -
4.1.3 Reisevorbereitung ....................................................................................................... - 43 -
4.1.4 Reisebuchung ............................................................................................................. - 43 -
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
IV
4.1.5 Destinationsentscheidung und Urlaubsaktivitäten ....................................................... - 44 -
4.2 Benchmark-Analyse ................................................................................................ - 45 -
4.2.1 Ausgewählte Benchmarks ........................................................................................... - 46 -
4.2.1.1 Seehörnle Hotel & Gasthof ........................................................................ - 46 -
4.2.1.2 Youtel Jugendhotel Bitburg ........................................................................ - 48 -
4.2.2 Zusammenfassung der Benchmark-Analyse ............................................................... - 51 -
5 Umweltanalyse ................................................................................................................ - 52 -
5.1 Entwicklungen auf den zielgruppenspezifischen Reisemärkten .............................. - 52 -
5.2 Einflussfaktoren im Kinder- und Jugendtourismus .................................................. - 53 -
5.2.1 Demografischer Wandel .............................................................................................. - 53 -
5.2.2 Entwicklungen und Trends im Kinder- und Jugendtourismus ...................................... - 54 -
5.2.2.1 Entwicklungen bei Kinder- und Jugendreisen ............................................. - 54 -
5.2.2.2 Trends bei Kinder- und Jugendreisen ........................................................ - 55 -
5.2.2.3 Trends bei Familienreisen mit Kindern ....................................................... - 56 -
6 SWOT-Analyse ................................................................................................................ - 57 -
6.1 Stärken-Schwächen-Profil....................................................................................... - 57 -
6.2 Chancen-Risiken-Profil ........................................................................................... - 61 -
6.3 Zusammenfassung der SWOT-Analyse .................................................................. - 64 -
7 Marketingkonzept ........................................................................................................... - 65 -
7.1 Unternehmensziele ................................................................................................. - 65 -
7.2 Marketingziele ......................................................................................................... - 67 -
7.3 Marketingstrategien ................................................................................................ - 70 -
7.3.1 Strategische Geschäftsfelder ...................................................................................... - 70 -
7.3.2 Marktfeldstrategie ....................................................................................................... - 73 -
7.3.3 Marktarealstrategie ..................................................................................................... - 73 -
7.3.4 Kunden-Strategie ........................................................................................................ - 74 -
7.3.5 Positionierungsstrategie .............................................................................................. - 76 -
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
V
7.3.6 Zusammenfassung der Strategiekombinationen ......................................................... - 77 -
7.4 Marketing-Mix ......................................................................................................... - 78 -
7.4.1 Angebots- und Leistungspolitik ................................................................................... - 78 -
7.4.1.1 Beherbergungsbereich ............................................................................... - 78 -
7.4.1.2 Gastronomiebereich ................................................................................... - 79 -
7.4.1.3 Nebenleistungsbereich............................................................................... - 80 -
7.4.1.3.1 Thematische Seminarprogramme ........................................................ - 80 -
7.4.1.3.2 Pauschalangebote ............................................................................... - 81 -
7.4.1.3.2.1 Seminarpauschalen ...................................................................... - 82 -
7.4.1.3.2.2 Freizeitpauschalen ........................................................................ - 83 -
7.4.2 Preispolitik .................................................................................................................. - 90 -
7.4.2.1 Strategische Preispolitik ............................................................................. - 90 -
7.4.2.2 Taktische Preispolitik ................................................................................. - 91 -
7.4.2.3 Konditionenpolitik ....................................................................................... - 92 -
7.4.3 Kommunikationspolitik ................................................................................................ - 93 -
7.4.3.1 Corporate Identity ...................................................................................... - 93 -
7.4.3.2 Werbung .................................................................................................... - 94 -
7.4.3.2.1 Hotelprospekt ...................................................................................... - 95 -
7.4.3.2.2 Informationsmappe .............................................................................. - 96 -
7.4.3.2.3 Informationsflyer .................................................................................. - 96 -
7.4.3.2.4 Anzeigenwerbung ................................................................................ - 97 -
7.4.3.2.5 Außenwerbung .................................................................................... - 98 -
7.4.3.2.6 Direktwerbung ..................................................................................... - 98 -
7.4.3.2.7 Webseite ............................................................................................. - 99 -
7.4.3.2.8 Vermarktung durch Dritte................................................................... - 101 -
7.4.3.2.9 Social-Media-Marketing ..................................................................... - 102 -
7.4.3.3 Öffentlichkeitsarbeit ................................................................................. - 104 -
7.4.3.4 Qualitätsmanagement .............................................................................. - 104 -
7.4.3.4.1 Gästefragebogen ............................................................................... - 105 -
7.4.3.4.2 Zertifizierung „ServiceQualität Deutschland“ ...................................... - 106 -
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
VI
7.4.3.4.3 QMJ-Zertifizierung ............................................................................. - 107 -
7.4.4 Vertriebspolitik .......................................................................................................... - 107 -
7.4.4.1 Direkter Vertrieb ....................................................................................... - 108 -
7.4.4.2 Indirekter Vertrieb .................................................................................... - 108 -
7.4.5 Personalpolitik .......................................................................................................... - 109 -
8 Schlussbetrachtung ..................................................................................................... - 111 -
Literatur- und Quellenverzeichnis .................................................................................. - 113 -
Anhang ............................................................................................................................. - 128 -
Eidesstattliche Erklärung ................................................................................................ - 143 -
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
VII
Abkürzungsverzeichnis
ADFC Allgemeiner Deutscher Fahrrad-Club
AGR Aktion gesunder Rücken
BMWi Bundesministerium für Wirtschaft und Energie
CI Corporate Identity
DIN Deutsches Institut für Normung
DJH Deutsches Jugendherbergswerk
DTV Deutscher Tourismusverband
DZT Deutsche Zentrale für Tourismus
e.V. eingetragener Verein
FUR Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen
GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung
HTML Hypertext Markup Language
LSKN Landesbetriebs für Statistik und
Kommunikationstechnologie Niedersachsen
M.I.S. Management-Information-System
mbH mit beschränkter Haftung
NABU Naturschutzbund
NatKo Nationale Koordinierungsstelle Tourismus für Alle
pdf Portable Document Format
QMJ Qualitätsmanagement Kinder- und Jugendreisen
QR Quick Response
SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
TMGS Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen
TMN TourismusMarketing Niedersachsen
USP Unique selling proposition
VIR Verband Internet Reisevertrieb
WLAN Wireless Local Area Network
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
VIII
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Prozessablauf Marketingkonzept....................................................................... - 2 -
Abbildung 2: Landkarte des Landkreises Rotenburg (Wümme) ............................................. - 4 -
Abbildung 3: Erreichbarkeit der Stadt Bremervörde ............................................................... - 5 -
Abbildung 4: Freizeit- und Seminarangebote im Ostel ......................................................... - 16 -
Abbildung 5: Jahresergebnisse ............................................................................................ - 22 -
Abbildung 6: Jährliche Übernachtungen .............................................................................. - 23 -
Abbildung 7: Verlust pro Übernachtung ............................................................................... - 24 -
Abbildung 8: Ostel-Logo ...................................................................................................... - 25 -
Abbildung 9: Aufbau der Webseite ....................................................................................... - 29 -
Abbildung 10: Textgestaltung der Webseite ......................................................................... - 30 -
Abbildung 11: Rechtschreib- und Zeichensetzungsfehler ..................................................... - 31 -
Abbildung 12: Ausschnitt des Gästefragebogens ................................................................. - 34 -
Abbildung 13: Abteilungen im Ostel ..................................................................................... - 38 -
Abbildung 14: Bettenauslastung .......................................................................................... - 41 -
Abbildung 15: Geländeplan des Youtel ................................................................................ - 49 -
Abbildung 16: Konzeptionspyramide .................................................................................... - 65 -
Abbildung 17: Strategie-Mix ................................................................................................. - 72 -
Abbildung 18: Pauschale „Halbtagesseminar - Standard bzw. Premium" ............................. - 82 -
Abbildung 19: Pauschale „Ganztagesseminar - Standard bzw. Premium" ........................... - 83 -
Abbildung 20: Pauschale „Mehrtägiges Seminar - Standard bzw. Premium" ........................ - 83 -
Abbildung 21: Pauschale „Angel-Wochenende" ................................................................... - 85 -
Abbildung 22: Pauschale „Kanu-Wochenende" .................................................................... - 85 -
Abbildung 23: Programmbausteine „Familienurlaub" ........................................................... - 86 -
Abbildung 24: Pauschale „Kinder- und Jugendfreizeit - Natur & Erlebnis pur" ...................... - 87 -
Abbildung 25: Pauschale „Ausflug ins Grüne" ...................................................................... - 88 -
Abbildung 26: Pauschale „Das Ostel als Ausgangspunkt Ihrer Radtour" .............................. - 89 -
Abbildung 27: Pauschale „Das Ostel als Endpunkt Ihrer Radtour“ ....................................... - 89 -
Abbildung 28: Die Deutsche Fährstraße ............................................................................ - 128 -
Abbildung 29: Streckenprofil Moorexpress ......................................................................... - 128 -
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
IX
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Allgemeine Übernachtungspreise inkl. Frühstück, Halb- oder Vollpension........... - 19 -
Tabelle 2: Verpflegungspreise ............................................................................................. - 19 -
Tabelle 3: Saisonzeiträume.................................................................................................. - 20 -
Tabelle 4: Übernachtungspreise .......................................................................................... - 24 -
Tabelle 5: Zusammenfassung der SWOT-Analyse .............................................................. - 64 -
Tabelle 6: SMART-Regel ..................................................................................................... - 67 -
Tabelle 7: Strategische Geschäftsfelder............................................................................... - 71 -
Tabelle 8: Gästegruppen/Geschäftsfelder-Matrix ................................................................. - 76 -
Tabelle 9: Strategie-Box ...................................................................................................... - 77 -
Tabelle 10: Änderung der Saisonzeiträume ......................................................................... - 92 -
Tabelle 11: Checkliste der wichtigsten Handlungsempfehlungen ....................................... - 111 -
Tabelle 12: Zusammenfassung Benchmark-Analyse ......................................................... - 136 -
Tabelle 13: Marktfelder ...................................................................................................... - 137 -
Tabelle 14: Aufbau der Webseite - Navigationsreiter ......................................................... - 139 -
Tabelle 15: Informations- und Bewertungsportale .............................................................. - 139 -
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 1 -
1 Einleitung
„In jedem Fall…“ (Hotelprospekt Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH o.J.)
Der Slogan des Ostel Jugendhotels in Bremervörde spiegelt die Offenheit des Hauses wider.
So möchte das Hotel nicht nur, wie sich aus dem Namen Jugendhotel vermutet lässt, für Ju-
gendliche, sondern generationenübergreifend einen Raum für Begegnung und Bildung bieten.
Zudem ist das barrierefreie Haus speziell auf die Bedürfnisse von Menschen mit Handicap aus-
gerichtet und beschäftigt seit der Eröffnung im Jahre 2007 als anerkanntes Integrationsunter-
nehmen auch Menschen mit Behinderung. Des Weiteren schaffen die Natur- und Wasserland-
schaft sowie einige Naturattraktionen in der Region einen idealen Rahmen für Angebote im Be-
reich der Umweltbildung, welche einen Schwerpunkt des Hotels darstellen.
1.1 Aufgabenstellung und Zielsetzung
Trotz der landschaftlich attraktiven Region sowie einigen Radwegen und der zentralen Lage
zwischen den Metropolen Hamburg und Bremen, stellte sich die bisherige Auslastung durch
überwiegend Schulklassen als nicht rentabel heraus.
Da derzeit kein Konzept zur Koordination der Marketingmaßnahmen vorhanden ist und auch die
Besonderheiten des Hotels, die für das Marketing von wesentlicher Bedeutung sind, nicht er-
fasst wurden, beschäftigt sich die vorliegende Bachelorthesis mit der Erarbeitung eines solchen
Marketingkonzeptes für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde. Ziel dieses Konzeptes ist es,
die Stärken und Schwächen des Ostel zu identifizieren und Optimierungsmaßnahmen diesbe-
züglich auszuarbeiten. Ein zentraler Aspekt dabei ist es, neben dem Hotel selbst auch Ver-
gleichsobjekte zu analysieren und externe Einflussfaktoren aufzuzeigen. Diese dienen als Ori-
entierungshilfe für die Formulierung konkreter Ziele, Strategien, sowie die Entwicklung von
Handlungsempfehlungen zur Minderung der Schwächen, Betonung der Stärken und Ausschöp-
fung vorhandener Potenziale. Infolgedessen sollen in dieser Arbeit grundlegende Vorschläge
für die Umsetzung und Struktur zünftiger Marketingmaßnahmen aufgezeigt werden.
1.2 Vorgehensweise und Struktur
Die Notwendigkeit der zielorientierten Marketingplanung als ein zentraler Bestandteil eines Un-
ternehmens ergibt sich aus den zahlreichen Neuerungen, die die Tourismus- und damit auch
die Hotelbranche prägen. Nachdem sich ab Mitte der sechziger Jahre ein Wandel vom soge-
nannten Verkäufer- zum Käufermarkt vollzogen hat, sieht sich auch die Hotellerie mit vielschich-
tigen Veränderungen konfrontiert. Hierzu gehören Änderungen der Verhaltensweise der Nach-
frager, der fortwährende technische Fortschritt, aber auch der zunehmend globale Wettbewerb.
Dieser generelle Wandel hin zum Käufermarkt, bei dem der Kunde die Wahl zwischen zahlrei-
chen Anbietern hat, fordert eine klare Ausrichtung auf den Markt und die Kunden (vgl. Becker
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 2 -
2013, S. 1 ff.). Eine erfolgreiche, zielgerichtete Marktbearbeitung kann nur dann konsequent
umgesetzt werden, wenn dem unternehmerischen Handeln ein fundiertes strategisches Marke-
tingkonzept zugrunde gelegt wird (vgl. Bieger 2008, S. 165).
Die Planung eines solchen Marketingkonzeptes und damit der Aufbau dieser Arbeit orientieren
sich an nachfolgendem Prozessablauf.
Die vorliegende Arbeit beginnt mit der Situationsanalyse, die den Ausgangspunkt jeglicher Mar-
ketingarbeit bildet. Hierbei geht es darum, den Ist-Zustand des Hotels zu ermitteln. Da die Un-
tersuchungsphase die Grundlage für das spätere Marketingkonzept ist, sollte diese systema-
tisch und gründlich durchgeführt werden (vgl. Wolf; Heckmann 2008, S. 13). Die Situationsana-
lyse setzt sich aus einer Destinations-, Unternehmens-, Markt- und Umweltanalyse zusammen.
Die Destinationsanalyse befasst sich mit dem Standort des Hotels. Hierbei wird auf die Lage
und Erreichbarkeit sowie auf Besonderheiten und touristische Angebote der Destination einge-
gangen. Damit soll das Potenzial der Stadt, welches einen zentralen Erfolgsfaktor für das Hotel
darstellt, aufgezeigt werden (vgl. Weis; Steinmetz 2005, S. 56). Ziel der anschließenden Unter-
nehmensanalyse ist es, die Stärken und Schwächen des Hotels in den fünf marketingrelevanten
Bereichen Angebot bzw. Leitung, Preise, Kommunikation, Vertrieb und Personalwirtschaft her-
auszuarbeiten (vgl. Freyer 2011, S. 118). Die Marktanalyse hingegen beschäftigt sich zum ei-
nen mit den Bedürfnissen und Verhaltensweisen der wesentlichen Gästegruppen des Hotels.
Zum anderen werden im Rahmen einer Benchmark-Analyse zwei Hotelbetriebe als Vergleichs-
objekte für das Ostel vorgestellt (vgl. ebenda, S. 163 f.). In der Umweltanalyse werden einige
marketingrelevante Einflüsse, die sich aus der Unternehmensumwelt ergeben und auf das Hotel
Marketingkonzept
Marketingziele Marketingstrategien Marketing-Mix
SWOT-Analyse
Stärken-Schwächen-Profil Chancen-Risiken-Profil
Situationsanalyse
Destinationsanalyse Unternehmensanalyse Marktanalyse Umweltanalyse
Abbildung 1: Prozessablauf Marketingkonzept
(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Henschel; Gruner; von Freyberg 2013, S. 217)
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 3 -
einwirken können, identifiziert (vgl. Henschel; Gruner; von Freyberg 2013, S. 112). Diese Fakto-
ren beziehen sich primär auf den Kinder- und Jugendtourismus, den demografischen Wandel in
der Gesellschaft sowie Entwicklungen auf den Märkten der relevanten Gästegruppen.
Die SWOT-Analyse, die zweite Phase bei der Erstellung des Marketingkonzeptes, lässt sich
aus der Situationsanalyse ableiten und bildet die Brücke zu diesem. In der Analyse erfolgt eine
Zusammenfassung aller betrieblicher Stärken und Schwächen sowie den Chancen und Risiken,
die sich aus der Unternehmensumwelt ergeben. (vgl. Hartmann 2014, S. 97 ff.).
Die letzte Phase hat die Erstellung des Marketingkonzeptes zum Gegenstand und ergibt sich
aus den Erkenntnissen der SWOT-Analyse. Ihr Schwerpunkt liegt auf der Festsetzung und
Formulierung von Zielen und Strategien sowie der damit einhergehenden Entwicklung operati-
ver Handlungsmaßnahmen (vgl. Henschel; Gruner; von Freyberg 2013, S. 216). Innerhalb der
Marketingziele werden zunächst Unternehmens- und darauf aufbauend Marketingziele formu-
liert. In einem nächsten Schritt werden strategische Geschäftsfelder des Hotels identifiziert.
Diese dienen als Orientierung für die Strategieformulierung und die Ausgestaltung des Marke-
ting-Mix. Anschließend werden Marketingstrategien festgelegt, die die Route zur Zielerreichung
darstellen. Die dritte Komponente des Marketingkonzeptes ist der Marketing-Mix. Ausgehend
von den formulierten Zielen und Strategien gibt dieser detaillierte Handlungsvorschläge zum
Einsatz der operativen Marketinginstrumente im Ostel (vgl. Becker 2010, S. 3 f.).
Die Schlussbetrachtung mit einer resümierenden Darstellung der Ergebnisse rundet diese Ar-
beit ab.
1.3 Begriffsverwendung
Zu Beginn der Arbeit ist darauf hinzuweisen, dass die Begriffe Menschen mit Behinderung, Ein-
schränkung oder Handicap in der vorliegenden Thesis synonym für Menschen mit körperlichen
und geistigen Behinderungen verwendet werden. Lediglich in der Gästegruppen- und der Um-
weltanalyse wird ausschließlich von Mobilitäts- und Aktivitätseingeschränkten, also körperlich
Behinderten gesprochen.
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 4 -
2 Destinationsanalyse - Bremervörde und Umgebung
Die Destinationsanalyse ordnet zunächst die Stadt Bremervörde sowohl geographisch als auch
hinsichtlich ihrer Verkehrsanbindung ein und gibt einen Einblick in das Prädikat „staatlich aner-
kannter Erholungsort“ der Stadt. Abschließend werden einige touristische Angebote der Stadt
und deren Umgebung aufgezeigt, um so einen ersten Eindruck der Region zu gewinnen.
Die Untersuchung der Destination, also des geografischen Standorts des Ostel (vgl. Springer
Fachmedien Wiesbaden GmbH o.J.a) ist für die Ausarbeitung des Marketingkonzeptes dahin-
gehend von Bedeutung, da der Standort einen wesentlichen Erfolgsfaktor in der Hotellerie dar-
stellt (vgl. Gardini 2014, S. 61 ff.). In dieser Weise könnte das touristische Potenzial der Region
sowohl zur Unterstützung, als auch zur Verminderung der Attraktivität des Ostel beitragen.
2.1 Geografische Lage
Die Stadt Bremervörde liegt im Norden des Landkreises Rotenburg (Wümme) in Niedersachsen
(vgl. Abbildung 2) und zählt insgesamt elf Stadtteile (vgl. Stadt Bremervörde o.J.a). Aufgrund
ihrer zentralen Lage zwischen den Metropolen Hamburg (im Osten) und Bremen (im Südwes-
ten) sowie den Städten Bremerhaven (im Nordwesten), Stade und Cuxhaven (im Norden), wird
Bremervörde auch als „das Herz des Elbe-Weser-Dreiecks“ bezeichnet (vgl. CDU Rotenburg
2011). Zudem ist die Stadt als Ausgangs- und Endpunkt der zweitschönsten deutschen Ferien-
straße „Deutsche Fährstraße“ bekannt, die sich entlang einer der wichtigsten Wasserstraßen
des Nordens erstreckt (vgl. Glaser 2015). Sie führt vom Elbe-Nebenfluss Oste in Bremervörde
vorbei an der Unterelbe und am Nord-Ostsee-Kanal bis an die Kieler Förde. Die gesamte Stre-
cke von Bremervörde bis Kiel kann sowohl per Rad, Boot, Auto oder Wohnmobil erkundet wer-
den (vgl. Informationsprospekt Arbeitsgemeinschaft Osteland e.V. o.J.). Eine graphische Ver-
anschaulichung der Deutschen Fährstraße kann dem Anhang A entnommen werden.
Abbildung 2: Landkarte des Landkreises Rotenburg (Wümme)
(Quelle: Landtouristik SG Selsingen e.V. o.J.)
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 5 -
2.2 Verkehrsanbindung und Erreichbarkeit
Die überregionale Verkehrsanbindung wird im Wesentlichen durch die Bundesstraßen B 71
(Bremerhaven – Magdeburg), B 74 (Berne – Stade) und B 495 (Gilde – Glückstadt) ermöglicht,
welche die Innenstadt von Bremervörde durchqueren (vgl. Stadt Bremervörde o.J.b). Die
nächstgelegenen Autobahnen, die das Gebiet des Elbe-Weser-Dreiecks erschließen, sind die A
27 bei Bremerhaven und die südöstlich verlaufende A 41 (vgl. Abbildung 3). Ein eigener Regio-
nalbahnhof auf der Bahnstrecke Bremerhaven-Bremervörde-Buxtehude, welcher an das Ham-
burger S-Bahn-Netz angeschlossen ist, sowie ein gut ausgebautes Busstreckennetz komple-
mentieren die Verkehrsinfrastruktur der Stadt (vgl. CDU Rotenburg 2011).
2.3 Bremervörde - Staatlich anerkannter Erholungsort
Das Prädikat „staatlich anerkannter Erholungsort“ erhielt die Stadt Bremervörde, nach 1998,
zum zweiten Mal im Jahr 2010. Damit zählt Bremervörde zu einem von insgesamt 110 prädika-
tisierten Kur- und Erholungsorten bzw. Heilbädern in Niedersachsen, die sich mit ihrer touristi-
schen Infrastruktur, ihrem Klima und dem Ortscharakter auf Erholungs-, Freizeit- und Urlaubs-
touristen spezialisiert haben (vgl. Stadt Bremervörde o.J.c).
2.4 Touristische Angebote
Sowohl die Stadt Bremervörde, als auch der Landkreis Rotenburg (Wümme) verfügen über di-
verse touristische Freizeitmöglichkeiten. Die folgenden Abschnitte befassen sich zunächst mit
einigen ausgewählten Ausflugszielen in der Stadt und dem Landkreis, anschließend wird ein
Einblick in verschiedene Sportangebote der Region gegeben.
Abbildung 3: Erreichbarkeit der Stadt Bremervörde
(Quelle: Informationsprospekt Stadt Bremervörde o.J.)
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 6 -
2.4.1 Ausflugsziele
Die Ausflugsziele der Stadt Bremervörde und des Landkreis Rotenburg (Wümme) stehen zu-
meist in Bezug zur Natur und Bildung.
2.4.1.1 Moorexpress
Eine Attraktion in der Region ist der Moorexpress, eine historische Bahnlinie, die von Bremen
über Worpswede und Bremervörde nach Stade fährt. Ein Streckenprofil mit den einzelnen Hal-
testellen ist dem Anhang B zu entnehmen. Die Bahnlegende führt den Gast in fast unberührte
Landschaft zwischen Elbe und Weser und bietet die Möglichkeit zur Mitnahme des Fahrrades.
Dies eignet sich besonders für die zahlreichen touristischen Radtouren in der Region (vgl. Ei-
senbahnen und Verkehrsbetriebe Elbe-Weser GmbH o.J.a).
2.4.1.2 Trinkwasserlehrpfad Bremervörde-Minstedt
Nur wenig außerhalb der Stadt, in Minstedt, befindet sich ein Trinkwasserlehrpfad. Auf dem
Gelände des Wasserverbands Bremervörde kann der Besucher an insgesamt 34 Stationen
Wissenswertes über das Thema Wasser erfahren. Für Kinder bietet der Lehrpfad einen Spiel-
platz, attraktive Wasserspiele und eine Erkundungstour durch das Areal. Geöffnet ist der Lehr-
pfad täglich von April bis Oktober (vgl. Informationsprospekt Stade Tourismus GmbH o.J., S.
23).
2.4.1.3 NABU Umweltpyramide
Die NABU Umweltpyramide wurde als Niedrigenergiehaus, welches Ideen zur Energie- und
Ressourcenschonung vereint, gebaut. Neben einem kleinen Naturcafé kann der Besucher auf
dem Rundweg des Naturerlebnispfades die unterschiedlichsten Lebensräume der Tiere be-
staunen. Das Haus ist seit über 20 Jahren als regionales Umweltbildungszentrum anerkannt
und bietet zum einen für Schulklassen, Kindergärten und Menschen mit Beeinträchtigung ver-
schiedene ganz- und halbtägige Themenprogramme an. Zum anderen können Vereine oder
Gruppen je nach Jahreszeit und Größe aus einer Vielzahl von Themenveranstaltungen ihr Pro-
gramm selbst zusammenstellen (vgl. Informationsprospekt NABU Umweltpyramide Bremervör-
de o.J.).
2.4.1.4 Natur- und Erlebnispark Bremervörde
Nur unweit vom Stadtkern Bremervördes entfernt und direkt am Vörder See gelegen, befindet
sich „das grüne Juwel der Region“, der überwiegend barrierefreie und kostenlose Natur- und
Erlebnispark (vgl. Informationsprospekt Stadt Bremervörde o.J., S. 4). Dieser entstand im Zuge
der Ausstellung Natur im Städtebau, die im Jahre 1991 hunderttausende Besucher nach Bre-
mervörde zog. Heute präsentieren sich auf dem rund 100 Hektar großen Gebiet u.a. barriere-
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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freie Garten- und Grünlandschaften, Themengärten, das „Haus am See“ und eine Skulpturen-
wiese (vgl. Informationsprospekt Natur- und Erlebnispark Bremervörde GmbH 2014a). Für Kin-
der gibt es in der Spiel- und Wasserlandschaft neben der Möglichkeit zur Floßfahrt auch eine
Hängebrücke und Wasserspiele zu entdecken (vgl. Informationsprospekt Natur- und Erlebnis-
park Bremervörde GmbH 2014b).
Ein Teil des Natur- und Erlebnisparks ist die „Welt der Sinne“, die dem Besucher eine spieleri-
sche Entdeckung der Sinne verspricht und Einblicke in die Gesetze der Natur ermöglicht. Re-
gelmäßig werden hier geführte Touren angeboten (vgl. ebenda).
Das „Haus des Waldes“, welches ebenfalls zum Natur- und Erlebnispark gehört, hat das Ziel,
den Wald für kleine und große Besucher erlebbar zu machen. Dazu werden Führungen mit ei-
nem Förster angeboten, in denen die Bedeutung des Waldes sowie die ökologischen Zusam-
menhänge mit den Waldbewohnern erklärt werden (vgl. ebenda).
Im „Café Dunkel“ des Natur- und Erlebnisparks können sich die Gäste von Blinden bedienen
lassen. Dabei kann die Erfahrung gemacht werden, wie man als „blinder Sehender“ in völliger
Dunkelheit zurechtkommt und wie sich in diesem Zustand die Empfindungen und Wahrneh-
mungen verändern (vgl. Informationsprospekt Natur- und Erlebnispark Bremervörde GmbH
2014c).
2.4.2 Sportangebote
Die Region um Bremervörde und den Landkreis Rotenburg (Wümme) eignet sich optimal für
Wanderer, Radfahrer und Wasserbegeisterte. Aber auch Familien mit Kindern oder Menschen
mit Behinderung können die Region sportlich erleben. So kann das Gebiet um den Elbe-
Nebenfluss Oste durch viele touristische Routen sowohl per Pedal, per Pedes oder per Paddel
erkundet werden. Folgende Abschnitte zeigen einige sportliche Angebote der Region.
2.4.2.1 per Pedes
Wanderer können die Stadt Bremervörde und die Umgebung anhand der zwei Nordpfade be-
sichtigen. Der Nordpfad „Vörder See-Osteland“ bietet mit seinen 20,9 km viele Naturerlebnisse
in den Wiesenlandschaften der Oste. Auf den 14,1 km des Nordpfades „Hinterholz und Hohen-
moor“ kann der Wanderer die stillen Winkel zwischen Feldern, Wiesen, Wäldern, Mooren und
Dörfern erkunden (vgl. Stadt Bremervörde o.J.d).
2.4.2.2 per Pedal
Mit dem Fahrrad kann die Region sowohl mit vier lokalen Themenrouten rund um Bremervörde,
als auch mit größeren regionalen und überregionalen Touren entdeckt werden (vgl. Stadt Bre-
mervörde o.J.e).
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 8 -
Die Routenlänge der lokalen Touren reicht von 27 km bei der „Waldentdecker-Route“ (vgl. Tou-
ristikverband Landkreis Rotenburg zwischen Heide und Nordsee e.V. o.J.a) bis zu 50 km bei
der „Ostekultur-Route“ (vgl. Touristikverband Landkreis Rotenburg zwischen Heide und Nord-
see e.V. o.J.b). Daneben bietet die 29 km lange „Geest-Route“ mit ihrem Streckenverlauf einen
Einblick in die abwechslungsreiche Geestlandschaft und den Fluss Geest, der in Bremerhaven
in die Weser mündet (vgl. Touristikverband Landkreis Rotenburg zwischen Heide und Nordsee
e.V. o.J.c). Zuletzt ist noch die 37 km lange „Moorteufel-Route“ zu erwähnen, die den Radfahrer
in weite Moorgebiete führt (vgl. Touristikverband Landkreis Rotenburg zwischen Heide und
Nordsee e.V. o.J.d). Alle hier aufgeführten lokalen Radtouren sind als Rundtouren mit Bre-
mervörde als Start- und Zielpunkt ausgeschildert.
Für Radfahrer mehrtägiger Touren eignet sich am besten einer der vier regionalen und überre-
gionalen Radwanderwege. Hierzu gehören neben der 200 km langen „Mühlenroute“ und dem
450 km langen Randwanderweg mit dem Namen „Vom Teufelsmoor zum Wattenmeer“ (vgl.
Informationsprospekt Stadt Bremervörde o.J., S. 6) auch Deutschlands jüngste Flussroute, der
„Oste-Radweg“ (vgl. Informationsprospekt Arbeitsgemeinschaft Osteland e.V. o.J.), sowie die
bereits erwähnte „Deutsche Fährstraße“ (vgl. Informationsprospekt Stadt Bremervörde o.J., S.
6).
2.4.2.3 per Paddel
Für Wasserbegeisterte bietet der 50 Hektar große Vörder See ideale Wassersportmöglichkeiten
wie Surfen, Rudern, Segeln, Tretbootfahren oder Angeln. Ferner befinden sich auch in der
Oberoste bei „Klein Helgoland“ einige Anlegestellen für Bootfahrer. Insbesondere bei Anglern
und Rudern ist die Oberoste aufgrund ihres naturnahen und kaum begradigten Verlaufs beliebt
(vgl. Stadt Bremervörde o.J.f). Neben dem Vörder See und der Oberoste verfügen die Stadt
Bremervörde und die nähere Umgebung über weitere attraktive Gewässer für Angler (vgl. Fi-
schereisportverein Bremervörde e.V. o.J.).
Die Oste bietet Kanu- und Kajakfahrern mit ihren überwiegend naturbelassenen Ufern gute
Möglichkeiten, die Gegend auf dem Fluss zu erkunden (vgl. Stadt Bremervörde o.J.g). Die Stadt
Bremervörde ist mit insgesamt drei Ein- und Ausstiegplätzen auf der Oste stark vertreten (vgl.
Informationsprospekt Touristikverband Landkreis Rotenburg zwischen Heide und Nordsee e.V.
2013). Einige Kanuverleiher im Landkreis Rotenburg (Wümme) bieten Routen mit unterschiedli-
chen Längen sowohl für Klassenfahrten, Betriebe, Familien und Individualtouristen an (vgl. Tou-
ristikverband Landkreis Rotenburg zwischen Heide und Nordsee e.V. o.J.e).
Eine weitere Attraktion für Wasserbegeisterte ist das Familienbad „Delphino“. Es bietet ein brei-
tes Angebot für aktive Schwimmer, Kinder und Jugendliche an. Aufgrund seiner barrierefreien
Ausstattung ist es auch für Senioren und Menschen mit Behinderung geeignet. Das Highlight
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 9 -
des Familienbades ist die Großröhrenrutsche mit einer Länge von ca. 72 Metern (vgl. Informati-
onsprospekt Delphino 2014).
2.5 Zusammenfassung der Destinationsanalyse
Hervorgehend aus der geografischen und verkehrstechnischen Lage Bremervördes, sowie den
wesentlichen Angeboten der Region, liegt die Stadt eingebettet in die touristisch attraktive Re-
gion des Elbe-Weser-Dreiecks. Besonders die gute Erreichbarkeit der Metropolen Hamburg und
Bremen sowie der Städte Bremerhaven, Stade und Cuxhaven als mögliche Ausflugsziele ma-
chen den Standort Bremervörde attraktiv. Zwar bietet die Stadt einige touristische Attraktionen,
diese sprechen aufgrund ihrer geringen Vielfältigkeit jedoch primär Naturliebhaber sowie rad-
und wasserbegeisterte Gäste an. Nichtsdestotrotz wurde der Tourismus in Bremervörde zu ei-
nem immer wesentlicheren Wirtschaftszweig. Dies belegen auch die Statistiken des Landesbe-
triebs für Statistik und Kommunikationstechnologie Niedersachsen (LSKN). So ist die Anzahl
der Gästeankünfte in Bremervörde von 15.676 Personen im Jahr 2009 (vgl. LSKN 2010, S. 4)
um 20% auf insgesamt 18.829 Ankünfte im Jahr 2013 gestiegen (LSKN 2014, S. 4).
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 10 -
3 Unternehmensanalyse
Im Rahmen der Unternehmensanalyse soll aufgezeigt werden, über welche Leistungspotenziale
und -schwächen das Ostel verfügt. Dabei gilt es zu untersuchen, inwiefern das vorhandene An-
gebot mit den Bedürfnissen der Gäste übereinstimmt (vgl. Schrand; Schlieper 2011, S. 186).
Ziel der Analyse ist es damit, die betrieblichen Stärken und Schwächen herauszuarbeiten, die
später den Handlungsrahmen für das Marketingkonzept bilden (vgl. Gardini 2004, S. 130).
Zunächst sollen die grundlegende Ausrichtung sowie die vorhandenen Zertifizierungen des Os-
tel betrachtet werden. Anschließend erfolgt eine detaillierte Untersuchung der marketingrele-
vanten Funktionsbereiche Angebot bzw. Leistung sowie Preis, Kommunikation, Vertrieb und
Personalwirtschaft.
Die Unternehmensanalyse basiert zum einen auf subjektiven Eindrücken und Informationen aus
Gesprächen, die bei einem ersten Besuch des Hotels im Februar 2015 gewonnen wurden. Zum
anderen konnten weitere Daten mittels schriftlicher Korrespondenz mit der Hotelleitung und
dem Sekretariat des Hotels erfasst werden. Der überwiegende Teil der Analyse basiert jedoch
auf eigenen Recherchen in den Print- und elektronischen Medien des Ostel. Einige möglicher-
weise hilfreiche Informationen zu den fünf Funktionsbereichen wurden beim Ostel angefragt,
konnten jedoch nicht zur Verfügung gestellt werden. In Teilen der Unternehmensanalyse konn-
ten daher lediglich oberflächliche Stärken und Schwächen, die primär aus Print- und elektroni-
schen Medien sowie subjektiven Eindrücken resultieren, identifiziert werden.
3.1 Unternehmensausrichtung
Der Fokus des Hotels ist es, einen Raum für generationsübergreifende Begegnungen und Bil-
dungsarbeit für Menschen mit und ohne Behinderung zu bieten. Der Schwerpunkt der Bil-
dungsarbeit des Ostel liegt dabei auf der Förderung des Umwelt- und Naturbewusstseins. Dar-
über hinaus konzentriert sich das Hotel auf die Schaffung und Sicherung integrativer Beschäfti-
gungsmöglichkeiten. Dieser grundlegende Fokus des Hotels wurde bislang jedoch nicht in ei-
nem Leitbild oder in konkreten Unternehmenszielen erfasst (vgl. Gespräch vom 10.02.2015 in
Bremervörde mit Herrn Teisch).
Das Ostel wurde im Jahr 2007 von der Stadt Bremervörde, dem NABU Niedersachsen und der
Lebenshilfe Bremervörde/Zeven gegründet. Diese stellen gleichzeitig auch die Gesellschafter
des Jugendhotels dar. Vor der Gründung als Ostel wurde das Gebäude als Jugendherberge
des DJH geführt. Grund für die neue Bezeichnung als Jugendhotel, welches nicht mehr unter
dem Dach des DJH geführt wird, ist der Wunsch, nicht nur für Gäste mit einem Jugendher-
bergsausweis, sondern darüber hinaus für jeden Menschen zugänglich zu sein. Zudem spielt
die Zielgruppe der Kinder und Jugendlichen bei der generationsübergreifenden Ausrichtung des
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 11 -
Hotels eine wesentliche Rolle (vgl. Gespräch vom 10.02.2015 in Bremervörde mit Herrn
Teisch).
Eine weitere Besonderheit des Ostel ist die Arbeit als Integrationsbetrieb (vgl. Ostel Jugendho-
tel Bremervörde GmbH o.J.a). Die Literatur liefert keine eindeutige Definition des Begriffs „In-
tegrationsbetrieb“. Dennoch lässt sich grundsätzlich sagen, dass ein Integrationsunternehmen
unterschiedliche Beschäftigungsmöglichkeiten für Menschen mit Behinderung anbietet, deren
Aufgaben speziell auf die persönliche Leistungsfähigkeit angepasst sind. Darüber hinaus verfü-
gen die meisten Integrationsunternehmen, so auch das Ostel, über eine barrierefreie Einrich-
tung (vgl. Fachstelle Integrationshotel.ch o.J.). Daher ist das Ostel auch Mitglied im Verbund
der Embrace Hotels, einem Zusammenschluss von integrativen Hotelbetrieben in ganz Europa,
die die Besonderheit der individuellen Bedürfnisse ihrer Gäste und Beschäftigten in den Mittel-
punkt stellen. Ziel der Kooperation ist es, eine Plattform für diese Hotels zur gemeinsamen Dar-
stellung und Positionierung zu schaffen, Arbeitsplätze von Menschen mit Behinderungen zu
sichern und auszubauen sowie den Austausch unter Menschen mit und ohne Beeinträchtigung
zu fördern (vgl. Verbund der Embrace-Hotels 2015). Das Ostel hat es sich zum Ziel gesetzt,
Menschen mit Behinderung auf dem allgemeinen Arbeitsmarkt anzustellen und verfolgt daher in
erster Linie mildtätige und gemeinnützige Zwecke. Infolgedessen wurde es vom Finanzamt als
gemeinnütziges Unternehmen anerkannt. Durch die Anstellung der Behinderten erhält das Ho-
tel vom Integrationsamt zum einen Unterstützung durch Lohnzuschüsse und zum anderen Hilfe
bei der Sicherstellung der wirtschaftlichen Stabilität. Im Gegenzug ist das Ostel dazu aufgefor-
dert, eine Mindestanzahl dieser Beschäftigten sowie deren Betreuung durch fachgerechtes Per-
sonal im Hotel zu gewährleisten (vgl. Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH o.J.a). In Kapitel
3.7 werden die Personalstrukturen des Ostel ausführlicher dargestellt.
3.2 Zertifizierungen
Die Zertifizierung eines Hotelbetriebs bzw. bestimmter Leistungen eines Hotels stellt die Basis
für das Qualitätsmanagement im Hotel dar. Meist müssen zuvor definierte Standards und Leis-
tungsanforderungen erfüllt bzw. eingehalten werden, um eine Zertifizierung zu erhalten. Die
Bescheinigung dient dem Hotel zum einen zur besseren Vermarktung, zum anderen ermöglicht
sie dem Gast mehr Transparenz der angebotenen Leistungen und der internen Qualitätsstan-
dards (vgl. Hotelier.de 2014).
Das Ostel verfügt über die sogenannte „bett & bike“-Zertifizierung. Diese wird vom Allgemeinen
Deutschen Fahrrad-Club (ADFC) nach bestimmten Kriterien an Unterkunftsbetriebe vergeben
(vgl. ADFC e.V. 2015). Grund dieser Auszeichnung war es, die Zielgruppe der Radtouristen als
neue Klientel für das Hotel zu gewinnen (vgl. Gespräch vom 11.02.2015 in Bremervörde mit
Frau Tjarksen).
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 12 -
Darüber hinaus erhielt das Hotel anlässlich seiner besonders rückenschonenden „Lattoflex“
Betten das AGR-Hotel-Gütesiegel, welches vom Verein Aktion Gesunder Rücken (AGR) verlie-
hen wird. Dieser zeichnet Hotels aus, die eine besonders rückenfreundliche Ausstattung nach
bestimmten Standards aufweisen (vgl. AGR e.V. 2015).
Eine weitere Zertifizierung, die dem Ostel durch die Initiative „ServiceQualität Deutschland“ ver-
liehen wurde, ist das sogenannte Q-Siegel. Mit diesem werden bundesweit Dienstleistungsun-
ternehmen ausgezeichnet, die mindestens eine der drei Stufen zur Verbesserung des internen
Qualitätsmanagements erfolgreich umgesetzt haben (vgl. DTV e.V. o.J.a). In Kapitel 3.6 wird
näher auf die bisherige Umsetzung dieses Systems im Ostel eingegangen.
3.3 Analyse des Angebots und der Leistungen
Die Leistungen eines Hotelbetriebs lassen sich in die Bereiche Beherbergung, Gastronomie und
Nebenleistungen einteilen. Sie ergeben sich aus einem Zusammenspiel von Sachleistungen
wie bspw. dem Hotelzimmer, den Speisen und Getränken sowie den ausgeführten Dienstleis-
tungen. Während der Beherbergungs- und der Gastronomiebereich die wesentlichen Grundleis-
tungen eines Hotelbetriebs darstellen und sich daher nur geringfügig von anderen Unternehmen
der Branche unterscheiden, übernehmen die Nebenleistungen in ihrer unterschiedlichen Aus-
gestaltung die Aufgabe der Differenzierung gegenüber anderen Unterkunftsbetrieben (vgl. Gar-
dini 2014, S. 50).
Dementsprechend gliedert sich die nachfolgende Analyse in die Bereiche Beherbergung, Gast-
ronomie und Nebenleistungen.
3.3.1 Beherbergungsbereich
Zu den Leistungen des Beherbergungsbereiches gehören sowohl die sogenannte Hardware,
also bspw. Gästezimmer, Aufenthaltsräume oder Sportanlagen, als auch die individuellen Ser-
vicedienstleistungen, die direkt mit der Übernachtung anfallen und daher im Übernachtungs-
preis inkludiert sind. Zu letzteren Dienstleistungen zählt die persönliche Bedienung des Gastes
durch das Empfangs-, Service- oder Reinigungspersonal (vgl. ebenda, S. 50).
In den folgenden Abschnitten werden die wesentliche Infrastruktur sowie die persönlichen
Dienstleistungen im Beherbergungsbereich des Ostel kritisch untersucht.
Rezeption
Die Rezeption ist täglich von 8 bis 22 Uhr besetzt und bei Notfällen ist ein Mitarbeiter erreich-
bar. Folglich ist zu jeder Zeit ein Ansprechpartner für die Gäste vorhanden. Trotz der langen
Öffnungszeiten werden Gäste gebeten, bis 19 Uhr anzureisen und bis 10 Uhr ihr Zimmer am
Abreisetag geräumt zu haben. Zusätzlich fungiert die Rezeption als Café und Kiosk. Hierzu wird
im nächsten Kapitel näher auf das allgemeine und besondere gastronomische Angebot des
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 13 -
Ostel eingegangen. Neben einer Vielzahl an Informationsmaterialen zu touristischen Attraktio-
nen in der Region, wird der Gast mittels einer Informationstafel sowie einem Flat-Screen-
Bildschirm über den aktuellen Speiseplan, Angebote in der Stadt Bremervörde, Wetterinforma-
tionen sowie die derzeitigen Gruppen im Haus informiert. Hier stellt sich jedoch die Frage, wozu
die Informationen gleichzeitig auf zwei Medien präsentiert werden (vgl. Gespräch vom
10.02.2015 in Bremervörde mit Herrn Teisch).
Gästezimmer
Das Hotel verfügt insgesamt über 31 Zimmer bzw. 122 Betten, die sich auf den Alt- und Neu-
bau, sowie auf ein separates Haus, das als Ferienwohnung genutzt werden kann, verteilen. Da
das Hotel primär auf Gruppenreisen eingestellt ist, werden ausschließlich Mehrbettzimmer mit
zwei, vier, fünf oder acht Betten angeboten. Diese sind jeweils zweckmäßig und schlicht einge-
richtet. Passend zur Ausrichtung des Hotels auf den Umwelt- und Naturgedanken sind die
Zimmer mit Bildern des NABU Bremervörde dekoriert. Ferner verfügen alle Gästezimmer, ent-
weder im Zimmer selbst oder auf dem Flur, über ein eigenes Bad mit Dusche und WC. Als bar-
rierefreies Hotel ist das Ostel auch für Menschen mit Handicap zugänglich. In dieser Weise sind
vier Zimmer barrierefrei eingerichtet, verfügen über speziell ausgestattete sanitäre Einrichtun-
gen (vgl. ebenda) und sind gut mit einem Lift zu erreichen. Positiv hervorzuheben sind auch die
Wickelauflagen und Babybetten, die den Gästen zur Verfügung stehen (vgl. Facebook 2015a).
Darüber hinaus kann der Gast gegen eine Gebühr einen Fernseher für sein Zimmer erhalten
(vgl. Gespräch vom 10.02.2015 in Bremervörde mit Herrn Teisch). Zu den Serviceleistungen
der Übernachtung gehören neben der Betreuung durch das Empfangspersonal auch frisch be-
zogene Betten und die tägliche Zimmerkontrolle durch das Housekeeping (vgl. ebenda).
Indoor-Angebote
Neben den Gästezimmern bietet das Ostel verschiedene Aufenthaltsräume sowie Freizeit- und
Seminarmöglichkeiten im Haus an. Hierzu gehören ein Kaminzimmer, ein Lesezimmer, eine
Sitzecke mit Fernseher sowie ein Discoraum, der auch als Aufenthaltsraum genutzt werden
kann. Des Weiteren verfügt das Haus über insgesamt vier Seminarräume mit einer umfangrei-
chen technischen Ausstattung (Beamer, Flip-Chart, Whiteboard, Audioanlage, Internetzugang
und auf Anfrage ein Moderationskoffer) und einer Kapazität für je 20, 30 und 50 Personen.
