1

MARKETINGUL SERVICIILOR

sinteza curs

1. MARKETINGUL SERVICIILOR, CONCEPT, CONŢINUT, TIPOLOGIE ŞI PARTICULARITĂŢI

Dezvoltarea infrastructurii transporturilor Activitatea de transport poate fi definită ca acţiunea prin care se organizează şi se realizează

deplasarea călătorilor şi mărfurilor în spaţiu şi timp. Transportul este o ramură a serviciilor către

populaţie. Din păcate, suntem obligaţi să constatăm că România este ţara UE cu cele mai puţine

drumuri modernizate, cu cea mai învechită reţea feroviară, cu o infrastructură şi mijloace de transport fluvial, maritim şi aerian deteriorate în cea mai mare parte. Dezvoltarea serviciilor turistice

Dezvoltarea turismului necesită în mod obligatoriu implicarea statului, prin: Ø o politică de amenajare a teritoriului, lipsa acesteia în prezent conducând la apariţia de

improvizaţii care compromit condiţiile naturale existente; Ø construirea infrastructurii (drumuri, căi de acces), aducerea de utilităţi (electricitate, telefon,

apă, canalizare, gaze) şi, nu în ultimul rând, finalizarea procesului de restituire a proprietăţilor; Ø modernizarea şi construirea bazelor sportive, o sursă de sănătate şi venituri care pot

constitui o ofertă atractivă pentru capitalul privat; necesitatea implicării autorităţilor statului – la

nivel central, dar şi local – într-un program naţional competiţional de schi, sporturi nautice, echitaţie, pescuit sportiv şi drumeţie.

Rolul important pe care turismul trebuie să îl joace în dezvoltarea viitoare, economică şi

socială a României, este incontes-tabil. Mai trebuie depuse totuşi multe eforturi pentru a ne asigura că potenţialul „industriei fără fum” (cum mai este definit turismul) este pe deplin valorificat. După

două decenii de scădere a numărului vizitatorilor şi de menţinere a unui nivel redus al investiţiilor în dezvoltare şi modernizare, turismul îşi recapătă încet ritmul

Valorificarea resurselor umane superior pregătite prin educaţie Dacă pentru marea majoritate a ţărilor Uniunii Europene importante sunt numărul de persoane

şi pregătirea acestora, pentru economia românească important este, în primul rând, nivelul

pregătirii. Învăţământul reprezintă, pentru toate ţările lumii, unul dintre serviciile cele mai

importante din categoria celor finanţate de la buget. El are rolul de a forma cadrele calificate

necesare ramurilor economiei, de a realiza educarea permanentă a oamenilor, de a stimula şi facilita

procesul de instruire generală, contribuind astfel la dezvoltarea societăţii, la creşterea economică.

Acţiunile care trebuie întreprinse pentru obţinerea unor rezultate avantajoase pe planul valorificării

resurselor umane trebuie să ţină seama de faptul că educaţia în şcoală a condus, prin programele

promovate, în ultimii ani, la limitarea cunoştinţelor generale şi la exagerarea programelor de

pregătire în sectoarele ştiinţelor exacte şi economice, coborându-se cu aceste programe până la

vârstele cele mai mici. De asemenea, datorită acestor programe, a unor perturbări sociale, a

propăşirii „industriei meditaţiilor“, dar şi a menţinerii unui nivel scăzut de salarizare pentru cadrele

didactice, educaţia şcolară s-a mutat acasă, contribuţia şcolii fiind tot mai redusă. Dacă ne

reamintim nivelurile economice existente în România în perioada interbelică, acestea au fost în

legătură directă cu performanţele culturale care au atins un vârf în acea perioadă. Este general

recunoscut că o forţă de muncă performantă, cu o mentalitate modernă, o pot avea numai oamenii

cu o cultură solidă. Din acest motiv, cred că programele de învăţământ trebuie să urmărească

realizarea acestui obiectiv major. Din cifrele publice se constată că populaţia ocupată într-un

program de formare profesională şi educaţie continuă în România este sub 2% din totalul populaţiei.

În condiţiile în care 7% din populaţia activă este înregistrată în şomaj, rezultă că resursele umane nu

sunt valorificate prin procesul de educare continuă. Menţionăm că, în alte ţări europene, toată

populaţia înregistrată în şomaj este înscrisă la o formă de pregătire profesională. Cred că autorităţile

statului responsabile pentru programele de educaţie trebuie să-şi revizuiască în totalitate concepţia, 1

2

atât pentru perioada de educare prin şcoală, cât şi în ceea ce priveşte formarea profesională a

adulţilor. Ar trebui ca cel puţin 80% din populaţia activă să fie cuprinsă periodic într-un program de

pregătire. Aceasta ar conduce nu numai la performanţă, ci şi la stoparea unor fenomene sociale

negative, cheltuielile aferente fiind mult mai mici decât cele generate de faptele sociale produse de

un segment al populaţiei cu un nivel scăzut, necorespunzător de instrucţie. Alături de reforma

educaţiei (inclusiv a asigurării competenţelor-cheie definite la nivel UE) şi a formării profesionale

pe toată durata vieţii nu ar trebui pierdut din vedere dezvoltarea spiritului antreprenorial şi sănătatea

publică. Corelaţia între nivelul de dezvoltare al învăţământului şi nivelul general de dezvoltare

economică este sugestiv exprimată de faptul că ţările avansate alocă învăţământului cca. 6-9% din produsul naţional brut. Apariţia şi dezvoltarea marketingului serviciilor

Marketingul serviciilor a apărut mai întâi în practică în ţările dezvoltate, iniţial sub forma unor aplicaţii utilizând metode, tehnici şi instrumente afirmate în domeniul marketingului bunurilor, iar

mai apoi prin punerea la punct a unor elemente specifice care, treptat, s-au amplificat şi s-au diferenţiat tot mai mult.

Dezvoltarea fără precedent a serviciilor s-a caracterizat printr-o creştere şi diversificare permanentă a ofertei de servicii, corespunzător unei evoluţii similare a nevoii. Factorii specifici

apariţiei marketin-gului serviciilor sunt: liberalizarea serviciilor, computerizarea şi inovaţia tehnologică, extinderea leasingului şi a francizei, separarea şi autonomizarea.

Deosebirile care justifică autonomia marketingului serviciilor se regăsesc în conţinutul specific al funcţiunii de marketing şi al mixului corespunzător. Procesul evolutiv al marketingului serviciilor s-a carac-terizat prin dezvoltare intensivă şi extensivă.

2. CARACTERISTICI SERVICII „Serviciile reprezintă activităţi, beneficii sau utilităţi care sunt oferite pe piaţă sau prestate în

asociere cu vânzarea unui bun material”, definiţie dată de Asociaţia Americană de Marketing. În

sfera serviciilor sunt incluse şi aşa-numitele „servicii comerciale” prestate în asociere cu vânzarea

unui produs. K.J. Blois defineşte: „Serviciul reprezintă orice activitate care oferă beneficii fără să

presupună în mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile”. Există şi alte definiţii şi opinii cu

privire la servicii, la definirea conceptului şi naturii socio-economice ale serviciilor. În dicţionarul Webster, serviciul este definit ca „o contribuţie la bunăstarea altora” şi „ca o

muncă utilă prin care nu se produce un bun material”. Raportându-ne la aceste două definiţii,

rezultă că serviciile sunt o parte importantă a activităţii economice cotidiene din toate ţările lumii. O definiţie completă a serviciilor implică o activitate a cărei principală contribuţie la bunăstarea

celorlalţi constă în oferirea de mărfuri intangibile. Sintetizând, putem concluziona că serviciile sunt definite, în general, ca activităţi care satisfac anumite necesităţi sociale sau individuale, fără

a se concretiza în produse de sine stătătoare. Creşterea productivităţii muncii, adâncirea diviziunii sociale a muncii, introducerea

automatizării şi robotizării vor crea noi zone de activitate din sfera producţiei propriu-zise, care se vor adăuga sferei serviciilor.

Întreaga activitate economică este constituită din operaţiuni cu anumite grade de „servicizare”, cele sub un anumit grad fiind denumite în continuare activităţi de producţie propriu-zise, iar celelalte sunt cunoscute sub denumirea de servicii propriu-zise.

Alături de definiţiile care se referă la întreaga sferă a serviciilor, se întâlnesc şi abordări ale unor componente ale acesteia, cum ar fi:

−prestările de servicii (activităţi economice de confecţionare, reparare, întreţinere a unor bunuri materiale, la comandă, precum şi efectuarea unor servicii pure: transport de călători etc.);

−servicii comerciale (activităţi economice ce însoţesc actele de vânzare-cumpărare propriu-zisă a mărfurilor).

Toate curentele au contribuit la o mai bună aprofundare a conceptului de serviciu, punând în valoare una sau mai multe caracteristici ale acestuia.

2

3

Majoritatea definiţiilor arată că serviciile sunt „activităţi al căror rezultat este nematerial”, şi deci nu se concretizează într-un produs cu existenţă de sine stătătoare.

Asociaţia Americană de Marketing defineşte serviciul ca „activitatea oferită la vânzare care produce avantaje şi satisfacţii, fără a antrena un schimb fizic sub forma unui bun”.

Ph. Kotler defineşte serviciul ca fiind „orice acţiune sau operaţiune pe care o parte o poate oferi altei părţi şi care este intangibilă şi nu are ca rezultat intrarea în posesia unui lucru material. Producerea sa poate să fie legată de un produs existent în formă fizică”.

O definiţie mai cuprinzătoare este dată de Ch. Grönroos: „Un serviciu este o activitate sau un grup de activităţi mai mult sau mai puţin tangibile, care au, de obicei, loc în momentul interacţiunii dintre compărător şi prestator”.

Valerica Olteanu afirmă că serviciile sunt „efectele utile imateriale şi intangibile, rezultate din desfăşurarea unor activităţi intercondiţionate”.

Putem trage o concluzie examinând toate aceste definiţii şi să afirmăm că serviciul este orice acţiune pe care un subiect o poate efectua pentru altul, care este, de regulă, intangibilă şi care nu are drept consecinţă transferul proprietăţii. Caracteristicile şi funcţiile marketingului serviciilor, implicaţiile lor în marketing

Definiţiile şi caracteristicile prezentate delimitează serviciile în ansamblu, prin luarea în considerare a elementelor care le deosebesc de bunuri. Evaluarea cât mai exactă a conţinutului

acestora necesită, însă, reliefarea şi a altor aspecte la fel de importante, care particularizează, în detaliu serviciile de bunuri.

Serviciile sunt caracterizate prin trăsăturile caracteristice principale ale serviciilor şi anume:

1) intangibilitatea;

2) inseparabilitatea;

3) variabilitatea;

4) perisabilitatea;

5) lipsa proprietăţii. 1) Intangibilitatea. Serviciile sunt intangibile. Spre deosebire de bunurile materiale, ele

nu pot fi văzute, gustate, simţite, auzite sau mirosite înainte de a fi cumpărate. Ex.: persoana supusă unei operaţii estetice de îndreptare a ridurilor nu poate constata rezultatele acesteia decât după ce a suportat-o deja; pacientul aflat în cabinetul unui medic psihiatru nu poate prevedea urmările consultaţiei.

Dacă pentru vânzarea unor produse sau bunuri trebuie să se apeleze la idei abstracte pentru a

comercializa produsele, prestatorii de servicii trebuie să producă dovezi palpabile şi să apeleze la imagini pentru ca oferta lor abstractă să devină vandabilă.

Alt exemplu: numele şi sigla unei întreprinderi prestatoare de servicii (hotel, agenţie etc.) constituie argumente pentru concretizarea imaginii privind calitatea serviciilor prestatoare sau intermediate.

2) Inseparabilitatea – cum serviciul este furnizat de o persoană, prestatorul devine parte

componentă a serviciului respectiv. Clientul fiind şi el prezent în momentul serviciului, relaţia

dintre prestator şi consumator se constituie ca o particularitate a serviciului şi atât prestatorul, cât şi cumpărătorul influenţează rezultatele prestării serviciului.

În graficul din figura 1 este ilustrată această inseparabilitate caracteristică serviciilor în comparaţie cu bunurile tangibile.

3) Variabilitatea – depinde de cine, unde şi când le prestează, având un grad ridicat de

variabilitate. Firmele prestatoare de servicii pot realiza menţinerea în controlul calităţii prestaţiilor,

parcurgând un proces în etape: − prima etapa – recrutarea şi pregătirea unui personal calificat, capabil să presteze servicii de

calitate superioară, cu personal amabil şi atent cu clienţii; − a doua etapa – constă în standardizarea procesului de servire în cadrul întreprinderii; −a treia etapă – urmăreşte măsurarea gradului de satisfacţie a nevoii consumatorilor,

prin intermediul sondajelor în rândul cumpărătorilor, condicilor de propuneri şi reclamaţii, analiza cumpărăturilor realizate de consumatori, în aşa fel încât o prestaţie necorespunzătoare a unui

serviciu să fie depistată şi corectată.

3

4

4) Perisabilitatea – serviciile nu pot fi stocate. Perisabilitatea serviciilor nu reprezintă o

problemă dacă cererea este fermă, dacă se alocă din timp personal de servire corespunzător pentru a face faţă cererii.

5) Lipsa proprietăţii – la achiziţionarea unui bun tangibil, cumpărătorii au acces personal la

acest produs o perioadă nelimitată de timp, după care îl pot vinde dacă nu mai au nevoie de el.

Serviciilor le lipsesc aceste proprietăţi, iar consumatorul de servicii are acces la prestaţia respectivă, pentru o perioadă de timp limitată.

Petrecerea unui concediu într-o staţiune turistică rămâne o amintire, spre deosebire de un bun tangibil, care rămâne la dispoziţia cumpărătorului.

După H.J. Harrington, serviciile au anumite proprietăţi care le fac să fie categoric diferite de procesele de producţie:

a) serviciile sunt intangibile, ele nu pot fi măsurate, testate sau verificate înainte de livrare; b) serviciile reflectă comportamentul celui care le prestează; c) dacă o ocazie este ratată, nu mai există o a doua şansă; d) clientul face parte din prestaţie; e) serviciul nu poate fi retras de pe piaţă ca un produs; f) activităţile de asigurare a calităţii trebuie încheiate înainte de realizarea produsului. Acest

lucru nu poate fi posibil în cazul unui serviciu; g) cu cât clientul interacţionează cu mai multe persoane, cu atât este mai puţin probabil să fie

satisfăcut. Dilemele sunt generate de dificultăţile intrinseci asociate calităţii şi productivităţii.

Organizaţiile de succes din domeniul serviciilor vor fi cele care vor putea realiza echilibrul dintre cele două aspecte, productivitatea şi calitatea, în favoarea clienţilor lor.

Procesele de prestare a serviciilor au caracterul unor tranzacţii comerciale între ofertantul care

livrează serviciile şi beneficiarul serviciilor respective. Datorită variabilităţii lor, conţinutul

serviciilor diferă de la o prestaţie la alta. Serviciile prestate poartă amprente de unicitate,

performarea lor fiind nuanţată după preferinţele individua-lizate ale clienţilor. Relaţiile între

personalul întreprinderilor de servicii şi clienţi sunt relaţii de interfaţă. Relaţiile vânzător-

cumpărător exprimă modul în care este percepută calitatea serviciului prestat de ambii parteneri ai

tranzacţiilor. Clientul percepe calitatea nu numai din punct de vedere tehnic, dar şi din punct de

vedere funcţional. Sub influenţa unor factori accidentali (timpi lungi de aşteptare provocaţi de influenţele

neprevăzute de sezonabilitate) pot să apară neconcordanţe între calitatea dorită (aşteptată) de client şi calitatea percepută a serviciilor repetate care pot genera non-satisfacţii pentru consumatori. Clientul apreciază subiectiv calitatea prestaţiilor în comparaţie cu alte situaţii similare de consum, pe baza experienţei proprii acumulate în trecut.

Strategiile propuse de specialişti prin care o firmă de servicii poate realiza o concordanţă mai bună între cerere şi oferta de servicii sunt:

În planul cererii de servicii: 1. practicarea unor preţuri diferenţiate va muta o parte a cererii dinspre perioadele de vârf spre

celelalte perioade, exemplu: preţurile mai mici ale biletelor de film la spectacolele de după-amiază; 2. cererea din afara perioadei de vârf poate fi stimulată, exemplu: McDonalds a creat un

serviciu special pentru servirea micului dejun; 3. introducerea unor servicii complementare în perioadele de vârf, ca ofertă alternativă pentru

clienţii care sunt obligaţi să aştepte. De exemplu, spaţii special amenajate în restaurante, unde se poate servi un cocktail sau bancomatele din incinta filialelor bancare;

4. Sistemele de rezervare reprezintă un mod de gestionare a nivelului cererii. În planul ofertei de servicii:

1. se poate angaja personal cu timp parţial, pentru perioadele de vârf de cerere; 2. se pot introduce proceduri fixe de eficientizare în perioadele de vârf. Angajaţii execută

numai operaţiile absolut esenţiale în perioa-dele de vârf; 3. se poate angaja participarea sporită a consumatorului etc.

4

5

Prin urmare, conţinutul şi natura serviciilor se constituie în factori ai unui posibil dezacord ofertă-cerere, de aici existând şi diferenţieri ale marketingului serviciilor faţă de cel al bunurilor.

Rezultatul prestaţiei furnizorului de servicii este serviciul creat şi livrat.

