ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN MOLDOVA

Cu titlu de manuscris C.Z.U.: 339.138(043.3)

IONIŢĂ IRINA

MARKETINGUL URBAN ŞI COMPETITIVITATEA ORAŞELOR

Specialitatea 08.00.06 – Marketing; logistică

AUTOREFERAT al tezei de doctor în economie

Chişinău, 2008

~ 2 ~

Teza a fost elaborată în cadrul catedrei de „Marketing şi logistică”, a Academiei de Studii Economice din Moldova

Conducător ştiinţific: Belostecinic Grigore, dr. hab. în econ., prof. univ., m.c. al AŞM Referenţi oficiali: Paladi Ion, dr. hab. în econ., prof. univ. Moldovan-Bătrânac Viorelia, dr. în econ., conf. univ.,

consilier al Preşedintelui RM Membri ai Consiliului ştiinţific specializat: Petrovici Serghei, preşedinte, dr. hab. în econ., prof. univ. Savciuc Oxana, secretar ştiinţific, dr. în econ., conf. univ. Mitniţcaia Lidia, dr. în econ., conf. univ. Cojocaru Svetlana, dr. în econ., conf. univ. Platon Mihail, dr. hab. în econ., prof. univ., consilier, Guvernul RM

Susţinerea tezei va avea loc la 28 noiembrie 2008, ora 15.00, în şedinţa

Consiliului Ştiinţific Specializat D 32.08.00.06 - 08 din cadrul Academiei de Studii Economice din Moldova, pe adresa: MD-2005, mun. Chişinău, str. Mitropolitul G. Bănulescu-Bodoni nr. 59, bloc. B, et.1, sala 104.

Teza de doctor şi autoreferatul pot fi consultate la biblioteca ASEM,

Biblioteca Naţională a Republicii Moldova şi pe pagina web a CNAA (www.cnaa.acad.md)

Autoreferatul a fost expediat la 27 octombrie 2008

Secretar ştiinţific al Consiliului ştiinţific specializat: dr., conf. univ. Savciuc Oxana Conducător ştiinţific: dr. hab. în econ., prof. univ., m.c. al AŞM Belostecinic Grigore Autor: Ioniţă Irina

~ 3 ~

I. CARACTERISTICA GENERALĂ A TEZEI Actualitatea temei investigate. Oraşele au cunoscut o dezvoltare rapidă pe

parcursul sec. XX, tendinţă care se menţine şi se dezvoltă continuu. Astfel, la începutul secolului XX populaţia urbană constituia 14%, iar către anul 2025 această cifră se va ridica la aproximativ 75%. În condiţiile intensificării urbanizării, apare o abundenţă de vânzători de locuri care caută să atragă un număr limitat de cumpărători de locuri. Astfel, în termenii de creştere a competiţiei globale, locurile se simt impuse de a se diferenţia de competitorii săi în scopul de a rămâne un succes la nivelul pieţei naţionale, regionale şi globale. În acest context, oraşele, ca principalele centre de creştere economică ale unei ţări, asemenea firmelor private şi marilor corporaţii, în lupta pentru performanţă şi competitivitate, încearcă să-şi determine poziţia lor în economia ţării şi avantajul lor comparativ cu alte oraşe. Primarii de oraşe şi actorii locali se văd astăzi implicaţi în marketingul localităţii sale, preluând, adaptând şi ajustând tehnici şi instrumente ale marketingului produselor şi serviciilor la dimensiunea urbană, în scopul de a atrage turişti, investitori, agenţi economici, rezidenţi, sau pentru a ocupa un loc în mintea clientului potenţial.

Marketingul urban este un domeniu relativ nou la nivel internaţional şi unul aproape necunoscut pentru Republica Moldova. Este evidentă, astfel, necesitatea familiarizării autorităţilor locale şi a populaţiei cu acest nou domeniu, care vine ca o soluţie localităţilor cu probleme, în conturarea imaginii şi identităţii sale. Pornind de la factorii specifici de localizare, ce ţin de funcţiunea urbană proprie fiecărui oraş, strategiile de concurenţă locală, în bază de cost sau de diferenţiere, au menirea de a aduce oraşul la o etapă nouă de dezvoltare în beneficiul atât al grupurilor sale ţintă, cât şi a întregii comunităţi în ansamblu.

Gradul de studiere a temei. Abordări ale tematicii studiului se găsesc în diverse lucrări ce ţin de marketing la general şi de marketing urban în particular, competitivitate, administraţie publică, care aparţin profesorilor cu renume şi specialiştilor în domeniu de talie internaţională cum sunt Ph. Kotler, D. H. Haider, Ir. Rein, G. Ashworth, H. Voogd, cercetătorilor români şi ruşi S. Racoviceanu, G. Pascariu, Sandu Alexandru, A.P. Pankruhin, V. Starovoitov, L.S. Azarenkov. În lucrările de specialitate ale autorilor din Republica Moldova se evidenţiază abordări teoretice ale conceptului de concurenţă, cît şi aspecte aplicative ce ţin de evaluarea şi creşterea competitivităţii, prin care se impun lucrările savanţilor S. Petrovici şi Gr. Belostecinic. Sursele în cauză au constituit drept punct de pornire pentru tema cercetată. Autorii O. Savciuc şi V. Moldovan-Bătrânac se referă atît la aspecte de concurenţă, cît şi la imagine. Elemente de imagine şi brand putem găsi în articolele şi publicaţiile savantului L. Mitniţcaia, unele tangenţe fiind descrise în capitolul III al prezentei lucrări. Aspecte ce ţin de management în administraţia publică sunt tratate în numeroasele lucrări ale savanţilor M. Platon, I. Paladi şi V. Cojocaru, elemente specifice fiind abordate în articolele ştiinţifice ale savantului S. Cojocaru.

Totodată, o lucrare ştiinţifică complexă, care ar cerceta concurenţa sub aspect teritorial, ar evalua competitivitatea oraşelor şi ar identifica căi de dezvoltare a acesteia, care ar studia mixul de marketing urban, ar prezenta principiile de

~ 4 ~

marketing urban şi metodologia de elaborare a ratingului oraşelor, care ar descrie etapele de construire a brandului urban, ar prezenta schematic relaţia complexă a oraşului în cele trei ipostaze cu actorii şi grupurile sale ţintă şi ar trata aplicabilitatea şi utilitatea marketingului urban în Republica Moldova până la moment n-a fost elaborată, fapt ce a condiţionat alegerea acestei teme de cercetare.

Scopul şi obiectivele cercetării constau în evaluarea potenţialului oraşelor din Republica Moldova în viziune comparativă la nivel naţional, regional şi internaţional, prin prisma abilităţilor lor de a face faţă concurenţei la diverse niveluri şi de a asigura standarde de trai şi performanţă clienţilor existenţi şi potenţiali ai acestora. Acest studiu se axează, pe de o parte, asupra identificării criteriilor care determină atractivitatea unui loc şi, totodată are menirea să aducă o soluţie pentru dezvoltarea avantajului competitiv al oraşelor. Sunt analizate abordările în crearea brandului propriu în scopul identificării aspectelor care merită a fi transferate şi utilizate în elaborarea unui brand urban. Aceasta a determinat următoarele sarcini:

• Identificarea percepţiei populaţiei asupra imaginii oraşelor din Republica Moldova prin chestionarea experţilor în domeniu;

• Elaborarea metodologiei de identificare a profilului localităţilor urbane prin prisma abilităţilor de competiţie la diferite niveluri;

• Cercetarea competitivităţii locale a oraşelor din Republica Moldova din perspectivă comparativă la nivel regional şi internaţional;

• Înaintarea unui demers metodologic în vederea elaborării ratingului oraşelor din Republica Moldova;

• Aplicarea metodologiei utilizate la nivel naţional şi pentru utilităţile locale ale localităţilor urbane de identificare a imaginii proprii şi în alegerea strategiei optime de promovare a avantajului competitiv pe piaţa naţională şi regională.

Suportul metodologic şi teoretico-ştiinţific. În procesul de cercetare s-au utilizat metode şi tehnici de studiere a datelor secundare, ca acte legislative, date ale Biroului Naţional de Statistică al Republicii Moldova, statistici şi rapoarte ale organizaţiilor internaţionale precum OECD, IMD Lausanne, The Economist Intelligence Unit. Metodele de investigaţie ştiinţifică au fost selectate ţinând cont de particularităţile cercetării respective: atât generale, care sunt aplicate în toate ştiinţele economice, cât şi specifice marketingului, managementului şi subdomeniilor sale, ca metoda interpretării istorice, metoda tipologizării, comparativă, procesual-dinamică, logică (analiză şi sinteză), metoda statistică, efectuând cercetarea indicilor din punctul de vedere cantitativ şi calitativ cu ajutorul tehnicii de chestionare, utilizând prelucrarea datelor cu ajutorul metodei ordonării rangurilor şi folosind suportul electronic oferit de programul SPSS. Metodele de investigaţie folosite au contribuit la identificarea şi definitivarea metodologiei de elaborare a ratingului oraşelor şi de evaluare a competitivităţii urbane, facilitând totodată includerea în studiu a propunerilor şi recomandărilor ce au drept scop dezvoltarea competitivităţii urbane naţionale.

