Marketingplan Skidome

7/25/2019 Marketingplan Skidome

1/73


2/73


3/73

VoorwoordVoor u ligt het marketingplan van Plan-C. Het is het resultaat van een leerzaamtraject op het gebied van marketingplanning. Ook is het een resultaat van een

proces gevuld met enthousiasme en creativiteit. Namens alle leden van Plan-Choop ik dat u net zo veel plezier beleeft aan het lezen van dit rapport als ijhebben beleefd aan het samenstellen er van.

!et vriendelijke groet"

#ess $ansen" %ouri van de &onijnenberg" 'ngela (nthoven" Han &uijpers" 'noukHeijne den )ak en *ven )+cker.


4/73

Inhoudsopgave

InhoudVooroord.............................................................................................................. ,

nhoudsopgave.......................................................................................................

nleiding................................................................................................................../

0 Probleemanal1se................................................................................................. 2

0., Huidige situatie............................................................................................2

0., 3eenste situatie......................................................................................... 2

0. Probleemstelling..........................................................................................04

0.5 6oelstelling................................................................................................. 04

, nterne anal1se..................................................................................................00

,.0nleiding....................................................................................................... 00

,., )edrijfsbeschrijving.....................................................................................00

,.,.0 n het kort............................................................................................. 00

,.,., !issie................................................................................................... 00

,.,. Visie......................................................................................................00

,.,.5 *trategie............................................................................................... 00

,.,.7 &ernaarden.........................................................................................0,

,.,.8 dentiteit............................................................................................... 0,

,.,.9 mago....................................................................................................0,

,.,./ Ontikkelingen in het bedrijf.................................................................0,

,. !arketingmi:.............................................................................................. 0

,..0 Product..................................................................................................0

,.., Prijsbeleid..............................................................................................07

,.. Promotiebeleid......................................................................................08,..5 Plaats- en 6istributiebeleid...................................................................09

,..7 Personeel.............................................................................................. 0/

,.5 6oelgroepen................................................................................................02

,.5.0 )ezoekerskenmerken" pro;el en klanttevredenheid.............................,4

,.7 *amenerkingsverbanden..........................................................................,0

,.8


5/73

,.8. #hematisering.......................................................................................,

,.8.5 044>groen............................................................................................,

(:terne anal1se op meso-niveau......................................................................,7

.0 nleiding......................................................................................................,7

., 'fnemersanal1se.........................................................................................,7

.,.0 ?abrikanten@handelaars.........................................................................,7

.,., 'fnemers...............................................................................................,7

. )edrijfstakanal1se.......................................................................................,8

..0 #rends in de Vrijetijdsbranche...............................................................,8

.., ndoorvoorzieningen............................................................................. ,9

.5 Concurrentieanal1se *kidAme.....................................................................,9

.5.0 *ki@*noboardgelegenheid Bbehoefteniveau van model van &otler....,/.5., Vrijetijdsgelegenheid Bmerkniveau van model van &otler....................,/

.5. ndoor vrijetijdsgelegenheid Bproductniveau model van &otler............,/

.5.5 ndoor intervrijetijdsgelegenheid Bmerkniveau van model van &otler.......................................................................................................................,2

.5.7 cekarten Bbehoefteniveau van model van &otler...............................,2

.7 6istributie................................................................................................... ,2

.7.0 6istributieijze.....................................................................................,2

.7., 6istributiefunctie.................................................................................. ,2.7.6istributieconcentratie...........................................................................,2

.8 *takeholders............................................................................................... 4

5 (:terne anal1se op macroniveau...................................................................... 0

5.0 nleiding......................................................................................................0

5., 6emogra;sche Ontikkelingen...................................................................0

5.,.0 Vergrijzing.............................................................................................0

5.,., Veranderingen van de gezinssamenstelling..........................................0

5.,. Verkleuring van de maatschappij..........................................................0

5.,.5 )ab1boomers gaan met pensioen.........................................................0

5. (conomische Ontikkelingen......................................................................0

5..0 6e crisis en een laag consumentenvertrouen....................................0

5.5 *ociaal-culturele ontikkelingen.................................................................,

5.5.0 6e veeleisende consument...................................................................,

5.5., 'uthentieke aarden............................................................................ ,

5.7 #echnologische Ontikkelingen...................................................................,5.7.0 6e groei van mobiel internet.................................................................,


6/73

5.7., *ociale !edia........................................................................................ ,

5.8 (cologische Ontikkelingen........................................................................

5.8.0 !aatschappelijk Verantoord Ondernemen..........................................

5.8., (nergiebesparing..................................................................................

5.9 Politieke Ontikkelingen.............................................................................

5.9.0 )ezuinigingen.......................................................................................

7 *DO#-anal1se................................................................................................... 5

8 6oelstellingen................................................................................................... 8

8.0 Ondernemingsdoelstelling...........................................................................8

8., !arketingdoelstellingen.............................................................................. 8

9 !arketingstrategie............................................................................................ 8

9.0 nleiding......................................................................................................89., 'nsoE-model...............................................................................................8

9. PorterFs generieke concurrentiestrategieGn................................................9

9.5 !arketingstrategie voor *kidAme ucphen.................................................9

/ *egmentatie....................................................................................................../

/.0 6e segmenten van ce&art ucphen.........................................................../

/., 3ezinnen..................................................................................................... /

/.,.0 Daarden................................................................................................/

/.,., Ieeftijd.................................................................................................. /

/.,. nkomen................................................................................................ /

/.,.5 #oetsing aan de criteria........................................................................./

/. $ongeren...................................................................................................... 2

/..0 Daarden................................................................................................2

/.., Ieeftijd.................................................................................................. 2

/.. nkomen................................................................................................ 2

/..5 #oetsing aan criteria..............................................................................54/.5 74 plussers.................................................................................................54

/.5.0 Daarden................................................................................................54

/.5., Ieeftijd.................................................................................................. 50

/.5. nkomen................................................................................................ 50

/.5.5 &enmerken............................................................................................50

/.5.7 #oetsing aan de vooraarden............................................................... 50

2 Positionering......................................................................................................5,

04 !arketingmi:...................................................................................................5


7/73

04.0 nleiding....................................................................................................5

04., Product......................................................................................................5

04.0.0 Verhoogde en geoptimaliseerde beleving...........................................5

04.0., #hemaFs.............................................................................................. 55

04.0. Optimaliseren van de post-e:posure...................................................55

04.0.5 ondetijdenbord..................................................................................55

04., Prijs........................................................................................................... 55

04.,.0 Ps1chologische prijszetting.................................................................55

04.,., Prijsdiscriminatie.................................................................................55

04.,. *eizoenskorting...................................................................................57

04. Plaats........................................................................................................ 57

04..0 *amenerking met PI


8/73

)$I'3( K. nkomenstabel voor gezinnen in Nederland.....................................80

)ijlage K leeftijdpercepties..............................................................................8,

)ijlage K *preiding van leefstijlen van ouderen..............................................8,

)ijlage K *oorten Ouderen............................................................................. 8,

)ijlage KV #oelichting soorten..........................................................................8

)ijlage KV J *egmenteren op generatie Bsocioloog H.'. )ecker.......................8

)ijlage KV Plus supermarkten...........................................................................85


9/73

Inleiding6it rapport bevat het marketingplan at gemaakt is in opdracht van*neeuattractiepark *kidAme door marketingbureau Plan-C. Het rapport bestaat

uit tee delen. Het rapport begint met probleemanal1se" aarin hetmanagementprobleem van *kidAme ordt geanal1seerd. Vervolgens ordt hetbedrijf uitgebreid geanal1seerd in de interne anal1se en orden de kansen enbedreigingen die spelen in de meso- en macro-omgeving in kaart gebracht in dee:terne anal1se.

6e conclusies van de anal1se orden samengevat in een *trenghts" Deaknesses"Opportunities en #hreats B*DO# anal1se. 6eze *DO# anal1se vormt hetfundament voor de keuzes over strategie" segmentatie en positionering.

Het teede deel zal bestaan uit een marketingmi: aarin er aanbevelingen

orden gedaan om deze mi: optimaal te gaan gebruiken.


10/73

1 ProbleemanalyseVanaf september ,400 heeft *kidAme ucphen zijn deuren ederom geopendvan een indoor skibaan naar een vernieud en meer uitgebreid

sneeuattractiepark. Het park omvat verschillende faciliteiten die voorzien in talvan nieue en bekende activiteiten. 6enk hierbij aan glogolfen" schaatsen"cekarten en skiGn of snoboarden op een van de drie pistes. Het park il met dediverse activiteiten iedereen een compleet dagje uit laten beleven in eeninterereld B6rs. $.'.!. Lom" ,404.

1.2 Huidige situatie*kidAme staat op zichzelf met de alom bekende sneeuattractieparkactiviteiten"maar onderscheidt zich met het nieue en hartslag verhogende cekarten B6rs.

$.'.!. Lom" ,404.

Voor het cekarten is veel belangstelling vanuit grote groepen Bminimaal 04personen en dan met name de bedrijfsuitjes" vrijgezellenfeesten" familiefeestene.d. 6e aantrekkelijkheid die in de door het N# onderzochte bezoekraming tezien is" is voor deze gezelschappen groter" doordat er voor ieder at ils is.Voor ie niet il" kan of durft te skiGn is er icekarten B6rs. $.'.!. Lom" ,404.

Het bezoekersaantal van *kidAme is 097.444 bezoekers per jaar. Loals in ;guur 0te zien is" beslaan de piekmomenten tien dagen per jaar. 6e dagen aarop dezepiekmomenten zich voordoen zijn in de inter. 6eze seizoensgevoeligheid zorgtervoor dat in het laagseizoen de bezettingsgraad maar 04> bedraagt" dit geldt

ook voor het icekarten elke 09.744 bezoekers per jaar telt B6rs. $.'.!. Lom",404.

'antal )ezettingsgraad

Piekdagen 04 94>

*chouder-@piekdagen 07 84>

*chouderdagen ,4 54>

Iaagseizoen ,4 04>

Figuur 1: Aantal piekmomenten en bezettingsgraad in een jaar B6rs. $.'.!. Lom",404

1.2 Gewenste situatie*kidAme richt zich voor het icekarten op hun volledige doelgroep. 6eze ordt opdit moment nog niet geheel tot actie aangespoord. (r ordt hier dan gesprokenover de groepen die kleiner zijn dan tien personen" denk hierbij aan gezinnen envriendengroepen. *kidAme il graag deze kleine groepen meer aantrekken omop die manier meer bezoekers te ontvangen" elke een direct eEect zullenhebben op de bezettingsgraad en omzet BNH#V V#!" ,40,.


11/73

Om de bezetting nog meer te optimaliseren en hierdoor meer omzet te creGrenil *kidAme minder seizoensgevoelig orden. *kidAme zou daarom graag debezetting meer verdeeld illen zien over alle vier de seizoenen. 6it brengt metzich mee dat zij het bezoekersaantal per jaar dan ook illen zien stijgen naar097.444 M ,44.444. Om deze bezoekersaantallen te behalen zal *kidAme een

hogere aantrekkingskracht moeten realiseren dan bij de concurrent. n debezoekraming staat beschreven dat *kidAme in ,442 een interessegraad had van0/> in vergelijking met *noorld Iandsgraaf elke een interessegraad heeftvan 4>. Om het geenste aantal bezoekers te mogen ontvangen zal deinteressegraad moeten stijgen van 0/> naar ,5 M ,/> B6rs. $.'.!. Lom" ,404.