Komplettiert wird das Angebot mit Tischkicker, Billardtisch und Tischtennis. Der Raum für die
Sportangebote verfügt über keine Fenster, ist daher sehr dunkel und wirkt auch durch die Ge-
staltung nicht sehr ansprechend (vgl. ebenda). Allgemein ist die Gestaltung des Hauses schlicht
gehalten. So sind die Flure jeweils mit identischen Tulpenplakaten ausgestaltet. Diese stellen
jedoch, im Gegensatz zu einem Bild der Lebenshilfe Bremervörde/Zeven im Treppengang, kei-
nen Bezug zum Hotel dar.
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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Outdoor-Angebote
Der Außenbereich des Ostel ist ein weitläufiges Waldgelände, auf welchem ein Fußballplatz,
ein Sandkasten, ein Baumstamm-Parcours, sowie eine Rollstuhlwippe, eine Grillstelle und ein
Waldtheater Platz finden. Zudem befinden sich vor dem Haus ein Wasserspielplatz und ein
Kräutergarten. Kritisch anzumerken ist, dass keine regelmäßige Instandhaltung des Außenge-
ländes und dessen Spielgeräte vorgenommen wird. Daher weisen teilweise einige Spielgeräte
wie bspw. der Baumstamm-Parcours einen kritischen Sicherheitszustand auf. Zudem ist die
geringe Auswahl an Freizeitangeboten zu erwähnen, die sich im Außenbereich ausschließlich
auf Naturspielgeräte beschränkt (vgl. Gespräch vom 11.02.2015 in Bremervörde mit Herrn Im-
hof).
3.3.2 Gastronomiebereich
Der Gastronomiebereich eines Hotels setzt sich zusammen aus den Leistungen, die die Küche
erbringt, und den Serviceleistungen der einzelnen gastronomischen Einheiten wie bspw. dem
Restaurant oder dem Café (vgl. Gardini 2014, S. 52).
Das Ostel verfügt über einen Speisesaal mit insgesamt 80 bis 90 Sitzplätzen, wobei die Bestuh-
lung je nach Gästeanzahl und Gruppen variiert werden kann. Darüber hinaus stehen zwei
Hochstühle für Kinder zur Verfügung. Da nur ein Speisesaal vorhanden ist, werden bei mehre-
ren Gruppen im Haus verschiedene Essenszeiten bspw. für Individualgäste, Familien und
Gruppen eingeteilt. Dadurch soll ein reibungsloser Ablauf der Mahlzeiten garantiert werden.
Allgemein ist der Saal durch eine große Fensterfront freundlich gestaltet und gibt dem Gast
durch eine Ausstellung des NABU Niedersachsen einen Einblick in die Landschaftsformen der
Region um Bremervörde (vgl. Gespräch vom 10.02.2015 in Bremervörde mit Herrn Teisch).
Allgemeines Angebot
Von Montag bis Freitag werden jeweils täglich Frühstück, Mittagessen und Abendessen in Form
eines Buffets angeboten, wobei die Speisen direkt im Haus zubereitet werden (vgl. ebenda).
Am Wochenende wird dagegen lediglich Frühstück und Abendessen und nur auf Anfrage Mit-
tagessen angeboten. Während das vielfältige Dreigangmenü am Mittag positiv hervorzuheben
ist (vgl. Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH o.J.b), wird beim Frühstückbuffet lediglich eine
geringe Auswahl an Obstsorten angeboten. Bei allen drei Buffets werden die Speisen mit klei-
nen beschrifteten Fähnchen versehen. Diese sind jedoch kaum sichtbar platziert, sodass der
Gast die Beschriftungen möglicherweise nicht wahrnimmt. Neben den Getränken, wie Tee und
Kaffee, die jeweils zu den verschiedenen Mahlzeiten angeboten werden, kann der Gast ganztä-
gig frisches Leitungswasser kostenfrei erhalten oder sich an einem kostenpflichtigen Getränke-
automaten bedienen. Darüber hinaus können von 8 bis 22 Uhr an der Rezeption verschiedene
Heiß- und Kaltgetränke sowie Süßigkeiten kostenpflichtig erworben werden (vgl. Gespräch vom
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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10.02.2015 in Bremervörde mit Herrn Teisch). Die bei den verschiedenen Mahlzeiten verwen-
deten Lebensmitteln sind laut Angaben des Hotelprospektes „frisch, gesund, vollwertig, ausge-
wogen [,] (..) aus garantiert nicht genmanipuliertem Anbau [und stammen] (…) aus regionalen,
ländlichen, sowie teilweise biologisch kontrollierten Anbau (BIO)“ (Hotelprospekt Ostel Jugend-
hotel Bremervörde GmbH o.J.). Um den Gast mehr Transparenz über die angebotenen Speisen
zu geben, liegen dem Hotel Bescheinigungen von regionalen Lebensmittellieferanten, jedoch
bislang kein BIO-Siegel vor (vgl. Gespräch vom 10.02.2015 in Bremervörde mit Herrn Teisch).
Besonderes Angebot
Neben den regelmäßig angebotenen Mahlzeiten und Getränken sowie dem Café-Angebot bie-
tet das Ostel seinen Gästen spezielle Angebote, jeweils auf Anfrage, an. Besonders für Semi-
nare können Vormittags-, Nachmittags- bzw. Abendimbisse in Anspruch genommen werden.
Zudem kann der Gast eine der zwei Getränkepauschalen (Standard oder Premium) für einen
halben oder einen ganzen Seminartag buchen. Diese enthalten neben Getränken auch kleine
Snacks wie Kekse und Obst und unterscheiden sich jeweils in ihrem Umfang an Softgetränken
(vgl. E-Mail vom 10.03.2015 von Frau Friedrich, Anhang C). Zusätzlich kann ein Grillabend für
Gruppen organisiert werden. Neben den Angeboten für interne Gäste bietet das Ostel die Mög-
lichkeit, Familien-, Betriebsfeiern oder Kindergeburtstage mit individuell zusammengestellten
Menüs und Tischservice auszurichten. Ein weiteres Standbein des Ostel ist die Belieferung von
insgesamt zwei Schulen und vier Kindergärten mit Mittagessen an jeweils drei Tagen in der
Woche. Obgleich zukünftig weitere zwei Einrichtungen als Kunden hinzukommen werden, sollte
die Schließung von Schulen in der Region berücksichtigt und dahingehend ggf. eine Erweite-
rung des Kundenkreises vorgenommen werden (vgl. Gespräch vom 10.02.2015 in Bremervörde
mit Herrn Teisch).
3.3.3 Nebenleistungsbereich
Während die Leistungen der Bereiche Beherbergung und Gastronomie sich nur geringfügig von
anderen Unterkünften unterscheiden, übernimmt der Nebenleistungsbereich mit seinen Ange-
boten und Leistungen die Aufgabe der Differenzierung gegenüber anderen Unterkunftsbetrie-
ben (vgl. Gardini 2014, S. 50 ff.). Der folgende Abschnitt stellt daher die wesentlichen Neben-
leistungen des Ostel, die neben touristischen Freizeit- und Seminarangeboten auch allgemeine
Dienstleistungen umfassen, dar.
3.3.3.1 Allgemeine Dienstleistungen
Zu den allgemeinen Dienstleistungen, die Gäste im Ostel in Anspruch nehmen können, gehört
neben dem Verleih von Fahrrädern auch der Gepäck- und Personentransfer, der für Gruppen
bis zu acht Personen ausgerichtet ist. Beide Dienstleistungen werden jeweils auf Anfrage und
gegen eine Gebühr angeboten (vgl. Gespräch vom 10.02.2015 in Bremervörde mit Herrn
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 16 -
Teisch). Hierbei muss erwähnt werden, dass keine regelmäßige Instandhaltung der Leihfahrrä-
der vorgenommen wird. Eine Ursache hierfür könnte die geringe Nachfrage nach diesem Ange-
bot sein. Als weitere Dienstleistung stehen den Gästen eine kostenpflichtige Waschmaschine
sowie Trocken- und Bügelmöglichkeiten auf dem Hotelgelände zur Verfügung (vgl. Gespräch
vom 11.02.2015 in Bremervörde mit Herrn Imhof).
3.3.3.2 Touristische Freizeit- und Seminarangebote
Abgesehen von der Ausrichtung vereinzelter Tagungen wie bspw. der Inklusionstagung oder
dem Inklusionscafé im Jahr 2014, fungiert das Ostel bisher lediglich als Vermittler bzw. Unter-
kunfts- und Veranstaltungsort verschiedener touristischer Freizeitangebote und Seminare, und
nicht als Veranstalter selbst. Abbildung 4 gibt einen Überblick über das bestehende Freizeit-
und Seminarangebot im Ostel. Im folgenden Kapitel sollen die einzelnen Angebote hinsichtlich
ihrer Organisation, den thematischen Programmen und ihrem Leistungsumfang betrachtet wer-
den.
Klassenfahrten
In Zusammenarbeit mit dem regionalen Umweltbildungszentrum (RUZ) NABU Umweltpyramide,
dem Natur- und Erlebnispark sowie dem niedersächsischen Staatsforst werden drei verschie-
dene Programme für Klassenfahrten angeboten. Diese bauen auf dem ganzheitlichen Ansatz
„Lernen mit Kopf, Herz und Hand“ auf und kombinieren dabei aktives Teilnehmen und Lernen
mit Spielen und Abenteuer. Der Gast, in diesem Fall die Schulklasse, kann bei allen drei Pro-
grammen seine individuelle Klassenfahrt aus einer Vielzahl verschiedener Programmbausteine
selbst oder in Beratung mit dem pädagogischen Leiter der NABU Umweltpyramide zusammen-
stellen. Die Programme werden als Pauschalangebote mit jeweils vier Übernachtungen mit
Vollpension sowie den sechs individuell zusammengestellten Programmbausteinen angeboten.
Das Ostel bzw. die jeweiligen Partner erbringen ihre Leistungen dabei in eigenem Namen und
in eigener Verantwortung. Lediglich zur einfacheren Rechnungsstellung und besseren Über-
Klasse on tour
• "Grünes Klassenzimmer"
• "Wir machen Klima"
• "Natürlich selbst gekocht"
Urlaub - individuell
• Betreute Freizeiten
Erlebnis- und Wochenendprogramme
• Outdoortraining für Auszubildende
• Outdoortriaining für Unternehmen
• Erlebnispädgagogik für soziale Einrichtungen und Schulklassen
Bildung inklusive
• Seminar zum Asisstenten für Umweltschutz
Abbildung 4: Freizeit- und Seminarangebote im Ostel
(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH o.J.c)
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 17 -
sichtlichkeit für den Kunden werden die einzelnen Leistungen als Gesamtpaket vom Ostel an-
geboten und abgerechnet (vgl. Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH 2014, S. 1 ff.).
Der Klassiker der schulischen Umweltbildungsprogramme ist das sogenannte „Grüne Klassen-
zimmer“. Im Zentrum dieses Angebotes steht das Erleben der Natur und der Sinne, wobei das
Programm jeweils auf das Alter der Schüler sowie die Jahreszeit angepasst ist (vgl. ebenda, S.
2 ff.). Das Wochenprogramm „Wir machen Klima“ ist speziell für Schüler ab der 7. bis zur 9.
Klasse konzipiert und beschäftigt sich mit dem Thema Klimawandel. Dabei sollen anschaulich
und handlungsorientiert die persönliche Verantwortung wahrgenommen und Möglichkeiten zum
aktiven Handeln herausgefunden werden. Das Thema gesunde Ernährung steht beim Wochen-
programm „Natürlich selbst gekocht“ im Mittelpunkt. Neben theoretischen Inhalten zur Ernäh-
rung und Gesundheit sowie Betriebsbesichtigungen zum Thema Lebensmittelerzeugung wird
auch ganz praktisch gelernt gesund zu kochen (vgl. ebenda, S. 1 ff.).
Nach Einschätzung der Hotelleitung Frau Tjarksen, buchen rund 75% aller Schulklassen, die im
Ostel zu Gast sind, eines dieser drei Programme. Zudem ist die professionelle Ausarbeitung
und Durchführung der Programme durch einen Pädagogen positiv hervorzuheben. Im Rahmen
der Umweltanalyse soll überprüft werden, ob die Themen und Inhalte der drei Programme der-
zeit aktuell und damit für die jeweiligen Schüler ansprechend sind (vgl. Gespräch vom
11.02.2015 in Bremervörde mit Frau Tjarksen).
Betreute Freizeiten
In Zusammenarbeit mit YAT Reisen, einem Reiseanbieter für Menschen mit Handicap werden
ca. dreimal im Jahr betreute Freizeiten für geistige und mehrfach Behinderte angeboten. Wäh-
rend die Organisation, die Durchführung und die Kommunikation dieser Angebote von YAT Rei-
sen übernommen wird, stellt das Ostel die Unterkunft zur Verfügung. Die als Pauschalangebot
offerierten Freizeiten umfassen regionale Ausflüge wie ein Besuch im Familienbad Delphino, im
Zoo, im Klimahaus Bremerhaven sowie Disco- oder Filmabende im Ostel. Ausgerichtet sind die
Angebote für die Zielgruppe der 13- bis 20-Jährigen bzw. der über 20-Jährigen (vgl. YAT Rei-
sen GmbH o.J.a; YAT Reisen GmbH o.J.b).
Seminar zum Assistenten für Umweltschutz
Über die Lebenshilfe Bremervörde/Zeven wird eine Fortbildung zum Assistenten für Umwelt-
schutz in den Räumen des Ostel angeboten. Die Fortbildung hat das Ziel, Menschen mit Beein-
trächtigung in neue Verantwortungs- und Tätigkeitsbereiche einzuführen. Das Ostel als Vermitt-
ler der Angebote stellt auch hier lediglich die Unterkunft und die Räume für die Fortbildung zur
Verfügung. Die Kommunikation und die Durchführung erfolgen jedoch ausschließlich durch die
Lebenshilfe Bremervörde/Zeven (vgl. Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH o.J.d).
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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Outdoor- und erlebnispädagogische Trainings
Ein weiterer Baustein sind Outdoor- und erlebnispädagogische Trainings, die jeweils von dem
Partner „Erlebnis & Training“ durchgeführt und organisiert werden. Kommuniziert werden die
Angebote sowohl über den Partner selbst, als auch über das Ostel, welches darüber hinaus die
Rolle des Veranstaltungs- und Unterkunftsorts einnimmt. Die Programme werden nur auf An-
frage angeboten und sind mit dem Partner abzusprechen (vgl. Gespräch vom 12.02.2015 in
Bremervörde mit Frau Tjarksen).
Das Outdoor Training wird dabei sowohl für gesamte Unternehmen als auch speziell für Auszu-
bildende angeboten. Mittels einer Vielzahl von Programmbausteinen können die Angebote indi-
viduell auf die unternehmerischen Anforderungen abgestimmt werden. Ziel der Trainings ist die
Stärkung der sozialen und methodischen Kompetenzen der Auszubildenden bzw. die Förde-
rung der Führungs-, Kooperations- oder Kommunikationsfähigkeit der Mitarbeiter und Leitungs-
personen (vgl. Erlebnis & Training o.J.a). Dahingegen richten sich erlebnispädagogische Ange-
bote primär an Schulklassen oder Gruppen sozialer Einrichtungen und sollen der Förderung
von Sozialkompetenzen wie „Teamfähigkeit, Kooperation oder Vertrauen“ (Erlebnis & Training
o.J.b) dienen. Auch hier können individuelle Angebote mit unterschiedlichen Programmbaustei-
nen zusammengestellt werden (vgl. ebenda).
3.4 Analyse der Preise
Die Preisanalyse betrachtet zunächst die Struktur und Darstellung der im Ostel angebotenen
Preise. Anschließend werden die gegenwärtigen preislichen Differenzierungen im Hinblick auf
die fokussierten Gästegruppen und die Angebote analysiert und mögliche Defizite aufgezeigt.
Preisdifferenzierung bedeutet dabei, dass für gleiche oder identische Hotelleistungen von un-
terschiedlichen Kundengruppen oder zu unterschiedlichen Zeiten verschiedene Preise gefordert
werden. Durch diese Art von Differenzierung können sowohl in nachfrageschwachen Zeiten die
Auslastung optimiert, als auch neue Gäste gewonnen werden (vgl. Schrand; Schlieper 2011, S.
221). Im dritten Teil der Preisanalyse wird auf die Entwicklungen der Übernachtungspreise so-
wie der Jahresergebnisse eingegangen.
3.4.1 Preisstrukturen
Generell wird im Ostel zwischen den allgemeinen Übernachtungspreisen mit Frühstück, Halb-
oder Vollpension und den Pauschalpreisen mit vier Übernachtungen, Vollpension und sechs
Programmbausteinen für Klassenfahrten unterschieden. Darüber hinaus gibt es spezielle Preise
für einzelne Mahlzeiten und Imbisse, sowie für die Seminarräume und die unterschiedlichen
Getränkepauschalen. Zum besseren Verständnis der nachfolgenden Erläuterungen wird in den
Tabellen 1 und 2 zunächst ein Auszug der Preiseliste für das Jahr 2015 aufgezeigt (vgl. Ostel
Jugendhotel Bremervörde GmbH, o.J.e).
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 19 -
2 bis 5 Jahre ab 6 Jahre ab 18 Jahre
Übernachtung mit Frühstück € 15,80 € 18,00 € 22,30
Halbpension € 19,80 € 25,00 € 29,30
Vollpension € 22,50 € 29,50 € 43,30
VP ab 4 Übernachtungen € 20,50 € 26,50 € 32,30
Zuschlag Einbettbelegung € 12,00
Zuschlag Zweibettbelegung € 6,00
Tabelle 1: Allgemeine Übernachtungspreise inkl. Frühstück, Halb- oder Vollpension
(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Hotelprospekt Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH 2014)
2 bis 5 Jahre ab 6 Jahren ab 18 Jahren
Frühstück € 3,50 € 6,00 € 6,00
Warme Mahlzeit € 4,00 € 7,00 € 7,00
Kalte Mahlzeit € 3,25 € 6,50 € 6,50
Vormittagsimbiss € 2,25 € 4,00 € 4,00
Nachmittagsimbiss € 2,25 € 4,00 € 4,00
Tabelle 2: Verpflegungspreise
(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Hotelprospekt Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH 2014)
Zu Beginn soll auf die Darstellung der Preisliste im Papierformat sowie deren Abweichung zur
digitalen Preisliste auf der Webseite eingegangen werden. Allgemein ist die Vielzahl der unter-
schiedlichen Preise zu kritisieren. So werden nicht nur Preise mit Endungen auf „00“ oder „30“,
sondern auch mit ungeraden Endungen auf bspw. „25“ angeboten. Diese Zusammenstellung
könnte für den Gast unübersichtlich wirken. Darüber hinaus kann keine einheitliche Bezeich-
nung bei den allgemeinen Übernachtungspreisen festgestellt werden. So wird sowohl von
„Übernachtung mit Frühstück“, „Halbpension“ oder auch nur von „VP“ gesprochen. Zudem ist
kritisch anzumerken, dass die Gruppe der ab 6-Jährigen lediglich als „ab 6 Jahren“ bezeichnet
wird und keine Altersbeschränkung bis 17 Jahre enthält. Weiter ist zu betonen, dass die Preis-
liste im Papierformat nicht identisch mit der im Internet verfügbaren Preisliste für das Jahr 2015
ist. So fehlen in der digitalen Ausgabe die Auflistung der Verpflegungspreise sowie die Pau-
schalpreise für die Klassenfahrten „Wir machen Klima“ und „Natürlich selbst gekocht“.
3.4.2 Preisdifferenzierungen
Im nachfolgenden Abschnitt werden die im Ostel angewandten preislichen Differenzierungen
aufgezeigt und kritisch betrachtet.
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 20 -
Personelle Preisdifferenzierung
Die personelle Preisdifferenzierung im Falle des Ostel basiert zum einen auf dem Alter der Gäs-
te. Hierbei werden die Gäste sowohl bei den allgemeinen Übernachtungs- als auch bei den
Verpflegungsleistungen in drei Altersgruppen (2 bis 5 Jahre, ab 6 Jahre und ab 18 Jahre) einge-
teilt und zahlen dementsprechend unterschiedliche Preise. Diese altersspezifische Einteilung ist
laut der Autorin gut gewählt. Jedoch ist bei dieser Differenzierung zum Teil kein klares Schema
der Preise zu erkennen. So ist bei Betrachtung der oben aufgeführten Preistabellen festzustel-
len, dass es zwar bei den allgemeinen Übernachtungspreisen einen Unterschied zwischen der
Altersgruppe der ab 6-Jährigen und der ab 18-Jährigen gibt, jedoch nicht bei den Verpflegungs-
preisen (vgl. Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH o.J.e). Der kostenfreie Aufenthalt für Kin-
der unter zwei Jahren sowie die besondere Kondition, dass Familien mit mindestens einem
Kind unter 18 Jahren generell den Preis für die Altersgruppe der ab 6-Jährigen zahlen, ist, wie
auch die altersspezifische Differenzierung, besonders für Familien ansprechend. Darüber hin-
aus wird im Ostel eine preisliche Differenzierung je nach Anzahl der belegten Betten pro Zim-
mer durchgeführt. In Anbetracht der vielen Mehrbettzimmer wird eine Aufschlagszahlung von 6
bzw. 12 Euro bei einer Ein- bzw. Zweibettbelegung für die Altersgruppe der ab 18-Jährigen als
gerechtfertigt angesehen (vgl. Hotelprospekt Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH 2014).
Zeitliche Preisdifferenzierung
Hinsichtlich der zeitlichen Preisdifferenzierung in wird im Ostel nach drei festgelegten Saison-
zeiträumen unterschieden. Die Zeiträume je Saison sind der nachfolgenden Tabelle zu entneh-
men. Entsprechend der Bezeichnung Saison A, B und C steigen die Preise je Saison an. So
werden in Saison A die niedrigsten und in Saison C die höchsten Preise verlangt. Grundsätzlich
orientiert sich die Festlegung der einzelnen Zeiträume dabei an der jeweiligen Bettenauslas-
tung. Dementsprechend müsste in Saison A die niedrigste und Saison C die höchste Auslas-
tung vorhanden sein. Dies soll mit Hilfe einer, in Kapitel 4.1.1 folgenden, Analyse der Betten-
auslastung überprüft und anschließend ggf. im Rahmen des Marketing-Mix angepasst werden.
Die Analyse der Auslastung wird erst im Zuge der Marktanalyse vorgenommen, da das zeitliche
Auftreten der Nachfrage mit dem dort analysierten Reiseverhalten der Gäste zusammenhängt.
Saison Zeitraum
Saison A 02.01. – 01.03.15/ 02.11. – 29.12.15
Saison B 02.03. – 17.05.15/ 28.09 – 01.11.15
Saison C 18.05. – 27.09.15/ 30.12. – 01.01.16
Tabelle 3: Saisonzeiträume
(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Hotelprospekt Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH 2014)
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 21 -
Zudem werden bei Inanspruchnahme der Getränkepauschale je Stundenanzahl unterschiedli-
che Preise verlangt. So ist der Preis pro Stunde für die ganztätige Pauschale geringer als der
für die halbtägige Pauschale. Folglich könnte dies einen Anreiz für einen längeren Aufenthalt
der Gäste darstellen (vgl. ebenda).
Umsatzbezogene Preisdifferenzierung
Im Ostel werden bei einer Aufenthaltsdauer von vier Übernachtungen mit Vollpension vergüns-
tigte Preise pro Nacht für alle Altersgruppen angeboten. Darüber hinaus wird innerhalb der
Pauschalangebote für Klassenfahrten jeweils ein Freiplatz pro 20 Teilnehmer vergeben, d.h. der
gesamte Aufenthalt inkl. Übernachtung, Verpflegung und Programm ist für eine Person kosten-
frei. Für Gruppen von mindestens 21 Personen und einem Aufenthalt von mindestens vier
Übernachtungen wird ebenfalls ein Freiplatz vergeben. Für Jugendfahrten von Schulen und
Vereinen wird jeweils der Preis der Altersgruppe der ab 6-Jährigen berechnet. Eine weitere um-
satzbezogene Preisdifferenzierung sind die sogenannten Preisbündel, also mehrere Produkte
oder Leistungen, die zu einem Paketpreis angeboten werden. Diese Art der Differenzierung
findet in den Pauschalangeboten für Klassenfahrten, betreuten Freizeiten und dem Seminar
zum Assistenten für Umweltschutz Anwendung. Diese umsatzbezogenen Preisdifferenzierun-
gen sind laut der Autorin sinnvoll, da das Ostel hiermit sowohl besonders Gruppen wie Schul-
klassen, Vereine oder Jugendgruppen, als auch Familien anspricht (vgl. ebenda; Ostel Jugend-
hotel Bremervörde GmbH o.J.e).
3.4.3 Jahresergebnis- und Preisentwicklung
In den folgenden Abschnitten soll analysiert werden, inwieweit die bisher angesetzten Preise
des Hotels wirtschaftlich sinnvoll sind, um so einen Fortbestand des Unternehmens sicherstel-
len und auf lange Sicht eine Selbstfinanzierung erreichen zu können. Um einen Überblick über
die finanzielle Situation des Hotels zu bekommen, wird dabei zunächst die Entwicklung der Jah-
resergebnisse der letzten fünf Jahre aufgezeigt. Daraufhin sollen die Jahresergebnisse auf die
Anzahl jährlicher Übernachtungen aufgeschlüsselt werden und damit als Anhaltspunkt für mög-
liche Preisanpassungen dienen. Abschließend sollen auch die Entwicklung der Übernachtungs-
preise der letzten fünf Jahre dargestellt und auf diese Weise mögliche Zusammenhänge mit
den Jahresergebnissen und Übernachtungszahlen identifiziert werden.
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 22 -
3.4.3.1 Entwicklung der Jahresergebnisse
Nachfolgende Abbildung stellt die Entwicklung der Jahresergebnisse der Jahre 2010 bis 2014
dar.
Die Entwicklung zeigt, dass in den letzten fünf Jahren ausschließlich negative Jahresergebnisse
erzielt, jedoch ab dem Tiefpunkt im Jahr 2012 die Ergebnisse jeweils verbessert wurden. Lang-
fristig sollte ein Unternehmen jedoch ein positives Jahresergebnis erzielen, d.h. eine Deckung
der Kosten mit den vorhandenen Umsätzen und den zusätzlichen Zuschüssen erreichen, um
den Fortbestand sichern zu können.
Der M.I.S.-Analyse der Investitions- und Förderbank Niedersachen kann entnommen werden,
dass das Ostel in den letzten Jahren bis Ende des dritten Quartals jeweils ein positives Ergeb-
nis erreichte. Durch das umsatzschwache vierte Quartal wurde dann jedoch am Ende des Jah-
res ein negatives Ergebnis erzielt (vgl. Investitions- und Förderbank Niedersachsen – N-Bank
2015, S. 9). Dementsprechend müssten sich die negativen Jahresergebnisse entweder aus
niedrigen Preisen oder geringen Übernachtungszahlen im vierten Quartal ergeben.
-62
-60
-58
-56
-54
-52
-50
-48
-46
2010 2011 2012 2013 2014
An
gab
e i
n T
sd
. E
uro
Jahresergebnisse
Abbildung 5: Jahresergebnisse
(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Investitions- und Förderbank Niedersachsen – N-Bank 2015, S. 11)
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 23 -
Betrachtet man die Entwicklung der Jahresergebnisse (Abbildung 5) zusammen mit den jährli-
chen Übernachtungszahlen (Abbildung 6), so lässt sich kein direkter Zusammenhang zwischen
niedrigen Übernachtungszahlen und stark negativen Jahresergebnissen erkennen. Einerseits
wurden in übernachtungsstarken Zeiten wie bspw. im Jahr 2013 stark negative Jahresergebnis-
se bzw. in übernachtungsschwachen Zeiten wie bspw. im Jahr 2014 nur gering negative Ergeb-
nisse erzielt. Andererseits stellt das Jahr 2013 mit hohen Übernachtungszahlen ein besseres
Ergebnis als das Jahr 2012 dar, welches weniger Übernachtungen verzeichnet.
Folglich sind die Ursachen der negativen Jahresergebnisse nicht allein in den Übernachtungs-
zahlen zu finden. Es kann auch in Betracht gezogen werden, dass die stark negativen Ergeb-
nisse u.a. durch außergewöhnlich hohe Kosten zustande gekommen sind. Da eine umfangrei-
che Betrachtung der Kosten aufgrund fehlender Daten jedoch nicht möglich und zudem nicht
Thematik dieser Ausarbeitung ist, sollen im Folgenden lediglich für mögliche Preisanpassungen
Orientierungshilfen gegeben werden.
An dieser Stelle ist zu erwähnen, dass im Zuge der Arbeit keine detaillierten Logisumsätze und
-kosten, sondern lediglich allgemeine Jahresumsätze und die generell veröffentlichten Preise
gewonnen werden konnten. Dementsprechend werden für die nachfolgende Aufzeichnung der
Gewinne bzw. Verluste pro Übernachtung, an Stelle der Gewinne aus dem Logisbereich die
Jahresergebnisse verwendet. Infolgedessen dient die Darstellung der Werte alleinig als Orien-
tierungshilfe und kann nicht unverändert für mögliche Preisanpassungen übernommen werden.
Sie soll lediglich aufzeigen, dass ungeachtet einer monatsgenauen Betrachtung mit den bishe-
rigen Preisen, Übernachtungszahlen und den Jahresergebnissen ein Verlust pro Übernachtung
erzielt wird. Für einen genauen Gewinn- bzw. Verlustwert pro Übernachtung müssten hier je-
12.500
13.000
13.500
14.000
14.500
15.000
15.500
16.000
16.500
2010 2011 2012 2013 2014
Jährliche Übernachtungen
Abbildung 6: Jährliche Übernachtungen
(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an E-Mail vom 27.04.2015 von Frau Tjarksen, Anhang D)
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 24 -
doch die Logisgewinne ins Verhältnis zu den Übernachtungen gesetzt und dies auch monats-
genau betrachtet werden.
3.4.3.2 Entwicklung der Preise
Abschließend wird die Entwicklung der Preise dargestellt. Diese soll mögliche Zusammenhänge
mit den Entwicklungen der Jahresergebnisse bzw. der Übernachtungszahlen aufzeigen und
somit als Hilfestellung für mögliche Preisanpassungen dienen. Zur Vereinfachung wird in der
nachfolgenden Tabelle jeweils der Preis für eine Übernachtung mit Vollpension für die Alters-
gruppe der ab 18-Jährigen, in der Saison C (ab der Einführung der Saisonpreise im Jahr 2013)
dargestellt.
Jahr Preis
2010 33,20 €
2011 Keine Angabe*
2012 33,40 €
2013 37,40 €
2014 39,90 €
2015 39,90 €
*Preis wurde nachgefragt, aber keine Information erhalten
Tabelle 4: Übernachtungspreise
(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an E-Mail vom 12.03.2015 von Frau Stelling, Anhang E)
Abbildung 7: Verlust pro Übernachtung
(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung E-Mail vom 27.04.2015 von Frau Tjarksen, Anhang D)
-4,2
-4,1
-4
-3,9
-3,8
-3,7
-3,6
-3,5
-3,4
-3,3
2010 2011 2012 2013 2014
An
gab
e i
n E
uro
Verlust pro Übernachtung
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 25 -
Die Entwicklung lässt eine Preissteigerung über die aufgezeigten fünf Jahre erkennen. So ist
bspw. die höchste Steigerung von 4 Euro vom Jahr 2012 auf das Jahr 2013 festzustellen. Be-
trachtet man die Entwicklung der Übernachtungszahlen und der Jahresergebnisse in diesem
Zeitraum, so lässt sich weder eine Verringerung der Übernachtungsanzahl, noch der Jahreser-
gebnisse, sondern eine Verbesserung beider Werte feststellen. Allgemein sind keine negativen
Auswirkungen der Preissteigerungen auf die Übernachtungszahlen und die Jahresergebnisse
ersichtlich. Ein konkreter Zusammenhang zwischen der Preissteigerung und der Erhöhung der
Übernachtungszahlen und der Jahresergebnisse lässt sich mit den vorliegenden Daten jedoch
nicht beweisen.
3.5 Analyse der Kommunikation
Die Analyse der Kommunikationsstruktur untersucht, wie und wo die Angebote und Leistungen
an die potenziellen und bestehenden Gäste kommuniziert, d.h. vermarktet werden (vgl. Meffert;
Bruhn 2012, S. 282 f.). Zunächst soll auf die Bedeutung des Logos bzw. des Slogans des Ostel
sowie einen möglichen Kommunikationsbeauftragten eingegangen werden. Anschließend wer-
den die einzelnen, primär vom Ostel selbst durchgeführten Kommunikationsinstrumente, unter-
teilt nach Print- und elektronischen Medien, auf Stärken und Schwächen analysiert. Abschlie-
ßend wird im Rahmen des Qualitätsmanagements der Gästefragebogen des Ostel kritisch be-
trachtet sowie auf die derzeitige Umsetzung des Systems „ServiceQualität Deutschland“ einge-
gangen.
Logo
Abbildung 8: Ostel-Logo
(Quelle: Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH o.J.c)
Wie in Abbildung 8 ersichtlich, besteht das Logo des Ostel aus zwei grünen Wellen, die die Na-
turlandschaft um das Hotel sowie in der Region darstellen und aus einer hell- und einer dunkel-
blauen Welle, die für die Wasserlandschaft in der Region stehen. Das Logo dient zur Individua-
lisierung und Wiedererkennung des Hotels und kann so Assoziationen mit bestimmten Erleb-
nissen beim Kunden hervorrufen (vgl. Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH o.J.b). Diesbe-
züglich ist das Logo gut gewählt, da es die Natur- sowie die Wasserlandschaft in der Region,
die eine zentrale Bedeutung für das Ostel und dessen Attraktivität hat, widerspiegelt.
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 26 -
Slogan
Ursprünglich lautete der Slogan, also die wesentliche Werbeaussage (vgl. Springer Fach-
medien Wiesbaden GmbH o.J.c) des Ostel: „ankommen, wohlfühlen, erleben“. Dieser ist immer
noch auf einigen Werbemitteln zu finden (vgl. Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH 2014, S.
1). Da dieser Werbespruch, laut Aussage der Hotelleitung Frau Tjarksen, für Werbeaufdrucke
auf bspw. T-Shirts zu lang ist und zudem nur bedingt die Werte des Ostel widerspiegelt, wurde
der neue Slogan „In jedem Fall…“ kreiert. Damit soll die Offenheit des Hotels zum Ausdruck
gebracht werden (vgl. Gespräch am 11.02.2015 in Bremervörde mit Frau Tjarksen).
Kommunikationsbeauftragter
Hervorzuheben ist, dass es keine speziell für den Kommunikationsbereich zuständige Person
im Ostel gibt, die sich um die regelmäßige Pflege der einzelnen Kommunikationsinstrumente
sowie den Kundenkontakt kümmert. Die Entscheidungen, die im Bereich der Kommunikation
anfallen, werden bislang von der Hotelleitung sowie dem Personal von Verwaltung und Rezep-
tion gemeinsam getroffen und je nach Kompetenzen ausgeführt (vgl. Gespräch vom 12.02.2015
in Bremervörde mit Herrn Teisch).
3.5.1 Printmedien
Neben verschiedenen Prospekten, Flyern und Mappen, die nachfolgend analysiert werden, in-
formiert das Ostel über seine Angebote oder Veranstaltungen wie die Inklusionstagung im Jahr
2014 auch mittels Artikeln in der lokalen und regionalen Presse (z.B. Alster Rundschau), in
Fachzeitschriften (z.B. Kurewa Magazin, Schulklassenmagazin) oder in dem Reisekatalog des
Partners „YAT Reisen“. Darüber hinaus wird Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit ein jährliches
Sommerfest im Ostel veranstaltet, für welches mittels Flyer und Anzeigen in lokalen Zeitungen
eingeladen wird (vgl. Gespräch vom 12.02.2015 in Bremervörde mit Frau Tjarksen).
Zu den weiteren Printmedien gehören das allgemeine Hotelprospekt, das Prospekt über Klas-
senfahrten sowie ausführliche Informationsflyer über die Partner des Ostel, die Klassenfahrten
und das, laut der Hotelleitung Frau Tjarksen nicht mehr bestehende, Angebot „Angeln mit Opa“.
Darüber hinaus können Hinweise zum Hotelaufenthalt einer Informationsmappe, die in den Ho-
telzimmern ausliegt, entnommen werden. Nachfolgend sollen die genannten Printmedien hin-
sichtlich ihres Inhalts, der Bild- und Textgestaltung sowie der Aktualität kritisch untersucht wer-
den.
Generell werden lediglich Stammgäste durch Hotelprospekte über neue Angebote informiert.
Zusätzlich wurden in einer einmaligen Aktion einige Firmen, Vereine, Gruppen und Schulklas-
sen in ganz Niedersachsen, Hamburg und Bremen über das grundsätzliche Angebot des Ostel
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 27 -
informiert. Jedoch konnte nicht festgestellt werden, ob und inwieweit diese Maßnahme zu neu-
en Gästen führte (vgl. ebenda).
Inhalt
Der allgemeine Hotelprospekt enthält wesentliche Informationen zum Hotel, den Zimmern, den
Seminar- und Aufenthaltsräumen, den allgemeinen gastronomischen Angeboten, den touristi-
schen Freizeitangeboten auf dem Hotelgelände und in Bremervörde, sowie eine Anfahrtsbe-
schreibung. Die besonderen gastronomischen Leistungen wie die Getränkepauschalen, die
Verpflegungsimbisse, das Café-Angebot sowie der Fahrradverleih, der Gepäck- und Personen-
transfer und die Waschmöglichkeit werden dabei nicht erwähnt (vgl. Hotelprospekt Ostel Ju-
gendhotel Bremervörde GmbH o.J.).
Neben dem Klassenfahrten-Prospekt, der Informationen zu den drei Programmen enthält, stel-
len die ausführlichen Informationsflyer die drei wesentlichen Kooperationspartner, die einzelnen
Programmbausteine der Klassenfahrten sowie das nicht mehr bestehende Angebot „Angeln mit
Opa“ vor. Auffallend ist hier, dass auf dem Klassenfahrten-Prospekt bzw. dem Informationsflyer
zu den Klassenfahrten zum Teil widersprüchliche Informationen genannt werden. So werden
die Programme „Wir machen Klima“ und „Natürlich selbst gekocht“ in dem Informationsflyer ab
der 7. Klasse und in dem Klassenfahrten-Prospekt bereits ab der 6. Klasse empfohlen. Hervor-
zuheben ist auch, dass neben den Klassenfahrten und dem Angebot „Angeln mit Opa“ keine
Informationsflyer zu den weiteren Freizeit- und Seminarangeboten (betreute Freizeiten, Out-
door- und erlebnispädagogische Trainings, Seminar zum Assistenten für Umweltschutz) vorlie-
gen sind (vgl. Informationsflyer Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH o.J.a; Informationsflyer
Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH o.J.b; Informationsflyer Ostel Jugendhotel Bremervörde
GmbH o.J.c; Klassenfahrten-Prospekt Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH o.J.).
Die Informationsmappe auf den Zimmern enthält neben Informationen zu den Angeboten auf
dem Hotelgelände auch die wichtigsten Hinweise zum Hotelaufenthalt. In diesem Zusammen-
hang wird der Gast zwar auf die Möglichkeit zur Evaluation hingewiesen, jedoch wird nicht er-
wähnt, wo ein Evaluationsbogen erhältlich ist. Weiter werden in der Informationsmappe wider-
sprüchliche Hinweise zur Müllentsorgung gegeben. Diese gegensätzlichen Informationen könn-
ten zur Verwirrung des Gastes führen und weisen zudem auf fehlende interne Strukturen hin
(vgl. Informationsmappe Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH o.J.).
Bild- und Textgestaltung
Sowohl der Klassenfahrten-Prospekt als auch die ausführlichen Informationsflyer sind je nach
Programmangebot (Klasse on tour, Urlaub - individuell, Erlebnis- und Wochenendprogramme,
Bildung inklusive) in den vier Farben des Ostel-Logos gestaltet. Die stringente Umsetzung die-
ser Farben dient als Wiedererkennungswert der Angebote und somit zur Orientierung für den
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 28 -
Gast. Darüber hinaus werden allgemein viele ansprechende Bilder verwendet, die dem Leser
einen Einblick in die Programmangebote geben. Im allgemeinen Hotelprospekt werden die Lo-
gos von „bett & bike“ und „movelo“ aufgelistet, aber deren Bezug zum Hotel wird nicht erklärt
(vgl. Hotelprospekt Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH o.J.). Darüber hinaus ist anzumer-
ken, dass die Informationsmappe aufgrund dunkler Bilder und fehlendem Logo nur wenig an-
sprechend wirkt (vgl. Informationsmappe Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH o.J.).
Aktualität
Hinsichtlich aktueller Informationen sind besonders die Informationsflyer negativ hervorzuhe-
ben. Dies zeigt sich zum einen daran, dass das nicht mehr bestehende Angebot „Angeln mit
Opa“ in den Informationsflyern noch beworben wird. Zum anderen wurden die Informationenfly-
er zu den Klassenfahrten zuletzt im Mai 2014 überarbeitet und enthalten daher veraltete Preise
aus dem Jahr 2014 (vgl. Informationsflyer Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH o.J.b; Infor-
mationsflyer Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH o.J.c).
3.5.2 Elektronische Medien
Im Internet ist das Ostel primär mit einer eigenen Webseite und einer Facebook-Seite, die nach-
folgend näher beleuchtet werden, vertreten. Darüber hinaus bieten die Kooperationspartner
(NABU-Umweltpyramide, Lebenshilfe Bremervörde/Zeven, Natur- und Erlebnispark, Erlebnis &
Training, YAT Reisen), die „bett & bike“-Zertifizierung, der Embrace Verbund sowie die Platt-
form „gruppenhaus.de“, der Touristikverband Landkreis Rotenburg (Wümme) und die Tourist-
Information Bremervörde auf ihren Webseiten allgemeine Informationen zum Ostel an.
3.5.2.1 Webseite
Mit Hilfe der Webseiten-Analyse soll zunächst festgestellt werden, welche Stärken und Schwä-
chen die bestehende Webseite des Ostel hat. Dabei wird zunächst der generelle Aufbau der
Seite sowie deren Inhalt dargestellt und anschließend auf die Struktur sowie die Text- und Bild-
gestaltung eingegangen. Ein weiterer Fokus der Analyse liegt auf der Aktualität und Funktionali-
tät der Website.
Aufbau und Inhalt
Die Abbildung 9 zeigt den grundsätzlichen Aufbau der Webseite. Dabei ist es auffallend, dass
die sogenannten Reiter mit den Hauptthemen der Seite, die der Navigation dienen, sowohl am
rechten als auch am linken Seitenrand verfügbar sind. Die Reiter am rechten Rand sind jedoch
mit Bildern versehen und zum Teil nicht identisch mit denen des linken Randes. So kann der
Besucher bspw. nur von der Startseite aus zum Gästebuch und zur Webcam gelangen.
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 29 -
Die elf Navigationsreiter am linken Rand sind: Startseite, unser Hotel, Klasse on tour, Urlaub -
individuell, Erlebnis- und Wochenendprogramme, Bildung inklusive, Anfragen und Buchen,
Neuigkeiten und Projekte, Integrationsunternehmen, Anfahrt, Kontakt. Die Anzahl der Haupt-
themen ist laut Einschätzung der Autorin gut gewählt. Jedoch könnten die vier Obergriffe, die
über die touristischen Angebote informieren (Klasse on tour, Urlaub - individuell, Erlebnis- und
Wochenendprogramme, Bildung inklusive), treffender formuliert werden, um so dem Besucher
möglichst schnell einen Überblick über den Inhalt der jeweiligen Seite zu geben. Bei der Navi-
gation durch die Website erscheinen, je nach gewähltem Thema, auf der linken Navigationssei-
te weitere Unterbegriffe, die ausgewählt werden können. Auffallend ist hier die Vielzahl der un-
ter dem Reiter „Hotel“ aufgelisteten Begriffe. Dies kann dazu führen, dass der Nutzer mit der
Navigation der Seite überfordert ist und ggf. den Besuch auf der Website abbricht. Neben den
verschiedenen Navigationsreitern verfügt die Webseite über eine Verlinkung zur Facebook-
Seite des Ostel, sowie zu dem Internetauftritt des Embrace Verbundes und der Seite der „bett &
bike“-Zertifizierung. Positiv auffallend ist auch eine Suchfunktion, die dem Besucher die Mög-
lichkeit gibt, nach bestimmten Begriffen auf der Website zu suchen. Das Grundgerüst der Seite
ist in der Farbe Orange des Ostel-Logos gestaltet. Die vier Seiten der touristischen Angebote
(Klasse on tour, Urlaub - individuell, Erlebnis- und Wochenendprogramme, Bildung inklusive)
sind, wie auch bei den Printmedien, jeweils in den vier verschiedenen Farben des Ostel-Logos
gehalten (vgl. Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH o.J.b).
Struktur
Wesentlich zu erwähnen sind die Strukturen der Webseite, die teilweise nicht konsequent ein-
gehalten werden und so zu Irritationen beim Besucher führen können. So findet der Besucher
unter dem Reiter „Speiseplan“ nicht nur Speisepläne, sondern auch kurze Werbehinweise zur
Möglichkeit, Familien- oder Betriebsfeiern im Ostel durchzuführen. Jedoch werden hierzu keine
Navigationsreiter
am linken Rand
Abbildung 9: Aufbau der Webseite
(Quelle: eigenen Darstelllung in Anlehnung an Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH o.J.c)
Navigationsreiter
am rechten Rand
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 30 -
weiteren Informationen wie bspw. spezielle Menüvorschläge genannt (vgl. Ostel Jugendhotel
Bremervörde GmbH o.J. b). Bei der Auflistung der Preise sind ebenfalls strukturelle Mängel zu
erkennen. In dieser Weise werden nicht nur zu Beginn der Seite, sondern auch am Ende Preise
für Klassenfahrten aufgelistet (vgl. Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH o.J.e). Eine fehlende
Struktur zeigt sich außerdem in der Bildergalerie. Der Besucher erwartet an dieser Stelle primär
Bilder. Jedoch finden sich hier, neben wenigen Bildern zu Kindergeburtstagen auch ein Werbe-
hinweis für die Ausgestaltung von Kindergeburtstagen sowie ein Presseartikel wieder (vgl. Ostel
Jugendhotel Bremervörde GmbH o.J.f).
Bild- und Textgestaltung
Allgemein betrachtet ist die Gestaltung der Webseite nur bedingt ansprechend. Dies lässt sich
anhand verschiedener Aspekte feststellen. Zunächst ist auffallend, dass die einzelnen Seiten
sehr viel Text und nur wenige Bilder enthalten. Negativ herauszustellen ist auch die geringe
Anzahl an Bildern, die die vorhandene Bildergalerie der Webseite zeigt. Dies könnte vor allem
darauf zurückgeführt werden, dass die Webseite auch für Menschen mit bspw. einer Sehbehin-
derung zugänglich gemacht wurde (vgl. Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH o.J.g). Die Text
der Seite enthalten zum Teil sogenannte HTML-Befehle, die für die Erstellung der Webseite
notwendig sind, jedoch nicht für den Besucher sichtbar sein sollten, was dementsprechend
nicht professionell wirkt (vgl. Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH o.J.h).