Inovaţia ştiinţifică a lucrării o reprezintă abordarea conceptului de marketing urban în contextul competitivităţii oraşelor. Ea se identifică prin:

~ 5 ~

• Conturarea principiilor marketingului urban, propuse în baza studierii lucrărilor ce ţin atât de marketing, cât şi de domeniile administraţiei publice;

• Formularea şi testarea unor ipoteze ce ţin de fezabilitatea conceptului, tehnicilor şi instrumentelor de marketing urban pentru Republica Moldova;

• Studierea localităţilor urbane sub noi aspecte: ca produse, întreprinderi şi pieţe; • Elaborarea unui model de competiţie urbană la nivel naţional, în baza unor

localităţi-pilot, utilizând avantajele lor comparative şi absolute; • Înaintarea unei metodologii de elaborare a ratingului urban, ca instrument al

competitivităţii în context naţional şi la nivel internaţional; • Prezentarea brandului urban, a elementelor sale, cît şi a etapelor de

constituire şi realizare a unui branding urban de succes. Semnificaţia teoretică şi valoarea aplicativă a tezei rezidă în propunerea unei

metodologii, care poate fi transpusă oricărei localităţi, atât urbane, cât şi rurale, fiind testată la nivel naţional. Aceasta este adresată autorităţilor locale urbane şi poate fi utilă în scopul unei înţelegeri mai clare a atractivităţii oraşelor pentru mediul de afaceri, investitori, rezidenţi, etc. Studiul de poziţionare a unui oraş-pilot va servi actorilor de marketing urban drept model de autoevaluare a propriei localităţi prin prisma avantajelor sale comparative, definirii competitivităţii proprii şi promovării capacităţilor unice ale acestora în lupta concurenţială la diverse nivele (naţional, regional, internaţional). Adiţional, studiul încearcă să aducă o valoare teoretică în marketingul urban, în contextul conectării conceptului tradiţional de branding, poziţionare, promovare a produselor şi serviciilor comerciale, la dimensiunea urbană, cât şi prin formularea principiilor acestui domeniu. Ratingul va servi ca utilitate beneficiarilor interesaţi de produsul-oraş, cît şi altor cercetători a căror arie de interes este tangenţială cu conţinutul acestui studiu. Rezultatele cercetării pot fi utilizate şi în scopul dezvoltării unui comportament adecvat de poziţionare şi promovare a oraşelor, în vederea aplicării şi dezvoltării avantajelor concurenţiale.

Aprobarea lucrării. Principiile fundamentale şi rezultatele cercetării au fost publicate în reviste ştiinţifice de profil, prezentate în cadrul Simpozionului internaţional al tinerilor cercetători, Ediţia III (ASEM, 14-15 aprilie 2006); la Conferinţa ştiinţifică internaţională „Politici economice de integrare europeană” (ASEM, 23-24 septembrie 2005) şi la Conferinţa ştiinţifică internaţională „Economia regională: problemele şi perspectivele dezvoltării” (24-25 iunie 2005, Bălţi).

Lucrarea a fost discutată şi aprobată la şedinţa Catedrei de Marketing şi Logistică a Academiei de Studii Economice din Moldova şi la Şedinţa Seminarului Ştiinţific de Profil.

Volumul şi structura lucrării. Teza include: introducere, trei capitole, sinteza rezultatelor obţinute, concluzii şi recomandări, bibliografie, adnotaţii în limba română, engleză şi rusă, cuvinte-cheie, anexe. Conţinutul tezei este expus pe 151 pagini. Materialul ilustrativ conţine: 22 figuri, 23 tabele, 2 anexe. Bibliografia include 163 de titluri.

Primul capitol al tezei - „Esenţa şi conţinutul conceptului de marketing urban” include definirea conceptului de marketing urban prin prisma diverşilor autori,

~ 6 ~

transpunerea esenţei marketingului general (interpretarea celor „patru P”) şi a celui teritorial la dimensiunea urbană. Sunt descrise iniţiativele implementate în domeniu sub formă de legi, documente şi acorduri la nivel naţional şi internaţional, originile şi evoluţiile termenului de marketing urban, atât sub aspect teoretic, cât şi practic. Sunt abordate obiectivele marketingului urban, formele acestuia, actorii şi grupurile-ţintă, tehnicile, instrumentele, iar în baza unor generalizări, sunt propuse şi unele definiţii în viziunea autorului. Tot aici este abordată noţiunea de oraş sub trei aspecte importante: ca produs, ca piaţă şi ca întreprindere în sistemul de marketing urban.

Capitolul II - „Marketingul urban şi competitivitatea oraşelor”, abordează competitivitatea sub aspect metodologic şi practic. Este definită competitivitatea ca factor de asigurare a succesului în condiţiile creşterii concurenţei urbane, avantajul urban competitiv, conceptul de funcţiune urbană şi factorii de atracţie. Sunt prezentate aspecte metodologice şi metodice privind conţinutul şi evaluarea competitivităţii oraşelor prin intermediul ratingului urban. Sunt descrise raitingurile la nivel mondial în care se concretizează competiţiile dintre oraşe la diverse scări, utilizate de către agenţii renumite de rating. În baza acestora, şi utilizând surse secundare de date (statistici naţionale), a fost propus un model propriu de rating al oraşelor din Republica Moldova după mediul de afaceri.

În capitolul III - „Direcţii şi posibilităţi de asigurare şi dezvoltare a compe-titivităţii oraşelor în baza conceptului modern de marketing urban”, este analizată utilitatea conceptului de marketing urban în cazul Republicii Moldova. Este elaborat un model de poziţionare urbană prin prisma oraşului – pilot Bălţi şi este prezentată politica de promovare a imaginii oraşelor ca factor de dezvoltare a competitivităţii, utilitatea brandului urban, etape şi instrumente în construirea identităţii urbane.

Cuvinte-cheie: marketing urban, competitivitate urbană, concurenţă, autonomie locală, strategii de marketing, produs urban, dezvoltare durabilă, factor generic, factor de atracţie, factor de localizare, funcţiune urbană, indicele dezvoltării urbane, rating urban, brand urban, strategie de branding urban.

Publicaţii. Tezele de bază ale disertaţiei au fost expuse în 7 lucrări ştiinţifice cu un volum de 21,4 coli de autor.

II. TEZELE FUNDAMENTALE ALE LUCRĂRII

În „Introducere” este argumentată actualitatea, importanţa teoretică şi valoarea aplicativă a cercetărilor, este analizat gradul de studiere a temei, se relevă inovaţia ştiinţifică, sunt definite scopurile şi sarcinile investigaţiei, sunt specificate avantajele utilizării rezultatelor investigaţiei întreprinse în teorie şi în practică.

CAPITOLUL I - “Esenţa şi conţinutul conceptului de marketing urban”- este dedicat cercetării conceptului de marketing urban, apariţiei, evoluţiei şi esenţei lui. De asemenea este studiat oraşul ca întreprindere, ca piaţă şi ca produs în sistemul de marketing urban.

În primul subcapitol poate fi urmărită evoluţia marketingului urban în diverse lucrări şi articole de valoare ale experţilor în domeniu. Astfel, printre primii autori de specialitate sunt enumeraţi americanii Philip Kotler (părintele marketingului,

~ 7 ~

profesor la Şcoala de Management Kellogg a Universităţii de Nord-Vest, Chicago ) Donald H. Haider şi Irving Rein cu renumita lor lucrare „Marketingul Locurilor” (1993), fiind urmaţi de italianul F. Corsico, canadianul Nicolas Papadopoulos (profesor la Universitatea Carleton, Ottawa), neamţul Meer van der Jan, autorii ruşi A.P. Pankruhin, V.Starovoitov, Azarenkov, T. Karpova, V. Konteev, românii Sorina Racoviceanu, G. Pascariu, etc. În Republica Moldova, acest termen a fost utilizat iniţial de Programul Habitat, sub egida PNUD, Moldova. Ei au reuşit să publice, cu aportul mai multor autori români şi naţionali, lucrarea „Management şi Guvernare Urbană”, care prezintă oraşele sub diverse aspecte, inclusiv concurenţiale.

Generalizând definiţiile în domeniu, este propusă o definiţie proprie conform căreia marketingul urban reprezintă un set de activităţi menite să atragă atenţia clienţilor potenţiali şi celor existenţi asupra oraşului, prin utilizarea instrumentelor specifice şi prin intermediul eforturilor coordonate ale actorilor de marketing urban.

Capitolul descrie abordarea dezvoltării urbane din perspectiva conceptului de marketing ce presupune o suprapunere a celor două elemente – oraşul şi piaţa – şi orientarea tuturor acţiunilor la nivel urban către piaţă. De asemenea, sunt prezentate formele pe care le poate îmbrăca marketingul urban (marketingul imaginii, marketingul elementelor de atracţie şi marketingul infrastructurii).

Având oraşul ca punct central în teoria şi activitatea sa, toate propunerile de marketing urban pot fi văzute prin trei prisme diferite:

• marketing urban în sensul în care “marketingul are loc în oraş”: oraşul este locul în care sunt comercializate lucruri şi este teritoriul acoperit de un sistem de comerţ - oraşul este o piaţă;

• marketing urban în sensul în care este “marketingul oraşului”: oraşul este în termenii acţiunii de marketing marfa comercializată - oraşul este o marfă;

• marketing urban în sensul “marketingului făcut de oraş”: oraşul face, ca subiect, o acţiune de marketing, operează ca un actor pe piaţă, în concordanţă cu o filozofie de marketing - oraşul este o întreprindere.