Componentele sistemului de prestaţie, în opinia specialiş-tilor, sunt următoarele: a. reţeaua de prestaţie, alcătuită din terenuri, clădiri şi echipa-mente. Aici, marketingul

serviciilor se diferenţiază de cel al bunurilor, în care producţia se desfăşoară în locuri şi

amplasamente aflate în relaţii slabe cu cererea. În cadrul serviciilor, locul reţelei de prestaţie şi a altor elemente adiacente a căpătat un rol de maximă importanţă;

b. personalul joacă un rol extrem de important, indiferent de poziţia în care apare în relaţia cu clientul;

c. clientul apare într-o relaţie specială cu prestatorul în timpul prestaţiei, înainte şi după; d. procesul de creare şi livrare, reprezentând un important factor de succes al afacerii în

servicii. Procesul global al serviciilor este descris de activităţile care stau la baza prestaţiei, formând

trei grupe de procese parţiale: a) serviciile oferite (promise), care îl determină pe client să lanseze comanda şi să achite

tariful aferent, moment ce duce la ciclul următor de procese, adică: b) serviciile create şi livrate (servicii propriu-zise). Este necesar să se identifice concordanţa

cu serviciile promise şi cu cele aşteptate (dorite). c) sistemul de comunicaţie internă asigurat prin managementul firmei, face legătura între

procesele aferente serviciilor oferite (promise) şi cele aferente serviciilor create şi livrate. În practică, cele mai multe neajunsuri sunt datorate lipsei unui astfel de sistem de comunicare

internă sau derulării defectuoase a proceselor. 2.4. Tipologia serviciilor Datorită diversităţii şi complexităţii serviciilor, care ridică nenumărate obstacole în tratarea lor

unitară, problema grupării serviciilor în vederea simplificării modului de abordare a preocupat

numeroşi specialişti care au propus diferite clasificări. Astfel, se pot distinge o serie de clasificări

utilizate în scop statistic, elaborate de diferite organisme internaţionale, cum sunt: Clasificarea

Internaţională Tip a Bunurilor şi Serviciilor (CITBS) – ONU, Nomenclatorul Tabelelor Input –

Output (NTIO) – CEE, Clasificarea Bunurilor şi Serviciilor pentru Gospodării (CBSG) – ONU etc.,

care au la bază criteriul produsului, şi o serie de clasificări care au la bază criteriul activităţilor, cum

sunt: Clasificarea Internaţională Tip Industrii a activităţilor economice (CITI), International

Standard Industrial Clasification (ISIC) etc. Particularităţile marketingului serviciilor

Deşi operează cu aceleaşi instrumente şi îndeplineşte aceleaşi funcţii, marketingul serviciilor prezintă trăsături specifice faţă de marketingul bunurilor materiale:

1. În timp ce bunurile materiale sunt în general produse înaintea vânzării, serviciile sunt de

cele mai multe ori vândute înainte de a fi produse. Serviciile nu pot fi produse, împachetate şi livrate consumatorilor. Mai mult, pentru unele servicii, consumatorii intră în „firmă” (aeroport,

teatru, spital, studio, facultate) ca să consume serviciul în timp ce este produs. 2. Marketingul are o influenţă mai restrânsă asupra deciziei de cumpărare a serviciilor decât a

bunurilor materiale. În timp ce la bunurile materiale se poate influenţa preferinţa consumatorului

pentru o anumită marcă prin ambalaj, preţ, produs, distribuţie, în servicii acest lucru este mai dificil

de realizat. Orientarea se face după preţ şi proba materială pentru aprecierea calităţii, clienţii

devenind fideli prestatorilor care îi satisfac. 3. Datorită intangibilităţii, perceperea riscului de către consumatorii serviciilor este mai

ridicată pentru că serviciile nu pot fi atinse, mirosite, auzite, văzute, testate înaintea cumpărării. Serviciile sunt apreciate prin calitatea lor în timpul prestaţiei sau după. Comunicaţiile verbale şi

marketingul post-vânzare au un rol decisiv în câştigarea fidelităţii consumatorului. 4. Prestatorii de servicii cu care consumatorii intră în contact îndeplinesc rolul de

personal de vânzare. De modul în care ei se comportă, cum acţionează, ce spun, de întreaga

atitudine şi de modul cum arată depinde decizia consumatorului de a mai apela sau nu la serviciile

companiei.

5

6

5. În timp ce, în cazul bunurilor materiale, accentul se pune pe redarea tangibilului în imagini abstracte, în sectorul serviciilor se depun eforturi pentru vizualizarea intangibilului.

6. Dacă pentru promovarea bunurilor materiale se subliniază marca produsului, pentru

promovarea serviciilor se insistă pe marca firmei. 7. În cazul bunurilor materiale, vânzarea este nonpersonală. La servicii se tinde tot mai mult

spre personalizarea lor, pe particularizarea pe client, obiectivul fiind formarea unei relaţii preferenţiale, pe termen lung.

8. Dacă în cazul bunurilor materiale, produsele sunt „împinse” spre comercializare, fiind vândute de un personal specializat şi consumatorii sunt aduşi prin publicitate, pentru servicii,

managerii promovează serviciul prestatorilor (personalului de vânzare) pentru ca aceştia să-l

vândă consumatorilor finali. Totuşi, publicitatea orală făcută de alţi consumatori este de bază în servicii şi nu cea aranjată de prestatori.

Metodele tradiţionale de marketing pe baza celor 4 P dau rezultate bune în cazul produselor, dar în cazul firmelor de servicii trebuie acordată atenţie unor elemente suplimentare. Specialiştii americani propun 3 P în suplimentare pentru marketingul serviciilor:

a - personal;

b - proba materială;

c - procesul de prestare. a) Deoarece majoritatea serviciilor sunt furnizate de oameni, selecţia, instruirea şi

motivaţia personalului pot să conteze extra-ordinar de mult pentru satisfacţia clientului. La modul

ideal, angajaţii pot să manifeste competenţă, o atitudine grijulie, receptivitate, iniţiativă, capacitate de rezolvare a problemelor şi bunăvoinţă.

b) Firmele încearcă să-şi demonstreze calitatea serviciilor şi prin proba materială a acestuia şi prin prezentare. De exemplu, un hotel îşi va crea un aspect şi un stil sesizabil al modului în care îi tratează pe clienţi prin curăţenie impecabilă, promptitudinea servirii sau alt avantaj.

c) Unele firme pot să aleagă între mai multe tipuri de procese prin care să-şi furnizeze serviciile. De exemplu, localurile de alimen-taţie publică şi-au creat formate diferite: gen cantină, gen fast-food, bufet cu autoservire sau cină romantică.

Christian Grönroos susţine că marketingul serviciilor impune utilizarea marketingului extern, a celui intern şi a celui interactiv (figura 2).

Marketingul extern se referă la activitatea normală de pregătire, de calculare a preţului, de

distribuire şi de promovare a serviciului în faţa clienţilor. Marketingul intern se referă la activitatea de instruire şi de motivare a angajaţilor, pentru ca

aceştia să-i servească bine pe clienţi. Marketingul interactiv se referă la priceperea cu care angajatul îl serveşte pe client.

Deoarece clientul judecă serviciul nu doar după calitatea tehnică a acestuia (ex: „croiala a fost

reuşită?”), ci şi după calitatea funcţională (de ex: „croitorul s-a arătat grijuliu cu clientul şi a reuşit să-i inspire încredere?”), prestatorii de servicii trebuie să se preocupe şi de „nota personală”, nu

doar de „nota profesională”. Unii specialişti propun utilizarea noţiunii de servuctionn în opoziţie cu cea de production

specifică bunurilor, menită să desem-neze procesul de „fabricaţie” a serviciilor în momentul consumului cu participarea activă a clientului.

Producţia industrială presupune parcurgerea etapelor: apro-vizionarea (cu materii prime, materiale etc.) – prelucrare sau uzinare (proces tehnologic) – desfacere (de produse finite rezultate în urma proceselor uzinale). În fabrică, managementul se axează pe procesul tehnologic, în sensul creşterii productivităţii, perfecţionării şi optimizării tehnologiilor de fabricaţie, reducerii

costurilor etc.

3. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII 1.Rentabilitatea exprimă sintetic eficienţa economică în sectorul serviciilor şi constă în

capacitatea firmei de a obţine profit sau venit. Profitul apare ca o diferenţă între veniturile totale şi costurile totale şi se particularizează în

funcţie de ramura de activitate. Profitul este un indicator absolut al rentabilităţii, dar există şi indicatori relativi care o măsoară la fel de bine. Aşa putem vorbi despre:

6

7

– Rata rentabilităţii comerciale obţinută ca un raport între rezultat (R– profit sau pierdere) şi cifra de afaceri (CA) sau producţia realizată (Q).

Rc = R/CA*100 sau Rc = R/Q*100

– Rata rentabilităţii economice se calculează ca raport între rezultat şi activele totale.

– Rata rentabilităţii financiare apare în urma raportului dintre rezultat şi capitalurile proprii (K) sau capitalurile permanente (Kp).

Rf = R/K*100 sau Rf = R/Kp*100 2.Nivelul costurilor în expresie absolută se referă la suma totală a cheltuielilor, adică cheltuielile directe ce se pot regăsi şi repartiza direct pe produse, activităţi sau subunităţi şi cheltuielile indirecte cu amortizarea, administrativ-gospodăreşti, generale ale întreprinderii etc.

Trebuie analizată importanţă grupării lor în cheltuieli fixe sau convenţional-constante (în special cu echipamentele) şi variabile (care depind de evoluţia activităţii economice).

Nivelul relativ al costurilor exprimă cheltuielile la 100 sau 1000 lei cifra de afaceri, evidenţiind consumul de resurse în raport cu rezultatele economice obţinute.

n = ∑ch/CA *100 3.Eficienţa utilizării factorilor de producţie exprimă nivelul producţiei pe unitatea de factor de producţie consumat, evidenţiind productivitatea parţială sau totală a factorilor de producţie. De obicei, se calculează productivitatea medie a factorilor de producţie.

W = Q/X, Q = producţia X = consumul de factori de producţie,

dar şi productivitatea marginală a

acestora:

Wm = ∆Q/∆X, ∆Q = modificarea producţiei

∆X = modificarea consumului de factori de producţie 4.Eficienţa investiţiilor, în sens restrâns, se referă la cheltuielile făcute cu dezvoltarea sau modernizarea echipamentelor tehnice (capitalului fix). Dar trebuie remarcat că o parte din ce în ce

mai mare a investiţiilor firmei nu mai iau forma investiţiilor materiale (imobilizări, echipamente,

instalaţii, material rulant), ci forma investiţiilor nemateriale. Adică, cheltuieli cu strategii, organizare, cercetare-dezvoltare, formare de personal, informatică, logistică etc.

Dacă investiţiile materiale sunt considerate brute sau nete (investiţia brută-investiţia de înlocuire), cele nemateriale apar drept cheltuieli curente sau consumuri intermediare, când sunt rezultat al cumpărărilor din exterior.

Cei mai utilizaţi indicatori sunt: – Durata (termenul) de recuperare este perioada în care întreprinzătorul îşi recuperează

volumul iniţial al investiţiei şi se calculează ca un raport între volumul iniţial (I) şi profitul anual estimat a se realiza prin punerea în funcţie a investiţiei.

I = volumul investiţiei

P = profitul

– Profitul actualizat Pa = I+ P1/1+a +P2/ (1+a)² +Pn/ (1+a)¨ Unde: I = volumul investiţiei

P1...n = profitul anual A = taxa de actualizare

– Taxa de rentabilitate minimă:

r = P/I * 100,

Unde: P = profit estimat

I = volumul investiţiei 5. Eficienţa socială se exprimă cel mai greu prin indicatori cantitativi. Majoritatea modelelor propuse se referă la măsurarea calităţii serviciilor, respectiv a reducerii diferenţei dintre nivelul serviciilor oferite şi cel aşteptat de consumatori.

Indicatorii utilizaţi pe ramuri ale serviciilor sunt:

7

8

− numărul de unităţi (comerciale, învăţământ, sănătate, biblio-teci, muzee, teatre, stadioane etc.) la 1000 de locuitori;

− numărul de locuitori ce revin la un pat de spital şi la un me-dic;

− numărul de studenţi la 100.000 de locuitori;

− timpul necesar pentru efectuarea cumpărăturilor;

− timpul cheltuit de populaţie pentru transport etc.

Eficienţa activităţii de servicii nu poate fi desprinsă de calitatea acesteia. De aceea, în managementul calităţii se urmăreşte identificarea şi măsurarea acestora pentru a

cunoaşte nivelul la care oferta producătorului se încadrează în cerinţele utilizatorilor. Standardul

ISO 9000/2000, în care se prezintă terminologia calităţii, defineşte calitatea ca o mulţime de proprietăţi şi caracteristici ale unui produs sau serviciu, care îi conferă capacitatea de a satisface atât

exigenţele explicite, cât şi pe cele implicite. Rezultă că prin calitatea produsului sau serviciului trebuie să se înţeleagă nivelul tehnic al

acesteia care îi asigură funcţionarea corespunzător cerinţelor, aspectele legate de impactul

produsului asupra mediului, eficienţa şi competitivitatea corespunzător intereselor producătorilor

sau prestatorului. Cristian Grönroos distinge următoarele caracteristici calitative, pentru evaluarea proceselor de prestare a serviciilor:

− tangibilitate,

− fiabilitate,

− capacitate de reacţie sau de răspuns,

− asigurare,

− ocupaţie,

− revalorizare. Semnificaţia şi importanţa acestor caracteristici variază considerabil de la o situaţie la alta, în funcţie de natura şi dimensiunile temporale, spaţiale şi structurale ale fiecărui serviciu prestaţiei clientelei.

Studiile analiştilor au demonstrat că satisfacţia consumatorilor este influenţată de calitatea deosebită a serviciilor şi calitatea la rândul ei influenţează intenţiile de cumpărare.

Calitatea serviciilor este mai greu de definit, de judecat sau de exprimat în termeni cantitativi,

deoarece serviciul are puţine dimensiuni fizice, cum ar fi performanţele, caracteristicile funcţionale sau costurile de întreţinere, care ar putea fi folosite pentru comparare sau măsurare. Aprecierile

consumatorilor sunt rezultatul unor comparaţii între aşteptările clienţilor şi performanţele reale ale serviciilor (figura 1).

Pentru obţinerea unui avantaj diferenţiat, prestatorii trebuie să îmbunătăţească calitatea, urmărind depăşirea aşteptărilor consuma-torilor în perceperea calităţii. În acest scop, întreprinderile trebuie să identifice:

– care sunt principalii factori determinanţi ai calităţii serviciului;

– care sunt aşteptările consumatorilor care recurg la serviciile întreprinderii prestatoare;

– cum evaluează consumatorii serviciile întreprinderii în comparaţie cu aşteptările lor. Primii cinci determinanţi menţionaţi în figura 1, se referă la calitatea rezultatului serviciului, iar

ultimii cinci determinanţi se referă la calitatea prestaţiei propriu-zise. Prin urmare, pentru a furniza un serviciu de calitate, prestatorul trebuie să se concentreze asupra ansamblului celor zece

dimensiuni ce vor determina calitatea. Pentru perceperea calităţii unui serviciu se iau în consideraţie un număr de zece factori determinanţi:

− accesibilitatea (serviciul este accesibil şi oferit la timp?);

− credibilitatea (întreprinderea prestatoare de servicii este credibilă şi de încredere?);

− gradul de cunoaştere (furnizorul de servicii cunoaşte şi înţelege nevoile consumatorilor?);

− încrederea (serviciul este consistent şi deci demn de încredere din partea consumatorilor?);

− siguranţa (clientul este convins că serviciul solicitat este sigur şi nu implică riscuri?);

8

9

− competenţa (personalul este competent, având pregătirea şi cunoştinţele necesare pentru a presta un serviciu de calitate?);

− comunicarea (cât de bine a explicat prestatorul conţinutul serviciului respectiv?);

− amabilitatea (personalul este politicos şi atent la dorinţele formulate de client?);

− sensibilitatea (personalul este ospitalier, dornic şi operativ în prestarea serviciului?); − aspectele evidenţei fizice ale prestaţiei (personalul, ambianţa, dotările tehnice şi alte

atribute reflectă o calitate ridicată?). În Modelul calităţii serviciului sunt evidenţiate următoarele diferenţe posibile în modul de

percepere a serviciilor: – diferenţa dintre aşteptările consumatorului şi nivelul calitativ al prestaţiilor, aşa cum este

perceput de către managerii întreprinderilor; – diferenţa dintre nivelul perceput de conducere şi caracteristicile de calitate ale

serviciului; – diferenţa dintre caracteristicile de calitate ale serviciului şi distribuirea (prestaţia)

acestuia; – diferenţa dintre distribuţia (livrarea) serviciului şi comunicaţiile între client şi

întreprinderi; – diferenţa dintre serviciul receptat şi cel dorit.

Această diferenţă survine în momentul în care consumatorul apreciază subiectiv prestaţia efectuată de o întreprindere şi percepe necorespunzător calitatea serviciului.

Analiştii au demonstrat că asupra calităţii unui serviciu au influenţă un set de cel puţin cinci factori determinanţi, după cum urmează:

– corectitudinea, respectiv capacitatea întreprinderii de a presta în mod fidel şi atent serviciul promis;

– receptivitatea, respectiv dorinţa prestatorului de a veni în ajutorul consumatorului şi de a-i furniza cu promptitudine serviciul;

– siguranţa, respectiv capacitatea prestatorului de a inspira încredere consumatorilor prin competenţa şi amabilitatea cu care sunt livrate serviciile;

– individualizarea (personalizarea), respectiv preocupările şi eforturile de a trata cu atenţia şi solicitudinea cuvenită fiecare cumpărător în parte;

– elementele tangibile, respectiv prezenţa facilităţilor materiale, a echipamentului, a personalului şi a materialelor publicitare adecvate serviciului.