1.3 Probleemstelling


12/73

2 Interne analyse

2.1Inleiding

Nu het probleem is geanal1seerd en het uitgangspunt is bepaald ordt het bedrijfgeanal1seerd.

6e interne anal1se zal in dit hoofdstuk beschreven orden. n deze anal1se ordtals eerste een bedrijfsbeschrijving gegeven" hierna zal beschreven orden hoe*kidAme de marketing mi: op dit moment toepast" at de missie visie en huidigestrategie is" met elke kernaarden *kidAme zich identi;ceert en ie desamenerkingspartners zijn. Hieruit volgen de


13/73

verzorginggebied en uit het segment -0 zodat een ,2nancieel/ gezonde

continu3teit kan worden gewaarborgd&$ ,pp$-./

2.2.4 &trategie

6oordat *kidAme de markt goed en creatief doorzoekt en daar actief" maar

menselijk" op inspeelt orden er veel mogelijkheden gevonden om verschillendeBmarketing activiteiten te ondernemen die betrekking hebben op deconsumenten die in de hiervoor beschreven visie benoemd zijn. Voor bestaandecontacten en samenerkingsverbanden is het belangrijk deze op een kritische"maar menselijke" manier te behouden. 6it is belangrijk om *kidAme ;nancieelgezond te houden en de continuteit te aarborgen. B'rensbergen" ,44/.

6aarnaast is het voor alle afdelingen binnen *kidAme van belang dat men zorgtdat er een goede service ordt geboden. 6aarbij dienen problemen altijd netjesen zorgvuldig te orden opgelost zodat mensen positief blijven over *kidAme enbereid zijn om nog eens terug te komen. n de toekomst is het mogelijk dat*kidAme verhuist naar een andere locatie zodat het bedrijf verder kandoorgroeien. B'rensbergen" ,44/.

2.2.' (ernwaarden

n het onderzoeksrapport van de NH#V nternationale Hogeschool orden dekernaarden van *kidAme omschreven. 6eze zijn opgesteld door hetmanagement van *kidAme. 6e aarden zijnJ

3ezelligheid )eleving

?amiliair Dau-factor

)ourgondisch *neeu@ijs

Delkom thuis kick

B6aamen" et al." ,400

*kidAme il de bezoeker een arm elkom heten in het sneeuattractiepark envooral het thema sneeuF moet centraal staan.

2.2.) Identiteit

6e identiteit van *kidAme is hetgeen at het bedrijf il zijn. 6it is het 6N' van

het bedrijf. 6e identiteit is vastgelegd door de directie van *kidAme. n hetonderzoek van 6aamen et al.B,400 is te vinden at depersoonlijkheidskenmerken van *kidAme zijn. 6e benoemde kenmerkenzijnJ)etroubaar")ekaam" 'mbitieus" 3epassioneerd"3rensverleggendFBpp.5/.

2.2.* Imago

Het imago van een bedrijf ordt bepaald door de perceptie en de mening van deklant over *kidAme. Het bedrijf kan zelf het imago niet bepalen omdat ditpersoonlijk is voor de klant. BVerhage" ,442


14/73

met de oordenJ 'mbitieus" plezierig" ontspannen" succesvol" vriendelijk en bijde tijd. (veneens bleek echter dat hoe vaker een bezoeker komt" hoe lager debeoordeling is in en=utes en onderzoeken. B6aamen" et al." ,400.


15/73

6eze verschillende activiteiten kunnen voor QQn uur orden uitgevoerd" maarmen kan zich ook een hele dag vermaken met verschillende sneeuactiviteiten.Om alle doelgroepen tevreden te houden" biedt *kidAme ucphen ookverscheidene diensten" zoals lessen" cursussen" groepsarrangementen"*kidAmespecials" kiddieskidsklup" kinderfeestjes en een compan1pas B*kidAme

ucphen" N.6. .

)uiten het aanbod van activiteiten zijn er ook verschillendesamenerkingsverbanden met bedrijven" aarvan sommige gevestigd in hetpark elke *kidAme verbeteren en aantrekkelijker te maken. 6ezesamenerkingsverbanden orden toegelicht in paragraaf ,.7.

Verder orden er binnen *kidAme ucphen verschillende evenementengeorganiseerd" voorbeelden hiervan zijn het freest1le evenement ?riends on*noF en OktoberfestF elke in een grote feesttent op het terrein van *kidAmeordt gehouden. B*kidAme ucphen" N.6.

Hieronder ordt het cekarten e:tra toegelicht. 6it is gedaan omdat hetuiteindelijke marketingplan ordt gemaakt voor het icekarten

Icekarten

*inds september ,400 is ce&art ucphen een onderdeel van *kidAme. Het is eenkartcircuit op ijs in een hal aar de temperatuur nooit hoger is dan 04SC. Hetcircuit is 44 meter lang. 6e icekartbaan is geschikt voor kinderen met deminimumlengte van 0"54 meter en is geschikt voor zoel gevorderde alsonervaren bezoekers. B*kidAme ucphen" N.6.

Het is een primeur in (uropa omdat ce&art ucphen indoor plaatsvindt engebruik maakt van elektrisch aangevoerde karts. 6it is milieuvriendelijker endraagt bij aan de ritbeleving. 6oordat er geen herrie en stankoverlast is van dedoor benzine aangedreven karts" is er de mogelijkheid voor een bezoeker om zichte laten onderdompelen in een interse ereld. B*kidAme ucphen" N.6.

Productniveaus

Het product cekarten is een combinatie van tastbare en niet-tastbareeigenschappen" die de bepaalde behoefte van de klant voorziet. Voor sommigemensen zijn de producteigenschappen belangrijk" voor ander de beleving. 6e

volgende drie productniveaus beschrijven at de onderdelen en verschillendeinvalshoeken van het product cekarten zijn.

&ernproductHet kernproduct van cekarten is het dagje egF 6e bezoeker komt in eersteinstantie omdat hij of zij een dagje eg heeft gepland en er plezier ilt beleven.6it zijn de niet tastbare voordelen die het product biedt BVerhage" ,442.

#astbaar productHet tastbaar product zijn de eigenschappen van het product die f1siekaarneembaar zijn. Het tastbaar product van *kidAme ucphen zijn de ce&arts

en de baan. (en van de eigenschappen van de ce&arts is dat ze elektrischeaangedreven orden. !et de spikebanden glijdt men over het ijs en is het


16/73

mogelijk te driften. Verder hebben ze een koele blaue kleur en kunnen ze /4 kmper uur B*kidAme ucphen" N.6.. 6e baan kent helaas geen rondetijdborden ener zitten soms at hobbels in de baan. Becensie ce&art ucphen " ,40,


17/73

(en prijsindicatie is belangrijk om te anal1seren at men betaald voor eenbepaald product. Voor een persoon boven de 0 jaar kost een uur skiGn T08"74e:clusief materiaal. )ij ski en snoboarden orden er e:tra kosten gerekend voormateriaalhuur. Voor skiFs en schoenen betaalt men T/"44. 3lijfestijn kost voor eenvolassene boven de 0 jaar T04"44 per uur. 6e tarieven van cekarten zijn te

onderscheiden in drie categorieGnJ heat" kinderheat en heat e:clusief. (en heat is04 minuten cekarten voor T02"74. (en kinderheat is 04 minuten cekarten voorT04"44 en is voor kinderen tot 07 jaar. Hierbij is een aangepaste snelheidingevoerd. (en heat e:clusief is voor groepen van 00 personen" zonder anderebezoekers" dit kost in totaal T,,2"74. 6e prijzen voor het schaatsen staan nietgegeven van. n de bron elke aantoont dat schaatsen mogelijk is ordt hetvolgende vermeldJ R(r ordt hard geerkt aan deze paginaR. B*kidAme ucphen"N.6.

6e laatste activiteit is 3logolfen in groepen van ma:imaal vijf personen. 6e

tarieven verschillen per leeftijd en de hoeveelheid personen. &inderen tot en met0, jaar betalen T8"74 p.p. en boven de 0 jaar T9"27 p.p. )ij groepen vanaf ,4personen kost het T8"74 p.p. en bij groepen groter dan 54 personen betaald menT8"44 p.p. Voor een duidelijk overzicht zie ;guur ,. B*kidAme ucphen" N.6.

Volasseneboven de 0

jaar.

*ki@

snoboarden

3lijfestijn cekarten 3logolfen

Prijs per uur T08"74 T04"44 T9"27

Prijs per 04min

T02"74

Prijs materiaal T/"44

Figuur . 4ostenoverzicht 'kid(me BVan 'rensbergen" ,449-,44/

#1pisch is dat er vrijel geen onderscheid in prijzen ordt gemaakt in hetdalseizoen. Het mogelijk Ue:ibiliseren van prijzen kan strategisch gekozenorden. *kidAme ucphen heeft geen prijspolitiek ontikkeld die onderscheidtmaakt tussen ochtend en middag versus de avond" doordeeekse dagen versuseekend@vakantiedagen of hoogseizoen versus laagseizoen. BN# 'dvies" ,442

(en uitzondering ordt gemaakt voor de zomerpas voor ski en snoboarden" dievoor T,,7"44 te koop is B*kidAme ucphen" N.6. .

2.3.3 Promotiebeleid

*kidAme gebruikt verschillende marketing activiteiten die bedoeld zijn om met demarkt te communiceren en zo zijn productbekendheid te bevorderen.

6e !arketing 'udit toont in bijlage verschillende marketingcommunicatie-instrumenten die *kidAme gebruikt. 6eze zijn te onderscheiden in directemarketingcommunicatie-instrumenten" persoonlijke verkoop" beurzen en

tentoonstellingen" sales promotie" sponsoring en reclame. 6e doelen met deze


18/73

instrumenten zijn het jaarlijks verlengen van deals en het terugverdienen van hetcommunicatiebudget. BVan 'rensbergen" ,449-,44/.

*kidAme hanteert geen beleid met betrekking tot doelgroepen. Veel promotiegebeurt door middel van gesloten beurs en daarbij richt *kidAme zich op een zo

breed mogelijk publiek aarbij het niet uitmaakt ie de consument is. 6oor geenonderscheidt te maken richt *kidAme zich op zijn volledige doelgroep.6ezedoelgroep omvat foetussen tot grafstenen BNH#V V#!" ,40,.

6e consumenten die *kidAme bezoeken of aar *kidAme haarmarketingcommunicatie op richt zijn el in te delen in Bdoelgroepen. )ij eengesloten beurs deal ordt er echter niet echt gekeken naar de doelgroep.'angezien deze deals geen geld kosten is het geen probleem en is iedere e:trae:posure en iedere e:tra bezoeker mooi meegenomen. Lodra er een dealgemaakt ordt die *kidAme geld kost" dan ordt er beter gekeken naar dedoelgroepen en ordt er een betere afeging gemaakt. (r ordt dan gelet ophoeveel respons een bepaalde deal@actie op gaat leveren en hoe groot het bereikis van de actie. (en voorbeeld hiervan is J (en beegende banner op eenpopulaire ebsite voor jongeren aarmee je doorgelinkt ordt naar de *kidAmeebsite is interessanter dan een advertentie in een regionaal blad dat eengeringe oplage heeft . BVan 'rensbergen" ,449-,44/.