Darüber hinaus werden nicht nur Texte, sondern auch einige Bilder mit Aufzählungszeichen
dargestellt, wobei Texte und Bilder oft nicht aufeinander abgestimmt sind. Abbildung 10 veran-
schaulicht diese Art von Gestaltung, die insbesondere den Lesefluss erschwert.
Aufzählungszeichen
für die Bilder
Abbildung 10: Textgestaltung der Webseite
(Quelle: Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH o.J.i)
Abstand zwischen
Bild und Text
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 31 -
Hervorzuheben ist auch die Gestaltung der Speisepläne, welche bislang als einfacher Text,
ohne ansprechende Formatierung präsentiert werden (vgl. Ostel Jugendhotel Bremervörde
GmbH o.J.b). Zudem werden Verlinkungen zu externen Partnern oder internen pdf-Dokumenten
meist mit Formulierungen wie „Mehr erfahren Sie hier!“ oder „Weitere Infos *Klick hier*“ gekenn-
zeichnet (vgl. Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH o.J.j). Infolgedessen fehlen zusätzliche
Informationen, auf welche Seite oder zu welchem Dokument der Besucher weitergeleitet wird.
Neben den gestalterischen Mängeln konnten einige gravierende Rechtschreib- und Zeichenset-
zungsfehler auf der Webseite festgestellt werden, die der Abbildung 11 zu entnehmen sind.
Diese behindern den Lesefluss und weisen auf fehlende Professionalität hin.
Funktionalität
Darüber hinaus wurde in einigen Bereichen der Webseite eine fehlende Funktionalität der an-
gebotenen Informationen festgestellt. In dieser Weise können die zum Download angebotenen
Flyer für Kindergeburtstage nicht geöffnet (vgl. Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH o.J.f)
und das im Bereich „Neuigkeiten und Projekte“ angebotene „mehr“ an Informationen nicht ein-
gesehen werden (vgl. Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH o.J.h).
Aktualität
Einige veraltete Informationen der Seite weisen auf eine fehlende regelmäßige Pflege und Ak-
tualisierung der Webseite hin. So wird auf der kompletten Webseite derzeit noch der alte Slo-
gan „ankommen, wohlfühlen, erleben“ verwendet (vgl. Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH
o.J.c). Auch wird in der verfügbaren Anfahrtsbeschreibung bislang noch der vorherige Hotellei-
ter als Ansprechpartner erwähnt (vgl. Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH o.J.k). Darüber
hinaus konnte mittels längerer Beobachtung festgestellt werden, dass die durch die Webcam
bereitgestellten Bilder bereits seit einigen Monaten nicht mehr aktualisiert wurden (vgl. Ostel
Jugendhotel Bremervörde GmbH o.J.l). Es ist davon auszugehen, dass auch im Bereich der
touristischen Angebote bereits seit einigen Jahren keine Aktualisierungen mehr vorgenommen
wurden. So werden auf der Webseite Fortbildungen, Seminare oder Behindertenfreizeiten an-
„Winterlich“ Sauerkraut mit Kartoffelpüree und Leberkäse – außer Haus keine korrekte
Rechtschreibung „Wintelrlich“ Sauerkraut mit Kartoffelpüree und Kassler
02.03.15 -17.05.15/ 28.09. - 01.11.2015 unterschiedliche Leerzeichensetzung 8.05. - 27.09.15 / 30.12.15 - 01.01.16
Abbildung 11: Rechtschreib- und Zeichensetzungsfehler
(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH o.J.b; Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH o.J.e)
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 32 -
geboten, die bereits im Jahr 2012 bzw. 2014 stattgefunden haben (vgl. Ostel Jugendhotel Bre-
mervörde GmbH o.J.m). Darüber hinaus wird das, laut der Aussage der Hotelleitung Frau Tjark-
sen nicht mehr bestehende, Angebot „Angeln mit Opa“ auf der Webseite ausgeschrieben (vgl.
Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH o.J.n). Ferner kann auf der Webseite jeweils ein pdf-
Dokument zu den Programmen „Wir machen Klima“ und „Natürlich selbst gekocht“ eingesehen
werden, welches jedoch veraltete Informationen aus dem Jahr 2010 beinhaltet (vgl. Ostel Ju-
gendhotel Bremervörde GmbH o.J.o; Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH o.J.p). Generell
besteht bei veralteten Informationen auf Webseiten die Gefahr, das Image negativ zu beeinflus-
sen und Nutzer zu verärgern (vgl. o.V. 2001). Dementsprechend können die Besucher der
Webseite, die potenzielle Gäste des Ostel darstellen, durch die Vielzahl der hier aufgeführten
veralteten Informationen irritiert werden und so ggf. Abstand von einer Buchung nehmen.
3.5.2.2 Facebook-Seite
Die nachfolgende Analyse soll Aufschluss über mögliche Stärken und Schwächen der Face-
book-Seite geben. Im Mittelpunkt dieser Betrachtungen stehen dabei sowohl die Struktur der
Seite als auch die Inhalte und die Aktualität der sogenannten Posts, also der Beiträge, die auf
der Facebook-Seite veröffentlicht werden.
Struktur
Der Facebook-Auftritt des Ostel besteht seit Oktober 2013, wurde insgesamt 53 Mal besucht
und von 32 Facebook-Nutzern gelikt. Von den Besuchern wurden im Ganzen zwei Bewertun-
gen zum Hotel mit zwei und fünf von insgesamt fünf Sternen abgegeben. Neben Kontaktdaten
des Ostel sowie einer Verlinkung zur eigenen Webseite, werden auf der Seite einzelne Bilder
zum Hotel, dem Außengelände, einem Zimmer, einigen Aufenthaltsräumen und dem Mitarbei-
terteam präsentiert (vgl. Facebook 2015a).
Inhalte und Aktualität der Posts
Neben Bewertungen von Nutzern, Kontaktdaten und Bildern gehören die Posts zum wesentli-
chen Bestandteil der Facebook-Seite. Seit der Gründung der Seite bis zur letzten Aktivität An-
fang August 2014 wurden insgesamt sieben Posts getätigt bzw. Bilder vom Hotel und dem Mit-
arbeiterteam veröffentlicht. Vor diesem Hintergrund ist die Anzahl der durchgeführten Aktivitä-
ten bzw. Posts als sehr gering einzuschätzen. Dies lässt auf eine fehlende Pflege der Seite und
damit auf die Nichtnutzung des Potenzials, das dieses digitale Medium bietet, schließen. Inhalte
der bisherigen Posts waren bspw. ein Beitrag zum Inklusionscafé, welches im Ostel stattgefun-
den hat oder eine Einladung zu einer Inklusionstagung im Ostel. An dieser Stelle ist auch die
fehlende Aktualität der bisherigen Posts hervorzuheben. So wurde bspw. am 6. März eine Ein-
ladung zu einer, am selben Tag im Ostel stattfindenden, Veranstaltung veröffentlicht. Aufgrund
der mangelnden Aktualität und den kaum vorhandenen Informationen zum Hotel, dem Team,
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 33 -
den Gästen oder aktuellen Angeboten und Veranstaltungen ist die Seite allgemein nicht sehr
informativ und ansprechend (vgl. Facebook 2015a).
3.5.3 Qualitätsmanagement
Im Zuge des Qualitätsmanagements soll neben einer detaillierten Untersuchung des Gästefra-
gebogens auch auf das Qualitätsmanagementinstrument, welches im Rahmen der Zertifizierung
„ServiceQualität Deutschland“ durchgeführt wird, eingegangen werden. Damit soll analysiert
werden, inwieweit bestimmte Qualitätsstandards bereits vorliegen bzw. noch erarbeitet werden
müssen und wie die Qualität und die Kundenzufriedenheit anhand der Gästefragebögen über-
prüft und ausgewertet werden.
3.5.3.1 Gästefragebogen
Um die Leistungselemente des Hotels an die Bedürfnisse der Gäste anzupassen, sollte eine
konstante Überprüfung der Qualität in allen Phasen der Dienstleistung vorgenommen werden.
Die Wahrnehmung der Qualität aus Sicht des Gastes ist stets eine subjektive Einschätzung und
kann daher nur anhand von Primärerhebungen erfasst werden. Zudem sind die Erwartungen
der Gäste hierbei ausschlaggebend für Verbesserungsmaßnahmen.
Im Rahmen des Qualitätsmanagements werden daher in der Hotellerie meist Gästefragebögen
eingesetzt, um die Kundenzufriedenheit zu analysieren, daraus Leistungslücken des Hotels zu
identifizieren und diese anschließend mit geeigneten Maßnahmen zu schließen. Die Schwierig-
keit eines Fragebogens besteht dabei in einer kurzen und prägnanten Formulierung, sodass
dieser schnell ausgefüllt werden kann und dabei den Gast nicht überfordert. Gleichzeitig ist der
Fragebogen möglichst umfangreich zu gestalten, um alle wesentlichen Informationen aus Gast-
sicht zu erhalten und damit in allen Bereichen Verbesserungen vornehmen zu können (vgl. Ho-
telier.de 2015). Darüber hinaus ist es wesentlich zu klären, welchen Zweck die Befragung erfül-
len soll, um eine gezielte Auswertung durchführen und anschließend Verbesserungsmaßnah-
men einleiten zu können. Ein übergeordnetes Ziel einer Kundenbefragung sollte es sein, die
Perspektive des Gastes besser kennenzulernen (vgl. 2ask o.J., S. 6).
Aufgrund der nicht zu unterschätzenden Bedeutung von Gästefragebögen, soll im folgenden
Abschnitt der vom Ostel bereitgestellte Gästefragebogen hinsichtlich der zuvor genannten As-
pekte untersucht werden. Im Mittelpunkt dieser Betrachtung stehen daher der Aufbau und die
Gestaltung, der Inhalt, sowie die Auswertung der Fragebögen.
Zunächst ist zu erwähnen, dass die Fragebögen bei Gruppenreisenden nur den Betreuern bzw.
bei Individualreisenden jedem einzelnen Gast einen Tag vor Abreise im Zimmer bzw. Seminar-
raum ausgelegt werden (vgl. E-Mail vom 10.03.2015 von Frau Friedrich, Anhang C).
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 34 -
Aufbau und Gestaltung
Der Gästefragebogen beinhaltet 37 geschlossene Fragen mit vorgegebenen Antwortmöglichkei-
ten und sechs offene Fragen, bei welchen der Gast Anregungen oder Ideen notieren kann. Die
Fragen verteilen sich insgesamt auf drei DIN A4 Seiten. An dieser Stelle ist zu betonen, dass
der Fragebogen mit insgesamt 43 Fragen zu umfangreich erscheint und der Gast daraufhin
möglicherweise die Befragung abbrechen wird (vgl. Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH
o.J.q).
Der Fragebogen stellt eine einfache Kopie dar, welche nur schlecht leserlich ist (vgl. Abbildung
12). Dies weist auf fehlende Professionalität hin und wertet zudem den Prozess des Kunden-
feedbacks ab. Mit einer ansprechenderen Gestaltung, die dem Gast vermittelt, dass seine Mei-
nung für das Hotel wichtig ist, besteht hier Handlungsbedarf. Sowohl auf dem Fragebogen
selbst, als auch auf einem zusätzlich angehefteten Zettel wurde ein Anschreiben für den Gast
verfasst. Dieses doppelte Anschreiben könnte den Gast möglicherweise irritieren. Wie Abbil-
dung 12 zeigt, ist bei der Anordnung der ersten acht Fragen keine systematische Ordnung zu
erkennen. Auch dies könnte beim Gast Verwirrung hervorrufen und dadurch möglicherweise
zum Abbruch der Befragung führen (vgl. Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH o.J.q).
Ein weiterer Aspekt der negativ auffällt, sind die zum Teil nicht einheitlichen Bezeichnungen der
Fragen sowie die unterschiedliche Sichtweise aus welcher die Fragen formuliert sind. So wird
bei den Fragen zur Bewertung der Leistungen sowohl von „Speziell das Frühstück?“ oder auch
nur von „Mittagessen“ oder „Abendessen“ gesprochen. Des Weiteren sind die Fragen sowohl
aus Sicht des Hotels als auch aus der des Gastes und nicht lediglich aus einer Sichtweise for-
muliert. Ebenfalls ist die Wahl des Titels „Wir wollen besser werden – Sie können uns dabei
helfen“ laut Einschätzung der Autorin nicht passend gewählt, da nicht der Gast mit seinen Be-
dürfnissen, sondern das Hotel mit seinen Leistungen im Zentrum steht. Allgemein ist die Gestal-
tung des Fragebogens als eher unprofessionell und nicht ansprechend zu bewerten. Nichtsdes-
Abbildung 12: Ausschnitt des Gästefragebogens
(Quelle: Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH o.J.q)
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 35 -
totrotz konnten bislang Rücklaufquoten von ca. 80% bei Gruppenreisenden und ca. 70% bei
Individualreisenden erzielt werden (vgl. E-Mail vom 10.03.2015 von Frau Friedrich, Anhang C).
Inhalt
Inhaltlich betrachtet kann der Fragebogen in vier Bereiche unterteilt werden. Der erste Abschnitt
befasst sich mit den demografischen Merkmalen des Gastes, der Frage nach der Aufenthalts-
dauer, der Anreise und den Reisemotiven des Gastes sowie nach der bisherigen Anzahl an
Besuchen im Ostel und dem Medium, durch welches der Gast auf das Hotel aufmerksam wur-
de. Es ist auffallend, dass die beiden zuletzt genannten Fragen keinen Platz für eine vom Gast
abweichende Antwort bieten. So besteht bspw. für Gäste, die öfter als die hier aufgeführten fünf
Male zu Gast im Ostel waren oder durch ein anderes Medium auf das Hotel aufmerksam wur-
den, keine Auswahlmöglichkeit bei diesen Fragen. Der zweite Teilbereich des Fragebogens
beschäftigt sich mit den Leistungen im Ostel, welche anhand einer Schulnotenskala bewertet
werden sollen. Die 1 steht dabei für „sehr gut/trifft zu“, die 6 jedoch nicht wie angenommen für
ungenügend, sondern für „mangelhaft/trifft nicht zu“. Folglich besteht hier Handlungsbedarf in
einer korrekten Anwendung der Schulnotenskala. Zudem wird dem Gast mit dem Feld „nicht zu
beantworten“ die Möglichkeit gegeben, bei Fragen, die er nicht beantworten kann oder will, kei-
ne Aussage treffen zu müssen. Die Fragen im zweiten Bereich betreffen Themen wie die
Freundlichkeit des Personals, den Service während des Aufenthaltes, die Ausstattung sowie die
Freizeit- und Seminarangebote und die gastronomischen Leistungen im Haus. Im Hinblick auf
die Themen wurde die Auswahl der Schulnotenskala, laut Einschätzung der Autorin, gut ge-
wählt. Im dritten Abschnitt des Fragebogens kommt ebenfalls eine Schulnotenskala zum Ein-
satz, um die persönliche Bewertung des Ostel aus Gastsicht zu gewinnen. Des Weiteren enthält
dieser Teil drei offene Fragen zu dem, was dem Gast am Hotel gefallen bzw. nicht gefallen hat
und welche Verbesserungsvorschläge er diesbezüglich hat. Die Anzahl und Auswahl der offe-
nen Fragen ist gut gewählt und hilfreich, um konkrete Leistungen zu verbessern oder die Mitar-
beiter bei guten Leistungen besonders zu motivieren. Der vierte Teilabschnitt untersucht die
Nutzung der touristischen Angebote in Bremervörde. Neben der Frage, welche Angebote oder
Einrichtungen der Gast während seines Aufenthaltes genutzt bzw. besucht hat, wird die persön-
liche Bewertung dieser touristischen Leistungen wiederum mit einer Schulnotenskala abgefragt.
Abschließend werden drei offene Fragen gestellt, die identisch mit denen des dritten Abschnitts
sind (vgl. Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH o.J.q). Hierbei stellt sich die Frage, inwieweit
die Ergebnisse des vierten Abschnittes zur Optimierung der Qualität und der Kundenzufrieden-
heit im Ostel beitragen oder ob diese lediglich für die externen Programmanbieter und Einrich-
tungen von Belang sind.
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 36 -
Auswertung
Bei einer bestimmten Anzahl ausgefüllter Fragebögen erfolgt die Auswertung, die sich lediglich
auf die geschlossenen Fragen nach der Schulnotenskala bezieht und anschließend mit einer
Durchschnittsnote zusammengefasst wird. Alleinig bei einer schlechten Durchschnittsnote, des-
sen Definition nicht herausgefunden werden konnte, werden die jeweiligen Abteilungsverant-
wortlichen über die einzelnen Bereiche, die dementsprechend schlecht bewertet wurden, infor-
miert und daraufhin nötige Verbesserungsmaßnahmen eingeleitet (vgl. Gespräch vom
10.02.2015 in Bremervörde mit Herrn Teisch). Da die Durchschnittnote nur wenig aussagekräf-
tige Informationen zulässt, gilt es, Handlungsmaßnahmen bezüglich einer detaillierteren Aus-
wertung der Fragen zu entwickeln, um so das Ziel, den Gast besser kennenzulernen, erreichen
zu können.
3.5.3.2 Zertifizierung „ServiceQualität Deutschland“
Bei der Einführung eines Qualitätsmanagementsystems im Unternehmen kann auf Standards
nicht verzichtet werden. Allein dadurch können Prozesse für die verschiedenen Handlungen im
Unternehmen definiert und kontrolliert werden. Ein einfaches und nützliches Instrument, um
diese Abläufe sowohl für die Hotelleitung als auch für die Mitarbeiter detailliert aufzuschlüsseln
und mögliche Leistungslücken zu identifizieren, ist die Erstellung von sogenannten Serviceket-
ten (vgl. Straten 2014, S. 24). Diese dienen zum einen als Leitfaden, um die Qualitätsstandards
konstant zu sichern, zum anderen können sich neue Mitarbeiter anhand dieser Aufstellungen
schneller in die unternehmensinternen Abläufe einlesen, wodurch eine einfachere Einarbeitung
möglich wird (vgl. ebenda, S. 25). Schlussendlich ist die systematische Erfassung der Dienst-
leistungsprozesse unter dem Qualitätsaspekt darauf ausgerichtet, den Gast zufriedenzustellen
und ihn damit als positiven Multiplikator für das Hotel gewinnen zu können (vgl. Henschel; Gru-
ner; von Freyberg 2013, S. 78).
Im Zuge der Zertifizierung „ServiceQualität Deutschland“ wurde eine solche Servicekette für die
Gästegruppe Schulklassen vom Ostel ausgearbeitet. Die Servicekette wurde dabei in folgende
Stufen, die hier als Servicekettenglieder bezeichnet werden, unterteilt:
Servicekettenglied 1: Reservierung/Information
Servicekettenglied 2: Zimmercheck
Servicekettenglied 3: Anreise, Begrüßung, Information Zimmerverteilung
Servicekettenglied 4: Aufenthalt der Klasse
Servicekettenglied 5: Freizeitangebot
Servicekettenglied 6: Abreise/Feedback
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 37 -
Für jedes Servicekettenglied wurden dabei folgende Elemente definiert und beschrieben:
Leistungselement/Aktion
Kundenerwartung
Ist-Zustand (Derzeitige Ausführung!)
Ziel = Unser neuer Standard (Das wollen wir erreichen!)
Maßnahme und Umsetzung (Was ist zu tun?)
Priorität (A= hohe Priorität; B= mittlere Priorität; C= geringe Priorität) (vgl. Ostel Jugend-
hotel Bremervörde GmbH o.J.r).
Allgemein wurden die einzelnen Elemente sehr ausführlich und selbstkritisch erfasst. Alleinig
durch diese Aufstellung konnten bereits einige Leistungslücken in den Arbeitsabläufen sowie in
den Angeboten aufgezeigt und nötige Maßnahmen zur Schließung dieser Lücken definiert wer-
den. Im Rahmen dieser Arbeit konnten jedoch weder Informationen über die bisherige Umset-
zung der einzelnen Maßnahmen bzw. die Zielerreichung gewonnen werden, noch wurde her-
ausgefunden, in welcher der drei möglichen Stufen des Qualitätsmanagementsystems sich das
Ostel derzeit befindet. Daher wird im Marketingkonzept lediglich auf allgemeine Handlungsemp-
fehlungen zur weiteren Umsetzung der Maßnahmen eingegangen.
3.6 Analyse des Vertriebs
Die Ausgestaltung der Vertriebswege ist von zentraler Bedeutung, da der Absatz der Produkte
und damit auch der Erfolg des Hotels wesentlich von effizienten und leistungsfähigen Ver-
triebswegen abhängig sind. Dabei kann zwischen einem direkten und einem indirekten Ver-
triebsweg unterschieden werden. Während bei dem direkten Vertrieb die Produkte des Hotels
unmittelbar an den Endkunden veräußert werden, ist bei den indirekten Wegen ein Händler
zwischengeschaltet, der sowohl Kontakt zum Hotel als auch zum Endkunden hat (vgl. Gardini
2004, S. 249 ff.).
Das Ostel vertreibt seine Leistungen fast ausschließlich über den direkten Weg. So hat der
Gast die Möglichkeit, sowohl per E-Mail, per Telefon, als auch über ein Buchungsformular auf
der Webseite die verschiedenen Übernachtungsangebote des Hotels zu buchen. Da zur Bera-
tung der touristischen Angebote meist ein persönlicher Kontakt per Telefon oder E-Mail mit dem
externen Partner notwendig ist, können diese Angebote bisher lediglich über diese beiden di-
rekten Wege gebucht werden (vgl. Gespräch am 10.02.2015 in Bremervörde mit Herrn Teisch).
Auf indirektem Weg können über die Internetseite des Touristikverbandes Landkreis Rotenburg
(Wümme) bzw. der Tourist-Information Bremervörde lediglich Übernachtungsleistungen ge-
bucht bzw. angefragt werden (vgl. ibe.incomingsoft.de o.J.). Darüber hinaus fungiert der Reise-
anbieter YAT Reisen als Zwischenhändler für den Absatz der betreuten Freizeiten. Diese kön-
nen sowohl über die Internetseite des Anbieters, als auch per Telefon oder E-Mail direkt bei
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 38 -
YAT Reisen gebucht werden (vgl. YAT Reisen GmbH o.J.a). Eine weitere Möglichkeit die Über-
nachtungsangebote des Ostel auf indirektem Weg zu buchen, ist über das Buchungsportal
„gruppenhaus.de“, auf welchem das Hotel gelistet ist. Es ist darauf hinzuweisen, dass das Ostel
bislang lediglich auf diesem einen Buchungsportal gelistet ist. Aufgrund des geringen Umsatz-
volumens und in der Folge einer geringen Provision, die an das jeweilige Buchungsportal ge-
zahlt werden muss, wurde bisher ein Listing seitens einiger angefragter Buchungsportale abge-
lehnt (vgl. Gespräch vom 12.02.2015 in Bremervörde mit Frau Tjarksen).
3.7 Analyse der Personalwirtschaft
Dem Personal kommt in der Hotellerie eine besondere Bedeutung zu, da dies durch seine
Dienst- und Serviceleistungen einen wesentlichen Teil des immateriellen Produktes ausmacht.
Zudem spielt das Personal im Ostel als Integrationsbetrieb auch daher eine bedeutende Rolle,
da fast die Hälfte aller Angestellten eine Behinderung aufweist (vgl. Gardini 2014, S. 75 ff.).
Infolgedessen widmet sich das folgende Kapitel der Analyse interner Personal- und Kommuni-
kationsstrukturen sowie des internen Personalmarketings.
Zunächst soll mithilfe der nachfolgenden Abbildung ein Überblick über die verschiedenen Abtei-
lungen des Ostel gegeben werden.
Zurzeit beschäftigt das Ostel insgesamt 15 Personen, wovon sieben der Angestellten eine Be-
hinderung aufweisen, jeweils in allen Abteilungen vertreten sind (ein bis zwei Personen pro Ab-
teilung) und zuvor meist in der Lebenshilfe Bremervörde/Zeven tätig waren. Zwei Drittel aller
Beschäftigten arbeiten als Teilzeitangestellte. Dazu gehören Aushilfen, Beschäftigte mit Behin-
derung sowie ein Auszubildender, die jeweils über keine abgeschlossene fachspezifische Aus-
bildung verfügen. Lediglich zwei der fünf vollzeitangestellten Mitarbeiter sind ausgelernte Fach-
kräfte für ihren jeweiligen Bereich (vgl. Investitions- und Förderbank Niedersachsen – N-Bank
2015, S. 14; Gespräch am 11.02.2015 in Bremervörde mit Herrn Teisch). Vor diesem Hinter-
grund stellt sich die Frage, inwieweit eine, durch das Integrationsamt geforderte, Betreuung der
behinderten Angestellten durch geeignetes Fachpersonal gewährleistet wird.
Darüber hinaus verdeutlicht die unklare Trennung der Abteilungen Rezeption, Verwaltung und
Hotelleitung, sowie das Unwissen der Mitarbeiter über die genaue Anzahl an Beschäftigten je
Abteilung die Notwendigkeit für die Erstellung eines Organigramms (vgl. Gespräch am
Hauskeeping Hausmeisterei Küche Rezeption, Verwaltung,
Hotelleitung
Abbildung 13: Abteilungen im Ostel
(Quelle: eigene Darstellung)
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 39 -
11.02.2015 in Bremervörde mit Herrn Teisch). Dieses stellt die einzelnen Abteilungen und Stel-
len sowie die derzeit beschäftigten Mitarbeiter dar. In dieser Weise gibt das Organigramm Auf-
schluss über die einzelnen Kommunikationswege und ermöglicht eine detaillierte Personalpla-
nung sowie die Erstellung von bislang noch nicht klar festgelegten Tätigkeitsprofilen für die je-
weiligen Stellen (vgl. Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH o.J.d).
Zur Förderung der fachspezifischen Kenntnisse im jeweiligen Arbeitsbereich werden, vor allem
für die angelernten Beschäftigten, monatlich interne Schulungen durch die jeweiligen Abtei-
lungsleiter durchgeführt. Dabei werden bspw. das Programm des Ostel oder bestimmte Hygie-
nevorschriften thematisiert, jedoch nur bedingt auf die speziellen für die einzelnen Aufgaben
benötigten Kenntnisse, wie bspw. den Umgang mit Excel oder die Pflege der Webseite, einge-
gangen (vgl. Gespräch vom 11.02.2015 in Bremervörde mit Frau Tjarksen).
Zur Absprache der Betriebsabläufe wird in der Abteilung Rezeption, Verwaltung und Hotellei-
tung eine wöchentliche Sitzung mit den anstehenden Anreisen und Tätigkeiten durchgeführt.
Das Team der Küche trifft sich jeweils einmal im Monat zu einer Besprechung und alle drei bis
vier Monate wird eine Teamsitzung mit allen Mitarbeitern veranstaltet (vgl. ebenda).
Durch individuelle Gespräche mit einzelnen Mitarbeitern sowie mit der Hotelleitung vor Ort
konnte festgestellt werden, dass kein einheitliches Bild, hinsichtlich der von der Autorin gestell-
ten Fragen zu bestimmten Unternehmensbereichen und internen Strukturen vorhanden ist. So
stimmen die Aussagen der Hotelleitung Frau Tjarksen zum Teil nicht mit denen der Mitarbeiter
überein. Dies weist auf eine fehlende interne Struktur und Kommunikation im Personalbereich
hin. Weitere Aussagen über die Personal- und Kommunikationsstruktur im Ostel wie bspw. das
Vorhandensein von Mitarbeitergesprächen können nicht getroffen werden, da die hierzu not-
wendigen Informationen zwar angefordert, aber nicht zur Verfügung gestellt werden konnten.
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 40 -
4 Marktanalyse
Die Marktanalyse befasst sich mit der systematischen Untersuchung und Eingrenzung des für
das Ostel relevanten Teilmarktes. Im ersten Teilbereich sollen die wesentlichen Gästegruppen
des Hotels mit ihrem Reiseverhalten näher definiert werden. Der zweite Bereich befasst sich mit
der Analyse der Konkurrenz, die in der vorliegenden Arbeit durch eine Benchmark-Analyse er-
setzt wird. Aus den Erkenntnissen dieser Analysen können anschließend Informationen für die
spätere Erstellung des Marketingkonzeptes abgeleitet werden (vgl. hau-
fe.de/unternehmensfuehrung o.J.).
4.1 Gästegruppenanalyse
Das Ziel des Hotelmarketing ist es, den Gästen die passende Hotelleistung zu offerieren. Auf
diese Weise kommt der Untersuchung der Nachfrager eine wesentliche Aufgabe zu. Gegen-
stand nachfolgender Analyse ist es, Bedürfnisse und Verhaltensweisen der wesentlichen Gäs-
tegruppen des Ostel zu untersuchen, um so ein auf die Gäste abgestimmtes Angebot gestalten
und dies mit geeigneten Mitteln kommunizieren zu können (vgl. Henschel; Gruner; von Frey-
berg 2013, S. 218 f.).
Gewöhnlich wird bei dieser Art von Analyse von bestimmten Merkmalen ausgegangen, mit wel-
chen anschließend der Markt in verschiedene Gästegruppen eingeteilt wird. Da die Gäste des
Hotels bereits in Gruppen, die nachfolgend erläutert werden, eingeteilt wurden, jedoch kaum
spezifische Daten dieser Gäste vorhanden sind, soll in dieser Analyse der umgekehrte Weg
gegangen werden: Es wird versucht, bestimmte Merkmale der bisherigen Gästegruppen zu
identifizieren, um dadurch Informationen zu deren Reiseverhalten und Bedürfnissen zu gewin-
nen (vgl. Barth; Theis 1998, S. 100 f.). Dabei wird zunächst eine Analyse vorgenommen, die
das zeitliche Auftreten der Nachfrage sowie die Herkunft der Gäste untersucht. Die Daten ba-
sieren dabei sowohl auf Einschätzungen der Hotelleitung als auch auf Statistiken des Hotels.
Anschließend wird versucht, die Gästegruppen des Hotels in die, in empirischen Studien aufge-
führten Kundentypen einzuordnen, um damit weitere Kenntnisse zu erlangen.
Allgemein können die Gästegruppen des Ostel in Individualgäste und Gruppen aufgeteilt wer-
den. Dabei machen, laut Einschätzung der Hotelleitung Frau Tjarksen, Schulklassen den größ-
ten Anteil der Gäste aus. Auch Vereine, Betriebe und sonstige Gruppen sind für das Ostel von
großer Bedeutung. Weiter gehören Familien und sonstige Individualgäste zu den Gästen des
Ostel, machen jedoch einen wesentlich geringen Anteil an den gesamten Übernachtungen aus.
Trotz der Bemühungen des Ostel durch einen Fahrradverleih, die „bett & bike“-Zertifizierung
und gemeinsame Aktionen mit den örtlichen Leistungsträgern sind Radtouristen nur vereinzelt
zu Gast im Ostel (vgl. Gespräch vom 12.02.2015 in Bremervörde mit Frau Tjarksen). Dennoch
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 41 -
sollen diese im Folgenden weiter berücksichtigt werden und bspw. durch Schaffung fahrradtou-
ristischer Angebote und die Optimierung der Kommunikation als Gäste gewonnen werden.
4.1.1 Aufenthalt
Um die Angebots- und Leistungspolitik optimal auszugestalten, soll zunächst das zeitliche Auf-
treten der Nachfrage, u.a. anhand nachfolgender Abbildung, die die prozentuale Bettenauslas-
tung der Jahre 2012, 2013 und 2014 zeigt, analysiert werden.
Allgemein lässt sich ein Trend hin zu einer hohen Auslastung in den warmen und einer geringen
Auslastung in den kalten Monaten erkennen. So verzeichnen alle drei Jahre in den Monaten
Mai bis September meist eine deutlich höhere Auslastung als 40%. Die Spitzenauslastungen
von mehr als 50% in den Monaten Juli, August und September 2013 sind dabei möglicherweise
auf eine durchschnittlich lange Aufenthaltsdauer (wie im Juli mit durchschnittlich 6,7 Tagen) und
auf eine vergleichsweise hohe Anzahl an Gästeankünften (wie in den Monaten August und Sep-
tember mit ca. 600 bis 700 Gästen) zurückzuführen. Im Gegensatz dazu wurde, abgesehen
vom März 2012, von November bis April in allen drei Jahren eine vergleichsweise niedrige Aus-
lastung unter 35% erzielt. Dabei ist auffallend, dass die Auslastung im Dezember sowohl in den
Jahren 2012 und 2013 als auch im Jahr 2014 unterdurchschnittlich niedrig war. Eine mögliche
Ursache hierfür könnten fehlende Angebote seitens des Hotels in diesem Monat sein. Erwäh-
nenswert ist auch der signifikante Unterschied der Jahre 2012 und 2014 im Vergleich zum Jahr
2013 in den Monaten Februar, Juli, August und September. Die Einbrüche der Monate Juli und
August im Jahr 2014 sind dabei möglicherweise auf den allgemeinen Rückgang der Klassen-
fahrten zurückzuführen, der im Ostel wiederum zum Ausbleiben von Familienaufenthalten und
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Bettenauslastung
Jahr 2012
Jahr 2013
Jahr 2014
Abbildung 14: Bettenauslastung
(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH 2015; E-Mail A vom 28.04.2015 von Frau Tjarksen, Anhang F)
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 42 -
Ferienfreizeiten führte (vgl. Tjarksen 2015, S. 10). Dieser allgemeine Rückgang könnte im Zu-
sammenhang mit dem Klassenlehrerboykott von niedersächsischen Gymnasiallehrern im Jahr
2014 stehen. Bis auf den Trend zu hohen Auslastungen in den Sommermonaten im Vergleich
zu den Wintermonaten, konnte keine Regelmäßigkeit der Auslastungen festgestellt werden.
Neben der zeitlichen Verteilung der Nachfrage nach Monaten, soll nachfolgend ein Überblick
über die tendenzielle Aufenthaltsdauer und die wöchentliche Nachfrageverteilung je Gästegrup-
pe gegeben werden. Nach Einschätzung der Hotelleitung Frau Tjarksen ist die Auslastung der
Gästezimmer und der Seminarräume von Montag bis Freitag höher als an den Wochenenden
(vgl. E-Mail vom 25.03.2015 von Frau Tjarksen, Anhang G). So sind Schulklassen ausschließ-
lich unter der Woche und während der Schulzeit zu Gast im Ostel und bleiben in der Regel vier
Nächte. Vereine, Betriebe, sonstige Gruppen und Familien kommen sowohl unter der Woche
als auch am Wochenende und bleiben zwischen zwei und vier Nächten. Hingegen sind sonstige
Individualgäste wie bspw. Radtouristen fast ausschließlich an den Wochenenden für zwei Näch-
te zu Gast im Ostel. Menschen mit Handicap reisen dabei sowohl innerhalb der betreuten Frei-
zeiten, als auch mit Schulklassen, Vereinen oder sonstigen Gruppen und können daher nicht
separat dargestellt werden (vgl. E-Mail B vom 28.04.2015 von Frau Tjarksen, Anhang H). Die
durchschnittliche Aufenthaltsdauer der Gäste lag im Jahr 2013 bei 2,87 Tagen bzw. bei 2,6 Ta-
gen im ersten Halbjahr 2014 (vgl. Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH 2015).
4.1.2 Herkunft
An dieser Stelle soll kurz auf die geografische Herkunft der einzelnen Gästegruppen eingegan-
gen werden, da diese bei der späteren Ausgestaltung der Kommunikationsmaßnahmen hilfreich
sein könnte. Das kleinste geografische Einzugsgebiet bilden Betriebe und sonstigen Gruppen.
Diese kommen meist aus Bremervörde und dem Landkreis Rotenburg (Wümme). Vereine rei-
sen zusätzlich auch aus Bremen, Hamburg oder ganz Niedersachen an. Ein größeres Einzugs-
gebiet hat die Zielgruppe der Schulklassen, die meist aus ganz Niedersachsen, Hamburg oder
Bremen, nur selten aus anderen Bundesländern anreist. Hingegen kommen Familien, Individu-
algäste und Menschen mit Handicap nicht nur aus Niedersachen und den angrenzenden Bun-
desländern, sondern auch aus ganz Deutschland. Nur ein sehr geringer Teil der Gäste reist aus
dem Ausland an (vgl. ebenda).
Die nachfolgenden Abschnitte befassen sich mit dem weiteren Reiseverhalten der Gästegrup-
pen. Hierbei konnten lediglich zu manchen Gästegruppen des Ostel (Kinder und Jugendliche,
Menschen mit Einschränkungen, Familien sowie Radtouristen) Informationen gewonnen wer-
den. Beim Reiseverhalten von Menschen mit Einschränkungen wird hier ausschließlich auf mo-
bilitäts- und aktivitätseingeschränkte und nicht auf geistig behinderte Menschen eingegangen.
Zu Vereinen, Betrieben oder sonstigen Gruppen konnten keine Informationen gewonnen wer-
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 43 -
den. Daher werden zu Beginn der einzelnen Abschnitte jeweils allgemeine Daten zum Reise-
verhalten aufgezeigt.
4.1.3 Reisevorbereitung
Die Bedeutung des Internets als Informationsquelle für die Reisebuchung hat in den letzten
Jahren permanent zugenommen. Während im Jahr 2001 noch 15% der deutschen Gesamtbe-
völkerung das Internet zur Planung für ihre Reise nutzten, war es 2011 bereits jeder Zweite (vgl.
DZT e.V. 2013, S. 28). Ferner wird das Lesen von Reiseberichten vor der Wahl eines Hotels
immer bedeutender. Laut einer Studie des Marktforschungsinstituts „PhoCusWright“ würden
69% der befragten Deutschen kein Hotel buchen, ohne zuvor einen Erfahrungsbericht auf ei-
nem Bewertungsportal gelesen zu haben (vgl. Hörth 2014). Für mobilitäts- und aktivitätseinge-
schränkte Menschen ist das Internet für die Reisevorbereitung ebenfalls relevant. Die Nutzung
lag im Jahr 2008 mit 21,4% jedoch deutlich unter dem der Gesamtbevölkerung (39,4%) (vgl.
Neumann et al. 2008, S. 64). Bei der Offline-Informationssuche ist es dieser Zielgruppe wichtig,
sich nicht nur in Special-Interest-Broschüren, sondern auch in Standardmedien über die zur
Verfügung stehenden Angebote informieren zu können (vgl. Haag 2014). Auch bei Kinder- und
Jugendreisen nehmen Informationsquellen wie das Internet und Social-Media-Plattformen eine
immer bedeutendere Rolle ein (vgl. BMWi 2014a, S. 9 ff.). Allgemein gehören hier Fotos und
Videos vom Reiseziel sowie der Internetauftritt des Reiseveranstalters zu den wichtigsten In-
formationsquellen bei der Reiseplanung (vgl. VIR e.V. 2014a, S. 59). Auch bei Familien stellt
das Internet (48%) neben der Einholung von Erfahrungsberichten von Verwandten und Bekann-
ten (69%), Zeitschriften (34%) und Fernsehen (27%) eine wesentliche Informationsquelle für die
Reisevorbereitung dar (vgl. Landwirtschaftskammer Nordrhein-Westfalen 2008, S. 5). Noch
mehr als bei den übrigen Deutschlandurlaubern dominierte im Jahr 2014 das Internet als Infor-
mationsquelle für die Reiseplanung von Radtouristen ganz klar mit 85%. Bei der Informations-
suche im Internet wurden neben der Webseite der Tourismusorganisation auch die des Beher-
bergungsbetriebes aufgesucht (vgl. ADFC e.V. 2014, S. 13). Eine ebenfalls bedeutende Quelle
ist die Nutzung von Radportalen im Internet (vgl. TMN GmbH 2012, S. 14).
4.1.4 Reisebuchung
Darüber hinaus spielt das Internet auch bei der Buchung des Urlaubs eine zentrale Rolle. Nutz-
ten im Jahr 2005 noch 11% der Bevölkerung das Internet zur Urlaubsbuchung, war es 2013
schon knapp ein Drittel. Trotz der kontinuierlichen Verluste bleibt das Reisebüro im Jahr 2013
mit 32% die beliebteste Buchungsstelle der deutschen Gäste. Das stärkste Wachstum ver-
zeichnen jedoch die Unterkunftsanbieter und Internetportale (vgl. FUR e.V. 2014, S. 4). Mit
39,2% war der Anteil der mobilitäts- und aktivitätseingeschränkten Urlauber, die das Internet zur
Buchung nutzen, bereits im Jahr 2008 höher als in der Gesamtbevölkerung. Dies untermauert
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 44 -
die steigende Relevanz des Internets bei der Reiseplanung und Buchung, besonders auch bei
der hier beschriebenen Zielgruppe (vgl. Neumann et al. 2008, S. 64). Beim Buchungsverhalten
von Kinder- und Jugendreisen lässt sich allgemein feststellen, dass Kinder heute ein größeres
Mitsprache- und Entscheidungsrecht haben als noch vor 15 Jahren (vgl. Bengsch et al. 2014a,
S. 20 f.). So spielen bei den Reisen der 3- bis 13-Jährigen die Eltern, Erzieher und Lehrer noch
eine zentrale Rolle bei der Organisation und Entscheidung der Reise. Reisende im Alter von 14
bis 26 Jahren hingegen organisieren ihren Urlaub oft selbst (vgl. Bengsch 2014b, S. 15). Um
dieser Entwicklung Rechnung zu tragen, darf auf eine spezielle Ansprache der jungen Genera-
tion nicht verzichtet werden (vgl. Bengsch et al. 2014a, S. 20). Darüber hinaus ist es entschei-
dend, eine umfassende, aktuelle und transparente Bereitstellung der Informationen zu garantie-
ren, da Reisen mit schulpflichtigen Kindern besonders frühzeitig und sorgfältig geplant werden
(vgl. Landwirtschaftskammer Nordrhein-Westfalen 2008, S. 5). Weiter ist anzumerken, dass die
Hälfte aller Kinder- und Jugendreisen von einem gemeinnützigen oder kommerziellen Veran-
stalter organisiert wird. Dabei spielen vor allem Kindergärten, Schulen oder Hochschulen mit
einem Anteil von 26% eine wichtige Rolle. Daneben gehören auch Vereine, Verbände und Kir-
chen zu den Organisatoren von Kinder- und Jugendreisen (vgl. Bengsch 2014b, S. 66 f.). Da
Familien mit Kindern, die sich online über ihre Reise informieren, bevorzugt auf der Webseite
des Unterkunftsanbieters buchen, muss die Möglichkeit zur direkten Buchung beim Anbieter
bestehen (vgl. Landwirtschaftskammer Nordrhein-Westfalen 2008, S. 7).
4.1.5 Destinationsentscheidung und Urlaubsaktivitäten
Laut einer Umfrage der Deutschen Zentrale für Tourismus im Jahr 2011/2012 spielen Aspekte
wie Landschaft und Natur, Erholungsmöglichkeiten, Atmosphäre, Ruhe, Sehenswürdigkeiten,
das Ortsbild sowie die Vielfalt und Qualität des Angebotes oder auch Empfehlungen von Freun-
den und Bekannten eine Rolle bei der Wahl des Reiseziels (vgl. DZT e.V. 2012, S. 3). In dieser
Weise zählen Ausflüge, der Verzehr von landestypischen Spezialitäten, Wanderungen, Baden,
der Besuch von Naturattraktionen sowie das Erholen zu den beliebtesten Aktivitäten der deut-
schen Urlauber (vgl. DZT e.V. 2013, S. 36). Zu den wichtigsten Reisemotiven der mobilitäts-
und aktivitätseingeschränkten Touristen gehören neben dem Aspekt der Gesundheitsvorsorge
auch das gesunde Klima sowie der Wunsch, die Natur zu erleben. Diese Motive spielen bei der
Zielgruppe eine wesentlich bedeutendere Rolle für die Destinationsentscheidung, als bei der
Gesamtbevölkerung (vgl. Neumann et al. 2008, S. 66). Neben einer behindertengerechten Inf-
rastruktur wird von den mobilitäts- und aktivitätseingeschränkten Reisenden vor allem ein tole-
ranter, einfühlsamer Umgang (vgl. Althof 2001, S. 5) sowie zuverlässige Reiseinformationen
und Pauschalangebote erwartet (vgl. Europäisches Tourismus Institut an der Universität Trier
GmbH 2008, S. 46). Bei Kindern und Jugendlichen stehen Spaß haben, etwas Neues erleben,
sowie die Gemeinschaft mit Gleichaltrigen an erster Stelle bei der Wahl der Destination. Dar-
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 45 -
über hinaus spielen warme Temperaturen und Genießen für die 14- bis 26-Jährigen eine wich-
tige Rolle in ihrem Urlaub (vgl. BMWi 2014a, S. 16). Neben dem Preis-Leistungs-Verhältnis sind
die Qualität der Unterkunft und der Verpflegung, sowie Programme, Ausflüge, Inklusivleistun-
gen und Reiseberichte im Internet ausschlaggebend für das Reiseziel von Kindern, Jugendli-
chen und jungen Erwachsenen (vgl. VIR e.V. 2014b, S. 23). Bei den Programminhalten gibt es
eine steigende Nachfrage nach der Verbindung von touristischen Angeboten mit dem Thema
Lernen (vgl. Bengsch et al. 2014a, S. 22). Familien mit Kleinkindern machen bevorzugt Ver-
wandten- und Bekanntenbesuche, Erholungsurlaube oder Familienferien. Im Gegensatz dazu
sind Erlebnisse und Aktivitäten bei Urlaubsreisen mit älteren Kindern ausschlaggebend für die
Wahl der Destination (vgl. Landwirtschaftskammer Nordrhein-Westfalen 2008, S. 3). Zu den
bevorzugten Aktivitäten während eines Familienurlaubs gehört neben dem intensiven Erleben
der Natur bspw. durch Wandern oder Wasserattraktionen auch das Angebot an regionaler
Gastronomie (vgl. familotel AG 2014). Bei Radtouristen sind besonders Motive wie die Land-
schaft, die Natur, speziell aber auch das Angebot an Radwegen und ein gutes Klima aus-
schlaggebend für die Wahl der Destination. Die beliebteste Landschaftsform sind dabei Fluss-
landschaften, die von 95% der Zielgruppe bevorzugt werden. Neben dem eigentlichen Radfah-
ren zeigen Radtouristen auch ein starkes Interesse an Ausflugszielen in der Natur oder gastro-
nomischen Angeboten (vgl. BMWi 2009, S. 59 f.).
4.2 Benchmark-Analyse
Der nächste Teilbereich der Analysephase befasst sich mit der Benchmark-Analyse. Diese
dient zur Identifizierung der Marktposition. Dabei soll ein direkter Vergleich mit den sogenann-
ten „Klassenbesten“ der Branche hinsichtlich der Leistungsmerkmale erfolgen (vgl. Springer
Fachmedien Wiesbaden GmbH o.J.e). Ziel des Prozesses ist es, anhand adäquater Ver-
gleichsobjekte, deren Auswahl nachfolgend begründet wird, Unterschiede zu besser aufgestell-
ten Unternehmen und damit Leistungslücken des Ostel aufzuzeigen und gleichzeitig nach be-
stehenden Möglichkeiten zur Verbesserung der Unternehmensleistung zu suchen (vgl. Hart-
mann 2014, S. 90). Grundlage des Benchmarkings ist zunächst die Auswahl des Analyseobjek-
tes, welches im Fall der vorliegenden Arbeit das Ostel ist. Daraufhin erfolgen die Definition von
Vergleichskriterien sowie die Auswahl eines oder mehrerer Vergleichsunternehmen. Die Daten-
gewinnung führt schlussendlich zu einem konkreten Vergleich der gewonnen Daten pro Ver-
gleichswert (vgl. ILTIS GmbH o.J.).