Oraşul în cele trei ipostaze şi relaţiile ce se creează cu clienţii şi actorii de marketing urban în fiecare caz este reprezentat schematic în Figura 1. Se formează astfel o relaţie triplă, în care o treaptă creează premisele pentru următoarea. Astfel, în cadrul oraşului-întreprindere administraţia, împreună cu mediul de business, locuitorii şi vizitatorii, creează condiţii favorabile pentru afacere, trai şi atractivitate turistică. Oraşul-întreprindere creează astfel condiţii favorabile pentru oraşul piaţă, unde businessul, locuitorii şi vizitatorii sunt beneficiarii direcţi ai premiselor create. Aceşti actori, împreună cu administraţia transformă oraşul în produs. Oraşul-produs presupune existenţa şi capacitatea de utilizare a condiţiilor favorabile create de actorii săi, şi este astfel promovat la nivel naţional, regional şi internaţional.

Putem menţiona astfel, că oraşul este o piaţă, în care oferta trebuie să satisfacă cererea. Este de asemenea, în ansamblul său, un produs menit să atragă sau să stimuleze o cerere viitoare, iar la nivel administrativ, oraşul este o întreprindere, care trebuie să-şi reorienteze acţiunile sale către o nouă concepţie. Aceasta înseamnă că principiul marketingului urban trebuie să se regăsească în procesul de planificare

~ 8 ~

urbană, la nivelul formulării politicilor de dezvoltare, încorporând în fiecare politică sectorială patru aspecte determinante ce caracterizează practica de marketing, definite ca cei patru “P”:

• Produsul (configuraţia produsului oraş, ce produse urbane – funcţiuni şi servicii există pe piaţă);

• Poziţia (cum ajunge clientul la produsul oraş, unde sunt amplasate serviciile şi funcţiunile urbane);

• Preţul (care este preţul serviciilor, costul vieţii, impozitele, nivelul veniturilor, privilegiile sociale, costul terenului, gradul de deschidere/accesibilitate a autorităţii publice, rata de recuperare a investiţiilor, riscurile asociate cu conducerea afacerilor în oraş, etc.);

• Promovarea (publicitate, relaţii cu publicul, comunicare).

Figura 1. Reprezentarea schematică a relaţiei triple a oraşului ca produs, piaţă şi întreprindere, a segmentelor-ţintă de clienţi şi a actorilor de marketing urban

În marketingul unui oraş trăsăturile distincte ale oraşului devin produs în sine.

Conceptul oraşului, ca produs, cuprinde peisajul geografic, resursele naturale, atmosfera prietenoasă, reţeaua de drumuri, istoria, arhitectura, facilităţile educaţionale, zonele de shopping, şi multe altele. Toate aceste aspecte ajută la determinarea caracterului individual al oraşului dat.

CAPITOLUL II - „Marketingul urban şi competitivitatea oraşelor”- este axat pe analiza competitivităţii, ca factor de asigurare a dezvoltării abilităţilor de a face faţă concurenţei urbane, pe interacţiunea dintre marketingul urban şi competitivitatea oraşelor, precum şi pe expunerea aspectelor metodologice legate de elaborarea raitingurilor oraşelor ca instrument de asigurare a competitivităţii urbane.

Fiecare oraş este unic, şi ceea ce prinde bine unui oraş nu neapărat va avea acelaşi efect şi asupra altuia. Ca bază pentru programul de marketing al oraşului, liderii de comunitate trebuie să identifice şi să fructifice unicitatea specifică oraşului lor. Această unicitate poate consta în prezenţa unor resurse naturale valoroase, ca de

~ 9 ~

exemplu o amplasare geografică strategică sau peisaje unice ale naturii, ar putea avea un climat favorabil, o arhitectură de importanţă istorică, ar putea fi patria unei personalităţi celebre, sau chiar o combinaţie ale acestor şi ale altor valori estetice. Totodată, trebuie să conştientizăm că aceste particularităţi se gestionează în condiţii de concurenţă, aceleaşi valori fiind propuse şi de alte localităţi.

Legătura dintre marketingul urban şi competitivitate este foarte strânsă, deoarece marketingul dă naştere concurenţei şi, totodată înviorează lupta concurenţială. Capacitatea de concurenţă (competitivitatea) caracterizează posibilităţile de adaptare a oraşului la condiţiile de concurenţă mereu schimbătoare. Competitivitatea unei localităţi reprezintă capacitatea de a menţine condiţiile instituţionale, economice şi de infrastructură ce ar favoriza constituirea, atragerea şi dezvoltarea unor companii/firme care produc mărfuri şi servicii de calitate mai înaltă şi/sau la preţuri mai joase faţă de competitorii externi.

Autorii canadieni Stefan Kipfer şi Roger Keil, în lucrarea lor „Toronto Inc.? Planning the Competitive City in the New Toronto” analizează competitivitatea urbană în trei mari dimensiuni: oraşul întreprinzătorilor, oraşul diferenţei şi oraşul controlului social (sau „revancist”).

Asupra competitivităţii urbane influenţează un set de factori (numiţi uneori generici), care pot afecta alegerea locală într-o măsură mai mare sau mai mică. În dependenţă de importanţa lor, aceşti factori pot fi prezentaţi în felul următor (tabelul 1):

Tabelul 1

Factori generici care afectează alegerea locală Factor generic Sub-factor Importanţa

Capitalul uman

Locuri de muncă atractive atît pentru proaspeţii absolvenţi, cît şi

pentru personalul calificat (manageri seniori, etc.)

Foarte mare Succesul unui oraş depinde în foarte mare măsură

de existenţa unui capital uman dezvoltat, specializat în avantajul său comparativ

Costurile Compensaţii, imobil, costuri

pentru servicii (telecomunicaţii, electricitate, încălzire, etc.)

Mare Preţurile pentru arendarea imobilului, costurile de telecomunicaţii constituie un alt factor de comparare pentru consumatorii produsului

oraş. Serviciile trebuie să fie de înaltă calitate, inovatoare, competitive.

Infrastructura Telecomunicaţiile, electricitate, spaţiul disponibil pentru oficii,

drumurile, etc.

Medie-mare În selectarea localităţii „optime” infrastructura

serviciilor reprezintă gradul de acces la localitatea respectivă

Mediul de afaceri şi de

trai

Susţinerea din partea administraţiei locale, mediul

social, atractivitatea

Mare Uşurinţa de a conduce afaceri într-o localitate depinde de susţinerea din partea autorităţilor

publice locale, de răspunsul acestora la investiţiile străine, cît şi de calitatea vieţii.

Factorii de risc Rata crimelor, instabilitatea politică, dezastre naturale

Foarte mare Instabilitatea politică a oraşului, siguranţa personală şi dezastrele naturale sunt factori de risc luaţi în

considerare de potenţialii clienţi ai oraşului.

~ 10 ~

În baza acestor factori sunt definite principalele surse de competitivitate în plan local (capitalul intelectual, calitatea vieţii, structura economiei pe ramuri, infrastructura, costul afacerilor (“cost of doing business”), networking-ul (înfrăţirea cu oraşe de peste hotarele ţării), instituţiile locale, administrarea locală)

Amestecul de factori de localizare influenţează gradul de atractivitate al unui oraş, şi anume aceşti factori determină originar apariţia unui oraş şi a funcţiunilor sale. Evoluţia istorică a apariţiei oraşelor în Moldova scoate în evidenţă câteva etape de dezvoltare a localităţilor urbane, fiecare etapă impulsionând apariţia unui sau altui oraş. Premizele care au stat la baza apariţiei unei localităţi urbane, precum şi perioada istorică de dezvoltare a determinat în mare măsură situaţia fiecărui oraş şi rolul lui socio-economic la etapa actuală. Printre cele mai importante dintre acestea, cu referinţă la Republica Moldova, putem menţiona: premiza militară (Soroca, Tighina), premiza căilor comerciale, pentru oraşe ca Chişinău, Orhei, Edineţ, Lipcani, premiza ce ţine de construcţia căilor ferate (Ocniţa, Donduşeni, Otaci), premiza administrativ-teritorială (Cantemir, Ştefan-Vodă), industrializarea (Cupcini, Ghindeşti, Biruinţa, Corneşti, Mărculeşti).

În cadrul competiţiei, oraşele trebuie să-şi valorifice avantajele pe care le au, acestea fiind atât avantaje comparative, cât şi avantaje competitive. Diferenţa de bază între cele două categorii este aceea că avantajele comparative sunt “date” (resurse naturale; avantaje de localizare – porturi, oraşe de graniţă, capitale; aptitudini şi tradiţii – aptitudini artizanale, limbi străine, tradiţii academice) şi nu pot fi influenţate prin politici naţionale sau locale. Asupra avantajelor competitive se poate interveni la nivelul politicilor de dezvoltare şi, de aceea, sunt de considerat în creşterea competitivităţii.

Capitolul II mai prezintă ratingul ca instrument de evaluare a potenţialului competitiv al oraşelor. Scopul ratingului oraşelor poate fi prezentat drept satisfacerea interesului anumitor grupuri ţintă ale localităţilor urbane, considerate de Phillip Kotler ca vizitatori (în interes de afaceri şi turişti), rezidenţi şi lucrători (oameni de ştiinţă, întreprinzători, investitori), afaceri şi industrie (grea şi uşoară) şi pieţe de export (inclusiv internaţionale) faţă de localitatea urbană dată. Ratingul mai reprezintă şi o sursă utilă de informare pentru antreprenorii aflaţi în căutarea locului potrivit (piaţă de desfacere largă, apropierea de furnizor, taxe scăzute, subsidii, etc.) în vederea demarării afacerii sale; pentru turiştii în căutarea unui hotel confortabil şi a unei mese mai ieftine; pentru o firmă sau organizaţie publică în căutarea locului perfect pentru organizarea unei conferinţe de succes; şi chiar pentru pensionarii în căutarea de linişte şi condiţii prielnice sănătăţii în stabilirea la pensie.