Communicatie

*kidAme beschikt over een speciale marketingafdeling elke zich bezig houdtmet marketingbeleid. !et dit marketingbeleid hoopt het park meer bekendheidte generen" een hoger bezoekersaantal te krijgen en deze bezoekers dan te

stimuleren tot herhaalbezoek. 6agelijks zijn er tee vaste erknemers Beneventueel een stagiair in dienst die zich volledig richten op demarketingactiviteiten. Het sluiten van deals is de belangrijkste activiteit binnende marketingafdeling. 6eze deals orden gesloten met verschillende bedrijven"door bijvoorbeeld kortingen eg te geven in ruil voor reclame en publiciteit. BVan'rensbergen" ,449-,44/

Naast de promotie en reclame elke mede dankzij de in paragraaf ,.7beschreven samenerkingsverbanden tot stand orden gebracht heeft *kidAmeucphen nog vele andere marketingcommunicatie-instrumenten. Public relationsis er hier QQn van. Het park plaatst persberichten" houdt contact met de politieken organiseert bedrijfspresentaties voor bijvoorbeeld de media. Verder zorgt*kidAme voor zijn bijdrage aan verschillende beurzen en tentoonstellingen. Lo ishet park altijd aanezig bij osada Outlet Centre Boosendaal" Vakantie beurs!idden-)rabant en Contacta Bzeelandhallen 3oes BVan 'rensbergen" ,449-,44/.

'ls laatste marketingcommunicatie-instrument" maar zeker niet deonbelangrijkste" doet *kidAme veel aan direct marketingcommunicatie. edereeek is er een nieusbrief op de site te vinden" maar deze kan ook orden

opgestuurd via de mail. Hiernaast is er nog altijd de door het park gehanteerdemailing per post BVan 'rensbergen" ,449-,44/.


19/73

Om de direct marketing als communicatie-instrument te gebruiken" heeft*kidAme gegevens nodig van BpotentiGle klanten. Hiervoor ordt gebruikgemaakt van een database. (r ordt een C# programma gehanteerd om temeten hoeveel bezoekers de Debsite heeft BVan 'rensbergen" ,449-,44/.

*ocial !edia" zoals beschreven ordt in paragraaf 5.7.," is in deze tijd een ergbelangrijk middel voor klantenbinding. 'angezien *kidAme zoveel mogelijkklantenbinding il verezenlijken is het belangrijk om actief te zijn op *ocial!edia. Het park maakt gebruik van #itter" ?acebook" H1ves en %outubeB*kidAme ucphen" N.6.

6e marketingcommunicatie van *kidAme ordt gericht op een gesegmenteerdedoelgroep. Het marketingcommunicatiebeleid van *kidAme richt zich op devolgende doelgroepenJ )edrijven" scholen Bonderijsinstellingen" gezinnen"

jongeren" 74 plussers" volassenen" verenigingen" edstrijdteams"intersporters en toeristen. Op de eerste vijf benoemde doelgroepen ligt denadruk. 6eze doelgroepen hebben echter zeer uiteenlopende kenmerken =ualeeftijd en interesses. 6e doelgroep #oeristen ordt over het algemeen minderactief benaderd" maar volgens de !arketing 'udit van *kidAme valt daar in hetzomerseizoen nog redelijk at inst uit te halen BVan 'rensbergen" ,449-,44/.

2.3.4 Plaats en Distributiebeleid

Plaats

*kidAme is gelegen in Noord-)rabant" een provincie in het zuiden van Nederlandtegen de grens van )elgiG aan. Veel bezoekers komen uit de omliggende

provincies. Het verzorgingsgebied is binnen en straal van 044 kilometer. 6ezeordt gemeten aan de hand van de reistijd en kilometer afstand. 6e reistijdbinnen het verzorgingsgebied is anneer er gereisd ordt met een auto QQn uur.(r zijn voldoende parkeergelegenheden dicht bij *kidAme en deze zijn in allegevallen gratis B'rensbergen" ,44/.

*kidAme ucphen is tevens te bereiken via openbaar vervoer. Vanaf stationoosendaal is het ongeveer 07 minuten met de bus naar de meestdichtbijgelegen bushalte in ucphen B2,2,ov. (chter moeten de bezoekers danongeveer 04 minuten lopen naar het park" dit kan als last ervaren orden alsmen veel bagage" zoals ski@snoboard spullen" bij zich draagt BVan 'rensbergen",449-,44/.

Distributie

(r zijn tee manieren aarop een bezoeker zijn of haar entreebeijs kan kopen"namelijk online of bij *kidAme zelf. Om de reden dat de entreebeijzen bij eenbeperkt aantal verkooppunten verkrijgbaar zijn" kunnen e spreken van eenselectieve distributie.


20/73

Het eerste en het belangrijkste verkooppunt voor *kidAme ucphen is hetinternet. 6e ebsite van *kidAme ucphen heeft een enorm groot bereik" omdatvrijel iedereen op deze manier eenvoudig online entreebeijzen kan kopen.6eze entreebeijzen orden direct betaald via i6eal en kunnen thuis ordenuitgeprint. B*kidAme ucphen" N.6.


21/73

Opvallend is dat het personeel een ander beeld heeft van de identiteit van*kidAme dan het management" zoals eerder beschreven in paragraaf ,.,.7. Hetfront-oce personeel ziet *neeuattractiepark *kidAme alsJ

0. ?le:ibel

,.


22/73

het product ijskarten. 6e ontspanningszoekers vinden de ijskartbaan na deinvesteringen in de e:tra@nieue skibaan de meest interessante nieuevoorziening.

2.4.1 e/oe$ers$enmer$en0 proel en $lanttevredenheid

Danneer de bezoeker tevreden is en met een goed gevoel *kidAme verlaat" leidtdat tot positieve mond-tot-mond reclame. n deze paragraaf orden debeoordelingen en aarderingen geuit door de bezoekers en hun keuzemotievengeanal1seerd. 6e bezoekers orden ingedeeld in drie subgroepen" om eenvergelijking te maken. 6e drie t1pe bezoekers zijnJ pas@abonnement houders"volgers van ski@snoboardlessen en de incidentele bezoeker.

Type beoeker

van alle bezoekers eenincidentele bezoeker is. 6eze bezoekers komen gemiddeld ruim drie keer per jaaren blijven ongeveer ,"7 uur. 6aarnaast varieert deze groep in leeftijd. Ongeveerde helft van de incidentele bezoeker zitten in de leeftijdscategorie van 8 tot enmet 52 jaar. 6it zijn ongeveer evenveel mannen als vrouen. 'ndere t1pebezoekers zijn de pashouderB0,",>"de bezoekers die ski@snoboardlesvolgenB04"0> elke samen ,,"> van alle bezoekers omvatten. 6e overigebezoekers zijn erknemers" skileraren etc. BN# Onderzoek" ,442.

Keuemotieven

6e doorslaggevende keuzemotieven voor de incidentele bezoeker van *kidAmeucphen is in procenten duidelijk eergegeven in bijlage . Het meestvoorkomende motief is het dichtst bij me in de buurtF" aarmee 85",> van deze

bezoekerst1pe antoorden. 6e daarop volgende reden is met /"> een goedeeerste ervaringF een groot verschil met het eerste motief. 6aarna zijn demotieven meest geschikt voor beginnersF" *kidAme aantrekkelijk voor het helegezinF en geschikt voor jongen kinderenF nog boven de >. Concluderend is deafstand het belangrijkst" verder spelen eerdere goede ervaringen een belangrijkerol en de beschikbaarheid voor beginners BN# Onderzoek" ,442.

#er aanvulling zijn er nog verdere opvallende bevindingen over de motieven vanpashouders en volgers van ski@snoboardlessen. #evens voor deze tee t1pebezoekers is het motief het dichtst bij me in de buurtF het belangrijkst" ruim 74>.Verder vinden de pashouders dat *kidAme ucphen meer is dan alleen maareven skiGn B8"> en daarom bezoeken zij het graag. Voor deski@snoboardlessen geldt dat *kidAme ucphen de beste voorbereiding opintersportF is B8"2>.F BN# Onderzoek" ,442.

Horecagelegenheden

)innen *kidAme ucphen zijn er verschillende horecagelegenheden. 6eze zijnvan groot belang voor de doelgroep ontspanningsbezoekersF en de funshoppersen feestgangersF" die de sfeer" uitstraling en gezelligheid belangrijk vinden endaarom meer gebruik maken van nevenactiviteiten. nteressant om te anal1serenis in hoe verre de horecagelegenheden in de smaak valt bij de bezoekers.


23/73

dit onderzoek iets hoger dan de apres-ski bar #iroler *tube. 6it verschil isminimaal. (chter orden de hoogste cijfers gegeven aan de ligging van dehoreca ten opzichte van de skibaan. 6e ligging vlak naast de baan" aarbij menuitzicht heeft" ordt het hoogst geaardeerd. Concluderend kan men dusvaststellen dat de bezoekers graag kijken naar de activiteiten binnen *kidAme

ucphen BN# Onderzoek" ,442.

!eoekersgedrag plannen uitbreiding

N# onderzoek heeft in ,442 de meningen van bezoekers over de plannen vooreen uitbreiding van *kidAme ucphen onderzocht. n bijlage V zijn de eEectenvan de plannen op het bezoekgedrag zichtbaar.


24/73

WHet *kidAme *no*1stem kan sneeu produceren bij temperaturen van -,SC totX7SC. en is geschikt voor de meest verschillende toepassingen" zoals decoratie"tv-producties" u eigen privQskigebied of sneeupoppen bouedstrijd tijdensu bedrijfsfeest enz.W B*kidAme ucphen" N.6. .

*nos1stem is dus leverancier van de sneeu van *kidAme en zorgt voor hetbelangrijkste aspect van *kidAme. (en erg belangrijk samenerkingsverband indeze" ook met betrekking tot het groeneF aspect at *kidAme il innemen.

#lowgol$

3logolf is een bedrijf dat als product een indoor minigolfbaan leverde" deze is inhet geval van *kidAme gethematiseerd. Het speciale aspect at zij bieden is dathet spel minigolf in een R3lo in the darkR omgeving ord gespeeld. 6esamenerking die hierbij is aangegaan is dat binnen *kidAme een bepaaldeaantal vierkante meters is toegekend voor het 3logolf. Het is hiermee een door

*kidAme aangeboden product georden B3logolf" ,40,.%%% &ucphen

Voor informatie over ucphen en omstreken" vrijblijvend advies of verkoop van;ets- en andelroutes" VVV-rische=ues" informatiegidsen en brochures kunt ualtijd terecht bij de receptiebalie van *neeuattractiepark *kidAme. VVV ucphenis ook gesitueerd in het comple: van *kidAme B*kidAme ucphen" N.6. .

'ree "tyle "port

?ree *t1le *port is een inkel gespecialiseerd in intersportartikelen en eveneensgesitueerd in het comple: van *kidAme B*kidAme ucphen" N.6. .