Elementele-cheie ale unei calităţi reuşite sunt: produsul, preţul, distribuţia şi promovarea. Cinci criterii pot să facă sau să piardă produsul. Puncte de apreciere a calităţii:

– produs – aveţi sau puteţi oferi ceea ce doreşte clientul ? – cunoştinţe – aveţi un personal care cunoaşte produsul, modul său de funcţionare şi

limitele performanţelor sale ? Afacerile se vor face numai cu oameni bine informaţi, care pot recomanda produse potrivite nevoilor clientului sau cu un preţ mai avantajos;

– promptitudine – clienţii să nu fie nici presaţi, dar nici ignoraţi. Clienţii trebuie să fie trataţi ca persoane importante, al căror timp este valoros, fără să fie totuşi presaţi să cumpere un produs de care nu au nevoie sau pe care nu-l doresc.

– seriozitate şi consecvenţă – respectarea orelor de program anunţate, respectarea angajamentelor sau serviciilor promise;

– asigurarea şi a unor elemente tangibile – serviciile să se facă într-o ambianţă plăcută, care să reflecte atitudinea pozitivă a conducerii şi a angajaţilor. Angajaţii trebuie să arate curat şi îngrijit. Acestea sunt câteva din condiţiile obţinerii unor servicii excelente clienţilor, deoarece în fiecare organizaţie o parte din activităţi constau în servicii.

Ca efect al industrializării şi dezvoltării diferitelor ramuri industriale, în întreprinderile

producătoare de bunuri materiale nivelul de calitate a ajuns atât de ridicat, încât doar un mic procent din producţia realizată constituie rebuturi. În domeniul serviciilor este însă mai dificilă atingerea

unei calităţi uniforme, deoarece intervin o mulţime de factori obiectivi sau subiectivi care pot determina erori în activitatea de servire.

9

10

Calitatea poate fi afectată de diferite categorii de personal, de echipamente, sistemul de

producţie, client etc. Chiar dacă se asigură o optimizare din punct de vedere tehnic a procesului, care să permită atingerea calităţii ridicate, din cauza participării preponderente a clientului, a

personalului de contact, calitatea serviciilor este supusă riscului defectelor, intervenind o serie de

factori care se întâlnesc în sistemele mecanizate şi automatizate din unităţile industriale. Calitatea serviciilor este legată de toate etapele prestaţiei, începând cu comanda iniţială, până

la vânzare şi perioada următoare acesteia. Ţinând cont de intangibilitatea serviciilor, aceste

caracteris-tici pot fi numite „prestaţie calitativă permanentă” şi ele constituie un element central pentru conducerea în servicii şi deci un factor-cheie în strategia managerială.

Calitatea în servicii este definită în conformitate cu exigenţele clientului, crearea de avantaje sau plusul calitativ şi de utilitate al procesului faţă de calitatea elementelor folosite. Calitatea în domeniul serviciilor are două componente:

• Calitatea procesului servirii;

• Nivelul de calitate al efectului servirii, serviciul real oferit. Calitatea serviciilor este relativă, relativă la loc, timp, context, prestator, prestaţia propriu-zisă

şi natura şi componenţa serviciului. În domeniul serviciilor, calitatea este corelată cu personalitatea,

relaţia directă cu clientul, legată de personalizarea serviciilor. Pentru atingerea calităţii sunt importante, pe lângă procesul propriu-zis, comportamentul în relaţia cu beneficiarul, judecata şi

aprecierea profesională, toate aceste aspecte constituind „triunghiul calităţii”. Calitatea este o problemă de echilibru, însă mai complexă, pe mai multe planuri, inclusiv în

sensul că, deşi ea necesită unele costuri, non-calitatea poate costa mai mult. Legătura dintre calitatea percepută şi calitatea reală este pusă în evidenţă prin percepţia din partea prestatorului

direct. Comportamentul şi atitudinea personalului, durata servirii, posibilităţile de informare şi

reclamă aferente, amplasarea unităţii de servire şi accesul la aceasta, aspectul exterior, respectiv

interior şi confortul existent, varietatea şi complexitatea serviciilor şi produselor oferite şi gradul de personalizare sunt aspecte care compun conceptul de calitate al servirii.

Cele mai importante caracteristici ale calităţii, considerate de clientelă, sunt: preţul, rapiditatea

servirii, comoditatea personală, atitudinea prestatorului. Prin strategiile adoptate de întreprindere,

managerii vor prevedea un anumit nivel şi o anumită componentă a calităţii, pe baza căreia se va

regăsi o anumită calitate la beneficiar. Modul în care beneficiarul recepţionează calitatea depinde de

aşteptările clientului, de impresia pe care şi-a făcut-o înainte despre cum şi la ce nivel va fi servit,

toate acestea amplificând subtilitatea şi complexitatea calităţii în servicii. Managerii care urmăresc elementele calităţii pot da calitate, dar dacă cunosc criteriile

clienţilor, vor concepe serviciile în aşa fel încât să poată formula promisiuni care să corespundă acestora cu şanse mari de a fi îndeplinite.

Efectele sunt în mod direct sau indirect benefice pentru firma prestatoare, pot avea o semnificaţie diferită pentru prestator, pe de o parte, şi pentru client, pe de altă parte, pot exista efecte diverse, chiar efecte negative.

Atingerea calităţii totale în servicii este deficitară, deoarece poate fi afectată de diferiţi factori care nu apar în cazul producţiei de bunuri materiale, cum ar fi: contactul direct cu clientul, interacţiunea clienţilor etc.

În servicii, când se vorbeşte de calitate, trebuie amintiţi termenii de „serviciu furnizat” şi

„serviciu aşteptat” de consumatori. De aici au apărut termenii de „standarde de calitate ale

clientului” şi „standarde de calitate ale producătorului”. Când clienţii evaluează calitatea serviciilor,

o mare importanţă o au impresiile şi împrejurările în care sunt prestate serviciile. Astfel, putem

vorbi de amabilitatea personalului, aspectul îngrijit al acestuia, confortul, curăţenia, preţurile, zona

izolată a locaţiei, securitatea locului etc. Scopul managementului este calitatea înaltă a serviciilor la costuri minime. Dar există

pericolul neobţinerii calităţii dorite nici la costuri ridicate, aceasta ducând la afectarea profitabilităţii firmei.

11

Activităţile de servicii cu utilizare înaltă şi calitate joasă prezintă pericolul de a nu face faţă concurenţilor, mai ales dacă aceştia se diferenţiază prin calitate, punând un accent mai mic pe preţuri joase.

Preocupările pentru o realizare înaltă a resurselor pot conduce, în anumite perioade de vârf, la o insuficienţă a personalului sau a spaţiilor şi deci la deteriorarea calităţii serviciilor.

O strategie folosită de firme pentru menţinerea utilizării înalte a resurselor şi a calităţii este organizarea activităţii în raport cu fluctuaţiile cererii, prin programarea paralelă şi folosirea

angajaţilor cu timp parţial. Vorbind despre eficienţă şi calitate, managerul urmăreşte maximizarea lor.

4. MEDIUL DE MARKETING AL FIRMELOR PRESTATOARE DE SERVICII

Mediul extern al firmei de servicii În cadrul oricărei firme, responsabilitatea analizei mediului exterior şi a identificării schimbărilor de

mediu revine în primul rând oamenilor de marketing. Pe de o parte, ei dispun de instrumentele

necesare monitorizării mediului, iar pe de altă parte, prin însăşi natura muncii lor îşi petrec o mare

parte a timpului alături de clienţi şi de concurenţă. Studiul mediului extern le oferă posibilitatea

adaptării strategiei de marketing în scopul evitării ameninţărilor şi a fructificării oportunităţilor ce

rezultă din schimbările de mediu. Conceptul are aceeaşi semnificaţie ca la bunuri, fiind definit de totalitatea factorilor externi ai

firmei, care acţionează asupra ei afectându-i activitatea şi rezultatele. Factorii externi, în funcţie de modul în care acţionează asupra firmei, se grupează în

macromediul şi micromediul firmei. Deosebirea faţă de mediul extern al firmei de bunuri constă în importanţa diferită a serviciilor şi a particularităţilor unora dintre ele.

Macromediul, constituit din forţe care acţionează la nivel global (demografice, economice,

ecologice, tehnologice, politice, culturale), influenţează firma pe termen lung prin generarea de

nevoi noi ale clienţilor, detectabile prin analiza tendinţelor sale şi, pe termen scurt prin influenţele

exercitate asupra micromediului, în special asupra clienţilor (piaţa firmei) şi furnizorilor de forţă de

muncă (personalul). În servicii, intervenţia statelor este destul de puternică datorită rolului lor în

societate. De aceea, cadrul legislativ instituţional, în calitate de componentă a macromediului, se

constituie într-un factor de mediu cu un specific aparte în servicii. Sistemul serviciilor în ansamblu

este puternic reglementat. O firmă poate face foarte puţin, aproape nimic, pentru a influenţa factorii cu acţiune generală,

referitori la macromediu. Ce trebuie să facă este să monitorizeze evoluţia acestora şi să intuiască

caracterul şi dimensiunea eventualelor modificări pentru a se pregăti în scopul menţinerii şi dezvoltării părţii sale de piaţă.

Componentele macromediului sunt: – Mediul demografic – numărul populaţiei, structura pe sexe şi grupe de vârstă, numărul de

familii şi dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritorială şi pe medii a populaţiei, rata

natalităţii. Analiza unor astfel de caracteristici şi surprinderea tendinţei lor reprezintă punctul de

pornire în evaluarea dimensiunii cererii potenţiale, a pieţei întreprinderii. Prin analiza trendurilor în

structura populaţiei este posibilă anticiparea comportării consumatorilor pe o anumită piaţă, în

măsura în care numărul mare de nevoi şi dorinţe ale acelor indivizi sunt exprimate de trăsăturile

demografice, cum ar fi: vârsta, sexul, starea civilă, ocupaţia, domiciliul. – Mediul economic – ansamblul elementelor care compun viata economică a spaţiului în care

acţionează întreprinderea determină mediul economic al acesteia. Acesta determină volumul şi

structura ofertei de produse şi servicii, nivelul veniturilor băneşti, mărimea cererii de mărfuri, mişcarea preţurilor la nivelul concurenţei.

Cele mai importante variabile economice pe care operatorii de marketing trebuie să le urmărească atenţi, pentru a putea lua decizii corecte la timpul potrivit, sunt următoarele:

– Veniturile şi puterea de cumpărare: cei cu venituri mari au alte interese, nevoi şi preferinţe decât cei cu venituri mici. Iată de ce, operatorii de marketing trebuie să cunoască forma repartiţiei veniturilor pe clase sociale şi pe categorii de populaţie.

– Structura bugetului de cheltuieli: atunci când veniturile sunt în creştere, ponderea în procente a banilor cheltuiţi pentru alimente scade, crescând procentul sumelor alocate pentru produse de lux.

12

Astfel, economia este caracterizată de două tipuri distincte de consumatori. Unul, de obicei cel mai numeros, are o mare reacţie şi elasticitate faţă de preţ, căutând produse la preţuri scăzute care permit mai multe cumpărături, iar celălalt e dispus să plătească sume considerabile pentru o calitate sporită.

– Recesiunea este faza ciclului economic, în care veniturile şi cheltuielile într-o economie se

reduc. Cumpărătorii potenţiali se limitează numai la bunurile strict necesare, din cauza creşterii

şomajului. Scad cumpărăturile de bunuri de folosinţă îndelungată. Specialiştii în marketing trebuie să pună accentul nu atât pe calităţile superioare ale produselor, ci pe funcţionalitatea acestora,

pentru a depăşi rezistenţa psihologică a cumpărătorilor potenţiali. – Taxarea este opţiunea guvernelor de a transfera banii din sectorul privat în cel public. În

situaţia unor economii centralizate, taxele indirecte, cum este TVA, măresc preţul bunurilor şi serviciilor pentru consumator. Astfel, specialiştilor în marketing le rămân prea puţine posibilităţi de a influenţa preţurile.

– Ratele dobânzilor influenţează disponibilul de bani al consumatorilor. Ratele mari ale

dobânzilor limitează cheltuielile curente, iar sumele totale pentru bunuri de lux şi bunuri neesenţiale sunt reduse drastic. Creşterea dobânzilor poate pune specialiştilor în marketing serioase probleme,

deoarece scade cererea. – Inflaţia influenţează marketingul de export. Dacă un produs devine prea scump este posibilă

o scădere a vânzărilor în ţările care nu se confruntă cu presiuni inflaţioniste, consumatorii de acolo orientându-se spre furnizori mai ieftini.

– Cursul de schimb valutar. – Mediul tehnologic – întreprinderea se implică în dinamica mediului tehnologic atât ca

beneficiar, cât şi ca furnizor, în principal prin intermediul pieţei. Este una dintre cele mai dinamice

componente ale macromediului întreprinderii şi dobândeşte o exprimare concretă prin invenţii,

inovaţii, mărimea şi orientarea fondurilor destinate cercetării, explozia producţiei noi, perfecţionarea producţiei tradiţionale, reglementări privind delimitarea tehnologiilor poluante.

– Mediul cultural – reprezentat de ansamblul elementelor ce privesc sistemele de valori, obiceiuri, tradiţii, credinţe şi norme ce guvernează statutul oamenilor în societate.

– Mediul politic – reflectă structurile societăţii, clasele sociale şi rolul lor în societate, forţele politice şi raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate al climatului politic intern, zonal, internaţional.

– Mediul instituţional – cuprinde ansamblul reglementărilor de natură juridică ce vizează direct sau indirect activitatea de piaţă a întreprinderii.

– Mediul natural – condiţiile naturale ce determină modul de localizare şi de distribuire în spaţiu a activităţii umane. Această conjunctură economică reprezintă starea curentă şi concretă a

fenomenelor, proceselor şi evenimentelor specifice unei ramuri, a unei economii naţionale. Importanţa sa este dată de reducerea resurselor de materii prime neregenerabile şi de accentuarea

gradului de poluare. Micromediul firmei de servicii, constituit din elemente care acţionează direct, permanent şi

puternic asupra activităţii firmei, diferă în mai mare măsură de domeniul bunurilor prin

particularităţile unor elemente şi importanţa altora. El cuprinde ansamblul componentelor cu care aceasta intră în relaţii directe. Acestea sunt:

– furnizorii de mărfuri, care sunt agenţi economici ce asigură resursele necesare de materii prime, material, echipamente şi maşini;

– prestatorii de servicii, reprezentaţi de firme sau persoane particulare care oferă o gamă largă de servicii utile realizării obiectivelor firmei;

– furnizorii forţei de muncă, respectiv unităţile de învăţământ, oficiile forţei de muncă şi persoanele ce caută un loc de muncă;

– clienţi care sunt consumatori, utilizatori industriali, întreprin-deri comerciale sau agenţiile guvernamentale cărora serviciile prestate de întreprindere le sunt oferite spre consum; – organismele publice – asociaţiile profesionale, asociaţiile con-sumatorilor, mediile de informare în masă şi publicul consumator;

– concurenţii, firme sau persoane particulare care îşi dispută aceeaşi categorie de clienţi, iar în situaţii frecvente aceiaşi furnizori sau prestatori de servicii.

13

Micromediul firmei de servicii, constituit din elemente care acţionează direct, permanent şi

puternic asupra acţiunii firmei, diferă în mai mare măsură de domeniul bunurilor, prin particularităţile (clienţi, concurenţi) unor elemente şi importanţa altora (furnizori de forţe de

muncă). Clienţii firmei de servicii sunt împărţiţi în funcţie de locul şi rolul lor în cadrul prestaţiei

(cu ei, firma intră în relaţii de piaţă), astfel: 1. Clienţi potenţiali cărora firma li se adresează cu serviciile sale sub formă de ofertă, înaintea

realizării prestaţiei propriu-zisă. Ei fac obiectul marketingului extern, firma formulând un mix corespunzător alcătuit din:

v produsul oferit (oferta); v preţ vânzare; v promovarea exterioară;

v vânzarea efectivă (componentă a distribuţiei). Ei sunt cunoscuţi prin cercetări clasice de marketing, precum: v nevoile; v comportamentul de cumpărare; v concepţia despre serviciu. 2. Clienţi efectivi, persoanele care au achiziţionat serviciul ori s-au decis să-l achiziţioneze,

apărând la întâlnirea cu prestatorul. Ei fac obiectul marketingului interactiv, fiindu-le adaptat un marketing adecvat:

v serviciul prestat şi livrat; v preţul efectiv; v promovarea la locul prestaţiei. Specifică este inseparabilitatea prestaţiei de livrare şi, în consecinţă, tratarea unitară a politicii

de produs şi de distribuţie. El are un anumit comportament de consum, dar şi de cumpărare, înaintea achiziţionării

serviciilor. Clientul trebuie cunoscut, astfel încât să se realizeze o prestaţie individuală sau serviciul

trebuie reproiectat, astfel încât să corespundă nevoilor consumatorilor de servicii. În funcţie de frecvenţa cu care intră în contact cu firma şi de atitudinea pe care o adoptă

faţă de serviciile achiziţionate, clienţii efectivi se grupează în (figura 1): 1. simplu cumpărător – achiziţionează serviciile întâmplător;

2. client ocazional – achiziţionează serviciile în anumite situaţii;

3. suporter – achiziţionează serviciile periodic;

4. susţinător fidel – achiziţionează serviciile ori de câte ori apare nevoia. Aceasta presupune promovarea unor relaţii preferenţiale cu clienţii, similară promovării

fidelităţii faţă de marcă. Concurenţii. Firmele de servicii acţionează în cadrul mediului concomitent cu alte firme,

urmărind satisfacerea unor nevoi similare sau diferite, cu care intră în relaţii de concurenţă. Ei sunt incluşi în sfera cercetărilor de marketing, urmărindu-se:

a) tipul de concurenţă cu care se confruntă;

b) mijloacele cu care concurenţa acţionează pe piaţă. − Teoretic, intangibilitatea serviciilor determină existenţa unei concurenţe pure, firmele cu acelaşi profil oferind servicii identice aceloraşi competitori.