Metodologia ratingurilor diferă de la agenţie la agenţie. Calificativele acordate oraşelor la diverse capitole de asemenea diferă esenţial de la o agenţie de rating la alta, variind de la clase de litere (Aaa - D) pentru Standard & Poors, sau Alfa-Beta pentru The Globalization and World Cities Study Group and Network (GaWC), pe categorii de risc (R-1 - D) pentru Dominion Bond Rating Service (DBRS) şi până la procente - aplicat de către The Economist Intelligence Unit.

Cu referire la Republica Moldova, putem menţiona că, în prezent, oraşele din ţara noastră nu sunt incluse în cunoscutele ratinguri internaţionale, inclusiv în cele

~ 11 ~

indicate mai sus. La fel, lipsesc şi instituţii sau organizaţii locale implicate în elaborarea unor ratinguri naţionale ale oraşelor.

Din acest motiv, am considerat oportună implicarea noastră în emiterea unor recomandări în vederea elaborării ratingului oraşelor din Republica Moldova, iar ca grad de comparare ne-am propus utilizarea aprecierii maximale (atribuită oraşului plasat pe prima poziţie) egale cu 1. Pentru a face mai perceptibil indicatorul se propune o scală cu 10 puncte, adică oraşul cu punctaj maxim primeşte automat prima poziţie în rating şi 10 puncte. Celelalte oraşe pot fi prezentate în ordine descrescândă şi în comparaţie cu oraşul plasat pe poziţia nr.1, folosind relaţia de mai jos:

10)max( 1

×= ni

i VV

P , unde [1]

iP - punctajul oraşului i

iV - valoarea indicatorului analizat a oraşului i

)max( 1nV - valoarea maximă a indicatorului analizat

În teză sunt prezentate rezultatele unei încercări de ierarhizare a oraşelor din Republica Moldova în dependenţă de calitatea mediului de afaceri al acestora, considerând acest indicator drept unul vital şi de interes pentru principalul grup ţintă al oraşelor – agenţii economici, fiind însă necesar şi analiştilor financiari, potenţialilor investitori, dar mai ales util însăşi primarilor şi antreprenorilor rezidenţi ai acestor localităţi. Efectuând cumularea datelor, topul 10 al oraşelor cu cel mai bun mediu de afaceri arată astfel (tabelul 2).

Tabelul 2 Ratingul primelor 10 oraşe din Republica Moldova*

după mediul general de afaceri N/o. Oraşul Nr. puncte

1. Chişinău 10,00 2. Orhei 7,40 3. Vatra 6,44 4. Bălţi 6,09 5. Edineţ 5,42 6. Briceni 5,23 7. Hânceşti 5,07 8. Rezina 4,65 9. Anenii Noi 4,44 10. Nisporeni 4,38

Sursa: calculele autorului; * excepţie oraşele din stânga Nistrului Astfel, urmărind competiţia dintre oraşe pentru o poziţionare cât mai bună în top

după indicatorii mediului de afaceri, a fost constituit un rating – pilot, care poate servi ca bază pentru alte ratinguri relevante pentru Republica Moldova, cum ar fi „Infrastructură tehnologică şi informatizare”, „Calitatea vieţii şi dezvoltare urbană”, „Rata participării la viaţa comunitară”, „Efort şi eficienţă în promovarea imaginii

~ 12 ~

proprii”, etc. Importanţa acestor ratinguri variază în funcţie de situaţia fiecărei decizii în parte. Adevărata valoare a unui oraş competitiv este dată de modul în care înţelege cum se face alegerea şi de măsurile pe care le poate lua pentru a-şi adapta strategia la mediul concurenţial. Promovarea rezultatelor acestor ratinguri în mediul de afaceri din Republica Moldova, precum şi în rândul potenţialilor investitori din ţară şi străinătate ar avea efecte benefice, atât pentru promovarea imaginii oraşelor, cât şi pentru atragerea investiţiilor interne sau străine, dezvoltarea economică şi socială la general a localităţilor urbane din ţara noastră.

CAPITOLUL III - „Direcţii şi posibilităţi de asigurare şi dezvoltare a competitivităţii oraşelor în baza conceptului modern de marketing urban”- se focusează pe analiza utilităţii conceptului de marketing urban în Republica Moldova. Este descrisă metodologia de identificare a profilului unei localităţi, se abordează problematica poziţionării oraşelor ca factor de competitivitate, se analizează capacitatea de concurenţă a oraşelor Moldovei, nivelul de pregătire al acestora pentru a face faţă concurenţei în plan naţional, regional şi internaţional şi, se oferă sugestii de promovare a imaginii oraşelor în baza instrumentelor şi etapelor de branding urban.

În acest context, unul dintre obiectivele acestui studiu ţine de determinarea gradului de sensibilizare a opiniei publice naţionale asupra marketingului urban ca concept, percepţia populaţiei asupra calităţii produselor urbane din ţară, asocierea oraşelor cu anumite caracteristici de bază ale lor, loialitatea şi cunoaşterea oraşului propriu, cît şi identificarea imaginii oraşelor din Republica Moldova din perspectivă comparativă sub forma de rating.

Rezultatele studiului au fost analizate utilizând două modalităţi: a) Utilizarea metodei ordonării rangurilor, atribuindu-i-se fiecărui răspuns un

număr exact de puncte (pentru opţiunea aleasă în I-ul rând = 3 puncte; în al II-lea rând = 2 puncte; în al III-lea rând = 1 punct). Formula de calcul în acest caz are următoarea formă (I metodă):

∑ ×−=j

iji sjS1

)4( [2]

unde iS – numărul de puncte acumulate de o opţiune (loc de trai, prestigiu, etc.) i – variabila analizată (linia matricei), iar j – locul ocupat - I-III (coloanele matricei),

ijs – numărul respondenţilor care au ales afirmaţia respectivă (locul I, II

sau III) pentru o anumită opţiune (loc pitoresc, prestigiu, etc.). b) În dependenţă de claritatea opţiunii alese: în ce măsură experţii au o viziune

clară cu privire la o anumită opţiune (cu cât este mai mare numărul primarilor care aleg aceeaşi opţiune, cu atât este mai mare coeficientul „de intensitate” atribuit opţiunii date). Aceasta ne arată cât de valoros este răspunsul ales în I rând (al II, al III) pe fiecare întrebare. Drept consecinţă, cu cât mai pronunţată este opţiunea respondenţilor, cu atât poziţia dată obţine un punctaj mai mare;

~ 13 ~

cu cât este mai dispersat răspunsul - cu atât punctajul este mai mic. Formula de calcul are următoarea formă (II metodă):

⎥⎥⎥⎥

⎦

⎤

⎢⎢⎢⎢

⎣

⎡

×−×=

∑∑ )

max()4(

1

1i

j

jj

iji

s

sjsS [3]

Pentru a doua metodă, s-a raportat numărul maxim de respondenţi care au ales o anumită opţiune în I rând (II, III) la totalul respondenţilor pe coloana respectivă. Numărul de puncte pentru fiecare variabilă se calculează după cum urmează: opţiunea „locurile pitoreşti” aleasă în primul rând de către 6 respondenţi va primi 6 x 3 (puncte acordate pentru primul loc) x 8/32 = 8,6 puncte.

Ponderând punctele obţinute pentru o anumită opţiune din totalul de puncte, se obţine tabloul opţiunilor pe întrebare – tabloul oraşelor după un anumit criteriu. Cu cât este mai clară opţiunea pentru o anumită variabilă, cu atât creşte ponderea ei în rezultatul final, şi ca rezultat diferenţa creşte esenţial faţă de formula simplă.

Unul dintre obiectivele analizei ţine de identificarea localităţilor urbane care sunt văzute ca cele mai importante din Moldova, sau altfel spus - atunci când vorbim despre oraşele Moldovei, care sunt primele localităţi, care ne vin în minte. Acest lucru ne-a permis să identificăm cât de puternic un oraş sau altul este întipărit în memoria colectivă şi, drept consecinţă, cât de cunoscut este oraşul dat.

Deoarece respondenţilor li s-a solicitat să califice oraşele pe o scală de la 1 la 10, este evident că oraşul care este menţionat în prima poziţie este unul poziţionat mai puternic în mintea respondentului decât oraşul din poziţia 10. Din acest motiv, fiecărei poziţii i s-au atribuit puncte suplimentare. Punctele atribuite pentru fiecare poziţie s-au calculat conform formulei:

101,2 jP −= , [4]

unde P – puncte primite, j – numărul coloanei (sau locul în raiting).

Altfel spus, dacă oraşul se află pe locul I, atunci el primeşte pentru poziţia dată P=2,1-(1/10)=2, iar oraşul de pe poziţia 10 primeşte pentru poziţia dată 1,1 puncte. Astfel avem o diferenţiere clară în dependenţă de poziţia ocupată de oraş.