(. van )sch "portmassageprakti*k

!. van Osch *portmassagepraktijk is een praktijk onder leiding van gediplomeerdsportmasseur !ichael van Osch aar men terecht kan voor blessurebehandelingen ontspanningsmassages. (veneens gesitueerd in het comple: van *kidAme teucphen B*kidAme ucphen" N.6. .

"kiclub &ucphen

*kiclub ucphen helpt skiGrs zich goed voor te bereiden op hun intersport enzet zich in voor blijvende interesse in skiGn. Ook geeft *kiclub ucphen ski lessenaan mensen vanaf 7 jaar B*kiclub ucphen" N.6..

"+W'&+D

*ND?N6 is een vereniging gestart in ,40, door freest1lers met als doel ommeer mogelijkheden en ondersteuning te bieden aan de freest1lers bij *kidAme.Voor hun is het van belang dat ze samen plezier maken en ze elkaar helpenstimuleren B*ND?N6" N.6..

"kydive &oosendaal

6e samenerking tussen *neeuattractiepark *kidAme en ndoor *k1diveoosendaal is benoemd tot **. ** staat oorspronkelijk voor *trategischntelligente *amenerking" maar heeft al snel het s1noniem van *kidAme ce&art*k1dive gekregen. ** behaalt veel voordelen en successen door het benutten


25/73

van elkaar kennis en kracht. Le gaan ook samen voor een 044> groen in hunlocaties B*kidAme ucphen" N.6..

(r. Ticket

!r. #icket is een online ticket bestel ebsite aar *kidAme mee samenerkt. Lij

verzorgen dat mensen online al hun tickets voor de diensten van *kidAmekunnen kopen en betalen B*kidAme ucphen" N.6..

"nowkids Teletravel

*nokids #eletravel is een reisbureau voor kinderen naar intersportgebieden.*kidAme erkt met dit reisbureau samen op gebied van voorbereiding en lessenvoor kinderen BVan 'rensbergen" ,449-,44/.

W%"

!edeerkers van het sociale erkvoorzieningschap DV* doen de komende jarenaanplantingen en het onderhoud aan het groen rondom *kidAme B)N de *tem"

,40, . Lij behouden het groene karakter at in de volgende paragraaf orduitgelegd.

%akantieveilingen.nl

Vakantieveilingen.nl is een ebsite aar consumenten kunnen bieden optoegangstickets voor dagattracties en vakanties. Op dit moment kunnenconsumenten bieden op kaarten voor het skiGn en snoboarden in *kidAme. 6itzou ook voor het cekarten kunnen orden gedaan.

2.) niue &elling points


26/73

cekarten een nieue hoofdactiviteit en zal 87 dagen per jaar open zijn B6rs.$.'.!. Lom" ,404.

2.).3 hematisering

*kidAme heeft ervoor gekozen om het thema sneeu geheel door te voeren inelk aspect van het park. 6it is een


27/73

3 7-terne analyse op mesoniveau

3.1 Inleiding

n de e:terne anal1se op meso niveau orden vier onderdelen beschrevenJ'fnemersanal1se" bedrijfstakanal1se" concurrentie" distributie en stakeholders. nde afnemersanal1se ordt beschreven elke leveranciers en handelaars *kidAmeheeft. (venals ie de afnemers van *kidAme zijn. n de bedrijfstakanal1se ordentrends en ontikkelingen uit de vrijetijdsbranche beschreven. 6econcurrentieanal1se omschrijft de verschillende concurrenten aar *kidAme meete maken heeft. 6istributieanal1se omvat de verschillende distributieijze"functie en concentratie. 'ls laatste orden de verschillende stakeholdersbeschreven.

3.2 8"nemersanalyse3.2.1 9abri$anten:handelaars

*kidAme heeft slechts een aantal leveranciers. Het grootste aantal leverancierslevert de materialen voor skiFs en snoboarden en dat is ossignol. 6an heb jenog de leveranciers van de koelingen en dat is 3(' 3renco. Voor de beveiliging is*YI de leverancier. 6aarnaast zijn er de leveranciers voor de horecazaken binnen*kidAme maar deze hebben ze verpacht. 6it zijn belangrijke leveranciers voor*kidAme maar niet voor de primaire dienst Bicekarten" skiGn" etc.. BVragenopdrachtgever deel

*peci;ek voor het icekarten zijn er leveranciers elke onderhoud leveren van deelektrische aangedreven ce&arts. *kidAme en de leverancier van de ce&artshebben een samenerkingsverband aardoor het op dit moment ce&artucphen heet. 6e ce&arts orden geleverd en onderhouden door )ridgestone en(glem &arts. Voor de materialen elke het icekarten medemogelijk maken" zoalsveiligheidspakken en helmen zijn ze afhankelijk van leveranciers" omdat ze zelfniet de e:pertise en de vaardigheden om deze zelf te fabriceren. BVragenopdrachtgever deel

3.2.2 8"nemers

6e afnemers van *kidAme zijn personen vanaf 5 jaar oud. 6aarbij zijn verdergeen uitzonderingen" behalve op speci;eke onderdelen aarbij de bezoeker meteen lichamelijke handicap of een te hoge Bof te lage leeftijd een belemmeringvormt. 6e bezoekersaantallen liggen tussen de 0,4.444 en 084.444 personen.Daarvan er 09.744 bezoekers gebruik maken van het icekarten BVan'rensbergen" ,449-,44/.

6e entreekaarten voor *kidAme orden verkocht aan de kassa of via.mrticket.nl. n paragraaf .7. ordt hier verder op ingegaan. 6ebezoekersaantallen liggen vooral hoog in de intermaanden" daarentegen zijn debezoekersaantallen in de zomermaand el e:treem laag. 6e seizoengevoeligheid

van *kidAme is erg hoog maar het icekarten heeft daar minder last van BVan'rensbergen" ,449-,44/.


28/73

6e afnemers kopen de producten@diensten om verschillende redenen" dit staatbeschreven in paragraaf ,.5.0. BVan 'rensbergen" ,449-,44/.

3.3 edri!"sta$analysen de bedrijfstakanal1se ordt er gekeken naar de bedrijfstak aarin het bedrijfzich bevind. (r orden #rends en ontikkelingen op relevante gebieden ordenin kaart gebracht.

3.3.1 rends in de Vri!eti!dsbran#he

6e hoeveelheid vrije tijd aarover de gemiddelde inoner van Nederlandbeschikt" neemt niet of nauelijks toe. Vaak ordt dit el gedacht" echter zeggende cijfers van zoel het C)* als van het *CP at anders BC)*" ,449. Hiernaastzijn er nauelijks verschuivingen" als de cijfers van ,44 en ,448 ordenvergeleken" in de vrijetijdsbestedingen. Het enige verschil at hierin te zien is hetaantal mensen dat meer dan eens per jaar op vakantie gaat iets is toegenomenB,>" evenals dat men met een kleine groei meer is gaan sporten BN# 'dvies",442.

Na de #eede Dereldoorlog is de term vrije tijdF in de Nederlandse samenlevingsteeds belangrijker georden. 6it kam mede door de invoering van de vrijezaterdag B0280" uitbreiding van het aantal vakantiedagen en uiteindelijk in de

jaren F/4 ook door de arbeidsduurverkorting. Hiernaast steeg de elvaart metgrote sprongen" aardoor men meer ;nanciGle middelen kreeg om dezevervolgens vrij te kunnen besteden. 'ls gevolg van de toenemende vraag naar

vrijetijdsbestedingen groeide het aanbod van voorzieningen" accommodaties enorganisaties enorm.


29/73

Identiteit door vri*e ti*d

#egenoordig zijn er mensen in Nederland die bijna ieder eekend er el eenkeer op uit gaanZ recreGren is een basisbehoefte georden. Nederlanders gevenper jaar ruim 9 miljard euro uit aan dagrecreatie Bdirecte bestedingen" dusvervoer ernaar toe is niet meegerekend. 6eskundigen denken dat dit nog steeds

omhoog kan. 6it is in de loop der jaren erg veranderd" aangezien er vroeger veelminder animo as voor dagrecreatie en attractieparken. !ensen gaan hun eigenidentiteit verlenen aan hun vrijetijdsactiviteiten. Of men op een zondag naar de&(' of een museum gaat" zegt iets over je. !en kan status eraan verlenen" enook een bepaalde sociale druk om erbij te zijn komt soms om de hoek kijkenB!arreijk" ,40,

n deze tijd zijn er vele subculturen te vinden" vooral onder de jongeren. (ensubcultuur van de groep brengt een soort collectieve identiteit voort" aaraaneen individuele identiteit ontleend kan orden buiten de door klasse" sekse"

opleiding en beroep toegeschreven identiteit . Vrijetijdsactiviteiten zijn voorjongeren niet alleen middelen van vermaak" gezelligheid en gemak" maar dusook een manier aarmee ze vorm kunnen geven aan zichzelf. BVeendrick"

#immerman" Y avesloot" ,444

,scapisme

6oor de huidige economische crisis ilt men graag even kunnen ontsnappen uitde maatschappij. 6eze trend is steeds meer aarneembaar" en is hiernaaststeeds meer terug te zien in het vrijetijdsaanbod. 6e consument il ordenondergedompeld in een andere ereld" at op vele manieren mogelijk is. )ij eenattractie moet het verhaal kloppen" er moet een echte beleving aan verbonden

zijn. 'ls de bezoekers thuis komen" horen ze te kunnen vertellen at ze allemaalvoor unieks beleefd hebben. B!arreijk" ,40,

(inder bestedingen door consument binnen dagrecreatie

Ondanks de crisis komen er nog steeds veel bezoekers af op attractieparken"musea en dierentuinen. n sommige leisure- bedrijven komen er zelfs steedsmeer bezoekers per jaar op af. Hiervoor bedenkt men el allerlei kortingsactiesBop entreekaartjes om consumenten te trekken" zodat het publiek niet het vollebedrag hoeft te betalen. 'ls gevolg hiervan betaalt bijna niemand meer deeigenlijke entreeprijs" aardoor mensen er geend aan kunnen raken. n de

branche is het niet de vraag of er korting ordt gegeven" maar hoeveel.

Danneer de bezoekers eenmaal binnen zijn" geven ze nauelijks nog geld uit"vergeleken met de tijd voor de crisis. n de inkels van de dagattracties ordteen stuk minder uitgegeven" en dit bedrag daalt met het jaar. Hiernaast nemenmensen vaak lunchpakketten mee van huis" om geen of einig geld uit te hoevengeven in de restaurants. Consumenten zijn dus nog steeds veel inrecreatieparken te vinden" echter is er einig te besteden. Bees" ,40,

3.3.2 Indoorvoor/ieningen

n eerste instantie as de bou van indoorvoorzieningen als sneeuhallen"

ildaterbanen en indoor klimanden het gevolg van het ontbreken van eengeschikte omgeving voor het beoefenen van deze sporten. 6it heeft vooral met


30/73

de natuur te maken" aangezien Nederland een klimaat heeft aarbij het buitenbeoefenen van deze sporten vaak niet mogelijk is. Hierna zijn er pas andereredenen bijgekomen voor het uitbreiden van het aanbod indoorvoorzieningen.*ommige leefstijlsporten Bbijvoorbeeld snoboarden erden populair" aardoorer meer commerciGle kansen kamen die de indoorisation of outdoor sportsF

mogelijk maakten. !en ilde hiernaast meer gaan presteren in de sport"aardoor er een grotere vraag kam naar eciGnte en gecontroleerdetrainingsgebieden BDisse" Iucassen" *mits" eijgersberg" *alome" Y Iuijt" ,400

3.4 ;on#urrentieanalyse &$id

n groter concurrentieopzicht moet *kidAme opboksen tegen de *kivakantie" eenpark als *kidAme is de goedkopere en kortere variant van de skivakantie en zal indat eerste opzicht tegen populaire skioorden opboksen in Oostenrijk" Litserlanden ?rankrijk. 6oor de economische crisis is het echter el zo dat mensen minderte besteden hebben. n plaats van een Bdure vakantie naar het buitenland kiezenmensen voor dagjes uit in Nederland. B6an bied *kidAme toch de mogelijkheidom te skiGn in ons vlakke land zonder dat men naar de bergen moet. 6eeconomische crisis ordt toegelicht in paragraaf 5..0. 6it is echter een niveauaar niet direct mee ord geconcurreerd.