Zunächst stellt sich die Frage, welche Betriebe sich als Vergleichsobjekte für das Ostel eignen.
Sie sollten eine vergleichbare Ausrichtung bezüglich der Gäste- und Mitarbeiterstrukturen auf-
weisen und über eine ähnliche Infrastruktur des Betriebes verfügen. Da das Ostel sowohl ein
Jugendhotel als auch ein Integrationsbetrieb ist, wurden zwei Unternehmen ausgewählt, die
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 46 -
jeweils einem der beiden Betriebstypen entsprechen. Es handelt sich hierbei um das Seehörnle
Hotel & Gasthof (Integrationsbetrieb) und das Youtel Jugendhotel Bitburg (Jugendhotel).
4.2.1 Ausgewählte Benchmarks
Neben der Ermittlung der Stärken und Schwächen des Ostel, soll die Benchmark-Analyse als
Ideengeber für die spätere Erstellung des Marketingkonzeptes fungieren. Im Mittelpunkt dieser
Betrachtung stehen daher neben der Analyse der Infrastruktur und möglichen Besonderheiten
auch die touristischen Angebote im Jugendhotel sowie die Personalorganisation im Integrati-
onsbetrieb. Da das Ostel im Bereich des Online-Marketings bislang nur sehr schwach aufge-
stellt ist, wird auch auf die jeweilige Ausgestaltung der internetbasierten Medien eingegangen.
Auf diese Weise sollen Maßnahmen aufgezeigt werden, wie sich das Ostel im Online-Marketing
zukünftig besser positionieren kann.
4.2.1.1 Seehörnle Hotel & Gasthof
Zu Beginn ist zu erwähnen, dass der Restaurantbetrieb des Seehörnle Hotel & Gasthof nicht
direkt mit dem des Ostel vergleichbar ist, da es sich hier um ein À-la-carte-Restaurant handelt,
welches auch für Laufkundschaft geöffnet ist. Dennoch soll das Seehörnle als Integrationsun-
ternehmen zum Vergleich herangezogen werden.
Im folgenden Abschnitt wird daher nur kurz auf die Infrastruktur des Hotel-, Gastronomie- und
Tagungsbetriebes eingegangen und anschließend ausführlich die Organisation des Personals
im Hinblick auf den Inklusionsgedanken beschrieben. In einem letzten Abschnitt wird die Aus-
gestaltung des Online-Marketings näher analysiert.
Infrastruktur
Das Seehörnle ist in einem Naturschutzgebiet auf der Halbinsel Höri am Bodensee gelegen
(vgl. Seehörnle Hotel & Gasthof o.J.a, S. 1). Wie auch das Ostel wurde das Hotel als gemein-
nütziger Integrationsbetrieb anerkannt (vgl. Seehörnle Hotel & Gasthof o.J.b) und ist seit dem
Jahr 2010 Mitglied im Embrace Verbund (vgl. Seehörnle Hotel & Gasthof o.J.c, S. 6).
Insgesamt verfügt das Hotel über 31 Zimmer, verteilt auf zwei Häuser, wobei ein Haus barriere-
frei eingerichtet ist (vgl. Seehörnle Hotel & Gasthof o.J.d). Darüber hinaus stehen zwei Ferien-
wohnungen mit drei bis fünf Zimmern, einer Küche und Aufenthaltsräumen zur Verfügung. Das
À-la-carte-Restaurant bietet lokale Speisen, täglich wechselnde Menüs und hausgemachte Ku-
chen an. Ferner wird den Gästen einmal im Monat ein Sonntagsbruch und jeden Freitag ein
Grill-Buffet offeriert (vgl. Seehörnle Hotel & Gasthof o.J.a, S. 13). Zum Seehörnle gehören wei-
ter drei Tagungsräume. Für ein- oder mehrtägige Seminare können individuell Tagungs-, Ver-
pflegungs- und Übernachtungspauschalen zusammengestellt (vgl. Seehörnle Hotel & Gasthof
o.J.e), oder eine der vier angebotenen Seminarpauschalen mit Ausstattung und Verpflegung
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 47 -
genutzt werden (vgl. Seehörnle Hotel & Gasthof o.J.f, S. 13). Zu den Tagungspauschalen ge-
hört die Grundausstattung der Tagungsräume mit Moderatorenkoffer, Beamer, Flip-Chart,
Leinwand und zwei Pinnwänden. Zusätzlich können auch DVD- und CD-Player, Notebook oder
weitere Flip-Charts und Pinnwände gebucht werden. Ein Überblick über die Tagungspauscha-
len, die Ausstattung und das Raumangebot steht den Gästen in einer separaten Tagungsmap-
pe zum Download zur Verfügung (vgl. ebenda, S. 12).
Personalorganisation
Das Seehörnle als Integrationsbetrieb beschäftigt derzeit insgesamt 22 Mitarbeiter und Mitarbei-
terinnen, wovon zehn eine Behinderung aufweisen. Die Inklusion dieser Beschäftigten basiert
dabei auf einem pädagogischen Konzept, in welchem die behinderten Mitarbeiter gemäß ihren
Fähigkeiten in den Arbeitsbereichen des Hotels eingesetzt werden und in ihren Tätigkeiten so-
wohl Kontakt zu anderen Mitarbeitern als auch zu Gästen haben (vgl. Seehörnle Hotel & Gast-
hof o.J.g, S. 2). Die behinderten Beschäftigen werden im Seehörnle als vollwertige Mitarbeiter
gesehen, die die gleichen Rechte und Pflichten wie nicht behinderte Mitarbeiter haben (vgl.
Maier 2011, S. 9) und daher auch in ihrer Selbständigkeit und Verantwortung im Arbeitsleben
gefordert und gefördert werden (vgl. Seehörnle Hotel & Gasthof 2011, S. 13). Dabei wird mit
detaillierten Checklisten und Arbeitsanweisungen für die Beschäftigten mit Behinderung gear-
beitet (vgl. ebenda, S. 12). Neben einem Sozialpädagogen, der den Behinderten bei Fragen in
ihrem Alltag behilflich ist (vgl. Maier 2011, S. 9), steht den Beschäftigten das nahegelegene
betreute Wohnen als Unterkunft zur Verfügung (vgl. Seehörnle Hotel & Gasthof o.J.h). Das
Konzept beruht auf der Zusammenarbeit von Beschäftigten mit und ohne Behinderung. So ha-
ben die Fachkräfte die Aufgabe nicht nur bei ihren eigenen Tätigkeiten, sondern auch bei denen
ihrer behinderten Kollegen mitzudenken und ggf. auch zu helfen. Um diese Aufgaben meistern
zu können, sollten die Mitarbeiter soziale Fähigkeiten und Leistungspotenzial mitbringen, au-
ßerordentlich motiviert sein, als Vorbild für ihre Kolleginnen und Kollegen dienen und ggf. Un-
terstützung im pädagogischen Bereich leisten können. Zur Förderung dieser Kompetenzen
werden interne Fortbildungen angeboten (vgl. Seehörnle Hotel & Gasthof 2011, S. 14). Finan-
ziert werden die Arbeitsplätze für die behinderten Beschäftigten zu 30 bis 70% aus den Aus-
gleichsabgaben anderer Unternehmen in Baden-Württemberg, die keine oder nur wenige Be-
hinderte beschäftigen (vgl. Fricker 2014).
Online-Marketing
Das Seehörnle verfügt über eine eigene Webseite, auf welcher der Besucher Informationen
zum Hotel, dem Restaurant, den Tagungsräumen, den Banketten, dem Team von Menschen
mit und ohne Behinderung sowie Verlinkungen zu touristischen Attraktionen in der Umgebung
erhält. Die Seite bietet die Möglichkeit, Buchungs- und Kontaktanfragen zu stellen, einen
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 48 -
Newsletter zu bestellen oder Gutscheine für das Hotel erwerben. Besonders zu erwähnen sind
hier auch Presseartikel vom Seehörnle, Informationen zu Thema Inklusion allgemein und zur
Umsetzung im Betrieb, sowie ein eigener Clip über das Hotel, welcher Eindrücke von Gästen
und Mitarbeitern zeigt. Allgemein ist davon auszugehen, dass die Webseite aufgrund der neu-
esten Speisekarten und Preislisten sowie der Erwähnung von Jobangeboten und Schließtagen
im Hotel, regelmäßig aktualisiert wird (vgl. Seehörnle Hotel & Gasthof o.J.i).
Ebenso aktuell wird auch der Social-Media-Auftritt auf Facebook gehalten, da das Seehörnle
mindestens jede zweite Woche neue Posts veröffentlicht. Inhalt dieser Posts sind vor allem Bil-
der vom Hotel, aktuellen Aktionen oder Bauarbeiten am Gelände, die Vorstellung der Mitarbei-
ter oder geänderte Öffnungszeiten. Darüber hinaus wurden bereits besondere Angebote im
Restaurant oder Hotel wie bspw. das Weihnachtsmenü oder der Weihnachtsmarkt vorgestellt
und aktuelle Presseartikel oder Stellenanzeigen veröffentlicht. Auch spezielle Anlässe im Hotel
wie bspw. eine Hochzeit wurden mit einem Bild und einem kurzen Text auf der Facebook-Seite
erwähnt. Die Seite wurde von insgesamt 470 Facebook-Nutzern gelikt und zählt 41 Bewertun-
gen bzw. Feedbackberichte mit durchschnittlich 4,6 Sternen (vgl. Facebook 2015b).
Ferner ist das Gastbewertungsportal „Gäste-bewerten.de“ zu erwähnen, auf welchem Besucher
das Seehörnle mit Punkten in verschiedenen Kategorien bewerten und Erfahrungen äußern
können. Die gesamten Bewertungen werden anschließend in einer Weiterempfehlungsrate ge-
bündelt. Eine Verlinkung auf das Bewertungsportal findet sich sowohl auf der Facebook-Seite
als auch auf der Webseite des Hotels und dient somit nicht nur als Aufforderung zur Bewertung,
sondern auch zur Gewinnung neuer Gäste durch positive Erfahrungsberichte (vgl. ConsultiiQ
GmbH o.J.a).
4.2.1.2 Youtel Jugendhotel Bitburg
Das Youtel Jugendhotel Bitburg soll neben der Infrastruktur, dem Leitbild und den Preisen
hauptsächlich bezüglich der touristischen Angebote und dem Online-Marketing analysiert wer-
den und so als Orientierungshilfe für das Ostel dienen.
Infrastruktur
Das privat geführte Hotel liegt in der Eifelstadt Bitburg (vgl. Youtel AG o.J.a). und fungiert zu-
sätzlich zum Unterkunftsanbieter auch als Reiseveranstalter (vgl. Youtel AG o.J.b). Die insge-
samt 272 Betten verteilen sich auf Zwei-, Drei- und Vierbettzimmer. Neben den fünf Gruppen-
räumen mit umfangreicher technischer Ausstattung (Beamer, Flip-Chart, Pinnwände, Overhead-
Projektor, WLAN) (vgl. Youtel AG o.J.c) und den Indoor-Aktivitäten wie Billard, Tischfußball,
Tischtennis, Fernseher, einem Entspannungsraum und einem hauseigenen Kino bietet das Y-
outel seinen Gästen eine große Vielfalt an sportlichen Outdoor-Aktivitäten, welche der Abbil-
dung 15 zu entnehmen sind (vgl. Youtel AG o.J.d).
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 49 -
Im gastronomischen Bereich bietet das Hotel morgens, mittags und abends ein Buffet mit über-
wiegend regionalen Produkten an. Regelmäßig gibt es besondere Themenbuffets, bei denen
das Essen bspw. auf bestimmte landestypische Spezialitäten abgestimmt ist. Darüber hinaus
können Gruppen an Stelle des Mittagessens ein Lunchpaket erhalten.
Leitbild
An dieser Stelle ist zu erwähnen, dass das Youtel über ein niedergeschriebenes Leitbild verfügt,
dessen Auszug auf der Webseite veröffentlicht wird. Dieser beschreibt die Ansprüche, die das
Jugendhotel an sich stellt. So werden hier u.a. die Wichtigkeit der Gäste, das Kundenverspre-
chen sowie die Anforderungen an die interne Kommunikation mit Mitarbeitern, Lieferanten und
Partnern und die Qualitätsansprüche an die Speisen und Getränke definiert (vgl. Youtel AG
o.J.f). Zur Orientierung für das Ostel befindet sich der Auszug des Leitbildes im Anhang I.
Preisgestaltung
Bezüglich der Preisgestaltung sind besonders die verschiedenen Preisdifferenzierungen und
Rabattkonditionen zu erwähnen. So variieren die Preise zeitlich je nach Haupt-, Winter- und
Nebensaison sowie am Wochenende (vgl. Youtel AG o.J.g). Die Preise der Tagungsräume sind
abhängig von der Anzahl der genutzten Stunden sowie der Unterscheidung zwischen Haupt-
oder Nebenraum (vgl. Youtel AG o.J.h). Für Gruppen ab 15 Personen im Mehrbettzimmer wird
ein Freiplatz für den Busfahrer vergeben. Auch für Schulklassen ab elf Personen wird je ein
Freiplatz für die betreuende Lehrperson gewährt. Darüber hinaus wird für eine Ein- bzw. Zwei-
bettbelegung sowie für Leihbettwäsche ein Aufpreis verlangt. Als Orientierungshilfe für das Os-
tel soll an dieser Stelle der Preis von 37,40 € für eine Übernachtung mit Vollpension in der
Hauptsaison genannt werden (vgl. Youtel AG o.J.g). Bei den angebotenen Feriencamps vergibt
das Hotel einen sogenannten Geschwister-Rabatt von 25 € je Kind und Woche (vgl. Youtel AG
o.J.b).
Abbildung 15: Geländeplan des Youtel
(Quelle Grafik: Youtel AG o.J.e)
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 50 -
Touristische Angebote
Das Youtel offeriert spezielle Angebote für Jugendliche, Schulklassen, Betriebe, Vereine, Grup-
pen und Familien. Darüber hinaus werden regelmäßig in den Schulferien verschiedene Ferien-
camps angeboten (vgl. Youtel AG o.J.c). Abgesehen von den Feriencamps hat der Gast bei
allen Angeboten die Möglichkeit, zum einen bereits fertig geschnürte Pauschalangebote mit
einer bestimmten Anzahl an Übernachtungen und Programmpunkten zu einem fixen Preis zu
buchen. Zum anderen gibt es eine Vielzahl von verschiedenen Programmbausteinen, die indivi-
duell zusammengestellt werden können. Darüber hinaus steht den Gästen eine Empfehlung
von Programmbausteinen, die besonders für Schulklassen bzw. Gruppenreisen geeignet sind,
auf der Webseite zur Verfügung (vgl. ebenda).
Um einen Überblick über die einzelnen Angebote zu bekommen, soll der nachfolgende Ab-
schnitt die verschiedenen Programme und deren Inhalt kurz darstellen.
Das Youtel bietet drei verschiedene Feriencamps an. Darunter ist das „Englisch Feriencamp“
und das „Girls-Feriencamp“, die beide von der Agentur Camp-Adventure organisiert und zum
Teil auch durchgeführt werden. Das „Fußball-Feriencamp“ dagegen wird von Nachwuchsfußbal-
lern aus der Fußballschule in Trier betreut (vgl. Youtel AG o.J.i). Alle Feriencamps beinhalten
zusätzlich zu den speziellen Programmen auch Ausflüge in nahegelegene Städte oder Freizeit-
aktivitäten wie bspw. Kanufahren, Radfahren oder Klettern. Darüber hinaus werden für Jugend-
gruppen, Schulklassen, Musik-, Sport- oder kirchliche Gruppen bereits fertig entwickelte Pau-
schalprogramme angeboten (vgl. Youtel AG o.J.j). Neben Betriebsausflügen, Seminaren, Azubi-
Integrationstagen, Ferienfreizeiten für Mitarbeiterkinder haben Unternehmen auch die Möglich-
keit, ihr Betriebsfest im Youtel zu feiern (vgl. Youtel AG o.J.k). Weiterhin wird ein Busshuttle-
Service für Gruppen ab 25 Personen für Tages- und Ausflugsfahren angeboten (vgl. Youtel AG
o.J.l).
Online-Marketing
Die eigene Webseite des Youtel bietet neben einer Bildergalerie zum Hotelgelände und einem
Imagefilm auch Downloadmöglichkeiten der einzelnen Angebote, Preislisten und des Gelände-
und Gebäudeplans an. Da die Angebote nach den verschiedenen Zielgruppen strukturiert sind,
wird der Benutzer gut durch die Seite navigiert. Darüber hinaus ist die Seite durch die neuesten
Preise, Angebote und Speisepläne sehr aktuell gehalten und kann in sechs verschiedenen
Sprachen aufgerufen werden (vgl. Youtel AG o.J.c).
Im Social-Media-Bereich verfügt das Youtel über einen eigenen Facebook-Auftritt, welcher
durch mehrmaliges Posten im Monat sehr aktuell gehalten wird. Neben Kontaktinformationen
und Bildern wird auch hier der Imagefilm des Hotels präsentiert. Bei den fast regelmäßigen
Posts handelt es sich um Bilder, kurze Beiträge zu aktuellen Freizeiten, besondere Gästen im
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 51 -
Hotel oder auch um Werbung für zukünftige Feriencamps. Darüber hinaus wurden Mitarbeiter
des Jugendhotels vorgestellt, Auszeichnungen oder aktuelle Jobangebote präsentiert. Weitere
Veröffentlichungen sind Bilder über externe Tagungen des Youtel-Teams, Gewinnspiele oder
Artikel zu Öffentlichkeitsaktionen. Allgemein wurde die Seite von insgesamt 1.589 Facebook-
Nutzern gelikt und weist 75 Bewertungen bzw. Feedbackberichte mit durchschnittlich 3,8 Ster-
nen auf (vgl. Facebook 2015c).
Ein spezieller Onlineservice zur Gewinnung von Kundenfeedback, dessen Dienste auch das
Youtel nutzt, ist das sogenannte Customer Alliance. Gäste können dort ihre Bewertungen an-
hand eines Punktesystems sowie mit Hilfe von Erfahrungsberichten abgeben. Aus der Gesamt-
zahl der abgegebenen Bewertungen ergibt sich anschließend ein sogenannter Kundenzufrie-
denheitsindex (vgl. CA Customer Alliance GmbH o.J.a).
4.2.2 Zusammenfassung der Benchmark-Analyse
Zur besseren Darstellung der Gemeinsamkeiten bzw. Unterschiede der beiden Benchmark-
Hotels und dem Ostel findet sich eine übersichtliche Gegenüberstellung der wichtigsten Punkte
in der Tabelle im Anhang J.
Mit Hilfe dieser Darstellung konnten einige Leistungsmängel aber auch Vorzüge des Ostel iden-
tifiziert und Tipps für Gestaltungsoptionen in den einzelnen Bereichen gewonnen werden. So
sind alle drei Hotels sowohl mit einer eigenen Webseite als auch einer Facebook-Seite im Inter-
net vertreten. Im Vergleich ist jedoch zu erkennen, dass, wie bereits in der Unternehmensana-
lyse ermittelt, im Bereich des Online-Marketings noch weiterer Handlungsbedarf für das Ostel
besteht. Ein Imagefilm sowie ein onlinebasiertes Feedbacksystem fehlen dem Ostel bislang
noch. Neben weiteren Handlungsmaßnahmen bezüglich der Positionierung und Kommunikation
der Seminar- und Bankettangebote ist auch ein Mangel an touristischen Freizeitangeboten im
Ostel festzustellen. Positiv auffallend ist die umfangreiche technische Ausstattung der Seminar-
räume, über die alle drei Häuser verfügen. Weitere Stärken und Schwächen werden in Kapitel 6
dargestellt.
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 52 -
5 Umweltanalyse
Ein Hotelbetrieb wird mit einigen Faktoren der Unternehmensumwelt konfrontiert, auf die er im
Allgemeinen keinen Einfluss hat. Diese Gegebenheiten können sich entscheidend auf das be-
triebliche Handeln des jeweiligen Hotels auswirken (vgl. Specht 2011, S. 548). Demzufolge ist
es das Ziel der Umweltanalyse, Chancen und Gefahren zu identifizieren, die sich für das Ostel
aus der Unternehmensumwelt ergeben können (vgl. Henschel; Gruner; von Freyberg 2013, S.
112). Neben Entwicklungen in den zielgruppenspezifischen Reisemärkten fokussiert die Unter-
suchung insbesondere den demografischen Wandel sowie die Entwicklungen und Trends im
Kinder- und Jugendtourismus, die die Nachfrage entscheidend beeinflussen.
5.1 Entwicklungen auf den zielgruppenspezifischen Reisemärkten
Das nachfolgende Kapitel beschäftigt sich mit den wesentlichen Veränderungen auf den Rei-
semärkten der spezifischen Gästegruppen des Ostel. Im Mittelpunkt dieser Betrachtung stehen
dabei mögliche Nachfrageänderungen sowie der Anteil an Inlandsreisen. Aufgrund der durch-
schnittlichen Aufenthaltsdauer der Gäste von zwei bis drei Tagen ist das Ostel eher dem Seg-
ment der Kurzreisen, von zwei bis vier Tagen Dauer, statt dem der Urlaubsreisen, die ab einer
Dauer von fünf Tagen definiert sind, zuzuordnen. Daher werden die Nachfrageänderungen nicht
nur im Blick auf Urlaubsreisen, sondern auch auf Kurzreisen betrachtet.
Die aktuellsten Zahlen, die die Entwicklung des Reisesegments von mobilitäts- und aktivitäts-
eingeschränkten Menschen beschreiben, liegen bereits einige Jahre zurück. Es lässt sich den-
noch erkennen, dass die Urlaubs- und Kurzreiseintensität dieses Segments sowohl im Jahr
2003, als auch im Jahr 2006 deutlich unter dem der Gesamtbevölkerung lag. Während die Rei-
seintensität der Gesamtbevölkerung leicht zurückging, konnte bei den Mobilitäts- und Aktivitäts-
eingeschränkten ein Anstieg im Vergleich der Jahre 2003 und 2006 festgestellt werden (vgl.
Neumann et al. 2008, S. 57 f.).
Neben der pädagogischen und sozialen Bedeutung von Kinder- und Jugendreisen weist dieses
Segment ein erhebliches Entwicklungspotenzial auf. So wurden bereits im Jahr 2013 insgesamt
62 Millionen Übernachtungsreisen und rund 670 Millionen Tagesausflüge von Kindern, Jugend-
lichen und jungen Erwachsenen ohne ihre Eltern oder Großeltern durchgeführt. Auf diese Wei-
se stellen Kinder- und Jugendreisen einen wesentlichen Wirtschaftsfaktor im Tourismus dar
(vgl. BMWi 2014b, S. 1). Gleichzeitig ist das Segment mit der Herausforderung einer zuneh-
mend kleiner werdenden Zielgruppe der unter 20-Jährigen konfrontiert (vgl. Bengsch et al.
2014a, S. 15 ff.) In Kapitel 5.2 sollen diese Risiken und die damit verbundenen Ursachen näher
beleuchtet werden.
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 53 -
Bei Reisen von Familien mit Kindern (bis 13 Jahre) ist generell ein Anstieg zu erkennen. Wäh-
rend im Jahr 2011 noch 12,7 Millionen Urlaubsreisen von Familien mit Kindern unternommen
wurden (vgl. Tourismusverband Mecklenburg-Vorpommern e.V. 2012, S. 5), waren es ein Jahr
später bereits 13,4 Millionen. Dies entspricht einem Anteil von knapp 20% aller Urlaubsreisen
der Deutschen (vgl. TMGS mbH 2014, S. 1), wobei der Anteil der Reisen mit schulpflichtigen
Kindern (6 bis13 Jahre) höher eingestuft werden kann, als der mit kleinen Kindern (0 bis 5 Jah-
re) (vgl. Landwirtschaftskammer Nordrhein-Westfalen 2008, S. 3).
Genaue Zahlen, wie sich der Markt von Radtouristen in den letzten Jahren entwickelt hat, liegen
kaum vor. Dennoch lässt die Literatur in Form einiger wissenschaftlichen Studien keinen Zweifel
daran, dass der Fahrradtourismus stetig an Popularität zugenommen hat (vgl. DTV e.V. 2009,
S. 21; BMWi 2009, S. 146). Auch die Studie „Destination Brand 10“, die das allgemeine Interes-
se der Deutschen zum Thema Radfahren im Bundesgebiet erforscht, zeigt die hohe Beliebtheit
des Radfahrens als Urlaubsaktivität der Deutschen. Laut der Befragung haben rund 38% der
14- bis 74-Jährigen ein großes oder sehr großes Interesse daran, im Urlaub Rad zu fahren (vgl.
TMN GmbH 2012, S. 3).
Allgemein ist eine Tendenz zu vermehrten Inlandsreisen zu erkennen. So hatten rund ein Drittel
aller Reisen von Kindern, Jugendlichen, Mobilitäts- und Aktivitätseingeschränkten sowie Fami-
lien mit Kindern in den letzten Jahren ihr Ziel in der Bundesrepublik (vgl. Tourismusverband
Mecklenburg-Vorpommern e.V. 2012, S. 5; Bengsch et al. 2014a, S. 24; Neumann et al. 2008,
S. 60).
5.2 Einflussfaktoren im Kinder- und Jugendtourismus
Die Entwicklung der Nachfrage ist u.a. von Marktgegebenheiten und gesellschaftlichen Verän-
derungen abhängig. Daher sollen die folgenden Abschnitte einige Faktoren beleuchten, die sich
auf das Nachfragevolumen der bislang größten Gästegruppe des Ostel, der Kinder und Jugend-
lichen, auswirken könnten. Insbesondere wird hierbei auf die Veränderung der Altersstruktur der
Deutschen sowie Entwicklungen und Trends bei Kinder- und Jugendreisen eingegangen.
5.2.1 Demografischer Wandel
Die Alterung der Gesellschaft und der gleichzeitige Rückgang der Bevölkerung im erwerbsfähi-
gen Alter machen den demografischen Wandel zu einer Herausforderung für die Zukunft. Es
wird prognostiziert, dass im Jahr 2030 noch rund 77 Millionen Menschen in der Bundesrepublik
Deutschland leben werden, was einem Rückgang von 5,6% bzw. fünf Millionen Einwohnern im
Vergleich zum Jahr 2008 entspricht. Dieser Rückgang geht mit einer gravierenden Veränderung
der Bevölkerungszusammensetzung einher. So werden nicht nur 17% weniger Kinder und Ju-
gendliche unter 20 Jahren in Deutschland leben, sondern auch der Anteil der erwerbsfähigen
Bevölkerung im Alter von 20 bis 65 Jahren wird um rund 15% bzw. 7,5 Millionen Menschen zu-
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 54 -
rückgehen. Dahingegen wird die Altersgruppe der über 60-Jährigen um rund ein Drittel auf 22,3
Millionen Personen im Jahr 2030 ansteigen (vgl. Statische Ämter des Bundes und der Länder
2011, S. 8).
Betrachtet man die Verschiebung der Altersstrukturen und die daraus resultierenden nachhalti-
gen Veränderungen der Nachfragestruktur im Tourismus, so fallen besonders das Segment der
Kinder, Jugendlichen und jungen Erwachsenen, sowie die Gruppe der Senioren mit einem Alter
von über 60 Jahren auf. So sieht sich bspw. der Markt von Urlaubs- und Kurzreisen mit Kindern
unter 14 Jahren stark mit der Herausforderung einer immer kleiner werdenden Zielgruppe kon-
frontiert (vgl. Grimm et al. 2009, S. 9 ff.). Auch der Rückgang der Bevölkerungsgruppe der unter
20-Jährigen wird in Zukunft dazu führen, dass Reiseangebote wie bspw. Sommer- und Badeur-
laube oder Urlaube in Hotels, Jugendherbergen oder Gasthöfen, die heute von Jugendlichen
und jungen Erwachsenen stark nachgefragt sind, einen Nachfragerückgang erleben werden
(vgl. Bengsch et al. 2014a, S. 15 ff.). Im Gegensatz dazu kommt der Zielgruppe der über 60-
Jährigen eine erhöhte Relevanz zu (vgl. Grimm et al. 2009, S. 7 ff.). Da diese Gästegruppe auf-
grund ihres Alters zum Teil Einschränkungen der Mobilität und Wahrnehmung aufweist, wird
das Thema des barrierefreien Tourismus in Zukunft eine immer wesentlichere Rolle spielen (vgl.
DTV e.V. 2004, S. 2). Aufgrund der Effekte des demografischen Wandels kann daher mit einem
starken Nachfragewachstum nach barrierefreien touristischen Einrichtungen und einem Rück-
gang an Kinder- und Jugendreisen gerechnet werden. Neben Gästegruppen höheren Alters
sind auch Menschen mit Behinderung und Familien mit Kindern auf barrierefreie Einrichtungen
angewiesen. Die Nationale Koordinierungsstelle „Tourismus für Alle“ (NatKo) schätzte bereits
im Jahr 2004 die Zahl der Menschen, die in ihrer Mobilität gehandicapt sind auf mehr als 20%
der gesamten deutschen Bevölkerung, also rund 16,5 Millionen Menschen (vgl. ebenda).
5.2.2 Entwicklungen und Trends im Kinder- und Jugendtourismus
Neben dem oben beschriebenen demografischen Wandel und dessen Effekt auf die spezifi-
schen Zielgruppen, ist es für das Ostel ebenfalls von Bedeutung, die Veränderungen, die sich
im Kinder- und Jugendtourismus vollziehen, zu identifizieren. Hierbei sollen zunächst die ver-
schiedenen Einflüsse, die sich auf Kinder- und Jugendreisen auswirken, bestimmt und an-
schließend aktuelle und zukünftige Trends in dieser Branche herausgearbeitet werden.
5.2.2.1 Entwicklungen bei Kinder- und Jugendreisen
Trotz des großen Potentials, das der Kinder- und Jugendtourismus mit sich bringt, konnte in
den letzten Jahren eine eher rückläufige Nachfrage im Bereich der Klassenfahrten festgestellt
werden (vgl. Bengsch et al. 2014a, S. 15 ff.). Zurückzuführen ist dieser Rückgang u.a. auf den
Klassenfahrten-Boykott der Gymnasiallehrer, infolgedessen bereits im November 2014 rund
500.000 fehlende Übernachtungen in den niedersächsischen Herbergen verzeichnet wurden
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 55 -
(vgl. Henschel 2014). Auch Unterkünfte, deren Gäste in erster Linie Grundschulklassen sind,
und daher nicht direkt von dem Boykott betroffen sind, verzeichnen einen enormen Rückgang
bei Klassenfahrten. Grund dafür seien die Eltern, die ihre Kinder erst ab der dritten oder vierten
Klasse zu Klassenfahrten mitreisen lassen (vgl. Lammers 2014). Nicht nur der Klassenfahrten-
Boykott in Niedersachsen, sondern auch die Abnahme der finanziellen Subventionen seitens
der Schulen für Klassenfahrten stellen einen schulpolitischen Einfluss auf das Nachfragevolu-
men der Kinder- und Jugendreisen dar. So stehen Lehrkräfte immer mehr vor dem Problem, die
Klassenfahrten mit geringen finanziellen Mitteln zu finanzieren. Ein weiterer Einfluss könnte die
Erweiterung der Ganztagesschulen sowie die Zunahme der Schulzeit darstellen, aufgrund der
Kinder und Jugendliche zunehmend weniger freie Zeit zur persönlichen Gestaltung haben (vgl.
Bengsch et al. 2014a, S. 17 f.). Darüber hinaus könnte auch die wirtschaftliche Entwicklung zu
Nachfrageeinbußen dieser Zielgruppe führen. So kann ein Teil der in Deutschland lebenden
Familien, aufgrund der schwierigen wirtschaftlichen Situation möglicherweise den finanziellen
Aufwand einer Klassen- oder Ferienfahrt ihrer Kinder nicht stemmen (vgl. ebenda, S. 16).
5.2.2.2 Trends bei Kinder- und Jugendreisen
Ungeachtet der rückläufigen Nachfrage, tragen Kinder- und Jugendreisen einen wesentlichen
Teil zur Entfaltung der Persönlichkeit dieser Zielgruppe bei. Um daher der Stagnierung von
Klassenfahrten entgegenzuwirken, sieht der Leiter des Projektes „Kinder- und Jugendreisen“
die Gesellschaft in der Verantwortung (vgl. DTV e.V. o.J.b, S. 1). So könnten bspw. Verände-
rungen in den zuvor genannten Bereichen der Schulpolitik und der Wirtschaft einen Stillstand
dieser Reisen aufhalten. Darüber hinaus sollten Anbieter bei der Ausrichtung von Kinder- und
Jugendreisen nachfolgende Trends beachten, um auf diese Weise einen weiteren Rückgang
der Kinder- und Jugendreisen verhindern zu können. Aufgrund des hohen Anspruchs an das
Preis-Leistungs-Verhältnis gewinnen All-inclusive-Angebote zunehmend an Bedeutung (vgl.
Bengsch et al. 2014a, S. 25). Darüber hinaus herrscht eine steigende Nachfrage nach zielgrup-
penspezifischen Programmangeboten. Dahingehend sollten Anbieter ihre Programme speziell
auf die einzelnen Zielgruppen ausrichten und so bspw. für Musikgruppen schallisolierte Räume
oder für Sportgruppen spezifische Speisen zur Verfügung stellen (vgl. ebenda, S. 27). In die-
sem Zusammenhang haben Kinder und Jugendliche das Bedürfnis, in ihrem Urlaub, neben dem
Vergnügen, vor allem auch etwas zu lernen und wollen aktiv partizipieren anstatt nur zu konsu-
mieren (vgl. ebenda, S. 21). So könnte vor allem bei Klassenfahrten ein Trend im Bereich der
erlebnispädagogischen Reisen sowie der Sprachreisen zu finden sein, bei denen aktiv Lernin-
halte vertieft werden. Dabei ist aufgrund minderjähriger Kinder besonders auf Sicherheit, Be-
treuungsqualität und altersgerechte Angebote zu achten (vgl. DTV e.V. o.J.b, S. 3). Zudem ge-
winnt das Thema Umweltschutz vor allem bei Klassenfahrten immer mehr an Bedeutung. So
werden bereits Grundschulkinder mit Themen wie Mülltrennung oder Energiesparen konfron-
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 56 -
tiert. Dabei ist zu erwähnen, dass sich das Thema eher auf die Programminhalte und weniger
auf die An- und Abreise bezieht. (vgl. Bengsch et al. 2014a, S. 25 f.). Diese Entwicklungen
könnten dazu führen, dass Hoteliers und Jugendherbergsleiter zukünftig nicht nur Vermieter
von Unterkünften sind, sondern zunehmend als Programmanbieter fungieren sollen. Nicht nur
im allgemeinen Reisemarkt, sondern auch im Kinder- und Jugendtourismus ist zudem ein stei-
gender Qualitätsanspruch zu erkennen. In dieser Weise sind Mehrbettzimmer ohne sanitäre
Einrichtungen heutzutage kaum noch attraktiv und auch der Anspruch an die technische Aus-
stattung wie bspw. kostenfreies WLAN nimmt zu. Dies stellt vor allem bei Klassenfahrten eine
Herausforderung dar, da die Internetnutzung der Kinder und Jugendlichen eine Überwachung
seitens des Betreuers fordert. Andererseits kann diese Entwicklung auch als Chance gesehen
werden, da die jungen Gäste durch ihre Aktivitäten in sozialen Netzwerken zu Multiplikatoren für
den Betrieb werden könnten (vgl. ebenda, S. 22 f.). Angesichts der steigenden Qualität dieser
Häuser werden bereits seit dem Jahr 2007 Zertifizierungen und Klassifizierungen vom Verein
„BundesForum Kinder- und Jugendreisen“ an zahlreiche Kinder- und Jugendunterkünfte verge-
ben (vgl. ebenda, S. 27). Dennoch warnt Peinze, der im Fachbeirat des BMWi-
Zukunftsprojektes „Kinder- und Jugendreisen“ vertreten ist, davor, alle touristischen Standards
auf den Kinder- und Jugendtourismus zu übertragen, da soziales Lernen oder Gruppenerfah-
rungen bei bestimmter Ausstattung wie bspw. Einzelzimmern oder WLAN nicht zwingend ga-
rantiert werden können (vgl. DTV e.V. o.J.b, S. 3).
5.2.2.3 Trends bei Familienreisen mit Kindern
Trotz der Einschnitte bei Ferien- und Klassenfahrten verzeichnen Herbergen einen Zuwachs
der Gästegruppe Familie (vgl. Löhnert 2014). Damit zeichnet sich seit den letzten Jahren ein
Trend ab, denn immer mehr Familien nutzen vor allem das Angebot der Jugendherbergen als
günstige Unterkunft im Urlaub. So beträgt der jährlich steigende Anteil an Familien, bspw. in
den Herbergen des DJH, rund 20% aller Übernachtungen (vgl. Plagge o.J.). Allgemein lässt
sich mit dem Ansteigen der Zielgruppe Familie in den Herbergen auch ein zunehmender Stan-
dard dieser Häuser erkennen. Dies zeigt sich besonders daran, dass viele Herbergen ihre Un-
terkünfte einer Sanierung unterzogen und so die Infrastruktur bspw. durch die Entfernung der
Stockbetten mehr und mehr an Familien angepasst haben (vgl. Fuchs 2012). Darüber hinaus ist
es wesentlich zu erwähnen, dass ein zunehmender Teil der Familienreisen mit Großeltern als
Unterstützung oder als alleinige Urlaubsbegleitung der Kinder stattfindet (vgl. TMGS mbH 2014,
S. 1). Diese ältere Generation, die heutzutage auch als „Best Ager“ bekannt ist, wird als sehr
aktiv, gesundheitlich fit und Neuem gegenüber aufgeschlossen charakterisiert (vgl. Pompe
2013, S. 31 f.). Viele Jugendherbergen spezialisieren sich dahingehend auch bezüglich ihrer
Freizeitangebote auf Familien und Großeltern mit Enkelkindern (vgl. Plagge o.J.).
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 57 -
6 SWOT-Analyse
Die SWOT-Analyse stellt einen Ansatz zur Darstellung aller relevanten Faktoren der zuvor
durchgeführten Analysen dar. Im Zuge dieser Untersuchung wird daher auf die Stärken
(Strengths) und Schwächen (Weaknesses), die auf internen Gegebenheiten basieren, und auf
die Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats), die sich aus externen Einflussgrößen erge-
ben, eingegangen (vgl. Hartmann 2014, S. 97 ff.).
6.1 Stärken-Schwächen-Profil
Das Stärken-Schwächen-Profil ergibt sich aus der Zusammenführung der Unternehmens- und
Benchmark-Analyse, sowie aus Teilen der Gästegruppenanalyse und stellt so die aktuelle Situ-
ation des Ostel dar. Neben den Analysen beruhen die nachfolgenden Stärken und Schwächen
auf eigenen Recherchearbeiten und subjektiven Eindrücken, die durch den Besuch des Hotels
vor Ort gewonnen wurden.
Stärken (Interne Faktoren)
Barrierefreies Hotel
Eine besondere Stärke liegt in den barrierefrei ausgestatteten Räumen und Gästezimmern, die
das Ostel besonders für Menschen mit körperlichen Einschränkungen attraktiv machen.
AGR-Hotel-Gütesiegel
Eine weitere Stärke des Ostel sind die mit dem AGR-Hotel-Gütesiegel ausgezeichneten rü-
ckenschonenden „Lattoflex“ Betten, durch die sich das Hotel, wenn auch nur bedingt, von ande-
ren Häusern abheben kann.
Qualitätszertifikat
Mit der durch das verliehene Q-Siegel geprüften Qualität bietet das Ostel im Vergleich zu ande-
ren Häusern mehr Transparenz über die Angebotsqualität. Weiterhin besteht durch das damit
verbundene Qualitätsmanagementinstrument die Möglichkeit, Leistungsdefizite interner Abläufe
aufzudecken und daraufhin die Servicequalität kontinuierlich zu optimieren.
Technische Ausstattung
Mit der umfangreichen technischen Ausstattung in den Seminarräumen kann das Ostel zahlrei-
chen Gästen individuelle Seminare oder Veranstaltungen ermöglichen.
Kooperation mit regionalen Partnern
Mit Erlebnis & Training, der NABU Umweltpyramide und der Lebenshilfe Bremervörde/Zeven
verfügt das Ostel über regionale Partner, die das bisherige Angebot an Klassenfahrten, Semi-
naren und Outdoor- und erlebnispädagogischen Trainings überhaupt erst möglich machen.
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 58 -
Klassenfahrten
Mit den drei verschiedenen, nach einem pädagogischen Konzept entworfenen Programmen,
verfügt das Ostel über ein breites Angebot für Schulklassen im Bereich der Umweltbildung, wel-
ches sehr gut von den Schulen angenommen wird.
Aufenthaltsdauer der Übernachtungsgäste
Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer der Gäste im Ostel liegt mit 2,87 Tagen im Jahr 2013
bzw. mit 2,6 Tagen im ersten Halbjahr 2014 weit über dem Durchschnitt von 2,0 Tagen (im Jahr
2013 bzw. im ersten Halbjahr 2014) der Stadt Bremervörde.
Schwächen (Interne Faktoren)
Leitbild und Unternehmensziele
Das Ostel verfügt weder über ein Leitbild noch über ausformulierte Unternehmensziele. Infolge-
dessen verlaufen die Ausgestaltung der Angebote und Leistungen sowie die innerbetrieblichen
Strukturen ohne Koordination und verfolgen kein einheitliches Ziel. Auch ist dementsprechend
ein einheitliches Auftreten des Hotels nach außen bzw. nach innen nur bedingt erkennbar.
Bettenauslastung
Ein wesentliches Manko des Ostel ist die geringe Anzahl an Übernachtungen in den kalten Mo-
naten November bis April, in welchen die Auslastung in den Jahren 2012, 2013 und 2014 je-
weils unter 40% lag.
Kommunikationsbeauftragter
Ein wesentlicher Schwachpunkt des Ostel ist, dass es weder für die Webseite, noch die Social-
Media-Aktivitäten oder ggf. auch für die Printmedien einen oder mehrere zuständige(n) Mitar-
beiter gibt, der/die für die Pflege dieser Kommunikationsinstrumente verantwortlich ist/sind.
Pflege der Internetpräsenz
Mit dem Nichtvorhandensein eines Kommunikationsbeauftragten für die einzelnen Instrumente,
geht möglicherweise auch die unzureichende Pflege der eigenen Webseite und des Facebook-
Auftritts einher. In dieser Weise wurde ein Großteil der Informationen bereits seit einigen Jahren
nicht mehr aktualisiert. Darüber hinaus ist die Webseite nur wenig strukturiert und für den Besu-
cher nicht ansprechend gestaltet. Auch auf der Facebook-Seite werden nur äußerst selten In-
formationen, Beiträge oder Bilder gepostet.
Bildmaterial
Allgemein wird in den elektronischen Medien nur wenig mit Bildern oder Videos vom Hotel, dem
Gelände, der Lage oder den Programmangeboten gearbeitet. Dadurch kann die Atmosphäre
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 59 -
des immateriellen Hotelproduktes nur schwer an den potenziellen Gast übermittelt werden. Be-
sonders vor dem Hintergrund, dass sich vor allem die wesentliche Zielgruppe der Kinder und
Jugendlichen mittels Bilder und Videos über mögliche Urlaubsdestinationen informiert, sollte
hier zukünftig mehr geboten werden.
Präsentation der verfügbaren Angebote
Generell werden die verfügbaren Angebote des Ostel nur unzureichend für Interessierte prä-
sentiert. So werden die gastronomischen Angebote wie das Café, die Grillmöglichkeiten oder
die Bankettangebote lediglich auf der Webseite beiläufig genannt, jedoch nicht in dem Hotel-
prospekt oder der Informationsmappe dargestellt. In gleicher Weise werden ausschließlich auf
der Webseite begrenzte Informationen zu den Seminarräumen, der Technik und der Seminar-
verpflegung gegeben. Auch die Angebote zu den Outdoor- und erlebnispädagogischen Trai-
nings, dem Fahrradverleih sowie dem Gepäck- und Personentransfer sind nur auf der Webseite
und nicht in dem Hotelprospekt oder der Informationsmappe zu finden. Ebenso werden die zur
Verfügung stehenden Wickelauflagen und Babybetten ausschließlich auf der Facebook-Seite
kommuniziert.
Auswahl an touristischen Angeboten
Die Auswahl an touristischen Angeboten ist eher gering und eignet sich vorrangig für Schul-
klassen und Menschen mit Beeinträchtigungen. Darüber hinaus verfügt das Ostel, in Anbetracht
des weitläufigen Außengeländes, nur über wenig attraktive Spielgeräte oder Erholungsmöglich-
keiten für Erwachsene. In dieser Weise wird das Potenzial der Naturlandschaft im Außenbe-
reich des Hotels nicht ausgiebig ausgeschöpft.
Gastronomische Angebote
Im Vergleich zu den Benchmark-Hotels bietet das Ostel bei den täglichen Frühstücks-, Mittags-
und Abendbuffets nur eine geringe Vielfalt an speziellen bspw. Themenbuffets an. Auch vor
dem Hintergrund, frische und gesunde Speisen anbieten zu wollen, ist die geringe Auswahl an
Obst- und Gemüsesorten zu kritisieren.
Instandhaltung der Hotelanlage
Es ist auf eine mangelnde und nicht regelmäßig durchgeführte Instandhaltung der zum Verleih
angebotenen Fahrräder sowie der Spielgeräte der Außenanlage hinzuweisen. Damit könnte
möglicherweise eine geringe Attraktivität der Angebote und somit auch des Hotels einhergehen.
Darüber hinaus weisen auch die dunklen Spielräume und die unzureichend adäquate Dekorati-
on der Hausflure auf eine fehlende Modernisierung zur attraktiven Gestaltung der Innenanlage
hin.
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 60 -
Einheitliche Informationen
Aufgrund der Vielzahl unterschiedlicher Informationsquellen (Hotelprospekt, Klassenfahrten-
Prospekt, Informationsflyer, Informationsmappe, Webseite, Facebook-Auftritt, Informations- und
Buchungsportale), die zum Teil die gleichen Angebote präsentieren, werden in einigen Fällen
widersprüchliche Informationen genannt, die somit zur Verwirrung bei potenziellen Gästen füh-
ren könnten.
Einheitliche Preisgestaltung
Die Vielzahl unterschiedlicher Preise und die nicht einheitlich formulierten Bezeichnungen der
Preise weisen auf eine allgemein unstrukturierte Gestaltung der Preise hin.
Gästefragebögen
Ein weiteres Defizit liegt in der mangelhaften Gestaltung der Gästefragebögen, die bislang le-
diglich als schlecht lesbare Kopien zur Gewinnung von Kundenfeedback verwendet werden.
Weiterhin werden die, durch die Fragebögen gewonnenen, Daten nicht umfassend ausgewer-
tet. Folglich wird das Potenzial für neue Kenntnisse über die Gästegruppen, die für die Ausge-
staltung des Marketing-Mix hilfreich sein könnten, nicht optimal ausgenutzt.