− Practic, rigiditatea ofertei şi modul specific în care se realizează contactul prestator-client duce la o concurenţă imperfectă, mai slabă sau chiar imposibilă faţă de concurenţa între bunuri.

− Concurenţa capătă chiar caracter de monopol sau oligopol, ţinând seama de deplasarea prestatorului sau a clientului la locul prestaţiei.

− De aici rezultă că poziţia geografică şi momentul intrării pe piaţă asigură firmei de servicii un important avantaj competitiv.

De exemplu, firmele de televiziune prin cablu, care au intrat primele pe piaţă, şi-au asigurat o poziţie de monopol, practic imposibil de concurat, cu consecinţe nefavorabile pentru cumpărători. La fel şi telefonia mobilă.

14

Mijloacele de acţiune ale firmelor de servicii urmăresc obţinerea unui avantaj competitiv care se obţine prin livrarea unei utilităţi mai ridicate către consumator. Acest lucru se obţine prin diferenţiere, calitate şi productivitate.

a. Diferenţierea serviciului se realizează prin diferenţierea ofertei, distribuţiei şi imaginii firmei de servicii, astfel:

− Diferenţierea ofertei se face prin adăugarea unor servicii complementare sau suplimentare. − Diferenţierea distribuţiei se asigură prin personalul de control, ambianţă şi sistem de

livrare. Toate conferă serviciului distincţie, personalizare, încredere şi calitate. − Diferenţierea imaginii are la bază efortul de tangibilizare a serviciilor, instrumentele

folosite fiind marca şi simbolurile. De exemplu, Mc.Donald’s şi Pizza Hut îşi diferenţiază serviciile prin tipurile de clădiri specifice fiecăreia, modul de aranjare a spaţiilor, sistemul de creare şi livrare,

personalul de contact, marca şi simbolurile. Acestea toate creează un serviciu global greu de egalat de concurenţă.

b. Calitatea serviciilor prestate duce la obţinerea avantajului competitiv. Aceasta prezintă o importanţă aparte în servicii, deoarece intangibilitatea lor determină trei niveluri de exprimare:

− un nivel aşteptat (dorit);

− altul oferit;

− altul acceptat. Asigurarea concordanţei lor fiind obiectivul central al calităţii. Elementele care asigură

calitatea sunt: – corectitudinea;

– receptivitatea;

– siguranţa;

– individualizarea;

– elementele tangibile. c. Productivitatea procesului de producţie este exprimată de volumul serviciilor, realizată în

unitatea de timp şi se regăseşte într-o strânsă legătură cu calitatea. O sporire a productivităţii

conduce la reducerea timpului de aşteptare sau de prestare. Reducerea timpului prestaţiei poate

conduce la un nivel al calităţii receptate scăzut. De exemplu, în transportul urban de călători se

obţine o productivitate ridicată a serviciilor, prin supraaglomerarea mijloacelor de transport,

calitatea fiind sacrificată. Numărul de clienţi ce revine la un prestator depăşeşte cu mult capacitatea

de servire a firmei. Diferenţierea, calitatea şi productivitatea sunt indisolubil legate de calităţile resurselor umane,

una din strategiile de bază fiind atragerea celui mai bun personal. Avantajul competitiv obţinut prin

mijloacele de mai sus este de scurtă durată, deoarece înnoirea proceselor de prestaţie este rapid

copiată de competitori. De exemplu, postul de televiziune BOOM TV a pătruns pe piaţă printr-o

strategie de diferenţiere în raport cu concurenţii, prin modul de prezentare, relaţii cu clienţii

specifice. Cu siguranţă, în scurt timp, acestea vor fi copiate şi chiar îmbunătăţite de alţi noi veniţi pe

piaţa TV. Furnizorii de forţă de muncă – ocupă un loc aparte în cadrul micromediului, datorită rolului

important de prestatori de servicii. Persoanele acordă o atenţie deosebită modului în care este

pregătită firma, se implică în pregătirea personalului şi pun în aplicare un întreg arsenal de recrutare

a acestora. Obţinerea personalului cu calificare înaltă se realizează prin relaţiile de parteneriat, sub

forme specifice: sponsorizări, organizarea practicii elevilor şi studenţilor, acordarea de burse de

studii, acordarea de sprijin în elaborarea unor proiecte de absolvire pe parcursul cărora cunoaşte şi

selectează forţa de muncă. Furnizorii forţei de muncă sunt:

− unităţile de învăţământ;

− centrele de formare şi perfecţionare;

− agenţii guvernamentale;

− oficii de plasare şi reorientare a forţei de muncă;

− fundaţii etc.

O categorie aparte de furnizori o formează concurenţii.

15

Furnizorii de echipamente, materii prime, materiale, prestatorii de servicii şi băncile trebuie

identificaţi, deoarece exercită o influenţă asupra activităţii sale. Unele componente au un rol foarte important: aşa sunt firmele de distribuţie şi turism, unde furnizorii de mărfuri şi prestatorii de

servicii de transport determină în mod hotărâtor calitatea serviciului global. Mediul intern al firmei de servicii

Mediul intern al firmei de servicii cuprinde elementele de diferenţiere faţă de un bun, datorită

locului deţinut în cadrul politicii de marketing. Componentele mediului intern sunt în acelaşi timp

componente ale sistemului de creare şi livrare, fiind incluse în cadrul politicii celor „4P” sau „5P”, dacă punem la socoteală şi personalul firmei. Acestea sunt terenul, clădirile, echipamentele

(dotările), resursele umane (personalul), tehnologiile (procesul de creare şi livrare) şi resursele financiare.

Terenul are o importanţă mai mare în servicii datorită caracterului rigid al ofertei şi poziţionării firmei în funcţie de localizarea şi migraţia cererii. Lipsa terenului sau dificultatea obţinerii acestuia în localităţile urbane reprezintă o restricţie importantă a dezvoltării serviciilor.

Clădirile sunt elementele de bază ale suportului fizic necesar prestării multor servicii. Aspectul şi funcţionalitatea lor reprezintă atributele esenţiale ale ambianţei, componentă specifică a produsului în servicii. În numeroase situaţii, clădirile condiţionează prestarea serviciilor.

Prin intermediul echipamentelor se realizează prestaţiile în cazul serviciilor care se bazează pe acest element al mediului intern. Existenţa şi nivelul lor calitativ condiţionează prestarea, calitatea şi productivitatea serviciilor.

Resursele umane ocupă locul central în cadrul componentelor produsului în servicii bazate pe

personal. Calitatea acestora, climatul intern şi experienţele sunt elementele de care depinde succesul sau insuccesul firmelor pe piaţă.

Tehnologiile reprezintă factorul de avantaj competitiv, în măsura în care realizează un efect util înalt. Acestea exprimă modul în care sunt puse în funcţionare elementele procesului de prestaţie.

Resursele financiare se ocupă în special cu asigurarea bugetelor necesare derulării programelor de marketing. Particularităţi ale pieţei firmei de servicii

În structura micromediului, locul principal îl deţin clienţii cu care firma de servicii întreţine multiple şi variate relaţii, în special de vânzare-cumpărare. Totalitatea acestor acte privite în

conexiune cu spaţiul în care se desfăşoară alcătuiesc piaţa firmei de servicii. Actele de vânzare-cumpărare au un anumit mod particular de desfăşurare:

1. Ele debutează în lipsa serviciului şi se încheie după crearea şi livrarea acestuia, ori înainte. 2. Ele au un mod specific de desfăşurare, în funcţie de locul, momentul şi modul în care se

realizează întâlnirea prestator-client. Locul tranzacţiilor este reprezentat de reţeaua de prestaţie sau

undeva în afara acesteia (la sediul clientului, în reţeaua unor intermediari sau fără un loc anume

stabilit). Momentul tranzacţiilor este imediat premergător sau precede cu un anumit timp, crearea şi

livrarea serviciilor. Întâlnirea prestator-client poate avea loc direct, personalul de contact fiind

prezent şi indirect, utilizând un sistem de comunicaţie (scrisoare, e-mail, telefon, mass-media). 3. Actele de vânzare-cumpărare pot continua în timpul creării şi livrării serviciului, la

iniţiativa unuia sau altuia din participanţii la tranzacţie. Cele două laturi corelative ale pieţei sunt cererea şi oferta. Oferta de servicii exprimă producţia de servicii în cadrul pieţei. Conţinutul ei este exprimat

de capacitatea organizatorică a furnizorilor de servicii de a satisface în anumite condiţii de calitate,

structură şi termene nevoile beneficiarilor. Oferta apare la întâlnirea cu clientul, într-o formă prea

generală, incompletă şi imprecisă, motiv pentru care în viziune de marketing ea trebuie revizuită. La

prima întâlnire cu clientul produsul este incomplet, fiind denumit „produs oferit” sau „produs

promis”. Produsul poate fi descris în forma solicitată de client, prin elementele (atributele) caracteristice

serviciului ce urmează a fi creat şi livrat. Descrierea poate fi completată prin punerea în contact a clientului cu elementele materiale (tangibile) ale procesului de prestaţie ori prin includerea acestuia

în descrierea serviciului, atunci când tranzacţiile au loc în afara relaţiei de prestaţie.

16

În această accepţiune, oferta include unul sau mai multe pro-duse, individualizate atât unele în

raport cu altele, cât şi în raport cu concurenţa, prin elemente proiectate şi descrise astfel încât să asigure un înalt grad de diferenţiere, utilizând instrumentele specifice (nume, marcă, simbol,

caracteristici de calitate). Produsul trebuie să asigure perceperea cât mai fidelă de către client a

serviciului creat şi livrat. Oferta se clasifică, în funcţie de conţinut şi relaţia cu produsul, în trei categorii:

− oferta teoretică;

− oferta potenţială;

− oferta reală. 1. Oferta teoretică este exprimată sumar, incomplet, utilizând denumiri generale ale

serviciului, achiziţia (cumpărarea) pe încredere, experienţă şi risc. Reflectă o viziune tradiţională a

prestaţiei şi rareori coincide cu modul de manifestare a cererii. De exemplu, o firmă de consultanţă

poate oferi servicii de consultanţă de către specialişti, adică elementul esenţial al produsului oferit,

personalul de specialitate putând, în anumite condiţii, să presteze serviciile oferite. O condiţie ar fi

disponibilitatea specialiştilor de a oferi consultaţiile în timpul dorit (aşteptat) de client. În prezent, numeroase firme operează pe piaţă cu oferta teoretică.

2. Oferta potenţială exprimă produsul oferit (promis) într-o formă clar definită, care elimină

orice îndoială cu privire la posi-bilitatea realizării prestaţiei în condiţiile promise. Ea include toate

elementele necesare tangibilizării produsului plus garanţiile privind respectarea promisiunilor oferite.

3. Oferta efectivă exprimă produsul promis, în forma şi condi-ţiile care declanşează

consumul. De exemplu, în alimentaţie, oferta efectivă este reprezentată de preparatele aduse şi

servite ca urmare a comenzii primate. Oferta efectivă apare la locul de prestaţie, fiind exprimată incomplet de elementele tangibile ale serviciului prestat.

Oferta preia numeroase caracteristici ale produsului prezentat la piaţă, cum ar fi: rigiditatea, complexitatea, diversitatea, unicitatea.

În funcţie de gradul de satisfacere a cererii, serviciile se clasifică astfel: − servicii de bază; − servicii complementare; − servicii suplimentare; − servicii auxiliare. Cererea de servicii exprimă nevoia în cadrul pieţei, reflectând caracteristicile acesteia. Astfel,

unele nevoi de servicii fac parte din categoria nevoilor primare (nevoi de transport, de sănătate,

servicii bancare etc.), motiv pentru care cererea care le exprimă are o elasticitate scăzută.

Activitatea de marketing are o pondere redusă în influenţarea cererii, prin modificarea factorilor de

influenţă. Pentru alte categorii de servicii nevoile sunt de ordin superior (secundar şi chiar terţiar),

satisfacerea lor putând fi amânată sau nerealizată. Aici intră serviciile culturale, turistice, cererea

având un grad de elasticitate ridicat. În general, nevoia de servicii se manifestă în anumite perioade ale zilei, săptămânii sau anului, ceea

ce face ca cererea să prezinte o anumită variabilitate în timp, care diferă de la o categorie de servicii la alta, în funcţie de o serie de factori specifici. De exemplu, cererea pentru transporturi are o

periodicitate zilnică, una săptămânală şi anuală, o astfel de evoluţie presupune mai mulţi factori

formativi cu apariţie ciclică. Din punct de vedere geografic, cererea de servicii are un pronunţat caracter local. În

transporturi, de exemplu, caracterul local al cererii reflectă configuraţia unei anumite zone geografice, amplasarea elementelor de infrastructură, poziţia în teritoriu a firmelor, numărul şi

densitatea populaţiei etc. Raportul cerere-ofertă are o evoluţie specifică, determinată de particularităţile pe care le

prezintă aceste componente. Ø Când oferta este mai mare decât cererea, gradul de utilizare a capacităţilor este redus. Există

şi situaţia ofertei fără cerere, caz în care apare abundenţa, deci piaţa este a cumpărătorului. Ø Când oferta este egală cu cererea, capacitatea de servire este 100% şi putem vorbi de situaţia

de echilibru din cadrul pieţei serviciilor.

17

Ø Când oferta este mai mică decât cererea, capacitatea de servire este depăşită de cererea exprimată, caz în care apare penuria şi piaţa este a prestatorului.

Spre deosebire de piaţa mărfurilor, unde aceste raporturi pot fi întâlnite în anumite condiţii, în

cadrul pieţei serviciilor ele apar alternativ, cu o periodicitate săptămânală sau anuală. Tendinţa spre

echilibru este un obiectiv fundamental al tuturor acţiunilor iniţiate de organizaţiile de servicii.

Raportul de dezechilibru în care se află de fapt cererea cu oferta stă la baza unei strategii specifice,

de sincronizare a cererii cu oferta, inclusă în cadrul marketingului strategic şi operaţionalizată prin

strategii corespunzătoare de produs, preţ, promovare şi distribuţie.

Dimensiunile pieţei firmei de servicii sunt definite prin:

− structură;

− arie;

− capacitate.

1. structura cererii şi a ofertei. Pe baza structurii ofertei pot fi constituite pieţe ale produsului.

Astfel, există piaţa transporturilor, formată din piaţa transporturilor auto, piaţa transportului naval, aerian etc.

2. după destinaţia serviciilor, acestea se împart în:

– piaţa serviciilor de producţie (reparaţii, asistenţa tehnică, transporturi etc.);

– piaţa serviciilor de consum (personale, de sănătate, turistice, învăţământ etc.).

3. după categoria de clienţi care apelează la servicii, întâlnim:

– piaţa afacerilor exprimată prin consumatorii industriali;

– piaţa de consum exprimată de clienţi în calitate de consumatori individuali.

4. în funcţie de răspunsurile consumatorilor la acţiunile firmei, există:

– piaţa potenţială;

– piaţa efectivă. Aria pieţei serviciilor diferă de la o categorie la alta de servicii. Astfel, pentru servicii ca cele din

sănătate, cultură, învăţământ etc. aria geografică este limitată, expresie a caracterului local al cererii

şi al rigidităţii ofertei. Piaţa pentru aceste firme este locală, foarte rar zonală şi numai prin excepţie

naţională şi internaţională. Pentru servicii ca cele turistice, financiare, transport, din punct de vedere

geografic piaţa firmei are caracter nelimitat, ea fiind de regulă naţională sau internaţională. Pentru

ambele categorii de servicii, caracterul local al cererii se păstrează şi când aria este naţională sau

internaţională, ceea ce face ca piaţa firmei, în ansamblu, să fie diferenţiată, unei cereri particulare

specifice unei zone corespun-zându-i un anumit tip de prestaţie. Ea apare sub forma unei arii mai

extinse sau mai restrânse, în cadrul căreia sunt amplasate centre de prestare în jurul cărora

gravitează, de regulă, o cerere locală. Cunoaşterea ariei pieţei firmei este utilă în segmentarea pieţei, criteriul geografic fiind cel mai

folosit. Prezenţa pe o anumită piaţă, definită geografic, şi nivelul acestei prezenţe, exprimat prin

cota de piaţă deţinută, reprezintă unul din indicatorii ce exprimă capacitatea pieţei. De aceea,

dimensionarea geografică a pieţei este luată în considerare în evaluarea posibilităţilor de penetrare

în cadrul acesteia. Foarte utilă este această dimensionare în selectarea mediilor publicitare şi

determinarea potenţialului de piaţă. Capacitatea pieţei firmei de servicii se determină cu indicatori specifici care arată modul de

formare a cererii, ofertei şi raportul dintre ele. Aşa avem: o Volumul ofertei exprimat de indicatori fizici, cum ar fi, de exemplu, indicatorul capacităţii

de cazare. o Volumul cererii exprimat prin indicatori fizici: numărul utilizatorilor. o Volumul încasărilor sau gradul de utilizare a capacităţii ofertei, ca de exemplu, coeficientul

de utilizare a capacităţii de transport. o Cota de piaţă exprimă poziţia deţinută de firmă în cadrul pieţei ţintă. Relaţiile între piaţa serviciilor şi piaţa bunurilor sunt complexe, existând concurenţa între ele,

stimularea sau indiferenţa.