3.4.2 Vri!eti!dsgelegenheid =mer$niveau van model van (otler>n dit blok staan vrijetijdsgelegenheden die niet indoor" dus outdoor zijn. Hierinkan aan attractieparken orden gedacht" maar ook aan evenementen" concertenen andere buitengelegenheden als dierentuinen en stranden. Voorbeelden vandagjes uit zijn de (fteling" )obbejaanland B)elgiG" 6uinrell met hun #ikibad" 'rtisen 6iergaarde )lijdorp. 'ls men dan aan evenementen denkt zal men denken aanbijvoorbeeld de #ilburgse &ermis of een edstrijd van de Bplaatselijke sportclubals N'C )reda of ?e1enoord otterdam. *tranden zoals *cheveningen zijn vooralin trek met goed eer" de zomer" aarin *kidAme nu de concurrentie mee moetaangaan" in de zomer il *kidAme ook een hoge bezoekersgraad realiseren" zoals

beschreven staat in paragraaf[probleemanal1se. BNH#V Handleiding" ,40,


31/73

3.4.3 Indoor vri!eti!dsgelegenheid =produ#tniveau model van (otler>

n de indoor vrijetijdsgelegenheid in Nederland zijn er verschillende anderevoorzieningen als attractieparken" museums" theaters" concertzalen en poppodia"bioscopen en Boon@inkelboulevards. 6it betekend niet automatisch dat ditallemaal directe concurrenten zijn. Concurrenten op dit vlak kunnen orden

benoemd als 'ttractiepark #overland en het in )elgiG gelegen Plopsaland Hasselt.Ook een voorbeeld als *ealife *cheveningen kan hieronder geschaard orden. Ophet gebied van museums is bijvoorbeeld het ijksmuseum" *pooregmuseum of!adame #ussauds een concurrent. #heaters als het Dorld ?orum in 6en Haag ofhet ChassQ )reda" theaters die niet ver van *kidAme aUiggen" zijn concurrenten"maar ook de PathQ bioscopen die in de meeste grote steden te vinden zijn" zijnconcurrentie. Concertzalen en poppodia" zoals 40 #ilburg en de !ezz in )redaen Boon@inkelboulevards als Doonmall 'le:andrium otterdam of simpelegde kea kan in dit opzicht gezien orden als concurrentie. ?itnesscentra door hetland kan als concurrent gezien door het sportieve thema achter *kidAme"

mensen die voor de sport gaan kunnen ook naar een illekeurige sportschool ofnaar een BOl1mpisch zembad als het Pieter van den Hoogenband zembad in(indhoven.

3.4.4 Indoor wintervri!eti!dsgelegenheid =mer$niveau van model van

(otler>

Onder de term indoor intervrijetijdsgelegenheid scharen e indoormogelijkheden om te skiGn dan el te snoboarden. 6aarin komt uit eeneindrapport van een onderzoek van *kidAme zelf dat in Nederland J *noorldIandgraaf" *noorld Loetermeer"

Op de sport cekarten is nog geen B(uropese concurrentie op" *kidAme ucphen

is de eerste die dit fenomeen indoor hebben gentroduceerd in (uropa. 6e


32/73

kassa bij *kidAme of via internet. 6eze mogelijkheden orden uitgebreidertoegelicht in paragraaf ,..5.

*kidAme is bezig om in de toekomst een derde verkooppunt te realiseren. 6ezezal ook in de vorm van online verkoop zijn. 6oor de verkoop op deze ijze dicht

bij zichzelf te houden" heeft *kidAme een kort en direct distributiekanaal.B'rensbergen" ,44/.

3.'.2 Distributie"un#tie

6oor het gebruikt van online verkoop bereikt *kidAme een makkelijker eengroter deel van de doelgroep. 6it staat verder beschreven in de marketingmi: inparagraaf ,..5. 6eze manier van verkoop sluit goed aan bij de trend e- shoppenelke toegelicht is in de macro anal1se. 6e consument koopt steeds vaker onlineen door de ticketverkoop via het internet aan te bieden speelt *kidAme hier goedop in. Hoeel deze vorm van verkoop goed inspeelt op de ensen van debezoekers" Verloopt deze niet altijd vlekkeloos. Danneer het betreEende ticketordt geprint kan er onzuiverheid in de streepjescode komen. Danneer de codedan ordt gescand dan ordt deze niet gelezen en als ongeldig beschoud. 6ebezoeker zal in feite niet binnen kunnen komen. BVan 'rensbergen" ,449-,44/

3.'.3Distributie#on#entratie

6e online ticketverkoop verloopt via !r. #icket zoals beschreven in paragraaf ,.7.6e machtspositie van *kidAme en !r. #icket is op gelijke boet verdeeld. *kidAmeerft veel bezoekers via de site doordat !r. #icket een groot klantbestand heeft.6aar tegenover staat dat !r. #icket 04> commissie krijgt voor ieder verkochtentreebeijs. )eide zijn daarom afhankelijk van elkaar. BVan 'rensbergen" ,449-

,44/

3.) &ta$eholdersVoor *kidAme zijn stakeholders van groot belang. *kidAme heeft te maken metverschillende groepen aar zij rekening mee dient te houden omdat deze ermede voor kunnen zorgen dat *kidAme goed of juist niet goed draait. ?reemanB02/5 de;nieert een stakeholder als ieder individu Bof groep van individuen diede onderneming kan benvloeden en@of door de onderneming ordt benvloed.


33/73

gemeente het voorstel afgekeurd. 'an dit voorbeeld is goed te zien dat degemeente voor vrijel ieder bedrijf een zeer belangrijke en machtige stakeholderis. Naast de indoor sneeubaan is *kidAme ook bezig met een =uadbaan. Ook devergunning voor dit project is geeigerd. 6an zie je meteen dat deze factorenvan groot belang zijn bij de bedrijfsvoering B'rensbergen" ,44/.

6e media kunnen zorgen voor veel publiciteit" zoel positief als negatief. Het isdaarom belangrijk om deze te vriendF te houden om negatieve publiciteit tevoorkomen. 6e pers uitnodiging bij de opening van een uitbreiding of ietsdergelijks kan een positief eEect hebben op de bekendheid van *kidAmeB'rensbergen" ,44/.

*kidAme heeft te maken met een aantal leveranciers. *kidAme maakt zijn eigensneeu" aardoor ze geen leverancier van sneeu nodig hebben. 6e kennis ene:pertise zijn intern aanezig. Het enige aarbij *kidAme afhankelijk is vane:terne leveranciers zijn de leveranciers van materialen" zoals skiFs ensnoboards ed. 'angezien de materialen intern orden onderhouden is er nietvaak contact en ordt er beperkt geleverd. 6e leveranciers hebben niet veelmacht als stakeholder. Danneer er bijvoorbeeld misbruik van gemaakt zouorden kan er gemakkelijk overgestapt orden naar een andere leverancier.'angezien er verschillende leveranciers erkzaam zijn in de intersportbrancheis dit niet erg moeilijk B'rensbergen" ,44/.

6e stakeholder bezoekers is van groot belang voor *kidAme. 6e bezoeker kaninvloed uitoefenen op het beleid van *kidAme via verschillende egen. Lo kanhet zijn dat de bezoekersaantallen afnemen aardoor *kidAme zal moeten

veranderen van marketingstrategie. Ook kunnen de bezoekers in referenties ofen=utes aangeven at ze goed en niet goed vinden aan *kidAme. Daarna hetaan het managementteam van *kidAme ligt of ze iets doen met de uitkomstenvan en=utes. 6e interesse van de bezoekers is van groot belang voor *kidAmeomdat de bezoekers in grote mate bepaald hoe succesvol *kidAme is" aardoorze een uitermate belangrijke stakeholder zijn.


34/73

4 7-terne analyse op ma#roniveau.

4.1 Inleiding

n de e:terne anal1se op macroniveau ordt er een beeld van de maatschappijgeschetst. #rends op demogra;sch" ecologisch" sociaal-cultureel" technologisch"economisch en politiek gebied orden beschreven en hun relevantie voor hetplan voor *kidAme ordt beargumenteerd.

4.2 Demogras#he ,ntwi$$elingen

4.2.1 Vergri!/ing

6e Nederlandse maatschappij Ben de rest van de ereld vergrijst. 6it houdt indat" door technologische en etenschappelijke ontikkelingen" delevensverachting stijgt. BVereij C Y Lom" ,442 !ensen orden ouder. n,407 is 54> van de bevolking senior B74X. 6eze groep senioren beschikt overveel geld en vrije tijd. !its de economie niet ingrijpend verslechtert de komendetijd BN#" ,400.

4.2.2 Veranderingen van de ge/inssamenstelling.

'an de andere kant van de vergrijzing neemt de zogenaamde ontgroeningF vande bevolking toe. 6it houdt in dat het beeld van het huisje-boompje-beestje-gezinF Bgemiddeld , kinderen vanaf de jaren zestig is veranderd. (r ontstond eenandere gezinssamenstelling. (r is een stijging van het aantal alleenstaanden inNederland. 6it heeft invloed op de vraag naar faciliteiten" attracties en

vrijetijdsaanbieders BN#" ,400.

4.2.3 Ver$leuring van de maats#happi!.

6e bevolking ordt gemleerd. 6oordat de Nederlandse bevolkingssamenstellingverandert" veranderen ook de geoonten. )ij allochtone Nederlanders is devakantieoriGntatie vooral gefocust op het land van herkomst. Ook de alledaagseinvulling van vrijetijd verschilt. Dandelen" strandbezoek" museumbezoek en sportBactief en passief zijn minder populair BVereij C Y Lom" ,442. 6oordat dezegroep groter ordt is het aan te raden voor vrijetijdsinstellingen om het aanboden de marketingcommunicatie aan te passen naar de verschillende doelgroepen.

4.2.4 abyboomers gaan met pensioen.6e generatie die geboren is tussen 0258 en 0287 gaan dit jaar met pensioen. (rontstaat een nieue gezonde" elvarende en ambitieuze doelgroep die genietvan de vrije tijd. 6e bab1boomersF kennen een actief en uithuizigvrijetijdspatroon BN# !edia" ,40,.