Interne Struktur, Kommunikation und Fortbildungsmaßnahmen
Innerhalb des Personalmanagements mangelt es dem Ostel sowohl an internen Strukturen als
auch an interner Kommunikation. Infolgedessen sind die Tätigkeitsprofile der einzelnen Stellen
nicht klar festgelegt und Mitarbeiter zum Teil nur unzureichend über das Hotel und dessen An-
gebote informiert. Darüber hinaus bestehen die Fortbildungsmaßnahmen lediglich aus Schu-
lungen, die nur bedingt auf die speziellen für die einzelnen Arbeitsaufgaben benötigten Kennt-
nisse eingehen.
Fachkräfte
Das Ostel verfügt lediglich über zwei Fachkräfte bei insgesamt 15 Mitarbeitern. Es ist fraglich ob
diese Anzahl an Fachkräften für die notwendige, fachgerechte Betreuung der behinderten An-
gestellten in den vier Abteilungen ausreichend ist.
Finanzlage
Ein zentrales Defizit des Ostel sind die bislang stark negativen Jahresergebnisse, die langfristig
den Fortbestand des Hotels gefährden. Damit verbunden ist auch die Gefährdung der weiteren
Bewilligung der Fördermittel durch das Integrationsamt und das niedersächsische Landesamt
für Soziales, Jugend und Familie, die jeweils von den Zukunftsaussichten einer erfolgreichen
Marktetablierung abhängt (vgl. Investitions- und Förderbank Niedersachsen – N-Bank 2015, S.
2 ff.).
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 61 -
6.2 Chancen-Risiken-Profil
Die Verknüpfung aus Destinations- und Umweltanalyse sowie aus Teilen der Gästegrup-
penanalyse bildet die Grundlage für das folgende Chancen-Risiken-Profil.
Chancen (Externe Faktoren)
Lage im Elbe-Weser-Dreieck
Die zentrale Lage im Elbe-Weser-Dreieck, mit kurzen Distanzen zu den Metropolen Hamburg
und Bremen sowie den Städten Bremerhaven, Stade und Cuxhaven, macht das Ostel zu einem
hervorragenden Ausgangpunkt für Tagesausflüge.
Natur- und Wasserlandschaft
Mit dem weitläufigen Waldgelände rund um das Ostel, den zahlreichen Naturattraktionen und
der Oste, bietet die Region eine attraktive Natur- und Wasserlandschaft, besonders für Natur-
liebhaber und Wasserbegeisterte. Das Potenzial des Standortes wird vor allem dadurch ver-
stärkt, dass diese Art von Landschaft primär für die, in dieser Arbeit analysierten Gästegruppen
eine beliebte Urlaubsdestination darstellt.
Naturangebote als beliebte Urlaubsaktivität
Das Erleben der Natur gehört sowohl für Familien, Menschen mit körperlicher Behinderung,
Radtouristen, als auch für Kinder und Jugendliche zu einer der beliebtesten Urlaubsaktivitäten.
Damit ergeben sich für das im Waldgebiet, nah an Naturattraktionen und gut ausgebauten Fahr-
radwegen, gelegene Ostel gute Möglichkeiten, diese Zielgruppen zu erreichen.
Internet zur Reisevorbereitung und Buchung
Die Bedeutung des Internets als Informationsquelle für die Reisevorbereitung und die anschlie-
ßende Buchung hat in den letzten Jahren bei allen hier analysierten Gästegruppen drastisch
zugenommen. Besonders für kleine Hotels wie das Ostel ergeben sich durch die Bereitstellung
von Informationen im Internet weitere Vermarktungschancen und damit möglicherweise die Er-
schließung neuer geografischer Märkte.
Deutschland als Reiseland
Deutschland ist die beliebteste Urlaubsdestination der Bundesbürger. Gerade Kinder und Ju-
gendliche unter 13 Jahren, Familien mit Kindern oder Menschen mit Mobilitäts- und Aktivitäts-
einschränkungen, die zu den Gästegruppen des Ostel zählen, bleiben in ihrem Haupturlaub
vermehrt in der Heimat.
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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Demografischer Wandel
Mit der Veränderung der Altersstruktur geht auch eine steigende Reiseintensität der über 60-
Jährigen einher. Infolgedessen werden zunehmend barrierefreie touristische Einrichtungen, zu
denen auch das Ostel zählt, nachgefragt werden.
Fahrradtourismus
Das Gästesegment rund um die Aktivität Fahrradfahren rückt immer mehr in den Fokus. Dies
bietet für das an regionalen und überregionalen Fahrradrouten gelegene Ostel eine weitere
Chance auf zusätzliche Gäste.
Kinder- und Jugendtourismus
Kinder- und Jugendreisen weisen ein oft unterschätztes Entwicklungspotenzial auf und stellen
auf diese Weise einen erheblichen Wirtschaftsfaktor dar. Hierbei werden Programme mit Lern-
inhalt wie erlebnispädagogische Reisen, Sprachreisen oder bei Klassenfahrten vor allem The-
men zum Umweltschutz stark nachgefragt. Wichtig zu beachten ist dabei, neben dem Wunsch
nach All-inclusive-Angeboten auch der steigende Qualitätsanspruch an die Einrichtung, die
technische Ausstattung und die Betreuung. Ferner können diese jungen Gäste, durch Nutzung
sozialer Netzwerke, zu Multiplikatoren für den Betrieb werden. Eine verstärkte Anpassung an
diese Trends, die zum Teil schon in den angebotenen Klassenfahrten umgesetzt werden, könn-
te eine Chance auf eine bessere Positionierung des Ostel im Markt der Jugendunterkünfte dar-
stellen.
Familienurlaub
Der Anteil der Urlaubsreisen von Familien mit Kindern ist in den letzten Jahren stark angestie-
gen. Hierbei spielen vor allem Reisen mit schulpflichtigen Kindern und Großeltern eine wichtige
Rolle. In diesem Zusammenhang nehmen immer mehr Familien Jugendunterkünfte in An-
spruch. Damit besteht auch für das, für Familienreisen geeignete Ostel, ein hohes Potenzial,
vermehrt Familien als Gäste begrüßen zu können.
Zielgruppenspezifische Angebote
Mit der zunehmenden Gästegruppe der Familien mit Kindern und Großeltern steigt auch die
Nachfrage nach entsprechenden touristischen Angeboten für diese Zielgruppe. Darüber hinaus
entwickeln sich zahlreiche Jugendunterkünfte vom reinen Beherbergungsbetrieb zum Pro-
grammanbieter und richten ihr Angebot auch speziell auf bspw. Musiker oder Sportler aus. Für
das Ostel könnte eine Anpassung an diese Entwicklungen eine Chance auf eine bessere Posi-
tionierung im Wettbewerb darstellen.
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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Risiken (Externe Faktoren)
Demografischer Wandel
Der demografische Wandel wird zu einer Herausforderung für die Zukunft, die auch den Tou-
rismus und damit die Hotellerie betreffen wird. Insbesondere wird die Branche mit einer zuneh-
mend kleiner werdenden Zielgruppe der unter 20-Jährigen konfrontiert. Folglich besteht auch
für das Ostel die Gefahr, dass diese jüngere Gästegruppe in Zukunft vermehrt ausbleiben wird.
Klassenfahrten
Neben der, infolge des demografischen Wandels, allgemein kleiner werdenden Zielgruppe der
Kinder und Jugendlichen, hat die Jugendhotellerie, aufgrund der schulpolitischen und wirt-
schaftlichen Situation, auch mit einer rückläufigen Nachfrage nach Ferien- und Klassenfahren
zu kämpfen.
Wettbewerbsdruck im Kinder- und Jugendtourismus
Da sich immer mehr Kinder- und Jugendunterkünfte Zertifizierungen bzw. Klassifizierungen, wie
der QMJ-Zertifizierung des Vereins „BundesForum Kinder- und Jugendreisen“, unterziehen,
ergibt sich ein steigender Wettbewerbsdruck in dieser Branche. Meist haben nur die Betriebe
eine Chance, die auf die Nachfragetrends eingehen und über eine entsprechende Qualität der
Ausstattung und Angebote verfügen (vgl. Bengsch et al. 2014a, S. 27).
Qualitätsanspruch
Es besteht ein hoher Qualitätsanspruch an die Ausstattung, die Leistungen und die Angebote
der Jugendunterkünfte seitens der Eltern, aber auch der Kinder und Jugendlichen. Der Qualifi-
kation und Praxiserfahrung des Personals kommt so im Bereich des Kinder- und Jugendtouris-
mus eine besondere Bedeutung zu. In dieser Weise ist „die Schaffung von Mindeststandards für
die Grundlagenausbildung des Personals zur Qualitätssicherung unerlässlich“ (BMWi 2014a, S.
35).
Zielgruppenansprache
Da Kinder und Jugendliche zunehmend mehr Mitspracherecht bei ihren Reisen haben, besteht
die Herausforderung für die Leistungsträger darin, auf der einen Seite primär die Bedürfnisse
der Kinder und Jugendlichen (Freiheit, Spaß, Atmosphäre vor Ort) anzusprechen. Darüber hin-
aus sind auf der anderen Seite aber auch spezielle Parameter wie Sicherheitsfaktoren, Betreu-
ungsschlüssel und pädagogische Konzepte zu berücksichtigen, die für Eltern, Lehrer und Be-
treuer unabdingbar sind (vgl. Bengsch et al. 2014a, S. 20 f.).
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 64 -
6.3 Zusammenfassung der SWOT-Analyse
Die Zusammenführung des Stärken-Schwächen-Profils mit dem Chancen-Risiken-Profil resul-
tiert in der SWOT-Analyse, die in Tabelle 5 dargestellt ist. Sie fasst die zentralen Ergebnisse
und Erkenntnisse der vorangegangenen SWOT-Analyse zusammen. Außerdem sollen dabei
die internen und externen Faktoren zueinander in Beziehung gesetzt werden.
Stärken Schwächen
Interne Faktoren
Barrierefreies Hotel
AGR-Hotel-Gütesiegel
Qualitätszertifikat
Technische Ausstattung
Kooperation mit regionalen Partnern
Klassenfahrten
Aufenthaltsdauer der Übernachtungsgäste
Leitbild und Unternehmensziele
Bettenauslastung
Kommunikationsbeauftragter
Pflege der Internetpräsenz
Bildmaterial
Präsentation der verfügbaren Angebote
Auswahl an touristischen Angeboten
Gastronomische Angebote
Instandhaltung der Hotelanlage
Einheitliche Informationen
Einheitliche Preisgestaltung
Gästefragebögen
Interne Struktur, Kommunikation und Fortbildungsmaßnahmen
Fachkräfte
Finanzlage
Chancen Risiken
Externe Faktoren
Lage im Elbe-Weser-Dreieck
Natur- und Wasserlandschaft
Naturangebote als beliebte Urlaubsaktivität
Internet zur Reisevorbereitung und Buchung
Deutschland als Reiseland
Demografischer Wandel
Fahrradtourismus
Kinder- und Jugendtourismus
Familienurlaub
Zielgruppenspezifische Angebote
Demografischer Wandel
Klassenfahrten
Wettbewerbsdruck im Kinder- und Jugendtourismus
Qualitätsanspruch
Zielgruppenansprache
Tabelle 5: Zusammenfassung der SWOT-Analyse
(Quelle: eigene Darstellung)
Mit Hilfe der aus der Analysephase gewonnenen Erkenntnisse, soll im Folgenden das Marke-
tingkonzept mit seinen Zielen, Strategien und operativen Handlungsmaßnahmen entwickelt
werden. Dabei gilt es, die Stärken und Chancen auszuschöpfen und die Schwächen und Risi-
ken abzubauen bzw. zu begrenzen (vgl. Becker 2010, S. 195).
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 65 -
7 Marketingkonzept
Nach der Analysephase erfolgt, wie bereits im Prozessablauf in Kapitel 1.2 beschrieben, die
Erstellung des Marketingkonzeptes. Als Basis für das Konzept dienen die Erkenntnisse aus der
vorangegangenen Situationsanalyse. Die Hauptaufgabe des Konzeptes besteht darin, Hand-
lungsempfehlungen auf Basis von entwickelten Zielen und Strategien zu erfassen und festzule-
gen, um so markt- bzw. kundengerecht agieren zu können. In dieser Weise werden Entschei-
dungen auf drei Konzeptionsebenen, der Ziel-, der Strategie- und der Mixebene, getroffen. Ab-
bildung 16 visualisiert den Aufbau des Marketingkonzeptes.
Die drei Konzeptionsebenen bauen dabei aufeinander auf, d.h. die Wahl der richtigen operati-
ven Marketinginstrumente setzt zuvor die Festlegung von geeigneten Zielen und Strategien
voraus (vgl. Becker 2010, S. 2). Zusammenfassend kann eine Marketingkonzeption als „ein
schlüssiger, ganzheitlicher Handlungsplan (Fahrplan), der sich an angestrebten Zielen
(Wunschorte) orientiert, für ihre Realisierung geeignete Strategien (Routen) wählt und auf ihrer
Grundlage die adäquaten Marketinginstrumente (Beförderungsmittel) festlegt“ (Becker 2010, S.
3 f.), beschrieben werden.
7.1 Unternehmensziele
Die erste Stufe des Marketingkonzeptes, die Formulierung von Marketingzielen, baut neben den
Erkenntnissen aus der SWOT-Analyse auch auf den Unternehmenszielen auf (vgl. ebenda, S.
7). Da bislang keine Unternehmensziele als allgemeine Richtungsweisung für die langfristige
Entwicklung des Ostel definiert wurden, sollen zunächst grundsätzliche Ziele, die mit der Hotel-
leitung Frau Tjarksen abgestimmt wurden, formuliert werden. Die grundlegende Unterneh-
mensausrichtung bildet hierbei die Basis für die Zielformulierung. Zu beachten ist, dass die Un-
Marketingziele
(Wo wollen wir hin?)
Marketingstrategien
(Was müssen wir dafür einsetzen?)
Marketing-Mix
(Wie kommen wir dahin?)
Abbildung 16: Konzeptionspyramide
(Quelle: in Anlehnung an Becker 2010, S. 3)
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 66 -
ternehmensziele in diesem Fall hierarchisch in Ober- und Unterziele unterteilt sind. Unterziele
stellen dabei ein Mittel zur Erreichung der Oberziele dar und sind leichter zu operationalisieren
als die Oberziele (vgl. Jung 2010, S. 569).
Oberziele
Selbstfinanzierung des Hotels
Da das Ostel ein gemeinnütziges Unternehmen ist, werden in erster Linie keine eigenwirtschaft-
lichen Zwecke verfolgt. Trotzdem muss das Unternehmen das Ziel verfolgen sich selbst finan-
zieren zu können. Hierfür müssen genügend Umsätze generiert werden, um so die anfallenden
Kosten decken zu können.
Schaffung und Sicherung integrativer Beschäftigungsmöglichkeiten
Ein Ziel, das sich aus dem Unternehmenszweck des Ostel als Integrationsbetrieb ergibt, ist die
Schaffung und dauerhafte Sicherung von Arbeitsplätzen für Menschen mit und ohne Handicap.
Damit verbunden sind auch die fachgerechte Betreuung und Förderung der behinderten Be-
schäftigten sowie eine optimale Integration dieser in den Arbeitsalltag mit den Nichtbehinderten.
Steigerung der Gästezufriedenheit
Ein zentrales Ziel, um die Gäste langfristig an das Hotel zu binden, ist die Steigerung der Gäs-
tezufriedenheit sowohl vor, während, als auch nach dem Aufenthalt im Ostel. Hierzu gehört
auch das Übertreffen der Gästeerwartungen.
Unterziele
Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit
Um Gästezufriedenheit zu erreichen, wird zunächst das Ziel verfolgt, stetig die Zufriedenheit der
Mitarbeiter zu steigern. In diesem Zusammenhang ist auch die langfristige Bindung der Be-
schäftigten an das Unternehmen sowie die Steigerung deren Motivation zu nennen.
Steigerung der Qualität
Zur Erreichung von Gästezufriedenheit wird zusätzlich das Ziel angestrebt, die vorhandene
Qualität der Angebote und Leistungen stetig zu erhöhen.
Positionierung als kinder- und jugendfreundliche Unterkunft
Das Ostel bietet mit seiner Infrastruktur und der zentralen, grünen Lage optimale Vorausset-
zungen für Kinder- und Jugendgruppen. Folglich ist es das Ziel, diese Stärken aktiv zu positio-
nieren.
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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Schaffung zielgruppenspezifischer Angebote zur Umweltbildung
Ein wesentliches Ziel des Ostel ist es, zusammen mit Kooperationspartnern, Angebote für Men-
schen mit und ohne Behinderung zur Förderung des Natur- und Umweltbewusstseins zu offerie-
ren.
7.2 Marketingziele
Das Marketingkonzept erfordert, nach der Formulierung der Unternehmensziele, zunächst eine
an die SWOT-Analyse angepasste Konzipierung von Marketingzielen. Diese sollen die überge-
ordneten, allgemein formulierten Unternehmensziele konkretisieren (vgl. Becker 2010, S. 7). Im
Allgemeinen stellen Ziele einen angestrebten Zustand dar, der zukünftig erreicht werden soll.
Die Formulierung von Marketingzielen bildet dabei den zentralen Ausgangspunkt für die an-
schließende Entwicklung von Marketingstrategien sowie die Festlegung von operativen Marke-
tingmaßnahmen. In dieser Weise übernehmen Marketingziele sowohl eine Orientierungs- als
auch eine Aufforderungsfunktion für das zukünftige Handeln des Betriebes (vgl. Henschel; Gru-
ner; von Freyberg 2013, S. 228 ff.). Die Zielplanung orientiert sich dabei neben den Möglichkei-
ten des Marktes auch an den betrieblichen Kapazitäten des Hotels (vgl. Becker 2013, S. 61).
Grundsätzlich gilt bei der Zielplanung, dass die aufgestellten Ziele verständlich und eindeutig
definiert sein müssen. Mit Hilfe der sogenannten SMART-Regel können Ziele dementsprechend
formuliert werden. Hierbei steht das Akronym „SMART“ für die englischen Begriffe Specific,
Measurable, Achievable, Relevant und Time based. Die Bedeutung der einzelnen Bezeichnun-
gen sowie deren Relevanz für die Definition von Zielen kann nachfolgender Tabelle entnommen
werden.
Im folgenden Abschnitt sollen erste Marketingziele definiert werden, die zukünftig erreicht wer-
den sollen. Die Ziele wurden mit der Hotelleitung Frau Tjarksen abgestimmt und werden in die-
ser Arbeit in ökonomische und psychografische Ziele unterteilt. Während ökonomische Ziele
quantitative Zielgrößen darstellen, die eindeutig messbar sind, beschreiben psychografische
Specific (genau) konkrete, eindeutige und präzise Zielformulierung
Measurable (messbar) Ziele müssen messbar sein
Achievable (erreichbar) ehrgeizige, aber realistische Ziele formulieren
Relevant (bedeutungsvoll) wesentliche Ziele für die Erfolgserreichung
Time based (zeitbezogen) terminierte Zielerreichung
Tabelle 6: SMART-Regel
(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Schürmann 2011, S. 106 f.)
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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Ziele qualitative Vorsätze, die wiederum nicht messbar sind (vgl. Jung 2010, S. 570 f.). Meist
stellen psychografische Ziele die Grundlage für das Erreichen der ökonomischen Ziele dar (vgl.
Henschel; Gruner; von Freyberg 2013, S. 228 ff.). Wie bereits bei den Unternehmenszielen, so
sind auch die psychografischen Ziele nochmals hierarchisch in Ober- und Unterziele unterteilt.
Ökonomische Ziele (Quantitativ)
Steigerung der Ankünfte der Übernachtungsgäste
Da das Ostel im Vergleich zur Stadt Bremervörde eine lange Aufenthaltsdauer der Gäste, je-
doch wenig Übernachtungen verzeichnet, sollte zuerst die Anzahl der Ankünfte gesteigert wer-
den. Dabei gilt es das Niveau von 5.596 Ankünften aus dem Jahr 2013, das vermutlich auf-
grund der allgemeinen Einbrüche von Klassenfahrten auf 4.948 Ankünfte im Jahr 2014 gesun-
ken ist, wieder zu erreichen und zu stabilisieren. Langfristig sollte das Hotel jedoch eine realisti-
sche Erhöhung um ca. 10% auf rund 6.000 Ankünfte ansteuern.
Steigerung der Bettenauslastung
Infolge der starken Schwankungen der Bettenauslastung, sollte es zunächst das Ziel des Ostel
sein, eine monatliche Auslastung von mindestens 30% in den Monaten November bis April bzw.
mindestens 50% in den übrigen Monaten zu erreichen.
Anpassung der Preisstrukturen
Zur Erreichung der Selbstfinanzierung des Hotels, muss es das Ziel sein, die aktuellen Preise in
der Weise anzupassen, sodass höhere Umsätze und damit langfristig keine negativen Jahres-
ergebnisse mehr erzielt werden. Da keine konkreten Zahlen zu den Logisumsätzen- und kosten
vorhanden sind, konnte dieses Ziel nicht quantifiziert werden.
Psychografische Ziele (Qualitativ)
Oberziele
Verstärkte Positionierung als Unterkunft in zentraler, grüner Lage im Elbe-Weser-Dreieck
Die zentrale und gleichzeitig grüne Lage im Elbe-Weser-Gebiet soll in Zukunft besser genutzt
und bewusst vermarktet werden. Das Ziel muss es sein, vor allem für Touristen, die die Natur
erleben und ggf. mit einer Stadtbesichtigung verbinden wollen, als Zieldestination in Frage zu
kommen. Das Ostel soll so als Ausgangspunkt für Tagesausflüge in nahegelegene Städte so-
wie in die Natur rund um Bremervörde dienen und auf diese Weise von den Übernachtungs-
ausgaben profitieren.
Verstärkte Positionierung als Seminarunterkunft
Die für die Ausrichtung von Seminaren geeignete Infrastruktur des Hotels sollte besser genutzt
und gezielt vermarktet werden. Daher muss es das Ziel sein, besonders für Touristen, die in
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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einer naturnahen, ruhigen Atmosphäre tagen wollen, als Seminarunterkunft in Frage zu kom-
men.
Steigerung des Bekanntheitsgrades als radfahrerfreundliche Unterkunft
Gerade als zertifiziertes „bett & bike“ Hotel, welches zentral an einigen Radwanderwegen liegt
und zusätzlich einen Fahrradverleih anbietet, sollte es das Ziel sein, dieses Potenzial zu ver-
markten und den Bekanntheitsgrad als radfahrerfreundliche Unterkunft zu verbessern.
Optimierung der internen Organisationsstruktur und Kommunikation
Das Ostel sollte es sich zum Ziel setzten, die innerbetriebliche Organisationsstruktur sowie die
Kommunikation sowohl zwischen als auch in den einzelnen Abteilungen zu optimieren, um da-
hingehend einen reibungsloseren Ablauf der Prozesse zu ermöglichen.
Akquisition neuer Gäste und Stärkung der Kundenbindung
Ein langfristiges Ziel des Ostel muss es sein, mit Hilfe geeigneter Maßnahmen neue Gäste zu
akquirieren und die Bindung zu Bestandskunden zu stärken.
Unterziele
Optimierung der hoteleigenen Infrastruktur
Der Ausbau und die Verbesserung der Infrastruktur im Außen- und Innenbereich des Hotels
zählen zu diesem Ziel. Hierbei geht es u.a. um die regelmäßige Wartung und Instandhaltung
vorhandener Spielgeräte sowie die Modernisierung der Spielräume. Zusätzlich sind die freizeit-
touristischen Angebote im Außenbereich zu erweitern.
Schaffung zusätzlicher Angebote
Dieses Ziel umfasst die Entwicklung zusätzlicher freizeit- und seminartouristischer Angebote,
die speziell die bislang weniger vertretenen Gästegruppen ansprechen und die Auslastung in
nachfrageschwächeren Zeiten erhöhen sollen.
Optimierung spezifischer Personalqualifikationen
Um die innerbetrieblichen Arbeitsaufgaben bestmöglich umsetzen zu können, muss es das Ziel
sein, spezielle, die einzelnen Aufgabenbereiche betreffenden Schulungsmöglichkeiten für die
Beschäftigten anzubieten.
Optimierung der Internetpräsenz
Das Ziel umfasst die kontinuierliche Pflege aller vom Hotel im digitalen Netz zur Verfügung ge-
stellten Informationen. Neben regelmäßigen Aktualisierungen und der Vermittlung aktueller In-
formationen geht es dabei auch um einen interaktiven Austausch mit potenziellen und bereits
vorhandenen Gästen.
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 70 -
Erhöhung der Servicequalität
Neben einer Rezertifizierung der „ServiceQualität Deutschland“, sollte es das Ziel sein, die wei-
teren drei vorhandenen Stufen des Systems zur Optimierung der Servicequalität zu erreichen.
Erweiterung der Informationskanäle
Um eine größere Anzahl potenzieller Gäste, auch geografisch gesehen, zu erreichen, sollten
zusätzliche Informationskanäle zur Vermarktung in Anspruch genommen werden.
Gestaltung der Werbemittel
Printmedien, die Gästen vor Ort zur Verfügung gestellt werden, müssen einheitlich das Logo
und den Slogan des Hotels enthalten und darüber hinaus unmissverständlich formuliert und
ansprechend gestaltet sein.
7.3 Marketingstrategien
Die Marketingstrategien stellen den zweiten Teil des Marketingkonzeptes dar. Sie bilden das
Verbindungsstück zwischen den zuvor definierten Marketingzielen und den operativen Marke-
tingmaßnahmen (vgl. Henschel; Gruner, von Freyberg 2013, S. 230 f.). Auf diese Weise zeigen
sie die Richtung und Vorgehensweise zur Zielrealisierung auf und beantworten damit die Frage
„Wie kommen wir dahin?“. Zusätzlich garantieren sie den zielorientieren Einsatz der Marke-
tinginstrumente, indem sie einen Handlungsrahmen für den anschließenden Marketing-Mix fest-
legen (vgl. Becker 2010, S. 39).
7.3.1 Strategische Geschäftsfelder
Als Orientierung für die Entwicklung der Marketingstrategien und die spätere Ausgestaltung des
Marketing-Mix wurden zunächst die einzigartigen Gegebenheiten des Hotels identifiziert und
daraus mögliche Geschäftsfelder und Kernkompetenzen abgeleitet (vgl. Freyer 2011, S. 314
ff.).
Zur Festlegung der einzelnen strategischen Geschäftsfelder wurden die Ergebnisse der SWOT-
Analyse herangezogen. Um die einzelnen Angebote zu gewichten, wurden sie in die Bereiche
Profil-, Potenzial- und Zusatzthemen eingeteilt.
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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Strategische Geschäftsfelder
Profilthemen Potenzialthemen Zusatzthemen
Lebendige Natur Lebendige Natur Catering
Tagesausflüge Bankette
Outdoor- und Erlebnispädagogik
Seminare
Offenheit des Hauses
Tabelle 7: Strategische Geschäftsfelder
(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Hahn 2014, S. 45)
Der Bereich der Profilthemen stellt das stärkste Geschäftsfeld des Ostel dar. Dieses Segment
spiegelt zum einen die Stärke und die zentralen Besonderheiten des Hotels wider und spricht
zum anderen eine breite Zielgruppe an. Für das Ostel wurde hier das Thema Lebendige Natur
gewählt, da das Hotel insbesondere durch die Klassenfahrten und die betreuten Freizeiten die
einzigartige Natur- und Wasserlandschaft der Region nutzt. Gleichzeitig stellt dieses Geschäfts-
feld mit den zahlreichen Möglichkeiten für sportliche und umweltbildende Aktivitäten in der Re-
gion auch ein ausbaufähiges Potenzial dar und wurde daher zusätzlich als Potenzialthema ge-
wählt.
Diese Potenzialthemen sind ebenfalls von zentraler Bedeutung für das Hotel, jedoch noch nicht
so weit ausgebaut und so stark positioniert wie die Profilthemen. Das erste Potenzialthema um-
fasst, wie bereits erwähnt, die sportlichen und umweltbildenden Aktivitäten der lebendigen Na-
tur. Die einzigartige Lage in der Natur- und Wasserlandschaft stellt ein großes Potenzial für das
Ostel dar, um dieses Geschäftsfeld mit weiteren Angeboten auszubauen. Gleichzeitig bietet die
zentrale Lage des Hotels im Elbe-Weser-Gebiet eine gute Erreichbarkeit der Metropolen Bre-
men und Hamburg sowie der Städte Bremerhaven, Stade und Cuxhaven, und stellt damit ein
Potenzial für Tagesausflüge dar. Zukünftig sollte dieses große Potenzial konsequent genutzt
werden. Auch die zahlreichen Outdoor- und erlebnispädagogischen Angebote sollten zudem
konsequent genutzt und besser vermarktet werden. Die zur Verfügung stehenden Seminarräu-
me im Ostel sprechen viele Zielgruppen an und werden bereits gut genutzt. Dennoch sollte die-
ses Geschäftsfeld zukünftig verstärkt vermarktet und weiter ausgebaut werden, um davon noch
mehr profitieren zu können.
Die Zusatzthemen verfügen über deutlich weniger Potenzial als die Profil- und Potenzialthemen,
sind aber dennoch nicht zu vernachlässigen. Das Ostel profitiert bereits von dem wöchentlichen
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 72 -
Catering der Kindergärten und Schulen. Dennoch könnte auch dieses Geschäftsfeld auf weitere
Märkte zugreifen und damit besser genutzt werden. Darüber hinaus werden im Ostel zwar Ban-
kettessen angeboten, allerdings fehlt hierfür noch eine konsequente Vermarktung, um dieses
Geschäftsfeld zu nutzen.
Das Thema Offenheit des Hauses stellt kein selbstständiges Geschäftsfeld dar, sondern steht
im Kontext zu den Profil-, Potenzial- und Zusatzthemen. Da das Ostel als Integrationsbetrieb
neben Menschen ohne Behinderung auch Gäste mit Handicap begrüßt und zudem allen Alters-
gruppen offen steht, sollten die strategischen Geschäftsfelder unter diesem Gesichtspunkt be-
handelt werden.
Es ist ratsam, sich in der Strategieentwicklung und der Ausgestaltung des Marketing-Mix primär
auf die Profil- und Potenzialthemen, die die Unique Selling Proposition (USP), also die Beson-
derheiten des Hotels widerspiegeln, zu fokussieren. In den nachfolgenden Abschnitten werden
die jeweiligen Strategien für diese festgelegten Themen des Ostel entwickelt. Als Grundlage
hierfür dienen die in Abbildung 17 dargestellten Strategiemodelle, die zusammen den Strategie-
Mix ergeben. Die verschiedenen Strategiemöglichkeiten werden nachfolgend einzeln behandelt
und für das Ostel und dessen Themen passend festgelegt.
Strategien-Mix
Marktfeld-
Strategie
Markt-
durchdringung
Markt-
entwicklung
Produkt-
entwicklung
Diversifikation
Marktareal-
Strategie
Lokal
Regional
National
International
Kunden-
Strategie
Segmentierungs-
Strategie
Massenmarkt-
Strategie
Positionierungs-Strategie
Präferenz-
Strategie
Preis-Mengen-
Strategie
Abbildung 17: Strategie-Mix
(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Jung 2010, S. 576)
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 73 -
7.3.2 Marktfeldstrategie
Die erste der vier Strategiemodelle ist die Marktfeldstrategie, die sich mit der Produkt-Markt-
Beziehung auseinandersetzt. Dabei muss das Ostel festlegen, mit welchen Leistungen es auf
welchem Markt tätig sein möchte. Hier werden vier verschiedene Marktfelder in Betracht gezo-
gen. Eine grafische Darstellung hierzu ist dem Anhang K zu entnehmen.
Bei der ersten Strategie, der Marktdurchdringung, bleiben die angebotenen Leistungen sowie
die Märkte unverändert. Jedoch soll ein intensiveres Marketing auf den Märkten zum Einsatz
kommen. Um neue Zielgruppen mit den bestehenden Leistungen zu erreichen, werden bei der
Marktentwicklung neue Märkte erschlossen. Im Gegensatz dazu werden bei der Produktent-
wicklung neue Leistungen auf den bestehenden Märkten angeboten. Die letzte Strategie, die
Diversifikation, strebt an, gänzlich neue Leistungen auf neuen Märkten anzubieten (vgl. Hen-
schel; Gruner; von Freyberg 2013, S. 232).
In Bezug auf das Ostel und das Profil- und Potenzialthema Lebendige Natur soll durch neue
Angebote und intensivere Marketingaktivitäten der gleiche Markt besser abgeschöpft werden.
Insbesondere durch den Ausbau zielgruppenspezifischer Angebote, die die Nutzung der einzig-
artigen Natur- und Wasserlandschaft in der Region einschließen, können das Interesse an die-
sem Thema gefördert und Gäste zu einem Besuch im Ostel angeregt werden. Die zentrale La-
ge des Hotels soll zunächst durch Schaffung erster Angebote für Tagesausflüge, die diese Be-
sonderheit aufgreifen, vermarktet werden. Anders dagegen, sollen die Outdoor- und erlebnis-
pädagogischen Trainings durch Kombination mit anderen Angeboten und durch ein gezieltes
Marketing attraktiv positioniert werden. Für das letzte Potenzialthema, die Seminare, wäre es
sinnvoll, den vorhandenen Markt durch Erweiterung des Angebotsspektrums sowie intensive
und zielgruppenspezifische Marketingaktivitäten zu erreichen. Die Zusatzthemen Bankette und
Catering sollen mit Hilfe von verstärkten Marketingaktivitäten besser positioniert werden.
7.3.3 Marktarealstrategie
Der zweite Bestandteil der Strategiemodelle ist die Marktareal-Strategie. Hierbei wird die
Reichweite der zu bearbeitenden geografischen Märkte festgelegt. Das geografische Gebiet
kann dabei in den lokalen, regionalen, nationalen und internationalen Markt eingeteilt werden,
wobei häufig eine eindeutige Eingrenzung schwer ist, da manche Angebote von unterschiedli-
chen Märkten angenommen werden. Eine lokale und regionale Reichweite bezieht sich dabei
meist auf gastronomische Leistungen und den Tagungstourismus. Dahingegen ist für Über-
nachtungsleistungen meist der regionale und nationale Raum interessant. Bei einer internatio-
nalen Marktabgrenzung wird darüber hinaus auch das Ausland eingeschlossen (vgl. ebenda, S.
234).
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 74 -
In dieser Weise sollten sich die Marketingaktivitäten des Ostel auf den lokalen, regionalen und
den nationalen Raum beziehen. Der lokale Markt, welcher nicht weiter als der Landkreis Roten-
burg (Wümme) einzuschätzen ist, bezieht sich vor allem auf das Catering und die Bankettange-
bote. Diese Angebote sprechen aufgrund der notwendigen kurzen Distanz bzw. der geringen
Verweildauer primär Gäste aus dem nahen Umkreis an. In Kombination mit anderen Geschäfts-
feldern wie bspw. Seminaren könnten Bankette auch im regionalen Raum vermarktet werden.
Die Seminarmöglichkeiten sowie die Outdoor- und erlebnispädagogischen Trainings fallen
ebenfalls unter die Kategorie des lokalen Marktes. Gleichzeitig konzentrieren sich diese, im
Rahmen von Wochenendaufenthalten von bspw. Vereinen oder Jugendgruppen, auch auf den
regionalen Umkreis, der ganz Niedersachen, sowie die angrenzenden Bundesländer ein-
schließt. Die Angebote rund um das Thema Lebendige Natur können neben regionalen Gästen
wie Schulklassen auch Interessierte aus ganz Deutschland ansprechen. Dies bezieht sich ins-
besondere auf Familien und Einzelreisende. Darüber hinaus sollten Tagesausflüge verstärkt im
nationalen Raum vermarktet werden. Der internationale Markt spielt für das Ostel und die fest-
gelegten Geschäftsfelder nur eine untergeordnete Rolle und wird daher nicht näher betrachtet.
7.3.4 Kunden-Strategie
Innerhalb der Kundenstrategie wird die Differenzierung des Marktes, also die Aufteilung nach
Zielgruppen, vorgenommen. Hierbei muss entschieden werden, ob der Markt komplett nach der
Massenmarkt-Strategie oder partiell nach der Segmentierungsstrategie erschlossen werden
soll. Die undifferenzierte Bearbeitung des Marktes nach der Massenmarktstrategie geht dabei
nicht auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der Kunden ein. In Gegensatz dazu wird bei der
Segmentierungsstrategie der Markt in eine (Monosegmentierung) oder mehrere (Multisegmen-
tierung) zielgruppenspezifische Segmente aufgeteilt. Eine undifferenzierte Bearbeitung des
kompletten Marktes ist in der Hotellerie nur begrenzt anwendbar, da die Nachfragegruppen un-
terschiedliche Bedürfnisse aufweisen und daher eine spezifische Ansprache nötig ist (vgl.
ebenda, S. 233 f.).
Für das Ostel ist eine Segmentierungsstrategie mit mehreren Zielgruppen sinnvoll. Einerseits
erfordern die verschiedenen Geschäftsfelder die Ansprache ausgewählter Zielgruppen und an-
dererseits können Marketingaktivitäten nur dann wirken, wenn die Zielgruppe entsprechend
adressiert wird (vgl. Schürmann 2011, S. 144).
Dabei ist eine Ansprache der bereits in Kapitel 4.1 genannten Gästegruppen notwendig. Zur
Vollständigkeit sollen die Gruppen an dieser Stelle nochmals aufgelistet und mit den wesentli-
chen charakteristischen Merkmalen versehen werden. Diese Eigenschaften bauen neben den
Erkenntnissen aus der SWOT-Analyse auch auf subjektiven Einschätzungen der Autorin auf
und erheben daher keinen Anspruch auf Richtig- und Vollständigkeit.
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 75 -
Familien
Familien mit Kindern bis 16 Jahren, dazu gehören auch Großeltern
legen Wert auf Qualität der Unterkunft und Freiraum für Kinder zum Spielen
verstärktes Interesse an aktiven Outdoor-Angeboten und dem Erleben der Natur
Kinder und Jugendliche
Kinder und Jugendliche im Alter bis ca. 16 Jahren
legen Wert auf Qualität der Unterkunft und gute Betreuung der Freizeitangebote
verstärktes Interesse an umweltbildenden und aktiven Programmen sowie Gemeinschaft
mit Gleichaltrigen
Schulklassen
Schüler bis zur 9. Klasse (Grund-, Haupt-, Real-, Sonderschulen oder Gymnasien) mit
der betreuenden Lehrkraft
legen Wert auf Qualität und gute Betreuung der pädagogisch ausgearbeiteten Pro-
grammangebote
verstärktes Interesse an Klassenfahrten mit umweltbildenden und pädagogischen Pro-
grammen
Behinderte
Kinder, Jugendliche und Erwachsene mit körperlicher oder geistiger Behinderung allen
Alters
legen Wert auf Qualität der Unterkunft und ausführliche Informationen zu den Angeboten
vor der Reise
verstärktes Interesse an betreuten Freizeiten, Tagesausflügen und dem Erleben der Na-
tur
Radtouristen
Einzelreisende oder Gruppenreisende allen Alters
legen Wert auf Qualität der Unterkunft sowie spezielle Angebote und Informationen für
Radtouristen in der Unterkunft
verstärktes Interesse an Mehrtagestouren und dem Erleben der Natur auf der Radstecke
Vereine, Betriebe und sonstige Gruppen
kleine und mittelgroße Gruppen allen Alters
legen Wert auf Qualität der Unterkunft, Gruppenrabatte sowie Gruppenräume
verstärktes Interesse an aktiven Outdoor-Angeboten, dem Erleben der Natur und Ta-
gesausflügen
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 76 -
Nachdem die wesentlichen Merkmale der einzelnen Gästegruppen definiert wurden, können
diese den jeweiligen strategischen Geschäftsfeldern zugeordnet werden.
Leb
en
dig
e N
a-
tur
Tag
esau
sfl
üg
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Ou
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Sem
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Ban
kett
e
Cate
rin
g
Familien X X X
Kinder und
Jugendliche X X X
Schulklassen X X X X
Behinderte X X X X
Radtouristen X
Vereine/Betriebe, sonstige Gruppen
X X X X X X
Tabelle 8: Gästegruppen/Geschäftsfelder-Matrix
(Quelle: eigene Darstellung)
Die Darstellung basiert lediglich auf subjektiven Einschätzungen und erhebt daher ebenfalls
keinen Anspruch auf Richtig- und Vollständigkeit. Mit Hilfe dieser Zuordnung sollen zum einen
die für das Ostel bedeutenden Gästegruppen im Hinblick auf die strategischen Geschäftsfelder
aufgezeigt werden. Zum anderen dient die Darstellung als Grundlage für die spätere Erarbei-
tung zielgruppenspezifischer Pauschalangebote.
Wie der Tabelle 8 zu entnehmen ist, sprechen die Themen besonders Vereine, Betriebe und
sonstige Gruppen, aber auch Schulklassen, Behinderte und Familien an. Weniger dagegen sind
die Angebote auf die Radtouristen ausgerichtet. Daher sollte sich die Ausgestaltung des Marke-
ting-Mix insbesondere auf diese vier Gästegruppen fokussieren. Wesentlich zu erwähnen ist
auch, dass die Themen Lebendige Natur, Tagesausflüge, Outdoor- und Erlebnispädagogik und
Seminare die meisten Zugehörigkeiten der Gästegruppen umfassen und daher ebenfalls eine
zentrale Rolle im Marketing-Mix spielen sollten.
7.3.5 Positionierungsstrategie
Innerhalb der vierten und letzten Strategie, der Positionierungsstrategie, wird die Entscheidung
getroffen, ob das Unternehmen entweder über einen attraktiven Preis (Preis-Mengen-Strategie)
oder über eine hohe Qualität (Qualitätsstrategie) Impulse für die potenziellen Gäste setzt. Bei
der preisstrategischen Positionierung liegt der Fokus auf einem attraktiven Preisvorteil gegen-
über der Konkurrenz. Während diese Strategie den Preis des Angebotes verdeutlicht, stellt die
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 77 -
Qualitätsstrategie die Leistung des Hotels in den Mittelpunkt. Damit soll erzielt werden, dass der
Gast das Hotel über die Qualität der Leistung präferiert und so eine Kaufentscheidung für das
Produkt und gegen das Konkurrenzprodukt tätigt. Hierbei sollte primär eine Kombination der
Angebots- bzw. Leistungs- und Kommunikationsinstrumente zum Einsatz kommen (vgl. Hen-
schel; Gruner; von Freyberg 2013, S. 233).
Mit den bisherigen Preisen wurden keine Kostendeckung, sondern negative Jahresergebnisse
erzielt. Ferner ist die Branche der Jugendunterkünfte von einer zunehmenden Qualitätssteige-
rung geprägt. Darüber hinaus sind die Preise des Ostel, im Vergleich zu dem Benchmark-Hotel
Youtel, nicht als besonders attraktiv einzuschätzen. Vor diesen Hintergründen sollte das Ostel
zukünftig die Qualitätsstrategie wählen. Hierbei ist neben einer klaren Positionierung der Be-
sonderheiten auch auf eine konstante Leistungsqualität sowie kontinuierliche Qualitätssteige-
rungen zu achten, um so einen Vorteil gegenüber den Wettbewerbern zu erlangen.
7.3.6 Zusammenfassung der Strategiekombinationen
Die zuvor einzeln festgelegten Strategieelemente ergeben zusammen die Gesamtstrategie für
das Ostel. Die Strategie-Box in Tabelle 9 soll dazu dienen, die erläuterten strategischen Emp-
fehlungen zusammenfassend darzustellen. Dabei wurden die strategischen Möglichkeiten, die
für das Ostel in Frage kommen, farblich hervorgehoben.
Strategie-Modul Strategie-Möglichkeiten
1. Markfeld-Strategie
Markt-durchdringung
Markt-
entwicklung
Produkt-
entwicklung Diversifikation
2. Marktareal-Strategie
Lokal Regional National International
3. Kunden-Strategie
Massenmarkt-
Strategie
Segmentierungs-
Strategie
Undifferenziert Differenziert Mono-
segmentierung Multi-
segmentierung
4. Positionierungs-Strategie
Qualitäts-Strategie Preis-Mengen-Strategie
Tabelle 9: Strategie-Box
(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Schürmann 2011, S. 132)
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 78 -
7.4 Marketing-Mix
Auf Basis der erarbeiteten Marketingziele und -strategien, wird in den folgenden Kapiteln die
operative Umsetzung dieser strategischen Planung erarbeitet. Die Realisierung erfolgt anhand
von Marketinginstrumenten, die zusammen einen in sich einheitlichen Marketing-Mix ergeben.
In diesem letzten Teil des Marketingkonzeptes soll die Frage „Was müssen wir tun?“ beantwor-
tet werden. Der Marketing-Mix umfasst in dieser Arbeit neben den vier klassischen Bereichen
Leistungspolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Vertriebspolitik auch die Personalpoli-
tik. Dies resultiert aus der Gegebenheit, dass das Ostel ein Dienstleistungsunternehmen ist und
daher stark personalorientiert arbeitet. Darüber hinaus erfordert auch die Beschäftigung von
Behinderten eine nähere Betrachtung der Personalorganisation. Um eine optimale Positionie-
rung des Ostel zu garantieren, benötigt es sowohl Abstimmungen innerhalb einer Gruppe von
Marketinginstrumenten, als auch über die einzelnen Bereiche hinweg. In dieser Weise ist zu
berücksichtigen, dass aufgrund der gewählten Qualitätsstrategie die Produkt- und Kommunika-
tionsinstrumente im Vordergrund stehen und es ggf. einen zeitlichen Vorlauf einiger Instrumente
benötigt, um eine bestmögliche Wirkung auf dem Markt erzielen zu können (vgl. Henschel;
Gruner; von Freyberg 2013, S. 235 f.).
Im Folgenden wird auf die einzelnen Marketinginstrumente näher eingegangen. Dabei werden
Vorschläge, Ideen und Anregungen gegeben, wie die zuvor formulierten Ziele und Strategien
operationalisiert werden können.
7.4.1 Angebots- und Leistungspolitik
Die Angebots- und Leistungspolitik befasst sich mit der optimalen Ausgestaltung und Zusam-
menstellung der Angebote und Leistungen im Hotel (vgl. ebenda, S. 236; Wolf; Heckmann
2008, S. 183). Ein zentraler Schwerpunkt ist daher die Entwicklung neuer bzw. die Verbesse-
rung vorhandener Angebote und Leistungen in den Bereichen Beherbergung, Gastronomie und
Nebenleistungen. Eine weitere Aufgabe der Angebots- bzw. Leistungspolitik ist es, die Vorteile
des Standortes zu betonen und die Nachteile durch besonders attraktive Angebote auszuglei-
chen (vgl. Henschel; Gruner; von Freyberg 2013, S. 237). Die Ausgestaltung orientiert sich da-
bei an den zuvor herausgearbeiteten strategischen Geschäftsfeldern, den formulierten Zielen
und Strategien sowie den derzeitigen Kundenbedürfnissen, die in Kapitel 4.1 aufgezeigt wur-
den.