18

Pe piaţa serviciilor şi a bunurilor de consum, relaţiile de concurenţă provin din faptul că

producătorii şi prestatorii bunurilor şi serviciilor îşi dispută veniturile populaţiei. Deoarece

cheltuielile pentru servicii nu au întotdeauna un caracter de primă necesitate, la un nivel redus al

veniturilor, ponderea lor în bugetul de consum al familiilor va fi relativ redusă, comparativ cu

ponderea bunurilor. Pe măsura creşterii veniturilor partea relativă a serviciilor în cheltuielile de

consum ale populaţiei va fi din ce în ce mai mare (conform legilor lui Engel. Legea lui Engel afirmă

că ponderea cheltuielilor alimentare în bugetul gospodăriei tinde să scadă, atunci când venitul

creşte. Cu alte cuvinte, elasticitatea cererii de alimente în raport cu venitul este subunitară: când

venitul creşte cu o unitate, cheltuielile cu alimentele cresc cu mai puţin de o unitate. Altfel spus,

cheltuielile cu alimentele cresc mai încet decât veniturile: dacă veniturile cresc în progresie

geometrică, cheltuielile alimentare cresc aritmetic). Strategii de marketing în servicii

Politica de marketing reprezintă ansamblul de obiective strategice, strategii adecvate şi tactici elaborate şi operaţionalizate în optica de marketing, în funcţie de condiţiile oferite de mediul intern şi extern al firmei.

În servicii, aplicarea politicii de marketing se realizează prin luarea în considerare a naturii, caracteristicilor, rolului şi poziţiei acestora în viaţa socială.

Analiza politicilor de marketing a firmelor de servicii porneşte de la obiectivele stabilite, în conformitate cu care sunt adoptate şi aplicate strategiile de marketing, operaţionalizate de tacticile aferente.

În elaborarea, adoptarea şi aplicarea strategiei de marketing compatibile potenţialului material, financiar, uman şi informaţional al firmei, esenţială este formularea corectă, veridică şi coerentă a mixului de marketing – instrument de promovare a politicii de marketing.

În stabilirea strategiei de marketing se au în vedere: evaluarea competentelor organizaţionale,

acţiunile din cadrul micromediului – concurenţi, furnizori, clienţi etc., tendinţele şi modificările din

cadrul macromediului firmei. Deoarece strategiile firmei de servicii sunt influenţate de

oportunităţile şi riscurile existente în mediul extern, de punctele tari şi slabe, provenind din mediul

intern al acesteia, elaborarea realistă a lor, trebuie să pornească de la detectarea tuturor elementelor

care definesc existenţa firmei pe piaţa de referinţă. Gestiunea strategică a firmei de servicii este un proces continuu, orientat spre viitor, care

vizează creşterea, rentabilitatea etc. Ea trebuie să protejeze firma în faţa schimbărilor intervenite pe

piaţă, să le „filtreze, pentru ca operaţiile specifice să aibă de suferit cât mai puţin posibil”. „Din punct de vedere al exploatării, acest filtru strategic serveşte la identificarea a trei grupe de factori

care influenţează productivitatea sistemelor: – nivelul cererii,

– varietatea serviciilor,

– variaţia în timp a nivelului şi a tipului cererii”. În funcţie de starea şi dinamica mediului extern al firmei, aceasta adopta strategii generale şi

specifice, operaţionalizate prin masuri concrete fiecărei componente a mixului în parte. Atât strategiile generale, cât şi cele specifice sunt determinate de sfera de produse şi pieţe vectorul de

creştere şi avantajul diferenţial. Luând în considerare matricea piaţă-servicii, variantele strategice ale firmei de servicii

sunt: a) Penetrarea pieţei – exprimată prin acţiuni la nivelul pieţei existente, cu serviciile actuale.

Se realizează prin atragerea de noi clienţi, sporirea vânzărilor/consumator, fidelizarea consumatorului (transformarea lui în client) etc.;

b) Dezvoltarea serviciilor, semnificând introducerea de servicii noi pe pieţele actuale (prin

mărirea ratei de înnoire şi diversificare); c) Dezvoltarea pieţei, reprezentând prestarea serviciilor existente în cadrul pieţelor noi,

prin identificarea şi atragerea seg-mentelor noi de consumatori, abordarea de noi zone geografice etc.;

d) Diversificarea activităţii întreprinderii de servicii, prin oferirea de produse noi pe pieţe

noi (combinarea celor două variante anterioare).

19

Alternativele strategice generale ale firmei de servicii se delimitează astfel:

În funcţie de raportul cerere-ofertă: Ø diferenţiere temporală (acţionându-se concomitent asupra cererii şi ofertei, prin

suplimentarea capacităţii ofertei şi descurajarea cererii sau prin stimularea cererii şi orientarea corespunzătoare a ofertei etc.);

Ø nediferenţiată sau insuficient diferenţiată. Din punct de vedere al tipului relaţiilor firmei cu mediul extern, se disting alternativele

strategice: • relaţii de parteneriat (preferenţiale – cu clienţii şi de cooperare – cu partenerii care contribuie la constituirea input-urilor întreprinderii);

• relaţii concurenţiale.

Având în vedere relaţia strategie-clienţi-angajaţi-structură a firmei, se delimitează: – strategii operaţionale, asociate calităţii interne, presupunând input-uri – transformare –

output-uri; – strategii concurenţiale, asociată calităţii externe, presupune output-uri – clienţi. Strategiile operaţionale ale firmei de servicii sunt determinate de factori interni, cum ar fi:

experienţa şi competenţa personalului, procedurile aplicate, controlul etc., şi de factori externi: ciclul de viaţă al serviciilor, partea de piaţă, condiţiile de mediu, rentabilitatea, capacitatea de

investiţie, cercetările de piaţă. Principalele etape necesare pentru identificarea unei strategii în servicii sunt: a. Determinarea celor mai importante caracteristici ale serviciului, pentru a întâlni şi depăşi

aşteptările consumatorilor. b. Determinarea celor mai importante atribute care fac concurenţa vulnerabilă.

Particularităţi ale pieţei firmei de servicii. c. Determinarea capacităţilor prezente şi potenţiale ale firmei, precizarea competenţelor şi

incompetenţelor, a punctelor slabe şi tari, a sistemului de valori şi a „raţiunii de a fi”. d. Elaborarea unei strategii a serviciului, care se adresează nevoilor consumatorilor,

speculează vulnerabilitatea concurenţilor şi scoate în evidenţă potenţialul firmei. Strategia de marketing defineşte atitudinea firmei faţă de mediu şi comportamentul său

în raport cu componentele acestuia. Ea exprimă opţiunea firmei pentru o anumită cale de urmat, aleasă din mai multe alternative posibile. Succesul obţinut în servicii se fundamentează pe o strategie de bază ce reprezintă obiectul de

activitate al firmei, pentru susţinerea căreia se impune conceperea unui subsistem de strategii care

transpune ideea de bază într-un serviciu sau într-un pachet produs-servicii, ce se oferă pieţei.

Strategia de bază se modifică rar, spre deosebire de strategiile secundare care se modifică ori de

câte ori apar activităţi noi, suplimentare, impuse de aplicarea cu succes a strategiilor de bază. Esenţa

strategiei serviciilor este calitatea acesteia, reprezentată de elemente esenţiale, cum ar fi: − corectitudinea în prestarea serviciilor;

− promptitudinea;

− politeţea;

− amabilitatea în faţa consumatorilor;

− criteriile de selecţie a personalului;

− educarea şi perfecţionarea personalului;

− sistemul de evaluare a performanţelor;

− recompensarea.

5. CERCETARI DE MARKETING IN DOMENIUL SERVICIILOR Cercetarea de marketing cuprinde un ansamblu de activităţi specifice care pot fi grupate în

următoarele etape: 1. consultarea planurilor de marketing şi a sistemului infor-maţional de marketing. Această

activitate vă va furniza informaţii referitoare la situaţia companiei pe piaţa, gradul de îndeplinire a

obiec-tivelor propuse, modul concret de punere în aplicare a strategiilor pro-puse, precum şi calitatea şi cantitatea informaţiilor de care dispune compania.

20

2. formularea opţiunii de efectuare a unei cercetări de marketing, în funcţie de necesităţile

companiei, în vederea obţinerii informaţiilor relevante fundamentării unor strategii sau pentru

punerea în practică a altor strategii. Întrucât efectuarea unei cercetări de marketing implică eforturi

considerabile, se impune o evaluare a acestei opţiuni, evaluare ce constă în identificarea şi definirea

problemelor ce urmează a fi studiate, urmată de studierea alternativelor posibile şi identificarea

beneficiarilor direcţi ai cercetării şi a importanţei pe care aceştia o acordă informaţiilor furnizate de

cercetare. 3. stabilirea obiectivelor cercetării, etapă în care compania va decide în ce domeniu se va

efectua cercetarea, va decide ce informaţii îi sunt necesare în urma acestei cercetări şi va formula ipotezele cercetării.

4. estimarea valorii informaţiilor obţinute în urma cercetării, etapă în care se analizează comparativ costurile şi beneficiile generate de efectuarea cercetării şi în urma unui raport favorabil

companiei în care beneficiile sunt superioare costurilor şi se decide efectuarea cercetării. În caz

contrar, procesul se sistează. 5. proiectarea cercetării, etapă în care se stabilesc acţiunile ce vor fi întreprinse în cadrul

cercetării. 6. culegerea datelor, etapă în care informaţiile sunt culese de la purtătorii lor. 7. pregătirea şi analiza datelor, procesul în urma căruia are loc analizarea şi interpretarea

informaţiilor, transformarea informaţiilor procurate într-o formă în care să poată fi utilizate. 8. redactarea raportului final şi a recomandărilor strategice este operaţiunea care finalizează o cercetare de marketing.

Principalele tipuri de cercetări de marketing pot fi grupate, în funcţie de următoarele criterii,

astfel:

Ø după obiectivul cercetării: – cercetările exploratorii au ca scop identificarea coordonatelor şi etapelor de evoluţie a

fenomenului cercetat, formularea mai precisă a acestora prin definirea conceptuală şi operaţională a

variabilelor şi ipotezelor. Exemple de cercetări de acest gen sunt: analize statistice de tip factorial,

studii pilot, experimente de laborator. – cercetările instrumentale au ca scop testarea şi validarea instrumentelor şi metodelor

specific, procesului de marketing. Astfel de cercetări pot fi utilizate pentru validarea unor instrumente de marketing, cum sunt: scale, chestionare, metode statistice de analiză şi previziune.

– cercetările descriptive au ca scop descrierea detaliată a unui fenomen de marketing.

– cercetările explicative au ca scop nu doar descrierea detaliată a unui fenomen de marketing, ci şi a modului în care s-a produs, a relaţiilor cauză-efect. Un exemplu de cercetare explicativă este studiul de eficienţă a unei companii publicitare.

– cercetările predictive au ca scop realizarea unor previziuni pentru fenomenele de marketing.

Ø după scopul cercetării:

– cercetările fundamentale au ca scop studierea unor aspecte legate de teoria marketingului. – cercetările aplicative au ca scop studierea unor aspecte legate de activitatea agenţilor de

marketing. Ø după locul de desfăşurare:

– cercetările de birou presupun obţinerea de informaţii din surse de date statistice. – cercetările de teren presupun obţinerea informaţiilor prin contactul direct cu fenomenul de

marketing studiat. Ø după frecvenţa desfăşurării: – cercetările permanente sunt acele cercetări de marketing pentru care informaţiile sunt

receptate sistematic de la purtătorii lor. – cercetările periodice sunt acele cercetări de marketing pentru care informaţiile sunt receptate

la anumite intervale de timp. – cercetările ocazionale sunt acele cercetări de marketing în care informaţiile sunt receptate în

mod unic cu ocazia studierii fenomenului de marketing.

21

Ø după tipul de informaţii obţinute: – cercetările calitative reprezintă premisa pentru realizarea cercetărilor cantitative. În cazul

acestui tip de cercetări se pune accent pe obţinerea informaţiilor de natură calitativă relevante pentru un fenomen de marketing, pe studierea proceselor mentale care conduc la anumite decizii de natură

economică. – cercetările cantitative se efectuează în scopul de a valida din punct de vedere calitativ

informaţiile despre fenomenul analizat, informaţii ce pot fi obţinute şi în urma unor cercetări de natură calitativă.

Modalităţi de obţinere a datelor în cercetările de marketing Obţinerea informaţiilor în cercetările de marketing reprezintă o problemă importantă şi,

totodată, costisitoare. În principal, informaţiile de marketing se pot obţine pe următoarele patru căi:

A. Investigarea unor surse statistice reprezintă punctul de pornire pentru orice cercetare de marketing.

B.Cercetarea directă constă în obţinerea informaţiilor direct de la purtătorii cererii, prin intermediul unor instrumente şi metode specifice. Datele obţinute prin intermediul acestei metode de investigare se numesc date primare.

Dintre avantajele cercetării directe menţionăm: gradul ridicat de prospeţime a informaţiei, posibilitatea obţinerii unor informaţii de natură calitativă. Principalul dezavantaj constă în costurile ridicate.

După modul de antrenare a purtătorului de informaţie, cercetarea directă poate lua forma observării sau a anchetei.

Observarea permite obţinerea de informaţii fără antrenarea purtătorilor acestora. Observarea poate fi mecanică, în situaţia în care se folosesc aparate pentru înregistrarea aspectelor vizate de

cercetare, sau personală atunci când este realizată direct de către cercetător. Dintre avantajele observării menţionăm faptul că poate fi utilizată în combinaţie cu alt tip de cercetare, permiţând

observarea comportamentului real şi nu a celui declarat. Ancheta directă presupune culegerea informaţiilor prin contact direct cu fenomenul de

marketing studiat. Acest tip de cercetare se poate desfăşura: pe teren, prin poştă, prin telefon, prin computer.

Ancheta directă îmbracă o serie de forme speciale, dintre care: anchetele bazate pe paneluri, anchetele industriale şi anchetele privind populaţiile rare.

C. Experimentul de marketing reprezintă o metodă prin care se pot obţine informaţii referitoare la influenţele exercitate de anumiţi factori introduşi într-un sistem şi supuşi unei variaţii,

într-o ambianţă controlată şi studiată în vederea cercetării efectelor produse de variaţia acestuia

asupra fenomenului de marketing studiat. Experimentul de marketing presupune utilizarea a minimum două loturi – unul pe care se

efectuează experimentul, prin acţiunea unor stimuli externi ce variază ca intensitate, şi a cărui reacţie este măsurată, precum şi un lot martor căruia nu i se aplică variaţii ale stimulilor şi a cărui

reacţie este, de asemenea, măsurată. Diferenţele dintre măsurători indică gradul de influenţă a variaţiei respectivilor factori cauzali.

Experimentele pot fi de laborator sau de teren. D. Simularea fenomenelor în cercetarea de marketing presupune construirea unui model care

să reprezinte un fenomen sau proces de marketing, pe baza lui urmând a se desfăşura anumite experimente, prin utilizarea analogiilor în locul fenomenelor reale.

Prin folosirea unui sistem analog celui studiat, se pot obţine informaţii utile despre sistemul ce face obiectul cercetării de marketing. Trebuie însă menţionată dificultatea conceperii unor modele care să reproducă cu fidelitate procesele reale.

Dintre avantajele simulării, importante sunt: manevrarea unui număr mare de variabile, economii de timp, evitarea unor dificultăţi ce apar în cazul cercetărilor de teren, costuri mai mici decât în cazul altor metode de obţinere a informaţiilor.

22

Sondajul În esenţă, sondajul reprezintă o metodă de culegere de date primare pe baza unui chestionar administrat unui eşantion reprezentativ de respondenţi.

Includerea sondajului în categoria metodelor de obţinere a datelor primare se întemeiază pe faptul că permite culegerea de date în mod special pentru abordarea unei anumite probleme decizionale, a unui anumit proiect de cercetare, organizat special pentru aceasta.

Clasificarea sondajelor poate fi realizată pe baza următoarelor patru criterii: I. Gradul de structurare se referă la procesul de culegere a datelor, respectiv la

chestionar şi la întrebările pe care le conţine. Gradul de structurare reprezintă, în esenţă gradul de

standardizare impus procesului de culegere a datelor. Un sondaj structurat se caracterizează prin existenţa unui chestionar cu întrebări care au o formulare şi o ordine prestabilită.

a) un grad înalt de structurare este specific sondajelor bazate pe un chestionar cu întrebări care

au o formulare şi o ordine prestabilită cu variante fixe de răspuns şi conţinând numai întrebări

închise. Persoanele chestionate aleg varianta de răspuns care corespunde cel mai bine situaţiei lor, fără a fi nevoite să formuleze un răspuns cu propriile cuvinte.

b) un grad mai scăzut de structurare este preferat în cazurile în care cercetătorii doresc să exploreze anumite laturi ale unui fenomen sau comportament. În acest scop sunt incluse în chestionar mai multe întrebări deschise.

II. Cunoaşterea scopului cercetării de către respondent conduce la două tipuri de sondaje:

a) sondajul nedisimulat. Este sondajul al cărui scop este cunoscut de respondent. Includerea unei cercetări în categoria sondajelor nedisimulate este posibilă atunci când scopul real este

dezvăluit respondenţilor de către cercetător sau când scopul este evident şi poate fi sesizat cu uşurinţă de respondent pe baza întrebărilor din chestionar.

b) sondajul disimulat. Este sondajul utilizat atunci când caracterul indirect al cercetării

facilitează culegerea datelor, care prezintă interes pentru cercetător şi, permite obţinerea gradului de

acurateţe dorit. Prin intermediul unor întrebări disimulate, cercetătorul poate obţine informaţii

despre aspecte considerate sensibile de respondent. Ori de câte ori întrebările ameninţă într-o

anumită măsură persoana, prestigiul sau imaginea despre sine a respondentului, persoana

chestionată fie refuză să răspundă, fie distorsionează în mod deliberat răspunsul, ceea ce determină

apariţia de erori sistematice. În funcţie de modul în care se combină variantele posibile corespunzătoare gradului de

structurare şi de cunoaştere a scopului cercetării de către respondent, sondajele pot fi de mai multe

feluri. De exemplu, un sondaj poate avea un grad mare de structurare şi poate fi disimulat. Alt sondaj poate avea un grad de structurare moderat, iar scopul său poate fi nedisimulat. Sondajele

structurate şi nedisimulate pot fi preferate adesea de cercetători. III. Criteriul temporal delimitează două tipuri de sondaje: a) cercetările selective transversale constau în culegerea informaţiilor doar o singură dată de la

unu sau mai multe eşantioane independente. În cazul unui sondaj ad-hoc, desfăşurat pe un eşantion reprezentativ pentru populaţia-ţintă, se pot studia relaţiile dintre variabilele care prezintă interes

pentru cercetători. b) cercetările selective longitudinale presupun examinarea evoluţiei în timp a unui anumit

fenomen, pe baza măsurărilor efectuate de acelaşi eşantion numit panel. Prin organizarea sondajului nu doar o singură dată, ci periodic, la anumite intervale de timp, se pot identifica tendinţele, se

poate urmări în ce măsură există o continuitate a răspunsurilor sau se produc schimbări semnificative.