4.3 7#onomis#he ,ntwi$$elingen

4.3.1 De #risis en een laag #onsumentenvertrouwen

*inds ,442 verkeren de ereld in een crisis. )ezuinigingen orden veel genoemd

in de huidige politiek. Ook door de politieke onzekerheid is hetconsumentenvertrouen gedaald. 6e crisis kan op diverse manieren verlopen.


35/73

BVereij C Y Lom" ,442. 6aardoor is er onzekerheid in het land.Vrijetijdsproducten zijn uitgaven aar de consument het eerst op bezuinigt. 6itkan relevant zijn voor het te ontikkelen prijsbeleid voor *kidAme. 6ekoopkracht van de consument daalt. Hierdoor zal de consument selectieverorden in het uitgeven van zijn of haar geld. )edrijven moeten dus nog heviger

gaan concurreren om de klant voor zich te innenF.

4.4 &o#iaal#ulturele ontwi$$elingen

4.4.1 De veeleisende #onsument.

6e consument is veeleisend georden. 6e materiGle behoeften zijn vervuld doorde elvaart van de laatste jaren. Desterse consumenten gaan eerder op zoeknaar unieke belevenissen dan naar materiGle bezittingen. 6it ordt ook el deontikkeling van de beleveniseconomie genoemd. Naast de beleveniseconomie

is er nog een ontikkeling gaande. Namelijk de betekeniseconomie. n dezeeconomie ontstaat er meer aandacht voor zaken als duurzaamheid"authenticiteit" gezondheid en ellness BN#" ,400.

4.4.2 8uthentie$e waarden.

6e stijgende politieke en economische onzekerheid" vergrijzing en daarmeetoenemend belang van zorg Bvoor elkaar maken dat men meer en meerteruggrijpt naar authentieke aarden. Het gezin staat voor velen eer centraalZmen onderneemt graag gezamenlijke activiteiten aarbij echte beleving telt. ntoenemende mate realiseert men dat noemensaardige ervaringen niet online"

maar o^ine plaatsvinden BN# !edia" ,40,.

4.' e#hnologis#he ,ntwi$$elingen

4.'.1 De groei van mobiel internet.

!obiel internet heeft een grote vlucht genomen. 6it heeft conse=uenties vooraanbieders van producten of diensten. !ensen illen ondereg een inkel ofrestaurant in de buurt zoeken" inchecken op een locatie en@of op een sociaalneterk en betalen of toegang krijgen tot een evenement via een mobiel ticket.Organisaties doen er goed aan om te investeren in een goed erkende mobieleebsite. _-codes" check-ins" apps en promoties via location based services

kunnen geschikt zijn om op het moment en op een prettige manier met dedoelgroep te communiceren en diensten aan te bieden BN# !edia" ,40,.

4.'.2 &o#iale %edia

)ijna tee derde van de internetgebruikers as in ,400 actief op een sociaalneterk B85>. Vooral jongeren in de leeftijd van 0, tot ,7 jaar maken veelgebruik van sociale media. *ociale neterken zijn onder hen bijzonder populairJ27> van de jongeren as er in ,400 op actief. Voor ouderen geldt dit in veelmindere mateJ iets meer dan een vijfde van de 87- tot 97-jarigeinternetgebruikers nam in ,400 deel aan een sociaal neterk. H1ves" ?acebook

en #itter zijn in Nederland het meest populair BN# !edia" ,40,.


36/73

0,- tot ,7 jarigen doen aan instant messaging. Iaag opgeleiden scoorden hogerop het gebruik van ! dan hoogopgeleiden. B52> laag en 4> hoog

54> van de hoogopgeleiden maken gebruik van professionele sociale neterkenals Iinkedin BN# !edia" ,40,.

,en goede reviewstrategie is van groot belang

Voor de vrijetijdssector zijn media aarop recensies en ratings geplaatst ordenvan groot belang. )ij het nemen van een besluit over de aanschaf van productenen diensten zal de consument zich voor een belangrijk deel laten leiden door deonline mening van anderen BN#" ,400.

4.) 7#ologis#he ,ntwi$$elingen

4.).1 %aats#happeli!$ Verantwoord ,ndernemen

n de hedendaagse maatschappij doen veel bedrijven aan maatschappelijk

verantoord ondernemen B!VO. LoFn bedrijf neemt de verantoordelijkheidvoor de eEecten van de bedrijfsactiviteiten op mens en milieu. 6e bedrijven dieveel met !VO te maken hebben" hechten veel aarde aan de drie PFs Bpeople"planet" pro;t B!VO Nederland" N.6.

4.).2 7nergiebesparing

Van alle ontikkelingen binnen de !VO-activiteiten is energiebesparing veruit hetbelangrijkst. (nergie en milieu ordt gezien als het belangrijkstemaatschappelijke thema van volgend jaar" door zoel de grote bedrijven als de!&). (nergie besparen is daarentegen niet een geheel nieue ontikkeling.6eze ontikkeling ontstond toen men erachter kam dat het besparen vanenergie goed is voor het klimaat en de CO, uitstoot vermindert. )edrijvenbeginnen vaak met energie besparen anneer ze maatschappelijk verantoordgaan ondernemen. 6it komt door de urgentie door het broeikaseEect. 6aarnaastis het tastbaar en levert het ook nog eens geld op om energie te besparen. 6eCO, uitstoot is nog steeds hoog en blijft stijgen" ook al zijn e nu midden in eeneconomische crisis. 6e helft van de Nederlandse bevolking vind dat de CO,uitstoot omlaag moet. /7> hiervan is van mening dat bedrijven hier actief op inmoeten spelen. B!VO Nederland" N.6

4.* Politie$e ,ntwi$$elingen

4.*.1 e/uinigingen

6e komende jaren moet de Nederlandse overheid gaan bezuinigen op diversegebieden. 6e Nederlander gaat dit merken in de portemonnee. 6at betekent datsubsidies voor diverse sectoren orden gekort. 6it houdt eveneens in datmensen selectiever omgaan met het besteden van geld. 3eld kan je per slot vanrekening maar QQn keer uitgeven BN# !edia" ,40,.

' &?,analyse

'lle gegevens die orden verzameld in de interne en e:terne anal1se komensamen in de *DO#-anal1se. *DO# staat voor *trengths" Deaknesses"


37/73

Opportunities en #hreats. 6e sterke en zakke punten komen voort uit de interneanal1se Bmicro en de kansen en bedreigingen uit de e:terne anal1seBmeso@macro. 6e sterktes en zaktes zijn punten aar *kidAme zelf invloed opheeft. *kidAme heeft de kans om deze te veranderen. *terktes en zaktes komenuit de e:terne omgeving en deze kan *kidAme dus niet benvloeden. *kidAme

kan besluiten om de kansen te benutten en de bedreigingen af te erenBVerhage" ,442.

&ter$tes

- Veel oproepkrachten- 'lle activiteiten onder QQn

dak- (lektrische cekarts- 3een concurrentie met

ce&arten- )rede doelgroep

- 3oede bereikbaarheid- Veel

samenerkingsverbanden- nnovatief - #hematisering is goed- 044> groen- 3ebruikt *ocial !edia- Online Verkoop- (venementenaanbod

aanezig

@wa$tes

- Veel oproepkrachten- 'lle

managementbeslissingengaan via QQn persoon.

- 'anbod van schaatsen isonduidelijk

- )rede doelgroep- Personeel is niet op de

hoogte van dekernaarden van hetbedrijf

- )edrijf heeft grote matevan seizoensgevoeligheid

(ansen

- *ocial !edia gebruik groeit- )ehoefte aan (scapisme- !en zoekt balans tussen

ontspannen en inspannen- !obiel internetgebruik

groeit

edreigingen

- !inder secundaireuitgaven

- 6e economische crisis- 6e consument is geend

aan korting

Figuur : 'chematische weergave van 'terktes ;waktes 4ansen en

+edreigingen van 'kid(me 7ucphen

Om te kunnen bepalen elke sterktes" zaktes" kansen en bedreigingen van

belang zijn voor *kidAme is er een confrontatiematri: opgesteld in bijlage V. neen confrontatiematri: orden de sterktes" zaktes" kansen en bedreigingentegen elkaar uitgezet" en ordt er gekeken elke *DO# onderdelen elkaarkunnen versterken BDood" ,40,.

)ij het opstellen van de confrontatiematri: zijn er de volgende vragen gesteldJ

*terktes versus kansenJ s het mogelijk om met deze sterkte de kansen tebenutten`*terktes versus bedreigingenJ &an de sterkte de bedreiging aferen`Laktes versus kansenJ Verhindert deze zakte het benutten van deze kans`

Laktes versus bedreigingenJ Verhindert deze zakt het aferen van dezebedreiging`


38/73

Hier zijn verschillende combinaties uitgekomen. Hierna is gekeken hoe dittoegepast kan orden in het marketingplan. Hier zijn strategische opties uitvoortgekomen.

*0J#hematisering

*,J-nnovativiteit

*.J044>3roen

*5J3een

concurrentiebijhet-ce&art

s

*7J!ultifunctionelevrijetijdslocatie

L0J*eizoengevoeligheid

L,J!iss

ieenvisienietbekendbij

personeel

L.J!anag

ementbeslissingengaanvia

directeur

&0J (scapisme8anvallen Verster$en

&,J )alans tussen in- enontspannen

onclusie uit de con)rontatiematrix met de basispijlers van de te

ontwikkelen strategie


39/73

) Doelstellingen'an de hand van de probleemstelling en de anal1se zijn er een aantaldoelstellingen geformuleerd. 6eze doelstellingen zijn allemaal *!'# gemaaktB*peci;ek" !eetbaar" 'cceptabel" ealistisch" #ijd. (r staat per doelstellinghelder beschreven aarom de doelstelling *!'# is dit is vererkt in bijlage V.)innen het marketingplan zal er constant naar de marketingdoelstellingengekeken orden" zodat alles consistent is en op elkaar aansluit. Op deze manierorden de doelstellingen uiteindelijk daaderkelijk behaald.

).1 ,ndernemingsdoelstellingHet doel van *kidAme is om binnen vijf jaar tijd het aantal bezoekers die naar*kidAme gaan te laten stijgen van 097.444 naar ,44.444 bezoekers per jaar.

).2 %ar$etingdoelstellingen%ar$etingdoelstelling A1B Het doel is om binnen QQn jaar tijd groepen van

ma:imaal 04 personen het icekarten bij *kidAme te laten bezoeken" aarbij hetaantal ce&arters van groepen van ma:imaal 04 personen van 9.744 naar 07.444zal stijgen.

%ar$etingdoelstelling A2B Het doel is om de bezettingsgraad van heticekarten in het laagseizoen van *kidAme van 04> naar ,7> te laten stijgenbinnen QQn jaar tijd.

* %ar$etingstrategie

*.1 InleidingOm de marketingstrategie te bepalen gaat Plan-C uit van tee strategieGn"namelijk een strategie van het 'nsoE model en PorterFs generiekeconcurrentiestrategieGn. gor 'nsoE onderscheidt vier groeistrategieGngebaseerd op markten en producten. 6e vier generieke concurrentiestrategieGnzijn basisstrategieGn die elk bedrijf ongeacht de branche kan volgen om eenconcurrentievoordeel te creGren.