De asemenea, este evident că nu toate oraşele sunt foarte clar asociate cu o anumită scară ierarhică. Spre exemplu, pentru marea majoritate a respondenţilor este evident care oraş se află pe prima poziţie (Chişinău) şi care pe a doua poziţie (Bălţi), însă pentru oraşele cu poziţii mai mici nu există o viziune unică. Este relativ dificil de identificat care oraş este pe locul 7, spre exemplu. Din acest motiv, am considerat că valoarea unei poziţii este determinată de cât de mult un oraş este asociat cu poziţia respectivă. Spre exemplu, valoarea poziţiei I şi II este mult mai mare decât valoarea altor poziţii. Pentru a determina valoarea poziţiei s-a propus următoarea relaţie:

~ 14 ~

)max

(

1∑

= i

ij

j

s

sN [5]

unde: N – numărul de puncte oferite pentru că oraşul se află pe o anumită poziţie,

ijsmax - este numărul maximal de puncte pe care l-a obţinut un oraş pe

poziţia respectivă, i – numărul total de respondenţi la întrebarea dată.

Pentru a calcula numărul de puncte primite de o localitate pentru un anumit criteriu am utilizat formula 6:

⎥⎥⎥⎥

⎦

⎤

⎢⎢⎢⎢

⎣

⎡

+−×=

∑∑ )

max()

101,2(

1

1i

ij

jj

iji

s

sjsS [6]

unde: iS - este numărul de puncte obţinute de localitatea i în urma adunării rezultatelor prelucrate;

ijs - este numărul de voturi obţinute de localitate i pe o anumită poziţie j

(adică câţi au ales localitate dată în primul rând, al doilea rând, etc.), valoarea maximă obţinută de localitate pe coloana j împărţit la

numărul total de voturi oferite pe coloana j (sau câţi respondenţi au avut o opţiune pentru locul întâi, doi, trei,etc.) Această parte a formulei ne arată cât de pronunţată este opţiunea respondenţilor, sau cât de clar o anumită poziţie din raiting este asociată cu o anumită localitate.

Ratingul final poate fi stabilit în dependenţă de numărul de puncte acumulat de fiecare localitate din maximum posibil.

Prima întrebare expusă analizei a fost „Care localitate, în opinia respondenţilor, este cel mai mult asociată cu cel mai mare oraş din Moldova, în ordine descrescătoare?” Rezultatele sunt prezentate în tabelul 3.

Prima coloană arată distanţa de rating dintre localitatea nominalizată faţă de prima localitate din top. Astfel, punctajul maxim obţinut de prima localitate din top primeşte calificativul 10, iar pentru restul, se împarte punctajul localităţii la punctajul primei localităţi, astfel primind distanţa dintre aceasta şi prima (de referinţă). A doua coloană arată procentajul acumulat de localitate. Astfel, atunci când vorbim despre cel mai important oraş din Moldova, constatăm că 76,41% respondenţi asociază noţiunea dată cu or. Chişinău. Cu toate că or. Chişinău este cea mai mare localitate, capitala ţării, centru universitar, industrial, etc., el totuşi nu în toate cazurile se află în prim plan. Acest lucru este influenţat în primul rând de faptul că pentru mulţi

ji

ij1

max s

s∑

~ 15 ~

respondenţi oraşul lor de baştină constituie prima preferinţă. Altfel spus, imaginea municipiului este parţial acoperită de imaginea localităţii natale. Din punct de vedere raţional, această percepţie denotă subiectivism. Cu toate acestea, pentru mulţi sentimentul de origine acoperă raţionalul. Al doilea factor ţine de imaginea pronunţată a oraşelor din apropiere, care tot se imprimă în memoria intervievaţilor.

Tabelul 3 Primele 10 localităţi care sunt percepute ca cele mai importante

centre urbane Raitingul localităţii Punctajul primit

1. Chişinău 10,00 76,41 2. Bălţi 6,22 47,51 3. Orhei 1,83 13,97 4. Cahul 1,54 11,79 5. Ungheni 1,51 11,57 6. Soroca 1,09 8,36 7. Drochia 0,86 6,54 8. Briceni 0,63 4,78 9. Edinet 0,57 4,38 10. Nisporeni 0,34 2,59 Sursa: calculele autorului în baza răspunsurilor la întrebările din chestionar

Relevanţa sondajului a fost verificată în baza elementului „centru universitar”,

care include atât universităţi, cât şi colegii. Mai jos putem observa percepţia populaţiei cu privire la localităţile asociate cu imaginea de centru universitar, vis a vis de situaţia reală oferită de statistică. Astfel conform sondajului, primele 10 oraşe cu imagine de centru universitar sunt (Figura 2):

Figura 2. Cele mai importante centre universitare în percepţia populaţiei

Sursa: elaborată de autor în baza răspunsurilor la întrebările din chestionar Totodată, datele statistice referitoare la centrele universitare din Republica

Moldova denotă următoarea situaţie (tabelul 4):

~ 16 ~

Tabelul 4 Raitingul oraşelor după numărul de studenţi în colegii şi universităţi

Denumirea localităţii Numărul de studenţi 1. Chişinău 126.018 2. Bălţi 12.199 3. Cahul 4.356 4. Comrat 3.190 5. Orhei 1.241 6. Soroca 1.172 7. Ungheni 683 8. Râşcani 427 9. Hincesti 418 10. Donduseni 381

Observăm că lista primelor 7 localităţi coincide. Altfel spus, percepţia este

confirmată şi de datele statistice. Totodată, cu toate că în Râşcani, Hânceşti şi Donduşeni există colegii, aceste localităţi nu au reuşit totuşi să-şi creeze o imagine de centru universitar. În prima listă (a percepţiilor) mai observăm or. Taraclia (locul 15 conform statisticii), Edineţ (locul 14) care au reuşit să-şi creeze o imagine de centru universitar. Surprinzătoare este prezenţa în top a or. Ceadâr-Lunga, care nu are nici colegiu, nici universitate. Explicaţia ar consta în asocierea acestuia cu un oraş tânăr, modern, important, factor care creează iluzia unui centru universitar.

La calcularea raitingului oraşelor după percepţia populaţiei s-a ţinut cont de 8 indicatori (localitatea care este asociată cu cel mai important oraş din Moldova, cea mai industrializată localitate, centru universitar, localitate de atracţie turistică, zonă de agreement, oraş cu lideri locali puternici, oraş cu o istorie bogată, oraş notoriu, cunoscut peste hotarele ţării).

Totodată, prezintă interes să aflăm cum ar arăta un raiting absolut (TOP 10) al oraşelor din Republica Moldova, fiind considerate şi oraşele care se prezintă cel puţin cu câteva calităţi în opinia respondenţilor (tabelul 5).

Tabelul 5 Primele 10 localităţi care au cel mai mare punctaj după

toate criteriile de analiză Urbă Indu-

strie Univer-

sităţi Turism Agre- ment Lideri Istorie Notorie-

tate Total

Chişinău 76,41 95,00 96,20 70,56 64,29 66,24 72,13 97,96 638,79 Bălţi 47,51 89,39 82,10 17,88 26,63 50,72 27,25 61,14 402,62 Cahul 11,79 14,53 59,72 34,38 43,52 28,92 20,07 24,61 237,53 Soroca 8,36 10,11 9,05 59,18 33,38 5,80 61,36 31,08 218,33 Orhei 13,97 16,82 3,23 48,71 25,99 21,02 46,31 22,52 198,56 Ungheni 11,57 21,66 6,11 8,34 8,19 26,10 9,47 14,42 105,85 Comrat 2,50 0,00 31,24 1,64 2,70 11,00 2,62 4,23 55,93 Calarasi 1,15 5,56 0,00 5,63 20,68 4,39 0,00 2,71 40,14 VaduluiVodă 0,14 0,00 0,00 8,67 25,79 1,27 0,00 0,00 35,86 Hincesti 1,49 0,00 0,00 3,99 3,96 11,93 6,62 1,25 29,24 Sursa: calculele autorului în baza răspunsurilor la întrebările din chestionar

~ 17 ~

În figura 2 este prezentată harta Moldovei cu primele zece localităţi TOP10 conform percepţiei populaţiei după caracteristicile de bază ale urbei, în corespundere cu punctajul cumulat după următoarele criterii: brand urban, centru industrial, centru universitar,atractivitate turistică, zonă de agrement, lideri locali puternici, centru istoric şi notorietate. Suprafaţa cercurilor corespunde cu numărul de puncte acumulate de fiecare oraş, creând astfel proporţionalitatea reală dintre oraşe. Suprafaţa cercurilor se calculează după formula de mai jos:

2)( xPS

xPR

ii

ii

××=

×=

π

[7]

unde: X – valoarea aleatoare atribuită unui punct

iP - punctajul oraşul i în raiting

iR - raza cercului oraşului i

iS - suprafaţa cercului oraşului i. Utilizarea formulei 7 ne permite, pe lângă evidenţierea caracteristicilor de bază ale

oraşelor, marcate prin diagrame cu bară verticală, să urmărim şi amplasarea oraşelor în raiting. Astfel, cu cât este mai mare raza (şi respectiv aria) cercului, cu atât poziţia oraşului în ratingul general este mai înaltă, ceea ce determină un brand urban mai puternic. Plasarea oraşelor pe hartă în dependenţă de puterea brandului ne permite să urmărim repartizarea reţelelor urbane pe tot teritoriul ţării şi să identificăm, astfel „petele albe” de pe hartă, sau altfel spus, zonele în care nu există oraşe cu un brand pronunţat.

Privind figura 3 de mai jos, observăm că în părţile de nord-vest şi sud-est ale ţării există două zone destul de mari fără o acoperire urbană satisfăcătoare, pe când centrul, sud-vestul, nordul şi nord-estul sunt foarte bine acoperite cu reţele urbane.