IV. Modul de comunicare cu respondenţii este unul dintre cele mai importante criterii de clasificare a sondajelor.

Sondajele clasice personale constau în culegerea informaţiilor de către operatorul de interviu într-un mod nemijlocit, prin comunicarea directă cu respondenţii. Ele reprezintă cea mai veche metodă de sondaj utilizată în cercetările de marketing.

23

6. POLITICA DE PRODUS Vorbind de servicii, mulţi specialişti propun înlocuirea termenului de „produs” cu cel de „ofertă de servicii”. În acest curs voi folosi ambele terminologii. Serviciile sunt reflectate în conceptele de produs global şi produse unitare.

Ø Produsul global este format din interacţiunea diferitelor componente ce dau utilitatea

percepută de consumator. Aici sunt incluse: a) Produsul de bază b) Produsul auxiliar c) Produsele suplimentare d) Produsele potenţiale,

fiecare componentă având caracteristici distincte. Ø Produsele parţiale (unitare) sunt constituite din elemente tangibile sau elemente corporale ale

produselor create şi livrate. Ele asigură condiţiile necesare prestaţiei şi sunt reprezentate de: a) Facilităţile fizice (ambianţă, echipament) b) Personalul de contact c) Clientul participant la realizarea produsului sau ofertei de servicii. Prin combinarea acestor elemente se asigură cererea şi livrarea produsului global, rezultat al

produselor parţiale. Produsele parţiale stau la baza formulării politicii de produs, în cadrul marketingului

interactiv, aflându-se într-o relaţie specială cu produsele ce aparţin produsului global (de bază, auxiliar, suplimentare şi potenţiale), ce stau la baza marketingului extern. Componentele produsului global au următoarele caracteristici:

a) Produsul de bază reprezintă rezultatul activităţilor ce satisfac nevoile consumatorilor. De exemplu, concertul audiat în cazul serviciilor culturale, preparatele consumate într-un restaurant.

b) Produsul auxiliar însoţeşte produsul de bază, afectând considerabil calitatea acestuia. De

exemplu, condiţiile de audiere a concertului (locul, vizibilitatea, acustica etc.) sau condiţiile de

servire a mesei (luminozitatea, temperatura etc.). Produsele auxiliare sunt, de obicei, subînţelese, deci aşteptate de consumatori. Dacă lipsesc, consumatorul identifică serviciul cu o calitate scăzută a

prestaţiei. c) Produsele suplimentare conferă un plus de utilitate serviciului de bază, fiind elemente

importante ale diferenţierii faţă de concurent, mai ales dacă sunt oferite în cadrul aceluiaşi preţ. d) Produsele potenţiale răspund unor nevoi individuale, mult diferite de cele de bază. Numai

firmele foarte flexibile oferă la cerere şi contra cost aceste servicii personalizate, ceea ce duce la

individualizarea firmei. În concluzie, politica de produs este definită de ansamblul obiectivelor, strategiilor şi tacticilor

care vizează produsul în ansamblu, alcătuind politica produsului global, şi diferitele sale componente, folosind politica produselor parţiale. 7. POLITICA DE PRET

Deciziile cu privire la politica de preţ sunt mult mai complexe în marketingul serviciilor; lipsa proprietăţii asupra serviciilor şi intangibilitatea acestora impune dificultăţi în determinarea

costurilor financiare şi a celorlalte costuri asociate procesului de prestaţie. Imposibilitatea inventarierii serviciilor conduce la necesitatea sincronizării cererii cu oferta, obiectiv-ţintă în care

preţul are un rol esenţial. Eterogenitatea şi diversitatea în care serviciile sunt oferite pe piaţă au determinat, în literatura

de specialitate, găsirea de denumiri ale preţului care să reflecte trăsăturile specifice diferitelor

categorii de servicii, printre care: tarife, taxe, onorarii, prime, comisioane, dobânzi, dividende etc.

Stabilirea nivelurilor de preţ în servicii necesită identificarea costurilor relevante pentru

întreprindere şi a unor metode de alocare a acestora pe diferite componente sau perioade de livrare

ale serviciului. Totodată, în stabilirea preţului, alături de costurile specifice, trebuie ţinut cont de

costurile non-financiare pe care consumatorul le evaluează la cumpărarea unui serviciu, dintre care

se detaşează ca importanţă următoarele: 1. costuri legate de factorul timp şi de rapiditatea realizării prestării;

2. efecte senzoriale percepute sub formă de zgomot, agitaţie, miros, frig etc.;

24

3. costuri psihice cauzate de trăirea unor sentimente de teamă, frustrare sau incertitudine; 4. eforturi fizice pentru serviciile care presupun implicarea directă a consumatorilor în actul

prestaţiei (exemplu pentru serviciile care necesită autoservire). Stabilirea preţurilor în servicii depinde de perceperea atributelor lor de către consumatori.

Există trei tipuri de atribute ale serviciilor: 1. Atributele dobândite în urma prospectării pieţei serviciului respectiv sunt caracteristici ale

serviciilor care pot fi evaluate înaintea cumpărării serviciului prin întrebări sau informaţii cerute. Exemplu: durata traseului cu autocarul, locaţia unui cabinet stomatologic etc.

2. Atributele dobândite în urma experimentării serviciilor respective sunt caracteristici ce pot fi evaluate numai după cumpărarea serviciului. Exemplu: calitatea unui spectacol, promptitudinea servirii etc.

3. Atributele care se bazează pe încredere sunt greu de evaluat chiar şi după încheierea procesului de prestaţie. Ele presupun o calificare superioară a forţei de muncă.

În servicii se foloseşte o gamă largă de termeni prin care se exprimă preţul, cel mai des folosit fiind tariful, dar se utilizează şi dobânda, comisionul, taxa etc.

În stabilirea preţului trebuie luate în considerare, pe lângă costurile specifice, şi elemente pe care consumatorul le are în vedere când apelează la un anumit serviciu. Acestea explică propria contribuţie a clientului la prestarea serviciului, cum ar fi:

• timpul suportat de consumator este un „cost”; • efectele senzoriale, precum zgomotul, mirosul, căldura, frigul etc., sunt elemente pe care

clienţii le iau în calcul; • eforturile psihice deosebite, sentimentele, incertitudinea, teama, frustrarea sunt elemente de

„cost psihic” ataşate de către client serviciului;

• eforturile fizice necesare pentru obţinerea serviciului, mai ales prin autoservire. În aceste condiţii, se poate spune că preţul în domeniul serviciilor exprimă totalitatea

beneficiilor furnizate de serviciu, în care se includ costurile efectuate de firmă, dar şi efortul cumpărătorului în timpul utilizării serviciului. Se observă că preţul variază direct proporţional cu

costurile şi invers proporţional cu gradul de participare a clientului la prestarea serviciului. Dacă preţul plătit pentru serviciu este mai mare decât beneficiul obţinut, clientul va percepe

negativ valoarea serviciului şi nu va repeta cumpărarea. Când consumatorii evaluează serviciul, ei

evaluează de fapt utilitatea netă, adică suma beneficiilor primite, minus suma costurilor pe care le

suportă. Deci, cu cât va fi mai mare diferenţa dintre beneficii şi costuri, cu atât va fi mai mare

utilitatea netă. Dar aprecierile consumatorilor sunt subiective, uneori fiind bazate pe informaţii

incorecte sau incomplete. Preţurile practicate de concurenţă pentru servicii similare influenţează politica de preţ a firmei

de servicii. Aceasta va face eforturi considerabile să-şi păstreze preţul la acelaşi nivel sau la un

nivel mai scăzut (în funcţie de servicii), atunci când concurenţii vor veni cu oferte similare pe piaţă şi mult mai accesibile clienţilor.

Strategiile de preţ sunt dictate de obiectivele specifice ale companiilor care le adoptă. Pornind de la premisa că impactul psihologic al preţului asupra consumatorului nu este deloc de neglijat,

companiile pot adopta o paletă largă de preţuri care să conducă la formarea imaginii dorite în rândul consumatorilor. De-a lungul timpului, în încercarea companiilor de a-şi crea o anu-mită imagine în rândul consumatorilor s-au folosit variate tipuri de preţuri.

În funcţie de preponderenţa unuia sau altuia dintre obiective, strategiile de preţ pot fi de trei tipuri:

1.Strategia preţurilor orientate după costuri, care are la bază obiectivele firmelor ce tind să maximizeze venitul şi să obţină profit cât mai mare. Astfel, se stabileşte nivelul preţului: înalt, moderat, jos.

2.Strategia preţurilor orientate după cerere, care are la bază elemente ce definesc

comportamentul consumatorilor de servicii faţă de preţ, reflectat prin intermediul percepţiei asupra

valorii (utilitatea pe care o exprimă). În concepţia consumatorului, valoarea înseamnă: „preţ

scăzut”, „tot ce se aşteaptă de la servicii”, „utilitatea optimă pentru preţul plătit” şi „ce se primeşte

pentru ce se

25

plăteşte”. Adaptarea cererii la ofertă se realizează prin stabilirea unor preţuri ridicate în perioadele

de vârf şi a unor preţuri mai scăzute în extrasezon. Sau se pot oferi reduceri când cererea stagnează. Unele firme se opun acestei strategii, considerând că reducerea preţurilor echivalează cu o scădere a

calităţii pentru consumator, chiar dacă se face pe o perioadă scurtă de timp. 3.Strategia preţurilor orientate după concurenţă, care ţine seama de preţul practicat de

concurenţă pentru servicii similare. Este strategia aleasă de firmele de servicii care îşi aleg ca

obiectiv atragerea unui număr cât mai mare de consumatori. În principiu, această strategie presupune alinierea preţurilor practicate la preţurile concurenţei. Astfel, în cazul serviciilor

asemănătoare se vor practica preţuri similare (eventual mai reduse – preţuri promoţionale), iar în cazul serviciilor diferite se vor evidenţia în mod corespunzător preţurile prin preţuri înalte. 8. POLITICA DE DISTRIBUTIE

În mod tradiţional, distribuţia este definită ca fiind activitatea prin care bunurile materiale ajung de la proprietar la consumator.

În servicii, din cauza particularităţilor existente (mai ales a intangibilităţii şi a

inseparabilităţii), apar o serie de limite în definirea distribuţiei. Astfel, canalele de distribuţie din

servicii fac legătura direct cu clientul sau cu intermediarul care îi vinde acestuia produsele, iar

dreptul de proprietate al prestatorului de servicii nu poate fi transferat consumatorului din cauza

intangibilităţii serviciului. Serviciile nu pot fi stocate, inventariate şi apoi depozitate pentru a fi

ulterior distribuite, pentru că sunt perisabile. În consecinţă, distribuţia în servicii se referă la toate activităţile care au loc în spaţiul şi timpul

care separă prestatorul de consumator. Distribuţia apare în cadrul marketingului interactiv, acolo unde consumatorul se întâlneşte cu

prestatorul, adică în reţeaua de unităţi de activitate. Oferta potenţială prezentată clienţilor potenţiali de către conducerea firmei în cadrul

marketingului extern reprezintă traseul din cadrul distribuţiei. Acesta poate fi mai scurt sau mai lung, atunci când intervin intermediari. Un astfel de traseu se numeşte canal de distribuţie.

Distribuţia înseamnă şi deplasare – fie a prestatorului către consumator, fie a consumatorului către prestator. Întâlnirea celor doi se poate face însă şi fără deplasarea lor fizică, distribuţia realizându-se prin mijloace de comunicaţie.

În concluzie, distribuţia în servicii se referă cu precădere la circuitul economic al serviciilor, cel fizic fiind mult mai restrâns, rezumându-se la:

– deplasarea prestatorului sau a consumatorului la locul de întâlnire;

– amplasarea reţelei de unităţi;

– livrarea, consumul şi recepţia serviciului cumpărat anticipat.

Şi în servicii, circuitul economic include relaţii între participanţii la distribuţie: – fluxul negocierilor şi al tranzacţiilor, desfăşurat în absenţa serviciului pe baza ofertei

prestatorului; – fluxul titlului de proprietate asupra unui serviciu care urmează să fie prestat ulterior;

– fluxul informaţional generat de eventualele modificări în prestaţie;

– fluxul promoţional ce precede vânzarea şi însoţeşte prestaţia;

– fluxurile finanţării, riscului, comenzilor şi plăţilor.

.Structura activităţii de distribuţie

1. reţeaua de distribuţie;

2. canalele de distribuţie; 3. procesele activităţii de distribuţie şi serviciile cu clienţii, care formează împreună sistemul

de livrare a serviciilor. 1.Reţeaua de distribuţie este formată din totalitatea locurilor în care sunt amplasate clădirile

şi echipamentele prin care se realizează prestaţia şi livrarea serviciilor către consumatori. Ea are în primul rând, o dimensiune geografică, asigurând întâlnirea eficientă dintre prestator şi, consumator.

Există trei tipuri de reţele de distribuţie:

26

a) multe locuri de prestaţie a unui număr limitat de servicii – se întâlneşte în distribuţia produselor alimentare (patiserie, covrigărie, pizzerie etc.);

b) puţine locuri de prestaţie a unui număr mare de servicii –întâlnim în serviciile culturale, sportive, de agrement, dar şi unele hoteluri oferă, pe lângă serviciile de bază, cazare, masă şi servicii suplimentare (organizarea de conferinţe, cocktail-uri etc.);

c) multe locuri de prestaţie a unui număr mare de servicii – este specific firmelor aflate în faza de maturitate sau declin din domeniul comerţului, în care reţelele de magazine mari oferă o gamă variată de produse.

Toate aceste tipuri de reţele sunt de prestaţie (totalitatea locurilor în care sunt amplasate clădirile şi echipamentele) şi de vânzare destinată comercializării ofertei potenţiale. Ele pot fi

amplasate separat sau împreună. Separarea acestor două categorii de reţele de distribuţie se întâlneşte în turism, transporturi, servicii culturale, sportive, unde achiziţionarea anticipată a

serviciilor se face prin unităţi speciale (agenţii de voiaj, case de bilete etc.). 2.Canalele de distribuţie reprezintă succesiunea de procese prin care are loc întâlnirea

prestatorului cu clientul. Acestea sunt caracterizate prin lungime, lărgime şi adâncime (figura 1). Din punct de vedere al lungimii există: a) canale scurte, de tip P-C, caz în care fluxurile şi activităţile incluse în distribuţie se

desfăşoară la locul de prestaţie, iar prestatorul şi consumatorul sunt amplasaţi în spaţii geografice apropiate sau firma dispune de propria reţea de distribuţie prin care îşi recrutează clienţii efectivi.

De exemplu, firmele de transport, de consultanţă, teatrele cluburile sportive. b)canale medii, de tip P-I-C. Acestea apar când intermediarul preia fie funcţia de prestaţie, fie

pe cea de vânzare, apropiindu-se de client. Când intermediarul preia funcţia de prestaţie, apare situaţia de franciză, acesta având relaţii de

parteneriat cu prestatorul. Această situaţie apare în special în comerţ. Contractul de franciză are următoarele avantaje:

– folosirea reciprocă a resurselor materiale; – permite cedentului să creeze un sistem de distribuţie de dimensiuni mai mari decât i-ar

permite mijloacele proprii; – oferă posibilitatea cedentului de a-şi desfăşura activitatea printr-o reţea mai densă; – existenţa unei legături şi a unei asistenţe permanente între părţi, ceea ce duce la diminuarea

riscului în afaceri. .Politica de distribuţie: obiective şi strategii În stabilirea politicii de distribuţie a firmei de servicii se porneşte de la obiectivele strategice,

strategiile necesare atingerii lor, tacticile cele mai potrivite şi conturarea programului de marketing. Se analizează: – factorii de influenţă ai activităţii, cum ar fi: resursele materiale, umane şi financiare ale firmei

(factori endogeni), cererea, concurenţa şi reglementările comerciale (elemente ale mediului de marketing al firmei sau factori exogeni);

– reţeaua de prestaţie şi distribuţie, canalele utilizate şi intermediarii ce pot fi utilizaţi în activitatea firmei;

– diferenţele care pot apărea între serviciul proiectat şi cel efectiv livrat, în care este implicată distribuţia şi în special intermediarul.

Obiectivele strategice ale distribuţiei sunt generale şi specifice. Obiectivele generale au în vedere obiectivul central, adică maximizarea profitului prin

satisfacerea în totalitate a clienţilor. Acesta atrage un alt obiectiv, şi anume sporirea veniturilor prin

atragerea de noi clienţi şi creşterea cantităţii de servicii vândute, penetrarea de noi pieţe etc.