7.4.1.1 Beherbergungsbereich
Für den Innenbereich des Hotels wäre es denkbar, die Spielräume im Untergeschoss durch ein
Streichen der Wände oder das Aufstellen von Lichtquellen gemütlicher und heller auszugestal-
ten. Die Flure könnten durch unterschiedliche Bilder, die bspw. im Rahmen eines Kunstprojek-
tes im Hotel erarbeitet werden, freundlicher gestaltet werden und so gleichzeitig einen Bezug
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 79 -
zum Hotel darstellen. Die Mitteilungen auf der Informationstafel und dem Flat-Screen-Bildschirm
könnten durch besondere gastronomische Angebote wie Grillabende, Bankettmöglichkeiten
oder ggf. Themenbuffets und die Freizeitangebote des Hauses erweitert werden. Da beide In-
formationsquellen fast identische Informationen zeigen, könnten über den Flat-Screen-
Bildschirm insbesondere digitale Bilder und Videos wie bspw. ein Imagefilm über das Hotel oder
aktuelle Bilder aus der Region präsentiert werden. Angesichts der langen Öffnungszeiten der
Rezeption bis 22 Uhr, bestände die Möglichkeit die Anreisezeit von 19 Uhr auf 21 Uhr zu ver-
längern, um damit auch spät anreisenden Gästen entgegenzukommen.
Das nebenstehende Gebäude des Hotels, das ebenfalls über einige Gästezimmer, sanitäre
Anlagen und eine eigene Küche verfügt, könnte als Appartement für Familien angeboten wer-
den. Auf diese Weise könnte sich das Ostel auf die, in der Branche zunehmend größer werden-
de, Zielgruppe der Familien anpassen. Die Ausstattung ist dabei dementsprechend speziell auf
Familien auszurichten und sollte zusätzlich weitere Hochstühle, Wickelauflagen, Kinderbetten
und Toilettenaufsätze für Kinder beinhalten.
Um das Potenzial des weitläufigen Waldgeländes besser zu nutzen und als Besonderheit des
Ostel präsentieren zu können, könnten zusätzliche Sport- und Freizeitangebote wie bspw. ein
Klettergerüst, ein Trampolin, Parkbänke oder Hängematten bereitgestellt werden. Darüber hin-
aus wäre es denkbar, in Zusammenarbeit mit Gruppen der Lebenshilfe Bremervörde/Zeven
bspw. einen Barfußparcours und ein Baumhaus anzulegen. Auch vor dem Hintergrund, dass für
Kinder und Jugendliche die Qualität der Unterkunft und der Angebote von zentraler Bedeutung
bei der Wahl der Destination ist, müssen die nach der DIN EN 1176 Norm geforderten regel-
mäßigen Wartungsmaßnahmen der Spielgeräte durch eine externe Institution, wie bspw. den
„TÜV Nord Cert“, sowie ggf. Instandhaltungsmaßnahmen der Geräte durchgeführt werden (vgl.
TÜV Nord Cert GmbH o.J.). Um den Fahrradverleih weiterhin anbieten zu können, ist es auch
hier unumgänglich eine regelmäßige Wartung und Instandhaltung der einzelnen Fahrräder vor-
zunehmen.
7.4.1.2 Gastronomiebereich
Das Kundenversprechen, „frisch[e], gesund[e], vollwertig[e] [und] ausgewogen[e] [Speisen] (…)
aus regionalem, ländlichem (…) Anbau“ (Hotelprospekt Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH
o.J.) anzubieten, könnte durch eine größere Auswahl an frischem, regionalem Obst und Gemü-
se in den Frühstücks- und Abendbuffets noch besser erfüllt werden. Ferner wäre es denkbar,
ganztägig und im Preis inbegriffen saisonales Obst, bspw. in Kooperation mit einem regionalen
Anbieter zur Verfügung zu stellen. Da das Ostel im Vergleich zu den Benchmark-Hotels nur
eine geringe Vielfalt an speziellen gastronomischen Angeboten offeriert, die regelmäßig und
nicht nur auf Anfrage angeboten werden, ist dahingehend die Auswahl noch breiter und vielfäl-
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 80 -
tiger zu gestalten. So könnten wöchentliche Grillabende oder spezielle Themenbuffets wie
bspw. ein italienisches Abendbuffet in den Speiseplan integriert werden. Weiterhin sollte es die
Möglichkeit geben, an Stelle eines Mittagessens ein Lunchpaket zu erhalten, um so Gästen, die
bspw. einen Tagesausflug unternehmen möchten, entgegenzukommen. Da die Lebensmittel
zum Teil aus biologisch kontrolliertem Anbau stammen, könnte eine Zertifizierung nach dem
BIO-Siegel für einige Speisen in Betracht gezogen werden. Dadurch kann zum einen dem Gast
mehr Transparenz in diesem Prozess gegeben und zum anderen der Standard des Hauses
angehoben werden. Um dem Gast mehr Überblick über die Speisen des Buffets zu geben, sind
die bereits vorhandenen Fähnchen mit der jeweiligen Bezeichnung sichtbarer zu platzieren. Die
Möglichkeit Bankette im Ostel durchzuführen, sollte weiterhin beibehalten und bspw. durch In-
tegration in Pauschalangebote verstärkt positioniert werden. Auch die Ausgestaltung von Kin-
dergeburtstagen sowie die wöchentliche Belieferung von Kindergärten und Schulen mit Mit-
tagsmenüs sollten als weiteres Standbein erhalten bleiben. Einzelne Maßnahmen bezüglich
einer intensiveren Marktdurchdringung mit den Zusatzthemen Bankette und Catering werden im
Rahmen der Kommunikationspolitik näher aufgeführt.
7.4.1.3 Nebenleistungsbereich
Da sich ein Hotel insbesondere über den Nebenleistungsbereich gegenüber den Wettbewer-
bern differenziert, gilt es in diesem Bereich Angebote in Bezug auf die strategischen Geschäfts-
felder auszuarbeiten. Auf diese Weise sollen die Stärken des Ostel präsentiert und Anreize für
potenzielle Gäste geschaffen werden. Folglich sind die Angebote primär auf die Gästegruppen
auszurichten, die zum einen eine hohe Übereinstimmung mit den strategischen Geschäftsfel-
dern aufweisen und zum anderen bislang nur einen geringen Teil aller Übernachtungen ausma-
chen. In Anbetracht der sinkenden Nachfrage nach Kinder- und Jugendreisen und insbesonde-
re Klassenfahrten, ist es wichtig, dass sich das Ostel nicht, wie bisher nur auf die jungen Gäste,
sondern zusätzlich auch auf andere Zielgruppen fokussiert. In den folgenden Kapiteln sollen
daher neben der Entwicklung zielgruppenspezifischer Pauschalangebote für die Bereiche Se-
minare und Freizeit auch Vorschläge für thematische Seminarprogramme in Kooperation mit
externen Partnern gegeben werden.
7.4.1.3.1 Thematische Seminarprogramme
Um das Potenzial der für Seminare geeigneten Infrastruktur des Ostel besser zu nutzen, wäre
es sinnvoll, zusätzlich zu der bisherigen Bereitstellung der Seminarräume für einzelne Gruppen,
auch regelmäßig thematische Seminarprogramme im Ostel stattfinden zu lassen. Auf diese
Weise könnte sich das Ostel als Seminarunterkunft besser positionieren und folglich auch bei
den entsprechenden Gästegruppen bekannter werden. Gleichzeitig wäre dadurch eine konstan-
tere Auslastung der Seminarräume und ggf. auch der Gästezimmer gegeben. Zudem haben
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 81 -
Seminarprogramme meist den Vorteil, auch in den kalten Monaten stattfinden zu können, was
eine Erhöhung der bisher geringen Auslastung in den Monaten November bis April zur Folge
haben könnte.
In gleicher Weise wie das bisher durchgeführte Seminar zum Assistenten für Umweltschutz,
könnten daher, ebenfalls in Zusammenarbeit mit externen Partnern, regelmäßige Seminare
oder Kurse bspw. zum Thema Inklusion angeboten werden. Darüber hinaus könnten Fortbil-
dungen für Mitarbeiter und Führungskräfte sozialer Einrichtungen oder mittelständischer Unter-
nehmen in den Räumen des Ostel angeboten werden. Diese Angebote könnten somit regelmä-
ßig für die Öffentlichkeit, jeweils mit einer Maximalteilnehmerzahl, offeriert werden. Hierzu
müssten externe Partner aus verschiedenen Themenbereichen gewonnen werden. Denkbar
wäre eine Kooperation mit dem Bildungswerk der Niedersächsischen Wirtschaft (vgl. Bildungs-
werk der Niedersächsischen Wirtschaft gemeinnützige GmbH o.J.), der Volkshochschule Bre-
mervörde (vgl. Elbe-Weser-Akademie 2014), der Lebenshilfe Bremervörde/Zeven oder dem
Tandem Verein, der sich u.a. mit der sozialen Teilhabe beschäftigt (vgl. Tandem e.V. 2015).
Diese Partner könnten jeweils regelmäßig ihre Seminare in den Räumlichkeiten des Ostel ver-
anstalten. Die Organisation und Kommunikation der Seminare wäre Aufgabe des jeweiligen
Partners. Das Ostel würde lediglich die Räumlichkeiten sowie ggf. die Unterkunft und die Ver-
pflegung zur Verfügung stellen und die Anmeldungen der Teilnehmer koordinieren.
7.4.1.3.2 Pauschalangebote
In Anbetracht der steigenden Nachfrage nach All-inclusive-Angeboten und der Entwicklung,
dass Unterkunftsanbieter zunehmend als Programmanbieter fungieren sollen, ist es sinnvoll,
zusätzlich zu den bereits verfügbaren, neue zielgruppenspezifische Pauschalangebote zu offe-
rieren. Zudem können in den Pauschalen bereits vorhandene Angebote mit neuen Angeboten
verknüpft und dadurch die Besonderheiten des Ostel besser positioniert werden. Die nachfol-
genden Vorschläge stehen in Bezug zu den strategischen Geschäftsfeldern, den entwickelten
Strategien und Zielen sowie den derzeitigen Kundenbedürfnissen, die in Kapitel 4.1 aufgezeigt
wurden. Vor der Gestaltung verschiedener Pauschalangebote steht die Überlegung, welches
Gästesegment mit dem jeweiligen Angebot angesprochen werden soll (vgl. Bieger; Beritelli
2013, S. 226). Da die Gästegruppen bereits den einzelnen strategischen Geschäftsfeldern zu-
geordnet wurden, sind die beiden nachfolgenden Kapitel in die verschiedenen Gästegruppen
(Familien, Kinder und Jugendliche, Schulklassen, Jugendliche und junge Erwachsene mit Be-
hinderung, Vereine/ Betriebe/ sonstige Gruppen und Radtouristen) unterteilt.
Pauschalangebote setzen sich dabei aus mindestens zwei Produktelementen von Übernach-
tung, Verpflegung, Freizeitmöglichkeiten und ggf. auch Transport zusammen. Das zusammen-
gestellte Paket der verschiedenen Leistungen wird dann zu einem Gesamtpreis angeboten. Die
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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Gestaltung von Pauschalangeboten dient zum einen der Angebotserweiterung und zum ande-
ren können dadurch attraktive Preise offeriert und auf diese Weise die Anzahl der Gäste erhöht
werden. Zusätzlich dienen diese Packages dazu, die Angebote und Besonderheiten des Hotels
besser zu positionieren und damit den Gast bei der Gestaltung seines eigenen Angebotes zu
inspirieren (vgl. ebenda, S. 226).
In den beiden nachfolgenden Kapiteln sollen einige Ideen und Anregungen gegeben werden,
wie mögliche Pauschalangebote in den Bereichen Seminare und Freizeit aussehen könnten.
7.4.1.3.2.1 Seminarpauschalen
Nachfolgend sollen Möglichkeiten für neue und umfangreichere Pauschalen für Seminargrup-
pen aufgezeigt werden. Bisher wurden lediglich Getränkepauschalen inkl. Snacks für Halb- und
Ganztagesseminare, Imbisse am Vormittag, Nachmittag und Abend sowie zusätzliche Mittags-
menüs angeboten. Die einzelnen Elemente wurden jedoch nicht zusammengefasst. An dieser
Stelle sollen daher umfangreiche Seminarpauschalen entwickelt werden, die neben den Ge-
tränkepauschalen, den Imbissen und dem Mittagesmenü auch die Seminarraummiete und die
Kosten für die Grundtechnik beinhalten. Wie bereits bei den Getränkepauschalen könnten auch
hier sowohl Pauschalen für Halbtages-, als auch für Ganztagesseminare angeboten werden.
Auch die bereits vorhandene Unterteilung in die Pauschalen „Standard“ und „Premium“ ist bei
der Entwicklung der Seminarpauschalen beizubehalten. Für mehrtägige Seminare könnten zu-
sätzlich eine bzw. mehrere Übernachtungen im Mehrbettzimmer angeboten werden. Die Preise
pro Pauschale sind dabei jeweils für eine Person zu kalkulieren.
Nachfolgend werden drei Vorschläge zu den oben genannten Hinweisen vorgestellt. Dabei soll-
te den Gästen eine individuelle Zusammenstellung der einzelnen Leistungen ermöglicht wer-
den. Seminarpauschalen bieten auf diese Weise einen Freiraum für die eigenen Wünsche des
Gastes, dienen aber auch als Anreiz durch die damit einhergehenden preislichen Vergünsti-
gungen.
Pauschale „Halbtagesseminar - Standard bzw. Premium“
Zielgruppe: Betriebe, Vereine, sonstige Gruppen
Leistungen:
Seminarraummiete & Grundtechnik im Hauptraum
Tafelwasser sowie ggf. Softgetränke und Heißgetränke im Seminarraum (je nach Pauschale Standard oder Premium)
Kaffeepause am Vormittag (Joghurt, Früchtekorb, Brötchen)
Mittagessen (Dreigangmenü am Buffet)
Abbildung 18: Pauschale „Halbtagesseminar - Standard bzw. Premium"
(Quelle: eigene Darstellung)
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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Pauschale „Ganztagesseminar - Standard bzw. Premium“
Zielgruppe: Betriebe, Vereine, sonstige Gruppen
Leistungen:
Seminarraummiete & Grundtechnik im Hauptraum
Tafelwasser sowie ggf. Softgetränke und Heißgetränke im Seminarraum (je nach Pauschale Standard oder Premium)
Kaffeepause am Vormittag (Joghurt, Früchtekorb, Brötchen)
Mittagessen (Dreigangmenü am Buffet)
Kaffeepause am Vormittag (Joghurt, Früchtekorb, Kuchen)
Abbildung 19: Pauschale „Ganztagesseminar - Standard bzw. Premium"
(Quelle: eigene Darstellung)
Pauschale „Mehrtägiges Seminar - Standard bzw. Premium“
Zielgruppe: Betriebe, Vereine, sonstige Gruppen
Leistungen:
Übernachtung im Mehrbettzimmer inkl. Frühstück
Seminarraummiete & Grundtechnik im Hauptraum
Tafelwasser sowie ggf. Softgetränke und Heißgetränke im Seminarraum (je nach Pauschale Standard oder Premium)
Kaffeepause am Vormittag (Joghurt, Früchtekorb, Brötchen)
Mittagessen (Dreigangmenü am Buffet)
Kaffeepause am Vormittag (Joghurt, Früchtekorb, Kuchen)
Auswahl am Abendbuffet oder Bankettabendessen*
*mit Tischservice; Menü muss im Vorfeld mit der Küchenleitung ausgewählt werden; Preis ist nicht in der Pauschale enthalten
Abbildung 20: Pauschale „Mehrtägiges Seminar - Standard bzw. Premium"
(Quelle: eigene Darstellung)
7.4.1.3.2.2 Freizeitpauschalen
Neben den Pauschalangeboten für Seminare könnten zusätzlich eigene, vom Ostel organisier-
te, Freizeitpauschalen entwickelt werden. Der Begriff „Freizeit“ bezieht sich in diesem Zusam-
menhang auf die, neben den Seminaren, definierten strategischen Geschäftsfelder, die in den
Pauschalen zum Teil in Kombination miteinander auftreten. Dabei gilt es, insbesondere Ange-
bote für die Gästegruppen zu entwickeln, die zum einen eine hohe Übereinstimmung mit den
strategischen Geschäftsfeldern aufweisen und zum anderen bislang nur einen geringen Teil
aller Übernachtungen ausmachen. Weiter ist es sinnvoll, die Angebote zeitlich verstärkt auf das
Wochenende zu legen, da dies im Vergleich zu den Wochentagen bislang weniger ausgelastet
ist. Da das Ostel aufgrund der Mehrbettzimmer vor allem auf Gruppen ausgerichtet ist, sollten
sich die Angebote auch primär auf Gruppen beziehen. Es ist nicht allein das Ostel, das mit sei-
ner grundlegenden Ausrichtung auf Aktivitäten in der Natur fokussiert ist. Wie die Analyse des
Reiseverhaltens der Gästegruppen zeigt, werden genau diese Angebote von Kindern, Jugendli-
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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chen, Familien, Menschen mit Beeinträchtigung und Radtouristen im Urlaub zunehmend bevor-
zugt. Vor diesem Hintergrund sollten die Pauschalen, neben der Berücksichtigung der anderen
strategischen Geschäftsfelder, vor allem in Bezug zur Natur stehen. Auch die zentrale Lage des
Ostel im Elbe-Weser-Gebiet soll, durch das Angebot von Tagesausflügen in nahegelegene
Städte, die maximal 1,5 Stunden entfernt liegen, bei der Erstellung der Freizeitpauschalen eine
wesentliche Rolle spielen.
Unter Berücksichtigung der zuvor gegebenen Hinweise werden nachfolgend einige Vorschläge
für Freizeitpauschalen, unterteilt in die jeweiligen Gästegruppen, aufgezeigt.
Familien
Da Familien vermehrt Urlaub in Jugendunterkünften machen, gilt es einige Vorschläge für fami-
liengeeignete Angebote zu entwickeln, um diese Gruppe verstärkt als Gäste gewinnen zu kön-
nen. Hierbei muss berücksichtigt werden, dass Familien oft mit Großeltern als Unterstützung
oder als alleinige Begleitung der Kinder reisen. In diesem Zuge empfiehlt es sich die Angebote
sowohl auf Familien als auch auf Großeltern auszurichten. Darüber hinaus sollten die Angebo-
te, vor allem für Großeltern und ggf. auch für Familien mit Kleinkindern, einen Hinweis auf die
barrierefreie Ausstattung des Ostel enthalten.
Es empfiehlt sich, die einzigartige Landschaft mit seinen Gewässern zu nutzen, und ein Angel-
bzw. ein Kanu-Wochenende zu offerieren. Für das Angel-Wochenende sollte eine Maximalan-
zahl an Teilnehmern festgelegt werden, um eine bestmögliche Durchführung garantieren zu
können. Zu beachten ist, dass die Teilnehmer im Besitz eines Fischereierlaubnisscheins sein
müssen, da das Angeln laut dem Tierschutzgesetz ohne diese Erlaubnis strafbar ist. Da dieser
Schein erst ab einem Alter von 14 Jahren erworben werden kann, richtet sich das Angebot
dementsprechend an Eltern bzw. Großeltern mit Kindern ab 14 Jahren (vgl. E-Mail vom
24.03.2015 von Herrn Jachomwski, Anhang L). Denkbar wäre es auch, einen Kurs über mehre-
re Wochenenden anzubieten, in dem dieser Schein erworben werden kann. Naheliegend wäre
hier bspw. die Zusammenarbeit mit dem Fischersportverein Bremervörde, der einen Angel-Kurs
im Rahmen von 30 Ausbildungsstunden durchführt. Zu beachten ist allerdings, dass aufgrund
von Kostengründen, eine Mindestteilnehmerzahl von 44 Personen erforderlich ist.
Das Kanu-Wochenende könnte hingegen bereits für Kinder ab ca. 6 Jahren mit ihren Eltern
oder Großeltern in Frage kommen. Die Kanufahrt könnte in Kooperation mit dem Anbieter „Ka-
nuwelt“ angeboten werden. Während der Transport der Kanus im Angebotspreis inbegriffen ist,
müssten der Bustransfer zur Einstiegsstelle sowie die Abholung der Gäste separat vom Ostel
organisiert werden (vgl. Telefonat vom 23.03.2015 mit Frau Meinke von Kanuwelt). Es wäre
denkbar, das Angebot jeweils von April bis Oktober zu offerieren, um so eine Kaffeepause im
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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„Landfrauen-Café Eitzmühlen“ als Endstation einplanen zu können (vgl. Landfrauenverein Sel-
singen o.J.).
Im Folgenden sollen zwei Vorschläge für die Inklusivleistungen bzw. die Programmgestaltung
dieser beiden Wochenendangebote aufgezeigt werden.
Pauschale „Angel-Wochenende“*
Zielgruppe: Eltern bzw. Großeltern mit Kindern ab 14 Jahren
Leistungen:
2 Übernachtungen im Mehrbettzimmer mit Vollpension
Angelschein für zwei Tage
Fahrradverleih
Programm:
1. Tag: Ankunft im Ostel, Abendessen, Nachtangeln am Vörder See
2. Tag: Frühstück, Fahrradtour zu den Angelorten in Bremervörde, Angeln vor Ort (inkl. Lunchpaket), gemeinsame Zubereitung der gefangenen Fische (ggf. am Lagerfeuer)
3. Tag: Frühstück, Eintritt in den Natur- und Erlebnispark Bremervörde, Mittagessen, Abreise am frühen Nachmittag
*die Teilnehmer müssen im Besitz eines Fischereierlaubnisscheins sein; Angel und Zubehör sind nicht enthalten
Abbildung 21: Pauschale „Angel-Wochenende"
(Quelle: eigene Darstellung)
Pauschale „Kanu-Wochenende“
Zielgruppe: Eltern bzw. Großeltern mit Kindern ab ca. 6 Jahren
Leistungen:
2 Übernachtungen im Mehrbettzimmer mit Vollpension
Fahrradverleih
Kanuverleih
Programm:
1.Tag: Ankunft im Ostel, Abendessen
2. Tag: Frühstück, Bustransfer zur Einstiegsstelle, Kanutour (inkl. Lunchpaket), Besuch im Landfrauen-Café Eitzmühlen, Bustransfer zum Ostel, Grillen am Lagerfeuer im Ostel
3. Tag: Frühstück, Eintritt in den Natur- und Erlebnispark Bremervörde, Mittagessen, Abreise am frühen Nachmittag
Abbildung 22: Pauschale „Kanu-Wochenende"
(Quelle: eigene Darstellung)
Für einen längeren Aufenthalt könnten Pauschalen mit insgesamt vier Übernachtungen inkl.
Voll- bzw. Halbpension und der Auswahl von vier Programmbausteinen angeboten werden. Die
Preise richten sich entsprechend nach der Auswahl der jeweiligen Programmbausteine. Fol-
gende Bausteine könnten hierbei zur Auswahl gestellt werden:
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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Programmbausteine „Familienurlaub“
Familienbad Delphino
Natur- und Erlebnispark Bremervörde
NABU Umweltpyramide
Fahrradtour in der Region um Bremervörde
Kanufahrt auf der Oste
Besuch des Trinkwasserparks in Bremervörde-Minstedt
Fahrt mit dem Moorexpress
Tagesausflug ins Klimahaus Bremerhaven
Tagesausflug nach Bremen, Hamburg, Bremerhaven, Stade oder Cuxhaven
Abbildung 23: Programmbausteine „Familienurlaub"
(Quelle: eigene Darstellung)
Für den Programmbaustein „Fahrradtour in der Region um Bremervörde“ könnten einige regio-
nale kurze Radrouten rund um Bremervörde entlang der Oste bis zu einem touristischen End-
ziel wie bspw. dem „Landfrauen-Café Eitzmühlen“ ausgewählt werden. Um die Radtour nicht zu
lang zu gestalten, könnte ein Rücktransport zum Ostel durch den eigenen Gepäck- und Perso-
nentransfer angeboten werden. Die Organisation der einzelnen Programmbausteine müsste
jeweils in Zusammenarbeit mit den einzelnen Leistungsträgern wie bspw. dem Natur- und Er-
lebnispark, dem Trinkwasserpark, dem Moorexpress, dem Klimahaus, dem Kanuvermieter „Ka-
nuwelt“ und dem regionalen Verkehrsverbund stattfinden.
Kinder und Jugendliche
Um der jungen Gästegruppe neben den Klassenfahrten zusätzliche Angebote zu bieten, könn-
ten Freizeiten für Kinder und Jugendliche in den Schulferien angeboten werden. Die Nachfrage
dieser Zielgruppe nach touristischen Angeboten mit Bildung steigt zunehmend. Zudem gehören
neben der Gemeinschaft mit Gleichaltrigen, dem Spaß und dem Reiz, etwas Neues zu erleben,
meist auch Angebote in der Natur für diese jungen Gäste zu einem gelungenen Urlaub dazu.
Vor diesem Hintergrund empfiehlt es sich, das Erleben der Natur und die gemeinsamen Aktivi-
täten in den Mittelpunkt dieser Freizeiten zu stellen. Zu beachten ist allerdings, dass diese Frei-
zeiten eine durchgehende Betreuung der Kinder und Jugendlichen durch mehrere Aufsichtsper-
sonen erfordern. Diese sollten eine pädagogische Ausbildung vorweisen und könnten durch
Ausschreibungen der Stadt Bremervörde gewonnen werden.
Dementsprechend könnten sich das Programm bzw. die Leistungen an nachfolgendem Vor-
schlag orientieren.
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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Pauschale „Kinder- und Jugendfreizeit - Natur & Erlebnis pur“
Zielgruppe: Kinder und Jugendliche ab ca. 10 Jahren
Leistungen:
4 Übernachtungen im Mehrbettzimmer mit Vollpension
Kanuverleih
Geocaching-Tour
Bustransfer
Film- bzw. Discoabend im Ostel
Programm:
1. Tag: Ankunft im Ostel, Besuch des Trinkwasserlehrpfades in Bremervörde-Minstedt, Abendessen
2. Tag: Frühstück, Tagesausflug nach Bremen, Hamburg, Bremerhaven, Stade oder Cuxhaven (inkl. Lunchpaket), Grillen am Lagerfeuer im Ostel
3. Tag: Frühstück, Kanufahrt (inkl. Lunchpaket), Abendessen, Filmabend
4. Tag: Frühstück, Geocaching-Tour (inkl. Lunchpaket), Abendessen, Discoabend
5. Tag: Frühstück, Abreise am frühen Mittag
Abbildung 24: Pauschale „Kinder- und Jugendfreizeit - Natur & Erlebnis pur"
(Quelle: eigene Darstellung)
Schulklassen
Wie bereits bei der Zielgruppe der Kinder und Jugendlichen erwähnt, werden vermehrt touristi-
sche Angebote in Verbindung mit dem Thema Bildung nachgefragt. Besonders für Klassenfahr-
ten könnte ein Trend in erlebnispädagogischen Programmen und Themen zum Umweltschutz
liegen. Zudem ist der steigende Qualitätsanspruch an die Programmangebote, deren Sicherheit
und altersgerechte Zusammenstellung hierbei zu berücksichtigen. In Anbetracht dieser Nach-
fragetrends sind die angebotenen Programme für Klassenfahrten, die nicht nur einem pädago-
gischen Konzept zu Grunde liegen, sondern auch Umweltthemen behandeln, bereits gut aus-
gebaut. Zudem werden diese Programme stark nachgefragt und von ca. 70% aller Schulklas-
sen, die im Ostel zu Gast sind, gebucht. Infolgedessen sollten die Programme weiterhin beste-
hen bleiben, könnten jedoch um Programmbausteine wie erlebnispädagogische Trainings mit
dem Partner „Erlebnis & Training“, Geocaching-Touren, Kanufahrten oder Tagesausflüge in
nahegelegene Städte erweitert werden.
Jugendliche und junge Erwachsene mit Behinderung
Die betreuten Freizeiten und die Seminare zum Assistenten für Umweltschutz für Menschen mit
Behinderung sollten weiterhin in gleicher Weise angeboten werden. Um die Auslastung im Mo-
nat Dezember zu erhöhen, könnte, in Absprache mit dem Reiseveranstalter „YAT Reisen“, eine
betreute Silvesterfreizeit angeboten werden. Die Ausgestaltung könnte sich dabei an den bishe-
rigen betreuten Freizeiten orientieren und ggf. ein Silvestermenü und einen Neujahrsbrunch
beinhalten.
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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Vereine, Betriebe und sonstige Gruppen
Neben Schulklassen stellen besonders Vereine, Betriebe und sonstige Gruppen ein großes
Potenzial für das Ostel dar, welches bislang noch nicht genügend ausgeschöpft wurde. Es gilt,
diese große Zielgruppe, zu denen bspw. mittelständische Betriebe, soziale Einrichtungen,
Sport- und Musikvereine oder auch kirchliche Gruppen gehören, durch besondere Pauschalan-
gebote anzusprechen.
Um Teamfähigkeit, Kooperation, Kommunikation und Vertrauen in den einzelnen Gruppen zu
stärken, würde es sich anbieten, Outdoor- und erlebnispädagogische Trainings in die Pauscha-
langebote zu integrieren. Zusätzlich sollten gemeinsame Aktivitäten und das Genießen im Mit-
telpunkt der Angebote stehen. Um die zentrale Lage und die Natur- und Wasserlandschaft auch
hier aufzugreifen, könnten die gemeinsamen Aktivitäten neben Tagesausflügen in nahegelege-
ne Städte auch Programme in der Natur beinhalten. Zur Förderung des gemeinsamen Genie-
ßens und um das Zusatzthema Bankette zu stärken, könnte zudem ein Bankettabend in die
Pauschalangebote integriert werden.
Unter Berücksichtigung der genannten Aspekte wird im Folgenden ein Programmvorschlag
hierzu aufgezeigt. Dieser könnte durch das Austauschen einzelner Programmbausteine oder
die Verlängerung der Aufenthaltsdauer auf die jeweiligen Bedürfnisse der einzelnen Gästegrup-
pen angepasst werden. Denkbar wäre es auch, dieses Angebot durch zusätzliche Programm-
bausteine zu erweitern und als Auszubildenden-Training anzubieten.
Pauschale „Ausflug ins Grüne“
Zielgruppe: Betriebe, Vereine, sonstige Gruppen
Leistungen:
2 Übernachtungen im Mehrbettzimmer mit Vollpension
Bustransfer oder Geocaching-Tour
Outdoor- bzw. erlebnispädagogisches Training
Programm:
1. Tag: Ankunft im Ostel, Grillabend am Lagerfeuer, Outdoor- bzw. erlebnispädagogisches Training Nr. 1
2. Tag: Frühstück, Tagesausflug nach Bremen, Hamburg, Bremerhaven, Stade oder Cuxhaven oder Geocaching-Tour (inkl. Lunchpaket), Auswahl am Abendbuffet oder Bankett-abendessen*
3. Tag: Frühstück, Outdoor- bzw. erlebnispädagogisches Training Nr. 2, Abreise am frühen Mittag
*mit Tischservice; Menü muss im Vorfeld mit der Küchenleitung ausgewählt werden; Preis ist nicht in der Pauschale enthalten
Abbildung 25: Pauschale „Ausflug ins Grüne"
(Quelle: eigene Darstellung)
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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Radtouristen
Ungeachtet dessen, dass diese Zielgruppe die wenigsten Übereinstimmungen mit den strategi-
schen Geschäftsfeldern aufweist und trotz einiger Bemühungen nur vereinzelt zu Gast im Ostel
ist, gilt es, die Radtouristen weiterhin als Gästegruppe zu fokussieren. Hierfür spricht sowohl die
steigende Beliebtheit des Fahrradtourismus, die Auszeichnung des Ostel als „bett & bike“ Hotel,
als auch die Flusslandschaft der Region, die bei der Zielgruppe besonders beliebt ist. Zudem
bietet Bremervörde mit ihrer günstigen geografischen Lage als Ausgangs- bzw. Endpunkt eini-
ger überregionaler Radwege wie bspw. der Deutsche Fährstraße oder dem Oste-Radweg opti-
male Übernachtungsmöglichkeiten. Durch Entwicklung spezieller Pauschalangebote könnten
die Radtouristen, die meistens problemlos in Mehrbettzimmern übernachten, angesprochen und
so möglicherweise vermehrt als Gäste gewonnen werden. Nachfolgend wird je ein Vorschlag
für das Ostel als Ausgangs- bzw. Endpunkt einer Radroute gegeben. Im Blick auf die überregi-
onalen Routen, sind diese Angebote besonders an Radtouristen gerichtet, die mehrtägige Stre-
cken fahren möchten. Bei der Entwicklung der Pauschalangebote ist es zudem notwendig, auf
die besonderen Bedürfnisse der Zielgruppe einzugehen.
Pauschale „Das Ostel als Ausgangspunkt Ihrer Radtour“
Zielgruppe: Radtouristen für mehrtägige, überregionale Touren
Leistungen:
1 Übernachtung im Mehrbettzimmer mit ausgiebigem Frühstück
1 umfangreiches Lunchpaket
Fahrradunterstellplatz
Trockenmöglichkeit für Ihre Ausrüstung
Werkzeug für notwendige Fahrradreparaturen
Radwanderkarte für Ihren Radweg
Informationen zu Ihren nächsten Unterkünften auf der Strecke
Abbildung 26: Pauschale „Das Ostel als Ausgangspunkt Ihrer Radtour"
(Quelle: eigene Darstellung)
Pauschale „Das Ostel als Endpunkt Ihrer Radtour“
Zielgruppe: Radtouristen für mehrtägige, überregionale Touren
Leistungen:
2 bis 3 Übernachtungen im Mehrbettzimmer mit Halb- oder Vollpension
Fahrradunterstellplatz
Trockenmöglichkeit für Ihre Ausrüstung
Werkzeug für notwendige Fahrradreparaturen
Eintritt in den Natur- und Erlebnispark Bremervörde oder in das Familienbad Delphino
Abbildung 27: Pauschale „Das Ostel als Endpunkt Ihrer Radtour“
(Quelle: eigene Darstellung)
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 90 -
Die einzelnen Programmbausteine der aufgeführten Vorschläge für Pauschalangebote müssten
in Kooperation mit den einzelnen Leistungsträgern wie bspw. dem Partner „Erlebnis & Training“,
dem Natur- und Erlebnispark, dem Kanuvermieter „Kanuwelt“ und einem Busunternehmen oder
dem regionalen Verkehrsverbund vereinbart werden. Allgemein sollten die Gäste die Möglich-
keit haben, neben den kompletten Pauschalangeboten auch die einzelnen Teilleistungen zu
buchen.
7.4.2 Preispolitik
Die Preispolitik beschäftigt sich mit der Frage, zu welchen Bedingungen die Unternehmensleis-
tungen am Markt angeboten werden. In der vorliegenden Arbeit sollen Handlungsmaßnahmen
hinsichtlich der strategischen und taktischen Preisbildung sowie der Preiskonditionen entwickelt
werden. Während sich die strategische Preispolitik mit der Festsetzung langfristiger Preise be-
schäftigt, werden bei der taktischen Preispolitik kurzfristige Preise bestimmt, um so die Nach-
frage zu steuern und eine gleichmäßige Kapazitätsauslastung zu erreichen. Darüber hinaus
befasst sich die Konditionenpolitik mit bestimmten Preisnachlässen und legt die Zahlungsab-
wicklung fest (vgl. Henschel; Gruner; von Freyberg 2013, S. 239 ff.). Hinsichtlich der taktischen
Preisbildung wird in der vorliegenden Arbeit lediglich auf die verschiedenen preislichen Diffe-
renzierungen eingegangen. Die Handlungsmaßnahmen orientieren sich dabei neben den Er-
kenntnissen aus der SWOT-Analyse auch an den formulierten Zielen und Strategien.
7.4.2.1 Strategische Preispolitik
Um positive Jahresergebnisse zu erzielen und auf diese Weise den Fortbestand des Unter-
nehmens zu sichern und langfristig eine Selbstfinanzierung zu erreichen, sollte zusätzlich zur
Steigerung der Übernachtungszahlen, wozu bereits Handlungsmaßnahmen innerhalb der An-
gebots- und Leistungspolitik gegeben wurden, eine Anpassung der Preise stattfinden.
Wie die Analyse in Kapitel 4.3 zeigt, wird unter Berücksichtigung der Jahresergebnisse und der
jährlichen Übernachtungszahlen ein Verlust pro Übernachtung erzielt. Demzufolge wäre eine
Preissteigerung sinnvoll. Dadurch könnte der Gewinn pro Übernachtung gesteigert werden.
Grundsätzlich muss bei der Entscheidung über die Anpassung der Preise auch ein möglicher
Verlust von Gästen beachtet werden, da diese ggf. aufgrund einer Preiserhöhung zur Konkur-
renz abwandern. Jedoch sind in der durchgeführten Preisanalyse in Kapitel 3.4.1 keine direkten
negativen Auswirkungen der Preissteigerungen auf die Übernachtungszahlen der letzten fünf
Jahre zu erkennen. Hingegen könnten bei einer Preissenkung ggf. mehr Kunden gewonnen
werden. Allerdings würde sich dadurch auch der erzielte Gewinn pro Übernachtung verringern.
Im Rahmen dieser Arbeit konnten keine Informationen zu Logisumsätzen und den betrieblichen
Kosten im Bereich der Beherbergung gewonnen werden. Daher können an dieser Stelle ledig-
lich Vermutungen angestellt, jedoch keine konkreten Handlungsempfehlungen gegeben wer-
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 91 -
den. Es wird daher empfohlen, in einem weiteren Schritt die betriebliche Kosten- und Umsatzsi-
tuation im Logisbereich und damit den Verlust- bzw. Gewinnbetrag pro Übernachtung detailliert
zu analysieren und dementsprechend die bisherigen Preise anzupassen. Neben der betriebli-
chen Kostensituation sind bei dieser preispolitischen Entscheidung auch die Zahlungsbereit-
schaft der Gästegruppen, die angesprochene Gewinnung bzw. der Verlust von Gästen sowie
das Preisniveau der Konkurrenzbetriebe zu berücksichtigen (vgl. Henschel; Gruner; von Frey-
berg 2013, S. 240 ff.).
Zur Vollständigkeit der Handlungsempfehlungen für die strategische Preispolitik werden an die-
ser Stelle Empfehlungen zur Präsentation der Preise gegeben. Es muss darauf geachtet wer-
den, dass, nicht wie bisher eine Vielzahl, sondern lediglich ca. drei bis vier unterschiedliche
Preisendungen vorhanden sind. Darüber hinaus gilt es die Formulierungen der Preisbezeich-
nungen einheitlich zu gestalten. Hierbei ist es empfehlenswert, die Bezeichnungen jeweils aus-
zuschreiben, also bspw. „Halbpension mit Frühstück“ anstatt nur „Halbpension“ oder „HP“. Zu-
dem sollte die bisherige Bezeichnung der Altersgruppe der ab 6-Jährigen durch „6 bis 17 Jahre“
ersetzt werden, um diese so eindeutig zu definieren. Um die Preise nach außen hin klar und
strukturiert zu kommunizieren, ist es hilfreich, die Preise in allen relevanten Medien, also sowohl
in dem Hotelprospekt, den Informationsflyern, als auch auf der Webseite und den Informations-
und Buchungsportalen, vollständig anzugeben. So sind die in dem Hotelprospekt erwähnten
Verpflegungspreise und die zusätzlichen Angaben zu den Rabattkonditionen und Preisdifferen-
zierungen für Familien und Gruppen auch auf der Webseite und den Informations- und Bu-
chungsportalen zu nennen. Darüber hinaus sind sowohl die Preise für Seminare als auch für
Klassenfahrten nicht nur auf der Webseite, sondern auch in dem Hotelprospekt, den Informa-
tionsflyern und den Informations- und Buchungsportalen anzugeben.
7.4.2.2 Taktische Preispolitik
Wie bereits zuvor erwähnt, beschränkt sich die taktische Preispolitik in dieser Arbeit lediglich
auf das Instrument der Preisdifferenzierung. Die bereits vorhandenen preislichen Differenzie-
rungen hinsichtlich der Zeit, der Personen und des Umsatzes sprechen besonders Gruppen,
Familien, Kinder und Jugendliche sowie Seminargäste an und sollten daher weiterhin beibehal-
ten werden. Zur Optimierung der Auslastung sowie zur Gewinnung zusätzlicher Gäste sollen an
dieser Stelle einige der vorhandenen Differenzierungsverfahren angepasst und zusätzliche Dif-
ferenzierungen entwickelt werden.
Unter Berücksichtigung der in Kapitel 4.1.1 aufgezeigten Bettenauslastung sind zunächst Ände-
rungen hinsichtlich der Saisonzeiträume vorzunehmen, um so die Preise bestmöglich an die
zeitlichen Schwankungen der Nachfrage anzupassen. Da die Auslastung im November in den
letzten drei Jahren nicht, wie in der Saison A festgelegt, gering, sondern eher mittelmäßig war,
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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könnte, in Abstimmung mit den täglichen Übernachtungszahlen im November bspw. die erste
Monatshälfte in den Zeitraum der Saison B aufgenommen werden. Nach einer möglichen An-
passung würden die Zeiträume, wie in Tabelle 10 mit roter Umrandung dargestellt, entspre-
chend anders lauten. Trotz der allgemein geringen Auslastung im Dezember, sollten für den
Zeitraum vom 30.12 bis 01.01 weiterhin die Preise der Saison C gelten, da davon auszugehen
ist, dass hier (über Silvester) vermehrt Gäste kommen und bspw. betreute Freizeiten stattfinden
werden.
Saison Zeitraum
Saison A (geringste Auslastung) 02.01. – 01.03.15/ 15.11. – 29.12.15
Saison B (mittlere Auslastung) 02.03. – 17.05.15/ 28.09 – 14.11.15
Saison C (höchste Auslastung) 18.05. – 27.09.15/ 30.12. – 01.01.16
Tabelle 10: Änderung der Saisonzeiträume
(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH o.J.d)
Darüber hinaus könnten die Preisdifferenzierungen nach Anzahl der in Anspruch genommenen
Übernachtungen, nicht nur in Kombination mit der Vollpension, sondern auch mit Frühstück
oder Halbpension angeboten werden. Weiterhin wäre es sinnvoll, aufgrund der durchschnittli-
chen Aufenthaltsdauer von ca. zwei bis drei Tagen, zusätzlich zu der bereits vorhandenen
Preisreduktion ab vier Übernachtungen, eine weitere Abstufung ab zwei Übernachtungen einzu-
führen. Auch ist für eine einheitliche Präsentation der Freiplätze, nicht wie bisher eine unter-
schiedliche, sondern eine jeweils für alle Gästegruppen identische Teilnehmerzahl, ab welcher
ein Freiplatz zur Verfügung gestellt wird, festzulegen. Da keinerlei Informationen zu dem im
Ostel durchgeführten Schema zur Berechnung der Preisdifferenzierungen gewonnen werden
konnten, können diesbezüglich keine klaren Handlungsempfehlungen gegeben werden. Jedoch
ist an dieser Stelle zu erwähnen, dass die unterschiedlichen Preise nicht beliebig, sondern nach
einem einheitlichen Berechnungsschema kalkuliert werden müssen. Damit soll garantiert wer-
den, dass mit den geplanten Preisdifferenzierungen bei erwarteter Belegung mindestens der
notwendige durchschnittliche Preis erreicht wird (vgl. Hänssler 2011, S. 323).
7.4.2.3 Konditionenpolitik
Im folgenden Abschnitt sollen Hinweise zur Gestaltung der Pauschalpreise sowie zur Zahlungs-
abwicklung gegeben werden.
Da der Autorin auch hier keine detaillierte Auflistung zur Kalkulation der bereits vorhandenen
Pauschalangebote vorliegt, können hier lediglich wenige Anmerkungen gemacht werden. Ein
wesentliches Merkmal von Pauschalangeboten ist das sogenannte Preisbündel, also der Ge-
samtpreis, für den das Angebot offeriert wird. Dementsprechend gilt es, die innerhalb der Ange-
geänderte
Zeiträume
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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bots- und Leistungspolitik unterbreiteten Vorschläge für Pauschalprogramme für einen be-
stimmten Gesamtpreis anzubieten. Um dem Gast einen klar wahrnehmbaren Preisvorteil zu
bieten und damit eine höhere Akzeptanz dieser Angebote zu erreichen, sollten die Pauschal-
preise jeweils einen Preisnachlass in Form von Rabatten enthalten (vgl. Schrand; Schlieper
2011, S. 223 f.).
In Anbetracht der geringen Umsätze, die pro Buchung erzielt werden und um einen zusätzli-
chen Buchhaltungsaufwand zu vermeiden, wird empfohlen lediglich die bereits vorhandenen
Zahlungsmethoden der Bar- und EC-Kartenzahlung im Ostel einzusetzen.
7.4.3 Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik für ein Dienstleistungsunternehmen umfasst „die Gesamtheit der
Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen, die eingesetzt werden, um das Unternehmen
und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit
den Anspruchsgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten“ (Meffert; Bruhn 2012, S.
282). Ziel der kommunikationspolitischen Maßnahmen ist es dabei, Aufmerksamkeit zu bewir-
ken, Interesse zu wecken und Kaufabsichten bei potenziellen Gästen auszulösen. Generell ist
zu berücksichtigen, dass Werbemaßnahmen sehr kostenintensiv sind und daher einer sorgfälti-
gen Planung bedürfen (vgl. Henschel; Gruner; von Freyberg 2013, S. 249 f.).
Im Folgenden werden einerseits Verbesserungsvorschläge für die innerhalb der Analysephase
untersuchten Kommunikationsinstrumente aufgezeigt. Andererseits werden Empfehlungen für
zusätzliche kommunikationspolitische Maßnahmen ausgesprochen, die eine besondere Rele-
vanz für das Ostel aufweisen. Die Vorschläge und Empfehlungen orientieren sich dabei sowohl
an den formulierten Zielen und Strategien, als auch an dem, in Kapitel 4.1 aufgezeigten Infor-
mationsverhalten der jeweiligen Gästegruppen. Die folgenden Kapitel untergliedern sich dabei
in die Corporate Identity, die Werbung, die Öffentlichkeitsarbeit sowie das Qualitätsmanage-
ment.
7.4.3.1 Corporate Identity
Das Erscheinungsbild (Corporate Design), das Verhalten (Corporate Behaviour) sowie die
Kommunikation (Corporate Communications) des Unternehmens bilden zusammen die soge-
nannte Corporate Identity (CI). Diese drei Komponenten sind die Grundlage für die einheitliche
Selbstdarstellung des Unternehmens mit seinen Werten und Verhaltensweisen nach innen und
außen. Auf diese Weise stellt die CI auch einen Rahmen für die einheitliche Umsetzung der
einzelnen Kommunikationsinstrumente dar (vgl. Birkigt; Stadler; Funk 1995, S. 18 zitiert nach
Schrand; Schlieper 2011, S. 240).
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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Leitbild
Bislang fehlt es dem Ostel jedoch daran, sich als Hotel selbst zu charakterisieren und so die
wesentlichen Werte, Verhaltensweisen, grundlegenden Ziele und ein zu erreichendes Image
abzubilden. In dieser Arbeit wurden bereits einige Vorschläge zu allgemeinen Unternehmens-
zielen formuliert. Infolgedessen wird empfohlen, zunächst ein Unternehmensleitbild des Ostel
zu erarbeiten. Aufgabe eines solchen Leitbildes ist es, das Unternehmen mit seinen Werten wie
bspw. dem Kundenversprechen nach außen darzustellen und damit ein Image bzw. ein Ver-
trauen in das Unternehmen aufzubauen. Im Unternehmen selbst dient das Leitbild zur Koordi-
nation innerbetrieblicher Strukturen sowie als Orientierungshilfe für das Verhalten der Mitarbei-
ter (vgl. Henschel, Gruner; von Freyberg 2013, S. 96). Zudem soll mit Hilfe des Unternehmens-
leitbildes auch das Qualitätsmanagement sowohl nach innen als auch nach außen getragen
werden. So ist es wichtig, dass sich die im Ostel gelebte bzw. fokussierte Qualität auch in den
Bereichen Kunden, Mitarbeiter, Verantwortung und Kommunikation des Leitbildes widerfindet
(vgl. Straten 2014, S. 25).