*.2 8nsoCmodel

ProductJ

!arktJestaande produ#ten ieuwe produ#ten

estaande

mar$t!arktpenetratie Productontikkeling

ieuwe mar$t !arktontikkeling 6iversi;catie

Figuur ?: de Anso@Batrix BVerhage" ,442Het cekarten valt in dit schema onder de koppen nieue producten enbestaande markt. Dij vinden dat de dienst icekarten onder deze benamingenvalt. 6it komt omdat e ervan uitgaan dat met de bestaande markt de sectorkarten ordt bedoeld. 6e sector karten is een al lang bestaande markt. Verder is


40/73

het een nieu product is omdat geen ander bedrijf het icekarten in hetverzorgingsgebied op deze manier aanbied. 'ls e het 'nsoE model invullenkomt het eruit dat e een productontikkelingsstrategie moeten volgen.BVerhage" ,442

6oor de productontikkelingsstrategie kunnen e groepen klanten op debestaande markt bereiken die er daarvoor geen interesse in toonden. Omdat heticekarten al is ontikkeld moeten e dit nu nog goed lanceren in de huidigemarkt van het karten. 6aarbij moet de dienst icekarten opvallen tussen al hetaanbod van het reguliere karten. BVerhage" ,442

*.3 PorterEs generie$e #on#urrentiestrategieFn

)ron van concurrentievoordeelJ!arktbenaderin

gage (osten nie$ Produ#t

rededoelgroep

Cost Ieadership 6iEerentiation

eper$te

doelgroepCost ?ocus

6iEerentiationfocus

Figuur C: Dorter%s generieke concurrentiestrategien

Volgens het bovenstaande model van !ichael (. Porter zijn er vier generiekeconcurrentiestrategieGn. 6it zijn basisstrategieGn die elk bedrijf ongeacht debranche kan volgen om een concurrentievoordeel te creGren. Voor het icekarten

is er gekozen voor een diEerentiation strateg1. 6eze keuze is gemaakt op basisvan het onderscheidende vermogen van icekarten. Het feit dat *kidAme met heticekarten een primeur binnen (uropa heeft maakt het een uniek enonderscheidend product.

Het cekarten is mogelijk voor personen vanaf 0"54m zoals in de interne anal1sestaat beschreven in paragraaf ,..0. 6it zorgt ervoor dat het een brede doelgroepaanspreekt en een groot aantal marktsegmenten bereikt.

*.4 %ar$etingstrategie voor &$id


41/73

+ &egmentatie

+.1 De segmenten van I#e(art u#phenn de anal1se ordt duidelijk dat *kidAme ucphen zich focust op verschillendedoelgroepen" namelijk bedrijven" gezinnen en families" jongeren" scholen en 74

plussers. Om te segmenteren op kleinere groepen voor cekarten" hebben ijgekozen om te focussen op gezinnen en families" jongeren en 74 plussers. 6ezegroepen bezoeken een vrijetijdsuitje over het algemeen in kleinere groepen tenopzichte van scholen en bedrijven.

+.2 Ge/innenNederland telt in ,400 9"5 miljoen huishoudens" aaronder ,"7 miljoen gezinnenmet een of tee ouders en thuisonende kinderen. Onder gezinnen verstaan ehet gezin anno ,400F. De bedoelen dus een vader" een moeder en een of teekinderen. 6it is gekozen omdat volgens onderzoek van het *ociaal Cultureel

Planbureau het meest voorkomende beeld is. (chter zijn er door ontikkelingenin de maatschappij andere gezinsvormen ontstaan B*CP" ,400. 6aardoor is dedoelgroep gezinnenF een gevarieerde doelgroep met verschillende meningen.

+.2.1 ?aarden

6e invloed op aankoopbeslissingen verschillen per productsoort en per gezinslid.'ls het om dagelijkse boodschappen gaat hebben de moeders en dethuisonende kinderen het meeste invloed. #evens hebben de moeders hebbenveel invloed op de keuze voor een dagje uit of de jaarlijkse vakanties. B?amilie&ennis Centrum" ,400 6it ordt voor *kidAme interessant voor de keuze aar

de promotie op gericht moet orden.+.2.2 ee"ti!d

Ieeftijden verschillen binnen het segment gezinnen. (r is een grote diversiteit insamenstelling maar ook in leeftijd. Over het algemeen orden de vrouen tussende ,/ en de 4 jaar oud voor het eerst moeder. B*CP" ,400. (r ordt het meesterekening gehouden met het oudste thuisonende kind als het gaat om deaankoopbeslissing van een dagje uit. &inderen onen over het algemeen tot hun,,ethuis. B*CP" ,400.

+.2.3 In$omen

3emiddeld verdient het gezin zoFn T7.444 per jaar. n bijlageK is de uitgebreidetabel van het C)* te vinden. B*CP" ,400.

+.2.4 oetsing aan de #riteria

(eetbaar

6oordat plan-C in dit hoofdstuk de grenzen voor het begrip gezinF schetst is heteen markt die Plan-C voor *kidAme kan benaderen.

#root genoeg

6it segment is groot genoeg" binnen het verzorgingsgebied van *kidAme

ucphen Bat ook de dichtbevolkte andstad bevat onen voldoende gezinnen.Loals vertelt beschikken gezinnen over voldoende inkomen.


42/73

!ereikbaar

3ezinnen zijn middels een groot aantal kanalen benaderbaar voor distributie enmarketingcommunicatie.


43/73

+.3.2 ee"ti!d

6e doelgroep jongeren is leeftijdsbepaald. 6e leeftijdscategorie van dezedoelgroep in onze segmentatie is tussen de 0 en ,7 jaar.

+.3.3 In$omen

Volgens het behoefte onderzoek leeftijdscategorieGn vanuit HO voor *kidAmeFbeginnen de meeste scholieren met erken rond hun 08de. 6it omdat zij ate:traFs illen bij verdienen naast het schoolleven. Naarmate scholieren gaanstuderen illen zij meer erken. Van de H)O-er erkt ongeveer 2,> naast zijnstudie en van de DO-ers ongeveer />. Volgens het C)* erkt een jongere metde leeftijd van 02 gemiddeld 0 uur per eek. Hij of zij verdient dan minimaal T.,44 per jaar. (chter als de leeftijd stijgt" is er tevens een stijgende lijn inverdiensten en aantal uren. (en jongere van ,5 jaar verdient gemiddeld T 8.744in het jaar naast zijn studie. BC)*" ,44/

+.3.4 oetsing aan #riteria

(eetbaar

6it segment is meetbaar door na te gaan hoeveel scholen er in hetverzorgingsgebied liggen. Verder heeft het C)* een tabel eergegeven aarinmeetbaar is hoeveel jongeren er in Nederland onen.

#root genoeg

6it segment is groot genoeg" binnen het verzorgingsgebied van *kidAmeucphen voldoende jongeren onen. )innen het verzorgingsgebied vallen tevensde grote studentensteden als otterdam" Fs Hertogenbosch" (indhoven"

'nterpen" #ilburg en uiteraard )reda.!ereikbaar

$ongeren anno nu zitten veel op het internet" via telefoon" laptop of tablet. 6oordeze sociale kanalen zijn zij voortdurend in contact met personen" ebsites ofmedia. van de jongerenas er in ,400 op actief. BN# !edia" ,40,.

!ewerkbaar

6oordat er bekend is at jongeren doen en kijken in hun vrije tijd zijn de

distributie en promotiekanalen bekend. Net als bij gezinnen eet Plan-C hoe zedit segment moeten bereiken.

+.4 '5 plussers6e doelgroep 74-plussers vloeit voort uit onze anal1se" die stelt dat er meeroudere mensen zijn" de vergrijzing. 6it is een belangrijke doelgroep" omdat dezesteeds omvangrijker ordt en deze op latere leeftijd steeds meer vrije tijd krijgen.Hun persoonlijkheid ordt gemeten op de aarden en de leefstijl van degesegmenteerde doelgroep 74-plussers.

Ieon *chiEman" professor marketing" heeft naue verbanden gevonden tussende mate van tevredenheid met het leven en de cognitieve leeftijd. Hoe sterker


44/73

het gevoel van tevredenheid" des te jonger men zich voelt. 6e samenstelling vande verschillende percepties van leeftijd vindt u in bijlage K.

+.4.1 ?aarden

Ogilv1 en onderzoeksbureau !'( segmenteren op basis van persoonlijke

attitudes en aarden in het leven. !et deze tabel kan een 74-plusser zich indelenen ordt kan *kidAme zich segmenteren op een van deze groepen. (r ordtonderscheid gemaakt tussenJ Hedonisten" Nieusgierigen" Dorstelaars en6egelijken. 6eze groepen orden geplaatst in een kadrant langs de assen'vontuur@Lekerheid en 'utonomen@*ocialen Bzie bijlageK

(en ander segmentatiemodel voor het indelen van 74-plussers is het model\#1pologieGn] van het 74X (:pertisecentrum. 6it model is een verdeling van dedoelgroep in vijf segmenten als resultaat van een onderzoek naar at voor t1pede 74-plusser is.

n bijlage K ordt de verdeling van t1pologieGn binnen de verschillendeleeftijdsgroepen eergegeven. Het is zichtbaar dat de t1pologieGn Vrijgevochtenvoorlopers" $ongere ruimdenkers en *toere prijsbeuste zich jonger dan 74voelen. 6e t1pologieGn )ehoudende zorgzame en Oudere afachtende voelenzich el meer een 74-plusser.

+.4.2 ee"ti!d

6e 74-plussers zijn" zoals de naam doet voordoen" ouder dan 74 jaar en dusminimaal in 028, geboren. 6e grens van de 74-plusser =ua leeftijd is totgrafsteenF" omdat ook deze een doelgroep is voor *kidAme. (en onderscheid

ordt gemaakt tussen de erkende 74 tot 87-jarige en 87XRers" ofteelgepensioneerden.

+.4.3 In$omen

n de branchestudie uitgevoerd door de abobank en het Hoofdbedrijfschap6etailhandel orden 74-plussers ingedeeld op basis van de meest bepalendefactoren voor het uitgavenpatroonJ tijd en geld. 6e studie onderscheidt driegroepen" namelijk de gouden genieters" zilveren erkende en bronzen seniorenBzie bijlage KV

+.4.4 (enmer$en

(r zijn verschillende generaties 74-plussers ontstaan" deze zijn te lezen in bijlageKV. *ommige hiervan hebben de #eede Dereld Oorlog nog meegemaakt enandere zijn opgegroeid tijdens de elvaartsstijging. (en belangrijke generatievoor *kidAme is zijn de bab1boomers" maar vooral de generatie daarna. 6ezegeneratie is geboren in de tijd van de economische crisis.

+.4.' oetsing aan de voorwaarden

(eetbaar

6it segment is meetbaar. 6oordat in dit hoofdstuk de grenzen voor het begrip F74plussersF schetst is het een markt die *kidAme kan benaderen.


45/73

#root genoeg

6it segment is groot genoeg" binnen het verzorgingsgebied van *kidAme" antook )rabant bevat onen voldoende ouderen.

!ereikbaar

Vooral kunnen de conventionele communicatie-instrumenten Bkrant" televisie"adio gebruikt orden. Het is van belang dat in het achterhoofd te houden bijhet ontikkelen van het merkbeleid en de positionering van het icekarten.