Reducerea costurilor este un alt obiectiv general, care se obţine prin optimizarea proceselor,

creşterea productivităţii, utilizarea unor forme moderne de vânzare, introdu-cerea progresului tehnic

etc. Obiectivele specifice distribuţiei decurg din necesitatea reducerii decalajului dintre serviciul

proiectat şi cel livrat prin activităţi în care este implicată distribuţia: – armonizarea obiectivelor participanţilor la activitatea de distri-buţie;

– livrarea constantă şi uniformă a calităţii proiectate;

27

– îmbunătăţirea gradului de cooperare cu intermediarii etc. Strategiile folosite în politica de distribuţie vizează : – reţeaua de distribuţie,

– canalele de distribuţie,

– sistemul de livrare. A.Strategiile reţelei definesc atitudinea firmei faţă de evoluţia acesteia în raport cu gama de

servicii prestate şi caracteristicile cererii. Tipurile de alternative strategice întâlnite la firma de servi-cii sunt:

1. În funcţie de gradul de dezvoltare a reţelei de distribuţie:

– dezvoltarea reţelei; – limitarea voluntară a reţelei;

– retragerea reţelei. 2. În funcţie de gradul de concentrare a reţelei de distribuţie într-o anumită zonă geografică

şi în funcţie de gradul de răspundere a cererii: – reţea densă;

– reţea moderată (selectivă);

– reţea rară. 3. În funcţie de tipul prestaţiei realizate, strategiile au în vedere atitudinea firmei faţă de

reţeaua de prestaţie sau de vânzare: – strategii pentru reţeaua de prestaţie;

– strategii pentru reţeaua de vânzare;

– strategii pentru ambele reţele.

4. În funcţie de gradul de diferenţiere al reţelei:

– reţea relativ uniformă;

– reţea diversificată (neuniformă). De exemplu, Universitatea Spiru Haret şi-a dezvoltat o reţea de prestaţie densă, diversă şi

neuniformă, iar McDonald’s are ca strategie de distribuţie reţeaua dezvoltată, selectivă, uniformă şi prestaţia.

B. Strategiile canalelor de distribuţie vizează intermediarii şi au următoarele alternative de canale:

– canale scurte, fără intermediari;

– canale medii sau lungi, cu intermediari de tip franciză, brokeri, agenţi;

– canale mixte, cu şi fără intermediari. Mixul distribuţiei se realizează prin corelarea tipului de canal ales cu reţeaua de

distribuţie folosită.

Pentru canalele cu intermediari se utilizează următoarele strategii: a) strategii de control, care urmăresc uniformizarea serviciilor livrate prin măsurarea

rezultatelor obţinute de intermediari; b) strategii de delegare sau de „împuternicire” a distribuitorilor, prin care se consideră că

intermediarii pot realiza singuri activităţile de distribuţie. În cazul acestor strategii, prestatorul este nou pe piaţă sau nu are o poziţie suficient de puternică încât să utilizeze strategiile de control.

Prestatorii furnizează distribuitorilor informaţii care i-ar putea ajuta în activitatea lor. Acţiunile avute în vedere sunt:

– sprijinirea clienţilor în dezvoltarea unor procese orientate spre client;

– dotarea acestora cu echipamente de înaltă performanţă;

– perfecţionarea intermediarilor în livrarea serviciilor de calitate etc.;

c) strategii de parteneriat: – alinierea obiectivelor participan-ţilor la distribuţie;

– consultarea partenerilor;

– cooperarea cu partenerii. C. Strategiile sistemului de livrare completează celelalte strategii cu activităţi care definesc

conduita firmei la locul de întâlnire al prestatorului cu clientul, exprimată prin utilizarea: – formelor de vânzare – modalităţilor de plată.

28

Formele de vânzare utilizate în servicii sunt:

– clasice;

– moderne;

– autoservirea;

– expunerea liberă;

– comerţul prin magazine;

– automatele;

– poşta (corespondenţa);

– internetul;

– comerţul fix şi mobil etc. Forme de plată:

– ordinul de plată;

– incasso-ul documentar;

– acreditivul;

– scrisoarea de credit. Întreprinderea hotărăşte să dezvolte acea strategie de distribuţie care îi serveşte cel mai bine

scopurile, ducând la atingerea misiunii sale şi a obiectivului strategic global. 9. POLITICA DE COMUNICARE

Asupra activităţilor promoţionale îşi pun amprenta caracte-risticile serviciilor, mai ales intangibilitatea, variabilitatea şi insepara-bilitatea, ceea ce duce la particularităţi în construirea mesajelor:

• intangibilitatea serviciilor trebuie exprimată pe cât posibil în elemente tangibile. Spre deosebire de promovarea bunurilor materiale, unde accentul se pune pe imagini abstracte, în servicii se urmăreşte asocierea elementelor intangibile cu elemente tangibile , care pot fi vizualizate;

•promovarea poate fi o modalitate de a reduce teama consumatorilor în legătură cu variabilitatea prestării serviciului. Astfel, pentru a întări percepţia calităţii unui serviciu, promovarea

făcută de firmă trebuie să evidenţieze anumite elemente care să asigure şi să liniştească consumatorul. Cea mai frecventă utilizare este exprimarea cantitativă care poate comensura

aprecierile calitative despre serviciu. Consumatorul de servicii se află sub influenţa a două surse de comunicaţii : comunicaţiile externe de la companie spre consumator includ canalele tradiţionale de

transmitere a informaţiilor (publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice); comunicaţiile prin marketingul interactiv implică mesajele pe care prestatorii le transmit

consumatorilor prin intermediul forţelor de vânzare, centrelor de informaţii şi, în general, în orice situaţie care presupune întâlnirea celor două părţi.

Pe de altă parte, dacă ne gândim la triunghiul marketingului serviciilor, a treia latură se referă la comunicaţiile dintre manageri şi personal, din cadrul marketingului intern, care trebuie să fie cât mai clare, complete şi în conformitate cu ceea ce consumatorul aude şi vede.

În prezent, din ce în ce mai multe companii au adoptat conceptul de marketing comunicaţional integrat, prin care o companie îşi integrează şi coordonează toate canalele de

comunicaţii externe. Imaginea transmisă prin mesaje

Comunicaţiile de marketing contribuie în mare măsură la formarea imaginii globale a

organizaţiei. Există însă şi o serie de alţi factori, care, acţionând într-o manieră informală, îşi pun

amprenta asupra imaginii. De aceea, se poate întâmpla uneori ca imaginea formată în rândul publicului-ţintă să nu coincidă cu cea pe care organizaţia şi-a propus să o transmită. În figura 1

este prezentat schematic modul în care se formează imaginea. Având ca punct de plecare imaginea ce corespunde realităţii obiective a organizaţiei,

specialiştii pun la punct imaginea dorită, care corespunde modului în care organizaţia ar vrea să fie

percepută de public. Imaginea dorită este alcătuită din ansamblul valorilor declarate de

întreprindere, valori care îi permit acesteia să câştige un avans în raport cu concurenţii. Imaginea

dorită corespunde obiectivelor globale ale organizaţiei, crearea şi susţinerea sa făcând obiectul

strategiei comunicaţionale.

29

Pe lângă mesajele de natură formală, organizaţia poate emite involuntar anumite mesaje care

uneori intră în contradicţie cu imaginea dorită. O grevă, un defect de fabricaţie sau comportamentul necorespunzător al personalului care intră în contact cu clienţii constituie situaţii generatoare de

mesaje, care pot afecta serios imaginea organizaţiei. În acelaşi timp, imaginea unei organizaţii depinde şi de mesajele care provin de la diferitele

categorii de public cu care ea intră în contact: consumatorii, furnizorii, distribuitorii, concurenţii ş.a.

Aceste mesaje exprimă opinia respectivelor categorii cu privire la întreprindere, influenţând favorabil sau nefavorabil imaginea sa.

Asupra imaginii difuzate acţionează, deci, diferite mesaje de natură informală, emise fie de

organizaţie, fie de mediul extern în care aceasta îşi desfăşoară activitatea. Rezultatul îl constituie

imaginea formată, prin care se înţelege ansamblul opiniilor mai mult sau mai puţin structurate cu privire la organizaţie. Imaginea formată indică modul în care este percepută organizaţia de către

public. Ca urmare a intervenţiei unor factori pe care întreprinderea i-a pierdut din vedere sau pe care

nu-i poate controla, adesea imaginea formată diferă de imaginea dorită. Tinzând către situaţia

ideală, în care cele două imagini coincid, organizaţia îşi pune în funcţiune întregul arsenal strategic.

Ea va căuta, pe de o parte, să acţioneze astfel încât imaginea difuzată să corespundă cu imaginea

dorită, iar pe de altă parte să contracareze acţiunea mesajelor de natură informală care pot influenţa

negativ imaginea formată, îndepărtând-o de imaginea dorită. Formarea imaginii unei organizaţii se poate realiza aplicând o anumită politică de imagine ce

ţine, pe de o parte, de stilul managerial al conducătorului organizaţiei şi, pe de altă parte, de

activitatea desfăşurată de angajaţi. Această politică de imagine se traduce, în practică, printr-o serie

de activităţi de relaţii publice concertate şi defalcate în timp, care au menirea de a forma, schimba sau menţine imaginea unei organizaţii. Acestea sunt:

1. Dezvoltarea unui management de înaltă performanţă la nivelul organizaţiei respective.

Gama activităţi care duc la succesul organizaţiei respective ţine de conducerea acesteia, însă

esenţial pentru a-şi forma, schimba sau menţine imaginea este derularea unei activităţi performante.

În practica relaţiilor publice se vorbeşte de un slogan care este esenţial pentru imagine „să faci

lucruri bune şi să spui cu tărie acest lucru”. Prin „lucruri bune” se înţelege fie un produs/serviciu de

calitate, cel mai bun în domeniu sau la nivelul celor mai bune, fie servicii ireproşabile. 2. Dezvoltarea la nivelul organizaţiei a unei strategii de câştigare a încrederii şi simpatiei

propriilor angajaţi. Este o strategie de relaţii publice, care presupune o „îndoctrinare” a

personalului cu o filozofie a instituţiei, în care elementul esenţial este înţelegerea rostului

(economic, social ş.a.) acesteia. Important este ca fiecare angajat să se considere participant la

activitatea organizaţiei, iar instituţia să-i apară în minte ca fiind cea care îi permite să-şi manifeste

din plin spiritul inventiv, creator şi, în ultimă instanţă, personalitatea. Activitatea în sine este greu

de realizat şi presupune o investiţie de timp, răbdare şi pasiune din partea managerilor, înţelegere şi

răbdare din partea angajaţilor. „Îndoctrinarea” personalului trebuie să vizeze, în special, educarea lui cu privire la:

– respectul faţă de lege;

– o conduită ireproşabilă atât în familie, la locul de muncă, dar şi în societate;

– dorinţa de a contribui cu toată energia la bunul mers al organizaţiei din care face parte.

3. Desfăşurarea unei campanii publicitare susţinute, iar, în anumite situaţii, agresive. Pentru a fi crezut, este necesar să arăţi celorlalţi (potenţiali clienţi, publicului propriu,

concurenţilor) că produsele/serviciile pe care le pui la dispoziţie sunt de calitate şi la preţuri

competitive. În acest sens, clipurile publicitare trebuie să fie foarte simple, extrem de agresive şi prezentate foarte des, dacă se poate de câteva ori pe zi în perioadele de maximă audienţă a

mijloacelor de informare în masă. 4. Folosirea sponsorizării În activitatea de relaţii publice, sponsorizarea este una dintre metodele cele mai des întâlnite şi

utilizate pentru formarea unei imagini corecte şi reale a organizaţiilor. 5. Angajarea unui personal foarte bine pregătit, cu o comportare decentă şi îndepărtarea

celor care comit abateri. Personalul organizaţiilor are un rol esenţial în promovarea unei imagini de

30

marcă. Se poate spune că, de calitatea acestui personal depinde bunul mers al firmei şi, bineînţeles,

succesul acesteia. Pentru aceasta, este normal ca, atunci când o persoană este angajată, ea să fie bine studiată în funcţie de exigenţele formulate de manager. Acele persoane care sunt compromise sau o

imagine publică negativă trebuie îndepărtate, deoarece publicul asociază imaginea instituţiei cu

imaginea negativă a acestor angajaţi. 6. Întreţinerea unor relaţii foarte bune cu mijloacele de informare în masă. Este o condiţie

indispensabilă succesului. Acest lucru se întâmplă, de regulă, cu ocazia campaniilor publicitare, în restul timpului, este necesar să se abordeze relaţia cu presa cât mai deschis.

Pentru a-şi exprima identitatea, o organizaţie are la dispoziţie o întreagă gamă de elemente, reunite sub denumirea de sistem de identificare vizuală. Practic, acest sistem utilizează toate punctele de contact cu publicul vizat şi include logo-ul, antetul, codurile vestimentare, designul exterior şi interior al clădirilor ş.a. Afirmân- du-şi identitatea prin intermediul sistemului de

identificare vizuală, o organizaţie reuşeşte să se facă cunoscută. Pentru a dobândi o imagine, este necesar însă ca identitatea să se îmbogăţească cu o serie de atribute specifice, în măsură să confere

organizaţiei un statut aparte, inclusiv din punct de vedere afectiv şi social. Comunicarea internă Din perspectiva marketingului, comunicarea în interiorul organizaţiei vine în întâmpinarea

nevoilor tot mai complexe ale angajaţilor de a cunoaşte şi înţelege încotro se îndreaptă organizaţia,

care îi sunt obiectivele, de a le fi recunoscute meritele şi de a fi ascultaţi. De aceea, o bună

comunicare internă are efecte pozitive asupra climatului intern, asigurând crearea unei imagini

interne favorabile. În plus, nu trebuie pierdut din vedere faptul că personalul reprezintă un important

vector de comunicare cu exteriorul. Pentru ca efortul comunicaţional al organizaţiei să aibă efectele

scontate, mesajele adresate publicului intern trebuie să fie coerente cu mesajele difuzate în exterior.

Specialiştii recomandă, de altfel, ca orice operaţiune care vizează comunicarea cu exteriorul să fie

precedată, iar apoi urmată, de o campanie de informare internă. În funcţie de obiectivele fixate, abordarea publicului ţintă se poate face fie într-o manieră

globală, fie pe segmente. Fiind vizaţi angajaţii întreprinderii, definirea segmentelor se poate face

mai puţin în funcţie de criterii clasice, precum vârsta şi sexul, cât mai ales după o serie de criterii specifice, cum ar fi nivelul organizatoric, statutul sau nivelul de calificare.

Realizarea obiectivelor comunicării şi obţinerea răspunsului dorit în rândul publicului ţintă depind de utilizarea celor mai potrivite mijloace de transmitere a mesajelor. În cazul comunicării interne există o mare diversitate a mijloacelor de comunicare.

Indiferent care ar fi însă natura lor, mijloacele de comunicare internă trebuie să aibă un numitor comun, şi anume tehnicitatea, aceasta fiind de altfel o condiţie a eficienţei cu care sunt utilizate. 10. SISTEMUL ORGANIZATORIC, INFORMAŢIONAL ŞI DECIZIONAL

Prin organizarea formală definim ansamblul elementelor organizatorice din cadrul firmei, stabilite de către management prin regulamentul de organizare şi funcţionare, organigrame, descrieri de funcţii şi posturi etc.

Organizarea informală rezidă în totalitatea elementelor şi interacţiunilor umane cu caracter organizatoric, care se manifestă în mod spontan şi natural între componenţii organizaţiei.

Încorporarea concepţiei de marketing în servicii implică desfă-şurarea unor activităţi specifice de previziune, organizare, coordonare, antrenare şi control – evaluare. Într-o astfel de succesiune,

acestea exprimă esenţa proceselor de management în marketingul serviciilor, fiind operaţionale prin intermediul subsistemelor: organizatoric, infor-maţional şi decizional.

La baza acestora stă conceptul de marketing intern al firmei. Organizarea activităţii de marketing în servicii Dintre componentele sistemului de management un specific aparte prezintă subsistemul

organizatoric, datorat, în bună parte, conţinutului particular al funcţiei de marketing a firmei.

Gruparea activităţilor de marketing, prin luarea în considerare a elementelor de conţinut ale

marketingului serviciilor (marketing extern firmei, marketing intern firmei, marketing interactiv),

reflectă, în totalitate, particularităţile aplicării acestuia în servicii aşa cum au fost descrise pe

parcursul lucrării de faţă.

31

În esenţă, funcţiunea de marketing, include activităţile specifice marketingului extern, ale celui

intern şi ale celui interactiv. Prin conţinutul lor, activităţile corespunzătoare marketingului extern şi

intern al firmei, se plasează la nivelul conducerii superioare, fiind prin excelenţă similare celor din

domeniul bunurilor. În rândul acestora, se includ cu precădere activităţile de proiectare de produs

(servicii), promoţionale (publicitate, forţe de vânzare, relaţii publice) şi de stabilire a preţului

(marketing extern al firmei). Totodată, apar activităţi de comunicaţie internă şi cooperare cu

unităţile operative (marketing intern firmei). Evident că, din rândul activităţilor de marketing nu vor

lipsi cele referitoare la investigarea cererii, nevoilor şi comportamentului consumatorilor.

Totalitatea acestor activităţi este denumită de unii specialişti marketing tradiţional. În schimb, activităţile incluse în cadrul marketingului interactiv apar ca noutate, adăugându-se

şi suprapunându-se celor corespun-zătoare funcţiunilor de personal, operative şi comerciale.

Termenul de interactiv semnifică, pe de-o parte, interacţiunea acestor funcţii, iar pe de altă parte, faptul că ele sunt desfăşurate la nivelul contactului prestator-client.

Suprapunerea funcţiilor şi plasarea activităţilor pe care le grupează la nivelul verigii de bază (execuţia) reprezintă specificul funcţiunii de marketing în servicii corespunzător în structura

organiza-torică. La acest nivel ierarhic principalele activităţi desfăşurate sunt: culegerea de informaţii din contactul direct cu clienţii, crearea şi livrarea de servicii, dimensionarea ofertei şi

cererii, PLV etc. Amploarea activităţilor de marketing desfăşurate la acest nivel este mult mai mare decât în

domeniul bunurilor, reflectând o variaţie inversă a procesului de management. Dacă, în cazul bunurilor, amploarea creşte pe măsura înaintării în ierarhia sistemului de

management în servicii, acesta scade. Funcţiunea de marketing stă la baza organizării formale a

activităţii. Faţă de bunuri însă, acesteia nu îi mai corespunde, de regulă, un compartiment

specializat, ci o formă specifică ce reflectă, pe trepte decizionale, deopotrivă particularităţile şi

amploarea activităţilor şi totodată efortul făcut de firmă în direcţia încorporării concepţiei de

marketing. Structura organizatorică realizată în acest mod este una de bază, deoarece ea poate fi adaptată corespunzător la situaţiile concrete în care sunt puse să acţioneze firmele de servicii .