Chiar dacă partea de nord a republicii dispune de cea mai mare reţea de oraşe (21 din cele 54 de oraşe sunt amplasate în nordul ţării), mărimea lor este totuşi foarte mică, brandul nepronunţat, evidenţiindu-se doar Bălţi-ul, care încearcă să atragă asupra sa populaţia din zonă. Unicul concurent în zona de nord pentru oraşul Bălţi este Soroca. În centrul republicii, pe lângă mun. Chişinău mai sunt amplasate 5 oraşe. Astfel, zona de centru deţine 6 din cele 10 oraşe din top. La sud sunt 2 oraşe, Cahul şi Comrat, care concurează între ele, cu un avantaj evident al or. Cahul.

Poziţionarea urbană reprezintă ansamblul de imagine care îi permite consumatorului să situeze şi să distingă trăsăturile produsului/întreprinderii-oraş de trăsăturile altui oraş în mediul concurenţial.

Urmărind istoria urbană (1960-1990), economiştii de la Harvard - Ed Glaeser, Jose Sheinkman şi Andrew Shleifer au realizat faptul, că populaţia şi veniturile au înregistrat cele mai mari creşteri în localităţile urbane cu un nivel scăzut al şomajului, cu o pondere mai mare a locuitorilor cu studii medii sau superioare şi cu o capacitate adecvată a administraţiei oraşului de a contracta credite. Într-o altă lucrare, Glaeser, împreună cu Jed

~ 18 ~

Kolko şi Albert Sais au demonstrat că oraşele care au reuşit să se transforme în “maşini de consum” se dezvoltă mai rapid. Spre exemplu, în anii 1980’ şi 1990’ în Franţa şi America – cele mai dinamice dezvoltări au fost realizate de către oraşele cu cel mai mare număr de restaurante şi teatre pe cap de locuitor. Un alt factor, după părerea lui Mahrova, constă în atragerea în oraş a celei mai ‘creative vârste’ a populaţiei, reprezentate de locuitorii între 25-34 ani. Ca o recomandare din partea economiştilor menţionaţi mai sus, primarii de oraşe trebuie să evite opunerea venirii inevitabile a “dictaturii consumatorului”. Ei susţin că încercările de a reţine companiile industriale ar putea aduce mai multe dezavantaje decât beneficii, diminuând atractivitatea oraşului pentru locuitorii mai înstăriţi.

Figura 3. Intensitatea perceperii primelor 10 oraşe

după caracteristicile de bază ale urbei Sursa: elaborată de autor în baza răspunsurilor la întrebările din chestionar, cu utilizarea formulei 7.

Ca o concluzie, am putea spune că în cele menţionate de specialiştii de mai sus pot fi

găsite unele idei şi strategii demne de urmat, în măsura în care acestea sunt aplicabile condiţiilor actuale ale urbelor Republicii Moldova, cât şi în dependenţă de specificul fiecărui oraş. Nu ar fi logic, spre exemplu, să dezindustrializăm un oraş a cărui existenţă se menţine doar pe industria sa (zahăr, ciment, etc.). Paralel însă, trebuie să elaborăm

~ 19 ~

strategii ce ar atrage tinerii creativi, să tindem spre dezvoltarea sferei serviciilor, îndreptate către clasa de consumatori privaţi, înstăriţi, iar pentru aceasta – să contribuim cu toate forţele la consolidarea capacităţilor administraţiilor publice urbane.

O poziţionare de succes a oraşului atrage după sine necesitatea unei promovări adecvate. În cazul oraşelor, se promovează însăşi denumirea acestora, simbolul, culoarea, stema, etc., cu alte cuvinte, brandul său. Oraşele au fost întotdeauna considerate branduri, în cel mai adevărat sens al cuvântului. Parisul denotă romantism, Milano este stil, iar New York-ul reprezintă energie. Un clasament al megalopolisurilor (elaborat de către revista “Smart Money”) plasează Moscova pe locul 4 în lume, în baza bugetului său municipal. În lista celor 18 oraşe globale, localizate pe 4 continente, cea de-a ‘Treia Romă’ cedează în faţa oraşelor ca Tokyo, New York şi Berlin, dar întrece Londra, Seul-ul şi Pekin-ul. Capul listei a fost ocupat de către oraşele ale căror bugete sunt comparabile cu cifra de afaceri ale celor mai mari corporaţii ale lumii. Şapte oraşe din acest rating, fiecare cu câte un buget anual mai mare de 14 mlrd.USD, ar putea intra cu uşurinţă în topul celor mai bogate 500 corporaţii ale lumii, rating realizat în fiecare an de către revista „Fortune”. New York-ul, cu bugetul său de 50,2 mlrd .USD (a.2006), ar ocupa locul 110, după Johnson&Johnson, dar întrecând Unilever-ul. Moscova, cu un consum de 21,3 mlrd. USD (pentru comparaţie Coca-Cola – 23,1 mlrd. USD), ar ocupa locul 298 în listă. Din rândul companiilor ruseşti, numai “Gazprom”-ul (50,8 mlrd. USD) şi “LUKOIL”-ul (46,3 mlrd. USD) ar depăşi-o.

Branding-ul urban este o disciplină care se dezvoltă rapid şi ale cărei baze teoretice au fost dezvoltate şi puse în practică de curând. Moldova abia se iniţiază în acest subiect fascinant şi important, care va figura în mod sigur pe agendele unui număr tot mai mare de oraşe în viitorul apropiat. Din ce în ce mai mult, oraşele concurează între ele pentru a atrage atenţie, investiţii, vizitatori, cumpărători, talente, evenimente, etc. Dezvoltarea accelerată şi intensivă din ziua de astăzi a condus la lupta dintre ariile urbane pentru o părticică mai mare în inima şi mintea oamenilor.

Se consideră, ca brandul este constituit din funcţionalitate plus valoare adăugată. Funcţionalitatea, în realitatea urbană raportată la Moldova, ar putea fi identificată prin diferenţele de preţ ale unei case localizate în centrul Chişinăului faţă de preţul unei case de aceleaşi dimensiuni localizate în centrul Căinarului. Diferenţa ar fi cam de 15 ori. O componentă a acestei diferenţe constă în accesul la serviciile comunale, infrastructura confortabilă, transport public, recreere, angajare, etc, (ceea ce înseamnă funcţionalitatea sau beneficiile tangibile), însă desigur o mai mare parte a acestei diferenţe se constituie din statutul, glamurul, prestigiul şi reputaţia localizării (ceea ce reprezintă valoarea adăugată sau beneficiile emoţionale).

Brandingul este caracterizat de o valoare. Conceptul de valoare a brandului, sau „brand equity” a început să fie utilizat pe larg în anii 1980 de către practicienii care se ocupau de reclamă. Brandingul urban nu ţine doar de responsabilitatea autorităţilor locale sau a departamentelor primăriei sau ale anumitor agenţii. El constituie o responsabilitate comună a principalilor parteneri ai oraşului, care trebuie să întreprindă acţiuni concrete în atingerea obiectivelor de promovare a oraşului. Aceste acţiuni pot fi implementate printr-un şir de activităţi (etapele brandingului urban), precum (figura 5):

~ 20 ~

Figura 5. Etapele brandingului urban

Pentru a măsura puterea şi apelul imaginii unui brand, poate fi utilizat Indicele

Brandului Urban. El relatează percepţia consumatorilor din întreaga lume asupra caracterului şi personalităţii brandului. Primăriile de oraşe din întreaga lume încorporează Indicele Brandului Urban în iniţiativele sale de cercetare pentru a compara imaginea oraşului său cu cea a concurenţilor săi regionali, a identifica oraşele care constituie concurenţa reală, a crea mai multă înţelegere şi cooperare între parteneri şi sectoare prin demonstrarea modului în care aceştia ar putea contribui la dezvoltarea brandului oraşului său, a urmări progresul în dezvoltarea imaginii oraşului, a crea mândrie în profilul internaţional al oraşului, a atrage investiţiile mai eficient, etc.

III. CONCLUZII ŞI RECOMANDĂRI

Conceptul de marketing urban este unul relativ nou, atât pentru Republica Moldova, cât şi pe plan internaţional. Aceasta determină importanţa deosebită a argumentării rolului şi utilităţii sale în cele mai diverse domenii, dar mai ales în context teritorial urban.