Logo und Slogan
Die Umsetzung eines einheitlichen Erscheinungsbildes zeigt sich u.a. in der Verwendung des
Logos bzw. des Slogans. Bislang werden diese jedoch nicht durchgängig auf allen Werbemate-
rialien genutzt. Daher ist es unumgänglich, alle Print- und digitalen Medien mit dem aktuellen
Logo und Slogan zu versehen. Dem Logo bzw. dem Slogan kommt die Aufgabe zu, das Hotel
zu individualisieren und durch einen hohen Wiedererkennungswert und eine leichte Ein-
prägsamkeit positive Assoziationen beim Gast hervorzurufen (vgl. Gardini 2004, S. 204). So-
wohl das Logo als auch der Slogan spiegeln einzelne zentrale Aspekte des Ostel wider, sind
individuell und leicht zu merken und sollten daher beibehalten werden. Während der Slogan „In
jedem Fall…“ die Offenheit des Hauses ausdrückt, stellt das Logo die besondere Lage in der
Natur und damit auch die zentralen Angebote des Hotels dar und ruft so beim Gast möglicher-
weise positive Erinnerungen an einen Aufenthalt im Ostel hervor. Positiv anzumerken ist der
bereits einheitliche Gebrauch des Logos auf den vom Hotel gestellten Arbeitskleidungen. Auch
die einheitliche Verwendung der Logo-Farben für die Programmangebote auf den Prospekten
und der Webseite sollte in gleicher Weise beibehalten werden, da dies zur Orientierung für den
Besucher dient und den einheitlichen Auftritt des Hotels unterstützt.
7.4.3.2 Werbung
Als Werbung bezeichnet man die bewusste Einflussnahme des Gastes unter dem Einsatz von
bestimmten Werbemitteln (vgl. Hänssler 2011, S. 244; Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
o.J.f), um so die zuvor formulierten Marketingziele zu erreichen. Ziel der Werbung ist es daher,
über Angebote und Leistungen zu informieren und den potenziellen Gast zur Buchung zu ani-
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 95 -
mieren. In der Hotellerie sind dabei einige Besonderheiten für die Gestaltung der Werbemaß-
nahmen zu berücksichtigen. So erfordert der immaterielle Charakter der Hotelleistung eine Il-
lustration bzw. bestimmte Erklärungen. Eine weitere Problematik besteht darin, dass potenzielle
Hotelgäste oftmals aus vielen geografischen Gebieten akquiriert werden müssen. Bei entspre-
chenden Werbemaßnahmen können hierbei erhebliche Streuverluste entstehen, weshalb dem
Direktmarketing, auf welches später näher eingegangen wird, eine besondere Bedeutung zu-
kommt. Eng damit verbunden ist auch die nicht transportfähige Hotelleistung, die nur vor Ort
eingenommen werden kann. Folglich gilt es, aussagekräftige und überzeugende Werbemittel
für die Kommunikation zu verwenden (vgl. Henschel; Gruner; von Freyberg 2013, S. 250).
Neben den Printmedien mit dem Hotelprospekt, den Informationsflyern und der Informations-
mappe sowie der Anzeigen-, der Direkt- und der Außenwerbung wird im Folgenden auch auf
die digitalen Werbemittel wie die eigene Webseite, die Social-Media-Aktivitäten und die Ver-
marktung durch Dritte eingegangen.
7.4.3.2.1 Hotelprospekt
Dem Hotelprospekt als wesentliche Komponente der Werbung kommt eine hohe Bedeutung zu,
da es die Aufgabe hat, die immateriellen Hotelleistungen zu visualisieren und die „Unique Sel-
ling Proposition“, also die Vorzüge des Hotels herauszustellen (vgl. Gardini 2004, S. 382 f.). In
dieser Weise sind bei der Gestaltung die Bedürfnisse der einzelnen Zielgruppen zu beachten
und ggf. je nach Zielgruppe oder Angebot unterschiedliche Prospekte zu entwerfen. Darüber
hinaus ist es wichtig, die Informationen klar und glaubwürdig darzustellen, da die Gäste, ausge-
hend von den Prospekten, bestimmte Erwartungen an das Hotel aufbauen. Allgemein sind ein
strukturierter Aufbau, aktuelle Informationen sowie Bilder, die die Atmosphäre des Hotels wider-
spiegeln und den Text unterstützen für eine ansprechende Gestaltung zu berücksichtigen (vgl.
Henschel; Gruner; von Freyberg 2013, S. 252 f.).
Dementsprechend gilt es, den Hotelprospekt mit zusätzlichen Informationen zu dem Café- An-
gebot, den Grillmöglichkeiten, dem angebotenen Gepäck- und Personentransfer, dem Fahrrad-
verleih und der zur Verfügung stehenden Ausstattung für Familien mit Kindern auszugestalten,
um so dem Leser einen Überblick über das grundsätzliche Angebot zu geben. Weiter sollte der
Hotelprospekt auf die Möglichkeit zur Ausrichtung von Kindergeburtstagen, Banketten und die
Durchführung von Seminaren hinweisen. Für ausführlichere Informationen könnte hier auf spe-
zielle Bankett- und Seminarflyer, auf die später noch eingegangen wird, verwiesen werden.
Darüber hinaus wäre es sinnvoll, einen Überblick über die verschiedenen Freizeitangebote so-
wie die thematischen Seminarprogramme zu geben. Für zusätzliche Informationen könnten
auch in diesem Fall die ausführlichen Flyer genannt werden, die im nachfolgenden Kapitel the-
matisiert werden. Hinsichtlich der Bild- und Textgestaltung empfiehlt es sich, das Logo von „bett
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 96 -
& bike“ im Text zu erklären und dementsprechend zu platzieren. Da das Ostel keine Elektro-
fahrräder mehr zur Verfügung stellt, sollte das entsprechende Logo von „movelo“ nicht mehr in
dem Hotelprospekt erwähnt werden, um Missverständnisse zu vermeiden.
Zur Akquise regionaler Kunden für Kindergeburtstage, Bankette oder Seminare könnte der Ho-
telprospekt, nicht nur im Hotel und den Gästezimmern, sondern auch bei örtlichen Leistungsträ-
gern wie Bäckereien, Frisören, Schulen, Kindergärten und Kindertagesstätten, dem Rathaus,
der NABU Umweltpyramide, dem Natur- und Erlebnispark Bremervörde oder in Gemeindehäu-
sern und Kirchen ausgelegt werden. Um Interessierten Zugang zu weiteren Informationen und
aktuellen Angeboten zu geben, empfiehlt es sich, die Internetadresse des Ostel und bspw. ein
QR-Code der Facebook-Seite auf dem Prospekt sichtbar zu platzieren.
7.4.3.2.2 Informationsmappe
Da die Informationsmappe auf den Hotelzimmern nur bedingt einladend wirkt, sollte diese voll-
ständig erneuert werden und neben umfassenden Informationen für den Hotelaufenthalt insbe-
sondere ansprechende Bilder enthalten. Dementsprechend gilt es, zusätzlich zu den bereits
vorhandenen, weitere Informationen zu den verfügbaren Angeboten in der Mappe zu präsentie-
ren. Hier wäre es sinnvoll, das Café-Angebot an der Rezeption, die Grillmöglichkeiten und den
zur Verfügung stehenden Gepäck- und Personentransfer zu erwähnen. Zudem könnten Hinwei-
se zu den Wickelauflagen und ggf. zusätzlichen Utensilien für Familien mit Kindern sowie zu
den Seminar- und Bankettmöglichkeiten im Haus gegeben werden. Es gilt, diese Informationen
mit ansprechenden, freundlichen und aktuellen Bildern zu visualisieren. Weiterhin sollte der
Gast in der Informationsmappe neben einer einheitlichen Regelung zur Entsorgung des Zim-
mermülls auch die Hausordnung vorfinden. Abschließend ist es wichtig, dass auch hier das Lo-
go und der Slogan mitgeführt werden und ein Hinweis auf die Internetseite sowie die Facebook-
Seite gegeben wird, da vor allem Kinder und Jugendliche durch Nutzung sozialer Netzwerke zu
Multiplikatoren für das Hotel werden könnten.
7.4.3.2.3 Informationsflyer
Aufgrund der Vielzahl unterschiedlicher Informationsquellen im Printbereich, die es vor allem zu
Klassenfahrten gibt, und den damit einhergehenden widersprüchlichen Informationen, wird
empfohlen, neben dem Hotelprospekt und der Informationsmappe lediglich ausführliche Infor-
mationsflyer anzubieten. Diese könnten wie folgt unterteilt werden:
Partner des Ostel
Programmbausteine
Pauschalangebote
Seminarflyer
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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Bankettflyer
Thematische Seminarprogramme
Die bisherigen Flyer zu den Partnern sind weiterhin in gleicher Weise beizubehalten. Alle ver-
fügbaren Programmbausteine, die das Ostel in Kooperation mit externen Partnern anbietet, sind
zusammen mit den jeweiligen Preisen und ggf. einer Altersempfehlung in einem weiteren Infor-
mationsflyer darzustellen. Hinsichtlich der Pauschalangebote wäre es sinnvoll, einen Flyer je
Gästegruppe mit den verschiedenen Angeboten und Preisen zu erstellen, um so je nach Anfra-
ge lediglich den entsprechenden Flyer aushändigen zu können. Für Seminare wäre es denkbar,
Raumangebote, Bestuhlungsmöglichkeiten, technische Ausstattung sowie gastronomische An-
gebote und die verschiedenen Seminarpauschalen in einem Flyer zusammenzufassen. In glei-
cher Weise könnte auch ein Flyer für die Bankette mit den zur Auswahl stehenden Speisen,
Getränken, den entsprechenden Preisen und bspw. einigen Menüvorschlägen erstellt werden,
um so das vorhandene Angebot besser zu präsentieren. Weiter gilt es, alle thematischen Semi-
narprogramme, die entsprechenden Preise und ggf. die Veranstaltungszeiträume in einen Flyer
zu integrieren.
Besonders bei den Flyern für Schulklassen, Kinder und Jugendliche sind die zur Verfügung ste-
henden Informationen einerseits für die Kinder und Jugendlichen mit vielen Bildern auszugestal-
ten. Andererseits sind bei der Ansprache auch spezielle Parameter, wie die Betreuung während
des Aufenthaltes, das dahinterstehende pädagogische Konzept sowie die Kontaktmöglichkeiten
während der Zeit für Eltern, Lehrer und Betreuer zu erwähnen.
Es gilt, eine jährliche Aktualisierung der Flyer mit ggf. Eliminierung alter Angebote, Hinzufügung
neuer Angebote sowie Erneuerung der Preise und Zeitangaben vorzunehmen. Darüber hinaus
sollten alle Informationsflyer neben der Internetadresse und bspw. einem QR-Code der Face-
book-Seite auch einheitlich das Logo und den Slogan mitführen, um so ein Corporate Design,
also eine einheitliche Gestaltung der Werbemittel, zu schaffen.
7.4.3.2.4 Anzeigenwerbung
Für das Ostel bietet es sich an, wie bisher, Anzeigen in Fachzeitenschriften wie bspw. Klassen-
fahrtenmagazinen, regionalen und überregionalen Tageszeitungen wie der Alster Rundschau
sowie dem Reisekatalog von YAT Reisen zu schalten. Hierbei könnte neben aktuellen Angebo-
ten und besonderen Ereignissen auch über Aktionen, Erneuerungen oder besondere Gäste-
gruppen im Ostel berichtet werden. Allgemein ist bei der Gestaltung von Presseartikeln und
Werbeanzeigen zu beachten, dass
die Kernaussage mit Hilfe eines Bild dargestellt wird,
die Überschrift bereits die zentrale Botschaft übermittelt,
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 98 -
bei der Gestaltung die zentralen Werte des Unternehmens (Corporate Identity) erkenn-
bar sind,
das Logo des Unternehmens nahe der zentralen Botschaft positioniert ist und
bei kleinen Anzeigen nur wenig Text und eine große Überschrift gewählt wird (vgl.
Schrand; Schlieper 2011, S. 246 f.).
7.4.3.2.5 Außenwerbung
Eine weitere Form der Werbung ist die Außenwerbung, die im öffentlichen Raum publiziert wird.
Die Wirkung hängt dabei von der Qualität des Standortes, der Lesbarkeit sowie der markanten
Botschaft der Werbung ab (vgl. Homburg 2014, S. 233). Dahingehend wäre es möglich, ein
großes Außenplakat an den Ortseingängen von Bremervörde anzubringen und die Wegweiser
zum Hotel mit dem Ostel-Logo zu versehen. Damit könnten zum einen den Gästen eine schnel-
le und sichere Anfahrt ermöglicht und zum anderen Übernachtungssuchende auf das Hotel
aufmerksam gemacht werden.
7.4.3.2.6 Direktwerbung
Mit der Direktwerbung nimmt das Hotel Kontakt zu bisherigen und potenziellen Gästen in Form
von zugesandten Werbeträgern mit persönlichem Anschreiben auf (vgl. Becker 2013, S. 583 ff.;
Gardini 2004, S. 381). Ziel ist dabei insbesondere die Gewinnung von neuen Gästen, deren
Bindung an das Hotel sowie die Vermittlung von Informationen (vgl. Hänssler 2011, S. 247;
Henschel; Gruner; von Freyberg 2013, S. 252). Allgemein ist bei der Gestaltung der Direktwer-
bung auf eine „kontinuierliche, intensive, direkte und persönliche Kommunikation“ (Gardini
2004, S. 382) mit den Kunden zu achten. Anlässe für eine persönliche Ansprache der Gäste per
Mail oder in Papierform sind insbesondere Aktionen oder Angebote des Hotels sowie ein Dan-
kesschreiben für den Hotelaufenthalt (vgl. Gardini 2004, S. 382; Hänssler 2011, S. 247). Der
direkten Kommunikation kommt in der Hotellerie eine besondere Relevanz zu, da auf diese
Weise eine zielgruppenspezifische Ansprache ohne große Streuverluste möglich wird (vgl.
Henschel; Gruner; von Freyberg 2013, S. 250).
Für das Ostel bietet es sich an, dieses Kommunikationsinstrument zur Bindung von Bestand-
kunden einzusetzen. Bereits kleine Aufmerksamkeiten könnten dazu beitragen, das Hotel beim
Gast in Erinnerung zu halten. Neue Angebote, besondere Aktionen oder Weihnachtsgrüße
könnten dem Gast per E-Mail oder Post zugesandt werden und diesen so zu einer erneuten
Buchung animieren. Auch im Anschluss an den Aufenthalt sollte der direkte Kontakt zum Gast
aufrechterhalten werden, um auf diese Weise Wünsche, Kritik und Vorschläge entgegenzu-
nehmen. Hier könnte dem Gast bspw. ein persönliches Dankesschreiben auf einer Ostel-
Postkarte mit einem Link zur Facebook-Seite zugesandt werden. Eine andere Möglichkeit der
Direktwerbung ist die Akquise von Neukunden durch persönliche und individuelle Anschreiben.
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 99 -
Denkbar wäre es, Schulen in ganz Niedersachsen, Hamburg und Bremen mithilfe eines persön-
lichen Anschreibens an die Schulrektoren auf das Jugendhotel und dessen spezielle Angebote
für Klassenfahrten aufmerksam zu machen. Da das Ostel und die Angebote des NABU für
Klassenfahrten speziell auch Schüler mit Behinderung ansprechen, könnte hierbei auch das
Kontaktieren von Sonderschulen in Erwägung gezogen werden. Regionale Sport- und Musik-
vereine, mittelständige Betriebe, soziale Einrichtungen oder sonstige Gruppen wie bspw. Kom-
munionskinder und Konfirmanden, könnten ebenfalls mit Hilfe eines persönlichen Anschreibens
per E-Mail oder Post über das Ostel informiert werden. Sinnvoll wäre es, die zielgruppenspezifi-
schen Angebote für die jeweilige Gruppe dabei besonders hervorzuheben. So könnte bspw. für
musische Vereine oder Chöre der schallisolierte Discoraum als Proberaum angeboten werden.
Zudem könnten mithilfe der Direktwerbung weitere Schulen, Kindergärten, Kindertagesstätten
oder kleinere Betriebe im Umkreis von maximal 15 Kilometern auf die Möglichkeit des Mittag-
scaterings aufmerksam gemacht werden, um auf diese Weise neue Kunden zu akkreditieren.
7.4.3.2.7 Webseite
Die hoteleigene Webseite dient dazu, potenzielle und bisherige Gäste zum Besuch der Seite zu
bewegen, um dadurch ein möglichst breites Publikum zu erreichen. Die Webseite sollte einen
interaktiven und personalisierten Inhalt anbieten, der die Bedürfnisse der Besucher anspricht.
Außerdem sollten der Inhalt und der Aufbau der Seite darauf abzielen, den Besucher zu einer
Buchung zu animieren. Dementsprechend sind die attraktive Bewerbung der Online-Buchung
sowie die visuelle Darstellung des Hotels von zentraler Bedeutung. Um jedem Besucher schnell
die benötigten Informationen bereitzustellen, sind die Inhalte möglichst zielgruppenspezifisch
aufzubauen (vgl. Gardini 2004, S. 387 f.).
In Anbetracht dessen, dass sich zunehmend immer mehr Gäste im Internet über ihre Urlaubs-
reise informieren und dieses Medium auch vermehrt zur Buchung nutzen, muss das Ostel im
Internet präsenter werden. Darüber hinaus untermauert auch die Benchmark-Analyse die Not-
wendigkeit für einen Handlungsbedarf hinsichtlich einer regelmäßig aktualisierten, strukturierten
und ansprechenden Webseite des Ostel. Die einzelnen, abgeleiteten Handlungsmaßnahmen
für die Webseite gliedern sich in die Struktur, die Text- und Bildgestaltung, sowie die Funktiona-
lität und die Aktualität.
Struktur
Zunächst gilt es, die Webseite einheitlich und übersichtlich zu strukturieren, um so dem Gast
ein entspanntes Suchen von Reiseinformationen zu ermöglichen. Diesbezüglich könnten die
touristischen Angebote der Seite nicht wie bisher in die Oberbegriffe Klasse on tour, Bildung
inklusive, Erlebnis- und Programmwochenende und Urlaub - individuell, sondern in die ver-
schiedenen Gästegruppen unterteilt werden. Hierbei ist darauf zu achten, dass nur eine be-
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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stimmte Anzahl an Unterbegriffen unter einem Reiter vorhanden sein sollte, um den Nutzer mit
der Navigation der Seite nicht zu überfordern. Auch sollte der Besucher von jeder Seite aus auf
alle Themen zugreifen können, u.a. auch auf das Gästebuch, das bisher nur von der Startseite
zugänglich ist. Weiter wäre es übersichtlich, zusätzlich zu den Hinweisen auf den zielgruppen-
spezifischen Seiten, für Bankette und Seminare einen separaten Reiter zu kreieren. Denkbar
wäre es auch einen zusätzlichen Reiter für Presseartikel zu schaffen, um so in der Bildergalerie
ausschließlich Bilder präsentieren zu können. Die einheitliche Struktur ist auch bei der Auflis-
tung der Preise einzuhalten, indem bspw. zuerst die allgemeinen Preise (Übernachtungen,
Speisen) und anschließend die speziellen Preise (Klassenfahrten, Seminare, Freizeiten oder
sonstige Pauschalangebote) genannt werden, um so eine doppelte Auflistung zu vermeiden.
Zusätzlich könnten unter einem neuen Reiter „Download“ wichtige pdf-Dokumente wie Speise-
pläne, Preislisten oder Anfahrtsskizzen zum Download angeboten werden. Um die Informatio-
nen auf der Webseite mit denen der Printmedien bestmöglich abzustimmen und damit einen
einheitlichen Auftritt zu garantieren, sollten die ausführlichen Informationsflyer hier zum Down-
load verfügbar sein. Da immer mehr Urlauber, insbesondere Familien und Radtouristen, zu-
nehmend die Webseite des Unterkunftsanbieters als Buchungsstelle aufsuchen, ist die Mög-
lichkeit zur Buchung attraktiv zu bewerben. Denkbar wäre es, jeweils am rechten Seitenrand
eine interne Verlinkung zur Buchungsmaske zur Verfügung zu stellen. Ein Vorschlag für den
allgemeinen Aufbau der Webseite mit den verschiedenen Navigationsreitern ist dem Anhang M
zu entnehmen.
Textgestaltung
Bei der Gestaltung der Seite ist darauf zu achten, dass die Texte keine HTML-Befehle, wie sie
bisher unter dem Reiter „Neuigkeiten & Projekte“ zu finden sind, enthalten. Weiter sind für eine
korrekte Rechtschreibung und stringente Verwendung von Sonderzeichen die DIN-Normen zu
verwenden, um auf diese Weise Rechtschreib- und Zeichensetzungsfehler zu vermeiden. Auch
sind Texte und Bilder inhaltlich und gestalterisch aufeinander abzustimmen. Dabei sollte der
Lesefluss nicht durch einen zu großen Abstand zwischen Text und Bild gestört werden. Weiter
wäre es denkbar, die Speisepläne durch eine andere Formatierung ansprechender zu gestal-
ten. Auch sollte der Besucher bei Verlinkungen darüber zu informieren werden, wohin dieser
weitergeleitet wird. Um Menschen mit Beeinträchtigung die Nutzung der Seite ebenfalls zu er-
möglichen, könnte, unter Berücksichtigung des finanziellen Aufwandes, eine Option zum Vorle-
sen der Texte zur Verfügung gestellt werden.
Bildgestaltung
Da es sich bei touristischen Produkten um immaterielle Leistungen handelt, kommt der visuel-
len Darstellung durch Bilder oder Videos eine zentrale Bedeutung zu. Nur so können dem Inte-
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 101 -
ressierten die Produkte, das Image und die Atmosphäre der Destination präsentiert und dem
potenziellen Gast Lust auf das Reiseziel gemacht werden. Laut Jasper zählt sogar „das Bild,
das ein potenzieller Gast von einem Urlaubsziel hat, zu den wesentlichen Beweggründen für die
Wahl des Zieles“ (Jasper 1992, S. 142 zitiert nach Freyer 2011, S. 565). Besonders für die jun-
ge Zielgruppe sind Bilder und Videos vom Reiseziel bei der Informationssuche ausschlagge-
bend. Vor diesem Hintergrund ist die Seite allgemein mit zusätzlichen Bildern auszugestalten.
So könnten bspw. die Aufenthaltsräume, das Außengelände sowie die Seminarräume durch
entsprechende Bilder visualisiert werden. Darüber hinaus wäre es denkbar, den Außen- und
Innenbereich mit Hilfe eines Geländeplans bzw. die Seminarräume jeweils anhand von Grund-
rissen, wie sie auch für die Zimmer vorhanden sind, darzustellen. In der Bildergalerie ist es
empfehlenswert, den potenziellen Gästen mit weiteren Bildern bspw. vom Hotel, dem Außenge-
lände oder den touristischen Angeboten ein Einblick in das Ostel zu geben. Denkbar wäre es
auch bei der Anfahrtsbeschreibung zusätzlich zum Stadtplan, Verlinkungen zu Google Maps
und den regionalen Verkehrsanbietern bereitzustellen, um Reisenden mit dem Auto oder den
öffentlichen Verkehrsmitteln eine schnelle Anfahrtsplanung bieten zu können. Bei all dem ist zu
beachten, dass für Sehbehinderte jeweils ein sogenannter Alternativtext hinter Bildern, Grafiken
oder Tabellen hinterlegt ist (vgl. Hellbusch 2015). Weiterhin wäre es sinnvoll, einen eigenen
Imagefilm über das Hotel, die Angebote, die zentrale Lage und die Region zu entwickeln. Dabei
könnte sich das Ostel an dem Film des Youtel orientieren. In Anbetracht der jungen Mitent-
scheider bei Kinder- und Jugendreisen wäre es denkbar, eine interaktive Landschaft, mit Ge-
räuschen, Bildern und Videos zu den verschiedenen Angeboten im Ostel, in Bremervörde und
in der Region in die Webseite zu integrieren.
Funktionalität
Hinsichtlich der Funktionalität ist darauf zu achten, dass alle zur Verfügung stehenden Down-
loadmöglichkeiten und Verlinkungen funktionieren. Hierbei ist es hilfreich, diese vor der Veröf-
fentlichung zu überprüfen.
Aktualität
Allgemein ist es notwendig, eine kontinuierliche Pflege der Webseite vorzunehmen. Zunächst
sind hierzu der alte Slogan sowie nicht mehr aktuelle Angebote oder Informationen durch neue
zu ersetzen. Darüber hinaus wird empfohlen, einen Mitarbeiter mit der Pflege der Webseite zu
beauftragen. Dieser sollte entsprechende Kenntnisse im Bereich der Webseitengestaltung mit-
bringen oder sich diese im Rahmen einer, vom Ostel geförderten Schulung, aneignen.
7.4.3.2.8 Vermarktung durch Dritte
Neben der bisherigen Präsentation allgemeiner Informationen bzw. Verlinkungen zur Webseite
des Ostel auf den Internetseiten der NABU Umweltpyramide, des Embrace Verbundes, der
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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„bett & bike“-Zertifizierung, des Touristikverbandes Landkreis Rotenburg (Wümme) bzw. der
Tourist-Information Bremervörde, wäre es denkbar, insbesondere das Angebot für Radtouristen
durch Dritte zu vermarkten. Es bietet sich an, das Ostel als radfahrerfreundliche Unterkunft dort
zu präsentieren, wo sich potenzielle Fahrradgäste über verschiedene Radtouren in Niedersach-
sen informieren. Hierfür würde sich ein Auftritt auf den Internetseiten des TourismusMarketing
Niedersachsen (vgl. TMN GmbH o.J.) und der Arbeitsgemeinschaft Osteland (vgl. Arbeitsge-
meinschaft Osteland e.V. o.J.) sowie auf der speziellen Seite zur Radstrecke „Vom Teufelsmoor
zum Wattenmeer“ (vgl. Arbeitsgemeinschaft Radwanderweg „Vom Teufelsmoor zum Watten-
meer" o.J.) eignen.
7.4.3.2.9 Social-Media-Marketing
Das Social-Media-Marketing, also die Kommunikation über Internetplattformen, beschäftigt sich
einerseits mit der Vermittlung von unternehmensrelevanten Informationen. Andererseits liegt
der Fokus auf den von Social-Media-Nutzern kommunizierten Meinungen, Eindrücken und Er-
fahrungen sowie der erforderlichen, möglichst zeitnahen Stellungnahme hierzu. Dementspre-
chend verfolgt die Social-Media-Kommunikation das Ziel, mehr über die Meinung der Gäste
hinsichtlich der vom Unternehmen offerierten Angebote und Leistungen zu erfahren und so die
Kundenzufriedenheit zu steigern (vgl. Meffert; Bruhn 2012, S. 301 ff.). Darüber hinaus gehören
auch die Gewinnung von Neukunden sowie die Bindung von Bestandskunden zum Ziel dieses
Kommunikationsinstrumentes (vgl. Henschel; Gruner, von Freyberg 2013, S. 261). In dieser
Weise geht das Social-Media-Marketing weg von dem gewöhnlichen Sender-Empfänger-
Prinzip, hin zu einem interaktiven Austausch mit den potenziellen und bisherigen Gästen (vgl.
Meffert; Bruhn 2012, S. 301 ff.).
Wie die Analyse des Reiseverhaltens der Gästegruppen in Kapitel 4.1 zeigt, erfolgt die Informa-
tionssuche aller hier analysierten Gästegruppen verstärkt im digitalen Netz. Insbesondere die
jüngere Gästegruppe hält sich vermehrt in Social-Media-Netzwerken auf und kann so optimal
erreicht werden. Vor diesem Hintergrund gilt es das Potenzial, das diese sozialen Netzwerke
bieten, verstärkt zu nutzen. Infolgedessen beschäftigen sich die nachfolgenden Abschnitte mit
detaillierten Handlungsmaßnahmen für die Facebook-Seite sowie für Informations- und Bewer-
tungsportale.
Facebook-Seite
Im Social-Media-Marketing ist eine kontinuierliche Pflege der bereits vorhandenen Facebook-
Seite von zentraler Bedeutung, um mit den Wettbewerbern der Branche mithalten zu können
und verstärkt dort präsent zu sein, wo sich die Gästegruppen zunehmend aufhalten. Neben
regelmäßigen Posts zu aktuellen Angeboten und Veranstaltungen im Ostel sowie der Vorstel-
lung einzelner Mitarbeiter, sollten generell mehr Bilder vom Hotel, dem Außengelände, aktuel-
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 103 -
len Gästegruppen (nur mit Zustimmung der Gäste) und besonderen Veranstaltungen präsentiert
werden, um so einen Einblick in den Hotelalltag zu geben. Darüber hinaus könnten Mitmachak-
tionen kreiert und Gäste nach ihren Wünschen befragt werden, um die Besucher der Seite bes-
ser zu involvieren und sie aktiv in die Gestaltung neuer Angebote einzubinden. Weiter könnte
hier, wie auch auf der Webseite, ein Imagefilm über das Hotel, die Angebote, die zentrale Lage
und die Region präsentiert werden. Um auch Menschen mit Einschränkungen die Möglichkeit
zu geben, die Seite umfassend zu nutzen, sind Bilder oder Videos mit Alternativtexten zu hinter-
legen und Vorleseoptionen für Texte zur Verfügung zu stellen.
Informations- und Bewertungsportale
Insbesondere Bewertungsportale tragen für viele Touristen entscheidend zur Wahl ihrer Ur-
laubsdestination bei. Das Unternehmen, welches auf einem solchen Bewertungsportal gelistet
ist, hat die Aufgabe, zeitnah und angemessen auf auftretende Kritik zu reagieren (vgl. Meffert;
Bruhn 2012, S. 305).
Neben dem bereits vorhandenen Auftritt auf dem Informationsportal „gruppenhaus.de“, könnte
sich das Hotel auf weiteren bekannten Informations- und Bewertungsportalen registrieren. Eine
Liste einiger Portale und deren jährliche Kosten findet sich im Anhang N. Mit einem Auftritt auf
diesen Portalen könnte das Ranking bei der Informationssuche über Suchmaschinen wie bspw.
Google optimiert und infolgedessen eine größere Anzahl potenzieller Gäste erreicht werden.
Bei einem solchen Auftritt ist es wichtig, dass sich das Ostel selbst vorstellt und einen Einblick
in seine Angebote und Besonderheiten gibt. Dabei sind vor allem attraktive Bilder des Hotels,
der Außenanlage und ggf. auch der Region hilfreich, um schnell und einfach einen guten Ein-
druck zu vermitteln. Darüber hinaus sollten Kontaktdaten sowie ein Verweis auf die Webseite
und die Facebook-Seite vorhanden sein.
Da ein Auftritt auf Facebook und auf Informations- und Bewertungsportalen mit einer regelmä-
ßige Pflege und Aktualisierung verbunden ist, wird empfohlen einen Mitarbeiter mit der Betreu-
ung der Social-Media-Aktivitäten des Ostel zu beauftragen. Geeignet wäre hierfür eine Person,
die bereits mit den konfrontierten Aufgaben vertraut ist oder sich Kenntnisse hierzu im Rahmen
einer, vom Ostel geförderten Schulung, aneignet. Neben notwendigen Aktualisierungen hin-
sichtlich der Preise, Angebote oder Bilder, sollten Bewertungsportale wöchentlich mindestens
einmal auf neue Bewertungen überprüft werden, um möglichst zeitnah auf unzufriedene Gäste
reagieren zu können. In gleicher Weise empfiehlt es sich, auf der Facebook-Seite einmal wö-
chentlich einen neuen Post zu veröffentlichen und zusätzlich auf Kommentare von Nutzern zu
reagieren.
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 104 -
7.4.3.3 Öffentlichkeitsarbeit
Im Gegensatz zur Werbung, die primär darauf abzielt, kurzfristige Umsätze zu generieren, ver-
folgt die Öffentlichkeitsarbeit das Ziel, langfristig Vertrauen und Verständnis für das Unterneh-
men in der Öffentlichkeit aufzubauen und dieses Vertrauen zu pflegen. Dies kann bspw. durch
Sponsoring oder Veranstaltungen wie einen Tag der offenen Tür im Hotel umgesetzt werden
(vgl. Gardini 2004, S. 388 f.). Zur Öffentlichkeit gehören dabei neben den potenziellen und bis-
herigen Gästen, den Partnern, Gesellschaftern, Lieferanten und lokalen Tourismusorganisatio-
nen auch die Mitarbeiter des Hotels (vgl. Henschel; Gruner, von Freyberg 2013, S. 255).
Für das Ostel wäre es sinnvoll, das bereits jährlich ausgerichtete Sommerfest weiterhin durch-
zuführen. Neben Anzeigen in lokalen und regionalen Zeitungen, könnten Kooperationspartner,
regionale Touristikverbände, Betriebe, soziale Einrichtungen und Vereine aus der Region sowie
Stammgäste mittels Flyern eingeladen werden. Denkbar wäre es auch im Rahmen des Som-
merfestes ein Grillen am Lagerfeuer sowie verschiedene Stationen für die Besucher anzubie-
ten, die die Seminar- und Freizeitangebote des Ostel aufgreifen. So könnten bspw. für Kinder,
Tast- und Riechstationen oder ein Rätselparcours zum Thema Natur mit anschließender Sie-
gerehrung angeboten werden. Zudem bestände die Möglichkeit auf lokalen und regionalen Fes-
ten wie bspw. dem Vörder Seefest oder dem City-West-Stadtfest in Bremervörde mit einem
Informations- oder Verpflegungsstand vertreten zu sein, um so das Hotel in der Öffentlichkeit zu
präsentieren und bekannter zu machen (vgl. Stadt Bremervörde o.J. h). Hierbei könnte ein Luft-
ballonstart organisiert werden. Das Kind, dessen Luftballon am weitesten geflogen ist, gewinnt
eine kostenlose Ausrichtung einer Kindergeburtstagsfeier im Ostel. Denkbare wäre es auch, wie
bereits im Jahr 2008, mit einem Informationsstand auf der jährlichen Werkstätten Messe in
Nürnberg vertreten zu sein und dort die Angebote und Arbeitsplätze für Menschen mit Behinde-
rung vorzustellen (vgl. Nürnberg Messe o.J.).
7.4.3.4 Qualitätsmanagement
Um Gäste zu gewinnen und an das Hotel zu binden, ist die Qualität entscheidend. Qualität be-
deutet in diesem Zusammenhang die Erfüllung von Anforderungen an eine Leistung, die im
Wesentlichen vom Kunden definiert wird (vgl. Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH o.J.g).
Je höher der Erfüllungsgrad dieser Anforderungen ist, desto höher ist die Qualität und folglich
auch die Kundenzufriedenheit (vgl. Müller 2014, S. 5). Die Tragweite der Qualität wird auch in
einer Umfrage deutlich, in welcher 88% der Reisenden angaben, dass ihnen die Qualität der
Unterkunft sehr wichtig bzw. wichtig ist (vgl. Statista GmbH 2015). Auch die steigenden Quali-
tätsanforderungen an Jugendunterkünfte bekräftigen diese Aussage. Vor diesem Hintergrund
ist es für das Ostel von zentraler Bedeutung, den Gästen eine konstante Qualität zu bieten und
damit die Gästezufriedenheit zu steigern bzw. die Erwartungen der Gäste zu übertreffen.
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 105 -
7.4.3.4.1 Gästefragebogen
Trotz der hohen Rücklaufquoten der Gästefragebögen von ca. 80% bei Gruppenreisen bzw. ca.
70% bei Individualgästen, gilt es, diese hinsichtlich ihrer Darstellung zu optimieren (vgl. E-Mail
vom 10.03.2015 von Frau Friedrich, Anhang C). Durch eine ansprechende Gestaltung soll dem
Gast vermittelt werden, dass seine Meinung für das Hotel wichtig ist. Zudem weist diese auf ein
professionelles Handeln hin und fördert auf diese Weise die Selbstdarstellung des Unterneh-
mens.
Dementsprechend empfiehlt es sich für den Gästefragebogen an Stelle einer einfachen Kopie
ein hochwertiges Glanzpapier zu nutzen. Weiter wäre es denkbar, statt des DIN A4 Formates
ein DIN A5 Format zu verwenden, um so den Gast nicht auf den ersten Blick mit einer Fülle von
Fragen zu überfordern. Darüber hinaus sollte der Gast lediglich ein Begleitschreiben auf dem
Fragebogen vorfinden, das Auskunft über den Zweck der Umfrage, Hinweise zum Ausfüllen der
Fragen, sowie Kontakt zu einem direkten Ansprechpartner bei Fragen gibt. Mit einem einfachen
Titel wie bspw. „Gästefragebogen“ könnte der Inhalt treffender formuliert und so die Meinung
des Gastes und nicht die des Hotels in den Mittelpunkt gestellt werden. Zudem gilt es, die Fra-
gen in einer logischen Reihenfolge untereinander, und nicht wie bisher zum Teil nebeneinander,
anzuordnen, um so den Gast bei der Bearbeitung nicht zu irritieren. Für eine korrekte Bewer-
tung nach Schulnoten empfiehlt es sich, die Bezeichnung „mangelhaft/trifft nicht zu“ für die Note
6 in „ungenügend/trifft nicht zu“ zu ändern. Zur einheitlichen Gestaltung sollten die Fragen je-
weils ausformuliert und innerhalb eines Frageblocks lediglich aus einer Perspektive formuliert
werden. Auch gilt es, bei den Fragen nach der bisherigen Anzahl an Besuchen sowie dem Me-
dium, über welches der Gast auf das Hotel aufmerksam wurde, zusätzlich Platz für abweichen-
de Antwortmöglichkeit zu geben. Um den Umfang des Fragebogens allgemein geringer zu hal-
ten, wäre es denkbar Fragen mit gleicher Intension zusammenzufassen. Darüber hinaus könnte
komplett auf den vierten Teil, zum Thema touristische Angebote in Bremervörde, verzichtet
werden. Für Gäste, die die vom Ostel angebotenen Programme genutzt haben, empfiehlt es
sich, einen speziellen Fragebogen zu entwerfen, der zusätzlich Fragen zum genutzten Seminar-
und Freizeitprogramm enthält. Dieser sollte sich direkt auf die vom Ostel angebotenen Pro-
gramme beschränken und keine Fragen zu den touristischen Einrichtungen in Bremervörde
enthalten.
Um das Potenzial, der durch die Gästefragebögen gewonnenen Informationen, besser zu nut-
zen, gilt es, eine detaillierte Auswertung der Daten vorzunehmen. Im Hinblick auf die bisherige
Durchschnittsnote, die nur wenig aussagekräftige Erkenntnisse liefert, wäre es hilfreich, jede
Frage einzeln auszuwerten und die Ergebnisse grafisch aufzubereiten. Auf diese Weise könn-
ten auch einzelne sogenannte Ausreißer, also von der Gesamtmeinung abweichende Antwor-
ten, abgebildet werden. Darüber hinaus wäre es sinnvoll, die Fragebögen nach den einzelnen
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 106 -
Gästegruppen gesondert zu analysieren, um so noch mehr Aufschluss über deren Reiseverhal-
ten und Bedürfnisse zu erhalten. Denkbar wäre es auch, alle Mitarbeiter bspw. bei der monatli-
chen Mitarbeiterbesprechung über die Ergebnisse der Gästefragebögen zu informieren. Es ist
zu empfehlen, einen Mitarbeiter mit der Auswertung der Fragebögen zu beauftragen, der be-
reits besondere Kenntnisse im Umgang mit bspw. dem Excel-Programm hat oder sich diese im
Rahmen einer, vom Ostel geförderten, Schulung aneignet.
In Anbetracht des digitalen Zeitalters und den jungen Gästegruppen wäre, an Stelle einer Opti-
mierung des bisherigen Papierfragebogens, ein Wechsel zu einem onlinebasierten Feedback-
system sinnvoll. Ferner dienen Feedbacksysteme nicht nur zur Gewinnung von Gästemeinun-
gen, sondern fungieren zudem auch als Informationsportal für potenzielle Gäste. Hier könnte
bspw. der digitale Bewertungs- und Qualitätsmanager „iiq-check“ genutzt werden, da dieser im
Vergleich zu dem, vom Benchmark-Hotel Youtel genutzten, Customer Alliance-
Bewertungssystem, deutlich kostengünstiger ist und dennoch die grundlegende Erfassung der
Gästemeinung und die Auswertung übernimmt (vgl. CA Customer Alliance GmbH o.J.b). Dabei
erhält der Gast automatisch nach seinem Aufenthalt eine E-Mail mit dem Link zu einem Bewer-
tungsfragebogen. Die Auswertung der Fragebögen erfolgt ebenfalls durch den Bewertungs- und
Qualitätsmanager. Bei der Entscheidung für die Nutzung des onlinebasierten Feedbacksystems
„iiq-check“ ist die einmalige Gebühr für die Einrichtung von 199 Euro und eine monatliche Li-
zenzgebühr von 49 Euro zu beachten (vgl. ConsultiiQ GmbH o.J.b).
7.4.3.4.2 Zertifizierung „ServiceQualität Deutschland“
Wie bereits in Kapitel 3.6.2 erwähnt, liegen in dieser Arbeit keine Informationen zur bisherigen
Umsetzung der, im Rahmen der Zertifizierung „ServiceQualität Deutschland“, definierten Quali-
tätssteigerungsmaßnahmen vor. Daher können im Folgenden lediglich einige allgemeine Hand-
lungsempfehlungen zur Optimierung der weiteren Vorgehensweise aufgezeigt werden.
Das große Potenzial, das die Aufstellung von Serviceketten und die daraus resultierenden Er-
kenntnisse über mögliche Defizite in den Betriebsabläufen bietet, sollte besser genutzt werden.
Zunächst sind die Ziele und Maßnahmen der bereits definierten Servicekette für die Gästegrup-
pe Schulklassen weiterhin konstant zu verfolgen. Darüber hinaus sind ggf. weitere Serviceket-
tenglieder hinzuzufügen. Hierbei ist an den Personen- und Gepäcktransfer sowie die schriftliche
Reservierung per E-Mail, per Webseite oder ggf. per Online-Buchungsplattform zu denken. Um
eine einfachere Umsetzung der definierten Maßnahmen zu erreichen, ist bei einigen bisher un-
konkret formulierten Maßnahmen wie bspw. „Bessere Absprachen zwischen Küchenleitung und
Rezeption“ oder „Schulungen der Mitarbeiter über Preise und Leistungen in unserem Haus“
genauer zu definieren, wie die Durchführung konkret auszusehen hat. Hier könnten bspw. Plä-
ne für Schulungen mit genauen Terminen, Inhalten und dem jeweiligen Schulungsleiter erstellt
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 107 -
oder regelmäßige Sitzungen mit den Abteilungsleitern der Küche und der Rezeption festgelegt
werden. Allgemein wäre es sinnvoll für die einzelnen Maßnahmen jeweils einen konkreten An-
sprechpartner zu ernennen, der sich um die Koordination der durchzuführenden Aufgaben
kümmert. Ferner könnte für zusätzliche Gästegruppen in gleicher Weise eine Aufstellung der
Serviceketten vorgenommen werden. Diese Aufgabe könnte u.a. an die Mitarbeiter delegiert
werden. Auf diese Weise erhält die Hotelleitung Hinweise auf mögliche Defizite aus Sicht der
Mitarbeiter, die den engsten Kontakt mit den Kunden haben und sich daher eher in die Lage
des Kunden hineinversetzen können (vgl. Straten 2014, S. 25).
7.4.3.4.3 QMJ-Zertifizierung
Neben dem allgemeinen, zuvor erwähnten, Qualitätsmanagementinstrument wurde speziell für
Kinder- und Jugendreisen die Zertifizierung bzw. Klassifizierung „QMJ“ (Qualitätsmanagement
Kinder- und Jugendreisen) durch das „BundesForum Kinder- und Jugendreisen“ entwickelt.
Neben regelmäßigen Mitarbeiterschulungen wird zunächst das Hotel in einem Audit vor Ort auf
bestimmte Kriterien geprüft. Anschließend wird die Qualitätszertifizierung bzw. je nach Einstu-
fung des Hotels, auch eine Klassifizierung mit Sternen vorgenommen. Die Beteiligung an der
Zertifizierung, die drei Jahre lang gültig ist, liegt bei 970 Euro, die regelmäßigen Schulungen
kosten jeweils 100 Euro. Wie bereits im Rahmen der Umweltanalyse aufgezeigt, herrscht ein
zunehmender Wettbewerb der Jugendunterkünfte hinsichtlich der Qualitätszertifizierungen bzw.
-klassifizierungen. Vor diesem Hintergrund wäre eine solche Zertifizierung bzw. Klassifizierung
auch für das Ostel sinnvoll. Neben dem Vorteil, den Gästen mehr Transparenz bezüglich Si-
cherheit und Qualität des Hauses geben zu können, könnte dadurch auch der Kundenkreis
möglicherweise erweitert werden (vgl. BundesForum Kinder- und Jugendreisen e.V. 2015a).
Die Mindestkriterien als Vorrausetzung für die QMJ-Zertifizierung sind dem Anhang O zu ent-
nehmen.
7.4.4 Vertriebspolitik
Die Vertriebspolitik beschäftigt sich primär mit der Frage, wie die angebotenen Leistungen zum
Kunden gelangen. Die Herausforderung in der Hotellerie besteht darin, dass immaterielle Leis-
tungen vertrieben werden. Darüber hinaus fallen Produktion, Absatz und Konsum im Dienstleis-
tungsprozess zeitlich und räumlich zusammen. Infolgedessen lassen sich die verkauften Leis-
tungen als Anrechte aus Sicht des Gastes bzw. als Verpflichtungen aus Sicht des Leistungser-
stellers bezeichnen (vgl. Freyer 2011, S. 518 f.). Aufgabe der Vertriebspolitik ist es demzufolge,
die Anrechte bereits vorab über verschiedene Vertriebswege zu veräußern. Im Falle der Hotel-
lerie spricht man hier von der Buchung. Grundsätzlich muss in diesem Zusammenhang die
Wahl getroffen werden, ob der Gast unmittelbar über den Leistungsträger, in diesem Fall das
Ostel, buchen kann (direkter Vertrieb), oder ob zwischen dem Gast und dem Hotel noch ein
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 108 -
Mittler zwischengeschaltet werden soll (indirekter Vertrieb) (vgl. Henschel; Gruner; von Frey-
berg 2013, S. 256).
Für den direkten Vertrieb spricht grundsätzlich, dass ein unmittelbarer Kontakt zwischen Leis-
tungsträger und Gast zustande kommt und so ein ungestörter Informationsfluss gefördert wird
(vgl. Gardini 2004, S. 250 f.). Dagegen kann mit indirekten Absatzwegen ein weitaus größerer
Kundenkreis erreicht und so ein größeres Marktpotenzial erschlossen werden. Bei der Ent-
scheidung zu den Absatzwegen sind daher grundsätzlich sowohl die Kosten für mögliche Ab-
satzmittler, als auch die Wege, über welche die gewünschten Zielgruppen erreicht werden kön-
nen, zu beachten (vgl. Henschel; Gruner; von Freyberg 2013, S. 256).