!ewerkbaar

Het segment is beerkbaar omdat *kidAme ucphen over de ;nanciGle enpersonele middelen beschikt om instrumenten als bijvoorbeeld marktonderzoekin te zetten om er achter te komen hoe *kidAme dit segment het beste kanbeerken.


46/73

J Positionering*kidAme ucphen zit in de volassenheidsfase van de productlevensc1clus. Hetaantal concurrenten van *kidAme is stabiel en de markt is al sterk

gesegmenteerd. Hiernaast orden er door *kidAme nieue marktsegmentenaangeboord" die het verbruik moeten stimuleren. 6it hoort eveneens bij devolassenheidsfase. BVerhage" ,442

Vergelijkbaar aan het cekarten is het geoneF karten. 6it product zit in devolassenheidsfase" maar het cekarten zit echter in de introductiefase. 6it komtdoordat het een nieu product is op de al bestaande markt. *kidAme is het enigebedrijf in (uropa die het product indoor cekarten aanbiedt. BVerhage" ,442

ce&art ucphen moet zich voornamelijk gaan positioneren door het nieueproduct cekarten tussen alle concurrerende bedrijven die het geone karten

aanbieden te laten opvallen.

Omdat het een nieu product betreft is het verstandig om te positioneren opbasis van producteigenschappen. 6e eigenschappen die het cekartenonderscheiden van het normale karten moeten orden benadrukt om zo eenplekje in het brein van de Bpotentiele consument te veroveren. (r is keuze uittee soorten producteigenschappenJ

- Instrumentele produ#teigens#happenJ 6e techniek" de kaliteit" hetimago van het product

- 7-pressieve Produ#teigens#happenJ 6e sfeer" de status die de

consument kan ontlenen" het geluk. BVerhage" ,442Plan-C heeft besloten om het product cekarten te gaan positioneren op basis vaninstrumentele producteigenschappen. Omdat het normale karten in devolassenheidsfase zit zal er een concurrentievoordeel te behalen zijn als ce&artucphen haar onderscheidende instrumentele producteigenschappen benadruktin de marketingcommunicatie. 6e onderscheidende producteigenschappen vance&art ucphen zijn bijvoorbeeldJ

Volledig indoor(lektrische karts Bgeen benzinegeur

en geen herrie" snelheid aan tepassen

Onderdompeling in een andereereld

3ezelligheid

Het verschil tussen deze tee producten moet in de ogen van de doelgroepduidelijk en belangrijk zijn. Hierdoor zullen zij het sneller als een uniek productzien. Qn eigenschap sluit aan bij de ensen van de doelgroepen die gekozenzijn. n het onderzoek van N# bleek dat vooral vrouen blij zijn met hetegblijven van de benzinegeur in het haar en kleding BN# 'dvies" ,442.


47/73

6e onderdelen van de marketingmi: die Plan-C gaat opstellen voor het productcekarten zal geleid orden door deze manier van positioneren.

15 %ar$etingmi-

15.1 InleidingNu alle sterktes" zaktes" kansen en bedreigingen in kaart zijn gebracht" er eenstrategie is ontikkelt en er segmenten zijn bepaald ordt de nieuemarketingmi: samengesteld. n de marketingmi: orden elementen uitgeerktaan de hand van de 7 PFsJ product" prijs" plaats" personeel en promotie. 6ezeelementen zijn in de marketingmi: op elkaar afgestemd en doeltreEend. !etdeze aanbevelingen kan *kidAme ucphen zijn marketingbeleid aanpassen om zokleinere groepen aan te trekken en de seizoensgevoeligheid te verminderen.

15.2 Produ#tHet product is het meest concrete element uit de marketingmi:. Het productmoet voldoen aan de ensen en behoeften van de klant" ant als het niet ordtverkocht is er geen omzet BVerhage" ,442. Om het productbeleid enbesluitvorming beter te begrijpen blikt Plan-C terug op de anal1se aarin hetproduct" de productniveaus en het t1pe consumentenproduct van een dagjecekarten ordt beschreven.

n de anal1se is onderzocht at *kidAme ucphen met productniveaus van

cekarten te bieden heeft. &ort samenvattend is datZ een dagje eg" de ce&artsen de beleving en sfeer van de *kidAme.


48/73

geluid in deze helm zal echter niet dominant zijn over de normale racegeluiden.6it omdat dat in verband met de veiligheid niet te combineren is.

6e investering voor het realiseren van deze helmen is gering. 6iverse bedrijvenzijn gespecialiseerd in dit soort zaken. )edrijven als 'udionnovator en 'udio


49/73

15.2.2 Pri!sdis#riminatie

n hoofdstuk / blijkt dat QQn van de doelgroepen die Plan-C il aanspreken degezinnen zijn binnen het verzorgingsgebied van *kidAme. Om deze doelgroepaan te trekken beveelt plan c aan. om voor de gezinnen prijsdiscriminatie toe tepassen. 'ls ouders met hun kinderen gaan cekarten" krijgen ze T,"77 korting per

persoon per heat. 6it betekent dus dat een heat voor gezinnen nog T08"27 perpersoon zal kosten" vanaf tee personen. !et de berekening van deze prijs is errekening gehouden met de ps1chologische prijszetting. !et T,"77 korting zal eralsnog inst op het cekarten gemaakt orden. 6oordat er op deze manieruiteindelijk meer gezinnen komen naar *kidAme" zal de marketingdoelstellingkleine groepen van ma:imaal 04 personenF sneller behaald orden.

15.2.3 &ei/oens$orting

Naast dat er prijsdiscriminatie ordt toegepast" is het raadzaam omseizoenskorting te geven in het laagseizoen.


50/73

*kidAme dan het aantal distributiekanalen en daardoor de naamsbekendheidvergroten. Verder kan het icekarten hier van pro;teren door eenlo1alt1programma op te zetten" dit ordt verder omschreven in paragraaf 04.7van de marketingmi:.

15.3.2 &amenwer$ingsverband met www.va$antieveilingen.nloptimaliseren

6e teede aanbeveling heeft betrekking op het samenerkingsverband metvakantieveilingen.nl. Volgens paragraaf ,.7 oordt er al samengeerkt metvakantieveilingen.nl door *kidAme" maar die kaartjes hebben alleen betrekkingop het skiGn en snoboarden van *kidAme en nog niet op het icekarten. 6us isonze aanbeveling is om daar tijdens het laagseizoen Bzomer gebruik te makenvan vakantieveilingen.nl voor het icekarten zodat de bezoekersspreiding beter is.6aarbij ordt het aantal kaartjes aarop je kunt bieden beperkt tot teeaardoor bezoekersgroepen niet allemaal voor een gereduceerde prijs komen. 6e

rest van de groep moet dan el de volle prijs betalen" aardoor de gereduceerdeprijzen opgevangen kunnen orden.

15.4 Personeelce&art ucphen is een dienst. )ij de marketing van producten speelt hetpersoneel een minder grote rol dan in het geval van diensten. )ij een dienst ishet personeel van grote invloed op de beleving van de dienst.

n de Value suppl1 chain ordt eergeven hoe belangrijk het is dat het personeel

zich verbonden voelt met het bedrijf aar het voor erkt. 'ls er sprake is vanempoerment Bde medeerker deelt de kernaarden van het bedrijf en voeltzich verantoordelijk voor zijn functie en het bedrijf vertaalt dat zich naar eenbetere beleving van de dienst BVelthoven" ,40,.

Loals te lezen is in paragraaf ,..7 is het personeel at erkt op de ce&artbaanhet resultaat van een strenge selectie. Op het gebied van servicegerichtheid enklantvriendelijkheid ordt er al veel gedaan en getraind.

(en van de conclusies uit de *DO#-anal1se is dat er een grote behoefte isontstaan bij de consument aan escapisme. Plan-C vind het belangrijk dat de

thematisering consistent is doorgevoerd. Hier valt ook het personeel onder. 6eaanbevelingen voor het Personeel zijn als volgtJ

15.4.1 betre$ het personeel bi! de #oureursbeleving

6e baan is gethematiseerd" de ebsite is gethematiseerd en de heleicekartbeleving is goed uitgevoerd. Het personeel is echter alleen nog getraindop gastvrijheid en service. Plan-C veracht een completere beleving als hetpersoneel van de ce&artbaan onderdeel ordt van de beleving door bijpassendeerkkleding te dragen. 6eze kleding moet passen bij het thema en ook praktischzijn.


51/73

6aarnaast moet het personeel enthousiasme uitstralen en hun rolF als het pit-team van de coureursF Bbezoekers spelen. Lo krijgt de beleving" naast hettastbare decor van het dennenbos op 'ntarctica" een e:tra dimensie.

)ezoekers moeten het idee krijgen dat ze speciaal zijn en als echte coureursF

deelnemen aan een allesbeslissende edstrijd. 6it kan orden bereikt door eenechte prijsuitreiking plaats te laten vinden aan het einde van elke heat. Op ditmoment is dit alleen beschikbaar bij de Bduurdere arrangementen.

6e doelgroepen jongeren en gezinnen zullen orden aangesproken bij eencompletere beleving omdat er volgens ?amilie &ennis Centrum door dezeleeftijdsgroepen erg behoefte is naar escapisme. B?amilie &ennis Centrum" ,400.

15.' PromotieOnder de P van Promotie vallen alle activiteiten die *kidAme moet gaanondernemen om de naamsbekendheid te vergroten en om de positie die plan-c

heeft bepaald te gaan veroveren in het brein van de consument. Hiervoor heeftPlan-C voor elk segment een activiteit ontikkelt en deze orden uitgelegd indeze paragraaf.

15.'.1 oyaltyprogramma bi! supermar$t.

6e Nederlander staat bekend om zijn zuinige gedrag. 6it is terug te zien in devele lo1alt1programmaFs. 6eze kunnen overal voorkomen. 6enk bijvoorbeeldalleen al aan supermarkten of spaaracties bij tankstations" maar ook sparen bijde kapper of zelfs bij een telefoonbedrijf voor gratis belminuten.Io1alt1programmaFs zijn er in verschillende vormen. Le zijn mogelijk voor lange

termijn en korte termijn. Het doel van een lo1alt1programma voor het bedrijf ishet behalen van herhaalbezoeken door de bezoeker te laten sparen voorkortingen" privileges of gratis producten@diensten zoals entreekaarten voor heticekarten B!artin=92" ,442-,40,.

n paragraaf 04. is een introductie gegeven over de promotionele actie bij PI


52/73

Danneer de bezoeker van de supermarkt voor een bepaald bedragboodschappen haalt" dan ontvangt deze zegels elke op de spaarkaart geplaktmoet orden. (r ordt gekozen voor zegels doordat dit een stukje interactie metzich meebrengt. 6e bezoeker moet zelf de zegels plakken en is hierbij meerbetrokken bij het sparen dan anneer de spaarkaart ordt afgegeven"

bestempeld en eer terug in de portemonnee ordt gestopt. Danneer despaarkaart vol is dan kan deze ingeruild orden bij *kidAme of via hun ebsite.n ruil hiervoor ordt een korting gegeven op een heat voor het icekarten.

)ij besteding van T04"- ontvangt de bezoeker QQn zegel en om de spaarkaart volte krijgen heeft de bezoeker 54 zegels nodig. 6eze aanbeveling o

Documents

Marketingplan Skidome