Pornind de la cele indicate mai sus, cercetările realizate în cadrul acestei teze au condus la formularea următoarelor concluzii:

1. Conceptul de marketing urban este unul nou pentru Republica Moldova, acest lucru fiind văzut şi din răspunsurile la întrebările din chestionare, care au confirmat Ipoteza precum că populaţia este slab familiarizată cu noţiunea de imagine a oraşului şi cu conceptul de marketing urban. Una din cauzele acestei realităţi ar putea constitui nerespectarea principiului autonomiei locale. Fără o descentralizare fiscală viabilă oraşele nu sunt motivate să lupte pentru venituri în plus în bugetul primăriei, iar ca rezultat dispare interesul promovării oraşului grupurilor ţintă (investitori, agenţi economici, turişti, etc.);

2. În majoritatea cazurilor, funcţia de marketing urban este confundată şi atribuită funcţiei de relaţii cu publicul. Funcţia de promovare a imaginii oraşelor, de rând cu alte activităţi, trebuie să revină unui departament specializat de marketing urban din cadrul primăriei, rolul acestuia constând în coordonarea eforturilor tuturor actorilor implicaţi în acest proces: autoritatea publică locală, alte instituţii publice care activează în oraş, agenţiile de turism, agenţii economici locali, şcoala şi echipele sportive, diversele tipuri de servicii (spitale, fiscale, bancare, etc.), şi, desigur, cu implicarea nemijlocită a locuitorilor oraşului;

3. În situaţia în care majoritatea oraşelor din Republica Moldova au fost create în a doua jumătate a sec. XX din necesităţi preponderent administrative, de rând cu

~ 21 ~

dispariţia premizelor de bază a dezvoltării localităţii ca oraş (dispariţia resursei unice a oraşului, diminuarea importanţei sale ca oraş-cetate, etc.) majoritatea oraşelor din Republica Moldova nu deţin, în prezent, caracteristicile unui oraş în sensul deplin al cuvântului. Acest lucru este confirmat şi de rezultatele sondajului, unde 46% din localităţile urbane din ţară sunt considerate localităţi agrare;

4. Imaginea oraşelor din Republica Moldova se află în inter-dependenţă directă cu mărimea acestora în ce priveşte numărul populaţiei, ceea ce determină poziţionarea oraşelor în mintea populaţiei la fel în ordinea mărimii acestora. Astfel, oraşul Bălţi a fost plasat de respondenţi pe locul II ca centru cultural, depăşind chiar Cahulul, ceea ce s-a întâmplat anume datorită imaginii sale ca al doilea oraş după mărime, după Chişinău;

5. Imaginea localităţilor este puternic influenţată de liderii acestora; are loc transferul de imagine primar-localitate şi vice-versa. Drept exemplu poate servi chiar oraşul Chişinău, al cărui lider, deşi recent ales în funcţia de primar, are deja transpusă imaginea capitalei asupra sa. Aici ţinem să menţionăm şi faptul că cel mai adesea populaţia se adresează la primar sau primărie cu anumite probleme, iar competenţa cu care se rezolvă problema în cauză se transpune imaginii primăriei, iar ca rezultat şi imaginii oraşului;

6. Brandurile oraşelor moldoveneşti ţin, în mare măsură, de iniţiativa întreprinderilor producătoare de bunuri cu denumirea localităţii respective şi nu de administraţiile publice locale. Astfel, oraşele precum Cricova, Ialoveni sunt văzute mai mult prin prisma produselor vinicole care poartă denumirea acestora, iar Ungheniul prin prisma firmei producătoare de covoare;

7. Populaţia şi veniturile urbelor au înregistrat cele mai mari creşteri în localităţile cu un nivel scăzut al şomajului, cu o pondere mai mare a locuitorilor cu studii medii sau superioare şi cu o capacitate adecvată a administraţiei oraşului de a contracta credite. Un alt factor important ţine de atragerea în oraş a celei mai ‘creative vârste’ a populaţiei, reprezentate de locuitorii între 25-34 ani.

Totodată, în scopul elaborării unor măsuri de creştere a conştientizării rolului marketingului urban în procesul de dezvoltare urbană, de dezvoltare a competitivităţii la nivel naţional şi de sporire a bunăstării la nivel local, cercetările efectuate, ne permit sintetizarea următoarelor recomandări:

1. În Republica Moldova este necesară conştientizarea importanţei rolului marketingului urban şi a instrumentelor acestuia în creşterea bunăstării şi atractivităţii locale şi în dezvoltarea competitivităţii la nivel naţional şi regional;

2. Implementarea conceptului de marketing urban trebuie să înceapă de la identificarea imaginii proprii, a funcţiunilor şi a factorilor săi de localizare. În urma identificării imaginii proprii, în dependenţă de obiectivele şi de grupurile ţintă urmărite, oraşul trebuie să aleagă realizarea uneia din cele trei opţiuni ale marketingului urban: marketingul imaginii, marketingul elementelor de atracţie sau marketingul infrastructurii. Primul poate fi considerat mai puţin costisitor şi ţine mai mult de abilitatea actorilor de marketing urban implicaţi în procesul de ridicare şi promovare a imaginii urbane deja existente, deci este ajustabil oricărei localităţi

~ 22 ~

şi accesibil în special orăşelelor mici. Celelalte două necesită investiţii mai mari şi ţin mai mult de capacităţile şi potenţialul oraşelor mai mari. Totodată, trebuie conştientizat şi faptul că oraşele mari „nu se întâmplă pur şi simplu, ele sunt crescute şi alimentate cu grijă.” La fel, orăşelele mici nu pot fi excluse din competiţie. Dimpotrivă, anume micile oraşe posedă avantaje în cost (de trai, de deschidere a unei afaceri);

3. În scopul poziţionării localităţii urbane în plan investiţional, municipalitatea trebuie să răspundă nevoilor mediului de afaceri, să elaboreze şi să implementeze proceduri şi reglementări care să îmbunătăţească funcţionarea afacerilor locale. În acest scop, municipalitatea trebuie să simplifice procedurile birocratice şi regulile de începere şi derulare a afacerilor. Pentru atingerea acestui obiectiv sunt necesare următoarele măsuri, precum: crearea unui sistem de taxe locale stimulative pentru începerea şi dezvoltarea afacerilor; încurajarea unei economii diversificate si susţinerea dezvoltării sectorului serviciilor; susţinerea dezvoltării pieţei imobiliare şi încurajarea implicării pieţei financiar-bancare în finanţarea acesteia; susţinerea dezvoltării asociaţiilor de afaceri şi comerciale; crearea unui brand local, valorificarea resurselor şi tradiţiilor locale prin crearea unei imagini de excelenţă, de marcă, pentru produsele specifice; stimularea şi atragerea agenţilor economici care utilizează tehnologii moderne şi nepoluante; crearea unei strategii de marketing şi promovare a mediului de afaceri – acordarea titlului de „Omul de afaceri al anului”, evidenţierea afacerilor de succes în ziarele locale şi în jurnalul primăriei, etc.; îmbunătăţirea comunicării între mediul de afaceri şi factorii decizionali, etc. La fel, este foarte important a atrage acel tip de investitori care să fie compatibil cu profilul municipiului, cu forţa de muncă disponibilă şi care să nu provoace externalităţi negative (poluatori) sau atitudini adverse din partea comunităţii. În acest sens este necesară elaborarea unui studiu care să identifice genul de investitori pe care comunitatea este pregătită să-i primească, după care să urmeze elaborarea şi implementarea unei strategii de promovare şi marketing pentru a încuraja investiţiile în baza studiului respectiv;

4. În căutarea creşterii atractivităţii sale faţă de grupurile ţintă principale prin utilizarea brandingului ca un instrument de marketing, pentru a-şi asigura succesul, oraşele trebuie:

a) Să perceapă cum decurge procesul decizional în rândul grupurilor ţintă. Un marketolog al localităţii urbane trebuie să întreprindă o serie de acţiuni în vederea vinderii cu succes a „produsului” său urban. Aceasta include auditul locului, identificarea competiţiei, cât şi elaborarea obiectivelor şi a viziunii locului;

b) să-şi dezvolte avantajul competitiv pentru a avea succes în competiţia la nivel naţional;

c) să se poziţioneze ca produs unic în comparaţie cu concurenţa sa şi să-şi creeze o identitate unică. În acest scop, trebuie să fie atrasă o atenţie deosebită caracteristicilor brandului oraşului, pentru a-l face de valoare

~ 23 ~

pentru clienţii efectivi şi potenţiali. Pentru aceasta, oraşele trebuie să aibă o viziune clară a resurselor pe care le poate oferi, şi să atragă grupurile ţintă care au nevoie de aceste resurse. Brandul urban trebuie să fie caracterizat atât prin consistenţă, cît şi prin atribute emoţionale şi funcţionale, în scopul de a reduce nivelul de risc perceput de către client;

d) să decidă, prin specialiştii în marketing urban, dacă e oportună poziţionarea brandului pe întreaga piaţă sau doar pe un segment specific. Concentrarea pe un segment specific de piaţă, de regulă, permite crearea unei identităţi mai concrete de brand, care să reprezinte preferinţele specifice segmentului de piaţă urmărit;

e) să conştientizeze pe deplin rolul decisiv al businessului în crearea şi promovarea brandului urban.

5. Brandingul urban trebuie să fie însoţit de acţiuni concrete, cum ar fi proiecte de dezvoltare urbană, activităţi de îmbunătăţire a mediului oraşului sau a instruirilor în ospitalitate a persoanelor care activează în sectorul comercial şi turistic. Trebuie conştientizat şi faptul că brandul are capacitatea de a corecta imaginea negativă a unui oraş, de a transforma aspectul negativ în pozitiv;

6. În baza modelului analizat cu privire la municipiul Bălţi (oraş pilot), considerăm extrem de importantă promovarea imaginii ca centru universitar şi tratarea studenţilor ca grup ţintă prioritar (pe acest segment, cu excepţia oraşului Chişinău, or. Bălţi nu are concurenţă şi, din perspectiva regională are un avantaj competitiv absolut), considerăm oportună atragerea atenţiei şi autorităţilor urbane asupra promovării calităţilor distincte, pe dimensiune regională, faţă de localităţile cu profil asemănător, cât şi în comparaţie cu urbele ce au un număr de locuitori asemănător;

7. Fiind evidentă dorinţa diversificării profilului oraşelor în scopul creşterii competitivităţii acestuia, trebuie evitată incompatibilitatea anumitor funcţiuni urbane şi factori de localizare (spre exemplu, încercările oraşului de a reţine companiile industriale ar putea diminua atractivitatea acestuia pentru locuitorii mai înstăriţi);

8. Luând în consideraţie faptul că clienţii „cumpără” auto-percepţia oraşului (unde se află oraşul în prezent), viziunea lui (asupra viitorului), iar preţul acestuia creşte odată cu creşterea valorii proprii, oraşul trebuie sa-şi identifice şi să-şi pună în valoare dotările sale naturale şi umane, capitalul, infrastructura, regimul fiscal şi regulator favorabil, stabilitatea politică, buna guvernare, transparenţă, instituţiile viabile, etc. Un oraş trebuie să arate sofisticat, cu privire spre viitor, plăcut şi binevoitor;

9. Chiar dacă oraşele nu pot interveni în privinţa trecutului lor istoric, infrastructura acestora poate fi îmbunătăţită, birocraţia poate fi redusă, stabilitatea şi credibilitatea financiară poate fi dezvoltată. Este important de înţeles că „produsele” şi brand-ul oraşului nu sunt inepuizabile. Ele trebuie create, dezvoltate şi corect direcţionate, aceasta constituind o direcţie importantă de valorificare a oportunităţilor oferite de marketingul urban în vederea creşterii competitivităţii oraşelor.