Încorporând concepţia de marketing, o astfel de structură reflectă principiul fundamental al acesteia, orientarea spre client.

a) După cum se observă, la cel mai înalt nivel decizional (management superior) o parte din atribuţii sunt incluse în cadrul postului de coordonator (responsabil) de piaţă. În firme de mari

dimensiuni, postului de responsabil i se substitue un compartiment de dimensiuni reduse şi cu atribuţii specifice marketingului tradiţional.

b) La nivelul verigilor operative, organizarea reflectă eforturile de marketing ale firmei prin

includerea ca sarcini a activităţilor corespunzătoare marketingului interactiv. Structura prezentată evidenţiază faptul că de la nivelul ierarhic superior se transmite verigilor

operative concepţia despre serviciu (service concept) care este creat şi livrat clientului în urma

combinării factorilor de producţie specifici reprezentaţi de personalul în contact şi resursele fizico-tehnice.

În final, acesta apare ca serviciu prestat definit prin calitate funcţională, tehnică şi imagine. Aşa cum s-a arătat, această orientare spre client a prestaţiei presupune desfăşurarea deopotrivă

a unor activităţi de marketing tradi-ţional (vânzare, publicitate la local de vânzare, preţ) şi marketing interactiv.

În cadrul firmelor mari, la nivelul verigilor operative în structura organizatorică este constituit un compartiment specializat de „servicii cu clienţii” (customer services). Dezvoltarea şi conducerea

acestuia urmăreşte crearea, menţinerea şi perfecţionarea relaţiilor preferenţiale cu clienţii, în multe cazuri în afara contractului direct, prin servicii de telecomunicaţii, Internet etc. De aceea, în unele

firme el se intitulează chiar compartiment de relaţii preferenţiale. Prin conţinutul activităţilor desfăşurate, acest compartiment intră în relaţii specifice cu

compartimentele de vânzări şi operative (figura 3).

32

Practic, el apare în postura de intermediar între firmă şi clienţi, furnizând acestora din urmă o

serie de informaţii pe care le obţine de la compartimentele menţionate. În acest mod, compartimentul de relaţii cu clienţii preia unele din atribuţiile specifice acestor compartimente

derivate din relaţia cu clienţii. c) Organizarea orientată spre clienţi îmbracă forme deosebite în cadrul firmelor cu multe

locuri de prestaţie dispuse pe arii geografice întinse. Structura organizatorică a acestora include în mod obligatoriu o componentă zonală, cu statut

de unitate strategică de activitate (USA), cu autonomie ridicată, funcţionând ca centru de gestiune (de regulă centru de profit) cu diferite denumiri, caracteristice diferitelor tipuri de servicii, mai uzuale fiind: sucursala (de regulă în domeniul bancar), filiala, direcţie regională etc. Conform teoriei generale a marketingului, la nivelul acestora se plasează activităţile

corespunzătoare marketingului strategic şi tactic. În consecinţă, la nivelul unor astfel de

componente ale structurii organizatoric apare un compartiment similar celui din cadrul structurii

organizatorice de bază (relaţii cu clienţii), care îşi completează atribuţiile cu: cercetări de marketing,

segmentare, poziţionare, mix şi elaborarea secţiunii din planul de afaceri, corespunzător

programului de marketing. Proiectat corespunzător şi pus în relaţii specifice cu toate componentele structurii

organizatorice aferente unităţilor operative, un astfel de compartiment poate asigura organizarea activităţilor de marketing la nivelul ierarhic de bază.

Deosebit de interesantă apare, în acest sens, organizarea firmelor financiare. Specificul acesteia este reprezentat, pe de o parte, de constituirea unor structuri centrale şi

zonale (regionale, orăşeneşti, mergându-se pană la unităţile comerciale, industriale, de prestări

servicii), unde se amplasează „locul” de contact cu clienţii, iar pe de altă parte, de organizarea caracteristică a fiecărui nivel (central, zonal) prin luarea în considerare a unor segmente de piaţă

distincte (industrie, comerţ). O astfel de organizare asigură: eficienţă şi flexibilitate de marketing ridicată, descentralizarea

deciziilor, circuite decizionale scurte, grad scăzut de specializare a funcţiilor personalului, o descriere mai generală a posturilor etc. 11. IMPORTANȚA PERSONALULUI ÎN MARKETINGUL SERVICIILOR

Orientarea spre clienţi

Se consideră că o companie şi/sau organizaţie au o bună orientare spre clienţi dacă:

- realizează şi desfac pe piaţă produse şi servicii de o calitate ridicată; - urmăresc rezolvarea rapidă a reclamaţiilor clienţilor prin aplicarea unui management activ al

reclamaţiilor; - aplică o politică de resurse umane adecvată, coerentă şi eficientă.

Orientarea spre client urmăreşte de fapt: identificarea şi satisfacerea nevoilor şi aşteptărilor clienţilor în termeni care să asigure şi fidelizarea acestora prin oferirea de servicii de calitate.

Calitatea trebuie privită atât din punct de vedere al producătorului, dar mai ales din punct de vedere al clientului. O condiţie importantă pentru realizarea serviciilor de calitate este reprezentată de resursa umană. Importanţa resurselor umane în servicii

* Elemente de ordin cantitativ: contribuţia sectorului de servicii la realizarea PIB dar şi respectiv gradul de ocupare al forţei de muncă în sectorul serviciilor. * Elemente de ordin calitativ care vizează îndeosebi orientarea spre client a companiilor din acest sector de activitate şi nu numai. Trăsăturile resurselor umane din servicii

- capitalul uman deţine o pondere mai ridicată decât în celelalte sectoare de activitate - răspunderea morală şi materială a angajatului – răspunderea materială constă în obligaţia oricărui salariat de a repara, în limitele prevăzute de lege, prejudiciul pe care l-a cauzat unităţii din vina sa şi în legătură cu munca sa. - adaptarea resurselor umane la cerinţelor clienţilor – adaptare care vizează modalitatea de adresare, de informare a potenţialilor clienţi, de rezolvare a eventualelor nemulţumiri. - eterogenitatea ocupaţiilor şi a modalităţilor de ocupare utilizate în servicii, eterogenitate determinată de natura activităţii desfăşurate (transporturi, turism, comunicaţii, comerţ, servicii de

33

intermediere financiară, etc), de forma de proprietate a capitalului (servicii publice, servicii private), de dimensiunea entităţii care desfăşoară activităţile respective. - ponderea mai mare în sectorul terţiar a serviciilor publice –apărarea şi siguranţa naţională, justiţia, ordinea publică, administraţia publică, protecţia mediului, asistenţa socială, etc. - feminizarea sectorului terţiar ca urmare a naturii activităţilor prestate, a calităţilor pe care le deţin femeile, calităţi care vizează amabilitatea, serviabilitatea dar şi capacitatea de a lucra cu norme reduse sau sezonier. - activitatea diversă desfăşurată în sectorul terţiar face necesară instruirea permanentă a angajaţilor.

- utilizarea angajărilor cu timp redus de muncă sau a angajărilor sezoniere – există servicii în care pe anumite perioade apare o diferenţă între cerere şi ofertă fiind necesară suplimentarea personalului. Complexitatea relaţiei dintre clienţi şi resursele umane care activează în acest sector scoate în evidenţă rolul de cauză şi efect pe care îl au cele două elemente. De fapt, pentru ca serviciile să fie prestate este necesar a fi îndeplinite două condiţii:

- realizarea unui contact direct între client (cumpărător) şi prestator; - participarea activă a cumpărătorului în timpul utilizării serviciilor. De exemplu, în timpul

unei consultaţii este necesar ca pacientul să se implice activ astfel încât calitatea actului medical să fie superioară. Politici de personal în servicii Pentru ca politicile de personal să poate să fie aplicate şi să-şi atingă scopurile, este necesar să îndeplinească o serie de cerinţe: - să fie în concordanţă cu obiectivele, strategiile şi orientările generale ale organizaţiei;

- să acopere domeniile de activitate cele mai importante ale funcţiunii de personal;

- să reflecte şi să susţină valorile organizaţiei referitoare la modul în care trebuie trataţi oamenii; - să conţină prevederi, precizări care să asigure transmiterea şi înţelegerea lor în cadrul organizaţiei;

- să aibă o bază reală şi legală, să fie în concordanţă cu prevederile contractului colectiv de muncă; - să fie clar definite, iar persoanele care urmează să le aplice, să participe activ şi la procesul elaborării lor; - toate politicile de personal specifice domeniului trebuie să fie corelate şi să se sprijine reciproc; - politicile de personal trebuie să fie redactate şi comunicate de preferinţă în scris pentru ca anumite elemente să nu scape memoriei; - politicile de personal trebuie să fie cât mai transparente şi să atragă cât mai mulţi manageri şi angajaţi la conceperea elaborării şi transpunerea lor în practică.

Gestionarea resurselor umane din sectorul serviciilor Gestionarea eficientă a resurselor umane nu poate fi realizată fără să existe o persoană sau un departament de resurse umane. Existenţa departamentului de resurse umane este condiţionată, în general, de dimensiunea

organizaţiei, respectiv în organizaţiile de dimensiuni mari şi medii vom identifica astfel de structuri spre deosebire de organizaţiile de mici dimensiuni unde de aceste probleme se ocupă de obicei o

singură persoană arondată compartimentului de contabilitate. A. Activitatea de asigurare cu personal în sectorul serviciilor

Asigurarea cu personal în cadrul organizaţiilor ce-şi desfăşoară activitatea în sectorul serviciilor trebuie să pornească de la următoarele constrângeri – sezonalitatea activităţii şi timpul de muncă – uneori parţial. 1. Identificarea numărului şi tipurilor de angajaţi necesari prin activităţi de planificare şi

analiză a postului. Pentru aceasta se propune un „Plan de acţiune” care include următoarele etape:

- Analiza impactului obiectivelor şi planurilor organizaţiei asupra nevoilor de personal; - Definirea cererii de personal, respectiv stabilirea numărului de angajaţi şi a abilităţilor necesare atingerii obiectivelor; - Analiza ofertei de personal existente în organizaţie şi schimbările pe care aceasta le poate suferi;

34

- Echilibrarea reportului între cererea şi oferta de personal prin eliminarea surplusului şi a deficitului de personal. 2. după ce a fost identifica nevoia de angajaţi care se va manifesta pe o perioadă mai mare de

timp se trece la realizarea activităţii de recrutare şi selecţie. Recrutarea, privită ca proces de localizare, identificare şi atragere de potenţiali candidaţi în vederea participării lor în procesul ulterior de selecţie, se va realiza atât din surse interne cât şi din surse externe. Întrucât serviciile presupun menţinerea unei relaţii permanente cu clienţii, pe lângă criteriile profesionale trebuie avute în vedere: - abilităţile de comunicare; - adaptabilitatea candidatului la situaţii stresante - temperamentul candidatului – se recomandă ca în sectorul terţiar să activeze persoane care au o personalitate extravertită. Extravertiţii sunt persoane expansive, sociabile, cu o gândire concretă şi

realistă. De asemenea, sunt optimişti, veseli, caută emoţiile tari şi îşi asumă cu uşurinţă responsabilităţi sociale; - capacitatea de comunicare în cel puţin o limbă de circulaţie internaţională;

- abilităţi tehnice – îndeosebi legate de utilizarea tehnicii moderne de calcul. B. Evaluarea performanţelor angajaţilor

Evaluarea performanţelor reprezintă activităţile de comensurare şi comparare a rezultatelor obţinute, a potenţialului fizico-intelectual, profesional şi managerial cu obiectivele şi cerinţele postului ocupat. Scopul evaluării este: - recompensarea echitabilă a salariaţilor;

- dezvoltarea de programe de formare profesională;

- identificarea angajaţilor cu potenţial de promovare. Clientul misterios sau Mystery shopping

Concret, metoda presupune că o persoană joacă rolul de client – cumpărător de produse sau servicii, şi prin interacţiune directă cu angajaţii acesteia, realizează o evaluare a competenţelor lor profesionale. Avantaje ale utilizării metodei:

- se reduce stresul asociat, în principal, evaluării;

- se permite evaluarea competenţelor profesionale ale angajaţilor;

- se pot identifica progresele realizate de angajaţi la anumite intervale de timp;

- se pot stabili corect necesităţile de formare ale angajaţilor;

- se poate realiza o motivare corespunzătoare a angajaţilor. C. Activitatea de pregătire şi dezvoltare profesională

Pregătirea profesională este un proces de instruire, pe parcursul căruia participanţii dobândesc

cunoştinţe teoretice şi practice necesare desfăşurării activităţii lor prezente. Dezvoltarea

profesională este mai complexă, urmărind însuşirea de cunoştinţe utile atât în prezent cât şi în viitor.

Obiectivele prioritare în domeniul formării profesionale pot fi considerate: - creşterea gradului de conştientizare a „actorilor din servicii”, cu privire la importanţa învăţării pe parcursul vieţii; - susţinerea şi monitorizarea activităţilor formative care se află în directa coordonare a autorităţilor guvernamentale; - susţinerea învăţământului de specialitate, pre-universitar şi superior pentru o formare profesională eficace, receptivă la nevoile pieţei forţei de muncă; - abordarea performantă a tuturor verigilor constitutive ale politicii de pregătire a resurselor umane, susţinerea „calităţii actului de pregătire”; - instituirea unui dialog între instituţiile de pregătire, organizaţiile din sectorul serviciilor şi autorităţile publice pentru realizarea unor programe de formare profesională adaptate cerinţelor pieţei.

35

Cerinţe în dezvoltarea abilităţilor specifice angajaţilor:

- Dezvoltarea abilităţilor managerilor în domeniul resurselor umane îndeosebi în înţelegerea şi utilizarea celor mai importante strategii de motivare; - Dezvoltarea unor programe de formare şi perfecţionare adaptate mediilor internaţionale, multiculturale. - Extinderea francizei printre companiile transnaţionale vor grăbi nevoia pentru standarde internaţionale în calitatea serviciilor şi în final în rândul abilităţilor şi cunoştinţelor angajaţilor. - Supraveghetorii vor trebui să deprindă mai multe abilităţi de management de înalt nivel, cum ar fi previziunile de marketing şi planificarea strategică. D. Recompensarea angajaţilor Recompensarea după performanţă urmăreşte realizările angajatului reflectate într-un spor la salariu.

Aplicarea sistemului face necesară existenţa unui sistem de evaluare obiectivă a performanţelor, formarea unor persoane care să deruleze activitatea de evaluare pentru eliminarea conflictelor şi

conceperea unui sistem de comunicare transparent şi foarte eficient. Remunerarea incitativă constă acordarea de prime peste salariul de bază în anumite condiţii

prestabilite. Sistemul permite angajaţilor să câştige mai mult şi să îşi îmbunătăţească rezultatele,

fără să schimbe postul sau poziţia. În planurile de remunerare incitativă o parte din plată este supusă

riscului, generat de posibilitatea angajatului de a nu atinge rezultatele cuvenite. Salariul efectiv se

compune din două părţi: salariul de bază – acordat în raport de timpul de lucru; şi remunerare

variabilă (prime de calitate, prime pentru creşterea productivităţii, prime pentru depăşirea valorii

normate a vânzărilor, prime pentru inovaţii). E. Motivarea resurselor umane din sectorul terţiar

Motivarea reprezintă procesul de selecţie, orientare şi menţinere a comportamentului uman. Prin motivaţie se explică de ce oamenii aleg să se comporte într-un anumit fel şi de ce menţin acel comportament uneori pe o perioadă îndelungată chiar în condiţii nefavorabile. Motivaţia angajatului în obţinerea performanţelor poate fi determinatã de două tipuri de factori: - Factori interni sau individuali (percepţia sarcinilor, atitudini, nevoi, interese, comportamente, sistemul de valori); - Factori externi sau organizaţionali (sistemul de salarizare, precizarea sarcinilor, grupul de muncă, sistemul de control–supraveghere, comunicarea, feed-back-ul, timpul liber). Motivarea angajaţilor nu vizează numai latura financiară, întrucât nici un angajator nu îşi permite să majoreze în fiecare lună salariile sau să acorde salarii competitive cu alte sectoare dacă este la începutul activităţii, ci şi elemente nonfinanciare.

Bibliografie selectiva 1. Jelev Viorica, Marketingul serviciilor – Note de curs, vol. I, II, Editura Fundaţiei România de

Mâine, Bucureşti, 2008. 2. Cetină Iuliana, Marketingul serviciilor. Fundamente si domenii de specializare, Editura Uranus, Bucureşti, 2009. 3. Lianu Costin, Comerţul invizibil şi competitivitatea internaţională în noua economie,

Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2008

4. IATAGAN Mariana, Dinu Cristina, Natalia Manea - „Mobile Marketing – Trends on the Romanian’s Advertising Market”, publicat în analele Universităţii Ovidius Constanţa, seria Ştiinţe Economice, revistă cotată CNCSIS B+ şi indexată în bazele de date internaţionale REPEC şi DOAJ, pp. 973-978, 2010, ISSN 582-9383 5. IATAGAN Mariana, Natalia Manea – „Dyagnostic Analysis of Educational Services Market in

Romania”, publicat în Journal of International Scientific Publication: Economy & Business, volume 4, part 2 Economy & Business, Bulgaria, cotată A (reviste străine necotate ISI), pp. 279-287, 2010,

ISSN: 1313-2555