7.4.4.1 Direkter Vertrieb
Persönlich per E-Mail oder Telefon
Da die Programme der touristischen Angebote zumeist mit dem jeweiligen Partner des Ostel
abgesprochen werden müssen und viele Stammkunden bereits per Telefon oder E-Mail ihre
Buchung aufgeben, gilt es, diese Buchungsmöglichkeiten weiterhin beizubehalten. Zudem
spricht der persönliche Kontakt, durch den die Kundenbeziehung vertieft und ggf. spezielle
Wünsche umgehend bearbeitet werden können, für diesen Vertriebsweg.
Webseite
Bislang können über die Buchungsmaske der Webseite des Ostel lediglich Übernachtungen
gebucht werden. Vor dem Hintergrund, dass Gäste vermehrt Online-Buchungen vornehmen,
wäre es sinnvoll, in Zukunft auch Seminarräume über die Webseite buchen zu können. Da die
meisten touristischen Angebote einer direkten Absprache mit dem Partner des Ostel bedürfen,
ist es nicht sinnvoll, diese über die Webseite zur Buchung anzubieten.
7.4.4.2 Indirekter Vertrieb
Buchungsplattformen
In Anbetracht vermehrter Buchungen auf Internetplattformen empfiehlt es sich, trotz der bisheri-
gen Ablehnung eines Auftrittes auf einigen Plattformen, weiter das Ziel zu verfolgen, auf Bu-
chungsplattformen gelistet zu werden, um so einen größeren Kundenkreis erreichen zu können.
Daher könnte nach dem Erreichen, der in den Zielen festgelegten Anzahl an Gästeankünften,
nochmals bei einigen bekannten Buchungsportalen wie „hotel.de“, „booking.com“ oder
„HRS.de“ angefragt werden. Die Buchungsmöglichkeit über den Touristikverband Landkreis
Rotenburg (Wümme) bzw. die Tourist-Information Bremervörde soll weiterhin beibehalten wer-
den, um so auch über die Region bzw. die Stadt buchbar zu sein.
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 109 -
Reiseveranstalter
Auch die betreuten Freizeiten sollten weiterhin über den Reiseveranstalter „YAT Reisen“ auf
indirektem Weg vertrieben werden, da die entsprechende Zielgruppe hierüber bestmöglich er-
reicht werden kann.
7.4.5 Personalpolitik
Im Rahmen der Dienstleistungsprozesse kommt dem Personal, aufgrund der hohen Kundenin-
teraktion, eine zentrale Bedeutung zu. Daher wird der Mitarbeiter aus Kundensicht oftmals nicht
nur als Leistungserbringer wahrgenommen, sondern steht darüber hinaus auch für die persona-
lisierte Identität und das Markenimage des Hotels. Dementsprechend beeinflusst das Personal
unmittelbar durch seine Verhaltensweisen die vom Kunden subjektiv wahrgenommene Qualität
der Hotelleistung. Auf diese Weise kommt der Qualifikation des Personals eine wesentliche
Rolle zu, um so die Kundenerwartungen zu übertreffen und damit einen stabilen und dauerhaf-
ten Wettbewerbsvorteil zu erlangen (vgl. Gardini 2014, S. 75 ff.).
Im folgenden Kapitel sollen daher Handlungsmaßnahmen erarbeitet werden, um die interne
Struktur, die Qualifikation und die Kommunikation des Personals, auch vor dem Hintergrund
des Ostel als Integrationsunternehmen, zu optimieren.
Interne Struktur
Zur Schaffung interner Mitarbeiterstrukturen gilt es, zunächst ein Organigramm des Ostel zu
erstellen. Dazu gehört auch eine ausführliche Beschreibung der Tätigkeitsprofile der einzelnen
Stellen, wie sie bislang nicht vorhanden ist. Nur so können eine bestmögliche Einsatzplanung
des Personals vorgenommen und ggf. zusätzliche Stellen besetzt werden. In diesem Zusam-
menhang ist ebenfalls sicherzustellen, dass ausreichend Fachkräfte in allen Abteilungen vor-
handen sind, um einerseits die fachgerechte Betreuung und Unterstützung der behinderten An-
gestellten gewährleisten und andererseits die anfallenden Aufgaben bewältigen zu können.
Darüber hinaus könnten Checklisten mit detaillierten Arbeitsanweisungen für die behinderten
Beschäftigen und die Aushilfen in den einzelnen Abteilungen erstellt werden, um so auch wäh-
rend der Abwesenheit der Fachkräfte, Arbeitsabläufe besser zu organisieren und damit eine
gleichbleibende Qualität gewährleisten zu können (vgl. Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
o.J.d). Neben der Einsatzplanung dient das Organigramm auch dazu, den Mitarbeitern einen
Überblick über die Kommunikationswege, die Ansprechpartner, die verschiedenen Abteilungen
und Stellen sowie die in ihrem Aufgabenbereich anfallenden Tätigkeiten zu geben.
Fortbildungen
Ein wesentliches Instrument zur Erreichung der Kundenzufriedenheit als oberstes Ziel ist die
Förderung der Personalqualifikationen (vgl. Gardini 2004, S. 394). Dementsprechend gilt es,
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 110 -
Schulungen für Mitarbeiter anzubieten, die sie auf ihre speziellen Aufgaben, wie bspw. die Pfle-
ge der Webseite, der Social-Media-Aktivitäten und der Printmedien sowie die Auswertung der
Gästefragebögen bestmöglich vorbereiten. Hierbei sind auch die behinderten Angestellten in
ihren Fähigkeiten durch spezielle Schulungen zu fördern, um diese, gemäß ihren Kompetenzen,
im Ostel optimal einsetzen zu können. Auch die Fachkräfte und Abteilungsleiter sollten neben
fachspezifischen Schulungen darin gestärkt werden, ihren behinderten Kolleginnen und Kolle-
gen sowie den Aushilfen Unterstützung zu leisten und sie angemessen zu fördern aber auch zu
fordern. Darüber hinaus kommt der Sicherheit im Rahmen der angebotenen Kinder- und Ju-
gendreisen eine besondere Bedeutung zu. Um diese gegenüber den Eltern, Lehrern und Be-
treuern vorweisen und einen bestimmten Qualitätsstandard sicherstellen zu können, gilt es,
regelmäßige Grundlagenausbildungen wie bspw. einen Erste-Hilfe-Kurs durchzuführen. In An-
betracht der nur unzureichend über das Hotel und dessen Angebote informierten Mitarbeiter,
sind die grundlegenden Werte und Ziele des Ostel sowie die geforderten Verhaltensweisen den
Mitarbeitern bspw. in internen Schulungen klar zu vermitteln. Außerdem sollte jeder Mitarbeiter
über die Angebote und Leistungen des Ostel umfassend informiert sein, um so dem Gast ent-
sprechend Auskunft geben zu können. Dies könnte ebenfalls in Form von regelmäßigen Schu-
lungen erreicht werden.
Interne Kommunikation
Entscheidend für eine langfristige Motivation und eine zielgerichtete Erfüllung der übertragenen
Aufgaben sind neben Fortbildungen auch regelmäßige Mitarbeitergespräche, in denen zuvor
individuell definierte Ziele besprochen werden. Diese Gespräche sollten auch dazu dienen,
Schwierigkeiten zu beseitigen, Wünsche des Mitarbeiter zu identifizieren und weitere Personal-
entwicklungsmaßnahmen zu besprechen (vgl. Hännsler 2011, S. 159 f.). In dieser Weise könn-
ten zukünftig regelmäßige Gespräche mit den einzelnen Mitarbeitern durchgeführt werden, um
so das Personal individuell zu motivieren, zu fördern und die interne Kommunikation zu stärken.
Für das Ostel als kleinen Hotelbetrieb wäre es sinnvoll, die Gespräche jeweils als Hotelleitung
mit den Mitarbeitern durchzuführen. Weiter wäre es denkbar, Veränderungen hinsichtlich der
Abteilungs- und Teamsitzungen vorzunehmen, um so die interne Kommunikation, auch über die
Abteilungen hinweg, zu fördern. In dieser Weise könnte die wöchentliche Teamsitzung nicht nur
ausschließlich das Personal der Abteilungen Rezeption, Verwaltung und Hotelleitung umfassen,
sondern zusätzlich auch den Ableitungsleiter der Küche, des Housekeepings und ggf. den
Hausmeister. Innerhalb dieser Sitzung könnten die in der Woche anstehenden Aufgaben und
Besonderheiten an alle Abteilungen weitergegeben, Unstimmigkeiten geklärt und mögliche
Sonderaufgaben zugeteilt werden. Ebenfalls zur Stärkung der internen Kommunikation, könnten
bspw. zweimal jährlich Mitarbeiterausflüge organisiert werden.
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 111 -
8 Schlussbetrachtung
Durch die vorliegende Arbeit konnte eine Struktur für die Umsetzung zukünftiger Marketing-
maßnahmen des Ostel Jugendhotels aufgezeigt werden. Durch die elementare Grundlagenar-
beit wurden die wesentlichen Vorzüge und Defizite des Hotels sowie die Chancen und Risiken
der Umwelt und des Marktes aufgezeigt. Im Rahmen von geeigneten Zielen wurde eine grund-
legende Richtung zur Nutzung der Potenziale und zur Schließung vorhandener Leistungslücken
gegeben. Diese Ziele können durch die formulierten Strategien sowie die Ideen und Empfeh-
lungen zur Ausgestaltung der einzelnen marketingrelevanten Unternehmensbereiche erreicht
werden. Nachfolgend sind die wichtigsten, in dieser Arbeit empfohlenen Schritte noch einmal
zusammengefasst darstellt.
Checkliste der wichtigsten Handlungsempfehlungen
Formulierung eines Leitbildes
Erstellung eines Organigramms
Anpassung der Preise
Erweiterung der touristischen Angebote
Erweiterung der Seminarangebote
Erweiterung und Instandhaltung der Outdoor-Angebote
Optimierung der Servicequalität
Neugestaltung der Webseite
Optimierung des Direktmarketings
Nutzung von Informations- und Bewertungsportalen
Steigerung der Präsenz in der Öffentlichkeit
Ernennung eines Kommunikationsbeauftragten
Tabelle 11: Checkliste der wichtigsten Handlungsempfehlungen
(Quelle: eigene Darstellung)
Die Voraussetzung für eine erfolgreiche Umsetzung der vorgeschlagenen Maßnahmen ist ein
entsprechend verfügbares Marketingbudget. Es ist anzunehmen, dass sich die Investitionen
aufgrund der bereits erläuterten Entwicklungen und Trends rentieren werden.
Dem Ostel Jugendhotel wird empfohlen, in einem ersten Schritt Prioritäten in Bezug auf Ziele
und Strategien festzulegen. Einige der Ziele sind leichter und kurzfristiger umzusetzen und soll-
ten daher zuerst behandelt werden. Des Weiteren ist zu berücksichtigen, dass einige der vor-
geschlagenen Maßnahmen ggf. einen zeitlichen Vorlauf benötigen, um so eine bestmögliche
Wirkung auf dem Markt erzielen zu können (vgl. Henschel; Gruner; von Freyberg 2013, S. 235
f.). Sinnvoll wäre es, zunächst an den Angeboten, den Preisen sowie den Personalstrukturen zu
arbeiten und erst daraufhin Maßnahmen im Bereich der Kommunikation und des Vertriebes zu
ergreifen. Darüber hinaus gilt es für die Umsetzung der einzelnen Maßnahmen und Aktivitäten,
Verantwortliche zu ernennen, um so die einzelnen Schritte des Marketingkonzeptes erfolgreich
koordinieren zu können.
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 112 -
Zusammenfassend stellt die vorliegende Arbeit einen wegweisenden Leitfaden mit ausgewähl-
ten Handlungsmaßahmen dar, die dem Ostel dazu verhelfen sollen, die formulierten Stärken
und Potenziale besser zu nutzen, die vorhandenen Leistungslücken zu schließen und auf diese
Weise in Zukunft eine bessere Positionierung zu erreichen. Eine kontinuierliche Überarbeitung
bzw. Anpassung der Angebote, Preise sowie der Vertriebs-, Kommunikations- und Personal-
strukturen ist dabei unerlässlich, um auf eventuelle Entwicklungen und Trends in der Branche
oder interne Veränderungen optimal reagieren zu können.
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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Stand: 25.02.2015
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GruppenUnterkuenfte (o.J.): Steigern Sie Ihre Auslastung. Mehr Nachfragen, mehr Buchun-
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Hellbusch, Jan Eric (2015): Barrierefreies Design — eine Aufgabe für Web-Architekten,
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HolidayCheck AG (2015): Partner-Zugang,
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Stand: 19.02.2015
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http://ibe.incomingsoft.de/publicsoft/ibe.jsp?manref=ROWRMTouRO&profile=std_tourow&type=
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ILTIS GmbH (o.J.): Benchmarking: Die Lücke zum Besten schließen,
http://4managers.de/management/themen/benchmarking/, Stand: 17.02.2015
Landfrauenverein Selsingen (o.J.): Öffnungszeiten, http://www.landfrauen-
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Landtouristik SG Selsingen e.V. (o.J.): Ausflugsziele…: im Landkreis Rotenburg (Wümme),
http://www.landtouristik-selsingen.de/weitere-ausflugsziele/, Stand: 09.04.2015
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http://www.landwirtschaftskammer.de/Landwirtschaft/landservice/pdf/fi-zielgruppe-familie.pdf,
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http://www.fur.de/fileadmin/user_upload/externe_Inhalte/Publikationen/BMWi-
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Nürnberg Messe (o.J.): Für Aussteller, https://www.werkstaettenmesse.de/de/aussteller/,
Stand: 25.03.2015
Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH (2014): Klasse on Tour – die Klassenfahrt,
http://www.ostel.de/fileadmin/user_upload/Flyer_Download/Klassenfahrt-web_2014.pdf, Stand:
15.02.2015
Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH (o.J. a): Integrationsunternehmen,
http://www.ostel.de/integrationsunternehmen.html, Stand: 15.02.2015
Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH (o.J.b): Speiseplan, http://www.ostel.de/unser-
hotel/kueche/speiseplan.html, Stand: 15.03.2015
Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH (o.J.c): Willkommen, http://www.ostel.de/, Stand:
15.03.2015
Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH (o.J.d): Assistenten für Umweltschutz,
http://www.ostel.de/bildung-inklusive/angebote-handicap/umweltassistenten.html, Stand:
15.02.2015
Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH (o.J.e): Unsere Preise, http://www.ostel.de/unsere-
preise-2014.html, Stand: 09.4.2015
Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH (o.J.f): Kindergeburtstag, http://www.ostel.de/unser-
hotel/bildergalerie/kindergeburtstag.html, Stand: 09.04.2015
Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH (o.J.g): Bildergalerie, http://www.ostel.de/unser-
hotel/bildergalerie.html, Stand: 15.03.2015
Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH (o.J.h): Neuigkeiten und Projekte,
http://www.ostel.de/neuigkeiten-u-projekte.html, Stand: 24.02.2015
Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH (o.J.i): Zimmer, http://www.ostel.de/unser-
hotel/zimmer.html, Stand: 15.02.2015
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH (o.J.j): Erlebnispädagogik für soziale Einrichtungen,
http://www.ostel.de/erlebnis-und-training/erlebnispaedagogik-fuer-soziale-einrichtungen.html,
Stand: 15.02.2015
Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH (o.J.k): Anfahrt, http://www.ostel.de/anfahrt.html,
Stand: 15.03.2015
Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH (o.J.l): Webcam, http://www.ostel.de/no_cache/unser-
hotel/webcam.html, Stand: 15.02.2015
Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH (o.J.m): Fit für den Arbeitsplatz,
http://www.ostel.de/bildung-inklusive/angebote-handicap/alles-was-recht-ist-kreativitaet.html,
Stand: 10.03.2015
Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH (o.J.n): Erlebnis- und Wochenendprogramme,
http://www.ostel.de/erlebnis-und-training.html, Stand: 15.02.2015
Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH (o.J.o): Klasse on tour- die Klassenfahrt: Wochen-
programm: Wir machen Klima,
http://www.ostel.de/fileadmin/user_upload/Flyer_Download/Wir_machen_Klima_2010.pdf,
Stand: 15.02.2015
Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH (o.J.p): Klasse on tour - die Klassenfahrt: Wochen-
programm: Natürlich selbst gekocht,
http://www.ostel.de/fileadmin/user_upload/Flyer_Download/Kochen_2010.pdf, Stand:
15.02.2015
Plagge, Silke R. (o.J.): Familienurlaub in der Jugendherberge, http://www.liliput-
lounge.de/familie/familienurlaub-in-der-jugendherberge/, Stand: 18.03.2015
Seehörnle Hotel & Gasthof (2011): Fachtag für Integrationsprojekte in Bad Herrenalb,
http://www.kvjs.de/fileadmin/dateien/Schwerbehinderung/Integrationsunternehmen/Fachtag_20
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Seehörnle Hotel & Gasthof (o.J.a): Medieninformation: Seehörnle Hotel und Gasthaus,
http://www.seehoernle.de/media/pdf/Seehoernle_Medienmappe_130604.pdf, Stand:
23.02.2015
Seehörnle Hotel & Gasthof (o.J.b): Natürlich genießen am schönsten Fleck des Bodensees,
http://www.seehoernle.de/hotel-und-gasthaus/, Stand: 23.02.2015
Seehörnle Hotel & Gasthof (o.J.c): Genießen, Entspannen, entfalten am Bodensee,
http://www.seehoernle.de/media/pdf/Seehoernle_Flyer_130214.pdf, Stand: 23.02.2015
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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Seehörnle Hotel & Gasthof (o.J.d): Alles, was es zu einem erholsamen Aufenthalt braucht,
http://www.seehoernle.de/hotel-und-gasthaus/uebernachten.html, Stand: 23.02.2015
Seehörnle Hotel & Gasthof (o.J.e): Entfalten Sie Ihre Kreativität,
http://www.seehoernle.de/hotel-und-gasthaus/tagen.html, Stand: 23.02.2015
Seehörnle Hotel & Gasthof (o.J.f): Augenblicke: Kreativ und entspannt tagen am Bodensee,
http://www.seehoernle.de/media/pdf/Seehoernle_Tagungsmappe_2014.pdf, Stand: 23.02.2015
Seehörnle Hotel & Gasthof (o.J.g): Hintergrund: Inklusion,
http://www.seehoernle.de/media/pdf/Seehoernle_Inklusion_110809.pdf, Stand: 25.02.2015
Seehörnle Hotel & Gasthof (o.J.h): Arbeiten, Wohnen und Leben auf der Höri,
http://www.seehoernle.de/leben-und-arbeiten/beschaeftigen.html, Stand: 25.02.2015
Seehörnle Hotel & Gasthof (o.J.i): Das Seehörnle: Ihr Hotel und Gasthaus auf der Höri,
http://www.seehoernle.de/, Stand: 25.02.2015
SeminarhausPartner (2015): SeminarhausPartner.de,
https://www.seminarhauspartner.de/seminarhaus-eintragen.php, Stand: 20.03.2015
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH (o.J.a): Gabler Wirtschaftslexikon: Destination,
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/destination.html, Stand: 04.02.2015
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH (o.J.b): Gabler Wirtschaftslexikon: Logo,
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/logo.html, Stand: 09.04.2015
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH (o.J.c): Gabler Wirtschaftslexikon :Slogan,
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/slogan.html, Stand: 09.03.2015
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH (o.J.d): Gabler Wirtschaftslexikon: Organigramm,
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/organigramm.html, Stand: 27.03.2015
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH (o.J.e): Gabler Wirtschaftslexikon: Benchmarking,
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/benchmarking.html, Stand: 17.02.2015
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH (o.J.f): Gabler Wirtschaftslexikon: Werbung,
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/werbung.html, Stand: 09.04.2015
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH (o.J.g): Gabler Wirtschaftslexikon: Qualität,
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/qualitaet.html, Stand: 19.03.2015
Stadt Bremervörde (o.J.a): Bremervörde und die Ortschaften,
http://www.bremervoerde.de/startseite/bremervoerde-und-die-ortschaften.html, Stand:
04.02.2015
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Stadt Bremervörde (o.J.b): Stadt- und Verkehrsentwicklung,
http://www.bremervoerde.de/stadt-und-verkehrsentwicklung.html, Stand: 04.02.2015
Stadt Bremervörde (o.J.c): Erholungsort, http://www.bremervoerde.de/tourismus-und-
freizeit/erholungsort.html, Stand: 04.02.2015
Stadt Bremervörde (o.J.d): Wandern, http://www.bremervoerde.de/tourismus-und-
freizeit/wandern.html, Stand: 04.02.2015
Stadt Bremervörde (o.J.e): Radwandern, http://www.bremervoerde.de/tourismus-und-
freizeit/radwandern.html, Stand: 04.02.2015
Stadt Bremervörde (o.J.f): Vörder See, Oberoste und Klein Helgoland,
http://www.bremervoerde.de/tourismus-und-freizeit/hafen/voerder-see-oberoste-klein-
helgoland.html, Stand: 04.02.2015
Stadt Bremervörde (o.J.g): Wasserwandern, http://www.bremervoerde.de/tourismus-und-
freizeit/aktivitaeten-a-ausfluege/wasserwandern.html, Stand: 04.02.2015
Stadt Bremervörde (o.J.h): Veranstaltungen,
http://www.bremervoerde.de/veranstaltungskalender-termine/categoryevents/5-maerkte-a-
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http://www.statistikportal.de/statistik-portal/demografischer_wandel_heft1.pdf, Stand:
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Statista GmbH (2015): Wie wichtig ist Ihnen bei preiswerten Angeboten die Qualität des Ho-
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buchen?listpos=0&form=searchMetaQuick&startDate=01.04.2015&quickSearchType=1&endDa
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Tourismusverband Mecklenburg-Vorpommern e.V. (2012): TOP 4: Die Zielgruppen für die
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http://www.tourow.de/aktivitaeten/aktiv-durch-die-region/radwandern/radrouten-
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Touristikverband Landkreis Rotenburg zwischen Heide und Nordsee e.V. (o.J.b): Radroute
Landkreis Rotenburg (Wümme): Ostekultur-Route (39 km),
http://www.tourow.de/aktivitaeten/aktiv-durch-die-region/radwandern/radrouten-
detailseite/poi/ostekultur-route-39-km.html, Stand: 04.02.2015
Touristikverband Landkreis Rotenburg zwischen Heide und Nordsee e.V. (o.J.c): Radroute
Landkreis Rotenburg (Wümme): Geest-Route (29 km), http://www.tourow.de/aktivitaeten/aktiv-
durch-die-region/radwandern/radrouten-detailseite/poi/geest-route-29-km.html, Stand:
04.02.2015
Touristikverband Landkreis Rotenburg zwischen Heide und Nordsee e.V. (o.J.d): Radroute
Landkreis Rotenburg (Wümme):Moorteufel-Route (37 km),
http://www.tourow.de/aktivitaeten/aktiv-durch-die-region/radwandern/radrouten-
detailseite/poi/moorteufel-route-37-km.html, Stand: 04.02.2015
Touristikverband Landkreis Rotenburg zwischen Heide und Nordsee e.V. (o.J.e): Ka-
nuvermieter: Für die Flüsse Oste und Wümme, http://www.tourow.de/aktivitaeten/aktiv-durch-
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trivago GmbH (2015): Schöpfen Sie Ihr volles Buchungspotential aus,
http://www.trivago.de/hotelmanager/, Stand: 20.03.2015
TÜV Nord Cert GmbH (o.J.): TÜV Nord Cert – Spielplatzinspektionen nach DIN EN 1176,
http://www.tuev-nord.de/cps/rde/xbcr/SID-442365D6-6286CA31/tng_de/factsheet-
spielplatzinspektionen.pdf, Stand: 26.03.2015
Verbund der Embrace-Hotels (2015): Mitglied werden im Embrace Hotelverbund,
http://www.embrace-hotels.de/de/mitglied-werden-im-embrace-hotelverbund/, Stand:
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VIR e.V. (2014b): ruf Young Traveler Kompass 2014: Das Informations- und Reiseverhalten
junger Urlauber, http://www.jugendreise-news.de/wp-content/uploads/2014/02/ruf-YOUNG-
TRAVELER-Kompass-2014_ansicht.pdf, Stand: 09.02.2015
YAT Reisen GmbH (o.J.a): Ostel Jugendhotel Bremervörde, Elbe-Weser, Bremervörde,
https://www.yat-reisen.de/index.php?ID=100&RNR=YAT22715, Stand: 09.04.2015
YAT Reisen GmbH (o.J.b): Ostel Jugendhotel Bremervörde, Elbe-Weser, Bremervörde,
https://www.yat-reisen.de/index.php?ID=100&RNR=YAT42315, Stand: 09.04.2015
Youtel AG (o.J.a): Das Youtel - euer Jugendhotel in der Eifel..., http://www.youtel.de/, Stand:
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Youtel AG (o.J.b): Englisch-Feriencamps, http://www.youtel.de/images/download/Englisch-
Feriencamp_2015.pdf, Stand: 23.02.2015
Youtel AG (o.J.c): Das Youtel, http://www.youtel.de/youtel/das-youtel, Stand: 23.02.2015
Youtel AG (o.J.d): Youtel – Jugendhotel Bitburg Ansichten Etagen,
http://www.youtel.de/images/download/Etagen-Ansichten_Infografik.pdf, Stand: 23.02.2015
Youtel AG (o.J.e): Geländeplan
http://www.youtel.de/images/download/YOUTEL_Bitburg_Gelaendeplan.pdf, Stand: 10.04.2015
Youtel AG (o.J.f): Leitbild (Auszug),
http://www.youtel.de/images/download/Leitbild_Auszug.pdf, Stand: 23.02.2015
Youtel AG (o.J.g): Preisliste, http://www.youtel.de/youtel/preisliste, Stand: 23.02.2015
Youtel AG (o.J.h): Vereine, http://www.youtel.de/vereine, Stand: 24.02.2015
Youtel AG (o.J.i): die Youtel-Feriencamps, http://www.youtel.de/feriencamps/fussball-
feriencamps, Stand: 24.02.2015
Youtel AG (o.J.j): Jugend und Schule, http://www.youtel.de/jugend-und-schule und
http://www.youtel.de/vereine, Stand: 24.02.2015
Youtel AG (o.J.k): Betriebe, http://www.youtel.de/betriebe, Stand: 24.02.2015
Youtel AG (o.J.l): Reisebus-Service, http://www.youtel.de/youtel/reisebus-service, Stand:
24.02.2015
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Zeitungen
Fricker, Uli (2014): Inklusion in der Praxis: Seehörnle auf der Höri: Behinderte arbeiten voll im
Gastbetrieb mit, in: Südkurier, 25.09.2014, http://www.suedkurier.de/region/linzgau-zollern-
alb/bad-saulgau/Inklusion-in-der-Praxis-Seehoernle-auf-der-Hoeri;art372551,7275681, Stand:
18.03.2015
Fuchs, Martin (2012): Reisetrend: Jugendherbergen werden zu Familienhotels, in: Marco Polo,
25.07.2012, http://www.marcopolo.de/reise-news/detail/reisetrend-jugendherbergen-werden-zu-
familienhotels.html#.VMdfkdKG-Sp, Stand: 18.03.2015
Glaser, Bettina (2015): Auf Traumrouten durchs Land: Das sind die fünf schönsten Straßen
Deutschlands, in: Online Fokus, 02.03.2015,
http://www.focus.de/reisen/experten/bettina_glaser/touren-durchs-ganze-land-die-fuenf-
schoensten-strassen-deutschlands_id_4499738.html, Stand: 11.05.2015
Henschel, Tanja (2014): Nach Klassenfahrt-Boykott: Zimmer in Jugendherbergen bleiben leer,
in: NWZ-Online, 04.11.2014, http://www.nwzonline.de/region/durch-lehrerprotest-weniger-
uebernachtungen-in-herbergen-zimmer-in-jugendherbergen-bleiben-
leer_a_19,0,3769732113.html, Stand: 25.02.2015
Hörth, Christina (2014): Bewertungen im Netz beeinflussen Buchungsverhalten, in: AHGZ On-
line, 18.02.2014, http://www.ahgz.de/unternehmen/bewertungen-im-netz-beeinflussen-
buchungsverhalten,200012209858.html, Stand: 25.02.2015
Lammers, Andrea (2014): Bei Klassenfahrten gilt: weniger und kürzer, in: Sonntagsjournal der
Nordsee-Zeitung, 29.03.14, http://www.sonntagsjournal.de/nachrichten/startseite_artikel,-Bei-
Klassenfahrten-gilt-weniger-und-kuerzer-_arid,1017303.html, Stand: 21.02.2015
Löhnert, Karen (2014): Günstige Alternative zum Hotel: Jugendherbergen rechnen mit
Gästezuwachs in 2014, trotz Einschnitten bei Schul- und Klassenfahrten, in: Schweriner
Volkszeitung, 26.12.2014, http://www.svz.de/mv-uebersicht/guenstige-alternative-zum-hotel-
id8547036.html, SVZ.de, Stand: 24.02.2015
Maier, Thomas (2011): Irgendwie ist die Bedienung anders: Inklusion inklusive: Im Hotel See-
hörnle am Bodensee arbeiten behinderte und nicht behinderte Menschen zusammen, in: Kon-
radblatt, 33/2011, S. 8-9
o.V. (2001): Veraltete Informationen im Netz, in: Der Handel, 11.12.2001,
http://www.derhandel.de/news/technik/pages/Unternehmen-Veraltete-Informationen-im-Netz-
3691.html, Stand: 25.03.2015
Straten, Adriaan A. (2014): Service verbessern – Serviceketten, in: golf Manager, 2014
4/2014, S. 24-25
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 126 -
Tjarksen, Heidemarie (2015): Politische Entscheidungen und ihre Auswirkungen auf Klassen-
fahrten, in: Alster Rundschau, 2015, Januar/Februar 2015, S. 10
Prospekte
Hotelprospekt Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH (2014): Preisliste 2015
Hotelprospekt Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH (o.J.): Das Jugendhotel im Land zwi-
schen Elbe und Weser
Informationsflyer Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH (o.J.a): Unsere Partner
Informationsflyer Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH (o.J.b): Klasse on tour – die Klas-
senfahrt
Informationsflyer Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH (o.J.c): Urlaub - individuell
Informationsmappe Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH ( o.J.): Herzlich Willkommen im
Ostel
Informationsprospekt Arbeitsgemeinschaft Osteland e.V. (o.J.): Oste-Radweg: Deutsche
Fährstrasse
Informationsprospekt Delphino (2014): WellenRauschen im Familienbad Delphino
Informationsprospekt NABU Umweltpyramide Bremervörde (o.J.): NABU Umweltpyrami-
de…wo man was erleben kann
Informationsprospekt Natur- und Erlebnispark Bremervörde GmbH (2014a): Welt der Sin-
ne
Informationsprospekt Natur- und Erlebnispark Bremervörde GmbH (2014b): SinnesRau-
schen im Natur- und Erlebnispark
Informationsprospekt Natur- und Erlebnispark Bremervörde GmbH (2014c): Café Dunkel
Informationsprospekt Stade Tourismus GmbH (o.J.): Radwanderweg: Vom Teufelsmoor
zum Wattenmeer: Das Naturerlebnis
Informationsprospekt Stadt Bremervörde (o.J.): Mein Urlaub von A bis Z: Freizeittipps, Se-
henswertes und Ausflugsziele
Informationsprospekt Touristikverband Landkreis Rotenburg zwischen Heide und Nord-
see e.V. (2013): Wasserwandern auf der Oste
Klassenfahrten-Prospekt Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH (o.J.): Klasse on tour - die
Klassenfahrt mit Programm
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 127 -
Schriftverkehr
E-Mail vom 10.03.2015 von Frau Friedrich
E-Mail vom 12.03.2015 von Frau Stelling
E-Mail vom 24.03.2015 von Herrn Jachomowski
E-Mail vom 27.04.2015 von Frau Tjarksen
Persönliche Gespräche
Gespräch vom 10.02.2015 in Bremervörde mit Herrn Teisch
Gespräch vom 11.02.2015 in Bremervörde mit Herrn Imhof
Gespräch vom 11.02.2015 in Bremervörde mit Frau Tjarksen
Gespräch vom 12.02.2015 in Bremervörde mit Frau Tjarksen
Telefonat vom 23.03.2015 mit Frau Meinke von Kanuwelt
Abschlussarbeiten
Hahn, Maureen (2014): Hinführung zu einem Tourismuskonzept für die Stadt Gladbeck, Bache-
lorthesis, Hochschule Heilbronn, März 2014
Sonstige Quellen
Investitions- und Förderbank Niedersachsen – N-Bank (2015): M.I.S. – Analyse-Bericht:
zum 31. Dezember 2014 für das Integrationsunternehmen OSTEL Jugendhotel Bremervörde
GmbH
LSKN (2010): Ankünfte, Übernachtungen und Aufenthaltsdauer der Gäste in Beherbergungs-
stätten nach Regionalgliederung, Beherbergungsbetriebe mit 10 und mehr Betten, sowie Cam-
pingplätze mit 10 und mehr Stellplätzen, in: Statistische Berichte Niedersachen: Gäste und
Übernachtungen im Reiseverkehr
LSKN (2013): Ankünfte, Übernachtungen und Aufenthaltsdauer der Gäste in Beherbergungs-
stätten nach Regionalgliederung, Beherbergungsbetriebe mit 10 und mehr Betten, sowie Cam-
pingplätze mit 10 und mehr Stellplätzen, in: Statistische Berichte Niedersachen: Gäste und
Übernachtungen im Reiseverkehr
Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH (2015): Statistik: 12.02.2015
Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH (o.J.q): Gästefragebogen
Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH (o.J.r): Servicekette Nr.1 – Bestimmung der Service-
kettenglieder
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 128 -
Anhang
A Die Deutsche Fährstraße
B Streckenprofil Moorexpress
Abbildung 28: Die Deutsche Fährstraße
(Quelle: Arbeitsgemeinschaft Osteland e.V. o.J.)
Abbildung 29: Streckenprofil Moorexpress
(Quelle: Eisenbahnen und Verkehrsbetriebe Elbe-Weser GmbH o.J.b)
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 129 -
C E-Mail vom 10.03.2015 von Frau Friedrich
D E-Mail vom 27.04.2015 von Frau Tjarksen
E E-Mail vom 12.03.2015 von Frau Stelling
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 130 -
F Mail A vom 28.04.2015 von Frau Tjarksen
G E-Mail vom 25.03.2015 von Frau Tjarksen
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 131 -
H E-Mail B vom 28.04.2015 von Frau Tjarksen
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 132 -
I Auszug Leitbild Youtel
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 134 -
(Quelle: Youtel AG o.J.f)
Marketingkonzept für das Ostel-Jugendhotel in Bremervörde
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J Zusammenfassung der Benchmark-Analyse
Angebot/Hotels Ostel Jugendhotel Bremervörde
Seehörnle Hotel & Gasthof
Youtel Jugendhotel Bitburg
Gastronomie Frühstücks-, Mittags- und Abendbuffet
Grillmöglichkeit auf Nachfrage
spezielle Seminarverpflegung auf Nachfrage
lokale Speisen
Tagesmenü
Kuchen
Sonntagsbrunch
wöchentliches Grillbuffet
spezielle Seminarverpflegung auf Nachfrage
Frühstücks-, Mittags- und Abendbuffet
Themenbuffets
Lunchpakete
Seminare/Bankette Getränkepauschalen für Semina-re
Seminarraummiete, Verpflegung ist nicht in einer Pauschale in-kludiert
Raummiete je nach Stundenan-zahl
Grundausstattung: Beamer, FlipChart, Whiteboard, Audioan-lage, Internetzugang
Zusatzausstattung: mit Modera-tionskoffer
Bankette, Kindergeburtstage auf Nachfrage
Seminarpauschalen mit Ta-gungsraum und Verpflegung
Individuelle Zusammenstellung
von Seminarpauschalen mit Raummiete, Verpflegung und Übernachtung
Grundausstattung: Beamer, Flip-Chart, Pinnwand, Leinwand, Moderatorenkoffer
Zusatzausstattung mit DVD- und CD-Player
Bankette auf Nachfrage
Raummiete je nach Stundenan-zahl
Grundausstattung: Beamer, Flip-Chart, Pinnwand, Leinwand, OH-Projektor, WLAN
Internetauftritt Infos zum Hotel, Integrationsbe-trieb
Infos zu zielgruppenspezifischen Angeboten (nicht aktuell)
Bildergalerie (wenig Inhalt)
Speiseplan
Preislisten
Projekte und Neuigkeiten (nicht aktuell)
Buchungs- und Kontaktanfrage
Infos zum Hotel, Restaurant, Ta-gungen/Bankette
Infos zum Thema Inklusion
Buchungs- und Kontaktanfragen
Newsletter
Gutscheine
Presseartikel
Speisekarten
Preislisten
Jobangebote
Aktuelles
Infos zum Hotel
Infos zu zielgruppenspezifischen Angeboten
Bildergalerie
Buchungs- und Kontaktanfrage
Downloadmöglichkeiten von Preislisten, Angeboten
Auszug aus dem Leitbild
Marketingkonzept für das Ostel-Jugendhotel in Bremervörde
- 136 -
Social-Media-Auftritt Kontaktdaten
Bilder vom Hotel
Beiträge zu Veranstaltungen, vergangenen Gästegruppen (nicht aktuell)
3,5 Facebook-Sterne, 32 Likes, 2 Bewertungen
Bilder vom Hotel, aktuellen Akti-onen
Mitarbeitervorstellung
besondere Angebote in Ho-tel/Restaurant
besondere Anlässe im Hotel
Presseartikel
Jobangebote
Aktuelles
4,6 Facebook-Sterne, 470 Likes, 41 Bewertungen
Bilder/Artikel zu aktuellen Frei-zeiten, besonderen Gästegrup-pen, externen Tagungen
Werbung Feriencamps
Mitarbeitervorstellung
Auszeichnungen/Zertifikate
Gewinnspiele
besondere Aktionen in der Stadt
3,8 Facebook-Sterne, 1.589 Li-kes, 76 Bewertungen
Imagefilm/Clip X
Clip über Erfahrungsberichte von Gästen/Mitarbeitern
Imagefilm über Hotel, Angebote, Feriencamps
Personalorganisation knapp 50% behinderte Beschäf-tigte, Aushilfen, ein Auszubil-dender, Fachkräfte
wenig Fachkräfte zur Betreuung der Behinderten und Aushilfen
Behinderte arbeiten in allen Ar-beitsbereichen des Hotels
regelmäßige allgemeine, interne Schulungen
Fehlen interner Strukturen, Kommunikation (Organigramm)
knapp 50% behinderte Beschäf-tigte
pädagogisches Konzept zur In-tegration der behinderten Be-schäftigten
Mitarbeit der Behinderten in allen Arbeitsbereichen des Hotels
detaillierte Checklis-ten/Arbeitsanweisungen und Fachkräfte als Unterstützung
gleiche Rechte/Pflichten wie Nichtbehinderte
Unterstützung durch einen Sozi-alpädagogen im Alltag und be-treutes Wohnen
X
Touristische Angebote
In- und Outdoor Sportangebote
Klassenfahrten
betreute Freizeiten
Outdoor- und erlebnispädagogi-sche Trainings
Seminar zum Assistenten für Umweltschutz
X
In- und Outdoor Sportangebote
Programmbausteine
Pauschalangebote
Bustransfer
zielgruppenspezifische Angebote für Schulklassen, Familien, Be-triebe ,Jugend-, Musik- und sonstige Gruppen
Tabelle 12: Zusammenfassung Benchmark-Analyse
(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH o.J.c; Seehörnle Hotel & Gasthof o.J.i; Youtel AG o.J.c)
Marketingkonzept für das Ostel-Jugendhotel in Bremervörde
- 137 -
K Marktfelder
Bestehende Produkte Neue Produkte
Bestehende Märkte Marktdurchdringung Produktentwicklung
Neue Märkte Marktentwicklung Diversifikation
Tabelle 13: Marktfelder
(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Kotler et al. 2011, S. 180 f.)
L E-Mail vom 24.03.2015 von Herrn Jachomowski
Marketingkonzept für das Ostel-Jugendhotel in Bremervörde
- 138 -
M Aufbau der Webseite - Navigationsreiter
Navigationsreiter
1. Stufe
Navigationsreiter
2. Stufe
Navigationsreiter
3. Stufe
Startseite
Ostel Zimmer
Seminarräume
Aufenthaltsräume & Außengelände
Küche Speiseplan
Grillen
Café
Bankette
Preise
Förderer
Touristische Angebote Familien Pauschalangebot & familienfreundliche Ausstattung
Kinder & Jugendliche Freizeiten
Schulklassen Grünes Klassenzimmer
Wir machen Klima
Natürlich selbst gekocht
Menschen mit Beeinträchtigung Betreute Freizeiten
Seminar zum Assistenten für Umweltschutz
Vereine & Betriebe Pauschalangebot
Radurlauber Pauschalangebot
Programmbausteine Seminare
Outdoor- und erlebnispädagogische Trai-nings
Kanutouren
Angeln
Familienbad Delphino
Natur -und Erlebnispark Bremervörde
Fahrradverleih
Trinkwasserpark Bremervörde-Minsteadt
Moorexpress
Marketingkonzept für das Ostel-Jugendhotel in Bremervörde
- 139 -
Klimahaus Bremerhaven
Tagesausflug nach Bremen, Hamburg, Bremerhaven, Stade oder Cuxhaven
Bilder & Videos Bildergalerie
Presseartikel
Webcam
Download
Kontakt Kontaktformular
Buchungsformular
Gästebuch
Anfahrt & Bustransfer
Impressum ABG
Tabelle 14: Aufbau der Webseite - Navigationsreiter
(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH o.J.c)
N Informations- und Bewertungsportale
Name Link Zielgruppe Kosten pro Jahr
Barrierefreie
Urlaubswelt
https://www.barrierefreie-urlaubswelt.de/fuer-gastgeber
Übernachtungsgäste (Menschen mit Behinde-rung)
Basis-Tarif= 0€
Premium-Tarif= 99€
Seminarhaus-partner
https://www.seminarhauspartner.de/seminarhaus-eintragen.php
Seminargäste
228 €
Gruppenunter-kuenfte
http://www.gruppenunterkuenfte.de/vergleich_n.html
Übernachtungsgäste (Vereine, Gruppen)
141 €
Trivago http://www.trivago.de/hotelmanager/
Übernachtungsgäste 0 €
Holidaycheck https://secure.holidaycheck.de/access_login?entityType=hotel
Übernachtungsgäste 0 €
Tabelle 15: Informations- und Bewertungsportale
(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an SeminarhausPartner 2015; Barrierefreie Urlaubswelt 2014; GruppenUnterkuenfte o.J.; trivago GmbH 2015; HolidayCheck AG 2015)
Marketingkonzept für das Ostel-Jugendhotel in Bremervörde
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O Kriterien QMJ Zertifizierung
Allgemeine Kriterien
Gewerbeanmeldungen/Satzungen
Allgemeine Geschäftsbedingungen
Baugenehmigungen/Nutzungsbedingungen aller genutzten Gebäude für Jugendüber-
nachtungsstätten, weitere Genehmigungen z.B. Fettabscheider, Regenwasserableitung,
Kleinkläranlagen, Heizungsanlagen, Lifte
Darstellung der Eigentumsverhältnisse (Kauf, Miete, Pacht) aller genutzten Grundstücke
Versicherungsschutz
Entsorgungsgenehmigungen/Lagerung
Arbeitssicherheit
KJU Kinder- und Jugendübernachtungsstätte
Brandschutzkontrolle
Anfahrtsbeschreibung vorhanden
Gepflegter Zustand des Innen- und Außenbereiches der KJU: Kein Unkraut, kein Müll,
Funktionsfähigkeit der vorhandenen Geräte, optischer Zustand der Geräte und Anlagen
Regelmäßige Überprüfung des Innen- und Außenbereiches der KJU auf Sicherheit,
Ordnung und Sauberkeit. Gibt es eine Protokollliste?
Regelmäßige Kontrolle der Funktionstüchtigkeit der vorhandenen Einrichtungsgegen-
stände (Mobiliar und technische Geräte)
Einsatz funktionstüchtiger Heizungen bei ganzjährigem Betrieb der KJU
Ausreichende Be- und Entlüftung der Küche, Waschräume und Toiletten
Möglichkeiten zur Freizeitgestaltung, speziell bei schlechtem Wetter im Haus wie z.B.
Brettspiele in gutem Zustand, Tageszeitungen, aktuelle Zeitschriften, Bücher, Kicker-
tisch, TV, Videos, Radio
Zimmerstruktur
Ein-/Zwei-Bett-Zimmer
Sanitär
Verfahrensweise zum Reinigen und Desinfizieren
fließend warm/kalt Wasser
Marketingkonzept für das Ostel-Jugendhotel in Bremervörde
- 141 -
Ausreichende Sanitäreinrichtungen nach geltendem Recht
Verpflegung
Lagerung und Zubereitung der Waren, die Entsorgung der Abfälle, Küchenhygiene; Ein-
haltung der gesetzlichen Vorschriften zur Hygieneverordnung (HACCP-Kriterien)
typische Kindergetränke in größeren Gebinden erhältlich
Mitarbeitende
Teilnahme eines Verantwortlichen der Einrichtung an der Basisschulung "Qualitätsma-
nagement Kinder- und Jugendunterkünfte"
Aufmerksames, freundliches und hilfsbereites Personal dem Gast gegenüber, Berück-
sichtigung individueller Gästewünsche
Diensthabenden-System bei Belegung, ständig erreichbare, kompetente Ansprechpart-
ner für Gäste
Erweiterte Führungszeugnisse
Informationsgebung
Wichtige Informationen (Hausordnung, Notrufnummern, Brandschutzordnung) sind für
den Gast gut sichtbar an einem zentralen Punkt und werden bei Notwendigkeit aktuali-
siert
Belegungsplan vorhanden
Sicherungsschein für den Kunden vor dem ersten Geldfluss gewährleistet (§ 651 k BGB)
Ausreichend Informationsmaterial (z.B. in einer Mappe) über die Leistungen des Hauses
(Unterkunfts-, Verpflegungsarten dazugehörige Preise, Freizeitangebote etc.) für den
Gast einschließlich Inklusion
Programme
Nur bei eigenen Maßnahme (z.B. Ferienlager): ggf. Selbstverpflichtungserklärung
Nur bei eigenen Maßnahmen (z.B. Ferienlager): Nachweis eines aktuellen Erste-Hilfe-
Kurses der Betreuenden
Nur bei eigenen Maßnahmen (z.B. Ferienlager): Die Betreuenden sind im Besitz eines
gültigen Jugendgruppenleiterausweises (einer JULEICA) oder können eine pädagogi-
sche Ausbildung nachweisen
Marketing
Werbung der Einrichtung mit einem Hausprospekt/Katalog
Marketingkonzept für das Ostel-Jugendhotel in Bremervörde
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Werbung der Einrichtung mit einer Internetpräsentation
Haus
Aufenthaltsräume für Gäste
(Quelle: BundesForum Kinder- und Jugendreisen e.V. 2015b)
Marketingkonzept für das Ostel-Jugendhotel in Bremervörde
- 143 -
Eidesstattliche Erklärung
Ich versichere, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig und ohne fremde Hilfe angefertigt
und mich anderer als der im beigefügten Verzeichnis angegebenen Hilfsmittel nicht bedient ha-
be. Alle Stellen, die wörtlich oder sinngemäß aus Veröffentlichungen entnommen wurden, sind
als solche kenntlich gemacht.
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(Ort, Datum) (Unterschrift)