~ 24 ~

IV. LISTA PUBLICAŢIILOR LA TEMA TEZEI 1. Belostecinic Grigore, Ioniţă Irina, Metodologia identificării profilului

localităţilor urbane din RM prin prisma abilităţilor de competiţie // Analele ASEM, 2008, ed. VI, p. 8-14 (0,6 c.a.);

2. Ioniţă Irina, Brandul urban ca factor de promovare a imaginii oraşelor // Revista „Economica”, nr. 4, Editura ASEM, Chişinău 2007, p. 97-99 (0,3 c.a.);

3. Ioniţă Irina, Grigore Belostecinic, Ratingul oraşelor din Republica Moldova după mediul de afaceri ca instrument de evaluare a competitivităţii urbane naţionale // Revista „Economica”, An. XIV, nr. 4, Editura ASEM, Chişinău, 2006, p. 6-12 (0,6 c.a.);

4. Ioniţă Irina, Marketingul urban şi oraşul ca produs // Lucrările simpozionului internaţional al tinerilor cercetători, Volumul I, 14-15 aprilie 2006, Editura ASEM, Chişinău, 2006, p. 125-127 (0,3 c.a.);

5. Ioniţă Irina, Poziţionarea oraşelor din Republica Moldova din perspectiva dezvoltării lor istorice şi consolidarea imaginii acestora în lupta de concurenţă // Materialele conferinţei ştiinţifice internaţionale “Politici economice de integrare europeană” 23-24 septembrie 2005, Editura ASEM, Chişinău, 2005, p. 129-132 (0,4 c.a.);

6. Ioniţă Irina, Problems, challenges and prospects of Moldova integration into the EU // Materialele conferinţei ştiinţifice internaţionale “Economia regională: problemele şi perspectivele dezvoltării”, 24-25 iunie 2005, Volumul I, Bălţi, 2005, p. 111-119 (0,5 c.a.);

7. Ioniţă Veaceslav, Munteanu Igor, Beregoi (Ioniţă) Irina, Ghidul oraşelor din Republica Moldova. Editura TISH, Chişinău, 2004, 247 pag. (15,5 c.a.).

~ 25 ~

ADNOTARE la teza de doctor în economie cu tema:

"Marketingul urban şi competitivitatea oraşelor" Disertaţia de faţă reprezintă o abordare inovatoare a conceptului de marketing

urban în contextul competitivităţii oraşelor din Republica Moldova. În conformitate cu obiectivele stabilite lucrarea este structurată în trei capitole.

În primul capitol se tratează conceptul de marketing urban prin prisma diverşilor autori, şi are loc transpunerea esenţei marketingului general la dimensiunea urbană. Sunt descrise iniţiativele implementate în domeniu sub formă de legi, documente şi acorduri la nivel naţional şi internaţional, originile şi evoluţiile termenului de marketing urban, atât sub aspect teoretic, cât şi practic. Tot în acest capitol este abordată noţiunea de oraş sub trei aspecte importante: ca produs, ca piaţă şi ca întreprindere în sistemul de marketing urban.

În cel de-al doilea capitol se cercetează competitivitatea sub aspect metodologic şi practic ca factor de asigurare a succesului în condiţiile creşterii concurenţei urbane. Sunt prezentate aspecte metodologice şi metodice privind conţinutul şi evaluarea competitivităţii oraşelor prin intermediul ratingului urban. În baza acestora, şi utilizând sursele secundare de date (statistica naţională), a fost propus un model propriu de rating al oraşelor din Republica Moldova după mediul de afaceri.

În cel de-al treilea capitol se analizează posibilităţile de asigurare şi dezvoltare a competitivităţii oraşelor în cadrul conceptului modern de marketing urban. Este elaborat un model de poziţionare urbană prin prisma oraşului – pilot Bălţi şi este prezentată politica de promovare a imaginii oraşelor ca factor de dezvoltare a competitivităţii, utilitatea brandului urban, etape şi instrumente în construirea identităţii urbane.

Cuvinte-cheie: marketing urban, competitivitate urbană, concurenţă inter-

urbană, autonomie locală, strategii de marketing urban, spirit antreprenorial, produs urban, dezvoltare durabilă, factor generic, factor de atracţie, factor de localizare, funcţiune urbană, indice al dezvoltării urbane, rating urban, brand urban, strategie de branding urban.

~ 26 ~

ANNOTATION on the doctoral thesis in Economics on the topic:

"Urban Marketing and Cities’ Competitiveness" The present dissertation represents an innovative approach to the urban

marketing concept within the context of cities’ ability to compete in the Republic of Moldova. The paper is structured in three chapters in accordance with the set objectives.

The first chapter treats the urban marketing concept as seen by various writers. It translates the general marketing essence to the urban dimension. The chapter describes initiatives in the domain, under the form of laws, documents, and agreements at national and international levels, the origins and evolution of the urban marketing term, both from theoretical and practical points of view. The same chapter approaches the notion of the city under three main aspects: as product, as market and as enterprise in the framework of the urban marketing system.

The second chapter examines the competition ability, its methodological and practical aspects, and the factors that ensure success under the conditions of continuous intensification of urban competition. Methodological and methodical aspects with respect to the content and to the evaluation of cities’ competition ability by the means of the urban rating are presented. Using them as a basis, as well as using the secondary sources of data (national statistics), a model of rating the cities of Moldova from the entrepreneurial environment point of view is proposed.

The third chapter analyses the possibilities to ensure and develop the cities’ competition ability in the framework of the modern urban marketing concept. A model of urban positioning is described through the pilot city of Balti. The chapter also presents the policy of promoting the images of cities as a factor of developing the competition ability; it shows the urban brand utility, the stages and instruments in building the urban identity.

Key-words: urban marketing, urban competitiveness, inter-urban competition,

local self-governance, strategies of urban marketing, entrepreneurial spirit, urban product, sustainable development, generic factor, attraction factor, localization factor, urban function, index of urban development, urban rating, urban brand, urban branding strategy.

~ 27 ~

AННОТАЦИЯ на докторскую диссертацию по экономике на тему:

Маркетинг городов и конкурентоспособность городов

Настоящая диссертация представляет собой инновационный подход к рассмотрению концепции маркетинга городов в контексте конкурентоспособности городов Республики Молдова. Согласно намеченным задачам, работа структурирована в трёх главах.

В первой главе излагается понятие маркетинга городов через призму различных авторов, и имеет место переложение сущности общего маркетинга в масштабы города. Здесь описаны инициативы в этой области, внедренные посредством законов, документов и соглашений на национальном и международном уровне, истоки и эволюция термина городской маркетинг, как в теоретическом аспекте, так и с практической точки зрения. В этой же главе рассматривается понятие город под тремя важными аспектами: как продукт, как рынок и как предприятие в системе городского маркетинга.

Во второй главе исследуется конкурентоспособность с точки зрения методологии и практики, как фактор гарантирования успеха в условиях роста конкурентоспособности города. Представлены методологические и методические аспекты содержания и оценки конкурентоспособности городов посредством составления рейтинга городов. На их основе, а также используя второстепенные источники информации (национальная статистика), была предложена собственная модель рейтинга городов Республики Молдова исходя из деловой среды.

В третьей главе анализируются возможности обеспечения развития и конкурентоспособности городов в рамках современной концепции маркетинга городов. Разработана модель городского позиционирования через призму пилотного города – Бельцы, а также представлена политика продвижения имиджа городов, как фактор развития конкурентоспособности, выгоды бренда города, этапы и инструменты в построении сущности города.

Ключевые слова: маркетинг городов, городская конкурентоспособность,

междугородное соревнование, местное самоуправление, стратегии маркетинга городов, предпринимательский дух, городской продукт, устойчивое развитие, типовой фактор, фактор привлекательности, фактор локализации, городская функциональность, индекс городского развития, рейтинг городов, городской брэнд, городская стратегия брэнда.

~ 28 ~

IONIŢĂ IRINA

MARKETINGUL URBAN ŞI COMPETITIVITATEA ORAŞELOR

Specialitatea 08.00.06 – Marketing; logistică

AUTOREFERAT al tezei de doctor în economie

Semnat pentru tipar 27.10.08 Coli de autor 1.0. Coli de tipar 1,5.

Tirajul 50 ex. Tipografia Departamentului Editorial-Poligrafic al ASEM

Tel. 402-986, 402-886